Bara Ord

En blogg om just det

Kan själv.

Posted on 9 oktober 2021

”Kan själv”, säger det lilla barnet. Tar hammaren och bankar tills spiken ligger krokig och platt. Men vad gör det, plankan sitter fast. De två blev ett, ett verk skapat av en unik människa.

 

Behovet av att kunna själv driver all utveckling. Kan man inte själv blir man inte så lätt delaktig i något ”vi”. Kunna själv handlar om inte bara om att kunna slå i spiken, om själva hamrandet utan om att förstå vad spiken kan hjälpa en att skapa. Något nytt kanske något som aldrig tidigare är gjort. Jag är övertygad om att det är den känslan som styr oss alla oavsett vi vill kunna bygga ett eget hus eller göra egna köttbullar. Kunna följa recept kräver en helt annan egenskap som även den förstås är bra att ha. Kanske bara inte lika medfödd.

 

Problemet med kunna själv är att så många tror att de av någon anledning ”inte kan”. Skriva till exempel. Än mindre måla en tavla. Ändå visar sig ständigt motsatsen. Allt det handlar om är vilken skala man själv väljer att till en början lägga sig på. Jag såg ett program om fotbollsdomare Eriksson som slutade sin karriär besviken på att han aldrig fick döma en VM-final. Så kan man också definiera sitt ”titta jag kan”. Nu har han skrivit en bok om det. Och tevesofforna hurrar för där samlas bara de som siktat högst men inte för egen skull.

 

Kunna skriva handlar inte om att sikta på Nobelpriset i litteratur. Utan om att finna den extra inre röst hos sig själv som jag är övertygad om att alla har. När den rösten får tala skriver man bra. Skapande, på vilket sätt som helst, förlöser sånt som vi inte kan uttrycka med vardagens ord och gester, de som blev naturliga första timmen i livet;  ljud som till exempel betyder ”hungrig”. Skolan tar vid, utvecklar konsten att tala och vifta med handen men inte lika gärna konsten att locka fram elevens inre röster. Karriären igenom uppmuntras pratandets högljudda röst. Den dolda vill ingen höra, den stör ordningen. ”Komma här och känna när vi måste veta och kunna mäta”.

 

Nu hör jag till min glädje och förvåning att nya rektorn på Handels skrivit en bok om ”konstnärliga värden i businessen” (min tolkning, jag har inte läst den än). Det låter som musik. Hoppas att hans visdom tar sig in på schemat. Jag pratade ofta och länge om det med Björn Wahlström. Han bidrog med de mest fnissiga exemplen ur sin digra erfarenhet i miljardindustrierna, jag från min om vad ”det oväntade” (kreativa) betyder i mötet med en konsumentmarknad. Boken skulle heta ”Fanny business” och till det yttre handla om mångmiljardaffärer men till sin kärna om vad ett skämt, ett practical joke, en plötslig kreativ idé varifrån som helst kan åstadkomma; som den att få de omöjliga japanerna på god fot genom att (via kontakter) få svenske kungen att dyka upp och ta dem alla i hand. Varpå kamerorna smattrade. Och affären gick i hamn. Bilderna hamnade med all säkerhet på centrala platser på kontor i ett land där kungligheter (kejsare) inte är något man träffar än mindre tar i hand.

 

Kunna själv leder alltför lätt till Konstens gömda värld, omtalad som en unik kraft sprungen ur en gudabenådad själ. Som något som tar sina egna vägar. Jag läser förstås i dagarna, som alla andra som inte gjort det förut, om Lars Vilks. Om jag förstår det rätt menade han att Konst är allt som vill vara Konst, allt som blir något som skaparen av verket eller någon betraktare säger är Konst. Alltså även två brädbitar hopspikade av en treåring. Nyss var Vilks obegriplig nu är han enligt många i ämnet lärda landets störste konstnär alla kategorier. (Det senare en sak för sig). Hur som, jag gillar hans sätt att utmana konstens heliga kor och tänker att han var något stort på spåren. Att detta något handlar om just att ”kunna själv”. Att konst finns i oss alla oavsett på vilken skala vi opererar. Jag tror att han gladdes åt, till och med njöt av att han, som alla skapare av något, visade sig kunna. Kanske mer som ett barn gör än som den skolade konstkännare han också var. Att han inte gjorde detta enkla ”kunna själv” märkvärdigare än det är när man skalat bort det som kommer efter själva skapandet; analys, marknadsföring, paketering, adressering och utskick. Och som inte det vore nog; recensenternas reklam, ett sista sanningens ord om hur verket ska betraktas.

 

Jag är en dålig snickare, ändå snickrar jag (spikar ihop) små bord, bänkar och pallar ofta av spillvirke som legat under altanen i fyrtio år. Jag är inte snål, så det är inte därför. Inte heller så lat att jag inte tar mig till brädgården. Jag vill kunna själv och skiter i om det glipar eller är lite snett sågat. Har kul medan jag sågar och vill absolut inte att någon ska lägga sig i. I Ådal kallar vi verken för ”Malmstenbordet” etc. bara för att visa att det inte handlar om hur bra det blev utan att det blev och att det var jag som gjorde det.

 

Samma när jag skriver. Jag vill inte ha hjälp hur mycket bättre de än skulle bli. På byrån fullkomligt hatade jag (i stunden) folk som ställde sig bakom ryggen, pekade över axeln och upplyste mig om att där borde du skriva så här istället. Tidigt hade jag dessutom sådana kunder. En minns jag särskilt. Han hade gjort det till sin uppgift att ”rätta” min text till oigenkännlighet. Det var kanske hans ”kunna själv” som spökade. Sedan lärde jag mig både att skriva bättre och stå på mig. Så fort jag fick råd sa jag därför att då kanske du ska be någon annan skriva dina texter.

 

Kunna själv handlar således inte bara, inte i min bok, om att kunna bygga hus, skapa en trädgård, laga en trerätters, skriva en bok eller måla en tavla. Än mer om att kunna se, höra, lära in, förstå, dra slutsats, tänka och känna. Jag vill inte i förväg få veta hur bra en bok eller en film är. Än mindre hur den känns. Däremot vill jag inspireras att upptäcka själv, vilket är något helt annat och en konst som kräver sin lärare, informatör, krönikör, recensent, copywriter.

 

De kommunikatörer som redan misslyckats med att nå fram har svårt att få nya chanser. Själv har jag vissa som jag aldrig läser, ser verk av eller lyssnar på hur bra de än sägs vara. Ofta därför att jag, rätt eller fel, identifierat dem som fastfrusna i sin egen mer eller mindre dolda agenda. Informatörer, kommunikatörer, artister som blivit megafoner, populister och värre än så. Som han som en gång gjorde sig känd genom att visa sig villig och modig nog att vara mobbare av allt och alla i en spalt som krävde det men som nu vill accepteras som författare. Jag misstror alltjämt hans agenda. Eller hon som ansåg sig skyldig att ge sina läsare texter som fick den utpekade att lämna livet. Därför är jag även misstänksam, rätt eller orätt, mot många som ”kommer ut” med sin personliga historia därför att de bestämt sig för att andra behöver den hjälpen. ”Har jag bara hjälpt en enda så är jag nöjd”, låter det. Att svara det naturliga ”för att jag ville visa att jag kunde, inte minst för mig själv” har blivit det onaturliga.

 

Så är det förstås även med mig och alla dessa snart två hundra krönikor på denna plats. Självfallet skriver jag dem inte i tron att de förändrar något. De är bara försök till samtal mellan dig och mig i hopp om att samtalet ska störa eller bekräfta något du själv bär på i dina gömda eller tillfälligt bortglömda rum. Egentligen räcker det att du konstaterar att jag försöker ”kunna själv”. Att utgå från att någon enda behöver mina texter vore förmätet. Det är jag som behöver någon som läser inte tvärtom.

 

”En dag i hamn är en förlorad dag” skrev målaren Gösta Werner på en centralt placerad tavla i nämnde Björns segelbåt. ”En dag utan en rad” likaså, kunde jag skalda. Skapandet är vår arvedel. Så är det märkligt nog även med reklam, viss reklam måste man tillägga. Även där gäller driften att till varje pris vilja visa sig själv vad man kan. Att visa reklamköparen att verket är värt sitt pris kommer i andra hand. De reklamköpare som inser det köper bästa reklamen. De ger sina kreatörer lång lina och lösa tyglar, låt vara inom beställningsverkets bestämda ramar. Men de flesta köparna sitter, det ser man av resultatet, hur ny tiden än är i samma gamla gistna eka där det heter att eftersom jag betalar vill jag att du skapar det jag gillar att köpa. Däri ligger reklamens ojusta villkor. Den kommer inte att bli bättre så länge de som köper inte blir trygga med sitt ”jag kan”. Det vill säga ”köpa konst”.

 

Jag, jag, jag. I mitten av 90-talet umgicks jag en hel del, på kontorstid, med en man som visste hur framtiden skulle se ut. Och faktiskt gjorde det. Det mesta han då förutsade har inträffat. Som att ett litet skitbolag i något som hette it-branschen skulle bli så stort att gamla storföretags aktievärden en dag skulle likna siffrorna på höger sida om framtida it-företags kommatecken. Men framför allt sa han att nu går vi från vi-samhälle till jag-samhälle. Idag vet alla att så blev det. Då tänkte jag att nu tog han väl ändå i. ”Vi” som skapat och fortsatt skapar alla grundläggande former för liv tillsammans. Utan ”vi” hade vi levt som i djungeln där ”vi” enbart omfattar familjen och den mycket nära kretsen. Idag är vi där, med råge.

 

Min favoritkrönikör Niclas Wahllöf på DN fann som vanligt de rätta orden när han talade om hur vi, särskilt i storstaden, slutat se varandra i ögonen. Som hur cyklisten med lurar i öronen ser ut att stirra rakt fram men egentligen glor in i sig själv i hopp om att det är där som även trafiken pågår. Och alla dessa brädåkare som genar över alla givna fält och heldragna linjer övertygade om att de är på rockkonsert. För att inte tala om alla som avidentifieras inför sin heliga telefon så fort de får en hand fri. Allt för att träffa den lilla grupp de valt eller valts in i. Den lite utökade djungelfamiljen. Den som håller alla andra utanför.

 

Igår var jag inne i stan, ärendet gick inte att uträtta på närmare håll. Alla som satt i det överfulla väntrummet, utom jag och en kvinna, stirrade in i sin telefon. Kvinnan hade nämligen barnvagn. På gatan tricksade jag mig fram som pjäser på schackbrädet. Tre, fyra mötande i bredd alla med ögonen i sina telefoner var inte ovanligt. På väg till gemensam (?) lunch. En rygg framför som med knapp styrfart rör sig rakt fram i trängseln eftersom personen ifråga checkat ut ur trottoarens gemenskap och den trafikrytm som råder bland mentalt närvarande. Inte ens röd gubbe kunde väcka flera av dem till sans. Jag gjorde medvetet promenaden från Odenplan till Fridhemsplan till en vetenskaplig undersökning. Enligt den borde flera ha dött bara under den halvtimmen. Och gjort flera andra olyckligt vållande.

 

Jag är inte motståndare till sociala medier. Däremot är jag så källkritisk som journalistutbildningen lärde mig att man bör vara mot allt i media. Utom (!) mot den reklam som öppet talar om vad man vill och vems ärende den går. Det vill säga den reklam som gjorde att vår bok fick heta ”öga mot öga”. Dagens allt vanligare ”reklam” som smyger sig in där vi minst anar det förklädd till vad som helst är motsatsen till ”kunna själv”. Den signalerar snarare att vi kan inget, har därför inget att säga, därför vi låtsas vi att vi är något annat.

 

 

PS. Vi var sex i vår lilla biogrupp. Nu är vi bara fem. Bo Bosse Hagskog gick nyligen bort.  Bosse var  ”den ovillige reklammannen”. En  exceptionell läggning för copywriting (all writing; se hans strålande roman Werthers Vrede ) och en ständigt vädrande näsa för vad som rör sig i samhället, kulturen, byn gjorde honom till tongivande i Den kreativa revolution som gav honom, och oss andra, anledning att hålla ut på barrikaderna. Tack Bosse för alla fina samtal du delgav mig och oss. Du kunde sannerligen själv.  

 

 

 

 

 

 

 

 

The Father, filmen och verkligheten.

Posted on 10 september 2021

Det sägs att The Father är en av de mest drabbande filmer man idag kan utsätta sig för. Men bara för en filmpublik med åldern inne. Övriga kan ta det lugnt. Skjuta drabbandet på framtiden ungefär som vi i allmänhet gör med miljön. Vi var fem modiga män som gick och såg den här om kvällen. Hur modiga framgick allt eftersom raderna började fyllas, varannan av risk för en fara vi för ett par timmar beslutat att förskjuta. Av cirka femtio besökare var alla utom vi, och ett par andra män högt upp på ålderstrappan, kvinnor. Vi kände oss som Bravehearts. Filmen handlade om oss. Om risken för de hotande tillstånd som ingen ännu kan vaccinera sig emot; åldrandets smygande åkommor samlade i demensens namn som fullt utblommade dödar även den som lever vidare. Frejdigt skojar vi i våra historier om att vi redan anfäktats, tappar namn och årtal. Kamratligt visar vi varandra att vi alla sitter i samma rangliga båt.

 

Vi hade högst medvetet valt att se just den filmen före alla mer underhållande som bjöds den kvällen. Men nästa gång blir det nog en western, skojade någon efteråt i väntan på första ölen. Som grupp valde vi tidigt ett lite svårare utbud som tema för våra kvällar. Låter grupptrycket verka åt det hållet istället för åt lättjans  längtan efter det mer lättsmälta. Idén har visat sig belönande. Ytterst sällan har vi vid middagen med dubbla öl efteråt tvingats konstatera att filmen vi såg var helt fel. Vi har tvingats upp på banan med vad vi tyckt. Under årens lopp kan vi årligen ha sett ett tiotal filmer (en per månad). Gånger tio blir hundra, gånger tjugo blir två hundra.

 

Vid middagen var vi den här gången helt ense om att vi drabbats hårt, att vi känt åldrandets ruttna andedräkt flåsa oss i nacken. Det var lätt att gripas och gripas med. Förstå att så ser den ut, den sjukdom som till slut tar ifrån oss allt tills bara livsnödvändighetens puls och anda återstår. Så blir det. Så obönhörlig är den. Så falsk därför att den med sin smygande gång  kan ha tagit flera steg i avgrundens riktning innan den syns. Anthony Hopkins var förstås briljant. I hans ansikte stod manusets alla nyanser och tänkvärdhetens tomma rum att läsa. Vi kände hur han kände. Fattade i samma takt som han gjorde vad som till slut blir oundvikligt, omöjligt att förstå. Scener och repliker som är desamma men spelade med och av olika karaktärer. Vid middagen försökte vi oss på en annan vinkel, något i stil med att vi sett en ljus film, en berörande, kärleksfull. En film om en svårt sjuk man som har turen att vara älskad, omvårdad, omhändertagen, accepterad för den han är även när han är det svin han kunde vara. Tänkte att så kan man hoppas att man får det när den dagen kommer, om den gör det. Att man till slut, när all kamp är över, får förmånen att ge upp sitt forna, rätta jag i en älskad famn.

 

Dagen därpå hade jag och en annan vän lovat varandra att vi skulle besöka en tredje ur vår kreativa revolutions generation, en man som varit med om allt; rest jorden runt, inte i ett svep som något att stoltsera med utan bit för bit, stad för stad, land för land för att arbeta i, lära sig och utveckla sig av. En globetrotter med sitt stockholmshjärta i dåtidens, inte dagens var han noga att påpeka, Söder. Som på balkongen till Hemmet med utsikt över innerstadens takåsar ständigt återkom till hur bra vi alla fick det; hur rätt vi hamnade i tid och rum, hur roligt vi hade och hur vi till och med kunde fakturera det mesta. Dessutom en pappa, en Father med barn som han alls inte glömt. Han kom ihåg allt vi tillsammans upplevt, kändes det som. ”Minns du när vi var där och där och Pelle gjorde…?” Han garvade så saliven rann. Drack kaffe ur mugg med lock och pip. Torkade sig med hushållspapper. Satt mager och beige i träningsbyxa och t-shirt i stol på hjul. Han som varit modemedvetenheten själv och alltid haft rumpan i den utmärkta designens kupade händer.

 

Vi hade verkligt trevligt. Han tackade för att vi kom, så artigt och menat som jag aldrig tidigare hört honom uttrycka sig. Han var på allvar helt uppriktigt jävligt glad. Men så säger han apropå något, jag minns inte vad, något om boende; ”nej, jag bor för fan inte här”. Min vän och jag såg på varandra. Vad hände? ”Jag är bara här idag, vi ska ha vin ikväll, jag har köpt”. Och så efter nya utflykter i det förgångna ”nej för fan, här bor, ja vad heter han nu, hjälp mig för fan, ni vet vem jag menar, han som.., ni vet. Varpå han efter förtvivlat letande till slut nämner namnet på en av oss. Vi förstod att om det skulle vi inte diskutera. Varpå vi tillsammans, åter hur lätt som helst, plockar upp minnet av nya gamla polare, platser, barer, restauranger, flygresor, möten med idioter och genier. Han ville vara artig och även visa att han kom ihåg vissa fruar. Men där brast det. Vi kunde alla nämnda polare ha haft varandras.

 

På vägen ut, vi gick förstås alldeles för tidigt, passerade vi dagrummet som det väl heter. Där var less is more-möblerat egentligen bara med ett enda jättestort bord i mitten och en lång soffa på väggen mitt emot pentryt där en kaffeapparat envist surplade på tomgång. I rummet satt två äldre kvinnor, samma som när vi kom, båda riggade som till middag med vin och dans. Den ena hann inte fort nog undan från dörren. Hon hade förstås avnjutit vårt samtal som om hon varit en fluga på väggen i grabbarnas omklädningsrum. Hon log tappert. Den andra satt i den hårt stoppade soffan som förstenad. Stirrade med hopknipen mun på vår vän, charmören i rullstol, som hojtade ”hej, vad var det du hette” och senare ”varför säger du inget, kan du inte prata, säg nåt då för fan”. Då var vi framme vid dörren. Den öppnades bara med kod och personalen. ”Servitriserna” som vår vän kallat dem när han hojtade efter kaffe och nya pappersnäsdukar, satt orörliga på sin rättmätiga kafferast. Min kompis hade emellertid koden uppskriven, hittade den till slut. Nästan ute kom vår gamle vän ihåg oss, lyfte tafatt handen och sa ”tack så jävla mycket för att ni kom, ni kommer väl tillbaks”. Det rosslade till i hans hals och blänkte i hans öga men det var inte av något han svalt eller sett.

 

I hissen stod vi tysta. När vi passerade entrén som väl skulle vittna om ”hotellkänslan” man skröt om på hemsidan mötte vi, som om vi var dagens stora händelse, ytterligare några hotellgästers nyfikna ögon. Eller också såg de förbi. Det kändes drabbande. Mer än filmen dagen innan gjort för den var trots allt bara fiktion. Vi lovade varandra att åka dit igen och hoppades att han även då, just den dagen, skulle råka vara där på besök.

 

 

Som du ser gick det som det gick. En skribent som säger att han slutat skriva ska man inte lita på. Jag kunde inte låta bli, påhejad av några kamrater som fortfarande hänger kvar här och läser. De fattar, känner likadant, att reklamens mysterier inte längre lockar. De tankar jag för min del tänkt är redan satta på pränt. Skriv om annat, något som hände, som du såg, läste, kände, säger de.                  

Ny tid nya vindar

Posted on 20 augusti 2021

Ny bil ny tid. Så skaldade jag inför uppdraget på OCH att introducera en ny bil med det konstiga namnet Hyundai, så omöjligt att uttala att vi själva fick föreslå kunden hur det bör sägas för att passa svenska tungor, svalg och gommar. Koreanerna har ett sch-ljud med och en stöt på första stavelsen. Ungefär som japanerna. Ny tid, ny bil gav oss ursäkt till en kampanj som öppnade för ett biltänkande bortom skruvarna och muttrarna. Och en annan form än den med bilens yttre plåtad snett underifrån.

 

Det blev en kampanj som inte visade bilen utan ett resonemang om tiden som var och som vi kände att vi var på väg in i. Det här var 1991 och tiden blev it-åldern. En era eller paradigm som först lite försiktigt benämndes Informationsåldern.  När jag tänker efter på all bilreklam jag gjort, och inte minst på alla bilar jag själv ägt under mer än sextio år, hisnar tanken; bilen då berättar som kanske inget annat om tiden då. Och inte bara den allmänna utan om min egen tid just då. Vad jag gjorde, tänkte, kände. Var jag befann mig. Skulle jag skriva en biografi om mig själv, gud förbjude, skulle jag hänga upp den på mina bilar. Börja med farsans Fiat 500. Varför en Fiat i Kalix? Jag tror att han var den ende (kanske därför?)? Och varför en så liten bil där alla på den tiden drömde om amerikanska vrålåk? Och varför med sufflett där det åtta månader om året är svinkallt? Hans Fiat 1400 blev min raggarbil. Inte mycket att komma med bland alla Chevor och Buicks. Den höll efter en färd över isen, en plaskvåt långfredags natt, på att sluta sina dagar på Bottenvikens botten. ”Den håller” hade hon sagt. ”Farsan kör här jämt”.

 

Var det för att följa min pappas exempel som min första bil blev lådbilen Renault 4L av Arbmans döpt till Skrytbilen? Eller var det, mer troligt, för den rabatt alla på byrån fick? Jag vill minnas att jag fick den för åtta tusen, körde stolt hem den från Säffle i 50 km/tim. eftersom det var så den skulle köras in. Vad berättar inte det? Den lilla lådan möblerad med trädgårdsstolar och krycka till växelspak tog oss på otaliga resor under de mest extrema vinterförhållanden till Ingrids föräldrar och släkt i Hälsingland. Det kunde storma på Uppsalaslätten, vräka ner snö vid Tierp, vara halt som snor i backarna efter Gävle. Detta var på Rikstrettons tid. Det blåste in snö genom framdörrarna, rutan isade igen så torkarna hoppade som på skare. Men vi tog oss fram. En gång frös en vital del i motorn. Vi blev stående i svinkallt mörker. Jag vill inte berätta hur jag mitt på slätten löste problemet. Minnet kommer ofta till mig just där när vi idag ljudlöst susar fram i dubbla hastigheten. I skön värme omgiven av musik, som i ett ombonat vardagsrum.

 

När vi på Falk & Partners fick Fiat som kund var märket på rejäl dekis. Det enda vi kunde göra var konstgjord andning. En konstnär fick måla varje tum av varje modell, ett konsstverk som sedan turnerade som dragplåster hos återförsäljarna. Någon Fiat blev det inte för mig. Bästa historien från den tiden är ett möte. Tidig morgon, alla är samlade hos kunden en rökfri vd och hans entourage. Alla utom vår kontaktman (som det då hette), en notorisk försovare. En timme in i mötet kommer han yrvaken ut till Bromma, går fram till mig och viskar så alla hör, ”kan du långa mig pengar, jag måste ut och köpa cigarretter”. Även det en bild av tiden.

 

Sedan blev det Mitsubishi, bilen som vi på F&P gjorde till den mest japanska av alla. Det var tiden då alla andra japaner gjorde allt för att dölja sitt ursprung. För mig innebar det både flaggskeppet Sigma och jeepen Pajero. Den sista ett tydligt tidstecken. Nu skulle bilen vara en bergsbestigare och laståsna. Vi hade som många andra i vår generation blivit med sommarställe. Därefter otaliga Saabar, byråns prestigeuppdrag. Ett märke på väg att tappa glansen. Vi insåg att om familjen Saab kan bygga ett av världens mest avancerade flygplan så kanske man också kan bygga en bra bil. Min bästa rubrik kom, vill jag minnas, aldrig i tidningen. Vill minnas att den löd: ”Dagens inbytesbilar på Saabhandlarens gård”. Där stod såväl Mercedes som BMW och Volvo.

 

Saab tillhör(de) den svenska nationalindustrin. En ikon som dansat på svenska vägar sedan de blev farbara. Senaste minnet från den tiden, efter hundratals annonser, är när Claes (han var projektledare då) berättar hur det hela slutade. Vi hade efter många år och lite verkstad hos kunden kroknat och till slut fattat beslutet att säga upp oss. Brevet som skickades möttes av en kund som sa att ”nu hann ni precis före”. Jag måste ha haft de flesta Saabar som fanns från den tiden. Minns särskilt Saab 9000 Turbo med tillägget Aero. En flygmaskin på marken. Ett annat minne är filmen där jag skrev ett manus som förde ihop dåvarande Miss Universum med Kjelle Bergkvist. I filmen kör han omkring som charmör på Rivieran i en röd Saab Cabriolet. Han raggade alltså upp henne på riktigt.

 

Dessemellan blev det förstås både Volvo och BMW. Volvon försvann när tjuvar ville ha en snabb turbo att ”köra ifrån polisen med”, som en av dem sa i förhöret. Lilla vassa BMW 2002 är nog den bil jag gillat mest även om jag haft både en 530 på senare tid och tidigt en 2500 Coupé för långfärd i Europa. Vi körde Route Napoleon i den vilket passade den illa. Den var något skranglig i avgassystemet. Smattrade som en trimmad hoj när vi försökte smyga genom byar och öppna landskap. En bil att åka omkring i nyförlovad, vad andra då tycker  spelar ingen roll.

 

Att vi tog oss an Hyundai fick ingen återverkan på mitt eget bilinnehav. Bilen är nog bra men då var jag redan en stadgad man med villa, båt och allt det andra. Till den imagen hörde bara bilar med högt teknikvärde. Prövade med en Audi som emellertid levererades med bromsklossarna kvar, vilket ledde till en så utdragen med diskussion med importören att jag tappade sugen. Det var då det blev en BMW 530 och sedan, när alla bilar skulle se ut som en låda och kallas SUV, en X3. En mycket bra bil men ”den är inte min”. Jag känner inte igen mig när jag närmar mig den med nyckeln i handen. Om den betydelsen vid val av bil kunde man skriva böcker. Jag slår vad om att det är så de flesta väljs, alltid har gjort och alltid kommer att göra. Allt annat är bara påkopplad logik.

 

Nu har jag således precis bytt bort X3:an. Till en liten vass, snygg BMW. En modell jag alltid gillat, känns som ”min”. Dessutom förstås en hybrid. Bor man i villa med carport och kör 90% av alla milen i kvarteren mellan affärer, vänner, tandläkare, restauranger och promenadstråk då är även hjärnan nöjd. Då är man återigen med sin tid.

 

Jag tittar på den fantastiska bild vi tog från Ådal. Ett oväder på väg över Gaviken. Den symboliserar mycket mer än bilbyte. Höga Kusten har i år blivit landskapet i tiden. Det tjusar ögat men det verkligt fina är att långt där inne döljer sig värden som en miljardär i Shanghai bara kan drömma om där han sitter med helikoptern startberedd klar att fly nästa brand, tsunami eller jordbävning. Då är varken en Bentley eller en Lambourgini någon tröst.

 

Det här kan bli (man ska förstås aldrig säga aldrig) min ”sista” krönika i denna spalt. Jag märker att jag kroknat på att skriva om reklam. Finns det fortfarande? Det kallas allt annat nu för tiden, förstår jag. Jag hör min egen röst långt innan jag börjar skriva, känner igen mina egna formuleringar, till och med min egen satsmelodi.

 

Jag får gratulera alla som strider och fortsatt strider för den reklam vi nu ser. Ni vann. Ni fick som ni ville inte minst under OS. Är det inte märkligt att när publiken är som störst och som mest uppmärksam, när allt andas artisteri och topprestation då skickar reklamen in sina sämsta bidrag.

 

Tack för orden.

Lars 

 

 

 

 

 

Dålig reklam går inte spårlöst förbi.

Posted on 3 juli 2021

Den sätter sina spår kanske mer än den goda reklamen gör. Den goda kan bearbetas, avfärdas eller accepteras. Den dåliga går spårlöst förbi men finns ändå, är oändligt mycket större och överallt närvarande med sitt eviga samma och samma. Eftersom den inte märks, bara finns som ett envist tinnitus, sliter den på våra inre landskap. En miljöförstöring även det. Irriterar utan att vi tänker på det. Dålig reklam låter sig inte undvikas. I varje stund finns den där, överallt inför varje öga och öra, i varje skärm på klotets varje plätt. Den är som tapeten som ingen ser men som ändå påverkar med sin utslätade design. Den klär varje centimeter med färger och former som för länge sedan stelnat och blivit tom yta. Till smaken av ingenting.

 

Ingen scen är så stor som reklamens. Ingen publik tillnärmelsevis så stor eftersom den i princip omfattar alla. Inga föreställningar är så många, ständigt pågående, överallt. Inga ord-, bild- och formkonster så obönhörligt sökande och frekventa. Inga idéer, tankar, föreställningar och uttryck för tiden så lätt flyktiga och samtidigt så ivrigt pockande. Inga pengar så stora. Utan alla dessa hundratals miljoner varje år inga extrapengar till skådespelare (nåja), filmare, scenarbetare, rekvisitörer och roddare.

 

Trots alla pengar och all ansträngning är det emellertid bara en liten del av denna konstart som ses, hörs och tas på allvar. Det mesta går tanken och hjärtat spårlöst förbi. Men stannar som rispor i det undermedvetna. Det märkliga är att all denna miljöpåverkan aldrig påtalas inte ens uppmärksammas. Reklam har blivit en standardvara, ett tillstånd som vädret. Något ingen kan göra något åt. Där skiljer den sig emellertid markant från vädret. Problemet är inte att människan inte kan bättre, utan att så få uppmuntras att försöka.

 

Reklamens föreställningar är gratis. De bjuds att mot högt biljettpris medfölja de stora mediala transportmedel som ständigt är på väg i sina ärenden. De tillåts ligga sida vid sida med nyheter, underhållning och mer eller mindre kloka kommentarer. För att få sina ord, bilder och former sedda och hörda måste de kämpa hårt eftersom dess budskap inte handlar om liv och död och fotboll utan om vardagens enkla spörsmål och drömmar. Det mesta dör därför redan vid första anblicken. Men tycks ändå ha minst nio liv eftersom det ständigt återuppstår enligt devisen att tjat lönar sig. Parat med den urgamla modellen hos den som måste välja att ”varför tänka själv när det verkar som om alla andra redan bestämt sig, vem är jag att vara den ende idioten”.

 

Reklam är trots sitt överallt inför alla ständigt varande med sina ord, bilder och former inte kultur. Åtminstone inte enligt traditionelle kulturmannens och kulturkvinnas definition. Inte ens den goda reklamen som helt vilar på kreativitetens och artisteriets grund anses ha nämnvärda kulturella drag. Men hur är det med dålig reklam? Den som bara finns, som varken ses hörs eller än mindre tas på allvar. Som verkar i det undermedvetna. Tänk om det är den som är kultur; som allt annat gammalt skräp kan visa sig vara?

 

Problemet med dålig reklam är inte att den inte säljer. Den fortgår ju ändå. Någon betalar och denne någon får därmed bevisligen ut något. Kanske behålla jobbet eftersom man inte krånglat till det, stört eller retat upp någon. Eller värst av allt; tagit den uppenbara risk som ligger i att göra det oväntade, det som går utanför de ramar som affärskollegiet bestämt ska gälla för reklam. Dålig reklam kanske ska accepteras som lika ofrånkomlig som varje annan dålig affär. Kanske måste den finnas naturligt i den industriella rundgång där köpare och säljare mer arbetar för sitt eget bästa än för firmans. Inte ens att även konsumenten nu bevisligen (se Novus senare års mätningar; rena avvecklingskurvan) i allt högre grad tappar lusten för reklam tycks spela roll. Den dåliga ger sig inte. Den fortsätter att köpas och därför att produceras, föda båda sidor inklusive alla sidointressenter som berörs.

 

Allt detta medan den största spelaren av alla – transportören av alla dessa budskap, bra eller dåliga till samma pris, inte längre bryr sig om vad som sänds eller hur det formuleras, bara att pengarna strömmar in. Dålig reklam påtalas inte, än mindre recenseras. Så var det inte för trettio år sedan. Då förstod mediernas företrädare att reklamen är en del av produkten. Inte ett nödvändigt ont. Att tidningen och kanalen blir mer intressant, eller mindre ointressant om man så vill, om även reklamen bidrar med lite snille, smak och anständighet. Därför uppmuntrade man det, vilket på sitt sätt bidrog till det remarkabla kvalitetslyft som reklamen då gjorde.

 

Dagens mediasituation uppbackad av en aldrig sinande ström av nya tekniska lösningar går tyvärr inte den goda reklamens väg. Istället erbjuds obildade reklamköpare oanad räckvidd, billig frekvens och snabb återkoppling. Bättre kan inte den dåliga reklamens industrier önska sig.

 

Den dåliga reklamens bästa vän är pengar. Med stora ekonomiska resurser kan det välbeställda företaget ersätta all den osäkerhet som kreativitet och artisteri medför med säljmetoden, väl känd redan av det lilla barnet, ”tjat och upprepning”. När sedan det mesta av vad konsumenten idag söker i sin vardag återfinns i oändligt många likartade varianter blir den metoden än mer lockande. En spade är trots allt bara en spade. Och affärer bara affärer, säger den köpare som anförtrotts att snabbt nå synbara plusresultat. I den världen tappar nu allt fler varumärken sin extrema utväxlingspotential. Vill man ha exempel på det kan man till exempel studera dagens och senare tids bilreklam.

 

Problemet med dålig reklam är således inte industrins. Den följer sina investeringsprinciper som att en affär ska gå att räkna på och i förväg räkna hem. Vilket betyder att konstnärligt tyckande, känsla och smak ska intas med stor försiktighet. Beslut som blir allt lättare att ta i takt med att den artificiella intelligensen snart tar över även artisteriet.

 

Reklamens kaka har alltid sett ut som en platt pyramid. Högst upp är luften ren och klar. Där härskar snille och smak över pengar och gammal prestige. Där möts köpare och producenter i skön harmoni. Där är man inte beställare och leverantör. Eftersom man vill samma sak har man lärt sig förstå varandras förtjänster och egenheter. Där har två vitt skilda världar förenats i uppgiften att skapa en reklam som syns, hörs och tas på allvar. Som inte smyger i buskarna eller än värre blir så ointressant att den inte finns trots att den i allra högsta grad gör just det. Därför skapar reklamen inte bara försäljning (kreativ reklam säljer bäst enligt otaliga undersökningar) utan även tillit till varumärket; den gamla hederliga kopplingen mellan vem man är och omger sig med med vad man därför köper och sparar till.

 

Ibland inträffar emellertid det otroliga; ett museum och inte vilket som helst ville göra en utställning om reklam (den bästa) med vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen som grund. På Moderna Muséet i Malmö pågick redan en Andy Warhol-utställning. En kurator med andra påtagligt vidsynta glasögon hade tagit beslutet. Men så fick muséet, i grevens tid kan man tänka att styrelsen tänkte, en ny chef. Därmed återställdes ordningen. ”Reklam på Moderna Muséet, det skulle se ut!” Hur man som konstvetare kan undgå att, å publikens vägnar, fråga sig hur det kommer sig att Andy Warhols reklamalster idag klassas som världens dyraste konst är en gåta. Till det kan bara konstateras att än har ingen kulturminister, mig veterligt, besökt en reklambyrå är eller en guldäggsutdelning. Så allt lär fortgå. Vi har de tapeter vi förtjänar.

 

Telefonen som skriver brev.

Posted on 11 juni 2021

Jag ska till att fylla jämnt och mina närmaste tyckte att jag bör få en ny telefon. Den gamla är kanske tio år, luggsliten med spräckt front men framför allt väldigt trött. Jag bytte batteri för några månader sen, den tackade för omtanken, gäspade och sträckte på sig men ville, visade det sig, fortfarande mest bara vila.

 

Experten i Telia-butiken ”hade inte tid” att föra över allt jag samlat på mig. ”Hur skulle det gå till”, menade hon? ”Jag måste ju kunna ta andra kunder också, vi är som du ser bara två här”. Detta parentetiskt sagt om moderna serviceföretags idé om det som kallas kundanpassning. Hennes var; ”ge mig dina lösenord och ta en promenad någon timme så tar någon här bakom hand om problemet”.  Jag tackade för att jag fått köpa telefonen och betala den utan att ha fått se vad som låg i kartongen. Köpte även ett par hörsnäckor som inte behöver sladd. En solklar kundnytta.

 

Gick hem och satte mig vid köksbordet. Knappade in de lösenord som efterfrågades. Och se den fick liv. Det var som att väcka en sovande. Den blippade, snurrade och blingade. Ville, när vi blev närmare bekanta, även fotografera mig från alla håll och kanter. Och sedan till och med tala med mig! Uppmanade mig att säga hej till någon som heter Siri. Jag kommer alltid att finnas där för dig, lovade hon när vi väl presenterats för varandra. Du behöver bara visa dig för mig och säga Hej Siri så hjälper jag till så gott jag kan.

 

Jag betraktar den platta lådan inte större än en fickalmanacka, som fångat hela världen och givit mig min plats i universum. Varför heter telefonen fortfarande telefon, kan man undra? Den känns mer som ett väsen, ett sjunde sinne kopplat till mina celler. Den lyder inte bara minsta vink, korrigerar och sorterar inte bara mina tillkortakommanden. Nu skriver den även text. Och det i samma tusendels sekund som tanken får vingar.

 

Varför så förvånad säger vänner? Din nya telefon är inte mycket märkvärdigare än den du hade i tio år utan att fatta vad du höll i. Men att den skriver där går gränsen . Nästa tanke är förstås att snart tänker den väl också åt mig. Jag kollar för säkerhets skull att jag har den gamla kvar glad över att inte ha tömt den som jag tipsades om. Kanske nytt batteri ännu en gång? En telefon som skriver skrämmer, kanske inte andra, men en skribent. Det må vara hur bekvämt som helst att sms:a utan att behöva leta bokstäver men leta bokstäver är mitt jobb och mer än så. Det är en del av mig. Medan jag letar bokstäver tänker jag och medan jag tänker känner jag. Skapar och värderar.

 

Nu är tack och lov inte telefonen, ännu måste tilläggas, en fri författare. Inte heller en stenograf, sekreterare eller redigerare. Även dessa och alla andra som skriver ner vad andra tänkt är skribenter. Att tolka, översätta och redigera är ett i allra högsta grad kreativt arbete; en uppsättning sinnen som ser, hör, känner, läser av och hittar på. Men om nu skribenten i telefonen varken är fri författare eller en redigerare av något slag vad är den då annat än en maskin. Och vem lyssnar på vad en sån har att säga?

 

Min första upplevelse var så omskakande att jag inte vågat pröva tjänsten igen. Se om den tänker skriva även det helt galna, vilka grammatiska grodor eller grova övertramp som helst. Om den gör det betackar jag mig för vänligheten. Om den inte gör det vad ska jag då med tjänsten till? Att den är perfekt för synskadade och andra med fysiska tillkortakommanden är något helt annat. Jag befarar emellertid att den framför allt tilltalar de med själsliga tillkortakommande, de som inte orkar skriva ett sms. Eller har tid med det. Som bestämt sig för att det där med att skriva det tänker jag klara mig utan. ”Vi lever ju i en helt ny tid när det räcker att kunna prata”, kanske man tänker. Men texter skrivna av de som inte kan skriva, ens hjälpligt, är inte bara obegripliga, lätta att feltolka. De undergräver tusentals års mänskligt arbete med att sammanfoga tecken som kan beskriva och berätta allt. För alla, var som helst, när som helst. Det skadar dessutom skribentens eget personliga varumärke, vilket kanske är en tanke som tar bättre. Varje meddelande är nämligen på sitt sätt reklam. Även de obegripliga.

 

Den här funktionen i telefonen översätter således, sagt till dig som ännu inte vet, det talade ordet till det skrivna. Lika fort som du pratar kommer texten ut på skärmen. Den verkar till och med ha förmågan att ligga före, hur nu det går till. Verkar veta vilket ord du ska säga nanosekunden innan du fått fortsättningen över läpparna.  Du må hänryckas av förtjusning över alla appar som bugande väntar på att få serva dig, hylla den smarta teknikens seger över den dumma människan, åberopa lyckan av att någon alltid vet bättre när du står där vid kunskapen källa och inte vet vad huvudstaden i Burkina Faso heter. Jag blir skitskraj. Nästa modell kanske passar på och säljer en resa dit. Kopplar det ena med det andra medan all vaksamhet är bortkopplad. Ett feltryck och biljetten ligger på mailen.

 

Rickard Schwarz, mycket läsvärd krönikör i DN i ett skrå där allt fler mobbande posörer nu får plats, berättar i sin senaste text att han inte har någon mobiltelefon alls! Att han hellre tar allt besvär (även med banken!) än stärker upp sin sociala kapacitet med en vän som tar över hans tid och lägger sig i hans liv. Jag känner igen mig men kan inte sätta andra ord på känslan än att bakom all denna kundvänliga, det vill säga ”nyttiga”, teknik lurar något så slugt att vi dumskallar inte fattar. Eller också blev det bara så i sann industriell anda. Med det ena som gav det andra som födde en industri, som födde en annan, som gav arbete, karriärer, lycka och skattekronor. Som inte har något slut eftersom ingen vet vilket mål man strävar mot. Att det som vanligt är vägen som är målet och därför naturen och dess miljölagar som bestämmer; analoga och digitala berg som ska rundas eller sprängas bort, vattendrag som ska överbyggas eller torrläggas, strandnära städer som ska sprängas eller flyttas. Att allt bär drag av en ostoppbar flod mot okänd och därför mörk ocean. Så långt som till en teknik för nakna kejsare vill jag dock inte gå.

 

Trots allt går alltså även jag omkring ständigt beväpnad med detta livsfarliga vapen. Till och med byter upp mig till en eldstyrka jag inte behöver. Men jag är svagare än Rickard, låter mig förhäxas av det obegripliga och förföras av tanken att även jag är med min tid. Ett är dock säkert. Min mobil kommer aldrig att få skriva mina texter, inte ens den allra minsta. Jag vet hur en mening på några få ord kan varieras. Hur byte av plats mellan två ord kan ge direkt fel både information, ton och känsla. Att till och med kommatecknet spelar roll. Texter ska se ut att komma från den som tänkt tanken, har kunskapen, erfarenheten och fantasin. Anar läsaren en bokstavstombola i bakgrunden blir orden som nedtecknade stolpar inför ett framförande. Det enda du kan vara säker på är att texten inte ser ut att ha kommit från dig. Som den du är. Inte ens adressen hjälper. Den som känner dig känner dina nyanser. Den som inte känner dig lämnar du oberörd.

 

Det lilla språket är början på det stora. Det slarviga, tondöva strömlinjeformade kortkorta ”meddelandet” blir, när det ”duger” till ordflätor där tankar irrar omkring, famlar efter fäste, missar poängen och alltför ofta faller platta till marken. Meningslösa kan man tro, men väl så betydelsefulla eftersom de avslöjar vad som inte framgår. Allt som författaren inte förmådde, orkade, ville, trodde sig kunna komma undan med.

 

Reklamens språk torde vara ett av världens mest anlitade. Som alltid ett barn av sin tid, ett sökverktyg som bidrar till att förklara sin samtid bättre, rota i den, i dess konsumtionsmönster, söka sig fram via möten öga mot öga, genom att formulera sig så att dialog, samtal och möte uppstår. Inte uppifrån och ner, som nu åter sker när reklamen blir som femtiotalets då texter skrevs av en kvick rimsmed till mottagare som antogs vara dummare än tåget. Som kunde fås att lyssna, läsa och köpa om bara förenklingen var kul och framför allt upprepades tillräckligt många gånger.

 

Under en period i reklamens liv fanns i Sverige, inspirerad av världen i övrigt, copywriters som kunde skriva sakprosa som få andra. Som kunde berätta om en ”pryl” så att folk läste om så en hel sida om den. Sätta den i sammanhang, få den att tillhöra livet i stort, vara en liten detalj i stort pågående skeende. Något som i sig berättade och därför blev mer än en ”pryl” att äga och använda. Många av dessa copywriters kom från journalistikens värld. Ofta från den nya kvällspressen med sitt lyssnande efter det stora i det lilla, sin förmåga att se just sammanhang inte bara rapportera nytt, sitt rappa tilltal, sina överhoppade självklarheter och tillspetsade slutsatser. Sin tro på att läsaren vill och kan tas med på en sådan svängom.  Copywriters som Per Henry Richter, Sören Blanking, Lasse Wannberg utgjorde en helt annan yrkeskår än den twittrande, payoffande som nu söker inspiration till sina oneliners i reklamens allt fattigare språklåda. Det må passa den förvillade tid som är just nu. Men när teknikens landvinningar i en framtid ska hitta hem till var och en, sitta skönt i var mans hand, vem ska då berätta så att alla förstår?

 

 

 

Ensam är stark.

Posted on 31 maj 2021

Men bara när man måste. Det gäller i allra högsta grad även reklam. Jag vet inte hur många gånger jag i dessa krönikor lyft fram teamet, framför allt samarbetet mellan de två som står sist kvar när alla andra gjort sitt. Men även i denna homogena förening där kunskap och talang går i varandra som händer i bön döljer sig den ensamme artisten. Bara en kan till exempel skriva.

 

Ett skapat verk är skaparens egendom.  Även när det gäller reklam. Den som bestämmer  hur verket ska skapas  är varken den som står beredd att betala för resultatet eller den som förmodas beröras av det. Än mindre de som bara färdas förbi och får lust att tycka till. Synpunkter och glada tillrop må tillåtas men det tillkommer upphovsmannen att tacka ja eller nej.

 

Denna underbara sanning gick inte upp för mig förrän jag stridit mig till döds mot en man som var marknadschef på Semper. Jag var ung och ny på Arbmans. Han gav sig aldrig. Gick igenom varje text mening för mening, tyckte att man kunde korta lite här, lägga till något där, byta ett ord mot ett annat, få med nyckelord som stämde med hans briefing, marknadsanalys och plan. Vi blev ständigt osams. Det slutade alltid med att vi fick igenom hälften var. Det vill säga med att ingen var nöjd.

 

Först efteråt fattade jag varför jag stred så envetet för ett ord när det fanns en synonym som betydde samma sak. Han trampade på min konstnärliga själ. Han vägrade fatta att om han ville ha verkligt bra texter fick han lita på mig. Eller skriva dem själv. Eller går till någon annan. Bra reklam handlar om detta svåra att ”med ordet säljare stämplat i pannan komma objuden till festen och där bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Det hörs lång väg att för att nå dit krävs allt av människans oändligt stora kreativa kapacitet. Säg att killen vid micken påannonseras som Fyndet med en röst av guld. När han tar ton har han bara sig själv att tro på.

 

Som direkt ansvarig för verket måste därför artisten ha full kontroll över verkets tusentals delar, ner till varje sista nyans, till varje kommatecknen i en text. Till var den lilla röda färgklicken ska sitta i en målning. Om den så för andra hamnat på helt fel ställe. Om så rösten inte lät som av guld utan som av silver. Det var nämligen så han själv ville låta eftersom han kände sin röst till och med bättre än självaste sångpedagogen.

 

I dagarna pågår en debatt om ett verk, i det här fallet en roman, ska få vara så ensidig och personlig utlämnade och enligt kritiker dåligt skriven att den aldrig borde ha skrivits. Självklart ska den skrivas. En helt annan sak är om den ska publiceras. Självklart ska den även tillåtas vara illa skriven. Den som skrev kan ha velat ha det så. Om det medvetna valet vet ingen annan än den som skapar verket något. Problemet är inte romanen ifråga utan att förlagen idag älskar att ge ut en oändlig mängd likadana böcker eftersom elände just nu säljer som aldrig förr. Men först efter att ha sålt sekunder i ett par tevesoffor där man vet vad folk vill ha. Ännu bättre förstås om författaren är känd. Eller varför inte ökänd. Över det kan vi alla fundera.

 

Men reklamtext är inte litteratur, säger nu vän av ordning. Reklam är sannerligen inte fri konst. Inte när den publicerats, det är sant. Men alla dagar innan. Under hela skapelseprocessen ägs den av de enskilda skaparna bakom. Låt vara att de matats med fakta och synpunkter men i skapandets ögonblick är det artisteriet som avgör om där ska stå Och eller Samt. Ingen annan än den som tar verktygen i sin hand vet vad just den handen i just det verktyget kan få verket att uttrycka, utstråla, kännas som,  få läsaren/tittaren att tänka till på, kanske till och med börja fundera över. Om idén kan och bör man vara två, men sätten att utföra idén på är de ensamma artisternas.

 

Att skapa är en ytterst personlig handling. Det är därför som barn ritar långt innan de kan gå. De flesta som köper reklam har aldrig förstått vilken extrem utväxling som ligger i det personligt uttryckta. Eller velat förstå. ”Här kommer jag med alla pengarna, uppdraget och målen klart definierade, kunskapen om produkten, företaget och marknaden. Ska jag då inte få bestämma över hur detta ska meddelas mina utvalda köpargrupper? Åtminstone få komma med relevanta synpunkter?” Faktiskt inte. Problemet är att ditt budskap inte riktar sig till dina grupper utan till varje människa var för sig. Var och en som möter budskapet gör det på sitt sätt utifrån sina förhållanden. Ingen är den andra lik. Ingen köper en bil på samma grunder, och det finns tusen, rangordnade på samma sätt som någon annan.

 

Därför ska reklamens verk för att nå fram och beröra komma från en enda person. En som inom sig, likt skådespelaren på teatern, iklär sig rollen av företaget, uppdragets specifika. Företag känner inget, ser inga nyanser, hör inga dissonanser, anar inga ugglor i mossen. Företag är summan av en otrolig mängd saker; tankar, idéer, pengar och maskiner, inventarier, konst på väggarna och taskigt kaffe. Den summan kan inte skriva en personlig text, måla en personlig tavla eller ens göra en riktigt bra annons. Stapelvaror kan alla tillverka och kan ha sitt berättigande. Men det är inte spik vi talar om här. En spik är en spik och inget annat. Böjd kan den vara en krok, men mer är det inte.

 

Det märkliga är att i reklamens värd är ingen sanning så extremt väl dokumenterad som denna. Den har nämligen visat sig fungera, det vill säga sälja. Oändligt mycket bättre än vad den reklam gör som köparen snickrar till själv. Den har bidragit, ofta på ett avgörande sätt, till hela raden av svenska näringslivssuccéer, till att små företag tagit sina första stapplande steg och att vacklande företag fått ny stadga, till och med till att döda återuppstått. Den har förvisso inte varit ensam. Säljframgång har givetvis med kvalitet, pris, service och mycket annat att göra. Men med allt det på plats är listan på misslyckanden, till och med rena fiaskon, ändå oändligt lång. Allt var rätt men ingen såg, hörde, berördes eller brydde sig.

 

Ett litet ägg, låt vara guldskimrande, har kommit att stå som symbol för denna, för nyutbildade ekonomer (den ingår inte i kurslitteraturen), svårsmälta sanning. Men idag har nya hönor tagit sig in på farmen. Nu kläcks ägg som inte utgår från denna öga mot öga-sanning utan från att bra reklam är den som ”gillas” av flest i en oändlig människomassa. Som därför vill nå så många som möjligt till så liten kostnad som möjligt. Där själva ”gillandet” inte behöver ha särskilt mycket med köplust att göra, mer med kul tanke, finurlig fint, mystik och dolda agendor. Sånt som lockar förbipasserande att svara lika fyndigt eller fyndigare. Så att alla ”gilla” blir ännu fler. Det  förefaller rimligt att tro att detta inte kommer att locka framtidens mest artistiskt lagda till reklambranschen. Snarare de allra smartaste, de som förmår åsidosätta anständigheten och därför kan komma nerdimpande ur den digitala rymdens alla plattformar med något som ser ut som allt  annat än reklam.

 

Jag tänker på de kreatörer som år efter år visat hur väl deras personligt skapade verk sålde. Ingen av dem var född säljare enligt den gängse bilden. Ytterst få hade någon som helst ekonomisk skolning, än mindre företagsekonomisk. Däremot var alla extremt envisa, direkt självsvåldiga väl medvetna om sin artistiska talang och därför modiga. De värnade om att själva äga varje bildsekvens, testsnutt och formskärva; allt som skulle ner i den strut ur vilken den enda rätt, enkla, självklara idén skulle poppa fram. De var ofta jobbiga jävlar. Många, för att inte säga de flesta, av reklamens uppdragsgivare gick omvägar för att slippa möta dem. Gissa om dessa välkomnar de nya hönsen.

 

Ett annat sätt att möta denna okunskap var att bemöta den med vänligheten själv. Som Lasse Wannberg, min stora inspirationskälla, gjorde. Han sa gärna ”det kan du ha rätt i” och låtsades anteckna. När verket sedan publicerats och hans version visade sig vara intakt hördes aldrig ett pip. Det var för bra för det.

 

 

 

 

 

 

 

Några ord på väg till skroten.

Posted on 30 april 2021

I en gammal dator på väg till skroten hittade jag den här tio år gamla texten, ett utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö 2011. Det vill säga när reklam ännu var ett öppet samtal öga mot öga och inte ett väsen förklätt till allt möjligt annat gömt i alla format och på alla plattformar. På sin väg in i molnet.

 

 

 

Inte ens tidernas störste reklamman Bill Bernbach visste vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter riktigt bra reklam inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan.

 

All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar framförandet och inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen varpå allt sätter igång igen.

 

Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny, parar den med andra, lägger till och drar ifrån. Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”. Dålig reklam blir inte bättre av att den upprepas. Tjat är inte reklam utan en utnötningsmetod som barn gärna använder. Vuxna hatar den.

 

Det enda som tål att upprepas är det som man vill veta mer om eller uppleva en gång till.

 

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idèn, inte tvärtom.

 

En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också. Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det. Så sa Bill Bernbach men det tog mig själv många år att fatta innebörden av denna djupa sanning. Reklammän som prövar om inte gamla tankar och idéer i nya former kan duga letar på fel ställe när de slår på datorn för att ta reda på hur andra löst liknande problem förut. De borde leta i sina egna huvuden, det är där det nya finns eftersom människan kan göra det uppslagsverk inte kan; kombinera det till synes omöjliga.

 

Är tanken ny och idén aldrig tidigare skådad är den kreatörens egen. Då strider man för den. Då svarar man inte när kunden undrar om man inte kan göra tvärtom ”det kan du ha rätt i”. Alla som kan sin reklamhistoria vet hur George Lois gjorde; hängde sig ut genom fönstret på fyrtionde våningen och sa: tar ni inte kampanjen släpper jag. Men för att våga nytt måste man ha mod. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

 

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Allt man kan göra är att studera förarbetet. ”Hur det går till” i det ögonblick höjdhoppsribban skall passeras är lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss.

 

Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten, om någon sådan finns till hands, in.

 

Jag skrev en gång en bok om det forna Egypten. I ett år funderade jag på vad boken skulle heta. Det tog ungefär lika lång tid som att skriva de 200 sidorna. Jag ville att titeln skulle ange att boken handlade om gamla Egypten men också att den inte var en lärobok i vanlig mening utan att den både var en reseskildring och en deckare. Att hitta rubriker och oneliners i reklamen har inte med snabba påhitt att göra utan med sortering av miljoner trådändar – ibland får man pröva alla innan man hittar rätt koppling. Så en dag ser jag handen skriva Farao Färde! Var kom det ifrån?

 

Jag brukar säga att 75% av allt jobb handlar om att duka bordet. Ett bord som skall ha stor yta och fyra stadiga ben. Vart och ett av benen skall stå pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är grekiska och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.

 

Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera.

 

Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster.

 

Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen.

 

Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. På Arbmans kunde Leon resa sig upp under lunchen, vi åt alla lunch tillsammans på skrangliga masonitbord som i en skolbespisning, och säga: ”på den här byrån gör vi reklam som förutom att den säljer varor bidrar till att världen efteråt blivit aningen bättre”. Det lät lite övermaga då, idag har jag förstått att det är en av de molekyler som alltid (nästan i alla fall) ingår i Guldäggets dna. Det ligger i den goda berättelsens natur att vilja peka framåt och uppåt.

 

Jag inser t.ex. att vårt ägg för introduktionen av Hyundai på byrån OCH, utan att vi tänkte på det på det utstuderade sättet, vann sympati på att vi introducerade mer än en ny bil, en som inte styr människan eftersom det bör vara tvärtom. Vi var tidigt ute. Idag är det ännu tydligare att bilar inte är något att hetsa upp sig inför.

 

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör vi också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

 

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen.  Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Länge vägrade jag inse att denna tvåsamhet kunde, och borde, ifrågasättas. Inte förrän jag fick förmånen att vara med och starta byrån OCH fattade jag att två är en duo men tre en hel orkester. Därmed växte vår Copia. Åren med OCH visade att våra yrkesbegrepp sedan länge är förlegade. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Kommunikation handlar inte om att ha lärt sig traktera ett instrument utan om att hitta musiken i det. Bra reklam börjar inte med hantverket.

 

Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt.

 

I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup. I andra länder sitter fortfarande de gamla – även och kör. Bill Bernbach satt kvar tills han dog sjuttiotvå år gammal. Trots att han var en briljant copywriter skrev han dessutom nästan aldrig copy. När han och arbetsgruppen hittat berättelsen och dess idé överlät han själva skrivandet åt andra – inte åt vem som helst förstås – utan åt en skicklig snickare.

 

En dag stod han inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att om man bara är nummer två måste man vara lite bättre. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

 

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står då i konsekvensens namn alltid en dålig kund. Kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många kunder vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.

 

När vi introducerade bilmärket Hyundai visade vi ingen bild på bilen! Den var inget att se. Eftersom kunden bestämt sig för att ha stort förtroende för oss sa han så fort vi ställt fram pannåerna – ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen!” Kunden, Jan Reander, var en krävande man men en stor lagspelare; han hade spelat ishockey i Brynäs under den tidiga storhetstiden. Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt. En annan sådan kund var Mats Svegfors på Svenska Dagbladet. Vi hade tillsammans utarbetat konceptet ”en krävande tidning” och därför laddat på med bilder som tog för sig rejält, t.ex. en av Robert Maplethorpe som fick många pryda damer och herrar på Östermalm att sätta sherryn i halsen och höra av sig. Även på tidningen var många frågande. Mats samlade alla skeptiker i ljusgården, förklarade kampanjens idé och avsikt samt ställde sig oreserverat bakom reklamens rätt och skyldighet att utmana och beröra. Sedan gjorde han samma sak på ledarsidan! Det imponerade.

 

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker?

 

Varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

 

Snart får vi färdigproducerad reklam på burk. Sanna mina ord. Färdiga program klara att mata in i datorn. Alla delar finns ju redan tillverkade i hundratusentals varianter för varenda produktkategori; rubriker, texter, bilder, lay outer, pay offs.  Tillräckligt många skulle garanterat köpa paketen. Tänk att få slippa denna osäkra jakt på ”stöten i magen och ilningen i hjärttrakten innan allt blir ett aha i hjärnan”. Varför inte industrialisera hela processen. Mata in data och poff – så kommer allt ut klappat och klart.

 

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Han sa:

 

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick! Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion” Snacka om storytelling!

 

För att aldrig glömma vikten av rätt ”mis en place” innan man börjar laga maten skrev jag en ”nej-lista” bra att erinra sig inför varje kundmöte.

 

Nej, det blir inte lätt.

Nej, det kommer inte att gå fort.

Nej, det blir inte billigt.

Nej, du kommer inte undan själv.

Nej, inga kommittéer.

Nej, vi spekulerar inte.

Nej, vi visar inga alternativa lösningar.

Nej, vi eftertestar inte kommunikation.

Nej, du får inte ta med dig skissen.

Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.

 

Lars Falk

mars 2011

utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö

 

Vill du citera ange källan. Vill du läsa min nya bok ”Slutsålt” där allt detta finns utförligare, och personligare, berättat gå in på Libers hemsida. Boken är mitt svar när folk frågar ”nu 30 år efter Ord Till Salu – har du lärt dig något nytt, ändrat dig eller så?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Det är aldrig lyssnarens fel.

Posted on 28 mars 2021

Man riktigt hör frustrationen från maktens pulpeter: Varför lyssnar man inte på oss? Fattar man inte sitt eget bästa? Begriper man inte fakta? Ska vi behöva ta i med ännu hårdare hårdhandskar?

 

Varför inte fundera, tänker jag, över om denna uppifrån-och-ner-kommunikation är den rätta. Man undrar; finns det ingen forskning bland alla dessa forskare som även sysslar med vad masskommunikation är och kan vara? Kanske skulle till och med erfarenhet kunna bidra?

 

Jag tror att det har med avståndet att göra. Att konsten inte handlar om att ”allt till alla på en gång”. Att det är naivt att tro att om vi bara får hela folket att sitta framför en mur av experter i teve så har vi ”nått alla med allt”. Det tror bara statistiker.

 

Tänk om det snarare blir så att om alla i en stor församling får till uppgift att lösa ett svårt problem så är risken stor att var och en bestämmer sig för att det räcker med att alla andra gör det? Och tänk om lusten att ta eget ansvar svalnar när makten så tydligt visar att detta är vårt bord och ingen annans?

 

Tänk om kommunikation inte handlar om att informera om allt, vädja, böna eller hota, peka på mängden bevis och alla experters alla ”kanske”, all tro och tyckande. Tänk om tanken på att inte göra fel styr mer än tanken på att göra rätt?

 

Kommunikation är lyssning, samtal och dialog.  Alltså det enkla: Lyssna, svara. Lyssna igen, svara. Dra slutsats, revidera. Få ny tanke, presentera. Lyssna. Först när man ”hör och anar” publikens tankar, ser dess inre bilder och anar de känslor som rör sig i kropp och själ kan man kan prata och berätta på bästa sätt.

 

Idag vet alla, inklusive de små barnen, vad som rekommenderas och vad vi alla bör göra. Problemet är att orden inte fäster när de ramlar ner ovanifrån, från den oåtkomliga maktens höjd. De berör inte som de gör om de kommer från personer man känner eller känner till, som man litar på, som inte har egna andra agendor. Tänk om perspektivet inte ska vara uppifrån och ner utan underifrån och inifrån?

 

När vi på byrån (Falk & Pihl) tog oss an (den svåra) uppgiften att få svenska ungdomar att sluta eller inte börja röka startade vi en ”gruppförening” som vi kallade A Non Smoking Generation. Vi var övertygade om att vi skulle lyckas bättre om vi fick ungdomarna att hjälpa varandra, och därmed sig själva, än om vi fick statsministern eller vem som helst annan att vädja i teve, radio och tidningar. Därför förde vi ner ”jobbet” till skolorna; skapade en tävlingslust om ”mest rökfria klassen” sedan ”mest rökfria skolan” och sedan ”mest rökfria länet”. Det passade media att följa och berätta om. Kampanjen var fattig. Ändå fick vi massor av ”reklam”. Tänk om vi haft Nätet!

 

Vi-känsla skapas mellan människor som gillar varandra, litar på varandra, har gemensamma mål och därför lever på samma plan. Vi hittade dem i klassen. Men de finns förstås även  på jobbet, i släkten, laget, föreningen, grannskapet. Det gör inte den höga makten arbetslös. Dess uppgift blir att uppmuntra och verka för att så sker, beskydda den processen, mata och utveckla den med dagligt faktiskt innehåll. ”Vi som bor i Sverige” är inte en sådan grupp. Den är för stor, för spretig, otydlig och för långt borta. Men gruppen ”vi på vår gata” skulle kunna få även mig att gå med; lyssna av, engageras, delta.

 

Media är förstås nyckeln till allt. Men efter att ha lyssnat och tittat på väldigt många presskonferenser med Folkhälsomyndigheten är det uppenbart hur varje enskild tidning och tevekanal med ljus och lykta söker sin egen lilla vinkel – på samma story. Media är inte folket röst. Media är företag som arbetar med att sälja nyheter, åsikter, kommentarer och annat. För att legitimera sin egen roll krävs en egen rubrik. Summan blir lätt en kakafoni av röster snarare än det förtydligande alla söker.

 

Jag betvivlar inte att inte alla vill väl. Men jag skulle önska att även samhällets talespersoner tog till sig av det berg av erfarenhet som den kommersiella världen samlat på sig under hundra år. Där vet man att kommunikation inte bara handlar om vad som sägs utan lika mycket om hur det sägs. Om detta med dialog och samtal, om undervisning istället för föredragningar. Om att undervisa istället för  informera och predika, om morot istället för piska. När tidningens Pensionärens läsare kommer till tals på dessa presskonferenser anas något som kunde leda i den riktningen. Så kanske skulle Fagersta Posten, Nya Norrland och Kamratposten också få chansen?

 

Masskommunikation syftar till syvende och sist till reaktion. Helst till sådan som ger ringar på vattnet. Därför måste den först och främst nå de mer djärva. Det gör att att åtgärderna måste vara nya, spännande, oortodoxa. Det lockar media att berätta. Idén att släppa flygblad över väl definierade åkrar och fält kanske inte är den bästa. Men den lyfter tanken.

 

Tillåt mig repetera det enkla regelverk som vi i reklambranschen, åtminstone i min del av den,  alltid hållit oss med:

 

Bestäm vem som äger budskapet, det vill säga vilken personlighet som ska tala. Identifiera vem och vilka man vill tala med först, vilka man allra helst ha på sin sida. Därefter vad  man ska säga, hur det ska sägas och var. Gör innehållet enkelt, det vill säga rangordna, skala av, sortera bort och lägg medvetet åt sidan. Dit hör att även göra det tydligt dvs. inte låta alla (förståsigpåare) som vill göra sin röst hörd få det. Gör det sedan konsekvent dvs. behåll samma tema med variationer så länge kampanjen pågår. Om så i åratal. Av en kampanj  krävs uthållighet dvs. att budskapet är så väl genomtänkt att det pallar för allsköns kritik och allmänna synpunkter. För att allt detta ska ”komma på plats”, som Tegnell säger, bör budskapet blixtbelysas av en stark men lättfångad idé eller tanke. Ett ”väsen”, en kombination av fakta och känsla med minst lika mycket av det senare som av det förra. Som ”En Svensk Tiger” men idag förstås något helt annat. Dit når människan bara via sin kreativitet och sitt artisteri. För att en idé ska hålla längre än under ett första charmerande intryck ska den vara relevant dvs. ha med saken att göra. Idéer för idéns egen skull är en mycket vanlig åkomma, inte minst i reklambranschen. ”Vad handlade det om” är inte den fråga den som står bakom/betalat kampanjen vill höra?

 

Summerat skulle man kunna säga att budskap ska framföras av den som kan berätta. Alltså inte i första hand av de som kan mest, vet bäst och därför har mest att förlora. Utan av de som kan fånga en publik, få den att lyssna, känna efter och upptäcka sin lust att agera. Som bra lärare gör. Idag har storytelling blivit ett modeord. Vi andra vet att den konsten är väl beprövad sedan åtminstone de gamla grekerna (Aristoteles) och romarna (Cicero).

 

Sist men inte minst detta viktiga att bra kommunikation ska vara anständig. Det vill säga påverka och sälja genom att möta mottagaren öga mot öga, ge och ta argument. Vilket inte är alla politikers, eller chefers, bästa gren. Att prata om sitt och inte inte svara på frågan är inte anständigt. Inte heller att berätta vad man är för när frågan var vad man är emot. När kommunikation inte fungerar skjuter tittaren, lyssnaren, läsaren det hela på framtiden. ”Ska bara åka till Åre först, sen kanske”. Då hjälper inte ännu fler ”varför lyssnar du inte på oss, varför gör du inte som vi säger?” Vad den personen behöver är ett  samtal öga mot öga med några man gillar, litar på och inte vill svika.

 

Denna drömlika förändring lär inte ske i brådrasket. Men ett är lätt som en plätt att åstadkomma: ta hjälp av den sköna grafiska konst som bara genom att göra all statistik begriplig närmar den som talar med alla som lyssnar. Denna konst finns lätt tillgänglig, säkert redan gömd i myndigheternas enklare moduler. Frågan är bara om experterna vill och vågar ta den till sig. De stelbenta kurvor och grafer som nu serveras ser ut som de som gjorde att jag kroknade på delkursen ”statistik” i Uppsala. När jag senare på nära håll fick se hur  försäljare i alla branscher kunde fånga sin publik genom att låta artisteri och kreativitet ge liv åt siffror och fakta förstod  jag att där ute finns en annan värld.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ethos.

Posted on 27 februari 2021

Jag fick tipset av en god vän, annars skulle jag aldrig ha sett den. Det började inte särskilt bra, inte med de ögon som gärna söker med den västerländska blick och skärpa som de är vana vid. Men det var extremt vackert fotograferat, varje bild en komposition, varje ruta ett kontemplativt ögonblick. Kvinnan som sakta steg in i handlingen kom gående över fälten. Redan hennes gång var en annan. Hon hastade inte men gick fort. Hon hade mål men det var inte omstörtande. Hennes ansikte, när kameran fångade henne på stolen hos kvinnan som var hennes motsats i allt, inramat av den snäva slöjan, var ett levande porträtt. Man såg allt hon kände, men bara tanke för tanke, känsla för känsla. Allt gick i ett tempo som Netflix inte serverar på ”min lista”.

 

Det handlade om nutid men i en annan värld. Om ett tiotal människor i ett samhälle mellan öst och väst, himmel och jord, armod och överflöd. Filmen, eller serien, är turkisk. Bara det har tidigare fått mig att avstå andra turkiska propåer. För många år sedan såg vi en oändlig såpa där kanterna var så vassa att de skar dissonanser min förhärdade filmhud. Men den här serien tipsades av en vän som man gör klokt i att lyssna på när han föreslår en film, eller serie, att ägna kvällen åt. Vi tycker inte alltid lika men alltid att den andres favorit är intressant.

 

Länge förstod jag inte vad det var med denna serie i åtta avsnitt som tog sig till mig, och oss, även Ingrid greps av samma känslor och funderingar, så pass att vi länge satt tysta efter varje avsnitt. Som slutade innan det slutade och började innan det började, som gled in utan minsta anvisning och ut utan minsta anteckning i kanten. De konstiga bokstäverna i eftertexten berättade om människorna bakom verket. De oläsliga namnen blev som bevis på att det mesta varit fel men ändå känts så rätt.

 

Vi greps av att vi fick uppleva att vi var kapabla till annat än det gängse, det normalt prisbelönade. För vi hade inget att vänta oss, ingen känd regissör att gå på, ingen skådespelare vi tidigare ens kunnat drömma om. De var alla som av en annan värld, vilket man till slut inser att de ju också är både privat och som skådespelare och bildberättare.

 

Serien gjorde inte som andra. Grep inte omgående om strupen eller hjärtat, först bara om ögat, sedan om örat med sitt hårda vokalfattiga språk med dess kraxande konsonanter staplade på varandra. Det är inte vackert men det är illusoriskt, det hör till bilden och framför allt till människorna. Hårt utanpå och därför mjukt när det någon enda gång tappar garden. Det turkiska kvinnliga ögat är mörkt, djupt och stort. Det kan vara blått som lapis lazuli och ändå vara mörkt. Kvinnan i den ledande rollen hade berättande sådana. När kameran inte brydde sig om annat förstod vi vad hon såg som var dolt för oss men framför allt, kanske inte vad hon kände, men så uppenbart vad hon sökte. Hon sökte kontakt, ville förstå och framför allt bli trodd. Såg på terapeuten, den moderna kvinnan med sin höga hals, raka hållning, hårt stiliserade skönhet, med sitt medvetet väl dolda inre och man kände världarnas möte. Den urgamla turkiska islamriket med det nya framvällande internationella med sina yogapass, macciatos och extrema less is more-inredningar.

 

Jag tänker att det har med tiden och pandemin att göra; att jag pallade en så långsam, trög, händelsefattig film. Att det skulle jag inte ha gjort för ett år sedan när hastigheten var en annan, synen på stillastående och därmed åldrande en annan. Det goda har det senaste året haft med sig att det inte längre är så bråttom med allt, inte heller så viktigt att klamra sig fast vid allt gammalt och pågående. Som till exempel vid den här bloggen. Jag vet inte längre vad jag ska skriva om, det gamla är färdigtuggat känns det som. Jag vet inte hur många böcker (även filmer och serier) jag under året påbörjat men inte avslutat. Men romanen ”Där kräftorna sjunger” fick mig fast. Kanske för att den, som jag själv försöker mig på, att mitt i den obeskrivliga fiktionen visa upp en bit av den verkliga verkligheten, att mitt i underhållningen leverera en kunskap. I det här fallet i form av zoologie doktors detaljerade kunskap om naturens minsta kryps yttre och inre liv. Boken utspelar sig, för den som ännu inte läst den, i sumpmarkena på den amerikanska ostkusten.

 

Ethos gjorde detsamma. Tog oss in i den turkiska vardagen med de små känslorna och händelserna, med det lilla livet porlande intill den stora strömmen. Om och muren däremellan. Hur svårt det var för henne att komma in i terapeutens liv, och tvärtom. Hur ont det gjorde när de två systrarna, var och en livs levande i sitt eget universum, tusen år från varandra, inte kunde annat än skrikande slita varandra i håret. Eller mannen som aldrig förstod varför hans kvinna tystnat, gått in i sig själv och stängt dörren. Hur en chokladbit kan öppna längtan efter närhet och kärlek. Sakta gläntade filmen på alla dessa dörrar. Den sög sig in därför att jag från början ingenting förstod och mot slutet fick en hel värld att öppna sig. Inte förklarad, men för besökaren en anvisad väg för den som söker i samma riktning. Jag var fascinerad och blir ännu mer nu när jag skriver om den. Skrivandet har den effekten, att det lösgör tankar och sedan kopplar samman dem igen men på nytt sätt. Det som kan kallas den kreativa processen. Därav alla dagböcker och alla som berättar om hur de skriver av sig sina problem, författar sig ut ur den gamla låsningen.

 

Jag söker upp den korta förklaringen till grekiska ethos, syster med pathos och logos, de tre förutsättningarna för ett bra tal och erinrar mig att ethos står för talarens trovärdighet. I den här filmen (serien) hade därför såväl vältaligheten som passionen fått stå tillbaks för det osagda, outtalade, den talande tystnaden. Ibland med oändliga sekunder mellan de fåordiga replikerna. Men också reliefen; den skrikande, gormande mannen, kvinnan som helt tystnat, den (sken)heliga mannen med sina ”färdiga” repliker till sökande grannar, föräldrarna som inget förstod.

 

Till slut brister det för den skolade terapeuten. Hennes doktorsmask spricker och hon öppnar sig för patienten med de enkla, naiva frågorna. Som till slut tar av slöjan och visar sitt böljande vackra hår. Medan mannen med alla kvinnorna, som inte når dem annat än med inviter till sex långsamt plockar fram saftflaskan ur kylskåpet hemma hos sin mamma.

 

 

 

Bönan Lyx.

Posted on 31 januari 2021

”Lucy är försvunnen. Ingen har sett henne på nästan två veckor. Gus var nyss inne, springer här var och varannan dag”. Det hade blivit september. Olofs pappa ringde inte ofta och när han gjorde det var han mitt i groggbrickan och ville mest bara fortsätta där han förra gången slutat. Den här gången lät han emellertid tämligen nykter även om det där med att Gus varit där borde tyda på motsatsen.

 

”Vadå försvunnen, är det Gus som säger det? Han har väl ingen koll på något längre. Hon kommer väl och går när han ligger och sover ruset av sig”.

 

”Polisen letar också. Dom tycks tro att det kan ha hänt henne något”. Han lät faktiskt nykter.

 

”Vad skulle ha hänt henne? Menar du att någon skulle ha gjort henne något? Nej för fan. Hon har väl tröttnat på allt och stuckit undan ett tag. Hon är snart tillbaks. Polisen! Är dom inte kloka? Är det Pettersson som varit i farten?” Pettersson var landsfiskalen, även det en av Olofs pappas vänner men numera inte så närstående som förr. Han hade nog tyckt att groggarna blivit lite väl många för det rykte han värnade om.

 

”Dom har haft Errol inne på förhör”.

 

”Va!”

 

”Det går rykten om att han varit efter henne ända sedan hon kom, stått och blängt genom fönstren, väntat på henne överallt, klappat henne i rumpan, ja du vet som han går på. Och fräck i mun. Han springer ju överallt. Folk har till och med sett honom smyga in och ut ur husen”.

 

”Ja, men vadå, det vet väl alla att han inte kan slå ihjäl en fluga”.

 

Olofs pappa var inte den som så lätt lät sig uppröras över andras väl och ve. Det mesta angick inte honom längre, han lyssnade knappt på nyheterna. Ytterst sällan hörde Olof honom kommentera vad som hände i samhället, vem som gjort vem med barn, vem som fått sparken och därför pinkat i chefens papperskorg. Sånt som alla andra vältrade sig i. Historierna bet inte på honom. Det gick inte ens att snacka sport med honom trots att han själv en gång var bygdens och IFK:s stolthet mellan stolparna på Vallen.

 

”Jaså vann dom, så bra”, kunde han säga.

 

Men den här gången var det uppenbart att han brydde sig. Då måste det vara stort. Då går det inte att vifta bort. När han ringer och talar om annat än kvinnan som är Olofs mamma, om allt ont hon gjort honom och nästan aldrig vill sluta och ändå är nykter, då är det allvar. Hans ord började vinna över Olofs. Länge efter det att de lagt på luren ökade hettan i Olofs kinder. Han kände skuld och har ändå inte ett dugg med det hela att göra. Förmodligen rodnade hela samhället.

 

Men skottet, Olofs hemliga frigörande skott, hade förutom förlösning även givit en glimt av våldet inom honom. Han ångrade inget, njöt fortfarande av hämnden han tagit, men han skämdes när han för en sekund såg med andras ögon på vad han gjort. Självklart hörde inte skottet och Lucy ihop ändå gjorde han omgående den tolkningen. Man skall inte gå omkring och skjuta skarpt. Då försvinner lätt någon, för evigt. Svettig i handen tog han luren igen.

 

Han var tvungen att få veta mer, så han ringde sambandscentralen Nicko, som förstås i detalj skulle veta vad som hänt och inte hänt.

 

”Hon är borta, som vinden, bortblåst, puts väck som muraren sa. Och inga kläder har hon tagit med sig, ingen resväska, ingenting. Till Gus har hon inte sagt ett ord. Han bara super, sitter på verkstan med pavan i hand och pratar engelska”.

 

I timmar grubblade Olof på vad han hört. Man är inte borta i två veckor utan att höra av sig. Två, tre dagar kanske, fyra, fem möjligen. Hon måste ju äta och sova och träffa folk som undrar, lätt att känna igen som hon är. Eller svårt att undgå om man så vill. Om polisen är inkopplad måste man väl ha hört med tågen och bussarna och flyget och taxi, om hon nu fått för sig att sticka? Tänk om hon stuckit tillbaks till Amerika? Men då skulle väl någon ha sett henne. Undrar om hon hade pengar?

 

Ju mer han grubblade desto mer började han tro som polisen, att det hänt henne något, men vad? Det finns två varianter, hörde han sig själv säga; hon har råkat ut för en olycka, drunknat eller så, eller… någon… har tagit livet av henne. Fan, bara dom inte hittar henne skjuten och börjar gå igenom alla vapen som finns i trakten!

 

Nej, lugn nu. Inget sånt, så gör ingen, inte där uppe, där räcker ett välriktat jävelskap. Någon kåtbock hoppade kanske på henne och så försvarade hon sig och så klämde han till lite för hårt om halsen. Men om, vem i så fall? Inte Errol, nej för tusan, han är för korkad, vad skulle han ha gjort med kroppen? Cyklat med den till soptippen? Nä, hon har förstås varit ute och gått i skogen uppe på något berg och så har hon snavat och ramlat ner i en skreva och slagit i huvudet och tuppat av. Så är det förstås.

 

Med den teorin levde Olof i ytterligare någon vecka, men när han hörde om all skallgång som inte givit resultat fick även den vika. En dag ringde Nicko och sa:

 

”Vet du vad dom hittat? En halsduk, en scarves. Och gissa var?”

 

”Nej berätta, var då?”

 

”I diket vid ladan, du vet nedanför er, på ängarna där Zekes kärring jämt går och plockar åkerbär”. Olof fick nästan andnöd. ”Är dom säkra, är det hennes?”

 

”Ja, Gus har själv givit den till henne. Den låg nertrampad i geggan, det är blött där nu, den stack bara upp en bit. Och Sandbergs säger att dom sålt den, dom har flera likadana kvar i affären”.

 

Så nära. Bara ett par stenkast från huset. Olof fick svårt att sova på nätterna och hans försök att spurta ikapp några AB:n i sista ring kom av sig. Någon hade strypt Lucy i närheten av deras hus, huset där han samma sommar tog livet av en helt annan färggrann figur. På ängarna där Kickan som hatar allt och alla som rör hennes åkerbär håller vakt. Vid ladan där Errol och Inga…Olov glömmer aldrig synen, vältrade sig så bara Errols vita arsle stack upp ur höet. Lucy som alla funderar över och har åsikter om, som allt manfolk stirrar på med glans i ögonen, Lucy som ler åt alla till och med åt Errol och alla andra tokdjävlar som sprang omkring i buskarna och gjorde jävelskap. Hon som fick namn efter en kaffesort på modet.

 

Kunde polisens efterforskningar trots allt leda till skottet mot tavlan på väggen ovanför soffan? Det var där den satt, Olofs oro. Men nej, inte skulle man börja undersöka alla vapen som fanns i stugorna, hos alla tjuvskyttar, då skulle man drunkna i fel ärende. Men ändå, om de gjorde det, vad skulle hända? Skulle man se att Olofs pappas k-pist varit nyss avskjuten. Claes hade förstås som den Hemvärnsjunior han var undrat hur fan man kan ha en k-pist hemma i garderoben och fick det svar Olov fått att hans farsa var ”civilpolis” i just Hemvärnet.  Hade man trots all noggrann vapenvård som Claes gjort spårat avskjutningen ? Det går väl inte. Men om, skulle de då hitta kulan? Omöjligt. De hade kollat noga, den bara försvann. Tog lite zinkvitt i gubbens öga, hans iris, med sig och gömde sig i väggen, förmodligen redan i den första för de hade inte hittat något kulhål i väggen bakom.

 

Olof berättade förstås för Claes om Lucys försvinnande. I flera veckor ville han knappt lyssna. ”Det är fullt naturligt att rymma ett tag. Hon passar inte där. Hon behövde komma undan ett tag. Jag är bergis på att hon ligger i en säng hos någon bondlurk som är lite snyggare och yngre än den där Gus”.

 

Kanske berodde hans lugn på att Olof själv försökte behålla sitt inför honom. ”Minns du Lucy, den där svarta bönan med häcken, hon har dragit bena”, sa han när han först meddelade nyheten.

 

Hela hösten följde Olof noggrant utredningen där uppe. Han fick Nicko att klippa ut allt som skrevs men det var mest: ”Färgade flickan fortfarande borta, inga nya spår, mysteriet förbryllar polisen, ingen vet något, ingen har sett något, en tidigare misstänkt är nu avförd från utredningen”.

 

Det kändes som om hela samhället höll ihop. Ingen visste något. Ingen hade några idéer officiellt, men hemma flödade teorierna. Nicko var sambandsman och platsen där alla listiga deckare framförde sina teorier var Inga Brösts Café. Först och främst var det alla tokdårar som givit sig på henne. Olofs minns midsommarfesten. Och Augustifesten; vem skjutsade henne i land och vad hände sen? Det senare hade fler än han grunnat över, men ingen visste något, inte polisen heller, sades det.

 

Folktribunalen gick igenom den ene efter den andre. Alla nämnda hade det gemensamt att de misstolkat hennes bländvita leende; kom och ta mig trodde de att det betydde. Sedan var det alla lättretade slagskämpar som i fyllan och villan gärna slog den som stod närmast på käften. Den ene efter den andre anklagades, åtalades och dömdes vid skranket på Inga Brösts café, tills en ny teori dök upp: Någon har retat sig på hennes hudfärg samtidigt som fantasin skenat iväg med hur ”såna där” är i sängen, när så tillfälle hade yppat sig hade vederbörande varit extra packad och hon extra totalt ointresserad av att visa honom. Att någon av de snusdoftande klockskojarna som höll till vid busstationen skulle ha med saken att göra var otänkbart för alla. De såg vilda ut men var fromma som lamm med armbandsur trädda längs armarna upp till armbågen.

 

Till de mer sofistikerade förslagen hörde att hela samhället tagit livet av henne. Hon hade aldrig passat in och det var allas fel. Hon hade därför begått självmord på ett sådant sätt att alla, i alla tider, skulle gå med skuld och skam som kvarnhjul runt halsen. Denna kollektiva skuld skulle till slut dra ner hela samhället i dyn. Ingen skulle vilja flytta dit än mindre starta något företag där, alla skulle dra så fort tillfälle gavs. För att den teorin skulle fungera kunde hon inte skriva något avskedsbrev till Gus eller någon annan. Så var det. Den versionen anslöt sig många av de mer intellektuella till.

 

Sedan var det förstås ett svartsjukedrama. Skvallret visste berätta om än den ena mer otrogna mannen än den andra. Lade man ihop historierna förstod man att Lucy måste ha stått i. Inte heller Zeke och hans svartsjuka fru med den skarpa blicken gick fria. Lärde han inte Lucy cykla med labbarna både om hennes bröst och rumpa? Vad lärde han henne mer?

 

Sedan var det rent och skärt ett rasistmotiv. Någon hade helt enkelt följt efter henne nere på ängarna, strypt henne och slängt kroppen i älven med grov kätting runt benen. Allt väl planerat som en regelrätt avrättning bara för att hon var svart. Kroppen låg säkert under timmerbuntarna nere vid sågverket utan att kunna flyta upp. Eller så låg den i en jutesäck full med sten.

 

Eller så var det Gus, mannan som lockat henne att följa efter honom till det gamla hemlandet. Hon hade insett hur fel det var att komma ända hit, till alla dessa människor som stirrade ut henne utan att för en enda sekund möta hennes blick. Och han hade vägrat släppa henne. Eller så var det Chuck. Han hade förstås spårat upp henne, med sådana kontakter i Chicago och Montana var det ingen konst. Han kunde bara kommit med bussen, köp ett par polkagrisar av Karamell-Stråhle och gjort det han kom för. Han hade inte behövt säga ett ord och därmed avslöja sig. Det var det många som inte gjorde. Själv sa Olof till Claes en gång när han lyckats väcka vännens intresse för fallet: ”Tänk om det är Kickan! Hon kanske kom på Lucy med att länsa vartenda dike på alla hennes åkerbär”.

 

Lucy hittades aldrig. Hon som kom till det lilla samhället som via en Hollywoodfilm försvann som i en kioskdeckare. Hon blev en visa i bygden och är det än. Alla tycks ha känt henne, tyckt om henne och säger sig sakna henne.

 

Lars Falk

 

 

 

Mitt skrivande har tagit andra vägar ett tag. Bland annat har jag i Corona-dimman försvunnit in i en roman som jag kallar Den gyllene trumpeten. Läsare av den här spalten kan redan av titeln förstå vad den handlar om. Där emellan har det blivit noveller och annat. Som den här med verklighetsbakgrund från mina mopedsomrar bland de kärva smeknamnen på Inga brösts Café. Där vi alla sökte sanningen i Norrbottens talande tystnad genom att hitta på allsköns ”jävelskap”.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nullam Curabitur commodo odio sed Aliquam Praesent eget ut Praesent tristique