Bara Ord

En blogg om just det

Ögonblickets verk.

Posted on 19 oktober 2018

Den 15 november står vår bok tryckt och klar på sina pallar i Malmö. Jag borde vara där då men får vänta tills första leveransen når Stockholm. Lite senare släpps boken vid en release i trängre kretsen, framför allt bland alla som varit med; fotografer, illustratörer, uppdragsgivare och andra.

 

En bokrelease är något speciellt. Där och då är boken ute. Som med all kommunikation. Först när mottagaren är ansluten är sändningen komplett. Som med kontakten som sätts i väggurtaget och det omgående visar sig om kraften bakom har förmåtts ge avsedd effekt utåt t.ex. ljus från en sänglampa.

 

Jag tänker, apropå ström, på Lasse Liljendahls ”två hål i väggen” och på att annonsen för Vattenfall (nu det mindre poetiska Ellevio) med ”strykjärnet” så noggrant vald är med i boken. En av de mest genialiska annonser jag vet. Den platta undersidans grafiska profil (se likheten med Trelleborgsdäcket) som ett ansikte under de två hålen till ögon. Just den annonsen valde vi som final i boken eftersom den på ett så slående sätt knyter samman bokens slut med dess artistiska början; en reklam som började med konstnärers förmåga att skala av och skapa ett grafiskt första intryck långt innan idén framträtt (polletten trillat ner). Och på så sätt dukat för tanken att hinna med.

 

I texten intill skriver jag att så kunde början på en ny storhetstid för reklamen, då i mitten av nittiotalet när allt ställdes på ända, ha sett ut. Denna annons (hela kampanjen) skulle ha kunnat visa väg. Men så ensam den blev. Kanske fanns, och finns, det andra kreatörer som också skulle ha kunnat. Men var finns kunden till en sådan annons/kampanj idag? Inte bland räckviddskramarna. Vem vågar idag utmana ett statligt företag, ansiktslöst som ett byråkratiskt verk, som skickar all denna obegripliga faktureringsstatistik, att visa att man har en annan sida, en där människorna i den stora byggnaden hyser respekt för sina kunders intellekt och känsla för konstnärliga värden?

 

Ett storskifte som genom ett ögonblickets verk. Inte att undra på att man fascineras av reklam när man kan få se sånt. Och att man vrider sig i plågor inför det mesta annat. Ögonblicken definierar allt, även reklamens ansträngningar att nå sin innersta källa: kraften i ögonblicket, det enda som i en blink är mer värt än tusen föregående, efterkommande och bredvidstående. De senare, i jämförelse, ointressanta, meningslösa till och med direkt oönskade. Reklamen är full av dem. Ögonblick som klistrar sig på, vältrar sig över, tjatar ihjäl, som man till slut gör allt för att slippa. Som till och med får direkt motsatt verkan när man inser att de medvetet skapas av företag som med hjälp av kommunikationsexperter visar att man intet förstått av vem man har att göra med. Som så till den grad underskattar sin publik att man framhärdar med sin ensidiga kost framför en publik som värjer sig, håller handen för eller helt enkelt flyr fältet.

 

Roy Andersson säger det så bra i vår bok: En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, kanske till och med mer än gärna. Behåll den tanken till ikväll när du bänkar dig framför teven….Och jag tänker på räckviddsreklamens säljsamtal, skrivna av ekonomer för ekonomer: ”att till slut urholkar droppen stenen” (till en kostnad som bara egyptiska faraoner hade råd med), ”att till slut ringer köputlösande slingor och fragment av budskap mellan den tvehågsnes öron. Och blir till signaler om att om du inte vet själv så gör som alla andra verkar göra”.

 

Jag har aldrig begripit mig på denna socioekonomiska ”sanning”. Ändå har jag kunnat verka fritt i branschen i mer än fyrtio år. Och verka rätt väl eftersom på andra sidan bordet fanns de som inte heller såg konsumenten som en mindre vetande grå skara för vilken reklam är något man helt enkelt ska bojkotta. Att den är av ondo och bara fördyrar. Men, brukar jag tänka, hur blev produkten som kunde ha varit billigare synlig? Kan en ny produkts uppdykande vara ett verk av en reklam som inte borde ha funnits?

 

Och ändå! Mitt bland alla motsägelsefulla sanningar om reklam finns ett osvikligt fenomenalt bra sätt att ta reda på vad som får konsumenten att lyssna, tänka och känna efter trots att det hela så uppenbart är en partsinlaga. Sättet heter: lyssna på din egen inre röst, till din egen reaktion, tilltro dig själv stor förmåga att tänka, känna och beröras. Sluta se reklamfilmen som marknadsekonom och börja se den som marknadsmänniska. Lyssna efter missljuden: skorrandet som uppstår när samhällets skrivna och oskrivna lagar; etik, moral och krav på anständigt uppträdande, överträds. Att inte våga lyssna på det man då hör (finns det någon klokare i rummet?)är faktiskt rätt dumt.

 

Tänk om fler följde Roys råd: vill jag se detta en gång till, höra denna slinga igen, känna vad jag känner just nu inför vad-det-nu-är som är så bra. I boken hänvisar vi till sexton av tidernas bästa reklamfilmer (enligt vår egen samstämmiga jury), åtta av Roys och åtta av Alf Morks. Den publik de en gång mötte är inte äldre än att nu gäller andra frisyrer eller mer annorlunda än att fler nu cyklar till jobbet och äter oftare ute.

 

Fakta om boken:

240 sidor på breddat A4-format. Fyrfärg rakt igenom. Ca två tredjedelar bild. Korta eller längre bildtexter, ibland långa artiklar, till alla fallstudier. Huvudtexten en essä om revolutionen: dess uppkomst och utveckling fram till det nya teknikskiftet en bit in på nittiotalet. Möten med Carl Ally och Leon Nordin (hans bästa tal). Och, som det heter, mycket annat.

 

Boken kommer att säljas i bokhandeln till ca priset 495:- Men också gå att köpa från förlaget för 595:-. inklusive emballage och porto. Rabatt vid köp av större antal. Samt extra förmånligt till reklamens skolor. Den ges ut av oss själva (Claes och mig) på Studio 64 Förlags AB som i bokhandeln samarbetar med fina Arvinius Förlag. Vår hemsida är under produktion. Hoppas kunna berätta om den i kommande krönika. Där finns mer att se, läsa och få veta  hur det går till att köpa boken.

 

 

Det Tillfälliga.

Posted on 13 oktober 2018

”O hjord som mig fostrat har och fädrens flaskor tömmer”, skaldade jag i min studentikosa ungdom. En lek med ord snarare än en djup tanke. Tegnérs epos Svea som börjar ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer” hade varit föremål för klassens intresse. Min tolkning som fortsatte i samma stil alla verser igenom blev så populär att jag ombads uppsöka Avesta Tidning, som faktiskt tog in den. Det blev min litterära debut.

 

Tegnérs dikt Det Eviga om svärdet som formas av den djärves hand fick även den en tolkning av liknande art. Jag erinrar mig dessa verser när jag inser hur det eviga idag blivit det tillfälliga. Det vill säga det nuvarande utan koppling vare sig bakåt eller framåt. Ett slags väntande vacuum.

 

Jag har alltid varit intresserad av historia. En bra lärare kan ha varit tidig orsak. Ett yrke som journalist låg nära men inte som nyhetens jägare eller skjutjärnets smed. Jag skulle ha skrivit om saker som hänger ihop, om det ena som ger det andra, om hur man gjort förr som blivit det man gör nu, som på samma sätt kommer att påverka hur man kommer att göra sen. Ett skrivande som skulle hjälpa, inte minst mig själv, att förstå detta komplicerade med födas, växa upp, vissna ner och dö. Hur allt levande följer den kurvan; en blomma, ett liv, ett företag, en produkt och en tjänst. Till och med ett imperium.

 

Att glömma sin historia är i min värld rent obegåvat. Länge var därför reklambranschen en passande plats för mig. Där gick det mesta, i den vrå av branschen där jag hade turen att få börja, ut på att foga sammanhang till berättelser som skapade långvariga, gärna eviga, dialoger som sakta men säkert byggde varumärken. Så växte mängden av svenska framgångssagor fram efter kriget. Arm i arm med en reklambransch som helt sydde om sin kostym för att bli passande partner i den byggprocessen. Som därför satte kreatören främst, direktören på undantag och medieföretaget i vänteläge.

 

Många av dessa byggen blev så hållfasta att en och annan medial fadäs bara blev rispor i fasaden. Den nyhetsindustri som lever på att leta fel i maktens korridorer kunde inte rubba dessa solida byggen flätade av långvariga samtal med sin marknad. All revolutionär marknadskommunikation utgick vid denna tid från budskapet, inte från hur det skickades. Från vad som fraktades över bron, inte från att bron förkortade resvägen. Då var räckvidd inte alltings mått på hur ett budskap togs emot, berörde och skapade reaktion. Räckvidd är inte allt, inte ens för en boxare. En kreativ hjärna är något helt annat.

 

Idag styrs inte branschen av kreatören längre. Inte heller av direktören i den roll som då gavs. Nu sitter medieföretaget i förarsätet. Tillsammans med kunden köper man in ”mängd” dvs. räckvidd till förmånligt pris för att därefter uppdra åt kreatören att fylla tomrummen med innehåll. Tilltaget försvaras med att ”nu förstår du som känner oro över din investering råder annan tid, nu är det slut på den kreativa lekstugan, nu gäller det att vara smart”. Varpå man öser in pengar på att inför öppen ridå visa hur man underskattar sin publik genom att ständigt tjata sitt ”trivago”.

 

I min värld var valet av huvudmedia en kreativ process intimt sammanbunden med valet av idé, ton och tilltal. När idén växte fram växte också insikten om var denna idé bäst skulle komma till sin rätt. Men sådan reklam sådan tid. Som media idag ser ut präglad av den digitala världens fragmentariska nycker blir tyvärr även reklamens. Och ändå envisas branschen, märkligt nog, med att dela ut detta guldägg vars gener härstammar från just den kreativa revolutionen. Någonstans brinner fortfarande lågan. Det vet den som visar dagens elever vad som går (gick) att åstadkomma. Därför hoppas kreatörer som inte valt yrket för att vara beställningsarbetare i det längsta på att få ta plats vid rätt dukade bord.

 

Eller så handlar allt om att Guldägget och alla andra priser och utnämningar i branschen wolrdwide bara om egen bekräftelse; om drömmen om att vinna, få gå upp på scenen och motta mängdens jubel. För hur ska man annars tolka att guldäggsböcker äldre än ett år knappast går att avyttra ens för halva priset. Boken är het när ägget är nykokt. Därefter är den bara historia. Och blir ännu en påse iskalla ägg att läggas till samlingen på Rum för Reklam på Landskrona Museum dit stora delar av reklambranschen ännu inte hittat. Eller ens har för avsikt att hitta.

 

 

 

Idag gick boken till tryckning!

Posted on 5 oktober 2018

Jag är sparsam med utropstecken men här är det på plats. Äntligen efter tre års arbete lämnar den våra datorer och blir någon annans huvudvärk. Eller kanske glädje. Ett tag, tills vi får den i vår hand: får känna tyngden, uppleva bulken, kompaktheten, beröringen med omslaget, papperet, öppna; se binderiet, känna doften. Hålla det slutliga dokumentet i sin hand: minnet av allt som hände, som gick väl, gick fel, togs om, väckte mitt i natten, kändes bra när sidorna växte fram, till och med när orden, i alla fall vissa av dom, kändes lite nya att ha tänkt och sköna att ha skrivit själv.

 

Det började med att Claes och jag som vanligt åt vår fyragångeromåret-lunch på Operabaren. Claes som läst den här spalten från starten (alla tvåhundratjugo krönikor nånting!) sa att ”du borde samla de bästa i en bok”. Samtidigt insåg vi att den i så fall måste illustreras. Och med vad annat än riktigt bra reklam, bevisen på att det jag skriver om verkligen existerat. Att de gick, och därför kanske fortfarande går, att åstadkomma.

 

Än en gång berättade han om sitt senaste besök på någon av reklamskolorna och den reaktion han mött när han visat elever (och lärare!) sin enastående reklamskatt. ”Som är så gammal att pappa kunde ha varit ad och morfar copywriter” som jag skriver nånstans i Öga mot Öga. Alltså beviset för att dagens unga på intet sätt ser denna reklam som gammal utan som det mest intressanta de fått syn på. Att digitalt för en kreatör inte är en famn som hjärtat längtar efter snarare något som hjärnan inser att fötterna måste följa. Okunskapen om den, för en kreatör, gyllene tid som varit är total (innan Claes varit där). Alla gör stora ögon och vill veta mer om vad som finns att se och läsa. Varje gång samma sak, kull efter kull. Oavsett vad de digitala monstren hittar på. Och alldeles oavsett hur djupt dagens reklamköpare gräver ner sig i räckviddens trånga hål.

 

Så väcktes tanken om en bok. En svensk variant på boken The Creative Revolution som Claes tidigare gjort och som stadigt efterfrågas av skolornas nya unga kreatörer. Därifrån till ett besök på Rum för Reklam på muséet i Landskrona var steget inte långt. Där ligger stora (större) delar av den svenska guld- och silveräggskatten samlad. När jag för kanske tio år sedan lämnade ifrån mig mina kartonger som stått och samlat damm i källaren hade sjuttiofem donatorer bidragit. Idag antar jag att de är ännu fler. Det betyder att där finns förutom reklamens nästan alla bra alster även brev, böcker, filmer och massor av annat som gör platsen till ett Mekka för forskare i ämnet.

 

Här finns alla guld- och silverägg listade, många avplåtade med bra upplösning. Andra (som vi ansåg viktiga) tyvärr inte, vilket var ett bekymmer tills vi via DDB fick kontakt med reproföretaget Mandarin. Här är det synnerligen viktigt att påpeka att DDB på inget annat sätt har med den här bokens tillblivelse att göra. Allra minst med vad som visas och sägs. Boken är, och måste vara, en oantastlig journalistisk produkt. En annan sak är att man från det hållet hejat på, vilket är fullt naturligt med tanke på det arv man äger och förstås vill förvalta. Att göra en bok om vår revolution utan att tala om Bill Bernbach och hans byrå är som att tala om Kubas utan att nämna Castro (inga jämförelser i övrigt).

 

Att välja vad som skulle vara med, och därmed vad som inte kom med, var inte lätt. Det måste förstås i våra gemensamma ögon vara bra. Tidigt insåg vi att enda sättet att ta sig an en så grannlaga uppgift är att göra det personligt. Avhandlingar får andra skriva. Vi ville nyttja det faktum att vi faktiskt var med: ögonvittnen vid fronten, så nära stridsvimlet att vi på kvällarna gick hem med krutstänk på manchetten.

 

Jobben vi visar skulle dessutom vara barn av sin tid, alltså berätta om sina 60-, 70-, 80- och begynnande 90-tal. Och sist men inte minst innehålla en lärande story lätt för oss att greppa och föra vidare. Därför blev det fler egna jobb än vad som vore rättvist. Att skapa en bok som lär ut och inte bara bläddras igenom har varit avgörande viktigt. Vår bok ges inte ut för att bli en nostalgitripp för oss som var med (det blir den ändå). Utan för att vara den lärobok som saknas i skolorna; en bok att stanna upp vid, återvända till (därför omslag som tål fingeravtryck), tänka efter och hitta sina sanningar i, att inspireras av men också få handfasta råd ifrån. En bok från erfarenhetens kreatörer till framtidens. Kittet där emellan: den eviga sanningen om ”konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar”. En bok från mästare till gesäller, om man så vill. En bok i en serie som många mästare (Platinaakademin?) kunde, och borde, bidra med.

 

Det är egentligen otroligt, om jag får säga det själv och det får jag ju, att tre mogna män i övre ålder, vill, kan och orkar ge sig på ett projekt som detta. Och ror det iland. Jag tittar ut genom fönstret och ser med lite vått i ögonvrån att den är på väg. De 240 sidorna fladdrar lätt i vinden.

 

Tänk så mycket vi grävde upp som vi inte hade en aning om att vi visste. Och kunde tänka. Och insåg att vi hade anledning att berätta. Som detta med kvinnan i reklamen: varför hon så till den grad saknades under denna tid. Tills vi kom på att hon inte var den ende. Hur byråkulturen vid tiden dessutom även uteslöt ”lantisar” och ”gamlingar över trettiofem”. För att inte tala om alla andra främmande fåglar. ”Falk var en lite av en främmande fågel”, sa Lasse Hall i en intervju om tiden på Arbmans och avslöjade något som inte många tänkt på eller uttryckt: att floran av små kreativa shoppar, som det hette, som vid den tiden uppstod  gärna rekryterades ur ”grabbgäng som på kvällarna hängde på samma ställen”, lite förenklat sagt.

 

Så mycket att berätta om som då, för oss, var självklart men som idag backat tillbaks till ekonomins orubbliga grundsyn att det inte är den kreativa människans stränga krav på sin egen utveckling, sitt lag, dess anda och spelsätt, som styr. Utan krav som ytterst leder från Wall Street (där vinsten från reklamkonsten inte sällan satsas på ”riktig konst”). Se där en rundgång som kan kännas bra att ha bidragit till.

 

Återigen nonchalerar man hur kreatörer med sin (eventuella) briljans, om de får utrymme nog, kunde skapa ännu större ekonomisk utväxling. Motsatsen, att förstå vad den kreativa hjärnan är kapabel till, och anlägga vägarna dit, vore värt sitt nobelpris. Sådan ekonomi söker inte bara naken vinst utan vinst klädd i god smak och gott omdöme. Anständighet kallade John Melin det.

 

Vår bok blev förstås en baby. Därför vill vi följa den ut på marknaden, se vad det blir av den. Så vi (Claes och jag) startade ett förlag som fått namnet Studio 64 Förlags AB. Esselte Studio var tidigare (visserligen långt före revolutionen) en plats som samlade många av tidens kreativa begåvningar. Det känns som om ”studio” står för det. 64 kan vår revolution sägas ha börjat. Då hade knallskotten som länge förekommit i buskarna ersatts av mer rejäla salvor – som den helsidesannons i DN som Arbmans och Leon Nordin väckte branschen med den 13 oktober 1964.

 

Att ha haft Kurt (Lundkvist) med på denna resa är oersättligt. Vill man kan man påstå att det var vid hans köksbord som revolutionen började. Där hade de som skulle komma att bli pionjärerna, revoltens kärna, samlats för hemlig överläggning men dit hade också denne märklige Leon Nordin bjudit sig.

 

Cirka fyra veckor, säger tryckeriet. Det betyder bok i handen runt 10 november. Nästa vecka räknar vi med att kunna berätta hur boken beställs och betalas. Först nu har vi kunnat ta oss an den hemsida där allt ska finnas. Men mailadressen är spikad. Så vill du komma i kontakt med oss tryck ogamotoga@telia.com

 

 

 

 

 

 

 

Ordens sammanhang.

Posted on 28 september 2018

Det finns ett oslagbart bra sätt att göra en text intressant. Det är att, enkelt uttryckt, sätta den i sammanhang. Texter som rapar upp fakta må vara viktiga för redan intresserade. Men om än med stilistisk finess stannar de i gruppen om fakta saknar fäste i större helhet. Fakta om miljöhot, risken för sjukdom, faran med att köra för fort, vara för tjock, inte äta rätt och hela raden av allt som kvällstidningarna lockar med, förfärligt nog, blir fiktion ända tills de sätts i sammanhang som känns och berör. Som att miljöhotet kan ha med tuggummituggande (plastpartiklar) att göra. En ovana som kan få sitt slut och bli en win-win-situation när polletten trillar ner.

 

När två begreppsvärldar som vi aldrig tidigare kopplat till varandra möts uppstår en tredje. Men bara om kopplingen är omgående relevant, inte frukten av en lång utläggning utan ett blixtnedslag, det naturfenomen som vi kallar idé, en tanke snabbare än ljuset, en reflex som vi döpt till ”aha” och som inte sällan följs av ”det var som fan”.

 

I reklamens värld är detta själva essensen i den kreativa processen: letandet efter idén som bryter igenom massan av faktaspäckad information, sörjan av känslomässigt pjuck och den ofta osköna blandningen av alltsammans. Idén resulterar alltid i en text som antingen uppstår på papper och film. Eller inne i huvudet på den som utsattes för idén. Bra texter är inget annat än en räcka idéer som följer på varandra för att den som läser inte ska sluta. Enklaste formen av sådan verksamhet brukar kallas cliffhangers. Mer sofistikerade kan kallas poesi: ett par ord som triggar andra att visa sig, fylla i luckor, bilda nya sammanhang.

 

Kan man inte sluta läsa har man blivit delaktig i textförfattandet. Då har det ena givit det andra som givit det tredje inuti den som läser. Då sker utbyte av idéer tills att allt slutar i samförstånd eller totalt avståndstagande.

 

Alla meddelanden består av fakta och känsla. Allt, oavsett vad, innehåller båda dessa laddningar. Ett järnspett (”bra att ha om man vill slå någon med häpnad” som poeten myntade) är inte enbart hårt. Det är också oändligt mjukt när det ligger i rätt hand. Min salige svärfar kunde få spett att sjunga. När han bröt sten, som han ständigt gjorde, vid sommarstället i Hälsingland dansade stenarna upp ur sina gömslen, många så stora att de av oss andra ansågs helt omöjliga att rubba. Han pallade under lite, lirkade fast, fick grepp, sökte kraftförskjutningen och vad han nu gjorde men upp kom de. Han blev inte ens svettig. Tala om känsla!”

 

Eller ta en slips. En tygremsa med mönster. Men hur tydlig är inte just den speciella känslan av var och en, av tusen snarlika. Och en parfym, bara känsla? Inte när en bra copywriter ser kopplingen till blommor, bin och deras fysiska förehavanden.

 

Jag hade, som du säkert fredan förstått, inget särskilt att skriva om denna fredag så då tänkte jag att jag skriver om det. Och får se vart det bär hän. Har man inget att skriva om kan man alltid börja med vad man ser framför sig. Jag sitter framför ett fönster och ser ut över en grannes tomma, tysta, så här dags på dagen, villa. Att inspireras av vad den rymmer är lockande men inte att skriva om i den här spalten. På fönsterblecket står från vänster en burk med pennor, ett rullkartotek med adresslappar i bokstavsordning, en hålslagare. Rakt fram ligger en liten kalender och en anteckningsbok. Till höger bakom gardinen ligger en sax. Jag tror mig om att kunna skriva en skapligt intressant text om dem alla. Åtminstone en som roar mig själv, vilket inte är det sämsta.

 

Vad är inte en hålslagare mer än det vi använder den till. Man behöver bara tänka på alla tusentals runda små klipp som den samlat på sig. Vilka papper de kommer från, vad de betydde i sin pärm och nu kan vara bortsorterade därför att saker hände som gjorde att just de papperen blev helt inadekvata. Så vad hände? Varför gick det som det gick med det som en gång var så viktigt att det måste fästas på papper som måste hålslås och fästas i pärm med rätt etikett på?

 

Ett bra sätt att hitta sammanhang är att zooma in. Vi ser det dagligen även i media. Som när lilla Alan låg ilandfluten på en sandstrand i Turkiet. En bild som i en blink födde en roman inuti huvudet på alla med ögon som såg människan istället för invandraren på väg att olovandes ta sig in i vårt exklusiva land. Hos de senare föddes på sin höjd ett par slagord på en kartongbit.

 

I en liten bok om skrivande redogör jag för det skrivtips som gå ut på just detta: Sortera två högar med bilder med ryggen upp framför dig. Samla bilder som föreställer faktiska saker (spett, spik, taggtråd, skruvmejsel, soffa, nyckel, paraply osv) i ena högen och bilder som ”föreställer känsla” (förälskat par på parkbänken, solnedgång, älgar i morgondis osv) i den andra. Dra nu på måfå en bild ur den ena och en ur den andra. Lägg dem intill varandra – och skriv en text som gifter ihop dessa bilder. Som hur bilden av en hammare intill bilden av hela familjen i soffan kan föda en text om hur viktig arbetsglädjen är för fritiden. Eller hur viktigt laget är för solisten. Eller.

 

Sökande efter sammanhang är förstås mer än något för författare och copywriters att tänka på. Konstens sammanhang är oändliga. Politikens också, verkar det som i vissa lägen. Affärens är uppenbara för vad är en säljande produkt eller tjänst om inte lösningen på hur tillvarons spretiga ofullkomligheter kan bli lättare att hantera.

 

Boken heter ”Din text” och samlar tankar bra att ha tänkt, och tränat på, innan man ger sig ut på textskrivandet vingliga men ack så roliga färder. Den finns att köpa på Forsbergs Skola för kreativ begåvning.

 

 

Den obildbara kreatören.

Posted on 21 september 2018

Även om vi inte förstod allt, då i slutet på 90-talet, fattade vi att allt var på väg att vändas upp och ner. Vi hade fått en Ny Ekonomi och plötsligt var alla gamla sanningar, även de som ett barn begriper, inte ens alternativa, de var omoderna. Med möda förstod vi att en datakapacitet som fördubblas vartannat år och nätverk som stadigt ökar i värde med kvadraten på redan gjorda anslutningar förändrar det mesta i affärslivet. Men att företag med en miljard i förlust och några få miljoner i omsättning kunde vara värt två miljarder, det var svårare att få ihop.

 

Den nya ekonomins teorier fick aldrig fäste i butiker, varuhus och torghandel. Och har inte fått än. Där är och förblir ett kilo ett kilo och ett pris antingen ordinarie, nedsatt eller utförsäljning. Lätt att förstå och förhålla sig till. Att somligt kom att gå att köpa via nätet var som postorder en gång var. Inget konstigt.

 

Den kreativa revolutionen växte fram på den gamla hederliga ekonomins fasta grund. Där föddes och frodades samtalen som kunde bli givande till och med intressanta dialoger. När den nya ekonomin öppnade sina slussar blev vi som inte förstod de djupa sammanhangen oroliga. Hur skulle framtiden och livet nu bli? Var skulle man bo, med vad skulle man arbeta, vad skulle man utbilda sig till, hur skulle man lära in, lära ut, roa sig och resa. Och vad skulle till slut hända med själen?

 

Den nya reklam som följde hade inga svar. Den tog inte chansen att bli den samtalspartner som konsumenten behövde. Istället för att berätta och förklara, beskriva nyheten i detalj, vad den betydde då och vad det kunde leda till senare gjorde den ”märkesreklam”, den som modeindustrin alltid gjort och som mogna branscher som t.ex. bilindustrin samlat ihop till under nästan hundra år. Här tog man genvägen in i dimman och gick rakt på det omtumlande påståendet att en ny telefon ”connectar people”.

 

”Hur långt är ett snöre?”, blev ett begrepp. Själv ersatte jag snöret med gummiband. Det förklarade åtminstone vad som alltid gäller kreativ verksamhet oavsett ekonomiska paradigmskiften. Det som gällde då ångmaskinen förändrade världen gällde då chipset och transistorn slog till. Det handlade då som det gör nu och i framtiden om den kreativa människans förmåga att anstränga sig, att inte stanna vid den naturliga lusten att sälja det som duger bara för att det går. Om att avgörande för reklamens effekt inte bara är hur långt reklamen kan nå i en ny ekonomi utan i än högre grad av vad den har med sig på färden.

 

Den revolutionära byråns ekonomi handlade om vad just den byråns ansträngning var värd. Inte om vad reklam kostar per kilo. I kalkylen ingick vad det kostade att skaffa sig bästa möjligheterna. Och vad det skulle kosta att köpa resultaten. Det etablissemang som revolutionen bröt med menade, och gör så än antar jag, att byråns årsintäkt ska vara en viss procent på summan av alla kunders ”spendings”. Vi hade en annan mening. Vi såg inte att andra kunder och större datakraft nämnvärt skulle förändra våra möjligheter att skapa riktigt bra reklam. Som copywriter blev det visserligen lättare att sudda i renskrivna manus och därför lättare att justera ännu en nyans. Men ändå.

 

Utan nämnvärd ekonomisk skolning, tack och lov kanske man kan säga, fick vi lita på det sunda förnuft vi utrustats med. Som, visade det sig, dessutom alla andra på byrån verkade vara födda med. Varpå detta utomordentliga känselspröt fick styra det mesta. Som att kunderna ingalunda är byråns viktigaste tillgång. Kunder kommer och går, hade vi upptäckt. Även de som i åratal fått så bra reklam att verksamheten blomstrade kunde få för sig att det verkade roligare på andra ställen. Istället utgick vi från att resursen på en byrå som vill kalla sig kreativ är dess medarbetare. Samt att denna unika tillgång alltid bara är tillfälligt till låns. Till råga på allt såg vi inte underleverantör som det. Utan som partner och därmed inte som någon på vars arbete man kunde tjäna en extra hacka. Kickbacks ökar inte den egna kreativiteten.

 

Lönebildningen inleddes med att alla ombads tänka efter hur många timmar de ville och trodde att de kunde ”leverera” i form av debiterbara timmar. Att räkna timmar är förstås inte det mest rättvisa sättet att mäta kvalitén på kreativt kvalitetsarbete, men bättre fanns inte då och finns väl inte än. Timersättning är en väl inövad ordning, trubbig men bra nog i de flesta sammanhang. Det menar även snickare, advokater till och med läkare även om de senare idag övergått till att räkna minuter och antal utskrivna recept.

 

Då visade det sig att Lisa kanske trodde att tusen timmar skulle passa henne och hennes livssituation med hämtning på dagis och allt annat medan Pelle trodde på dubbla antalet eftersom han var singel och kunde jobba kvällar och helger när det knep. På så sätt satte alla i princip sin lön. Det slog väldigt sällan fel. Men det krävde förstås att byrån alltid hade fullt upp att göra. Vilket, mindre överraskande, är lättare att åstadkomma om gummibandet sträcks av alla samtidigt så långt alla förmår. Även det en gammal ekonomisk idé.

 

Dessa tankar hade de skolade direktörerna på Wall Street aldrig gjort till sina. Men eftersom vi för det mesta hade fullt i inkorgen gick byrån länge så bra att man, trots att det störde nätets väloljade system, lät oss hållas. Det ena gav således det andra, även det en gammal bra sanning.

 

Innan de amerikanska direktörerna kom in i bilden höll vi oss med många andra tokiga idéer, som att vinst för allas välfärd inte vore så dumt. Det vill säga att strävandet efter vinst enbart för ägarnas skull inte bara var orättvist, och därför destruktivt, utan framför allt korkat eftersom ingen byrå som börjar gå dåligt överlever särskilt länge på sin sparade slant. Den bara förlänger pinan. Bättre då att alla får resa och förkovra sig, hitta inspiration i andra människor, miljöer och kulturer. Hellre långa bra och goda luncher i väl valda sällskap än stressande snabbintag på egen hand. Och hellre gå hem vid femtiden till ett helt annat minst lika viktigt (med åren viktigare) liv. Eller till en och annan givande kväll på krogen. Då var detta något som revisorn absolut motsatte sig. Idag är det allmänt brukligt och kallas after work, så något har man lärt sig av det gamla tänkandet. På fredagarna öppnade vi, så ingen såg, egen bar i receptionen.

 

När jag idag möter verksamma i branschen hör jag hur snålt det blåser i de kreativa båsen (vi kostade på alla egna rum), en snålblåst som tilltar i takt med att två vitt skilda världar har så svårt för att mötas med öppna sinnen. Den otakten är branschens allvarligaste problem. Byrån förstår inte kundens (befattningshavarens) trånga sits och kunden inte vilken möjlighet till exceptionell ekonomisk utväxling en bra byrå kan utgöra. En byrå med en kund som vid årets slut ber om en tilläggsfaktura på sexsiffrigt belopp (Jan Reander på Mitsubishi) som tack för fint årsarbete kunde därför visa sig ha ett gummiband som till och med gick att sträcka ännu lite mer.

 

De gamla ekonomiska sanningar som präglade revolutionen har falnat. Åter ska så mycket som möjligt gå till media eftersom effekten (?) därmed låter sig avläsas som på måttband. Då tar man inga interna risker. Revolutionen vilade på en urgammal ekonomisk idé som säger att det viktiga såväl i affärer som privat inte är att göra sig till i en stor församling. Utan att bli någon att räkna med i en liten, låt vara så stor som möjligt. Att det därför är vad man säger och hur man säger som räknas mer än hur många gånger man vågar utsätta folk för den påflugenhet som är reklamens väsen.

 

Den forskning som förstås ändå ska bedrivas kring reklamens utveckling bör därför snarare riktas bakåt än framåt.

 

 

Uppbrottet.

Posted on 12 september 2018

Vi var fem unga som startat byrå utan att ha ett enda uppdrag i fickan. Vi hade frivilligt avstått eftersom det var så vi ville att det skulle vara. Byrån vi lämnade hette Arbmans och främsta orsaken till att vi frestades att byta dess gyllene stolar till ett enkelt spånplattemöblemang var att vi ville veta vad vi egentligen kunde och gick för, det vill säga om vi bara kunde göra bra reklam på den byrån eller om vi var bra nog i oss själva.

 

Lämna Arbmans hade ingen gjort tidigare. Arbmans lämnade man inte, dit ville alla komma. Man sökte inte man kallades. Där hade samlats en kreativ elit som gång på gång visade vad som gick att göra. En reklam som aldrig tidigare setts skymten av i Sverige men som hade drag av det bästa som vid den tiden gjordes i USA. Som aldrig hemföll åt det som dög till en bra faktura utan alltid siktade högre än kunden ens kunde drömma om. Som alltid var ny, spännande, klipsk, snygg, till och med personlig. Som inte underskattade sin publik och därför sålde, dessutom till lägre pris eftersom den inte byggde på tjat och evig upprepning.

 

Att då ha en ledare som var mästare på att duka bord, förlösa all denna kreativa kraft och få den oskadd in i tidningen var förstås livsviktigt. Den här chefen hette Leon Nordin och hans stora uppgift kan förenklat sägas ha varit att tidigt meddela kunden att ”nu har du gjort ditt, låt nu oss göra vårt”.

 

Men så blev det middag hemma hos en av oss fem. Vi hade funnit varandra på byrån, jobbat hårt tillsammans under tre-fyra år och möttes nu, utan minsta aning om vad som komma skulle, tillsammans med våra fruar i den vackra Bromma-villans prunkande trädgård. Det var ljum augustikväll, doften från perennerna låg tung. Den lätta antydan av flygbensin från Bromma flygfält som ibland, när vinden låg på, kunde anas var en dag som denna som bortblåst. I luften vek affärsfolket ihop sina tidningar och i villaträdgårdarna, inte bara denna, var grillen framtagen och vinet uppkorkat. Allt var upplagt för ännu en väl regisserad avslutning på veckan.

 

Efter drink(ar) på terrassen, god mat i vita salongen, avec i djupa soffan uppstår ett allt intensivare meningsutbyte om det som alltid ligger nära till hands när arbetskamrater samlas: jobbet. Arbmans var en intensiv, sluten värld som bara den som släppts in hade möjlighet att avläsa. Det gjorde var och en ensam med sina tankar. Men nu hade vi varandra.

 

Avecen blev konjakskupa och soffhörnan blev fram emot natten tjocka heltäckningsmattan intill högtalare höga som garderober. Medan Coleman Hawkins brölade så tanterna på änkehemmet i närheten stoppade bomull i öronen gick tankarna i allt vidare svängar. Arbmans var inte bara ett mecka för särskilt begåvade kreatörer utan också ett paradis man inte gärna hade kritiska synpunkter på. Vi var unga, som grupp inte lika etablerad som de som till bredden redan fyllt sina prisskåp, och vi kände hur tiden utanför byrålivet kom med nya idéer om hur en bra arbetsplats ska vara ordnad. Till och med hur man skulle kunna leva med reklam detta  intressanta, utvecklande och roliga yrke. Men i det tidiga sjuttiotalet så gravt ifrågasatta.

 

Sett utifrån och hjälpt av drycker som lossat tungans band och fastlagda tankemönster framträdde bilden av hur byrån, för sitt extrema ändamåls skull, var byggd som en elitstyrka styrd av en upplyst despot där allt som räknades var nästa stora slag. Med det menades att bara guldägg dög.

 

Fruarna hade för länge sedan droppat av, taxibilarna avlöst varandra och sommarnattens ljusa mörker övergått i gryning när papper och penna plockades fram. ”Varför inte starta eget, vi är ju två kompletta kreativa team”. Någon tänkte högt mitt i en mindre planerad utläggning. Men tanken brände och konjaken snarare skärpte sinnet än som brukligt tvärtom. Snart var vi livligt inbegripna i ett animerat samtal om hur det skulle kunna tänkas gå till om, vill säga, vi nu gjorde det. Alla förstod att morgondagen skulle möta med annat ljus.

 

Den tidiga morgonens allt livligare fågelsång sipprade in genom de öppna fönstren. Hawkins toner var nu ersatta av naturens egna. Sällskapet lockades att sträcka på benen. Vi stod tysta på altanen, djupandades och tänkte: vad hände, vad har vi satt igång, kan man göra så och inte minst: vad ska Leon säga?

 

Men så blev det. Ännu dagen efter, när dylika idéer uppkomna i stunder långt från verkligheten brukar börja blekna, var vi fast övertygade. Enda problemet var att vi måste överraska en helt omedveten chef med nyheten. Han skulle reagera som om vi svikit vårt land under krig, det visste vi. En värre skymf, kanske inte mot honom och byrån utan mot Saken, hade aldrig hänt tidigare. Mycket riktigt blev han blixtförbannad och avslutade med att ”vi inte visste vilka var och inte fattade hur det skulle gå för oss”, men uttryckt i mindre tryckbara ordalag. Bättre present kunde vi inte ha fått. Vi var nu tvungna att visa vad vi dög till. Och att sprickan gjort att revolutionen fått vingar.

 

En av de första punkterna, i det magna carta, som nedtecknades den där avgörande kvällen löd: Vi kommer aldrig att göra reklam för sprit, tobak och politiska partier (idag tror jag att vi lagt till casinon). En annan punkt var att alla fem skulle ha vetorätt, en tredje att vi inte skulle ange vem som gjort vad. Vid lämning till t.ex. guldägg skulle enbart byråns namn stå på alla rader i protokollet. Byrånamnet skulle förstås vara allas, alltså alla fem efternamnen i bokstavsordning. Ännu en var att inte försöka ta med sig gamla byråns kunder, inte ens om dessa bönade och bad.

 

Och så blev det. Visserligen dök en av dessa portförbjudna kontakter upp några månader senare. Hans enträgna begäran bevekade våra hjärtan. Men i övrigt gällde vårt unika avtal. I branschen förundrade man sig storligen. Vad nu då, inte berätta vem som gjort vad, samma lön till alla och inget röstförfarande! Branschpressen som levde i tron att reklambyråer måste ägas och styras som andra affärsföretag med vinstmaximering, för att använda ett modernt begrepp, som mål kliade sig bekymrat i sina rufsiga kalufser.

 

Första veckorna kunde man ha trott att de hade rätt. Vår lilla checkkredit baserad på två toppbelånade egnahem krympte oroväckande fort. Ändå levde vi snålt vid enkla bord och med halverade löner. Vårt tilltag hade visserligen gjort avtryck i branschen. Rubrikerna hade varit stora men reaktionssträckan för den som ska byta byrå är ofta lång. Det ska drickas mycket kaffe och lyssnas på många teorier till bildspel som inte alltid stämmer med vad öronen hör. Den anstormning av konkret arbete som vi hade väntat oss infann sig inte så fort som vi och banken önskat.

 

Då ringer telefonen och en man som presenterar sig som marknadschef på Tobaksbolaget undrar om vi vill åta oss uppdraget att lansera en ny cigarrett. Han nämnde en budgetsumma som dittills bara gått att drömma om. Den av oss som tagit telefonen höll för luren, hyssjade ner oss andra, vinkade oss till sig och väste: ”Tobaksbolaget! Står vi för vad vi säger?”

 

Det gjorde vi. Ingen ens tvekade. Långt senare har jag undrat vad som hänt om vi fallit för den uppenbara frestelsen. Vi hade förstås skjutit oss i foten och segnat till marken som fem kaxiga ungtuppar som visade sig motsvara den gängse bilden av ”reklammakaren”, ett begrepp vi för övrigt hatade.

 

Konsten att säga nej fick bästa tänkbara start. Den gav näring åt samma inställning byrålivet igenom. Många var de uppdragsgivare som fick vända i dörren eller, som på OCH, efter ett glas ljummet bordsvatten intill de slurpande avloppsrören från våningarna ovan. Vi hade till och med svårt att ackvirera, det vill säga ringa upp kunder. Att medvetet tävla om oanmäldas intresse kom inte ens på tal. Det hände därför aldrig. Skrytiga trycksaker fick ersätta och fungerade väl.

 

Vi kanske inte var de enda som höll sig med denna lyx. Men jag antar att vi alla, i de främre revolutionära leden, hade svårt för att  till exempel ta så bra betalt som möjligt för andras arbete, det vill säga sälja leverantörers arbete dyrare än man köpt det för. En blygsam hanteringsavgift var allt. Jag minns den journalist som vägrade tro mig. Att lägga ett rejält påslag på trycknotan var vanlig enkel affärslogik, menade han som gått i en helt annan skola. Att inte göra det, meddelade han, var därför ”som att skjuta sig i foten”. Ett annat nej var att aldrig medvetet planka, eller ens låta sig inspireras alltför mycket av en annans jobb, om än hur litet och avlägset funnet som helst. Att ingen skulle märka tilltaget var inte sant eftersom vi själva skulle veta. Och dessutom aldrig glömma. Särskilt inte om lösningen vann åtråvärda priser.

 

Ja, så kan man sitta och minnas när man ser flygplanet i datorns mailprogram lyfta med hela den text- och tankemassa som nu ska bli till tvåhundrafyrtio sidor bok. Just den här historien gick, vill jag minnas, lite fort förbi. Den hade varit värd att stanna upp längre vid eftersom bokens alla historier, var och en på sitt sätt, handlar om hur man kan anlägga bon som gör höns extremt fertila. Då som nu.

 

 

Det är nu klart att boken lämnas till tryckning i början på oktober. Det betyder färdig bok i mitten av november. Kanske något att tänka på eftersom det då inte är långt till december.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En bok om omodern reklam.

Posted on 7 september 2018

Reklamens utveckling är inte, som det mesta annat, linjär. Den blir inte bättre och bättre, det vill säga säljer bättre trots att den tar itu med sin naturligt påflugna natur och medfödda lust att underskatta publiken i tron att allt går att sälja bara man tjatar tillräckligt ofta.

 

Reklam är en industrialiserad form av masskommunikation ämnad att nå djupt in i den mänskliga mångfaldens brygd av drömmar, hopp om identitet och alltid närvarande begär av nytt, nyare, bättre och bäst. Att nå fram med enkla budskap som hur man bäst bokar ett hotell, väljer teleoperatör eller spelar bort pengar på casino kan vara en uppgift för processer som styrs av förenkling och ständig upprepning. Den kan också, med helt andra resultat, vara en uppgift för den enda som kan matcha den komplicerade människan, det vill säga människan själv.

 

Nu kan man hävda att reklam inte behöver vara ”bra”. Den kan vara hur dålig som helst och ändå sälja. Når man tio miljoner presumtiva med sånt som alla behöver, som vatten, så säljer man garanterat tusentals väl designade liter, även om det är dyrare och har tappats på plastflaska som slängs i havet.

 

Räckvidd, är som boxaren sa, mitt bästa vapen. Tills han mötte en liten lurig fan som dansade runt och slog de mest oortodoxa jabbar, svingar och krokar. En högst omodern boxare, nästan osportslig eftersom han varken var starkast, elakast eller tålde mest stryk. Utan styrde nävarna med hjärnan och inte tvärtom.

 

Ursäkta den demagogiska liknelsen, men lite så är det även med reklamköpandet: Alltid, tänks det, finns det tillräckligt många köpare av vad som helst där ute. Krånglar man bara inte till det genom att ”samtala och komma med idéer om varför” så är man hemma. Då kan man räkna kassan och snabbt gå vidare mot nästa steg i karriären.

 

Det osynliga nät som fångade mänskligheten i början av 90-talet var förstås en uppfinning lika viktig för all utveckling som ångmaskinen var på sin tid. Dess betydelse som kunskaps- och informationskälla revolutionerar det mesta. Men ger tyvärr också all självcentrerad kommunikation luft under vingarna. Nu kan vi alla tala om vilka vi är genom att hänvisa till vad vi äter, vart vi reser och vilka vi känner. Och nu kan reklamen återgå till den affärsidé den hade för sextio sedan: upprepar man bara det förenklade tillräckligt ofta till tillräckligt många samtidigt så är affären snart hemma. Resultatet lät inte vänta på sig. Vi ser det dagligen.

 

Att då komma med en bok om vad som hände för sextio år sedan och några årtionden därefter kan tyckas smått snurrigt. Hur kan man tro att den industri som idag lever mer än gott på sin räckviddsreklam ens ska läsa den, än mindre ta den till sig, börja diskutera för och emot eller till och med kalla till seminarium? Och varför skulle alla som inte är del av själva industrin men ändå lever gott på att förhålla sig till den börja ifrågasätta vad som pågår? Och vad bryr sig den konsument som för länge sedan slagit dövörat till? Eller de företrädare för samhällssystemet som inte anser att reklam är något som har med saken att göra, som bara vill kännas vid dess existens när den gör bort sig rejält?

 

Eftersom vi noggrant lyssnat till de som ännu står utanför systemet, ser hur deras ögon vidgas och deras näsborrar vibrerar när revolutionerande bra reklam visas, inser vi att gammal reklam har framtiden för sig. Eleverna på landets reklamskolor reagerar som vi  en gång gjorde. De tror inte sina ögon men de litar på sina sinnen. De vet att om det berör mig så berör det andra. Därför vill de kunna själv.

 

Igår gick mina och Claes`s sista (!?) texter till slutmontering. Det blev en mer än två år lång, jobbig men extremt intressant, upptäcktsresa även om de första utkasten var klara redan efter ett par månader. Nu finns allt på plats intill vilka vi har att tacka för all hjälp. Nu vet vi att även viktiga detaljer som vilka som låg bakom jobbet på sidan 127 finns att få i slutet av boken.

 

Men framför allt att nu har boken ett slut som knyter an till dess början, att det var när artisterna och konstnärerna tog över svensk reklam som allt hände, som att reklamen då blev både billigare att köpa, det vill säga blev allt mindre frikostig mot media och all tänkbar riskminimering, och träffsäkrare, mindre påträngande, underskattande, banal och tjatig, det vill säga lättare att leva med ibland till och med att acceptera.

 

Och mer ”anständig” som var det ord John Melin använde när han onödigt tidigt tackade för sig. Ett begrepp som idag känns tämligen omodernt i allt som sköljer över oss. Frågan är om inte allt som det står för, just därför, har framtiden för sig.

 

 

Hissmusik.

Posted on 31 augusti 2018

En naturlig överlevnadsinstinkt är att slå ifrån sig. Minsta surr och vi ryggar tillbaka. Eller duckar. En fluga kan få oss att vilt vifta med armarna, en geting att i panik lämna rummet.

 

När tillvaron, med det verkliga allvar den rymmer, vräker sig fram, tvingar sig på, lurpassar, svindlar, bränner och marscherar duger det inte att lämna rummet. Då tvingas vi ta till det sista skydd vi har: stänga öron och ögon och försöka tänka på annat. Lyckas man är risken uppenbar att man vill stanna där för evigt. Men så kan man ju inte göra. Det gäller att vara med, ta sin medborgerliga plikt och lyssna, höra inte bara vad som sägs utan även vad som inte sägs, vad som kan anas men är långt ifrån säkert. Och sedan, efter all bristfällig information och den direkta desinformation man beståtts med, ta det slutgiltiga tvärsäkra beslutet. När valsedeln slukas av lådan finns ingen återvändo.

 

Det är väldigt orättvist. En kommunikation som inte följer samma regler på båda sidor. Där den ene är uppfostrad att noggrant lyssna medan den andre ogenerat kan hänge sig åt att dölja verkliga avsikter, utelämna konsekvenser, välja fakta som passar, ändra tidigare absoluta ståndpunkter till och med direkt ljuga som när ett nej visar vara ett ja. Åtta kortklippta monologer, lite tevemässigt gruff och några snitsiga oneliners för att väcka alla som suttit och sovit kan vara underhållande men knappast mer.

 

Inte så konstigt då om alla utom de tvärsäkra blir yra i mössan. Och att det mesta grötar ihop sig i mitten. När allt vägts samman, hundratals åsikter stötts och blötts mot varandra, när tusen nyanser avsmakats återstår bara minsta gemensamma nämnaren och den brukar ligga i mitten. Till slut blir mitten så stor att bara verkligt avvikande och konsekventa hamnar utanför.

 

Jag har ofta funderat över att när Sverige röstar så tycks allt sluta fifty-fifty. Tillsammans tycks alla ”ja, nja och kanske” ha en benägenhet att bli lika stor som alla ”nej och troligen inte”. Lägger man sedan alla ”vet inte” i mitten där de rimligen hör hemma ser kurvan snart ut som Taffelberget i Kapstaden, jämnhögt med tvära kanter.

 

Den vilsne sätter kanske sitt hopp till det dagliga, eller timliga, flödet i sociala media men kanske mest för att upptäcka det man redan vet eller anar. Som att Han fortfarande arbetar på den lediga nisch i bruset som han tycker sig ha upptäckt. Och att Hon ständigt är med på allt som rör sig där det till synes rör på sig. Att det mesta är egna agendor och att kaoset därför blir om möjligt ännu större. Nu är dessutom den kommunikation som pågår där öppen även för troll. Spola det som låter ”helt fel”, säger experterna. Men var hamnar man då om inte ännu mer i mitten.

 

Jag gjorde en gång, för många år sedan, två överenskommelser med mig själv: att aldrig mer köpa en kvällstidning och att aldrig sätta mig i en svarttaxi. Det var den tiden det. Idag hade listan blivit betydligt längre. Nu är sociala medier på väg in där även om det är trevligt att uppmärksamma vänner som fyller år. Och se hur stora vissa barnbarn har blivit.

 

Kanske är det åldern; att jag inte så lätt blir förfärad, förbannad, förundrad eller förvånad längre. Snarare förtegen. Att jag fortfarande, som här, orkar intressera mig för tillståndet får anses som motiverat av den här bloggens ämne: ord, ord, ord.

 

Ändå finns förstås allt att lära, sortera, bearbeta och fatta beslut om i mediernas oändliga värld. Därför öppnar vi, knappar in och tankar ner, låter bruset skölja över oss i hopp om att även något avgörande nytt ska trilla ut. Och bäst av allt (obs ironi): Där finns också reklamen att fly till, en stilla bäckfåra där inget stör, mer än stillheten. Där bilderna är smeksamma och orden vackra. Där inga besvärande frågor ställs, faktiskt inga alls. Där inga utsagor ställs mot varandra och inga alternativa sanningar lockar nättroll att lurpassa. Där inga upprörande dramer spelas och inga avvikande får vara med.

 

Men så blir det debatt igen. Brutalt kastas vi från den ena ideala världen till den andra. Tyvärr är bara den ena varudeklarerad som fiction. Där pågår en tankelek med tydligt namngivna avsändare som snabbt och tydligt talar om vad man vill. Andra som också vill vinna valet gör sina speciella nummer. Den som gjorde det bästa sålde mest. I den andra världen gör man gärna tvärtom: påtalar vad andra vill och gör fel. Mest att klaga på vinner inte, men ser till att de andra förlorar.

 

Debatten är slut. Alla deltagare tycker att de själva vann. Ingen verkar förstå att alla förlorade. Att en dag är det ingen som lyssnar. Då, om inte förr, kanske man inser att om folket ska bestämma måste folket ha förstått vad representanterna förstått att de ska representera. Som i näringslivet där varje produkt och tjänst är sprungen ur folkviljan, inte ur vad man ville på top floor.

 

Därifrån kan man också lära något av vad som krävs av den som vill bygga ett varumärke som ska växa och bestå. Att det inte räcker att klistra dit ”nya nånting” som under en säljcykel i varuhuset. Marknadskommunikation som underskattar sin publik tappar den till slut. En bra början är därför att reda ut, om det så tar år, vad man långsiktigt vill, vem man vill vara när målet närmar sig och vad man då vill kunna peka på att man bidrog med.

 

Om en vecka är det val och allt upprepar sig. Som i juletid. Samma rekvisita och ritualer, rim och presenter till var och en efter anmäld önskelista. Fram träder givmilda väsen dignande under tunga säckar. Men att eldskenet utanför numera inte flammar från mysiga ljuslyktor utan från bilar och särskilda boenden som står i brand tycks inte genera nämnvärt. Fortfarande kan säcken visa sig innehålla vattenpistoler och trevliga spel. Och att gamla fina värdeord blivit så slitna att de endast fjuttar iväg likt smatterband på skolgården är inget som föranleder omprövning av prosan.

 

I reklambranschen vet vi att när världen beter sig nytt och annorlunda erbjuds sällsynt goda möjligheter att framföra nya berättelser. När alla oroar sig över vad som händer är publiken som mest angelägen att lyssna – men inte på samma gamla visor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Första intrycket.

Posted on 24 augusti 2018

Det märkliga med reklam är att alla känner igen en bra annons eller affisch redan innan hjärnan fattar vad som händer. Signalen är blixtsnabb, snabbare än ögat hinner börja läsa. Som copywriter är det inte roligt att behöva upplysa om det. Men allt har med streck och punkter att göra, hur de arrangerats på sidan till bilder och former som kan bli skön helhet eller spretig disharmoni. Ett par punkter av tusentals som ligger fel och första intrycket blir också det sista.

 

Alla känner vi när det skaver. Den rätta tonen, den vi bär inom oss, är omisskännlig även om vi inte kan sätta fingret på exakt vad som orsakar den. Vi kan försöka med att den är ”blond, fräsch, stram, sparsmakad, less is more, men vi känner att den är så mycket mer.

 

Bra svensk form känns igen i en blink. Allt som krävs är att vi, gärna från tidig ålder, rört oss i de svenska formvärldens detaljrika vardagsliv: in och ut ur butiker, bläddrande i tidningar och magasin, tittande på teve, sittande framför svenska filmer, besökande svenska gallerier, muséer och presentshopar. Som mottagare av reklam behövs ingen skolning i ämnet, ingen övning i att läsa bildspråk eller tolka texters syntax. På samma sätt känner förstås tysk publik igen sitt formspråk och grafiska uttryck. Och kinesiskt sitt.

 

Till och med den minst konstnärligt lagda kunden, den som checkar av annonsen efter teorins faktalista, känner när uttrycket inte känns bra. Men sväljer upplevelsen för hur ska sådan känsla uttryckas när de inte finns med på checklistan? Även chefen som egentligen har annat att tänka på, tittar upp från sin kalender och kastar ännu en blick på pannån. Kommenterar snabbt att texten är för lång, bilden för svår och logotypen för liten. Men kan ofta mena att han det hela helt enkelt inte känns bra. Att avfärda en annons med att den inte ”känns bra” anstår inte en professionell affärsman van att själv uppträda.

 

Allt detta är förstås självklarheter. Så självklara att jag inte förrän nyligen, när det nästan är för sent, insåg hur mycket första intrycket hade att göra med den kreativa revolutionen, hur avgörande det var. Att det faktiskt var så allt började och hur väsentligt det därför är att denna tanke utvecklas mer, än jag tidiga gjort, i vår bok Öga mot Öga. Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.

 

Det allra första som hände var inte att Leon Nordin dök upp. Det första som hände var att erkänt duktiga, och skolade, formgivare och designers betraktade sina händer, såg vad de skapade och började jämföra med det torftiga artisteri som tidningsreklamen vid den tiden bjöd på. Tänk, sa man tyst för sig själv, om jag fick skapa den bilden och den formen, jag med mitt ritstift, vad skulle inte hända då. Jo att annonsen omgående skulle kännas igen som tillhörig svensk designs djupa arv. Det skulle få människor att le invärtes. Att inte se på verket med misstänksamhet. Att till och med öppna sig för argument och börja läsa. Jag skulle enkelt kunna återerövra det grafiska uttryck som efterkrigstidens amerikaniserade, inte minst Hollywood, stulit. Sa man och gick till verket. Ranghusen svepte med sitt ritstift och M&Ö visade exakt var punkter och linjer ska sitta i en annons eller affisch. På Konstfack predikade Carl Fredrik Hultenheim om vad en bokstav är mer än ett skrifttecken. Hur varje enskild är en bild som känns.

 

Detta första intryck skulle, långt innan argumenteringens ädla konst utvecklar idén som öppnar samtal och texten som driver det vidare, skapa sympati och vi-känsla. Samma som stamkunden känner. Och restauranggästen som absolut inte kan sitta vid annat bord än det där allt känns igen och mat och dryck därför smakar bättre. Som med Evert Taube på Gyllene Freden. Första intrycket går före allt. Som när du öppnar en restaurangdörr och omgående vänder. Där kunde ha serverats något riktigt gott men du valde att avstå.

 

I reklamen verkar första intrycket innan något annat fått chans att påverka. Bäddar för vad som i bästa fall komma ska; en stark öppning, en intressant tanke och ett samtal i ämnet där den som betalat föreställningen får sista ordet. Därför dröjer inte idén en enda sekund med att dyka upp. Den slår till just när det grafiska uttrycket gjort mottagligheten som störst, när formen öppnat dörren på vid gavel.

 

Den som kan skapa sådan form slinter inte med verktygen. Eller använder trubbiga och slitna. Än mindre sådana som maskintillverkare matar in i sina burkar som program färdiga för den som gått en snabbkurs att bara trycka fram. Teknik har inte  öga för hur tjockt, exakt på tiondels millimetern, ett streck ska vara, hur stort ett tomrum får bli, hur stort ett bildelement kan vara innan hela kalaset kantrar och störtar i fördärvet. Konsten att beskära en bild och välja rätt bokstav är just det, en konst. Bästa verktyget är ögat inte mätstickan.

 

Utmärkande för revolutionen är därför inte bara den höga idéhöjden, det överraskande sättet att skapa samtal och det intressanta resonemanget där mottagaren känner sig värd respekt. Utan faktiskt just detta ”första intryck” som en mycket speciell generation och inte särskilt stor, kanske några dussin, unga art directors grundlade. Ett arv de lämnat efter sig som bestått i femtio år men som nu är på god väg att förslösas. När artificiella art directors tar över reklamens finstilta uttryck blir den illa ute. Då bli den ännu dyrare att köpa eftersom allt den då har är det som revolutionen gjorde uppror emot – upprepning med allt vad dit hör av förenkling, avdramatisering, tjo och tjim.

 

Jag bläddrar i papperskopian till vår bok och ser hur Lars Hall menade att en annons för dambindor kan stanna och bli evig som konstverk på väggen. Eller hur Lasse Liljendahl, trettio år senare, får ett frilagt strykjärn att sätta känslor i svall som blommor på en äng. Så olika men ändå så lika – så lätta att känna igen sig i om man är rustad med känsla för samma formspråk.

 

Jag minns när jag började på Arbmans och inte hade en aning om sånt jag nu sitter och skriver om. En av de första att förbarma sig över den tyste norrlänningen var danske Flemming (Holst). Han hade i uppdrag att skapa säljande annonser för Edets hushållspapper och tyckte att jag, kanske, skulle kunna bidra med några passande ord. Idén var inte svår att snabbt komma på. Inte särskilt märkvärdig heller. Papperet var nu extra starkt och tåligt så vi bestämde oss för att visa det. En annons skulle till exempel visa att det duger bra att rensa fisk på istället för på tidning. Jag minns inte mina rader men jag minns min reaktion när jag såg vad Flemming skapat av dessa enkla element. Hela verket utstrålade klass, förfining och raffinemang. I en blink såg man att Edet inte var vilken hushållspapperstillverkare som helst. Och att man därför gjorde bäst i att lyssna på vad de hade att meddela.

 

Sedan dess har jag haft förmånen att få jobba nära de allra bästa i min generation. Med somliga som partners som Ove Pihl, Lars Fille Hansson och Lars Liljendahl. Med andra som väldigt nära vänner som Torbjörn Lenskog, Sten Åke Magnusson och, på senare tid, Lars Hall. Länge efter OCH-tiden med Hans Brindfors. Mer sporadiskt med Kurt Lundkvist men desto intensivare just nu eftersom vi sedan mer än två år brottas med tvåhundrafyrtio sidor reklambok där varje millimeter räknas. Varje gång har jag förundrats över hur väl alla, trots att de är så olika och skapar så olika, finner denna gemensamma ton.

 

Om detta har jag således skrivit en text som nu ska trängas in i den bok som vi menar är klar, vilket erinrar om den gamla sanningen att en bok inte är klar förrän tryckpressarna rullar. Sommaren har gått åt till att införskaffa alla publiceringsrätter. Somligt behöver därefter stuvas om, dubbelkollas och allt ska förstås korrläsas och provtryckas. Men som det ser ut nu, jag korsar mina fingrar, har vi en färdig bok i mitten/slutet av november.

 

Även de som inte kan språket kan (tyvärr) ana hur bra annonsen de betraktar troligen är. Därför kunde det blixtsnabbt heta ”nice work” när våra (Falk & Pihls) amerikanska vänner kom på besök. Men bara om det som var det. De andra visade vi nämligen inte.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

Plakat propaganda.

Posted on 16 augusti 2018

Att göra en bra affisch är en svårare konst än det mesta man åtar sig inom den massmediala kommunikationskonsten. En skaplig annons är som jämförelse en barnlek. En film av den kvalitet vi numera dagligen får utstå så enkel att den kan tillverkas industriellt, inom kort av robotar.

 

Vad en affisch är och kan vara är de flesta reklamköpare, och tyvärr även reklambyråerna och deras kreatörer, okunniga om. Inte så konstigt då om politiker tror att en affisch är ett plakat där man kan spika upp sina teser inför en längtande och stillastående publik. Kanske vill man inte veta eller tro annat för de budskap politikerna sprider på gator och torg är förstås inte reklam. Det ordet tar man inte i sin mun. Man säljer förstås inte även om man på en och samma gång vill fånga en stor publik, göra den intresserad, till och med lite berörd, ge argument som biter och leder till slutsatser och kanske senare till handling.

 

Så dyker de återigen upp, de nya så kallade affischerna, eller om det är de gamla. Som om tiden och utvecklingen aldrig når dessa reklamköpare fortsätter man behänga stan med sina avslagna plakat, det vill säga ungefär de skyltar, lite uppiffade, som man bär under sina demonstrationer.

 

Även plakat kan ha sitt värde och fungerar förstås beroende på kvalitet mer eller mindre ”bra”. Men plakat är propaganda. Och propaganda lyssnar inte. Den predikar. Eller informerar, som man hellre säger. Den argumenterar inte ens, den slår fast. Som mantran upprepar den sina sanningar. Vi har hört dem till leda och när vi ser dem på stan säger den ännu ofrälste ”jaha”.

 

Information är envägs (även jag har mina mantran), uppifrån och ner. Kommunikation är tvåvägs, ett spel mellan människor, en dialog eller ett samtal där det ges och tas. Kommunikation är ett  samtal, ofta tyst, mellan den som skickar ord, bilder och former och den som tar emot dem. I massmedia dessutom ett samtal som pågår hos tusenden samtidigt. Därav dess stora potentiella effekt. Och dessvärre även fall.

 

På tal om affischen blir jag frestad att söka upp och citera egna skriverier. Jag hittar tankar som jag skrev ner när jag var ordförande i en jury som var satt att bedöma reklamaffischer. Uteplatstillhandahållaren JC Decaux hade anledning, och den goda smaken, att vilja bidra till affischkonstens utveckling. Resultaten visade mer än önskvärt hur svår den konsten är. Vi var många gamla kreativa rävar som förtvivlat försökte hitta ”affischer som vi ville kalla affischer”. Det mesta var nedkortade avhandlingar, försök att få med allt, ljumma löften, ytligt lock och pock. Lite summan av allt glatt och trevligt. Alltså ointressant. Inte ens propaganda. Jag saxar ur vad jag då skrev:

 

En affisch ska fungera neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch. (En lärdom från t.ex. Konstfack enligt elever från tiden för Den kreativa revolutionen).   

 

Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över.

 

Reklamaffischer tävlar inte mot andra affischer utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

 

Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, i känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Att så oförhappandes kliva rakt in i människors liv kräver därför känsla, takt och ton. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

 

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

 

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver förmåga att skapa budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning.

 

 Politikerna får väl anses vara våra mest frekventa och viktiga kommunikatörer. Att de själva inte anser sig ”sälja” sina budskap hindrar inte att när man fäster ord, bild och form på ett stort pappersark och klistrar upp det till allmänt beskådande så gör man en ”säljfrämjande åtgärd”.

 

Självklart släpps ingen affisch (eller plakat) igenom utan att chefen godkänt det. Särskilt inte om vederbörande själv (som nu) är både budskapet och formen. Reklamens kvalitet beror lika mycket på den som köper den som på den som tillverkar den. Det som sänds är nämligen vad som räknas. Negativ reaktion landar inte på  ”dåliga reklammakare” utan på varumärket.

 

Reklam är en verksamhet fylld av alternativa sanningar. Det har alltid lockat utövare att ge kunden vad kunden begär och hoppas på. Det vill säga att skapa den affisch, annons eller film som är vad beställaren förmår föreställa sig. Att göra det helt oväntade är att göra det svårt för sig.

 

Den som köper reklam, även politisk, måste därför ha förmåga att gå utanför sig själv och sin egen skapande kraft. Ge en helt annan kompetens frihet och möjlighet att ge ”de gamla vanliga argumenten” (reklam skapar inte nytt innehåll) en ny rejäl chans att bli synligt, intressant och berörande. Kan man inte det bör man spara pengarna till annat.

 

Lite naivt kunde man tro att i dagens sociala medietid, nu när alla kommunicerar med alla, kommer säkert kommunikationskonsten att utvecklas. Risken tycks vara att det blir det tvärtom. Ju mer vi pladdrar för att synas, höras och vilja vara med överallt desto sämre blir vi på att nå varandra med människans ständigt närvarande dröm: ”att bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Tänk om vi är på väg att pladdra oss till tystnad med uttryck på stumma plakat, slagord och fiffiga oneliners. Som när de möter kritik ger igen med ännu tvärsäkrare sanningar.

 

Dålig reklam begår det fundamentala misstaget att underskatta sin publik. Att ogenerat i ord och handling (form, känsla, etik, moral) visa att de man vänder sig till inte är kompetenta nog att fatta bättre. Inte så bra som man själv gör. Kort sagt att folk inte förstår vad som pågår och ligger bakom. Att underskatta sin konsument är reklamens kostsammaste post. I årets val kostar makulaturen trehundrasjuttio miljoner, sägs det.

 

Plakat står stilla i tron att de är spelets herre. ”Här kommer jag och nu ska du får höra”. Men plakat kommunicerar inte, de propagerar, skränar och domderar. Ensidigt utgår de från plakatbärarens egenintresse. De talar om mig, mig, mig, inte om oss och dig och mig.

 

Det sägs att valaffischerna mest är till för redan frälsta, som stöd för valarbetarna. Att de liksom plakaten i tågen samlar styrkorna. Och att de budskap som framförs därför måste vara själva valplattformen men i kortformat. Men vad händer med de nittio procent, som utsatta för denna interna angelägenhet, hoppas få ta del av något nytt intressant och berörande som en ny tanke, idé, en ny utmaning att fundera över.

 

Politiska val är på djupaste allvar. Med vässade sinnen söker de ännu ofrälsta svar som vägleder, impulser som kan växa, nyanser som kan klarna. Redan troende vill bara höra det man redan tycker sig veta. Plakat passar därför redan frälsta medan affischen har en helt annan uppgift.

 

Den ännu ofrälsta publiken är ytterst kräsen, van att sortera och sortera bort. Det som skorrar illa fläckar allt som företaget producerar, inom politiken således ”firmans” tankar, åsikter och idéer. Dåliga valaffischer bör därför stanna på partikansliet och aldrig visas för någon annan.

 

Årets skörd visar mest skolfoton på partiledaren som ler som om graden av trevlighet ska locka väljare. Bilder så tama att de snabbt antar tapetens diskreta liv. För vad signalerar tomma leenden mer än ”snygg skjorta men inte mycket nytt att komma med”. Ständigt återkommande honnörsord som välfärd, trygghet, omsorg, rättvisa, frihet och utanförskap behöver hjälp för att få nytt liv. På lagret av söndertuggade ord längtar de, som alla argument alltid gör, efter en frälsare – en stark idé buren av god form.

 

 

 

 

 

 

 

 

mi, quis, at facilisis elit. efficitur. sed mattis suscipit