Bara Ord

En blogg om just det

Uppbrottet.

Posted on 12 september 2018

Vi var fem unga som startat byrå utan att ha ett enda uppdrag i fickan. Vi hade frivilligt avstått eftersom det var så vi ville att det skulle vara. Byrån vi lämnade hette Arbmans och främsta orsaken till att vi frestades att byta dess gyllene stolar till ett enkelt spånplattemöblemang var att vi ville veta vad vi egentligen kunde och gick för, det vill säga om vi bara kunde göra bra reklam på den byrån eller om vi var bra nog i oss själva.

 

Lämna Arbmans hade ingen gjort tidigare. Arbmans lämnade man inte, dit ville alla komma. Man sökte inte man kallades. Där hade samlats en kreativ elit som gång på gång visade vad som gick att göra. En reklam som aldrig tidigare setts skymten av i Sverige men som hade drag av det bästa som vid den tiden gjordes i USA. Som aldrig hemföll åt det som dög till en bra faktura utan alltid siktade högre än kunden ens kunde drömma om. Som alltid var ny, spännande, klipsk, snygg, till och med personlig. Som inte underskattade sin publik och därför sålde, dessutom till lägre pris eftersom den inte byggde på tjat och evig upprepning.

 

Att då ha en ledare som var mästare på att duka bord, förlösa all denna kreativa kraft och få den oskadd in i tidningen var förstås livsviktigt. Den här chefen hette Leon Nordin och hans stora uppgift kan förenklat sägas ha varit att tidigt meddela kunden att ”nu har du gjort ditt, låt nu oss göra vårt”.

 

Men så blev det middag hemma hos en av oss fem. Vi hade funnit varandra på byrån, jobbat hårt tillsammans under tre-fyra år och möttes nu, utan minsta aning om vad som komma skulle, tillsammans med våra fruar i den vackra Bromma-villans prunkande trädgård. Det var ljum augustikväll, doften från perennerna låg tung. Den lätta antydan av flygbensin från Bromma flygfält som ibland, när vinden låg på, kunde anas var en dag som denna som bortblåst. I luften vek affärsfolket ihop sina tidningar och i villaträdgårdarna, inte bara denna, var grillen framtagen och vinet uppkorkat. Allt var upplagt för ännu en väl regisserad avslutning på veckan.

 

Efter drink(ar) på terrassen, god mat i vita salongen, avec i djupa soffan uppstår ett allt intensivare meningsutbyte om det som alltid ligger nära till hands när arbetskamrater samlas: jobbet. Arbmans var en intensiv, sluten värld som bara den som släppts in hade möjlighet att avläsa. Det gjorde var och en ensam med sina tankar. Men nu hade vi varandra.

 

Avecen blev konjakskupa och soffhörnan blev fram emot natten tjocka heltäckningsmattan intill högtalare höga som garderober. Medan Coleman Hawkins brölade så tanterna på änkehemmet i närheten stoppade bomull i öronen gick tankarna i allt vidare svängar. Arbmans var inte bara ett mecka för särskilt begåvade kreatörer utan också ett paradis man inte gärna hade kritiska synpunkter på. Vi var unga, som grupp inte lika etablerad som de som till bredden redan fyllt sina prisskåp, och vi kände hur tiden utanför byrålivet kom med nya idéer om hur en bra arbetsplats ska vara ordnad. Till och med hur man skulle kunna leva med reklam detta  intressanta, utvecklande och roliga yrke. Men i det tidiga sjuttiotalet så gravt ifrågasatta.

 

Sett utifrån och hjälpt av drycker som lossat tungans band och fastlagda tankemönster framträdde bilden av hur byrån, för sitt extrema ändamåls skull, var byggd som en elitstyrka styrd av en upplyst despot där allt som räknades var nästa stora slag. Med det menades att bara guldägg dög.

 

Fruarna hade för länge sedan droppat av, taxibilarna avlöst varandra och sommarnattens ljusa mörker övergått i gryning när papper och penna plockades fram. ”Varför inte starta eget, vi är ju två kompletta kreativa team”. Någon tänkte högt mitt i en mindre planerad utläggning. Men tanken brände och konjaken snarare skärpte sinnet än som brukligt tvärtom. Snart var vi livligt inbegripna i ett animerat samtal om hur det skulle kunna tänkas gå till om, vill säga, vi nu gjorde det. Alla förstod att morgondagen skulle möta med annat ljus.

 

Den tidiga morgonens allt livligare fågelsång sipprade in genom de öppna fönstren. Hawkins toner var nu ersatta av naturens egna. Sällskapet lockades att sträcka på benen. Vi stod tysta på altanen, djupandades och tänkte: vad hände, vad har vi satt igång, kan man göra så och inte minst: vad ska Leon säga?

 

Men så blev det. Ännu dagen efter, när dylika idéer uppkomna i stunder långt från verkligheten brukar börja blekna, var vi fast övertygade. Enda problemet var att vi måste överraska en helt omedveten chef med nyheten. Han skulle reagera som om vi svikit vårt land under krig, det visste vi. En värre skymf, kanske inte mot honom och byrån utan mot Saken, hade aldrig hänt tidigare. Mycket riktigt blev han blixtförbannad och avslutade med att ”vi inte visste vilka var och inte fattade hur det skulle gå för oss”, men uttryckt i mindre tryckbara ordalag. Bättre present kunde vi inte ha fått. Vi var nu tvungna att visa vad vi dög till. Och att sprickan gjort att revolutionen fått vingar.

 

En av de första punkterna, i det magna carta, som nedtecknades den där avgörande kvällen löd: Vi kommer aldrig att göra reklam för sprit, tobak och politiska partier (idag tror jag att vi lagt till casinon). En annan punkt var att alla fem skulle ha vetorätt, en tredje att vi inte skulle ange vem som gjort vad. Vid lämning till t.ex. guldägg skulle enbart byråns namn stå på alla rader i protokollet. Byrånamnet skulle förstås vara allas, alltså alla fem efternamnen i bokstavsordning. Ännu en var att inte försöka ta med sig gamla byråns kunder, inte ens om dessa bönade och bad.

 

Och så blev det. Visserligen dök en av dessa portförbjudna kontakter upp några månader senare. Hans enträgna begäran bevekade våra hjärtan. Men i övrigt gällde vårt unika avtal. I branschen förundrade man sig storligen. Vad nu då, inte berätta vem som gjort vad, samma lön till alla och inget röstförfarande! Branschpressen som levde i tron att reklambyråer måste ägas och styras som andra affärsföretag med vinstmaximering, för att använda ett modernt begrepp, som mål kliade sig bekymrat i sina rufsiga kalufser.

 

Första veckorna kunde man ha trott att de hade rätt. Vår lilla checkkredit baserad på två toppbelånade egnahem krympte oroväckande fort. Ändå levde vi snålt vid enkla bord och med halverade löner. Vårt tilltag hade visserligen gjort avtryck i branschen. Rubrikerna hade varit stora men reaktionssträckan för den som ska byta byrå är ofta lång. Det ska drickas mycket kaffe och lyssnas på många teorier till bildspel som inte alltid stämmer med vad öronen hör. Den anstormning av konkret arbete som vi hade väntat oss infann sig inte så fort som vi och banken önskat.

 

Då ringer telefonen och en man som presenterar sig som marknadschef på Tobaksbolaget undrar om vi vill åta oss uppdraget att lansera en ny cigarrett. Han nämnde en budgetsumma som dittills bara gått att drömma om. Den av oss som tagit telefonen höll för luren, hyssjade ner oss andra, vinkade oss till sig och väste: ”Tobaksbolaget! Står vi för vad vi säger?”

 

Det gjorde vi. Ingen ens tvekade. Långt senare har jag undrat vad som hänt om vi fallit för den uppenbara frestelsen. Vi hade förstås skjutit oss i foten och segnat till marken som fem kaxiga ungtuppar som visade sig motsvara den gängse bilden av ”reklammakaren”, ett begrepp vi för övrigt hatade.

 

Konsten att säga nej fick bästa tänkbara start. Den gav näring åt samma inställning byrålivet igenom. Många var de uppdragsgivare som fick vända i dörren eller, som på OCH, efter ett glas ljummet bordsvatten intill de slurpande avloppsrören från våningarna ovan. Vi hade till och med svårt att ackvirera, det vill säga ringa upp kunder. Att medvetet tävla om oanmäldas intresse kom inte ens på tal. Det hände därför aldrig. Skrytiga trycksaker fick ersätta och fungerade väl.

 

Vi kanske inte var de enda som höll sig med denna lyx. Men jag antar att vi alla, i de främre revolutionära leden, hade svårt för att  till exempel ta så bra betalt som möjligt för andras arbete, det vill säga sälja leverantörers arbete dyrare än man köpt det för. En blygsam hanteringsavgift var allt. Jag minns den journalist som vägrade tro mig. Att lägga ett rejält påslag på trycknotan var vanlig enkel affärslogik, menade han som gått i en helt annan skola. Att inte göra det, meddelade han, var därför ”som att skjuta sig i foten”. Ett annat nej var att aldrig medvetet planka, eller ens låta sig inspireras alltför mycket av en annans jobb, om än hur litet och avlägset funnet som helst. Att ingen skulle märka tilltaget var inte sant eftersom vi själva skulle veta. Och dessutom aldrig glömma. Särskilt inte om lösningen vann åtråvärda priser.

 

Ja, så kan man sitta och minnas när man ser flygplanet i datorns mailprogram lyfta med hela den text- och tankemassa som nu ska bli till tvåhundrafyrtio sidor bok. Just den här historien gick, vill jag minnas, lite fort förbi. Den hade varit värd att stanna upp längre vid eftersom bokens alla historier, var och en på sitt sätt, handlar om hur man kan anlägga bon som gör höns extremt fertila. Då som nu.

 

 

Det är nu klart att boken lämnas till tryckning i början på oktober. Det betyder färdig bok i mitten av november. Kanske något att tänka på eftersom det då inte är långt till december.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En bok om omodern reklam.

Posted on 7 september 2018

Reklamens utveckling är inte, som det mesta annat, linjär. Den blir inte bättre och bättre, det vill säga säljer bättre trots att den tar itu med sin naturligt påflugna natur och medfödda lust att underskatta publiken i tron att allt går att sälja bara man tjatar tillräckligt ofta.

 

Reklam är en industrialiserad form av masskommunikation ämnad att nå djupt in i den mänskliga mångfaldens brygd av drömmar, hopp om identitet och alltid närvarande begär av nytt, nyare, bättre och bäst. Att nå fram med enkla budskap som hur man bäst bokar ett hotell, väljer teleoperatör eller spelar bort pengar på casino kan vara en uppgift för processer som styrs av förenkling och ständig upprepning. Den kan också, med helt andra resultat, vara en uppgift för den enda som kan matcha den komplicerade människan, det vill säga människan själv.

 

Nu kan man hävda att reklam inte behöver vara ”bra”. Den kan vara hur dålig som helst och ändå sälja. Når man tio miljoner presumtiva med sånt som alla behöver, som vatten, så säljer man garanterat tusentals väl designade liter, även om det är dyrare och har tappats på plastflaska som slängs i havet.

 

Räckvidd, är som boxaren sa, mitt bästa vapen. Tills han mötte en liten lurig fan som dansade runt och slog de mest oortodoxa jabbar, svingar och krokar. En högst omodern boxare, nästan osportslig eftersom han varken var starkast, elakast eller tålde mest stryk. Utan styrde nävarna med hjärnan och inte tvärtom.

 

Ursäkta den demagogiska liknelsen, men lite så är det även med reklamköpandet: Alltid, tänks det, finns det tillräckligt många köpare av vad som helst där ute. Krånglar man bara inte till det genom att ”samtala och komma med idéer om varför” så är man hemma. Då kan man räkna kassan och snabbt gå vidare mot nästa steg i karriären.

 

Det osynliga nät som fångade mänskligheten i början av 90-talet var förstås en uppfinning lika viktig för all utveckling som ångmaskinen var på sin tid. Dess betydelse som kunskaps- och informationskälla revolutionerar det mesta. Men ger tyvärr också all självcentrerad kommunikation luft under vingarna. Nu kan vi alla tala om vilka vi är genom att hänvisa till vad vi äter, vart vi reser och vilka vi känner. Och nu kan reklamen återgå till den affärsidé den hade för sextio sedan: upprepar man bara det förenklade tillräckligt ofta till tillräckligt många samtidigt så är affären snart hemma. Resultatet lät inte vänta på sig. Vi ser det dagligen.

 

Att då komma med en bok om vad som hände för sextio år sedan och några årtionden därefter kan tyckas smått snurrigt. Hur kan man tro att den industri som idag lever mer än gott på sin räckviddsreklam ens ska läsa den, än mindre ta den till sig, börja diskutera för och emot eller till och med kalla till seminarium? Och varför skulle alla som inte är del av själva industrin men ändå lever gott på att förhålla sig till den börja ifrågasätta vad som pågår? Och vad bryr sig den konsument som för länge sedan slagit dövörat till? Eller de företrädare för samhällssystemet som inte anser att reklam är något som har med saken att göra, som bara vill kännas vid dess existens när den gör bort sig rejält?

 

Eftersom vi noggrant lyssnat till de som ännu står utanför systemet, ser hur deras ögon vidgas och deras näsborrar vibrerar när revolutionerande bra reklam visas, inser vi att gammal reklam har framtiden för sig. Eleverna på landets reklamskolor reagerar som vi  en gång gjorde. De tror inte sina ögon men de litar på sina sinnen. De vet att om det berör mig så berör det andra. Därför vill de kunna själv.

 

Igår gick mina och Claes`s sista (!?) texter till slutmontering. Det blev en mer än två år lång, jobbig men extremt intressant, upptäcktsresa även om de första utkasten var klara redan efter ett par månader. Nu finns allt på plats intill vilka vi har att tacka för all hjälp. Nu vet vi att även viktiga detaljer som vilka som låg bakom jobbet på sidan 127 finns att få i slutet av boken.

 

Men framför allt att nu har boken ett slut som knyter an till dess början, att det var när artisterna och konstnärerna tog över svensk reklam som allt hände, som att reklamen då blev både billigare att köpa, det vill säga blev allt mindre frikostig mot media och all tänkbar riskminimering, och träffsäkrare, mindre påträngande, underskattande, banal och tjatig, det vill säga lättare att leva med ibland till och med att acceptera.

 

Och mer ”anständig” som var det ord John Melin använde när han onödigt tidigt tackade för sig. Ett begrepp som idag känns tämligen omodernt i allt som sköljer över oss. Frågan är om inte allt som det står för, just därför, har framtiden för sig.

 

 

Hissmusik.

Posted on 31 augusti 2018

En naturlig överlevnadsinstinkt är att slå ifrån sig. Minsta surr och vi ryggar tillbaka. Eller duckar. En fluga kan få oss att vilt vifta med armarna, en geting att i panik lämna rummet.

 

När tillvaron, med det verkliga allvar den rymmer, vräker sig fram, tvingar sig på, lurpassar, svindlar, bränner och marscherar duger det inte att lämna rummet. Då tvingas vi ta till det sista skydd vi har: stänga öron och ögon och försöka tänka på annat. Lyckas man är risken uppenbar att man vill stanna där för evigt. Men så kan man ju inte göra. Det gäller att vara med, ta sin medborgerliga plikt och lyssna, höra inte bara vad som sägs utan även vad som inte sägs, vad som kan anas men är långt ifrån säkert. Och sedan, efter all bristfällig information och den direkta desinformation man beståtts med, ta det slutgiltiga tvärsäkra beslutet. När valsedeln slukas av lådan finns ingen återvändo.

 

Det är väldigt orättvist. En kommunikation som inte följer samma regler på båda sidor. Där den ene är uppfostrad att noggrant lyssna medan den andre ogenerat kan hänge sig åt att dölja verkliga avsikter, utelämna konsekvenser, välja fakta som passar, ändra tidigare absoluta ståndpunkter till och med direkt ljuga som när ett nej visar vara ett ja. Åtta kortklippta monologer, lite tevemässigt gruff och några snitsiga oneliners för att väcka alla som suttit och sovit kan vara underhållande men knappast mer.

 

Inte så konstigt då om alla utom de tvärsäkra blir yra i mössan. Och att det mesta grötar ihop sig i mitten. När allt vägts samman, hundratals åsikter stötts och blötts mot varandra, när tusen nyanser avsmakats återstår bara minsta gemensamma nämnaren och den brukar ligga i mitten. Till slut blir mitten så stor att bara verkligt avvikande och konsekventa hamnar utanför.

 

Jag har ofta funderat över att när Sverige röstar så tycks allt sluta fifty-fifty. Tillsammans tycks alla ”ja, nja och kanske” ha en benägenhet att bli lika stor som alla ”nej och troligen inte”. Lägger man sedan alla ”vet inte” i mitten där de rimligen hör hemma ser kurvan snart ut som Taffelberget i Kapstaden, jämnhögt med tvära kanter.

 

Den vilsne sätter kanske sitt hopp till det dagliga, eller timliga, flödet i sociala media men kanske mest för att upptäcka det man redan vet eller anar. Som att Han fortfarande arbetar på den lediga nisch i bruset som han tycker sig ha upptäckt. Och att Hon ständigt är med på allt som rör sig där det till synes rör på sig. Att det mesta är egna agendor och att kaoset därför blir om möjligt ännu större. Nu är dessutom den kommunikation som pågår där öppen även för troll. Spola det som låter ”helt fel”, säger experterna. Men var hamnar man då om inte ännu mer i mitten.

 

Jag gjorde en gång, för många år sedan, två överenskommelser med mig själv: att aldrig mer köpa en kvällstidning och att aldrig sätta mig i en svarttaxi. Det var den tiden det. Idag hade listan blivit betydligt längre. Nu är sociala medier på väg in där även om det är trevligt att uppmärksamma vänner som fyller år. Och se hur stora vissa barnbarn har blivit.

 

Kanske är det åldern; att jag inte så lätt blir förfärad, förbannad, förundrad eller förvånad längre. Snarare förtegen. Att jag fortfarande, som här, orkar intressera mig för tillståndet får anses som motiverat av den här bloggens ämne: ord, ord, ord.

 

Ändå finns förstås allt att lära, sortera, bearbeta och fatta beslut om i mediernas oändliga värld. Därför öppnar vi, knappar in och tankar ner, låter bruset skölja över oss i hopp om att även något avgörande nytt ska trilla ut. Och bäst av allt (obs ironi): Där finns också reklamen att fly till, en stilla bäckfåra där inget stör, mer än stillheten. Där bilderna är smeksamma och orden vackra. Där inga besvärande frågor ställs, faktiskt inga alls. Där inga utsagor ställs mot varandra och inga alternativa sanningar lockar nättroll att lurpassa. Där inga upprörande dramer spelas och inga avvikande får vara med.

 

Men så blir det debatt igen. Brutalt kastas vi från den ena ideala världen till den andra. Tyvärr är bara den ena varudeklarerad som fiction. Där pågår en tankelek med tydligt namngivna avsändare som snabbt och tydligt talar om vad man vill. Andra som också vill vinna valet gör sina speciella nummer. Den som gjorde det bästa sålde mest. I den andra världen gör man gärna tvärtom: påtalar vad andra vill och gör fel. Mest att klaga på vinner inte, men ser till att de andra förlorar.

 

Debatten är slut. Alla deltagare tycker att de själva vann. Ingen verkar förstå att alla förlorade. Att en dag är det ingen som lyssnar. Då, om inte förr, kanske man inser att om folket ska bestämma måste folket ha förstått vad representanterna förstått att de ska representera. Som i näringslivet där varje produkt och tjänst är sprungen ur folkviljan, inte ur vad man ville på top floor.

 

Därifrån kan man också lära något av vad som krävs av den som vill bygga ett varumärke som ska växa och bestå. Att det inte räcker att klistra dit ”nya nånting” som under en säljcykel i varuhuset. Marknadskommunikation som underskattar sin publik tappar den till slut. En bra början är därför att reda ut, om det så tar år, vad man långsiktigt vill, vem man vill vara när målet närmar sig och vad man då vill kunna peka på att man bidrog med.

 

Om en vecka är det val och allt upprepar sig. Som i juletid. Samma rekvisita och ritualer, rim och presenter till var och en efter anmäld önskelista. Fram träder givmilda väsen dignande under tunga säckar. Men att eldskenet utanför numera inte flammar från mysiga ljuslyktor utan från bilar och särskilda boenden som står i brand tycks inte genera nämnvärt. Fortfarande kan säcken visa sig innehålla vattenpistoler och trevliga spel. Och att gamla fina värdeord blivit så slitna att de endast fjuttar iväg likt smatterband på skolgården är inget som föranleder omprövning av prosan.

 

I reklambranschen vet vi att när världen beter sig nytt och annorlunda erbjuds sällsynt goda möjligheter att framföra nya berättelser. När alla oroar sig över vad som händer är publiken som mest angelägen att lyssna – men inte på samma gamla visor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Första intrycket.

Posted on 24 augusti 2018

Det märkliga med reklam är att alla känner igen en bra annons eller affisch redan innan hjärnan fattar vad som händer. Signalen är blixtsnabb, snabbare än ögat hinner börja läsa. Som copywriter är det inte roligt att behöva upplysa om det. Men allt har med streck och punkter att göra, hur de arrangerats på sidan till bilder och former som kan bli skön helhet eller spretig disharmoni. Ett par punkter av tusentals som ligger fel och första intrycket blir också det sista.

 

Alla känner vi när det skaver. Den rätta tonen, den vi bär inom oss, är omisskännlig även om vi inte kan sätta fingret på exakt vad som orsakar den. Vi kan försöka med att den är ”blond, fräsch, stram, sparsmakad, less is more, men vi känner att den är så mycket mer.

 

Bra svensk form känns igen i en blink. Allt som krävs är att vi, gärna från tidig ålder, rört oss i de svenska formvärldens detaljrika vardagsliv: in och ut ur butiker, bläddrande i tidningar och magasin, tittande på teve, sittande framför svenska filmer, besökande svenska gallerier, muséer och presentshopar. Som mottagare av reklam behövs ingen skolning i ämnet, ingen övning i att läsa bildspråk eller tolka texters syntax. På samma sätt känner förstås tysk publik igen sitt formspråk och grafiska uttryck. Och kinesiskt sitt.

 

Till och med den minst konstnärligt lagda kunden, den som checkar av annonsen efter teorins faktalista, känner när uttrycket inte känns bra. Men sväljer upplevelsen för hur ska sådan känsla uttryckas när de inte finns med på checklistan? Även chefen som egentligen har annat att tänka på, tittar upp från sin kalender och kastar ännu en blick på pannån. Kommenterar snabbt att texten är för lång, bilden för svår och logotypen för liten. Men kan ofta mena att han det hela helt enkelt inte känns bra. Att avfärda en annons med att den inte ”känns bra” anstår inte en professionell affärsman van att själv uppträda.

 

Allt detta är förstås självklarheter. Så självklara att jag inte förrän nyligen, när det nästan är för sent, insåg hur mycket första intrycket hade att göra med den kreativa revolutionen, hur avgörande det var. Att det faktiskt var så allt började och hur väsentligt det därför är att denna tanke utvecklas mer, än jag tidiga gjort, i vår bok Öga mot Öga. Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.

 

Det allra första som hände var inte att Leon Nordin dök upp. Det första som hände var att erkänt duktiga, och skolade, formgivare och designers betraktade sina händer, såg vad de skapade och började jämföra med det torftiga artisteri som tidningsreklamen vid den tiden bjöd på. Tänk, sa man tyst för sig själv, om jag fick skapa den bilden och den formen, jag med mitt ritstift, vad skulle inte hända då. Jo att annonsen omgående skulle kännas igen som tillhörig svensk designs djupa arv. Det skulle få människor att le invärtes. Att inte se på verket med misstänksamhet. Att till och med öppna sig för argument och börja läsa. Jag skulle enkelt kunna återerövra det grafiska uttryck som efterkrigstidens amerikaniserade, inte minst Hollywood, stulit. Sa man och gick till verket. Ranghusen svepte med sitt ritstift och M&Ö visade exakt var punkter och linjer ska sitta i en annons eller affisch. På Konstfack predikade Carl Fredrik Hultenheim om vad en bokstav är mer än ett skrifttecken. Hur varje enskild är en bild som känns.

 

Detta första intryck skulle, långt innan argumenteringens ädla konst utvecklar idén som öppnar samtal och texten som driver det vidare, skapa sympati och vi-känsla. Samma som stamkunden känner. Och restauranggästen som absolut inte kan sitta vid annat bord än det där allt känns igen och mat och dryck därför smakar bättre. Som med Evert Taube på Gyllene Freden. Första intrycket går före allt. Som när du öppnar en restaurangdörr och omgående vänder. Där kunde ha serverats något riktigt gott men du valde att avstå.

 

I reklamen verkar första intrycket innan något annat fått chans att påverka. Bäddar för vad som i bästa fall komma ska; en stark öppning, en intressant tanke och ett samtal i ämnet där den som betalat föreställningen får sista ordet. Därför dröjer inte idén en enda sekund med att dyka upp. Den slår till just när det grafiska uttrycket gjort mottagligheten som störst, när formen öppnat dörren på vid gavel.

 

Den som kan skapa sådan form slinter inte med verktygen. Eller använder trubbiga och slitna. Än mindre sådana som maskintillverkare matar in i sina burkar som program färdiga för den som gått en snabbkurs att bara trycka fram. Teknik har inte  öga för hur tjockt, exakt på tiondels millimetern, ett streck ska vara, hur stort ett tomrum får bli, hur stort ett bildelement kan vara innan hela kalaset kantrar och störtar i fördärvet. Konsten att beskära en bild och välja rätt bokstav är just det, en konst. Bästa verktyget är ögat inte mätstickan.

 

Utmärkande för revolutionen är därför inte bara den höga idéhöjden, det överraskande sättet att skapa samtal och det intressanta resonemanget där mottagaren känner sig värd respekt. Utan faktiskt just detta ”första intryck” som en mycket speciell generation och inte särskilt stor, kanske några dussin, unga art directors grundlade. Ett arv de lämnat efter sig som bestått i femtio år men som nu är på god väg att förslösas. När artificiella art directors tar över reklamens finstilta uttryck blir den illa ute. Då bli den ännu dyrare att köpa eftersom allt den då har är det som revolutionen gjorde uppror emot – upprepning med allt vad dit hör av förenkling, avdramatisering, tjo och tjim.

 

Jag bläddrar i papperskopian till vår bok och ser hur Lars Hall menade att en annons för dambindor kan stanna och bli evig som konstverk på väggen. Eller hur Lasse Liljendahl, trettio år senare, får ett frilagt strykjärn att sätta känslor i svall som blommor på en äng. Så olika men ändå så lika – så lätta att känna igen sig i om man är rustad med känsla för samma formspråk.

 

Jag minns när jag började på Arbmans och inte hade en aning om sånt jag nu sitter och skriver om. En av de första att förbarma sig över den tyste norrlänningen var danske Flemming (Holst). Han hade i uppdrag att skapa säljande annonser för Edets hushållspapper och tyckte att jag, kanske, skulle kunna bidra med några passande ord. Idén var inte svår att snabbt komma på. Inte särskilt märkvärdig heller. Papperet var nu extra starkt och tåligt så vi bestämde oss för att visa det. En annons skulle till exempel visa att det duger bra att rensa fisk på istället för på tidning. Jag minns inte mina rader men jag minns min reaktion när jag såg vad Flemming skapat av dessa enkla element. Hela verket utstrålade klass, förfining och raffinemang. I en blink såg man att Edet inte var vilken hushållspapperstillverkare som helst. Och att man därför gjorde bäst i att lyssna på vad de hade att meddela.

 

Sedan dess har jag haft förmånen att få jobba nära de allra bästa i min generation. Med somliga som partners som Ove Pihl, Lars Fille Hansson och Lars Liljendahl. Med andra som väldigt nära vänner som Torbjörn Lenskog, Sten Åke Magnusson och, på senare tid, Lars Hall. Länge efter OCH-tiden med Hans Brindfors. Mer sporadiskt med Kurt Lundkvist men desto intensivare just nu eftersom vi sedan mer än två år brottas med tvåhundrafyrtio sidor reklambok där varje millimeter räknas. Varje gång har jag förundrats över hur väl alla, trots att de är så olika och skapar så olika, finner denna gemensamma ton.

 

Om detta har jag således skrivit en text som nu ska trängas in i den bok som vi menar är klar, vilket erinrar om den gamla sanningen att en bok inte är klar förrän tryckpressarna rullar. Sommaren har gått åt till att införskaffa alla publiceringsrätter. Somligt behöver därefter stuvas om, dubbelkollas och allt ska förstås korrläsas och provtryckas. Men som det ser ut nu, jag korsar mina fingrar, har vi en färdig bok i mitten/slutet av november.

 

Även de som inte kan språket kan (tyvärr) ana hur bra annonsen de betraktar troligen är. Därför kunde det blixtsnabbt heta ”nice work” när våra (Falk & Pihls) amerikanska vänner kom på besök. Men bara om det som var det. De andra visade vi nämligen inte.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

Plakat propaganda.

Posted on 16 augusti 2018

Att göra en bra affisch är en svårare konst än det mesta man åtar sig inom den massmediala kommunikationskonsten. En skaplig annons är som jämförelse en barnlek. En film av den kvalitet vi numera dagligen får utstå så enkel att den kan tillverkas industriellt, inom kort av robotar.

 

Vad en affisch är och kan vara är de flesta reklamköpare, och tyvärr även reklambyråerna och deras kreatörer, okunniga om. Inte så konstigt då om politiker tror att en affisch är ett plakat där man kan spika upp sina teser inför en längtande och stillastående publik. Kanske vill man inte veta eller tro annat för de budskap politikerna sprider på gator och torg är förstås inte reklam. Det ordet tar man inte i sin mun. Man säljer förstås inte även om man på en och samma gång vill fånga en stor publik, göra den intresserad, till och med lite berörd, ge argument som biter och leder till slutsatser och kanske senare till handling.

 

Så dyker de återigen upp, de nya så kallade affischerna, eller om det är de gamla. Som om tiden och utvecklingen aldrig når dessa reklamköpare fortsätter man behänga stan med sina avslagna plakat, det vill säga ungefär de skyltar, lite uppiffade, som man bär under sina demonstrationer.

 

Även plakat kan ha sitt värde och fungerar förstås beroende på kvalitet mer eller mindre ”bra”. Men plakat är propaganda. Och propaganda lyssnar inte. Den predikar. Eller informerar, som man hellre säger. Den argumenterar inte ens, den slår fast. Som mantran upprepar den sina sanningar. Vi har hört dem till leda och när vi ser dem på stan säger den ännu ofrälste ”jaha”.

 

Information är envägs (även jag har mina mantran), uppifrån och ner. Kommunikation är tvåvägs, ett spel mellan människor, en dialog eller ett samtal där det ges och tas. Kommunikation är ett  samtal, ofta tyst, mellan den som skickar ord, bilder och former och den som tar emot dem. I massmedia dessutom ett samtal som pågår hos tusenden samtidigt. Därav dess stora potentiella effekt. Och dessvärre även fall.

 

På tal om affischen blir jag frestad att söka upp och citera egna skriverier. Jag hittar tankar som jag skrev ner när jag var ordförande i en jury som var satt att bedöma reklamaffischer. Uteplatstillhandahållaren JC Decaux hade anledning, och den goda smaken, att vilja bidra till affischkonstens utveckling. Resultaten visade mer än önskvärt hur svår den konsten är. Vi var många gamla kreativa rävar som förtvivlat försökte hitta ”affischer som vi ville kalla affischer”. Det mesta var nedkortade avhandlingar, försök att få med allt, ljumma löften, ytligt lock och pock. Lite summan av allt glatt och trevligt. Alltså ointressant. Inte ens propaganda. Jag saxar ur vad jag då skrev:

 

En affisch ska fungera neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch. (En lärdom från t.ex. Konstfack enligt elever från tiden för Den kreativa revolutionen).   

 

Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över.

 

Reklamaffischer tävlar inte mot andra affischer utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

 

Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, i känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Att så oförhappandes kliva rakt in i människors liv kräver därför känsla, takt och ton. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

 

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

 

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver förmåga att skapa budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning.

 

 Politikerna får väl anses vara våra mest frekventa och viktiga kommunikatörer. Att de själva inte anser sig ”sälja” sina budskap hindrar inte att när man fäster ord, bild och form på ett stort pappersark och klistrar upp det till allmänt beskådande så gör man en ”säljfrämjande åtgärd”.

 

Självklart släpps ingen affisch (eller plakat) igenom utan att chefen godkänt det. Särskilt inte om vederbörande själv (som nu) är både budskapet och formen. Reklamens kvalitet beror lika mycket på den som köper den som på den som tillverkar den. Det som sänds är nämligen vad som räknas. Negativ reaktion landar inte på  ”dåliga reklammakare” utan på varumärket.

 

Reklam är en verksamhet fylld av alternativa sanningar. Det har alltid lockat utövare att ge kunden vad kunden begär och hoppas på. Det vill säga att skapa den affisch, annons eller film som är vad beställaren förmår föreställa sig. Att göra det helt oväntade är att göra det svårt för sig.

 

Den som köper reklam, även politisk, måste därför ha förmåga att gå utanför sig själv och sin egen skapande kraft. Ge en helt annan kompetens frihet och möjlighet att ge ”de gamla vanliga argumenten” (reklam skapar inte nytt innehåll) en ny rejäl chans att bli synligt, intressant och berörande. Kan man inte det bör man spara pengarna till annat.

 

Lite naivt kunde man tro att i dagens sociala medietid, nu när alla kommunicerar med alla, kommer säkert kommunikationskonsten att utvecklas. Risken tycks vara att det blir det tvärtom. Ju mer vi pladdrar för att synas, höras och vilja vara med överallt desto sämre blir vi på att nå varandra med människans ständigt närvarande dröm: ”att bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Tänk om vi är på väg att pladdra oss till tystnad med uttryck på stumma plakat, slagord och fiffiga oneliners. Som när de möter kritik ger igen med ännu tvärsäkrare sanningar.

 

Dålig reklam begår det fundamentala misstaget att underskatta sin publik. Att ogenerat i ord och handling (form, känsla, etik, moral) visa att de man vänder sig till inte är kompetenta nog att fatta bättre. Inte så bra som man själv gör. Kort sagt att folk inte förstår vad som pågår och ligger bakom. Att underskatta sin konsument är reklamens kostsammaste post. I årets val kostar makulaturen trehundrasjuttio miljoner, sägs det.

 

Plakat står stilla i tron att de är spelets herre. ”Här kommer jag och nu ska du får höra”. Men plakat kommunicerar inte, de propagerar, skränar och domderar. Ensidigt utgår de från plakatbärarens egenintresse. De talar om mig, mig, mig, inte om oss och dig och mig.

 

Det sägs att valaffischerna mest är till för redan frälsta, som stöd för valarbetarna. Att de liksom plakaten i tågen samlar styrkorna. Och att de budskap som framförs därför måste vara själva valplattformen men i kortformat. Men vad händer med de nittio procent, som utsatta för denna interna angelägenhet, hoppas få ta del av något nytt intressant och berörande som en ny tanke, idé, en ny utmaning att fundera över.

 

Politiska val är på djupaste allvar. Med vässade sinnen söker de ännu ofrälsta svar som vägleder, impulser som kan växa, nyanser som kan klarna. Redan troende vill bara höra det man redan tycker sig veta. Plakat passar därför redan frälsta medan affischen har en helt annan uppgift.

 

Den ännu ofrälsta publiken är ytterst kräsen, van att sortera och sortera bort. Det som skorrar illa fläckar allt som företaget producerar, inom politiken således ”firmans” tankar, åsikter och idéer. Dåliga valaffischer bör därför stanna på partikansliet och aldrig visas för någon annan.

 

Årets skörd visar mest skolfoton på partiledaren som ler som om graden av trevlighet ska locka väljare. Bilder så tama att de snabbt antar tapetens diskreta liv. För vad signalerar tomma leenden mer än ”snygg skjorta men inte mycket nytt att komma med”. Ständigt återkommande honnörsord som välfärd, trygghet, omsorg, rättvisa, frihet och utanförskap behöver hjälp för att få nytt liv. På lagret av söndertuggade ord längtar de, som alla argument alltid gör, efter en frälsare – en stark idé buren av god form.

 

 

 

 

 

 

 

 

Här och nu.

Posted on 9 augusti 2018

Att måla är meditativt. Tavlor självklart, men även att timme efter timme plankstryka väggar kan ha samma uttömmande effekt. Även då är allt just här just nu. Drag för drag, droppe för droppe, centimeter för centimeter dräneras hjärnan på tankar som mest tumlar runt utan slut. När burken är tom är även hjärnan det. Men det kan krävas fem liter för att tombolan ska stanna helt.

 

Nu står burken i boden och väntar på återvinningen. Fem liter Falu Rödfärg puts väck. Jag tänker på Jerry som ritade den lilla ateljén och då sa att den ska se ut att vara ett med naturen, den speciella just här i lingonriset bland enesnår och högresta tallar inramade av stolta björkar. Det är tio år sedan. På sistone har den grånat betänkligt, tappat sin lyster. Faktum är att den inte längre speglade sig lika malligt i det hav som just här bryter långt in i denna höga kusts skiftande formationer.

 

Kanske var målarglädjen bara ett åldersfenomen. Följden av att allt inte längre behöver gå så fort. Det som inte blir färdigt idag blir det kanske imorgon. Om att förr upptogs tanken av alla brädor som ännu, trots styvt arbete, var omålade. Nu handlade allt om glädjen med de som precis målas. Jag hör om Pilgrimsleden mellan Selånger och Trondheim och tänker tanken, gissar att sådana äventyr drar fler pensionärer än tonåringar. Somt ska avnjutas i sakta mak. Ska man vandra sextio mil bör varje steg vara en njutning inte ett mindre till målet.

 

Kanske var det den sköna värmen uppe på berget som i år, svalkad av en ständig lättbris från havet, gav det slags klimat som får chartermål att blomstra. Kanske var det att få gå i de mest slitna, avlagda paltor man kan hitta på en spik i förrådet. Att i en kartong finna ett par grova bortglömda skor köpta i second hand i Söderala för kanske trettio år sedan. Tuffa då, nu slitna och delvis trasiga men bastanta i sulan vilket är avgörande för den som ska stå på stege i timtal. Hur som, avtal är avtal. Här handlade det om att Ingrid målar inuti och jag utanpå.

 

Avgörande för utfallet var emellertid själva färgen som fick arbetet trots värk i armar, rygg och ben att vilja fortsätta. Den övervann att solen på södersidan av byggnaden, som ligger på en egen liten platå, brände och att små flugor på skuggsidorna gjorde allt för att sabotera idyllen. Här måste inflikas att myten om Norrland och mygg bör modifieras till att gälla särskilda förhållanden som lövskog, sankmark och vindstilla. Inte, som här, där det är högt, torrt och nära havet. Längs vår lilla väg har hela sommaren en ström av lättklädda flytt värmen ner mot områdets egen badvik. Inte en mygga har stört. Det jobbiga är den branta backen hem.

 

Men varför just Falu rödfärg? Främst förstås för själva kulören; den djupt ”engelskt röda” (vedertaget i konstkretsar) men också för allt som denna unika nyans signalerar om arv, miljö, jord som vi är komna av, bergarter vi levt av, livets gång där även hälsosam röta ingår. Den svenskaste av alla kulörer. Himmelsblått har alla tillgång till men falurött är svenskare än gult och blått, utom i fanan förstås. Falurött känns.

 

Men det som gjorde att färgen denna gång (jag har målat husen många gånger tidigare) var så lätt att ha att göra med var att den nu var så följsam, lätthanterlig, ärlig och korrekt. Den bet där den skulle och inte runt omkring. Och framför allt; dess viskositet, eller textur, var en dröm. Len som plysch, smeksam som en tunn skinnhandske. Som att stryka brädan med en tjock bechamel eller creme fraiche. Inget dropp, inget spill och därför (nästan) inga fläckar. Hände det ändå lät den sig torkas bort med en trasa för att lämna ytan som om fläcken aldrig funnits.

 

Fullt lika extatisk hade jag inte varit, vet jag av erfarenhet, om detta varit den jobbiga första strykningen då färgen måste tryckas in i ett trä som sörplar i sig varje tjockt penseldrag. Nu var det den andra. Träet hade girigt svalt all färg och lämnat ytan grå och fnasig. Solen och vinden hade gjort tillvaron uppe på berget svår. Ytan låg torr och längtande, inte motsträvig och vrång, särskilt inte i prång, sprickor och springor. Väggen ifråga är spikad omlott med fyrtumsplank, inte hyvlad men heller inte grovsågad.

 

Handens rörelse blev självklar, uppförde sig som en vevstake i slow motion. Varje drag blev det andra exakt likt: Doppa, dra upp och ner fyra gånger, nåja ibland fem, vinkla penseln (glöm alla gamla trötta borstar från förr, även här har en påtaglig produktutveckling skett), tryck mot springan mellan bräderna, dutta hårt och dra neråt, sedan några snabba svep över alltsammans. En lätt molande värk i den trötta armen vittnade efteråt om resultat och arbetets glädje.

 

Då och då ingår att backa och begrunda, se hur varenda fiber fått sitt, hur varje ljus nyans från förr fått ny lyster. Sedan backa en bit till och uppleva den skarpa gränsen mellan en kåk som är som ny och en som ser fallfärdig ut. Några minuter senare har den nyss strukna färgen satt sig och mognat som om den alltid suttit där. Torktid; kanske fem minuter.

 

Under alla dessa timmar inte en ordnad tanke i huvudet. Bara denna enda att få färgen på penseln att fästa och täcka den utmanande fläck som siktats. Arbetet förflöt, plötsligt var det lunch, sedan trekaffe och plötsligt dags att göra klart för dagen. På kvällen inget att orda om, begrunda och yvas över. En helt egen upplevelse av hur virrvarret i hjärnan precis som i drömmen kan bilda det helt otänkbara. Hur trådar som aldrig möts i medvetet tillstånd plötsligt kan göra det. Bli något att stilla le åt och sedan glömma.

En liten stuga.

Posted on 28 juli 2018

Det blev inte Kautoikeino, det blev Kälvudden, Boheden och till exempel Mjöggböle. Men det började i Siknäs där kusinen bor, den enda som idag vet något om hur det började; med att min morfar och mormor satte sig på en flotte, han var snickare och kunde förstås bila timmer, och lät Kalixälven forsla dem nedströms. Längs land gick samtidigt åtta renar (ledda av vem?) den sju mil långa sträckan ner till den plats utanför Kalix där man slog sig ner. Åtta renar! Finns det sameblod i släkten? Gärna för mig. Ta det här tråget, sa min kusin. Det har din morfar, alltså hennes farfar, snidat och målningen föreställer den lilla gård de lämnade. Han blev med tiden känd som svarvare och gården följaktligen som Svarvars.

 

Där lekte vi som barn och vi åkte dit. Inga Greta påminde om berget vi gjorde till vårt och om den storsten, och då menar jag stor sten inte en vanlig större sten, som där fanns. Det gör den än. Gömd bakom stora tallar, som då inte fanns, upptäckte vi den. Den största storsten jag sett på land. Så stor att ingen av oss barn någonsin kunde bestiga den. Hur hårt kan en sten drabba en?

 

Vi talade om gamla bilder och om den som tycks bevisa att man tidigt höll renar på gården, skogsrenar förstås, en boskap så gott som någon tills man fick råd med kossor. Sameblod? Faktum är att jag en längre tid, utan intellektuell tanke, samlade på allt av Laponia jag kunde komma över på bokauktioner och i antikvariat. Varför kan man undra när så mycket annat finns att intressera sig för. Än idag står en dryg halvmeter hemma i bokskåpet. Böcker framför allt om alla dessa resor som nyfikna, inte bara Linné och andra svenska upptäckare, gjorde till denna märkliga, mäktiga, mänskliga men om det väldigt tysta natur.

 

Jag ska inte trötta läsaren med detaljer ur just mitt ursprung och arv, men jag får en annan idé, en tanke i huvudet som jag nuddat vid tidigare. Den om platsen som bevis på att evigheten existerar. För vad är det annars när jag går igång, så till den grad, att jag kan färdas miltals för att sitta på en viss stol, om det låter sig göras, åtminstone stå bakom. Jag vill se, eller försöka se vad den som en gång suttit där, såg. Och då skrev och berättade om. Eller inte såg därför att allt var en pinnstol på en ödslig vind och författaren ändå kunde försvinna in i världar som ingen annan besökt.

 

Överallt i världen där jag haft möjlighet har jag uppsökt dessa ofta väldigt enkla rum eller märkvärdiga korgmöblemang som det där Agatha Christie satt, på hotellet Cataract i Assuan, och skrev om tio små negerpojkar. Eller på nära håll där just Linné satt på övervåningen i sitt Hammarby och blickade ut över nejden. Eller, värsta ståpälsframkallaren av alla, när jag satt i en sliten läderfåtölj i en by i bergen ovanför Puerto Vallarta i Mexico hos Chuck som berättade om sitt liv och om inspelningen av The Night of the Iguana – och han plötsligt meddelar att just där, där du nu sitter satt Tennessee Williams (mitt emot satt vid samma tillfällen John Houston) när han besökte mig, den var hans favoritfåtölj. (Hela den historien finns berättad i en tidigare krönika).

 

Nu kom vi till Pajala där nytt liv spirar så till den grad att hotellen är fullbelagda. Men händiga kvinnan, och ingen snorkig jäntunge på sommarjobb, snickrade om en minilägenhet till rum med soffa och säng. I Pajala bor som alla vet Mikael Niemi. Nu är han lite för samtida för att hans stol, och utsikt, ska fascinera som Hemingways så vi brydde oss inte. Istället siktade vi, på hemvägen på Boden. Det gav oss dessutom möjlighet att slippa E4:ans släta asfalt på hemvägen och istället smyga runt på småvägar där allt kan hända bakom nästa krök.

 

I Boden växte Sveriges mest okände nobelpristagare upp. Än idag så okänd att servisen på mondäna restaurangen (vi höjde medelåldern rejält) inte förstod vem vi menade förrän åtskillig hjälp till erinran, som det heter i vår bransch, bibringats dem. Stugan där Eyvind Johnson föddes ligger på promenadavstånd från Bodens mest ståndaktiga fästning; järnvägsstationen, en ståtlig pjäs i majestätiskt nationalromantisk stil. Nära släkt med den legendomspunna i Haparanda där Lenin en gång steg av och där allt därför, om man är lagd åt det hållet, kan sägas ha börjat.

 

Eyvind bodde bara en kort tid i stugan. Familjen flyttade en bit bort till nytt egnahem där huset står kvar på Vinterstigen mitt emot det där släktingarna som blev hans extraföräldrar bodde. ”Där var jag borta när jag var hemma och hemma när jag var borta” som han skrivit.

 

I min ungdom läste jag Strändernas svall, ett svårt stycke som kanske just därför levt kvar. Ett sätt att berätta om Odysses äventyr som Homeros knappast kunde ha tänkt sig. I lilla stugan (bilden) köpte jag ett par av hans klassiker ivrig att fortsätta den läsväg jag på senare tid slagit inpå. Sommartid är vägkantens alla loppisar beströdda med dem. Jag går in, låter en rygg peta i en nerv där läslustan numera befinner sig. De andra, de som lät sig kittlas av all måste-litteratur som en modern människa ska ha tagit del av, har förtvinat. Sist ropade Clownen Jac på mig. Jag tror mig veta att jag läste den i skolan. Tvingades kanske för om någon frågat vad den ”handlar om” hade jag inte kunnat svara. Idag vet jag att där finns ett av svensk litteraturs mest lysande avsnitt ( i mitt tycke); det när clownen utmanar fyratusenåttahundranånting amerikaner, ute för att roas, med hälsningen att varenda en i lokalen är lika stor clown som han. Och sedan förklarar varför.

 

Efter Boden satte vi GPS:n på Mjöggböle. Ville se PO Enquists tidiga hem och fagra bygd. Det brukar heta att blinkar man oförsiktigt man kan man ha missat hela härligheten. Vi åkte tillbaks. Och tillbaks igen längs landsvägen. Spejade åt alla håll men om det är något som svensk kultur lyckas bra med så är det att gömma sina skatter. För att hitta måste du veta. Ha karta, vara påläst och envis. Jag tänker på alla som blåst förbi alla dessa tusentals märkvärdiga upplevelser i jakten på nästa rastplats med vacker utsikt.

 

Så ser vi till slut en oansenlig skylt om ”Författarbyn” och kör ner längs närmaste infart. Vägen slutar på en gårdsplan. Ingrid, som har förmågan att snabbt bli väl mottagen av okända, ser en äldre man och stiger ur. Snart sitter han i bilen och vi får en timslång privat och initierad guidning. Vi ser huset som tyvärr snart måste rivas och vi landar i Bönhuset där byn stolt presenterar inte bara Enquist utan också författarsyskonen Kurt och Anita Salomonson och Hjalmar Vesterlund. Kurt en autodidakt som tidigt, inifrån ett eget liv med hårt arbete, skrev så att han till slut doktorpromoverades. Vi hade även velat hinna till Raggsjö (Torgny Lindgren) men det får anstå.

 

Jag gav som tack, och mycket ödmjukt, mannen min egen bok ”Klockskojarnas lärling”. Han såg äkta glad ut och ville ha boken personligt dedicerad. En kort sund, men bara en kort, kände jag mig som norrlandsförfattare.

 

Pay offens klena tröst.

Posted on 13 juli 2018

För mycket länge sen, eller om det var alldeles nyss, var vi en liten grupp reklammän som till skillnad mot branschen i övrigt fått för oss att reklam ska beröra såväl intellekt som känsla med allt vad dit hör (etik, ansvar, omdöme, god stil t.ex.) Att bara det som tränger så pass djupt ner i mottagarens mylla att det bränner till, rör om och lägger sig att gro kan växa till en nyfikenhet som blir prövning som kan bli ”adoption” som det hette på högskolespråk. Att först när budskap går hem för att stanna blir investeringen värd två tusen kronor i timmen. Och miljarder för media att livnära sig på. Att reklam som bara studsar runt blir som hissmusik.

 

I vår enfald trodde vi att reklam är svårt, att yrket är så krävande att få är kallade och att just vi just då, gripna av våldsam hybris, utgjorde detta enastående fåtal. Att vi var satta att befria tidens offentliga samtal från reklamens eviga tjat, tjo och tjim. Alltså inte att reklam är svårt att prata om, planera och ha möten kring utan svårt att, när alla fått säga sitt, sitta inlåst och med papper och penna försöka skapa det alla andra hoppas på; kunden såväl som konsumenten, arbetsgruppen och hela samhället.

 

Vi trodde på allvar att vi kunde nå alla utom de medieprofiler som på den tiden avsvor sig allt som luktade reklam övertygade om att varor och tjänster som är ”bra och behövliga” säljer sig själva. Att allt som behövs är saklig information. Från dessa profeter, ofta satta som åklagare i tevetablåns heta stolar, var vi tvungna att bortse. De fick hållas med sitt, som att reklam både är hemfridsbrott, livsfarligt och en onödig kostnad.

 

Märkligt nog satt dessa ekonomiska filosofer, trots att reklamen gick på tvärs med deras åsikter, kvar i sina välbäddade folkhem; konsumerade unisex, rökte konstigt luktande pipa, pimplade enkelt rödvin (rödvinsvänstern kallad) och tyckte att fri företagsamhet är bra så länge den inte tjatar om att folk ska köpa, för hur skulle vi annars få skatteinkomster nödvändiga för byggandet av landets välstånd.

 

Till buds stod oss några införanden i dagliga tidningar, veckopress, någon affisch och kanske en reklamfilm på bio. Bra säljbrev inte att förglömma. Allt (utom brevet) svindyrt inte minst för den fria företagare som tagit sig för att försöka erbjuda marknaden något helt nytt. Som innovativt nya högtalare med bättre ljud (Sonab), 3% rabatt på bensinen om man lovade köra med bilbälte på (Gulf, innan detta blev lag) och värdet med att sluta röka (En rökfri Generation).

 

Det mesta (ofta allt) hängde på budskapet. På vilket innehåll som kunde tänkas vara av intresse. Och inte minst på hur noggrant det måste tillpassas för att bryta igenom liknöjets pansarplåt och in över slott och koja. Målgrupper var inget vi ägnade dyrbar tid åt att fundera över eftersom det visat sig, i våra privata mediespaningar, att vi alla oavsett allt, har lite av det mesta i oss. Att tillfälle mer än arv och miljö så att säga gör tjuven. Att därför den man minst anar det visar sig vara den som köper en Porsche och att den värsta gourmand (Leon) visar sig beställa hemlagad pölsa på restaurang när de andra tar entrecote café de Paris.

 

Den krutladdning (impact kallade vi det) vi sökte skulle bestå av en högexplosiv kemisk förening av såväl innehåll som plats (tid och rum) och inte minst form. Bara så kunde en idé så enkel att den snabbt passerade förbi allt ytligt säljsnack och lämnade spår av sympati efter sig uppstå. En blixtsnabb tanke så ny och klar att den borde ha varit läsarens/tittarens egen; ett igenkännande som slår till långt bortom reptilhjärnans ytliga törst efter lösgodis. ”Snabbt, enkelt och sympatiskt” som Per Henry Richter (googla om din bildning inte räcker) sammanfattade det hela i en pamflett med namnet ”1%” (dvs. av all svensk reklam).

 

Det besvärliga med den typen av idéer är att de inte finns färdiga att plocka från träden. Att de måste ha med produktens eller tjänstens ”säljbara skillnad” (som vi på Falk & Pihl försökte förklara det) att göra. Att de måste vara ”relevanta”, ett begrepp som länge stod som ledord för guldäggsjuryn, men som idag tycks vara struket av mer sentida kriteriebyggare. För krångligt, kan man anta. För hur hittar man relevanta idéer kring Casco Lim, som Anders Österlin uttryckte saken (som jag återger i boken vi är på väg att ge ut). Lim som lim, kan man tycka, antingen fäster det eller också inte. Nej, på med lite ”livestyle”, glada människor som fixar skivan, härlig musik och så den räddande plankan – en pay off ämnad att vara fyndig men för det mesta blir platt som klotter på gamla husväggar.

 

Jag ryser när jag ser dessa styggelser (scrolla bakåt så hittar du en hel vers i min förra krönika). På min tid var de ytterst sällsynta och när de fanns låg det såväl relevans som kraft och uthållighet bakom orden. Som ”Volvos värde varar”.

 

Min avsky för denna torftiga poesi är trots allt inte litterärt betingad. Den visar framför allt hur dagens reklam, inte bara svensk, skapat ett monster eller om man så vill en ”gud ur maskinen (deus ex machina)” som när allt verkar förgäves, inga riktigt bra lösningar finns och alla vägar tycks stängda – dyker ner, som från himlen, och plötsligt ger allt sin förklaring. Som magi! Att monstret är vanligt i trassliga deckare är förståeligt. Men i reklam! Denna blixtsnabba kommunikationskonst som kan, om den vill, vågar, orkar och vänder sig till rätt talang, skapa ett intresse som består längre än vad den mest spännande deckare gör när sista bladet är vänt.

 

Att avsluta den filmiska rundgång vi dagligen ser i rutan befriad från relevansens hårda grepp med ett poem som i princip är en förkortning av briefen är att göra det lätt för sig. Lätt att tillverka men också lätt att sälja eftersom oerfarna räckviddskramande reklamköpare inte väntar sig annat av filmens alla dyra sekunder än ”lätt underhållning avsignerad med namnet på teatern och en förklaring av vad pjäsen egentligen handlade om”.

 

Egentligen har jag semester. Men så dyker en tanke upp. Den struntar i tid och rum, väder och vind. Vill ner på papper innan annat tar över och den bortglömd seglar bort över Gaviken, Eller gör som björktrastarna störtdyker, till synes planlöst, över nejden. En och annan så vådligt att den kraschar mot vårt fönster. Mer  spänning än så är onödig. Vet med andra ord inte när nästa krönika fastnar på sidan. Vi får se.   

 

 

 

 

 

Sommardikt.

Posted on 24 juni 2018

När livet leker

tid att leva

kärlek sömn och lek

every step  tillsammans

bättre tillsammans

Motion & emotion

science for a better life

simply clever

Till alla er som möter morgonen

släpp in sommaren

stay curious

Länge leve nyfikenheten

din vän för livet

starkare upplevelser alltid underhållning

Inget kan stoppa dig nu

nu kör vi

never felt so good

tänk om

smärta behöver inte vara så dramatisk

 

 

Med denna i sommar tänkvärda och teveaktuella copypoesi lämnar jag min blogg i vila kanske ett par veckor, kanske mer, kanske inte alls. Vi får se. Det är sommar och från på mitt berg i Ådal med den hisnande vyn över den outgrundliga Gaviksfjärden, en djupfåra i det eviga Bottenhavet, vet man aldrig vad man inspireras till.

Byrån Kntnt, mina vänner i Göteborg, ville publicera tio av mina krönikor som sommarläsning på deras hemsida, en per vecka. Som tack hänvisar de där till den här sidan och boken Öga mot Öga – Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation. En utförligare presentation av boken är därför att vänta. Glad att kunna berätta att boken nu börjar finna sina upphovsrättshavare. Vilket borde betyda lämning i augusti/september, som borde betyda färdig bok i oktober/november. Borde betyda.

Vill du till varje pris inte frångå dina vanor att här finna en krönika att läsa varför inte scrolla bakåt och börja om – tryck på mitt röda namn så visar de sig. Idag är de fler än två hundra. Eller också, läs något helt annat.

Själv har jag fastnat på en svensk thrillerserie; tre romaner av Lars Pettersson om ”sameblod” i Kautokeino, skrivna med hisnande kunskap om och känsla för naturen, arvet, motsättningarna, hänförelsen i Sapmi-land. Den första utsedd till Årets Bästa Debut 2012. Så bra att vi nog, vädret får avgöra, tar oss dit i sommar. Skulle vilja gå in i det lilla hotellets matsal, möta de lokala gäster som i nedhasade scooteroveraller med mössan på och fyhjulingen parkerad utanför förstås kommer att undra vad en sån som jag har där att göra. Om det har med morden att göra? Kautokeino ligger i Nordnorge, men på vägen dit viker man av i Karesouando och passerar tvärs genom Finland. Hur det går till ser man när man på kartan upptäcker hur inflätade i varandra Sverige, Norge och Finland är där uppe.

Jag önskar dig en trevlig sommar.

Återkommer.

Lars

 

Kan själv.

Posted on 15 juni 2018

Bra reklammän har inte fickan full med idéer. Färdiga idéer är inte mycket värda. De passar hjälpligt allt och alla, är i bästa fall lagom bra och därför för det mesta helt värdelösa. Ändå säljs de så det knakar på torget. Där löser man problemet genom att skrika högt, texta stort och tjata. Gärna krydda med ett kul jippo av något slag. Länge satt vackra tjejer på bilarnas motorhuv i märkets show room men inte för att det lockade den manliga publiken att vilja detaljstudera bilen. Smaken av idélöst jippo var fadd redan då.

 

Men när tjejen sågar en Cadillac som parkerats utanför entrén till  Waldorf Astoria i New York mitt itu (vilket faktiskt hände) med en motorsåg med ny fantastisk klinga då uppstår en idé som till sin natur är allt annat än lagom.

 

Det mest utmärkande för alla skrala idéer är att vi sett dem förr. De har det slätstruknas ton, en hinna av ”vill inte, orkar inte, har inte tänkt anstränga mig” över sig. Redan doften av sådan kommunikation gör att ögat inte fäster och att örat sluter sig. Den ofräscha känslan av lagom sveper näsan förbi. Osedd, ohörd och orörd blir all meningslös kommunikation till stoff i digitala rymden. Som med plasten i havet. Hur mycket sådan nedskräpning kommer planeten att tåla?

 

Vi människor har en extremt avancerad förmåga att blixtsnabbt vädra vad vi omgående kan slippa ta del av. Hur skulle vi annars överleva, inte bara bland tusen kommersiella meddelanden under en och samma dag utan även bland tusen andra.

 

Bra idéer får man inte. Bra idéer får man arbeta sig fram till, ofta kämpa för, till och med i motvind. Eftersom de inte finns på något lager måste de tillverkas, av råvaror som aldrig tidigare mötts. Så svåråtkomliga blir de värdefulla. Därför gömmer de sig, som alla rariteter, där man minst anar att de kan finnas.

 

Arbete kräver energi. Det gäller allt som rör sig, även i huvudet. Först när hjärnans trådar går varma börjar de längta efter andra att para sig med. Det här har förstås med mer än reklam att göra. Faktiskt med allt mänskligt. Först när ansträngningen blir tillräckligt stor lösgör sig det unika. Då först hoppar man högt, springer fort, spelar bra – och kommunicerar väl.

 

Grunden för all mänsklig aktivitet, oavsett vad vi talar om, är att det blir bättre om man tvingas anstränga sig egen kreativitet, sin egen förmåga att lära in, tänka till, känna efter, uttrycka och smaka av. Men som sagt, det kostar på. Det heter att ingenting är gratis och faktum är att det stämmer.

 

Nu är det så vist ordnat, som alltid i naturen, att det som är svårt att åstadkomma också är extra roligt försöka bli bra på, lägga ner sin själ i, ta reda på hur långt det är möjligt att klara på egen hand. Jag antar att det är vad alla äventyrslystna ensamvargar söker: svaren på vad man kan när det kniper. Eller vad alla som sätter sig att skriva sitt livs roman egentligen söker. Inte är det en story att berätta, som man säger eftersom det låter bättre. Utan just driften att visa att man kan. Att även jag kan.

 

I alla kreativa sammanhang, där bra idéer som löser komplicerade problem är sällsynta, är det viljan/lusten/behovet av att kunna själv som driver fram den goda idén, till sist den bästa av alla. Talang, bildning, erfarenhet och inlärd träning är bra hjälp på vägen. Men för att det bränsle man samlat på sig ska bli till energi krävs drömmen om att kunna själv. Den är tändstickan.

 

Att kunna själv har inget med självhävdelse att göra utan med det välbefinnande som följer av personlig utveckling. Alla vill vi utvecklas, bli bra på något helst riktigt bra, gärna världsmästare eller guinessrekordhållare. Att försöka bli bra på idéer är ingen dum idé. Det stannar inte vid att man kan bli en bättre reklamkreatör utan leder gärna till förmåga att läsa spel, förstå sammanhang, ana alternativ. Att lyssna till sin egen intuition eller om du så vill inre kompass.

 

När du träffar en sån, tro inte att vederbörande har fickan full av goda idéer. Jag har själv gjort många nya bekantskaper besvikna. ”Jaså, du är reklamman”, kan det ha hetat över middagsbordet ”jag skulle behöva ett par bra idéer, kan vi ta det vid kaffet, vi måste få snurr på försäljningen”. Kanske följt av: ”Ring mig imorgon så talas vi vid”. Vilket av förståeliga skäl aldrig hände.

suscipit lectus non luctus accumsan in mi, nunc risus leo sed