Bara Ord

En blogg om just det

Barn Swallows 8022044 1280

Om jag hade en dotter som vill bli copywriter…

Posted on 19 januari 2025

Då skulle jag ha sagt ”snälla du, jag är 83 år och har inte längre någon aning”. Men nu behövs inte det. Vid min ålder har man inga döttrar som frågar vad de ska bli. 

 

Det där med copywriter får jag från Linkedin eftersom jag har den appen. Den enda numera mest för att kunna berätta att jag skrivit en ny krönika, Som den här. Att jag inte berättar för fler är för att jag hatar att sälja och alltid har gjort. Det må förundra någon men sälja sig själv är något helt annat än att ge andra ett handtag. På byrån kunde jag aldrig förmå mig att ringa upp en tänkbar kund. Det fick andra göra i den mån vi behövde. Bortskämt! Ja, tyvärr.

 

I spalten läser jag nu dessutom att åldrandet plötsligt blivit intressant, till och med att äldre behövs. Eller om allt prat om åldrandets glädje bara är en from förhoppning. En annan skriver att kreatörer över 50 är utrotade i branschen. Så vad ska man tro. Någon efterlyser erfarenhet från oss som varit utrotade länge men fortfarande kan hålla i en penna. Har du ett par timmar så skulle jag kunna berätta. Hur det är att bli gammal är inget man klarar av med ett par oneliners. Lika svårt att tala om som hur det är att vara ung, eller kär, eller förbannad på hur allt man hört förr fyller spalterna. 

 

Tja, var ska jag börja. Till att börja kanske med det som jag hör att alla andra gamlingar också säger; att man ser sig i spegeln och tänker; idag ser du bara ut som sjuttiofem. Här om dagen såg jag bara ut som sextiotre. Eller kanske med att jag har vänner som är nittiotvå. En ringde härom dagen och undrade om vi inte skulle åka ut och titta på var sin ny bil. En annan som är med i vår bioklubb tycker att vi måste börja se fler actionrullar. För mycket åldrande, sjukdom och död. Vi var sex som började men två har avgått naturligt, som det heter. Så nu har vi två nya reserver varav den ene är min gamle ”elev” får jag väl säga. Som nu alltså är så gammal att han platsar i gubbgänget. 

 

Men allvarligt; det svåra är inte på det privata planet. Om man får vara frisk vill säga. Det svåra är faktiskt det där med yrket; vad man gjorde och inte, vad det betydde, om något. Och varför det idag är så annorlunda att jag inte ens känner igen arbetsbeskrivningen. Men det värsta, för att nu tala om det, är att ha blivit ordlös, känna det som om man pratar för sig själv ”går i barndomen” som det hette i mitt Norrbotten. Jag skriver och skriver, får höra av många att ”det är så bra” men det låter lätt som ord i all välmening. Förr, när något var bra så hände något. Siffror sköt i höjden eller firmor fick ny luft, det till och med  kunde ge blyga invandrare mod att kliva fram ur skuggorna och ta för sig. 

 

Att ha levt och verkat förr tycks vara det värsta en människa idag kan ta sig för. Bara begreppen ”förr i tiden” och ”på min tid” är ännu värre. Det allra värsta med åldrandet är därför att veta sig sitta inne med sanningar som sakta försvinner i glömskans ungdomliga famn. Som att på väldigt nära håll ha fått se hur det går till att göra så bra reklam att den borde vara obligatorisk i doktorandkursen i kommunikation. Förutom självklar i masterutbildningen på Handels. Och på kursgårdar där präster, datafolk och politiker förkovrar sig. Istället ruttnar den sakta ner. 

 

Jag är naturligtvis oändligt glad över att ha fått jobba med så många som kunde fylla ett enkelt reklambudskap med sådant liv att det faktiskt gynnade hela samhället, inte bara en liten firma. Inte som idag när reklamen istället för att flytta upp i ljuset tar trappan ner i underjorden och blir subversiv.

 

Om jag hade haft en dotter… kanske jag inte kunnat låta bli att dra pappaskämtet ”det roligaste man kan ha med andras pengar”. 

 

Men säg att jag varit femtio och hon i tjugoårsåldern då hade jag kunnat berätta om ett jobb som är omväxlande, lärorikt, affärsutvecklande, människovänligt, berikande, utmanande, ljuvligt ensamt men också väldigt kamratligt. Sen hade jag kunnat prata om vikten av att säga nej. Betona att hon måste passa sig för alla nybakade marknadsförare, ofta män, som uttrycker sig som om det vore ett skrivbiträde de söker eftersom de egentligen kan allt själv, bara inte har tid. Sen skulle jag ha sagt att du måste se de första fem åren som utbildning. Och sedan aldrig luta dig tillbaks. Göra som kloka läkare och advokater. Inse att bra blir man inte på skolan, det avgörs av åren efter.

 

Kanske skulle jag även säga, så ingen annan hör, att riktigt bra reklam oftast börjar just i copywriterns huvud. Observera att jag sa riktigt bra. Halvbra reklam kan vara snitsig, kul, snygg, trevlig och därför sälja så det duger. Dålig reklam talar vi inte om i det här huset. Vill vi ha den kan vi öppna fönstret och ropa, som Leon gjorde. Där skulle hon stoppa mig och säga ”nej inte en gång till, jag har hört allt om den där Leon”.

 

Om hon fortfarande lyssnat skulle jag ha sagt att bra reklam varken börjar med orden eller bilderna, än mindre med formen. Den börjar med tanken. Därför att det är tanken som i sin tur kan föda idén. Tankar som inte sätts på pränt kan inte bearbetas. Finns den inte i verkstan kan ingen annan ta vid och med sitt artisteri utveckla den. Vi känner alla den blyge i rummet som kan ha tänkt större tankar än någon annan men som aldrig hörs. Därför är copywritern så viktig. När copywritern bearbetar en bra tanke får den liv. 

 

Sedan skulle jag, utan att fråga, än en gång berätta om Bill Bernbach och lappen han såg i papperskorgen. Hur teamet bakom Avis brottats med problemet att det hela tiden fanns en annan biluthyrare som var så mycket större och därför, enligt den amerikanska logiken, alltid bättre. Bland allt skräp såg han en halv mening, något om att ”är man inte störst får man vara vara bäst”. En truism som inte höjer några ögonbryn. Men han tog upp lappen, lade den på Phyllis Robinsons (vill jag minnas) bord och gick. Det var först när hon formulerat tanken ”we are just number two that’s why we have to try harder” som kampanjen lyfte och ännu, bortåt sjuttio år senare, håller firman under armarna. 

 

Copywriting handlar, liksom all kommunikation, om att utgå från frågorna ”varför” och ”vem”. Varför sjunger fågeln och för vem? Varför känns brevet till just henne så viktigt att skriva? När jag sitter i trädgården och hör solisterna i buskagen är det vad de sjunger om som jag tänker på. Vad vill den där stackarn som låter så vädjande? Vad hoppas hon som kvittrar så glatt? Vad är han den där envise rackaren förbannad på?

 

Jag kan, som du vet, inte mycket om fåglar men jag tycker mig höra att hur de förmår klä sina primalskrik i musik. Hur de längtar efter sammanhang, kärlek, fred, frihet – och mat. Om att slippa vara ensamma och hungriga i kylan. Men de skriker inte bara rätt ut. De vill berätta varför de höjer rösten och vem de är. Därför söker de nyanserna, tonen, melodin – det egna språket.  

 

Konsten att skriva är, som konsten att sjunga, något vi kan lära oss. Inte alla om vi menar verkligt kunna, långt därifrån. Alla kan inte heller lära sig hoppa sex meter upp i luften med hjälp av en stav. Som all teknik kan den aktuella vara hur bländande som helst och ändå inte beröra, bli lika meningsfull för de som skickar budskapet som för de som tar emot det. L´art pour l´art sa konstens utövare. Det gjorde för övrigt guldäggets mest obegåvade kritiker länge. 

 

Ett stavhopp kan vara vackert som hoppet på baletten men också bara ett spretigt krånglande över ribban. Samma med copytexten. Den ska inte berätta vad kunden tror säljer. Utan vad publiken vill att säljaren ska visa sig vara och kunna leverera. Det är inte texter som säljer varor. Det gör människor. Men texter kan presentera människan bakom, den stora personlighet som alltid döljer sig bakom det intressanta verket. Därför ska copytexten förmedla mer än ”beställt”. Som en knivsudd krydda gör för hela anrättningen. Det är det guldkornet som alla duktiga copywriters söker och ibland hittar. 

 

Jag vet att jag berättat det förr men jag måste få citera Leon än en gång. Vad han sa på ett av de första lunchmöten jag var med på: ”Kom ihåg att vi, när vi gjort vad kunden kräver av oss, även ska ha gjort vad vi begär av oss själva”. Jag minns att jag baxnade. Var hade jag hamnat? På något bönemöte i någon skum sekt?

 

En bra copywriter är en entreprenör. Äger den egenskap som är mer värd än de flesta affärsidéer, pengar eller goda kontakter. Jag har, som du vet, fått lära känna till och med bli kompis med flera av dem som det gick riktigt bra för. Alla är totalt olika men ändå utrustade med exakt samma drivfjäder i ryggslutet; behovet att få visa andra; skolan, föräldrarna, mobbarna, alla som inte trodde att det skulle bli något av grannens grabb eller jänta. Och inte minst sig själv. Bara genom att spänna bågen så hårt att den nästan brister får man reda på hur långt den egna förmågan och talangen bär. Det är den faktorn som även reklamen söker när den pressar sig att få sin uppdragsgivares sak sedd, hörd och tagen på allvar.

 

Men skulle jag säga, det var då det, förr i tiden, på min tid. Idag förstår jag att inget är sig likt. Att sanningen inte längre är vars och ens föreställning utan nu även den lögn som blir tidernas show. Och visst ser jag hur otroligt kul man idag har i dagligvarubutiken. Men hur har den råd med allt?

 

Till sist bara några ord om DN.s utsände, en grävande journalist på den tidning som öser ut mer reklam än någon annan, som inte skulle klara sig en dag utan reklam. Hon ville bistå reklamens folk med ett ord på vägen, förstod jag. Men jag undrar hur många annonsörer som stället drog öronen åt sig.

 

Själv hade jag ingen aning om vad jag skulle möta.  Vad som skulle slå mig i skallen den där dagen när jag satte min fot där på Englundavägen i Solna. Jag var journalist, trodde jag. Satt som du vet på Expressen och skrev brödtext i diverse bilagor som tidningen bladade in som bredvidläsning. Först nu fattar jag att jag var i content-branschen. Men inbjudan till Arbmans kom plötsligt. På kort tid var jag tvungen att försöka skapa mig en bild av vad detta med reklam är och inte minst vad en copywriter gör. Jag såg en vacker villa framför mig, en fristad där kreativa snillen satt i ring och spånade.

 

Sover du, skulle jag här kanske behöva fråga? Nej fortsätt, skulle hon kanske säga.

 

Chocken, mötet mellan vad jag trodde och vad jag mötte, sitter fortfarande sitter i. Den släppte aldrig. Där satt inga smarta gossar, och absolut inga kvinnor men det är en annan historia, och rimmade, sög på pipan eller än värre och brainstormade. Utan där gick trevliga lite udda prickar lugnt och stilla med sina kaffekoppar och cigarretter in på sina rum, ofta två och två, för att för resten av dagen försvinna för världen. Vad de åstadkom framgick inte förrän i tidningen. Hur gick det till? Jag såg inget, hörde inget, möttes vi i korridoren eller över de enkla luncherna runt plywoodborden i köket pratade vi om annat; tillståndet i landet, världen och himmelriket. Som i en något djupsinnig herrklubb. Många gick i snitsig utstyrsel; näsdukar i bröstfickan, ökendojor och manchesterkostym. Andra i tröja och träskor, han i vita blev min mentor även om inga sådana titlar fanns. Här fanns inga regler över huvud taget, ingen märkbar organisation, inga tips än mindre manualer. Den ende direktören var ekonomichefen, en f.d bilhandlare som sov, sa man, med kassaskrinet under kudden. Vad som tillverkades på firman och hur var inte hans bekymmer. 

 

Han som hette Leon var en magnet, navet som allt snurrade runt, en karusell som kastade av alla som inte snabbt nog tog sig upp och fick tag i något att hålla sig i. Men också en kameleont. Lockande, skrämmande som ett gosedjur innan man får en första kram.

 

 

 

 

 

Det hette organiserat kaos och var förstås även det en plan: Snegla på mästarna blev min. Som att kolla in han som tog bilen, körde runt i Tyskland och kom hem med material till en lärd bok i ämnet grävmaskiner. Och som hemma bara behövde några timmar på sig för att knacka ner en essä signerad Åkermans. Så var det med alla; de sysslade inte med reklam utan med att berätta något som var så livsviktigt för ett visst företag att hundratusentals okända i en blink måste upptäcka, fatta, beröras och höja på ögonbrynen. Dessutom var jobbet del av ett större: Sverige skulle rustas, Folkhemmet skulle blomma, svenskarna skulle fatta att de är ett trevligt, duktigt folk som vill hela världen väl. På 70-talet var detta ett uppdrag som ingen bett om men som alla sanna kreatörer kände av. 

 

Första tiden på en bra byrå kan vara skrämmande. Som Arbmans var för mig. Vad hade jag att komma med i denna lätt filosofiska herrklubb förklädd till reklambyrå? Inte var det att jag tyckte mig kunna skriva. Kanske något med att jag hemifrån bar med mig erfarenheter och känslor som gjorde att jag hjälpligt kunde sätta mig in och förstå. Att mina föräldrars skilsmässa gjort mig till en bra medlare eller rent av diplomat. Att det jag fick med mig när jag fjorton år gammal med min gråtande mamma i handen lämnade min pappa var värdefullt. Inte bara en klump i magen.

 

Samma utmaning finns idag. Branschen behöver folk som vågar stanna ovan jord och ta kampen. Som laddar sin reklam med tankar och idéer som främjar sunt förnuft ett hederligt tänkande. Istället för som nu gå under jorden, låtsas vara allt möjligt annat. Framtidens reklam måste ta upp kampen med alla dessa falska rådgivare, informatörer, troll och spelevinkar. Lämna det lätta åt roboten och spara det svåra till såna som dig. 

 

Bra reklam görs tillsamman. Ensam ska man bara sitta på ålderns höst. Tränar du träget på att ”tänka reklam” mer än ”skriva reklam” kommer de bästa byråerna att höra av sig. Den goda affären kommer alltid att vara frukten av mänsklig kreativitet. Robotar skapar inga Ikea och gör dom det dör snart magin. Kvar blir stora realager innan kåken blir batterifabrik eller nåt.    

 

När jag tänker på alla dessa duktiga människor jag mött under mer än femtio år i branschen tänker jag inte på vilka fantastiska annonser och filmer de kunde skapa. På om de kallade sig copywriter eller art director, än mindre om de var rewardwinning executive producers av något slag, eller vice presidents som det kunde heta i USA. Jag minns bara det absoluta gehöret. Och  behovet av att möblera sina egna  inre rum. Ingen gjorde på någon annans sätt. Ingen skrev som någon annan. Alla hade sin personliga bag att ösa ur, sitt behov av att höra sin egen röst färga det uppdrag man kände att man ville åta sig. 

 

Därför blev verket deras eget. Den som betalade bara lånade det en stund.

LF 

   

Attachment 1

Illusionisterna.

Posted on 26 december 2024

Alla som var där minns hur Teddys pappa reste sig vid minnesstunden och berättade om sin son. Det var en stolt pappa, det fanns det ingen tvekan om. Dessutom en duktig berättare som hoppade över alla dessa adjektiv som så lätt sväller i munnen när sorgen tar över. Istället valde han att berätta en historia. Och han hade inte bråttom.

 

Händelsen som kom att påverka Teddys liv, som han så ofta återkom till varje gång med nya försök till förklaringar och analyser, hade helt uppenbart satt djupa spår. Det hela utspelade sig en Annandag Jul i prästgården som nästan låg granne med deras. Alltså hemma hos prästen och hans fru där det varje söndag bjöds till Söndagsskola med saft och bullar som grand finale. Gossen var då fem år.

 

Teddy hade beskrivit det som att en stor svart herrsko kom farande. Han satt på golvet i det stora vardagsrummet. De andra barnen märkte ingenting, de var förlorade för världen, lekte med sitt i sina egna fantasier. Den stora svarta skon tillhörde prästen som alltid, även en söndag, gick klädd i finkostym i sitt eget hem. Teddy hade aldrig kunnat glömma honom: en liten rundnätt man med mörkt hår, spikrak bena och tjocka glasögon som hette hornbågade. En snäll präst som inte ens kunde slå ihjäl en fluga, sa man. Ändå hade han orsakat Teddy sår för livet. 

 

Söndagsskolan började alltid med att prästen först berättade om Gud, Jesus och himmelriket. Sedan sjöng man medan pastorn spelade piano och alla barnen stod prydligt uppradade. På ett bord intill ståtade den fina julkrubba som bara togs fram under några dagar varje år. Efter bönen fick de leka fritt. Den stora mattan låg undanrullad och vardagsrummets blanka golv bredde ut sig. Prästens fru höll sig undan men alla visste att hon förberedde timmens viktiga sista tio minuter; hallonsaft och nästan varma bullar. Saften var hennes egen, kokt på bär från den fina trädgård som hade egen skötare.

 

I juletid stod prästgården som i blom. På kvällen lyste det från alla fönster. Men inne brann redan på eftermiddagen, direkt efter högmässan, ljus och kandelabrar. Från köket spreds dofter av kanel, saffran och vörtbröd. Alla barnen var extra fina, många flickor hade rosetter i håret. Krubban var upplyst inifrån av en lampa som inte syntes. I det stora spröjsade fönstret hängde den stora julstjärna som tillhört gårdens tidigare präster. 

 

Allt detta berättade Teddys pappa att även Teddy velat ha med när han själv senare i livet kände för att berätta sin historia. Nu satt släkt och vänner samlade i församlingsgårdens finrum. Allt eftersom pappan berättade avtog sorlet. Hans berättelse tystade även koppar, fat och skramlande skedar. Knappt någon tog en kaka till. Man förstår att alla undrade vad som skulle hända och vad den stora svarta skon hade med saken att göra.        

 

Prästen hade berättat om barnet i stallet och om herdarna som kom med gåvor. Julklappar hade barnen tänkt. Efter sången, berättelsen om Jesu födelse och bönen bars två stora lådor fram fulla med roliga saker. Det här var innan Lego kom och gjort allt annat ointressant. Där låg klotsar i alla färger och formationer, enkla pussel, papper och kritor, även böcker. Snart gick prästen runt med händerna på rygggen och tittade på vad barnen ritade, hur de byggde hus och försökte tvinga bitar att passa i pusslen.

 

Men för Teddy fanns bara modelleran, alltid nya bitar i olika färger aldrig gamla redan knådade klumpar som de han hade hemma där de fort blev svettiga och fulla med hårstrån, skräp och annat. Han glömde aldrig doften av modellera, brukade han berätta. Hans mamma och pappa hade själva gjort karriärer i så kallade fria yrken. Pappan var bildlärare, eller teckningslärare som det då hette, i den lilla småländska stadens enda gymnasium. Mamman var bibliotekarie utan formell utbildning men med eget skrivande. Hon hade skrivit flera böcker om bygdens liv och leverne. Teddys syster som var fem år äldre gick tidigt andra vägar än lillebror. Nu arbetar hon, sa pappan och såg ner i sin kaffekopp, på en tevekanal i Tucson Arizona men kunde tyvärr inte komma till begravningen. Alla kunde se den lille pojken sitta finklädd på golvet i den stora fina prästgården och även känna stämningen av frid, lek och allvar. 

 

Intill Fred satt en moster till den avlidne. Mostern såg förtjust ut, hon hade redan i kyrkan förstått att mannen av åldern att döma måste ha varit en gammal vän till Teddy men också att de troligen inte träffats förrän i mogen ålder. I jobbet kanske. Och att de som mogna män inte gör; talar om sina allra tidigaste år med varandra. Hon hade mycket att berätta. 

 

I hemmet fanns ett hembiträde med eget rum eller snarare en alkov i anslutning till det stora köket, berättade mostern som rappt tecknade Teddys barndom. Hon hette Astrid och var synnerligen from. Varje kväll innan hon kröp ner i den bäddbara soffan i alkoven tände hon ett ljus, läste ur sin sin bibel, bad sin bön stående på knä med armbågarna på soffkanten och somnade utan fläck på sitt samvete. Av allt som yttrades medan kaffet fylldes på förstod alla att Teddy hade växt upp i en idyll med timmen i söndagsskolan som en av veckans återkommande höjdpunkter. Där hade den lille gossens skaparkraft fått full frihet. Hela släkten hade beundrat hans bilar, båtar, hus, människor men allra mest djur. 

 

Teddy var mycket konstnärligt lagd, berättade mostern. Hade det i sig hemifrån. Det kom i alla fall inte från pastorn, sa hon och snörpte på munnen. Det hördes att prästen trots allt och alla år som gått ännu inte var benådad. Teddy levde sig in i andra världar långt borta från vardagens, sa hon. Fred tänkte på de gamla grekiska filosoferna och sin egen erfarenhet av försök till konstnärlig verksamhet; att det handlar om att kunna förflytta sig in i andra dimensioner, hitta dörrar till den fria fantasins oändliga landskap. Och att där och då ha med sig sitt uppövade hantverk, som ju mer uppövat det är gör tanken desto friare. Att målet för all konstnärlig verksamhet är att få pennan, penseln, instrumentet att bli ens bästa vän, inte ens värsta fiende. Blir den det kan den skapa det som allt handlar om; illusionen av verkligt.

 

Fred som berättat för mostern att han var i reklambranschen, det hade hon tidigt avkrävt honom, tänkte på sitt eget famlande med orden, bilderna och formerna och berättade att både han och Teddy hade, var och en på sitt personliga sätt, varit illusionister. Att de hade brukat tala om det. Att sanningen är en föreställning och att alla har rätt till sin, juridiskt sett. Att lögn tyvärr inte är förbjudet men då hade han redan förlorat henne.

 

”Illusionister”, hade hon sagt och sett tvekande ut men Fred hade förtydligat att det i både hans och Teddys jobb ingick att skapa berättelser som inte var sanna, men nästan så sanna att de som fick höra dem tyckte att de var tillräckligt sanna för att man kunde tro att där fanns något gömt, något att kanske bry sig om. När kvinnan fortfarande såg tvekande ut hade han sagt ”som det där med krubban, herdarna och det lilla barnet”.   

 

Så närmade sig pappan äntligen den händelse som så drastiskt skulle ha påverkat Teddys liv. Det hördes på tonen. Fred  som även han hunnit bli präktigt nyfiken avbröt mostern genom att helt enkelt sluta möta hennes blick. Händelsen som den här julen kom att påverka Teddy så påtagligt, berättade pappan, kom sig av att Teddy länge arbetat med sitt menageri, en cirkus som paraderade på pastorns parkett. Sakta men säkert hade han mejslat fram lejonen, tigrarna, elefanterna, clownen, flickan som var i färd med att slå baklängesvolt, mannen med taltratten. I hans egna ögon var verket på väg att fullbordas. Hans små men långa starka händer hade knådat, rullat, vikt, klippt och rundat av. Som vuxen skulle han förstås ha sett att cirkusen varit klumpig, klantig, vinglig, ofullständig och slätstruken; ett försök att se ut som alla andra avbildade cirkusar. Men också att den tidigt i hans konstnärliga utveckling beskrivit en värld utanför hans egen. Först i mogen ålder hade han förstått att en fulländad bild av en cirkus inte ska se ut som den man ser utan som den man känner; bilder som för tanken till cirkuslivet med dess former, färger, dofter, ljud och ljus. Bildläraren hade talat och talat väl. Fred gillade honom. 

 

Det var mot slutet av timmen som allt rasade, sa pappan. Teddy hade otåligt väntat på att pastorn skulle komma förbi och berömma även honom. Alla andra hade verkat gå före. Den här gången satt han inte på precis samma ställe på golvet som han brukade utan någon halvmeter vid sidan om. Hela hans cirkus stod uppradad. Pastorn hade precis studerat en teckning som en flicka gjort och skulle vända sig om. Då insåg Teddy, långt innan det hände att den stora svarta skon inte snurrade runt på klacken som den skulle behöva göra utan att den liksom fastnade i rörelsen. För ett kort ögonblick tappade pastorn balansen, var tvungen att snabbt flytta den stora svarta kolossen till sko ett halvt steg för att inte ramla. Sedan den andra i ett försök att korrigera katastrofen. Som istället fullbordade den. 

 

Teddy hade ofta försökt beskriva hur han förstod vad som skulle hända redan innan rotationen fullbordade det. Under loppet av en enda sekund såg han, hur det som var på väg att ske skulle påverka hans liv. Att händelsen satte spår, förstod alla som fick ta del av den. Där låg hela hans värld inte bara i spillror utan platt som en pannkaka. Allt han velat visa sina föräldrar på den kaffestund hemma hos pastorn som utlovats alla föräldrar söndagen efter Trettondagen låg mosat. Den ena klumpen hade pastorns skoavtryck mitt på.  

 

Det hade förstås varit ren och skär otur, kanske vållad av Teddys eget tilltag att ha flyttat sin plats några decimeter från där han brukade sitta. I ett rum som pastorn kände som sin egen ficka, där han kunde gå i mörker med förbundna ögon, vända på klacken utan att tappa balansen. Ändå kunde Teddy inte förlåta. Han hade aldrig mer gått dit. Pappan berättade att de bönade, bad, lockade. Pastorn var förstås otröstlig, hans fru också. Men ingenting fick Teddy att glömma eller gömma sig bakom att sånt händer. Att sånt är livet. Därför berättade han aldrig historien för någon annan än sina föräldrar. Han hade försökt med en nära vän och senare i livet med sin unga fru. Båda hade sagt sig förstå men det hade ingen av dem gjort. 

 

Inte ens Astrid hade förstått berättade kvinnan, som nu hade Teddys fulla uppmärksamhet, medan hon tog en kaka till. Astrid hade i enlighet med sin tro menat att det var mänskligt att fela och gudomligt att förlåta men Teddy hade aldrig kunnat ta in den orättvisan. Astrid hade inte bara bett utan även krävt att han skulle gå till pastorn och berätta hur ledsen han var men också att han förlät den olycklige mannen. Hon skulle följa med honom, hade hon sagt. Men det hjälpte inte. Teddy gick aldrig mer dit och prästen fick leva med sitt oförlåtliga misstag.

 

Långt senare, visste mostern berätta, hade Teddy fått veta att hans föräldrar besökte prästgården i hans ställe. Sagt hans ord. Överlämnat hans förlåtelse. Det hade känts som ett svek. Mostern, Fred minns att han aldrig lade hennes namn på minnet, hade levt sig in i hur pastorn måste ha känt det. Hur han och hans fru måste ha ältat detta olycksaliga felsteg, dessa två små förflyttningar av fötter som absolut inte ville något illa. Hur svårt det måste ha varit för en kyrkans man att inte nå fram med sin bön om förlåtelse. 

 

Men mostern visste mer. Nu fick Fred veta att Teddy skulle komma att göra slut även med Astrid. Han var då i yngre tonåren och skulle aldrig glömma scenen, sveket. Hur mostern kunde veta det framgick inte men Fred var mer än beredd att höra hela hennes historia. Astrid som var lovad till Jesus, tillbad honom, lovade honom evig tro och lydnad, som låg på knä framför utdragssoffan med knäppta händer och med tårfyllda ögon lyfte sitt hjärta mot himlen, henne hittade han kvidande, det var mosterns eget ord, en sen kväll då han gått upp för att kissa, ljudet hade fått honom dit, i den trånga soffan med en kille ovanpå sig. Teddy hade omgående känt igen jackan som hängde över stolskarmen. Killen var en av stadens farligaste. Inte för att han var kriminell eller något sådant utan för att han hade bil, en bländande amerikanare med ljusramp fram och stor sån där fena bak. Delvis ett hembygge, hade mostern fått veta. 

 

Han hade stått kvar de sekunder som för evigt skiljde dem åt. Mostern tog sista biten av tårtan som legat där som om den väntat på att få bli berättelsens slutkläm. Medan Fred funderade på hur han skulle formulera sig hörde han henne förekomma honom, medan hon trevade efter handväskan på golvet, ”ja, du förstår förstås vad dom gjorde”. Fred sökte hennes blick som hamnat i väskan och sa att det låter inte likt Teddy att han skulle göra slut med henne för evigt för att hon älskade med sin kille.

 

”Älskade”, sa mostern och drog igen dragkedjan. Fred log. Han mindes mycket väl hur Teddy själv berättat om händelsen en kväll på krogen när det blev sent och de satt ensamma kvar. Inte om det där med pastorn och modelleran, den delen av historien hade han aldrig hört, utan hur han en dag kom hem från skolan tidigare än han skulle. Alltså inte mitt i natten. Mostern hade skonat flickan, sex på arbetstid hade gjort flickan mer ont än hon förtjänade.

 

På vägen hem tänkte Fred på hur Teddy berättat om Astrid, att hon var hans första kärlek. Men oåtkomlig, redan en vuxen kvinna och så detta med att hon för alltid var bortlovad till en annan. Han hade sett killen han hatade tränga in i Astrids helighet. Hur hans rumpa knep och stötte. Men framför allt, det han aldrig kunde glömma, hur hennes stora blå ögon leende och länge hade sett in i hans.

 

LF

 

PS. Du har läst några sidor ur en längre text med titeln ”Illusionisterna”. Vad som händer den medan den ligger till sig återstår att se. Kanske hittar jag fler bitar som passar här.                                                                       

Rainforest 3119822 1280

Jaguaren vet vad den gör.

Posted on 8 december 2024

Jag läste om Jaguar, om hur den brittiska besten läser av sin tid och sitt motstånd och idag känner marken vibrera under tassarna. Vet att skydda sig, bli ett med det gula i den fläckiga grönskan. Listigt byter den blixtsnabbt skepnad. Smyger sig sakta på, slår offret till marken med tassen och biter till slut skallen av den oförsiktige. Dess rörelsemönster är närmast fulländat.  

 

Jag skulle aldrig drömma om att kritisera det djurets göranden och låtanden. Men jag läser också att dess förvandlingsnummer närmast chockerar delar av den svenska reklambranschen. Just den del som själv sedan länge stelnat i sina poser och ännu tillber sina bleka stoder. Hur vågar man utmana en Jaguar? Läser experter uttala sånt som ”hur kan man tro att man kan sälja en bil utan att visa den” och jag kan inte låta bli att tänka på vår (OCH:s) lansering av bilen bakom bokstäverna Hyundai, en ordbild så omöjlig att uttala att ingen hos importören ens ville försöka. I Korea, det osannolika land som låg bakom tilltaget att försöka plantera ett nytt märke i på den redan överfulla svenska marknaden, låter det som när sumobrottare blåser upp sig; hur de liksom stöter bokstäverna ur magen. Sa Jan, han som låg bakom alltsammans. Utan honom hade inget blivit som det blev.

 

Korea, sa vi, och kippade efter andan. Hur skulle det gå till? Här skulle det inte duga att bete sig som alla andra den  utan om att behöva skapa en reklam som är lika spännande som en ifrågasatt nykomling kan vara. Vi skulle behöva finna nya stigar i djungeln. Svinga oss i nya lianer. Våga oss djupt in i den vildmark som bilhandeln alltid utgjort. Jag tyckte mig veta. Jag hade vid det laget redan irrat runt där i åratals tillsammans med stigfinnare som Saab, Mitsubishi och Fiat. 

 

Jag hade den här gången tänkt ägna några förvirrade tankar åt Den stora tystnad  som idag råder i den svenska reklambranschen. Om hur fort surret inne  i kupan avtar när man avlägsnar sig och en bit bort inte hörs alls. Jag hör ingen  utanför ens kommentera vad alla konsumenter ser, hör och känner. Ingen kunnig kritik, mest den eviga rundgången av aktuella industrifrågor. Inte ens ärliga recensentioner når den publik som dagligen kan räknas i miljoner. Märkligt att ingen längre vill försöka förstå varför svensk reklam inte ständigt blir bättre och bättre. Varför inte de goda undantagen smittar av sig. Istället fortsätter, helt obesvärat, allt tröttare varumärken att vandra gatan fram. Som den nakne kejsaren gjorde. Opåtalat tillåts de dag efter dag sprida samma triviala bokstavskombinationer, otillräckliga bildbevis och trötta former omkring sig. Varje dag uppträder de som om tystnaden har med hänförelse att göra. Somliga förklär oblygt sin del av paraden till lustigt gyckelspel i hopp om att ingen ska se geschäftet. Eller se men låta det pågå eftersom gubbarna trots allt kan vara roliga att titta på. 

 

En efter en rullar bilarna in på autostradan. Heter olika men ser ut som tvillingar, idag mest stolta över hur lång svans de har. Det är den som avgör hur långt det kan gå innan de tvärstannar. Nu är Korea självklart liksom förstås Kina. Jag tänker på när vi (Falk & Pihl) fick Japan på vårt bord men inte den första japanska bilen utan den sista. Och på hur djungeln redan invaderats av dessa ”sekunda småbilar”. Allt från Japan hade den imagen på den tiden. Så vad fanns att göra annat än tvärtom. Vi gjorde Mitsubishi till det mest japanska av alla japanska märken. Kallade in allt av geishor, sumobrottare, pagoder och grafiska tecken vi kunde komma över. Vårt sista år såldes över tolv tusen bilar. Den som känner bilhandeln vet att det är mycket för ett nyss importerat märke. 

 

Tänker på Jan, mannen bekom verket eftersom han trodde på oss. Utan honom hade den kampanjen aldrig sett dagens ljus. Blir nästan rörd när jag inser hur unik han var och hur totalt osannolik han hade varit idag. Mannen som guldäggets fäder måste ha drömt om när de sa att priset ska gå till köparen. Underförstått att äran kommer skaparna av verket ändå att tillägna sig.

 

Jag märker att jag  vill berätta mer om Jan. Behöver  vila från jobbet som korrespondent från dagens mediavärld. Det leder dessutom ingen vart. Tystnaden talar sägs det. Tänk om det är tystnaden innan den stora förändring som förr eller senare måste ske som talar. Tänk om fler som Jan är allt som behövs för att svensk reklam omgående, och än en gång, ska slå världen med häpnad. 

 

Första gången vi möttes var några dagar efter en bättre parmiddag i Bromma. Vi var fem unga reklammän som samlats för att lätta på trycket, släppa in nytt ljus och känna doften av kaprifol och jasmin från den omkringliggande trädgårdarna. Det slutade med att vi bestämde oss för att starta egen byrå. Att vi var färdiga med Arbmans och den upplysta despotismens härjningar.   

 

Länge har jag velat skriva om det lilla hemliga sällskap, som i total medieskugga, satt på sina Vespor med sina amerikanska magasin i duffelfickan på väg till jazzklubbar i Gamla stan medan kalla kriget rasade. Och som på sitt sätt, från sina kommande stora scener, refererade framväxten av det svenska Folkhemmet. En spillra av en generation likasinnade konstnärligt lagda grabbar i Stockholm City. Där fanns en Jack-bok att skriva men idag är det för sent. Bara den som föddes in i den gemenskapen kunde ha fångat en opinion som stod sig slätt i vänsterns orkanvindar. Jag kom från en annan värld men kände omgående draget. Anade att de hade knäckt koden, fattat hur man gör och vad man omger sig med för att reklamens vida fält ska vara värda att vandra. Dörrar som en insnöad norrlänning inte ens viste fanns öppnades på vid gavel. Som när jag redan efter någon vecka på Arbmans bjöds på fest vars höga tak jag bara skymtat på bio. Om jag säger att Melina Mercouri dök upp framåt midnatt så har jag ändå bara antytt vilken fest jag talar om..

 

Men nu hade det gått fyra år. Vi ville stå på egna ben och först av allt behövde vi en checkkredit. Killen som hjälpte oss var andreman på Upplandsbankens kontor i Spånga. Han hette Jan Reander, hette för sedan många år är han död. Brände sina skepp, hans stubin var som kopplad till ödet att ha velat för mycket, tagit i för ofta och för fort. Det handlade inte om vare sig ära och berömmelse eller ens pengar. Utan om att pröva sin själv och visa dom andra. Dom jävlarna kanske, även om han aldrig sa så. Kanske något i barndomen, något som vi delade utan att prata om, bara kände. Jag har aldrig känt en uppdragsgivare som jag kände honom. Ändå fattade jag aldrig var han fick sitt mod ifrån, lusten att utsätta sig för det som få andra vågar; ständigt sätta sin egen position på spel. En faktor på tillgångssidan som är så extremt utväxlande i affärslivet att den i en framtid kommer att försöka ta sig in i kurser på högskolan. 

 

När vi träffades var han en ung, inte blyg inte heller tystlåten men snarare mindre talträngd man. Till det yttre ett kraftpaket men, skulle det visa sig, till det inre en brinnande själ. Ett väl tillslutet känsloknippe. Jag bodde i Spånga på den tiden och vi hade träffats när vi sökte lån till det radhus vi hittat. Jag berättade för mina partners om det lilla trevliga kontor där bussen stannar och vi begav oss dit, satt i bankens enkla kyffen och berättade om våra planer. Namnet Arbmans tände inga eldar i vare chefens eller Jans ögon men båda berättade senare att det hade vi fem gjort; långhåriga och fjunigt skäggiga men redan luttrade av svåra möten i näringslivets tunna atmosfär. Vi hade hunnit jobba med många av tidens mest framgångsrika konsumentvaruföretag. Vunnit tillträde till rummen på top floor, även priser. Var unga, beredda att jobba, göra ännu bättre jobb. 

 

Ofattbart, tänker jag, hur ett bankkontor i Spånga förstod hur väl tidens uppförsbacke, där  allt och alla var emot allt vad reklam hette, skulle passa den som i pressen kallades Mammons lakej. Och  hur det därför bara fanns ett sätt att överleva och det var att klättra högre än andra. Jan måste ha känt igen sig. 

 

Han var utbildad ekonom men hans masterutbildning gavs på Brynäs ishockeyrink. Där blev han tidigt tung back i det lag som under en tid var landets främsta, känt som laget med ”lirare”. Som back gav han understöd åt de mer artistiskt lagda. Det hela är som skrivet för en teveserie. Jag har beskrivit det som att han där lärde sig den svåra konsten att delegera. Inte bara att lämna över för vidare administration utan för vidare utveckling. I hockeyn lär man sig att pucken hela tiden ska gå till den som står bäst till. Men också att när pucken väl serverats finns inget annat att göra än lita på att den andre också kan. Inte gorma om vad han eller hon borde göra med den.

 

Chefen för kontoret, en gammal fin man med fickur i västen, var på väg att gå i pension. Även han tog oss till sig. Vi fick den checkkredit vi behövde och satte igång i en tom lokal utan en enda kund. Lämnade alla som ville följa med eftersom så löd ett av våra fem vårt stridsrop. Nedskrivna på en lapp som jag länge sparade. Den hade varit kul att se idag; blyerts på en skrynklig lapp ditkrafsat medan vi satt på mjuk heltäckningsmatta och natten ljusnade mot morgon. Fruarna hade för länge sedan åkt hem. Kvar satt vi fem med våra konjakskupor och Coleman Hawkin´s sax vrålande så att de gamla damerna på änkehemmet en bit bort måste ha trott att ofreden var kommen. Men lappan  försvann som mycket annat i livets bråte. Men första bussresan in till nya kontoret minns jag väl. Jag hade en portfölj med manuspapper, pennor och andra utensilier i handen. Och en Facit Privat i famnen.

 

Jan blev inte bankman. Det vill inte en doer. Ändå värnade han länge om oss, även om våra privata småpengar. Kom hem och deklarerade, vilket på den tiden var en tidsödande plåga. När han lämnade banken hade vi fått känna smaken av en bank som vi inte trodde fans. När vi senare kallades till Uppsala och bankens största hövding kände vi att hela banken, inte bara ett kontor, var något att berätta om. På den tiden var bankväsendet om möjligt ännu stiffare och mer frånstötande nådeinstitut än de är idag. Och följaktligen de allra sämsta reklamköparna; ”sätter du in tio tusen i vår fina bank så ska du som tack få en fin plånbok”, kunde låta. Kampanjen som följde är väl omskriven och enligt Leon, sagt i en intervju efter Guldägget, bland det bästa han sett.

 

Efter några år som kontorschef ville Jan in till city där de stora fiskarna simmade. Sökte och blev chef för Götabankens kontor i Stockholm. Hela tiden drömde han emellertid om egna affärer. Ständigt knöt han nya kontakter, ofta i sportens värld. Där någonstans fick han kontakt med importören av Mazda och snart var han vd och djupt inne i den djungel han senare lärde känna så väl. Det bästa som hänt mig, sa han när han redan efter något år med Mazda gick på sin första mina, inte såg sig för i den snåriga terräng som delvis skapar sina egna lagar.

 

Länge gick han arbets- och kontorslös, kände sig sargad, behövde tänka efter. Det gjorde han ofta uppe hos Ove och mig, som då blivit Falk & Pihl. Där cementerades våra band. Så när han tog sig an uppgiften att introducera ett japanskt märke på svensk marknad var vi självklara. Utan att blinka tog han idén att göra Japan till vän istället för fiende. Stöttade oss i alla möten med  motvalsens alla gubbar och gummor. Stod bredbent kvar på rälsen när konsensustågen kom rusande emot oss. Och lika stark i möten med de japanska direktörer som ständigt dök upp, log och frsäkrade att ”yes” men gick hem och bestämde tvärt om med motiveringen ”vi sa inte yes vi sa yes, we are considering”.

 

Att Jan helt överlät reklamen åt oss betydde inte att han släppte sin käpphäst; personliga relationer, den tidens influensers. Han blev med tiden bästa vän med såväl Lill Babs som Ingo. Med den senare bundis på grabbars vis. Så fort det fanns anledning skulle det festas. Jag har sett Ingo i farten som få andra. Han var en strålande imitatör, framför allt av hur folk rörde sig. En natt underhöll han oss alla med minnen om när han bodde i Hollywood hemma hos Alan Ladd, den lille mannen med smak för storvuxna män. En annan gång bjöds vi på segling i Västindien tillsammans med de bästa säljarna. Först där fattade jag hur stor Johansson var överallt utomlands. Uppe på soldäck huserade kraftpaket som skötte fördelningen av solstolar. En av dem nästan svimmade när vi dök upp. Han var själv boxare. ”Oh, my god, the champ”. Han bugade backande. Ingen rörde någonsin våra stolar. 

För att hjälpa återförsäljarna kunde Jan leverera bilar mot avtal om kommission. En farlig väg om man inte vet hur man parerar faran, det vill säga blixtsnabbt hämtar tillbaks sin egendom innan kronofogden hinner beslagta allt som står på den skuldsattes marker. Den rätten har kronans man. Jan visste att allt som kan anses vara del av affären är utmätbart. Åtskilliga gånger satte han  sig därför själv i en långtradare med släp, körde till den sargade handlaren, stegade in på kontoret, hämtade nycklarna, lastade på sina bilar och körde iväg. Äta eller ätas, kallas det i djungeln.

 

Japanerna kunde inte med denne man. Att han sålde som ingen annan spelade ingen roll. Han var en annan natur. Vi var i Japan tillsammans och såg hur fel han var på middagarna med all den kulturfernissa som dit hörde, med geishor som likt andeväsen svävade fram under sina te-ceremonier. Till slut trodde man att man kunde beslå honom med att ha gjort fel; något med hur han slöt sina avtal. I Sverige helt lagliga men i Japan lite väl ”ojapanska”. Ett exempel var det han gjorde med oss: hundra kronor per såld bil oavsett vad och hur mycket han beställt och vi levererat under året. Livsfarligt i samarbeten med andra men perfekt i vårt. Sista året vi jobbade tillsammans hade vi fått våra pengar när ännu en check dök upp, på två hundra tusen vill jag minnas, bara med ordet ”tack” som kommentar.

 

Jag ombads av Jans försvarare att vittna i rättegången. Försökte länge förklara att sådant var faktiskt vårt avtal. Jag var då ordförande i Reklamförbundet och försäkrade att branschen alls inte var emot sådana uppgörelser men tvingades tillstå att de tyvärr var väldigt ovanliga. Men eftersom det inte är olagligt att vara unik vann Jan målet, där vår del var liten, med hundra noll. Strax efter skrev han en bok som heter ”Akta er för japaner”. Därmed var det läge att byta till bilar från ett helt annat land. 

 

Vi hade då startat OCH. Satt återigen med tomma bord, mest ett medvetet hoprafsat möblemang från källare och vindar hemma. Min Eames-skrivstol stack ut. Ett annat krav var ett jättestort bord i mitten av maskinhallen, en enkel skiva kanske tre meter lång på bockar. Där skulle allt vi skapade växa fram, ligga synligt för alla. Själva lokalen var en gammal verkstad med stengolv, lastbrygga med stora dragiga dörrar och rester av gamla traverser i taket. Precis som vi drömt om. Längs väggen som var en sida av berget löpte avloppsrör från våningarna ovanför. Det ljudet kom att ackompanjera alla möten. Det enda vi egentligen byggde om var toaletten. Den blev en fyra, fem meter lång gång, blåmålad från golv till tak med dörr i ena änden och toalettstol och tvättfat i andra. I taket hängde en enda glödlampa i sin tråd. Det satte spår. Den kund som smet in där kom ut som en annan. 

 

OCH vann under sitt första år tjugoåtta priser av tjugonio inlämnade till Guldägget varav två blev guld och några silver. Vi gjorde allt vi förut bara drömt om. Allt som ingen hade kunnat läsa sig till. Det visade, i alla fall oss, att allt inte behöver se ut som allt annat. Att det mesta faktiskt är ogjort. Därför skulle lokalen se ut som motsatsen till glas- och marmorlådorna vid Stureplan. 

 

Dit kom Jan men nu som vd och importör av bilar från ett land mest känt för fina gummistövlar till lågt pris. Det första jag fick göra eftersom jag antogs ha koll på bokstäverna var att bestämma hur namnet skulle uttalas.  Det blev ”hondaj” vilket på inget vis gäller i Korea. I Jans ledningsgrupper fanns förstås såväl marknadsdirektörer som reklamchefer och PR-genier till hands. Men, sa Jan, ”reklamen den rör ni inte”. Han hade förstått det som många experter ännu inte fattar nämligen att bilar inte säljs på annons, utan i butiken. Men därmed också att utan bra annonser (reklam) hittar inte folk dit. Och där de ska stå som kan en helt annan sak; sälja över disk. Inga nybörjare i blanka kostymer som hoppas att guldfiskarna ska komma simmande.

 

För allt vi tänkte och ville behövdes ett kortfattat ”koncept”. ”Ny tid, ny bil” fick sammanfatta det nya idélandskap som växte fram. Minns att mitten av nittiotalet innebar sällan skådad brytningstid. Något helt nytt var på väg, men vad? Är inte telefonen en telefon längre? Tiden berättade. Vi läste, lyssnade, pratade bil, konsumtion och kommunikation med allt och alla. Kände riktningen; att bilen redan då var på väg att lämna positionen som paradigmens industriella motor och att den gamla bildrömmen därmed började kännas allt mindre rosenskimrande. Den nya hade med chips att göra.

 

De bilar som lastades av i Spånga var sannerligen inte vad den svenska publiken hoppades på. Inte mycket att visa upp, vilket passade oss. Annonserna bröt med allt. Inga bilar, inga förföriska bilder ur rätta vinklar, inga förledande texter. Gärna lite svårbegripliga. Tanken skulle växa inifrån. Den kreativa plattformen blev ”en kvalitativ betraktelse”. Att andas kvalitet, gärna med stänk av kultur, är nämligen också ett budskap. På den insikten har många kloka entreprenörer genom åren byggt sina slott. Lätt dock att säga men svårare att göra.

 

Till första mötet kom en hel delegation. Vi gjorde som vi bestämt om alla dylika framtida möten. Förklarade inget, sålde inget, visade inget. Bara småpratade till kaffet medan gästerna fick ett par A-sidor i sina händer. När frågorna kom vände vi på pannåerna. Tystnaden blev total, de kända  knappnålarna skramlade mot laminaten, endast från avloppsrören hördes ett muntert gurglade. När tystnaden inte tålde mer sa Jan, som inte heller han sett något i förväg men som vi förstås pratat mycket med: ”Och det ska förstås inte vara bild på någon bil, förstår jag”. 

 

Kampanjen sålde 2800 nånting (jag minns inte exakta siffran) bilar första året. Det sas då vara rekord. Aldrig tidigare hade något importerat märke sålt bättre. Att det blev guldägg tycks bara ha varit halva juryns förtjänst. Kampanjen delade branschen; obegriplig sa många och fortsatte, som jag läser att många experter nu gör om Jaguar med; hur kan man sälja en bil utan att visa den? Aldrig har jag känt att en köpare så rättmätigt skulle ha ägget. Utan honom hade våra ambitioner varit noll värda.  Andra året visade vi vilken börda bilen kan vara. Det upprörde ännu fler. Men mannen med däcket på huvudet fortsatte sälja bilar långt över förväntan.   

 

All reklam som säljer är förstås i någon mening bra. Men för alla i publiken är bra reklam mer än så. Mer än allt man kan studera sig till. Mer än allt som sägs och skrivs. Mer än man kan drömma om. Därför finns inga andra gränser för vad reklamen kan hitta på än varje sunds människas egna. Och dit är det långt. Konsten är inte bara en fråga om att hitta vad man ska säga och hur det ska göras utan i lika hög grad att hitta den som krattar manegen och glatt betalar även det som rör om i grytan.  

 

Jan dog i språnget. Min medicinska kunskap är bristfällig men vi var många som såg det komma. Hur ofta sa vi inte att du kan inte åka som en skottspole fram och tillbaks till Japan (senare även till Korea) på tre dagar ibland bara två; en dag dit, en dag möte och sedan hem på kvällen. För att vara på kontoret klockan åtta dagen därpå. Vi avtvingade honom ett löfte; du ska ha minst en dag för dig själv; promenera, gå på utställning, sitt på café, gör vad du vill men stäng telefonen. Han sa att han gjorde det men jag misstänker att han varje gång faktiskt ljög oss rätt upp i ansiktet.  

 

LF   

Gems 1400677 1280

I tjänst hos stålmannen.

Posted on 17 november 2024

Dagen efter valet. Jag ville ha något att skriva om mest för att slippa konsekvenstänka, bara låta känslor löpa och fantasin skena. Kunde inte läsa mer, lyssna på mer, allt var redan sagt.

 

Tänker på den industri som samlar, sorterar och sprider allt. Som jag varit del av så länge. Minns alla stolar jag fått provsitta; journalistens, copywriterns, byråledarens, förläggarens och i viss mån även författarens. Tankar mellan nu och då famlar efter mening och reson. Medieindustrin har allt i sin hand, är världens mest differentierade, största och mäktigaste. Omsätter så många miljoner dollar om dagen att inte ens Elon Musk kan räkna dem alla. En värld med fält vidare än hav, öknar och skogar. Som ser och hör allt, även runt hörn och stängda dörrar. Därför vet den allt men hungrar ständigt efter mer. Vill förstå även det ofattbara och fatta det ogripbara. Kommer därför i allt fler skepnader, landar i alla format på allt fler plattformar. Ger löpande nya föreställningar om allas sanningar. Numera även den häftiga show som bara lögnen iscensätter.

 

När jag som ung journalist försiktigt satte ner foten i den världen var tidningen ett och läsarna ett annat. Då skrev ”arg pensionär” och ”en som aldrig frågat förr” skarpa insändare och tidningen ledare som vore de hämtade ur Höga Visan. Idag tvättar läsaren/tittaren sina demoner i den digitala duschen.  Söker sina positioner, mejslar sina profiler, vässar sin image och bygger sitt varumärke. Pensionären kan vara den yngste i rummet och den som aldrig frågat förr kan vara såväl krönikör som poddare och influenser. För inte alltför länge sen var reklamens bästa annonser små och snärtiga som den om ”när gav du din fru en blomma sist”. Idag talar inte reklamen med någon utan med alla på en gång. Ger trettio sekunder långa kortfilmer till toner av ivriga basuner och smäktande violiner. Men som tyvärr allt som oftast mest markerar att nu är det paus.

 

Jag tar mig samman. Minns gårdagen. Gamla vänner var på besök och det blev som vanligt mycket att prata om. Jag betraktar de tomma vinflaskorna och ser hur kul vi hade. Ändå dricker vi sedan länge betydligt måttligare än vi kunde göra förr. Det är en dag imorgon också, heter det. Aldrig starksprit mest vin och inte vilka prisklasser som helst för vi tror fortfarande, trots alla provningar, att priset är helt avgörande för kvalitén. Men det var inte det jag ville skriva om. Jag ville berätta om det som inte går att svara på  när frågan om varför reklamen ser ut som den gör kommer. Som den alltid gör och alltid riktad till mig.

 

”Men Lasse, du som varit med så länge, sett och hört allt kan du inte förklara för oss varför reklamen fortfarande är så obegriplig, så samma och samma. Måste det vara så? Man fattar inte ens vad den vill, för inte verkar det vara att sälja.” Jag låtsades inte höra. Gick och hämtade en ny flaska men hörde skratten åt det senaste ”ju mer man köper desto mer tjänar man”.

 

Jag säger, som alla gör om sina vänner, att mina inte är några dumskallar. De har alla rest jorden runt, tagit fina examina, fött och satt barn i sadeln med goda förutsättningar att klara sig själva. De läser böcker som aldrig förr, går på teater, opera, ser dokumentärer och all tänkbar film först på bio sedan på skärmar. De har haft sina törnar många även sina kamper och kriser. De begriper allt, har lite olika åsikter om saker och ting men vet att vi alla befinner oss på samma glidande skala i samma sociala och kulturella gemenskap.

 

Jag kände mig utanför. Antas sitta inne med hemligheter som jag inte vill dela med mina bästa vänner. ”Om du bara kunde förklara, vi vill på allvar förstå, som det där med att man inte är vad man ser ut att vara eller att det som hjälper lite, ofta inte alls, är det som hjälper mycket”. Vad ska jag svara? De förklaringar jag givit mig själv tar timmar att traggla igenom. Från att det börjar med att någon trots allt betalar allt som sänds. Som har att göra med vad som gäller där dessa beslut tas, vilken uppmuntran och utbildning de som står ensamma kvar med ansvaret har, vilken erfarenhet de haft, vilken trebent stol de hamnar på, vilken räknenisse de har efter sig. Och vilka börshajar som vakar över hela tillställningen. Varför ens försöka förklara det systemfel reklamen lider av; att den beställs, planläggs och redovisas i en värld men tillverkas i en helt annan.    

 

Någon förbarmade sig: ”Men visst händer det att något riktigt bra dyker upp”. Det höll plötsligt alla med om. ”Lätt att känna igen”, sa någon. ”Man blir glad och glatt överraskad”, sa en annan. Alla minns sina favoriter. Men sen kom det: ”Men Lasse, om det nu visar sig att det fortfarande går att göra bra reklam varför växer då inte den och varför minskar inte den dåliga? Tittar man inte på varandra som man gör i alla andra branscher?” 

 

Jag ville inte höra mer. Alla har hört mitt tjat om kreativa revolutionen, hört mig berätta alla festliga och så sedelärande historier, vet vem Leon Nordin var (tror dom). Alla har boken Öga mot Öga och alla har lusläst alternativt studerat den.    

 

Jag gick ut i köket och började plocka med disken. Varför ska just jag, tänker jag i min självtillräcklighet, behöva stå till svars för något som jag inte längre har med att göra. Jag har gjort mitt. Det blev som det blev, nu gör andra sitt. Att jag skriver dessa krönikor har inte med saken att göra. Jag skriver för att jag tycker mig kunna och för att det roar mig att upptäcka det. Inte heller det behöver bedömas. Mitt eget nöje räcker. Som jag tror att det gjorde för Sally Bauer. Biogruppen såg filmen nyligen och vi var eniga om att den var välspelad men seg, oklar men ändå häftig. Våra analyser hamnade ungefär där alla andra recensenter famlat omkring; varför utsätter hon sig för allt detta? Men där i köket tänkte jag att hon var som alla andra. Ville vara någon, visa framför allt sig själv, att hon kunde och då tog det som låg närmast till hands. Som att hon kunde simma. Svårare kanske det inte var. Men kanske mer för verklighetens Sally än för fiktionens som ju alltid måste krångla till det.

 

Dagen efter flydde jag upp på vinden. Visste vad jag letade efter.  Där blåste svala vindar genom de glesa bjälklagen och det otäta lilla fönstret. Men där gömmer sig fortfarande, även om det mesta gått till återvinning, minnen av framför allt personer som jag först på senare tid märkt hur mycket de betydde. Juvelerna i min samling. Företagsledare som vaktade vårt lands ädlaste skatter, som mot all förmodan visade sig vara de reklamköpare jag alltid sökt och velat jobba nära. Men som inte visste att de hade talang för masskommunikation och därför aldrig syntes i det glittrande vimlet. De var stålmän, klädde bra i hjälm och rutig skjorta.

 

Jobben vi gjorde var inte ämnade för tävling. De skulle berätta utan att sälja, informera men inte uppifrån och ner. Männen jag mötte hade inte hört talas om ägg av guld. Deras  ägg var av järn och kallades pellets. Vi levde inte i samma världar. Strävade inte efter att nå varandras inre tankar och känslor i hopp om att på så sätt förstå varandra. Vi verkade i totalt skilda delar av näringslivet och ändå fick vi sånt förtroende för varandra.

 

Under en period från mitten av 80-talet fram till 1991, då vi startade OCH, hade jag frigjort mig från byråliv och gjort mig till herre över all egentid jag ville sälja åt andra. Två stora händelser lockade mig djupt in och högt upp i två av Sveriges största och viktigaste företag. 1988 skulle SSAB in på börsen, totalt okänt för den så kallade gemene mannen. Och 1990 fyllde LKAB 200 år, ett bolag som betytt allt för Sverige men som av samme gemene man betraktades, lite elakt sagt men inte illa menat, som ett hål i marken. 

 

Den som öppnade alla dörrar var Björn Wahlström. Vi hade funnit varandra som vänner långt bortom stål, gruvor och guldägg. Var sommargrannar i två av Norrlands vackraste grannbyar, seglade längs kusten, även till och från Stockholm med våra grabbgäng. Björn med sin björnliga och jag med mina polare. På kvällarna samlades vi vid grillarna. Sakta började våra osannolikt olika berättelser om vad vi gör på dagarna löpa samman. Björn var en sällsynt bra kommunikatör. En storyteller som gärna sökte sitt sällskap i kreativa ateljéer. För mig var han inte den ”stenhårde industriman” som media dagligen utmålade honom som. När löpsedlarna skrek som högst om de impopulära åtgärder han tvingats besluta om sökte han sig till sina konstnärer, seglare och glada upptågsmakare. I mina ögon blev han mjukare än någon jag tidigare mött i den så kallade mjukvaruindustrin. Inklusive Jan Carlzon, mannen som förstod att hans piloter flög människor och inte flygplan. (Jan var ung och grön marknadschef på Vingresor när jag var ung och grön copywriter på Arbmans).

 

När SSAB skulle in på börsen sa Björn som då var ordförande i företaget att ”du får vilka resurser du vill men det ska leda till att svenska folket åtminstone vet vad SSAB är; vad vi tillverkar, hur, var, när och varför”. Ungefär så. Sen gick han.

 

Jag ringde Ville Giesecke som jag jobbat bra med på byrån. Vi gjorde den kampanj som introducerade bolaget; framför allt en serie helsidor i dagspress. En av dem hittade jag nyligen på vinden. Till bilden av den klassiska svenska potatisskalaren över hela sidan (stora formatet) en lång text om allt i tillvaron, stort som smått, som är av stål ofta utan att man tänker på det. Bra men inget att tävla med. De som läste, framför allt de närmast stående och deras närmaste, lärde sig emellertid det vi ville. Här fanns inget att köpa. Men det räckte förstås inte med stora annonser och ett omfattande internt material. 

 

”Du får en hel dag på dig med bolagets alla chefer. Gör vad du vill men se till att dom fattar att vi är totalt okända”. Hette det då. Firman satt på den tiden på Birger Jarlsgatan ovanpå en gammal biograf. I salongen fick alla, ett fyrtiotal, plats. Jag hade låtit göra filmer, skrivit manus, gjort intervjuer, även på stan, och anlitat folk för diverse scenframträdanden, som den djupt mänskliga psykologen och estradören Alfred Friman. Det blev en heldagsföreställning som tjänade sitt syfte. Den chef som trodde att han var hög chef i ett av Sveriges största och viktigaste företag fick gå hem med känslan av att ingen visste vad han arbetade med än mindre vem han var. Jag säger ”han” för jag kan knappt erinra mig någon kvinna i officiellt ledande befattning (hit räknades inte de mäktiga sekreterarna) men det är en annan historia. 

 

Under dessa år lärde jag känna Orvar Nyquist och Leif Gustafsson som båda var vd i bolaget. Orvar klev på 1981 och Leif klev av 1998. Två hedersmän väldigt lika varandra till sättet att vara och driva sina processer. Vänliga, eftertänksamma, ärliga, tunga. Järnmän och därför ingenjörer. Det där med marknadsföring var inte deras hemmabana, trodde de. Men det var precis tvärtom. De fattade mer än väl att SSAB inte bara är stål och slamrande järnverk. Utan ett mjukt bolag bestående av människor som är besjälade av att ge Sverige konkurrenskraft i världen. Som därför måste äga och driva ett flertal järnverk. Inte tvärtom. 

 

Dessutom förstod de att de inte fattade hur man gör ”annonser”, filmer och annat hands on. Därför gjorde de som man gör i branscher utan fusk; man anlitar de man bedömer är bäst på att ”köra traversen” till den kostnad man avsatt. De såg mig som de såg sina medarbetare. Kanske som släkt med deras egna säljare; firmans stora hjältar, de som på något oförklarligt sätt kom hem från fjärran land med order för miljarder i portföljen. Att tala om för en sådan hur jobbet ska göras är otänkbart. Det förstod dessa kloka män. De hade ingen hybris att vattna. De var som de var och gått i skola för att bli. Jag kunde ringa dem när som helst, det vill säga först deras sekreterare, mäktiga kvinnor men med leende röster, och berätta vad jag ville. Gillade hon vad hon hörde sa hon typ ”kom imorgon klockan två, jag pressar in dig mellan lite annat, säger till Leif att han får skynda på”. På dessa möten var vi alltid ensamma. Någon enstaka gång dök Anders Ullberg upp men han såg nog mig mest som en kostnad eftersom han var satt att härska över firmans  ekonomiska flöden. Marknadsavdelningen tillfrågades aldrig. Där jobbade man med sitt vardagliga att stärka sina löpande affärskontakter. 

 

På samma sätt var det med LKAB som jag jobbade länge med inför bolagets stora 200 års jubileum 1990. Där hette chefen Wiking Sjöstrand och ordföranden än en gång Wahlström. Wiking tog mig med överallt, även in på möten i Luleå med koncernledningen. Hämtade mig och skjutsade mig från och till flyget för att få tid att prata i enrum. Ville att jag skulle förklara det där med ”hål i marken” eller som jag försökte säga det mer aptitligt: ”ni ska sluta beskriva företaget som ett lager där prylarna sitter så hårt att de med våld måste brytas loss innan de kan levereras och istället framtona som en högteknologisk ovanjord verksamhet med laboratorier och framstående experter i vita rockar”. Även här blev det helsidor. En visade en stor klase vindruvor över hela sidan. Klasen, skulle man förstå, var firmans frukt; dess dyrbara pellets. En annan visade en stor diamant; en lek med vilka enorma värden man kan hitta i en gruva. 

 

Det blev känsliga samtal med gruvans företrädare. Gruvarbetare har fin historia och är med rätta ett stolt släkte. Men representanter förstod när vi fått tala oss samman att det är teknologi (och råvara förstås) och inte mannakraft som avgör bolagets framtid. Än en gång fick jag uppleva att det märkliga med marknadsföring och reklam är att ”vanligt folk” så lätt fattar precis vad det handlar om. ”Ungefär det man själv gör när man ska köpa bil, sälja sitt hus eller hitta nåt som passar till festen”. Då är det svårare att förstå vad de akademiska experter som kommer laddade med sina styrprogram tror sig uppnå. Nyligen råkade jag mot min vilja få syn på ännu ett. Det var boxar och pilar och anglosachsiska vändningar så det stod härliga till. Men som vanligt inte ett ord om ”hur man gör”. Allt om hur man dukar bordet men inget om vad som gör en bra middag bra. Inget om dofterna, ljuset, ljudet, stämningen, blommorna, bordsplaceringen, idéerna om hur samtalen ska flyta och lyfta. Inget om att en middag med gäster inte är en måltid. Bara en enda stor känsla.

 

Jag är glad, särskilt idag men just då fattade jag inte bättre, att jag har fått träffa dessa män (tyvärr inga kvinnor men det hade inte gjort saken sämre) som så väl representerar vad Sverige kan där man tillverkar det som betyder mest. Den andra sorten, de som ängsligt misstror allt artisteri, är de som beställer den reklam som mina gästande vänner vill att jag ska förklara.

 

Besöket på vinden var välgörande. Länge satt jag leende med en annons i handen som jag mer eller mindre glömt bort. Den hade rubriken ”Jag blir så förbannad”. Mannen på bilden var vd på nystartade Till Fjälls, en organisation som trodde på idén ”allt på en biljett” (hotell, bussar, tåg, liftar) för den som ville semestra i svenska fjällvärlden. Men han var för tidigt ute. Många av alla dessa småföretagare ville hålla sin plånbok nära kroppen, göra som man alltid gjort. På ett möte på byrån brast det för honom, han hade gjort allt, ville inte mer utan att alla förstod var han stod. Jag trodde inte att han skulle våga. Men det gjorde han. Han ville använda reklamen till att säga som det var.

 

LF

Img 3618

Jag skulle inte ha gått upp på vinden…

Posted on 26 oktober 2024

Dynor från möblemanget i trädgården skulle in. Bakom ett par gamla resväskor på vinden fick jag syn på två tidningsbuntar som jag inte sett på många år. Det drog kallt från det enda lilla fönstret men jag fick för mig att stanna till. 

 

Under många år längs 80- och 90-talen hade jag en fix idé. Jag skulle spara alla första- och sistanummer av alla tidningar; vecko- och månadsmagasin som fyllde brevlådan. På den tiden var jag och mina kreativa partners även självutnämnda mediamän. Det ingick i revolutionens mål att vi, och inga andra, skulle välja huvudmedia, fördela miljonerna över en marknad där alla slogs för livet. Vi skulle ha makten över hela budskapet således även över hur det skickas.

 

Jag plockade i buntarna. Där låg klassiker som sista numret av Månadsjournalen och Femina och första numret av Vi Föräldrar och Moderna Tider. Av allt, galet och vist, som kom och gick under 80- och 90-talen. Ögat stannade vid sista numret av Stockholmstidningen. Just de numret var orsak till att allt blev som det blev. Till att jag inte fortsatte som journalist utan tog den enda plats som gavs en nyutexaminerad som absolut ville stanna i Stockholm: på Expressen som redaktör för diverse bilagor men lokaliserad på tidningens reklamavdelning. Jag ser Björn framför mig. Han hette Canvert och var chef. Men framför allt blev han den första ”renässansman” jag mött. En frustande leklysten gamäng. Beläst, konstkunnig, en resenär i tidens anda. Dessutom ingift i svenska skådespelaradeln. In och ut ur hans glasbur strömmade dåtidens kändisar av alla slag och digniteter. Som Bengt (Djupbäck) som kallade sig Jokkmokks Jocke. Vi fann varandra, hade Norrlands blå ton tillsammans. Han var verkligen ingen kuf. Det där med Jocke vara bara reklam.

 

Men den som verkligen fastnade inne hos Björn, blev kvar i timmar, var en annan storväxt man men med hes lite pipig röst. Alltid i svart polotröja med fredsmedaljong dinglande på bröstet.  Jag hörde skratten och fattade att de dryftade allt mellan himmel och jord men också att de på ett eller annat sätt ändå talade om reklam. Han hette Leon. Jag hade aldrig hört talas om honom.   

 

Jag bläddrade vidare i buntarna. Trettio år av Sverige. Tonen, doften, smaken. Men det märkliga var att ju mer jag såg och läste desto mer kände jag även av nutiden. Flera gånger fick jag kolla utgivningsåret. Läste och skummade artiklar, krönikor och reportage som alla, med tidsangivelserna borttagna, kunde ha skrivits idag, även formgivits. Tankar som kommer och går. Känslor som svallar. Åsikter som upprör åt ena eller andra hållet. Inget särskilt världsomstörtande men allt viktigt ändå. 

 

Men vad värre var. Även många av annonserna skulle utan vidare ha kunnat publiceras idag. Vinna alla priser och än en gång slå läsaren med den häpnad som även reklam ibland förmår. Jag kände igen dem innan jag hann betrakta dem; ilningen i magen, hur det hann glimma till i hjärttrakten innan det brände till i hjärnan. Samma gamla trippeleffekt. Samma obetalbara påminnelse om att bra idéer, som vissa ögonblick och historier, är odödliga. Okänsliga för väder och vind. 

 

Här blev två bokstäver H&M. Och två andra ett sätt att färdas rakt mellan två punkter med sig själv som bästa sällskap. Här visade sig ölet som skulle fördärva ungdomen heta Pripps och att de kockar som äntligen kunde laga god mat åt riktigt små barn hette Findus och Semper. De kivades ständigt. Som högtalarna Sonab och Sinus också gjorde. För att inte tala om alla smörbyttor som inte var smör utan något liknande, lätta att bre på mackan även kalla. Jag såg Idealmjölet singla ner i bunken som ett finstämt vattenfall medan det vanliga ramlade ner i fula klumpar. Påmindes om hur talande Stefan nöp sig i Keso-vecket. Och jag såg den stackars sirapslimpan (för Bagarna) få en mallig tumme nedkörd  i magen. (Andra varianter, alla exempel på fint åkerbruk, finns, här Fältman & Malméns original i beskuret skick) .    

 

Där låg den på min vind. Den saknade. Den klassiska reklamidé som jag så länge saknat i den vardagliga mediekonsumtionen och så ofta  undrat vart den tog vägen, vad som egentligen hände. Inte helt försvann snarare gjorde sig till sällsynt raritet. Inte för att någon ville ha det så, tvärtom. Om det är något som den som slötittar på teve önskar sig är det bättre reklampauser. Och att i tidningen upptäcka att man sitter och läser en reklamtext. Kollar upptill och förstår varför. Inget är så välgörande som den välfunna illusionen men bara om den märkligt nog är äkta.

 

Vem som kan hållas ansvarig för försvinnandet är en gåta för ingen har avslöjats. Det borde inte kunna vara medierna med tanke på att reklamen är deras bästa vän, den sista de vill mista eftersom den är direkt livsviktig. 

 

Det borde definitivt inte vara kunderna, de som betalar alla kalasen och har satt sina karriärer på spel. Även de minst okunniga vet att bra reklam säljer bättre än dålig. 

 

Och aldrig i livet byråerna. Om det är något som höjer den kreativa temperaturen så är det ett guldägg, till och med diplom får glasen att klirra.

 

Kreatörerna drivs av och drömmer om något ännu viktigare. Om ökad självkänsla, den som även förgyller livet utanför. Kan man göra bra reklam kan man kommunicera; skicka ett mail där det står vad man menar, skriva ett inlägg som känns som man tycker. Kan man kommunicera har man fattat det där med ”sedd, hörd och tagen på allvar”.  

 

Återstår konsumenten. Men att en ny människa anlänt och tagit över läsandet och tittandet känns inte troligt. Jag hör vänner och bekanta böna om de goda reklamidéernas återkomst. Om yrkeskamrater som fortfarande möter skolungdom som hänförd faller i trance inför Mad Men-epokens bästa rullar. Och jag vet vad som ofelbart händer när jag ger bort ett ex. av Öga mot Öga. Alla ögnar omgående igenom den och orden faller identiskt: ”Titta den, den minns jag, det var när..”

 

Så vad är det då? Kanske någon utifrån som inbillat alla att tiden nu är så ny att även människorna blivit det. Att världen blivit så farlig att det gäller att röra sig snabbt. Skriva kort, så nära en oneliner man kan komma, knäppa ett kort, trycka dit en emoji och sända. Hitta de snabba segrarna. Fixa kvartalsrapporten och sedan snabbt checka ut. Hur påverkar  inte reklamen vår egen förmåga att göra vår egenreklam?  Kommunicera. Skriva, ta bilder, formge, berätta en historia. Ringa ett samtal.    

 

Innan jag vacklade ut ur skymningen där uppe, en ensam lampa förmådde inte mer, hade jag även hittat reklambranschens försök att försöka förklara, berätta inifrån och åtminstone för en sekund få tyst på alla självutnämnda förståsigpåare. Som magasinen ABCD och Meddelandet. (Och Karin, där ligger även dina Quo Vadis om än inte fysiskt. Du lyckades med konststycket att skriva om reklam så att innehållet blev kvar även när tidningen försvann). Hittade även några ex. av Resumé då en yster tonåring som plötsligt såg sig stå storögd i mitten av en spännande revolution. Nyfiken som tusan, snokande överallt efter minsta nyhet från fältet om döda, sårade och medaljerade. Men, tänker jag idag, så vackert skvaller kan vara om det är väl menat. Om det visar på ett äkta intresse; i det här fallet för branschen, människorna bakom; vad de ville, kunde och varför de kände sig så utanför den rådande trams- och flamsreklamen från 50-talet. Och så ensamma. Inte så mycket om alla runt omkring och vad de tyckte sig förstå. 

 

Många år senare var jag med om att förbereda beslutet att sälja tidningen. Släppa den till riktiga tidningsmakare. Jag följer den inte längre och lyder därför devisen; utan insikt ingen åsikt. Men jag gissar att många upplever tomrummet efter den nyfikna skvallerbyttan som fantomsmärta. Branschen saknar de som står upp för den därför att de förstår den. Jag minns de journalister som såg mig, jag var ordförande i Förbundet då, som någon Murduch som bara var ute för att tämja kritiken. När tanken var precis tvärtom; att man kritiserar bättre det man känner väl. Och att om det är något som reklambranschen känner så är det sina egna tillkortakommanden. Den vill inget hellre än bli bättre.

 

Jag hittade en tom kartong och bökade in hela samlingen bakom stången med kläder. Paketerade historien men inte tanken. Hur kunde reklam en gång vara så intressant att folk skrev böcker och att teve höll ideliga hearings i sina heta stolar? Och så ointressant nu när reklamen blivit ännu mer omfattande, vitt förgrenande, insyltad i det mesta människan tar i. Nu när alla vill bli sin egen copywriter, fotograf och formgivare. Varför inga hearings nu, ingen som kommenterar, recenserar eller ens kritiserar reklamen längre. Ingen som vill ta in den i berättelsen om vår gemensamma livsstil, vår konsumtionsdrivna ekonomi och vår allt råare och lömskare samtalston. Inte ens de medier som lever på reklam ägnar den något intresse. Ekonomiavdelningen undantagen.

 

Tänker man för mycket på framtidens reklam hamnar man vare sig man vill det eller inte i famnen på en robot. En samling data som läst av utvecklingen och känt hur allt går dess väg. Snabbare, enklare, billigare. Mot en reklam som kapar de sällsynta topparna och höjer den vardagliga bottennivån, det vill säga hittar en kvalitet som duger och på sikt blir ett så naturligt inslag att reklamen blir som dricks. Ett påslag som det bara är att betala och inte mycket att gnälla över. En bulkvara. Redan paketerad och klar av medier som alltid menat att varje spaltmillimeter och varje sekund är lika mycket (eller lite) värd. Och därför ska kosta lika mycket. Oavsett effekten.

 

Ett liv med reklamen är ett liv bland många. Alltför sällan lyfts de goda tidningsmännen och kvinnorna fram ur skuggorna. Alla som gav oss som ville mycket stor yta och lång lina. Som Marianne von Baumgarten, som jag jobbade med när hon startade Vi Föräldrar. Som Anja Notini som förkroppsligade ”Femina” , den tidning vi alla gillade och därför ville erbjuda en extra bra annons, och  som jag lyckades värva till Atlantis med boken Dräktfolket. Som Gunny Widell som öppnade dörren för det som blev Butlers Kokbok. Hasse Olsson som startade Dagens Industri med oss som byrå. Mats Svegfors som ”med alla på redaktionen mot sig” köpte vår (OCH;s) kampanj om ”en krävande tidning”. Alla tvättäkta journalister men också väl medvetna den klassiska reklamidéns betydelse inte bara för tidningens ekonomi utan än mer för dess varumärke. För känslan av kvalitet på varje sida. 

 

Det mest konkreta beviset på ”tycke” mellan redaktion och annonsavdelning blev kanske ändå när sidan 3 i DN blev så reklamvänlig att annonser som tydligt visade mediets potential kunde förhandla till sig ett kanonpris. Att som kreatör få sin annons publicerad där var för många, kanske inte för alla, mer åtråvärt än att vinna pris i Cannes.

 

Sen minns jag hur Allan Larsson (f.d. finansminister), som fått den besvärliga Tidningen VI på sin lott, hörde av sig. Den gick dåligt, hade fastnat i sin egen förträfflighet. Allan bad mig meddela redaktionen detta. Hålla ett anförande inför alla. Jag kunde inte låta bli att inleda med att jag egentligen bara behövde säga ett enda ord: ”Präktig”. Det samarbetet började förstås inte bra men slutade desto bättre. Vi kunde göra annonser som blev som föregångare till dagens podcasts; helt oredigerat prat över hela uppslaget mellan två ”motpoler” som biskop Ingemar Ström och friska fläkten Maria Pia Boethius. 

 

När jag stapplade utför den gistna vindstrappan funderade jag en sekund på att kanske ändå skicka ner ännu en kartong till muséet i Landskrona. Men jag ändrade mig. Det skulle inte vara värt besväret. Där finns redan exempel på klassiska reklamidéer så det räcker. Problemet är inte att den goda reklamen inte finns att beskåda utan att nya byråledare (det lärde mig boken Öga mot Öga) inte uppmuntrar sitt folk till studieresor till Landskrona. 

 

”Vi sysslar inte med återbruk”, sa en och spelade dum. 

 

                                                                      *

 

Sen blir jag vanlig konsument. Glömmer reklamens baksidor och låter dess yttre flimra förbi. Så beprövad den är. Men så naken den står i tidningen, teven, på stan och i etern. Så avklädd. Så utan historia. Och framtid. Och jag minns att jag tänkte, där uppe på vinden där det drog från fönstret, att som den ter sig i media idag kommer den att te sig om femtio år. Men slätare. För vad händer när människan ger upp för en plåtgubbe som lever på chips och sällsynta jordartsmetaller. ”Tessabs kreativa styrprogram” fladdrar förbi och jag kan inte låta bli att le. Vi hade också våra dödgrävare. 

                                         

Det går någon dag. Jag läser om Max, ser reklamen som inte längre gör någon sugen på hamburgare, och tänker på Curt och sen på alla andra sanna entreprenörer jag mött. Ofta ensamma själar med, i sanningens namn, rätt enkla affärsidéer. Men med en brinnande jetmotorer i baken. Som Rengörare Näslund som startade en städfirma som fick flygande start för att han själv hade en stor näsa. Men som vann sina jobb på helt andra personliga meriter. Eller som Curt som före alla andra förstod att amerikansk pannbiff var grejen även i Sverige och startade Max istället för att fortsätta med ännu korvkiosk i Norrbotten. Eller som Fernando som drevs av lusten att visa upp sitt Italien för sina nya grannar.

 

Jag har alltid undrat när dynamik ska bli föremål för avancerad forskning. När det ska klarläggas vems sanning som är mest sann i det kommersiella spelet på marknaden. Jag hör Lasse Wannbergs släpiga röst. Denne begåvade skribent som aldrig vecklade in sig i onödiga resonemang. Inför tvister han visste skulle komma hade han därför färdiga svar. Som till den som till äventyrs hade synpunkter på själva skrivandet; ”kan vi inte anta att chansen att jag som dagligen ägnar mitt liv åt detta har femtioen procents chans att få till en bra text och du bara fyrtionio?” Han visste att procenträkning var något som kunden begrep sig på. Och att enda sättet att bryta ner en teoretiker är att leka med sanningen. 

 

Jag tvivlar på att det kreativa ögonblicket någonsin avslöjar sig. Den hjärnforskning finns inte som utgår från hela människan; allt hon är och varit med om. Själv pratar jag om trådändar som plötsligt blir ihop för att dom känner sig dragna till varandra och föder en idé som vågar knacka på okända dörrar, snabbt smita in och väl där har något vettigt att säga. Riktigt bra reklamidéer finns inte, de får man locka fram. Med rätt idé på rätt plats kommer texten som av sig själv, som jag hör  songwritern säga. Det viktiga är nämligen inte bara det som står på raderna utan även det som framgår av melodin mellan. Men vem ska någonsin kunna mäta ett aldrig så laddat tomrum?

 

Effekten av vad en enda människa åstadkom under en enda sekund, själva illuminationen, är som jägarens skott. Intuitivt men välriktat, avlossat av den som förstått att placera sig med osäkrat gevär på exakt rätt plats.

 

LF

    

Windows 3796808 1280

Den oersättliga reklamen.

Posted on 9 oktober 2024

Det hette på 70-talet att reklam är livsfarligt. Konsumtionen hade tagit närmast hysteriska former och någon måste hållas ansvarig. Allt fick bli reklamens fel. Idag är de flesta överens om att reklam snarare är livsviktigt. Men fortfarande betraktas den som en bulkvara (pris per kilo) av medier som lever på att reklamen stöttar dem i deras journalistiska strävan efter just kvalitet och mångfald. En enkel publikundersökning hade visat att publiken drömmer om en reklam som också den är ny, spännande och infallsrik. Inte bara en stum intäkt som betalar allt det andra.

 

Men bättre budskap är tyvärr inget som reklambranschen ensam styr över. Problemet är inte att branschen saknar kreativitet utan att den är beroende av kunder som saknar mod. Dålig kvalitet har varken med tiden, tekniken, postgången eller ens med vilken generation som för tillfället sitter på byråerna att göra. Dessvärre inte heller särskilt mycket med allt som sägs och tycks i våra spalter, inklusive den här. Utan med att reklamens uppdragsgivare, färgade av prissättningen i media och positionen som nödvändigt ont i folkmedvetandet, inte förstår vilken himmelsvid skillnad som ryms i den kreativa skålen. 

 

Att prata reklam är som att prata fotboll. Verksamhetens utfall, den kvalité som avgör resultatet, bestäms av hur varje spark utförs i praktiken. Det vill säga i reklamens fall av det märkliga artisteri som kan skapa guld av några tecken på ett papper eller av en serie bilder på en skärm. Men artisteri har alltid varit en främmande komponent i stelbent ekonomiskt teori. Kanske kan man hoppas att ett nytt framtida ekonomiskt tänkande, där även mjuka värden kläs i kronor och ören, förändrar den bilden.    

 

Vill man på allvar förstå varför reklamen har så svårt att lyfta sig mot nya höjder är det således inte den mänskliga hjärnans bristande förmåga som bekymrar. Utan samma hjärnas andra halva där oviljan att betala för något man inte förstår sig på bor. När fakta inte tydligt berättar vad en vara eller en tjänst är värd ligger det nära till hands att vilja pruta ner den. Så länge reklamkonsten verkar vara konsten att skapa lätta ögonfröjder, som inte blir bättre av de ständigt upprepas, då blir den i publikens öga inte värd sitt pris.  

 

Reklam är en investering men när mjukvarudelen anses försumbar uppstår en marknad där kvalitet blir irrelevant. Ändå vet alla, även vetenskapen, att bra reklam säljer bättre än dålig. Och att uthålligt bra reklam bygger varumärken medan påhitt bara kan åstadkomma kortvariga klirr i kassan. Först när priset på reklamtillverkning följer samma vedertagna principer som gäller all annan dvs. att bra kvalité per definition är dyrare att framställa, kommer all reklam att bli bättre. Och riktigt bra reklam att kunna bli enastående. Då kommer samma kakyl som vid all annan risk- och chanstagning på marknaden att ställa den djärve mot den fege och den kreative mot den förprogrammerade. 

 

Man kan fråga sig hur många fantastiska jobb, som år ut och år in bevisligen skapat en utväxling som dess köpare inte kunde drömma om, som  reklamen ska behöva visa innan poletten trillar ner där pengarna finns. När ska de som håller dörren stängd inse att lång lina och stort förtroende får kreatörer att anstränga sig utöver det någon kan kräva. Inget är så mycket värt, i det skapande ögonblicket, som lusten hos skaparen av verket att visa att man duger och att man var värd att satsas på. Så varför detta envisa strypgrepp som hindrar kreativiteten från att krama ur sig allt den har? 

 

Kanske för att främmande fåglar så ogärna flyger sida vid sida. För att köparens och skaparens världar fortfarande är främmande för varandra. 

 

Tänk, hädiska tanke, om kommande kreatörer ska ha gått på Handels och kommande köpare på Konstfack. Gärna tillsammans. Då skulle det industriella mantrat om affärens viktigaste byggstenar ”anläggning, bemanning och kapital” även omfatta artisteriet. Med den skillnaden att reklamens slutmontering inte sker i anläggningar utan i ateljéer med hål i taket. Och att med bemanning inte menas maskinisten utan själva maskinen. Därför blir kapitalet som det blir. Inte särskilt riskvilligt.

 

Tanken att reklamen ska få kosta dubbelt eller varför inte tredubbelt så mycket att producera får inte bara skolade ekonomer att skratta ihjäl sig. Konsten att sälja ”över disk” stretar alltjämt vidare i sin eviga uppförsbacke. Pratar för öron som inte vill höra och visar för ögon som inte vill se. Ofta så enträget att hedern sätts i pant med löften som kräver korsade fingrar bakom ryggen. Människans inneboende motvilja mot affärslivets illusoriska lek med orden, bilderna och formerna, det till synes lättsinniga artisteriet, förblindar. Den som köper något vill att köpet ska framstå som följden av egna beslut, analyser och bedömningar. Blir det fel ligger reklamen bra till som boven i dramat.

 

Att ta betalt för reklam är som att ta betalt för en fotbollsmatch eller en rockkonsert. Vad är timpriset?  Det egentliga värdet framgår först när artisterna utför sina konstfulla nummer. Men inte heller timpriset vägleder köparen av reklam. Skillnaden har blivit som dricks, inte något som går att leva på. 

 

Konsten att ta betalt för reklam och konsten att skapa den är som myntets två sidor. Jag minns hur Christer, en av våra första medarbetare, visade vad en bra kontaktman (idag ”executive client nånting” men i grunden samma sak) betyder. Vi hade nyss gjort ett jobb vi var mäkta stolta över. Räknat och kommit fram till att hundrafemtio tusen skulle täcka tid och andra kostnader. ”Varför så lite”, sa Christer? ”Det här jobbet är så bra att jag lovar att kunden gärna betalar det dubbla. Jag åker dit och berättar det”, sa han. Och så blev det.

 

Som kreatör kan det vara svårt att prissätta sin egen insats. Det är därför som målare håller sig med gallerister och andra artister med agenter. Konsten att ta betalt för det osynliga är större än den egna hjärnan orkar med. Därför tillkommer det var och en som producerar reklam att värdesätta sig själv; skapa de ramar (inte bara pengar) som krävs.  

 

Alla minns vi historien om mannen på caféet som märkte att Picasso satt vid bordet intill och ritade gubbar på en servett. När han såg att Picasso tänkte slänga servetten dristade han sig att fråga om han fick köpa den. ”Javisst”, sa Picasso ”den kostar en miljon”. 

 

Konsten att ta betalt för talang och tusen misslyckade försök i en ekonomi som bara värderar det mätbara utgör alla artisters eviga förbannelse. ”Ge dem inte fingret, då tar de hela handen”, skallade ropen under reklamens revolutionsår. Kampen på barrikaden handlade därför i hög grad även om de ”tio nej som måste sägas” innan kanonerna kunde laddas. Hur man genomför det halsbrytande numret är en privatsak. ”Är det värt en krona”, sa Leon till en kund som klagade på fakturan?. Mannnen tvekade ett par sekunder för länge, så innan han hann svara sa Leon ”okej, lägg en krona på bordet så är saken ur världen”. Kalla det knep, kreativitet vad som helst. Det handlar om att skapa utrymme för den kreativitet man vet att man besitter. 

 

På F&P fick vi till ett avtal med Mitsubishi som gav oss en fast summa per såld bil under ett helt år. Och sedan även under kommande. Alltså oavsett alla timmar och eventuella besvär. Det får man bara i ett förhållande som vilar på total tillit. Det vill säga att vi inte skulle sluta anstränga oss i bekväm förtid. Ett annat bra sätt att skapa rätta förhållandena för bra jobb är att inte springa på dåliga passningar. Som vi gjorde när vi som nystartad byrå tackade nej till Mc Donalds. En gravt infekterad debatt om ”amerikansk skräpmat” hade dödat vår baby. Detta var under den tid när reklamen, inte ledningen eller som idag informatörerna, fick schavottera i teve så fort affärslivet trampade snett. Långt senare tackade vi nej även till Saab som plötsligt fick för sig att styckvis försäljning var framtidens melodi. 

 

Det var då det, säger nu alla som jämför med sin egen vardags bekymmer. Helt andra tider. Men tänk om det är tvärtom; att just nu har det aldrig varit mer befogat att visa vad den mänskliga hjärnan kan eftersom så många framtida kreatörer inte har någon alls. Utan är konstruerade för tillverkning av den reklam som konsumenten redan sett alldeles för mycket av.    

     

 

 

   

Img 3602

§Lagen om Anständighet i reklamen.

Posted on 22 september 2024

Reklam är berättelse och resa. Men inte fri att berätta vilka sagor som helst hur som helst. Ändå är reklamens kontrakt med det samhälle den betjänar värt mer än alla andra industriella kontrakt. Ett dokument så starkt att det räcker med ett fåtal löften varav det allra viktigaste är att reklamen högt och tydligt talar om vems ärenden den går. Erkänner att den är partisk och således inte har andra agendor än de som tydligt framgår.

 

”Vi tillverkar partsinlagor”, sa Leon när jag började i branschen och jag studsade till. Så naiv var jag. Visst fattade jag reklamens roll men måste i min enfald ha trott att logotypen var försäkring nog.

 

Med löftet att vara öppen kommer rätten att leka med orden, trolla med bilderna, skoja med formerna. Överrumpla, komma objuden, avbryta, ta ordet, vara högljudd, viska, sjunga, spela apa. Förutsatt att den först och främst inte bryter mot skrivna lagar. Som att ljuga, bedra och förtala. Men det är inte där den har så svårt med avtalet. Det är de oskrivna reglerna som sätter reklamen på prov. Så hårda att den titt som tätt halkar snett. Tyvärr allt oftare på senare tid när den digitala tekniken och den vidöppna postgången öppnade nya dörrar till en billigare reklam som samtidigt når oändligt längre.  

 

Det är de oskrivna lagarna som reglerar reklamens känslomässiga relation till sin publik. En mänsklighet som är sig lik sen urminnes tider. Det är inte människan som blivit digital. Än idag är, märkligt nog kan man tycka, den shoppande människan densamma. Misstänksam men köpsugen på samma gång. Smart, genomskådande och dessutom ännu mer erfaren för varje dag som går. Hon har sett allt, hört allt, vet var hon har sina pappenheimare. Det är inte vem som helst som reklamen har att försöka komma till tals med utan ett fullfjädrat proffs på konsten att bara köpa det man bestämt sig för att man vill ha. Det vill säga välja och vraka, rata det som luktar minsta illa. Låt vara att stundens ingivelse kan ha varit för stor men den går att rätta till. Oförrätten däremot kan vara svår att glömma.

 

Lagen som bara är ett löfte  är inskriven i det ekonomiska system som landets medborgare antagit i sina val där den ligger så inbäddad att alla, även barnen, bär den inom sig. Dess grunder har växt fram under århundraden, reglerat hur människan bedrivit sin handel, sina affärer och sitt förhållande till det kreativa process som kallas köpslåendet. Resultatet av dessa oskrivna regler handlar helt enkelt om anständighet, vett och sans.

 

Lagen om Anständighet utgår från begreppet frihet under ansvar. Erbjuder rätten att bjuda på upplevelser och resor av de märkligaste lag. Men bara fram till en stenhårt bevakad gräns. Känslan av frihet kan vara euforisk. Lockad av okända ängars till synes grönare gräs kan den väcka lust att tangera gränsen för det omöjliga. Anträda stigar som kantas av bråda djup. Frågorna som ska besvaras är livsavgörande. Som hur skryter man utan att skrävla? Hur höjer man rösten utan att skrika? Hur stör man utan att folk blir förbannade? Hur skapar man idéer som får folk att haja till men tycka att det är ok? Hur förenklar man och förklarar utan att folk känner sig förminskade? Behandlade som barn? Inte känner sig ansedda som lika begåvade och känslomässigt väl rustade som de som skapar reklamen? Det vill säga hur gör man intressant, berörande, säljande reklam utan att passera anständighetens gräns? 

 

Jag har aldrig förstått reklamens egen, smått axiomatiska, idé att det gör man genom att skriva så korta texter som möjligt. Texter som ger mycket ska naturligtvis vara så långa som möjligt, men ändå inte en stavelse längre än nödvändigt. Långa texter kan ta ut svängarna, repetera, fånga in även talande exempel, gå nära där det bränns. De kan berätta mer, förklara mer men också bjuda på intressanta utvikningar och associationer. Det vill säga samtala. Öppet tala med sin publik om det som gagnar båda.

 

Men problemet med långa texter är att de är svåra att skriva så att läsaren blir kvar till slutet. Blir de inte lästa blir de mest bara  grafiska element som ger balans åt bild, rubrik och logotyp. Ett block som på håll kan ge intrycket av mycket att berätta om. Men som, när läsaren lämnat texten redan efter ett par rader, istället blev en besvikelse. Läsare är extremt kräsna. De läser inte en rad som inte belönar. Att skriva många rader är därför ett våghalsigt företag. Rent av korkat om man inte tror sig kunna. Men den osäkre ger sig inte, försöker igen, övar och åter övar.

 

Reklamens envist korta texter kan ha med det att göra; att den på förhand ger upp. Tänker att folk vet att detta är reklam med allt vad det betyder av alla taggarna utåt. Då återstår bara att först få en briljant idé och sedan snabbt åtminstone få det viktigaste sagt.

 

Nu är inte heller korta texter lätta att skriva. På grund av sin knapphet tvingas de ta i så det knakar. Vara så precisa att de lätt skär sig på sina egna spetsfundigheter. Det vill säga hamna nära den gräns där anständigheten förvandlar dem till överdrifter, underskattning och haltande jämförelser. När de lyckas är de förstås guldkorn men allt som oftast skrivs korta reklamtexter i rejäl uppförsbacke. Drömmen om fort och bra blir lätt som dålig poesi; obegriplig eller alltför skriven på näsan. Medan långa texter har chans att till och med kittla läslusten.

 

Skriv kortare! Sa Leon varje gång han hastade förbi min dörr. Jag hade nyss lämnat min korta karriär som journalist. Insett att jag varken var ämnad som ivrig nyhetsjägare, grävare om sanningen ska fram eller modigt ögonvittne i krigets damm. Jag ville tidigt skriva långt. En tuff skilsmässa gjorde att jag fjorton år gammal tvångsförflyttades hundra mil från kompisar och spirande förälskelser. Därför skrev jag brev. Långa, berättande, inte bara om vad som hände utan också hur det kändes.

 

Det ledde mig, sedan universitet inte löste problemet med vad jag ville bli, till att desperat söka upp en gammal man. I Uppsala känd som vis och räddande ängel. Han mötte i fransig långkofta, hasade sig fram i urtrampade filttofflor och bjöd mig att sitta i hans gamla shagsoffa. Jag glömmer aldrig interiören. Kanske för att där och då räddades mitt liv. När han lyssnat länge sa han på gammelmans vis: ”Nu ska vi inte bry oss om vad andra blir, eller somliga hoppas att vi ska bli, nu ska vi ta reda på vad vi är intresserade av”. ”Det mesta” var inget han ville höra så till slut grävde han fram detta med breven, som jag givetvis inte sett som någon talang eller ens något intresse. ”Vi ska bli journalist”, sa han och på den vägen blev det.

 

I drygt ett halvt år lät två av Sveriges minsta tidningar mig hållas.  Spalterna skulle fyllas, inte med vad som helst men snudd på. Det viktiga var att de lästes. Tidningen såg sig inte som ett bihang till radio och teve utan som källan till det allra viktigaste. Men på redaktionen var det ingen som talade om skrivandets betydelse. Allt handlade om vad någon hört, sett eller läst som var värt att föra vidare. Därför var redaktionen, lokaliserad mitt på torget, en formidabel skvallercentral. Med andra ord blev slumpen min främsta källa.

 

Tidigt upptäckte jag att bäst blev texten om jag ägde den. Det vill säga själv hade grävt upp den, fileat den och blottlagt det som gjorde den läsvärd. Långt innan jag ens anade vad reklam var jobbade jag således som den copywriter jag inte ens visste fanns. Ett par år senare satt jag i rummet intill de bästa i landet. Lasse Wannberg, Per Henry Richer och Lennart Bengtsson var ”gamla” kvällstidningsjournalister. Tidiga med att tillgodogöra sig det nya journalistiska språk som då växte fram. Ett kort även när det var långt, rappt, serverat bitvis, ofta med cliffhanger men tomt på adjektiv det vill säga klent med levande darlingar. Läxan de lärde var omtumlande. Jag lusläste och rodnade. Så extremt elegant och ändå så explosivt. I rummet intill satt en annan nybörjare, dock mindre ny än jag, och övade på samma sak. Det blev som en tävling oss emellan om vem som lämnade rummet på kvällen med största högen grönt manuspapper i format A5 med karbon emellan kvar på golvet. Han hette Jan och vi följdes åt i alla år även när vi tidigt hamnade med egna byråer och därmed i ädel kamp om samma uppdrag.

 

En berättelse är en resa. Resan har riktning, vill framåt, mot ett slut eller en fullbordan. Vilken form den än tar sig för den med sig med sig tankar, kunskaper, erfarenheter, roliga minnen att förmedla  till någon som berättaren anser viktig. Det är därför som vi under och efter resan vill berätta; ringer, skickar kort, fotograferar och samlar minnen. Vad det står på kortet kan vara mindre väsentligt. ”Framme nu, fint väder” kan räcka eftersom mottagaren gör texten lång i sitt eget huvud. Ett enda ord kan räcka, en enda interpunktion. Jag vill minnas att det var Viktor Hugo, eller om det var Zola, som orolig över ett hur ett nytt manus antagits skickade ett frågetecken i ett brev till sin förläggare och fick ett utropstecken tillbaks – det var antaget!   

 

Hur man skriver reklamtext får ofta hugade att försöka  berätta hur man gör. Men text ur manualen låter som manualen. Som summan av alla råden. Det bästa råd man kan ge en nybörjare är det sista de flesta vill höra: skriv tills du hittar din skrivna röst. Den finns där men ligger inte färdigt knådad. Det är som med poesin och den sköna litteraturen. Vem kan lära någon annan hur man gör? Komma igång okej, men det är en helt annan sak. En bra roman är en som ingen annan kunde ha skrivit. En bra dikt likaså. Vinnaren har alltid åstadkommit något unikt.  

 

Drömmen om långa texter släppte aldrig. Inför vare nytt uppdrag prövade jag möjligheten. Det blev med åren åtskilliga helsidor med långa texter i svensk press. Många gånger även på prestigesidan, sidan tre i DN. Kampanjen för Upplandsbanken är ett exempel. Aldrig förr hade någon skrivit mer än två rader för en bank. Banker hade inget att berätta, tyckte de själva, vilket framgick av den reklam man kostade på sig, typ ”sätt in tio tusen så får du får en fin plånbok”.  

  

Reklam är intressantare än många vill tro. Inget som allra minst medievärlden i övrigt borde få behandla som ett nödvändigt ont. Utan reklam skulle nämligen pressarna stanna. Och det mesta i den världen aldrig bli sänt. Utanförskapet bidrar till att reklamen tvingas att ta till knep. Låtsas att den är något annat. Se ut som goda råd, kul underhållning, trevlig bredvidläsning, behjärtansvärd hjälpverksamhet och ren informationen. Det vill säga satsa på  smart rollspel istället för på kreativa möten. Allra smartast är att inte synas alls. Den reklamen blir betydligt livsfarligare än den som 70-talsprofeter varnade för; att reklam lurar dumbommar att köpa det dom inte vill ha. En människosyn som ingen då påtalade. 

 

Den tekniska utvecklingen oroar därför att den är opersonlig och går köparens väg. I alla tider har reklamköpare drömt om att kunna nå så många som möjligt, så fort som möjligt, så samtidigt som möjligt, så billigt som möjligt. Det vill säga kunna nyttja massans energi: masstillverkning, masskommunikation, massmedia, massreklam. Den digitala vinden kom som gudasänd men med den även en spirande cynism. Sanna kreatörer känner kylan i vinden, värjer sig för massans tyranni. Ansikten bleknar bort och personligheter blir tillfälliga varumärken. 

 

                                                                        *

Medan jag skriver detta inser jag att jag just nu läser en bok som mer än någon annan handlar om detta med att allt är berättelse. Den är så späckad med hisnande historier att jag bara kan  läsa ett par sidor i taget. Den heter Mythos, är skriven av Stephen Fry och handlar om ”den grekiska historien”.  Det vill säga om människans sätt att på den tiden försöka förstå och formulera det obegripliga. ”I begynnelsen var allt kaos”, står det och sedan blir allt bara värre, intressantare och bättre. Om hur ljuset skapade Gaia (Moder Jord) och Uranus himlen. Som gav upphov till ett omfattande gudalikt släkte, först Olympens tolv övergudar med sonen Zeus, gudarnas kung och himlens härskare, i spetsen. Han som kunde färdas som en örn. Dyka upp som en tjur, betäcka den fagraste kvinnan, innan han åt upp henne, spottade ut henne, förvandlade henne. Letade upp nästa ännu vackrare. Smidde planer och gillrade fällor för allt och alla. Fick de han inte gillade att förinta sig själva, bli stenar eller evig hackmat åt monster. Men andra att bli hans avkommor och privilegierade släktingar. Alla blev de gudar i en gigantisk familj där var och förlänades ansvar för en del av livet, döden och allt däremellan. Så uppstod världen, himlen, havet och dödsriket. Bröderna Zeus, Poseidon och Hades delade överhögheten mellan sig. Avlade, födde och dödade som monster men älskade som hade de mänskliga behov och känslor. 

 

Fascinerande är ordet. Och jag tänker på hur berättandet historien igenom är alltings ursprung. Mycket av det som de gamla grekerna gjorde till sina föreställningar om sanningen är eviga. Dagligen spelas deras dramor på någon teater, i otaliga filmer och böcker. Inte sällan med någon av de eviga synderna som förevändning. Fry berättar förstås om när Zeus fick halvsystern, tror jag hon var, Pandora att öppna asken hon absolut inte fick öppna och därför inte, förstod han, skulle kunna låta bli. En slug fan den gode Zeus men ändå inte slugare än att han, mot sin vilja om jag har förstått det rätt, tvingades acceptera att missfostret människan till slut befolkade världen. 

 

(Förlåt Stephen Fry om jag inte fått i mig allt korrekt. Men det viktiga här är inte detaljerna utan försöket att påvisa den oändliga  berättarlust som styr världen, oavsett tid och rum).

 

Utan illusion skulle det mesta av det som reklamen skapar aldrig vara värd sin investering. Utan illusion skulle till exempel Mr. Gant aldrig ha fått drag av liv och utan livstecken skulle han ha stannat som blickfång, pappfigur eller till och med som löjlig gimmick.

 

Bildtext.

Från en resa med Gant till Dublin. Och en barrunda som slutade efter stängningsdags långt utanför staden där Bloom enligt romanen till slut landade. Ett hemligt ställe du aldrig får nämna namnet på, sa litteraturstudenterna som guidade mig. Johan Rönn tog bilden (här skarpt beskuren).       

Iguana 2067270 1280

Svensk copywriter gripen av mexikansk polis.

Posted on 26 augusti 2024

En berättelse ur serien ”En copywriters vedermödor”: 

 

Jag skulle få se Richard Burtons och Elisabeths Taylors hemliga kärleksnäste. Även hur de satt nere vid strandpromenaden, han och rökte hon och log.  Jag skulle få vandra i minnet av det svettiga triangeldramat The Night of the Iguana. Som inte blev mindre dramatiskt av att Taylor oanmäld dök upp under inspelningen. Rykten hade nått henne borta i London att Burton och Gardner inte bara kysstes framför kameran. Det slutade emellertid väl. När dammet lagt sig hade paret förälskat sig i staden, köpt var sitt litet hus på en smal gata och byggt en romantisk gångbro mellan. Stadens invånare sa aldrig något. Till sist blev de kvar för gott men då som statygrupp  i vimlet nere på strandpromenaden.

Jag skulle även få träda in i den minnestunga haciendan uppe i bergen, så nära de mexikanska molnen man kan komma, där upphovsmännen till filmen, idel Hollywoodadel, många år senare drack sina martinis och erinrade sig sin tid med Iguanen.

Årets katalog skulle som vanligt fotograferas och som brukligt någonstans där vi ännu inte varit. Dags att visa höstens nya kollektion.  Kanske till och med byta världsdel, var det någon som sa. Maria, vår coach och scout som då precis hade följt sin kärlek och flyttat till Honduras, avgjorde saken. Mexico låg henne nära och hon kände till en stad och en by som skulle ge oss allt.  Mr. Gant behövde komma ut i den riktiga världen, lämna sin comfort zone och möta människor under andra omständigheter än han var van vid. I flera år hade han kuskat runt i hemtama städer i Europa och USA. Det var slut med det nu.

Man kan med fog fråga sig vad en copywriter har att göra med  modefotografering av nya kollektionen. Särskilt en copywriter som inte är särskilt intresserad av mode. Som dessutom vid första kontakten sagt att ”någon modepoesi blir det inte”.  Att allt om hur plagget sitter, klär, passar, vad linjen uttrycker och färgen har med säsongen att göra får andra stå för.  Att jag ens gick till första mötet var därför att jag fattade vad andra ord kunde betyda för märket. Och att jag tidigare träffat Lennart och visste att han var en kund som passade mig. 

Även de andra i teamet var skräddarsydda. Johan med sin kamera och Krister med sitt öga. Båda hade varit med sedan märket tog sin första fattiga steg i Sverige. Plåtade in- och exteriörer på Söder så att resultatet såg ut att vara sprunget ur Manhattans asfalt. Båda kände den amerikanska livsstilen inom sig. Konceptet ”the American grown up kid” var som skapat för dem.

Som personer var vi tre totalt helt olika; Krister och Johan två gamänger som aldrig gav sig. Envisa som synden kunde de pressa mr Gant till oändliga omtagningar. Och varandra till vansinne. Jag som stod helt utanför själva plåtandet kunde anta min naturliga plats som den eftertänksamme författaren. Vi kände sedan gammalt varandra väl. Krister och jag hade jobbat ihop redan på Arbmans och Johan var en av Den kreativa revolutionens hovfotografer.  Det hann bli  sju år och tolv minnesvärda resor för min del.  Just den här resan kom att ha extra allt men bli tagen av polisen var inget jag ens kunnat fantisera om.

Vid den här tiden stormar Gant fram som på räls. Årets två kataloger har enligt alla rapporter i hög grad bidragit. Plaggen har fått sammanhang och identitet.  Varumärket står starkare än någonsin och inte bara i Sverige. På marknad efter marknad kliver mr Gant in med sitt självklara leende. I Amerika stirrar man lystet på utvecklingen, där famlar man efter en syn på sig själv som bättre passar den egna uppfattningen.  

Efter så många resor är arbetsfördelningen klar; ägarna till märket, tre unga svenskar, skapar kollektionen medan vi som utgör ”byrån” skapar berättelsen. Men den gode mr Gant hade börjat bli alltför självklar, lite stereotyp som flickdröm och ladies man. Hans pojkaktighet hade stannat i leendet på stranden och i segelbåten. Publiken behövde få se andra sidor av honom, till och med en mer eftertänksam insida. Innan han stelnade som svärmorsdröm måste han ut och resa, mogna, visa något av vad han tycker och tänker. Det var så jag kände när Lennart ringde. Men att som skribent få tillträde i en modevärld som bara motvilligt släpper in icke troende i sina vackra kapell var inte självklart. Jag hade de första åren många hårda duster med ägartrion men backades obrottsligt av de andra. ”Take it or leave it” gällde för alla tre. En förhandlingsmetod som alltid funkar förutsatt att man menar allvar.

I USA var Gant ett litet märke, började som skjortor för sportig collegeungdom på östkusten.  De fyra bokstäverna är inte den konstruerade ordbild man först tror utan namnet på en ukrainare (ryss, sa man glatt på den tiden!) som flyttat till USA och länge levde på att hemma i köket sy knapphål och annat finlir åt Brooks Brothers och andra förnäma butiker på Manhattan. Det gjorde att USA förblev det resmål som vi ständigt återkom till. Själv hade jag varit med i såväl Miami som i Newport, Vermont, Seattle, San Fransisco,  Montana och förstås New York.  Alltid till en plats som har allt; miljön, vädret, tillgängligheten och för min del  något att skriva om.

Kampen om utrymme för berättelsen  hade börjat med fyra sidor för berättelsen men slutade med åtta. Jag ville förstås inte komma hem med en  reseberättelse typ de jag gjort för Ving under åren på Arbmans, utan med något  som inte står att läsa någon annanstans. I det jobbet kan jag inte nog tacka Maria. Hon förstod precis. Nosade till exempel upp två litteraturstudenter i Dublin som lotsade mig längs de stråk som Joyces figurer rörde sig i boken Odysseus. Det blev en barrunda som tog två dygn. I Seattle hittade hon en glashytta i skogen där världseliten i glasblåseri älskade att gästspela. I Newport fick jag en guide som kunde berätta om det minst sagt glada livet i de slottsliknande villorna (palatsen) när järnvägsbaroner och andra blev så stormrika att de blev sina egna banker. I Montana hittade hon en stridsflygare som efter kriget byggde en retreat i vildmarken dit vänner som Eisenhower och Bing Crosby kom för att fiska och jaga.   

Puerto Vallarta ligger på Mexicos västkust. Jag hade aldrig hört talas om staden men hade förstås läst på. Såg att den låg ett par timmars bilresa norr om Acapulco. Läste förtjust att Huston- filmen The Night of the Iguana spelades in där; ett svettigt triangeldrama i fyrtio graders värme mellan tre av Hollywoods då hottaste skådespelare; Burton, Gardner och Kerr. Elisabeth Taylor var vid denna tid Burtons lagvigda. Alla tre blev så förtjusta i staden, att de köpte hus och i hemlighet stannade kvar. Deborah Kerr i den finaste villan av alla,  den i centrum som borgmästaren då huserade i. Han hade inget emot att ses, visa villan och berätta vad han tyckte att jag borde skriva om. Men inget av det kom med i den berättelse som blev. Efter alla tidigare resor var vi väl förberedda, visste att trots all planering kommer det oväntade att vara det bästa som kan hända.  Trots att tiden alltid är knapp, budgeten tight, vädret aldrig det helt perfekta, gruppen ständigt balanserande mellan flams och allvar måste vi kunna ta händelser i flykten. 

Alla plagg krävde sitt. Somliga sol andra regn, några gärna hård blåst. Somliga folksamling andra öde vidder.  Att lyssna när morgondagen planerades var som att höra en långfilm minutläggas. På alla hotell hyrdes därför ett stort rum där alla kläder packades upp och hängdes i den ordning de skulle ut och jobba. Inte ett enda fick hänga fel när bilen, ofta stora minibussar, körde fram.

Var står solen klockan nio? Hur är trafiken i den korsningen vid fyratiden? När stänger muséet? Får vi vara kvar en extra timme? Är det ordnat med alla tillstånd? Står den mannen där som avtalat? Det unga paret som ska vara med i ett par bilder, när kom de in i natt, sover de ännu, få hit dem. Ofta kom ingen i säng förrän långt efter midnatt. Ändå hanns alltid en belönande middag med.  Alltid på bra ställen med lokala kök och viner från traktens druvor.

När vi möttes på flygplatsen hade Maria fotvandrat de första kilometerna på djungelväg. Hon var beredd på allt.  Visste att hon kunde behöva tillkalla en doktor, hitta en extra bil, en åsna om så behövdes. Tillsamman var vi ett tiotal alla med olika uppgifter och discipliner.  Yngst och yvigast var alltid det gäng stajlister, sminköser och assistenter som hyrdes in.

Sist men inte minst kom Gants representant laddad med dokument och buntar av kontanter. Ofta gällde det att betala sig fram. 

 

Ur bussen väller resväskor dubbelt så stora som vanliga stora.  Allt lovar gott. Puerto Vallarta ser ut att ligga synnerligen bekvämt på randen av Stilla Oceanen. Bakom reser sig branta broccoligröna berg mot den mexikanska sol som kan bränna sönder allt. I havet finns allt man kan önska att äta, på gårdarna och i de vilda bergen allt det andra. När vi närmade oss centrum såg vi hur havet kastade sig över stränderna och kajerna. Samtidigt som ett gäng smågrabbar dök efter ostron och allt vad skaldjur heter.   

Även vår nye upplaga av mister Gant såg tagen ut, jämförde förläget med Kalifornien. Jag hade som vanligt, när vi valde modell, haft alla emot mig när jag bland blivande moviestars pekade på riktiga män med ansikten som berättar att de sett och hört ett och annat, även tagit för sig av livet. Som en ung rökande Sam Shepard, tyckte jag. Men modefolk har nu en gång för alla bestämt att modemodeller ska se ut som modemodeller.

Puerto Vallarta mötte med trettiofemgradig värme. Våra Vans landade utanför en stor villa. Entrédörren visade sig vara den enda dörr som fanns i hela huset, fyra våningar högt. Huset var en labyrint. Utan fönster och dörrar. Överallt löpte rum efter rum in och ut ur varandra. Men ändå så listigt ritade att alla gäster fick var sitt, det vill säga rum, klädkammare, badrum och toalettrum. På taket fanns pool, bar, helt kök, jättegrill och diverse lounger. Det egna rummet var en öppning mot havet. Någon vägg fanns inte bara en knähög balustrad laddad med växter.  Utanför och långt där nere, huset låg på en sluttning, försvann den oändliga oceanen. Över sängen hängde en sänghimmel i vitt som påminnelse om nattens malariamyggor. Jag hade missat att vi ombetts ta malariatablett så på Arlanda delade alla ur teamet med sig så att även jag kunde ta den rekommenderade dosen. Ingen av oss hade tidigare bott i en labyrint. Men ganska snart blev det uppenbart att dörrar är överreklamerade. Det räcker att harkla sig och avvakta svar innan man kliver på. 

Maria hade som vanligt bokat bil och chaufför åt mig. En engelsktalande förstås men också, enligt min beställning, en local som måste ha lust att berätta och ha något att berätta om. Gärna av det som bara han visste. Vår bekantskap blev emellertid kort.

Första dagen ville jag förstås till den plats där filmen The Night of the Iguana spelades in (1964). Teamet bakom den filmen måste anses som den optimala i Hollywoods historia. John Huston regisserade. Manuset utgick från en pjäs med samma namn skriven av Tennessee Williams. I rollerna i ett svettigt triangeldrama i en bungalow vid floden brottades tidens mest lysande stjärnor. Slogs, grät och älskade. Och kanske inte bara kysstes passionerat när kameran rullade.

Efter att ha träffat paret på soffan ville chauffören absolut visa mig något i utkanten. Vi gav oss iväg på en spikrak highway, genom förstäder, snart var allt bara öken. Vinden virvlade upp sand och hettan var med svenska mått olidlig. I en rondell får han ett möte i fel fil, hinner med nöd slänga bilen av vägen och vi landar tvärt i ett djupt dike; en svacka med motlut. Backa är inte att tänka på dessutom är han redan ute ur bilen, vilt viftande med armarna, på väg mot den mötande bilen som stannat till för att se hur det gick. När han närmar sig drar den emellertid iväg med en rivstart som lämnar svarta ränder i asfalten. Han fortsätter springa och försvinner, kommer aldrig tillbaks. Jag hör hans skällsord, alla som finns på spanska, försvinna i fjärran. Där står jag, ensam vid vägkanten i närmare fyrtio graders värme med en vägskylt en bit bort som enda solskydd. 

Det kan ha gått en halvtimme i den tveksamma skuggan från en plåtbit när en polisbil i full fart svänger upp. Och tvärnitar. Ut kliver två poliser i hårt stukade skärmmössor, kritvita skjortor och all den grannlåt som tänkas kan inklusive pistol, handklovar och batong. De talar bara spanska, vägrar förstå ett enda ord engelska och resterna av min skolspanska är som bortblåst.  De ler inte, betraktar allvarligt den lätt kvaddade bilen, ser på mig med svarta ögon ovan skarpskurna mustascher och öppnar dörren till baksätet. 

Chauffören är som borta med vinden. De pekar att jag ska ta plats, smäller igen dörren och drar med en rivstart iväg. Efter några minuter kör de in på en gårdsplan, ringer i telefonen och jag förstår att de spårar den som av jorden uppslukade chauffören. När jag vill stiga ur för att få luft är bakdörren låst. När jag knackar på rutan låtsade de inte höra. Då först börjar paniken krypa på.

De ser inte ut som räddare i nöden, snarare som de som ska föra en haffad brottsling till fängsligt förvar. Jag har slutat fråga. De stirrar stint på vägen, kört fort och myndigt genom förorten. Så plötsligt är vi tydligen framme. Policia upplyser en skylt och jag fattar att detta kommer att ta tid. Hinner till och med fundera över om jag ska vara med på planet hem. Inne på stationen lämnar de mig i anvisad stol medan de pratar med mannen bakom disken. Vi två lämnas ensamma, han säger inte ett ord. Även han är polis men mindre myndig mer som en kontorspolis. Det lugnar något. Tuffingarna lämnar lokalen utan ett ord eller blick på mig.

Mannen pysslar med sitt, ringer ett par samtal och sätter sig att bläddra i ett magasin. Jag ser hans huvud och hör hans bläddrande. Plötsligt reser han sig över disken, håller fram det uppslagna magasinet, flinar, pekar och säger ”sueca”. Bilden föreställer en blond beauty med bröst som meloner. Jag fattade inte om det var en fråga eller ett konstaterande men sket i vilket. Bara att isen var bruten. Man inleder inte ett samtal med en som man tänkt bura in på det viset. Inte ens i Mexico. Strax flög dörren upp och in stormade chefen för firman som hyrt ut bilen. Hela vägen till labyrinten förbannade han mannen som orsakat att han tvingats till kontakt med polisen. 

 

Någon dag senare skulle vi till platsen där de allra viktigaste bilderna skulle tas; en hacienda belägen så långt uppe i bergen att endast två färdsätt erbjöds; åsna eller flyg. Maria hade snappat upp att i denna avlägsna by bodde en en av Mexicos nya poeter, en gumma inte högre än en spade. Men huvudanledningen var att vi skulle träffa Chuck, mannen som filmat The Night of the Iguana och för pengarna köpt en egendom så långt från Hollywood han kunde komma. Titt som tätt hade han under alla år haft besök av sina gamla polare; filmens författare och regissör.

Planet som skulle ta oss upp var inte det stora ståtliga utan den lilla skrangliga kärran med vingar på taket och kroppen som en låda under. Det tog fjorton personer, vi var tio så med pilot, värdinna och full packning var det minst sagt fullastat. Medan vi gick över gruset sneglade vi upp utefter bergets sida. Och sedan på planet som skulle ta oss rätt upp.

Det blev en tur att minnas. Full fart mot berget, brant stigning utan slut hela tiden zick zack tätt över broccolin, ner i branta dalgångar, över stup och runt toppar. Stajlisten  som satt intill mig var skräckslagen, kved och kramade förtvivlat min arm. Plötsligt såg vi molnen, planet planade ut, en glänta stor som en fotbollsplan dök upp. Hjulen träffade rätt, hårt skumpande bromsade sig planet fram till stationen, en träkåk stor som en bättre friggebod. Utanför satt tre, fyra gauchos till häst i full mundering; chapas, sombreros och ponchos. Taxin, en skruttig lastbil, tog oss på flaket över åkrar mellan vajande grönsaksfält och kaffeplantager in till byn,  en grusväg med träkåkar som slutade i ett litet torg, en ”kiosk” med scen där byns ungdomar på söndagarna bytte högtidliga ögonkast. Och de vackra poem som byns egen poet bistått med. 

Jag skyndade att besöka henne. Boden var något större än en telefonkiosk och packad med allt smått som är bra att ha; säkerhetsnålar, snören och liknande. Av ägarinnan syntes bara huvudet ovan disken. Men på väggen hängde reportagen från den  landsomfattande poesitävling hon nyligen vunnit. Min skolspanska räckte nu så pass att syftet med de poem hon skrev till byns blyga pojkar framgick. Mycket om ”la vida y los suenos”.

Chuck höll till i utkanten av byn. Hans trötta hacienda hängde innanför trasiga staket och brustna murar. Förr var han byns välgörare, en gång ”the Hollywood man” men nu utfattig, gammal oh bruten men älskad och närmast vördad. På gårdsplanen radade snart en åtta man stor orkester upp sig på led. I svarta broderade byxor och västar med blanka nitar och klirrande silver stämde de upp sitt hemlands klagande sånger till smattrande trumpeter och spanska gitarrer.  Stämsången ekade över stenläggningen mellan husens stenväggar.  Alla åtta var nära släkt; bröder och kusiner. Snart hade i stort sett hela byn anslutit, parkerat sina åsnor och tagit plats där det gavs. Många skulle senare vara statister vid det stora matbord som dukades upp till den store Mr Gants ära. Jag förstod att han blåste liv i minnet av Chucks ankomst. 

I stora huset hade allt stått stilla sedan sextiotalet. I ett hörn av stora rummet laddat med byns konst, konsthantverk och enkla instrument stod ett lågt bord mellan fyra väl insuttna fåtöljer. Jag får gåshud av sånt. I den ena hade Tennesse Williams suttit, i den andra John Huston, i de andra Chuck och ännu någon influgen celebritet. Där hade de spelat kort, druckit whiskey och tänkt på Iguanens natt i den svettiga bungalowen vid den mörka floden. År efter år hade de kommit. Försvunnit från världen utan att skvallerpressen informerats.

Men nu var Chuck sjuk, i själva verket döende. Att han gått med på att låna ut sin plats på jorden till denne Mr. Gant från USA hade uteslutande med pengar att göra. För honoraret skulle han resa till LA och besöka sina läkare. En sista gång, som han sa. Han och jag satt tillsammans på den låga stenmuren medan han berättade och orkestern spelade hans favoriter. ”Den här ska de spela på min begravning”, sa han och hyssjade mig medan tårarna trillade på hans kind. 

Vi var för många för att kunna övernatta i byn. Istället tog lastbilen oss tillbaks till flygplatsen. Där blåste nu så hårt att det länge var otänkbart att lyfta.  I ett par timmar satt vi  och frös i lånade ponchos medan mörkret föll.. Till slut mojnade vinden så pass att vi bryskt uppmanades att springande nå planet och snabbt slänga oss in genom den öppna dörren. Så fort sista man var ombord förde piloten spaken i botten.  Chuck hade tänt alla lampor och ljus. Snart låg hans hacienda som en eldfluga i mörkret. 

LF 

Img 3578

Den välsignade illusionen.

Posted on 6 augusti 2024

Filmen var bra, säger vi och berättar livligt vad vi tycker att den handlar om. Att det kan råda delade meningar spelar ingen roll. Upplevelser är privata. Boken var spännande, teaterstycket tänkvärt, poesin förflyttande. För att inte tala om vad nya musikstycket fick oss att känna. Men vad var det som var så bra? Vad skapades i våra inre kammare? 

 

Inte ens dokumentären klarar sig med bara fakta. Kameror bestämmer inte själva var de ska stå och vad de ska se. Även en självbiografi är summan av en mängd illusoriska anekdoter. Precis som sommarpratet. Bilden av en människa kan bara skapas av tusen illusoriska bilder, miljoner ord och miljarder gester. Det lyckade självporträttet borde vara en omöjlighet, ändå finns de som lyckats visa hur nära illusionen kan komma sanningen. Ibland med bara några streck och punkter.

 

Det vi ser och hör av en iscensättning. Utan illusion hade filmen varit tråkig, teaterstycket krystat, boken långrandig och musiken som allt vi hört förr. När vi konsumerar kultur är det illusionen vi söker. Det är därför som vi aldrig får nog och som utbudet aldrig sinar. Utan illusioner vore livet trist. En en älg i skogsbrynet kan tyckas pryda en vägg men kanske inte beröra de som bor där. Vad är verket då? 

 

Illusion är enligt SAOL ”den känsla av verklighet som ett konstverk, en livsskildring, ett skådespel förmår ger”. Jag fastnar på ordet ”förmår”. Så vad är det som försöker vara en illusion men inte blir det? En lätt irritation eller en ren pinsamhet?  

 

Reklamen torde vara den största av alla illusoriska scener. Så gott det går försöker den hänga med i den illusoriska värld som vi kallar den sanna. Hela dess existens hänger på konsten att förmedla förförande fakta med hjälp av sanna känslor. Utan illusion är reklam i kraft av sin mångfald snarast ett övergrepp. Det är inte fakta vi hoppas möta i den strida flod av upplevelser som tillvaron ständigt erbjuder. Fakta hittar vi när vi finner behov av dem där vi vet att de finns. Även läraren lever på att fakta förmedlas av en kreativ hjärna ovan ett klappande hjärta. Prästens predikan vilar på en bok med tusen illusioner om en tid för två tusen år sedan. 

 

Att reklam inte är redovisning av fakta, om än aldrig så omstörtande, är det inte många som längre tror. Ett tappert försök gjordes på 70-talet med blåvita varor från Konsum och Tandkrämen Tandkräm från Bofors. Det gick så där. Numera är inte problemet att illusionen inte tillåts. Utan att den är så oändligt svår att fånga. Alla vi som skapat reklam har privata exempel i vår skräckkammare på illusioner man vill glömma. (Som när vi på Arbmans i ivern att bedriva trafikpropaganda för Gulf fick upp en höjdrädd kvinna (modell) i en tall i storskogen. Under stod en jättelik björn (hämtad från lobbyn på Liz Motel i Sundsvall) och krafsade. Texten handlade om att alla i familjen ska få köra bilen eftersom det en vacker dag kan behöva gå undan på krokiga vägar. Det blev varken drama eller Putte i Blåbärsskogen. Bara extremt konstlat. Allt man kan hoppas är att det inte är sådana  exempel som inspirerar dagens illusionister.       

 

Numera är illusionen självklar i all kommunikation. Inte ens de mest tekniska företagen nöjer sig med att visa produkten med pilar som anger fördelarna. Idag borde allt fler lära sig se att ett kullager är mycket mer än en ring finurligt ordnade kulor. Som till exempel en nödvändighet för att flygplan ska kunna lyfta. Det vill säga även se arbetet bakom och den bortersta nyttan och därmed även den kultur som de små kulorna satta i sinnrika system medverkar till att skapa. Illusioner som fungerar förmedlar vad vi innerst inne menar. Det gör inte egna utsagor om hur duktiga, rika och vackra vi är. 

 

De flesta av oss kan se hur vi, även rent privat, gör reklam med allt vi säger, visar och gör. Översatt till reklamens språk hur vi ” hittar vår personlighet, mejslar fram vår identitet, vässar vår image, värderar vår position, slipar våra argument och söker den idé som i en en blink fångar allt”. Att det är summan av våra åtgärder på marknaden som bygger våra varumärken. Och att livet som är en kamp också är en kampanj. Den bländande illusionen är inte ett påhitt, den är den räddande bron mellan den som skapar och den som tar emot. Kom inget över på andra sidan var den ingen illusion, bara en synvilla.  

 

Undra på att vi som arbetat med reklam ett helt liv känner oss oförstådda i vår tysta akademi. Att reklam blivit något främmande, ett grepp som den listiga kapitalismen uppfann på artonhundratalet, trots att sanningen är att reklam alltid funnits och alltid kommer att finnas. Än idag är den alltför ofta även bland ekonomer, politiker och journalister som alla dagligen lever på och med reklamen inget man talar om. Den ska göra som kungen; verka men inte synas. För att man inte fattar eller inte vill fatta? 

 

Den ende som garanterat förstår reklamens innersta väsen är den som försöker utöva dess konst. Men ytterst sällan hörs dess mumlande röster. För att det obegripliga inte vill förklaras? Eller inte kan utan svarar som Anders Österlins gjorde när en tysk journalist tog sig besväret att resa till Malmö och fråga; ”tja, hur målar man en blomma?” 

 

Att göra reklam är en drift. Alla odlar vi den talang vi fötts med i ivern att få vara med, bli någon. Bara eremiten klarar sig utan att tala, förklara, berätta, argumentera, förmedla illusioner av vad som menas. Det som håller gemenskapen levande är konsten att tala sig samman. Samtala som det heter. En avart är konsten att att tala förbi varandra utan att det märks.  

 

Det går naturligtvis inte att i dessa tider leka med dessa tankar utan att tänka på att vad världen nu behöver är just konsten att tala sig samman. Inte genom att slå varandra i skallen med vassa argument utan genom att skapa bilder av hur allt också kunde vara.

 

 

När jag letade bild till den här texten kom jag att tänka på vårt jobb på OCH för Finska Turistbyrån. Alltför få svenska resenärer hade fattat (och har så än) att landet öster om oss är värt mer än ideliga turer fram och tillbaks med färjan. Jag minns hur jag skrev åtskilliga texter där fakta borde tala innan jag släppte allt och lät illusionen ta över. Det inspirerade Lasse (Liljendahl) till bilder av känslan av ett land. Ett jobb som jag gärna minns. Bilden (beskuren)  ur boken Öga mot Öga (finns än i Äppelvikens Bokhandel). 

 

Texten i sin helhet: 

Du kan resa till jordens andra ände och ändå inte se och uppleva mer än du kan göra runt knuten. Du kan tro att bara din resa blir tillräckligt dyr måste den ge så mycket mer än den billiga. Du kan ha fått för dig att riktigt roligt får man bara om man reser i grupp med likasinnade. Du kan söka kultur, kvalitet, värde, tradition och tro att du måste till Rom eller Kairo. Du kan söka sol, bad, klara vatten som omsluter din nakna hud i månskenet och tro att vi talar om Hawaii. Du kan tro en massa och resa alldeles fört långt, alldeles för dyrt och alldeles för länge. Lyft blicken, vrid fokus, lyssna på dina signaler, lämna fågelsträcken, flyg lågt så ser du vad du missat. Finland.

Crowd 1584115 1280

Det kollektiva förståndet

Posted on 17 juli 2024

Jag tittar på fotbollspubliken. Ser frustrationen i den rusiga blicken. Den eviga väntan på den förlösande sekunden. Ögonblicket då allt ska fullbordas. Suckarna av besvikelse, den eviga smärtan och ständiga orättvisan. 

Ändå sitter den kvar. En kort sekund kan man undra varför. Varför utsätta sig för denna extrema påfrestning för något som man i grunden inte kan göra något åt. Hur kan det gå så fel när de egna är så bra, vill så mycket, orkar allt och inte gör annat hela dagarna än övar sig för att utvecklas och ständigt nå längre. Alla dessa felpass, tafatta försök, dumma idéer, felbedömningar och senfärdiga beslut. Referenter  river sitt hår. Kritiker vrider sig i konvulsioner. 

Men publiken njuter, den fattar att allt är roller i ett spel. En fördelning som vilar på totalt samförstånd. Alla förstår även motståndarna och spelarna vet att allt till slut är förlåtet. Publiken dömmer inte, inte ens domaren, även om det kan låta så. Den vet att det omöjliga när som helst inträffar. Att i varje sekund lurar den lilla öppning som behövs. Inte turen, fotboll har inget med tur att göra. Spelet handlar om skapande av möjligheter. Om tro på sin egen förmåga och på att utvecklingen ska visa sig räcka och ansträngningen därför värd besväret. 

 

Sedan tänker jag på reklamen. En helt annan publiksport. Även den styrd av oändliga miljarder, egensinniga begåvningar och stora scener. Även den beroende av enskild kreativ förmåga men också av laget och en för alla passande spelstil; konsten att förena det intränade med konsten att i avgörande ögonblick skapa det oväntade. 

Men reklamens publik njuter inte. Idag misströstar den mer än någonsin, reagerar knappt ens på de uppenbara misstagen. Den hörs inte, skriver inga insändare, ringer inte och klagar utan anpassar sig. Vet att den inte kommer undan. Klagar på att reklamen slutat lyssna och förstår att det är därför som den slutat prata. Allt som oftast fattar den inte ens vad som menas eller vem det är som så ihärdigt stör med sina envisa påhitt. Och värst av allt; det man trodde var fina tips, underhållning och trevlig läsning visade sig en vacker dag bara vara knep för att få sälja.   

De som varit med ett tag hemfaller lätt åt att jämföra med hur det var förr, denna för reklamvärlden så misshagliga tid med sina störande berättelser. Men reklamens publik minns. Boken Öga mot Öga avslöjar hur djupt riktigt bra reklam kan sitta i en publik som trodde att de aldrig brydde sig. Att det finns varumärken som ännu sjuttio år senare säljer stort så fort logotypen visas därför att reklamen bakom hade såväl idé, som dramaturgi och en tvist som handlade om ”säljbar skillnad”. En reklam som trots leken med orden trodde på rent spel. På det kollektiva förståndet till och med på det vackra ordet samförstånd. Något som inte går att köpa. Bara uppstår i öppna sinnen.

Publiken vet allt. Ser och hör allt. Även tonen och varåt det lutar. Idag ser den hur det mesta är på väg att bli reklam. Och hur publiken löses upp och blir egna kreatörer på allsköns plattformar. Den öppet partiska leken har blivit en lek med sanningen och sanningen en föreställningskonst på mediernas stora scen. I värsta fall producerad av trollens fabriker. 

Nu sägs att även en reklam skapad av kreatörer med hjärtan och hjärnor gjorda av sällsynta metaller kommer att löna sig. Hitta snabbare, enklare och därmed billigare affärer. Skapa en industri som vilar på det som redan är gjort; tänkt och tillverkat. Det kallas ai och blir mums för köpare som nöjer sig med kortsiktiga segrar. Ungefär så långa som det egna karriärsteget kräver. 

Konsten att skapa relation är något helt annat. Det vilar på människans unika förmåga att sätta samman gamla delar till nya enheter. Så överraskande att de blir till unika upplevelser och därmed minnen, om än så fragmentariska att de bara väcks till liv i nya liknande situationer. Som framför hyllan i en butik. 

Kanske bjuder framtiden på två väl positionerade reklamkvaliteter. En billig och en dyr; en klassad som lågpris och en som premium så dyr att bara reklamkonnässörer förstår dess rätta värde; lär känna dess förutsättningar och därför vågar utmana dess artisteri. Utvecklingen är redan förberedd. Reklam är sedan länge i mediernas egna ögon bara en intäkt. Kvalitén har man slutat tala om, än mindre uppmuntra. Inte ens affärssidorna bryr sig om vad alla dessa årliga miljarder har för sig. Ingen kritiserar än mindre recenserar. Varje sekund och millimeter har blivit lika mycket värd och därmed något som bara angår firmans ekonomiavdelning. 

De kreatörer, byråer och enstaka köpare som envist håller fast vi den mänskliga intelligensen kommer alltid att ha publiken med sig. Som den har med allt artisteri, som fotboll. På varje läktare lever hoppet om ett spel som är rent, öppet och utmanande. Som man förstår och har sympati för även om man inte alltid applåderar. Som dessutom smittar av sig även utanför scenen. Sår tankar om förbrödring till och med om fred och frihet. Den kreativa reklamen har det i sig. Möjligheten till det storartade gömmer sig i dess celler.

Men att få orden att stämma med allt man menar är en konst. Jag lyssnade på poeten Ukons sommarprat; den gamla kvinnan skulle dö. Spänd väntade han, som den samtalsterapeut han länge varit, på att få höra den kloka kvinnans sista ord. I det hon sa fanns allt. Hon sa ”hejdå”.

De finns, hör jag, som tror på en ny kreativ revolution. Det gör inte jag förrän den kreativa människans fulla potential förstås och accepteras av de som till syvende och sist beslutar om investeringen. Inte de som förbereder och hanterar ärendet utan de som trycker på knappen. När hörde vi senast en börs-vd tala om reklam? En styrelsemedlem uttala sig om reklamens betydelse för framgången? Idag nämns inte r-ordet ens i årsrapporten. Det omätbara har ännu inte nått de ekonomiska teorierna. Märkligt med tanke på att varje ekonom privat vet allt. Och på hur nära man har, om man vill, till svart på vitt. Säg den entreprenör som inte tror på reklam. Jag har på nära håll fått följa flera av dem från starten. För alla var bra reklam livsavgörande. Vad vet dessa ofta självlärda ekonomer som man inte lär sig på School of Economics?                                              

        

                                            

Det händer numera att jag slås, medan jag skriver, av att detta har jag varit på någon annanstans i bråten av allt skrivande under alla åren. Som nu.  I ett utkast  till en roman letar jag upp följande:

 

                                                             

”Han betraktar dem i smyg, känner igen några av dem som barn till grannar och vänner i branschen. Vissa även från de skolor han förr besökte. Vet att de ärvt sin dröm men inte hur fåfäng den blivit. De såg sina föräldrar tälja guld, ära och berömmelse för att sedan på gamla dar kunna glädja sig åt att ha en hobby som varar livet ut. Visst slet de och jobbade men vem gör inte det utan nämnvärd belöning. De fick se hur föräldrarna till skillnad från kompisarnas blev vänner med sina kunder och leverantörer, hur hela firman blev som en enda familj. Förvånade fick de uppleva att just deras pappa och mamma förutom att de haft skitkul på jobbet och bra betalt även fick uppleva sötman av att ha betytt mycket för stora viktiga företag och organisationer. För landet, skatterna och välståndet om man så vill. De såg ryggdunkningarna och hörde alla hisnande berättelser om hur arbetet går till i de avgörande ögonblicken. Det hade låtit ungefär som när pappor berättar om lumpen.

Men hur ofta barnen än lyssnade kunde de aldrig förstå. Aldrig föreställa sig att allt handlade om att våga måla in sig i ett hörn, tvingas leva med den ångest som följer av att man för att vinna uppdraget lovar för mycket. Vad visste någon i familjen, någon annan alls, om spänningarna dagarna innan det stora mötet då det på några sekunder skulle framgå, eller avslöjas, vad pappa eller mamma åstadkommit för alla pengarna. Vad de fått alla att tro att de kunde leverera. Men också hur de lärt sig duka bordet, inse att de som tvingats att fatta besluten inte är de som bestämmer. Ofta var chefen inte ens med på mötet. På top floor fanns alltid viktigare saker att avhandla. Istället satt där en grupp mellanchefer som ängsligt höll varandra i handen.

Han minns hur tiden före hans egen beskrevs och tänker att nu är vi där igen. Än en gång tar beställarna över och utförarna att tvingas svälja sin kreativitet. Skillnaden är bara att då gick ordern med rörpost ner i rökiga källarlokaler, nu når den via enkla knapptryck in i luftiga datorhallar där artificiella kreatörer ljudlöst stämplar ut beställningen.     

Han irriterar sig på att han fortfarande bryr sig. Det är som det är. Åter visar kommersialismen hur nära den har till grova tillhyggen. Än en gång är allt på väg att bli gimmicks och påhitt och det som senast flimrade förbi på skärmen det mest intressanta.

Om det pratar han med sina gamla vänner när de äter sina långluncher irriterade över allt högljutt spring i lokalen där repliken ”vilken tur att man hann undan” förr eller senare kommer som brev på posten. ”Mata in briefen, betala portot och invänta att kvalitetsgarantin ”gilla” ska attestera fakturan”, hade någon fått till. Han älskar att raljera med nutiden, ett beprövat sätt att döva ångesten i en tid då det offentliga samtalet är på väg att bli drivor av oneliners och berg av stumma frågetecknen.

När som helst kan han återkalla minnet av kundgruppens ankomst till visningen då allt skulle avgöras. Fyra, fem ibland ännu fler behärskat leende affärs- och marknadsutvecklare av skilda slag och digniteter. Kaffe och bullar. Det ansträngda småsnacket. Och så bunten med pannåer lutad mot väggen. Pannåer därför att de är fysiska, levande verk tagna direkt ur ateljén. Inte flimrande avtryck av bilder på en vägg eller än värre på en skärm. Det långa krystade försnacket. Hur det till slut bara fanns ett kvar; vända upp den första pannån, visa framsidan av en bit papp sjuttio centimeter hög och femtio bred. Möta blickarna, höra stolskrapet, harklingen, se en arm gripa vattenglaset, märka hur någon som vill framstå som extra kunnig ljudligt sträcker sig bakåt med armarna bakom nacken. Men framför allt genomleva tystnaden, den bara några sekunder oändliga, hur alla tittar på chefen som vet att han eller hon måste säga något. Och veta att detta sällan blir ett omedelbart och tydligt ja eller nej utan snarare en tassande försäkring, ett å ena och å andra sidan som öppnar för de andras alla varianter på ”intressant men”. Medan mötet fortfarande famlar efter något som liknar konsensus tittar chefen  på klockan, slår ihop kalendern, meddelar att annat kallar och säger ”det här klarar ni upp utan mig”.

Under möten som handlar om berg som måste malas sönder står karriärer på spel. Redan efter ett par repliker vet man att allt slutar med att alla fått prata, höras, läsa av varandra, visa att man är med på noterna men också att man höjt ett varningens finger. Kampanjen kan ju visa sig vara en flopp, vad vet man, och ingen vill bli den ende idioten. Om dessa möten har ingen förälder någonsin kunnat berätta. Mot det  fanns bara ett att göra; visa hur bra riktigt bra reklam kan vara”.