Bara Ord

En blogg om just det

Windows 3796808 1280

Den oersättliga reklamen.

Posted on 9 oktober 2024

Det hette på 70-talet att reklam är livsfarligt. Konsumtionen hade tagit närmast hysteriska former och någon måste hållas ansvarig. Allt fick bli reklamens fel. Idag är de flesta överens om att reklam snarare är livsviktigt. Men fortfarande betraktas den som en bulkvara (pris per kilo) av medier som lever på att reklamen stöttar dem i deras journalistiska strävan efter just kvalitet och mångfald. En enkel publikundersökning hade visat att publiken drömmer om en reklam som också den är ny, spännande och infallsrik. Inte bara en stum intäkt som betalar allt det andra.

 

Men bättre budskap är tyvärr inget som reklambranschen ensam styr över. Problemet är inte att branschen saknar kreativitet utan att den är beroende av kunder som saknar mod. Dålig kvalitet har varken med tiden, tekniken, postgången eller ens med vilken generation som för tillfället sitter på byråerna att göra. Dessvärre inte heller särskilt mycket med allt som sägs och tycks i våra spalter, inklusive den här. Utan med att reklamens uppdragsgivare, färgade av prissättningen i media och positionen som nödvändigt ont i folkmedvetandet, inte förstår vilken himmelsvid skillnad som ryms i den kreativa skålen. 

 

Att prata reklam är som att prata fotboll. Verksamhetens utfall, den kvalité som avgör resultatet, bestäms av hur varje spark utförs i praktiken. Det vill säga i reklamens fall av det märkliga artisteri som kan skapa guld av några tecken på ett papper eller av en serie bilder på en skärm. Men artisteri har alltid varit en främmande komponent i stelbent ekonomiskt teori. Kanske kan man hoppas att ett nytt framtida ekonomiskt tänkande, där även mjuka värden kläs i kronor och ören, förändrar den bilden.    

 

Vill man på allvar förstå varför reklamen har så svårt att lyfta sig mot nya höjder är det således inte den mänskliga hjärnans bristande förmåga som bekymrar. Utan samma hjärnas andra halva där oviljan att betala för något man inte förstår sig på bor. När fakta inte tydligt berättar vad en vara eller en tjänst är värd ligger det nära till hands att vilja pruta ner den. Så länge reklamkonsten verkar vara konsten att skapa lätta ögonfröjder, som inte blir bättre av de ständigt upprepas, då blir den i publikens öga inte värd sitt pris.  

 

Reklam är en investering men när mjukvarudelen anses försumbar uppstår en marknad där kvalitet blir irrelevant. Ändå vet alla, även vetenskapen, att bra reklam säljer bättre än dålig. Och att uthålligt bra reklam bygger varumärken medan påhitt bara kan åstadkomma kortvariga klirr i kassan. Först när priset på reklamtillverkning följer samma vedertagna principer som gäller all annan dvs. att bra kvalité per definition är dyrare att framställa, kommer all reklam att bli bättre. Och riktigt bra reklam att kunna bli enastående. Då kommer samma kakyl som vid all annan risk- och chanstagning på marknaden att ställa den djärve mot den fege och den kreative mot den förprogrammerade. 

 

Man kan fråga sig hur många fantastiska jobb, som år ut och år in bevisligen skapat en utväxling som dess köpare inte kunde drömma om, som  reklamen ska behöva visa innan poletten trillar ner där pengarna finns. När ska de som håller dörren stängd inse att lång lina och stort förtroende får kreatörer att anstränga sig utöver det någon kan kräva. Inget är så mycket värt, i det skapande ögonblicket, som lusten hos skaparen av verket att visa att man duger och att man var värd att satsas på. Så varför detta envisa strypgrepp som hindrar kreativiteten från att krama ur sig allt den har? 

 

Kanske för att främmande fåglar så ogärna flyger sida vid sida. För att köparens och skaparens världar fortfarande är främmande för varandra. 

 

Tänk, hädiska tanke, om kommande kreatörer ska ha gått på Handels och kommande köpare på Konstfack. Gärna tillsammans. Då skulle det industriella mantrat om affärens viktigaste byggstenar ”anläggning, bemanning och kapital” även omfatta artisteriet. Med den skillnaden att reklamens slutmontering inte sker i anläggningar utan i ateljéer med hål i taket. Och att med bemanning inte menas maskinisten utan själva maskinen. Därför blir kapitalet som det blir. Inte särskilt riskvilligt.

 

Tanken att reklamen ska få kosta dubbelt eller varför inte tredubbelt så mycket att producera får inte bara skolade ekonomer att skratta ihjäl sig. Konsten att sälja ”över disk” stretar alltjämt vidare i sin eviga uppförsbacke. Pratar för öron som inte vill höra och visar för ögon som inte vill se. Ofta så enträget att hedern sätts i pant med löften som kräver korsade fingrar bakom ryggen. Människans inneboende motvilja mot affärslivets illusoriska lek med orden, bilderna och formerna, det till synes lättsinniga artisteriet, förblindar. Den som köper något vill att köpet ska framstå som följden av egna beslut, analyser och bedömningar. Blir det fel ligger reklamen bra till som boven i dramat.

 

Att ta betalt för reklam är som att ta betalt för en fotbollsmatch eller en rockkonsert. Vad är timpriset?  Det egentliga värdet framgår först när artisterna utför sina konstfulla nummer. Men inte heller timpriset vägleder köparen av reklam. Skillnaden har blivit som dricks, inte något som går att leva på. 

 

Konsten att ta betalt för reklam och konsten att skapa den är som myntets två sidor. Jag minns hur Christer, en av våra första medarbetare, visade vad en bra kontaktman (idag ”executive client nånting” men i grunden samma sak) betyder. Vi hade nyss gjort ett jobb vi var mäkta stolta över. Räknat och kommit fram till att hundrafemtio tusen skulle täcka tid och andra kostnader. ”Varför så lite”, sa Christer? ”Det här jobbet är så bra att jag lovar att kunden gärna betalar det dubbla. Jag åker dit och berättar det”, sa han. Och så blev det.

 

Som kreatör kan det vara svårt att prissätta sin egen insats. Det är därför som målare håller sig med gallerister och andra artister med agenter. Konsten att ta betalt för det osynliga är större än den egna hjärnan orkar med. Därför tillkommer det var och en som producerar reklam att värdesätta sig själv; skapa de ramar (inte bara pengar) som krävs.  

 

Alla minns vi historien om mannen på caféet som märkte att Picasso satt vid bordet intill och ritade gubbar på en servett. När han såg att Picasso tänkte slänga servetten dristade han sig att fråga om han fick köpa den. ”Javisst”, sa Picasso ”den kostar en miljon”. 

 

Konsten att ta betalt för talang och tusen misslyckade försök i en ekonomi som bara värderar det mätbara utgör alla artisters eviga förbannelse. ”Ge dem inte fingret, då tar de hela handen”, skallade ropen under reklamens revolutionsår. Kampen på barrikaden handlade därför i hög grad även om de ”tio nej som måste sägas” innan kanonerna kunde laddas. Hur man genomför det halsbrytande numret är en privatsak. ”Är det värt en krona”, sa Leon till en kund som klagade på fakturan?. Mannnen tvekade ett par sekunder för länge, så innan han hann svara sa Leon ”okej, lägg en krona på bordet så är saken ur världen”. Kalla det knep, kreativitet vad som helst. Det handlar om att skapa utrymme för den kreativitet man vet att man besitter. 

 

På F&P fick vi till ett avtal med Mitsubishi som gav oss en fast summa per såld bil under ett helt år. Och sedan även under kommande. Alltså oavsett alla timmar och eventuella besvär. Det får man bara i ett förhållande som vilar på total tillit. Det vill säga att vi inte skulle sluta anstränga oss i bekväm förtid. Ett annat bra sätt att skapa rätta förhållandena för bra jobb är att inte springa på dåliga passningar. Som vi gjorde när vi som nystartad byrå tackade nej till Mc Donalds. En gravt infekterad debatt om ”amerikansk skräpmat” hade dödat vår baby. Detta var under den tid när reklamen, inte ledningen eller som idag informatörerna, fick schavottera i teve så fort affärslivet trampade snett. Långt senare tackade vi nej även till Saab som plötsligt fick för sig att styckvis försäljning var framtidens melodi. 

 

Det var då det, säger nu alla som jämför med sin egen vardags bekymmer. Helt andra tider. Men tänk om det är tvärtom; att just nu har det aldrig varit mer befogat att visa vad den mänskliga hjärnan kan eftersom så många framtida kreatörer inte har någon alls. Utan är konstruerade för tillverkning av den reklam som konsumenten redan sett alldeles för mycket av.    

     

 

 

   

Img 3602

§Lagen om Anständighet i reklamen.

Posted on 22 september 2024

Reklam är berättelse och resa. Men inte fri att berätta vilka sagor som helst hur som helst. Ändå är reklamens kontrakt med det samhälle den betjänar värt mer än alla andra industriella kontrakt. Ett dokument så starkt att det räcker med ett fåtal löften varav det allra viktigaste är att reklamen högt och tydligt talar om vems ärenden den går. Erkänner att den är partisk och således inte har andra agendor än de som tydligt framgår.

 

”Vi tillverkar partsinlagor”, sa Leon när jag började i branschen och jag studsade till. Så naiv var jag. Visst fattade jag reklamens roll men måste i min enfald ha trott att logotypen var försäkring nog.

 

Med löftet att vara öppen kommer rätten att leka med orden, trolla med bilderna, skoja med formerna. Överrumpla, komma objuden, avbryta, ta ordet, vara högljudd, viska, sjunga, spela apa. Förutsatt att den först och främst inte bryter mot skrivna lagar. Som att ljuga, bedra och förtala. Men det är inte där den har så svårt med avtalet. Det är de oskrivna reglerna som sätter reklamen på prov. Så hårda att den titt som tätt halkar snett. Tyvärr allt oftare på senare tid när den digitala tekniken och den vidöppna postgången öppnade nya dörrar till en billigare reklam som samtidigt når oändligt längre.  

 

Det är de oskrivna lagarna som reglerar reklamens känslomässiga relation till sin publik. En mänsklighet som är sig lik sen urminnes tider. Det är inte människan som blivit digital. Än idag är, märkligt nog kan man tycka, den shoppande människan densamma. Misstänksam men köpsugen på samma gång. Smart, genomskådande och dessutom ännu mer erfaren för varje dag som går. Hon har sett allt, hört allt, vet var hon har sina pappenheimare. Det är inte vem som helst som reklamen har att försöka komma till tals med utan ett fullfjädrat proffs på konsten att bara köpa det man bestämt sig för att man vill ha. Det vill säga välja och vraka, rata det som luktar minsta illa. Låt vara att stundens ingivelse kan ha varit för stor men den går att rätta till. Oförrätten däremot kan vara svår att glömma.

 

Lagen som bara är ett löfte  är inskriven i det ekonomiska system som landets medborgare antagit i sina val där den ligger så inbäddad att alla, även barnen, bär den inom sig. Dess grunder har växt fram under århundraden, reglerat hur människan bedrivit sin handel, sina affärer och sitt förhållande till det kreativa process som kallas köpslåendet. Resultatet av dessa oskrivna regler handlar helt enkelt om anständighet, vett och sans.

 

Lagen om Anständighet utgår från begreppet frihet under ansvar. Erbjuder rätten att bjuda på upplevelser och resor av de märkligaste lag. Men bara fram till en stenhårt bevakad gräns. Känslan av frihet kan vara euforisk. Lockad av okända ängars till synes grönare gräs kan den väcka lust att tangera gränsen för det omöjliga. Anträda stigar som kantas av bråda djup. Frågorna som ska besvaras är livsavgörande. Som hur skryter man utan att skrävla? Hur höjer man rösten utan att skrika? Hur stör man utan att folk blir förbannade? Hur skapar man idéer som får folk att haja till men tycka att det är ok? Hur förenklar man och förklarar utan att folk känner sig förminskade? Behandlade som barn? Inte känner sig ansedda som lika begåvade och känslomässigt väl rustade som de som skapar reklamen? Det vill säga hur gör man intressant, berörande, säljande reklam utan att passera anständighetens gräns? 

 

Jag har aldrig förstått reklamens egen, smått axiomatiska, idé att det gör man genom att skriva så korta texter som möjligt. Texter som ger mycket ska naturligtvis vara så långa som möjligt, men ändå inte en stavelse längre än nödvändigt. Långa texter kan ta ut svängarna, repetera, fånga in även talande exempel, gå nära där det bränns. De kan berätta mer, förklara mer men också bjuda på intressanta utvikningar och associationer. Det vill säga samtala. Öppet tala med sin publik om det som gagnar båda.

 

Men problemet med långa texter är att de är svåra att skriva så att läsaren blir kvar till slutet. Blir de inte lästa blir de mest bara  grafiska element som ger balans åt bild, rubrik och logotyp. Ett block som på håll kan ge intrycket av mycket att berätta om. Men som, när läsaren lämnat texten redan efter ett par rader, istället blev en besvikelse. Läsare är extremt kräsna. De läser inte en rad som inte belönar. Att skriva många rader är därför ett våghalsigt företag. Rent av korkat om man inte tror sig kunna. Men den osäkre ger sig inte, försöker igen, övar och åter övar.

 

Reklamens envist korta texter kan ha med det att göra; att den på förhand ger upp. Tänker att folk vet att detta är reklam med allt vad det betyder av alla taggarna utåt. Då återstår bara att först få en briljant idé och sedan snabbt åtminstone få det viktigaste sagt.

 

Nu är inte heller korta texter lätta att skriva. På grund av sin knapphet tvingas de ta i så det knakar. Vara så precisa att de lätt skär sig på sina egna spetsfundigheter. Det vill säga hamna nära den gräns där anständigheten förvandlar dem till överdrifter, underskattning och haltande jämförelser. När de lyckas är de förstås guldkorn men allt som oftast skrivs korta reklamtexter i rejäl uppförsbacke. Drömmen om fort och bra blir lätt som dålig poesi; obegriplig eller alltför skriven på näsan. Medan långa texter har chans att till och med kittla läslusten.

 

Skriv kortare! Sa Leon varje gång han hastade förbi min dörr. Jag hade nyss lämnat min korta karriär som journalist. Insett att jag varken var ämnad som ivrig nyhetsjägare, grävare om sanningen ska fram eller modigt ögonvittne i krigets damm. Jag ville tidigt skriva långt. En tuff skilsmässa gjorde att jag fjorton år gammal tvångsförflyttades hundra mil från kompisar och spirande förälskelser. Därför skrev jag brev. Långa, berättande, inte bara om vad som hände utan också hur det kändes.

 

Det ledde mig, sedan universitet inte löste problemet med vad jag ville bli, till att desperat söka upp en gammal man. I Uppsala känd som vis och räddande ängel. Han mötte i fransig långkofta, hasade sig fram i urtrampade filttofflor och bjöd mig att sitta i hans gamla shagsoffa. Jag glömmer aldrig interiören. Kanske för att där och då räddades mitt liv. När han lyssnat länge sa han på gammelmans vis: ”Nu ska vi inte bry oss om vad andra blir, eller somliga hoppas att vi ska bli, nu ska vi ta reda på vad vi är intresserade av”. ”Det mesta” var inget han ville höra så till slut grävde han fram detta med breven, som jag givetvis inte sett som någon talang eller ens något intresse. ”Vi ska bli journalist”, sa han och på den vägen blev det.

 

I drygt ett halvt år lät två av Sveriges minsta tidningar mig hållas.  Spalterna skulle fyllas, inte med vad som helst men snudd på. Det viktiga var att de lästes. Tidningen såg sig inte som ett bihang till radio och teve utan som källan till det allra viktigaste. Men på redaktionen var det ingen som talade om skrivandets betydelse. Allt handlade om vad någon hört, sett eller läst som var värt att föra vidare. Därför var redaktionen, lokaliserad mitt på torget, en formidabel skvallercentral. Med andra ord blev slumpen min främsta källa.

 

Tidigt upptäckte jag att bäst blev texten om jag ägde den. Det vill säga själv hade grävt upp den, fileat den och blottlagt det som gjorde den läsvärd. Långt innan jag ens anade vad reklam var jobbade jag således som den copywriter jag inte ens visste fanns. Ett par år senare satt jag i rummet intill de bästa i landet. Lasse Wannberg, Per Henry Richer och Lennart Bengtsson var ”gamla” kvällstidningsjournalister. Tidiga med att tillgodogöra sig det nya journalistiska språk som då växte fram. Ett kort även när det var långt, rappt, serverat bitvis, ofta med cliffhanger men tomt på adjektiv det vill säga klent med levande darlingar. Läxan de lärde var omtumlande. Jag lusläste och rodnade. Så extremt elegant och ändå så explosivt. I rummet intill satt en annan nybörjare, dock mindre ny än jag, och övade på samma sak. Det blev som en tävling oss emellan om vem som lämnade rummet på kvällen med största högen grönt manuspapper i format A5 med karbon emellan kvar på golvet. Han hette Jan och vi följdes åt i alla år även när vi tidigt hamnade med egna byråer och därmed i ädel kamp om samma uppdrag.

 

En berättelse är en resa. Resan har riktning, vill framåt, mot ett slut eller en fullbordan. Vilken form den än tar sig för den med sig med sig tankar, kunskaper, erfarenheter, roliga minnen att förmedla  till någon som berättaren anser viktig. Det är därför som vi under och efter resan vill berätta; ringer, skickar kort, fotograferar och samlar minnen. Vad det står på kortet kan vara mindre väsentligt. ”Framme nu, fint väder” kan räcka eftersom mottagaren gör texten lång i sitt eget huvud. Ett enda ord kan räcka, en enda interpunktion. Jag vill minnas att det var Viktor Hugo, eller om det var Zola, som orolig över ett hur ett nytt manus antagits skickade ett frågetecken i ett brev till sin förläggare och fick ett utropstecken tillbaks – det var antaget!   

 

Hur man skriver reklamtext får ofta hugade att försöka  berätta hur man gör. Men text ur manualen låter som manualen. Som summan av alla råden. Det bästa råd man kan ge en nybörjare är det sista de flesta vill höra: skriv tills du hittar din skrivna röst. Den finns där men ligger inte färdigt knådad. Det är som med poesin och den sköna litteraturen. Vem kan lära någon annan hur man gör? Komma igång okej, men det är en helt annan sak. En bra roman är en som ingen annan kunde ha skrivit. En bra dikt likaså. Vinnaren har alltid åstadkommit något unikt.  

 

Drömmen om långa texter släppte aldrig. Inför vare nytt uppdrag prövade jag möjligheten. Det blev med åren åtskilliga helsidor med långa texter i svensk press. Många gånger även på prestigesidan, sidan tre i DN. Kampanjen för Upplandsbanken är ett exempel. Aldrig förr hade någon skrivit mer än två rader för en bank. Banker hade inget att berätta, tyckte de själva, vilket framgick av den reklam man kostade på sig, typ ”sätt in tio tusen så får du får en fin plånbok”.  

  

Reklam är intressantare än många vill tro. Inget som allra minst medievärlden i övrigt borde få behandla som ett nödvändigt ont. Utan reklam skulle nämligen pressarna stanna. Och det mesta i den världen aldrig bli sänt. Utanförskapet bidrar till att reklamen tvingas att ta till knep. Låtsas att den är något annat. Se ut som goda råd, kul underhållning, trevlig bredvidläsning, behjärtansvärd hjälpverksamhet och ren informationen. Det vill säga satsa på  smart rollspel istället för på kreativa möten. Allra smartast är att inte synas alls. Den reklamen blir betydligt livsfarligare än den som 70-talsprofeter varnade för; att reklam lurar dumbommar att köpa det dom inte vill ha. En människosyn som ingen då påtalade. 

 

Den tekniska utvecklingen oroar därför att den är opersonlig och går köparens väg. I alla tider har reklamköpare drömt om att kunna nå så många som möjligt, så fort som möjligt, så samtidigt som möjligt, så billigt som möjligt. Det vill säga kunna nyttja massans energi: masstillverkning, masskommunikation, massmedia, massreklam. Den digitala vinden kom som gudasänd men med den även en spirande cynism. Sanna kreatörer känner kylan i vinden, värjer sig för massans tyranni. Ansikten bleknar bort och personligheter blir tillfälliga varumärken. 

 

                                                                        *

Medan jag skriver detta inser jag att jag just nu läser en bok som mer än någon annan handlar om detta med att allt är berättelse. Den är så späckad med hisnande historier att jag bara kan  läsa ett par sidor i taget. Den heter Mythos, är skriven av Stephen Fry och handlar om ”den grekiska historien”.  Det vill säga om människans sätt att på den tiden försöka förstå och formulera det obegripliga. ”I begynnelsen var allt kaos”, står det och sedan blir allt bara värre, intressantare och bättre. Om hur ljuset skapade Gaia (Moder Jord) och Uranus himlen. Som gav upphov till ett omfattande gudalikt släkte, först Olympens tolv övergudar med sonen Zeus, gudarnas kung och himlens härskare, i spetsen. Han som kunde färdas som en örn. Dyka upp som en tjur, betäcka den fagraste kvinnan, innan han åt upp henne, spottade ut henne, förvandlade henne. Letade upp nästa ännu vackrare. Smidde planer och gillrade fällor för allt och alla. Fick de han inte gillade att förinta sig själva, bli stenar eller evig hackmat åt monster. Men andra att bli hans avkommor och privilegierade släktingar. Alla blev de gudar i en gigantisk familj där var och förlänades ansvar för en del av livet, döden och allt däremellan. Så uppstod världen, himlen, havet och dödsriket. Bröderna Zeus, Poseidon och Hades delade överhögheten mellan sig. Avlade, födde och dödade som monster men älskade som hade de mänskliga behov och känslor. 

 

Fascinerande är ordet. Och jag tänker på hur berättandet historien igenom är alltings ursprung. Mycket av det som de gamla grekerna gjorde till sina föreställningar om sanningen är eviga. Dagligen spelas deras dramor på någon teater, i otaliga filmer och böcker. Inte sällan med någon av de eviga synderna som förevändning. Fry berättar förstås om när Zeus fick halvsystern, tror jag hon var, Pandora att öppna asken hon absolut inte fick öppna och därför inte, förstod han, skulle kunna låta bli. En slug fan den gode Zeus men ändå inte slugare än att han, mot sin vilja om jag har förstått det rätt, tvingades acceptera att missfostret människan till slut befolkade världen. 

 

(Förlåt Stephen Fry om jag inte fått i mig allt korrekt. Men det viktiga här är inte detaljerna utan försöket att påvisa den oändliga  berättarlust som styr världen, oavsett tid och rum).

 

Utan illusion skulle det mesta av det som reklamen skapar aldrig vara värd sin investering. Utan illusion skulle till exempel Mr. Gant aldrig ha fått drag av liv och utan livstecken skulle han ha stannat som blickfång, pappfigur eller till och med som löjlig gimmick.

 

Bildtext.

Från en resa med Gant till Dublin. Och en barrunda som slutade efter stängningsdags långt utanför staden där Bloom enligt romanen till slut landade. Ett hemligt ställe du aldrig får nämna namnet på, sa litteraturstudenterna som guidade mig. Johan Rönn tog bilden (här skarpt beskuren).       

Iguana 2067270 1280

Svensk copywriter gripen av mexikansk polis.

Posted on 26 augusti 2024

En berättelse ur serien ”En copywriters vedermödor”: 

 

Jag skulle få se Richard Burtons och Elisabeths Taylors hemliga kärleksnäste. Även hur de satt nere vid strandpromenaden, han och rökte hon och log.  Jag skulle få vandra i minnet av det svettiga triangeldramat The Night of the Iguana. Som inte blev mindre dramatiskt av att Taylor oanmäld dök upp under inspelningen. Rykten hade nått henne borta i London att Burton och Gardner inte bara kysstes framför kameran. Det slutade emellertid väl. När dammet lagt sig hade paret förälskat sig i staden, köpt var sitt litet hus på en smal gata och byggt en romantisk gångbro mellan. Stadens invånare sa aldrig något. Till sist blev de kvar för gott men då som statygrupp  i vimlet nere på strandpromenaden.

Jag skulle även få träda in i den minnestunga haciendan uppe i bergen, så nära de mexikanska molnen man kan komma, där upphovsmännen till filmen, idel Hollywoodadel, många år senare drack sina martinis och erinrade sig sin tid med Iguanen.

Årets katalog skulle som vanligt fotograferas och som brukligt någonstans där vi ännu inte varit. Dags att visa höstens nya kollektion.  Kanske till och med byta världsdel, var det någon som sa. Maria, vår coach och scout som då precis hade följt sin kärlek och flyttat till Honduras, avgjorde saken. Mexico låg henne nära och hon kände till en stad och en by som skulle ge oss allt.  Mr. Gant behövde komma ut i den riktiga världen, lämna sin comfort zone och möta människor under andra omständigheter än han var van vid. I flera år hade han kuskat runt i hemtama städer i Europa och USA. Det var slut med det nu.

Man kan med fog fråga sig vad en copywriter har att göra med  modefotografering av nya kollektionen. Särskilt en copywriter som inte är särskilt intresserad av mode. Som dessutom vid första kontakten sagt att ”någon modepoesi blir det inte”.  Att allt om hur plagget sitter, klär, passar, vad linjen uttrycker och färgen har med säsongen att göra får andra stå för.  Att jag ens gick till första mötet var därför att jag fattade vad andra ord kunde betyda för märket. Och att jag tidigare träffat Lennart och visste att han var en kund som passade mig. 

Även de andra i teamet var skräddarsydda. Johan med sin kamera och Krister med sitt öga. Båda hade varit med sedan märket tog sin första fattiga steg i Sverige. Plåtade in- och exteriörer på Söder så att resultatet såg ut att vara sprunget ur Manhattans asfalt. Båda kände den amerikanska livsstilen inom sig. Konceptet ”the American grown up kid” var som skapat för dem.

Som personer var vi tre totalt helt olika; Krister och Johan två gamänger som aldrig gav sig. Envisa som synden kunde de pressa mr Gant till oändliga omtagningar. Och varandra till vansinne. Jag som stod helt utanför själva plåtandet kunde anta min naturliga plats som den eftertänksamme författaren. Vi kände sedan gammalt varandra väl. Krister och jag hade jobbat ihop redan på Arbmans och Johan var en av Den kreativa revolutionens hovfotografer.  Det hann bli  sju år och tolv minnesvärda resor för min del.  Just den här resan kom att ha extra allt men bli tagen av polisen var inget jag ens kunnat fantisera om.

Vid den här tiden stormar Gant fram som på räls. Årets två kataloger har enligt alla rapporter i hög grad bidragit. Plaggen har fått sammanhang och identitet.  Varumärket står starkare än någonsin och inte bara i Sverige. På marknad efter marknad kliver mr Gant in med sitt självklara leende. I Amerika stirrar man lystet på utvecklingen, där famlar man efter en syn på sig själv som bättre passar den egna uppfattningen.  

Efter så många resor är arbetsfördelningen klar; ägarna till märket, tre unga svenskar, skapar kollektionen medan vi som utgör ”byrån” skapar berättelsen. Men den gode mr Gant hade börjat bli alltför självklar, lite stereotyp som flickdröm och ladies man. Hans pojkaktighet hade stannat i leendet på stranden och i segelbåten. Publiken behövde få se andra sidor av honom, till och med en mer eftertänksam insida. Innan han stelnade som svärmorsdröm måste han ut och resa, mogna, visa något av vad han tycker och tänker. Det var så jag kände när Lennart ringde. Men att som skribent få tillträde i en modevärld som bara motvilligt släpper in icke troende i sina vackra kapell var inte självklart. Jag hade de första åren många hårda duster med ägartrion men backades obrottsligt av de andra. ”Take it or leave it” gällde för alla tre. En förhandlingsmetod som alltid funkar förutsatt att man menar allvar.

I USA var Gant ett litet märke, började som skjortor för sportig collegeungdom på östkusten.  De fyra bokstäverna är inte den konstruerade ordbild man först tror utan namnet på en ukrainare (ryss, sa man glatt på den tiden!) som flyttat till USA och länge levde på att hemma i köket sy knapphål och annat finlir åt Brooks Brothers och andra förnäma butiker på Manhattan. Det gjorde att USA förblev det resmål som vi ständigt återkom till. Själv hade jag varit med i såväl Miami som i Newport, Vermont, Seattle, San Fransisco,  Montana och förstås New York.  Alltid till en plats som har allt; miljön, vädret, tillgängligheten och för min del  något att skriva om.

Kampen om utrymme för berättelsen  hade börjat med fyra sidor för berättelsen men slutade med åtta. Jag ville förstås inte komma hem med en  reseberättelse typ de jag gjort för Ving under åren på Arbmans, utan med något  som inte står att läsa någon annanstans. I det jobbet kan jag inte nog tacka Maria. Hon förstod precis. Nosade till exempel upp två litteraturstudenter i Dublin som lotsade mig längs de stråk som Joyces figurer rörde sig i boken Odysseus. Det blev en barrunda som tog två dygn. I Seattle hittade hon en glashytta i skogen där världseliten i glasblåseri älskade att gästspela. I Newport fick jag en guide som kunde berätta om det minst sagt glada livet i de slottsliknande villorna (palatsen) när järnvägsbaroner och andra blev så stormrika att de blev sina egna banker. I Montana hittade hon en stridsflygare som efter kriget byggde en retreat i vildmarken dit vänner som Eisenhower och Bing Crosby kom för att fiska och jaga.   

Puerto Vallarta ligger på Mexicos västkust. Jag hade aldrig hört talas om staden men hade förstås läst på. Såg att den låg ett par timmars bilresa norr om Acapulco. Läste förtjust att Huston- filmen The Night of the Iguana spelades in där; ett svettigt triangeldrama i fyrtio graders värme mellan tre av Hollywoods då hottaste skådespelare; Burton, Gardner och Kerr. Elisabeth Taylor var vid denna tid Burtons lagvigda. Alla tre blev så förtjusta i staden, att de köpte hus och i hemlighet stannade kvar. Deborah Kerr i den finaste villan av alla,  den i centrum som borgmästaren då huserade i. Han hade inget emot att ses, visa villan och berätta vad han tyckte att jag borde skriva om. Men inget av det kom med i den berättelse som blev. Efter alla tidigare resor var vi väl förberedda, visste att trots all planering kommer det oväntade att vara det bästa som kan hända.  Trots att tiden alltid är knapp, budgeten tight, vädret aldrig det helt perfekta, gruppen ständigt balanserande mellan flams och allvar måste vi kunna ta händelser i flykten. 

Alla plagg krävde sitt. Somliga sol andra regn, några gärna hård blåst. Somliga folksamling andra öde vidder.  Att lyssna när morgondagen planerades var som att höra en långfilm minutläggas. På alla hotell hyrdes därför ett stort rum där alla kläder packades upp och hängdes i den ordning de skulle ut och jobba. Inte ett enda fick hänga fel när bilen, ofta stora minibussar, körde fram.

Var står solen klockan nio? Hur är trafiken i den korsningen vid fyratiden? När stänger muséet? Får vi vara kvar en extra timme? Är det ordnat med alla tillstånd? Står den mannen där som avtalat? Det unga paret som ska vara med i ett par bilder, när kom de in i natt, sover de ännu, få hit dem. Ofta kom ingen i säng förrän långt efter midnatt. Ändå hanns alltid en belönande middag med.  Alltid på bra ställen med lokala kök och viner från traktens druvor.

När vi möttes på flygplatsen hade Maria fotvandrat de första kilometerna på djungelväg. Hon var beredd på allt.  Visste att hon kunde behöva tillkalla en doktor, hitta en extra bil, en åsna om så behövdes. Tillsamman var vi ett tiotal alla med olika uppgifter och discipliner.  Yngst och yvigast var alltid det gäng stajlister, sminköser och assistenter som hyrdes in.

Sist men inte minst kom Gants representant laddad med dokument och buntar av kontanter. Ofta gällde det att betala sig fram. 

 

Ur bussen väller resväskor dubbelt så stora som vanliga stora.  Allt lovar gott. Puerto Vallarta ser ut att ligga synnerligen bekvämt på randen av Stilla Oceanen. Bakom reser sig branta broccoligröna berg mot den mexikanska sol som kan bränna sönder allt. I havet finns allt man kan önska att äta, på gårdarna och i de vilda bergen allt det andra. När vi närmade oss centrum såg vi hur havet kastade sig över stränderna och kajerna. Samtidigt som ett gäng smågrabbar dök efter ostron och allt vad skaldjur heter.   

Även vår nye upplaga av mister Gant såg tagen ut, jämförde förläget med Kalifornien. Jag hade som vanligt, när vi valde modell, haft alla emot mig när jag bland blivande moviestars pekade på riktiga män med ansikten som berättar att de sett och hört ett och annat, även tagit för sig av livet. Som en ung rökande Sam Shepard, tyckte jag. Men modefolk har nu en gång för alla bestämt att modemodeller ska se ut som modemodeller.

Puerto Vallarta mötte med trettiofemgradig värme. Våra Vans landade utanför en stor villa. Entrédörren visade sig vara den enda dörr som fanns i hela huset, fyra våningar högt. Huset var en labyrint. Utan fönster och dörrar. Överallt löpte rum efter rum in och ut ur varandra. Men ändå så listigt ritade att alla gäster fick var sitt, det vill säga rum, klädkammare, badrum och toalettrum. På taket fanns pool, bar, helt kök, jättegrill och diverse lounger. Det egna rummet var en öppning mot havet. Någon vägg fanns inte bara en knähög balustrad laddad med växter.  Utanför och långt där nere, huset låg på en sluttning, försvann den oändliga oceanen. Över sängen hängde en sänghimmel i vitt som påminnelse om nattens malariamyggor. Jag hade missat att vi ombetts ta malariatablett så på Arlanda delade alla ur teamet med sig så att även jag kunde ta den rekommenderade dosen. Ingen av oss hade tidigare bott i en labyrint. Men ganska snart blev det uppenbart att dörrar är överreklamerade. Det räcker att harkla sig och avvakta svar innan man kliver på. 

Maria hade som vanligt bokat bil och chaufför åt mig. En engelsktalande förstås men också, enligt min beställning, en local som måste ha lust att berätta och ha något att berätta om. Gärna av det som bara han visste. Vår bekantskap blev emellertid kort.

Första dagen ville jag förstås till den plats där filmen The Night of the Iguana spelades in (1964). Teamet bakom den filmen måste anses som den optimala i Hollywoods historia. John Huston regisserade. Manuset utgick från en pjäs med samma namn skriven av Tennessee Williams. I rollerna i ett svettigt triangeldrama i en bungalow vid floden brottades tidens mest lysande stjärnor. Slogs, grät och älskade. Och kanske inte bara kysstes passionerat när kameran rullade.

Efter att ha träffat paret på soffan ville chauffören absolut visa mig något i utkanten. Vi gav oss iväg på en spikrak highway, genom förstäder, snart var allt bara öken. Vinden virvlade upp sand och hettan var med svenska mått olidlig. I en rondell får han ett möte i fel fil, hinner med nöd slänga bilen av vägen och vi landar tvärt i ett djupt dike; en svacka med motlut. Backa är inte att tänka på dessutom är han redan ute ur bilen, vilt viftande med armarna, på väg mot den mötande bilen som stannat till för att se hur det gick. När han närmar sig drar den emellertid iväg med en rivstart som lämnar svarta ränder i asfalten. Han fortsätter springa och försvinner, kommer aldrig tillbaks. Jag hör hans skällsord, alla som finns på spanska, försvinna i fjärran. Där står jag, ensam vid vägkanten i närmare fyrtio graders värme med en vägskylt en bit bort som enda solskydd. 

Det kan ha gått en halvtimme i den tveksamma skuggan från en plåtbit när en polisbil i full fart svänger upp. Och tvärnitar. Ut kliver två poliser i hårt stukade skärmmössor, kritvita skjortor och all den grannlåt som tänkas kan inklusive pistol, handklovar och batong. De talar bara spanska, vägrar förstå ett enda ord engelska och resterna av min skolspanska är som bortblåst.  De ler inte, betraktar allvarligt den lätt kvaddade bilen, ser på mig med svarta ögon ovan skarpskurna mustascher och öppnar dörren till baksätet. 

Chauffören är som borta med vinden. De pekar att jag ska ta plats, smäller igen dörren och drar med en rivstart iväg. Efter några minuter kör de in på en gårdsplan, ringer i telefonen och jag förstår att de spårar den som av jorden uppslukade chauffören. När jag vill stiga ur för att få luft är bakdörren låst. När jag knackar på rutan låtsade de inte höra. Då först börjar paniken krypa på.

De ser inte ut som räddare i nöden, snarare som de som ska föra en haffad brottsling till fängsligt förvar. Jag har slutat fråga. De stirrar stint på vägen, kört fort och myndigt genom förorten. Så plötsligt är vi tydligen framme. Policia upplyser en skylt och jag fattar att detta kommer att ta tid. Hinner till och med fundera över om jag ska vara med på planet hem. Inne på stationen lämnar de mig i anvisad stol medan de pratar med mannen bakom disken. Vi två lämnas ensamma, han säger inte ett ord. Även han är polis men mindre myndig mer som en kontorspolis. Det lugnar något. Tuffingarna lämnar lokalen utan ett ord eller blick på mig.

Mannen pysslar med sitt, ringer ett par samtal och sätter sig att bläddra i ett magasin. Jag ser hans huvud och hör hans bläddrande. Plötsligt reser han sig över disken, håller fram det uppslagna magasinet, flinar, pekar och säger ”sueca”. Bilden föreställer en blond beauty med bröst som meloner. Jag fattade inte om det var en fråga eller ett konstaterande men sket i vilket. Bara att isen var bruten. Man inleder inte ett samtal med en som man tänkt bura in på det viset. Inte ens i Mexico. Strax flög dörren upp och in stormade chefen för firman som hyrt ut bilen. Hela vägen till labyrinten förbannade han mannen som orsakat att han tvingats till kontakt med polisen. 

 

Någon dag senare skulle vi till platsen där de allra viktigaste bilderna skulle tas; en hacienda belägen så långt uppe i bergen att endast två färdsätt erbjöds; åsna eller flyg. Maria hade snappat upp att i denna avlägsna by bodde en en av Mexicos nya poeter, en gumma inte högre än en spade. Men huvudanledningen var att vi skulle träffa Chuck, mannen som filmat The Night of the Iguana och för pengarna köpt en egendom så långt från Hollywood han kunde komma. Titt som tätt hade han under alla år haft besök av sina gamla polare; filmens författare och regissör.

Planet som skulle ta oss upp var inte det stora ståtliga utan den lilla skrangliga kärran med vingar på taket och kroppen som en låda under. Det tog fjorton personer, vi var tio så med pilot, värdinna och full packning var det minst sagt fullastat. Medan vi gick över gruset sneglade vi upp utefter bergets sida. Och sedan på planet som skulle ta oss rätt upp.

Det blev en tur att minnas. Full fart mot berget, brant stigning utan slut hela tiden zick zack tätt över broccolin, ner i branta dalgångar, över stup och runt toppar. Stajlisten  som satt intill mig var skräckslagen, kved och kramade förtvivlat min arm. Plötsligt såg vi molnen, planet planade ut, en glänta stor som en fotbollsplan dök upp. Hjulen träffade rätt, hårt skumpande bromsade sig planet fram till stationen, en träkåk stor som en bättre friggebod. Utanför satt tre, fyra gauchos till häst i full mundering; chapas, sombreros och ponchos. Taxin, en skruttig lastbil, tog oss på flaket över åkrar mellan vajande grönsaksfält och kaffeplantager in till byn,  en grusväg med träkåkar som slutade i ett litet torg, en ”kiosk” med scen där byns ungdomar på söndagarna bytte högtidliga ögonkast. Och de vackra poem som byns egen poet bistått med. 

Jag skyndade att besöka henne. Boden var något större än en telefonkiosk och packad med allt smått som är bra att ha; säkerhetsnålar, snören och liknande. Av ägarinnan syntes bara huvudet ovan disken. Men på väggen hängde reportagen från den  landsomfattande poesitävling hon nyligen vunnit. Min skolspanska räckte nu så pass att syftet med de poem hon skrev till byns blyga pojkar framgick. Mycket om ”la vida y los suenos”.

Chuck höll till i utkanten av byn. Hans trötta hacienda hängde innanför trasiga staket och brustna murar. Förr var han byns välgörare, en gång ”the Hollywood man” men nu utfattig, gammal oh bruten men älskad och närmast vördad. På gårdsplanen radade snart en åtta man stor orkester upp sig på led. I svarta broderade byxor och västar med blanka nitar och klirrande silver stämde de upp sitt hemlands klagande sånger till smattrande trumpeter och spanska gitarrer.  Stämsången ekade över stenläggningen mellan husens stenväggar.  Alla åtta var nära släkt; bröder och kusiner. Snart hade i stort sett hela byn anslutit, parkerat sina åsnor och tagit plats där det gavs. Många skulle senare vara statister vid det stora matbord som dukades upp till den store Mr Gants ära. Jag förstod att han blåste liv i minnet av Chucks ankomst. 

I stora huset hade allt stått stilla sedan sextiotalet. I ett hörn av stora rummet laddat med byns konst, konsthantverk och enkla instrument stod ett lågt bord mellan fyra väl insuttna fåtöljer. Jag får gåshud av sånt. I den ena hade Tennesse Williams suttit, i den andra John Huston, i de andra Chuck och ännu någon influgen celebritet. Där hade de spelat kort, druckit whiskey och tänkt på Iguanens natt i den svettiga bungalowen vid den mörka floden. År efter år hade de kommit. Försvunnit från världen utan att skvallerpressen informerats.

Men nu var Chuck sjuk, i själva verket döende. Att han gått med på att låna ut sin plats på jorden till denne Mr. Gant från USA hade uteslutande med pengar att göra. För honoraret skulle han resa till LA och besöka sina läkare. En sista gång, som han sa. Han och jag satt tillsammans på den låga stenmuren medan han berättade och orkestern spelade hans favoriter. ”Den här ska de spela på min begravning”, sa han och hyssjade mig medan tårarna trillade på hans kind. 

Vi var för många för att kunna övernatta i byn. Istället tog lastbilen oss tillbaks till flygplatsen. Där blåste nu så hårt att det länge var otänkbart att lyfta.  I ett par timmar satt vi  och frös i lånade ponchos medan mörkret föll.. Till slut mojnade vinden så pass att vi bryskt uppmanades att springande nå planet och snabbt slänga oss in genom den öppna dörren. Så fort sista man var ombord förde piloten spaken i botten.  Chuck hade tänt alla lampor och ljus. Snart låg hans hacienda som en eldfluga i mörkret. 

LF 

Img 3578

Den välsignade illusionen.

Posted on 6 augusti 2024

Filmen var bra, säger vi och berättar livligt vad vi tycker att den handlar om. Att det kan råda delade meningar spelar ingen roll. Upplevelser är privata. Boken var spännande, teaterstycket tänkvärt, poesin förflyttande. För att inte tala om vad nya musikstycket fick oss att känna. Men vad var det som var så bra? Vad skapades i våra inre kammare? 

 

Inte ens dokumentären klarar sig med bara fakta. Kameror bestämmer inte själva var de ska stå och vad de ska se. Även en självbiografi är summan av en mängd illusoriska anekdoter. Precis som sommarpratet. Bilden av en människa kan bara skapas av tusen illusoriska bilder, miljoner ord och miljarder gester. Det lyckade självporträttet borde vara en omöjlighet, ändå finns de som lyckats visa hur nära illusionen kan komma sanningen. Ibland med bara några streck och punkter.

 

Det vi ser och hör av en iscensättning. Utan illusion hade filmen varit tråkig, teaterstycket krystat, boken långrandig och musiken som allt vi hört förr. När vi konsumerar kultur är det illusionen vi söker. Det är därför som vi aldrig får nog och som utbudet aldrig sinar. Utan illusioner vore livet trist. En en älg i skogsbrynet kan tyckas pryda en vägg men kanske inte beröra de som bor där. Vad är verket då? 

 

Illusion är enligt SAOL ”den känsla av verklighet som ett konstverk, en livsskildring, ett skådespel förmår ger”. Jag fastnar på ordet ”förmår”. Så vad är det som försöker vara en illusion men inte blir det? En lätt irritation eller en ren pinsamhet?  

 

Reklamen torde vara den största av alla illusoriska scener. Så gott det går försöker den hänga med i den illusoriska värld som vi kallar den sanna. Hela dess existens hänger på konsten att förmedla förförande fakta med hjälp av sanna känslor. Utan illusion är reklam i kraft av sin mångfald snarast ett övergrepp. Det är inte fakta vi hoppas möta i den strida flod av upplevelser som tillvaron ständigt erbjuder. Fakta hittar vi när vi finner behov av dem där vi vet att de finns. Även läraren lever på att fakta förmedlas av en kreativ hjärna ovan ett klappande hjärta. Prästens predikan vilar på en bok med tusen illusioner om en tid för två tusen år sedan. 

 

Att reklam inte är redovisning av fakta, om än aldrig så omstörtande, är det inte många som längre tror. Ett tappert försök gjordes på 70-talet med blåvita varor från Konsum och Tandkrämen Tandkräm från Bofors. Det gick så där. Numera är inte problemet att illusionen inte tillåts. Utan att den är så oändligt svår att fånga. Alla vi som skapat reklam har privata exempel i vår skräckkammare på illusioner man vill glömma. (Som när vi på Arbmans i ivern att bedriva trafikpropaganda för Gulf fick upp en höjdrädd kvinna (modell) i en tall i storskogen. Under stod en jättelik björn (hämtad från lobbyn på Liz Motel i Sundsvall) och krafsade. Texten handlade om att alla i familjen ska få köra bilen eftersom det en vacker dag kan behöva gå undan på krokiga vägar. Det blev varken drama eller Putte i Blåbärsskogen. Bara extremt konstlat. Allt man kan hoppas är att det inte är sådana  exempel som inspirerar dagens illusionister.       

 

Numera är illusionen självklar i all kommunikation. Inte ens de mest tekniska företagen nöjer sig med att visa produkten med pilar som anger fördelarna. Idag borde allt fler lära sig se att ett kullager är mycket mer än en ring finurligt ordnade kulor. Som till exempel en nödvändighet för att flygplan ska kunna lyfta. Det vill säga även se arbetet bakom och den bortersta nyttan och därmed även den kultur som de små kulorna satta i sinnrika system medverkar till att skapa. Illusioner som fungerar förmedlar vad vi innerst inne menar. Det gör inte egna utsagor om hur duktiga, rika och vackra vi är. 

 

De flesta av oss kan se hur vi, även rent privat, gör reklam med allt vi säger, visar och gör. Översatt till reklamens språk hur vi ” hittar vår personlighet, mejslar fram vår identitet, vässar vår image, värderar vår position, slipar våra argument och söker den idé som i en en blink fångar allt”. Att det är summan av våra åtgärder på marknaden som bygger våra varumärken. Och att livet som är en kamp också är en kampanj. Den bländande illusionen är inte ett påhitt, den är den räddande bron mellan den som skapar och den som tar emot. Kom inget över på andra sidan var den ingen illusion, bara en synvilla.  

 

Undra på att vi som arbetat med reklam ett helt liv känner oss oförstådda i vår tysta akademi. Att reklam blivit något främmande, ett grepp som den listiga kapitalismen uppfann på artonhundratalet, trots att sanningen är att reklam alltid funnits och alltid kommer att finnas. Än idag är den alltför ofta även bland ekonomer, politiker och journalister som alla dagligen lever på och med reklamen inget man talar om. Den ska göra som kungen; verka men inte synas. För att man inte fattar eller inte vill fatta? 

 

Den ende som garanterat förstår reklamens innersta väsen är den som försöker utöva dess konst. Men ytterst sällan hörs dess mumlande röster. För att det obegripliga inte vill förklaras? Eller inte kan utan svarar som Anders Österlins gjorde när en tysk journalist tog sig besväret att resa till Malmö och fråga; ”tja, hur målar man en blomma?” 

 

Att göra reklam är en drift. Alla odlar vi den talang vi fötts med i ivern att få vara med, bli någon. Bara eremiten klarar sig utan att tala, förklara, berätta, argumentera, förmedla illusioner av vad som menas. Det som håller gemenskapen levande är konsten att tala sig samman. Samtala som det heter. En avart är konsten att att tala förbi varandra utan att det märks.  

 

Det går naturligtvis inte att i dessa tider leka med dessa tankar utan att tänka på att vad världen nu behöver är just konsten att tala sig samman. Inte genom att slå varandra i skallen med vassa argument utan genom att skapa bilder av hur allt också kunde vara.

 

 

När jag letade bild till den här texten kom jag att tänka på vårt jobb på OCH för Finska Turistbyrån. Alltför få svenska resenärer hade fattat (och har så än) att landet öster om oss är värt mer än ideliga turer fram och tillbaks med färjan. Jag minns hur jag skrev åtskilliga texter där fakta borde tala innan jag släppte allt och lät illusionen ta över. Det inspirerade Lasse (Liljendahl) till bilder av känslan av ett land. Ett jobb som jag gärna minns. Bilden (beskuren)  ur boken Öga mot Öga (finns än i Äppelvikens Bokhandel). 

 

Texten i sin helhet: 

Du kan resa till jordens andra ände och ändå inte se och uppleva mer än du kan göra runt knuten. Du kan tro att bara din resa blir tillräckligt dyr måste den ge så mycket mer än den billiga. Du kan ha fått för dig att riktigt roligt får man bara om man reser i grupp med likasinnade. Du kan söka kultur, kvalitet, värde, tradition och tro att du måste till Rom eller Kairo. Du kan söka sol, bad, klara vatten som omsluter din nakna hud i månskenet och tro att vi talar om Hawaii. Du kan tro en massa och resa alldeles fört långt, alldeles för dyrt och alldeles för länge. Lyft blicken, vrid fokus, lyssna på dina signaler, lämna fågelsträcken, flyg lågt så ser du vad du missat. Finland.

Crowd 1584115 1280

Det kollektiva förståndet

Posted on 17 juli 2024

Jag tittar på fotbollspubliken. Ser frustrationen i den rusiga blicken. Den eviga väntan på den förlösande sekunden. Ögonblicket då allt ska fullbordas. Suckarna av besvikelse, den eviga smärtan och ständiga orättvisan. 

Ändå sitter den kvar. En kort sekund kan man undra varför. Varför utsätta sig för denna extrema påfrestning för något som man i grunden inte kan göra något åt. Hur kan det gå så fel när de egna är så bra, vill så mycket, orkar allt och inte gör annat hela dagarna än övar sig för att utvecklas och ständigt nå längre. Alla dessa felpass, tafatta försök, dumma idéer, felbedömningar och senfärdiga beslut. Referenter  river sitt hår. Kritiker vrider sig i konvulsioner. 

Men publiken njuter, den fattar att allt är roller i ett spel. En fördelning som vilar på totalt samförstånd. Alla förstår även motståndarna och spelarna vet att allt till slut är förlåtet. Publiken dömmer inte, inte ens domaren, även om det kan låta så. Den vet att det omöjliga när som helst inträffar. Att i varje sekund lurar den lilla öppning som behövs. Inte turen, fotboll har inget med tur att göra. Spelet handlar om skapande av möjligheter. Om tro på sin egen förmåga och på att utvecklingen ska visa sig räcka och ansträngningen därför värd besväret. 

 

Sedan tänker jag på reklamen. En helt annan publiksport. Även den styrd av oändliga miljarder, egensinniga begåvningar och stora scener. Även den beroende av enskild kreativ förmåga men också av laget och en för alla passande spelstil; konsten att förena det intränade med konsten att i avgörande ögonblick skapa det oväntade. 

Men reklamens publik njuter inte. Idag misströstar den mer än någonsin, reagerar knappt ens på de uppenbara misstagen. Den hörs inte, skriver inga insändare, ringer inte och klagar utan anpassar sig. Vet att den inte kommer undan. Klagar på att reklamen slutat lyssna och förstår att det är därför som den slutat prata. Allt som oftast fattar den inte ens vad som menas eller vem det är som så ihärdigt stör med sina envisa påhitt. Och värst av allt; det man trodde var fina tips, underhållning och trevlig läsning visade sig en vacker dag bara vara knep för att få sälja.   

De som varit med ett tag hemfaller lätt åt att jämföra med hur det var förr, denna för reklamvärlden så misshagliga tid med sina störande berättelser. Men reklamens publik minns. Boken Öga mot Öga avslöjar hur djupt riktigt bra reklam kan sitta i en publik som trodde att de aldrig brydde sig. Att det finns varumärken som ännu sjuttio år senare säljer stort så fort logotypen visas därför att reklamen bakom hade såväl idé, som dramaturgi och en tvist som handlade om ”säljbar skillnad”. En reklam som trots leken med orden trodde på rent spel. På det kollektiva förståndet till och med på det vackra ordet samförstånd. Något som inte går att köpa. Bara uppstår i öppna sinnen.

Publiken vet allt. Ser och hör allt. Även tonen och varåt det lutar. Idag ser den hur det mesta är på väg att bli reklam. Och hur publiken löses upp och blir egna kreatörer på allsköns plattformar. Den öppet partiska leken har blivit en lek med sanningen och sanningen en föreställningskonst på mediernas stora scen. I värsta fall producerad av trollens fabriker. 

Nu sägs att även en reklam skapad av kreatörer med hjärtan och hjärnor gjorda av sällsynta metaller kommer att löna sig. Hitta snabbare, enklare och därmed billigare affärer. Skapa en industri som vilar på det som redan är gjort; tänkt och tillverkat. Det kallas ai och blir mums för köpare som nöjer sig med kortsiktiga segrar. Ungefär så långa som det egna karriärsteget kräver. 

Konsten att skapa relation är något helt annat. Det vilar på människans unika förmåga att sätta samman gamla delar till nya enheter. Så överraskande att de blir till unika upplevelser och därmed minnen, om än så fragmentariska att de bara väcks till liv i nya liknande situationer. Som framför hyllan i en butik. 

Kanske bjuder framtiden på två väl positionerade reklamkvaliteter. En billig och en dyr; en klassad som lågpris och en som premium så dyr att bara reklamkonnässörer förstår dess rätta värde; lär känna dess förutsättningar och därför vågar utmana dess artisteri. Utvecklingen är redan förberedd. Reklam är sedan länge i mediernas egna ögon bara en intäkt. Kvalitén har man slutat tala om, än mindre uppmuntra. Inte ens affärssidorna bryr sig om vad alla dessa årliga miljarder har för sig. Ingen kritiserar än mindre recenserar. Varje sekund och millimeter har blivit lika mycket värd och därmed något som bara angår firmans ekonomiavdelning. 

De kreatörer, byråer och enstaka köpare som envist håller fast vi den mänskliga intelligensen kommer alltid att ha publiken med sig. Som den har med allt artisteri, som fotboll. På varje läktare lever hoppet om ett spel som är rent, öppet och utmanande. Som man förstår och har sympati för även om man inte alltid applåderar. Som dessutom smittar av sig även utanför scenen. Sår tankar om förbrödring till och med om fred och frihet. Den kreativa reklamen har det i sig. Möjligheten till det storartade gömmer sig i dess celler.

Men att få orden att stämma med allt man menar är en konst. Jag lyssnade på poeten Ukons sommarprat; den gamla kvinnan skulle dö. Spänd väntade han, som den samtalsterapeut han länge varit, på att få höra den kloka kvinnans sista ord. I det hon sa fanns allt. Hon sa ”hejdå”.

De finns, hör jag, som tror på en ny kreativ revolution. Det gör inte jag förrän den kreativa människans fulla potential förstås och accepteras av de som till syvende och sist beslutar om investeringen. Inte de som förbereder och hanterar ärendet utan de som trycker på knappen. När hörde vi senast en börs-vd tala om reklam? En styrelsemedlem uttala sig om reklamens betydelse för framgången? Idag nämns inte r-ordet ens i årsrapporten. Det omätbara har ännu inte nått de ekonomiska teorierna. Märkligt med tanke på att varje ekonom privat vet allt. Och på hur nära man har, om man vill, till svart på vitt. Säg den entreprenör som inte tror på reklam. Jag har på nära håll fått följa flera av dem från starten. För alla var bra reklam livsavgörande. Vad vet dessa ofta självlärda ekonomer som man inte lär sig på School of Economics?                                              

        

                                            

Det händer numera att jag slås, medan jag skriver, av att detta har jag varit på någon annanstans i bråten av allt skrivande under alla åren. Som nu.  I ett utkast  till en roman letar jag upp följande:

 

                                                             

”Han betraktar dem i smyg, känner igen några av dem som barn till grannar och vänner i branschen. Vissa även från de skolor han förr besökte. Vet att de ärvt sin dröm men inte hur fåfäng den blivit. De såg sina föräldrar tälja guld, ära och berömmelse för att sedan på gamla dar kunna glädja sig åt att ha en hobby som varar livet ut. Visst slet de och jobbade men vem gör inte det utan nämnvärd belöning. De fick se hur föräldrarna till skillnad från kompisarnas blev vänner med sina kunder och leverantörer, hur hela firman blev som en enda familj. Förvånade fick de uppleva att just deras pappa och mamma förutom att de haft skitkul på jobbet och bra betalt även fick uppleva sötman av att ha betytt mycket för stora viktiga företag och organisationer. För landet, skatterna och välståndet om man så vill. De såg ryggdunkningarna och hörde alla hisnande berättelser om hur arbetet går till i de avgörande ögonblicken. Det hade låtit ungefär som när pappor berättar om lumpen.

Men hur ofta barnen än lyssnade kunde de aldrig förstå. Aldrig föreställa sig att allt handlade om att våga måla in sig i ett hörn, tvingas leva med den ångest som följer av att man för att vinna uppdraget lovar för mycket. Vad visste någon i familjen, någon annan alls, om spänningarna dagarna innan det stora mötet då det på några sekunder skulle framgå, eller avslöjas, vad pappa eller mamma åstadkommit för alla pengarna. Vad de fått alla att tro att de kunde leverera. Men också hur de lärt sig duka bordet, inse att de som tvingats att fatta besluten inte är de som bestämmer. Ofta var chefen inte ens med på mötet. På top floor fanns alltid viktigare saker att avhandla. Istället satt där en grupp mellanchefer som ängsligt höll varandra i handen.

Han minns hur tiden före hans egen beskrevs och tänker att nu är vi där igen. Än en gång tar beställarna över och utförarna att tvingas svälja sin kreativitet. Skillnaden är bara att då gick ordern med rörpost ner i rökiga källarlokaler, nu når den via enkla knapptryck in i luftiga datorhallar där artificiella kreatörer ljudlöst stämplar ut beställningen.     

Han irriterar sig på att han fortfarande bryr sig. Det är som det är. Åter visar kommersialismen hur nära den har till grova tillhyggen. Än en gång är allt på väg att bli gimmicks och påhitt och det som senast flimrade förbi på skärmen det mest intressanta.

Om det pratar han med sina gamla vänner när de äter sina långluncher irriterade över allt högljutt spring i lokalen där repliken ”vilken tur att man hann undan” förr eller senare kommer som brev på posten. ”Mata in briefen, betala portot och invänta att kvalitetsgarantin ”gilla” ska attestera fakturan”, hade någon fått till. Han älskar att raljera med nutiden, ett beprövat sätt att döva ångesten i en tid då det offentliga samtalet är på väg att bli drivor av oneliners och berg av stumma frågetecknen.

När som helst kan han återkalla minnet av kundgruppens ankomst till visningen då allt skulle avgöras. Fyra, fem ibland ännu fler behärskat leende affärs- och marknadsutvecklare av skilda slag och digniteter. Kaffe och bullar. Det ansträngda småsnacket. Och så bunten med pannåer lutad mot väggen. Pannåer därför att de är fysiska, levande verk tagna direkt ur ateljén. Inte flimrande avtryck av bilder på en vägg eller än värre på en skärm. Det långa krystade försnacket. Hur det till slut bara fanns ett kvar; vända upp den första pannån, visa framsidan av en bit papp sjuttio centimeter hög och femtio bred. Möta blickarna, höra stolskrapet, harklingen, se en arm gripa vattenglaset, märka hur någon som vill framstå som extra kunnig ljudligt sträcker sig bakåt med armarna bakom nacken. Men framför allt genomleva tystnaden, den bara några sekunder oändliga, hur alla tittar på chefen som vet att han eller hon måste säga något. Och veta att detta sällan blir ett omedelbart och tydligt ja eller nej utan snarare en tassande försäkring, ett å ena och å andra sidan som öppnar för de andras alla varianter på ”intressant men”. Medan mötet fortfarande famlar efter något som liknar konsensus tittar chefen  på klockan, slår ihop kalendern, meddelar att annat kallar och säger ”det här klarar ni upp utan mig”.

Under möten som handlar om berg som måste malas sönder står karriärer på spel. Redan efter ett par repliker vet man att allt slutar med att alla fått prata, höras, läsa av varandra, visa att man är med på noterna men också att man höjt ett varningens finger. Kampanjen kan ju visa sig vara en flopp, vad vet man, och ingen vill bli den ende idioten. Om dessa möten har ingen förälder någonsin kunnat berätta. Mot det  fanns bara ett att göra; visa hur bra riktigt bra reklam kan vara”.

 

Img 3485

Det blir som du är.

Posted on 7 juni 2024

Det är med bra reklam som med det mesta som skapas avsett för andra att stanna upp vid och förundras över; att endast det personligt tillverkade duger. Det som känns därför att det omöjligt kan komma från någon annan. Allra minst från den som inte har någon personlighet alls. Det lilla kan vara ytterst lite, som några få chiliflakes i såsen.  

 

Bra reklam handlar om att leverera det som kunden drömmer om men inte vet att man kan hoppas på. Kunskap om den sortens bonus har ännu inte nått ekonomins alla skolor. De reklamköpare som ändå vet vet också att den favören inte går att beställa. De lämnar åt sin kreatör att söka sitt på den enda plats på jorden som finns; den egna ateljén. Där ingen annan hjärna styr. Och inget annat hjärta brinner. Kunniga reklamköpare vet hur den kreativa människan fungerar; att inget är så lustfyllt, oavsett vilket artisteri hon söker, som att utan extra kostnad överraska den som väntar på något gott med något ännu godare. Redan det lilla barnet vet. Det är en gåva som aldrig sinar. 

 

Om detta talade Leon under sina bergspredikningar i köket på Arbmans; ”Ge”, sa han och lät som aposteln, ”åt kunden vad honom eller henne angår. Och betalar för. Men ge även ditt arbete det obegripliga. Det som du själv begär av din talang på det att kunden ska bli dubbelt belönad”. Som en extra kula glass med en smak man aldrig upplevt, kan jag då ha tänkt som den nybörjare jag var och som sådan bara fattade häften. Som att det kan vara bättre för ett bensinbolag att bedriva trafikpropaganda än att lova pigga sommarhattar till den som tankar fullt.

     

Bevisen för att det jag talar om är otaliga. Leta upp dem om du vågar, studera dem, leta efter tanken som tar ett hopp, inte alltid rakt fram utan gärna snett uppåt åt sidan. Som bytte spår mitt i analysen. Fick korn på något annat, något som även hade med världen utanför butiken till och med med ämnet att göra. Och vågade låta det nya bli verkets blomma. Väl utfört märks det extra intressanta inte som pålägg. Mer som en smak som alla känner igen när den bränner till.

 

Ständigt har jag på nära håll fått vara med och se hur detta lilla extra föds och vårdas. Jag hade min tids bästa att gå till. I första hand den märkliga kompetens som kallas art direction. Även copywriting har sin mystik men det som en bra ad kan göra ”av ingenting” är ännu intressantare. De jag fick förmånen att arbeta med hade alla sin egen högst personliga metod att lita till. En spelade envis. Vägrade i det längsta anta en idé eller tanke som låg på bordet, bombarderade den med tvivel. Tills han en dag såg att den höll, eller inte alls. En annan möblerade envetet sina egna rum och byggde på så sätt sitt eget universum; prövade varje främmande bit var den passade. Ofta visade det sig att den skulle sitta någon helt annanstans. En tredje identifierade målet, la ut spikraka rälsen och tuggade sig igenom alla hinder. En fjärde inredde sitt eget inre torn, byggde trappan till bästa utsikten. En femte verkade inte ha eller veta något alls men hade otaliga hemliga rum med dörrar som bara öppnades när han höll fram den bild som ingen annan såg. En sjätte sågs av omvärlden som superestet men var oändligt långt ifrån ytlig. 

 

Kontentan; en samling sökare som var och en på sitt sätt utifrån sin personlighet, och sina instinkter, tog sig fram i en djungel full med tigrar och lejon som ville döda; äta upp tiden, lusten, pengarna. Bebodd av viltvårdare som hellre staplade hinder än öppnade vägar. 

 

Även mina bästa kollegor vid tangenterna hade sina egna trädgårdar och bibliotek. En hade dessutom musiken. Miljoner frukter, ackord och bokrader, frösatta, planterade och redo att skördas vid rätt tillfälle. En var till synes ett teknikfreak men i själva verket en man med röntgensyn, som såg hur enkelt allt egentligen var. Om mig hörde jag att man sa att han skriver som ur sitt norrländska ursprung. Själv skulle jag lägga till; som den diplomat, det vill säga bra på att se sakens båda sidor, man tvingas bli när ens föräldrar sliter varandra i stycken och båda vill att enda sonen ska förstå.        

 

Jag tänker på detta med bonusen när jag ser dagens trötta allmänreklam. Hur lagom den är. Strömlinjeformad med manual som förebild. Hur lite den känns och så lite den bjuder på. Knappt ens på det begripliga. Men vad finns att känna framför en skärm som öser vildvuxna stimuli över den som söker en ny tanke. Vad hjälper en massa konfetti om inget smakar något man vill minnas. 

 

Min tids skola handlade om att gå in i sig själv. Sedan om att göra det tillsammans med andra. Krävdes det åkte vi undan. Att det kostade sket vi i alternativt argumenterade för att kunden skulle ta även den notan. På min tid, jag vet att man inte får skriva så för då går dagens omvärldsanalytiker i spinn, dukade vi borden själva. Startade byrå utan pengar och kunder, slet till långt inpå morgonsidan med de första uppdragen. De förstår jag att man gör än idag men min fråga är om man letar på rätt ställe. Som liten byrå visste vi att Sverige är litet och branschen ännu mindre; att ett enda bra jobb, förutsatt att det är riktigt bra, skulle sätta oss på kartan. Att resten skulle handla om att varje dag upprepa tricket. Och att den verkliga belöningen aldrig aldrig skulle räknas i pengar och ägg. Tillfredsställelsen av att ha kunnat själv slår allt. Börjar man dagen på kontoret på det sättet går ekvationen ihop; då blir kunden överförtjust, konsumenten nöjd, samhället fördragsamt mot reklam i allmänhet. Och kreatören sugen på att nästa gång skapa något ännu bättre. 

 

Reklamens yta är oändlig, det mesta är möjligt, gränserna långt borta och pengarna oförskämt många. Du kan skoja, hitta på, berätta om det otroliga, driva med det redan löjliga, ironisera över det söndertuggade, härma det larviga, till och med säga ett sanningens ord. Med ord, bilder och former kan vi kombinera det till synes omöjliga, klippa sönder, få allt att se ut som om ett barn varit framme eller som om det istället var självaste Picasso, skriva poem, rim på toaväggen, prosastycken som får akademiledamöter att kväva avunden. Vi kan skapa allt mellan drama och stor underhållning. Leka Dramaten, revy, skola, kyrka, ståuppare, politiker, hemma hos vem som helst. Men bara om vi lägger till det som kunden aldrig bett om. 

 

Och inte i ivern passerar Anständighetens Gräns. Den som inristad i vår ryggmärg levererar lagar, framsprungna ur människosläktets samlade instinkter. Som leder tanken och handen under arbetet och framför allt slår larm när det färdiga verket visar sig ha trampat snett. Som gränsvakter står instinkterna och sorterar allt som kommer i deras väg.

 

Kreativitet som säljer hör intimt samman med anständighet. Det oanständiga når bara korta applåder. Båda jobbar simultant, den ene med att söka och kombinera, den andra med att känna efter, signalera tillbaks och på det sättet styra kreativiteten att inte hitta på några dumheter. 

 

Kreativiteten är till sin natur djärv men anständigheten är obönhörlig. Den hör dissonanser och missljud, anar försåt och argan list, känner igen kladdigt smicker och alltför flärdfulla övertoner. Den fullkomligt hatar allt som utgår från att publiken inte fattar, inte känner, inte förstår, inte kan lägga ihop två och två, inte vet vad och vem den har att göra med. Dessutom är den allergisk mot det osköna. Dess väl utvecklade konstnärliga gener säger omgående ifrån när sidan är ful, haltar eller väger ojämnt, när förpackningen är ett mischmasch och filmen på gränsen till skolteater. Utan att ens ge den en blick passerar den affischer som saknar eget liv och formspråk, bara repeterar det beställda. En affisch är till form och plats en tavla, ett skapat verk och inte en likstel pamflett som uppmanar och pekar finger. 

 

Om det tycks de nu aktuella valstrategerna intet veta. De informerar och utgår från att publiken sitter kvar när den i själva verket passat på att gå på toaletten. 

 

Att AI ska visa sig vara den framtida personlighet som frivilligt lämnar sin comfortzon, går utanför sin box och in i sina egna personligt inredda rum är nog att hoppas på för mycket. Den som inte har någon personlighet har ingen att ösa ur. Men varje dag är fortfarande ny, varje nytt papper tomt och varje ny börs laddad med resurser. Fortfarande väntar varje ny publik troget på att allt, oavsett vad, ska bli bättre. Fortfarande finns alla möjligheter för den begåvade människan att slå världen med häpnad.

 

 

Bilden ur kampanj för Upplandsbanken. Återfinns med hela historien omkring i boken Öga mot Öga. Sist jag talade med Äppelvikens Bokhandel hade man fortfarande enstaka ex kvar. Att roboten skulle vilja och  hinna köpa alla får vi betrakta som otänkbart.

Img 3470

Gyllene äpplen.

Posted on 22 maj 2024

 

 

 

”It took millions of years for man´s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. A communicator must be concerned with the unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own”. 

                                                                                                                                                    (Bill Bernbach)

 

 

”Kan själv”, säger det lilla barnet. Tanken är instinktiv och behovet att visa omedelbart. Genom att skapa blir vi någon, tar plats i laget, finner vårt sammanhang, får upplevda oss behövda. Redan i sandlådan greppar tvååringen spaden och visar de andra vem de har att göra med. 

 

Inte sällan slår en enda liten människa, oavsett hur hon i övrigt är rustad, världen med häpnad. ”They loughed when I sat down at the piano but when I started to play…” Så löd rubriken ien annons för en pianoskola. Jag var ung och grön och hade fått jobb på landets bästa reklambyrå men ingen annan vägledning än omgivningens, särskilt chefens, tysta tro på att jag skulle fixa det. Jag minns att jag ryste, när jag läste den annonsen. 

 

Reklambyrån ifråga var inte som någon annan. I själva verket så ny och annorlunda att den gav upphov till en revolution som under några år förändrade svensk reklam i grunden. Den var som en sandlåda. Fri för egna lekar men också extremt konkurrensutsatt och därmed inspirerande. Men också självreglerande. Alla trodde alla om gott tills inspirationen inte var ömsesidig längre och ingen längre ville leka med de andra som förr. 

 

Under alla år i reklamens bitvis underbara värld, hårt utsatt för världens även expertisens okunniga blickar och förutfattade meningar har lusten att visa att jag kan, framför allt för mig själv, styrt min dag. Länge trodde jag att konsten att skapa bra reklam börjar med konsten att hitta bra idéer; leta i sörjan av fakta, ofta motsägande och för det mesta helt ointressanta. Jag trodde i min enfald att det var i kundens och konsumentens rum jag skulle leta. Sedan länge vet jag att det är i mitt eget som de gyllene äpplena finns. De hänger i mina egna grenar i det träd jag ärvt av otaliga äldre generationer. De utgör den brunn jag fick att ösa ur. 

 

Trädet är allas. Det har rötter till all kommunikation och därmed äpplen för alla som greppar ett verktyg. Men reklambranschen, som jag känner den efter sextio år och otaliga försök att förstå varför inte allt bli bra, rent av ständigt bättre och bättre, jobbar plötsligt i andra riktningen. Miljoner tidigare kreatörers försök att lösa samma eviga uppgift bläddras förbi. Det tar ”millions of years for them to even vary”, som Bill sa om instinkterna. 

 

Nu är ju sanningen som bekant en föreställning. Var och en har rätt till sin. De som har råd får den även publicerad. Men varför förkastar bara reklamens artister sina föregångares verk? Picasso var en ivrig museibesökare. Utställningen ”Picasso och Mästarna” pågick för ett antal år sedan i fem olika museer i Paris. I vart och ett jämfördes hans verk med de verk han själv studerat intill sista penseldraget. Som de, om jag minns rätt, av Rafael, Tizian, Goya,  Vèlasquez, Duchamps. Han målade inte som någon av dem. Så vad sig han?   

 

Nyligen samlades delar av Platinaakademin för långlunch. Historierna flödade men bara en bråkdel av alla exempel på vad vi gemensamt menar med bra reklam, men inte alltid formulerar på samma sätt, hann passera. Givetvis kom vi även att tala om AI. Ingen var särskilt orolig för alla vet att våra äpplen når inte tekniken om den så står på tå. Vår känsla för ”spelet” grundad på ärvda instinkter, det vi kallar kommunikation, går inte att kopiera. Skulle det gå så är det då som människan slutgiltigt tackar för sig.

 

Vi enades dessutom att det märkliga med bra reklam är att lösningen, när den uppdagas, känns så självklar. Så i vilka arkiv ligger förlagorna lagrade?

 

Min bordsgranne Bosse R. Erinrade om en annons för tandkrämen Dentosal. Den oförvägna lilla firman bakom blandningen hade tänkt sig en tugga av reklamens allra största tårta. Bakad av ett fåtal universella giganter var och en med reklambudgetar större än bruttonationalprodukter. Även svenska raketen Bofors stod i vägen. Vi hade råd med en enda annons införd en enda gång i ett fåtal tidningar. Den fick rubriken ”Nio filmstjärnor av tio har parodontit” till filmstjärnebilden av en kvinna med, när man läst annonsen, något mindre friskt leende. Texten berättade om skillnaden mellan slipmedel och saltkristaller. Annonsen sålde men saltkristaller smakar sämre än pepparmint, vilket visade sig vara mer avgörande än alla reklamidéer.

 

För Fille (Lars Hansson) och mig var emellertid vinsten stor. Än en gång fick vi bevisat att sandslott kan bli ännu större och vackrare om man är två som bygger från samma grund. Om den ene hela tiden bidrar med handlag och byggstenar som fattas den andre. På en bra reklambyrå är det arbetet med att först få visa sig själv, sedan sin partner, sedan sin byrå, sin köpare, sin konsument och till sist resten av världen att man kan som gör jobbet så intressant. Att det är det ena som ger det andra, inte tvärtom.

 

I rummen intill satt, var jag än arbetat, de som bevisligen också både ville och kunde själva. ”Misshushållning” har många byråledare tänkt. Varför inte släppa lös alla kreativa krafter samtidigt. De som prövat vet att inte ens de som vann gladdes. Jag erinrar mig det stora konsumentföretaget med en armé av marknadsförare och ett stort antal produktgrupper som fick den briljanta idén att samla alla byråer man anlitade till hearing i hyrd aula. Plötsligt kunde ingen av oss själv. Vi blev blyga men inte inför åhörarna utan inför varandra. Vem är jag att tala om hur du ska få dina idéer? Våra äpplen ruttnade av självförnekelse. 

 

Skapandets villkor är ännu outredda, kanske för att de inte ska utredas. Inte heller det kommersiella skapandet är okomplicerat. Det är bundet men ska ändå vara fritt. Det är med stor glädje jag läser att äntligen har vassa tänkare på Högskolan insett att humaniora, med allt vad dit hör om skapandets villkor, ska ingå i ekonomiutbildningen. Människan bakom siffrorna, kanske man kan säga. Ett ämne i Nobelklass.

 

Citatet ovan är cirka sextio år gammalt. Mannen som formulerade denna eviga sanning visste förmodligen inget om AI och gjorde han det var han inte rädd. Han förstod att framtiden börjar med historien och att det är vad människan känt, vet och upplevt som formar all utveckling. Och därmed de redskap som utvecklingen kräver. Som, när det gäller konsten att kommunicera; huggmejseln, pennan, kulspetsen, skrivmaskinen, datorn. Han skulle se AI som ännu ett redskap och snabbt styra sin kreativitet mot ett nära samarbete. Lära sig förstå vad den handen kan bidra med, inte vad den kan ersätta.

 

Idag tror emellertid många i reklambranschen att framtiden började igår och att nya redskap, som digitaliseringens, ersätter alla andra. Att miljonåriga mänskliga instinkter därför kan lämnas därhän. Eller rent av, hemska politiska tanke, omvärderas. Samtidigt visar Guldägget att det fortfarande går. Att det finns de som både kan och vill. Som inte skräms av att AI lär sig såväl läsa som skriva, sjunga, måla till och med upprepa vad andra redan tänkt eftersom konsten att skapa bra reklam inte handlar om det. Utan om att skapa nya berättelser.    

 

Som affär är reklam en industri. Som alla industrier söker den optimera sin förtjänst genom att ”sälja mer på enklare sätt”, det vill säga utveckla snabbare och enklare processer i fabriken och billigare och precisare sätt att distribuera budskapet. Som industriell kreatör blir robotens reklam, per definition, industriell. Men också lätt så smart att den inte syns. I en värld där allt är på väg att bli reklam, och alla medborgare sina egna reklamare, är risken uppenbar att den digitala reklamen blir livsfarligare än den lite gulliga analoga, den om konserverad gröt som 70-talskritiker varnade för. Först då blir den på allvar det hemfridsbrott man förr skojade om. I skuggan av det som syns bygger redan trollen sina listiga fabriker. 

 

De enda som på allvar kan stoppa den utvecklingen är de som sitter på pengarna och då inte i första hand de som hanterar budgeten utan de som beslutar om den. Inte förrän reklam ses som en viktig investering, likvärdig bygget av en större serverhall, blir den så bra som alla inblandade vill ha den.

 

 

(Bilden hämtad ur boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Där finns även Dentosal-annonsen.  Claes Bergquist och jag skrev och Kurt Lundkvist formgav. Finns bara, ännu några ex., i Äppelvikens Bokhandel).

   

Img 2198
Ulf Rollofs Flugsmälla

Hur programmerar man ”aha”?

Posted on 28 april 2024

Eller ”a smile” som Bill Bernbach sa. Ja, hur fångar man mellanrummet? Det intressanta som inte går att visa, bara antyda så att mottagaren själv framkallar rätt rum i sitt inre. Dåliga kreatörer försöker beskriva även mellanrummet och faller platt. Skapar i bästa fall begriplig information; en serie rum kedjade vid varandra som i en svit. 

 

Jag vet vem jag skulle fråga. Istället för att gå till AI skulle jag söka upp AG (Artistiska Genen). Jag fick ännu en rejäl dos av det här om kvällen. Jag var på Guldäggsgalan, ditlockad av att Platinaakademin äntligen ansågs intressant nog (eller antogs intresserad nog). Hur som helst kul och inspirerande var det. Vi placerades vid ringside och bemöttes med respekt, nästan vördnad och jag förstår att vi alla undrade vad som hänt. Varför inte förrän nu. Svaret är enkelt. Det stavas Linda Nilsson vd på KOMM hjälpt av det faktum att Akademins efterlängtade hemsida var klar. Och borde invigas. Men utan Linda, som drivs av att ägget fortfarande representerar branschens framtid, hade nog även det förbigåtts med tystnad. 

 

En församling som kallar sig Hall of Fame är svår att visa upp i ett janteland. Men när den börjar röra på sig, agera, visa vad den vill och kan då blir den vad som avses med begreppet. En Akademi gör saker. En hall of Fame solar sig i sin glans. Nu vet du min åsikt i den frågan. Återstår att se vad vi fortsatt kan bidra med. Tre inledande essäer borde snabbt kunna bli trettiotre. 

 

Vid lunchen tidigare på dagen besannades min gissning att fler än jag brottas med ”vad som hände, hur det gick till och vad kan det ha att lära andra”. Det var en minnesvärd lunch; där satt många av mina inspiratörer och gamla partners. Historierna haglade. Jag påmindes om min gamla idé att den som väljs in i Akademin ska anmodas att hålla en föreläsning med skolorna på parketten. Som filmas och blir en i en serie. Som med tiden blir en ”master” i konsten att skapa bra reklam enligt AG-modellen (se ovan). AI-modellen får andra hålla föredrag om.

 

Jag hade på kvällen förmånen att få dela ut priset, som alltså är en livslång inbjudan, till en särskilt välkommen kvinna; Sophia Lindholm. När man läser hennes cv undrar man varför inte tidigare. Själv långt utanför den aktuella hetluften är det svårt att på djupet lära känna alla begåvade kreatörer som idag gör de bästa jobben och gjort det länge. Tur att andra i Akademin gör det och gör det desto noggrannare. Denna gång fick ytterligare en minst sagt välförtjänt kreatör sin välförtjänta inbjudan; Martin Ringqvist som på sitt cv har det jag själv helst av allt hade velat ha; reklamfilmen Lotto Åke, fullt i klass med såväl Roys som Alfs bästa. 

 

Guldägget visade än en gång att problemet med svensk reklam inte är att den är dålig utan att den dåliga är alltför vanlig och den riktigt bra alltför sällsynt. Dessutom att de som skapar den bästa är lika stammande, hummande som jag själv var när frågan kommer där uppe på scenen: ”Hur gick det här till?” Du som läser min spalt har förstått att det är det jag fortfarande grunnar på och nu gjort i snart tio år och flera hundra krönikor. ”Varifrån kommer spermien” kunde ett samlingsverk heta?

 

Ja inte från teknikens underbara värld. AI i all ära men konsten att kommunicera utvecklas inte av teknik oavsett alla framtida uppfinningar. Utan av människan; den själfulla, gåtfulla, obegripligt begåvade varelse som vi alla är. Och av hur vi tillsammans förmår förvalta våra givna gener. Den tekniska utvecklingen är ett instrument i människan hand. Som huggmejseln, pennan, kulspetsen, skrivmaskinen och datorn blev. Tekniken ersätter inte människan. Har aldrig gjort och kommer aldrig att göra. Det som sker i konsten att förmedla allt vi bär inom oss med varandra kommer inifrån den mänskliga naturen. Att vi visat oss kapabla att uppfinna hjulet, den mekaniska klockan, ångmaskinen och datachipset är inte för att dessa vidunderliga uppfinningar ska utveckla själva konsten att kommunicera. Utan för att med bättre redskap och material når vi fortare fram till rätt mål (i en allt snabbare tid). 

 

När spjutet går längre och precisare dödar det lättare bytet. Till gagn för människan och hennes samhälle. Men det kommunicerar inte. Inte annat än i fantasins värld.

 

Att ropa på hjälp nu när AI påstår sig kunna ta över såväl ordet som bilden, formen och snart även tanken och känslan är onödigt defaitistiskt. Vi kan vara oroliga för egen del, tvingas genomgå det stålbad som följer av att världen i övrigt hemfaller åt tillbedjan till tekniken. Men håller vi ut kommer även AI att sväljas av den mänskliga naturens oändliga resurser. Bli människans hjälp istället för stjälp. 

 

Jag vill i det sammanhanget passa på att upplysa intresserade av kommunikation (enligt min AG-definition) att Äppelvikens Bokhandel fortfarande har ett antal ex. kvar av boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Själv har jag  ytterligare några kartonger. Eftersom bokhandeln dagligen sköts av en enda person, som inte har tid att även gå till Posten stup i ett, har vi avtalat att de som inte vill köpa boken där över disk kan ringa dit och beställa (08/250850). Varpå jag signerar och går till Posten. Boken kostar då 395:- varav distributionen utgör en tredjedel. Ett tidens tecken; när kommunikation mer handlar om hur budskap skickas än om vad som sägs. 

 

Var annonserar du, frågar bokhandeln förvånad över det plötsliga intresset? På Linkedin (den enda plattform jag fortfarande trivs på) gjorde jag ett par små inlägg; visade en ”AG-annons” (som favoriten Felix med och utan gurka på mackan) och skojade om att den borde man förskona roboten från att se. Man vill ju inte att de helt ska ge upp. Att tusentals personer reagerade, varav många skrev, några ringde och ett flertal köpte boken, visar att gammal guldäggsreklam står sig. Att den rent av är evig.

Img 3415

Jag ska gå på guldäggsgalan!

Posted on 20 april 2024

Jag använder aldrig utropstecken men nu var jag tvungen. Att det skulle hända var lika otroligt som att någon från handels- eller kulturdepartementen skulle dyka upp.  

 

Jag hör vad mina demoner ropar: Vad har du där att göra, gamle man, du har gjort ditt, du borde tacka för dig och hålla dig undan som du går på i dina skrifter om att det var bättre förr, om att AI  skulle vara en fara med ditt snack om att allt inte handlar om sälja så mycket som möjligt utan även om ”anständighet, vett och sans och det goda samtalet”. Löjligt, det är vad det är. 

 

Jag flaxar och slår efter dom men demonerna fortsätter hugga: Du må ha varit med om det mesta när det gäller detta ägg. Till och med varit med och utvecklat dess lagar, styrt och ställt med hur juryn ska se ut, försvarat det mot andra, minns hur förbannad du som nybliven ordförande i nya Förbundet blev när andra bokstäver försökte bli konkurrerande tävlingar. Du har suttit i flera av äggets försök till justa jurygrupper, käftat med en Leon på krigsstigen, även varit dess ordförande, själv vunnit en massa ägg till och med de som inte bär ditt namn utan din byrås eftersom den höll sig med den korkade 70-talsidén att bra reklam  skapas av  i ett hörn av byrån (visserligen fint inrett) där ett litet antal särskilt artistiskt lagda med medfödd känsla för hantverket satts att lösa den gordiska knuten medan alla andra ängsligt väntar utanför.  På en förlösning som sker som via en serie trollslag. Ofta utan att de som svänger spöna vet hur det gick till. Och aldrig kunde förklara. Inte ens i sina skrifter och än mindre i alla uttalanden för den, på den tiden närvarande men villrådiga, pressen. Att det är som att försöka förklara hur man målar en blomma. Minns att ni gav upp; ville bevara det som inte gick att förklara genom att gömma det bakom hela byrånamnet.

 

Genom att sätta byråns namn på alla kompetenser inbillade du dig att ni skulle få fram något av sanningen bakom detta märkliga arbetssätt. Så otroligt naivt, man tar sig för pannan. 

 

Inte att undra på att dina och alla dina kompisars så kallade kreativa shoppar försvann. Köptes upp (man kan undra varför) och bli riktiga företag, stora internationella till och med värda miljarder på Wall Street. Tack och lov får man säga; att den där så kallade kreativa revolutionen självdog. Nu är andra tider. Nu gäller helt andra regler och synsätt. Där fick du med din malliga bok om Öga mot Öga. Tack och lov för att inte alla sprang benen av sig för att köpa den. För att många byråledare höll emot och sa att ”den boken har inget med vad vi ska åstadkomma här idag att göra”. Och gudskelov att de reklamköpare som ni skickade den till aldrig visade den för någon annan.

 

Så vad skulle jag dit och göra. Jag hör att det tarvar sin förklaring; hur jag fick tyst på demonerna. 

 

Allt hänger ihop, som det mesta vi människor gör, med mycket annat. Det här började med att Platinaakademin tidigt hade medlemmar som tyckte att akademin inte ska vara en ”hall of Fame” utan just en akademi, det vill säga en utvald skara som på ålderns höst borde kunna göra lite nytta. Föreläsa på skolorna till exempel; tänk vilken masterutbildning det skulle bli om det ingick i utnämningen att var och en, inte minst varje nyutnämnd, skulle hålla en rejäl föreläsning. Som filmas och bevaras. Men tanken att ”tacka för sin egen goda historia genom att göra lite nytta för framtidens” hörsammades med tiden av allt färre ledamöter. Några har försökt visa väg. Som Lasse hall som på egen hand skapade och ordnade pengar till en skriftserier (som få tyvärr sett). Som Ove Pihl som accepterade att ett helt år vara huvudlärare på Berghs. Och som, vågar jag väl säga, herrarna Lundkvist och Falk som båda tog på sig att både vara ordförande i Förbundet och sedan skapa en bok som försökte sammanfatta vad den märkliga epoken mellan 1964 och 1995 betydde. 

 

Men också, verkligt glädjande, av en envis liten grupp kallad Lilla Akademin som trott och hävdat att det ska gå att baxa det kanske mest nödvändiga av allt till sin i dagarna genomförda fullbordan; en hemsida värd namnet. Där klev många fram. Här är inte platsen och jag är inte mannen med rätt insyn att nämna alla men Lasse Forsberg och Henrik Nygren måste ha ägnat åtskilliga av sina dyrbara timmar åt att färdigställa ett verk värdigt en akademi. 

 

Utan uppbackning av sitt Förbund skulle ändå inget skett. Jag är full av beundran för vad Linda Nilsson betydde för det här arbetet. Hennes pastorat kräver sin kvinna. Och jag förstår att här har många, var och en på sitt sätt, bidragit. Jag lyfter på hatten och tänker; det går! Det går att även få tusen prinsessor på ärten att dansa tillsammans. Tänk vad mer som också borde gå. Vad Platinaakademin också skulle kunna åstadkomma. Och bli för svensk reklams bästa. 

 

På torsdag ska vi alla få se verket. Först akademins medlemmar efter en lunch med alla som tar sig dit. Sedan under själva galan. Det vill jag inte missa. Är jag kvar när dansen börjar får ni gärna påminna om att jag borde åka hem.

    

    

Img 0408

Släpp idéerna fria.

Posted on 8 april 2024

Som all kommunikation ska även reklamen ständigt söka sin rätta plats och finna sin exakta ton i den tid som är. Rota sig i den åker där dess bästa kreativa idéer hittar sin näring. Dålig reklam står och stampar på samma torra marker. Därför förstår den inte sin publik. En bra reklamidé är varken en bild, ett ord eller en ordslinga. Den uppstår i rummet mellan. Omöjligt att ta på eller än mindre låsa in i ett aldrig så vackert plåtskåp.

 

Många frågar om reklamens kreativa framtid ska avgöras av människan eller av maskinen. Svaret är givetvis att den ska födas i de oändliga möjligheternas land precis som konsten, konststyckena och det konstfulla samtalet. Reklam är ett levande väsen. Människan är född med lusten att byta upp sig, visa sig duktig, bli någon men allra helst uppskattad för den man är därför att man då har störst chans att platsa i rätta laget. Att även reklamens bransch ständigt omprövar sig är därför naturligt. När en maskin som både kan prata och skapa bilder dyker upp och påstår sig ha idéer uppstår det gyllene tillfället. Då är det hög tid för reklamen att åter visa att det är den praktiska tillämpningen av tillgänglig teknik som ger affärslivet idéer som både säljer stort och smakar gott, inte tekniken i sig. Idéer som håller för byggen av varumärken och som pallar för det mesta i en fladdrande mediavärld.  

 

Den goda idén är första länken i det goda samtalets kedja av tankar, erfarenheter, kunskaper även av känslor, synsätt, infall och fallenheter. Idén startar den process som vi kallar kommunikation. Den får oss att tilltala en främling på bussen med allt vad det kan föra med sig.     

 

När en bransch, som lever på att skapa idéer slutar utvecklas går den mot automatisering, kopiering, likriktning och syrebrist. Varpå den stelnar och bara blir megafon för de mest högljudda med minst ansvar för annat än sin egen välgång. Det som kallas populism. Det vill säga början på det man helst inte vill sätta namn på. De goda kreatörerna har då för länge sedan lämnat båten.

 

Inför det oundvikliga mötet med AI finns därför bara ett för reklamen som bransch att göra; återta makten över den unika konstform som är reklamens egen. Den som skapar idéer som lockar andra, helst många på en gång, att ta del av en berättelse trots att alla vet att den är partisk. Konsten börjar med konsten att lyssna och framför allt på de undertoner som alltid avgör allt. Subtiliteter som bara det mänskliga örat kan uppfatta, aldrig en maskin eller ens en referensgrupp. Att fortsätta underskatta en publik som sett och hört allt, rest överallt, träffat de mest spännande, udda, intressanta människorna, varit med om allt är inte bara att tala för döva öron. När publiken märker att den är bättre på att lyssna än vad reklamens kreatörer är på att berätta vänder den sig generat bort.     

 

Det nya finns alltid. Idéerna bara gömmer sig. Just nu i skräck över vad en armé av robotar ska kunna hitta på. Men lagret av obrukade goda idéer är oändligt. I varje människa väntar miljoner trådändar på att hitta varandra. Bli idéer som förändrar, utvecklar och skapar nytt. Det har hänt förr och det kommer att hända igen. Men någon måste börja. 

 

Den goda reklamens idé är aldrig gratis. Den är alltid frukten av ett träget staplande och hopknypplande av kreativa människors aningar, känslor och slutsatser. Ofta behöver tusen trådändar prövas. Ytterst sällan sker mötet snabbare än ljuset. Men själva illuminationen, som förståsigpåarna kallar den, slår alltid ner som blixten. Den spränger låset till det välbevakade rum där den shoppande människan gömmer sin köplust. Bra reklam säljer inte, den får de som möter den att vilja köpa. 

 

Men till bra reklam hör också frakten av budskapet. Transporter som skickar budskapet till oändligt många för lite pengar lockar en handelsman med ögat på dagskassan. Men gömmer också en fara; att transporten blir viktigare än det som fraktas; att firman istället för att satsa på dyrbara idéer satsar på förenkling, stordrift och skott med hagelbössa. När andra ser och frestas göra samma genljuder snart landskapet av skottsalvor, skrik och skrän. Anständigheten ersätts av populism. Så frågan är vad som kostar och vad som är vinst. 

 

Bra reklam är något så märkligt som konst och dörrknackning på samma gång. Två till synes helt oförenliga kommunikativa metoder. Undra på att det blir svårt. Och att många, till slut en hel bransch, tappar sugen, nöjer sig med det som köparen nöjer sig med, vilket nästan alltid, som i all industriell verksamhet, är mesta möjliga utfall för minsta möjliga insats.

 

Det kommer att bli en mödosam väg för branschen, dess byråer, förlängda armar och hjälpryttare. Alltför länge har misströstande byråledare, ängsliga köpare, kurssäljande rektorer och bristfälliga lärare hoppats att allt ska kunna fortsätta ett tag till. Godkänt av kritiker och bevakare som aldrig förmått gräva sig in i reklamens inre kammare. Och därför inte kunna påtala vartåt det barkar eller vartåt det pekar utan fortsatt att beskriva rundgången.

 

När reklamens dilemma äntligen når media (dess egen välgörare men det är en annan historia) nöjer man sig med att intervjua en art director, som finner det spännande att AI nu fort och billigt kan skapa helt osannolika bilder. Men en helt osannolik bild har inget med bra reklam att göra förrän några få mycket väl valda ord fästs vid bilden. Varpå något helt nytt uppstår; ordets och bildens baby. En parvel som tycks veta vad läsaren, tittaren kan vara intresserad av, till och med att köpa. En man som kramar en isbjörn är kul. Men inget annat. Att många framtida reklamköpare ändå kommer att köpa den sortens reklam är givet. Säljskolans ”erbjud det folk säger sig vilja ha” är en seglivad alternativ sanning. 

 

Men stor förändring kostar. Lokaler måste städas och vädras ut. En överbyggnad av teori och lugnande försäkran att allt kommer att gå bra måste bantas. Idag är snart även klisterprinsen executive excellens av något slag. Precis som förra gången, i mitten på sextiotalet, måste pyramiden vältas men ännu hellre styckas upp och formeras till en annan slagkraftig laguppställning, typ fotbollens varianter på 4-2-4. 

 

Revolution betyder omfördelning av makt. Makten över budskapet ska ligga hos de som skapar det, de som bäst känner smaken av delarnas alla valörer och nyanser. Affärsmötet ska börja med granskning av budskapet, inte med hur det ska fraktas. Mediatricket ”gilla” ska fyllas med större betydelse än hur många som råkade se vad alla andra såg.

 

Men allt är inte idéer. Om idén är reklamens moder kanske man kan säga att ”intrycket” är dess fader. Ett bra första intryck säljer, det vet ett barn. Problemet är bara att av tusen första intryck på en och samma gång blir de flesta aldrig ens kastade en blick på. Och huvuddelen av de övriga snabbt bortglömda eftersom varje dag bjuder på tusen nya. Reptilhjärnan hugger snabbt men glömmer fort.

 

Konsten att nå stor förändring handlar om konsten att få alla i laget att på nytt anstränga sig. Tricket är att få alla att anstränga sig mer för sin egen skull än för kundens. Först när skapande människan är stolt över sitt verk är det värt priset. Att kunden inte kan föreställa sig att ett godkänt jobb inte är helt färdigt i kreatörers ögon är kundens ensak. Jag vill minnas att jag i en tidigare krönika talade om dillkvisten; den som skiljer två i övrigt exakt likadana mackor åt. Den går inte att ta betalt för men den betalar sig.

 

Att tillverka bra reklam må vara svårt men inte svårare än att många som ännu inte fått visa det har kapaciteten; alla verktygen i egen låda på magen; fallenheten, talangen, begåvningen. Men just nu kanske inte lusten.