Det är tidigt 60-tal och en ny marknad öppnar sig. Dörren till Folkhemmet står på vid gavel. Allt är nytt, nyare, bättre och bäst. Det kräver en helt annan reklam. Vad som sägs blir viktigare än hur ofta det upprepas. Hur det sägs blir helt avgörande.

Förtruppen.

Först att dyka upp vid horisonten beväpnade med ritstift och pensel var en liten men väl meriterad skara. I täten tågade Anders Beckman, Lennart Ranghusen, Olle Eksell, John Melin och Anders Österlin, de två senare ett begrepp under varumärket M&Ö. Där fanns förvisso även generationskamrater med samma iver att ge sig på etablissemangets stereotyper. Nu dög inte förenkling och ständig upprepning längre. En ny tids drömmar om bättre liv ställde helt andra krav på samtalen.

Ögonvittnen.

På så nära håll att krutstänk fastnade på manschetten var bokens upphovsmän med om att i grunden förändra svensk reklam. Vid utbrottet satt art directorn Kurt Lundkvist till och med vid det middagsbord där allt planlades. Och där en av gästerna hette Leon Nordin.

Copywritern Claes Bergkvist var då nyss hemkommen från studier i USA. Med sig hade han färska intryck av ett Madison Avenue i avgörande förändring. Hemma blir han ständig gästföreläsare på landets reklamskolor. Och upphovs- man till boken The Creative Revolution. Som copywriter och vd på Falk & Pihl får han direktkontakt med den internationella revolutionens hjältar på USA- byrån Doyle Dane Bernbach.

Lars Falk skulle bli journalist. Men efter utbildningen hamnar han på Expressens avdelning för allehanda bilagor. Där upptäcker han hur några få ord på en busslångsida kan sälja fler tidningar än aldrig så braskande löpsedlar. Efter Arbman- tiden driver han som partner byråerna Falk & Partners, Falk & Pihl och OCH.

Berättelserna.

Författarna minns kampen, jobben, tidsandan. Bokens alla fallstudier är ämnade att inspirera dagens och framtidens kreatörer. Ett hundratal fallstudier är därför laddade med långa lärorika berättelser. Från mästare till gesäll gäller även i reklamens ateljéer. Dit når inte reklamens teori.

I en lång huvudtext kan vi följa revolutionens förlopp från första skottet till den tid, mitten av 90-talet, då eld upphör (tyvärr) blåses på alltför många front- avsnitt. Här berättas hur allt började, utvecklade sig, vad som var anledningen, hur den reklam såg ut som föranledde revolten, hur en viss grupp kreatörer såg ett nytt yrke ta gestalt, till och med hur det går till i de inre rummen.

På nära håll möter vi revolutionens starkaste fäste reklambyrån Arbmans och den man som angav tonen: Leon Nordin. Men också ta del av hur denna kuvös syresatte en helt ny generation kreatörer. Och hur allt fler reklamköpare insåg vad som fanns att vinna på att satsa mindre på att sprida budskapet och mer på att skapa det. Det förändrade allt. Nu tog reklamen betalt efter prestation, inte efter hur ofta budskapet repeterades. Det öppnade för fattiga kreatörer att starta byrå. Allt som behövdes var papper och penna, idéns eviga verktyg.

Sveriges bästa reklamfilmer.

Filmavsnittet uppehåller sig vid tidens två stora giganter: Alf Mork och Roy Andersson. Båda har givit författarna rätt att på nätet hänvisa till stora delar av deras produktion, även det som aldrig tidigare visats. I intervjun med Roy berättar han vad han menar med en bra reklamfilm: Att man ska vilja se de igen.

Postrevolutionen.

Boken tar oss in i 80-talet och den tid som här kallas Postrevolutionen. Nu visar nya generationer att de både kan behålla och utveckla uppdraget. Vid tiden för det stora teknik- och medieskiftet mot mitten av av nittiotalet sätter boken punkt. Det myller av småskalig entreprenöranda som präglade gerillakriget börjar ersättas av färre men större byråer, ofta medlemmar av internationella nätverk.

Designen.

Svensk design och formgivning var tidigt av världsklass. I boken gömmer den sig i den estetik som framgår av reklamens annonser och affischer. I den goda reklamens värld är design inte bara godis för ögat. Olle Eksell var tidig pionjär med påståendet att ”god form säljer”. För det fick han utstå mycken smälek. Idag är hans ord lag.

Leon Nordins bästa tal.

1989 höll Leon Nordin ett anförande på China Teatern i samband med årets guldäggsutdelning. Det har av många (alla) ansetts som det mest tänkvärda som sagts om reklam. Ändå handlar det mindre om själva reklamen och mer om allt som utgör dess grund, det vill säga om ”den kommunicerande människans” villkor. Därmed placerade han, som Bill Bernbach tidigare gjorde i USA, reklamen på dess viktiga plats i sitt samhälles publika samtal.

Aktuell igen.

Trettio år senare förändrar åter ny teknik och en utvecklad mediescen människans vardag. Men reklamen tvekar. Istället för att (som på 60-talet) berätta om allt nytt, nyare, bättre och bäst dröjer den sig kvar vid åttiotalets livsstilsmönster. Revolutionens ideal är emellertid ständigt relevanta. All kommunikation handlar om konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Det gällde då, det gäller nu och det kommer att gälla sen. Bara kreativitet kan hålla framtidens artificiellt intelligenta kreatörer borta. Robotar får inga idéer, saknar humor och kan inte läsa spelet.

Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam

…är skriven av Lars Falk och Claes Bergquist och formgiven av Kurt Lundkvist. 240 sidor i formatet 235 mmx300 mm. Tryckt med de krav på kvalitet som ämnet ställer. Alltså på Göteborgstryckeriet i Göteborg.

Boken Öga mot Öga – Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation utges på egna förlaget Studio64 Förlags AB. Den beräknas ligga tryckt och klar i oktober–november. Kostar 595:- exklusive porto och leverans i stadig kartong. Liten förstaupplaga. Vill du förbeställa skicka ett mail till ogamotoga@telia.com