11414715686 d29c349c38 — © mcoughlin (CC BY-ND 2.0)

Trevlig helg!

Posted on 24 april 2015

Fritt efter Perfect Guide i SvD och serien med tips på hur man kan spendera en helt vanlig helg i Stockholm:

Efter att på förmiddagen ha snott ihop en krönika som den här anser jag att helgen börjar och tar mig ner till Baren för sen lunch med Bertil, en sed vi inte gärna bryter. Vi får förstås vårt vanliga bord, nr 5. Efter en smal fisk och ett glas torrt vitt passerar jag, på vägen hem, Hötorgshallen men dyker först in på NK för att få med en liten kartong av chokladavdelningens lösgodis. Hinner även säga hej till vännen Björn på Wetterling Gallery. Tar en selfie längs vägen mot en fond av blommande körsbär. Mmm:sar några hälsningar.

Tar sedan min vanliga taxirunda; först till Fabrique på Rosenlundsgatan för en påse av vår surdegsfavorit medan taxin stannar utanför. Sedan snabbt, det är ändå ganska nära, till Åsö Konditori och stans bästa cappucino. Här hänger chauffören med in. Jag träffar en ny varje gång, väldigt trevliga killar. Ofta pratar vi politik. Bra med lite perspektiv.

I Hallen har jag köpt diverse kallskuret och en stor påse scampi, det blir tapasbord utomhus ikväll. Scampin är lättgrillad direkt i pannan, som bara ställs fram. Vänner kommer över efter trädgårdsarbetet som nu satt fart. Skönt och avslappat, tycker alla, med uppdukad buffé med många härliga mumsisar och slices i kom-som-du-är stil. Fortsätter gärna med champagne, passar extra bra till jeans och svettig t-shirt tycker vi. När kylan kryper på gör vi en rejäl brasa i öppna spisen och kurar in oss i hemmets sköna vrår med en kupa Remy i handen.

Det blir förstås rätt sent men redan klockan sex på lördagsmorgonen är jag uppe. Skriver varje morgon och bäst när omgivningen är helt tyst. Springer sedan min lördagsmil och lägger slingan så att jag passerar Johan, min handlare i Ålsten med stans bästa kött och Glassbaren med stans bästa mjukglass. Mjukglass är extra bra när man springer. Man får mer bråttom hem då. Fyra rejäla entrecote hängmörade så det förslår från Gotland blir fint till kvällen då vi får gäster, en känd mästerkock med deckarskrivande fru. En bra köttbit är aldrig fel när gästen är stjärna i köket.

Hemma hinner jag göra i ordning frukostbrickan med cappucino (egen malning), smoothies maxade med pressade granatäppelkärnor, slår i en skvätt av champagnen som står kvar i en flaska, vänder snabbt ihop en krämig äggröra – och tända en brasa innan Ingrid kommer ner. Läser noggrant båda tidningarna innan vi tar på oss något enkelt och går ner till Park, stans bästa konditori utanför tullarna, för en snabb lunch. Där sitter alltid folk vi känner. Slutar inte sällan med att vi hänger med hem för en stund i solen med ett par svala drinkar som ger lisa åt själen. Avhandlar världsläget men mest alla tips på vad vi inte vill missa inför veckan som kommer.

Vi börjar prata om fotokonst och vips har vi slängt oss i en taxi ner till Fotografiska. Gästerna kommer inte förrän halv åtta så vi hinner ta ett glas i baren, en av stans bästa, där uppe. Raskt hem, snabbt in i duschen och på med grillen. Stjärnkocken vill ha whisky så jag ställer i ordning ett bord där jag snabbt blandar till den whiskydrink som passar var och en. Jag är bra på det. Tränat länge kan man säga.

Söndag morgon är jag som vanligt tidigt uppe, skriver lite, gör i ordning en frukostkorg, stoppar ner även tidningarna. Vi kör ner mot stans bästa promenadslinga, längs Mälaren, och hittar vår egen plats som vanligt tom. Njuter av att känna hur Stockholm vaknar medan måsar och båtar får liv. I bilen ligger golfbagarna så nu drar vi direkt till Troxhammar och går en tolva på mindre än två timmar. Det behövs för redan klockan ett har vi beställt bord på Oaxens opretentiösa, en av stans bästa. Där slappar vi länge tillsammans med vänner. Nu blir det hamburgare och en god öl, två förresten. På hemvägen hinner vi titta in på Spritmuséet (när skall det bli en bar där?) och en ny utställning, som alla säger att man måste se.

Hemma hinner jag med en timme vid datorn; renskriver senaste skörden, kollar mailen och svarar på några. Hinner duscha innan taxin hämtar oss för en kväll på Operan. Kommer ändå så pass tidigt att vi hinner med ett glas spritsiga bubblor innan Rosenkavaljeren tar ton. Efteråt vandrar vi sakta ner mot Grand för nedvarvning och ett glas i Cadierbaren. Vi är glada över att inte träffa några bekanta. Det blir lätt flera glas då och vi är ju trots allt pensionärer och har därför numera dragit ner på tempot rejält. Vill dessutom hem så pass att jag hinner med några kapitel i romanen alla pratar om. Skam till sägandes minns jag inte vad den heter. Men författarinnan är från Nigeria och väldigt het. Mycket för övrigt att läsa nu, stapeln vid sängen bara växer. Särskilt memoarer, även fyrtioåringar skriver ju sådana nu. Medan de kommer ihåg något, brukar jag skämta.

Skall upp tidigt imorgon. Min PT blir inte nådig om jag missar tiden med henne. Har medvetet lagt tiden till åtta på måndagmornarna. Gå ut hårt och sedan bara öka följt av ett medicinskt yogapass och en spasallad. Där har du lite av min filosofi. Men redan på tisdag vet jag att jag kommer att börja längta till nästa helg och att bara få slappa, träffa folk, fylla på förråden och ha det bra utan vardagens alla måsten.

Evigt inristat.

Posted on 17 april 2015

Jag försöker se honom framför mig. Hann aldrig möta honom. Han blev omgående bara tre bokstäver i en stämpel knappt synlig med blotta ögat. Så plötsligt dyker de upp. Luppen ljuger inte, där är han efter alla dessa år.

Året är 1911 och jag anar hur det skymmer i den lilla verkstaden. Han sitter med sin luppskärm som ett pannband över skulten böjd över arbetsbordet, perfekt inpassad i den rundel i bordet som utformats för en finsmed. Från taket hänger en ensam glödlampa med enkel skärm. Mot magen sticker en välformad träkloss ut ur bordet. Den tjänstgör som stöd för alla de olika arbetsmomenten.

I handen håller han en liten cylinder i silver, knappt två centimeter lång. Han har precis knackat den rund och fått till den koniska form han eftersträvar. Intill ligger en liten platta, cirka en centimeter i diameter och rund. Med en dorn har han mönstrat hela ytan; slagit tätt, tätt så att den fyllts av små, små gropar, viktigt för att nålen skall få rejält grepp. Plattan, som är lätt konisk, skall nu lödas fast i cylinderns smala ände. Han öppnar kranen och tänder brännlågan. Med pincetten plockar han fram ett par små paljor av silver och löder med dem fast cylinderns botten. Nu ser alla vad han är i färd med. Han gör fingerborgar. Förmodligen flera åt gången eftersom det blir rationellare så.

Sedd bakifrån undrar man varför han hukar så lågt, huvudet verkar nästan saknas, men de som känner honom vet. Han har puckelrygg och är inte så stark. Jobbet som silver- och guldsmed passar honom perfekt. Redan 1905 fick han, bara tjugofem år gammal, sin mästarstämpel. Han är duktig. Och väldigt snäll, sa min mamma som hann träffa honom innan han dog 1939.

Det knarrar på tröskeln. Hon är lite tung nu. Det är hans syster Hilma som undrar om det inte är dags att avsluta arbetsdagen. Det kommer en imorgon också, säger hon och han vet. Så säger hon varje kväll. Hilmas mage putar därför att hon är med barn, vilket inte var lätt att komma hem till sin bror och berätta. Inte för att han skulle förebrå henne. Han är som sagt snäll, den snällaste man kan tänka sig. Men pappan bakom verket hade gjort klart att han ville hållas hemlig. Han var förstås gift. Först på äldre dagar har jag lyckats reda ut vem han var.

Hilma och Sven Oscar, för så heter brodern, har en syster. Hon heter Hulda men har redan, bara arton år gammalt, lämnat sina syskon för ett annat liv. Vacker som en dag, sägs det. Och vart styr hon med hela sin skönhet som enda kapital om inte till Stockholm, en plats på jorden där inte många från Kalix ännu varit.

I Stockholm går det bra för henne. Hon börjar, och hur det gick till kan man undra, köpa och samla antika mattor. Med åren blir hon så stor i branschen att hon kallas Matt-Hulda och är väl känd i de rätta kretsarna. Men då har verksamheten svällt och omfattar fram mot tjugotalet såväl antikviteter som kläder för uthyrning med dit hörande ateljé för lagning och ändring. Hennes kunder är stadens stora teatrar och på så sätt ser man såväl Max Hansen som Karl Gerhard på besök i hennes sex rum stora salong på Odengatan. Ett par av rummen är klädkammare. I den finns allt att hyra till och med kläder för ”fans mormor”, som min pappa sa.

Hulda gifter sig aldrig men begåvas icke desto mindre med tre barn. Som inte heller gifter sig utan bor kvar med mamman som i en fransk roman från artonhundratalet. Hulda stiger inte upp förrän framåt lunch, ligger sedan gärna i morgonrock och röker ur långa munstycken medan hon gör sina affärer i telefon och via raden av besök. Den äldre sonen passar upp, eldar i kakelugnen, bär fram likör och tömmer askkopppen, kan även bre en limpmacka med leverpastej. Mat lagas ytterst sällan i det stora köket. Det mesta bärs upp från konditoriet i gatuplanet.

Den yngre dottern, med långt hår i fläta ner mot ryggslutet, har gått på Konstakademin men fastnar i syateljén. Hennes begåvade måleri hade behövt helt annan sponsring. Den yngre sonen bryter helt mot familjemönstret. Han är bilskollärare i mockaskor och kamelhårsulster. Hans rum innanför entrén går i vinyl, glatta magasin och käcka färger. Ut ur det strömmar, när han nu är hemma, dagens vedervärdiga musik. Nattetid har han gärna besök. Kanske av någon elev som behöver extra undervisning.

Hemma i Kalix föder Hilma en son som får namnet Bertil. Han blir min pappa och den som efter 1939 tar över rörelsen men utvidgar den till att även omfatta butik för allehanda guld- och silversaker. Ovan soffan i det som blev mitt barndomshem hängde en tavla, som jag på barns vis trodde var den största som någonsin målats. En mycket märklig interiör från en kunglig middag med kandelabrar och drivor av mat till folk i sammet, peruk och glimmande smaragder på lillfingret. Tavlan var, som alla nu förstår, målad av Milda och förärad familjen Falk som tack för en vistelse där uppe en sommar, den enda kanske, då hon slapp undan sitt sisyfosarbete vid symaskinen. Allt kom ständigt tillbaks trasigt, berättas det. Dessutom var förstås nästa aktör i rollen av annan dimension.

Varför jag nu berättar detta? Jo jag förlorade mig en stund i en fingerborgs öde. Hemma i en låda har vi länge haft diverse gamla silversaker kvar efter butiken i Kalix. Den upphörde när min pappa avled. Nu skulle det äntligen bli av att göra sig av med sakerna. Där låg bland annat åtta fingerborgar, alla i silver men en av dem väldigt annorlunda, inte alls lik de andra sju. Jag plåtade dem och satte in en annons på Blocket. Mycket riktigt, det finns de som samlar även på fingerborgar. Nils från Västerås hörde av sig och berättade att han hade ungefär tusen stycken och att hans specialitet var svenska ortsstämplade det vill säga gjorda av en smed verksam på någon svensk ort.

Titta inuti, sa han med ivrig röst. Läs stämplarna i botten. Är den svensk skall de sitta där. Är den utländsk sitter stämplarna utvändigt under övre lilla kanten. Det krävdes rengöring och lupp. Och mycket riktigt där, inuti längst ner på botten, framträder förutom kattfoten, som är själva silverstämpeln, stämpeln SOF som betyder S.O. Falk, dessutom N som betyder Nederkalix och I7 som betyder att den är tillverkad 1911.

Man kan gå igång för mindre. Jag tänker på Milda som kanske i en framtid skulle ha fått även denna fingerborg av sin kära släkting där uppe i norr. Förmodligen hade hon en hel uppsättning. De hade trivts tillsammans den sommaren när hon satt på gårdsplanen och målade så hela trakten gjorde sig ärende förbi. Från Stockholm! Vacker som en filmstjärna med fläta långt ner på ryggen! Och målar tavlor! Stora i drivor med färg! Och han, puckelryggen, sitter ofta och bara tittar på!

Och jag undrar förstås, som många gjort före mig, om slumpen verkligen är en tillfällighet.

7988151031 a039e4860c — © Thomas Hawk (CC BY-NC 2.0)

Branschen som börjar om.

Posted on 10 april 2015

Det är dags för årets mottagare av Platinaägget med åtföljande inval i Platinaakademin. Säg den reklamman eller kvinna som inte skulle vilja bli uppringd. Finare blir det inte i Sverige, vår egen ”hall of fame” även om ingen tar det begreppet i sin mun. Klubbens första medlem var nämligen inte Alf Mork utan en man vid namn Jante. Han blev också dess ständige sekreterare.

Platinaakademin är en mycket märklig klubb. Alla vill vara med men ingen talar om den. Den bara finns, gör inget, hörs inte, syns inte. Och eftersom inget händer behövs inga möten. Jo ett, en middag i samband med att årets mottagare tas emot.

Man kunde kanske inbilla sig att här, om någonstans, finns åsikter, tips och råd som kokar under locket till erfarenhetens mustiga gryta. Att här lagrats kunskaper som bygger på erfarenhet från tusentals Case i varje tänkbar bransch, för varje tänkbart företag, i varje tänkbar marknadssituation. Att här finns lärare, föredragshållare, moderatorer, kreativa inspiratörer, folk som kan skriva ett debattinlägg, svara på en remiss, vara bollplank till varenda journalist som på allvar vill veta hur detta med reklam ”går till”. Man kunde tro att här har branschen, dess kunder och media en guldgruva att ständigt gräva i. Ett historiskt arv som hjälper nuet till en gyllene framtid.

Men Akademin har ingen telefon, ingen adress, inget eget brevpapper, ännu inte ens en hemsida (lär vara på gång sägs det). Den som vill den något, vilket sällan eller aldrig händer, ombeds ringa Komm som hoppas att ”någon” av medlemmarna man hänvisar till skall vara hemma. Inte ens om Akademins tjänster vore gratis, vilket de i de allra flesta fall hade varit, kommer någon på tanken att fråga efter dess medverkan.

Ingen skola tycker sig behöva gästföreläsare, kreativa inspiratörer till work shops och liknande. Inget företag ser anledning att bjuda in en tiofaldig guldäggskreatör som tidigare visat var ribban en gång låg i just den branschen. Inte ens till enkel lunchmacka med marknadsavdelningen. Ingen journalist ser det som naturligt att inför en initierad artikel om hur det går till i reklambranschen fråga de som ”varit med om allt”; startat byrå, lämnat byrå, sålt byrå, vunnit uppdrag, förlorat uppdrag och framför allt skapat reklam som år efter år höjde sig över mängden. Ingen, eller ytterst få, i formvärlden med allt vad dit hör, undrar hur en ad med rader av oförglömliga förpackningar på sitt cv ser på saken.

Detta sakernas tillstånd har alltid förundrat mig. Ändå känner jag mycket väl de flesta av svaren på alla varför. Genom sig själv känner man ju andra. Ett skäl är att ingen av oss är van att behöva sälja sina tjänster, än mindre ett gratisuppdrag. Kalla oss gärna en samling Prinsessor på ärten. Ett annat är branschens eviga dilemma. Jag? Varför just jag? Vem är jag att höja rösten? Och ännu värre, greppa rodret?

För någon tid sedan lyckades jag övertala Resumé att ge utrymme åt en serie krönikor skrivna av ”gamla mästare” (tidningens uttryck). Jag trodde att ”alla” skulle vilja vara med. ”Berätta något som både roar och lär ut”. Jag fick med möda sju (!) mästare att ställa upp. Alla för övrigt med det goda resultat vi sökte.

Oviljan att sprida det man lärt, tänkt och erfarit till nya generationer är en märklig inställning, särskilt i en klubb där du valts in just för att du ständigt gått före och visat väg. Att man vunnit några ägg räcker nämligen inte, vilket många tycks tro. Det skall ha skett med rätta förtecknen, åtminstone i min värld. Framgångar skall vara frukten av eget enastående kreativt arbete under många år, gärna en livsgärning. Bakom skall återfinnas den kreativa människans livsnerv: viljan som försätter berg och förmågan att duka bord som gör skapande av det exceptionella möjligt.

När Akademin blir tyst blir den vad okunskapen gör den till: en samling föredettingar som inte har med nuet att göra. Det enda intressanta för media, återgivet i någon tvåspaltare, blir därmed vem som skall väljas in i år. Och vilka kan den okunnige spekulera om annat än om dagens mest synliga hjältar. Gamla uvar vars namn man aldrig ens hört, och vad de betytt för fler än sig själva, säljer inga tidningar.

Jag har alltid slagits för en ordning som gäller i alla andra ”hall of fames” nämligen att du blir inte aktuell förrän du lagt av och försvunnit upp på hyllan. Tyvärr är jag rätt ensam om den tanken och motiveringen är den jag nyss återgav. Media bryr sig bara om det som syns just nu. Och då gör även läsarna det.

Det förvånar mig faktiskt att jag sitter och skriver denna krönika. Även jag har kroknat på att fundera över allt som Platinaakademin kunde ha varit. Ytterst vad den kunde ha betytt för vad allt under begreppet reklam handlar om nämligen kvalitén på de alster som släpps ut. Det enda riktigt intressanta med reklam är nämligen dess kreativa höjd. Allt annat är akademiska spörsmål, viktiga men utan en reklam som siktar mot stjärnorna och då och då når trädtopparna blir reklamarbete bara en allt tristare industri. Till slut ersatt av robotar.

Det går att streta emot. Jag har egen erfarenhet av det via böcker jag skrivit, gästföreläsningar i skolor, föredrag och byråbesök jag gjort. Även av reaktioner på den här bloggen. Unga kreatörer vill inget hellre än höra hur det kan gå till när det blir riktigt bra; hur man tänkte, hur den strategiska idén växte fram, vad som krävdes av kunden, hur blixten slog ner. Höra av en som vet eller kan göra troligt att hen vet därför att allt hände i just det huvudet. Eller ännu intressantare; hände i två huvuden samtidigt!

Claes Bergquist, god vän och tidigare arbetskamrat på Falk & Pihl, bevisar långt upp i mogen ålder att han kan fängsla en ung publik. Hans seminarier om DDB och den reklam som på 60- och 70-talen gjorde den byrån till världens ledande, och som inspirerade oss samtida, drar fulla hus. Hans framfart visar att det inte är publiken det är fel på. Med rätt budskap trollbinds alla av att höra om, och se, enastående reklam, alla som tidigt fastnat för drömmen om att en dag kunna skapa bättre reklam än någonsin tidigare. För sin egen skull. För sina uppdragsgivares. För konsumentens. Och för den samhälls- och mediabild i vilken vi alla skall vistas.

Så att ha femtio av de ”dokumenterat bästa” (det finns fler, alla har inte fått plats i Platinaakademin) kreatörer som Sverige kan uppvisa inom armlängds avstånd och inte ens titta åt det hållet är, ja vad då – korkat.

7839551374 9dab98b1b0 — © ringsofsaturnrock

Drömmarnas marknad.

Posted on 4 april 2015

Gigantisk. Omspänner folk i alla samhällsklasser över stora delar av världen. Helt idealisk. Miljarder som vill köpa och konsumera. Miljarder som vill skapa och sälja. Ständiga nyheter. Evigt stigande efterfrågan. Matchande utbud. Och egentligen ingen prisfråga. Jag tänker på Boken och dess så kallade kris.

Jag ser mig om. Överallt drivor av böcker, bokhyllorna bågnar, hos många även sideboarden. Överallt läses de. På tunnelbanan utför tusentals den omöjliga konsten att oförtrutet stanna i fantasin medan de kämpar för att inte ramla omkull. Så någon läskris är det knappast heller.

Inte heller, enligt vad som framgår av min personliga kikare, någon kris för den fysiska boken. Ett väsen, en personlig ägodel, smått evig och därmed ett arvegods, ett band mellan vänner. Ge bort en som du vet passar så har du svaret i mottagarens ögon. Den digitala är inget av det, men ett gott komplement som gärna kan få växa. Båda kommer också att göra det.

I mitt förra inlägg byggde jag med fantasins sifferlek upp det berg av manus som döljer sig i den skrivande människans ocean, där bara tippen sticker upp; den del av manusberget som blir en bok som pekas ut som läsvärd. Men om nu en miljard läsare (för enkelhetens skull) vill köpa för att äga och läsa en bok och en annan miljard författare (se förra inlägget) vill tillverka och sälja då borde det inte vara svårt att hitta miljontals gyllene affärer. Som marknadsförare kan man gå igång för mindre.

Bokens så kallade kris är, med de glasögonen, inte i första hand att den är för dyr. Eller för krånglig att köpa. Utan att det är oändligt långt mellan boken just för dig (som finns någonstans) och det fåtal du råkar få syn på.

Det här gapet är förstås redan på väg att krympa. Den himmelska lösningen, Nätet, möjliggör den strukturomvandling som är på god väg. Men hur långt har den nått och vart tar den vägen innan allt landar? Jag bara tänker högt.

Två stora förändringar skakar redan om i leden mellan de som skapar verken och de som läser/köper dem. Nätet har blivit försäljningskanal och Tekniken har möjliggjort att vem som helst idag kan producera sin bok dessutom ”en i taget” vilket sänker den stora tröskel, upplagetänkandet, som hittills motat bort allt som inte i förväg kan antas leda till säljframgång.

Men vad är dagens Amazon annat än ett hämtlager. Du bör veta vad du vill ha innan du öppnar dess dörr. Den sofistikerade vägledning som traditionell bokhandel kan ge saknas. Som läsare måste du själv reda ut vad du kommer att gilla att läsa.

Hur man gör det bäst? Jag tänker mig att det i framtiden blir som det alltid varit i historien att vi läsare hjälper varandra. Inget lästips är så bra som det man får av vänner och bekanta, folk som känner en, vet vad man gillar, vad man läst förr, vart man är på väg i livet. Ingen reklam för böcker är så effektiv och därför utbredd som mun-till-mun-metodens. När någon säger ”den skall du läsa” börjar vi inte med att fråga vad den kostar eller om det går att få den hemburen.

Lösningen borde bli att tidigare läsares tyckande och tänkande samlas där bokberget står. Kanske blir det som med Wikipedia, att den som redan läst lämnar sina synpunkter, recensioner om du så vill, till Bokbergets världsomspännande sajt på nätet. Och att den som söker sin bok kan göra det via hur djupgående motorer som helst, som vad man gillar att läsa, vilket ämne, författare, tid, land, kultur, jämfört med tidigare läst och så vidare i det oändliga. Tryck på knappen. Sökmotorerna surrar. Upp kommer listan på böcker som passar. Med de som passar just dig allra bäst överst.

Processen bakom framställning av böcker är idag inte dyr. Dyrt är författarens arbete. Svindyrt om boken aldrig ges ut. Den som känner framställningens alla led undrar snarare varför inte en bok är dubbelt så dyr. Priset på den färdiga boken bör därför ses i ett helt annat perspektiv. För ”rätt” bok är priset inte särskilt avgörande. Och omvänt: fel bok är alltid för dyr. Självklart finns gränser. Jag bara menar att fokus på priset borde ersättas av fokus på ”rätt bok till rätt läsare”. Och min tes är att det går åt det hållet.

Platsen på nätet blir inte bara ”ett register” med beställningssedel och vidhängande synpunkter från läsarna. Den blir också en mötesplats, ett gigantiskt torg där boken som skrevs av en gumma i en by i Mexicos bergstrakter möter hipstern med fönsterbord på Nytorget i Stockholm. Där alla med penna i hand kan säga sitt, på sitt sätt. Jag läser förresten så sent som i morse om förlag som nu går samman om en litterär mötesplats på nätet. Allt är som sagt på gång.

I denna nya värld blir förstås bokhandeln i sin traditionella form allt mer marginaliserad. Men även förlagens roll(er) torde förändras, bli mer av den projektledare som lotsar projektet fram via lektörer, redaktörer, formgivare, tekniska producenter, korrläsning, eventuella översättningar och förstås försäljning inklusive reklam och PR. Det öppnar för allehanda affärsuppgörelser där fördelningen risk och chans blir avgörande, vilket också redan sker under namnet hybridförlag. Den gamla förlagsrollen som uttolkare av vad som är bra och bedömare av vad folk vill ha ersätts allt mer av rollen som rådgivare åt författarna.

Allt börjar således på nätet. Du går in, hittar din bok och gör ditt köp. Eller tar dig ut till den gigantiska Book Hall som ligger i utkanten av staden ungefär som Ikea och alla andra branschers stormarknader redan gör. Där finns, om inte jordens alla böcker så åtskilliga miljoner rent fysiskt. Men bara ett fåtal exemplar av varje lagrade i snillrika system. Här kan du beställa fram boken; känna på den, bläddra i den, smaka på den i de läs- och kaffehörnor som erbjuds. Gillar du vad du upplever beställer du boken, betalar på plats, och får hem den i brevlådan. Här köper du således inga böcker. Bara provsmakar i detta omfattande Showroom, som kanske blir ett lika populärt utflyktsmål för familjen som en eftermiddag på Ikea. Här pågår förstås ständiga uppläsningar, författarbesök, debatter, iscensättningar av stort och smått.

I media fortsätter allt som vanligt. Litteraturens kritiker och anmälare får bara ytterligare en dimension att fundera över; varför alla dessa ”okända” böcker läses av så många utan att de passerat det egna nålsögat. Det vill säga ytterst vad som händer när en miljard författare och deras verk exponeras för en miljard läsare och deras preferenser.

Bergets Hemlighet.

Posted on 27 mars 2015

En stad med små trånga gator, här och var ett torg med caféer och restauranger och så fem tusen butiker alla av samma sort.

Varje år under en tioårsperiod besökte vi Bokmässan i Frankfurt. Första året hade vi ingen bok alls att visa, men ändå ett av de större båsen. Längs den fem meter långa långväggen stod med stora bokstäver ”I år ger Bokförlaget Atlantis inte ut en enda bok”. De andra fyratusenniohundranittionio förlagen hade desto fler. Alla, utan undantag, såg ut som en bokhandel. Fyllda bokhyllor längs alla tre väggarna. Böcker med ryggen utåt för att få plats med allt man publicerat. Men också med påföljden att ingen förbipasserande såg skogen för alla träd.

I denna märkliga stad dolde sig således, jag räknar; säg hundra böcker per förlag vilket blir en halv miljon böcker som här väntade på sin förlösning. Vi trodde, som sagt, inte på den taktiken. Reklammän tror på skala ner, tydliggöra och skapa impact. Men det är inte om det jag vill berätta. Utan om Berget och dess Hemlighet(er).

Bakom en halv miljon fysiska böcker döljer sig låt oss säga hundra per förlag som inte ges ut alls. Det blir femtio miljoner manus. Bakom dessa döljer sig säg återigen säg hundra manus per förlag som aldrig skickades in utan blev kvar i byrålådan. Det blir fem miljarder tänkbara böcker, mestadels romaner. Om inte varje år så i alla fall. Poängen blir en väldig massa manus och en väldig massa läsare – som aldrig möts.

Vi går till dagens morgontidning. Där hittar vi två, kanske tre som lyfts fram och skärskådas. Vi bläddrar i konkurrenten och finner märkligt nog att även där recenseras just dessa två, tre. Ytterligare någon dag per vecka med samma utfall ger säg fem, tio romaner i veckan gånger i femtiotvå. Det blir kanske tre, fyra hundra böcker, från hela världen men mest förstås från Sverige, om året som når en recensent (ibland kallad bokanmälare). Bakom vart och ett döljer sig en begåvad, besjälad, unik människa med en egen brunn att ösa ut och brinnande lust att berätta. Hur det blev är en annan sak.

Nu undrar man förstås vad som hänt om alla dessa (obs, vi leker bara med tanken) berättelser tillförts världens samlade medvetande. Eller åtminstone en dubblerad bråkdel ? Vad innehöll de innan de gick till skroten? Vad hade de att komma med som kanske varken sagts eller tänkts eller känts tidigare. I alla fall inte på det sättet. Det svindlar, åtminstone för mig som själv då och då försöker sig på den sortens skrivande. Man gör det med hull och hår, ger allt man har, letar i alla skrymslen, trycker på alla knappar, filar på vartenda ord, varenda mening, vartenda stycke.

Något ur detta levande Berg borde bli bra. Eller? Så bra att det skulle toppa alla försäljningslistor? Hur många presumtiva nobelpristagare har åkt in i svarta sopsäcken när barnbarnen städade ut och fann tio kilo manus i en flyttkartong på vinden. Om det vet ingen. Tanken är surrealistisk. Den följer mig genom dagens tidningsläsning, teven och inte minst nätet. Hur mycket som skapas och hur smal tratten är. Hur trångt det är för all konst framför allt för all oprövad som måste bedömas och rangordnas av professionella tyckare innan den förevisas. Men detta var före det himmelska Nätets tid. Det kommer givetvis att ändra allt. Har redan börjat. Där får teoretiskt sett allt plats. Således även det oprövade, den livsviktiga amatörismen, rätten att pröva nytt.

Ett av människans mest naturliga behov är att, genom att pröva nytt, få uttrycka sin personlig. Att få tänka till, känna efter och lyssna på sitt eget inre, ett universum lika stort som någon annans. Därför sitter vi, mer eller mindre alla, och skriver, målar, musicerar, drejar, skulpterar eller bara ritar gubbar medan vi talar i telefon. Behovet är oändligt. Och ständigt pockande. Gemensamt för allt, oavsett det betraktas som konst eller inte, är att arbetet kräver obrottsligt ansvar mot den egna förmågan. Det färdiga verket måste bli så bra som bara är möjligt. Därför övas det och övas om och om igen. Inte sällan ett helt liv igenom utan att någon annan tagit del. Trattsystemet släpper bara igenom ett fåtal åt gången. Det leder till att i Sverige läser vi alla samma böcker samtidigt, ser samma filmer, går på samma före- och utställningar. Ständigt en handfull, säg tio, av varje.

Systemet reglerar alla mediala världar. Ta sportens. Huvuddelen upptas av det lilla fåtal som alltid vinner och vinner just nu, sällan av de som snart kommer att vara ännu bättre och därmed vinna i morgon. Vi går till de rosa affärssidorna och läser om våra stora börsföretag och deras tunga direktörer. Ibland vaknar något blad och undrar var storbolagen egentligen kommer ifrån. Men inte ens då förstår man sig på amatörismens glödande kraft utan tror att allt börjar med en idé född av ett geni. Eller än värre av folk med pengar.

I själva verket startar alla företag på noll oavsett vilka som befolkar det och oavsett idé och kapital. Inget är prövat förrän starten går, allt kan hända: produkten skulle ha hetat något annat, nu klingar påhittet som ett fult ord på japanska, kompanjonerna visade sig inte kunna hålla sams. Allt kan hända och händer. Ett gem på fel ställe kan orsaka driftstopp. Då prövar amatören om, testar nytt, tänker om. Till och med börjar om. Men ge sig, aldrig. ”Det här är mitt liv, jag är inte här tillfälligt i väntan på bättre kontrakt i annan klubb, det är inte okända aktieägare jag lovat all min ansträngning utan min familj – och viktigast av allt, mig själv”. Det finns tusen sätt att driva företag på, och sparka fotboll på, men ur tratten kommer bara bilden av ett fåtal.

Det geniala har egna vingar. Det flyger alltid in genom öppna dörrar och fönster, får alltid prioriterad plats i media och tillvarons sociala rum, inte minst i sammanhang där reklamen trivs. Men kring Bergets Hemlighet råder tystnad. Jag tänker ofta på det under alla konstrundor och efter alla okända böcker av okända författare som bara dök upp. Inte alltid för att de var det bästa, enligt gängse definition, men alltid för att verket var unikt och därför en pusselbit värd att uppmärksammas.

Under tiden med Atlantis kunde jag höra bruset från floden av personliga texter. Ständigt flöt den i egen fåra förbi samhällets samlade kulturella medvetande. Förutom de miljontals romanmanus jag redan nämnt även dikter och poem i tusentals liggande i byrålådor, utkast till pjäser, artiklar i angelägna ärenden, insändare som aldrig sändes in, brev om det som inte gick att säga eller som förklaring på varför det sagda inte täckte allt som var menat. Allt snart mackulatur.

Vart och ett av dessa verk gav skaparen en stund med sig själv och sitt spännande inre. En närmast meditativ stund av nyfikenhet och ”kan själv”. För så fungerar allt skapande att man försvinner för världen ibland så väl att man inte vill tillbaks. Inte sällan hittar man det man inte trodde fanns. Övning ger färdighet är idag en så sliten klyscha att dess brutala sanning gått förlorad. Idag känns den mest anpassad för den som skall måla ett spröjsat fönster eller stycka ett nyskjutet rådjur. Ändå gäller den allt. Om Björn Borg skrevs inte mycket medan han dunkade tusentals bollar om dagen i garageporten.

Jag kan inte låta bli att bidra med en historia, som har lite med ovanstående att göra. Det var Lasse Åberg, den kluringen, som under juryarbetet vi höll på med fann anledning att citera någon som sagt: Don´t be so humble, you are not that great. En tanke som borde betyda att även det till synes oansenliga kan ha rätt att lyftas fram så det syns och hörs.

8860085610 15b2906571 — © Sarah G…(CC BY 2.0)

Alla är vi copywriters.

Posted on 20 mars 2015

”Allt handlar om förtroende”, sa Tomas Östros och log så förtroendefullt han kunde i Min sanning i TV2 här om dagen. Så rätt han har och så väl han illustrerar att förtroende inte är något som per automatik tillfaller den fläckfrie, den som aldrig gjort fel, alltid högaktat sina föräldrar och sitt ursprung, aldrig sökt någon karriär, aldrig förtalat sin chef, aldrig känt sig förfördelad, alltid menat att andra som kan bättre bör gå före. Nu var det Östros. Det kunde ha varit många andra i den branschen.

Förtroende är alla säljares absoluta grund. Det gäller såväl den som skall sälja vapen, begagnade bilar, tandkräm, sin trosuppfattning eller sin politik. Alla är vi copywriters – men bara jag och några till tillstår det, kunde man säga.

Churchill var strålande i konsten att lägga orden. Liksom Martin Luther King. Jag såg nyligen filmen Selma och fick på nytt en lektion i hans strålande retorik. Effektivt hamrar han in poetiska slingor, inte bara ”I have a dream” utan i alla tal som återgavs i filmen. Rösten, vådligt vandrande upp och ner i klang- och tonskalan, kroppsspråket, ögonkontakten det vill säga den konstart som alla scenartister övar sig i skapade den perfekta formen – eller stilsättningen av budskapet, om man får säga så.

I båda dessa fall helgade budskapet retoriken. Handlar det om fred och alla människors lika värde är vi alla tacksamma om någon kan lägga orden så att verklig förändring inträffar. Och vi inser att så kan ingen tala utan att noggrant ha förberett sig; filat och strukit, tagit om, även kastat bort och börjat om. Sedan filat igen, läst högt, läst för andra, spanat efter deras reaktioner i ögat, inte nöjt sig med vad de säger eftersom närstående nästan alltid säger ”jättebra”. Allt ungefär som varje copywriter gör.

Trots att vi vet allt detta, och har accepterat att konsten att rätt uttrycka sig är en profession, ett hantverk, inte ett spontant flöde ur en unik människas inre, ser vi i dessa båda fall människan bakom. Båda brann för sin sak. Hettan strålade och värmde åhörarnas såväl sinnen som själar. Svedan i orden kom från människan bakom, inte från retoriken i sig. Ingen av dem var eller ville framstå som perfekt, vara den som visste och kunde allt och aldrig hade fel. Båda hade sina tvivel.

Genom att mitt i all uppenbar förförelsekonst framtona som högst mänskliga, med allt vad det innebär även av svagheter och brister, vann de förtroende. Blev trodda. Och följda. Något som många alltjämt tror att man når genom att aldrig göra fel, säga fel, ha fel. Genom att, som i politiken, alltid vara ute efter partiets, medborgarnas, Sveriges och hela mänsklighetens bästa. Aldrig sitt eget.

Ibland när jag tvingas lyssna på politikens broilers kan jag inte låta bli att se en biljardboll blänka i taklampans sken; Perfekt, absolut rund, slipad med tyngden jämnt fördelad, ständigt putsad – och oansvarig. ”Det var ändå inte jag som låg bakom att det blev som det blev”, säger den när den missar hålet.

Man får dock vara tacksam så länge våra politiker försöker vinna oss med förtroendemetoden. Än värre vore förstås att som Frank Underwood (i House of Cards) helt underkänna alla andra metoder än det grova maktspelets. Att ingen tror honom bekymrar föga. Makt får man inte genom att visa sig mänsklig och berätta sanningar, som han kunde ha sagt.

Jag minns att jag hade svårt för Östros, inte så mycket för hans politiska uppfattning som för hans osannolika perfektion. Hans inre garderob är ren som kirurgens klinik, framgick av programmet. Inte ens Aftonbladet som annars hittar det mesta fann, trots att man gått igenom ”allt”, minsta lilla fjäder att göra hönor av. ”Tråkig? Javisst” sa han och fick även det att låta som en dygd. På alla frågor, underbyggda av utsagor från andra som var med när det hände, hade han svar som inte bara parerade attacken utan till och med fick den att peka på hans mänskliga kvaliteter. ”Förfördelad när jag inte blev tillfrågad som ny partiledare!? När jag uteslöts ur VU!? Inte alls, jag såg till partiets bästa”.

Jag inser att det var just därför som han försvann för mig. Han fäste inte. Att han till slut hamnade i bankväsendet och där kan nå hur långt som helst känns helt rätt. Inte heller där är detta med förtroende kopplat till människor av kött och blod. Där tilldelas vi en ”personlig bankman” men bara som illusion. Bakom döljer sig knappast det mänskliga kontrakt vi till en början trodde att vi lyckats upprätta. Medan den personliga bankmannen försöker förklara varför vi som lånar banken våra pengar får noll i ränta sitter man högre upp i huset och delar ut 25 miljarder (Nordea) till aktieägarna. Med förtroende som bästa kapital kan det inte vara en lätt uppgift.

Tack och lov, tänker jag när jag ser alla dessa dolda copywriters framför mig, har jag bara sålt bilar, kläder, matvaror och liknande. De som förförts av mina konster har inte begått några allvarliga brott mot sin natur; röstat fel eller bytt gud. Jag har dessutom haft förmån av att mina avsikter alltid varit extremt tydliga. Varje gång har min uppdragsgivare framträtt med stora bokstäver. Vad min retorik syftat till har varit uppenbart för alla.

Även reklamen söker, trots sitt utgångsläge, att utveckla förtroende för sig och sin uppdragsgivares sak. Det är därför inte särskilt konstigt att den i alla tider sökt använda sig av ”intygare”; verklighetens människor, laddade med förtroendekapital skapat på annat håll, som uttalar sig om varor och tjänster av alla slag. Det säljgreppet tar alla oavsett bransch, politiskt parti eller välgörenhetsorganisation. Lyckas man är framgången given. Lyckas man inte, vilket är det vanliga, faller allt till plattaste pannkaka. När det som skulle bygga förtroende liknar arrangemang tvärvänder även en blind höna. Underskattning leder varken till applåder eller till kassan. Fler än jag som tänker på Zlatan och bilen för vanligt folk?

På 60-talet satt Lill-Babs i ständiga veckopressannonser med sin kopp Gevalia. Falskt och vilseledande, tyckte jag då. Idag, när jakten på korta genomslag i media lockar till de mest hisnande kombinationer, som när skiddrottningar prövar hållfastheten (!) i en viss säng, börjar jag tycka att det ibland kan ha varit bättre förr. Många tycker nog att det är rätt trovärdigt att just Lill-Babs dricker Gevalia. Att även hon dricker det kaffe som dricks överallt i stugorna. Hon är ju innerst inne bara en bondjänta från Järvsö.

2129132456 21949c30f7 2 — © NapaneeGal (CC BY-NC 2.0)

Levande Livs.

Posted on 13 mars 2015

Någon mer än jag som förundras över vad som hänt i ICA Livs. Här har vi i många år vant oss vid att personalen kommit oss så nära att den närmast tillhör vänskapskretsen. Nått en dimension mellan dikt och verklighet accepterat av såväl poeter som mer prosaiskt lagda sanningssökare.

Denna dimension, ett slags tredje naturtillstånd, kan bara uppstå där människorna får liv tack vara att ett sällsynt värdefullt kontrakt kunnat upprättas. Lite som på teatern. Och vidmakthållas, lite som i en teveserie. I ICA-butiken är allt på lek, inget är sant, utom de varor som visas upp och vad de kostar. Trots att det är reklam lever det. Därför tittar vi.

Kontraktet säger: ”Vi vet att du vet vad vi ytterst vill. Och du vet att vi vet vad du tycker om reklam, att du är oändligt misstänksam. Helst inte vill titta alls. Men om vi lyckas göra detta på ett sätt som gör att du belönas något lite, och då inte med komiska säljknep, utan med sketcher ur livet som vi tänker oss att det kan utspela sig i en butik, om man skruvar till det hela lite, som på film, som du ju ständigt accepterar – då kanske du vill titta. Till och med så pass ofta att det ena tillfället ökar värdet i nästa. Som när du ser en teveserie, vilken som helst, där du om och om igen träffar människor (eller karaktärer, vi kommer till det) som du tar till dig därför att de tar dig på allvar. Som en som kan, vill och vågar vara med och spela spelet”.

Att nå fram till ett sådant avtal är en konst. Det kräver extrem fingerfärdighet, om man får kalla det så. Tusen val som måste ligga rätt eftersom publikens misstänksamhet trots allt aldrig avtar. Ett misstag och magin bryts. Ett större och kontraktet rivs och går svårligen att lappa ihop igen. Kontraktet byggs upp och vilar fortsatt på den uthållighet som alla som arbetar seriöst med reklam vet är avgörande, men som så sällan ändå infinner sig. Och med det en budget, eller ett nytt finurligt budgetsystem, som pallar för ett bygge utan egentligt slut. Sist men inte minst, som med alla följetänger, att förtroendet upprätthålls via den extremt värdefulla komponenten Konsekvens. Ytterst en förmåga att hålla välvilliga klåfingrar på avstånd och döda allsköns darlingar varhelst de dyker upp eller kommer ifrån.

Den som en gång nått detta sällsynta kommunikativa tillstånd är förstås mån om att inte bryta mönster eller ens byta ut enstaka brickor i spelet. Om att kreativiteten stannar där den behövs, i det nog så svåra att ständigt hitta nya unika dramaturgiska poänger.

Som ingen annan blev ICA-Stig en man som nästan kunde ha klivit ur rutan, satt sig i verklighetens morgonsoffa och börjat tala om, ja vad som helst, och det utifrån sitt perspektiv som handlare, affärsman och ledare. Med en blinkning hade han kunnat påminna om kontraktet. Vi hade varit med, åtminstone jag. Han kunde till och med, rätt gjort, ha fått läsa nyheterna. Definitivt vädret.

Jag har tidigare försökt skriva om detta, hur diktens och verklighetens gestalter i en framtid, där media blivit något vi alla delar lika, inte är något mellan vi och dom, alltmer kommer att gå in i och ut ur varandras liv. Låtsaskaraktärer som börjar uppträda i varandras såpor. Som om JR Ewing kommit in i en ICA-butik och där spanat in Gina Tricot som står och klämmer på en påse chips för 29:90 medan JR kommenterar trikåerna och Stig ber om autografer.

Men också förstås hur verklighetens kvinnor och män snart sitter i diktens soffor och med diktens rätt uttalar sig om ditten och datten utan att behöva ta hänsyn till alla om och men. Eller vad rollen som verklig kräver och förbjuder. Tänk när en livs levande politiker plötsligt sitter hos president Underwood i House of Cards och läser lusen av Tea Party-rörelsen. Otroligt? Osannolikt. Jag undrar det.

Men så händer då detta att plötsligt försvinner ICA-Stig, bara upphör, och in i hans ställe kliver en skådespelare från topp till tå känd och rustad för kunna spela och sjunga vad som helst. Hur gick det till? En inhyrd bland nästan verkliga! Jag tar mig för pannan och går igång på hur jag själv skulle ha tacklat att ICA-Stig tyvärr måste bytas ut. Kunde man inte ha gjort ett bättre nummer av det, skrivit in förändringen som en väsentlig del av följetången. Nu blev den ett fall ner i trista verkligheten där alla tilläts undra vem som nu skulle ”spela” Stig. Varför en utifrån? Varför inte Stigs bror, som kanske också är handlare någonstans. Eller någon på lagret som alltid funnits men aldrig fått visa sig. Kanske kvinnan på kontoret som en gång började i butiken med att texta alla prisskyltar.

Ett helt nytt ansikte, som vävs in i mönstren av de gamla. Som man gjort tidigare när man låtit oss lära känna nya i personalen. Ungefär som det går till när ICA Ålsten får en ny medarbetare. Självklart förstår jag värdet med en som kan skådespeleri. Med allt vad det betyder i produktionen och förstås för replikkonsten. Men vad kostar inte tappad magi och brutet kontrakt?

Jag är ledsen, men jag kan knappt titta längre. Jag ser inte ICA-Stig. Jag ser, fastän jag inte vill, en felklädd toreador som med schwung kan läsa in nyåret. Men jag tänker försöka hålla ut. Vill att det trots allt till slut skall fungera igen eftersom den svenska ICA-reklamen är ett stycke unik reklamkonst.

Reklam, verklighet och dikt.

Posted on 6 mars 2015

En minibuss körde oss till flygplatsen, en sandplätt i en glänta vid bergets fot. Med tvekan steg vi ur. Ett enda plan stod inne. Ett av den klassiska typen med vingar på taket. Byggnaden var en enkel enplansvilla. Vi förstod att det var vad som erbjöds oss. Till och med Gantmannen tvekade trots ränder på magen och brett amerikanskt leende. Nu satt det stelnat som i en mask. Och han som nyss satt så skönt i Central Park med en bra bok i handen.

Vårt sällskap fyllde i princip planet, en propellermaskin med inte stort mer än cykelhjul att stå på. Att några indianska bönder i granna ponchos också skulle med lugnade något. De måste ha åkt den här vägen åtskilliga gånger. Flyg var nämligen det enda av två sätt att nå deras undangömda by i bergen vars namn jag senare lovade att aldrig namnge. Det andra var via åsna. Den som trots alla varningar envisades med att försöka med bil ångrade sig snabbt, fast i leran och kanske hängande över något stup.

Flygfärden var en enda lång uppförsbacke. Längs broccoligröna brantdjupa dalar skumpade, vinglade och stretade vi mot målet högt bland bergen ovanför Puerto Vallarta på Mexicos västsida. Där låg vi stationerade i en lyxvilla jag aldrig tidigare skådat: fyra våningar med pool, utekök, bar och terrass på taket men märkvärdigast av allt; inga dörrar någonstans förutom entrédörren. Allt byggt som en labyrint, såväl mellan de kanske tjugo rummen som inuti dem. Dessutom inga fönster, bara en halvmeterhög stensockel med bred rabatt hängande utanför. Från sängen, med näthimmel över för moskiterna, nådde blicken ända till oceanens slut. Natten var ljummare än en svensk högsommardag. Dagen stekhet.

Efter att med möda ha svingat oss över den sista tvärhöga, spetsiga bergstoppen började färden mot byns landningsbana, en brant dykning längs bergssidan. Så studs mot en snustorr sandplan och nästan omgående stoppsladd vid stationsbyggnaden, ett skjul stort som en Friggebod. Äntligen släppte stylisten, som suttit bredvid mig, greppet om min blånande arm. Vi var alla lite skakade men hon var vettskrämd. Pratade omgående hur hon skulle komma ner igen. Vilket även det blev ett minne, inte minst själva avfärden. Det blåste så hårt att starten måste ske i exakt rätt ögonblick. Länge stod vi startklara som hundrameterslöpare. Dörren stod öppen, motorerna varvade. ”Now”, skrek någon och vi kastade oss in, hann knappt få igen dörren förrän det bar iväg.

Åter till uppfärden. Planet taxade fram mot skjulet. Utanför satt några män i ponchos och stora breda hattar, två av dem till häst. Som hämtat ur en film. En lastbil hämtade oss och mellan kaffeplantager och odlingar av alla slag fraktades vi på flaket mot platsen som var uppdragets mål. Förutom Gantmannen var vi redan nämnda stylisten, hennes assistent, fotografen Johan Rönn, art director Krister Appelfelt, fotoassistent, projektledare – och copywriter.

Man kan undra vad den sistnämnde har på en modefotografering i Mexicos otillgängliga bergsdjungel att göra. På någon modefotografering över huvud taget. Men Krister och jag hade sedan flera år tillbaks få den svenska ägartrion bakom Gantmärket, som nu ägdes world wide, att förstå att Gantmannen behöver visa lite blod, svett, tårar och något av sitt inre kulturella jag. Inte bara sitt maskulina yttre. Då måste han kunna berätta vad han ser, hör, lär sig och är med om. Det skulle bygga och fördjupa varumärket, hävdade vi. Det gör jag än idag och sörjer hur andra krafter till slut tog över. ”Vad då text, det är ju kläder vi säljer”. Jag kan höra argumenten.

Vår projektledare hade år efter år, vår och höst, lotsat oss till spännande miljöer någonstans i världen, ofta i USA förstås. I första hand för de rätta bilderna till de nya kollektionernas skull men i någon mån också för berättelsens. Den här resan kom att toppa det mesta.

Lastbilen stannade en bit utanför själva byn, en låg klunga träkåkar i grått och vitt som kunde anas vid bergets fot. Bakom vildvuxen grönska, murkna staket och en hopfallen stenmur låg så den bedagade hacienda av exakt det snitt vi hoppats på. Inte en kotte mötte. Några lösa hundar sprang omkring. Det blåste som i en Eastwood-västern. Över gårdsplanen rullade bollar av torkat gräs. Vi steg in och möttes av tidens evighet, en stelnad sekund. Shagsoffor, nedsuttna läderfåtöljer fyllda med stora färggranna kuddar, jakttroféer på väggarna, rökbord, spelbord och gitarrer stående längs vitkalkade väggar behängda med bonader och väggfiltar i Mexicos hela färgprakt men nu med grå patina, kanske aldrig tvättade.

Mannen, myten, som mötte oss var i sjuttioårsåldern. Presenterade sig som Bob. Lite krum men annars rörlig, lågmäld men fullt kapabel å huvudets vägnar. Han hade kommit som filmarbetare i Hollywood till Mexico och Puerto Vallarta i samband inspelningen av John Houstons film The Night of the Iguana starring Richard Burton, Ava Gardner och Deborah Kerr. Filmen är från 1964 men Houston hade upptäckt ”platsen som har allt” redan på femtiotalet.

Även Bob förälskade sig, ville inte lämna, kanske försvinna. Till slut hittade han den här byn. Längre bort kunde ha inte kommit eftersom här tar även flygvägen slut. På denna plats hade han bott och verkat i mer än fyrtio år när vi, som numera mycket sällsynta gäster, anlände. Att han blivit en integrerad och med tiden älskad arbetsgivare, vän och lite av ålderman i byn, förstod vi så fort den ene efter den andra gjorde sig ärende förbi. Ofta med en åsna i betslet.

Plåtningen blev lyckad. Runt ett långbord staterade byns invånare som värdar för Gantmannen och hans sällskap, stylisterna och fotoassistenten vill jag minnas. Bordet dignade av mat, vin, fat och flaskor. Lite i bakgrunden stod sex män med gitarrer, mandoliner och trumpeter, en mer tvättäkta mariachi-orkester får man leta efter. Alla självlärda musiker och alla nära släkt med varandra; fyra bröder och två kusiner klädda i sina finbyxor med nitade revärer, broderade västar och förstås stora breda hattar med vacker hakrem. Musiken smattrade för stämningens skull, inte för stillbildernas förstås, och magin vi sökte infann sig snabbt.

Jag satt på en låg stenmur tillsammans med Bob. Lyssnade i flera timmar på hans berättelse. Om hur Houston, Tennesse Williams, Burton och ”grabbarna” ofta besökte honom förr i tiden, spelade poker och drack. Vinet sjönk i våra glas. Han blev allt mer tårögd. ”Just den här har de lovat att spela på min begravning”, sa han medan Mexicos smattrande klangbild fortplantade sig mellan stenmurarna på den inbyggda gården. Han hade berättat om sin cancer och jag förstod att arvodet för att vi fick låna hans hem skulle användas till en resa till USA och en bra doktor. Hur det gick fick jag aldrig veta.

Jag hade ytterligare en anledning att besöka denna gömda by. Något år innan resan, som borde ha varit runt millennieskiftet, hade Mexico begåvats med en ”nationalpoet”. En kvinna som vunnit det stora poesipriset. Som märkligt nog bodde i just denna bortglömda by! Hon hade blivit hett stoff i tidningar och magasin.

Hon skulle driva en liten affär vid torget, var det sagt. Vi tog lastbilen dit. Torget omfamnades av enplanslängor av grovt yxade bräder. Mitt i ringen tronade den alltid närvarande ”kiosko” platsen för fest, musik och inte minst romantik. Vi speciella tillfällen står de ogifta flickorna i ring medan pojkarna passerar förbi på led. Ett leende kunde räcka. En omärklig blinkning, kanske bara en ryckning i mungipan. Eller kanske så vågat som en översmusslad papperslapp med en dikt. Skriven av vem om inte av denna säregna poet: en kvinna inte högre än kanske en och trettio. Hon syntes knappt bakom disken i den lilla affären, men hennes ögon såg djupt in i oss alla. Hon sålde diverse tillbehör; knappar, sytråd, tyglappar och även ett och annat blixtlås. Allt på en yta där det bara rymdes två kunder åt gången.

Hon var således beställningspoet. Skrev poesi passande bybors särskilda önskemål men som sagt väldigt ofta åt blyga unga kvinnor och män som annars inte skulle fått något sagt.

Jag minns idag inte hennes namn, Elena klingar bekant, men glömmer aldrig mötet. Samma med Bob. Jag minns inte hans efternamn trots att jag länge hade hans adress och även skrev, som jag lovat, och tackade för allt. Utan att få svar. Vilket också berättade.

Jag minns även borgmästaren i Puerto Vallarta som så välvilligt visade mig villan mitt i staden som ämbetet höll honom med. Som en gång bebotts av Deborah Kerr. Även hon ville bli kvar efter inspelningen. Det ville för övrigt även Richard Burton och Liz Taylor som båda sitter staty vid strandpromenaden. Där kan man sitta intill dem och titta ut över bukten där traktens unga män dyker efter ostron, musslor och alla tänkbara skaldjur allt medan Burton röker sin cigarrett. Det berättas att Liz svartsjuk och oväntad dök upp i Puerto Vallarta mitt under inspelningen. Deras förhållande var av den arten och farliga Ava Gardner var ju där. Det slutade med att paret köpte var sitt hus mitt emot varandra med en liten gatstump mellan. Mellan husen löper en liten gångbro över vägen. Man kan gå igång för mindre när man står där och låter fantasierna skena.

Resan bär ett annat starkt minne med sig eftersom jag hamnade hos mexikanska polisen, vilket påverkar nerver menligt. Min inhyrda chaufför hade tagit mig runt i omgivningarna, bland annat förstås till platsen där huset i vilket Iguana-filmen till stor del utspelade sig. Nu ville han även visa mig något i utkanten av staden men det bar sig inte bättre än att han krockade i en rondell. Eller blev påkörd, som han såg det. Han hann se att en kvinna satt vid ratten, lämnade bilen mitt i gatan, slängde sig ur den och började tokspringa efter henne.

Där stod jag, oskadd men lätt förvirrad. Mitt ute i ingenstans och trettiofem grader varmt. Efter ett tag försökte jag få skugga bakom ett trafikmärke. Efter många långa minuter dyker en polisbil upp. Full fart och tvärbroms. Ut kliver två uniformerade poliser i nystärkta vita skjortor med massor av märken, fickor, spännen och trensar allt väl knäppt som om solen inte bekommer mexikanska poliser, själv svettades jag ymnigt, till det rejäl puffra och magnifik skärmmössa. De kunde ingen engelska och min enkla skolspanska var först som bortblåst. Den ene satte sig i polisbilen och knuffade ”vår” ur sitt farliga läge ner i ett dike. Brutalt och utan prut.

Jag anmodades, fortfarande utan minsta tecken på annat än att de misstänkte mig både som förare, och vad annat, att ta plats i baksätet på deras bil. Med en rivstart och u-sväng bar det iväg in mot staden. På ett ställe stannade de, gick ur och pratade med någon. Jag ville passa på att få lite luft. Men bakdörrarna var låsta!

Färden fortsatte till polisstationen. Där satt jag någon timme utan att någon brydde sig. Mitt emot satt vakten och läste glättiga magasin. Då och då talade han i telefon samtidigt som han såg på mig. Plötsligt vände han tidningen mot mig och pekade på en halvnaken välmodellerad kvinna. ”Sueca!” sa han och skrattade samtidigt som han gjorde kurvrörelser med händerna. Då förstod jag att det hela nog inte var så farligt. Strax efter kom den lokale resebyråtjänsteman vi anlitat och hämtade mig. De hade hittat chauffören, sa han.

Jag gick raka vägen upp på lyxvillans tak och slog upp en rejäl Margarita. Och sedan en till medan jag berättade för alla i gänget, som längre undrat, vad som kan hända en copywriter på uppdrag i Mexico.

8213368937 fefb21be6b — © MortAuPat (CC BY-NC-ND 2.0)

Hur bra är tillräckligt?

Posted on 27 februari 2015

Att göra en annons är faktiskt ingen konst. Dels är det otroligt lätt dels är reklam förstås inte konst. Det brukar kallas försäljning i mekaniserad form.

Ett barn kan göra en annons. Faktum är att många barn kan göra bättre annonser än många vuxna som känner sig kallade. Men om tillräckligt bra duger och går att sälja till ungefär samma pris varför då anstränga sig?

Vad har den som går hem och gör om en redan godkänd kampanj missat? Som ringer kunden och säger ”vi kan bättre, behöver en vecka till utan att det kostar extra”.

Hur jobbig är en ansträngning? Som det du vill att den skall ge förstås. Så är det med det mesta här i livet, även med reklam. Det är inte köparen som sätter gränser för vilka åstadkommationer (se förra inlägget) som är möjliga. Knappt ens budgeten.

Skriver detta efter att ha sett Johan Olsson vinna 15 km fritt. Och dagen efter läser om Finlands president som vill fråga honom var han fått sin finska sisu från. Inifrån förstås. Från hur högt han anser att ett högt berg är. Tusen meter eller tio tusen. Eller hundra.

Kreatörer som utgår från vad andra förväntar sig stannar halvvägs, på alla berg. För vad ger man den uppdragsgivare som anländer med attityden ”annons som annons och något skall vi väl ha”. Eller inte ser att påhitt bara är form.

Så vad är en bra annons? En dålig, en halvbra och en skitbra? Den rent dåliga lämnar vi därhän. För att en annons, i mitt tycke, skall vara en annons krävs att de som tillverkat den förmått skapa ett spänningsfält mellan bokstäverna och bilden/formen. Och att den spänningen pekar på den produkt eller tjänst som skall säljas. Detta senare kallas relevans. Märkligt nog fallerar allt fler redan här. Om det är något kunden betalar för så är det väl att annonsen leder till produkten. Inte slutar i en ekvation högre upp.

Glappet mellan det som sägs i rubriken och det som bilden och formen för tankarna till kan vi kalla idén. Idén kan vi kalla ett aha. Alltså den plötsliga nyfikenhet som uppstår när det visar sig att ett plus ett också kan bli tre. För mig är detta grundkriteriet för vad som är en annons. En kul, bra, snygg bild och ett par kluriga ordvändningar räcker alltså inte. Inte ens om Picasso varit inblandad.

Men svårare skall det bli. Halvbra annonser är inte särskilt meningsfulla. Halvbra duger inte när uppgiften är att på bråkdelen av en sekund i kamp med tusen andra kommersiella budskap den dagen, och tjogtals den stunden, fånga mångas uppmärksamhet. Antingen ”fäster” en annons eller inte. Något mellanting finns inte, som bergsklättraren sa. Därav den hemska eller ljuva, beroende på hur man ser på berget framför sig, sanningen att det mesta som kallas reklam är bortkastat.

Nu börjat det riktigt svåra. När kontakt väl etablerats gäller det att inte tappa den, att omedelbart skapa intresse, nyfikenhet och lust att ta del. Därefter att beröra så att det nyvunna intresset inte försvinner på vägen. Det kräver åtskilligt av texten, som till sin natur måste vara kort även om jag rätt ensam i alla år menat att målet måste vara att se till att man får skriva långt.

En av reklamtextens grundläggande uppgifter är att göra läsaren trygg i sin fortsatta läsning eftersom anade ugglor i mossen är en naturlig instinkt vid all försäljning. Samt att texten istället för att underskatta, vilket är en vanlig åkomma, snarare överskattar läsaren. Det vill säga tilltror läsaren förmåga att förstå och acceptera att ”detta är ett säljsamtal som jag tackar ja till så länge det behagar mig”, som accepterar rollspelet: en som vill sälja och en som är hälsosamt motspänstig och fullt kapabel att dra egna slutsatser.

En riktigt bra annons, nu börjar agnarna skiljas från vetet, gör dessutom betydligt mer. Förutom att den förmår skapa kontakt, berör, blir läst och leder till produktens ”säljbara skillnad” säljer den företaget bakom via det märke man arbetar med. Det vill säga skapar relation, inte med en grafisk krumelur, utan med de mål och ansträngningar som människorna, oavsett vilka som just då tjänstgör i företaget, bakom märket visar sig ha.

En riktigt bra annons skall således dels skapa intresse att köpa nu, köpa sen, berätta för andra, spara till senare ibland till så långt senare som till köpet av ny bil någon gång i framtiden.

En enastående bra annons eller reklamfilm (har vi några tillräckligt begåvade med rätt sisu kvar nu?) är dessutom av den kalibern att mottagarna längtar efter att få ta del av den igen. Eller lika bra varianter på temat.

Det optimala, som Bill Bernbach uttryckte det väl medveten om den pedagogiska överdriften, är en annons eller film som bara behöver införas en enda gång (det är väl vad annonsörerna i Super Bowl-finalen syftar till). Som säger allt; så att alla upptäcker, förstår, springer och köper och därför inte behöver upprepas. Det vill säga gör hundra procent av jobbet för en procent av kostnaden.

Ett sådant mål, ouppnåeligt men bra att se framför sig, går inte att ha annat än om man haft förmåga att beväpna sig med den mänskliga kreativitetens vassaste vapen. Och den sisu som skjuter på när man väl bestämt sig för hur högt berget är.

Till sist förstås grunden till allt: Bra annonser kan inte skapas för dåliga produkter eller tjänster. Utan ett bra budskap inbyggt i produkten blir annonsen aldrig bra i affärsmässig mening. Blir den det i teknisk mening så fungerar den ungefär som inkastare utanför dåliga restauranger. En gång och aldrig mer.

15205732527 a4b59f6d9b — © cementley (CC BY-NC-ND 2.0)

Åstadkommationer.

Posted on 20 februari 2015

”Nå, vad har du gjort för åstadkommationer på sistone”, sa den kände svenske konstnären till Björn, en man från morgon till kväll fullt sysselsatt i näringslivets högre sfärer? De hade inte mötts på ett tag.

När infödda norrlänningar möts kan lätt de mest halsbrytande lingvistiska nyskapelser uppstå. Ofta som en stundens ingivelse. Kanske var det vad som hände. En innovation. Ett konstverk enligt min mening.

Björn berättar att frågan ställde honom. Åstadkommationer? Ingen tvekan om vad som åsyftades: Har du gjort något bra? Inte åstadkommit i största allmänhet utan något bra, något du kan berätta om som vi andra begriper, något som du kan peka på. Som beror på dig och ingen annan.

Björn funderade. Han var verkligen tvungen till det trots att han visste att han under de tre månader som gått sedan de sist sågs hade åstadkommit en hel del. Det ena tunga beslutet hade följt det andra. Han hade rest kors och tvärs över klotet, förhandlat, avtalat och sålt, investerat, avknoppat och lagt ner. Men vad hade han åstadkommit? Som gick att peka på så där i en hast, utan att behöva hålla föredrag om det. Eller vänta med till memoarerna?

De drog sig mot ateljén och där stod ett femtontal nyskapade verk på golvet, en serie lysande åstadkommationer utan att de behövde talas om på det sättet. Björn visste att snart skulle de alla trots priset, vara sålda och han kände ett sting av avund. Tydligare kan inte en åstadkommation bli.

Jag hade själv nöjet att en gång träffa denne lågmälde norrlänning på en middag just hos Björn. Medan grillglöden falnade i sommarnatten och fjärden lade sig platt där Norrland är som vackrast lockades han att berätta lite om sitt arbete och det undslapp honom som i förbigående att även Picasso velat lära sig om hans speciella brännteknik. Just det skulle han emellertid aldrig ha kallat åstadkommation, inser jag.

Jag har inte kunnat släppa detta med åstadkommationer och hur mycket begreppet rymmer. Hur väl det ligger i tiden, nästan skildrar den. Allt detta eviga pratande om vad som borde göras och inte, vad man tänker göra, vad som nog först måste utredas, återkopplas, dras i långbänk. Allt detta pladder i nät och lurar även i skriven form. Så mycket snack och så lite verkstad, så många dimridåer och så lite transparens, så mycket rundgång och så lite leverans som det heter på nusvenska. Det senare, slår det mig, är förstås ett uttryck för just saknaden av något konkret, något att peka på som alla tydligt kan se att det är riktigt bra, en äkta åstadkommation av något slag. Gjord av mig.

Kanske är det därför som livet i reklambranschen, när det är som bäst, inte annars, är så spännande att varje dag återvända till. Till en uppgift som alltid är ny och framåtsyftande eftersom snack inte leder någon vart alls. Först när det kreativa uttrycket, resultatet av all förberedelse, visar vad tankearbetet rymde uppstår värdet. Det värde som gör fakturan till lättsam brevväxling mellan köpare och säljare. Och konsumenten upplyst kanske till och med lite road på vägen.

Tänk om det är alla ständiga åstadkommationer som, trots att reklamen så oreflekterat får klä skott för marknadsekonomins inbyggda orättvisor, gör den så utmanande och lockande. Allt som behövs är ju en ”riktigt bra annons”. En sådan som säljer sig själv, inte behöver förklaras, utredas än mindre testas. Tänk att få arbeta med problemlösning där en blixt från klar himmel kan förändra allt. Säger kan. Att det sällan inträffar är en helt annan sak.

Och jag skänker än en gång en tacksamhetens tanke till den gamle fine yrkesvägledare i Uppsala som räddade mig från ett liv i det som lätt kunnat bli en stillsam karriär i pappersvändarbranschen. Han som sa: ”Nu skall vi inte bry oss om vad andra förväntar sig att vi skall bli eller vad det står i tidningen att man kan tjäna pengar på eller vad våra kamrater tänker sig att bli, nu skall vi ta reda på vad vi själva är intresserade av och känner att vi har fallenhet för”.

Han uttalade inte högt det som låg i tankens riktning men som jag förstår att han menade: att människan mår bra av att bli något som leder till åstadkommationer nästan av vilket slag det vara må. Förmodligen gav han samma råd till alla vilsna studenter som klev uppför hans knarrande trappa och in på hans lilla ruffiga kontor.

Bara Ord

En blogg om just det