Bara Ord

En blogg om just det

Resumé.

Posted on 18 januari 2018

Efter två hundra inlägg kan det vara på sin plats med en kort resume:

 

Det har handlat om konsten att se det nya i det gamla. Att hitta nya vägar genom igenväxta snår. Att plocka upp all de tusentals delar som utgör ett sammanhang, lägga dem i en tombola, köra runt och därefter lägga dem i ny ordning. Att skapa nya sammanhang, som ger nya mönster. Och om konsten att stå ut med det kaos som det kräver. Med alla motsägelser som drabbar den som ger sig i kast med en sådan uppgift. Med alla nej det går inte. Nej det har vi provat förr. Nej det kostar för mycket. Nej det verkar för enkelt. Om kreativitet helt enkelt.

 

Den konsten är evig. Den är densamma oavsett tid, miljö och sammanhang. Det som inte är evigt är nuets enskilda pusselbitar. Som vad en maskin idag kan åstadkomma som den inte kunde förut. Eller ens fanns. Som hur fort ett brev kan färdas. Hur det kan mångfaldigas till det oändligas gräns. Och skickas till alla eller bara vissa samtidigt. Som hur enkelt de som fått brevet kan svara. Till alla på en gång eller till var och en.

 

Men konsten att lägga pusslet är alltid densamma. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Verktygen är eviga och alltid bara av tre slag. Ju bättre slipade dessa är eller hur väl de använts tidigare desto lättare går pusslandet. De kallas Ord, Bild och Form. Är man petnoga kan man till Orden lägga punkt, komma och diverse andra tecken. Och till bilderna pixlar och annat som kan få Bilden att variera, men då är man inne på Formen, som egentligen bara är punkter och linjer.

 

Med dessa tre bildas det som är och alltid kommer att vara kittet mellan människor och deras tillhörigheter: familjer, grannar, lag, arbetsplatser, samfund, samhällen, unioner. Det kallas kommunikation. Summan av vad som uppstår när verktygen jobbat tillsammans kallas kommunikationskonst. Som kan vara bra, dålig och allt däremellan. Är den bra leder den till vad sändaren vill åstadkomma och vad mottagaren vill, kan och orkar ta in. Är den dålig når den inte fram, studsar tillbaks eller går in på ett ställe men omgående ut på ett annat utan att lämna minsta spår efter sig.

 

Kommunikationskonstens fasta grund kallas sedan årtusenden tillbaks för retorik. Aristoteles och de gamla grekerna ägnade den mycken tanke. Det man kom fram till är ungefär det man kommer fram till idag: Att inte mycket hänt. Att fortfarande gäller samma gamla sanningar.

 

Som att man för att kunna kommunicera måste veta vem man ska kommunicera med, vad vederbörande har för sig, tycker, tänker och känner för ämnet, i stunden, i sitt sammanhang. Alltså kort sagt: att man lärt sig den svåra konsten att lyssna. Många, för att inte säga de flesta kommunikatörer, stupar redan där. De mässar, predikar, agiterar – och informerar. De utgår från sin egen roll i pjäsen. Vad de själva vill. De sätter sig ovanför publiken. Ibland till och med ovanpå den.

 

Nästa steg är att lära sig förstå vad som kan intressera den man lyssnat på. Att hitta den öppning som kan inleda ett samtal. Det innebär något så enkelt som att det man meddelar måste innehålla ett mått av Nytt (eller nyare och bättre). Allt som är genuint nytt, till sak eller tanke, har möjlighet att framföras trovärdigt ibland nästan bevisbart. Alla meddelanden som når en lyssnande mottagare har gått fram därför att det som slank in var nytt. Och därför av intresse. I stora sammanhang behövs stora nyheter. I små, som i ett brev från en vän där det kan det räcka med att man får veta vad de tänker äta till middag. Det nya fängslar den som öppnat sig för ett samtal. Ögon och öron öppnas. Nytt kan också vara en ny ton. ”Hon lät friskare och kryare”, kan det låta efter samtalet med gamla mamma.

 

Därefter handlar det om beröring. Jag brukar säga att först träffar budskapet magen – en överraskande stöt, ett ”vad var det!?”. Sedan hjärnan, ett ”aha” där stöten ska accepteras, värderas och sorteras. Beröringen sitter förstås i hjärtat eller i allt som känns. Det som inte känns glöms eftersom minnet lagras även i känslor.

 

När det nya förstås, accepteras och känns är det bara aktion som fattas för att sändaren ska vara nöjd. Hur mottagaren svarar avgör allt. Skriver tillbaks, ger sig ut på nätet eller skyndar till affären. Eller bara sparar upplevelsen och informationen, lagrar den på rätt ställe i väntan på rätt tillfälle. Det kallas Branding och är inget nytt påfund. Redan grekerna visste att budskap är som byggstenar. Att lagda en efter en i planerad och rätt ordning bygger de till slut ett helt hus.

 

Att jag känner mig föranlåten att sammanfatta allt jag skrivit om i två hundra inlägg på den här bloggen har att göra med att de finns som tror att boken om kreativa revolutionen i svensk reklam är en historiebok. Att den är en bok som samlar roliga historier från förr, roligast för de som då var med (vilket den också är). Och inte den lärobok i och om ”kreativ reklam” som den framför allt är. De finns som gäspar käken ur led när de hör om saken. Men som när de dyker ner i den svenska reklamens unika glansperiod inser att ”det är ju precis vad som behövs mer av även idag och som vi också skulle kunna skapa, till och med ännu bättre, om vi fick rätt inspiration och kanske en del handfasta råd.”

 

Vår bok är gjord inifrån en verkstad där mästare kommit och gått tiden igenom, där gesäller hämtat inspiration och kunskap. Därför för den pinnen ytterligare några steg vidare i den eviga stafetten.

 

En ny generation kreatörer, bestående av fler kvinnor, fler män i alla åldrar, fler personer av båda könen med helt skilda bakgrunder kan visserligen inte mota de AI-matade robotar som redan klampar in på kommunikations område. Men de kan visa hur klumpiga de är och hur dåliga de är på att skapa nytt helt på egen hand.

 

Jag hör av mig med uppgifter om när och hur boken kan beställas.

 

 

Vem där?

Posted on 13 januari 2018

Det ligger i luften. Snart kanske, och i så fall äntligen, kommer den välbehövliga debatten om vad ”smart” reklam är, betyder och kommer att betyda. Jag ler åt artikeln i DN igår med påföljande TV-inslag om att nu är det dags att begränsa den reklam som inte vågar visa ansiktet.

 

Eller kan, vilket är mitt tillägg, därför att sådan reklam är alltför svår att kreera. Bättre då att när ny teknik bullar upp ett dignande smörgåsbord av nya mediala gen- och krokvägar satsa på transporten av budskapen.

 

Reklam kommer alltid objuden. Men den som tar av sig hatten, visar ansiktet och frågar om det är okej att man stiger på kan ändå bli insläppt. Att smyga in bakvägen och låtsas vara någon annan är lömskt. Sådana figurer blir definitivt aldrig bjudna på kommande partyn. Reklam som beter sig så är inte smart, som de som ser kommunikation som en fråga om vad tekniken erbjuder hävdar. Utan osympatiskt, vilket inte gagnar någon säljare att vara.

 

Att jag ler är därför att ungefär så skriver jag i huvudtexten i boken ”Öga mot öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” som nu är klar för korrekturläsning. Jag frestas citera mig själv:

 

Nya generationer finner snabbt nya idéer om framtiden. Och nya egna vägar dit. Summan av det vi kallar reklam kommer att vidgas och delarna att förändras. Men med en bredare plattform och en djupare brunn att ösa ur kommer en mångfald av kvinnliga och manliga kreatörer ur alla kulturer och åldrar att återigen kunna revolutionera svensk reklam. I väntan på det får vi leva med att ”smart reklam”, den som inte syns men ändå finns, breder ut sig. Den som allt finurligare gömmer sig i reklamfinansierade tidningar, teveprogram, galor och arrangemang, i poddar, bloggar, bland sponsorer som vill framstå som det godas bästa vän och i kändisens vackra värld. Ständigt allt listigare placerad.

 

Reklam som inte tror sig om att kunna skapa budskap som tränger genom bruset, berör och skapar samtal förklär sig gärna. Istället för att ta matchen öga mot öga passar den på att ta för sig av ett nytt smörgåsbord av mediala transportmedel. Reklamen försvinner inte. Den bara ändrar karaktär efter det motstånd den möter och de möjligheter att slippa billigt undan som erbjuds.

 

Den uppmärksamme läsaren kanske också stannar upp vi tanken på hur snäv kretsen av reklamkreatörer var under den tid som boken handlar om (mitten av sextiotalet till mitten av nittiotalet). Alltså inte bara detta märkliga med att kvinnor i stor sett saknades. Även männens krets var trång. Ofta rekryterad ur samma grabbgäng med liknande ideal på samma klubbar i Gamla stan. Ofta kände man varandra från skolan, främst från Beckmans och Konstfack. Ofta var man infödd huvudstadsbo. Landsorten utgjorde ingen attraktiv rekryteringsbas. Det leder till att kretsen reklamkreatörer inte kom från vare sig kulturen i Kalix (jag är nog undantaget) eller från andra ännu mer främmande kulturer långt bortifrån. Dessutom fanns inte en enda kreatör över fyrtio, vad jag kan minnas.

 

Sedan en tid är emellertid detta på väg att ändras. Idag utgörs reklambranschen på ett helt annat sätt av kreatörer med den mångfaldiga bakgrund som samhället i övrigt uppvisar. Det ger den kreativa reklamen en helt ny bredare och djupare plattform. Man kan bara hoppas att det betyder att fler kreatörer vågar och kan skapa en reklam som tar matchen öga mot öga. Att inte alla för evigt  fastnat i den smarta fållan.

 

Vår bok handlar därför inte bara om ett historiskt skede i svensk reklam, vilket är lätt att tro. Visserligen blir den förstås en djupdykning i nostalgibagen för oss som var med – men än viktigare är att den visar nya generationer att det går att ta matchen öga mot öga. Att smart inte behöver betyda att man döljer vad man håller på med. Smart kan också vara att lära sig förstå och utveckla den konstart som förenat människor i alla tider och sammanhang. Smart är att lära sig kommunicera. Att undvika den kosten är korkat.

 

 

”Gå ut och ha kul”

Posted on 7 januari 2018

Det som förr handlade om att gå ut och vinna, om att kämpa till sista blodsdroppen och ge järnet handlar nu om gå ut och ha roligt. Den som inget vet om kreativt skapande kan undra vad som menas.

 

Men uttrycket fångar exakt vad det handlar om även i reklamens svårstyrda och ansvarstyngda värld: konsten att ta lätt på saken trots att vägen är svår. En filosofiskt lagd reklamman i USA uttryckte saken lite drastiskt: ”Det roligaste man kan ha med byxorna på”.

 

Det som (delvis) utmärker hela den generation som skapade den kreativa revolutionen, märker jag när jag skriver på vår bok, var att samtliga verkade ha så förbaskat kul medan slitet pågick. För visst slets det. Även de mest begåvade fick ge järnet, men mådde bra av det, ville ha mer av samma sort nästa dag, låg sällan sömnlösa eller oroade sig särskilt mycket. Faktum är att de flesta aldrig tog med sig jobbet hem. De var trygga i sitt skapande, visste att snart har vi den lösning alla spänt går och väntar på.

 

Visst fanns de som våndades, fick stora skälvan när ansvaret lastades på. Somliga copywriters kunde inte skriva på byrån utan gick hem och grävde ner sig i dagar. Vred sig i plågor medan en mening i taget långsamt värkte fram. De som hade lättast för sig visade sig ofta både bli klar fortast och med bäst resultat. De reds dessutom inte av den prestige som plågade slitvargen. Ville en klåfingrig kund ändra något, så var så god. Det var inte hela världen. Det var inte där det viktiga satt. Det viktiga var idén, tonen och flytet. Den som stred som ett djur för sin formulering stred med sin egen osäkerhet, ibland förstås även med sin egen otillräcklighet.

 

Jag såg aldrig mina copykollegor eller mina art directors för den delen komma glåmiga till jobbet därför att maran ridit dem natten lång. Annat kan ha kostat nattsömn men inte våndan över den kampanj som skulle visas i övermorgon. På Falk & Pihl var det en uttalad önskan, nästan formulerad som ett krav, att alla skulle lämna lokalen vid femtiden. Och därefter göra annat t.ex. gå hem. Eller på lokal, om så medgavs, för att lätta på trycket. Aldrig sitta kvar i hopp om att lösningen har med antalet övertimmar att göra. Hemma skulle man göra allt utom att med tom blick sitta framför barnen och teven och grubbla på en hur en rubrik kunde formuleras bättre.

 

Jag tror att anledningen till denna ”lättsamhet” var att vi tyckte att det var så förbaskat roligt att göra reklam. Så roligt att vitill och med kunde avstå det som luktade mindre roligt. Det roliga var viktigare än pengarna, äran och kungariket. Därför sa vi så ofta tack för att du frågar, men nej tack. Eller som man så fint uttrycker saken i Finland: ”vi tackar nej, men artigt”.

 

I sjuttiotalets sociala och kulturella anda låg att ”göra rätt för sig”. I reklambranschens revolutionära läger yttrade det sig så att allt fler uppdragsgivare faktiskt fick vet att ”nej, vi tror inte på din produkt” underförstått vi vill ha roligt, inte tyngas av att vara den som ska rädda ett dåligt projekt. På Falk & Partners tackade vi nej till det som skulle ha blivit vårt första uppdrag: lanseringen av en ny cigarrett. På Falk & Pihl tackade vi nej till nyanlända McDonalds vars budskap om amerikansk matkultur var svår att på den tiden ställa sig bakom.

 

Men framför allt frågade sig allt fler reklamkreatörer hur långt talangen att göra bra reklam kan räcka. Kanske kan vi mer än ”göra annonser”. Så kom det sig att Falk och Pihl startade Bokförlaget Atlantis tillsammans med sin dåvarande uppdragsgivare Bokförlaget Forums förläggare Kjell Peterson. Boken Butlers Kokbok triggade eftersom den helt och hållet gjordes som ett byråjobb. Samma med boken Skogens Skafferi som bara lär ut tolv svampar eftersom det är vad konsumenten behöver och hoppas på. Böcker om skogens tre hundra svampar får mykologer skriva.

 

Så kom det sig också att Lars Hall och Jan Cederquist, även om Lars var den drivande, startade Sveriges första riktiga fotogalleri Camera Obscura. Och att Hans Christer Ericsson ville mer med sin formkänsla än driva reklambyrå. Alltså startade man designbutiken Bazar fylld med egenhändigt formgivna produkter. Och att Torbjörn Lenskog gav upphov till en permanent utställning i Japan om Linné och hans lärljungar kallad The Lenskog Collection.

 

Hit kan man kanske även räkna den stiftelse med namnet En rökfri generation (senare omdöpt till A non Smoking Generation) som Ove Pihl och jag, till en början utan annan ersättning än glädjen att få visa vad reklamen också kan, stod bakom.

 

För så är det. När det är kul blir artisten bättre. Därför blir jag glad varje gång jag numera hör att det är just vad Sara Sjöström och andra tänker ha när de står på startpallen. I mina öron låter det som att de tänker gå ut och vinna.

 

 

Dikt och verklighet.

Posted on 30 december 2017

Vi var på teater igår. På Dramaten och såg Oidipus och Antigone alltså två pjäser i en. Jag går inte på teater så ofta, har alltid känt mig utanför, iakttagande nästan överfallen, av all spelad dramatik, all diktion, alla magstöd, alla upplinjerade rörelsemönster, all rekvisita och alla sceniska förvandlingsnummer. Kort sagt allt som är motsatsen till det spontana, det i stunden uppfunna. Bäst är när någon kommer av sig, vilket händer alltför sällan. Men vilken lycka när så sker. Vi träffade en känd skådespelare för lite sen som berättade om Björn Gustafsson, som mitt i pjäsen kom av sig. Och då helt sonika gick av scenen och kom in med manuset i hand. Det hade jag gillat.

 

Märkligt att det med film är helt annorlunda. Men tillbaks till Oidipus och Antigone. Bland det bästa jag sett på många år. En stor öppen scen. Fyra, fem pinnstolar. Sex, sju skådspelare alla klädda som vore de i sina egna. Men så var det nog inte förstår jag av programmet där även ”kostym” har sin upphovsman. Och så detta tvåtusenfemhundra år gamla manus, i en om och om igen omarbetad översättning, allt efter tidens gång. Så naket, så enkelt och så fria orden blev. Så befriande ensamma. Ett efter ett som ristat i sten. Tanke efter tanke som träffar ens egna därför att de är eviga. Resten gjorde man själv. Scenerierna växte, växlade och försvann. Det var skådespel trots att där inte fanns mycket att se.

 

Jag har inte fördjupat mig på allvar i de gamla grekerna och deras tragedier tidigare, men vetat att jag alltid känt dragningen. Förbannar att vi inte tagit oss till Aten, Thebe, Delphi och Korinth tidigare. Till stenhögar som ger den fantasifulle ståpäls. Misären är inte ruinerna utan att vi inte längre lyssnar på orden som där en gång föddes. På andra sidan klippan gick någon tid senare Sokrates, Platon och några andra rätt skapliga politiska tänkare och sådde frön till visdom på det området. Man tänker, eller jag gör det, att så nära, bara en kulle skiljde dem åt: dikt och verklighet.

 

Sist jag var i Grekland var i helt andra ärenden. Men också de viktiga. Vi var där för att besöka Fetaostens ursprung och hemvist i bergen ovanför Tessaloniki. Så italienare han är ville Fernando gärna införliva även denna godbit i sitt sortiment. Vad tror du, sa han till mig. Kan jag komma ut med Fetaost? Absolut, sa jag. Du är inte italienare, du är en medelhavsmänniska. Det är inte Italien du är specialist på utan på mat- och köksvanor som i stort sett är identiska runt om detta hav. Ostar har alltid varit lokala. Som korvar och öl. Det är vanan och traditionen som förenar Medelhavsdieten. Det blev han glad för. Och att glädjen består förstår jag när jag passerar butiken och ser alla Zetas varianter.

 

Men än en gång, åter till Oidipus och Antigone. Under en knapp hundraårig period, inte mer, ca fem hundra år före Kristus spelades dessa och hundratals andra verk på Dionysosteatern inför fullsatta hus, det vill säga femtontusen sittande, på stenbänkar i en enorm halvcirkel på sydsluttningen av Akropolis. Allt olikt Dramaten förstås, men inte manuset. Ofta sjöngs de ursprungligen av kör, lite senare tillkom en (enda) skådespelare, därefter två varpå dialog uppstod och Aischylos blev känd som förste dramatikern. Därefter införde Sofolkles idén med hel ensemble dvs. tre skådespelare. De pjäser vi nu såg är två av de sju, av minst etthundratjugotre, som finns kvar efter honom. Man kan undra vart de orden tog vägen, var de lever kvar.

 

Vad är det då som är så bra, sa Linda vår yngsta när jag gick igång när hon ringde i morse? Jag tycker att vi ska åka dit, sa jag, kanske går det att förklara bättre där. På plats. Med hjälp av de som övat sig på att kort uttrycka det som rymmer ett helt bibliotek av visdom, drama, kärlek, liv och död. Av insikt om den eviga människans litenhet inför det öde hon förelagts, av oraklets obarmhärtiga sanningar. Mycket om ödet, sa jag. Det otroliga är att det som sägs gäller än idag, att det gällde igår och att det kommer att gälla imorgon. Som detta med folket och fursten, vems makt som gäller när det kommer till kritan. Vi hade nog alla en viss furste i USA i tankarna. Och vi led med hans delade folk.

 

Det är lätt att förstå hur dessa antika dramer (Shakespeare i all ära) är upphov till all kommande scenisk framställning. Och jag tänker i all ödmjukhet på den bok vi är på väg att färdigställa. På hur Aristoteles, filosofen som i sitt verk Om diktkonsten, slår fast vad som gäller även en copywriter, idag och allt framgent.

 

Med det vill jag tillönska mina läsare God Fortsättning ett Gott Nytt År.

Om vi hade vetat.

Posted on 15 december 2017

Om vi hade vetat det vi vet nu så hade vi knappast satt igång arbetet med den här boken. Men å andra sidan, om vi inte satt igång så hade vi inte varit där vi är nu, så tack och lov. Då hade jag inte fått skriva av mig allt som nu är gjort. Jag vet att det gäller Claes också. Och Kurt, som nog var den mest realistiska av oss. Som förstod vad vi gav oss in på. Vad alla detaljerna och nyanserna skulle komma att betyda.

 

Alla dessa bilder som skulle fram. Alla jobb vi måste gå igenom. Alla beslut vi måste ta om vilka som skulle med. Och, vilket skulle bli ännu svårare, inte med. Alla bilder vi behövde hitta som måste vara högupplösta. Eller så pass att de ändå trycker bra. Skulle vi spola ett bra jobb därför att bilden inte riktigt håller den kvalitet vi kräver?

 

Alla texter som skulle skrivas. Kanske ett hundratal. En för varje jobb och inga bildtexter i vanlig kortfattad mening utan ofta små artiklar. Boken skulle vara laddad med all den kunskap, all den erfarenhet och alla de tankar om stort och smått vi är mäktiga. Inte bara om jobben utan också om vårt märkliga yrkesval. Med de märkliga turer det tog. Om alla vi mött. Allt vi sett och hört om hur det går till, hur man tänker och organiserar sig. Därför skulle vi förstås tvingas styra valet mot de jobb där vi har största insikten. Men hur många jobb som vi och våra bröder på barrikaderna levererat skulle vi kunna ha med innan läsaren glömmer att allt är personligt färgat. Att vi inte levererar en avhandling. Det får andra göra. Utan en bok från ringside. Bara så skulle vi kunna berätta så det känns. Vi var ju faktiskt där, alla tre. Men leden tunnas ut på våra veteranträffar. Någon borde berätta historien, sa vi, och vi är ju en rätt passande grupp. Två som skriver och en som formar. Två som var i USA innan revolutionen bröt ut i Sverige, såg den amerikanska på så nära håll att de kom hem med krutstänk på manchetten, den ene så nära att han under ett år (1959) arbetade på den byrå där allt väsentligt hände. Den andre så nära att han vid sidan av universitetsstudier i ämnet såg de häpnadsväckande resultaten i den tidens trendiga magasin där efterkrigstidens nya mönster ofta framträdde klarare i annonserna än i det redaktionella materialet. Han rev ur och sparade, hundratals och åter hundratals.

 

Den tredje som inte hade en aning om vad Madison Avenue är mer än en gata i New York, som såg svensk reklam med de ögon även publiken började göra, som ytlig, töntig, tjatig, enkelspårig med sina överdrifter och sin brist på respekt för alla konsumenters rika inre liv. Som därför inte tänkt tanken på att arbeta med reklam utan skulle bli journalist och därför hade lyckats ta sig in på Journalistinstitutet när vänstervågen fyllde klassrummen till bredden (1966-67). Men som av en slump ändå hamnade i branschen. Och på den byrå där allt började och tog fart. Eller en ände med förskräckelse enligt många gamla byrådirektörer, ordkarga redaktörer och snitsiga reklamtecknare.

 

Jo, sa vi, vi har rätt att ta denna berättelse i vår mun. Andra får ge ifrån sig sin om de orkar. Sagt och gjort. Resan tog två år av dagligt arbete och nattliga matcher i eftertankens kritiska sken. Först förstås med att välja ut jobben. Sedan för Claes och min del med att skriva alla berättelser. Samtidigt med att få fram bilder. Kurt i Malmö, Claes och jag i var sin ände av Stockholm. Inget kontor, inget gemensamt utrymme att mötas på. Utan hemma hos varandra. Och på Mäster Johan i Malmö. Därefter provbitar. Hur ett uppslag skulle kunna se ut. I vilken ordning allt skulle komma.

 

På min lott föll att skriva en slags huvudtext. Den blev lång, kanske femtio boksidor, vi får se när allt korrigerats. Alltså historien, hur den började, utvecklades, förhöll sig till den nya tid som stundade. Till gnistregnet bland bildkonstnärer, upplysta upprorsungar i buskarna. Till anstiftarna i Malmö och ett visst hörn av Svenska Telegrambyrån. Till gerillarörelsen Arbmans och en härförande Nordin. Till hur denna kuvös fostrade döttrar, kusiner, bryllingar och till fränderna längs samma frontlinje. Från hur det tidigt samlade upproret planlades vid hemliga köks- och middagsbord i Malmö till hur en briljant kvällstidningsjournalist blev länken till Stockholm där två art directors från var sitt grannland väntade på förstärkning. Hur två gerillor därmed blev en. Och hela tiden med Kurt i händelsernas centrum. Därefter till Postrevolutionen och de stridslystna som fortsatte kampen och utvecklade den på de barrikader som fortfarande, och än idag, behöver rivas.

 

Jag är ingen researcher i meningen vetenskapsman. Eller ens grävande journalist. Ändå har saker som ingen av oss tidigare tänkt, inte på det sättet, plötsligt slagit oss. Vi har pratat, läst, lyssnat runt, skrivit fram vad vi vet, ofta även det vi inte visste att vi visst visste. Och vi har skickat provbitar, fram och tillbaks. Tusen mail har strömmat härs och tvärs. Boken har känt sig fram, vuxit till sig sida för sida, uppslag för uppslag.

 

Claes har grävt ur ett sextioårigt reklamliv bland revolutionärer inte minst i USA. På senare tid dessutom ur vad han lär som gästlärare på dagens svenska reklamskolor. Det var faktiskt så allt började, med att han över en lunch berättade hur annorlunda klimatet idag är bland de unga. Hur de brinner av törst av att få veta varför så mycket blev så bra då, fortfarande känns så enastående bra och varför detta känns så aktuellt idag trots, eller tack vare, att världen gått digital och snart även människan. Claes som troget läste min blogg menade att jag borde göra en bok av alltsammans. Men hur illustrera den? Med revolutionens bilder förstås. Det ena gav det andra. Någon vecka senare åt jag mer av en händelse lunch med Kurt. Plötsligt inser jag vem som sitter mitt emot. Jag berättar om boken och han går igång. Bättre hade vi inte kunnat önska oss. Både bäst på det han gör och mest insatt i ärendet. Vilket också visar sig nu när alla sidor fått sin slutliga form och boken sin ton och rytm.

 

Claes berättar förstås, som den upphovsman till begreppet Saabandan han är, om det företagets reklam- och till viss del även industrihistoria. Men öser också ur den internationella källa han, som få andra om någon i Sverige, har tillgång till. Inte minst om byrån Doyle Dane Bernbach och om utvecklingen som blev boken The Creative Revolution. Som vd och copywriter på Falk & Pihl var lyckan total när vi sålde byrån till just DDB. Därmed kom Claes så nära Bill Bernbach och hans närmaste, de amerikanska revoltörerna, som en svensk reklamman kunde önska.

 

Sedan allt annat. Filmerna vi vill visa. Intervju med Roy för att höra mästarens syn på den saken. Få med Leons bästa tal, det han höll på China som inte handlade om reklamens skapande process utan om reklammottagarens. Och mycket annat.

 

Revolutioner drivs fram av idéer och idéer är något som uppstår i enskilda individers huvuden och hjärtan. Därför måste vår bok nämna namn hur gärna vi än ville slippa välja. Och därmed välja bort de som med samma rätt skulle nämnas i andra böcker om denna djupa förändring av svenskt reklamliv under de här åren. Att inte nämna Leon är omöjligt. Att då inte fortsätta med Alf, Flemming, Johan och Lasse W. och förstås med M&Ö och den så avgörande Malmögruppen: Per Henry, Sören, Lille-Lennart, Kurt, Allan och Krister – är på gränsen till oförskämt. Du hör själv. Det ena ger det andra. Och du hör, så beklämmande det än kan vara inte minst i dessa tider, så manlig denna revolution var. Den barriären revs inte. Den fick inte sin första spricka förrän tio, femton år senare.

 

Boken sätter punkt 1993-94. Då har den, som ett annat känt krig, pågått i trettio år. Varför sluta just då undrar många? Därför att då inleddes (synliggjordes) en annan revolution. En helt ny informationsteknik blev början till en ny industriell era och en helt ny mediescen bredde ut sig. Tyvärr gick det skeendet svensk reklam rätt spårlöst förbi. (Se min förrförra krönika Reklamen som försov sig). Eller blev så digital att det mesta som vår bok handlar om blev totalt ointressant – för många, inte för alla och framför allt inte för de begåvade elever som går på dagens reklamskolor och därför förstår att reklam, vad som än händer med själva transporten av budskapen, i grund och botten handlar om att beröra och skapa givande samtal. Som all kommunikation gjort i tusentals år. Därför vänder sig vår bok till nya generationers reklamkreatörer. Först i andra hand är den en nostalgibok för alla som då var med.

 

Boken heter, för dig som hoppar in i den här bloggen nu, Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den skrivs av Claes Bergquist och undertecknad och formges av Kurt Lundkvist. Under helgerna ska vi läsa korrektur för att i januari kunna lämna den till tryck. Vilket betyder att du i början av mars kan ha den i din hand.

 

Tack för att du läste. Detta var som du förstår en annons.

 

 

 

 

Bla, bla, bla.

Posted on 8 december 2017

Den som varit med ett tag minns rubriken. Jan Cederqusit myntade den i en annons för ett litet men kaxigt informationsföretag på den tiden. Jag har inte för vana att sno andras rubriker men här blev frestelsen för stor. Och jag räknar med att Jan hade samtyckt.

 

Alltså all denna massans kommunikation som var stor redan när fåtalet hade ordet men som nu när alla (nåja) fått det blivit tusen gånger större. Inte bara allt detta brus som reklamen står för, både den som är reklam och den som är reklam utan att se ut som reklam. Utan även alla röster som vi, till skillnad från reklamens, vill höra, som vi vet att vi behöver lyssna till, som vi fasar för att missa. Som blivit lika viktiga att inta som den rent fysiska näringen. Alla dessa evigt nya nyheter, nya nyheters kommentarer  och nya tillrättalägganden, alla dessa utspel, inspel, uppspel och avspel. Alla artiklar, rapporter, skildringar, avhandlingar, studier och krönikor (som den här). Allt nödvändigt förstås att skriva, berätta om och kanske sända. Men hur sortera?

 

När ekvationen inte går att lösa, när vi trots alla föresatser vet att berget är oöverstigligt, hur gör vi för att slippa känna vanmakt och utanförskap. Var och en förhåller sig förstås till floden som tornar upp sig och kastar sig över oss på sitt sätt. Somliga parerar skickligt i de strida strömmarna, andra ror undan för glatta livet. Somliga till och med motströms för att i någon mån säga emot och ifrån, många springer upp på land. Själv åker jag med, använder styråran till att ta mig in bakom ett klipputsprång i ett lugnande sel där jag kan sitta och se de fräsande vågorna virvla förbi. Och låta mitt numera rätt tränade öga fästa sig vid bara vissa.

 

Jag har blivit allt obönhörligare i sorteringen. Blir inte så imponerad längre av vad som sägs i radio och teve, bara för att det sägs där. Eller av vad som skrivs bara för att boken anmälts. Jag slutar allt oftare mitt i, eller redan efter några rader, byter kanal snabbare än jag greppar ännu en mörk chokladbit. Allt oftare, märker jag, får jag rent av svårt att förstå. Jag fattar helt enkelt inte vad som menas särskilt när politiker ska förklara alla kullerbyttor i de salongerna. Eller när vetenskapsmän och kvinnor lägger ut texten. Antingen fattar jag ingenting eller också fattar jag precis eftersom det sagda var komplett självklart. Som ekonomiprismottagaren som här om kvällen meddelade att nio hundra fonder nog är i mesta laget för vanligt folk. Tre räcker, sa han. Det hade jag också kunnat säga om någon frågat. Men nu var det väl inte för det han får priset utan för något om att psykologin måste in i affärslivet. Hoppsan! Och var har den varit tidigare? Vad gör varenda säljare om än inte alltid så bra? Varenda annons och reklamfilm. Varenda köpare som värderar sin handling? Vad är det som alltid händer mellan spelets aktörer? Inom alla som utsätts för andras uppvaktning. Att det är fakta som talar?

 

Det som för oss samman är inte ord, bilder, former och ljud utan vilken känsla de förmedlar, vilken känsla som fakta föder, hur partituret låter när orkestern börjar spela. Psykologi är, antar jag som aldrig läst någon kurs i ämnet, ett sätt att försöka förstå hur känslor uppkommer, vart de tar vägen, hur de påverkar den som har dem och den som utsätts för dem. Och mer än så, antar jag. Så vad är det som pågår bland dem som sätts att medla fred i mellanöstern, köpa och sälja en bostad eller byta en sedel mot en varm korv om inte känslans hisnande spel. Hur det hela känns, upplevs inuti.

 

Nu menar han nog inte det, pristagaren, han talar förstås om det stora spelets styrande makthavare: storföretagens ledare, finansfurstar, kamrerer, revisorer, direktioner och styrelser. De gånger man fått titta in där ser man hans poäng. Där storaffär mest består av uppfinning, anläggning, personal och finanser är ”jag tror, tycker och känner” inte mycket värt. Kanske är det vad han menar. Att artister visst kan göra affärer. Och att affärsfolk visst kan måla tavlor.

 

Reklam är inte konst men besläktad. Konsten är fri, det är inte reklamen. Reklam är konst som byter namn när uppdraget är beställt, utrymmet köpt och avsändaren tydligt angiven. Känsla kan inte beställas även om försök alltid görs. Humor är en sällsynt svår känsla att fånga. Scenen kan vara rolig men om känslan faller platt blir allt mest pinsamt. Någon som fortfarande skrattar åt mannen som tror att katten är en pälsmössa. En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, säger Roy Andersson och jag försöker erinra mig vilken jag idag hoppas få se ännu en gång.

 

Jag har tidigare landat, under sådana här resonemang med mig själv, i att bra reklam sist och slutligt bär anständighetens prägel. Anständighet är en känsla. Bra reklam mynnar ut i hur allt känns när det retoriska greppet gjort sitt. Och det är väl där allt detta landar. Det mesta känns inte.

 

Det blir Bara Ord, vilket ju är namnet på den här bloggen. Redan när jag för snart fyra år sedan började skriva mina krönikor visste jag att det bästa nog vore att låta bli. Att allt redan är sagt och känt och jag därför  bara skulle bidra med ännu mer bla, bla, bla. Men nu är det ju så förbaskat kul att på sitt sätt få säga det man tänker och känner.

 

Reklamen som försov sig.

Posted on 1 december 2017

Det är tjugofem år sedan nu. Vilsenheten tilltog. Allt fler undrade vad som var på gång. Något märkligt är det, men vad? Och hur kommer det att påverka mig, min familj? Hur ska man tänka? Vad ska man bli och var ska man bo?

 

Först tycktes det handla om en ny ekonomi. Men siffrorna fortsatte att vara desamma, bankerna lika uppnästa och kundfrånvarande, lånen lika dyra, skulderna lika tunga att tänka på och spargrisen lika mager och gnällig över de futtiga räntor som slank in. Så vad var det nya, vad talade alla om? Är jag den ende som inte fattar?

 

Det nya hette IT och vi lärde oss att det skulle uttalas informationsteknologi och att det handlade om att vi fick internet i datorn. Nu skulle information och kunskap blixtsnabbt kunna överföras mellan vem som helst var som helst på klotet. Så långt var vi med. Även på att här uppstod en ny mediekanal. Det lät kul. Men hur det på allvar skulle påverka gamla ekonomiska samband, förstod nog bara förståsigpåarna. Och hur skulle de nya se ut? Man talade om global produktivitetsökning. Så vem skulle nu bli rik och fattig? Vilka företag skulle blomstra och vilka skulle dö? Kanske hela branscher? Och hela länder, kanske skulle hela öst, väst, syd och nord byta plats? Hela klimatet hotas och klotet till slut ligga ödelagt?

 

Ständigt tjatades det om denna nya ekonomi. Om hur omvälvande allt nu skulle bli. Och är det något man intresserar sig för så är det hur omvälvande saker påverkar en själv. Det kan man ligga sömnlös för. Som svampar ur marken växte it-företag. Unga människor med huvudet på skaft på ett visst sätt lärde sig dataspråket och började programmera. Hemma i garage och pojkrum startades företag, som snabbt köptes upp varpå snart hela börsen handlade om data, it, program, ettor och nollor. Nu skulle alla företag, all business, it-behandlas. Gurus i lusekoftor uppträdde. Bredband installerades. Härskaror av programmerare intog kontorslandskapen. Att något nytt hände var efterlängtat. Krisen 91-93 hade satt sina spår i oss alla. Men tänk om allt är en bubbla. Det skulle dröja mindre än tio år innan den sprack, men inte för att dö utan för att istället bli massor av små friska bubblor i den champagne som korkats upp.

 

Jag minns denna tid mycket väl. Jag satt ensam i min fina holk på Grev Turegatan. Hade nyss lämnat OCH som gick så bra att mönster jag kände igen började upprepa sig. Det som var tänkt som en exklusiv arbetsgrupp på tre väl valda och en minst lika väl vald Anneli blev en framgångsfaktor med allt vad dit hör av annat.

 

1994 fick jag kontakt med en man vid namn Anders Ewerman. Han beskrevs som framtidsforskare, vilket många ansåg sig vara vid denna tid för uppvakning. Men med Anders var det något helt annat. Han är forskare, inte profet med fingret i luften. I åratal hade han studerat mänskligt beteende. Och han började rita och berätta så jag häpnade. Han beskrev i detalj de mönster som människans pricksäkra upprepning av all levande aktivitet ritar. Han hade följt oss genom århundradena och årtusendena ja genom hela historien. Om livet och hur det upprepar sig i sina faser antingen det gäller en blomma, en människa, ett företag eller ett imperium. Allt föds, växer upp, åldras och dör. Sätter man fina ord på det, låter det märkligare än vad det är. Och han berättade om de fyra samhällsbyggarna; bonden, arbetaren, prästen och affärsmannen av vilka den senare är den ende som alltid överlever.

 

Faserna kan vara korta som en säljcykel, en konjunktur eller långa som en grundteknologisk era. De kommer och går, upprepar sig alltid i samma mönster. När den ena är på väg utför är den andra på väg upp. Och alla startar de med en ny teknologi. Som skapar en social uppbyggnadstid. Som skapar en ekonomisk uppgångstid. Som skapar tid för politiker att fördela överskotten.

 

Där var vi just då. Med ena foten i den gamla industrierans skälvande slutfas och med den andra i den nya informationsteknologins nyvaknade. Därav yrseln. Och oron. Det mesta Anders förutspådde har senare inträffat. Det är fascinerande att följa, som att pricka av från ett schema. Om några år, sa han, kommer ett it-företag att vara världens dyraste på börsen. Det var en utopi då. Och bilföretag, som representanter för den gamla industrieran, att få se sina börsvärden bli små som räknefel i nya digitala jättars börsposter.

 

Varje vecka under flera år kom han på besök. Alltid med färska bullar i handen. Vi fikade och han satte igång och ritade sin S-kurva, som växte till en vävnad föreställande den eviga människan och hennes ständiga upprepningar. Inte på grund av okunskap utan på grund av naturens och därmed även samhällets gång. Tyvärr växte den till slut långt över mitt huvud. Att han besökte mig så flitigt var inte för mitt goda kaffes skulle utan för att han försökte få mig att förstå så att jag på mitt sätt skulle kunna förklara så att andra (dumskallar) förstår. Jag har alltid haft lätt för att skriva manualer (även kokböcker) så att ett barn begriper dem. Men här gick jag bet. Vi åkte till London, satt en vecka på ett hotellrum och ju mer jag hörde desto längre in i hans fint ordnade systemvärld förlorade jag mig. Det blev ingen bok. Det blev ett omslag som Torbjörn Lenskog så genialt skapade: två avlånga små tablettliknande tingestar, den ena en transistor den andre en prouzac. Början och slutet således.

 

Men även om jag inte hängde med på allt förstod jag så mycket som att här stundar nya tiden för reklamen. Nu öppnades portar till en kommunikation med marknaden som kunde ge helt andra berättelser, helt nya samtal. Och jag såg parallellen till hur reklamen på 60-talet fick samma extrema injektion av ”nytt, nyare, bättre och bäst”, vilket gav oss den kreativa revolutionen. Nu hade vi kunnat få nästa, uppföljaren eller punkt två.

 

Allt jag arbetade med under dessa år (1994-2004) tog avstamp i tänket jag fått av Anders. Ur det kom kommunikativa plattformar för en hel rad stora svenska företag. Grunden var riktningen, vad vi gick till och vad vi gick ifrån, eftersom det är riktningen som är det intressanta för en kommunikatör. Jag jobbade mycket med Hasse Brindfors. Även med Torbjörn Lenskog. Vi gjorde ”provspelningar” för somliga kunder. Även med Lasse Hall och då främst Föreningssparbanken. Alla sög vi i oss av Anders karameller.

 

Men någon ny era tyckte sig inte reklambranschen som bransch se. Nya media ja, men nya berättelser nej. Allt fortsatte som vanligt. Trots att publiken, i alla läger, törstade efter förklaringar, konkreta berättelser om teknikens under, fortsatte reklamen att tala om att man minsann ”connectar people”. Det gjorde förvisso redan Televerket. Och järnvägen. Pay offen hade passat ångmaskinen bra.

 

Istället för ”nyhetsreklam” med plats för häpnadsväckande upptäckter, hypoteser, analyser och rena gissningar gjorde man livsstilsreklam för märken långt innan livsstilen fanns.  Som om det som hände hade med mode eller trend att göra. Istället för att visa, förklara och skapa samtal skulle allt ”kännas”. Jag tog mig för pannan och glömde för en stund att jag lovat att inte ännu en gång starta byrå.

 

I vår bok (snart och äntligen klar eftersom den hela tiden svällde) Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen, som gör halt just 1993-94 har jag varit tvungen att förklara varför. Reklamen slutade läsa av sin tid. Den fortsatte som om inget hänt.

 

Sandkornet och Pärlan.

Posted on 24 november 2017

Man skulle önska att det gick men man kan tyvärr inte undvika att läsa om den så kallade Kulturprofilen. Hans cv däremot verkar intressant eftersom det i stort sett tycks saknas.

 

Det ger mig anledning över att fundera över masskommunikationens explosiva grundämnen: sandkornet som i vissa fall blir en pärla. Över hur det ena ger det andra som ger det tredje, som till slut blir en sanning, om än alternativ, som kan leda så långt som till Akademier och kungliga medaljer. Men som när innehållet visar sig vara falskt eller tomt leder till att köparna rodnande av skam och förnedring vill ha pengarna tillbaks.

 

Det ligger frestande nära att jämföra med hur produkter och tjänster av vanligt kommersiellt slag dissekeras, värderas för sitt innehåll, sin form och sina erbjudanden i förhållande till vad andra liknande har att komma med. Sett som en produkt på marknaden liknar lanseringen av en tillfällig kändis lanseringen av vilken lotion som helst. Ofta är produkten lika flyktig.

 

En marknad kan också vara ett krogbord, ett område dit specialintresserade, sugna på annan lycka och framgång än den som vanligt folk drömmer om, söker sig. Här är inte lockvaran en produkt på rea. Utan en pärla som tycks ha allt som köparna åstundar; unik framtoning och lyster, en bra story och unika selling propositions. En skimrande pärla helt enkelt. Att den senare visar sig vara av glas kan framgå först långt senare.

 

Även värdet på glaspärlor kan tillfälligt öka. I takt med att allt framgångsrikare beundrare av pärlans falska lyster tar sig fram till bordet och erbjuds sittplats förflyttas intresset från lockvaran till själva bordet med allt vad där bjuds. Snart ansluter de som vill sitta med enbart därför att andra väl kända gått före. Nu utgörs inte längre imagen av pärlan utan av kretsen runt omkring; hur den ser ut, tänker och beter sig.

 

Storytellingen blir allt mer sofistikerad. Bara mellan raderna berättar den om framgång och lycka bortom kommersialismens torftiga scener. Med åren blir det närmast omöjligt för andra än ett litet fåtal att få delta. Priset ökar och en talande tystnad breder ut sig. Omvärlden får hålla till godo med att läsa, och skvallra, om värdet av detta märkliga varumärke. Berättelsen börjar få form av sägen. I tysthet kan alla som ingår i kretsen ägna sig åt att göra gott t.ex. skapa kultur eller värna om hälsa och miljö.

 

Värdet för alla som äger sin del av Pärlan blir nu bytesvara. Boksluten vilar inte på arvoden, bonusar och fringisar utan på tjänster och gentjänster. Till och med på kliade ryggar – och andra kroppsdelar, visar det sig till allas förfäran när riksrevisionen äntligen gör sina oanmälda nedslag. Den ena pärlan efter den andra tappar sin lyster och söker sig tillbaks till musslans skyddande skal.

 

Men för äkta pärlor på varje marknad gäller att hålla berättelsen levande. Dit kan höra att chockera publiken genom att äntligen släppa Boken som avslöjar allt. Förlagen faller författaren, även om spökskrivare skymtar i kulissen, om halsen. Det viskas om saftiga hemligheter och bryska sanningar. Men inte alltför saftiga och bryska visar det sig när boken utkommer eftersom förlaget fick kalla fötter.

 

Tillfälliga kändisar, säsongsvaror på den hylla där billigare pärlor erbjuds, ser också sin chans. Berättelsen som avslöjar allt kan öka marknadsvärdet avsevärt. Boken har ett genomslag på Marknaden som övergår andra medieformers. Inte så mycket för vad där står utan för det unika medietryck den erbjuds. Få produkter på någon marknad får så mycket spaltutrymme, radio- och tevetid som böcker skrivna av kändisar och halvkändisar. Inte sällan ger publicister utrymme åt varandra, recenserar varandras fria alster. Känd journalists nya bok föranleder, oavsett kvalitet, ofelbart besök i soffor av allehanda slag. Inte sällan i alla media samtidigt. Som om allt vore regisserat av en reklamstrateg. Tid och utrymme tas från böcker som skrivs av folk som inte haft förstånd att innan de skriver sin bok göra sig kända på något sätt. Att privat köpa samma mängd tevetid och antal spaltmillimetrar kräver en reklambudget stor som ett börsföretags.

 

Det hela kallas kulturbevakning. Men när författaren, som nyss blev rikskänd genom sin framgångsrikt marknadsförda bok, är med i nästa program, kanske ett frågesportprogram, kallas det public service. Gratisreklam är det fulaste som finns i medievärlden. Det sysslar ingen med.

 

 

Tandborste.

Posted on 17 november 2017

För något halvår sedan hörde jag Karl Ove Knausgård berätta i Babel att han varje dag övade sig på att skriva om ett ord. Vilket som helst. Den dagen var det ordet tandborste.

 

Jag brukar göra samma sak. Det kan vara gem eller hålslagare. Jag antar att vi har samma idé: se vad som händer, om man verkligen helt oförberedd kan skriva något vettigt om vad som helst. Att det går att skriva ovettigt även om det vettiga är allmänt omvittnat. Det är bara att öppna dagens mediala bruskvarn.

 

Tandborste. En plastbit med borst. Ett redskap som gjort för att med regelbundna rörelser fram och tillbaks, upp och ner, rengöra tänderna. Ett precisionsinstrument, på millimetern avvägt och formgivet. Så ergonomiskt att handen inte märker vad den gör och så finurligt vinklat att armens naturliga rörelse övergår i handens svepande, vickande drag och tas upp av borstens svaga böj. Tala om hand och handske.

 

En produkt för alla. I hela världen. Används av alla mellan två tandlösa åldrar. Mer revolutionerande än de flesta av hemmets moderniteter och maskiner. Tandborsten räddar liv, förlänger med årtionden. Det gör varken tvättmaskiner, diskmaskiner eller bakmaskiner. Inte heller dammsugare, rakapparater eller motorsågar. Eller ens datorer. Tandborsten räddar tänder eller snarare räddar munhålan från att bli ett hål av sakta men säker förruttnelse. Inte ens kungar, kejsare och vackra drottningar klarade sig när tandborsten var en primitiva sticka. Blev tänderna infekterade, vilket de blev, hjälpte inte en pinne doppad i olja och finsand. Eller hur man nu gjorde. Pinnen kom inte åt. Nådde inte mellan tänderna, ner i fickorna, masserade inte tandköttet. Men det gör borsten. Bara man borstar och ligger i, ofta och länge.

 

Tandborsten är alltså, till skillnad från mycket annat, livsviktig. Den kostar 20-30 kronor och räcker i månader kanske ett år. Det är mindre än vad lite lösgodis kostar under en biokväll. Den borde tänkas på mer. Tackas för den livsuppehållande uppgift den åtar sig morgon och kväll överallt i alla hem. Den som uppfann den första borde få Nobelpris, om så postumt. Men hur skulle det se ut. ”Och årets Nobelpris i medicin går till…”

 

Jag slutar där. Innan det far iväg alltför långt, Jag kom dessutom att tänka på en av de bästa reklamfilmer jag någonsin sett. Som någonsin gjorts, vill jag påstå. Jag skulle önska att den visades varje dag på reklamskolan. Den tål det, vilket är första kriteriet på en bra reklamfilm; att den med samma behållning går att se om och om igen. Att man aldrig tröttnar på den trots att budskapet för länge sedan gått hem. Den handlar om att det finns en produkt som är ännu bättre än tandborsten. Den elektriska.

 

Hur gör man en reklamfilm om tandborstning utan att visa det uppenbara: en människa som borstar tänderna? Kanske tänkte de som fått uppdraget som man ju gör: Vad ska vi berätta? Varför inte det uppenbara, att en elektrisk borste borstar fort. Så fort att man kan sluta betydligt tidigare, det vill säga äntligen en tandborste för folk som har bråttom. Eller för slöfockar. Nej tarvligt. En positiv vinkel vore bättre.

 

Men visst har det med fort att göra. Att borsten roterar oändligt mycket snabbare än handen orkar jobba. Att det blir rent långt innan handen hunnit krokna. Men hur visar man det? En vacker kvinna som rotar runt i sin vackra mun med en lång stav till irriterande maskinljud. Usch och fy! En man blir inte mycket bättre.

 

Så om vi tar bort människan hur kan vi då visa hur otroligt fort den elektriska borstar. Och helst också samtidigt hur sakta den gamla handborsten jobbar, så att tittaren kan jämföra. Få svart på vitt. Alltså: båda startar samtidigt sida vid sida. Rösten anger spelfältet, en ram för båda att hålla sig inom. Säg att vi frågar hur fort den och den andra hinner göra hundra upp-och-ner-drag. Up-and-down-strokes som det heter eftersom filmen är amerikansk och är en ikon i den revolution som i grunden förändrade amerikansk reklam decennierna efter kriget. Som i sin tur inspirerade några svenska pionjärer att ta itu med den mediestyrda reklam som rådde här. Som nu råder igen.

 

Nu var det nästan klart. Återstod att hitta ett sätt att placera borstarna så att resultatet blev tydligt. Matchen måste gå att följa sekund för sekund, drag för drag. En glasskiva! Alltså två borstar med tandkräm pålagd sätter samtidigt och intill varandra igång och borstar en glasskiva.

 

Matchen börjar. Brrrrrrasch! Redan efter några sekunder är den elektriska borsten klar. Den stannar och tystnar. Den andra knegar på, det går allt långsammare. Det syns och det hörs på skrapet. Jämförelsen är obeveklig. Man börjar tycka synd om den stackars uråldriga tingesten. Och handen som blir allt segare. Men rösten manar på och säger ”nej, vi kan inte avsluta den här reklamfilmen förrän båda borstarna gjort hundra up-and-down-strokes”. Handborsten är nu väldigt trött, men hasar sig ändå till sist i mål.

 

Då säger rösten att ”du borstar med en vanlig tandborste men du brrrrrrrasch med en Broxident.

 

Gammalmodigt, trist och tråkigt? Dessutom i svartvitt.

 

Förmodligen?

 

 

 

 

 

 

Vårdens kreativa hand.

Posted on 10 november 2017

Jag hade förmånen, höll jag på att säga, att för några år sedan få ta del av svensk sjukhusvård. Men måste tilläggas: när den är som bäst och man själv inte är alltför sjuk. Det hela var avklarat på en vecka med eftervård, en höftled som privatvården misslyckats med och som det allmänna fick rätta till. Varje gång jag passerar Danderyds sjukhus tänker jag förstås på det. Men inte bara för den kirurgiska färdighet man visade sig ha utan faktiskt än mer för vården i sig. För själva servicen.

 

Nu använder inte Vården det begreppet. Service tillhör det kommersiella livet, ett givande som del i en mer eller mindre tvångsmässig process. Vård för vårdnadsgivare är ett givande för att man vill, bryr sig och har förmåga att känna empati. Jag är naturligtvis inte naivare än att jag förstår att alla leenden inte varje gång är genomlysta av solen. Ändå är de alltid så annorlunda. Så inifrån. Och så lite intränade på säljkurs.

 

Yrkesskadad som jag är kan jag inte låta bli att identifiera varje litet budskap som kommunikation. I Vården finner den sin mest ursprungliga form: alla dessa möten, kanske hundra personliga varje dygn. All denna välmenta tillsyn om så bara för att titta in eller blott förmedlad med en kastad blick på väg till sängen intill. Alla handgrepp och meddelanden, all viktig information, alla insiktsfulla kommentarer och goda råd. Det mesta i form av minutlånga samtal och lätta handpåläggningar. Och som sagt ständigt denna ögonkontakt och dessa vänliga leenden. Aldrig en antydan om att detta är jag nödd och tvungen till, detta har chefen bestämt, det har vi lärt på kurs eller har en tummad policy (aktuell åtgärd idag) gömd i byrålådan.

 

Nyligen kom en god vän hem med samma upplevelse. Även han yrkesskadad på så sätt att han ser kommunikation i allt som sker.Hans ärende var avklarad på ett par dagar men inbegrep, som mitt, ett kirurgiskt ingrepp. Men i hans fall under lokalbedövning vilket gjorde att han fick full valuta för skatten. En upplysning till de som menar att man inget får.

 

Under ingreppet hörde han kirurgen tala med övriga i operationsrummet, professionellt men utan minsta hierarkisk markering, vänligt som till medarbetare utan vilka man inte klarar sig. Steg för steg berättade kirurgen vad han gjorde, och varför, hur saker och ting hänger ihop, varför han inte gör så ”och nu är det snart klart, ska bara, och så där ja”. Själv upplevde vännen hans lugna röst som musik. Eller som ett stycke ur en pjäs som man vet slutar bra. När de hälsade på varandra hade min vän, som är sån, sagt att ”du ser ut att kunna det här”, hur han nu kunde se det, och fått det leende svaret ” ja, jag har väl gjort det bortåt tusen gånger”. Ibland är en lögn i högsta grad passande, eller vårdande, enades vi om när han berättade.

 

Efteråt, sedan operatören med ett käckt ”hej då och lycka till” lämnat, hade sköterskan villigt stannat kvar och svarat på allt som man då vill veta. Hon hade inte haft bråttom trots att vännen visste att dagsschemat var lagt per minut. Märkligt hur stark ögonkontakten blir när ansiktet mitt emot för övrigt är dolt bakom mask och mössa, sa han och jag minns att så tänkte jag också. Hon hade tagit fram instrument som använts och bland annat visat nålen och tråden han sytts med. Hela vägen ut ur operationssalen följde hon med medan sängen sköts mot hissen. Uppe på avdelningen väntade den efterlängtade vården. Den som han och jag, för sakens skull, kallar service eftersom det är först då som det blir tydligt hur överlägsen vården är all annan service.

 

Han återkom som vore han efterlängtad, berättade han. Alla var uppriktigt glada över att se honom, lättade för hans skull även om någon dramatik aldrig hade påkallats. Så kändes det, helt äkta. Nu skulle han få mat eftersom han varit tvungen att fasta och förstås måste var jättehungrig. Och vila. Och om en stund skulle doktorn komma. ”Men först våra evinnerliga prover igen. Säg till om det gör ont”. Han härmade undersköterskan. Ont, sa vi båda? Jag klämde i med ”i en som haft njurstensanfall. Snacka om ont, som Hasse Alfredsson kunde ha sagt”.

 

Ständigt är de vid ens bädd, undrar hur man mår, om man vill ha något, höja sängen kanske? Men det viktiga, och det som får mig att återigen tänka på kommunikation, är inte vad dessa specialister i sak levererar. Utan sättet de gör det på. Inga alternativa sanningar och manipulativa övertoner, inget säljsnack och ändå så lockande, ingen låtsasempati eller smöriga uttalanden som väntas ge röster i nästa val eller genväg till himmelriket. Inga trakasserier, inte minsta pik ens mot den högljudde norrbottningen (förlåt) som vid mitt besök ständigt hojtade om sina krämpor både nutida och historiska. Som inte kunde tänka tanken att vi var tre andra som bakom våra draperier var rätt ointresserade av hans provsvar och vad hans fru sagt att borde göra. Han fick samma service som jag. Och som de andra två. Båda uppenbarligen mer illa däran.

 

När min vän lämnade avdelningen, andra dagens kväll, kom läkaren som var ensam jour på flera avdelningar för att ”säga hej då”. Hon berättade vad han skulle tänka på. Och inte. Hur han skulle må dagarna efter. När han hörde sig själv säga ”det här borde alla få vara med om” och inte hann hejda sig längre än till ”förlåt, jag menar förstås inte..” så sa hon ”roligt att du tycker det, och att du säger det”.

 

Nattsköterskan, den enda man (jag vänjer mig aldrig vid den språkliga kullerbyttan) förutom kirurgen som han hade mött under dessa två dygn, följde honom till hissen, förvissade sig om att han fattat hur han skulle ta sig ut, berättade att ingen så dags sitter i receptionen och att när ytterdörrarna slår igen bakom dig då kommer du inte in igen. ”Det är kallt ute, så se till att du har en taxi klar”. Han hade tryckt hans hand och lämnat fram avdelningens visitkort. ”Här har du vårt nummer om du skulle behöva”. Han hade vinkat medan hissen gled ner. ”Det kändes som om han skulle sakna mig”, sa min vän och jag erinrade mig hur jag efter min vistelse fått anledning att ringa avdelningen efter någon dag och då frågar efter Maria, som svarar ”hej Lars”. Hennes avdelning, visste jag väl, var en lång korridor med kanske tjugo rum med fyra personer i varje, alla med extra individuella särdrag just där och då.

 

Alltså två män och kanske tjugo kvinnor, sa min vän. Av dessa var säkert femton av kvinnorna under trettio år. Ett par var färgade, den ena arbetade i cafeterian, den andra med att städa. Övriga var kanske fyrtio, någon femtio år. Alla självlysande som av det som kallas arbetsglädje trots stress. I taxin på väg hem hade han inte kunnat låta bli att tänka på hur allt varit om förhållandet mellan könen varit det omvända. Dubbla löner och sämre service?

 

Samma kväll sitter jag framför teven och hör om livet bakom kulisserna på de skådeplatser där genier på mänskligt beteende gömmer sig bakom sina masker.

 

 

 

 

 

4b70b9db8bac4c7d65f867a3ef45e810ggggggggggggggggggg