756375971 89699aff59 — © Andrew Scott (CC BY-NC-SA 2.0)

Meny & Prislista.

Posted on 1 juni 2015

Det slog aldrig fel. Frågan kom som gällde det kilopriset på en stapelvara. Även de mest skolade ekonomerna ville veta, ofta redan vid första mötet, vad det kostar att få rätt idé, skräddarsydd för just deras företag i just den situationen på just den marknaden. En idé som öppnar för nya stora intäkter samtidigt som den stärker det varumärke som kan bli ovärderligt. Och inte bara vad en sådan idé kostar utan dessutom vad det kostar att implementera den!

Hur ofta ville vi inte svara allt från hur långt ett snöre kan tänkas vara till att berätta historien om Picasso som satt på ett café och tecknade lite förstrött. En man vid bordet intill bad att få köpa den enkla krumeluren. Visst, sa Picasso, den kostar en miljon. En Miljon, men du gjorde den ju på fem minuter! Inte alls, sa Picasso, det tog mig en livstid.

Jag är inte insatt i dagens byråekonomiska modeller men gissar att ”löpande räkning”, som vi på min envisades med att kräva, fortfarande strider mot den sällsynt envisa naturlag som säger att det mesta annat man köper har ett fast pris, som man har att förhålla sig till. Att inte kunna säga vad det kostar luktar skumt. ”Kanske får de idén på en kvart och skriver texten på en halvtimme?”.

”Och om så nu vore”, frestas man tänka och sväljer även fortsättningen ”är det ett bra jobb ni vill ha eller en lättförklarad faktura?”

Kampen är tröttsam. Det blir alltmer lockande att backa in i de fasta offerternas falska värld. Falskt därför att priset hur man än räknar fram det alltid är fel. Antingen slutar allt i ett jobb som stannar där det duger. Eller i en, för byrån, kännbar förlustaffär.

Men hur tar man betalt för en tjänst som inte går att värdera fullt ut förrän långt efter att den utförts? Vars slutgiltiga utfall dessutom är starkt relaterat till vad andra åstadkommer i andra led i kedjan?

Konsten att ta betalt för kreativt arbete har skrynklat många pannor, och hjärnor. Löpande räkning är, tyckte vi och envisades vidare, trots allt ett försök att skapa hanterligt möte mellan två väsensskilda världar. Ett sätt att omsätta det omätbara i fattbar ekonomisk storhet. Det kräver emellertid att byrån låtsas att kvalité står i direkt förhållande till hur lång tid det hela tar. Vilket alla inser är som mäta ett konstverks värde efter hur länge konstnären satt i ateljén. För inte räknas väl tiden i hängmattan. Eller vänta nu, det undermedvetna sägs ju arbeta. Men skall det ha samma pris som det medvetna? Eller mer, eller mindre?

Och tänk, o hemska tanke, om idén är av sådan dignitet att den mynnar ut i att företaget får nytt liv, skapar nya jobb varpå hela bygden lever upp. Hur skall det faktureras om sanningen är att ursprungliga idén uppkom redan i taxin på väg från första mötet?

Löpande räkning förutsätter dessutom säljare med gott självförtroende, som vet att det blir bra om vi bara får hålla på tills vi är klara. Som därför vågar kräva att få tid att vänta ut sin egen process. Men den inställningen är som bekant lättare att ha om man redan har fullt i butiken än om nöden står för dörren.

Det dröjer inte länge innan man som reklamkreatör med löpande räkning som intäktsmodell upptäcker vidden av den gamla sanningen ”få aldrig en idé på ett kundmöte”. Hur många gånger har inte jag och mina kamrater bitit oss i tungan, frestats att skingra all otrygghet och alla dimmor som ligger tungt över konferensbordet bara genom att säga. ”Jag har det!”

Ibland slank det ut innan hjärnan hann knipa igen käften. Men för det mesta svalde vi så käkarna vitnade, tittade varnande på den som var på väg att försäga sig. Ibland fick man låtsas ha plötslig anledning att uppsöka herrummet medan man i själva verket bara behövde gå runt i korridoren några varv. Och sedan avsluta mötet så fort som möjligt utan att gripas till tårar av den besvikna uppsyn med vilken besökarna begav sig till flyget eller tåget hem. En helt annan än den de kom med.

Men ”löpande räkning i full galopp” kan inte ens den kaxigaste kreatör avtala sig till. Och visst går det att erfarenhetsmässigt ringa in sannolikheten för hur lång tid det kommer att ta. Och att över ett långt samarbete räkna med gungor och karuseller. Att kostnadsberäkna jobben i intervall faller sig då naturligt. Kanske också i delposter: ”Fram till första skiss. Filmen för sig”. Och så vidare.

Konsten vid all sådan beräkning är, hur man än styckar tårtan, att våga lägga budet högre än kunden (alltid) hoppas på i vetskap om att ”allt alltid händer på vägen”. Att våga skapa råge är ett måste för den som vill komma runt den löpande räkningens Moment 22: Gör du allt rätt från början får du lite betalt. Gör du mindre bra och tvingas göra om går det åt fler timmar och du tjänar mer.

Det tog mig många år att komma över min inbyggda längtan efter att vara alla till lags: både göra bra och billigt. Men med åren och växande erfarenhet slutade även jag låtsas tro att det skall nog ordna sig så ni blir nöjda även med priset.

Att skapa råge tillhör dukningen av bordet. Rätt dukat går jobbet enklare och sannolikt även fortare, blir mindre byråkratiskt och går mer rakt fram. Öppna ytor ger som i fotbollen plats för artisteriet, det överraskande nya sättet att lösa problemet. Till dukningen hör förstås att även våga tillkännage alla andra nej som gör kunden besviken.

Många pratar om drömmen att kunna ta betalt för den här sortens arbete i relation till såld enhet, eller annan lätträknad storhet. Få finner det möjligt. Somliga prövar men gör aldrig om det. Avtalet mellan kund och byrå kräver nämligen en omänsklig tro på den andres goda vilja.

Under flera år hade vi ett sådant avtal med Mitsubishi. Hundra kronor per såld bil, räknat vid årets slut. Tio tusen sålda bilar gav oss således en miljon. Avtalet sa att ”vi gör allt som behövs under året mot att ni inte missbrukar det”. Det fungerade så väl att vd Jan Reander ett år tyckte att försäljningen gått så extra bra att vi, helt utanför avtalet, skulle ha en rejäl bonus!

Men inte ens denna modell når idealet. En framtid att drömma om är förstås ett tillstånd där kvalitet och pris står i äkta, sann relation till varandra. Det vill säga där jättebra kostar dyrt, jättedåligt nästan ingenting och lagom något lagom där emellan. Och att priset inte har ett dugg att göra med hur tillverkningen gick till. Bara med hur det blev.

Men dit är det långt, märkligt nog i en bransch som lever mitt i företagsekonomins stormcentrum. Därmed får vi leva vidare med att den som tillverkar det dåliga kan få ungefär samma betalning som den som tillverkar det enastående. Så varför anstränga sig?

Ett bra sätt att snabbt få bättre reklam, åtminstone mindre av den dåliga, vore kanske om de allra bästa började ta dubbelt betalt. Vilket emellertid är som det mesta i de ekonomiska modellernas värld bara teori – tills någon gör det.

682072933 4d7d9357b6 3 — © Because Of (CC BY2.0)

Reklam är livsviktigt.

Posted on 25 maj 2015

Jag kunde inte låta bli. Den kända 70-talssanningen ”Reklamen är livsfarlig”, formulerad som titeln på en bok av Sven Lindquist, känns idag mer skämtsam än den gjorde då. Frågan är om ens planhushållare längre håller med.

Med 70-talets vänstervind följde drömmar om ett reklamfritt (information skulle räcka) samhälle som märkligt nog fortsatt skulle tillåta att bilförsäljare hävdade att ”kärran är som ny” och att butiksbiträden meddelade att ”kostymen sitter perfekt i ryggen”. Just den del av företags och organisationers försäljningsarbete som kallas reklam skulle vi klara oss utan. Det är för kreativt, förstod man. Prosaliknande texter är försåtliga och vackra bilder förförande. Och tänk vad man kan göra med förskönande design! Fakta och teknisk information är allt som behövs. Många lät vinden svepa bort även förnuftet. Fiskföretaget Abba till exempel gjorde baksidan med alla fakta till framsida. Sic!

Men tiden gick och idag hävdar inte många att reklamen är livsfarlig, snarare att den är ofarlig, inte mycket att för det mesta orda om. Och det är ju det mesta, den grå reklammassan aldrig de skinande undantagen, som får stå modell när reklam någon gång numera diskuteras. Debatteras gör den aldrig.

Inte som när jag var ordförande i Förbundet (86-88) och på bästa sändningstid fick sitta i Heta Stolen och grillas av Sievert Öholm. Jag representerade minsann all könsdiskriminerande smörja som branschen släppte ut. När jag tackade honom för att han visade de mest flagranta exempel han kunnat hitta, typ halvnakna brudar med lyfta borrmaskiner, blev han sur eftersom det gav mig tillfälle att med eftertryck berätta hur illa även jag och den del av branschen jag ansåg mig företräda tyckte om eländet. Efter programmet, som inte blev den fullträff han planerat, hälsade han inte på mig.

Idag är reklam en av alla accepterad integrerad del av den köp- och säljprocess som utgör själva meningen med allt som det så kallade Näringslivet tar sig för. Med allt vad det innebär för att konsumtionen (i det konsumtionssamhälle vi nu en gång lever i) hålls uppe och inte minst för vårt lands exportframgångar. Med allt vad det innebär för jobben. Med allt vad det innebär för skatteinkomster till staten. Med allt vad det innebär för ”vård, skola och omsorg”. Idag är det inte många som hävdar att man kan sälja konserverad gröt med reklam eller att reklamen bara fördyrar produkten. Inte ens att det är reklamen som skapar all köplust. Lusten finns liksom inuti oss. Vad reklam kan göra är locka fram lusten. Och lära oss hitta den vara, eller tjänst, som passar just mig bäst. Vilket är hela idén med att starta ett företag: skapa något som folk vill ha.

Dessvärre kan även ofarlig lagomreklam sälja. Allt som behövs är en väldig massa pengar och ett budskap som är så förenklat att det passar tjatmetoden. Jag minns ett exempel jag brukade ta, det handlar om tvättmedel där alla är till förvillelse lika, ut- som invändigt. Du står där vid den oändligt långa och färgglada hyllan, har inte den blekaste. Då ser du den ena efter den andra komma och ta Ural. Utan att fundera, som vore det självklart. Du vet inte varför de tar Ural – men inte att inte heller dessa upplysta konsumenter vet varför. De tar Ural därför att andra visat att så gör man. Massiv tjatreklam satte stenen i rullning och fortsätter att ständigt skjuta på.

Pratmetoden är något helt annat. Ibland kallas den i brist på bättre ”kreativ” reklam. Den går enkelt uttryckt ut på att få till ett samtal med rätt konsument, ännu hellre en dialog som varar över lång tid, vilket har att göra med vilket värde varumärket lyckats skapa. Dit hör inte minst med vilken trovärdighet varumärket talar, vilken trygghet inför olika löften och påståenden som det skapar såväl när tanken väcks som i själva köpögonblicket.

Det är den sortens reklam som jag försökt ägna mig åt. Det började på Arbmans (jag berörde detta även i min förra krönika) med att Leon under sina predikoturer vid de dagliga gemensamma lunchborden i byråns eget kök (vilka teambildar så numera?) talade och sade: ”När vi gjort vårt jobb (dvs. bidragit till önskad försäljning) skall vi dessutom ha lämnat världen en aning bättre efter oss”. Han kunde ha sagt en anings aning, en gnutta, ett uns och det hade räckt för mig. Där låg allt det handlade om! Jobbet som kunden bad om, betalade och var jättenöjd med som samtidigt och kostnadsfritt gav bonus åt det egna egot, självkänslan eller vad du vill. Som kräver att de som skapar reklamen tänker själva, söker idéer i sin egen begrepps- och fantasivärld och skriver och ritar själva på det sätt som känns rätt för dem. Där öppnar sig möjligheten för reklamens kreatör att skicka med sin egen tanke om ”en bättre värld”.

Reklam med dubbeleffekt! När det sedan visade sig att dubbeluppdrag allt som oftast leder till bättre reklam var jag såld. ”Sälja med smak” kallade jag det en gång och fick rejält på skallen.

Men pratreklam med dubbeleffekt kräver ord, ofta många ord och nästan alltid betydligt fler än tjatreklamens fyrradiga poem. Jag blev därför en långskrivare. Och är så än idag. Se bara på dessa krönikor. Jag är dessutom så bortskämd att jag inte behöver krusa och be den som inte vill läsa att ändå göra det. Därav inga ingresser, mellanrubriker, halvfeta rader, kursiverade stycken eller annat ”fusk”. Det roar mig att i dessa twittertider skriva just så, kalla det en tyst protest om du vill. Till yttermera visso vägrar jag att marknadsföra min blogg på annat sätt än via den mest uråldriga: en som läser, som säger till någon annan att det bör även du göra, som säger…Det roar mig oändligt att fler och fler hittar hit även om det stannar på en kvantitetsnivå som får det sociala mediefolket att tycka synd om mig.

I min förra krönika dristade jag mig till att påstå att i framtiden kommer helt nya kvalitativa krav att ställas även på reklamens kommunikativa innehåll och konstfullhet. Som på journalistikens och förstås bokens. Och därmed på hur dyrt det kommer att vara att ”bara man syns så finns man”.

Det som går lätt att kopiera, tjat och strikt mönstrat till exempel, blir snart robotiserat. Det som får människor att stanna upp, låta sig beröras, bli intresserad, få lust att lyssna färdigt, fundera, smälta och processa – det kräver nytt innehåll. Vilket för Näringslivets del betyder att företag måste bygga in ”nya samtal” i sina produkter och tjänster. Och för reklambranschens del att man lär sig att hitta den kreativa relevansen mellan det intressanta i produkten och det spännande samtal som medföljer paketet.

Vilket kräver lite längre texter. ”Skriv kortare”, sa Leon varje gång han passerade min öppna dörr. Jag har aldrig förstått hur han fick ihop det med uppdraget att göra välden bättre. Kanske menade han bara att man måste lära sig sätta punkt någon gång.

3063808207 7ea4478686 — © fabola (CC BY-SA 2.0)

Säg nej!

Posted on 14 maj 2015

Ett osvikligt bra sätt att förbättra reklamens kvalitet är att fler reklambyråer oftare säger nej tack. Nej, den produkten gör vi inte reklam för. Inte sådana företag heller. Eller sådana företagare.

Listan på nej kan göras längre. Och borde. ”Nej tack vi blir inte klara till på tisdag bara för att du har ett passande möte då. Nej tack vi talar inte om vad det kostar förrän vi är överens om vad vi skall göra. Nej tack vi vägrar visa skisserna innan. Nej tack vi visar ingenting för den som inte är med och bestämmer. Nej tack vi testar oss inte fram till våra kreativa lösningar. Nej vi struntar blankt i vad din man, fru, svärmor eller granne tycker är vackert, fult, grönt eller skönt”. Och så vidare.

Säg nej så blir det bättre. Konsten att göra bra reklam är, förutom talangen förstås, strakt relaterad till konsten att skaffa sig lång lina. Problemet är att på andra sidan bordet sitter ofta dåliga reklamköpare vars främsta förhandlingsidé är att ge byrån så kort lina som möjligt. Där lyder fältropet, präglat av rädsla för det man inte förstår: ”Ge dom inte ett finger, då tar dom hela handen”.

Av rädsla håller man igen. Då litar man inte på andra, då tar man det säkra före det osäkra och vill absolut inte bli överraskad. Då är man rädd om jobbet. Men på fel sätt i fel företag där även chefen är okunnig om reklamens möjliga kraft och hur den lockas fram. Där man odlat en kultur som aldrig vågat släppa in den kreativa människans förmåga att på sitt sätt skapa det ovärderliga.

Reklam är ingen vetenskap. Dess ”final art” medför alltid viss osäkerhet. Det ligger i sakens natur. Det kan gå åt h-e men det kan också bära till himlen. Uppgiften som åligger ansvarsfulla uppdragsgivare handlar därför om att minimera det ena och maximera det andra. Ett bra sätt är att inte bara följa och studera dokumenterat bra reklambyråer utan också de köpare som gång på gång, på post efter post och på företag efter företag, lyckas köpa bra reklam. De finns, tro mig. Jag har mött några men också alltför många av den korta linans förespråkare.

Reklam har ansvar. Med arbetet följer krav och förväntningar inte bara från uppdragsgivaren och de konsumenter man hoppas nå utan faktisk från alla, från hela det samhälle där man ständigt och oombett tränger sig på. Dålig reklam förfular och förflackar; påverkar promenaden genom staden, timmarna framför teven och läsandet av det intressanta.

Bra reklam vill mer, prövar nytt och utmanar. Det vi idag kallar bra reklam är därför bara början på hur mycket bättre den kan bli. Intressant, berörande reklam kommer att tvingas lämna sina snäva synsätt där allt är en fråga om köp och sälj mellan producent och konsument. Den kommer att ställa krav på sina uppdragsgivare att skapa mervärden som vänder sig till fler än närmast köpsugna. Den vill ha nya argument och löften och kommer därför att kräva en produktutveckling utöver själva produkten, eller tjänsten. Gammal vanlig tjatreklam duger inte när bruset accelererar och mediautbudet mångdubblas.

Snart tar robotarna över den sortens reklam. Kan man släppa in robotar i operationssalar och författarlyor så kan man utan vidare släppa in dem på reklambyråer. Inte på alla. Robotar kan inte skapa nytt från ingenting. Det kan bara människor. På område efter område kommer vi att se att bakom det som går att kopiera och med små nyanseringar fås att passa alla står en robot och småler. Dålig reklam är lättkopierad.

Men framtiden kommer inte bara att söka nytt intressant innehåll (gäller all kommunikation). Samtidigt kommer fler och fler att tävla om uppmärksamheten i en tillvaro som blir allt mer sammansatt. Att värja sig blir livsviktigt. Bort åker det ointressanta, det man hört förut, det som luktar båg och argan list. Men att i reklamen närma sig de stora samhällsfrågorna kräver sin kreatör. Mycket kommer att skorra illa. Relevans är och förblir ett av reklamens viktigaste rättesnören. Ta bara ”miljön” med allt vad dit hör om hur vi i framtiden skall bo, resa, konsumera till och med roa oss bättre. För rätt företag med rätt produkt – och rätt reklambyrå kommer nya argument att ge rejäl bonus. För andra, utan täckning för sina löften, blir reklamen en sänk om foten.

Redan på 70-talet när jag började på Arbmans predikade Leon (Nordin) under våra gemensamma luncher om att ”när vi gjort vårt skall vi inte bara ha bidragit till ökad försäljning – världen skall dessutom ha blivit aningen bättre”. Det märkliga med detta, i andras öron lite kaxiga uttalande, är att det inte begränsar de som skall skapa själva reklamen. Utan tvärtom ökar arbetsytan (”copian” som fritt sammanfattat betyder den samlade argumentation som står en kreatör till buds; se copywriter). Se till exempel hur många ”guldägg” som genom åren skapats för flertalet hjälporganisationer. Tillspetsat kan man säga att det är lättare att göra ett Guldägg för Amnesty än för en gräddvisp.

1971 var vi fem unga kreatörer som var de första att bryta upp från Arbmans. Med oss bar vi allt vi lärt av den Kreativa Revolutionens pionjärer men också drömmen om en annan sorts byrå. Arbmans kärna bestod av en uppburen elit ledd av ”upplyst despotism”. Det skapade en miljö som gav upphov till fantastisk reklam, den bästa som Sverige sett, men också en hierarkiskt värld där man som senast insläppt genom nålsögat lämnades att klara sig själv. Lyckades man ta sig in i arbetsgrupperna var allt ok, lyckades man inte var dörren till utgången vidöppen.

Drömmen om förändring gav oss kraft att pröva nytt. Därför slutade vi utan att ta ett enda uppdrag med oss. I vår ”affärsplan” stod att så gör man inte om man vill ta reda på, och visa, vad man själv kan. Andra punkter nedtecknad en sen natt halvliggande på heltäckningsmattan framför enorma högtalare i en villa i Bromma var (1) att allt skulle delas lika även eventuella priser och beröm. Allt var således tillverkat av Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB). Inte av enskilda copywriters och art directors.

(2) att alla därför hade vetorätt. Och så (3) detta med att säga nej. På papperslappen stod ”Vi gör inte reklam för sprit, cigarretter eller politiska partier”. Minns att detta var 70-tal, ett årtionde präglat av Ågren efter ett 60-tal då allt nytt skulle konsumeras eller drömmas om. Där tobaksreklam fortfarande var självklart. Och därmed uppdrag från en stor sådan kund varje byrås våta dröm.

När vi så satt i vår nya tomma lokal, utan en enda kund, med mager checkkredit och vår enkla plan i fickan och undrade om någon skulle ringa gjorde det just det. En man från Tobaksbolaget erbjöd oss lanseringen av ett nytt cigarrettmärke. Vi samlades runt telefonen. För en sekund var allt tyst. Sedan skakade alla på huvudet och han fick beskedet ”tackar som frågar, men vi gör inte reklam för tobak”. Jag tänker ibland på hur det kunde ha gått annars.

Reklam på andra villkor.

Posted on 8 maj 2015

Såg för en tid sedan det intressanta programmet om hur Nya Moderaterna blev till och trodde ett tag att det var ett program om livet på en reklambyrå. Här brainstormades och formulerades slagord som på 50-talet. Konceptet hette ”arbetslinjen” och låg väl i tiden. Men som med allt arbete på marknaden; utan vassa budskap och bra förpackningar går det inte. Det bästa ord reklamen vet är ”nyhet”. Alltså Nya Moderaterna. Med djärva rip offen ”Nya arbetarpartiet”.

Här hette emellertid inte medarbetarna copywriters och art directors utan sakkunniga, pressekreterare, talskrivare, public relation strateger och i brist på annat helt enkelt kommunikatörer. Här kallas de dessutom inte konsulter utan rådgivare, utredare och samordnare.

Även här var kreatörerna, som i reklamvärlden, avgörande viktiga. Utan de som vet hur man skall lägga orden, hur man berör och påverkar i ord, bild och form, från hur talet skrivs till om det skall vara slips eller inte, vilket det inte skulle i Nya Moderaterna, inte knytblus och pärlcollier heller, blir allt bara teoretiskt prat på kammaren.

Den stora strategiska tanken var inget man hymlade med. ”Vi tog helt enkelt konkurrentens argument, formulerade om dem och gjorde dem till våra”, sa Littorin och kunde knappt hålla inne med sin förtjusning. Tydligare kunde han inte ha satt punkt för likheten. Reklam och propaganda är skilda ting även om mycket, som i det här fallet, kan tyckas tyda på det. Eftersom publiken är densamma kan många undra vad som är det ena och det andra.

Om ett företag väl förankrat på marknaden snor konkurrentens inarbetade position får det en bestående fläck på sitt goda namn. Hävdar det dessutom att stölden är berättigad skulle dess varumärkes värde kraftigt devalveras och konsumentens dom vara hård. Men den marknad som politikens kreatörer arbetar på är van vid överord och -bud, något fall för marknadsdomstolen förekommer inte. Sådant är det politiska spelet heter det. Att ständigt ändra sig kallas taktik. Jag kommer att tänka på en minst sagt vimsig sergeant vi hade i lumpen. Om honom skojades det friskt bland annat med de bevingade orden ”med order och kontraorder styr chefen framgångsrikt sitt förband”.

Tänk om, funderar jag som reklamman och marknadsförare, medan jag lyssnar på det moderata självberömmet, det dessutom inte alls var så det gick till. Kanske var det helt enkelt så att konkurrentens produkt inte längre motsvarade marknadens krav, kanske var kundnyttan lite överspelad, kanske var varan helt enkelt out of fashion i opinionsbildande kretsar. Eller tänk om det helt enkelt var genidraget att erbjuda ”ta fyra betala för en” förpackat i det romantiska begreppet ”alliansen” som fällde avgörandet oavsett om moderaterna var nya eller inte.

Ordet är fritt, sa Nya Moderaterna och menade att ingen har ensamrätt på till exempel ”arbetarparti”. Så sant. I sak. Men ord är enkla sammanfattningar av hela begrepp och begrepp är laddningar, komplexa och ofta flera hundra år gamla, ett kitt mellan människor och mänskliga grupperingar. Sanningen ligger i betraktarens öga, i vad folk vant sig vid vad orden och begreppen står för. Vissa är fundament. Den som ruckar på fundament förlorar både respekt och trovärdighet. Därför snor inte seriösa företag varandras mest ingrodda argument. Istället hittar man egna. På de byråer där jag jobbat har vi alltid menat att folk är minst lika klyftiga som vi själva. Därför vägrar jag tro att ordleken ”nya arbetarpartiet” gick hem utanför den inre krets där detta blev ett kul tjuvnyp åt vänster.

I en reklambyrå satt i företagsamhetens tjänst strävar man efter att hitta argument som är sanna, konkurrenskraftiga och håller länge oavsett säsongens vindkantringar. På det bygger man sina uppdragsgivares varumärken. Svekdebatter har man inte råd med. Svikna löften kan helt enkelt betyda slutet. I affärslivet kan man inte tillåtas framstå som den som byter fot efter hur det blåser den dagen. Eller som en vars moraliska kompass fått spel av skäl som inte känns ok i vanliga stugor. Gör man det tappar man sin trovärdighet varpå karriären snabbt lutar utför. Som hände i SCA.

I näringslivet är långsiktighet, uthållighet och konsekvens marknadskommunikationens fundamenta. Därför gräver en bra reklambyrå djupt i kundens affärsplan tills där framträder en tydlig och långsiktigt strategisk väg att vandra. Den gör inga kampanjer förrän det långsiktiga målet är utstakat och tydliggjort för alla som på sitt sätt skall bidra. Den vägrar, även om media till och med erbjöd utrymme gratis (som sker i politikens värld), att göra enstaka utspel enbart för nöjet att få synas. Med budskap som ”säger de en miljard så säger vi en komma en” eller ”säger de lägre arbetslöshet så säger vi fler i arbete”. I reklamens värld är inte antalet spaltmillimeter allra viktigast utan vad de fylls med.

Hur det låter när partikansliets kommunikationsavdelning håller strategiskt möte kan man bara ana. Min misstanke är att jag skulle känna igen mig: ”Vad pågår i tiden idag, vad händer på marknaden, vad vill folk ha, skulle gärna vilja höra? Så vad har vi? Och vad har konkurrenterna? Kan vi utveckla vårt löfte, lägga till en extra fördel, kanske en trygghetsgaranti, en bonus eller rent av en pris(skatte)sänkning? Blir skillnaden tillräckligt medial? Når den genom bruset? Tar den för sig så att vi får igång debatten? Hur kommer folk att reagera? Och konkurrenterna? Opinionen?”

Dagen därpå ligger planen klar. Först ett utspel; en printkampanj i form av ett debattinlägg i rikspressen stöttat av ett omfattande ”säljmaterial till handeln”: pressreleaser till alla opinionsbärande och -bildande ombud. Uppföljt av radioreklam, vi får se till att bli Lördagsgäst i P1. Sedan teve för hela slanten; utspel och debatter. Vi måste hålla igång vår imagekampanj. Ansiktet utåt måste få skarpare profil. Men även uttrycka mer av vårt innersta, vår själ. Viktigt med formgivningen, inga knytblusar och slipsar.

Men på en marknad med dagligen tunna utspel och kortsiktiga löften blir behovet av åtminstone ett långsiktig, uthålligt och (någorlunda) konsekvent personligt särdrag avgörande. Inget är därför viktigare för ett partis marknadskommunikation än partiledaren. Som person. I partiledarens image speglar sig partiet. Avgörande blir hur hon eller han känns.

Bra reklam (och produkter), oavsett för vad, består alltid av en portion fakta och en portion känsla. När fakta sviktar blir känslor som sympati & tycke helt ovärderliga. Helst skall ledaren kännas som ”en av oss” och ändå inte eftersom alla förstår att jobbet kräver en ekvilibrist på den ena slaka linan efter den andra. Just idag i Sverige verkar lösningen, eftersom alla gör ungefär samma analys, vara en nybliven mamma med allt vad det kräver som också har tid och ork att ge järnet på jobbet. Som är ”ung, fräsch och går genom rutan”, lite som en artist.

5647870658 b4b36e9638 — © T.Kristensen (CC BY-NC-ND 2.0)

Tji fick dom.

Posted on 1 maj 2015

Det är guldäggstid, förr ett viktigare vårtecken i mitt liv än det som just i dessa dagar händer i en syrenhäck, och jag låter minnena löpa. Det blir lite osorterat från min tid på än den ena än det ena än den andra stolen i tävlingens historia.

Först minns jag förstås glädjen, den bleknar med tiden men sitter ändå i kan jag meddela. Såväl den rent egocentriska som att den egna byrån vann men faktiskt också den glädje som uppstår när ens egen bransch visar hur bra den i sina bästa stunder kan vara. Känslan av ”där fick ni” är obetalbar. Tji fick ni, alla ni som varken vill, eller kan bringas att förstå, att reklam i dess vidaste mening är lika viktigt för företags framgång som vatten är för naturens. Men, och här kommer poängen: att inte all reklam är det. Till och med att företag ibland skulle må bättre av att somligt aldrig släpptes ut. Guldägget visar vad som går att åstadkomma, att inte all reklam behöver bli pannkaka.

Efter att ha sugit på glädjens sötma ett tag infinner sig emellertid en viss beska. Inte oangenäm mer som en krydda i anrättningen. Jag tänker på kacklet i hönsgården och jag kan höra plasket från ankdammen. Jag minns till exempel:

När reklam var så fult att traditionell guldäggsfest inte var att tänka på. Enkel picnic på gärdet med spanskt lantvin var anbefalld efter utdelning hos grannen Konstfack där helskäggiga figurer i rutig skjorta och sandaler slängde ner stafetterna från övre balkongen. ”Har vi någon byrå här som heter ..få se nu..vad står det… Halk & Fil kanske. Vi lommade iväg med stafetterna väl gömda under rocken. Satte oss aldrig på filten och skämdes utan gick på finkrog och drack ädla drycker som vi alltid gjort. Kanske till Club Opera, jag minns inte så noga. Alla dessa fester flyter ihop.

När misstänksamheten mot juryn var så stor att slutsamtalet spelades in på band. Som gick att avlyssna i telefonhytt på SEB vid Sergels Torg. Själv lyssnade jag spänt till samtalet om ett jobb för Vingresor som jag och Fille (Lars Hansson) gjort: ”O så bra, ett bergsäkert guldägg”. Och sedan en juryröst (jag vet vem det var) som lite tveksamt undrar ”man får väl, som det står, tusen kronor om det regnar i Gambia, det är väl inget båg?”. Lång ivrig diskussion följer varpå ordföranden sammanfattar ”Ja, ja ett silverägg är det i alla fall”. Löftet var förstås på riktigt och utslaget sved. Jag var ny på Arbmans där alla andra jämt vann.

När jag var ordförande i juryn och Paradiset meddelade att man inte gillade att guldägget blivit så fel; fel stadgar, fel jury, fel fest, fel allt (kanske även fel på egna jobben). Och att man därför bojkottade det. Varpå man arrangerade en antitävling kallad O som skulle syresätta hela reklamanrättningen, var väl tanken, men mest blev en klubb på Sturehof för motvalsare. Så åren därpå, när man hade fantastiska Diesel, var man med igen!

När jag var med i samma jury som Leon och han gick omkring och sparkade omkull pannåer han inte gillade. När han kom till OCH:s (jag var förstås jävig) kampanj för SvD med temat ”en krävande tidning” lät det: ”vad är det för krävande med den blaskan, mer än korsordet” varpå han vände pannåerna. Men Johan Sten, som var van att säga emot Leon (och alla andra) sedan Arbmanstiden upphävde sin breda skånska och lät meddela ”att det ser väl alla, utom möjligen du, att detta är ett skitbra jobb” varpå han vände tillbaks pannåerna.

När vi på OCH efter ett första bra år lämnade in tjugonio jobb och fick tjugoåtta priser. Det tjugonionde var ett jobb för Reklamförbundet, som refuserades därför att de inte ansågs lämpligt att arrangören belönade sig själv. Vi fick inte helt otippat guld för Hyundai och Finska Statens Turistbyrå men döm om min häpnad när jag även fick ett för ett extraknäck, som jag gjort tillsammans med Vilhelm Guisecke en gammal vän och medarbetare på Falk & Pihl. Efterfestandet var nu förlagt till Pelikan på Söder, fullt naturligt eftersom OCH startat i en gammal verkstad med traverser i taket så långt från Nordiska Galleriet och den gängse byråarkitekturen man kunde komma.

När jag var ordförande i Förbundet och Olof Palme sköts medan vi som bäst planerade årets Guldäggsfest. Ställa in var första tanken men vi enades till slut om att genomföra det hela ungefär som tänkt. Jag anmodades hålla ett anförande som visade att även reklambranschen kan tänka utanför boxen. Ett grannlaga uppdrag minns jag, men inte ett ord av vad jag sa, från trappan i stora bankettsalen. Det händer att jag tänker på det när en av världens största årliga fester visas upp i teve.

När vi efter en rad år med landets roligaste rolighetsministrar som estradörer vid själva utdelningen insett att guldägget var på väg att bli en ”ståupp scen” med chans för utvalda att vässa sina egna varumärken – snarare än guldäggets. I många år hade det varit helt okej att häckla och göra narr av det allvar som präglade alla som satt i salongen och drömde om att själva en dag få stiga fram. Det året enades vi om att hitta en mer seriös estradör och fann en utmärkt i Ebba Blitz. Vi fikade några gånger och jag blev övertygad om att hon förstod att guldägget innerst inne är på djupaste allvar.

När redaktör Lindberg på Resumé på något ofattbart sätt fick tag på juryns beslut dagarna innan utdelningen – och faktiskt publicerade det!

När underlaget för juryarbete än en gång skrivits om; nu skulle endast ett guldägg utses i varje kategori – varpå det årets jury inte utdelade något alls eftersom man menade att inget var bra nog. Jag minns att jag tänkte på hundrameterslopp där ingen utses till vinnare eftersom alla sprang för sakta.

När kategorierna (på 70-talet) inte var fler än dagspress, veckopress, fackpress, utomhus, film och design och målet var att ett max två guldägg skulle utdelas i varje kategori. Då var inte Guldäggen så inflationshotade som de sedan blev.

När vi startade Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB) och i sann 70-tals anda, och som en protest mot den elitism som präglade Arbmans, menade att alla skulle dela på allt. Alla hade därför vetorätt, samma lön, förmåner och samma rätt till priser i den mån byrån vann några. Alltså stod det på våra pannåer att det var Falk & Partners som var såväl copywriter som art director som projektledare som allt övrigt. Idag för listan på medverkande till tankar på långfilm. Så kan också en tidsresa beskrivas. Från ingen till alla på fyrtio år.

Alla gånger juryns arbete föranlett än den ena än den andra idén om hur den egentligen borde sammansättas. Allt understött av en branschpress som länge underhöll varje ny idé. Ett år borde hälften bestå av beteendevetare! Ett annat år borde konsumenten ha sista ordet, Ett tredje år borde förstås uppdragsgivarna utgöra jury! Sedan har vi alla år då det varit för många stockholmare! För få från Göteborg! För få kvinnor (medges)! Själv tyckte jag länge att fler tysta norrlänningar hade varit bra men det behöll jag för mig själv.

Sanningen, och det är väl den som nu äntligen har fastnat i stadgarna, är att de enda som kan bedöma om ett guldägg verkligen är ett guldägg är de som själva visat sig kunna tillverka äkta sådana. Det är nämligen inte så lätt som det kan se ut från läktaren.

Till sist den eviga frågan om vem som kläckte idén till Guldägget. Själv rotade jag i hävderna i samband med att jag skrev ”Guldägget 30 år” en text som idag endast återfinns (någon rensade i Förbundets trånga utrymmen och slängde hela upplagan) i den bok som gavs ut när Guldägget fyllde 50 år. Två namn återkommer. Det ena är John Melin, det andra Martin Gavler. Båda har sina förespråkare från tiden. Kanske är det som med Guldägget självt, detta märkliga kreativa samarbete med betoning på sam, att det ena ger det andra, som ger det tredje.

Att slå fast vem som betydde vad i avgörande ögonblick är omöjligt. Som när Bill Bernbach hittade en lapp i Helmut Krones papperskorg där någon kluddat något om att om man inte är bäst får man anstränga sig mer (se Avis). Kanske är det vad Guldägget lär oss. Att vägen till en idé och därifrån till fullbordat verk är outgrundlig, ett sällsynt svårforskat mysterium. Och att det är som symbol för denna underbart härliga ovetenskap som Guldägget aldrig slutar glimra. Som det alltid stått emot all okunnighet om vad som egentligen säljer. Och alla sura miner hos de som inte vann. Som den gång jag under juryarbete fick en död fisk skickad med bud och lagd på mitt bord.

Jag tänker mig att det gick till så här: Idén till en tävling, vem som nu kläckte den, uppstod i SAFFT:s banbrytande tidiga styrelse. Någon kastade fram tanken på att den borde gå av stapeln i påsktid, vem kan man undra? Någon, kanske Gavler kanske Melin, råkade då mumla ” i påsk får man ägg, få se nu, guldägg”. Att de var just John Melin och Anders Österlin som fullbordade verket var rätt väntat. Där var fickorna fulla av såväl snille som smak.

11414715686 d29c349c38 — © mcoughlin (CC BY-ND 2.0)

Trevlig helg!

Posted on 24 april 2015

Fritt efter Perfect Guide i SvD och serien med tips på hur man kan spendera en helt vanlig helg i Stockholm:

Efter att på förmiddagen ha snott ihop en krönika som den här anser jag att helgen börjar och tar mig ner till Baren för sen lunch med Bertil, en sed vi inte gärna bryter. Vi får förstås vårt vanliga bord, nr 5. Efter en smal fisk och ett glas torrt vitt passerar jag, på vägen hem, Hötorgshallen men dyker först in på NK för att få med en liten kartong av chokladavdelningens lösgodis. Hinner även säga hej till vännen Björn på Wetterling Gallery. Tar en selfie längs vägen mot en fond av blommande körsbär. Mmm:sar några hälsningar.

Tar sedan min vanliga taxirunda; först till Fabrique på Rosenlundsgatan för en påse av vår surdegsfavorit medan taxin stannar utanför. Sedan snabbt, det är ändå ganska nära, till Åsö Konditori och stans bästa cappucino. Här hänger chauffören med in. Jag träffar en ny varje gång, väldigt trevliga killar. Ofta pratar vi politik. Bra med lite perspektiv.

I Hallen har jag köpt diverse kallskuret och en stor påse scampi, det blir tapasbord utomhus ikväll. Scampin är lättgrillad direkt i pannan, som bara ställs fram. Vänner kommer över efter trädgårdsarbetet som nu satt fart. Skönt och avslappat, tycker alla, med uppdukad buffé med många härliga mumsisar och slices i kom-som-du-är stil. Fortsätter gärna med champagne, passar extra bra till jeans och svettig t-shirt tycker vi. När kylan kryper på gör vi en rejäl brasa i öppna spisen och kurar in oss i hemmets sköna vrår med en kupa Remy i handen.

Det blir förstås rätt sent men redan klockan sex på lördagsmorgonen är jag uppe. Skriver varje morgon och bäst när omgivningen är helt tyst. Springer sedan min lördagsmil och lägger slingan så att jag passerar Johan, min handlare i Ålsten med stans bästa kött och Glassbaren med stans bästa mjukglass. Mjukglass är extra bra när man springer. Man får mer bråttom hem då. Fyra rejäla entrecote hängmörade så det förslår från Gotland blir fint till kvällen då vi får gäster, en känd mästerkock med deckarskrivande fru. En bra köttbit är aldrig fel när gästen är stjärna i köket.

Hemma hinner jag göra i ordning frukostbrickan med cappucino (egen malning), smoothies maxade med pressade granatäppelkärnor, slår i en skvätt av champagnen som står kvar i en flaska, vänder snabbt ihop en krämig äggröra – och tända en brasa innan Ingrid kommer ner. Läser noggrant båda tidningarna innan vi tar på oss något enkelt och går ner till Park, stans bästa konditori utanför tullarna, för en snabb lunch. Där sitter alltid folk vi känner. Slutar inte sällan med att vi hänger med hem för en stund i solen med ett par svala drinkar som ger lisa åt själen. Avhandlar världsläget men mest alla tips på vad vi inte vill missa inför veckan som kommer.

Vi börjar prata om fotokonst och vips har vi slängt oss i en taxi ner till Fotografiska. Gästerna kommer inte förrän halv åtta så vi hinner ta ett glas i baren, en av stans bästa, där uppe. Raskt hem, snabbt in i duschen och på med grillen. Stjärnkocken vill ha whisky så jag ställer i ordning ett bord där jag snabbt blandar till den whiskydrink som passar var och en. Jag är bra på det. Tränat länge kan man säga.

Söndag morgon är jag som vanligt tidigt uppe, skriver lite, gör i ordning en frukostkorg, stoppar ner även tidningarna. Vi kör ner mot stans bästa promenadslinga, längs Mälaren, och hittar vår egen plats som vanligt tom. Njuter av att känna hur Stockholm vaknar medan måsar och båtar får liv. I bilen ligger golfbagarna så nu drar vi direkt till Troxhammar och går en tolva på mindre än två timmar. Det behövs för redan klockan ett har vi beställt bord på Oaxens opretentiösa, en av stans bästa. Där slappar vi länge tillsammans med vänner. Nu blir det hamburgare och en god öl, två förresten. På hemvägen hinner vi titta in på Spritmuséet (när skall det bli en bar där?) och en ny utställning, som alla säger att man måste se.

Hemma hinner jag med en timme vid datorn; renskriver senaste skörden, kollar mailen och svarar på några. Hinner duscha innan taxin hämtar oss för en kväll på Operan. Kommer ändå så pass tidigt att vi hinner med ett glas spritsiga bubblor innan Rosenkavaljeren tar ton. Efteråt vandrar vi sakta ner mot Grand för nedvarvning och ett glas i Cadierbaren. Vi är glada över att inte träffa några bekanta. Det blir lätt flera glas då och vi är ju trots allt pensionärer och har därför numera dragit ner på tempot rejält. Vill dessutom hem så pass att jag hinner med några kapitel i romanen alla pratar om. Skam till sägandes minns jag inte vad den heter. Men författarinnan är från Nigeria och väldigt het. Mycket för övrigt att läsa nu, stapeln vid sängen bara växer. Särskilt memoarer, även fyrtioåringar skriver ju sådana nu. Medan de kommer ihåg något, brukar jag skämta.

Skall upp tidigt imorgon. Min PT blir inte nådig om jag missar tiden med henne. Har medvetet lagt tiden till åtta på måndagmornarna. Gå ut hårt och sedan bara öka följt av ett medicinskt yogapass och en spasallad. Där har du lite av min filosofi. Men redan på tisdag vet jag att jag kommer att börja längta till nästa helg och att bara få slappa, träffa folk, fylla på förråden och ha det bra utan vardagens alla måsten.

Evigt inristat.

Posted on 17 april 2015

Jag försöker se honom framför mig. Hann aldrig möta honom. Han blev omgående bara tre bokstäver i en stämpel knappt synlig med blotta ögat. Så plötsligt dyker de upp. Luppen ljuger inte, där är han efter alla dessa år.

Året är 1911 och jag anar hur det skymmer i den lilla verkstaden. Han sitter med sin luppskärm som ett pannband över skulten böjd över arbetsbordet, perfekt inpassad i den rundel i bordet som utformats för en finsmed. Från taket hänger en ensam glödlampa med enkel skärm. Mot magen sticker en välformad träkloss ut ur bordet. Den tjänstgör som stöd för alla de olika arbetsmomenten.

I handen håller han en liten cylinder i silver, knappt två centimeter lång. Han har precis knackat den rund och fått till den koniska form han eftersträvar. Intill ligger en liten platta, cirka en centimeter i diameter och rund. Med en dorn har han mönstrat hela ytan; slagit tätt, tätt så att den fyllts av små, små gropar, viktigt för att nålen skall få rejält grepp. Plattan, som är lätt konisk, skall nu lödas fast i cylinderns smala ände. Han öppnar kranen och tänder brännlågan. Med pincetten plockar han fram ett par små paljor av silver och löder med dem fast cylinderns botten. Nu ser alla vad han är i färd med. Han gör fingerborgar. Förmodligen flera åt gången eftersom det blir rationellare så.

Sedd bakifrån undrar man varför han hukar så lågt, huvudet verkar nästan saknas, men de som känner honom vet. Han har puckelrygg och är inte så stark. Jobbet som silver- och guldsmed passar honom perfekt. Redan 1905 fick han, bara tjugofem år gammal, sin mästarstämpel. Han är duktig. Och väldigt snäll, sa min mamma som hann träffa honom innan han dog 1939.

Det knarrar på tröskeln. Hon är lite tung nu. Det är hans syster Hilma som undrar om det inte är dags att avsluta arbetsdagen. Det kommer en imorgon också, säger hon och han vet. Så säger hon varje kväll. Hilmas mage putar därför att hon är med barn, vilket inte var lätt att komma hem till sin bror och berätta. Inte för att han skulle förebrå henne. Han är som sagt snäll, den snällaste man kan tänka sig. Men pappan bakom verket hade gjort klart att han ville hållas hemlig. Han var förstås gift. Först på äldre dagar har jag lyckats reda ut vem han var.

Hilma och Sven Oscar, för så heter brodern, har en syster. Hon heter Hulda men har redan, bara arton år gammalt, lämnat sina syskon för ett annat liv. Vacker som en dag, sägs det. Och vart styr hon med hela sin skönhet som enda kapital om inte till Stockholm, en plats på jorden där inte många från Kalix ännu varit.

I Stockholm går det bra för henne. Hon börjar, och hur det gick till kan man undra, köpa och samla antika mattor. Med åren blir hon så stor i branschen att hon kallas Matt-Hulda och är väl känd i de rätta kretsarna. Men då har verksamheten svällt och omfattar fram mot tjugotalet såväl antikviteter som kläder för uthyrning med dit hörande ateljé för lagning och ändring. Hennes kunder är stadens stora teatrar och på så sätt ser man såväl Max Hansen som Karl Gerhard på besök i hennes sex rum stora salong på Odengatan. Ett par av rummen är klädkammare. I den finns allt att hyra till och med kläder för ”fans mormor”, som min pappa sa.

Hulda gifter sig aldrig men begåvas icke desto mindre med tre barn. Som inte heller gifter sig utan bor kvar med mamman som i en fransk roman från artonhundratalet. Hulda stiger inte upp förrän framåt lunch, ligger sedan gärna i morgonrock och röker ur långa munstycken medan hon gör sina affärer i telefon och via raden av besök. Den äldre sonen passar upp, eldar i kakelugnen, bär fram likör och tömmer askkopppen, kan även bre en limpmacka med leverpastej. Mat lagas ytterst sällan i det stora köket. Det mesta bärs upp från konditoriet i gatuplanet.

Den yngre dottern, med långt hår i fläta ner mot ryggslutet, har gått på Konstakademin men fastnar i syateljén. Hennes begåvade måleri hade behövt helt annan sponsring. Den yngre sonen bryter helt mot familjemönstret. Han är bilskollärare i mockaskor och kamelhårsulster. Hans rum innanför entrén går i vinyl, glatta magasin och käcka färger. Ut ur det strömmar, när han nu är hemma, dagens vedervärdiga musik. Nattetid har han gärna besök. Kanske av någon elev som behöver extra undervisning.

Hemma i Kalix föder Hilma en son som får namnet Bertil. Han blir min pappa och den som efter 1939 tar över rörelsen men utvidgar den till att även omfatta butik för allehanda guld- och silversaker. Ovan soffan i det som blev mitt barndomshem hängde en tavla, som jag på barns vis trodde var den största som någonsin målats. En mycket märklig interiör från en kunglig middag med kandelabrar och drivor av mat till folk i sammet, peruk och glimmande smaragder på lillfingret. Tavlan var, som alla nu förstår, målad av Milda och förärad familjen Falk som tack för en vistelse där uppe en sommar, den enda kanske, då hon slapp undan sitt sisyfosarbete vid symaskinen. Allt kom ständigt tillbaks trasigt, berättas det. Dessutom var förstås nästa aktör i rollen av annan dimension.

Varför jag nu berättar detta? Jo jag förlorade mig en stund i en fingerborgs öde. Hemma i en låda har vi länge haft diverse gamla silversaker kvar efter butiken i Kalix. Den upphörde när min pappa avled. Nu skulle det äntligen bli av att göra sig av med sakerna. Där låg bland annat åtta fingerborgar, alla i silver men en av dem väldigt annorlunda, inte alls lik de andra sju. Jag plåtade dem och satte in en annons på Blocket. Mycket riktigt, det finns de som samlar även på fingerborgar. Nils från Västerås hörde av sig och berättade att han hade ungefär tusen stycken och att hans specialitet var svenska ortsstämplade det vill säga gjorda av en smed verksam på någon svensk ort.

Titta inuti, sa han med ivrig röst. Läs stämplarna i botten. Är den svensk skall de sitta där. Är den utländsk sitter stämplarna utvändigt under övre lilla kanten. Det krävdes rengöring och lupp. Och mycket riktigt där, inuti längst ner på botten, framträder förutom kattfoten, som är själva silverstämpeln, stämpeln SOF som betyder S.O. Falk, dessutom N som betyder Nederkalix och I7 som betyder att den är tillverkad 1911.

Man kan gå igång för mindre. Jag tänker på Milda som kanske i en framtid skulle ha fått även denna fingerborg av sin kära släkting där uppe i norr. Förmodligen hade hon en hel uppsättning. De hade trivts tillsammans den sommaren när hon satt på gårdsplanen och målade så hela trakten gjorde sig ärende förbi. Från Stockholm! Vacker som en filmstjärna med fläta långt ner på ryggen! Och målar tavlor! Stora i drivor med färg! Och han, puckelryggen, sitter ofta och bara tittar på!

Och jag undrar förstås, som många gjort före mig, om slumpen verkligen är en tillfällighet.

7988151031 a039e4860c — © Thomas Hawk (CC BY-NC 2.0)

Branschen som börjar om.

Posted on 10 april 2015

Det är dags för årets mottagare av Platinaägget med åtföljande inval i Platinaakademin. Säg den reklamman eller kvinna som inte skulle vilja bli uppringd. Finare blir det inte i Sverige, vår egen ”hall of fame” även om ingen tar det begreppet i sin mun. Klubbens första medlem var nämligen inte Alf Mork utan en man vid namn Jante. Han blev också dess ständige sekreterare.

Platinaakademin är en mycket märklig klubb. Alla vill vara med men ingen talar om den. Den bara finns, gör inget, hörs inte, syns inte. Och eftersom inget händer behövs inga möten. Jo ett, en middag i samband med att årets mottagare tas emot.

Man kunde kanske inbilla sig att här, om någonstans, finns åsikter, tips och råd som kokar under locket till erfarenhetens mustiga gryta. Att här lagrats kunskaper som bygger på erfarenhet från tusentals Case i varje tänkbar bransch, för varje tänkbart företag, i varje tänkbar marknadssituation. Att här finns lärare, föredragshållare, moderatorer, kreativa inspiratörer, folk som kan skriva ett debattinlägg, svara på en remiss, vara bollplank till varenda journalist som på allvar vill veta hur detta med reklam ”går till”. Man kunde tro att här har branschen, dess kunder och media en guldgruva att ständigt gräva i. Ett historiskt arv som hjälper nuet till en gyllene framtid.

Men Akademin har ingen telefon, ingen adress, inget eget brevpapper, ännu inte ens en hemsida (lär vara på gång sägs det). Den som vill den något, vilket sällan eller aldrig händer, ombeds ringa Komm som hoppas att ”någon” av medlemmarna man hänvisar till skall vara hemma. Inte ens om Akademins tjänster vore gratis, vilket de i de allra flesta fall hade varit, kommer någon på tanken att fråga efter dess medverkan.

Ingen skola tycker sig behöva gästföreläsare, kreativa inspiratörer till work shops och liknande. Inget företag ser anledning att bjuda in en tiofaldig guldäggskreatör som tidigare visat var ribban en gång låg i just den branschen. Inte ens till enkel lunchmacka med marknadsavdelningen. Ingen journalist ser det som naturligt att inför en initierad artikel om hur det går till i reklambranschen fråga de som ”varit med om allt”; startat byrå, lämnat byrå, sålt byrå, vunnit uppdrag, förlorat uppdrag och framför allt skapat reklam som år efter år höjde sig över mängden. Ingen, eller ytterst få, i formvärlden med allt vad dit hör, undrar hur en ad med rader av oförglömliga förpackningar på sitt cv ser på saken.

Detta sakernas tillstånd har alltid förundrat mig. Ändå känner jag mycket väl de flesta av svaren på alla varför. Genom sig själv känner man ju andra. Ett skäl är att ingen av oss är van att behöva sälja sina tjänster, än mindre ett gratisuppdrag. Kalla oss gärna en samling Prinsessor på ärten. Ett annat är branschens eviga dilemma. Jag? Varför just jag? Vem är jag att höja rösten? Och ännu värre, greppa rodret?

För någon tid sedan lyckades jag övertala Resumé att ge utrymme åt en serie krönikor skrivna av ”gamla mästare” (tidningens uttryck). Jag trodde att ”alla” skulle vilja vara med. ”Berätta något som både roar och lär ut”. Jag fick med möda sju (!) mästare att ställa upp. Alla för övrigt med det goda resultat vi sökte.

Oviljan att sprida det man lärt, tänkt och erfarit till nya generationer är en märklig inställning, särskilt i en klubb där du valts in just för att du ständigt gått före och visat väg. Att man vunnit några ägg räcker nämligen inte, vilket många tycks tro. Det skall ha skett med rätta förtecknen, åtminstone i min värld. Framgångar skall vara frukten av eget enastående kreativt arbete under många år, gärna en livsgärning. Bakom skall återfinnas den kreativa människans livsnerv: viljan som försätter berg och förmågan att duka bord som gör skapande av det exceptionella möjligt.

När Akademin blir tyst blir den vad okunskapen gör den till: en samling föredettingar som inte har med nuet att göra. Det enda intressanta för media, återgivet i någon tvåspaltare, blir därmed vem som skall väljas in i år. Och vilka kan den okunnige spekulera om annat än om dagens mest synliga hjältar. Gamla uvar vars namn man aldrig ens hört, och vad de betytt för fler än sig själva, säljer inga tidningar.

Jag har alltid slagits för en ordning som gäller i alla andra ”hall of fames” nämligen att du blir inte aktuell förrän du lagt av och försvunnit upp på hyllan. Tyvärr är jag rätt ensam om den tanken och motiveringen är den jag nyss återgav. Media bryr sig bara om det som syns just nu. Och då gör även läsarna det.

Det förvånar mig faktiskt att jag sitter och skriver denna krönika. Även jag har kroknat på att fundera över allt som Platinaakademin kunde ha varit. Ytterst vad den kunde ha betytt för vad allt under begreppet reklam handlar om nämligen kvalitén på de alster som släpps ut. Det enda riktigt intressanta med reklam är nämligen dess kreativa höjd. Allt annat är akademiska spörsmål, viktiga men utan en reklam som siktar mot stjärnorna och då och då når trädtopparna blir reklamarbete bara en allt tristare industri. Till slut ersatt av robotar.

Det går att streta emot. Jag har egen erfarenhet av det via böcker jag skrivit, gästföreläsningar i skolor, föredrag och byråbesök jag gjort. Även av reaktioner på den här bloggen. Unga kreatörer vill inget hellre än höra hur det kan gå till när det blir riktigt bra; hur man tänkte, hur den strategiska idén växte fram, vad som krävdes av kunden, hur blixten slog ner. Höra av en som vet eller kan göra troligt att hen vet därför att allt hände i just det huvudet. Eller ännu intressantare; hände i två huvuden samtidigt!

Claes Bergquist, god vän och tidigare arbetskamrat på Falk & Pihl, bevisar långt upp i mogen ålder att han kan fängsla en ung publik. Hans seminarier om DDB och den reklam som på 60- och 70-talen gjorde den byrån till världens ledande, och som inspirerade oss samtida, drar fulla hus. Hans framfart visar att det inte är publiken det är fel på. Med rätt budskap trollbinds alla av att höra om, och se, enastående reklam, alla som tidigt fastnat för drömmen om att en dag kunna skapa bättre reklam än någonsin tidigare. För sin egen skull. För sina uppdragsgivares. För konsumentens. Och för den samhälls- och mediabild i vilken vi alla skall vistas.

Så att ha femtio av de ”dokumenterat bästa” (det finns fler, alla har inte fått plats i Platinaakademin) kreatörer som Sverige kan uppvisa inom armlängds avstånd och inte ens titta åt det hållet är, ja vad då – korkat.

7839551374 9dab98b1b0 — © ringsofsaturnrock

Drömmarnas marknad.

Posted on 4 april 2015

Gigantisk. Omspänner folk i alla samhällsklasser över stora delar av världen. Helt idealisk. Miljarder som vill köpa och konsumera. Miljarder som vill skapa och sälja. Ständiga nyheter. Evigt stigande efterfrågan. Matchande utbud. Och egentligen ingen prisfråga. Jag tänker på Boken och dess så kallade kris.

Jag ser mig om. Överallt drivor av böcker, bokhyllorna bågnar, hos många även sideboarden. Överallt läses de. På tunnelbanan utför tusentals den omöjliga konsten att oförtrutet stanna i fantasin medan de kämpar för att inte ramla omkull. Så någon läskris är det knappast heller.

Inte heller, enligt vad som framgår av min personliga kikare, någon kris för den fysiska boken. Ett väsen, en personlig ägodel, smått evig och därmed ett arvegods, ett band mellan vänner. Ge bort en som du vet passar så har du svaret i mottagarens ögon. Den digitala är inget av det, men ett gott komplement som gärna kan få växa. Båda kommer också att göra det.

I mitt förra inlägg byggde jag med fantasins sifferlek upp det berg av manus som döljer sig i den skrivande människans ocean, där bara tippen sticker upp; den del av manusberget som blir en bok som pekas ut som läsvärd. Men om nu en miljard läsare (för enkelhetens skull) vill köpa för att äga och läsa en bok och en annan miljard författare (se förra inlägget) vill tillverka och sälja då borde det inte vara svårt att hitta miljontals gyllene affärer. Som marknadsförare kan man gå igång för mindre.

Bokens så kallade kris är, med de glasögonen, inte i första hand att den är för dyr. Eller för krånglig att köpa. Utan att det är oändligt långt mellan boken just för dig (som finns någonstans) och det fåtal du råkar få syn på.

Det här gapet är förstås redan på väg att krympa. Den himmelska lösningen, Nätet, möjliggör den strukturomvandling som är på god väg. Men hur långt har den nått och vart tar den vägen innan allt landar? Jag bara tänker högt.

Två stora förändringar skakar redan om i leden mellan de som skapar verken och de som läser/köper dem. Nätet har blivit försäljningskanal och Tekniken har möjliggjort att vem som helst idag kan producera sin bok dessutom ”en i taget” vilket sänker den stora tröskel, upplagetänkandet, som hittills motat bort allt som inte i förväg kan antas leda till säljframgång.

Men vad är dagens Amazon annat än ett hämtlager. Du bör veta vad du vill ha innan du öppnar dess dörr. Den sofistikerade vägledning som traditionell bokhandel kan ge saknas. Som läsare måste du själv reda ut vad du kommer att gilla att läsa.

Hur man gör det bäst? Jag tänker mig att det i framtiden blir som det alltid varit i historien att vi läsare hjälper varandra. Inget lästips är så bra som det man får av vänner och bekanta, folk som känner en, vet vad man gillar, vad man läst förr, vart man är på väg i livet. Ingen reklam för böcker är så effektiv och därför utbredd som mun-till-mun-metodens. När någon säger ”den skall du läsa” börjar vi inte med att fråga vad den kostar eller om det går att få den hemburen.

Lösningen borde bli att tidigare läsares tyckande och tänkande samlas där bokberget står. Kanske blir det som med Wikipedia, att den som redan läst lämnar sina synpunkter, recensioner om du så vill, till Bokbergets världsomspännande sajt på nätet. Och att den som söker sin bok kan göra det via hur djupgående motorer som helst, som vad man gillar att läsa, vilket ämne, författare, tid, land, kultur, jämfört med tidigare läst och så vidare i det oändliga. Tryck på knappen. Sökmotorerna surrar. Upp kommer listan på böcker som passar. Med de som passar just dig allra bäst överst.

Processen bakom framställning av böcker är idag inte dyr. Dyrt är författarens arbete. Svindyrt om boken aldrig ges ut. Den som känner framställningens alla led undrar snarare varför inte en bok är dubbelt så dyr. Priset på den färdiga boken bör därför ses i ett helt annat perspektiv. För ”rätt” bok är priset inte särskilt avgörande. Och omvänt: fel bok är alltid för dyr. Självklart finns gränser. Jag bara menar att fokus på priset borde ersättas av fokus på ”rätt bok till rätt läsare”. Och min tes är att det går åt det hållet.

Platsen på nätet blir inte bara ”ett register” med beställningssedel och vidhängande synpunkter från läsarna. Den blir också en mötesplats, ett gigantiskt torg där boken som skrevs av en gumma i en by i Mexicos bergstrakter möter hipstern med fönsterbord på Nytorget i Stockholm. Där alla med penna i hand kan säga sitt, på sitt sätt. Jag läser förresten så sent som i morse om förlag som nu går samman om en litterär mötesplats på nätet. Allt är som sagt på gång.

I denna nya värld blir förstås bokhandeln i sin traditionella form allt mer marginaliserad. Men även förlagens roll(er) torde förändras, bli mer av den projektledare som lotsar projektet fram via lektörer, redaktörer, formgivare, tekniska producenter, korrläsning, eventuella översättningar och förstås försäljning inklusive reklam och PR. Det öppnar för allehanda affärsuppgörelser där fördelningen risk och chans blir avgörande, vilket också redan sker under namnet hybridförlag. Den gamla förlagsrollen som uttolkare av vad som är bra och bedömare av vad folk vill ha ersätts allt mer av rollen som rådgivare åt författarna.

Allt börjar således på nätet. Du går in, hittar din bok och gör ditt köp. Eller tar dig ut till den gigantiska Book Hall som ligger i utkanten av staden ungefär som Ikea och alla andra branschers stormarknader redan gör. Där finns, om inte jordens alla böcker så åtskilliga miljoner rent fysiskt. Men bara ett fåtal exemplar av varje lagrade i snillrika system. Här kan du beställa fram boken; känna på den, bläddra i den, smaka på den i de läs- och kaffehörnor som erbjuds. Gillar du vad du upplever beställer du boken, betalar på plats, och får hem den i brevlådan. Här köper du således inga böcker. Bara provsmakar i detta omfattande Showroom, som kanske blir ett lika populärt utflyktsmål för familjen som en eftermiddag på Ikea. Här pågår förstås ständiga uppläsningar, författarbesök, debatter, iscensättningar av stort och smått.

I media fortsätter allt som vanligt. Litteraturens kritiker och anmälare får bara ytterligare en dimension att fundera över; varför alla dessa ”okända” böcker läses av så många utan att de passerat det egna nålsögat. Det vill säga ytterst vad som händer när en miljard författare och deras verk exponeras för en miljard läsare och deras preferenser.

Bergets Hemlighet.

Posted on 27 mars 2015

En stad med små trånga gator, här och var ett torg med caféer och restauranger och så fem tusen butiker alla av samma sort.

Varje år under en tioårsperiod besökte vi Bokmässan i Frankfurt. Första året hade vi ingen bok alls att visa, men ändå ett av de större båsen. Längs den fem meter långa långväggen stod med stora bokstäver ”I år ger Bokförlaget Atlantis inte ut en enda bok”. De andra fyratusenniohundranittionio förlagen hade desto fler. Alla, utan undantag, såg ut som en bokhandel. Fyllda bokhyllor längs alla tre väggarna. Böcker med ryggen utåt för att få plats med allt man publicerat. Men också med påföljden att ingen förbipasserande såg skogen för alla träd.

I denna märkliga stad dolde sig således, jag räknar; säg hundra böcker per förlag vilket blir en halv miljon böcker som här väntade på sin förlösning. Vi trodde, som sagt, inte på den taktiken. Reklammän tror på skala ner, tydliggöra och skapa impact. Men det är inte om det jag vill berätta. Utan om Berget och dess Hemlighet(er).

Bakom en halv miljon fysiska böcker döljer sig låt oss säga hundra per förlag som inte ges ut alls. Det blir femtio miljoner manus. Bakom dessa döljer sig säg återigen säg hundra manus per förlag som aldrig skickades in utan blev kvar i byrålådan. Det blir fem miljarder tänkbara böcker, mestadels romaner. Om inte varje år så i alla fall. Poängen blir en väldig massa manus och en väldig massa läsare – som aldrig möts.

Vi går till dagens morgontidning. Där hittar vi två, kanske tre som lyfts fram och skärskådas. Vi bläddrar i konkurrenten och finner märkligt nog att även där recenseras just dessa två, tre. Ytterligare någon dag per vecka med samma utfall ger säg fem, tio romaner i veckan gånger i femtiotvå. Det blir kanske tre, fyra hundra böcker, från hela världen men mest förstås från Sverige, om året som når en recensent (ibland kallad bokanmälare). Bakom vart och ett döljer sig en begåvad, besjälad, unik människa med en egen brunn att ösa ut och brinnande lust att berätta. Hur det blev är en annan sak.

Nu undrar man förstås vad som hänt om alla dessa (obs, vi leker bara med tanken) berättelser tillförts världens samlade medvetande. Eller åtminstone en dubblerad bråkdel ? Vad innehöll de innan de gick till skroten? Vad hade de att komma med som kanske varken sagts eller tänkts eller känts tidigare. I alla fall inte på det sättet. Det svindlar, åtminstone för mig som själv då och då försöker sig på den sortens skrivande. Man gör det med hull och hår, ger allt man har, letar i alla skrymslen, trycker på alla knappar, filar på vartenda ord, varenda mening, vartenda stycke.

Något ur detta levande Berg borde bli bra. Eller? Så bra att det skulle toppa alla försäljningslistor? Hur många presumtiva nobelpristagare har åkt in i svarta sopsäcken när barnbarnen städade ut och fann tio kilo manus i en flyttkartong på vinden. Om det vet ingen. Tanken är surrealistisk. Den följer mig genom dagens tidningsläsning, teven och inte minst nätet. Hur mycket som skapas och hur smal tratten är. Hur trångt det är för all konst framför allt för all oprövad som måste bedömas och rangordnas av professionella tyckare innan den förevisas. Men detta var före det himmelska Nätets tid. Det kommer givetvis att ändra allt. Har redan börjat. Där får teoretiskt sett allt plats. Således även det oprövade, den livsviktiga amatörismen, rätten att pröva nytt.

Ett av människans mest naturliga behov är att, genom att pröva nytt, få uttrycka sin personlig. Att få tänka till, känna efter och lyssna på sitt eget inre, ett universum lika stort som någon annans. Därför sitter vi, mer eller mindre alla, och skriver, målar, musicerar, drejar, skulpterar eller bara ritar gubbar medan vi talar i telefon. Behovet är oändligt. Och ständigt pockande. Gemensamt för allt, oavsett det betraktas som konst eller inte, är att arbetet kräver obrottsligt ansvar mot den egna förmågan. Det färdiga verket måste bli så bra som bara är möjligt. Därför övas det och övas om och om igen. Inte sällan ett helt liv igenom utan att någon annan tagit del. Trattsystemet släpper bara igenom ett fåtal åt gången. Det leder till att i Sverige läser vi alla samma böcker samtidigt, ser samma filmer, går på samma före- och utställningar. Ständigt en handfull, säg tio, av varje.

Systemet reglerar alla mediala världar. Ta sportens. Huvuddelen upptas av det lilla fåtal som alltid vinner och vinner just nu, sällan av de som snart kommer att vara ännu bättre och därmed vinna i morgon. Vi går till de rosa affärssidorna och läser om våra stora börsföretag och deras tunga direktörer. Ibland vaknar något blad och undrar var storbolagen egentligen kommer ifrån. Men inte ens då förstår man sig på amatörismens glödande kraft utan tror att allt börjar med en idé född av ett geni. Eller än värre av folk med pengar.

I själva verket startar alla företag på noll oavsett vilka som befolkar det och oavsett idé och kapital. Inget är prövat förrän starten går, allt kan hända: produkten skulle ha hetat något annat, nu klingar påhittet som ett fult ord på japanska, kompanjonerna visade sig inte kunna hålla sams. Allt kan hända och händer. Ett gem på fel ställe kan orsaka driftstopp. Då prövar amatören om, testar nytt, tänker om. Till och med börjar om. Men ge sig, aldrig. ”Det här är mitt liv, jag är inte här tillfälligt i väntan på bättre kontrakt i annan klubb, det är inte okända aktieägare jag lovat all min ansträngning utan min familj – och viktigast av allt, mig själv”. Det finns tusen sätt att driva företag på, och sparka fotboll på, men ur tratten kommer bara bilden av ett fåtal.

Det geniala har egna vingar. Det flyger alltid in genom öppna dörrar och fönster, får alltid prioriterad plats i media och tillvarons sociala rum, inte minst i sammanhang där reklamen trivs. Men kring Bergets Hemlighet råder tystnad. Jag tänker ofta på det under alla konstrundor och efter alla okända böcker av okända författare som bara dök upp. Inte alltid för att de var det bästa, enligt gängse definition, men alltid för att verket var unikt och därför en pusselbit värd att uppmärksammas.

Under tiden med Atlantis kunde jag höra bruset från floden av personliga texter. Ständigt flöt den i egen fåra förbi samhällets samlade kulturella medvetande. Förutom de miljontals romanmanus jag redan nämnt även dikter och poem i tusentals liggande i byrålådor, utkast till pjäser, artiklar i angelägna ärenden, insändare som aldrig sändes in, brev om det som inte gick att säga eller som förklaring på varför det sagda inte täckte allt som var menat. Allt snart mackulatur.

Vart och ett av dessa verk gav skaparen en stund med sig själv och sitt spännande inre. En närmast meditativ stund av nyfikenhet och ”kan själv”. För så fungerar allt skapande att man försvinner för världen ibland så väl att man inte vill tillbaks. Inte sällan hittar man det man inte trodde fanns. Övning ger färdighet är idag en så sliten klyscha att dess brutala sanning gått förlorad. Idag känns den mest anpassad för den som skall måla ett spröjsat fönster eller stycka ett nyskjutet rådjur. Ändå gäller den allt. Om Björn Borg skrevs inte mycket medan han dunkade tusentals bollar om dagen i garageporten.

Jag kan inte låta bli att bidra med en historia, som har lite med ovanstående att göra. Det var Lasse Åberg, den kluringen, som under juryarbetet vi höll på med fann anledning att citera någon som sagt: Don´t be so humble, you are not that great. En tanke som borde betyda att även det till synes oansenliga kan ha rätt att lyftas fram så det syns och hörs.

Bara Ord

En blogg om just det