Då skulle jag ha sagt ”snälla du, jag är 83 år och har inte längre någon aning”. Men nu behövs inte det. Vid min ålder har man inga döttrar som frågar vad de ska bli.
Det där med copywriter får jag från Linkedin eftersom jag har den appen. Den enda numera mest för att kunna berätta att jag skrivit en ny krönika, Som den här. Att jag inte berättar för fler är för att jag hatar att sälja och alltid har gjort. Det må förundra någon men sälja sig själv är något helt annat än att ge andra ett handtag. På byrån kunde jag aldrig förmå mig att ringa upp en tänkbar kund. Det fick andra göra i den mån vi behövde. Bortskämt! Ja, tyvärr.
I spalten läser jag nu dessutom att åldrandet plötsligt blivit intressant, till och med att äldre behövs. Eller om allt prat om åldrandets glädje bara är en from förhoppning. En annan skriver att kreatörer över 50 är utrotade i branschen. Så vad ska man tro. Någon efterlyser erfarenhet från oss som varit utrotade länge men fortfarande kan hålla i en penna. Har du ett par timmar så skulle jag kunna berätta. Hur det är att bli gammal är inget man klarar av med ett par oneliners. Lika svårt att tala om som hur det är att vara ung, eller kär, eller förbannad på hur allt man hört förr fyller spalterna.
Tja, var ska jag börja. Till att börja kanske med det som jag hör att alla andra gamlingar också säger; att man ser sig i spegeln och tänker; idag ser du bara ut som sjuttiofem. Här om dagen såg jag bara ut som sextiotre. Eller kanske med att jag har vänner som är nittiotvå. En ringde härom dagen och undrade om vi inte skulle åka ut och titta på var sin ny bil. En annan som är med i vår bioklubb tycker att vi måste börja se fler actionrullar. För mycket åldrande, sjukdom och död. Vi var sex som började men två har avgått naturligt, som det heter. Så nu har vi två nya reserver varav den ene är min gamle ”elev” får jag väl säga. Som nu alltså är så gammal att han platsar i gubbgänget.
Men allvarligt; det svåra är inte på det privata planet. Om man får vara frisk vill säga. Det svåra är faktiskt det där med yrket; vad man gjorde och inte, vad det betydde, om något. Och varför det idag är så annorlunda att jag inte ens känner igen arbetsbeskrivningen. Men det värsta, för att nu tala om det, är att ha blivit ordlös, känna det som om man pratar för sig själv ”går i barndomen” som det hette i mitt Norrbotten. Jag skriver och skriver, får höra av många att ”det är så bra” men det låter lätt som ord i all välmening. Förr, när något var bra så hände något. Siffror sköt i höjden eller firmor fick ny luft, det till och med kunde ge blyga invandrare mod att kliva fram ur skuggorna och ta för sig.
Att ha levt och verkat förr tycks vara det värsta en människa idag kan ta sig för. Bara begreppen ”förr i tiden” och ”på min tid” är ännu värre. Det allra värsta med åldrandet är därför att veta sig sitta inne med sanningar som sakta försvinner i glömskans ungdomliga famn. Som att på väldigt nära håll ha fått se hur det går till att göra så bra reklam att den borde vara obligatorisk i doktorandkursen i kommunikation. Förutom självklar i masterutbildningen på Handels. Och på kursgårdar där präster, datafolk och politiker förkovrar sig. Istället ruttnar den sakta ner.
Jag är naturligtvis oändligt glad över att ha fått jobba med så många som kunde fylla ett enkelt reklambudskap med sådant liv att det faktiskt gynnade hela samhället, inte bara en liten firma. Inte som idag när reklamen istället för att flytta upp i ljuset tar trappan ner i underjorden och blir subversiv.
Om jag hade haft en dotter… kanske jag inte kunnat låta bli att dra pappaskämtet ”det roligaste man kan ha med andras pengar”.
Men säg att jag varit femtio och hon i tjugoårsåldern då hade jag kunnat berätta om ett jobb som är omväxlande, lärorikt, affärsutvecklande, människovänligt, berikande, utmanande, ljuvligt ensamt men också väldigt kamratligt. Sen hade jag kunnat prata om vikten av att säga nej. Betona att hon måste passa sig för alla nybakade marknadsförare, ofta män, som uttrycker sig som om det vore ett skrivbiträde de söker eftersom de egentligen kan allt själv, bara inte har tid. Sen skulle jag ha sagt att du måste se de första fem åren som utbildning. Och sedan aldrig luta dig tillbaks. Göra som kloka läkare och advokater. Inse att bra blir man inte på skolan, det avgörs av åren efter.
Kanske skulle jag även säga, så ingen annan hör, att riktigt bra reklam oftast börjar just i copywriterns huvud. Observera att jag sa riktigt bra. Halvbra reklam kan vara snitsig, kul, snygg, trevlig och därför sälja så det duger. Dålig reklam talar vi inte om i det här huset. Vill vi ha den kan vi öppna fönstret och ropa, som Leon gjorde. Där skulle hon stoppa mig och säga ”nej inte en gång till, jag har hört allt om den där Leon”.
Om hon fortfarande lyssnat skulle jag ha sagt att bra reklam varken börjar med orden eller bilderna, än mindre med formen. Den börjar med tanken. Därför att det är tanken som i sin tur kan föda idén. Tankar som inte sätts på pränt kan inte bearbetas. Finns den inte i verkstan kan ingen annan ta vid och med sitt artisteri utveckla den. Vi känner alla den blyge i rummet som kan ha tänkt större tankar än någon annan men som aldrig hörs. Därför är copywritern så viktig. När copywritern bearbetar en bra tanke får den liv.
Sedan skulle jag, utan att fråga, än en gång berätta om Bill Bernbach och lappen han såg i papperskorgen. Hur teamet bakom Avis brottats med problemet att det hela tiden fanns en annan biluthyrare som var så mycket större och därför, enligt den amerikanska logiken, alltid bättre. Bland allt skräp såg han en halv mening, något om att ”är man inte störst får man vara vara bäst”. En truism som inte höjer några ögonbryn. Men han tog upp lappen, lade den på Phyllis Robinsons (vill jag minnas) bord och gick. Det var först när hon formulerat tanken ”we are just number two that’s why we have to try harder” som kampanjen lyfte och ännu, bortåt sjuttio år senare, håller firman under armarna.
Copywriting handlar, liksom all kommunikation, om att utgå från frågorna ”varför” och ”vem”. Varför sjunger fågeln och för vem? Varför känns brevet till just henne så viktigt att skriva? När jag sitter i trädgården och hör solisterna i buskagen är det vad de sjunger om som jag tänker på. Vad vill den där stackarn som låter så vädjande? Vad hoppas hon som kvittrar så glatt? Vad är han den där envise rackaren förbannad på?
Jag kan, som du vet, inte mycket om fåglar men jag tycker mig höra att hur de förmår klä sina primalskrik i musik. Hur de längtar efter sammanhang, kärlek, fred, frihet – och mat. Om att slippa vara ensamma och hungriga i kylan. Men de skriker inte bara rätt ut. De vill berätta varför de höjer rösten och vem de är. Därför söker de nyanserna, tonen, melodin – det egna språket.
Konsten att skriva är, som konsten att sjunga, något vi kan lära oss. Inte alla om vi menar verkligt kunna, långt därifrån. Alla kan inte heller lära sig hoppa sex meter upp i luften med hjälp av en stav. Som all teknik kan den aktuella vara hur bländande som helst och ändå inte beröra, bli lika meningsfull för de som skickar budskapet som för de som tar emot det. L´art pour l´art sa konstens utövare. Det gjorde för övrigt guldäggets mest obegåvade kritiker länge.
Ett stavhopp kan vara vackert som hoppet på baletten men också bara ett spretigt krånglande över ribban. Samma med copytexten. Den ska inte berätta vad kunden tror säljer. Utan vad publiken vill att säljaren ska visa sig vara och kunna leverera. Det är inte texter som säljer varor. Det gör människor. Men texter kan presentera människan bakom, den stora personlighet som alltid döljer sig bakom det intressanta verket. Därför ska copytexten förmedla mer än ”beställt”. Som en knivsudd krydda gör för hela anrättningen. Det är det guldkornet som alla duktiga copywriters söker och ibland hittar.
Jag vet att jag berättat det förr men jag måste få citera Leon än en gång. Vad han sa på ett av de första lunchmöten jag var med på: ”Kom ihåg att vi, när vi gjort vad kunden kräver av oss, även ska ha gjort vad vi begär av oss själva”. Jag minns att jag baxnade. Var hade jag hamnat? På något bönemöte i någon skum sekt?
En bra copywriter är en entreprenör. Äger den egenskap som är mer värd än de flesta affärsidéer, pengar eller goda kontakter. Jag har, som du vet, fått lära känna till och med bli kompis med flera av dem som det gick riktigt bra för. Alla är totalt olika men ändå utrustade med exakt samma drivfjäder i ryggslutet; behovet att få visa andra; skolan, föräldrarna, mobbarna, alla som inte trodde att det skulle bli något av grannens grabb eller jänta. Och inte minst sig själv. Bara genom att spänna bågen så hårt att den nästan brister får man reda på hur långt den egna förmågan och talangen bär. Det är den faktorn som även reklamen söker när den pressar sig att få sin uppdragsgivares sak sedd, hörd och tagen på allvar.
Men skulle jag säga, det var då det, förr i tiden, på min tid. Idag förstår jag att inget är sig likt. Att sanningen inte längre är vars och ens föreställning utan nu även den lögn som blir tidernas show. Och visst ser jag hur otroligt kul man idag har i dagligvarubutiken. Men hur har den råd med allt?
Till sist bara några ord om DN.s utsände, en grävande journalist på den tidning som öser ut mer reklam än någon annan, som inte skulle klara sig en dag utan reklam. Hon ville bistå reklamens folk med ett ord på vägen, förstod jag. Men jag undrar hur många annonsörer som stället drog öronen åt sig.
Själv hade jag ingen aning om vad jag skulle möta. Vad som skulle slå mig i skallen den där dagen när jag satte min fot där på Englundavägen i Solna. Jag var journalist, trodde jag. Satt som du vet på Expressen och skrev brödtext i diverse bilagor som tidningen bladade in som bredvidläsning. Först nu fattar jag att jag var i content-branschen. Men inbjudan till Arbmans kom plötsligt. På kort tid var jag tvungen att försöka skapa mig en bild av vad detta med reklam är och inte minst vad en copywriter gör. Jag såg en vacker villa framför mig, en fristad där kreativa snillen satt i ring och spånade.
Sover du, skulle jag här kanske behöva fråga? Nej fortsätt, skulle hon kanske säga.
Chocken, mötet mellan vad jag trodde och vad jag mötte, sitter fortfarande sitter i. Den släppte aldrig. Där satt inga smarta gossar, och absolut inga kvinnor men det är en annan historia, och rimmade, sög på pipan eller än värre och brainstormade. Utan där gick trevliga lite udda prickar lugnt och stilla med sina kaffekoppar och cigarretter in på sina rum, ofta två och två, för att för resten av dagen försvinna för världen. Vad de åstadkom framgick inte förrän i tidningen. Hur gick det till? Jag såg inget, hörde inget, möttes vi i korridoren eller över de enkla luncherna runt plywoodborden i köket pratade vi om annat; tillståndet i landet, världen och himmelriket. Som i en något djupsinnig herrklubb. Många gick i snitsig utstyrsel; näsdukar i bröstfickan, ökendojor och manchesterkostym. Andra i tröja och träskor, han i vita blev min mentor även om inga sådana titlar fanns. Här fanns inga regler över huvud taget, ingen märkbar organisation, inga tips än mindre manualer. Den ende direktören var ekonomichefen, en f.d bilhandlare som sov, sa man, med kassaskrinet under kudden. Vad som tillverkades på firman och hur var inte hans bekymmer.
Han som hette Leon var en magnet, navet som allt snurrade runt, en karusell som kastade av alla som inte snabbt nog tog sig upp och fick tag i något att hålla sig i. Men också en kameleont. Lockande, skrämmande som ett gosedjur innan man får en första kram.
Det hette organiserat kaos och var förstås även det en plan: Snegla på mästarna blev min. Som att kolla in han som tog bilen, körde runt i Tyskland och kom hem med material till en lärd bok i ämnet grävmaskiner. Och som hemma bara behövde några timmar på sig för att knacka ner en essä signerad Åkermans. Så var det med alla; de sysslade inte med reklam utan med att berätta något som var så livsviktigt för ett visst företag att hundratusentals okända i en blink måste upptäcka, fatta, beröras och höja på ögonbrynen. Dessutom var jobbet del av ett större: Sverige skulle rustas, Folkhemmet skulle blomma, svenskarna skulle fatta att de är ett trevligt, duktigt folk som vill hela världen väl. På 70-talet var detta ett uppdrag som ingen bett om men som alla sanna kreatörer kände av.
Första tiden på en bra byrå kan vara skrämmande. Som Arbmans var för mig. Vad hade jag att komma med i denna lätt filosofiska herrklubb förklädd till reklambyrå? Inte var det att jag tyckte mig kunna skriva. Kanske något med att jag hemifrån bar med mig erfarenheter och känslor som gjorde att jag hjälpligt kunde sätta mig in och förstå. Att mina föräldrars skilsmässa gjort mig till en bra medlare eller rent av diplomat. Att det jag fick med mig när jag fjorton år gammal med min gråtande mamma i handen lämnade min pappa var värdefullt. Inte bara en klump i magen.
Samma utmaning finns idag. Branschen behöver folk som vågar stanna ovan jord och ta kampen. Som laddar sin reklam med tankar och idéer som främjar sunt förnuft ett hederligt tänkande. Istället för som nu gå under jorden, låtsas vara allt möjligt annat. Framtidens reklam måste ta upp kampen med alla dessa falska rådgivare, informatörer, troll och spelevinkar. Lämna det lätta åt roboten och spara det svåra till såna som dig.
Bra reklam görs tillsamman. Ensam ska man bara sitta på ålderns höst. Tränar du träget på att ”tänka reklam” mer än ”skriva reklam” kommer de bästa byråerna att höra av sig. Den goda affären kommer alltid att vara frukten av mänsklig kreativitet. Robotar skapar inga Ikea och gör dom det dör snart magin. Kvar blir stora realager innan kåken blir batterifabrik eller nåt.
När jag tänker på alla dessa duktiga människor jag mött under mer än femtio år i branschen tänker jag inte på vilka fantastiska annonser och filmer de kunde skapa. På om de kallade sig copywriter eller art director, än mindre om de var rewardwinning executive producers av något slag, eller vice presidents som det kunde heta i USA. Jag minns bara det absoluta gehöret. Och behovet av att möblera sina egna inre rum. Ingen gjorde på någon annans sätt. Ingen skrev som någon annan. Alla hade sin personliga bag att ösa ur, sitt behov av att höra sin egen röst färga det uppdrag man kände att man ville åta sig.
Därför blev verket deras eget. Den som betalade bara lånade det en stund.
LF