Bara Ord

En blogg om just det

IMG

Instinkter och algoritmer.

Posted on 15 maj 2026

Det kan ligga nära till hands, kanske när man äter ett ägg, att fundera över vad instinkterna gör med oss, varför vi i den mest obevakade stunden tänker det vi gör. Jag tänkte inte så medan jag jobbade med reklam men har senare fattat hur ofta instinkten till och med var före idén. Insåg senare att det var så som även Bill Bernbach benade ur fisken.

Instinkten är inget hugskott. Den är resultatet av tusentals års träning i konsten att blixtsnabbt sortera fram det bästa svaret ur lagret av miljontals samlade erfarenheter. Inget nytt under solen således. Den mänskliga hjärnan var logaritmen på spåren redan för tusentals år sedan. 

Insikten kommer dessutom utan att vi behöver be om det. Frågar inte efter koder. Den varnar, lockar och viskar så ingen annan hör. Länge stod insikten emot när tekniken fått nog av det kreativa gissandet. Då blev den goda instinkten inte längre att lita på. Allt farligare instinkter hämtade ur människans sämre egenskaper och talanger tar över; leker med sanningen, orden, bilderna och lögnen. Ett nytt vidöppet medielandskap skapar möjligheter för cyniker, populister och rena troll att lyssna på de instinkter som passar den egna agendan. Därmed kan krig bli en fredsbevarande operation och krigsherren den som ska ha årets fredsmedalj. 

Men den goda instinkten är ingalunda uppgiven. Den är fast rotad i mångtusenåriga civilisationer. Idag, i en historisk parentes, bara svårare att lita på med lättköpta svar som i hastigheten går före; som i affärslivet att snabbt, enkelt och billigt även kan betyda bättre kvalitet. I konstens världar är den gamla goda insikten orubbad. Många menar att instinkt och ”aha” är samma sak. Men instinkten är tusen gånger snabbare och precisare. ”Aha” kräver eftertanke. 

I den goda insikten ligger fröet till den goda idén. Eller ägget som vi säger i vår bransch. Ägg fascinerar. Jag kollar gärna, men så ingen ser det, hur folk äter dom, skalar och arrangerar innan de intas. Som fotbollsproffset som en söndagförmiddag satt på caféet på Nockeby Torg med familjen och åt frukost. På hans tallrik låg två ägg. Raskt skalade han båda och tryckte in dem hela. Undrar i vilket land han lärde sig det. 

Men min senaste iakttagelse är ännu intressantare. I höstas var vi i Nice. Vid hotellfrukosten satt vi intill fyra unga tjejer som jag förstod talade ryska. Det märkliga var emellertid att den späda, de andra var mer kraftiga, hade laddat med fyra ägg. Hon skalade ett efter ett, snabbt och med van hand, bet av dem i halvor och matade in. Sedan åt hon macka och croissant. 

Ägg har betydelse. Därför var symbolen ett gyllene ägg så väl funnen för det som vi i reklambranschen mest av allt åtrår. När jag ser glädjen på Guldäggsfesten tänker jag att någonstans i det  glada  sällskapet döljer sig den kreativa hjärna där allt började, en som vågade öppna spjället och släppa den osäkra tanken fri, fick handen att klottra ner några ord och streckgubbar. Och hade modet att visa embryot för den nära vän som så ofta visat sig kunna se saker från annat håll.

Guldäggets fäder var inga vanliga anstiftare av roliga gimmicks, de var artister i en exklusiv liten skara runt den banbrytande föreningen SAFFT. Tanken på en symbol som snabbt och enkelt fångar vad en kreativ hjärna är kapabel till, i en verksamhet som står och faller med just sina idéer, hade grott länge. Men, enligt Kurt (Lundkvist) var det John (Melin) som intuitivt kläckte ur sig ”guldägg” innan någon annan hann blinka.

Reklam är en lika gammal gren på kommunikationsträdet som den egna berättelsen. Konsten att lägga orden som berättar den egna sanningen är evig. Vi kan kalla den skryt, egensinne i värsta fall utslag av narcissism. Den mångtusenåriga konsten att lyssna på sina instinkter gäller även reklam. Vem som helst, som inte har andra agendor, skulle kunna sitta i Guldäggsjuryn, lyssna inåt och känna efter om det som visas tar sig förbi ”sett förr, dum fråga får dumt svar, krystad omväg och vem tar dom mig för”. Eller gillas därför att verket föder känslor av samförstånd, sympati och därför lust till kontakt. 

Allvaret framgår av hur Guldäggsjuryn rör sig; som på tå under tystnad. Beredd att med alla sinnen snabbt avkoda första signalen. I det ögonblicket är det ingen som pladdrar. Ingen som står som på ett konstmuseum och försöker förstå. Reklam har inte den förmånen. Därför är inte konst och reklam samma sak trots att båda är grenar på kommunikationskonstens stamträd.

Bra konst leder vidare. Dålig reklam blir platt som Plattan på Hötorget en väldigt tidig måndagsmorgon. Bra kan få ännu en chans. 

I USA verkade vid den här tiden en man som man måste undra var han kom ifrån. Med den mångtusenåriga instinkten som spett välte Bill Bernbach och hans apostlar på kort tid halva Madison Avenue upp och ner. Andra halvan är fortfarande intakt ty sådan är reklamens tunga industri, den släpper aldrig rodret till folk som låter instinkten styra. Instinkten, sa Bill är den hopsparade talang som människan varje dag litar på när hon söker sina svar, bygger sina liv och skapar sina sammanhang. Den är grunden till allt kreativt tänkande. 

Som tävling var Guldägget länge en ångestladdad föreställning. Äggen var få, så sparsmakade som en raritet ska vara. Att få ett var som att krönas. Ett enda ägg ytterst sällan två i varje kategori gällde. Med bara sex, sju kategorier slutade kvällen obönhörligen med att alla, utom en liten inom sig jublande skara, gick hem besvikna, rent av förbannade med knutna nävar i fickan, avundsjuka. Men många även revanschlystna. Gripna av  revolutionära ideal; att få vara med och skapa en helt ny kultur. Eller försvara en gammal fin civilisation beroende på hur man väljer att se det.

Revansch är som bensin på brasan. Nu fanns inga mellanlägen, allt måste bli bättre än bäst. Att framfarten även kantades av övertramp var priset som fick betala varje fullkomnat ägg. Under den här tiden var inte reklam något som yrkesvägledare rekommenderade. I tidningen stod att de som sysslar med reklam är Mammons lakejer, utstuderade nyttjare av fattigt folks drömmar om bättre liv. Att reklam både är livsfarligt och hemfridsbrott. Ett guldägg var som ett finger i luften.  

Som kreatör höll man därför sitt ägg tätt intill kroppen, vågade inte jubla så att någon såg eller hörde. Överallt stod vakande ögon och väntade på att kritiken skulle visa sig sann. Att även den som revolterat skulle visa sig vara av samma skrot och korn. Guldägget blev räddningen. Det visade sig inte bara gå köparens torftiga ärenden utan även samhällets och det goda samtalets. Vakna redaktörer på såväl DN som SvD kände publikens längtan efter ett nytt tilltal. Dagen efter tävlingen publicerades helsidor, ibland hela uppslag. Även teve och radio rapporterade. Vinnande bidrag blev nyhetshändelser. Skapare av verken hamnade i morgonsoffor och i Vetenskapsradion (!) En och annan reklamfilm blev riksangelägenhet som Alf Morks Florafilmer och ”Fleur” för Skandinaviska Enskilda Banken.  

Men i folks ögon var reklamen fortfarande tvivelaktig. Sivert Öholms idé, när han bjöd mig att sitta i hans Heta Stol, var inte att visa hur bra ett Guldägg kan vara utan att rida vidare på fördomens våg. Som oberoende journalist valde han att istället visa affischen ”halvnaken pangbrud med maskingevär”, en avart som alla vettiga sedan länge slängt i soporna. Men hur skulle han ha kunnat förutse att ju dummare kritiken blev desto klipskare ville reklamen visa att den kan vara. Längst fram i erövrad terräng sökte upprorsmakarna varandras blickar. Alla hade kastat loss från Consensus, satt i samma båt och i tyst samförstånd njöt av framgången.  

Från den tiden minns jag hur känsliga kreatörer vägrade gå upp och hämta priset. Att offentligt bli smått skändad lockade inte.  ”Gå du, nej gå du”, lät det vid borden, somliga fick knuffas fram. De som till slut ändå gick upp bockade artigt och låtsades generade. Lät sig drivas med av Sveriges för tillfället populäraste rolighetsminister, sa ett par ord, någon dristade sig att tacka en gammal lärare, en annan hälsade till frun. Men alla tackade kunden för så var det bestämt att själva priset skulle tillägnas den som hade mod att anlita en bra byrå. Äran tillföll ändå helt naturligt kreatörerna. Är det inte märkligt vilka uttryck självspäkning kan ta sig.  

Jag minns hur till och med branschens egna hjältar svek ägget, det enda vi trots allt hade. Envist satt jag med i diverse kommittéer, jurys och även som ordförande i Förbundet. Ägget var vårt allt. Vi finslipade reglerna, inte minst juryns sammansättning. Kritiken drev på: Ägget är orättvist, bara stora byråer i Stockholm vinner, sa man på landsbygden. Konst för konstens egen skull hette det från de missbelåtnas hörn, inbördes beundran från besserwissrarnas, samma och samma från allmänhetens. Vi försökte parera, prövade med att ta med konstnärer, beteendevetare, forskare, ekonomer, konsumenter till och med vanligt folk. Som alla upplevde att ingen ville lyssna på deras klokskap. Till slut insåg vi att för oss finns ingen bättre expertis än vår egen.

Lokalen skulle vara en glad överraskning. Det kunde bli allt mellan Stadshuset och gräsmatta på Gärdet. Den senare föregicks av att prisutdelningen utspelade sig på intilliggande Konstfack där en kille i hellångt skägg kastade ner stafetterna från läktaren. Vi tog våra och gick på finkrog medan de andra satt på filtar i gräset och drack öl. 

Efterfesterna kom som sköljande skyar. Vinnande byråerna höll öppet hus och då menar jag öppet. Där gungade bröst mot bröst massan av med- och motarbetade, egna kunder och andras, leverantörer av alla de slag medan en och annan nybliven journalist försökte förstå var de hamnat. Öppenheten gjorde att många ifrågasatte branschens seriositet. Dagen efter festen skickade vi telegram och champagne till varandra. Mellan H&C och F&P cyklade buden med Moet & Chandon åt ena hållet och Pol Roger åt andra. Ett Guldägg var under denna tid en unik raritet. Att många ändå lyckades skrapa ihop långt över dussinet är, med tanke på hur extremt dyra äggen då var, minst sagt anmärkningsvärt.  

Bill Bernbach förde anständigheten till bordet. Att han hade sitt kontor mitt i den amerikanska pösigheten var redan då en anomali. Han såg det stora i det lilla. Därför hade jag gissat att reklam för något så vardagligt som potatis skulle få honom att le när vi fick chans att redovisa valfri kampanj på hans kontor med alla andra kreativa chefer i ring omkring. Ett kul minne dyker upp:

Efter mig skulle även företrädaren för den japanska byrån få visa och berätta om en kampanj. Om jag fått Bill att le så var detta inget mot vad som nu skedde. Mannen pratade så dålig engelska att ingen förstod ett ord. Det hade man emellertid förutsett, en tolk var redan vidtalad. Men hans engelska var om möjligt ännu mer ”idel japanska ljudbilder”. Alla höll sig så länge det gick men när det brast föll även Bill i hejdlösa paroxysmer.    

LF 

       

Geralt aquarium 8873899

Världen vill bli bedragen. Bara så blir den begriplig.

Posted on 16 april 2026

Så står det på försättsbladet till en bok jag skrivit. Om man nu kan kalla en digital samling bokstäver för en bok. Det är heller inte säkert att det blir någon. Jag känner min bokbransch, ratade själv, som deputerad förläggare på Atlantis*, Sidney Poitiers då nyligen utkomna självbiografiska bok. Erbjöds den under en bokmässa i Frankfurt. Läste febrigt om hans liv som ung, fattig, svart nobody i Miami. Hur han jobbade på en enkel restaurang där en av gästerna, en äldre man som dagligen läste sin tidning till kaffet, tog sig an den illitterate ynglingen och gav honom hans första lektioner i engelska. Pekade på rubrikerna, ljudade och berättade. Dag efter dag i månader. Rörande vackert. 

Glömmer heller aldrig scenen när Sidney äntligen kallades till audition men då precis hade lyckats spara till en ny kostym. Så när han skulle dö på scenen vägrade han falla på det skitiga golvet. 

Men skulle den gå att sälja i Sverige? Knappast. Sidney Poitiers; vem är det skulle nittionio procent av svenska folket fråga sig och gå vidare i livet? 

Så säger säkert även de få förlag som jag skickat manuset till. 

”Lars Falk… näe, det ringer inga klockor? Reklam… nja intressantare ämnen finns. Och är inte reklam något som lever i nuet, vem läser vad en gammal profil kan ha att säga om dagens?” 

Men ett hybridförlag, som uppenbarligen läste noggrant, gav mig ett lektörsutlåtanden som min blygsamhet förbjuder mig att förmedla men som mer än väl uppmuntrar. Problemet med den affärsidén är bara att jag inte gillar den; inte tycker att författaren både ska skriva boken och bekosta tryckning och arbetet med att ge ut den. Det skorrar illa i min enkla uppfattning om vad som är en juste deal. Nåväl, vi får se hur det blir med alla dessa rader.

Bokskrivandet har utan brådska pågått i flera år, vilket har sina fördelar eftersom mitt sätt att skriva är att öppna maskinen och börja. Ta vid och se vart det bär. Då inser alla att min metod också har sina nackdelar; att jag stup i ett får ändra, gå tillbaks, skriva om, lägga till. Att tiden så att säga springer före men också att den goda historien ohjälpligt glider in i dimman. Kanske vill jag helt enkelt inte att texten ska bli ”färdig” eftersom den hela tiden, enligt författaren själv, blir bättre. 

 

Raden på försättsbladet kom till mig som ett av spadtagen i den slippriga lervälling på jorden som nu får oss alla att halka omkring som druckna. Dagar som alltför ofta känns som att komma hem till sin invanda lägenhet och upptäcka att soffan flyttat sig. Att någon varit inne och jävlats med ordningen. Att kontakten inte sitter där handen vant sig när den trevar i mörkret. Till och med att någon målat om och vänt dörrar. Soffan är dessutom helt ny, ser bara ut som den gamla, saknar alla minnen av allt som hände i den gamla. Alla bakar den gömde. 

Man vacklar runt, öppnar lådor och garderober, allt är kvar men  på fel ställe. Yrseln tilltar, man ser sig om, försöker få fäste i träden utanför. Hemmet är det vanliga men tryggheten är borta. Jag ser ett par killar, som säkert är mycket trevliga, stå och hänga under en gatlykta och jag undrar direkt om de har skarpladdade pistoler lite käckt nerstuckna i byxlinningen. Ändå är det inte den fysiska otryggheten som får tillvaron att gunga. Inte ens att ryssen och amerikanen numera fått gestalt av svullna män, den förste misstänkt lik Ipren-mannen. 

Det är det där andra; det med sanningen; att den inte finns, vilket den i och för sig aldrig har gjort, alltid varit en föreställning, men att den nu bara är en av miljoner andra. Ett alternativ. Man kan inte ens tro de tio budorden längre. Att inte alltid följa dem är något annat.  

Att jag placerade raden ovan på försättsbladet till en bok, förlåt ett manus, som till stor del handlar om reklam eller snarare om kommunikation har att göra med att jag insett att jag haft ett av världshistoriens mest intressanta yrken; ett forskningsuppdrag i det mänskliga behovet att synas och inte nog med det; synas på det sätt man själv vill, uppfattas inte för den man är utan för den man vill att andra ska berätta om för sina vänner och bekanta. Det kallas i vissa kretsar för image, position, profil och allt annat. Men är inget annat än vår egen sanna natur som öppnar sig. Insikten att alla människor, utom möjligen moder Teresa, ser sig själv (barnen oräknade) som den viktigaste personen i livet. Den som ska uppfattas efter förtjänst, inte nödvändigtvis som den största, bäste och vackraste men som den man är när man är sitt eget bästa jag. Det kallas inte reklam men nog är det fasligt likt.

Därför berättar man om sitt på sitt sätt. Inte ens två som varit gifta i sextio år berättar samma historia. Eller, som i mitt aktuella fall med Ove, två som delat allt på jobbet i arton år. Allt vi var med om utan att fundera över vilka historier som sammanhanget vävde. Men när tiden går och avstånden växer antar historierna klanger som sakta men säkert divergerar. Det är fullt naturligt. Det händer alla, även mig, och måste så göra. Vi är inte större, kröp nyss på alla fyra om man ska tro Darwin. Om jag inte vore likadan själv hur skulle jag då kunna sitta och skriva sådana här krönikor. Varenda en vilar på sanningar som bara är mina. Mina alternativ. De jag jag står ut att leva med.

Efter sextio år i branschen inser jag att det föstås är så reklamen fungerar; den leker med sanningen för att hitta det alternativ som passar den aktuella pjäsen. Det är därför som reklam är en så djupt mänsklig vetenskap. Och som gör att den skrämmer livet ur alla som sätts att försöka tämja dess natur i de fållor som ett trångsynt affärsliv tvingas leva.

Jag var aldrig copywriter, förstår jag. Jag var grundforskare men spaden var en penna. Och som sådan blev jag rådgivare åt folk som inte själva hade någon aning om vad som pågår framför disken, inne i systemen, bakom kulisserna. Affärsmän och -kvinnor som tror att folk är lättlurade bara för att de inte orkar ta in allt skräp som forsar förbi.

Jag tänker inte avslöja bokens, förlåt manusets, nuvarande titel. Den ändrar sig hela tiden. Jag kan redan ha haft ett tjugotal men nog känns det som om den slutgiltiga kommer att ha med ovanstående att göra. Med hur enda sättet att förstå världen som den idag visar sig kunna vara är att låta sig bedras; vrida på ockularet, hitta karikatyren, se reklamen bakom de alternativa sanningarna, läsa mellan raderna, fördjupa sig i böckerna, filmerna och pjäserna, de som alltid förmedlar bättre sanningar om verkligheten än den så kallade verkliga verkligheten, den vi ser och hör men idag är särskilt misstänksam emot eftersom vi vet att numera lurar en listig säljare bakom det mesta. 

 

Att Ove lämnade oss krävde att jag ännu noggrannare fick fram vad jag vill vara noga med; hur mycket han betydde för mig, vilken avgörande roll han spelade för mig både som reklamman och person. Men också hur komplex en så karismatisk person måste vara. Jag har själv skrivit åtskilliga nekrologer. De ska ha sin ton och den berättelse som den avlidne kan ha önskat. Men vill man berätta om ett samarbete som vilar på den närmast telepatiska förståelsen för varandra, för spelet och den egna berättelsens tillkortakommanden då måste spaden ta djupare tag. 

Vid den öppna graven stod jag sida vid sida med Christer, Oves äldste vän, som även jag känner väl och även hann jobba med innan han lämnade Arbmans och blev sin egen konstnär. 

Plötsligt säger han ”har du aldrig tänkt på hur väl era namn passade er”? 

”Nä, kanske inte”, sa jag. 

”Falken och Pihlen, den ene flyger över nejden, spanar och identifierar, den andra söker upp och slår ner det som måste besegras”. 

Han gjorde en annons.  

 

Vi hade besök av en granne här om dagen. Hon kom oanmäld, vi vidimerar namnteckningar åt varandra och liknande. Mycket sånt på gamla dagar. Pratar ofta om böcker och hon gärna även om reklam, vilket hedrar henne som klok intellektuell. Jag berättade om dagens skriverier och hon säger plötsligt med inlevelse att reklam är kultur och att hon har klara bevis för det. Hon är fransyska, född i Paris, och ännu bara delvis försvenskad. ”När jag kommer till Paris slås jag av alla skyltar och affischer; hur de omgående berättar om mitt fäderneland, om den trestegs version av upplevelsen som ligger i vårt sätt att kommunicera. Så annorlunda än den som möter mig på Arlanda”.

Jag kunde inte låta bli att berätta om mitt allra första jobb på Arbmans. Skrev nyligen om det i min text om Johan Sten; om jätteaffischen på Arlanda för Chesterfield. Sparsmakad, elegant, rakt på och inte mycket till trestegsraket.

 

LF

 

 

* Den långvariga bristen i media på fakta om Bokförlaget Atlantis första tio år behöver åtgärdas: Bolaget grundades 1977 av Kjell Petterson, Ove Pihl och Lars Falk. Mycket som en följd av det minst sagt lyckade projektet Butlers Kokbok, en bok som Falk skrev, Pihl formgav och Petterson förlade på Bokförlaget Forum där han då var chef och i den egenskapen även kund på reklambyrån Falk & Partners. Strax efter starten tillkom Bokförlaget Allhem (Dr. Einar Hansen). Vilket gav förlaget en imponerande backlist att sälja ifrån. Pihl och Falk lämnade samtidigt 1987. Då hade Pihl bland mycket annat givit förlagets stora klassikerserie ett starkt formspråk och Falk bland mycket annat skapat boken Skogens Skafferi (tillsammans med Torbjörn Lenskog) en av förlagets stora kassasuccéer tryckt i närmare hundra tusen exemplar. För bilderna i båda dessa nämnda böcker står fotografen Jan Åke Bengtsson. Pettersons gärning är mer känd och väl dokumenterad. Han står för en utgivning av skönlitteratur som gav förlaget en stark ställning i böckernas värld. Denna bild av ett unikt nära samarbete mellan olika kompetenser i bokbranschen, internt kallat Gungor & karuseller, återfinns varken på Nätet, Wikipedia, i någon årsbok eller andra annaler. Idag ingår varumärket i Bokförlaget Natur & Kultur. Inte heller där finns Atlantis tidiga historia synliggjord./LF    

 

LF  

            

IMG

Världen är så stor så stor…

Posted on 17 mars 2026

Det var julen 1981. New York glödde av glitter. Snön föll sakta, som på film, över Manhattan. Det var bjällerklang och knorr under skorna i snömodden. Utanför Macy´s satt tomten med sitt ho, ho och barn på varje knä,  verkligare än Rovaniemis. Världen var redan så stor att den äntligen började passa Ove. America was greater than ever. 

 

Vi hade anlänt med planet som inte borde kunna flyga. Men som varje dag i nitton år till skulle trotsa alla naturlagar tills det som inte kunde hända gjorde det. Planet som startade före lämnade en metallflaga efter sig på banan. Concorden sög in den, stegrade sig och störtdök. 

 

Lasse, Lasse liten, sjöng min mamma när jag var liten. Världen är så stor så stor. Vad visste hon om det, vad visste jag själv; om vad en reklamman kan få uppleva. Mot slutet kan hon ha börjat ana, jag anställde henne som husmor på byrån och snart hörde jag henne tala med sina väninnor om den där Bill Bernbach.   

 

Ove älskade att flyga men inte för flygmaskinens skull utan för att den när som helst, med honom ombord, kunde vara på väg någon annanstans. Helst till New York där hans själ och hjärta bott in sig några år tidigare. Som ung glidflög han när andra sparkade boll.

 

Hans intresse för flyg hade redan satt oss i många andra äventyr. Som när vi skulle till Texas och övertyga Gulfs ledning att vår kampanj var bättre än deras world wide. På hotellet i New York låg förstaklassbiljetter till Houston. Vi såg på varandra och bokade om oss till enklare turer till Mexico City och Houston, ringde Gulfs ledning och meddelade att vi tyvärr var ett dygn försenade. Allt Oves idé och handfasta genomförande. Eller som när vi flytt till London för att få vara i fred med viktiga jobbet för Upplandsbanken. I en Bentley med chaufför, på väg till flygmuseet i Brooklands, fann vi det vi sökte. För mig återstod bara att skriva långa berättelser om hur det känns att vara liten i stor bank. Varför Bentley kan den undra som inte fattar vilket golvutrymme en sådan erbjuder skisser i stora format.    

 

Det tog Concorden en långlunch att nå JFK. Som så ofta hade jag aldrig ens tänkt tanken. För Ove var det en dröm så fort nyheten dök upp. I en annan text, ännu inte publicerad någonstans, har jag försökt fånga hur vi ett par dagar tidigare satt på Charles de Gaulle och genom VIP-loungens panoramarutor såg den silverfärgade masken med böjd nacke se ut som att den gick och pickade frön i väntan på bättre vind. 

 

Där satt vi i var sin länsfåtölj, två reklamsnubbar från Sverige, längst fram rakt under Mach-mätaren bland prinsessor, grevar och industriadel på väg att slungas upp mot arton tusen meter påskjutna av dubbla Roll Royce-motorer som bara efter några minuter skulle få raketen att passera Mach 1 och sedan, redan innan första glaset champagne konsumerats, nå Mach 2 för att  just när den överdådiga lunchen dukades av, nå JFK. Allt för att fira att Falk & Pihl någon månad tidigare blivit med tillägget DDB. En tre  dagars julfest väntade med våra nyvunna vänner på Doyle Dane Benbach. Vi sa inget men visste att vi båda tänkte hybrisens tankar. För längre når man inte som svensk reklamman. 

 

Lasse, Lasse liten…

 

Att världens bästa byrå ringer är yttersta beviset på att man duger. Och inte bara i den ankdamm som reklampressen paddlar i för att kunna rangordna kreatörer, byråer och jobb. Utan på Madison Avenue, reklamens Wembley. När det händer då tar man, om man heter Ove Pihl, plats i osannolika Concorde med e på slutet som det heter i Paris. I London hette det Concord utan e. Så löste två av Europas kaxigaste länder och eviga rivaler problemet med vilket land i projektet som hade rätt att sola sig mest. Ett reklamproblem som vi just då var övertygade om att vi kunnat lösa om de bara frågat.  

 

Vi hade redan träffat Bill, Helmut, Bob och många av de andra livs levande legenderna. Såväl i New York som i Stockholm. Nu skulle även våra kulturer smälta samman. På amerikaners vis hade man bedyrat hur duktiga vi var, till och med hur bra alla texter var som de rimligen inte kunde läsa, hur trevliga vi var, hur fantastiskt Stockholm var, hur snygga våra hem, fruar och barn var. Vi visste att de ljög. Men som reklammän gör; inte far med osanning bara bättrar på det som ligger lätt på läppen. En konstart som där och då  förfinats till mästerlig under en fredlig men våldsam revolt som DDB:s blide Bill ledde. Och med sitt skarpa svärd karvade fram evighetens sanningar. Ut åkte reklamens dry martini-direktörer och deras sekreterares svassande rumpor. Upp åkte fönstren och ut vädrades den unkna doften av liknöjda procentare.

 

Som en pinne, men då ännu inte i skiten utan som ett utropstecken bakom en sång- och dansman som alla talade om men ingen tog på allvar, reste sig Trump Tower intill Rockefeller Centers isbana där Chefen & Sekreteraren gled runt på långlunch. Hon baklänges i kortkort ristande vackra åttor i isen. Han i skjortärmarna men med slips och fladder i byxa från Brooks Brothers.

 

Världen är så stor så stor…

 

Waldorf Astoria stod berett. Första kvällen kom med välkomstmiddag, tal och högtid. Som alltid börjar med den cocktail hour som många med mig aldrig lärde sig att lämna i tid. Ove hade sin engelska under kontroll, kunde lägga ut texten, kände sina nya partners, visste vad de ville och vad de tjuvhöll på. Jag stapplade med så gott det gick. Blev snabbt den tystlåtne, mannen från norr, han som skriver hellre än talar. Jag var van vid den rollen även i Sverige, fann den redan på Arbmans. Men också att den har sina poänger. När alla visat sina kort kan den som i lugn och ro fått läsa spelet och vässa sina egna tankar och idéer vara den som spränger banken. 

 

Vi hade redan övat på det rollspelet i tio år. Tidigt fattat hur naturligt bra det var att vi var helt olika varandra. Man talar om hand och handske, vi var samstämda som den skapande nävens fingrar. Ord och tanke, tanke och idé, idé och fullkomlig tillit till den andres exekution. Ove skrev aldrig ett ord i mina texter, jag drog aldrig ett streck i hans former. Gick det bra var det bådas förtjänst, gick det dåligt straffade den skyldige sig själv. Vi var inte ensamma om den iscensättningen. Hela vår generations revolution hängde på att det som den ene inte visste, tänkte, kände, sa det fanns hos den andre. 

 

Det blev Hall & Cederquist, Carlsson & Broman, Arbman & Lenskog, Forsman & Bodenfors. Åkestam & Holtz. Aldrig bara en, alltid ett namn följt om inte annat så av Company eller Partners. Idag verkar partnern vara en skärm. Imorgon kanske två skärmar som bollar idéer efter att ha brainstormat sig trötta.

 

Men alfabetet är som det är, hade det gått att ändra på så hade Ove givit sig på även det. Han hatade att komma tvåa, det gör alla entreprenörer har jag insett, även jag själv. Så var Max-Curt och så är Zeta-Fernando. Egensinniga men utan minsta mening att skada. En insikt hämtad ur reklamens djupaste valv; att den blyge aldrig vinner sekundsnabba val. Och att saker man upplevt och mäktiga möten man haft inte får samma impact när det visar sig att även andra var med, men på sitt sätt.    

 

Andra kvällen i New York var hela Waldorf vårt. I stora balsalen var dukat för alla på byrån vid runda bord för tio, tolv personer. På scenen jazzade ett storband. Vid borden satt man avdelningsvis, när dansen påbjöds dansade chefen artigt med sin sekreterare. På scenen hölls tal, ett av de första tillföll oss. Vi var inte bara en otrolig tillgång, vi var de första att öppna upp den spännande skandinaviska marknaden. Vi fick resa oss och motta mängdens jubel och applåder. Bill var sjuk den dagen men vi hade träffat honom förr, även i Stockholm där han höll tal på Operaterrassen. Och vi hade John, hans son, som aldrig vek från vår sida.  Europachefen som var den förste att nosa upp oss. Vi blev bästa vänner och så goda att vi en midsommarafton, en vanlig fredag i hans värld, när möte var påkallat, var tvungna att ta till drastiska metoder. Ove låg i Sandhamn i en segelbåt laddad med allt som hör den helgen till. Jag mötte John på Arlanda med helikopter, något jag aldrig hade kommit på själv, och bjöd på solskenstur över världens vackraste skärgård. Väl ombord slängde John slipsen och kavlade upp byxorna. Jag minns hur han och jag satt i dingen med en flaska whisky mellan våra nakna fötter. Dagen efter flög han till Sydamerika.

 

Julfesten på Walldorf var tradition, den skulle inte sluta förrän på morgonen. Framåt midnatt flyttade festen från balsalen till ett disco högst upp. Där dansades till fem, sex. Då hade Falk och Pihl för länge sedan stupat medan byrån fortsatte med frukostparty i diverse lägenheter. Gruppvis efter hur man arbetade. Och tillfälligt trivdes får man anta.    

 

Vårt avtal med DDB var tjockt som Karl XII:s bibel; luntor med juridiskt mumbojumbo där allt vi lovat gömde sig. Som att vi inte var alkoholister, drogmissbrukare, straffade, hyste alltför revolutionära idéer och mest av allt; att vi inte var sjuka, bar på minsta anlag för förtidig död. Hur Ove, som tidigt i livet hade en svår tarmsjukdom att brottas med, förhandlade bort den är mig obekant. Men han kunde även sånt. Själv kände jag att mina trivselkilon stack de vältrimmade atleterna i ögonen, men ingen sa något och tur var väl det. Jag har lång stubin, antänds den går den inte att släcka.   

 

En av de viktigaste middagarna innan beslutet hade kunnat vara den sista. Vi satt på finrestaurang i Stockholm med en hotade fine dining framför oss. Oves mage protesterade, den hade velat ha välling. Det löste han genom att ursäkta sig och lite väl ofta, men utan att någon fattade allvaret, gå på toaletten. Efteråt berättade han att han spytt upp det mesta. Så jobbar ett lejon.

 

Lasse, Lasse liten…

 

Efter ett par år med många sjukdagar ville Ove ha ett år i NY för återhämtning. Jag tvekade aldrig. Han skull ha gjort samma för mig med den skillnaden att jag hade valt Ådal på Höga Kusten.  Jag bjöd dit Ove en kulen höstdag. Norrland var inte hans bag men kräftor och nyfikenhet drev honom. Sent på natten tog jag ut honom på havet. Det blåste på. Den snabba båten försökte borra nosen i det det skummande kolsvarta djupet men studsade och for. Vi stod intill varandra, höll i oss i framrutan. Norrland var magiskt tills Ove skrek: ”Fan Lasse, det är som Canada”.  

 

Det blev mycket att minnas tillsammans under nästan tjugo år. Ett Bokförlag som vi döpte till Atlantis, skapat tillsammans med vår kund på byrån Forum-chefen Kjell Peterson. En anomali i en stelopererad förlagsvärld. Vad nu då? Ska reklamfolk komma här i vår fina bokvärld med sin kapitalistiska tilltag? Inte ens Butlers Kokbok, som vi två gjorde tillsammans med fotografen Janne Bengtsson som ett rent byråjobb med analys, koncept, idé och exekution kunde ändra på det trots att den sålde i hundratusentals ex. och kan vara en av de mest sålda böckerna någonsin i landet. Inte ens Calle Butler hade med bokens framställning att göra. Hans är maten, inget annat. Den som inte vill förstå kan fråga sig hur den sålt om den hetat ”Godare mat på lättare sätt” som någon förståsigpåare föreslog.

 

När Resumé ringde strax efter beskedet om Oves död  och ville att jag skulle säga ett par ord förstod jag att Ove hade velat att jag skulle komma med andra än  ”målmedveten, orädd, handlingskraftig, estet och ledande föregångsman” och att inte ens ”briljant formgivare” hade hjälpt. 

 

Ove Pihl var unik, något av en renässansman. Han bjöd många rikligt från alla sina bord. Inte minst mig.

 

LF

   

                  

Ulf Rollofs flugsmälla.

Ensam med skammen.

Posted on 11 mars 2026

Johan är borta och jag minns en reklaman som tog leken på allvar. Det är vi många som gjort men få som förmått leva upp till våra egna ideal. Det sades ofta att han var konstnär och att det skulle vara orsaken. Johan var ärligare än så, ha gömde sig inte bakom basker och slängkappa. 

 

Han älskade att göra reklam, njöt av själva processen men hatade allt och alla som stod i vägen. Det industriella komplexet som jag har kallat det; alla fega köpare, ängsliga springpojkar, uppblåsta förståsigpåare. 

 

Reklam är vad det är, hävdade han. Som färdigt verk har den inget med konst att göra, processen bakom kan däremot likna den i målarstugan. Däremellan kommer de som bestämmer eftersom de styrs av investeringen, kalkylen som väger insats mot utfall, risk mot chans. Konsten chansar vilt, det gör aldrig reklamen.

 

Johan var den första art director jag mötte. Vi pratade mycket om vårt märkliga yrke, jag var novis och han redan ärrad kombattant på barrikaden. Han visste vad han tyckte, hade till skillnad från så många andra kreatörer, gjort upp med sig själv. Receptet var det obönhörligt. Ge allt, stå på dig och lär dig leva med utanförskapet. 

 

Själv drog han sig tillbaks till Vaxholm där jag hade möjlighet att träffa honom mellan båtarna till och från sommarhuset på Viggsö. Han var alltid sig lik. Ville varken prata om reklam, jobb eller tiden på Arbmans. Han var en av de få som aldrig hemföll åt det branschskvaller och det mumbojumbo som håller pressarna sysselsatta. Alla dessa tankar om det otänkbara. Som till slut bara blir en fråga om vilka som vann flest medelmåttiga priser, kom högst på alla listor, vem som i sociala media hittar de smartaste citaten, berättar de roligaste historierna. 

 

Johan Sten var obeveklig. Gjorde sitt jobb och gick. Kvar stod hans åsikter som utropstecken. Den som ville fick försöka hitta svaren själv. Reklam ska inte svara, den ska fråga. Ungefär så gick tankarna över borden.

 

Att reklam är svårt, om man tar det på fullt allvar, hade vi med oss från det enda jobb vi gjorde tillsammans; ett uppdrag för en usel produkt som vi till varje pris inte kunde skiljas från utan att vi, åtminstone i egna ögon, kom undan med hedern behåll. Vi var inmålade i det hörn där sanna kreatörer trivs. Det är först sittande mot väggen som man mobiliserar allt man vill och kan.

 

Det var så jag minns honom. Vi till och med lämnade byrån, till allas glädje eftersom jobbet inte var något som någon annan ville ha med att göra. Gömde oss i hans ungkarlslya i Solna, en kvart så överbelamrad med högar av böcker, magasin, mappar med urrivna klipp, allt travat på bord, pallar och golv, att varje meter var upptagen. 

 

Vi skulle aldrig bli nöjda med det gjorde, det visste vi. Inte ens få sympati för att vi försökte. I alla år har jag fått höra att just det är reklamens mål; att beröra och väcka sympati. Men verkligheten har lärt mig att så stora ord kräver helt andra budskap än reklamens. Anbud om vardagens varor och tjänster står sig slätt i stora sammanhang. Reklam skapar därför inga känslor värda namnet. I bästa fall kan den framkalla ett leende och en förståelse för situationen.

 

Som formgivare var Johan hedersmedlem i den tidens mycket exklusiva klubb Less is More. Som reklamman blev han bäst därför att hans förhållande till reklam var tveksamt. Att han var född konstnär låg i släkten. Under några år ställde min fru Ingrid ut på Konstrundan i Vaxholm. Då var han där, en fröjd att gå runt med. Han hade åsikt om allt men visade aldrig vad han själv målat. Kanske målade han sina klara tankar i ett yttre inferno.

 

Jag märker hur tanken på hur drömmar om en helt ny reklam växer. Då tidens publik väntar sig en reklam som deltar, säger något om tiden just nu inte bara om gräddvispen. För det behövs inte att man deltar i debatten, man kan göra som konsten. Om man kan. Men man måste lämna överorden och sluta leka med det svåraste av allt; att försöka roa och vara så trevlig att verket skapar sympati åt beställaren. 

 

Idag känns inte ens de som har som yrke att vara roliga särskilt lustiga. Även de ska idag möta en svår tids alla hinder. Nuets tid har blivit för allvarligt för amatörism. Ändå fortsätter varje ny reklamgeneration att envist följa sina manualer och prisbelönta exempel på sånt vi sett förr. Få kan som Lasse Liljendahl skapa intresse för urvattnade varumärken med grepp som liknar konstens. En industri kan inte leva på det unika. Men den bör, om den är klok, uppmuntra de som försöker. 

 

Framtidens reklam, när Ai väl lekt av sig rommen, kommer att fråga efter kreatörer som ser igenom dagens dimhöljda scener och börjar granska sina egna svulstiga verb och komparerade adjektiv. Sträva efter motsatsen till det slätstrukna, lära sig den svåra konsten att vara intressant. Att i skuggan av krigets fasor, klotets plågor och politikens storsäljare säga något som åtminstone liknar en sanning. Det vill säga försöka skapa en reklam som är på allvar även om det alldagliga.   

 

Jag tänker på hur Johan var klar med sitt när han vid millenniumskiftet såg hur reklamen utvecklades. Hur de skarpa kulor han motat på barrikaden istället regnade ner som döda svalor ur molnen. Han varken kunde eller ville värja sig mot den sortens stormar. Han var analog i själen. En man för ateljén. Där han stod på sin post i framskjuten postering under Den kreativa revolutionen är sedan dess tomt. Ingen har kunnat ta platsen eller ens velat försöka. Han höll emot som bara en tvärvigg av Svens Duvas kaliber kan. Vägrade ge sig en tum. Visste att bara så kan den som rustats med en konstnärs blanka vapen försvara sitt verk inför sin egen kritiska blick.

 

Det omöjliga uppdraget handlade förstås om cigarretter. Även Arbmans hade nämligen åtagit sig ett av dessa lukrativa konton: Liggett & Myers med varumärkena Chesterfield, L&M och Lark, kanske fler jag minns inte. För att i någon mån förstå den lockande affären måste man erinra sig tiden. För femtio år sedan rökte alla. Cigarretten var inte en last utan en assessor. Ett coolt finger i luften åt tidens alla kloka gummor och försiktiga generaler. Ett sjätte finger i en hand som likt en volontär i Hemingways ateljé ville hamra fram sina korta rader. Eller i luren när en trilskande kund behövde talas till rätta.

 

Johan åtog sig uppdraget som en man med ansvar både för byrån och sig själv. Och faktiskt även för konsumenten genom att avstå de gängse tricksen. Alf, Flemming och de andra stora art direktorerna på byrån hade vägrat. Någon copywriter var inte  påtänkt för vad säger man när cynismen redan passerat alla gränser, gjort Princen till kung och fått de som känner sig kända att röka Kent. Johan visste vad som krävdes både för affären och samvetet. På den tiden kunde man fortare än kvickt hamna i tevens heta stolar eller på parkett på skamfyllda läktare. Där pågick nästan dagligen inkvisition som ett plåster på såren, en välgörande salva mot svedan efter tidens allmänna lättsinne. Då var det skönt att ha reklamen att skylla på. Och vilka var lämpligare att fjättra vid skammens pålar än reklamens cyniska män.

 

Själv rökte jag Lark, en snudd på hälsosam cigarrett eftersom den hade ett kolfilter som antogs hejda cancern redan i porten. Det trodde förstås ingen på, men det lät bra i reklamens öron. Den passningen kan han ha den där nya copykillen, hette det. ”Så vi får se vad han tål”, låg i luften. Det blev en bild på Ove Haak (copywriter på byrån) som med inlevelse skakar en Lark intill örat till rubriken ”Lyssna på en Lark så hör du…”, ja va då? Jag minns inte vad jag fick till, vad som var möjligt att säga då. Idag finns inga ord alls. 

 

Men kassakon hette inte Lark. Jobbet med Johan, det allra första kontot på min bana, var att på hans beställning tillverka en rad på fem, sex ord  till en affisch för Chesterfield. Han var mest ute efter radens grafiska utryck, förstod jag sen. Arne Nilsson, antar jag, hade plåtat ett liggande paket med nonchalant avrivet hål i hörnet ur vilket tre, fyra cigarretter stack fram. Affischen var inte vilken som helst utan Sveriges största; ett kanske tio meter långt schabrak på Arlanda. Vad jag skrev? Har ingen aning om det heller, måste ha förträngt allt, vet bara att jag satt i dagar och förbrukade buntar med A5:or med karbon mellan.

 

Kampanjen för L&M lämnades aldrig in till någon tävling men hade, sedd med enbart reklamens öga, kunnat vinna vilken svagsint jurys gillande som helst. Vi ansåg att vi skulle se cigarretten för vad den ville vara och ofta blev; ett mode. Tröstade oss med att om man bara överdriver tillräckligt mycket så förstår alla att vi bara leker. Så Johan plåtade modeller som på catwalken. Och jag skrev bildtexter som till exempel ”Klänningen: Mini från X&X. Skorna: Platå från N&N. Cigarretten: ”Chesterfield från L&M” 

 

Liggett & Myers jublade hela vägen till banken men vi skämdes. Några år senare ansåg jag att jag och vi på byrån betalat tillbaks genom att på egen bekostnad skapa stiftelsen A non smoking generation. 

 

Ett av de sista samtalen med Johan föregicks av häftig ångest. Vi som låg bakom boken Öga mot Öga hade begått det värsta brott man kan i reklambranschen; ge ett bra jobb till fel person. I det här fallet dessutom en av mina favoriter: Idealmjöl. Det fanns bara ett att göra; ringa och pudla. Jag skulle möta en ilsken tvärvigg, trodde jag, men ”stor sak i det”, sa Johan och ”sånt händer och vad kul att du ringer”. 

 

Som sanningsägare var han omutlig, det fick även Leon känna på. Jag minns ett jurymöte i Guldägget när Leon på sitt sämsta humör gick runt och sparkade på misshagliga finalpannåer som stod uppradade mot väggen. När han kom till OCH:s för Svenska Dagbladet röt han ”vad då krävande tidning, det enda krävande med den jävla blaskan är korsordet”. Alla teg, även jag förstås som var jävig, men inte Johan som på välvårdad skånska meddelade att ”det där är ett solklart guldägg, att du inte fattar det är ditt problem” varpå han gick och rätade upp pannån. Och så blev det. 

 

Under Atlantis-tiden ville han göra en bok om Orrefors, det blev en av de vackraste och mest sparsmakade. Ett estetiskt mästerverk. Lennart Rolf, vår faktor, som mött många formgivare förut hade aldrig haft att göra med en svettigare.

 

Johan var en av Den kreativa revolutionens främsta banerförare. Hade det krävts hade han ensam hållit stånd mot cynismens, underskattningens och likgiltighetens härskaror. Han hatade ”kvinnor som tvättade vitare än vitt medan männen red mot solnedgången med en Marlboro på läppen”. Inte kvinnorna förstås, kanske inte männen heller, utan idioterna (hans språkbruk) bakom styggelsen. De som lärde känna honom mötte en varm själ, det kärva var bara ett skydd mot lättjans och dumhetens förföriska vindar. 

 

LF 

 

 

Bildtext: Ulf Rollofs flugsmälla. Nyss klisterprins i vår ateljé. Idag  uppburen konstnär.

  

IMG
Ur målning av Matsola Burman; Den helige Fransicus fångad av solen.

Kan man skriva behöver man inte slåss.

Posted on 17 februari 2026

Jag ser dem tåga mot sina nederlag pyntade med banderas och svällande biceps. Längre fram läser jag att många av dagens dagens femton- och sextonåriga grabbar inte kan skriva, trots att alla skulle kunna och trots att hela världen vet att utanförskap lätt slutar värre än med näsblod och skrapade knogar. 

Jag tänker inte större tankar än de flesta och har stor respekt för komplicerade frågor men ibland kan ett litet tips ha stort värde. Det här handlar kortfattat om att lära alla konsten att skriva. Alla skulle kunna. På sitt sätt.

Storyn om hur mirakulöst skrivkonsten räddade just mig undan ett hotande utanförskap berättar jag, kanske inom kort, på annan plats. Om hur en ängel steg ner. Jag kan inte bättre beskriva det; en sliten, gammal man i en ungkarlslya i Uppsala med kofta ner till knäna och tofflor så urtrampade att de knappt satt kvar när han hasade sig fram. En gammal överliggare som livnärde sig på att sopa upp resterna av de studenter som universitetet spottade ut.

Han lyssnade. Den första jag mött som inte stämde in i den kör av misströstan som jag själv anförde. Och han sa, efter ett samtal som även det kunde vara en hel bok, de förlösande orden: ”Vi ska sluta på det här universitetet redan imorgon dag, vi ska börja skriva och bli journalist”. Vi-formen var genialisk. Han gissade inte, han visste. 

Vi behöver alla en ängel. Vi läser om dem dagligen, det vimlar av dem på idrottsplatser, i fritidsgårdar och där man minst anar. Änglar som inte gissar, läser sig till vad arbetsgivare, föräldrar och löftesrika politiker förväntar sig, utan som vet att någonstans i den där lilla killen, eller tjejen, bor en personlighet som om den får blomma kan bli vad som helst. Men var finns knappen som öppnar rätt dörr, det är frågan.

 

 

Att kunna skriva handlar inte om konsten att kunna skriva romaner, poesi eller ens reklam, utan om konsten att med hjälp av en penna gräva sig ner i sin egen personliga talang. För den finns. Varför inte föräldrar, skolan och arbetsgivare ser hur enkelt det svåra kan vara är tidens stora gåta. Trots all välvilja blir alltför många stående utanför stängda dörrar med knutna nävar och  – när lösningen kunde ha varit sån enkel som ”skriv”. Eller musicera eller gräv fram något annat som porlar i just dina kapillärer. Bit tag i det du har, inte det du saknar som andra tycker att du borde ha eftersom så många andra har det.

Konsten att skriva är inte en konst för vissa. Utan som konsterna att cykla, simma och vindsurfa, en fråga om träning under kunnig ledning. Ingen ska, eftersom änglar finns, behöva leva i det utanförskap som drabbar den som saknar det språk som varje nyfödd har nycklarna till redan vid leveransen. En brist som senare i livet stänger dörrar till såväl arbetsmarknaden som kulturen och det sociala livet. Men värre än så; kan man inte skriva missar man bästa chansen att hitta sig själv. Prata räcker inte. Prat blir lätt som dålig reklam; en lek i stunden med så flyktiga ord och klena tankar att käcka oneliners duger.

Att kunna skriva handlar inte om att kunna överföra information. Det kan några nerklottrade tecken göra. Den väl skrivna texten ger tid för den som skriver att stanna upp och låta tankar som inte fanns lösgöra sig i rum som annars inte nås. Sammansatta av ord och bilder som gärna kommer parvis inslagna i känslor som nyss inte fanns, hämtade i det rika Underland dit alla resor är gratis. 

Att skriva väl är att ge akt på vad som känns medan bokstäverna hoppar fram ur sina gömslen, spänt invänta spår av varje ny tanke som kan uppstå. Granska den för att se hur den kan fångas så att den passar de meningar som redan fästs på papperet. Ett knåpande som kräver att man nyfiket rotar i den brunn som är ens egen unika.  När själva hantverket sitter får hjärnan tid att springa före för att se vad som finns runt hörnet att upptäcka. Det är då det, som man säger, flyter.

Att kunna skriva handlar inte om att bli författare eller ens copywriter utan om att ha klarat grundkursen; ha hittat sin egen väg till ett språk som kan slå världen med häpnad. Vad man använder det till är en högst personlig fråga. Det personliga går inte på räls, följer ingen mall, kan än mindre fångas av någon manual; att sprida den villfarelsen borde beivras. Det egna, unika gäller även reklam, ett skapande som är så komplext att bara den mediokre tror att det förutsagda duger. Bra reklam är inte fri, den har många herrar. Men den som läser är densamme, alltid samma krävande, rikt rustade människa som bara i butiken är en vilsen konsument. När hon läser är hon sig själv. Därför ska texten som berör ha drag av personlighet. Det vill säga av den som skriver, inte av summan av alla som beställer den. 

Reklamens texter ska därför vara så långa som möjligt. Att i förväg bestämma att de ska vara så korta som möjligt är som att skjuta sig i foten. Långa texter skrivs av de som vågar utmana både sig själva och de läsare man ser framför sig. Jag har träffat art directors, med extra fina titlar, som beställde fyra rader ”att balansera bilden med”. Och jag insåg att det fanns copywriters som ställde upp på det. De kommer båda att passa roboten fint. 

 

 

Jag minns min egen skola och hur gärna timmarna i svenska språket handlade om konsten att inte göra fel. Inte stava fel, syfta fel, börja meningar med och. Men i gymnasiet hade jag turen att få en svensklärare, se där ännu en ängel, som inte var behörig och därför gjorde tvärtom. Som behörig var han teckningslärare, privat var han konstnär. Skriv, sa han och satte sig med fötterna på bordet och tittade ut genom fönstret. På tavlan stod uppgifter som ”vad stort sker sker tyst”. Många blev förbannade, andra förtvivlade, ett fåtal av oss tog upp pennan och började försöka. På min vägg hänger minnen av honom. Han som före alla andra fick mig att fatta att världen också är en fantasi. Jag inser att jag är priviligerad. Att jag slapp känna mig dum och utestängd. Slapp ta till nävarna. 

Så länge jag kan minnas har skolan varit alla politiska röstfiskares bästa vatten. Här skulle det tas nya tag. Istället har alla, oavsett färg, ideligen tappat greppet. Det går inte att komma ifrån att det till största delen är skolans fel att inte alla som lämnar den kan skriva, inte ens på sitt sätt. 

                                                           

 

Många som lärt sig själva började tidigt skriva dagbok. Skrev av sig sina tankar, funderingar och problem. Varför inte göra den kostnadsfria bredvidkursen obligatorisk i undervisningen.  Vad finns inte att hämta i ett material som får eleven att höra sina egna tankar, hitta sina egna berättelser, sin känsla för tiden, tillfället, sällskapet och händelsen. Och som på köpet gör den som skriver till en bättre läsare, kanske även till en mer kräsen mediekonsument. Med allt vad det betyder även för den reklam som medieindustrin är så beroende av. Och inte bara ekonomiskt eftersom bättre reklam gör både tidningen och teveprogrammet bättre. 

Tänk att som elev få den boken med sig hem tryckt i ett enda exemplar, vilket den nya tekniken lätt tillåter. Tanken på dagbok åt alla som idag sitter håglösa och väntar på sin ängel svindlar. Tänk bara när den utbildningen når de ungdomar som nu sätts i fängelse. Det skulle rehabilitera på allvar.       

 

 

På Linkedin har vi nyligen kunnat studera DDB:s sjuttio år gamla, men ännu omvälvande, Volkswagen-helsidor ofta till hälften med text under långa tvåradiga rubriker. Tyvärr är jag rädd för att de copywriters som idag kunde ha lärt sig något om den eviga kommunikationskonsten snabbt scrollade vidare. Tiden som så uppenbart är vilse anförs som orsak. Men det kommer en ny, en ny kreativ revolution som svar på trettio års förnekelse av mångtusenåriga sanningar.  

Många av VW-texterna skrevs av Bob Levenson som var internationell kreativ chef när Falk & Pihl och DDB sökte själarnas gemenskap. Jag fick åtskilliga tillfällen att på allvar sitta ner med honom som jag så länge haft som förebild. Men allt vi pratade om befäste det jag själv börjat fatta; att konsten att skriva handlar om att hitta sitt eget sätt att få folk att läsa och att ta det man läser om på allvar. 

 

LF   

Pixnio 3800x2850

Hantverkets lov.

Posted on 4 februari 2026

Det var det där med äpplet. Dels att att det till slut alltid faller ner och alltid landar intill trädet. När jag numera skriver om min resa genom den mediala djungeln ser jag min pappa. Hur han satt böjd över den stora stålkulan med gripklor. Koncentrerad med sitt vassa mest älskade verktyg i högerhanden. Han hade en hel uppsättning prydligt hängande i sitt ställ. Sticklar hette de. Spetsiga stålstickor med träknopp i änden som gav stöd när den försvann i hans knubbiga hand. Som mina. Många har påpekat det under åren. Att jag i kroppen påminner om honom, står och gungar med knäna som han. Som den fotbollsmålvakt han också var. Beredd på allt. 

Med sticklarna skrev han. Ristade spår i guldet. Man behöver inte vara poet för att känna draget av arvegods. Ofta bara namn, men de viktigaste ordbilder som uppdragsgivaren visste. Ringen skulle befästa deras kärlek. Han både skapade ytan och ristade på den med et-tecken mellan namnen det löfte som alltid skulle finnas var handen än skulle komma att befinna sig. 

Redan som tolvåring fick jag lära mig konsten att tillverka släta ringar av guld. Först kapa en bit, fyra eller fem centimeter beroende på om det gällde herr- eller damring, från den svarta trådrulle som hängde på sin plats. Guld blir svart när det oxideras. Ingen annan fattade vad som hängde på väggen. Det var vår hemlighet. 

Sedan slipa ändarna, värma biten och med två tänger bocka ihop dem så att ändarna spänner mot varandra. Därefter löda ihop dem. Trä ringen på valsen, välja den trissa som ger rätt form, valv och bredd. Och veva. När ringen fått rätt storlek skulle den slipas, smärjlas och poleras. Därefter var den klar att graveras. Pappa hade tre stilar; skrivstil, rak och mitt emellan. På fyra, fem millimeters bredd fick han dit namnen, alltid snyggt placerade och rätt stavade. 

Jag trodde länge att jag fjärmade mig så långt det gick från den verksamheten. En brutal skilsmässa bidrog. Vi gled ifrån varandra. Jag var enda barnet, tretton år och den som skulle välja. Och som valde den som grät, män gör så har jag fattat. Långt senare har jag förstått hur mycket av min pappa som blev kvar i mig, som jag aldrig lämnade. Att vi båda skrev har jag inte tänkt på förrän nu när jag sitter och plitar på min bok om resan från det tysta språket, det osagda, oberättade, jävelskapen som ledighetskommittén i Kalix iscensatte för att få något att skratta åt. Men mest förstås för att ha något som knöt gruppen samman.

Där började min utbildning. Sen blev det journalist, copywriter, byråledare, förbundsordförande, förläggare, författare och bloggare. På alla stolar i medieindustrin som jag hann nöta gällde berättandets konst, den om att bli sedd, hörd och tagen på allvar Och i mitt fall hellre i skrift än i något annat. Redan som tolvåring var jag storytellingen på spåren. Som femtonåring kunde jag skriva långa säljbrev hem till kompisar och förälskelser som jag tvingats lämna. De skulle bara veta hur bra allt var där jag hamnat. 

Utan att fatta det blev jag en hantverkare. Den reklam jag ville kunna skapa visade sig snabbt inte ha något med det universitet jag aldrig blev vän med att göra. I flera år trodde jag att jag var ämnad som fil.kand eller pol.mag. Men senare kom jag i decennier att skapa guldringar åt folk som behövde fastare förbindelser.

Under alla dessa dagar hörde jag talas om en bransch utanför mina väggar som satt med pannan i djupa veck och tänkte reklam. Krystade och kramade ur sig sånt som redan var gjort, läste manualer och försökte hitta system. Anpassade sig efter den kundstock som kom från en värld där allt var bokligt bildat. Jag bara kände. Det föll sig naturligt så. Och jag märkte att det gjorde även mina bästa kamrater och medarbetare. Vi bara kände, tog råvaran i hand, granskade den, smekte den, smakade på den och satte fingrar i luften. Hur lät det om den, hur kändes det bearbetade resultatet? 

Instängda med varandra, även mentalt, lyssnade vi på varandras tankar, förstod att i livsrummet mellan våra aningar, uppfattningar, talanger och erfarenheter gömde sig idéerna. Inte i någon bok, inte ens på någon skola vilket inte hindrar att vissa ger bra första förberedande kurser. Det som kallas inspiration. Tidigt fick jag vara med och skriva en själv, gav den namnet Ord till Salu och får än idag höra att det var så det började för många. Den var tidig, kanske först, med att handla om hantverket. Om att berätta om vad som pågår i reklamens inre ateljé, inte om vad reklamens alla övriga tankesmedjor har för sig. 

*

Ett hantverk är ett personligt avtryck och som sådant odiskutabelt. Det är vad det blev när den personliga handen, styrd av den personliga läggningen, anlaget, kunskapen, arvet, miljön och tillfälligheten, gjort sitt.

Det bryr sig inte om vad andra kunde ha gjort. Eller vad andra tycker, tänker, vill tillföra eller dra ifrån. Så länge handen är densamma är det tämligen ointressant om verktyget var en penna, av blyerts eller tusch, en skrivmaskin eller en laptop. Det är krumelurerna som är verket, inte allt som tänkas kan runt omkring.    

Hur verket paketeras, skickas och presenteras är i det skapande ögonblicket oväsentligt. Liksom hur det marknadsförs, ställs fram, visas upp eller säljs. Hur det betraktas, avhandlas, kritiseras eller beröms är frågor för andra att hållas med. Hur det skrivs böcker i ämnet eller hur liknande verk blir föremål för aldrig så trevliga kurser kan vara kul men är inget som har med skapandet av ett original att göra. Det gäller oavsett om verksamheten är en hobby eller ett mer professionellt arbete. 

Så fort någon annan skapar samma verk men på sitt sätt uppstår ett nytt verk hur oskiljaktiga de än verkar. Skulle verket ändras på grund av yttre omständigheter, om än det allra minsta, så är det plötsligt ett helt annat. Någon annans. Någon som lagt till eller dragit ifrån med sin talang, sitt artisteri, sina tillkortakommanden och sin agenda. Den som anser sig behöva ”förbättra” en annans verk gör våld på det unika. Skapar ett nytt verk som bär eget ansvar inför alla som möter det. Det var därför, nu förstår jag det, som jag stred som för livet för en formulering, vägrade ändra.

Det sägs att det inte finns två snöflingor som är lika, inte två ägg heller, det vet vi i vår bransch. Inte två stickade koftor eller två skärbrädor i slöjden. Väldigt lika är en annan sak. Det unika är ensamt, skapat av den ende som valts för uppgiften och därför tvingas att på sitt sätt finna lösningen.

Givetvis finns det därför inte heller två texter som är lika varandra, inte ens kanslisvenskans och i synnerhet inte de fria konsternas som poetens, författarens. Eller copywriterns. Det finns tusen sätt att skriva fyra rader om samma bil, även om samma bil i samma tid på samma marknad. Tusen copywriters som fått samma uppgift att skriva ett säljbrev skapar tusen helt olika brev. 

På samma sätt finns det tusen sätt att formge en sida med givna texter och bilder. Miljoner sätt att plåta samma bild. Och följaktligen oändliga sätt att kombinera unika texter, bilder och former till en nya enheter. 

Det vi kallar annons, affisch eller lapp på anslagstavlan är unikt hur det än ser ut. Det unika sitter i detaljerna, i hur en idé flätas av ord, bilder och former på ett sånt sätt att den bär produkten eller tjänsten ut på marknaden och ända in i de många konsumenternas djupa valv. Eller ligger misslyckad död som ett skrynklat papper. Den mest lyckade idén är hopfogad av delar så tätt sammanvävda som intarsia i en rokokobyrå. Haupt var snickare men inte, åtminstone inte i min bok, en som satt på kontoret och funderade utan en som stod böjd över materialet och kände vad som hände när han satte hyveln till. 

Att försöka beskriva den kreativa processen, från tanke, till ord, till handling, är mer än svårt. Ingen har mig veterligt hittills kunnat. Bill Bernbach kom nära, även Leon var där och fingrade. Och Jan som hade modet att även öppna mystikens dörrar. För de som verkar i det stora industrikomplex som omger reklamens skapelseprocess är denna sanning svår att leva med. Till varje pris vill man se mönster, hitta system och genvägar till mer beprövade metoder. Skolade ekonomer river sitt hår. Vad är det vi betalar för; tiden det tog eller erfarenheten hos den gamle mästaren? Ändå vet alla att rätta värdet alltid är det som får köparen av verket att slå till. Lite som på en auktion.

Inför det som inte går att bevisa tar människan fram sin intuition, sin förmåga att låta sinnena berätta. Det har med överlevnad att göra, därför har vi övat oss på det sedan dag ett. Det gäller även i affärer. De modiga litar på sina sinnen och vinner inte sällan matchen. Hur ofta går inte de till synes duktigaste hem tomhänta.

Det är därför som vi i vår bransch är två som sida vid sida samtidigt tänker och snidar på samma verk. Två artister som läser varandra för att förstå var bollen kommer att hamna innan den är spelad. I det spänningsfältet ligger reklamens möjlighet att skapa det unikt säljande. Det som alla köpare söker men få vågar be om. 

Jag tänker på Platinaakademin när jag skriver detta. På den sovande resurs som svensk reklam numera betraktar som en hall för berömda. Dels på egen förskyllan så tyst som där är. Men också förståeligt för vad finns att säga i största allmänhet om något som är så personligt. Vad hör vi en skomakare säga om sin konst, om själva känslan med pliggandet. 

Anders Österlin, denne fullfjädrade artist, löste det på sitt lakoniska sätt när några journalister frågade hur det går till att göra en annons för Casco lim, ett lim som limmar som alla andra lim: ”Tja, hur målar man en blomma?”

LF

 

   

IMG

En kopp kaffe

Posted on 2 januari 2026

Jag såg fyra unga grabbar på Tolvan igår. De kan ha varit tolv, tretton år, stod tätt intill varandra, som i ring med ryggarna mot världen. Alla jobbade febrilt med sin mobil, någon sträckte fram sin, de andra log, pekade och flabbade till, dök tillbaks in i den egna. De var helt tysta, inne i sitt. Jag fick aldrig se en skymt av vad de såg, det fick ingen annan heller. Vi var inte del av deras tid. Jag kände mig utanför och smet in på Park, vårt kvarters egen tidsmaskin.

 

På Park bakade bagare Bengtsson bullar redan 1928 mest hela dagen. Han bakade stora, han bakade små, han bakade några med socker på… men så en dag dog han, föll som det framgår av visan  i sin ugn. Jag undrar om riksgäldskommissarien, han som byggde vårt hus, sa om han var i närheten då. Eller finansminister Sköld, som så passande bodde snett emot. Som grannar bodde de där, han som lånade upp de miljarder staten behövde till den som gjorde av med dem. Det var tider det.  

 

Paret Myrdal kan också ha stannat till och fått med sig en bullpåse efter dagens slit. Bengtsson hade bullar åt alla, även förstås åt Per Albin, som kan ha stått där, väntat på sin tur och pratat med de andra om att ”beredskapen är god”. I ett av engelska radhusen tvärs över gatan bodde familjen Hellsing och man förstår av visan att lille Lennart var en flitig gäst hos bagare Bengtsson på Park.

 

Vad har inte sagts, informerats om och skvallrats om innanför dessa väggar helt utan tidens nycker och prål. För tio, femton år sedan fick caféet nya ägare. De blev inte gamla. Efter att ha stajlat om hela inredningen med ett flott möblemang i vitt och konstläder slutade folk gå dit. Där som alltid varit fullt. Ny ägare tog tillbaks den gamla känslan och vips var där fullt igen.

 

Vad har det med reklam att göra, kan man tänka om man inte ser längre än näsan räcker. Jag tänker på dagens och undrar vilken tid den ser, och känner. Vilken bubbla man så envist vägrar lämna. Eller om det är så illa att tiden aldrig vill ha med reklamen att göra. Att de två helt enkelt inte passar ihop. Men medan reklamen tror att tid är mode, nyck och fräcka påhitt så är det ur evighetens brunnar som alla andra kreatörer söker sina dagars sanningar. Shakespeare gick till de gamla grekerna. Jag kan inte låta bli att undra om världen mått aningen bättre om reklamen förmått stå emot de lättast triggade drifterna. Ibland behövs bara en annan ton, ett annat tilltal, en tro att det gamla beprövade kan sprida lite ljus i mörkret.

 

I huset intill Park bor tiden rent bokstavligt i en bokhandel som idag är unik eftersom den ser ut som en bokhandel och inte som ett centrallager. Redan när vi för många år sedan flyttade in i området var Äppelvikens anrika bokhandel på väg att bli en sorgsen pappershandel med böckerna allt mer borttränga. Jag kom i slang med den äldre ägaren som krökt av nya tiders påfund satt på trappen och kedjerökte medan spårvagnen for förbi med alla som borde läsa hans böcker. Jag tyckte mig ha lärt en del av våra år med Atlantis och erbjöd honom mina tjänster. Han lyssnade tacksamt men orkade inte. Sålde sin butik och det märkliga inträffar att jag är väl bekant även med den nya ägaren. Hon jobbade på OCH under dess glansdagar. 

 

Idag vallfärdar många av våra mest kända författare och akademiledamöter till just den här bokhandeln där författaraftnarna drar större publik än som ryms i den lilla lokalen. Bokhandlaren och bagaren var samtida, de måste ha haft mycket att samtala om. Kanske trodde de på mun-till-mun-metoden.

 

Jag dröjde mig kvar på Park. Tänkte på romanen som aldrig blev någon bok eftersom den aldrig publicerades. Refuserades för att den var en crossover. En berättelse om en man som i dagar och nätter i kalla september sågs sitta i sin segelbåt medan bryggorna tömdes och hamnen mörknade. Plötsligt en morgon ligger en stor vacker segelbåt dikt intill honom. Han förstår ingenting. Ingen visar sig, hon ligger som död. Nästa morgon är hon försvunnen. Han får för sig att följa efter. Varför vet bara jag och lektören som sa bra skrivet men varför en crossover? En vad då, minns jag att jag sa. Två historier i en, sa han och jag förstod att han hade rätt.

 

Länge låg manuset i träda. Jag har inte velat läsa, inte fattat hur jag skulle kunna stryka historien om dottern som så oförväget ger sig in i reklambranschen. Ta död på en darling som det heter när man resolut dödar folk som inte gjort något ont, bara inte passar in. Senare insåg jag att hon var en produkt av mitt bloggande, mitt eviga ältande om reklam med allt vad dit hör. Jag hade varit så upptagen av reklam att jag även försökt få in den äggröran i en roman som skulle handla om något helt annat. 

 

Problemet, förstod jag senare, var inte vad jag fått henne att säga eller tycka utan att inget av allt klokt hon sa och tänkte hade med boken i övrigt att göra. I en segelbåt är det inte besättningens kommunikation som är den intressanta, utan havets med båtens. Oförskyllt fick hon aldrig en chans att framträda som den hon var. Eller veta vad som fick hennes pappa att hals över huvud att ge sig av efter.     

 

Jag tog tag i en annan romanidé och fortsatte blogga. Åren gick och manuset som nu skulle få namnet Utloggad låg och skavde som utan fendrar mot en betongkaj. En dag tog jag fram saxen och klippte alla nästan tre hundra sidorna mitt itu. Inte bokstavligt förstås utan mening för mening. Sakta försvann den älskade dottern i ett dis och en dimma som till slut slukade henne helt. Med reklamen ute ur bilden blev berättelsen hel.   

 

För en tid sedan lovade jag mig själv att lämna reklamen åt sitt öde. Den blev allt mer främmande och därmed störande. Blåste upp allt tommare ballonger och gräddade allt pösigare suffléer. Tog i så det knakade men slog alltför ofta hål i luften, den som prövat på golf vet hur det känns. Jag tyckte mig förstå vartåt de nya vindarna blåser. Hur lätt tillfälliga byar leder allt fler vilse på nya plattformar och hur lockande medvinden är för övriga medier. Det nya kallas story och narrativ men är för det mesta inget annat än reklam, scener för positionering, profilering, image och varumärke.  

 

Det var inte drömmen om ett eget universitet med betyg i ämnen som ekonomi, samhällskunskap, psykologi och idéhistoria som krossades den där natten på V-Dala när jag tappade fotfästet och föll som i en hiss som tappar vajern. Om reklam och ordets makt visste jag ingenting, trodde jag. Ändå hade jag som fjortonårigt enda barn varit med om en uppslitande skilsmässa, nyss bott ihop med elva andra killar i samma kala rum i femton månader och innan dess varit på håret att kuggas i latin medan släkten stod utanför med blomsterbukett i handen. 

 

”Vi ska bli journalist”, sa den gamle vägvisare som plockat upp otaliga misslyckade studenter förr. ”Vi ska utgå från vad vi själva vill, kan och eventuellt har fallenhet för, strunta i vad alla andra säger”. Han fick mig att berätta om språket mellan raderna i mitt tidiga Norrbotten, om alla hyss, allt mobbande och allt man kallade ”jävelskap” som skulle tala för det som inte gick att säga. 

 

Med reklamen kom fascinationen för den okända faktor som alla kreatörer hoppas på men så sällan tar höjd för. En kreativ komponent som rätt hanterad trumfar ekonomiska planer och kalkyler, gäckar analytiker och kamrerer. Som aldrig slår ner som den blixt många tror utan föds som en glödande flaga i en sedan länge kolande brasa. 

 

Jag visste tidigt, det gör man som ensamt skilsmässobarn, att det som sker och sägs bara är fragment av sanningen, att det ofattbara kan hända och att tystnaden inför det skrämmande förlamar. Jag tänker på våra sista dagar tillsammans; hur ingen sa något, vad ett sista ord där i farstun hade kunnat betyda?

 

Jag lämnar Park, passerar de hundraåriga villor som idag hunnit med både två, tre och fyra ägare. Alla med i sin tid och efterlämnande sina märken i tapeten. Det lyser digitalt i fönstren, på uppfarten står dubbla SUV.ar men att tiden skulle vara ny är en chimär. Allt har en tendens att återkomma. Människan är sig lik, det är bara berättelserna som är nya.

 

Bäste läsare som uppenbarligen, trots att jag inte hör av mig så ofta, läser. Jag önskar dig ett gott nytt år.

 

LF

 

 

 

Img 3832

Det kan räcka nu.

Posted on 3 november 2025

Tio år. Trehundrasextio krönikor, långa som noveller. Det kan räcka nu. Att skriva dem har varit ett nöje, som att träffa den man är mest nyfiken på. Sig själv. Det skrivna ordet har den förmågan. Det är därför som människan skriver dagbok eller tänker att man borde. Det är faktiskt lite så även när man skriver reklam, vilket för många blivande copywriters kan te sig helt snurrigt.

 

Jag skrev för att få veta vad femtio år i branschen lämnat efter sig. Vad jag lärt av att så frikostigt ha fått ta del av det privata affärslivets innersta hemligheter. Såväl det industriella komplexets som de udda affärsbegåvningarnas, den sällsynta art som äkta entreprenörer utgör. Bra reklam vilar på förtroende. På den märkliga tillit som krävs när två parter lever i vitt skilda världar. Att som kreatör möta ängsliga reklamköpare vars enda trygghet är den egna gruppens konsensus leder ofelbart till en reklam som inte stör nattsömnen för någon.

 

Men det fanns drömkunder. Hon eller han kom ofta ensam, visste vad man ville, ställde krav och visade att besöket var allvarligt menat, påkallat av en erkänd brist i det egna kunnandet. De var inga budbärare utan hade skaffat sig rätten till sista ordet i varje fråga. Hade ingen position att bevaka, ingen karriärstege att klättra i, ingen annan i hela världen att egentligen bryr sig om. Jag talar om de entreprenörer som äger sin affär eftersom de själva skapat den den. Unika begåvningar, som ofta och gärna håller sig undan trängseln framför mikrofonerna eftersom de inte tycker sig ha så mycket att säga. De vet att hemligheten inte låter särskilt märkvärdig. De åstadkommer det andra bara pratar om.

 

Det intressanta, insåg jag ju flera jag fick träffa och jobba nära, var att hur udda dessa personligheter än är så är de så väldigt lika varandra. Samma driv, envishet och uthållighet, samma känsla för detaljerna och omtanke om det lilla, samma misstänksamhet mot folk som vet bättre och allt som luktar beprövat. Ett nej är aldrig ett nej eftersom det alltid går att komma tillbaks med ett så lite som möjligt justerat bud. Ett ja till det man lovat är däremot hugget sten.

 

Jag misstänker att min förkärlek för dessa affärsmän och kvinnor kommer hemifrån. Min pappa var småföretagare, guldsmed med verkstad och butik. Det gjorde honom i mångas vänstra öga till kapitalist med later som bil, båt och teve innan alla andra hade det. De såg honom aldrig, som jag gjorde, sitta sena kvällar på kontoret med växlar som måste omsättas, dagskassor som gapade tomma och semesterdagar som aldrig infann sig. Inte heller glädjen när han sent en julafton kunde öppna den stängda butiken för en man som lite väl sent insett att han saknade rätt julklapp till sin fru.

 

Äkta entreprenörer drivs av själva affären, inte i första hand av pengarna. Av lusten att skapa affärsmöten som får båda parter att gå hem lika nöjda. Vilket skapar nya affärer, som skapar pengar. Hur nöjd man är ska helst bara framgå av årsredovisningen. Nöjet går aldrig ur. Därför går de aldrig i pension, inte ens när de så sent som möjligt tvingas lämna över till någon annan.

 

De här egenskaperna kan uttryckas som egocentricitet. Men också som passion. Om en lust som gränsar till besatthet. Men inte för att härska eller kunna sätta sig över andra. Tvärtom, de har hjärtan som blöder för andra, deras företag är socialare än någon förvaltning någonsin kan bli. De sparkar inte folk för att siffrorna blir sämre förrän inget annat biter. De litar på dem de bestämmer sig för att lita på. Når du som reklamman deras tillit har du bara dig själv att skylla om du inte når de mål du själv eftersträvar. Och har kapacitet till.

 

Men även i de stora industriledarnas led finns sanna entreprenörer. Björn Wahlström visade mig vad som kan finnas i en framtid som viker av från den vi nu är på väg in i där även de stora affärernas ledare vågar öppna sig för det ”andra”, det okända farliga men ack så potentiellt värdefulla. Under tjugofem år kände jag mig som hans förtrogne. Under alla dessa år då mycket hände storsvenska angelägenheter som SSAB, LKAB och Nordbanken ringde han och ville prata; lyssna, prata och hitta åtgärder. Det blev allt från det till synes lilla som brev till barnen i Grängesberg som i hjärtskärande ordalag bönföll honom att inte lägga ner gruvan till hur den nya styrelsen för Nordbanken skulle komponeras. Eftersom han sökte ”röster närmare marknaden” frågade han om jag ville vara med där. När jag sa att jag inte passar runt sådana bord sa han att han visste att jag skulle säga det.    

 

Det är de sanna entreprenörerna som även vågar lyssna på det som ingen med säkerhet vet något kom. I små närmast familjära enheter skapar de en lagkänsla som får människor att komma till sin rätt, trivas och vilja göra sitt allra bästa. Men när näringslivet beskrivs i affärspressen är det inte dessa entreprenörer som hörs och syns utan de som senare dyker upp. För att köpa, sälja och byta aktier i akt och mening att utveckla affären. Även det förstås en gren i det kapitalistiska systemet som skiljer agnar från vetet. I mötet med en reklambyrå blir emellertid skillnaden så stor att verksamheterna aldrig krokar i varandra.

 

Den girighet som får ledare som känner sig missgynnade om de inte belönas med ännu en miljard är knappast de som den goda reklamen söker. Den söker inte auktoritära ledare. Ledande auktoriteter är något helt annat. Som skillnaden mellan att vara populist och populär. 

 

Jag inbillade mig aldrig att mitt skrivande skulle tillföra reklamdebatten något nytt. Det mesta som går att säga om reklam som industri är redan sagt. Hur det idag går till under  kommunikationskonstens skapelseprocesser har blivit viktigare är något annat. Allmänna sanningar har blivit livsfarliga. I reklamens värld kan alla som tillverkat en annons skriva sin egen bok och alla som läser den kan vara sin egen kritiker. Själv vet jag fortfarande inte mycket mer idag än för femtio år sedan. Då har jag ändå haft förmånen att få jobba nära många av de som visade sig kunna bäst mätt med den måttstock som självaste branschen håller sig med. Inte heller de visade sig veta. Den Akademi där många av de som borde veta mest upptas är därför mer hemlig än akademisk (lärande).

 

Att skapa reklam handlar om att försöka nå så långt man når i den riktning man bestämt sig för. Mitt råd till nyanlända är därför att tidigt noga lyssna på sin egen lust att anstränga sig. Om man vill söka sig fram via den säkra eller osäkra vägen. Den säkra kan (innan Ai kom och förstörde allt) ge ett trevligt jobb med bra lön, många glada upptåg och fina minnen. Det andra kan förlösa en kreativitet som man inte visste att man hade med allt vad det kan leda till. Men också till att det visar sig att man inte är så duktig som man ville tro.   

 

Jag började blogga för att jag kände igen vad ett vindskifte kan betyda. För femtio år sedan förde nya vindar med sig krav på helt andra kreativa tag i en bransch där ytliga lekar gjort reklamen roande men också dum och naiv. Men den vinden blåste mot. Det gav de som ville skapa något nytt hälsosam uppförsbacke. Den krävde att man tog i med allt man hade. Den vind som nu härjar är inte politisk utan teknisk och av många ansedd som den sköna medvind som alltid fattats.       

 

Jag skrev för att få fler att reflektera över vart det goda samtalet tog vägen, den sköna konsten och den anständiga leken. Så mycket kändes så fel. Det vardagliga småskrivandet, konsten att prata med varandra brevledes plötsligt bara försvann och ersattes med störtskurar av nerklottrade reflexer. Men vad blir framtiden om inte historien tillåts framträda i nuet? Hämtade ur de miljoner brev och berättelser som ligger begravda i våra överallt närvarande arkiv i form texter som medgav tid för eftertanke och korrigering innan de sändes. 

 

Jag har ett färskt exempel; en granne fick för sig att han skulle skriva en bok om en svensk kunglighet som förblivit märkvärdigt okänd. Prinsessan hade noggrant bränt sin egna brev, visade det sig. Men det hade inte andra i hennes närhet gjort. I femton år har vännen, på lediga stunder, rest runt i Europa. Besökt inte bara arkiv och bibliotek utan även hennes släktingar och nära vänner. Spårat upp dem fysiskt och ringt på. Idag har han fantastiska historier att berätta om tedrickande även luncher och middagar med kungligheter, änkedrottningar, grevar och baroner som längtat efter att få träffa honom. Alla ville höra honom berätta vad han grävt upp om släkten i de europeiska monarkiernas krokiga led. Tack vare breven. 

 

Nu har ju inte reklam den digniteten men man får gräva där man står med den spade man har. Det viktiga, om man vill höra sin egen röst när ingen lyssnar, är att man skriver, inte vad. Jag skrev om reklam för att det fascinerar mig att den inte, som det mesta annat, blir bättre och bättre. Bitvis tvärtom. Hur kan det vara möjligt att en industri som årligen world wide investerar tusentals miljarder dollar inte vet bättre idag än för säg femtio år sedan? Alla dessa vältrimmade byråer med sina nät och konglomerat ledda av folk som utbildats på världens bästa universitet och sedan pryat på Wall Street – varför kan man inte bättre? Hur kan man låta ett par självutnämnda ”reklamare” (ett förfärligt ord) ta hand om det allra sista, det totalt avgörande; kulan som måste träffa.  

 

Mina texter skulle medvetet vara så långa som jag förmådde.  Snarare utforskande än korta och aforistiska. Längden skulle vara del av budskapet; en protest mot den utveckling mot ”så kort som möjligt” som jag gravt ogillar. De skulle vara svåra att lämna. Därför inga pauser, mellanrubriker och ideliga blankrader. Inga lättnader i form av kursiveringar, understrykningar och utropstecken. Varje gång jag tvingades citera något led jag svåra kval. Jag ville känna att de som läste gjorde just det, inte bara flyktigt hastade förbi. Det blev som att skriva copy fastän så långt som möjligt.

 

Utrymmet skulle ge plats för frisläppta tankar. Ofta hade jag ingen aning om vart färden skulle föra mig. Det betydde att lösa ändar ständigt måste jagas ikapp, brottas ner och avkrävas vilka kopplingar de bar på. De bestående kunde bara hittas om jag vände på alla stenar och hade tid att undersöka dem noggrannare. Som när en musiker improviserar, tänker jag.

 

Att jag nu låter bloggen vila, eller dö, vi får se, betyder inte att jag slutar skriva. Utan tydlig publik blir raderna annat, andra lekar med allt som en fri prosa erbjuder. Om något av det någonsin kommer att läsas är en annan sak. Att skriva om reklam är märkligt nog inget som säljer, vilket inte är förlagens eller läsarna fel utan reklamens eget. Berör man inte med något intressant får man leka på sin egen gård. Då framgår det aldrig hur mycket viktigare reklamen är i varje människas liv än de flesta kan föreställa sig. Hur dess ton sitter i väggarna och hur lätt dess lekar med orden och bilderna idag influerar den som arbetar med sin egenreklam inför öppna ridåer.

 

Jag tänker på hur lätt mina ord mottogs i Ord till Salu och hur motvilligt de femtio år senare kämpade sig fram i Öga mot Öga. Ord till Salu tillkom på sin tids begäran. Öga mot Öga mot nutidens alla odds. Ändå bär de samma budskap. Kokböckerna som jag var med och skapade ”som vi skapade reklam” betalade otaliga böcker som aldrig annars kommit ut. Ändå är det inte mina boktexter som ”gått bäst”. Det gjorde alla dessa, några få sidor långa, ”kommunikativa plattformar” som tidigt blev min nisch men alltid bara lästes av en tajt grupp köpare och säljare runt ett enda bord. Texter som försvann när de gjort sitt, gick upp i rök som goda cigarrer. 

 

Mitt fortsatta skrivande blir min hobby eller om man så vill min terapi. Kommunikationskonsten är i fara men än har vi tyvärr inte sett slutet. Varje dag tvingas vi se hur vår civilisations allmänna samtal fragmentiseras. Hur skyltarna längs vägen mot stupet monteras ner och hur floden, summan av miljarder rännilar, den enda kraft som skulle kunna rädda oss från en förnedrande kollaps, sakta förgiftas av dålig smak, brist på anständighet och kortsiktiga egna vinster. Att se reklamen bidra till förfallet smärtar. Därför är det den dåliga reklamen som idag är den mest intressanta. Den som lägger sin falska ton över språket och sina glatta kulörer över bilderna. Som visar trollen, vad de än kallar sig, vad några ord till en viss bild är kapabla till.

 

Ni som läste dessa krönikor var inte fler än de som bor i ett mindre samhälle i Norrland ofta inte fler än de som får rum i en större aula. För mig var det mer än nog. Ni återkom, jag hade en publik. Det är det inte säkert att man har hur många hundra tusen som än gillat.

 

Tack för mig.

Lars

lars_falk@telia.com  

     

  

Piano 4841121 1280

Improvisation – reklamens heliga graal.

Posted on 16 oktober 2025

En dag, det bör ha varit mitten av 80-talet, dök fyra unga killar upp och meddelade att svensk reklam är skit. Deras attityd kändes inte som ett smart påhitt. Utan som att de förstått, på egen hand forskat sig till, att bra reklam inte går att tänka fram. Att dess metod är allt annat än metodisk. Att det handlar om improvisation men på känt tema där själva temat förstås kräver sin tanke.  

De hade med andra ord, så unga de var, förstått att det är med reklam som med konst; att det handlar om hur man personligen får till det när inga kända vägar återstår.  

Kanske hade skolan hjälpt till, jag vill tro det. Berghs var på den tiden branschens egen, där liksom på Beckmans fanns lärare som var kreativitetens hemligheter på spåren. Grabbarna kan ha haft turen att träffa en som lotsade dem på utflykter till kreativitetens okända marker, bort från informationssamhällets modellerade manualer. Hur som helst hade de insett att reklam, när den är som bäst, inte har ett dugg med modernitetens fladdrande uttryck att göra utan med den eviga konstens. Inte heller med de teoribildningar och tafatta vetenskapliga modeller som på den tiden kände sig kallade att försöka förklara Den kreativa revolutionens magi. Den som hotade det etablissemang som byggts av affärsmodeller där alla marknadens aktörer, utom konsumenten, mutat in sina förtjänster. 

Grabbarna fattade helt enkelt att modellen inför varje nytt uppdrag är att börja från noll. Sätta sig vid pianot; lyssna på tiden, på den publik som ska (tvingas) lyssna, sist men inte minst inåt, på sig själv: ”Hur ska jag uttrycka detta svåra att något är både bra, bättre och billigast så att de som lyssnar både fattar och tror?”

Bra reklam är som bra hantverk; aldrig bara funktion alltid så mycket känsla att funktionen lockar att beröras, smaka och dofta på. Det är så vi väljer en brödrost före tjugo andra, det är även så vi väljer den reklam vi vill ha att göra med. Vem formgav hammarskaftet, undrade Torbjörn (Lenskog) när han skapade utställningen No Name på Fri Form med tusen liknande exempel? Människan, kanske är ett bra svar.   

Förebilder kan inspirera men inte förevisa. Varje kreativt problem är nytt även om det på alla upptänkliga sätt påminner om andra. Situationen är ny. Attityden till problemet, vikten av resultatet, stämningen i rummet, dagsformen och inte minst den egna lusten att pröva annat och det egna behovet att visa sig själv att man gjort allt. Som det är för konstnären, för den som skriver musiken såväl som för den som bygger gitarren.

Konsten att skapa något riktigt bra har inte bara med ”hur man gör” att göra, även med hur man arrangerar görandet, det vill säga miljön och sällskapet. Genom reklamhistorien har den goda reklamen konsekvent skapats i de små ateljéer som fått det missvisande namnet  ”byråer”. Inte i ensamhet i hemmets snåla ljus. En bra bra byrå alstrar energi. Dåliga byråer lockar till gimmicks, smarta drag och snitsiga åkningar. Energi skapar dynamik och dynamik det obegripliga. Det fenomenet har aldrig reklamens rapportörer förstått vidden av. ”Se hur de som vill ge affärsråd åt andra klarar sina egna” kunde en initierad tidning meddela när en byrå (helt naturligt och för allas bästa) splittrades.   

De fyra grabbarna frågade aldrig oss som man besökte hur man gör. De ville känna dynamiken i lokalerna, se vad vi höll på med, hur vi tänkte och vad vi hade att berätta. De ville inte ha lektioner. Men så blev de också fort duktiga; framstående reklammän och copywriters av kalibern reklamprosaister, inte reklampoeter, reklaminformatörer eller reklamjournalister (PR).

Deras kraft smittade av sig på andra. Som min generations gjorde på dem. Och min generations av den revolution som drabbade USA (och England) när en samling galna män (och en och annan kvinna) slängde ut dåtidens självspelande reklampianon genom fönstren, satte ett blött finger i luften och började söka musiken i sig själva. En tanke som borde slå fler än mig; varför heter alla bra byråer som sina upphovsmän/kvinnor? Och så många dåliga något  så opersonligt som möjligt? 

Bra reklam söker inte bara det intressanta, underhållande och lärande. Den söker också det svåraste av allt; att bli upplevd som inkännande, omtänksam och sympatisk. Därför är bra reklam alltid personlig, ett mer eller mindre dolt ställningstagande, följden av en känsla snarare än av intelligens, av frihet snarare än av lagbundenhet.   

En bra byrå utmanar. Den har därför en fiende, gärna flera. Vilket inte är andra byråer utan den affärskultur som har svårt för att lära sig kalkylera det oberäkneliga. Tyvärr måste jag här, för alla som i ungdomligt övermod vägrar ha med reklamens historia att göra, att än en gång berätta om Arbmans. Denna ännu av sakkunniga experter outforskade källa, fortfarande bara refererad av några av oss som hade förmånen att se och uppleva verksamheten inifrån:

Hur isolerat vi levde, som en gerillagrupp hemmastadd i sin egen by. Hur lite vi till mans brydde oss om vad branschen som helhet gjorde och inte gjorde. Många gick inte ens på Guldäggsfesten. Det viktigaste ordet på mötet med kunden var ”nej”. Den egna arbetsgruppens ord gällde allt som kunde påverka hur verket intill minsta stavelsen eller nyansen, skulle se ut, kännas, dofta, smaka. Men också var och hur det skulle presenteras. Valet av media var en del av budskapet, inte bara ett sätt att frakta det. Andra kompetenser var förstås viktiga men inte medbestämmande. Vi frågade om råd, diskuterade, stötte och blötte, ändrade och gjorde om när så kändes rätt, men i avgörandets timma var det alltid teamets kreativa sanning som gällde. 

För det krävs mod, kaxighet menar andra. Och för det en ledare som går före och plöjer väg men som också går efter och stöttar de som inte lyckats fullt ut. Om Leon gick det ständigt sedelärande historier. En, som kan/bör vara en skröna, handlade om hur han när byrån startat galleriet Boibrino sa: ”Inte nog med att man ska sälja deras målningar, man får lär dom måla också”. 

Det handlar om attityd, om att veta vad byrån vill mer än tjäna pengar och vinna priser. Om att reklam inte är något man avhandlar medan man tittar på klockan, att vi hade rätt att ta plats, även i kundens viktigaste rum. Om att ta sig friheter men också om att ta det ansvar det medför. På den byrån hölls aldrig öppna hearings, förekom aldrig skuldbeläggning, pekades aldrig finger. Det verk som skapats var teamets. Där dracks inte heller champagne så fort tillfälle gavs. Under mina fyra år hade vi aldrig en firmafest. Att många av oss gärna festade på annat håll efter eget vett och sans är en annan historia.

Ansvaret för att Den kreativa revolutionen (ca 1965-95) slarvades bort är något som alla inblandade får dela; dels förstås alla som var med, såg, hörde och förstod men sällan försökte förklara. Ofta bara tackade för sig och gick, de flesta trots plats i egen Akademi. Men framför alla de byråledare som tog vid men inte vågade visa sina unga kreatörer hur högt ribban kan och bör ligga. Sist men inte minst den nya generation som inte vill se längre än till den frälsning som man så gärna vill att digitaliseringen ska vara.  

Nya generationer hatar att höra hur bra något kunde vara förr. Det är begripligt men rätt korkat. Som kreatörer, av vilket slag som helst, vill man vara ensam om det nya. Det är förståeligt. Men lär man inte av andra är man snart sist. Själv fick jag skapa min egen grundutbildning. Den fanns i form av hyllmeter med amerikanska och engelska annuals i byråns konferensrum. Arbmans var ingen plantskola, där hade man inte tid med nybörjare däremot oändligt med tid för varandra. Som ung och oprövad fick man ta sig fram till jobborden bäst man kunde. Det sållade bort många. Hårt? Javisst men också rättvist eftersom alla var väl medvetna om det uppdrag byrån tagit på sig. Själv löste jag det genom att första månaden skärskåda tusen annonser, gripas av hundra och förtrollas av tio.

Dynamiken satt väggarna. Jag såg elefanterna, inklusive Malmögänget som ständigt var på besök, mingla mellan rummen med sina kaffekoppar, hörde dem tala, skämta men framför allt berätta. Alltid med den vinkel som gör det alldagliga intressant. Aldrig med den oanständighet som lätt följer av att man skarvar, skojar med ögat, inte berättar hela sanningen. Jag minns dagarna som en blandning av Aktuellt, Cyklopernas land och Filosofiska Klubben. Det vill säga alltid med ”verkligheten” som bakgrund, aldrig den rena fiktionen. 

Brunnen var djup. Där låg embryon till tankar, som kunde knådas till idéer, som kunde formas till annonser (och annat). Aldrig syftande på den vilt skenande fantasins alla upptänkliga fält. Först när båda sidor leker på samma allvar får samtalet liv. Det är bara i den upplevda verkligheten som produkten kan ta plats ”in the consumer´s mind”.  

Tiden då var precis som tiden nu, dagar då allt står på ända. Som kommunikatör har man i det läget att välja mellan att låta sig föras med av den nya vinden eller att oomkullrunkeligt (gud vad jag längtat efter att få använda det ordet) hålla fast vid de tjatiga men eviga värden som tjänat mänskligheten väl i tusentals år; de som handlar om föreställande sanning, äkthet, anständighet, skönhet – och konst.

Du hörde ytterst sällan Mork, Melin, Österlin, Richter, Lundkvist, Wannberg, Holst, Sten, Appelfelt, Brindfors yttra sig. Leon skrev tyvärr aldrig sin bok. Inte heller Hall. Många av döttrarna borde ha gjort det. Vi är några som försökt, hört att det uppskattats men också att vi lika gärna kunnat låta bli. Att det alltid är kul med roliga historier men jobbigt att behöva upptäcka att bakom allt det dråpliga vilar en golgatavandring; bort från den lägereld där alla värmer varandra mot en oviss framtid i en spretig krets av vilsna solitärer. Men för de som vågade språnget fanns upptäckten av hur väl den enes egocentricitet kan tjäna den andres. Hur bådas kan bli ett. 

Att vara sin egen som kommunikatör blir inte meningsfullt förrän det man gör på ett naturligt sätt kopplas till vad andra gör, tänker och tycker. Alltså inte förrän man kommunicerar. Det har alltid sagts att bra reklam är med sin tid. Men hur tomt låter det inte om den reklam som idag så oblygt skyltar med sina konstrade problemställningar intill de som världen i övrigt idag lever med? Vill vi att reklamen ska tas på allvar kanske den ska börja leta sina idéunderlag på närmare håll än i den fria fantasins ansvarslösa himmelrike.  

 

LF 

 

PS. Ingen regel utan undantag. Här en metod som ofta tjänade oss väl, särskilt  på OCH, kallad Hypotesen. En sådan som kan ligga i tiden kan vara  ”Tänk om vi är på väg tillbaks till det vi-samhälle som byggde vår värld, bort från det jag-samhälle som vi idag börjar bli så oändligt trötta på!” 

 

 

 

 

    

Earth 6578628 1280

Jag stod åtalad för Subliminal auditiv perception.

Posted on 29 september 2025

Det hela var helt overkligt, en mardröm eller som en film där Kafta skrivit manus och von Trier regisserat. Jag befann mig i Solna Tingsrätt, inte som medföljande den här gången utan som åtalad.  Minns att jag förra gången tänkte att här vill man inte hamna som skyldig till något.

 

Men nu satt jag där. I väntrummet utanför hade jag även haft tid att erinra mig, det måste vara trettio år sedan, mitt vittnesmål i Tingsrätten på Kungsholmen. Nu kom allt tillbaks. Tystnaden, tassandet, viskandet och skrapet av stolar mot hårda golv. Rättssalar har den effekten även på den oskyldige. Mitsubishis japanska ägare hade försökt sätta dit den svenske vd:n för ”oskickligt ledarskap”, det hette förstås något annat men sanningen var att man helt enkelt inte gillade honom trots att firman gick som tåget. Man klarade inte av att han struntade i deras kulturella särdrag utan gjorde som han ville. Bland mycket annat ingick han ett avtal med Falk & Pihl som gick ut på att vi skulle utföra all den reklam han bad om mot att vi fick hundra kronor per såld bil. Allt byggde på det förtroende vi fått för varandra. Avtalet gav oss över en miljon redan första året. Japanerna hade aldrig sett på maken. Vad är detta för affärer? 

 

Här såg man sin chans. Vi blev ett av de case som deras influgna advokater laddat med. Jag inkallades som vittne. Sa som det var att ”så skulle alla i branschen vilja ha det”. Det slutade med att Janne (Reander) vann med hundra noll. Mitt vittnesmål kan ha bidragit.

 

Prick klockan tio öppnades dörrarna och förhandlingen kunde börja. Allt var overkligt ändå hade jag burit bördan länge. Haft gott om tid att processa och mentalt stärka mig, trodde kanske att jag lyckats men alla dörrar till mitt inre kaos flög upp så fort jag anvisades plats där såna som jag skulle sitta och skämmas. 

 

Allt började kanske ett halvår tidigare med ett samtal från en man som med släpig Östermalmsröst presenterade sig som åklagare vid Stockholms Tingsrätt. Myndigt lät han efter några inledande fraser mig förstå att man enligt ett nytt lagrum i den nya  Miljölagstiftning som trätt i kraft den 1 juli i år, hade skäl att misstänka mig för subliminal något. För vad, fick jag fram? Subliminal auditiv perception, sa han utan större lust att ta vanliga svenska ord i sin mun. Dessutom ville man även få prövat om inte det hela var att likna vid Hemfridsbrott, vilket inte lät som något som hade med mig att göra. När jag sansat mig kunde jag förmå honom att lite mer begripligt förklara vad saken gällde. En rättslig prövning, sa han. Och sedan att jag inte skulle ta det särskilt personligt! Inte det! Jag trodde inte mina öron och sa något om vem som i så fall skulle ta det eventuella straffet. Det ska du förstås göra, sa han, om du anses skyldig till de brott jag anför. Med inte personligt, ni är många som skulle kunna komma ifråga, faktiskt större delen av din bransch. Du stod bara bra till. 

 

Jag förstod att världen länge väntat på att få klämma till reklamen och att det måste ske via någon av dess mest dumdristiga apostlar.  Någon som inte kunnat hålla inne med allt han, eller hon, vet om reklamens egentliga inre.

 

Domarna kom in. Den riktiga visade sig vara en kvinna som såg ut som min mamma, det lugnade något. Vid hennes sida placerade sig två lokalpolitiker, det hade jag fått veta av min advokat, en från politikens höger och en från dess vänster. Varför just politiker anses särskilt satta att döma folk har jag ofta funderat över men aldrig trott att jag skulle behöva bry mig om. Ingen av dem, en ung kvinna och en äldre man drog på munnen, de spelade sina roller väl, såg ut som de man känner igen från alla teveserier: myndiga, rättskaffens, oförvitliga.

 

Åklagaren som mycket riktigt var en ung man med bländvita tänder och krull i nacken inledde med att svara på den självklara frågan; varför just Lars Falk. Jag hade ställt den redan i telefonen så jag visste vad som skulle komma.

 

”Här har vi en man”, sa han ”som i hela sitt liv, ett imponerande långt yrkesliv får man säga, vi talar om cirka femtio år, har framstått som representant för den verksamhet som vi är satta att här rättsligt granska. Han har har varit ledare för tre framgångsrika reklambyråer”. I telefon hade jag utan framgång försökt säga ”vi var flera” och då fått höra att har man sitt namn på dörren, rätt att teckna firman och är grundare och medlem av styrelsen då är man ledande företrädare. 

 

”Han har varit ordförande i branschens Förbund, är medlem av dess så kallade Platinaakademi, har skrivit ett antal böcker om sin syn på verksamheten, hållit föredag och lektioner för unga trevande människor, suttit i teve och försvarat sin syn på saken, skrivit hundratals krönikor i en blogg men framför allt förstås själv förfärdigat hundratals annonser, affischer och annat, även skrivit manus till ett färre antal filmer”. 

 

Även här hade jag försökt flika in att ”vi var flera, man är det i vår bransch” utan att han tog minsta notis. ”Det är givetvis i dessa alster, somliga belönade med diverse priser, som hans subliminala verksamhet bäst avslöjas. Vi har räknat ut att han under trettio år framtill 2005 publicerat ca hundra helsidor som alla upprepats ca tre gånger i rikstidningar med sammanlagd upplaga om ca två miljoner ex. Det ger ca sex hundra miljoner träffar”. 

 

Och så kom det: På ett insmickrande smart sätt har han fått  människor att tro sig se det man inte kan föreställa sig, inte förstår att man ser förrän man förstår att det någon annan som vill att man ska se det som vederbörande anser sevärt men som ofta visar sig vara mindre sevärt än allt annat den dagen. Det vill säga det man minst av allt söker. Inte ens haft en tanke på att någonsin få se. Alltså lösningar på problem man inte har. 

 

Han hade jobbat länge med formuleringen, läste noggrant innantill. Han tog en paus och jag tittade bort mot den nästan tomma åskådarbänken där bara tre personer satt. Till min glädje Karin som är den ende nu levande journalist jag känner som förmått tränga så djupt ner i vår verksamhet att hon fattar vad som pågår till och med lite av hur det går till. Dessutom en fjunig kille, någon volontär kanske och en kvinna som i väntrummet utanför berättat att hon var från Resumé. Jag tänkte på kvinnan som för ett par år sedan ringde och ville ha telefonnumret till Kurt Lundkvist, en av de bästa art directors landet haft (varför åtalar man inte honom istället?). Även han hade varit ordförande i Förbundet, tog över efter mig. Eftersom vi båda var högst delaktiga i att tidningen såldes till Bonniers blev jag något ställd när kvinnan som ringde sa att hon jobbar på en tidning som heter Resumé följt av ”känner du möjligen till den?”. Det tog emot att säga men jag gjorde det ändå ”ja vi ägde den en gång”. 

 

Nu var det min advokats tur. En kvinna som jag tipsats om för att hon skulle vara påläst, trevlig och inte någon broiler i fabriken, som min vän sa. Första gången vi skulle ses förslog hon ett café runt hörnet. Redan där gillade henne. Advokatkontor med boaserade träpaneler och vackra men osittbara danska skinnfåtöljer lockar inte längre. När hon kom med sin plastkasse såg hon ut som en konsument. Hon hade intervjuat och läst på. Var genuint intresserad av den speciella kreativitet som alla talar om. Det är den som misstänks för miljöförstöring, inte du, sa hon. Du är bara ett redskap. Du har haft den dåliga, eller goda, smaken att försöka lätta på förlåten. Inte bara berättat reklamens ibland hysteriskt roliga historier.   

 

Med sin lap top under armen reste hon sig. Väntade in tystnaden och sa; ”Innan jag säger mer vill jag visa lite bilder. Först hundra bilder av det som min klient kallar ”mindre bra reklam”, han vägrar säga ”dålig”. Sedan en med motsatsen, hundra som han menar är riktigt bra reklam. Det kommer att gå fort, tanken är inte att ni ska fördjupa er i enstaka alster utan lyssna efter om där finns någon skillnad och vad det i så fall kan vara.

 

Jag var helt överraskad, hade förväntat mig ett välskrivet tal med citat jag givit henne ur framför allt Bara Ord. Men här gjorde hon klart att det inte var vi som skulle försvara oss utan att det var helt andra krafter i branschen som, om någon, borde åtalas. Visst drogs det på munnen åt den senare rullen. Men nu var ju inte detta en tävling i vem som är roligast. I mitt tyckte var urvalet briljant, rena överkursen. ”Sälj den till Handels”, sa jag när hon satte sig.

 

Därefter kom vittnena. Först åklagarsidans med KO, Konsumentombudsmannen i spetsen. Det lät det som det alltid gjort från det hållet. Reklam ett nödvändigt ont. Blir bättre av mer fakta och mindre fantasi. Jag mindes mitt sjuttiotal, kände att jag började må illa, att morgonkaffet ville upp, att jag hamnat i samma tomrum som dagen jag mönstrade in i lumpen. Samma hopplöshet, två världar som möts utan att kunna tala med varandra. Jag mindes grötrocken där på kaserngården, att jag även knäppt knappen under halsen och att var den var den som orsakade kväljningarna.  

 

Sen kom matchen med Laila Freivalds i teveprogrammet Heta Stolen för mig. Det gick inte att hindra. Hon var vid den tiden konsumentombudsman och jag ny ordförande i Förbundet, vilket innebar, menade alla medlemmar, att jag påtagit mig rollen som offentlig försvarare även av all skit som reklamen spred. Jag hade haft henne, och hennes kvinnliga entourage, på besök på byrån. Det blev inte ett kaffekalas att minnas. 

 

Att dagens mediecirkus, den som jonglerar med sanningen, lögnen och allt där emellan, skulle ha med reklamen att göra föreföll inte påtänkt i den här rättegången. Jag insåg att det skulle jag få stå för när det blev min tur; att det kanske inte är den goda reklamen, den som vinner priser och skapar försäljning, som ska sitta på de anklagades bänk, att det inte är den som är livsfarlig och begår hemfridsbrott, som sjuttiotalets chefsideologer på vänsterkanten hävdade. Det är den ”mindre goda”, den som med sina tjat och sina krystade idéer, sin underskattning av publikens förståndsgåvor och lallande ton sätter sig i väggarna och bildar mönster i tapeterna. Vad har inte den inspirerat till, skulle jag säga? Varifrån får alla populismens clowner och troll hjälp med ordvändningar och bildbeskärningar, sin naiva tro att dagens kommunikationskonst handlar om snärtiga oneliners, politik som medieshow och sanningen som ett av många alternativ. 

 

Åklagarsidans vittneslista var emellertid lång. Fram trädde köpare av reklam, främst yngre klättrare i systemet men som ännu bara hunnit till middle management på marknadsavdelningen. Från top floor kom ingen, vilket inte förvånade. Där finns inte reklam ens som begrepp. Inte i någon skrivelse än mindre i någon årsredovisning. Där kallas det mesta som investeras i säljfrämjande åtgärder för ”information something”. Annat göms  i begrepp som handlar om ”trevliga tips från kända förebilder”, passande bredvidläsning, roliga videos, program och fester, till och med hjälpverksamhet.

 

Samtliga under den här timmen var djupt eniga om att reklamen kostar mer än den smakar, att det är omöjligt att få veta vad man köper, att svamlet om dess kreativitet är så grumligt att ingen vettig människa kan förstå vad det går ut på. ”Säg som det är, visa det, hitta en knorr som får folk att haja till, formge snyggt – och säg vad det kostar”. Ungefär så lät det. Många var direkt upprörda. Någon passade på att tacka för att man äntligen började ställa branschen till svars.

 

Därefter tågade arg konsument in i ett flertal skepnader. Menade att det är reklamen som gör allt så dyrt, att den lockar den som knappt har råd med maten att köpa det man inte vill ha, att försöka se ut som förebilder man inte liknar, söka kroppsideal som är omöjliga att uppnå. Börja röka, dricka vin och snusa.

 

Jag funderade på om jag skulle nämna att det var en reklambyrå (Falk & Pihl) som startade stiftelsen Non Smoking Generation utan bidrag från någon. Men insåg att det skulle jag låta bli. Det skulle bara låta urskuldande.

 

Jag hade, lite naivt kanske, hoppats att tiden även här skulle ha verkat. Att man åtminstone delvis skulle se hur allt idag tenderar att vara reklam och hur reklamens språk, ton och leklust inspirerar såväl präster, politiker och lärare som vanligt folk när Nätet bär deras varumärken ut över den egna marknaden. När de väljer sina positioner, mejslar ut sina profiler, skapar sin image och bygger sina varumärken. Jag hade kanske trott att all denna egenreklam, detta hejdlösa skryt kallat socialt vänskapsprat, med tiden skulle avta. Men tydligen inte. Nätet nämndes inte ens.

 

Nu var det min tur. Jag var vid det här laget uppgiven men samlade mig till en lektion, som jag visste att ingen skulle förstå ett enda ord av. Så jag fortsatte farsen, sa att konsten att göra bra reklam är som att gå på tunn is. Jag såg att det ryckte till i moderatens slipsknut och att kvinnan i kavaj och spetsblus log ansträngt. Det hela är egentligen helt omöjligt, fortsatte jag; du måste ännu en bit framåt, stannar du sjunker du igenom, gärna ta extra fart, vilket gör resan ännu farligare.

 

Kanske det subliminala är enda vägen. För hur säljer man in en åsikt, en uppfattning, en gissning eller för den delen en sanning? Genom att peka med hela handen? Eller genom att visa att man fattar något av den andres situation? Sin politiska idé, sa jag och tittade på slipsmannen?  Man får våga sig ut på isen, väga för och emot, balansera ovan bråddjupen misstro, dumhet, avund och allt annat mänskligt. När man sedan förklarar vad man åstadkommit ritar man på tavlan; gubbar och tecken, tabeller och kurvor, försöker förtrolla genom att förenkla.    

  

Att tillverka bra reklam kräver två-talanger-i -en. Ensidiga försök  blir som dålig circus, förväntade nummer, genomskinligt fusk. Som barns trollerikonster men utan den äkta naivitetens avgörande charmfaktor. Konsten utövas i små, ofta väldigt små, självfinansierade ateljéer. Där finns inga manualer om det viktigaste; hur man faktiskt gör när man skapar. Samma är det överallt i världen. Åtskilliga miljarder årliga dollar vet inte i vilka händer de hamnar. Är inte det märkligt – i en industri som idag styrs av folk som gått på Harvard och jobbat på Wall Street. Det är därför, och därför att jag av och till få se processen verka, som jag i alla dessa år fascinerats av reklam. Vad det är som verkar ske i den auditivt subliminala dimman. 

 

Reklamens kreativitet har väldigt lite att göra med konsten att rita, måla, skriva vers, dansa tango. Inte ens med konsten att snabbt få lysande idéer. Eller hör och häpna med konsten att göra affärer. Snarare med konsten att duka bordet; skapa kontakt som leder till att andra får tillfälle att planlägga och slutföra. När jag, upplivad av mina egna ord, sa att det inte är reklamen som säljer såg jag hur auditoriet menande sneglade på varandra. Det gör butiken, sa jag men det hörde man inte.

 

Ingen av de av landets bästa kreatörer som jag hade förmånen att få arbeta nära var särskilt lagd för affärer. Ingen drev någon business värd namnet vid sidan om. Ingen blev senare vd inom handel och industri. Däremot hade alla starka intressen utanför; ”en trädgård, ett bibliotek och ett instrument” som en av våra största kreatörer uttryckte det. Det som förenar alla är en obetvinglig lust att riva det bestående, trista, det som spelat bort sina kort, lever på gamla meriter och tycks tro att tjat skapar vinst ännu några år. Reklamens bästa kreatörer skapar inte ny musik, däremot nya melodier av samma gamla nottecken, nya berättelser. Sådan nyfikenhet har inget med påhitt att göra utan med konsten att få olika trådändar i det mänskliga medvetandet, nyss helt okända för varandra, att naturligt röra sig mot varandra, och till sist mötas som vore de kära. Sådana finns bara att hämta i den dagsaktuella människans inre känslor och erfarenheter. Inte i hennes yttre beteenden.

 

Jag visste att jag pratade för döva öron men gillade att höra min egen röst. Att få klämma till paragrafrytteriet där de sitter på sina dumma hästar. Men tystnaden skvallrade om att man trots allt lyssnade. Så jag berättade att jag för länge sedan hade  turen att under en middag med Platinaakademin, ”på den tiden man åtminstone åt middag tillsammans en gång om året” hamna bredvid en av den svenska reklamens äldsta förebilder. Nils Törnblom var vid det laget närmare nittio. Jag prisade hans briljanta små annonser. Han å sin sida var inte imponerad av mina, eller av min generations. ”Ni med era helsidor”. Först senare förstod jag hur väl grundad tanken bakom ”Se på era skor andra gör det”, var och fortfarande är. En konst som handlar om att få andra att se det man inte fattar att vissa ser. Snart hundra år senare skapar en ny dekorrand på en sko, snarlik alla andra, försäljning för miljarder dollar. Varför just skor? Varför inte handskar? För att Nisse hade en subliminal känsla av att det är något särskilt, svårt att ta på, med skor. Hans ”När gav du din fru en blomma sist?” är av samma kaliber.

 

Nu har även jag, sa jag, en liten film att visa. Den är visserligen amerikansk och visar på ungefär tio minuter exakt hur bra riktigt bra reklam kan vara. Den ribba som alltid var min. Den innehåller sexton reklamfilmer, alla valda av MoMa, Moderna Muséet i New York som på 60-talet ville samla de bästa av de bästa av den moderna, i mina ögon eviga, reklamens konst i sina samlingar. Se med egna ögon. Blunda sedan och se vad ni senast såg på teve. Där går filmen jag jämför med. 

 

                                                     *

 

PS. Med på rullen var/är t.ex. VW:s begravningståg med nephue Harolds ”a penny saved is a penny earned”, Georgs Lois´dansande grek för Burlington socks, Alka Seltzers ”Mama mia do we have meat balls for you”, General Electrics ”extension phone in the kitchen”, Browns ”Brrrrrrussch- tandborste för att nämna några. Jag visade rullen en gång för en svensk långfilmsregissör sedan han visat klipp på vad han menade att filmkonsten har att erbjuda reklamen. Vi tackade varandra för trevlig pratstund, något samarbete blev det inte. 

Utslaget? Domen har inte fallit än. Vi får väl se vad som händer.

LF