På semestern mötte Ulvöns First Lady Amerikas president.

Posted on 8 juli 2015

Solen ligger på och hela ön lyser roströd färgad av sin unika bergart. Som brinner den. En vägg stupar brant ner i havet. Ön ligger långt ut och är mer än en mil lång. På nära håll blir den ett land, en värld för sig.

I gattet som öppnar för inträde i den skyddade lagunen gäller det att gå styrbord om röda pinnen. Många gör inte det med trist påföljd. Havets allmänt stora djup, bristen på överraskande farliga grund och bredden babord om pinnen kan lura vem som helst.

Mot norr inne i hamnen sträcker röda sjöbodar med fler hundra år på nacken sig ända bort till nya fina hotellet. Dåtid möter nutid. Där ligger miljonbåtar som inte saknar Sandhamn. Vid poolerna lögar sig besättningen.

Bodarna gav på sin tid skydd åt fiskarfolket, de som från 1600-talet kom för att fylla sina båtar med strömming och lax ur det rika havet innan det bar av hemåt mot hamnar och fiskelägen så långt som ner till Gävle. Men sedan för att stanna och från 1800-talet ge ön sjudande liv. Dunsen från hemmagjorda pålningsmaskiner spred sig. Snart blev ön surströmmingens hemland. Bakom fiskebodarna och längs sluttningen mot skogen tornade snart villor av mer burgen stil upp sig. Där bodde uppsyningsmän, tulltjänstemän och allmänt fint folk. Idag är det tvärtom. Bodarna är högvilt, få om ens någon säljs. Byts ägare ligger arvskifte bakom. Inte ens hockeymiljonärer från Modo göre sig besvär. Villorna för en ojämn kamp om marknadsvärdet, försöker hålla det uppe med välskötta trädgårdar och snirkligt snidade grindar.

Inne på ön bedrevs så sent som 1961 gruvbrytning. Upp kom inte bara järnmalm utan även titan och vanadin, båda metalliska grundmaterial lämpliga t.ex. för tillverkning av verktyg. Idag har alla, utom de som arbetar på ön på hotell och serveringar, sovmorgon. Båtfolket drar sig tills solen värmt bryggans impregnering, Bodfolket söker sig i väntan på att solen skall nå sjösidan in bland trånga täppor och uteplatser.

Idag är ön en idyll. Bygatan sträcker sig mellan hotellet och affären. Ingen hastar fram, inte ens motionslöpare vill störa. En och annan trehjuling passerar. Måste förstår man. Infrastrukturen skall ha sitt även på en plats där den enda industri som idag finns kallas it och pågår bakom blommande fasader.

Sedan länge ligger Kalles laxfällor i påsar stora som tält i sjöbodens ensliga hörn. På väggen hänger garn som när Kalle och Lissy reste till Amerika på långsemester. Lissy måttar en halv meter upp på väggen för att visa hur högt vattnet kunde nå. ”Vet du vad Kalle gjorde”, säger hon och ler åt minnet, ”så att inte hela boden skulle dras ut i havet? Körde in stortraktorn!”

Vi har lagt till vid hennes centralt placerade sjöbod. Favören är få förunnad. Men Björn är en älskad vän ända sedan han och hans sällskap under många år bedrev älgjakt på ön. Varje höst kom ”direktörerna” med avslutande fest i sjöboden. De måste ha skött sig för Lissy talar med värme om än den ene än den andre, alla väl kända namn i det svenska näringslivet. Många har gjort bestående intryck. Och Lissy på dem kan man anta.

Lissy imponeras inte så lätt. Det gör man inte om man levt på denna omärkvärdiga ö hela sitt liv och dessutom träffat Bill Clinton. Eller om det var tvärtom. Lissy visar bilden med personlig dedikation i raden bland fotominnena i bokhyllan. Jag vill förstås höra hur det var när ”drottningen av Ulvön” (Björns sätt att placera henne på den piedestal hon inte behöver) mötte Amerikas president, i Ovala Rummet och allt. ”Tja”, säger hon ”han var trevlig, charmig, hade det där extra du vet, tog tid på sig, gick runt och visade. När han tryckte Kalles stora valkiga näve sa han att nu har han mött ”a real farmer”. Upphovet till mötet var en släkting som arbetat nära Clinton under valet. Och som berättat om landets celebra besök.

Lissy bjuder på ”nopper”, en hembakad hemlighet, något mitt mellan kubb, bulle och wienerbröd. Att hon inte snålat med socker och smör framgår. ”Såna här ville Kalle ha med sig i skogen, ofta inget annat, bara fyra stycken med smör och marmelad. På det stod han sig tills han kom hem”, berättar hon och skrattar med en glädje som når ögonen och är ständigt nära. Jag förstår att hon mer än väl har åldern inne men kan inte få ihop alla åren med vad jag ser. Och hör när hon berättar om alla minnen, kära men ofta kärva, som tycks vänta runt knuten.

När hon berättar om Clinton framgår det att vid hemkomsten var det mest ortspressen som ojade sig. På ön var det inte mycket att tala om. Inte ens ett besök hos påven hade höjt något ögonbryn. Kanske måste man ha träffat Gud för att få yvas lite. ”Så jag brydde mig inte, det är inte många jag har berättat för om den resan”.

Solen värmer och jag blir sittande mot den gamla timmerväggen, slumrar till och drömmer att åren gått och att människan återfått sansen, förstått att åter samarbeta med naturen på naturens villkor. Ön har fått nytt liv! Längst bort ligger en jättestor byggnad av märkligt utseende, som en gigantisk burk dekorerad som vi minns surströmmingens. En fabrik byggd av miljövänlig papp, visar det sig. Driven av sol, vind och våg. Och skött som kooperativ, vilket för övrigt numera gäller det mesta på ön.

I hamnen ligger bärplansbåtar som ”vet” var fisken finns och styrs dit av precisa autopiloter. Sjöbodarna har blivit stjärnbeströdda krogar men ändå alls inte pråliga restauranger. Folk som tidigare besökte Fäviken och andra osannolikheter vill nu åter ha den bästa vardagsmaten även till fest. Råvaran är förstås enbart fisk, vilt och närodlat. Inne på ön döljer sig växthus som ger färska tomater och gurkor året runt. Stora ljudlösa bärplansbåtar går i skytteltrafik från Övik, Härnösand och Sundsvall. Hotellet är inte ensamt om boendet längre. Hela ön är uthyrd. Varje torp har sitt eget koncept en mix av historia och nutid. Överallt står en cykel med hjälpmotor bara att låna och lämna där det passar. På styret sitter en liten dator som pekar och berättar. Bilar är fortfarande förbjudna.

Fantastiska Sandviken i byns andra ände, redan idag ett kulturreservat längs stranden med sin långa rad av stugor i grånat timmer från forna århundraden, har blivit en Resort. Folk från hela världen köar om plats en vecka men inte så mycket för byggnadernas åldriga charm som för platsens ”rena luft, klara vatten, vidsträckta vy, ljusa natt och djupa tystnad”. De unika tillgångar som blivit den utvecklade (!) världens mest eftertraktade. Längs stranden ligger bastustugor med öl i kylen ochmjukt tunnbröd med strömmingsflundra som tilltugg i automaten. Mygg är utrotade och fästingar portförbjudna. Det har vetenskapen äntligen ordnat.

Allt började med att några sommargäster med rötter på ön idag verksamma i skilda delar av världen med skilda kompetenser och erfarenheter träffades, berättas det, på en brygga vid en sjöbod. Drack en pilsner eller två. Och började spåna kring öns kommersiella historia, en inte alltför avlägsen tid som, tyckte de, pekar rakt in i framtiden. Själva ägde de redan allt och hade sett det mesta. Nya insikter styr mot upplevelser som inte längre handlar om världens gamla ”sevärdheter”, sa de och i en affärsplan stod att Det osynliga kan vara väl så sevärt.

Vad sägs om en fiskfabrik? Någon satte stenen i rullning. Ön har ju tradition så det räcker, till och med varumärket intakt laddat med gammal fin kunskap om hur man ”lägger fisk på burk”. Och det med så lite åverkan som möjligt på naturen. ”Men fisk för människan är för komplicerat, vi behöver en nisch”, sa en annan. Varför inte en kattmatfabrik? Vad äter katter idag? I alla fall inte något som människan frivilligt stoppar i sig. Katter älskas, ibland tyvärr som barn och av otroligt många. Hur många katter finns det inte bara i Sverige. En miljon kanske. Och ständigt nya. De flesta älsklingar för vilket bara det bästa är gott nog.

Det ena gav det andra. Det som började i liten skala, på testmarknad i närområdet, blev en industri som idag även exporterar till länder med det intresse för katten som familjemedlem som behövs. Men kattmat från Ulvön blir inte billig, förstod man tidigt. Alltså gör vi den medvetet dyr och motiverar priset med kvalité, miljö och ursprung, precis som italienarna gör med sin medelhavsmat. Marknadsbudskapen riktades om. Nådde inte längre bara ”ensamma damer med låg pension” utan i än högre grad välbeställda familjer på världens gräddhyllor.

Jag var mitt inne med att sätta namn på fabriken och alla produkterna när jag vaknade av de välbekanta ropen från en angörande segelbåt längre bort. ”Bär av, för fan”. Jag försökte hålla drömmen kvar med minns bara att jag framför mig sett en lång logotyp på pappburken där det stod ungefär ”Ulvö Seafood for Dining Cats”. Och att rätterna inte skulle heta ”Missans Slafs” och liknande utan mer ”Färserad strömming i gräddig tomatsås på bädd av gratinerad fänkål”.

3205598126 bd5c21f237 — © whiteforge (CC BY-NC-SA 2.0)

Tusen enmansföretag är mer än ett tusenmannaföretag.

Posted on 1 juli 2015

Meddelade min vän profeten redan i slutet på nittiotalet. Han sa mycket annat också som nu ramlar ner som poletter lite varstans i dagens tankesmedjor. Som att tusen auktoritära ledare snart ersätts av tusen ledande auktoriteter. Se SCA. Eller som han för snart tjugo år sedan sa att snart kommer ett stort företag ur industrieran t.ex. Volvo att ha ett börsvärde som inte är större än ett decimalfel i det största it-företagets. Se Apple.

Igår såg jag på teve från Almedalen att framtiden redan är här, att vi alla är på väg att bli enmansföretagare eller ”självanställda” som min vän profeten så mycket bättre uttryckte det. Allt delvis beroende på att robotarna snart tågar in. Per Schlingman nämnde transportsektorn (bilar som kör sig själva) men också kreativitetsbefriade yrken som revisorns. Han kunde även nämnt banktjänstemän och advokater av den sort som lever gott på att leverera standardsvar.

Han kunde också ha nämnt reklambranschen. Jag och många, som sett dess inre, har i många år sett utvecklingen eller snarare bristen på den. Som reklamen ser ut och inte utvecklas blir den ett mönster. Mönster går att mata in. Och så länge det finns köpare som hellre inte gör fel än tar en risk att hitta det enastående går systemen att sälja.

Sedan lät Lövén meddela att några ”minilöner”, som i Tyskland där detta märkligt nog tycks ha fungerat, det skall vi inte ha. Vi skall ha riktiga jobb som folk kan försörja sig på. Så talar en fackföreningsman, som när han ombeds förklara vad han menar med att han känner företagandets villkor talar om ”industrins” eftersom han jobbat på Hägglunds i Övik.

Men företagandets grundvillkor är just enmansföretagarens. Det är där allt börjar. Men inte alltid, utan mer sällan, med en ”uppfinning” som företagsdoktorer och näringslivsjournalister tycks tro. Utan med lusten att vara sin egen, ta reda på om man kan det man tror att man kan, få visa det, få känna att det lilla börjar växa, att uppoffringen var värd sitt pris. Kalla det revansch om du vill. Allt en djupt mänsklig egenhet som många väljer att bejaka, men ännu fler att hålla ifrån sig. Nå, sa man på detta Almedalsmöte, vad skall då alla enmansföretagare göra när robotarna tar över ”skitjobben” som det hette? Svaren svajade så låt mig berätta om Karl Arne.

När Karl Arne blev uppsagd från ortens stora industri eftersom skor tillverkas betydligt billigare på andra ställen i världen och med väsentligt högre modegrad än den egna ortens designers kunde uppbringa, tittade han på sina två tomma händer och tänkte: Det var väl också själva fan!

Flink som han är, ungefär som de flesta, kan han både köra gräsklippare och skotta snö. Så började det. Trakten vimlar av sommarhus och stugor som ofta står övergivna och, som vi säger i Norrland, oskötta. På vintern lägger sig snön tungt på taken. De kan behöva skottas omgående även om ägaren bor i Stockholm, är på affärsresa i Singapore och har vuxna barn som inte har tid att ta över farsans göromål.

Den ena stugan efter den andra blev Karl Arnes skötebarn. Han sätter på och av sommarvattnet, bara det en åtgärd på gränsen till vad en oerfaren citybo med centralvärme tål. Han fäller träd som ägaren märkt upp, även kapar upp, klyver och travar in i vedboden. Allt eftersom har hans arsenal av hjälpmedel växt, som styrverktyget som får trädet att falla precis som han vill. Han till och med planterar växter som borde komma i jorden långt innan husets ägare har tid att åka upp. Och allt oftare har han även börjat fylla kylskåp så att stugan inte bara är varm och omskött med putsade fönster utan även erbjuder en rejäl första frukost.

Det där med trädgård har blivit en lönande nisch eftersom det på orten finns en blomsterhandlare med mycket tid över, om man så säger.

Snart upptäcker han förstås de skavanker som alltid uppstår på hus utan fastboende. Fönster som behöver kittas, dörrar som slagit sig, altaner som behöver oljas, grillar som aldrig hann rengöras. Och så vidare i det oändliga.

Han skriver åtgärdslistor med tips och förslag, mailar ägarna och meddelar att han står till förfogande. Somliga hus blir till årsavtal. Idé är enkel: Jag gör allt som jag ser behövs, utom bygger om förstås och lite mer specificerat av den arten, till ett fast pris. Nåja, jag och jag var vid det här laget inte riktigt sant. Plötsligt hade Karl Arne både två och tre kontrakterade timavlönade.

En kväll när han inte kunde somna började han fundera på sin verksamhet som på ett ”företag”, ett riktigt som han sa. Men han hade varken råd eller lust att låta kommunens eller andra rådgivare sko sig på hans bekostnad med allmängiltiga råd. Han ville att hans företag skulle vara lite som han själv, en förlängning. Att det fungerade hade de första åren redan intygat. Personlig kontakt, var ett av grunddragen. Så han bestämde att ingen kund skulle antas utan att han själv träffat vederbörande, öga mot öga gärna över en kopp kaffe. Med ett handslag som avslut. Så lite papper som möjligt. ”Fungerar det inte oss emellan så är det slut, då är förtrollningen bruten och nöjet för min del borta”, sa han och räckte fram sin valkiga näve.

Det gav namnet på företaget. Var han fick det ifrån vet han inte men plötsligt ser han namnet framför sig: En extra hand. Men när han skriver ner det ser han att det skall stå En Extra Hand. Först skriver han Xtra men inser att det bara ser tillgjort ut. Därifrån får han också att X kunde bli hans märke. Men strax innan han skall skicka sin skiss till brevpapper och visitkort till tryckeriet känner han att X inte alls är han. Han vill ju vara motsatsen till okänd. Han tittar åter i sin hand, där allt verkar finnas, och inser hur personlig den är. Hans hand, hans företag, hans företags namn, tänker han utan att veta att det är så de bästa reklammakarna tänker. Så han smetar in handen med spissvärta och trycker den mot ett vitt papper.

Ryktet sprider sig och marknaden tycks omättlig. Alla verkar ha problem med stugor, hus och villor, även lägenheter visar det sig som ägarna inte hinner åtgärda själva. Eller kan. Eller har lust med. Märket med Handen, en snygg klisterlapp med texten ”Ett hus som lever. Därför tar vi väl hand om det.”, skaldat av honom själv utan att ens veta vad en copywriter är, sitter på allt fler ytterdörrar som bevis på att husets sköts väl och implicit på att det inte står obevakat.

Som alla förstår blir detta en på orten stor och lönande business. Idag sysselsätter den ett tjugotal personer varav åtta som heltidsanställda. Sommartid har han plats för ett tiotal ungdomar, som gör några veckor var, men inte mot ”samma betalning som din mamma och pappa skulle få”, som Karl Arne säger. En flicka blev så bekant med familjen hon hjälpte med att åka och handla, tvätta, sitta barnvakt och liknande att de erbjöd henne jobb i Stockholm. I självaste receptionen på egna firman ”för att hon är så trevlig och kan ta folk”. Nu med fullt betalt och möjlighet att läsa vidare på Komvux. En grabb lärde sig köra stora motorbåten och pluggar nu för att ta skepparexamen. Han vill börja köra båttaxi när han och kompisarna byggt färdig på inredningen till stålskrovet de fick för hundra kronor.

Samtal förs med intresserade franchisetagare på andra orter. Karl Arnes varumärke är redan så inarbetat i närliggande kommuner efter alla skriverier och uppträdande i lokalteve, men framför allt genom mun-till-mun, att de som vill starta något liknande inser att allt det där med ”skitjobben”, skotta snö och klippa gräs, det kan man mer än väl medan att helt ställa sig på egna ben känns svårt och främmande. Kanske något som kommer senare.

Någon kan undra hur Karl Arne förvaltar företagets numera rätt så stora intäkter. Och den vinst han gör. Femtio procent av vinsten går tillbaks till företaget, tjugofem som lönepåslag åt alla anställda till nyår och tjugofem som personalfrämjande åtgärd som det heter. Som till att köpa sommarstugor. De är oförskämt billiga här uppe så firman äger redan tre, som anställda får låna på sin semester. Karl Arne vet förstås vilka han skall köpa, som är välskötta och kemiskt fria från dolda fel. Resterande femtio procent går till investeringar i nya maskiner och verktyg. Första miljonen satte han på ett bokningssystem på nätet där han lovar att inom en timme ringer den person skall utföra arbetet. Vilket inte är vad traktens övriga hantverkare skämt bort sina kunder med.

Själv tar han ut en lön som är ungefär som ICA-handlarens eftersom företagen idag är jämnstora. Samt en familjebonus, som han kallar den, som räcker till en spännande resa någonstans i världen. Föräldragården och den åttaåriga Volvon duger än.

4999944264 64eb8ae7a7 — © the napkin (CC BY-NC-SA 2.0)

När adjektiven tryter.

Posted on 25 juni 2015

Välkomnande. Avskalat. Viskande. Champagne. Så mormors klimp. Sedan vaktelägg. Chablis. Bortglömd purjolök. Marehomp. Rabarberssaft. Pannkaka. Fågellever. Nu 2012 Green Dragonfly i glasen. Kvabbso. Must på Aromaäpple. Dikilling. Sedan Cheverny. Varm och kall makrill. Torsk med sitt huvud. Torskbuk. Sparris, granskott & grisfett. Avslutas med rotselleri.

Därefter paus i trädgården med sparrissoppa, surdegsöl och småprat. Nyss influget franskt par av parisisk modell, som ser ut att ha sett och smakat det mesta kan inte låta bli att le. Som alla. Ett nickande utan vanlig svensk like.

Andra halvlek. Baune, Les Prévolles. Ankägg. Fågelskinn. Hallonsaft. Vaktel. Rödbetor. Nu Le Clos Clos Rougeard Chamur Champigny. Till sist Oxen. Sedan Birtokbar Tokaji. Plättar. Kärnmjölk. Avslutas med kaffe, chokladflarn från egna byn och äppelavec i växthuset. Trollskt. Nästan lyckligt. Notan tack.

Tjugotvå serveringar. Vänligt och korrekt utan fjanteri. Utanför en enstaka sommarkväll veckan innan midsommar. Trädgården prunkar men vita lakan skymmer växtligheten. Mot skogsgläntan ett stort möblerat växthus som mot kvällen lyser i skymningen som ett strandat ufo.

Och kanske var hela tillställningen en utomjordisk händelse. Ändå väldigt jordisk eftersom det mesta som serverades var uppväxt och uppfostrat i sängar runt gården.

Vi besökte Daniel Berlins stjärnbeströdda krog i Skåne Tranås. Tjugofem poäng av lika många möjliga i Dagens Industri läste vi dagarna innan. Topp i Sverige överallt. Parkerar bilen för natten. Vinpaket till alla fyra ett måste. Men våra vänners sällsynt goda granne har lovat att hämta oss cirka fyra timmar senare eftersom enda taxirörelsen (Kiviks) på hela Österlen fraktar studenter den natten. Vi välkomnas på gårdsgruset av Daniel, hans fru och övrig personal. Handhälsar med förnamn.

Ingressen ovan är naturligtvis brottsligt orättvis. En oförskämd förkortning av verkligheten. Vi serverades t.ex inte torskbuk utan ”Isad buk av torsk i gröna jordgubbar, gurka och vild krasse”. Det är skillnad det. Eller ”rotselleri” som visade sig vara ett helt huvud bakat i ugn i tolv timmar varpå Daniel bar in det svartbrända liket, trancherade det i sexton delar (lika många som antalet gäster som tas emot), gröpte ur en tugga åt var och en och serverade den i sin juice och på de brända skalet. Ursinnigt gott, som vi säger här uppe i norr. Som Vivaldi i gommen istället för i öronen kunde vara ett annat sätt att försöka fånga årstidernas, krogens idé, flyende nyanser. Så flyende att jag nog bara fick tag i hälften.

Ändå undrar jag varför jag fortfarande går igång på den här sortens ”middagar”. Jag har ju varken manér eller smaklökar som lever upp till dessa subtilitetens dimhöljda ängder. Tycker fortfarande att det mesta är gott. Och alltmer det enkla, som fortfarande smakar råvara. En frukt av allt ätande i Italien med Fernando kanske. Älskar till exempel numera blomkål, ett hatobjekt förr i tiden. Nickade därför förnöjt när jag läste att det även är Daniels Berlins favorit.

Igår åt vi havregrynsgröt med lättsockrad lingonsylt för första gången på många år eftersom det sägs vara bra för blodtryck, kolesterol och allt annat som pensionärer intresserar sig för. ”Nåt så mycket hemskt!”, som en granne uttrycker saken när hon menar precis tvärt om. Vid närmare eftertanke inser jag att det knappast förvånat om Daniel serverat samma rätt, men på sitt vis förstås. Bara en sked förstås. Med gryn från egen havre, rostade på grillen. Med tre vackra lingon på topp.

Reklambyrålivet, på sin tid, hade sina sidor. En av dem var förstås all god mat som vi utsatte oss för. Min tidiga kompanjon Ove var dessutom betydligt mer bevandrad än jag i fine diningens hemligheter. Medan hans pappa var hovmästare på Berns var min småföretagare i Norrbotten. Så när han envisades med att tycka att en pytteliten sked rysk kaviar satt bra i början undrade jag förstås vad det var för fel på löjrommen hemifrån Kalix som vi la på macka ”tills det tog i näsan”, som en av fiskarna från Storöhamn sa. För Ove var det en självklarhet, när vi kom in på den banan, att få göra en bok med Tore Wretman. Jag visste nätt och jämnt vem han var. Men Calle Butler passade oss båda. För så var det att det ena bordets rika gåvor aldrig uteslöt andras mer torftiga. Hur många gånger satt vi inte till bords på finaste krogen och sa ”nä, nu börjar vi med en sillbit istället”.

Även efter byråtiden fortsatte det med väl planerade besök på de stjärnkrogar som gällde hemma och ute i världen. Alltid gott intill gränsen för det tillåtna förstås. Alltid viner vars sällsamheter jag mer anade än kände. Alltid värt pengarna trots att pengarna skam till sägandes kunnat gagna fler. Men värdet satt aldrig ensamt i kemin eller i kockens fingerfärdighet. Utan alltid tillsammans med sällskapet ty på sådana krogar sätter man sig inte med vem som helst. Tänk efter. Ju dyrare och finare desto viktigare med vänner runt bordet som man verkligen gillar. Dyrt och fint är bara ett annat sätt att säga ”viktigt”. Viktigast är förstås hemma med den mat som berättar vad man vill.

Det sägs med rätta att krogbesök handlar om totalupplevelsen. Men vad är totalen när inte maten och vinet är hela sanningen. Delad förväntan, stämning och överraskning förstås. Men också vid mötet med en sådan som Daniel Berlin det sällsynta: en konstnär, och brinnande entusiast, en entreprenör och innovatör ständigt på jakt efter det som inte skapats förr. En som gör det omöjliga möjligt, bara det att lägga sin restaurang dit knappt taxi når. Och då skall vi inte tala om Fäviken, åtta mil in i skogen från Östersund.

Båda krögarna reklamgurus av annat slag, som inte behöver annonser och granna pamfletter utan litar på att bäst i sitt slag ger ordet vingar. Även till Paris och Washington. Egenföretagare som insett att produkten inte kommer till sin rätt (obs vits) förrän den presenteras och förpackas rätt. I rätt miljö med allt vad dit hör av doft, färg, stil och smak.

Ta bara personalen hos Berlins, handplockad som primörerna i landen. Inga proffs av den unga moderna sorten med ytliga åthävor och blicken i fjärran utan närvarande, inkännande genuint kunniga förlängningar av det öppna köket.

Stor upplevelse, äventyr om man så vill, skall intas gemensamt. En och annan ensamvarg må protestera men vi andra som lever våra liv i flock känner att upplevelser som tillfaller alla på samma sätt, i samma stund, på samma plats stärker laget. Och därmed jaget. Vem sätter sig ensam på Daniel Berlins, jag bara frågar? Ensam sitter man på hemmakrogen med raggmunk med fläsk. Där tar man inte in en Philén Bulle, Péttillant Naturel Philippe Tessier, Cheverny, de France och börjar smacka med gommen och flacka med blicken.

Ärligt talat är jag, trots besök på både Berlins och Fäviken, tveksam till om det blir fler sådana besök. Dels för att man skall låta det toppade få förbli ensamt. Men framför allt för att springet efter det ständigt nya känns alltmer gammalt. Det som idag står spaltvis om i tidningen att man skall ha besökt för att räknas till de som förstår att leva livet är till för de nya uteätarna, inte för mig. Skulle jag skymta Viggo Cavling på en krog frestas jag därför att raskt välja en annan.

När jag lagt ifrån mig den här texten skall vi bege oss till Ullånger för att handla bröd hos Skogs Hilda (så bra att jag inte borde berätta att hon finns) sedan uppsöka Systemet i Kramfors där viner som heter duga finns i fullt tillräckligt långa rader.

Senare ikväll blir det middag på Gårdsbutiken med Björn och hans son. Gårdsbutiken är Nordingrås svar på Daniel Berlins, även om ingen tidigare mig veterligt ens tänkt tanken. Allt grönt odlat på egen mark, allt kött från gårdar intill och all fisk från havet utanför. När jag testade åt White Guide fick inte Gårdsbutiken vara med eftersom man bara håller öppet sommartid. Nu är det ändrat, tack och lov. Därför kan även du hitta dit förutsatt att du vågar ta småvägarna över Nordingrålandet på din framfart längs E4:an mellan Härnösand och Örnsköldsvik i tron att det är Skuleberget som är Höga Kustens mekka.

© ian aberle (cc by nc 2.0) — © Ian Aberle (CC BY-NC 2.0)

Ströjsa dom!

Posted on 15 juni 2015

Hur gör du med minken, sa jag till min vän från Nordingrå när han var nere och hjälpte mig med upphissningsanordningen han konstruerat för båten i båthuset. Det här var på Viggsö-tiden medan vi ännu trodde att drömmen var att arbeta ihjäl sig på en sjötomt med sexton fruktträd och diverse annat mindre underhållsfritt.

Han är sån, konstruerar i huvudet medan andra ännu bara pratar om behovet. Säger sedan inget men ringer någon vecka senare, som i det här fallet, och säger. – Nu är hon klar! – Vem då är klar? – Hissen i båthuset ditt. Jag kommer till helgen med hela konkarongen.

Han är, som jag hoppas skall framgå, ett tekniskt geni utan annan nämnvärd skolning än fritt fram i farsans verkstad från det han kunde gå. Ett praktexemplar till entreprenör som politiker oavsett parti inte ens kan föreställa sig. Vid sexton ritade han och byggde en paketeringsmaskin som ersatte sex personer i släktens storbageri. Inte så vänligt mot bygden förstås. Men bra för firman. Efter det konstruerar han svarvar och sågar som blir till företag som gör svarvade stolpar upp till kolonners storlek och vackra breda och tjocka plankgolv som aldrig slår sig. När allt fungerar och maskinerna bara går vill han helst börja om med något annat.

Till Ingrid, sa han vid en sen middag, när hon uttryckt att det vore kul med en maskin hemma i villan som tillverkar något enkelt, trevligt, kanske något gott som alla gillar: – Varför inte en dajmmaskin! Sagt och gjort en timme senare låg en ritning på hur en sådan fungerar med kolakräm på löpande band, chokladdipp, knipsar, ekonomisk kalkyl och allt. Tack och lov blev det ingen. Vi ångrade oss dagen efter.

Där i båthuset klättrade han under taket. Med sig ner från gubben Alenius´ (även han ett geni men mer inriktad på den rent praktiska delen) mekaniska verkstad i grannbyn hade han ett hiskeligt tjockt järnrör lika långt som huset, nio meter, en bättre begagnad men fullt fungerande elmotor, stora halvmeterlånga järnkrokar modell märla som han skruvade upp i takstolarna. I dem hängde han röret som nu löpte längs hela taknocken. Via diverse anslutningar anslöts motorn till rörets ena ände. På röret satt två stålvajrar fastsvetsade. I dem hängde han tvärgående (över båten) stålbalkar, en över fören och en över aktern. Och i dem ”hängslen” (breda band) att trä under båten. En kontakt på väggen och allt var klart för uppfärd.

On, off, fram och back framgick av dosans front. Jag tryckte på On och med spänd förväntan på Fram och visst fungerade det. Motorn såg till att hela röret snurrade varpå vajrarna snällt lindades upp – och båten lämnade sitt rätta element.

– Tja, sa han. Vi ströjsar dom. Detta alltså som svar på hur man gör med ovälkomna minkar hemma i byn.

– Ströjsar, sa jag. Kan du utveckla det? Vad menas?

Jag hade länge funderat själv och inte kommit längre än till fällor och bössor. Även ringt Naturskyddsföreningen som tyckte att fällor, som finns färdiga att köpa och annars är lätta att själv bygga, var bra.

– Men sen då, sa jag. – Hur tar man ihjäl dom?

– Tja, ett sätt är ju att gasa ihjäl dom med slang från bilens avgasrör.

– Vi bor på en ö, sa jag. Komplett bilfri.

– Jaha, ja då går ju inte det, då får du väl skjuta dom.

– Men jag har ingen bössa, vill helst ingen ha och skulle jag vilja måste jag väl ta jägarexamen först?

– Ja då vet jag inte, sa mannen.

Så nu stod jag där villrådig men med mannen som inte vet vad villrådig är för något vid min sida.

– Jo, sa han. – När du få syn på´n skräm du ner han mot sjön (havet i det här fallet). Ta en åra eller nåt. Dom far mot sjön när dom blir rädd. Och simmar ut. Då far du efter, slår med åra efter han (han har här inget med kön att göra, en språklig finess långt innan hen uppfanns).

Jag tror att han menade att jag skulle ha vadat ut själv som jag gick och stod i gympadojor och fin klocka på armen, även till slut slängt mig på mage efter minken.

– Sen tar du lillbåten och far efter han. Slår med åra hela tiden. När du är ikapp dyk han, när han dyk opp slår du igen, då dyk han igen, när han kom opp slår du igen. Och så håll du på tills han är trött och inte orkar dyka mer, då slår du ihjäl han.

Jaha, så var det med det. Så tar man kål på en mink. Man ströjsar den helt enkelt. Efteråt har jag förstått, efter att han funderat länge, att ströjsa måste betyda stressa.

Att jag berättar detta har förstås att göra med att jag nu har siktet inställt på sommarviste på Höga Kusten, i Ådal en av Nordingrås femtiotvå byar varav många bara består av en handfull kåkar. Och att norrlandskynnet sakta smyger sig på. Min vän snillet är inte den ende som förkroppsligar denna tysta kraft så väl anpassad till naturen och vad den kan användas till. Här finns konstens målare, även om våra äldsta bekantskaper som Thage Nordholm och Johan Lundgren nu bara fanns. Sedan länge står penslarna och torkar i deras stora ledsna ateljéer och de privata stigarna mot Storbergets topp och växer igen. Nu sitter dessa båda gamänger ännu högre upp med bra utsikt över allt som rör sig i trakten.

Men också mindre romantiska figurer, vanligt folk som bara med sitt sätt att ta emot en motorsåg som behöver slipas eller serverar morgonens strömmingsfångst till lunch i egna naturmuséet fyller den som är född under samma stjärna med igenkännandets glädje och viss själslig ro.

Det kan låta långt från Stureplan och reklambranschens gyllene salonger men långt eller kort är inte en fråga om avstånd och skilda miljöer. Oavsett vad handen gör handlar allt om vad man bär med sig, närmast intill. Det mesta i alla fall.

Min blogg anpassas nu till det varvtal som präglar sommarens liv i Ådal på Höga Kusten. Inläggen återkommer därmed inte lika regelbundet som hittills. Eller också gör de det. Vi får se. Så är det med skrivande som sker när andan faller på.

Det är nu ett och ett halvt år sedan jag startade den här bloggen. Sjuttiofem krönikor senare är det fortfarande lika spännande att se vad som händer när ett nytt tomt dokument öppnas. Med benäget tekniskt bistånd kommer jag att kunna gruppera redan skrivna per ”ämne” så att nytillkomna lättare hittar i ”arkivet”.

Kanske handlar nästa, så långt från Norrland det ändå är, om ett nyligt besök på finkrogen Daniel Berlins i Skåne-Tranås, Sveriges bästa enligt tillgängliga tabeller. Om det finns mycket att tänka, känna och skriva.

Trevlig sommar.

2382761046 e192437c54 — © Express Monorail (CC BY-NC-ND 2.0)

Lösnäsan.

Posted on 7 juni 2015

”Hej, jag tänkte att vi skulle köpa Lyths Kompassfabrik”. Det lät förstås inte som en fråga, brukade inte göra det. Dessutom tänkte jag först att han med vi menade SSAB och fick inte ihop den verksamheten med kompasser. Sedan insåg jag att ”vi” betydde han och jag och en man som heter Göran Rutgersson. Göran kände jag ännu inte men fick honom beskriven för mig som mannen som kan få stål att böja sig som han vill.

Rena uppköp tillhörde inte min vardag så det är klart att jag reagerade lite extra. Annars hade jag med åren blivit rätt van vid det mesta. Än skulle jag hitta på något som fick Tedde att förstå att vännerna ville att han skulle flytta hem igen. Då lät jag tillverka en flygbiljett som var en meter lång. En annan gång skulle jag infinna mig i redarhytten på Silja Line innan avgång. ”Kom som du är, det blir bara kul”, lät det. Men i redarsalongen stod fyrtio allvarliga män, hälften amerikanare, i mörka kostymer med champagneglasen höjda ovan slipsknuten. ”This is Lars and when I´m in trouble I put my guys on the case. So tomorrow he will talk about the effect on brands when companies merge ”.

Men nu skulle vi alltså regelrätt köpa ett företag. Mer var inte att orda om saken. Så gick det nämligen alltid till, ingen förvarning, inget small talk och framför allt inga tidiga motfrågor av allvarlig art. Lyths Kompassfabrik, det lät om inte stort så i alla fall som en byggnad med skorsten.

”Lyths kompasser, ett gammalt fint varumärke men hopplöst ute numera eftersom de fortfarande är helt mekaniska”, lät det lite senare. För den som gillar segling och båtar är Lyth ett begrepp som sätter sjömansblod i svallning. Fyra magiska bokstäver som betyder vakande ögon i natten ut över svarta hav, hårda vindar till piskande storm och därmed om äventyrlig navigering. Namnet lever än idag. De som varit med ett tag kan lätt för sitt inre se hur den grafiskt vackra kompassrosen i svart och vitt lugnt parera allt mellan stampande gång och sövande rullning i mojnande hav. Ofta står den, som fartygets allra heligaste pjäs, på piedestal till och med i eget i nakterhus.

Faktum är att jag själv vid den tiden ägde just en sådan, en gammal fin fartygskompass i solid mässing, tung och stor som en fotboll. När jag fick den av min svärfar, hur han fått den förtäljer inte historien, var den gråmålad, repig, saknade bottenplatta att stå på och framför allt ett par klykor att hänga i för gyrons skull. Så jag lät tillverka ett par sådana, putsade fram mässingen och gladdes varje dag åt den där den tronade i vårt sommarhus på Viggsö. Stadigt pekade den riktning söderut hem till Bromma via Bolviks brygga där vi hade båten. Och norrut upp mot Kalix där mina norrländska rottrådar fortfarande skjuter enstaka skott.

Tyvärr gick kompassen samma öde till mötes som mycket annat i skärgårdens sommarhus. Objudna gäster flyttar in och tar vid utflytten med sig grejor under rubriken ”bra att ha. En fartygskompass av märket Lyth i skinande blank mässing var naturligtvis omöjlig, oavsett hur mycket sjöman man är, att motstå. Så om dess fortsatta öden vet jag inget. Kanske kunde jag ha fått veta om affären vi nu talar om blivit av. Där fördes noggranna register över alla Lyth-kompasser som fortfarande rörde på sig. I sitt tidigare långa liv hade den gått på m/s Björn, en trotjänare som år efter år trafikerade norrlandskusten upp och ner.

Så visst gick jag igång när Björn ringde och meddelade att vi tre skulle närma oss denna sägenomspunna firma. Ännu i taxin på väg såg jag något som liknade fabrik framför mig.

”Du kan väl fixa lite käk, pyttipanna kanske och gärna en flaska av lämplig sort så vi får en liten snaps till, vi får ta det efter fem någon dag”. Jag hade tidigare visat mig flink vid disken på Operakällarens Bakficka. Byrån låg dessutom bara hundra meter därifrån så det var inte med än rätt och lämpligt att jag fixade skaffningen.

Tid och plats bestämdes. Björn hade förstås talat med verkställande ledningen för Lyth, hört sig för och anmält att vi var intresserade av ett företagsbesök. ”Vi kan väl göra det hela lite informellt, vi tar med lite att käka och dricka”, hade han meddelat. Inte heller han anade hur informellt ett möte med ledningen för legendariska Lyths Kompassfabrik av naturen var tvunget att bli.

Taxin snirklade sig upp bland smågatorna kring Allhelgonalunden på Söder. Jag spejade förgäves efter en udda byggnad bland hyreskåkarna. Men i denna idyll slamrar man inte med dunkande maskiner. Knappt en butik skymtar i de stumma fasaderna. Här bor Söders överklass skönt avskild från larmet på Götgatan.

Björn och Göran kom ungefär samtidigt. Vi såg oss om och deltog alla tre i letandet efter ”fabriken” men adresslappen i Björns hand var tydlig. Gatan stämde och faktiskt även numret. Det var bara det att allt pekade på en liten källartrappa med en enkel plåtdörr. Det hela påminde om entrén till en mjölkaffär på femtiotalet. Det visade sig också att det var precis vad som varit där tidigare.

Vi steg in, parerade skickligt ytterligare ett par trappsteg innanför dörren och stod plötsligt mitt i verksamheten, i ett rum med väggarna klädda med skåp med små lådor. Lådorna visade sig, när vi senare kom så långt i förhandlingarna, innehålla kort, ett för varje fortfarande levande Lyth-kompass. Och de var tusentals. Jag berättade om min. Flinka fingrar letade omgående upp m/s Björn och ut kom kortet som berättade om de gånger min kompass besökt sitt ursprung; för översyn och då och då även för justering framför allt vätskepåfyllning. Vi såg på varandra och kände att här visste man vad man gjorde, men också att det man gjorde var årtionden för sent ute.

Mannen som visade oss runt var en tunn, timid sextioåring i grå svalrock helt utan den vanliga svada man kunde vänta sig av en som skulle sälja sitt företag. Inte heller hans kompanjon var särskilt talträngd. Även han i väl mogen ålder och klädd i likadan grå svalrock. Förundran lyste ut deras blickar. Vad vill dessa finklädda herrar oss, såg man att de tänkte. Och särskilt han, den där Wahlström som jämt och ständigt förekom på löpsedlarna utanför tobakshandeln på hörnet intill.

Den ene av männen visade sig vara firmans vd och den andre den som ansvarade för tekniken, det vill säga mekaniken. Hela lokalen bestod av två rum där det inre tjänstgjorde som själva verkstaden. Ansvaret var således väl fördelat mellan den administrativa dit det hörde att manuellt sköta alla registerkorten och så den tekniska, det vill säga översynen, i rummet intill.

Av oss tre var Göran den som mer än vi andra skulle ombesörja att den tänkta affären ledde till framtida framgångar. Som ägare av Rutgersson Marin känner han båtbranschen som sin egen ficka och framför allt tillbehörssidan. I firman utvecklar han, designar och tillverkar framför allt båtbeslag som kräver stål och beständig hållfasthet. Kompasser var hans närområde. Men förstås redan då detta utspelar sig, i mitten av nittiotalet, sedan länge inne på den digitala utvecklingen. För honom skulle varumärket Lyth vara värdefullt. Det vill säga namnet, inget annat.

Björns roll var given. Utan honom skulle någon affär helt enkelt inte komma till stånd. Han hade visionen klar. Här fanns fabriken som tiden för länge sedan passerat men med ett varumärke som fortfarande klingade starkt, laddat med begrepp som kvalitet och beprövad erfarenhet. Här fanns producenten av framtidens kompasser med allt sitt kunnande. Och här någonstans fanns väl även jag, han som kunde detta med reklam och marknadsföring.

Efter rundvandringen, vi drog ut så länge vi kunde på visningen, lyssnade intresserat på varje teknisk lösning, satte vi oss till bords i inre rummet. Bordet var ett grovt verkstadsbord belamrat med prylar. Papptallrikarna åkte fram och snart hade pyttipannan och lilla snapsen lossat på stämningen.

Vi fick en dragning. Det mesta handlade om firmans stolta historia. Men, berättade man, det händer fortfarande att en av våra klenoder dyker upp för översyn. Vi förstod att den dagen var lyckan gjord. Vi började allt mer gilla de sympatiska gentlemännen men också känna ett visst vemod.

Till slut kan inte Björn hålla sig så han frågar så försiktigt han kan ungefär ”jo, det är inte så att ni har något papper som visar hur firman går”. Det blev knäpp tyst som var det onödigt att så tidigt förstöra den goda stämning som uppstått.

Men mannen med direktörsansvaret vände sig lugnt om och fick tag i en låda i en bänk bakom, fick ut ett papper och räckte det till Björn. Spänt betraktade vi hans anletsdrag. Det var uppenbart att han överlämnade firmans senaste bokslut. Under ett par sekunder flög blicken över de få sidorna. I ett nafs hade han tagit in allt. Vi riktigt såg hur han samlade sig.

Till sist säger han försiktigt ”Men…vad lever ni på?”. Det blev dödstyst. ”Lever på? Ja inte det här förstås, det går inte att leva på. Jag är Clown! Det är mer framtid i det än i det här”.

Varpå mannen, vd i Lyths Kompassfabrik, som den naturligaste sak i världen reste sig och gick fram till en garderob där han plockade fram affischer, vykort och även en del av den färgsprakande munderingen. Som för att understryka allvaret satte han vant på lösnäsan. Men den normala effekten, skrattet och det befriande leendet, ville sig inte. Det hade av någon anledning fastnat i halsen.

756375971 89699aff59 — © Andrew Scott (CC BY-NC-SA 2.0)

Meny & Prislista.

Posted on 1 juni 2015

Det slog aldrig fel. Frågan kom som gällde det kilopriset på en stapelvara. Även de mest skolade ekonomerna ville veta, ofta redan vid första mötet, vad det kostar att få rätt idé, skräddarsydd för just deras företag i just den situationen på just den marknaden. En idé som öppnar för nya stora intäkter samtidigt som den stärker det varumärke som kan bli ovärderligt. Och inte bara vad en sådan idé kostar utan dessutom vad det kostar att implementera den!

Hur ofta ville vi inte svara allt från hur långt ett snöre kan tänkas vara till att berätta historien om Picasso som satt på ett café och tecknade lite förstrött. En man vid bordet intill bad att få köpa den enkla krumeluren. Visst, sa Picasso, den kostar en miljon. En Miljon, men du gjorde den ju på fem minuter! Inte alls, sa Picasso, det tog mig en livstid.

Jag är inte insatt i dagens byråekonomiska modeller men gissar att ”löpande räkning”, som vi på min envisades med att kräva, fortfarande strider mot den sällsynt envisa naturlag som säger att det mesta annat man köper har ett fast pris, som man har att förhålla sig till. Att inte kunna säga vad det kostar luktar skumt. ”Kanske får de idén på en kvart och skriver texten på en halvtimme?”.

”Och om så nu vore”, frestas man tänka och sväljer även fortsättningen ”är det ett bra jobb ni vill ha eller en lättförklarad faktura?”

Kampen är tröttsam. Det blir alltmer lockande att backa in i de fasta offerternas falska värld. Falskt därför att priset hur man än räknar fram det alltid är fel. Antingen slutar allt i ett jobb som stannar där det duger. Eller i en, för byrån, kännbar förlustaffär.

Men hur tar man betalt för en tjänst som inte går att värdera fullt ut förrän långt efter att den utförts? Vars slutgiltiga utfall dessutom är starkt relaterat till vad andra åstadkommer i andra led i kedjan?

Konsten att ta betalt för kreativt arbete har skrynklat många pannor, och hjärnor. Löpande räkning är, tyckte vi och envisades vidare, trots allt ett försök att skapa hanterligt möte mellan två väsensskilda världar. Ett sätt att omsätta det omätbara i fattbar ekonomisk storhet. Det kräver emellertid att byrån låtsas att kvalité står i direkt förhållande till hur lång tid det hela tar. Vilket alla inser är som mäta ett konstverks värde efter hur länge konstnären satt i ateljén. För inte räknas väl tiden i hängmattan. Eller vänta nu, det undermedvetna sägs ju arbeta. Men skall det ha samma pris som det medvetna? Eller mer, eller mindre?

Och tänk, o hemska tanke, om idén är av sådan dignitet att den mynnar ut i att företaget får nytt liv, skapar nya jobb varpå hela bygden lever upp. Hur skall det faktureras om sanningen är att ursprungliga idén uppkom redan i taxin på väg från första mötet?

Löpande räkning förutsätter dessutom säljare med gott självförtroende, som vet att det blir bra om vi bara får hålla på tills vi är klara. Som därför vågar kräva att få tid att vänta ut sin egen process. Men den inställningen är som bekant lättare att ha om man redan har fullt i butiken än om nöden står för dörren.

Det dröjer inte länge innan man som reklamkreatör med löpande räkning som intäktsmodell upptäcker vidden av den gamla sanningen ”få aldrig en idé på ett kundmöte”. Hur många gånger har inte jag och mina kamrater bitit oss i tungan, frestats att skingra all otrygghet och alla dimmor som ligger tungt över konferensbordet bara genom att säga. ”Jag har det!”

Ibland slank det ut innan hjärnan hann knipa igen käften. Men för det mesta svalde vi så käkarna vitnade, tittade varnande på den som var på väg att försäga sig. Ibland fick man låtsas ha plötslig anledning att uppsöka herrummet medan man i själva verket bara behövde gå runt i korridoren några varv. Och sedan avsluta mötet så fort som möjligt utan att gripas till tårar av den besvikna uppsyn med vilken besökarna begav sig till flyget eller tåget hem. En helt annan än den de kom med.

Men ”löpande räkning i full galopp” kan inte ens den kaxigaste kreatör avtala sig till. Och visst går det att erfarenhetsmässigt ringa in sannolikheten för hur lång tid det kommer att ta. Och att över ett långt samarbete räkna med gungor och karuseller. Att kostnadsberäkna jobben i intervall faller sig då naturligt. Kanske också i delposter: ”Fram till första skiss. Filmen för sig”. Och så vidare.

Konsten vid all sådan beräkning är, hur man än styckar tårtan, att våga lägga budet högre än kunden (alltid) hoppas på i vetskap om att ”allt alltid händer på vägen”. Att våga skapa råge är ett måste för den som vill komma runt den löpande räkningens Moment 22: Gör du allt rätt från början får du lite betalt. Gör du mindre bra och tvingas göra om går det åt fler timmar och du tjänar mer.

Det tog mig många år att komma över min inbyggda längtan efter att vara alla till lags: både göra bra och billigt. Men med åren och växande erfarenhet slutade även jag låtsas tro att det skall nog ordna sig så ni blir nöjda även med priset.

Att skapa råge tillhör dukningen av bordet. Rätt dukat går jobbet enklare och sannolikt även fortare, blir mindre byråkratiskt och går mer rakt fram. Öppna ytor ger som i fotbollen plats för artisteriet, det överraskande nya sättet att lösa problemet. Till dukningen hör förstås att även våga tillkännage alla andra nej som gör kunden besviken.

Många pratar om drömmen att kunna ta betalt för den här sortens arbete i relation till såld enhet, eller annan lätträknad storhet. Få finner det möjligt. Somliga prövar men gör aldrig om det. Avtalet mellan kund och byrå kräver nämligen en omänsklig tro på den andres goda vilja.

Under flera år hade vi ett sådant avtal med Mitsubishi. Hundra kronor per såld bil, räknat vid årets slut. Tio tusen sålda bilar gav oss således en miljon. Avtalet sa att ”vi gör allt som behövs under året mot att ni inte missbrukar det”. Det fungerade så väl att vd Jan Reander ett år tyckte att försäljningen gått så extra bra att vi, helt utanför avtalet, skulle ha en rejäl bonus!

Men inte ens denna modell når idealet. En framtid att drömma om är förstås ett tillstånd där kvalitet och pris står i äkta, sann relation till varandra. Det vill säga där jättebra kostar dyrt, jättedåligt nästan ingenting och lagom något lagom där emellan. Och att priset inte har ett dugg att göra med hur tillverkningen gick till. Bara med hur det blev.

Men dit är det långt, märkligt nog i en bransch som lever mitt i företagsekonomins stormcentrum. Därmed får vi leva vidare med att den som tillverkar det dåliga kan få ungefär samma betalning som den som tillverkar det enastående. Så varför anstränga sig?

Ett bra sätt att snabbt få bättre reklam, åtminstone mindre av den dåliga, vore kanske om de allra bästa började ta dubbelt betalt. Vilket emellertid är som det mesta i de ekonomiska modellernas värld bara teori – tills någon gör det.

682072933 4d7d9357b6 3 — © Because Of (CC BY2.0)

Reklam är livsviktigt.

Posted on 25 maj 2015

Jag kunde inte låta bli. Den kända 70-talssanningen ”Reklamen är livsfarlig”, formulerad som titeln på en bok av Sven Lindquist, känns idag mer skämtsam än den gjorde då. Frågan är om ens planhushållare längre håller med.

Med 70-talets vänstervind följde drömmar om ett reklamfritt (information skulle räcka) samhälle som märkligt nog fortsatt skulle tillåta att bilförsäljare hävdade att ”kärran är som ny” och att butiksbiträden meddelade att ”kostymen sitter perfekt i ryggen”. Just den del av företags och organisationers försäljningsarbete som kallas reklam skulle vi klara oss utan. Det är för kreativt, förstod man. Prosaliknande texter är försåtliga och vackra bilder förförande. Och tänk vad man kan göra med förskönande design! Fakta och teknisk information är allt som behövs. Många lät vinden svepa bort även förnuftet. Fiskföretaget Abba till exempel gjorde baksidan med alla fakta till framsida. Sic!

Men tiden gick och idag hävdar inte många att reklamen är livsfarlig, snarare att den är ofarlig, inte mycket att för det mesta orda om. Och det är ju det mesta, den grå reklammassan aldrig de skinande undantagen, som får stå modell när reklam någon gång numera diskuteras. Debatteras gör den aldrig.

Inte som när jag var ordförande i Förbundet (86-88) och på bästa sändningstid fick sitta i Heta Stolen och grillas av Sievert Öholm. Jag representerade minsann all könsdiskriminerande smörja som branschen släppte ut. När jag tackade honom för att han visade de mest flagranta exempel han kunnat hitta, typ halvnakna brudar med lyfta borrmaskiner, blev han sur eftersom det gav mig tillfälle att med eftertryck berätta hur illa även jag och den del av branschen jag ansåg mig företräda tyckte om eländet. Efter programmet, som inte blev den fullträff han planerat, hälsade han inte på mig.

Idag är reklam en av alla accepterad integrerad del av den köp- och säljprocess som utgör själva meningen med allt som det så kallade Näringslivet tar sig för. Med allt vad det innebär för att konsumtionen (i det konsumtionssamhälle vi nu en gång lever i) hålls uppe och inte minst för vårt lands exportframgångar. Med allt vad det innebär för jobben. Med allt vad det innebär för skatteinkomster till staten. Med allt vad det innebär för ”vård, skola och omsorg”. Idag är det inte många som hävdar att man kan sälja konserverad gröt med reklam eller att reklamen bara fördyrar produkten. Inte ens att det är reklamen som skapar all köplust. Lusten finns liksom inuti oss. Vad reklam kan göra är locka fram lusten. Och lära oss hitta den vara, eller tjänst, som passar just mig bäst. Vilket är hela idén med att starta ett företag: skapa något som folk vill ha.

Dessvärre kan även ofarlig lagomreklam sälja. Allt som behövs är en väldig massa pengar och ett budskap som är så förenklat att det passar tjatmetoden. Jag minns ett exempel jag brukade ta, det handlar om tvättmedel där alla är till förvillelse lika, ut- som invändigt. Du står där vid den oändligt långa och färgglada hyllan, har inte den blekaste. Då ser du den ena efter den andra komma och ta Ural. Utan att fundera, som vore det självklart. Du vet inte varför de tar Ural – men inte att inte heller dessa upplysta konsumenter vet varför. De tar Ural därför att andra visat att så gör man. Massiv tjatreklam satte stenen i rullning och fortsätter att ständigt skjuta på.

Pratmetoden är något helt annat. Ibland kallas den i brist på bättre ”kreativ” reklam. Den går enkelt uttryckt ut på att få till ett samtal med rätt konsument, ännu hellre en dialog som varar över lång tid, vilket har att göra med vilket värde varumärket lyckats skapa. Dit hör inte minst med vilken trovärdighet varumärket talar, vilken trygghet inför olika löften och påståenden som det skapar såväl när tanken väcks som i själva köpögonblicket.

Det är den sortens reklam som jag försökt ägna mig åt. Det började på Arbmans (jag berörde detta även i min förra krönika) med att Leon under sina predikoturer vid de dagliga gemensamma lunchborden i byråns eget kök (vilka teambildar så numera?) talade och sade: ”När vi gjort vårt jobb (dvs. bidragit till önskad försäljning) skall vi dessutom ha lämnat världen en aning bättre efter oss”. Han kunde ha sagt en anings aning, en gnutta, ett uns och det hade räckt för mig. Där låg allt det handlade om! Jobbet som kunden bad om, betalade och var jättenöjd med som samtidigt och kostnadsfritt gav bonus åt det egna egot, självkänslan eller vad du vill. Som kräver att de som skapar reklamen tänker själva, söker idéer i sin egen begrepps- och fantasivärld och skriver och ritar själva på det sätt som känns rätt för dem. Där öppnar sig möjligheten för reklamens kreatör att skicka med sin egen tanke om ”en bättre värld”.

Reklam med dubbeleffekt! När det sedan visade sig att dubbeluppdrag allt som oftast leder till bättre reklam var jag såld. ”Sälja med smak” kallade jag det en gång och fick rejält på skallen.

Men pratreklam med dubbeleffekt kräver ord, ofta många ord och nästan alltid betydligt fler än tjatreklamens fyrradiga poem. Jag blev därför en långskrivare. Och är så än idag. Se bara på dessa krönikor. Jag är dessutom så bortskämd att jag inte behöver krusa och be den som inte vill läsa att ändå göra det. Därav inga ingresser, mellanrubriker, halvfeta rader, kursiverade stycken eller annat ”fusk”. Det roar mig att i dessa twittertider skriva just så, kalla det en tyst protest om du vill. Till yttermera visso vägrar jag att marknadsföra min blogg på annat sätt än via den mest uråldriga: en som läser, som säger till någon annan att det bör även du göra, som säger…Det roar mig oändligt att fler och fler hittar hit även om det stannar på en kvantitetsnivå som får det sociala mediefolket att tycka synd om mig.

I min förra krönika dristade jag mig till att påstå att i framtiden kommer helt nya kvalitativa krav att ställas även på reklamens kommunikativa innehåll och konstfullhet. Som på journalistikens och förstås bokens. Och därmed på hur dyrt det kommer att vara att ”bara man syns så finns man”.

Det som går lätt att kopiera, tjat och strikt mönstrat till exempel, blir snart robotiserat. Det som får människor att stanna upp, låta sig beröras, bli intresserad, få lust att lyssna färdigt, fundera, smälta och processa – det kräver nytt innehåll. Vilket för Näringslivets del betyder att företag måste bygga in ”nya samtal” i sina produkter och tjänster. Och för reklambranschens del att man lär sig att hitta den kreativa relevansen mellan det intressanta i produkten och det spännande samtal som medföljer paketet.

Vilket kräver lite längre texter. ”Skriv kortare”, sa Leon varje gång han passerade min öppna dörr. Jag har aldrig förstått hur han fick ihop det med uppdraget att göra välden bättre. Kanske menade han bara att man måste lära sig sätta punkt någon gång.

3063808207 7ea4478686 — © fabola (CC BY-SA 2.0)

Säg nej!

Posted on 14 maj 2015

Ett osvikligt bra sätt att förbättra reklamens kvalitet är att fler reklambyråer oftare säger nej tack. Nej, den produkten gör vi inte reklam för. Inte sådana företag heller. Eller sådana företagare.

Listan på nej kan göras längre. Och borde. ”Nej tack vi blir inte klara till på tisdag bara för att du har ett passande möte då. Nej tack vi talar inte om vad det kostar förrän vi är överens om vad vi skall göra. Nej tack vi vägrar visa skisserna innan. Nej tack vi visar ingenting för den som inte är med och bestämmer. Nej tack vi testar oss inte fram till våra kreativa lösningar. Nej vi struntar blankt i vad din man, fru, svärmor eller granne tycker är vackert, fult, grönt eller skönt”. Och så vidare.

Säg nej så blir det bättre. Konsten att göra bra reklam är, förutom talangen förstås, strakt relaterad till konsten att skaffa sig lång lina. Problemet är att på andra sidan bordet sitter ofta dåliga reklamköpare vars främsta förhandlingsidé är att ge byrån så kort lina som möjligt. Där lyder fältropet, präglat av rädsla för det man inte förstår: ”Ge dom inte ett finger, då tar dom hela handen”.

Av rädsla håller man igen. Då litar man inte på andra, då tar man det säkra före det osäkra och vill absolut inte bli överraskad. Då är man rädd om jobbet. Men på fel sätt i fel företag där även chefen är okunnig om reklamens möjliga kraft och hur den lockas fram. Där man odlat en kultur som aldrig vågat släppa in den kreativa människans förmåga att på sitt sätt skapa det ovärderliga.

Reklam är ingen vetenskap. Dess ”final art” medför alltid viss osäkerhet. Det ligger i sakens natur. Det kan gå åt h-e men det kan också bära till himlen. Uppgiften som åligger ansvarsfulla uppdragsgivare handlar därför om att minimera det ena och maximera det andra. Ett bra sätt är att inte bara följa och studera dokumenterat bra reklambyråer utan också de köpare som gång på gång, på post efter post och på företag efter företag, lyckas köpa bra reklam. De finns, tro mig. Jag har mött några men också alltför många av den korta linans förespråkare.

Reklam har ansvar. Med arbetet följer krav och förväntningar inte bara från uppdragsgivaren och de konsumenter man hoppas nå utan faktisk från alla, från hela det samhälle där man ständigt och oombett tränger sig på. Dålig reklam förfular och förflackar; påverkar promenaden genom staden, timmarna framför teven och läsandet av det intressanta.

Bra reklam vill mer, prövar nytt och utmanar. Det vi idag kallar bra reklam är därför bara början på hur mycket bättre den kan bli. Intressant, berörande reklam kommer att tvingas lämna sina snäva synsätt där allt är en fråga om köp och sälj mellan producent och konsument. Den kommer att ställa krav på sina uppdragsgivare att skapa mervärden som vänder sig till fler än närmast köpsugna. Den vill ha nya argument och löften och kommer därför att kräva en produktutveckling utöver själva produkten, eller tjänsten. Gammal vanlig tjatreklam duger inte när bruset accelererar och mediautbudet mångdubblas.

Snart tar robotarna över den sortens reklam. Kan man släppa in robotar i operationssalar och författarlyor så kan man utan vidare släppa in dem på reklambyråer. Inte på alla. Robotar kan inte skapa nytt från ingenting. Det kan bara människor. På område efter område kommer vi att se att bakom det som går att kopiera och med små nyanseringar fås att passa alla står en robot och småler. Dålig reklam är lättkopierad.

Men framtiden kommer inte bara att söka nytt intressant innehåll (gäller all kommunikation). Samtidigt kommer fler och fler att tävla om uppmärksamheten i en tillvaro som blir allt mer sammansatt. Att värja sig blir livsviktigt. Bort åker det ointressanta, det man hört förut, det som luktar båg och argan list. Men att i reklamen närma sig de stora samhällsfrågorna kräver sin kreatör. Mycket kommer att skorra illa. Relevans är och förblir ett av reklamens viktigaste rättesnören. Ta bara ”miljön” med allt vad dit hör om hur vi i framtiden skall bo, resa, konsumera till och med roa oss bättre. För rätt företag med rätt produkt – och rätt reklambyrå kommer nya argument att ge rejäl bonus. För andra, utan täckning för sina löften, blir reklamen en sänk om foten.

Redan på 70-talet när jag började på Arbmans predikade Leon (Nordin) under våra gemensamma luncher om att ”när vi gjort vårt skall vi inte bara ha bidragit till ökad försäljning – världen skall dessutom ha blivit aningen bättre”. Det märkliga med detta, i andras öron lite kaxiga uttalande, är att det inte begränsar de som skall skapa själva reklamen. Utan tvärtom ökar arbetsytan (”copian” som fritt sammanfattat betyder den samlade argumentation som står en kreatör till buds; se copywriter). Se till exempel hur många ”guldägg” som genom åren skapats för flertalet hjälporganisationer. Tillspetsat kan man säga att det är lättare att göra ett Guldägg för Amnesty än för en gräddvisp.

1971 var vi fem unga kreatörer som var de första att bryta upp från Arbmans. Med oss bar vi allt vi lärt av den Kreativa Revolutionens pionjärer men också drömmen om en annan sorts byrå. Arbmans kärna bestod av en uppburen elit ledd av ”upplyst despotism”. Det skapade en miljö som gav upphov till fantastisk reklam, den bästa som Sverige sett, men också en hierarkiskt värld där man som senast insläppt genom nålsögat lämnades att klara sig själv. Lyckades man ta sig in i arbetsgrupperna var allt ok, lyckades man inte var dörren till utgången vidöppen.

Drömmen om förändring gav oss kraft att pröva nytt. Därför slutade vi utan att ta ett enda uppdrag med oss. I vår ”affärsplan” stod att så gör man inte om man vill ta reda på, och visa, vad man själv kan. Andra punkter nedtecknad en sen natt halvliggande på heltäckningsmattan framför enorma högtalare i en villa i Bromma var (1) att allt skulle delas lika även eventuella priser och beröm. Allt var således tillverkat av Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB). Inte av enskilda copywriters och art directors.

(2) att alla därför hade vetorätt. Och så (3) detta med att säga nej. På papperslappen stod ”Vi gör inte reklam för sprit, cigarretter eller politiska partier”. Minns att detta var 70-tal, ett årtionde präglat av Ågren efter ett 60-tal då allt nytt skulle konsumeras eller drömmas om. Där tobaksreklam fortfarande var självklart. Och därmed uppdrag från en stor sådan kund varje byrås våta dröm.

När vi så satt i vår nya tomma lokal, utan en enda kund, med mager checkkredit och vår enkla plan i fickan och undrade om någon skulle ringa gjorde det just det. En man från Tobaksbolaget erbjöd oss lanseringen av ett nytt cigarrettmärke. Vi samlades runt telefonen. För en sekund var allt tyst. Sedan skakade alla på huvudet och han fick beskedet ”tackar som frågar, men vi gör inte reklam för tobak”. Jag tänker ibland på hur det kunde ha gått annars.

Reklam på andra villkor.

Posted on 8 maj 2015

Såg för en tid sedan det intressanta programmet om hur Nya Moderaterna blev till och trodde ett tag att det var ett program om livet på en reklambyrå. Här brainstormades och formulerades slagord som på 50-talet. Konceptet hette ”arbetslinjen” och låg väl i tiden. Men som med allt arbete på marknaden; utan vassa budskap och bra förpackningar går det inte. Det bästa ord reklamen vet är ”nyhet”. Alltså Nya Moderaterna. Med djärva rip offen ”Nya arbetarpartiet”.

Här hette emellertid inte medarbetarna copywriters och art directors utan sakkunniga, pressekreterare, talskrivare, public relation strateger och i brist på annat helt enkelt kommunikatörer. Här kallas de dessutom inte konsulter utan rådgivare, utredare och samordnare.

Även här var kreatörerna, som i reklamvärlden, avgörande viktiga. Utan de som vet hur man skall lägga orden, hur man berör och påverkar i ord, bild och form, från hur talet skrivs till om det skall vara slips eller inte, vilket det inte skulle i Nya Moderaterna, inte knytblus och pärlcollier heller, blir allt bara teoretiskt prat på kammaren.

Den stora strategiska tanken var inget man hymlade med. ”Vi tog helt enkelt konkurrentens argument, formulerade om dem och gjorde dem till våra”, sa Littorin och kunde knappt hålla inne med sin förtjusning. Tydligare kunde han inte ha satt punkt för likheten. Reklam och propaganda är skilda ting även om mycket, som i det här fallet, kan tyckas tyda på det. Eftersom publiken är densamma kan många undra vad som är det ena och det andra.

Om ett företag väl förankrat på marknaden snor konkurrentens inarbetade position får det en bestående fläck på sitt goda namn. Hävdar det dessutom att stölden är berättigad skulle dess varumärkes värde kraftigt devalveras och konsumentens dom vara hård. Men den marknad som politikens kreatörer arbetar på är van vid överord och -bud, något fall för marknadsdomstolen förekommer inte. Sådant är det politiska spelet heter det. Att ständigt ändra sig kallas taktik. Jag kommer att tänka på en minst sagt vimsig sergeant vi hade i lumpen. Om honom skojades det friskt bland annat med de bevingade orden ”med order och kontraorder styr chefen framgångsrikt sitt förband”.

Tänk om, funderar jag som reklamman och marknadsförare, medan jag lyssnar på det moderata självberömmet, det dessutom inte alls var så det gick till. Kanske var det helt enkelt så att konkurrentens produkt inte längre motsvarade marknadens krav, kanske var kundnyttan lite överspelad, kanske var varan helt enkelt out of fashion i opinionsbildande kretsar. Eller tänk om det helt enkelt var genidraget att erbjuda ”ta fyra betala för en” förpackat i det romantiska begreppet ”alliansen” som fällde avgörandet oavsett om moderaterna var nya eller inte.

Ordet är fritt, sa Nya Moderaterna och menade att ingen har ensamrätt på till exempel ”arbetarparti”. Så sant. I sak. Men ord är enkla sammanfattningar av hela begrepp och begrepp är laddningar, komplexa och ofta flera hundra år gamla, ett kitt mellan människor och mänskliga grupperingar. Sanningen ligger i betraktarens öga, i vad folk vant sig vid vad orden och begreppen står för. Vissa är fundament. Den som ruckar på fundament förlorar både respekt och trovärdighet. Därför snor inte seriösa företag varandras mest ingrodda argument. Istället hittar man egna. På de byråer där jag jobbat har vi alltid menat att folk är minst lika klyftiga som vi själva. Därför vägrar jag tro att ordleken ”nya arbetarpartiet” gick hem utanför den inre krets där detta blev ett kul tjuvnyp åt vänster.

I en reklambyrå satt i företagsamhetens tjänst strävar man efter att hitta argument som är sanna, konkurrenskraftiga och håller länge oavsett säsongens vindkantringar. På det bygger man sina uppdragsgivares varumärken. Svekdebatter har man inte råd med. Svikna löften kan helt enkelt betyda slutet. I affärslivet kan man inte tillåtas framstå som den som byter fot efter hur det blåser den dagen. Eller som en vars moraliska kompass fått spel av skäl som inte känns ok i vanliga stugor. Gör man det tappar man sin trovärdighet varpå karriären snabbt lutar utför. Som hände i SCA.

I näringslivet är långsiktighet, uthållighet och konsekvens marknadskommunikationens fundamenta. Därför gräver en bra reklambyrå djupt i kundens affärsplan tills där framträder en tydlig och långsiktigt strategisk väg att vandra. Den gör inga kampanjer förrän det långsiktiga målet är utstakat och tydliggjort för alla som på sitt sätt skall bidra. Den vägrar, även om media till och med erbjöd utrymme gratis (som sker i politikens värld), att göra enstaka utspel enbart för nöjet att få synas. Med budskap som ”säger de en miljard så säger vi en komma en” eller ”säger de lägre arbetslöshet så säger vi fler i arbete”. I reklamens värld är inte antalet spaltmillimeter allra viktigast utan vad de fylls med.

Hur det låter när partikansliets kommunikationsavdelning håller strategiskt möte kan man bara ana. Min misstanke är att jag skulle känna igen mig: ”Vad pågår i tiden idag, vad händer på marknaden, vad vill folk ha, skulle gärna vilja höra? Så vad har vi? Och vad har konkurrenterna? Kan vi utveckla vårt löfte, lägga till en extra fördel, kanske en trygghetsgaranti, en bonus eller rent av en pris(skatte)sänkning? Blir skillnaden tillräckligt medial? Når den genom bruset? Tar den för sig så att vi får igång debatten? Hur kommer folk att reagera? Och konkurrenterna? Opinionen?”

Dagen därpå ligger planen klar. Först ett utspel; en printkampanj i form av ett debattinlägg i rikspressen stöttat av ett omfattande ”säljmaterial till handeln”: pressreleaser till alla opinionsbärande och -bildande ombud. Uppföljt av radioreklam, vi får se till att bli Lördagsgäst i P1. Sedan teve för hela slanten; utspel och debatter. Vi måste hålla igång vår imagekampanj. Ansiktet utåt måste få skarpare profil. Men även uttrycka mer av vårt innersta, vår själ. Viktigt med formgivningen, inga knytblusar och slipsar.

Men på en marknad med dagligen tunna utspel och kortsiktiga löften blir behovet av åtminstone ett långsiktig, uthålligt och (någorlunda) konsekvent personligt särdrag avgörande. Inget är därför viktigare för ett partis marknadskommunikation än partiledaren. Som person. I partiledarens image speglar sig partiet. Avgörande blir hur hon eller han känns.

Bra reklam (och produkter), oavsett för vad, består alltid av en portion fakta och en portion känsla. När fakta sviktar blir känslor som sympati & tycke helt ovärderliga. Helst skall ledaren kännas som ”en av oss” och ändå inte eftersom alla förstår att jobbet kräver en ekvilibrist på den ena slaka linan efter den andra. Just idag i Sverige verkar lösningen, eftersom alla gör ungefär samma analys, vara en nybliven mamma med allt vad det kräver som också har tid och ork att ge järnet på jobbet. Som är ”ung, fräsch och går genom rutan”, lite som en artist.

5647870658 b4b36e9638 — © T.Kristensen (CC BY-NC-ND 2.0)

Tji fick dom.

Posted on 1 maj 2015

Det är guldäggstid, förr ett viktigare vårtecken i mitt liv än det som just i dessa dagar händer i en syrenhäck, och jag låter minnena löpa. Det blir lite osorterat från min tid på än den ena än det ena än den andra stolen i tävlingens historia.

Först minns jag förstås glädjen, den bleknar med tiden men sitter ändå i kan jag meddela. Såväl den rent egocentriska som att den egna byrån vann men faktiskt också den glädje som uppstår när ens egen bransch visar hur bra den i sina bästa stunder kan vara. Känslan av ”där fick ni” är obetalbar. Tji fick ni, alla ni som varken vill, eller kan bringas att förstå, att reklam i dess vidaste mening är lika viktigt för företags framgång som vatten är för naturens. Men, och här kommer poängen: att inte all reklam är det. Till och med att företag ibland skulle må bättre av att somligt aldrig släpptes ut. Guldägget visar vad som går att åstadkomma, att inte all reklam behöver bli pannkaka.

Efter att ha sugit på glädjens sötma ett tag infinner sig emellertid en viss beska. Inte oangenäm mer som en krydda i anrättningen. Jag tänker på kacklet i hönsgården och jag kan höra plasket från ankdammen. Jag minns till exempel:

När reklam var så fult att traditionell guldäggsfest inte var att tänka på. Enkel picnic på gärdet med spanskt lantvin var anbefalld efter utdelning hos grannen Konstfack där helskäggiga figurer i rutig skjorta och sandaler slängde ner stafetterna från övre balkongen. ”Har vi någon byrå här som heter ..få se nu..vad står det… Halk & Fil kanske. Vi lommade iväg med stafetterna väl gömda under rocken. Satte oss aldrig på filten och skämdes utan gick på finkrog och drack ädla drycker som vi alltid gjort. Kanske till Club Opera, jag minns inte så noga. Alla dessa fester flyter ihop.

När misstänksamheten mot juryn var så stor att slutsamtalet spelades in på band. Som gick att avlyssna i telefonhytt på SEB vid Sergels Torg. Själv lyssnade jag spänt till samtalet om ett jobb för Vingresor som jag och Fille (Lars Hansson) gjort: ”O så bra, ett bergsäkert guldägg”. Och sedan en juryröst (jag vet vem det var) som lite tveksamt undrar ”man får väl, som det står, tusen kronor om det regnar i Gambia, det är väl inget båg?”. Lång ivrig diskussion följer varpå ordföranden sammanfattar ”Ja, ja ett silverägg är det i alla fall”. Löftet var förstås på riktigt och utslaget sved. Jag var ny på Arbmans där alla andra jämt vann.

När jag var ordförande i juryn och Paradiset meddelade att man inte gillade att guldägget blivit så fel; fel stadgar, fel jury, fel fest, fel allt (kanske även fel på egna jobben). Och att man därför bojkottade det. Varpå man arrangerade en antitävling kallad O som skulle syresätta hela reklamanrättningen, var väl tanken, men mest blev en klubb på Sturehof för motvalsare. Så åren därpå, när man hade fantastiska Diesel, var man med igen!

När jag var med i samma jury som Leon och han gick omkring och sparkade omkull pannåer han inte gillade. När han kom till OCH:s (jag var förstås jävig) kampanj för SvD med temat ”en krävande tidning” lät det: ”vad är det för krävande med den blaskan, mer än korsordet” varpå han vände pannåerna. Men Johan Sten, som var van att säga emot Leon (och alla andra) sedan Arbmanstiden upphävde sin breda skånska och lät meddela ”att det ser väl alla, utom möjligen du, att detta är ett skitbra jobb” varpå han vände tillbaks pannåerna.

När vi på OCH efter ett första bra år lämnade in tjugonio jobb och fick tjugoåtta priser. Det tjugonionde var ett jobb för Reklamförbundet, som refuserades därför att de inte ansågs lämpligt att arrangören belönade sig själv. Vi fick inte helt otippat guld för Hyundai och Finska Statens Turistbyrå men döm om min häpnad när jag även fick ett för ett extraknäck, som jag gjort tillsammans med Vilhelm Guisecke en gammal vän och medarbetare på Falk & Pihl. Efterfestandet var nu förlagt till Pelikan på Söder, fullt naturligt eftersom OCH startat i en gammal verkstad med traverser i taket så långt från Nordiska Galleriet och den gängse byråarkitekturen man kunde komma.

När jag var ordförande i Förbundet och Olof Palme sköts medan vi som bäst planerade årets Guldäggsfest. Ställa in var första tanken men vi enades till slut om att genomföra det hela ungefär som tänkt. Jag anmodades hålla ett anförande som visade att även reklambranschen kan tänka utanför boxen. Ett grannlaga uppdrag minns jag, men inte ett ord av vad jag sa, från trappan i stora bankettsalen. Det händer att jag tänker på det när en av världens största årliga fester visas upp i teve.

När vi efter en rad år med landets roligaste rolighetsministrar som estradörer vid själva utdelningen insett att guldägget var på väg att bli en ”ståupp scen” med chans för utvalda att vässa sina egna varumärken – snarare än guldäggets. I många år hade det varit helt okej att häckla och göra narr av det allvar som präglade alla som satt i salongen och drömde om att själva en dag få stiga fram. Det året enades vi om att hitta en mer seriös estradör och fann en utmärkt i Ebba Blitz. Vi fikade några gånger och jag blev övertygad om att hon förstod att guldägget innerst inne är på djupaste allvar.

När redaktör Lindberg på Resumé på något ofattbart sätt fick tag på juryns beslut dagarna innan utdelningen – och faktiskt publicerade det!

När underlaget för juryarbete än en gång skrivits om; nu skulle endast ett guldägg utses i varje kategori – varpå det årets jury inte utdelade något alls eftersom man menade att inget var bra nog. Jag minns att jag tänkte på hundrameterslopp där ingen utses till vinnare eftersom alla sprang för sakta.

När kategorierna (på 70-talet) inte var fler än dagspress, veckopress, fackpress, utomhus, film och design och målet var att ett max två guldägg skulle utdelas i varje kategori. Då var inte Guldäggen så inflationshotade som de sedan blev.

När vi startade Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB) och i sann 70-tals anda, och som en protest mot den elitism som präglade Arbmans, menade att alla skulle dela på allt. Alla hade därför vetorätt, samma lön, förmåner och samma rätt till priser i den mån byrån vann några. Alltså stod det på våra pannåer att det var Falk & Partners som var såväl copywriter som art director som projektledare som allt övrigt. Idag för listan på medverkande till tankar på långfilm. Så kan också en tidsresa beskrivas. Från ingen till alla på fyrtio år.

Alla gånger juryns arbete föranlett än den ena än den andra idén om hur den egentligen borde sammansättas. Allt understött av en branschpress som länge underhöll varje ny idé. Ett år borde hälften bestå av beteendevetare! Ett annat år borde konsumenten ha sista ordet, Ett tredje år borde förstås uppdragsgivarna utgöra jury! Sedan har vi alla år då det varit för många stockholmare! För få från Göteborg! För få kvinnor (medges)! Själv tyckte jag länge att fler tysta norrlänningar hade varit bra men det behöll jag för mig själv.

Sanningen, och det är väl den som nu äntligen har fastnat i stadgarna, är att de enda som kan bedöma om ett guldägg verkligen är ett guldägg är de som själva visat sig kunna tillverka äkta sådana. Det är nämligen inte så lätt som det kan se ut från läktaren.

Till sist den eviga frågan om vem som kläckte idén till Guldägget. Själv rotade jag i hävderna i samband med att jag skrev ”Guldägget 30 år” en text som idag endast återfinns (någon rensade i Förbundets trånga utrymmen och slängde hela upplagan) i den bok som gavs ut när Guldägget fyllde 50 år. Två namn återkommer. Det ena är John Melin, det andra Martin Gavler. Båda har sina förespråkare från tiden. Kanske är det som med Guldägget självt, detta märkliga kreativa samarbete med betoning på sam, att det ena ger det andra, som ger det tredje.

Att slå fast vem som betydde vad i avgörande ögonblick är omöjligt. Som när Bill Bernbach hittade en lapp i Helmut Krones papperskorg där någon kluddat något om att om man inte är bäst får man anstränga sig mer (se Avis). Kanske är det vad Guldägget lär oss. Att vägen till en idé och därifrån till fullbordat verk är outgrundlig, ett sällsynt svårforskat mysterium. Och att det är som symbol för denna underbart härliga ovetenskap som Guldägget aldrig slutar glimra. Som det alltid stått emot all okunnighet om vad som egentligen säljer. Och alla sura miner hos de som inte vann. Som den gång jag under juryarbete fick en död fisk skickad med bud och lagd på mitt bord.

Jag tänker mig att det gick till så här: Idén till en tävling, vem som nu kläckte den, uppstod i SAFFT:s banbrytande tidiga styrelse. Någon kastade fram tanken på att den borde gå av stapeln i påsktid, vem kan man undra? Någon, kanske Gavler kanske Melin, råkade då mumla ” i påsk får man ägg, få se nu, guldägg”. Att de var just John Melin och Anders Österlin som fullbordade verket var rätt väntat. Där var fickorna fulla av såväl snille som smak.

Bara Ord

En blogg om just det