Bara Ord

En blogg om just det

293

Västerlandets undergång. Forts.

Posted on 30 maj 2025

Jag känner marken gunga under fötterna. Jag fick ett brev från en man som hade läst min krönika från den 3 maj 2022 där jag försökte berätta hur jag sommartid stavar mig igenom Oswald Spenglers verk Västerlandets undergång del I från 1918. Han sökte andra delen, skriver han, googlade och hamnade i min krönika. Visst har jag vetat att det man publicerar på nätet får evigt liv men det var som om tanken först då drabbade mig med den kraft den förtjänar. Att alla mina hundratals (jag orkar inte räkna dem) krönikor har evigt liv. Insikten svindlar.

När jag sansat mig, fått kontroll över euforin inser jag att mina övriga skriverier, de som jag länge betraktat som ren terapi eftersom förläggare av en ”gammal reklammans funderingar” inte längre finns. Både ämnet ”gammal man” och ”reklam” är sedan länge är utraderade ur den dagsaktuella medielogikens idé om vad som är så intressant att det säljer sig självt. Jag skulle alltså kunna göra e-böcker av dem. I så fall har jag omgående flera romaner liggande. Hur jag som teknisk idiot ska få in dem på bloggen är en senare fråga. Ser att det finns något som heter EPUB (elektronisk publikation). Kanske dyker någon upp som vill förklara till och med hjälpa till.

När den tanken landat låg Spengler kvar och skvalpade. Jag inser att jag allt oftare tänkt på honom men också att jag värjt mig för att återvända till hans både fascinerande och skrämmande tankevärld. Det är för mycket som i dessa dagar går hans väg. Som grundar sig i hans tankar om människans, hennes kulturers och därmed rikens utveckling. Och avveckling. Om hur allt går igen. Du som läst mina tidigare texter kan erinra dig att jag ofta återkommit till Anders Ewerman, som jag hade turen att möta när jag efter OCH-tiden satte mig ensam och undrade vad som nu väntade.

Ganska tidigt dök Anders upp med sina teorier och modeller om vad som pågick i världen, och inom oss alla, just då strax innan millennieskiftet. Varför allt kändes så ostadigt. Hur det var som att stå med ena benet i det gamla trygga och det andra i det nya spännande men också otrygga. Hur skulle det gå? Vad skulle man bli? Var det någon mening att bilda familj, skaffa barn? Hur skulle den nya tekniken påverka våra liv, bakåt eller framåt? Han gjorde som Spengler, såg hur kusligt historiens mönster upprepar sig.

För många år sedan kom jag alltså över denna bok. Filosofi har kittlat sedan jag hann med en kurs i idéhistoria på universitetet innan det ”sparkade ut mig”. På egen hand har jag av och till försökt ta mig vidare. Det har gått så där. Man får inte läsa fort allra minst på tvären. Inför varje ny mening får man se till att man fattar den förra. Jag tränade aldrig på det i jobbet. Skrev inte så heller trots att jag vet att bra copywriting även handlar om vad som står mellan raderna. 

Nåväl, vad är det då som gör denne Spengler en man född 1880 intressant idag. Enkelt uttryckt utgår han från att tillvaron inte är linjär, det vill säga inte har början och slut, utan är cirkulär det vill säga ständigt börjar om. Jag ler när jag skriver detta, tänker på Lasse (Liljendahl) om vilken vi alltid skojade att det var så han framlevde sin vardag, som om tiden inte har med klockan att göra utan med vad man just då är i färd med att skapa.

Spengler såg hur mänsklighetens kulturer kommit och gått; den grekisk-romerska, den indiska, kinesiska, egyptiska – och den som fostrat just oss, den västerländska. Men också hur isolerade från varandra de var, hur lite den nya lärde av den förra. Hur alla vilade på sin egen mentala mening. Teknik och annat praktiskt visst – men inte sätt att tänka och vara. Så väsensskilda att de omöjligt lät sig fraktas över kulturgränserna. Och därför leder till att även vår en dag kommer att ersättas av en helt annan. Kanske därför som Trump och rörelsen bakom honom är så rädd. Tänk om det är filosofi de grundar sin politik på. 

För många år sedan gjorde Ingrid och jag den resa vi ständigt återkommer till som den ”bästa”. Så obegriplig och ändå så nära att vi kunde känna doften av femtusen år i ett litet rum inte större än en Friggebod – Tutankhamons innersta gravplats. Att försöka förstå hur en enda människa, som till exempel Farao Cheops, kunde få tiotusen familjer att slå läger i öknen och där i åratal släpa flera ton tunga handsågade stenblock uppför en ramp så att en hundratrettio meter hög pyramid framträdde i vit kalksten med gyllene topp – bara för att han vill ha en grav som passade som utskjutningsramp när hans Ka skulle nå himlen och där bli guden Osiris – det ställde alla kommunikativa frågor man kan ställa sig på sin spets. Om den resan, på och ovan jord mellan Alexandria och Abu Simbel skrev jag boken Farao Färde åt en byrå som ville att jag skulle förklara vad storytelling är eftersom de fått Papyrus som kund. Nu arton år senare har jag skrivit om den. Jag hade för bråttom. Nu är den bättre. Kanske blir den en e-bok.

Tillbaks till Spengler. Det som fäste extra, när jag stavade mig igenom hans bok var förstås att han menade att varje högkultur  kännetecknas av hög kreativitet. Teknisk förstås (egyptierna kunde göra både paraplyer och rullatorer) men också i bemärkelsen ”personligt tänkande”. En idé om att den egna personliga utvecklingen inte har med slumpen att göra utan med vad man kan berätta om sitt liv så att det framstår som så unikt som det blev. Därav alla biografier, dokumentärer och memoarer om inte på papper och film så kanske som tecken i det eviga nätets universum.

Spengler, läser jag i texter om honom, stod tidigt oroväckande långt till höger men blev gradvis alltmer åt andra hållet för att sluta som så högljudd antifascist hans dåtida Tyskland sparkade ut honom. Det finns mycket att le igenkännande åt. Som när han beskriver pengars eviga makt över livet, hur enskilda riken inom det stora Västerlandets också blir egna kulturer med starka varumärken. Man kan inte undgå att undra hur han idag hade karaktäriserat USA och den högstående kultur som nu i hundra år blåst sina mentala vindar över oss andra i västvärlden. Vad händer med den? Är även den på väg att bli en parentes i den oändliga rundgången? Jag tänker: ”ung nation som slogs för sin och varje medborgares egen rätt till överlevnad, som fick börja från noll vilket ledde till att den starke, som alltid, vann. Åtminstone till en början”. Vad blir det av en sådan kraft den när den pikar? Kanske en techindustri som ser som sin uppgift att slutföra uppdraget: ”skapa lyckans boning åt de som förtjänar den”.

Som en ödets ironi läser jag i dagarna om filmen Mountainhead där fyra av världens rikaste män mäter längden på sina intimaste ägodelar men också slipar sina favoritcitat från husfilosofer som Hegel (han med dialektiken) och Nietzsche (han med övermänniskan). För filmens grabbgäng är den nya tekniken inte ämnad för ”allas bästa” snarare den kraft som ska ge dem själva och deras bakomliggande rörelse makten, alltså även över politiken. En teknik på väg att utrota människans egen skaparkraft men som säger sig bara vilja hjälpa till med de enkla momenten. Men det är ju de enkla, tänker en enkel vardagsfilosof, som är början till allt; leken, amatörismen, det egna prövandet, framlockandet av den egna talangen, den som formar jaget. 

Vad händer när den nya tekniken mildrat kanske till och med stoppat, som många tror och hoppas, de katastrofer som nu hotar planeten. Tänk om den raderar ut även människan. Och om robotarna sedan raderar ut sig själva så att allt som återstår av klotet är en vacker oas i den oändliga rymden. Tänk om det är den stora planen med allt. Att människan är på väg att återställa planeten till vad den en gång var. Tacka för lånet så att säga.

När man blir äldre utan att känna sig särskilt gammal har man av naturliga skäl inte samma spring i benen. Men inte heller i huvudet. Man låter det vila. Tar små steg, mer sällan mellan varje och inte överallt. Man går två gånger med brickan ut i trädgården, tänker på var man sätter foten på trappan men också på hur futtigt allt annat känns när den blommande syrenhäcken slår emot en och rabatten en plötslig morgon exploderar i ansiktet. Det är därför som jag så gärna åker till Ådal och andra till sina Shangri La. Till det evigt naturliga sammanhangen och bort från de kortsiktiga, de som ändå en gång kommer att ersättas av annat. Till slut så ihärdigt att det nya hänger sig i sin egen listiga snara. Allt enligt Spengler och mig.

Det är länge sedan jag lämnade de sociala plattformarna (utom Linkedin som jag behöver för att kunna anmäla mina krönikor).  Som ren protest sitter jag som den ende i väntrummen overksam, men med musik i örat. Ler lite lätt, inte skrattar, åt alla som febrilt försöker scrolla sig förbi sin ångest. Det sägs att folk, särskilt ungdomar, andra börjat göra detsamma, till och med längtar efter en telefon som bara är just det. Det är så det nya börjar, vilket åtminstone borde ge några segersugna robotar lite hälsosam ångest. 

 

PS.

Min förra krönika om Spengler hittar du om du trycker på mitt namn upptill. Det blir då rött och dörren till allt jag skrivit i spalten öppnas. Efter några inledande ord kan du scrolla till Maj 2022. Och tack till dig Gösta som skrev så att jag fick tag i mina tankar igen. (Bilden är ett utsnitt ur en målning av Ingrid Falk).      

   

     

Table 1594928 1280

En lunch vid de vises sten.

Posted on 15 maj 2025

Jag tror att det var 1987 och är ganska säker på att jag och fotografen Janne Bengtsson är de enda som idag minns den här mycket minnesvärda lunchen. Ändå var vi tolv, femton personer runt bordet. Idel män mellan åttio och kanske hundra och alltså födda i början på förra seklet. Jag var ordförande i Förbundet och lunchen hade i hög grad hade med det att göra. Men ännu mer med att Torbjörn Lenskog ingick i styrelsen, vilket var ett krav som jag ställt när jag blev tillfrågad. Lunchen var snarare hans påhitt än mitt och lokalen därmed given; hans ateljé på Ynglingagatan (så passande) var perfekt, låg bra till för trötta ben men var framför allt en kreativitetens högborg med inspirationen strömmande ur skåp och lådor. Runt väggarna i ena rummet hängde fyrtiosju (vill jag minnas) varianter av Myran-stolen för att påminna om att allt går att göra nytt och bättre. Medan ett tjugotal TV-kannor i ett skåp och otaliga  andra designade ikoner radade upp sig på hyllor och bänkar. Alla för att berätta om tider som varit. 

Ett långbord stod dukat, kameror hade riggats, pyttipanna varmhölls och massvis med öl och snaps låg på kylning. In utför den livsfarliga källartrappan stapplade  herrar av anmärkningsvärt snitt och karaktär. Alla välklädda, många i länge sparad tweedkostym alternativt bredrandig manchesterkavaj till byxa med pressveck. Många hade väst med kedja och fickur och en yvigt nerkörd näsduk i bröstfickan. Alla hade skinande blanka skor. Flera stödde benen på käppar av valnöt med silverkrycka och hörseln med en illa dold  öronsnäcka. Rummet doftade luktvatten, kanske från självaste Watzins Keratin.

Det är den svenska reklamens urfäder som anländer, män av värld och bildning som långt före Leon Nordin och hans snapphanar tog till vapen för att visa svenska folket hur efterkrigstidens reklam ska se ut och hur det nya Folkhemmet därför bör inredas, prydas och kännas.  Ut skulle flamset, yran efter krigsslutet. Nu skulle snille och smak tonsätta det nya som växte fram. Utställningen H55 med sin betoning på själva hantverket, inte bara hur verket ser ut utan även hur det passar i handen och känns i hjärtat, stod för dörren. Nu gällde för reklamen inspirerad av Galna Män i USA att samtidigt tilltala såväl reptilhjärnan som känslans epicentrum. Ett nytt artisteri kallades in eller snarare kallade in sig själva. Nu skulle annonser som från seklets början varit små, oansenliga (inte störa för mycket) och gärna se ut som skämtteckningar ersättas med större med starka grafiska uttryck och texter som krävde att ögat inte så lätt kunde slinka förbi.

Männen kände varandra väl men de flesta hade inte setts på många år, visste inte alltid att de andra fortfarande levde. Många hade tidigt arbetat tillsammans men på senare tid i livet mest som mästare i egna ateljéer. Det märkliga, en upptäckt som Torbjörn avslöjade för mig, var att de alla under en period från slutet av trettiotalet arbetat på samma ställe men vid lite olika tidpunkter. En urkälla således. En åder som tidigt förebådade den nya reklamen, den som tio, femton senare orsakade den kreativa revolution som än idag lever men som fortfarande aldrig får sin glöd förklarad. Jag minns att jag efteråt tänkte på de vises sten, till och med antecknade det någonstans. Men i bemärkelsen föryngring och odödlighet inte i den mer alkemistiska. Guldägget var ännu inte uppfunnet.   

Att gräva i reklamens källor har aldrig varit branschens starka sida. För kreatörer, av vilket slag det vara må, ligger det i sakens natur att jaget kommer före laget. Det hindrar emellertid inte målare att fördjupa sig i gamla mästares verk eller fotbollspelare att försöka lista ut hur Maradona gjorde sina formidabla dribblingar. Men så fungerar inte reklamen, kanske för att det hemsnickrade trots allt är unikt och därför mer lättsålt. Hur reklamen dukar sina bord har väldigt lite med hur den smakar att göra. God reklam är en fråga mellan kocken och gästen, mellan de som lagar till äggen och de som äter dem. Hemligheterna bakom har därför inte så mycket med industriella nyheter att göra som med alla gamla prövningar. Det gäller allt artisteri och således även reklamens.

Män kramades inte på den tiden men många sågs med blanka ögon dubbelhandsfatta sina kamraters nävar från förr. Det tog en timme innan vi fick alla att sätta sig och sorlet att tystna så pass att vi kunde berätta hur nu detta kom sig; att de inbjudits till lunch av en bransch som de för länge sedan känt sig utsorterade ur, bortglömda av.  Som det blir när åren går och ingen längre hör av sig. När allt som anses intressant hände efter förra året.

Torbjörn och jag såg på varandra. Och på Janne som, som vanligt vid våra upptåg, tillkallats som den som skulle föreviga allt på film och stilla bilder. Männen var som ystra kalvar. Ivriga som barn. Fann snabbt sina gamla trådar, släppte ut sina käpphästar som Nisse Törnbloms (som inte var med här, däremot på en annan minnesvärd middag med Platinaakademin) att annonser ska vara små och många, och därför kvicktänkta, lätta att memorera som hans ”när gav du din fru en blomma sist?” Och ”se på dina skor andra gör det”. Alla stred, utan prut, för sina cementerade idéer och uppfattningar om balans, harmoni och tomrummets betydelse. Men också om kroken som får budskapet att hänga kvar på väggen; idén som är större än bara ”nytt och snyggt”.  Bruset böljade över bordet, lyckan var total. De var tillbaks. Zoomade in sina segrar och sedelärande historier. Det lät med andra ord precis som det gör nu. Det var som om inget hänt, hjulet med reklamens eviga (o)sanningar rullade runt som det alltid gjort i sitt malande kretslopp.

Jag kände bara en av dem. Erik Heffer bodde i ett av Per Albin-husen i Ålsten. Vi möttes då och då på promenader längs gemensamma stråk. Han var på sin tid legendarisk ateljéchef på Telegrambyrån och därmed många av mina nya reklamvänners första chef (Filles t.ex.). Torbjörn kände flera andra. Bland dem Fritiof Pedersén, en man som såg ut som en engelsk flygöverste med knorr på mustaschen. Han var som klippt för rollen som nymodigheten på väg; art director. Det var de förresten alla. Jag minns att vi skojade om det; om looken som senare övergick i runda glasögon och veckogammal skäggstubb.

Idén med det hela var stor. Därför ville börja där allt, enligt vår mening och måttstock, kan ha börjat; i verklighetens Esselte Studio eller Esselte Reklam som den lilla byrån också hette. Där samlades ett gäng formgivande artister som tagit över efter ”redaktörerna och serietecknarna” och drev något som liknade en framtida utbrytarbyrå inplanterad i det stora grafiska industriföretaget som ett bultande hjärta i en slamrande buk. Alla kom väl ihåg, jämförde åren, ville minnas mer. ”Var du där redan -39, jag kom inte förrän 41 på våren” kunde det heta. En av de som också började sin bana i den kretsen, copywritern Stig Arbman tyvärr borta när den här lunchen påbjöds, kunde ha diskuterat om texten ska vara kort eller lång.  

Torbjörn låg alltid på dagen fem år före mig; födda som kräftor på samma dag i juli men med fem års mellanrum. Två grabbar från vischan, udda typer i det uniformerade kluster storstadsgrabbar som på 70-talet började ta över reklamscenen. Redan första gången vi träffades kände vi igen oss i varandra; hur vi såg det mesta ur samma perspektiv, hur djupt de toner och smaker som livet hemifrån givit oss satt. Hur vi såg livet och reklamen som en räcka berättelser. Inte som nyheter utan som nya sätt att se på det unika som alltid kittat människor samman. Och alltid splittrat dem. Därför hade vi samma intresse för nytt och gammalt som går hand i hand. Han blev en av mina allra bästa vänner. I årtionden reste vi, ofta med fruar och andra vänner, festade och sökte möjligheter att få skapa tillsammans trots att vi normalt satt inlåsta i var sin byrålåda. Det blev böcker på Atlantis, gemensamma gästföreläsningar, allehanda skrifter, boxar, lådor, pamfletter åt Beckmans och en hel del pro bono jobb för Reklamförbundet. Den här lunchen var tänkt som inledningen på det största av dem alla. 

Svensk reklam behövde sitt stora bokverk, bestämde vi utan att fråga särskilt många. Men med viss rätt eftersom vi inte skulle lämna några räkningar efter oss utan jobba gratis tills vi hade en finansiering säkrad. Verket skulle heta Svensk Reklamhistoria och vara en kassett för dubbla band; ett med text och ett med bild. Vi siktade högt. Skissade på en idé där reklamen inte är början på historien utan det som kommer ur pipen när världsläget; de politiska, ekonomiska och sociala händelserna för en sekund stannar den lokala klockan. En redaktion var utsedd; en person kunnig på området skulle beskriva mediautvecklingen, en annan den tekniska, en tredje handelns, en femte den kulturella. Såväl Leon som Lasse Wannberg hade sagt sig vilja vara med.  

Alla undrade förstås hur vi skulle finansiera projektet. Det gjorde vi också medan vi uppvaktade allt vi kände av reklamköpare, teknik- och mediaföretag men allra ivrigast DN och Bonniers. DN var på den tiden all god reklams bästa vän. Men allt slutade under ett möte just där. Vi hade äntligen fått självaste Gerald Bonnier att ta plats. DN:s tidigare direktörer, bland andra den då passionerade pensionären Carl Olov Sommar var klart intresserade men det var inte han som hade sista ordet. Där och då gick luften ur projektet. Att reklamen skulle ha haft någon större betydelse för familjens alla tidningar var inget argument som bet.

(Den uppmärksamme inser att det var först trettio år senare som jag fick lust och kraft att ta upp den tappade pinnen. Tack vare Claes Bergquist och Kurt Lundkvist blev  Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen till. Mottagandet av den boken berättar mycket om reklambranschen och dess inre liv. Alla som ville inspireras, och inte hade mycket att förlora, kastade sig över den. De som ville framstå som att ”här kan vi själva” behövde den  inte. Många luncher med äldre framträdande byråledare, som alla prisade revolutionen, slutade med att ingen hörde av sig. Hemma på kontoret hade tiden blivit ny. Och så digital att en bok om ”öga mot öga” var direkt kontraproduktiv.

Minnena från  denna lunch för trettioåtta år sen kommer i många skepnader: som en upplevelse av hur tiden förlöser prestigelösheten, som bevis på att kreativitetens flammande låga aldrig falnar och att drömmen om att än en gång, kanske en sista, få vädra sina sanningar inför folk som man vet begriper aldrig upphör. ”Det roligaste man kan ha med andras pengar”, minns jag att jag skrev en gång i en text om känslan av frihet under ansvar framför en blank tidningssida eller trettio tomma sekunder.   

Hela eftermiddagen rann iväg, pyttipannan åkte ut och in. Glasen tömdes och först mot skymningen vid sju åtta började taxibilar anlända. Somliga måste ha bott på hem, tänker jag nu. Men det var det ingen som låtsades om. Alla var tillbaks som i fornstora dagar, som de påvar i egna riken de varit. Deras alternativa sanningar var som dagens. De gnällde på sina kunder och förbannade alla som stod utanför, visste bättre, kom med sina värdelösa goda råd och ytliga analyser. Lunchen förvånade mig men inte Torbjörn. Han visste vad de gamle visste. Och kunde. För honom var Fritiof och de andra stora förebilder.

Där någonstans, vid den tiden, lämnade jag och många med mig den dagliga debatten, överlät åt andra att söka sina förklaringar. Det nybildade Förbundets styrelse valdes för att visa att nu är det branschens kreatörer, inte dess direktörer, som representerar det bästa vi har. Det var här som jag även lärde känna Ulf Herrmann (vilket senare ledde till OCH) och inte minst Bengt Hanser, som med fast hand och blicken i fjärran styrde skutan.  Och på köpet blev en vän för livet. Alla bär vi på historier som denna.

I och med nyordningen började tanken på att lämna Resumé till lämpligare ägare att växa. Vi var inte i tidningsbranschen och redaktionen var inte i reklambranschen. Så skulle man kort kunna sammanfatta glappet. Frågan togs över av nästa styrelse med alla dåtida kreatörers stora förebild, min också, Kurt Lundkvist i spetsen. Den släppte efter moget övervägande tidningen helt fri från oss. Kanske skriver jag några rader om det i en annan text, mer som av plikt än lust.

Åter vid den vises sten tänker jag att reklamen aldrig är ny. Nyklädd är något annat. Dess gömda sanningar är lika eviga som människans behov av att sätta sig själv i sammanhang. Som ett väsen följer den Tiden, läser av den och sätter sina avtryck. Berättar med det språk som omvärlden formar, drivet av tempot i de nya vindarna och börsens böljande kurvor uppskruvade av miljardärers heilande, techindustrins dröm om övermänniskan och populistens lek med sanningen. Ett som språk som gör lögnen till dagens bästa show. 

Det ankommer förstås inte den kommersiella reklamen att lägga sin partiska hand över världens öde. Men det ankommer dess enorma tsunami av ord och bilder att värna sitt språk; att i varje egen mening stå emot den digitala nätprosa som tillåter allt och gömmer det mesta.

LF       

Hög sjö, heter den målad av min vän Gösta Werner. Hänger.på min vägg. Plötsligt passade den till något jag skriver.

Miljoner guldägg.

Posted on 29 april 2025

Allt bara försvann, jorden öppnade sig och jag föll men utan att ramla. Famlade i luften efter något att hålla mig i men allt som fanns var kroppar, svettiga, flabbande, skrikiga kroppar och en stor fet jävla cigarr. Jag tömdes som i en hisskorg som tappar vajern, hann inte ens förstå. Det hela gick på en sekund. Hjärnan fylldes av skräck. Jag skulle falla mot en oändlig botten och reagerade som ett djur som vet att de ska dö. Jag måste ut, bort. Inte falla här. Gå, bara gå. Inte hem, bort till en plats där det passar att man hittar mig. Det var i slutet av terminen och Nationen skulle rivas. Tillståndet var givet, kåken skulle jämnas med marken men under ordnade festliga förhållanden….

 

Så inleds boken, som med all sannolikhet aldrig blir någon bok, svenska förlag ger inte ut böcker om reklam skrivna av män som snart är historia. Därför får du inte läsa de andra heller. Men i den här spalten kan jag åtminstone  publicera delar. Så här kapitlet som följer på det som (ovan) slutar med att jag kraschar på väg till krigsskådeplatserna i  skogarna vid regementet där jag nyss gjort lumpen. ”Miljoner guldägg” syftar på min uppväxt i Kalix bland klockskojare och andra storytellers, där vi åt löjrom på tunnbröd ”så den tog på näsan” och med guld (min pappa var guldsmed) som hängde på väggarna som svarta  (oxiderade) trådrullar. 

 

Bilden

 Målad av vännen Gösta Werner och heter ”Hög sjö”.  Hämtad ut praktboken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar” utgiven under min tid på Atlantis.

 

 

 

 

                                                                    *  

(andra kapitlet)

Den gamle man som först efter flera knackningar öppnade såg ut att ha sovit middag. Utan ett ord men med ett litet leende på läppen gjorde han gesten ”stig in” medan han med andra handen höll undan ett murrigt draperi. Jag hann se att flera knappar saknades i den sjaviga kofta som räckte honom till knäna. Doften av ensam gubbe slog emot. I uttrampade filttofflor hasade han före in i rummet som var stort men mörkt och ovädrat. Dagsljuset var noggrant utestängt bakom höga gardiner. Med ett bestämt ryck drog han undan båda. Bakom öppnade sig ett stort spröjsat fönsterparti som i en ateljé. Utanför låg ett annat Uppsala, det vanliga folkets balkonger, terrasser och bakgårdar. Som till någon annan sa han medan han stökade med lite papper på en stol och viftade mot de båda sofforna ”men slå dig ner”. Sofforna stod mitt emot varandra mitt i rummet som för att bilda en fredad zon i bråten av stolar, pallar och bord med halvmeterhöga travar av papper med tryck, tidningar, kompendier och tillplattade kartonger. Ena väggen täcktes av böcker från golv till tak. Inte en enda verkade ny. Många låg i travar. Så gör man inte med böcker, tänkte jag medan jag manövrerade mig i den nedsuttna shagsoffan så att kuddarna gav mesta möjliga stöd för ryggen. Huset var en enkel träkåk på andra sidan ån mitt emot Flustret. Det skulle bli en munsbit för de grävskopor som kommande år skulle förändra Uppsala i grunden. Från mellanstor landsortsstad till metropol, landets fjärde största. Jag hade fått adressen av läkaren. Det var uppenbarligen inte första gången som han rekommenderade patienter som drabbats av akut ångestattack att uppsöka den gamle mannen. Tipset lät som till vad som helst, en ny bra restaurang eller film. Inte som en ordination. Det var uppenbarligen inte Freud och hans schäslong som väntade klockan elva redan dagen därpå. Att jag inte var den ende som skickats dit kändes som en tröst. Det kanske ingick i universitetets åliggande att tillhandahålla nödhjälp åt de som inte höll måttet. Läkaren hade varit lätt att gilla. Han hade mest lyssnat inte hållit lektion om att det kanske var läge att festa mindre och plugga mer. Det gjorde att han fick mig att berätta och slutade med att visst fattade jag vad som hänt. Bara inte att man på en sekund kan gå från livs levande till döende. Jag var ett enkelt fall. Allt jag behöver var en bra tablett, ett lugnande samtal och tipset till mannen som skulle förändra mitt liv. Men det visste jag inte då. Att jag gick dit var för att jag inte hade något att förlora. Det kunde ju aldrig skada. Än idag kan jag återkalla mannens rum, minnas detaljer. Som om jag redan när jag steg in där fattade att här skulle mitt liv ta en annan riktning. Min senaste kurs, den sista skulle det visa sig, bar den storslagna rubriken Idé- och lärdomshistoria. Äntligen något som grep mig men ändå inget, förstod jag, som skulle hjälpa. Idéhistoriker är knappast något man blir. Man blir lärare, läkare, plåtslagare och gymnastikdirektör men får knappast fast anställning på att sitta och tänka på hur det var förr, på hur människan är och alltid varit, på hur lite tiden betytt trots att den som pågår verkar betyda allt. Vad jag än ville bli så inte var det inlåst i ett arkiv med böcker som enda sällskap. Jag kände mig inte som en ensamvarg, jag ville vara del av ett lag, platsa på ytterkanten eller i backlinjen.

 

Drömmen om den  perfekta passningen hade följt mig mer än drömmen om att göra mål på chanser som uppstår. Den förre planerar, ser spelet, luckan och kan hantverket, precisionen. Den senare är en lycksökare, en som väntar på turen, håller sig framme. Även det förstås en kvalitet och talang. Men att applåderna tillfaller den som har turen på sin sida har alltid stört mig. Det här med lagkänsla passade i lumpen. Jag tog med lätthet mina nattpass i tältet vid kaminen, många andra gnällde som barnungar, försökte byta till och med sälja sina. Men god soldat är något man är, knappast blir. 

   

Kvällar och nätter hade jag legat i mitt hyrda rum, först i ett kyffe bakom köket i ett radhus i Fålhagen innan jag drog vinstlotten Klosettpalatset. Vände och vred på var jag skulle passa, tänkte på mina studiekamrater, raljerade över deras jakt på några krumelurer i en tentamensbok som visade att de varit flitiga och koncentrerade. Flest timmar över böckerna vinner, får jobben, makten, pengarna och de sköna kvinnorna. Så hade Gunnar, en kille från Ludvika, och jag tröstat varandra. Tänkt att det måste finnas annat än boklig bildning att slå mynt av. Affärer kanske, men det hade varken han eller jag någon fallenhet för. Att jag föddes in i en småborgerlig kapitalistmiljö låg mig i fatet eftersom vindar om en mer planekonomisk ordning hade börjat blåsa in från vänster. Affärer låg inte i tiden och allra minst den del av verksamheten som kallas försäljning. Sälja sysslade bara krämare med. Lismande, smickrande pratkvarnar som med korsade fingrar bakom ryggen går ed på att bilen, trots det låga priset, är i skick så gott som ny. Och reklam skulle vi bara inte tala om. Okej för den småputtriga rim-och sloganreklamen innan bion, som hade den goda smaken att inte ta sig själv på så stort allvar. Då var det värre med lögnerna om irium i tandkrämen och vroom i bensinen. En lek med fakta och en underskattning som vände sig i magen på folk som hade något att tänka med.  

 

Ingenting i porten skvallrade om vilka som bodde i huset men ”han bor på andra våningen”, hade doktorn sagt medan han skrev ner namn och adress på en lapp. ”Jag tror att han kommer att kunna hjälpa dig”, sa han ”han har hjälpt många under åren”. Jag hade kollat och sett att mannen mycket riktigt stod som yrkesvägledare i telefonkatalogen, inga finare titlar än så tack och lov. Inget om psykolog, psykoterapeut eller alternativa naturmetoder. Det lugnade och vad hade jag att förlora, om det var något jag behövde så var det goda råd om hur jag skulle överleva flera år i en värld där jag kände mig helt fel, inte främmande för jag hade lätt för att roa mig på nätterna och dega runt på dagarna, men olämplig. Det vill säga inte lämpad som byrådirektör,  kanslisekreterare eller avtalsjurist. Möjligen som lärare, jag hade funderat på det, visste att jag är bra på att berätta historier, att få till det så att de som lyssnar spetsar öronen och flabbar till på rätt ställe.

 

Jag tog min andra tablett redan samma kväll, även en till natten och ännu en nu på morgonen. De fungerade. Jag hade sovit som jag inte gjort på två år, tre och man räknar in de femton månaderna i lumpen då vi varje morgon väcktes av en skrikande sergeant redan klockan sex. Men jag gillade lumpen och ännu mer ju mer avlägsen den blev. Men så mycket att benen den där natten utan kontakt med hjärnan gav sig iväg mot de gamla logementen var obegripligt. Dagen vi muckade var förstås en glädjens dag. Redan samma kväll samlades tio av av oss tolv på samma lucka, de andra två hade bråttom hem till flickvänner och deras varma bäddar. Vi skulle göra stan, kände oss rika efter att ha fått ut sista soldatpengen, var nyduschade och sugna på att i privata kläder erövra en kvinna att släpa hem till grottan. I bästa fall hennes egen. I värsta fall till en slaf hos en kompis eller kompis till en kompis. Men lumparminnen bleknar fort och blir ganska snart bara dråpliga episoder, till slut bara oneliners, imitationer av befäl med tacksamma tics och dialekter. Men jag klarade utbildningen. Avgick med sergeants grad och specialkompetensen stabsbiträde, med extra insikt i vad en signalist gör när fi anfaller. Kabeltattare hette det också eftersom jobbet mest handlade om att upprätta samband, det vill säga dra kabel. Idag krigar man med sin mobil.

 

Dammet i rummet silade in mellan tunga gardiner, singlade i fina moln ner över den fransiga mattan. Mannen såg på mig med glimten i ögat och bågen på nästippen. Redan när jag knackade fattade jag att han var speciell. Skylten på dörren sa att här bor en som heter Rådvill ingraverat i snirklig still. Det både roade och lugnade. Mannen hade ingen brådska, min blick flackade runt. Våningen var mest ett enda rum med draperi i ena änden som jag gissade dolde en sovalkov. En diskbänk i hörnet antydde att där låg köket. I andra hörnet stod en stor öronlappsfåtölj med golvlampa och ett litet sideboard intill. En jättestor byrå vid fönstret fullbordade den inredning som knappast skulle hamna i Sköna Hem, men kanske borde för vad är ett skönt hem om inte den kompletta ungkarlslyan filosoferade jag medan jag väntade på att Rådvill, jag har faktiskt glömt hans rätta efternamn, skulle rulla igång föreställningen. Här bodde ingen kvinna, överallt låg saker och kläder slängda där de sist användes. Rådvill kan ha varit allt mellan medelålders och döden. Jag bestämde sig för pensionär och cirka sjuttiofem, en före detta nånting, amanuens kanske som på livets höst tjänar en hacka, betald av det sociala, på sin erfarenhet av universitetets skuggsida, bakgården där de som inte kan, vill eller orkar hamnar innan bussen hemifrån kommer och hämtade dem. Jag hade inga förhoppningar om att mötet kulle ge något mer än en stunds lugnande tidsfördriv.

 

Våra ögon möttes, den gamle mannen som plötsligt såg yngre ut betraktade mig utan att säga något, hans enkla ”välkommen” vid dörren hängde kvar i tystnaden. Jag förstod att det ingick i de förberedande turer som han övat på ett helt liv. ”Norrlänning men varför V-Dala, ska vi börja där”. Jag var tvungen att le ”så det har man berättat”, sa jag. ”Det där med norrlänning hörde jag när du sa tack, jag har öra för sånt, men berätta vad som för dig till min enkla boning”, han slog ut med armen och jag kände att varför inte. Det tysta språket, tänkte jag, en värld jag alltid varit beredd att få se skymten av. Vetskapen att bakom alla orden, gesterna, konsterna och upptågen arbetar ett tyst språk med att kitta samman det som ser ut att ske med det som verkligen sker. Somliga har lättare för att höra det än andra. Vi kallar det intuition eller telepati, clairvoajans, gudomlighet men det är inte märkvärdigare än att allt, precis allt, har liv därför att det ingår i någon annans; ett rum, en soffa, en döende på väg att stupa efter ett bloss på en cigarr. Vi har bara inte övat oss på att höra vad en soffa känner och hur den låter. Övningen kan kallas konstnärlig verksamhet och de som vågar visa vad de ser och hör för konstnärer. 

 

Sånt satt Gunnar och jag och pladdrade om utan att veta ett skit om någonting. Men han var son till en försäljare på ASEA och kunde berätta om pappans yrkesstolthet, vad det betydde att han, just han och ingen annan, kom hem från fjärran land efter veckor på hotell med en order på en miljard eller mer. Hur beroende hela företaget var av den miljarden. Utan den hade man fått slå igen. Det fascinerade mig att höra om pappan. Hur han som av tjocka släkten, grannar och andra betraktades som en enkel säljare på jobbet var vän med flera av direktörerna. Han levde som två liv. I det ena var han ”bara försäljare” i det andra en hjälte i första linjen. Kreativitet, kallade pappan det han kunde. För mig var kreativitet att kunna rita gubbar, skriva vers och bygga skepp av skräp som flutit iland vid sommarstugan. Kunna läsa ett tyst språk något annat, ett mellan raderna. För så kunde det gå, hade pappan berättat, att länge kunde allt se hopplöst ut. Han kan ha legat ett par veckor på ett hotellrum i Tokyo. Väntat på att få audiens hos en koncernledning vars rang bara hade kejsarens över sig. Så en dag ringer en sekreterare och säger att han är välkommen upp den och den halvtimmen. Kunde han möjligen? Faxet han efteråt skickade var krypterat. Hemmagjort med rader som ”det blev en frisk son som väger 3,2 kilo”. Där trean kunde betyda miljarder. På sånt och liknande brukade jag tänka på nätterna. Men att det tysta språket med de dolda signalerna och de plötsliga men aldrig vilda idéerna skulle vara något som blev ett yrke kunde jag inte ens föreställa mig. Jag var absolut ingen säljare. Kunde inte ens ta telefonen och försöka sälja cykeln innan jag for hemifrån. 

 

Mannen sa att han hette Bertil. Jag brydde mig inte om att upplysa om att det hette även min pappa. Efter en stund tänkte jag att Bertil kanske inte är så gammal som han ser ut. De små ögonen plirade piggt och hans röst var låg men det mest påtagliga, det som gjorde att jag aldrig skulle glömma mötet, ofta berättat om det genom att imitera mannen, var att han som det mest självklara talade i vi-form. ”Som jag förstår det har vi kommit fram till en punkt där det är viktigt att stanna upp och känna efter vad det är vi egentligen vill med det här universitet”. Det sista lät som om han talade om universitet som en lös idé, en tanke som for förbi och jag kände att det var precis vad jag ville höra. Att jag skulle fatta att det där med att gå på universitet inte är någon självklarhet, inte allom givet för alla. ”Det är det som är problemet”, sa jag. ”Mycket bra”, sa Bertil ”det ska vi ta fasta på, men vi måste ge oss ut på en resa bakåt, berätta om ditt rum, rummet du bodde i när du växte upp, bara rummet, inte några människor. Jag vill veta varenda detalj, hur stort, längden gånger bredden, hur högt i tak, fönster var de fanns, dörr, garderob och så vidare. Blunda om du vill slippa se mig medan du tänker och känner efter vad du tänker”.

 

Så började det. Jag berättade om mitt rum, det tidigaste jag kom ihåg, jag kan ha varit fem, sex år och hade inte på många år ägnat det rummet någon tanke. Jag häpnade över hur snabbt jag upptäckte att jag mindes tapetmönster, tavlan med dansande flickor, fönsterbrädan med döda flugor, sängkanten som tog i knävecken när jag skulle upp, tröskeln som knarrade när min mamma smög in och jag låtsades sova och hur annorlunda den lät när min pappa klampade på. Jag tänkte att det här kommer att ta tid när Bertil plötsligt sa ”tack det räcker, jag ville bara öppna några luckor innan vi fortsätter för nu ska vi ta reda på vad vi är intresserade av”.

 

”Vi”, tänkte jag men kände att jag inte hade något emot att leka den lek som den här vänlige mannen tycktes tro på. Jag skulle berätta som det var, tänkte inte försköna mitt misslyckande, ville inte låtsas att jag trodde på några nämnvärda intressen. ”Allt och inget”, sa jag och bredde ut hur gärna jag följde med vad som händer i världen och hur somligt kunde gripa mig, i alla fall en kort stund för att sedan blekna bort. Sa att jag var nyhetsdriven, var jag nu fick det ifrån, allmänt nyfiken på det mesta. Hörde hur det lät men tyckte att det stämde. Mina intressen var flyktiga, kom och gick. Jag tänkte på min bästa vän Tommy och på hur annorlunda vi var och kanske just därför så nära, telepatiskt nära. Tommy brydde sig aldrig om något universitet, såg inte meningen. Han hade sitt eget och det var att följa sin instinkt, gå sin egen väg, och den var inte den som hans föräldrar och syster gick. Mamman och pappan var i modesvängen, kom till Avesta för att öppna rena modehuset, inte en klädaffär, utan en salong med visningar där kändisar som Haide Göransson gick på cat walken. Tommy var vagabond men inte de stora äventyrens man utan de små. Leva i naturen, göra upp eld med flinta, dricka kokkaffe, tillverka pilbåge och pilar med spikar i ena änden och fjädrar i andra. Redan som sextonåring blev hans hemvärnsman, låg ute i fält, åt ur snuskburk och sköt med mauser, sedan med kpist. Älskade senare lumpen, gick gärna i gröna skjortan även hemma, lät sig villigt enrolleras som reservofficer. Inget av det hade vi gemensamt ändå älskade jag honom. Stor, trygg och ständigt piprökande. Tjejer var inte svårare att nå än att han, trots ivrig uppvaktning från åtskilliga andra, till slut föll för min älskade Ingrids bästa väninna. Det slutade med att vi trängde in oss i hans Saab 92 med frihjul och körde till Paris där vi gifte oss. Vittnade åt varandra på svenska ambassaden som bara vigde på onsdagar, vilket betydde att vi kom att gifta oss på min tjugofemårsdag med allt vad det betytt för kommande firanden. Därefter körde vi ner till Pamplona, satt fattiga som kyrkråttor vid vägkanten och åt bröd, ost och vin. En resa som långt senare när Ingrid fyllde jämnt blev en liten film som överraskade henne under en lunch  på KB, i det mysiga lilla rummet upptill. En prao på filmbolaget Mecano hade klippt ihop och musiksatt våra stillbilder och superåttor. Det blev Jonas Åkerlunds första film. Senare flyttade han till Hollywood och blev han världskänd för sina musikvideos för Madonna och andra.  

 

Tommys dröm var att bli fårabonde så långt upp i Jämtland som möjligt. Men det var inte Anitas. De adopterade två pojkar när Ingrid och jag visat att så kan man också göra om det inte vill sig den biologiska vägen. Den erfarenheten kittade oss samman. Den är unik på riktigt, adoption är ingen lek, inget man förkovrar sig i genom att läsa böcker eller aldrig så prisbelönta reportage. Adoption är som blomman; född där naturen så vill, bryskt upplockad och omplanterad. Tvingad att anpassa sig i en miljö som alltid är istället för den första. Oavsett med vilken kärlek allt skett. Snittet är oåterkalleligt. Det som skedde under visst förhållande går aldrig att återskapa under ett helt annat. Tommy levde sitt liv så långt från mitt som man kan komma. Han lyssnade vänligt till mina snedsteg och bravader men dömde aldrig, tipsade aldrig om sina. För honom fanns inte mycket att hetsa upp sig inför eller förfasa sig över. Han var trygg med vad han skulle bli, han var det redan. Ett med sin natur. 

 

Han behövde ingen Bertil hann jag tänka innan Bertil avbröt. ”Det duger inte, självklart finns det sånt som du brinner för, vi har bara inte hittat det, inte än. Berätta vad dina kamrater läser och vad du känner för det. Det ska vi nämligen inte bry oss om. Dessutom ska vi strunta i vad det står i tidningen att man ska bli, vad våra föräldrar hoppas på, vad någon liten flickvän kan drömma om, allt det ska vi lägga i en sopsäck och bränna upp. Vi ska ta reda på vad vi, just vi, egentligen är intresserad av. Inte bry oss ett skvatt om vad andra tycker, tänker eller har för idéer”. Jag kände att allt det hade jag hört förr, bara inte på det sättet. Den här mannen tog min ångest på allvar, han lekte inte, ville att vi skulle riva murar. Bertil reste sig och gick till kökshörnan, satte på vatten och lämnade mig ifred med ryggen mot. När han kom tillbaks med kannan och två muggar på en bricka, socker och mjölk i små skålar utan att ha frågat, sa jag. ”Jag tecknar lite”. ”Se där” sa Bertil och slog i ”Det hjälper oss på traven men det är inget vi ska bli, vi ska ha ett yrke där vi är tillsammans med många andra, där det här med intresse kommer ur en gemensam pott, något vi utvecklar, som kan växa där fröet mycket väl kan vara tecknandet men teckna är ett jobb för ensamma vargar och ensamma vargar är sällan lyckliga. Om dom inte är födda till det”. Jag tänkte på Tommy och hans flackande liv som byggledare, hur gärna han bodde kvar över natten i byggfutten, levde på kokkaffe och korvmacka. Och på vad han gör just nu, inte satt han på någon soffa och vände ut och in på sig.

 

”Ibland skriver jag lite till bilderna”. Bertil höjde blicken över koppen ”Skriver, hur då”? ”Det kan vara några rader till bilden, något passande, inte dikt men något jag tänkt”. Bertil satte ner koppen och böjde sig fram ”Berätta”, sa han och drog ur mig att jag skrev brev, något jag aldrig räknat som ett intresse än mindre något man kan ha fallenhet för. Långa brev, berättande till kompisar jag tvingades lämna när skilsmässan flyttade mig hundra mil bort, och till Sonia som jag hunnit bli dödligt kär i även om det var obesvarat. Men också livrädd för att jag kunde ha tagit livet av. Min pappa hade en manick i verkstan som skjuter in ett litet rör i örat på den som vill ha hål i snibben. Det gjorde mig populär hos flera tjejer men när Sonia stod på tur måste jag ha varit så nervös att jag glömde desinficera ordentligt. Hon skrev och klagade, hade knutar i örsnibben och jag fjorton år gammal väntade på att polisen skulle komma. Jag berättade det för Bertil, hur jag försökte förklara och be om ursäkt men också kände att här hade jag något med Sonia som inte de andra beundrarna hade. I breven kunde jag låta känslor skymta. Bertil lyssnade spänt och fick mig att berätta hur noga jag var med orden, att de passade precis och att jag valde bort de som sa rätt sak men på fel sätt. Hur jag kunde sitta i timmar med ett särskilt viktigt brev, sudda ut, skriva kladd och renskriva varpå jag dagen efter fick skriva om alltsammans igen bara för att ett enda ord kändes helt fel. Men också hur det ibland bara flöt på, hur jag fyllde sidor utan att tänka på hur det blev. Långa brev, ofta tre, fyra täta dubbelsidor om vad jag gjort, tänkt och känt där borta i fjärran land, hundra mil från där de som läste mina brev fortsatte sina inrutade liv. Bertil lutade sig tillbaks i soffan. Tittade på mig och sa ”vi ska bli jounalist, vi ska skriva ut oss ur det här universitetet, och det i morgon dag, söka jobb på en tidning, gärna en liten landsortstidning där vi snabbt får ge oss på det mesta, inte leka journalist som lärling eller volontär utan snabbt får ge oss ut på fältet, söka upp något att skriva om och göra det, på vårt eget sätt”.

 

Jag vacklade ut på gatan. Den lille vänlige mannen hade fått mig att prata om det enkla, glömma drömmarna och alla måsten. Jag hade hittat någon som kunde lyssna med sina inre öron även om han inte sagt något om att han talar det tysta språket. ”Jag journalist”. Jag hade aldrig ens tänkt tanken. Nu hade det gått flera minuter. Jag såg mot Flustret och tänkte att där gick jag nyligen som mot min död. Jag måste tänka på saken, så enkelt kan det inte vara. Måste ha förletts av den gamle spjuvern. Tänkte jag men visste att så skulle det bli. I alla fall så pass att jag tackade för mig och redan var på väg bort från Uppsala. Som plötsligt förändrats. Jag passerade Lundequistska och såg en bokhandel vilken som helst. Brydde mig inte om vad Viktor skulle säga om saken om jag gick in och slängde käft med honom, som jag brukat. Vid hotellet tänkte jag på Glunten utan att gripas av någon yra. Tittade in i parken och morsade på St. Erik tänkte att du skulle bara veta, här kan du stå i din stela kostym och leka helgon. Jag såg upp mot själva universitetsbyggnaden, tänkte på första tillfälliga rummet jag hade på Jernbrogatan, så nära men vad hjälpte det. På familjen som aldrig såg mig annat än som en intäkt. På alla i den här stan som skiter i om man lyckas eller inte. Jag var inte del av deras liv, jag skulle lämna det här jävla universitetet åt sitt öde, jag hade andra planer. Ute fortsatte löpsedlarna att skrika om Cuba, Krig, Kris och Bomb. En toppade nu med Njet. Så lite som behövdes, en så ringa perspektivförskjutning. Fyra bokstäver lite annorlunda ordnade men en ocean emellan. Tänk om jag faktiskt är född till journalist, om jag alltid varit det, om ängeln Rådvill bara hade väntat i skuggorna, låtit mig leka rommen av mig, kastat mig för vargarna innan han ingrep.

 

Jag gick till V-Dala, fattade inte varför men ville ströva runt på båda våningsplanen. De ruffiga rummen hade fått annan lyster, kändes snarare ofräscha än upplysta. Det var strax före lunch och ganska tomt. Här och var satt en ensam student böjd över sina böcker med håret på ända. Dags att riva kåken, tänkte jag. Vad rör det mig, inte heller om den står kvar. Jag skulle ut på fältet, bli en av de som berättade för andra. Inte som den lärare som jag ibland inbillat mig att jag var född till, men nästan. En som behövdes lika mycket som någon annan.    

Journalist. Jag hade ingen aning om vad det i sak betydde mer än att man skriver, fotograferar, plockar samman allt man tagit reda på, lyckas få allt att hamna på plåtar som går till tryckerier. Men det var inte med tekniken jag skulle jobba. Jag skulle jobba med det som gav alla andra på tidningen arbete. Vara först. Hitta händelsen och människan som visste vad som hänt, som hade upptäckt det nya, tänkt det annorlunda. Jag skulle få syn på hur vårt samhälle ser ut inuti. Vad som får det utvecklas, men också vad som i varje ögonblick verkar kunna stoppa det mesta. Jag skulle veta mer än än alla som satt och väntade. Mina texter skulle dimpa ner i brevlådan och frälsa dem från okunskap, feluppfattning och ren dumhet. Jag skulle bli oumbärlig och på köpet dagarna i ända få göra det jag nu, redan ett par timmar efter besöket hos Bertil, visste att jag ville. Och säkert var lämpad för. Journalist, det lät som sanningens apostel, den som tar reda på hur det är och berättar det. Att varje berättelse, även den mest dokumentära, eller personliga, är en föreställning hade jag ännu inte haft anledning att fundera över. 

Nature 7897648 1280

Jag hade något viktigt att säga men så blev jag avbruten…

Posted on 23 april 2025

Jag har på pensionärers vis varit ledig ett tag, tänkt att reklamen sköter sig själv och att jag har viktigare saker för mig. Men i ett obevakat ögonblick smet en tanke förbi. Innan jag hann hejda den hade den fått handen att skriva ner en fråga jag länge grubblat över; nämligen hur länge reklamen ska ha råd att vara så ointressant. Eller snarare hur länge det ska dröja innan de listiga köparna börjar undra varför inte alla pengarna räcker till fler ord än en halv mening. Särskilt som bilderna är så förväntade.

 

Jag menar trettio sekunder gånger lika många visningar blir 15 minuter. För att inte tala om vad vad hundra visningar blir. Eller hur många hela meningar med såväl subjekt som predikat som man får plats med på en helsida. För att inte tala om på en affisch i T-banan där folk inte gör annat än längtar efter något som bränner tristessen ur tungsinnet.

 

Fortfarande är det, när allt kommer till kritan, detaljerna som gör susen. Det märker man med åren. Vackra ord blir allt mindre värda, snarare allt mer meningslösa renat av försåtliga. Att de gör sig till, rimmar och allitrerar, biter inte på den som lärt sig läsa annat än oneliners. Snyggt, har jag insett, är en styggelse. Snygga fasader är, visar det sig alltför ofta, till för att dölja det som ingen ska se. En annan sak är att less is moore lät bra på sin tid, idag vill vi har mer av allt innan det är för sent. Och ärligt talat; hur bra är den sanningen även i konsten? Som om känslan sitter i tomrummet. I det ofärdiga, utelämnade, svårbegripliga. I tyngden av ingenting, av det man inte begriper, i allt annat inåtvänt konstsnack man genom åren fått höra. Kan man inte bemästra det monstret hjälper det mer än väl, men bara om man kan skriva, att istället klämma ditt ett par meningar som sliter upp porten och släpper ut sanningen.     

 

Konstens sanning och Marknadens är sannerligen inte desamma. Den förra har med det ännu inte upptäckta att göra, den senare med det gamla vanliga, det som människor i alla tider längtat efter, drömt om, velat få förverkligat. Riktigt värdefullt är att fatta vad som pågår. Uppleva det man känner att man vill leva upp till. Att det ofattbara kostar skjortan visar bara hur bakvänd världen är. Hur mycket bättre vore det inte, med andra ord, om man kunde leva livet baklänges. Börja med att veta allt och sluta med att ligga i vagnen och leka med sina fingrar. Som blomman som ofta är som vackrast när den lite böjd bereder sig på att dö. 

 

Kommen dit blev jag avbruten. Det är nu tre dagar sedan jag skrev ovanstående. Jag försöker få tag i tanken igen och fattar att jag tänkte komma fram till den obegripliga ordfattigdom som drabbat nutidens reklam. Och vad det beror på. Kul att göra sig lustig över:

 

Kan det vara att ingen längre kan skriva långa meningar, än mindre flera i rad, som dessutom hänger fint ihop. Kan det vara att ingenting längre är sant, eller att allt är sant eller att bara lögnen duger och att med bilder ljuger man lättare och fortare. Kan det ha med reklamköparna att göra; att de inte längre tycker att de har något att förklara eller berätta om, att man tror att konsumenten, som det sägs, har slutat läsa. Att vi är på väg tillbaks till bilderboken bara för att vi slutat läsa samma postmodernt anlagda prosastycken om och om igen. (På Atlantis gav vi ut en klassikerserie, en kanon om man så vill som heter duga, fint formgiven av Ove. Ett hundratal odödliga verk. Jag tar ner dem, ett efter ett mer eller mindre slumpmässigt. Senast föll Erskine Caldwells lilla pärla Tobaksvägen ut. Vem berättade senast att den finns? 

 

Efter bilderboken återstår bara teckenspråket. Men då har robotarna tagit över helt. Och om det är något man vet så är det att sådana skribenter inte har något alls att berätta. Upprepa är något helt annat. 

 

Så där hade jag förmodligen tänkt fortsätta. Men så plötsligt hittar jag inte mina glasögon. De är helt försvunna. Men länge ingen större oro. Det tillhör glasögons liv att vara borta när man som bäst behöver dom. Så enkelt som att de hela tiden satt på skulten var det inte. Hela dagen gick. Jag sökte överallt, engagerade andra. Vände på alla stenar som det heter men fick gå till sängs med ett par gamla som tyvärr helt tappat skärpan. Samma nästa dag. Puts väck. Obegripligt. Jag tänkte hur svårt kan det vara; samma hus, samma tomt, samma bil, samma gömmor, hyllor, garderober, utrymmen bakom, innanför och ovan.

 

Hur de nu skulle ha kunnat hamna där. Jag hade inte gjort annat än det gamla vanliga, rört mig i mina givna cirklar.

 

Jag ringde dottern som samma dag som glasögonen försvann bjöd på trevlig påsklunch. Fick henne att vända upp och ner på sin lägenhet. Till slut sätta upp lappar i porten, även grannhuset eftersom de ju kunde ha ramlat ur på parkeringen eller under vägen från bilen till porten. Men icke. Här är dom inte, sa hon med skärpa tredje gången jag försäkrade att de måste finnas hos henne, i den röran.

 

Jag har tappar saker förr och tänkt som man gör att förr eller senare dyker de upp. Förklarar sig och skäms. Eller som salig svärmor alltid sa; har inte tjuven tagit dom dyker dom upp. Men här har inga tjuvar varit. Jag började ge upp, insåg att jag måste uppsöka optikern, passa på att göra ny synundersökning och därmed ha vänt allt till något positivt; både få nya glasögon och bättre skärpa. För visst var det så att de gamla både tappat orken och av någon anledning blivit repiga. Plötsligt kändes allt lättare. Nya glasögon är det inte varje dag man får. Jag hade börjat fundera på hur de nya skulle se ut; tjocka mörka, smala, tunna, trådsmala, lite spräckliga, gå i gult kanske. 

 

Men som för att ge dom en sista ärlig sista chans satte jag mig ner och gick in i mig själv. Jag har gjort så förr när något saknas; ett råd jag kan ordinera alla. Man sätter sig i sin favoritstol, stänger dörren, dimmar ner ljuset och börjar tänka. Inte slötänka så där i största allmänhet utan koncentrerat på var man kan ha sett eller använt prylen senast. Det märkliga är att det minns man nästan alltid. Man kan glömma namn, som jag, och vad det var jag inte fick glömma när jag handlade – men var jag befann mig och gjorde sist jag hade glasögonen var efter en stund glasklart. 

 

Jag gick igenom hela morgonen innan lunchen. Hur bråttom vi plötsligt fick, allt som skulle med, det är alltid saker som ska fraktas mellan. Som vanligt först klar minns jag att jag såg jag på klockan och att den var 12.25. Med mindre än en kvarts bilresa fanns tid för återhämtning och med väskan och påsen med den kvarglömda tröjan redo vid ytterdörren satte jag mig i favoritfåtöljen. Jag kom ihåg allt. Hur jag tog fram telefonen och slökollade mail och lite annat, kan även ha tittat in på Linkedin, den enda plattform jag behållit och mer sporadiskt besöker mest för att ha någonstans att annonsera nya inlägg. Sista stunden med glasögonen vart kartlagd. Jag var bergsäker på att detta var sista gången jag hade dem i min hand. Utan dem hade jag nämligen inte scrollat i mobilen.

 

Därmed var sökområdet begränsat till från fåtöljen till hallen och där fanns de garanterat inte. Sedan från porten längs vägen till bilen och själva bilen. Där var de garanterat inte heller. Men väl där i tanken mer kände jag än mindes sekunderna när vi kom fram. Hur jag efter att  ha parkerat trevade i facket mellan sätena fram efter p-kortet som tillhör Lindas lägenhet. Jag sitter alltså vänd mot ratten och trevar snett bakåt, rotar bland fyra fem tidigare årskort och en massa annat. Då minns jag en känsla, bättre kan jag inte uttrycka det, i handen, som av något som gled ur greppet. Jag insåg att där och då hade det hänt, att jag brukar ha dem i facket framför växelreglaget. Alltså hade jag grävt i bråten bakåt  dem i högerhanden, fått upp luckan och….. Men  där i baksätet, på golvet, överallt hade jag ju tittat flera gånger. Så jag går ändå ut en tredje gång. Lovar mig själv att jag ska böja mig ner ordentligt, luta mig framåt, krypa in och granska varje  millimeter under och bakom stolarna. Och se där ligger dom, snyggt som nerbäddade i en fals, en ränna i samma mörka toner som mattan och allt annat. 

 

Vad lär man nu av detta. Utan att fara iväg alltför långt på kvasifilosofins djupa oceaner kanske ändå att livet inte är så komplicerat som man ibland kan tro, att det enkla är det sanna, bara man får syn på det. Att ingenting kan vara viktigare i en viss stund, varken vad hämndlystna mobbare i USA har för sig eller vad moder jord vill brännmärka oss med, än ett par glasögon. Och för reklamens del att ingenting kan vara viktigare för den som ska köpa ny bil än till exempel hur man, bakåt med en hand, öppnar facket mellan sätena så att man når att treva i djupet som man inte ser utan att bryta ryggen.

LF  

 

PS. Jag erinrar mig Lasse Wannbergs annons för Expressens annonsavdelning. Man hade problem med vikande annonsering under sommaren. ”På sommaren”, skrev Lasse ”slutar folk äta, älska, drömma, dricka, köra bil, diska, tvätta kläder, … osv. Uppräkningen tog hela sidan.

Dog 1854123 1280

Allt är reklam. De Bara Orden åt upp sig själva.

Posted on 25 mars 2025

Jag vet inte hur många gånger jag på senare tid knappat fram en ny tom sida i hopp om att jag ska få till ännu en text. Men det har inte velat sig. Tanken släppte, lusten försvann och annat tog över. Det är med andra ord dags, även för mig, att lämna reklambranschen (inte reklamen). Den har sitt öde i sina egna händer. Matcher ska spelas på planen och inte på läktaren.

Men John (Mellkvist), jag minns dig från alla möten med Hans och hans strategiska design, du skulle bara veta vad jag idag vet om åldrandets villkor. Allt du lärt dig och så klokt förmedlar är bara försmaken. Och måste så vara. Se inte detta som kritik utan som uppmuntrande; att än finns det mest väsentliga kvar att upptäcka och försöka berätta om: Den empiriska sanningen.

Jag vet vad reklam är, vad den inspirerar och är kapabel till,  vad den aldrig kan eller bör tvätta ur sig,  vad den alltid innerst inne vill hur den än försöker förställa sig. Jag vet vad som driver kreativiteten, allt som aldrig framkommer ur aldrig så många seminarier, rapporter, manualer och rankinglistor. Jag förstår de ängsliga köparnas varnande fingrar men också de modigas hållna tummar, känner  Guldägget, till och med spermien, förstummas av ägginflationen, de berömdas hall och omvärldens totala tystnad.

Men jag kan inte längre skriva om det. Har dessvärre dessutom försökt alltför länge. Jag är gammal, ute ur leken, bortopererad, tystad av min egen historia. Den som tror att jag gnäller lägger bara ytterligare lök på min lax; att jag är schack matt och därför tömmer brädet.   

Att bli gammal är inte bara förbehållet reklamfolk. Ovanstående gäller förstås även poliser, sjuksköterskor, lärare och alla andra som sett och hört allt tusen gånger, tagit del av resultaten och till sist hamnat där jag nu befinner mig; på läktaren bland alla andra förståsigpåare som skriker samma råd, förbannar samma misstag med samma ord och åtbörder (bortsett från pyrotekniken). Därför att inga andra, nya och bättre, finns. För att allt låter likadant ur vem det än kommer. När en tioåring vrålar ”spela på kanten” vet hennes farfar sin plats på läktaren. Och vem som nästa gång tar med sig vem.  

Däremot kommer jag aldrig att lämna reklamen. Idag är allt reklam. Jag tänker att min spalt i fortsättningen ska heta det. Att Bara Ord blir  Allt är reklam. Ser man det som händer och sker på det sättet finns allt att skriva om. Hörde nyss om prinsessan som sätter strut på sitt huvud, som  planerar att stundtals  vara vanlig entreprenör inom segmentet hudvård. Och om den kärlekstörstande mannen som menade att kommunikation är hans bästa gren men visade sig mest vara bra på att prata om sig själv.

Vi får se vad det blir, och hur, som Emil kan ha sagt när han satt och täljde på sin pinne.

    

Parrot 4222909 1280

Den allvarsamma leken med orden.

Posted on 11 februari 2025

Det har alltid hetat att sanningen är en föreställning. Att ”den enda” som vi drömmer om inte finns och att alla därför har rätt till sin egen. Det gav oss föreställningar om sanningen som varade tills andra föreföll bättre. Gav oss rätten att skriva eget manus, argumentera, debattera och utveckla den konst vi kallar kommunikation.

Men så kom vinden med den vilt galopperande tekniken, bildade moln som släppte nya chips över frukost- och arbetsborden. En armé av algoritmer sökte upp oss i våra inre rum, fick oss att upptäcka hur lätt lögnen får spridning i en värld som blir allt skakigare. Idag är korn av sanning så sällsynta att de är dyrbarare än jordarternas metaller. Snart tror vi bara den som medger att den ljuger.

För vad är sanning och lögn på en scen som hela tiden är ny; rör sig, korrigerar och tillrättalägger, där det mesta i den omättliga industri som kallas media blir kampanjer och lögnen den frestelse som kan bli tidernas show. Hur lång är en sanning, hur länge pallar den innan lögnen smular sönder den och av bitarna bygger nya helheter? En enkel förskjutning kan räcka, en vridning åt ett annat håll mot ett annat spår, en blinkning, korsade fingrar bakom ryggen medan orden roar vad örat vill höra och bilderna flirtar med vad ögat vill se.

Som reklamman och copywriter befann jag mig i över femtio år i det bekvämt reglerade mellanland som reklamen bjuder. Jag efterlevde det avtal som reklamen, som den ende, har med sitt samhälle. Ett oskrivet men fast handslag som fastslår att i en ekonomi som som föredrar ett kapitalistiskt system har alla rätt att på sitt sätt producera, distribuera och sälja varor och tjänster. Samt att framföra sina argument på det sätt man vill och kan så länge juridiken tillåter. MEN, säger denna lag med stora bokstäver: bara under förutsättning att det tydligt framgår att utsagan är partisk; att bakom ligger ett namngivet ego som beställt och betalat för möjligheten att få publiken att stanna upp, lyssna och vara med på noterna.

Först när detta är glasklart, helst signerat med en kråka i nedre högra hörnet, är det för samhällets del öppet för lek med orden, bilderna, formerna och gesterna. Men inte för den som anlitats att utföra själva handlingen. Där lurar anständighetens lag släkt med en ännu strängare: samvetets. Fiktionen kan likna den publiken möter i filmen, romanen och den vackra sången men bara likna. Reklamens partiska agenda gör dess ramar snäva. Därför är reklam ingalunda konst. Konsten frågar ingen om lov. Dess utövare svarar bara inför sig själva

Bra reklam ljuger inte, den berättar säljarens sanning samtidigt som den ger läsaren/tittaren rätt att jämföra med sin. Den gör som alla som försvarar sin sak. Som advokaten och prästen. Och alla som någon gång annonserat på Blocket. Hur många som tror på budskapet avgörs av hur det utformades. Något som inte längre, i en värld där allt blivit reklam, har med sanningen att göra. Däremot tyvärr med lögnen. Som idag kan få de mest aningslösa att ropa på författaren och de mer sansade att gräva i mänsklighetens historia och där finna spöken som går igen.

Det goda säljsamtalet ligger i människans gener; dess överdrifter och lätta genvägar är lika givna som i den goda historien. Lika väl regisserade som i dokumentären. Lika självklara som när all annan kommunikation söker sina kryddade poänger. Den bästa reklamen har alltid varit på väg. Det är den dåliga som med sitt stillestånd, sitt torftiga språk och sina allt mer dolska agendor  utgör den fara som inspirerar vår tids egocentriska bakåtsträvare. 

Reklamens motiv är enkla. Vad den än säger och kallar sig är den ute för att sälja. Vägen till framgång handlar om att skickligt manövrera sig i det öppna landskap där presumtiva köpare rör sig med sina drömmar och sin pirrande lust att vilja tro på fagra löften. I reklamens språk döljer sig det tysta samförstånd som uppstår när orden och bilderna får läsaren/tittaren att tänka själv. Och handla själv. Dålig reklam får istället läsaren/tittaren att gå i försvar, utestänga leken, göra allt som går för att slippa se och höra. Tron att sådan reklam blir bättre av att upprepas är lika naiv som tjat på barnen.  

Sanningens frö finns i motivet. Det är i agendans ansikte som vi kan syna lögnen och alla dess schatteringar. Den uppenbara avslöjar sig ofta, tack och lov, själv. Den lömska slår förr eller senare tillbaka. Men det är den fiktiva, den till synes lätta leken med orden, som är den verkligt farliga. Den visar populismens ordvrängare hur lätt reklamens accepterade lek med sanningen kan bli snärtiga oneliners, lögnaktiga slogans och infantila par offs.    

Men reklamen är barn av sin tid. Aldrig har utsagan ”vi är alla del av vår samtid” passat bättre än idag. Även efter den teknologiska fas som inledde den paradigm vi nu anträtt kommer, förr eller senare, den nya tidens sociala fas. Vad den innebär vet mig veterligt ingen. Så fritt fram att gissa och hoppas; kanske på krafter som efter det kaos som råder verkar för en mer naturlig ordning? Och då finna att reklam borde kunna vara lika självklar som alla andra former av föreställningar i den mediala världen? 

Tänk, i så fall, den svindlande tanken att framtidens reklam inte nöjer sig med att köpa ridturer på de vågor som medierna skapar utan inser att den som har den ekonomiska makten över media, det vill säga dess annonsörer, helt enkelt bara slutar bekosta de värsta lögnarnas utsagor.      

Men om reklam talas det inte längre. I denna svåra tid förväntas den inte ha något att komma med. Bättre då att den hålls där den hör hemma, betalar för sina egna och de flesta andras framträdanden och lämnar scenen. Idag är beröringsskräcken med reklam så djup att den inte ens nämns där reklamens artisteri lärs ut. Hur ska då den tredjedel av allt som trycks och sänds i media kunna utvecklas? Vem tror att robotar kommer att råda bot på bristande fantasi och inlevelseförmåga när till och med nobelpristagaren bakom, han som inte kunde låta bli att pilla på partiklarna, ångrar sig? Inte jag i alla fall.

I mitt liv som fluga på väggen fick jag höra det mesta av det som ligger bakom den goda affärens alla beslut. Hur drömmen om den bästa reklamen aldrig upphörde att fascinera. Aldrig hörde jag någon chef ens antyda att lite fusk skulle vara lättare att leva med. Mer personligt gynnsamt. Det borde jag ha gjort. Jag var som sagt en fluga och hur bra sådana hör vet den som försökt slå ihjäl en. Ingen var så lätt att ha att göra med som högsta chefen. Så synd då att hanteringen av varumärkets laddning och framtoning så sällan ligger på den verkställande ledningens bord; hos den person som i sig själv är, eller kunde vara, firmans viktigaste symbol.

Det händer att jag fortfarande möter beslutsfattare som skapade succéer som svenskt näringsliv än idag lever av och med. Nu ofta pensionärer med andra perspektiv. Ingen talar om vad vi åstadkom tillsammans, alla istället om varför vi hade så kul trots att miljarderna kastade hotfulla skuggor över de uppgifter vi ålagts. Vi minns den goda affären och dess turer, att vi hade samma mål för ögonen och hur vi undvek alla fallgropar. Sen berättar vi roliga historier men inte tagna ur luften utan lärande till och med sedelärande; händelser som ingen styrde över men som hände därför att kraften bakom var så entydig. Idén, konceptet och orden så väl funna och väl kommunicerade. Goda affärer handlar om mer än teknik, expertis och fakta. Även om lusten att spela spelet så att alla som deltar och ser på vinner. Dit hör en reklam som gör alla stolta. Som man hoppas att så många som möjligt ska se när den dyker upp, inte att så många som möjligt just då blundar; det ”flams och trams” som en man som tyvärr har samma promenadstråk som jag ständig återkommer till  så att jag aldrig ska sluta känna mig medansvarig. 

Ett varumärke som jobbar rör sig. Det strävar mot något, en idé om vart företaget är på väg. Trötta varumärken står stilla, hoppas att allt ska vara som förr. Att idag åter möta reklam om ”stunden då alla blir lyckliga” är som att flyttas sextio år tillbaks i tiden. Till den reklam som Den kreativa revolutionen trodde att den en gång för alla gjorde upp med.

Reklam som vill vara med sin tid, dess varanden och göranden, måste hitta berättelser som pekar framåt. När ingen hör mina tankar kan jag drömma det mest förbjudna; att reklam en dag blir så naturligt att den till och med får näringsliv och kultur att närma sig varandra. Det enda som krävs är beslutsfattare på båda sidor av bordet som fattat att den andre alltid, och samtidigt, har samma publik. Samma komplexa, mångbottnade konsument.  

Men hellre dör kulturen  än tackar för hjälpen. Och ändå är ”tack” allt som industrin behöver. Inte ett ord mer. Ett tack från teatern eller bokförlaget skulle visa att även folk i hårda företag söker, och värnar om, mjuka värden. Istället väljer kulturens varumärkesbyggare att spela stycken och ge ut böcker som inte stämmer med de löften man en gång laddade sin egen affärsidé med. 

I drömmen, för det var bara en dröm, har såväl kultur- som näringsliv förstått att all konsumtion, oavsett vilken och vems, varje gång bara är en sida av saken. En av tusen den dagen.

LF    

 

Barn Swallows 8022044 1280

Om jag hade en dotter som vill bli copywriter…

Posted on 19 januari 2025

Då skulle jag ha sagt ”snälla du, jag är 83 år och har inte längre någon aning”. Men nu behövs inte det. Vid min ålder har man inga döttrar som frågar vad de ska bli. 

 

Det där med copywriter får jag från Linkedin eftersom jag har den appen. Den enda numera mest för att kunna berätta att jag skrivit en ny krönika, Som den här. Att jag inte berättar för fler är för att jag hatar att sälja och alltid har gjort. Det må förundra någon men sälja sig själv är något helt annat än att ge andra ett handtag. På byrån kunde jag aldrig förmå mig att ringa upp en tänkbar kund. Det fick andra göra i den mån vi behövde. Bortskämt! Ja, tyvärr.

 

I spalten läser jag nu dessutom att åldrandet plötsligt blivit intressant, till och med att äldre behövs. Eller om allt prat om åldrandets glädje bara är en from förhoppning. En annan skriver att kreatörer över 50 är utrotade i branschen. Så vad ska man tro. Någon efterlyser erfarenhet från oss som varit utrotade länge men fortfarande kan hålla i en penna. Har du ett par timmar så skulle jag kunna berätta. Hur det är att bli gammal är inget man klarar av med ett par oneliners. Lika svårt att tala om som hur det är att vara ung, eller kär, eller förbannad på hur allt man hört förr fyller spalterna. 

 

Tja, var ska jag börja. Till att börja kanske med det som jag hör att alla andra gamlingar också säger; att man ser sig i spegeln och tänker; idag ser du bara ut som sjuttiofem. Här om dagen såg jag bara ut som sextiotre. Eller kanske med att jag har vänner som är nittiotvå. En ringde härom dagen och undrade om vi inte skulle åka ut och titta på var sin ny bil. En annan som är med i vår bioklubb tycker att vi måste börja se fler actionrullar. För mycket åldrande, sjukdom och död. Vi var sex som började men två har avgått naturligt, som det heter. Så nu har vi två nya reserver varav den ene är min gamle ”elev” får jag väl säga. Som nu alltså är så gammal att han platsar i gubbgänget. 

 

Men allvarligt; det svåra är inte på det privata planet. Om man får vara frisk vill säga. Det svåra är faktiskt det där med yrket; vad man gjorde och inte, vad det betydde, om något. Och varför det idag är så annorlunda att jag inte ens känner igen arbetsbeskrivningen. Men det värsta, för att nu tala om det, är att ha blivit ordlös, känna det som om man pratar för sig själv ”går i barndomen” som det hette i mitt Norrbotten. Jag skriver och skriver, får höra av många att ”det är så bra” men det låter lätt som ord i all välmening. Förr, när något var bra så hände något. Siffror sköt i höjden eller firmor fick ny luft, det till och med  kunde ge blyga invandrare mod att kliva fram ur skuggorna och ta för sig. 

 

Att ha levt och verkat förr tycks vara det värsta en människa idag kan ta sig för. Bara begreppen ”förr i tiden” och ”på min tid” är ännu värre. Det allra värsta med åldrandet är därför att veta sig sitta inne med sanningar som sakta försvinner i glömskans ungdomliga famn. Som att på väldigt nära håll ha fått se hur det går till att göra så bra reklam att den borde vara obligatorisk i doktorandkursen i kommunikation. Förutom självklar i masterutbildningen på Handels. Och på kursgårdar där präster, datafolk och politiker förkovrar sig. Istället ruttnar den sakta ner. 

 

Jag är naturligtvis oändligt glad över att ha fått jobba med så många som kunde fylla ett enkelt reklambudskap med sådant liv att det faktiskt gynnade hela samhället, inte bara en liten firma. Inte som idag när reklamen istället för att flytta upp i ljuset tar trappan ner i underjorden och blir subversiv.

 

Om jag hade haft en dotter… kanske jag inte kunnat låta bli att dra pappaskämtet ”det roligaste man kan ha med andras pengar”. 

 

Men säg att jag varit femtio och hon i tjugoårsåldern då hade jag kunnat berätta om ett jobb som är omväxlande, lärorikt, affärsutvecklande, människovänligt, berikande, utmanande, ljuvligt ensamt men också väldigt kamratligt. Sen hade jag kunnat prata om vikten av att säga nej. Betona att hon måste passa sig för alla nybakade marknadsförare, ofta män, som uttrycker sig som om det vore ett skrivbiträde de söker eftersom de egentligen kan allt själv, bara inte har tid. Sen skulle jag ha sagt att du måste se de första fem åren som utbildning. Och sedan aldrig luta dig tillbaks. Göra som kloka läkare och advokater. Inse att bra blir man inte på skolan, det avgörs av åren efter.

 

Kanske skulle jag även säga, så ingen annan hör, att riktigt bra reklam oftast börjar just i copywriterns huvud. Observera att jag sa riktigt bra. Halvbra reklam kan vara snitsig, kul, snygg, trevlig och därför sälja så det duger. Dålig reklam talar vi inte om i det här huset. Vill vi ha den kan vi öppna fönstret och ropa, som Leon gjorde. Där skulle hon stoppa mig och säga ”nej inte en gång till, jag har hört allt om den där Leon”.

 

Om hon fortfarande lyssnat skulle jag ha sagt att bra reklam varken börjar med orden eller bilderna, än mindre med formen. Den börjar med tanken. Därför att det är tanken som i sin tur kan föda idén. Tankar som inte sätts på pränt kan inte bearbetas. Finns den inte i verkstan kan ingen annan ta vid och med sitt artisteri utveckla den. Vi känner alla den blyge i rummet som kan ha tänkt större tankar än någon annan men som aldrig hörs. Därför är copywritern så viktig. När copywritern bearbetar en bra tanke får den liv. 

 

Sedan skulle jag, utan att fråga, än en gång berätta om Bill Bernbach och lappen han såg i papperskorgen. Hur teamet bakom Avis brottats med problemet att det hela tiden fanns en annan biluthyrare som var så mycket större och därför, enligt den amerikanska logiken, alltid bättre. Bland allt skräp såg han en halv mening, något om att ”är man inte störst får man vara vara bäst”. En truism som inte höjer några ögonbryn. Men han tog upp lappen, lade den på Phyllis Robinsons (vill jag minnas) bord och gick. Det var först när hon formulerat tanken ”we are just number two that’s why we have to try harder” som kampanjen lyfte och ännu, bortåt sjuttio år senare, håller firman under armarna. 

 

Copywriting handlar, liksom all kommunikation, om att utgå från frågorna ”varför” och ”vem”. Varför sjunger fågeln och för vem? Varför känns brevet till just henne så viktigt att skriva? När jag sitter i trädgården och hör solisterna i buskagen är det vad de sjunger om som jag tänker på. Vad vill den där stackarn som låter så vädjande? Vad hoppas hon som kvittrar så glatt? Vad är han den där envise rackaren förbannad på?

 

Jag kan, som du vet, inte mycket om fåglar men jag tycker mig höra att hur de förmår klä sina primalskrik i musik. Hur de längtar efter sammanhang, kärlek, fred, frihet – och mat. Om att slippa vara ensamma och hungriga i kylan. Men de skriker inte bara rätt ut. De vill berätta varför de höjer rösten och vem de är. Därför söker de nyanserna, tonen, melodin – det egna språket.  

 

Konsten att skriva är, som konsten att sjunga, något vi kan lära oss. Inte alla om vi menar verkligt kunna, långt därifrån. Alla kan inte heller lära sig hoppa sex meter upp i luften med hjälp av en stav. Som all teknik kan den aktuella vara hur bländande som helst och ändå inte beröra, bli lika meningsfull för de som skickar budskapet som för de som tar emot det. L´art pour l´art sa konstens utövare. Det gjorde för övrigt guldäggets mest obegåvade kritiker länge. 

 

Ett stavhopp kan vara vackert som hoppet på baletten men också bara ett spretigt krånglande över ribban. Samma med copytexten. Den ska inte berätta vad kunden tror säljer. Utan vad publiken vill att säljaren ska visa sig vara och kunna leverera. Det är inte texter som säljer varor. Det gör människor. Men texter kan presentera människan bakom, den stora personlighet som alltid döljer sig bakom det intressanta verket. Därför ska copytexten förmedla mer än ”beställt”. Som en knivsudd krydda gör för hela anrättningen. Det är det guldkornet som alla duktiga copywriters söker och ibland hittar. 

 

Jag vet att jag berättat det förr men jag måste få citera Leon än en gång. Vad han sa på ett av de första lunchmöten jag var med på: ”Kom ihåg att vi, när vi gjort vad kunden kräver av oss, även ska ha gjort vad vi begär av oss själva”. Jag minns att jag baxnade. Var hade jag hamnat? På något bönemöte i någon skum sekt?

 

En bra copywriter är en entreprenör. Äger den egenskap som är mer värd än de flesta affärsidéer, pengar eller goda kontakter. Jag har, som du vet, fått lära känna till och med bli kompis med flera av dem som det gick riktigt bra för. Alla är totalt olika men ändå utrustade med exakt samma drivfjäder i ryggslutet; behovet att få visa andra; skolan, föräldrarna, mobbarna, alla som inte trodde att det skulle bli något av grannens grabb eller jänta. Och inte minst sig själv. Bara genom att spänna bågen så hårt att den nästan brister får man reda på hur långt den egna förmågan och talangen bär. Det är den faktorn som även reklamen söker när den pressar sig att få sin uppdragsgivares sak sedd, hörd och tagen på allvar.

 

Men skulle jag säga, det var då det, förr i tiden, på min tid. Idag förstår jag att inget är sig likt. Att sanningen inte längre är vars och ens föreställning utan nu även den lögn som blir tidernas show. Och visst ser jag hur otroligt kul man idag har i dagligvarubutiken. Men hur har den råd med allt?

 

Till sist bara några ord om DN.s utsände, en grävande journalist på den tidning som öser ut mer reklam än någon annan, som inte skulle klara sig en dag utan reklam. Hon ville bistå reklamens folk med ett ord på vägen, förstod jag. Men jag undrar hur många annonsörer som stället drog öronen åt sig.

 

Själv hade jag ingen aning om vad jag skulle möta.  Vad som skulle slå mig i skallen den där dagen när jag satte min fot där på Englundavägen i Solna. Jag var journalist, trodde jag. Satt som du vet på Expressen och skrev brödtext i diverse bilagor som tidningen bladade in som bredvidläsning. Först nu fattar jag att jag var i content-branschen. Men inbjudan till Arbmans kom plötsligt. På kort tid var jag tvungen att försöka skapa mig en bild av vad detta med reklam är och inte minst vad en copywriter gör. Jag såg en vacker villa framför mig, en fristad där kreativa snillen satt i ring och spånade.

 

Sover du, skulle jag här kanske behöva fråga? Nej fortsätt, skulle hon kanske säga.

 

Chocken, mötet mellan vad jag trodde och vad jag mötte, sitter fortfarande sitter i. Den släppte aldrig. Där satt inga smarta gossar, och absolut inga kvinnor men det är en annan historia, och rimmade, sög på pipan eller än värre och brainstormade. Utan där gick trevliga lite udda prickar lugnt och stilla med sina kaffekoppar och cigarretter in på sina rum, ofta två och två, för att för resten av dagen försvinna för världen. Vad de åstadkom framgick inte förrän i tidningen. Hur gick det till? Jag såg inget, hörde inget, möttes vi i korridoren eller över de enkla luncherna runt plywoodborden i köket pratade vi om annat; tillståndet i landet, världen och himmelriket. Som i en något djupsinnig herrklubb. Många gick i snitsig utstyrsel; näsdukar i bröstfickan, ökendojor och manchesterkostym. Andra i tröja och träskor, han i vita blev min mentor även om inga sådana titlar fanns. Här fanns inga regler över huvud taget, ingen märkbar organisation, inga tips än mindre manualer. Den ende direktören var ekonomichefen, en f.d bilhandlare som sov, sa man, med kassaskrinet under kudden. Vad som tillverkades på firman och hur var inte hans bekymmer. 

 

Han som hette Leon var en magnet, navet som allt snurrade runt, en karusell som kastade av alla som inte snabbt nog tog sig upp och fick tag i något att hålla sig i. Men också en kameleont. Lockande, skrämmande som ett gosedjur innan man får en första kram.

 

 

 

 

 

Det hette organiserat kaos och var förstås även det en plan: Snegla på mästarna blev min. Som att kolla in han som tog bilen, körde runt i Tyskland och kom hem med material till en lärd bok i ämnet grävmaskiner. Och som hemma bara behövde några timmar på sig för att knacka ner en essä signerad Åkermans. Så var det med alla; de sysslade inte med reklam utan med att berätta något som var så livsviktigt för ett visst företag att hundratusentals okända i en blink måste upptäcka, fatta, beröras och höja på ögonbrynen. Dessutom var jobbet del av ett större: Sverige skulle rustas, Folkhemmet skulle blomma, svenskarna skulle fatta att de är ett trevligt, duktigt folk som vill hela världen väl. På 70-talet var detta ett uppdrag som ingen bett om men som alla sanna kreatörer kände av. 

 

Första tiden på en bra byrå kan vara skrämmande. Som Arbmans var för mig. Vad hade jag att komma med i denna lätt filosofiska herrklubb förklädd till reklambyrå? Inte var det att jag tyckte mig kunna skriva. Kanske något med att jag hemifrån bar med mig erfarenheter och känslor som gjorde att jag hjälpligt kunde sätta mig in och förstå. Att mina föräldrars skilsmässa gjort mig till en bra medlare eller rent av diplomat. Att det jag fick med mig när jag fjorton år gammal med min gråtande mamma i handen lämnade min pappa var värdefullt. Inte bara en klump i magen.

 

Samma utmaning finns idag. Branschen behöver folk som vågar stanna ovan jord och ta kampen. Som laddar sin reklam med tankar och idéer som främjar sunt förnuft ett hederligt tänkande. Istället för som nu gå under jorden, låtsas vara allt möjligt annat. Framtidens reklam måste ta upp kampen med alla dessa falska rådgivare, informatörer, troll och spelevinkar. Lämna det lätta åt roboten och spara det svåra till såna som dig. 

 

Bra reklam görs tillsamman. Ensam ska man bara sitta på ålderns höst. Tränar du träget på att ”tänka reklam” mer än ”skriva reklam” kommer de bästa byråerna att höra av sig. Den goda affären kommer alltid att vara frukten av mänsklig kreativitet. Robotar skapar inga Ikea och gör dom det dör snart magin. Kvar blir stora realager innan kåken blir batterifabrik eller nåt.    

 

När jag tänker på alla dessa duktiga människor jag mött under mer än femtio år i branschen tänker jag inte på vilka fantastiska annonser och filmer de kunde skapa. På om de kallade sig copywriter eller art director, än mindre om de var rewardwinning executive producers av något slag, eller vice presidents som det kunde heta i USA. Jag minns bara det absoluta gehöret. Och  behovet av att möblera sina egna  inre rum. Ingen gjorde på någon annans sätt. Ingen skrev som någon annan. Alla hade sin personliga bag att ösa ur, sitt behov av att höra sin egen röst färga det uppdrag man kände att man ville åta sig. 

 

Därför blev verket deras eget. Den som betalade bara lånade det en stund.

LF 

   

Attachment 1

Illusionisterna.

Posted on 26 december 2024

Alla som var där minns hur Teddys pappa reste sig vid minnesstunden och berättade om sin son. Det var en stolt pappa, det fanns det ingen tvekan om. Dessutom en duktig berättare som hoppade över alla dessa adjektiv som så lätt sväller i munnen när sorgen tar över. Istället valde han att berätta en historia. Och han hade inte bråttom.

 

Händelsen som kom att påverka Teddys liv, som han så ofta återkom till varje gång med nya försök till förklaringar och analyser, hade helt uppenbart satt djupa spår. Det hela utspelade sig en Annandag Jul i prästgården som nästan låg granne med deras. Alltså hemma hos prästen och hans fru där det varje söndag bjöds till Söndagsskola med saft och bullar som grand finale. Gossen var då fem år.

 

Teddy hade beskrivit det som att en stor svart herrsko kom farande. Han satt på golvet i det stora vardagsrummet. De andra barnen märkte ingenting, de var förlorade för världen, lekte med sitt i sina egna fantasier. Den stora svarta skon tillhörde prästen som alltid, även en söndag, gick klädd i finkostym i sitt eget hem. Teddy hade aldrig kunnat glömma honom: en liten rundnätt man med mörkt hår, spikrak bena och tjocka glasögon som hette hornbågade. En snäll präst som inte ens kunde slå ihjäl en fluga, sa man. Ändå hade han orsakat Teddy sår för livet. 

 

Söndagsskolan började alltid med att prästen först berättade om Gud, Jesus och himmelriket. Sedan sjöng man medan pastorn spelade piano och alla barnen stod prydligt uppradade. På ett bord intill ståtade den fina julkrubba som bara togs fram under några dagar varje år. Efter bönen fick de leka fritt. Den stora mattan låg undanrullad och vardagsrummets blanka golv bredde ut sig. Prästens fru höll sig undan men alla visste att hon förberedde timmens viktiga sista tio minuter; hallonsaft och nästan varma bullar. Saften var hennes egen, kokt på bär från den fina trädgård som hade egen skötare.

 

I juletid stod prästgården som i blom. På kvällen lyste det från alla fönster. Men inne brann redan på eftermiddagen, direkt efter högmässan, ljus och kandelabrar. Från köket spreds dofter av kanel, saffran och vörtbröd. Alla barnen var extra fina, många flickor hade rosetter i håret. Krubban var upplyst inifrån av en lampa som inte syntes. I det stora spröjsade fönstret hängde den stora julstjärna som tillhört gårdens tidigare präster. 

 

Allt detta berättade Teddys pappa att även Teddy velat ha med när han själv senare i livet kände för att berätta sin historia. Nu satt släkt och vänner samlade i församlingsgårdens finrum. Allt eftersom pappan berättade avtog sorlet. Hans berättelse tystade även koppar, fat och skramlande skedar. Knappt någon tog en kaka till. Man förstår att alla undrade vad som skulle hända och vad den stora svarta skon hade med saken att göra.        

 

Prästen hade berättat om barnet i stallet och om herdarna som kom med gåvor. Julklappar hade barnen tänkt. Efter sången, berättelsen om Jesu födelse och bönen bars två stora lådor fram fulla med roliga saker. Det här var innan Lego kom och gjort allt annat ointressant. Där låg klotsar i alla färger och formationer, enkla pussel, papper och kritor, även böcker. Snart gick prästen runt med händerna på rygggen och tittade på vad barnen ritade, hur de byggde hus och försökte tvinga bitar att passa i pusslen.

 

Men för Teddy fanns bara modelleran, alltid nya bitar i olika färger aldrig gamla redan knådade klumpar som de han hade hemma där de fort blev svettiga och fulla med hårstrån, skräp och annat. Han glömde aldrig doften av modellera, brukade han berätta. Hans mamma och pappa hade själva gjort karriärer i så kallade fria yrken. Pappan var bildlärare, eller teckningslärare som det då hette, i den lilla småländska stadens enda gymnasium. Mamman var bibliotekarie utan formell utbildning men med eget skrivande. Hon hade skrivit flera böcker om bygdens liv och leverne. Teddys syster som var fem år äldre gick tidigt andra vägar än lillebror. Nu arbetar hon, sa pappan och såg ner i sin kaffekopp, på en tevekanal i Tucson Arizona men kunde tyvärr inte komma till begravningen. Alla kunde se den lille pojken sitta finklädd på golvet i den stora fina prästgården och även känna stämningen av frid, lek och allvar. 

 

Intill Fred satt en moster till den avlidne. Mostern såg förtjust ut, hon hade redan i kyrkan förstått att mannen av åldern att döma måste ha varit en gammal vän till Teddy men också att de troligen inte träffats förrän i mogen ålder. I jobbet kanske. Och att de som mogna män inte gör; talar om sina allra tidigaste år med varandra. Hon hade mycket att berätta. 

 

I hemmet fanns ett hembiträde med eget rum eller snarare en alkov i anslutning till det stora köket, berättade mostern som rappt tecknade Teddys barndom. Hon hette Astrid och var synnerligen from. Varje kväll innan hon kröp ner i den bäddbara soffan i alkoven tände hon ett ljus, läste ur sin sin bibel, bad sin bön stående på knä med armbågarna på soffkanten och somnade utan fläck på sitt samvete. Av allt som yttrades medan kaffet fylldes på förstod alla att Teddy hade växt upp i en idyll med timmen i söndagsskolan som en av veckans återkommande höjdpunkter. Där hade den lille gossens skaparkraft fått full frihet. Hela släkten hade beundrat hans bilar, båtar, hus, människor men allra mest djur. 

 

Teddy var mycket konstnärligt lagd, berättade mostern. Hade det i sig hemifrån. Det kom i alla fall inte från pastorn, sa hon och snörpte på munnen. Det hördes att prästen trots allt och alla år som gått ännu inte var benådad. Teddy levde sig in i andra världar långt borta från vardagens, sa hon. Fred tänkte på de gamla grekiska filosoferna och sin egen erfarenhet av försök till konstnärlig verksamhet; att det handlar om att kunna förflytta sig in i andra dimensioner, hitta dörrar till den fria fantasins oändliga landskap. Och att där och då ha med sig sitt uppövade hantverk, som ju mer uppövat det är gör tanken desto friare. Att målet för all konstnärlig verksamhet är att få pennan, penseln, instrumentet att bli ens bästa vän, inte ens värsta fiende. Blir den det kan den skapa det som allt handlar om; illusionen av verkligt.

 

Fred som berättat för mostern att han var i reklambranschen, det hade hon tidigt avkrävt honom, tänkte på sitt eget famlande med orden, bilderna och formerna och berättade att både han och Teddy hade, var och en på sitt personliga sätt, varit illusionister. Att de hade brukat tala om det. Att sanningen är en föreställning och att alla har rätt till sin, juridiskt sett. Att lögn tyvärr inte är förbjudet men då hade han redan förlorat henne.

 

”Illusionister”, hade hon sagt och sett tvekande ut men Fred hade förtydligat att det i både hans och Teddys jobb ingick att skapa berättelser som inte var sanna, men nästan så sanna att de som fick höra dem tyckte att de var tillräckligt sanna för att man kunde tro att där fanns något gömt, något att kanske bry sig om. När kvinnan fortfarande såg tvekande ut hade han sagt ”som det där med krubban, herdarna och det lilla barnet”.   

 

Så närmade sig pappan äntligen den händelse som så drastiskt skulle ha påverkat Teddys liv. Det hördes på tonen. Fred  som även han hunnit bli präktigt nyfiken avbröt mostern genom att helt enkelt sluta möta hennes blick. Händelsen som den här julen kom att påverka Teddy så påtagligt, berättade pappan, kom sig av att Teddy länge arbetat med sitt menageri, en cirkus som paraderade på pastorns parkett. Sakta men säkert hade han mejslat fram lejonen, tigrarna, elefanterna, clownen, flickan som var i färd med att slå baklängesvolt, mannen med taltratten. I hans egna ögon var verket på väg att fullbordas. Hans små men långa starka händer hade knådat, rullat, vikt, klippt och rundat av. Som vuxen skulle han förstås ha sett att cirkusen varit klumpig, klantig, vinglig, ofullständig och slätstruken; ett försök att se ut som alla andra avbildade cirkusar. Men också att den tidigt i hans konstnärliga utveckling beskrivit en värld utanför hans egen. Först i mogen ålder hade han förstått att en fulländad bild av en cirkus inte ska se ut som den man ser utan som den man känner; bilder som för tanken till cirkuslivet med dess former, färger, dofter, ljud och ljus. Bildläraren hade talat och talat väl. Fred gillade honom. 

 

Det var mot slutet av timmen som allt rasade, sa pappan. Teddy hade otåligt väntat på att pastorn skulle komma förbi och berömma även honom. Alla andra hade verkat gå före. Den här gången satt han inte på precis samma ställe på golvet som han brukade utan någon halvmeter vid sidan om. Hela hans cirkus stod uppradad. Pastorn hade precis studerat en teckning som en flicka gjort och skulle vända sig om. Då insåg Teddy, långt innan det hände att den stora svarta skon inte snurrade runt på klacken som den skulle behöva göra utan att den liksom fastnade i rörelsen. För ett kort ögonblick tappade pastorn balansen, var tvungen att snabbt flytta den stora svarta kolossen till sko ett halvt steg för att inte ramla. Sedan den andra i ett försök att korrigera katastrofen. Som istället fullbordade den. 

 

Teddy hade ofta försökt beskriva hur han förstod vad som skulle hända redan innan rotationen fullbordade det. Under loppet av en enda sekund såg han, hur det som var på väg att ske skulle påverka hans liv. Att händelsen satte spår, förstod alla som fick ta del av den. Där låg hela hans värld inte bara i spillror utan platt som en pannkaka. Allt han velat visa sina föräldrar på den kaffestund hemma hos pastorn som utlovats alla föräldrar söndagen efter Trettondagen låg mosat. Den ena klumpen hade pastorns skoavtryck mitt på.  

 

Det hade förstås varit ren och skär otur, kanske vållad av Teddys eget tilltag att ha flyttat sin plats några decimeter från där han brukade sitta. I ett rum som pastorn kände som sin egen ficka, där han kunde gå i mörker med förbundna ögon, vända på klacken utan att tappa balansen. Ändå kunde Teddy inte förlåta. Han hade aldrig mer gått dit. Pappan berättade att de bönade, bad, lockade. Pastorn var förstås otröstlig, hans fru också. Men ingenting fick Teddy att glömma eller gömma sig bakom att sånt händer. Att sånt är livet. Därför berättade han aldrig historien för någon annan än sina föräldrar. Han hade försökt med en nära vän och senare i livet med sin unga fru. Båda hade sagt sig förstå men det hade ingen av dem gjort. 

 

Inte ens Astrid hade förstått berättade kvinnan, som nu hade Teddys fulla uppmärksamhet, medan hon tog en kaka till. Astrid hade i enlighet med sin tro menat att det var mänskligt att fela och gudomligt att förlåta men Teddy hade aldrig kunnat ta in den orättvisan. Astrid hade inte bara bett utan även krävt att han skulle gå till pastorn och berätta hur ledsen han var men också att han förlät den olycklige mannen. Hon skulle följa med honom, hade hon sagt. Men det hjälpte inte. Teddy gick aldrig mer dit och prästen fick leva med sitt oförlåtliga misstag.

 

Långt senare, visste mostern berätta, hade Teddy fått veta att hans föräldrar besökte prästgården i hans ställe. Sagt hans ord. Överlämnat hans förlåtelse. Det hade känts som ett svek. Mostern, Fred minns att han aldrig lade hennes namn på minnet, hade levt sig in i hur pastorn måste ha känt det. Hur han och hans fru måste ha ältat detta olycksaliga felsteg, dessa två små förflyttningar av fötter som absolut inte ville något illa. Hur svårt det måste ha varit för en kyrkans man att inte nå fram med sin bön om förlåtelse. 

 

Men mostern visste mer. Nu fick Fred veta att Teddy skulle komma att göra slut även med Astrid. Han var då i yngre tonåren och skulle aldrig glömma scenen, sveket. Hur mostern kunde veta det framgick inte men Fred var mer än beredd att höra hela hennes historia. Astrid som var lovad till Jesus, tillbad honom, lovade honom evig tro och lydnad, som låg på knä framför utdragssoffan med knäppta händer och med tårfyllda ögon lyfte sitt hjärta mot himlen, henne hittade han kvidande, det var mosterns eget ord, en sen kväll då han gått upp för att kissa, ljudet hade fått honom dit, i den trånga soffan med en kille ovanpå sig. Teddy hade omgående känt igen jackan som hängde över stolskarmen. Killen var en av stadens farligaste. Inte för att han var kriminell eller något sådant utan för att han hade bil, en bländande amerikanare med ljusramp fram och stor sån där fena bak. Delvis ett hembygge, hade mostern fått veta. 

 

Han hade stått kvar de sekunder som för evigt skiljde dem åt. Mostern tog sista biten av tårtan som legat där som om den väntat på att få bli berättelsens slutkläm. Medan Fred funderade på hur han skulle formulera sig hörde han henne förekomma honom, medan hon trevade efter handväskan på golvet, ”ja, du förstår förstås vad dom gjorde”. Fred sökte hennes blick som hamnat i väskan och sa att det låter inte likt Teddy att han skulle göra slut med henne för evigt för att hon älskade med sin kille.

 

”Älskade”, sa mostern och drog igen dragkedjan. Fred log. Han mindes mycket väl hur Teddy själv berättat om händelsen en kväll på krogen när det blev sent och de satt ensamma kvar. Inte om det där med pastorn och modelleran, den delen av historien hade han aldrig hört, utan hur han en dag kom hem från skolan tidigare än han skulle. Alltså inte mitt i natten. Mostern hade skonat flickan, sex på arbetstid hade gjort flickan mer ont än hon förtjänade.

 

På vägen hem tänkte Fred på hur Teddy berättat om Astrid, att hon var hans första kärlek. Men oåtkomlig, redan en vuxen kvinna och så detta med att hon för alltid var bortlovad till en annan. Han hade sett killen han hatade tränga in i Astrids helighet. Hur hans rumpa knep och stötte. Men framför allt, det han aldrig kunde glömma, hur hennes stora blå ögon leende och länge hade sett in i hans.

 

LF

 

PS. Du har läst några sidor ur en längre text med titeln ”Illusionisterna”. Vad som händer den medan den ligger till sig återstår att se. Kanske hittar jag fler bitar som passar här.                                                                       

Rainforest 3119822 1280

Jaguaren vet vad den gör.

Posted on 8 december 2024

Jag läste om Jaguar, om hur den brittiska besten läser av sin tid och sitt motstånd och idag känner marken vibrera under tassarna. Vet att skydda sig, bli ett med det gula i den fläckiga grönskan. Listigt byter den blixtsnabbt skepnad. Smyger sig sakta på, slår offret till marken med tassen och biter till slut skallen av den oförsiktige. Dess rörelsemönster är närmast fulländat.  

 

Jag skulle aldrig drömma om att kritisera det djurets göranden och låtanden. Men jag läser också att dess förvandlingsnummer närmast chockerar delar av den svenska reklambranschen. Just den del som själv sedan länge stelnat i sina poser och ännu tillber sina bleka stoder. Hur vågar man utmana en Jaguar? Läser experter uttala sånt som ”hur kan man tro att man kan sälja en bil utan att visa den” och jag kan inte låta bli att tänka på vår (OCH:s) lansering av bilen bakom bokstäverna Hyundai, en ordbild så omöjlig att uttala att ingen hos importören ens ville försöka. I Korea, det osannolika land som låg bakom tilltaget att försöka plantera ett nytt märke i på den redan överfulla svenska marknaden, låter det som när sumobrottare blåser upp sig; hur de liksom stöter bokstäverna ur magen. Sa Jan, han som låg bakom alltsammans. Utan honom hade inget blivit som det blev.

 

Korea, sa vi, och kippade efter andan. Hur skulle det gå till? Här skulle det inte duga att bete sig som alla andra den  utan om att behöva skapa en reklam som är lika spännande som en ifrågasatt nykomling kan vara. Vi skulle behöva finna nya stigar i djungeln. Svinga oss i nya lianer. Våga oss djupt in i den vildmark som bilhandeln alltid utgjort. Jag tyckte mig veta. Jag hade vid det laget redan irrat runt där i åratals tillsammans med stigfinnare som Saab, Mitsubishi och Fiat. 

 

Jag hade den här gången tänkt ägna några förvirrade tankar åt Den stora tystnad  som idag råder i den svenska reklambranschen. Om hur fort surret inne  i kupan avtar när man avlägsnar sig och en bit bort inte hörs alls. Jag hör ingen  utanför ens kommentera vad alla konsumenter ser, hör och känner. Ingen kunnig kritik, mest den eviga rundgången av aktuella industrifrågor. Inte ens ärliga recensentioner når den publik som dagligen kan räknas i miljoner. Märkligt att ingen längre vill försöka förstå varför svensk reklam inte ständigt blir bättre och bättre. Varför inte de goda undantagen smittar av sig. Istället fortsätter, helt obesvärat, allt tröttare varumärken att vandra gatan fram. Som den nakne kejsaren gjorde. Opåtalat tillåts de dag efter dag sprida samma triviala bokstavskombinationer, otillräckliga bildbevis och trötta former omkring sig. Varje dag uppträder de som om tystnaden har med hänförelse att göra. Somliga förklär oblygt sin del av paraden till lustigt gyckelspel i hopp om att ingen ska se geschäftet. Eller se men låta det pågå eftersom gubbarna trots allt kan vara roliga att titta på. 

 

En efter en rullar bilarna in på autostradan. Heter olika men ser ut som tvillingar, idag mest stolta över hur lång svans de har. Det är den som avgör hur långt det kan gå innan de tvärstannar. Nu är Korea självklart liksom förstås Kina. Jag tänker på när vi (Falk & Pihl) fick Japan på vårt bord men inte den första japanska bilen utan den sista. Och på hur djungeln redan invaderats av dessa ”sekunda småbilar”. Allt från Japan hade den imagen på den tiden. Så vad fanns att göra annat än tvärtom. Vi gjorde Mitsubishi till det mest japanska av alla japanska märken. Kallade in allt av geishor, sumobrottare, pagoder och grafiska tecken vi kunde komma över. Vårt sista år såldes över tolv tusen bilar. Den som känner bilhandeln vet att det är mycket för ett nyss importerat märke. 

 

Tänker på Jan, mannen bekom verket eftersom han trodde på oss. Utan honom hade den kampanjen aldrig sett dagens ljus. Blir nästan rörd när jag inser hur unik han var och hur totalt osannolik han hade varit idag. Mannen som guldäggets fäder måste ha drömt om när de sa att priset ska gå till köparen. Underförstått att äran kommer skaparna av verket ändå att tillägna sig.

 

Jag märker att jag  vill berätta mer om Jan. Behöver  vila från jobbet som korrespondent från dagens mediavärld. Det leder dessutom ingen vart. Tystnaden talar sägs det. Tänk om det är tystnaden innan den stora förändring som förr eller senare måste ske som talar. Tänk om fler som Jan är allt som behövs för att svensk reklam omgående, och än en gång, ska slå världen med häpnad. 

 

Första gången vi möttes var några dagar efter en bättre parmiddag i Bromma. Vi var fem unga reklammän som samlats för att lätta på trycket, släppa in nytt ljus och känna doften av kaprifol och jasmin från den omkringliggande trädgårdarna. Det slutade med att vi bestämde oss för att starta egen byrå. Att vi var färdiga med Arbmans och den upplysta despotismens härjningar.   

 

Länge har jag velat skriva om det lilla hemliga sällskap, som i total medieskugga, satt på sina Vespor med sina amerikanska magasin i duffelfickan på väg till jazzklubbar i Gamla stan medan kalla kriget rasade. Och som på sitt sätt, från sina kommande stora scener, refererade framväxten av det svenska Folkhemmet. En spillra av en generation likasinnade konstnärligt lagda grabbar i Stockholm City. Där fanns en Jack-bok att skriva men idag är det för sent. Bara den som föddes in i den gemenskapen kunde ha fångat en opinion som stod sig slätt i vänsterns orkanvindar. Jag kom från en annan värld men kände omgående draget. Anade att de hade knäckt koden, fattat hur man gör och vad man omger sig med för att reklamens vida fält ska vara värda att vandra. Dörrar som en insnöad norrlänning inte ens viste fanns öppnades på vid gavel. Som när jag redan efter någon vecka på Arbmans bjöds på fest vars höga tak jag bara skymtat på bio. Om jag säger att Melina Mercouri dök upp framåt midnatt så har jag ändå bara antytt vilken fest jag talar om..

 

Men nu hade det gått fyra år. Vi ville stå på egna ben och först av allt behövde vi en checkkredit. Killen som hjälpte oss var andreman på Upplandsbankens kontor i Spånga. Han hette Jan Reander, hette för sedan många år är han död. Brände sina skepp, hans stubin var som kopplad till ödet att ha velat för mycket, tagit i för ofta och för fort. Det handlade inte om vare sig ära och berömmelse eller ens pengar. Utan om att pröva sin själv och visa dom andra. Dom jävlarna kanske, även om han aldrig sa så. Kanske något i barndomen, något som vi delade utan att prata om, bara kände. Jag har aldrig känt en uppdragsgivare som jag kände honom. Ändå fattade jag aldrig var han fick sitt mod ifrån, lusten att utsätta sig för det som få andra vågar; ständigt sätta sin egen position på spel. En faktor på tillgångssidan som är så extremt utväxlande i affärslivet att den i en framtid kommer att försöka ta sig in i kurser på högskolan. 

 

När vi träffades var han en ung, inte blyg inte heller tystlåten men snarare mindre talträngd man. Till det yttre ett kraftpaket men, skulle det visa sig, till det inre en brinnande själ. Ett väl tillslutet känsloknippe. Jag bodde i Spånga på den tiden och vi hade träffats när vi sökte lån till det radhus vi hittat. Jag berättade för mina partners om det lilla trevliga kontor där bussen stannar och vi begav oss dit, satt i bankens enkla kyffen och berättade om våra planer. Namnet Arbmans tände inga eldar i vare chefens eller Jans ögon men båda berättade senare att det hade vi fem gjort; långhåriga och fjunigt skäggiga men redan luttrade av svåra möten i näringslivets tunna atmosfär. Vi hade hunnit jobba med många av tidens mest framgångsrika konsumentvaruföretag. Vunnit tillträde till rummen på top floor, även priser. Var unga, beredda att jobba, göra ännu bättre jobb. 

 

Ofattbart, tänker jag, hur ett bankkontor i Spånga förstod hur väl tidens uppförsbacke, där  allt och alla var emot allt vad reklam hette, skulle passa den som i pressen kallades Mammons lakej. Och  hur det därför bara fanns ett sätt att överleva och det var att klättra högre än andra. Jan måste ha känt igen sig. 

 

Han var utbildad ekonom men hans masterutbildning gavs på Brynäs ishockeyrink. Där blev han tidigt tung back i det lag som under en tid var landets främsta, känt som laget med ”lirare”. Som back gav han understöd åt de mer artistiskt lagda. Det hela är som skrivet för en teveserie. Jag har beskrivit det som att han där lärde sig den svåra konsten att delegera. Inte bara att lämna över för vidare administration utan för vidare utveckling. I hockeyn lär man sig att pucken hela tiden ska gå till den som står bäst till. Men också att när pucken väl serverats finns inget annat att göra än lita på att den andre också kan. Inte gorma om vad han eller hon borde göra med den.

 

Chefen för kontoret, en gammal fin man med fickur i västen, var på väg att gå i pension. Även han tog oss till sig. Vi fick den checkkredit vi behövde och satte igång i en tom lokal utan en enda kund. Lämnade alla som ville följa med eftersom så löd ett av våra fem vårt stridsrop. Nedskrivna på en lapp som jag länge sparade. Den hade varit kul att se idag; blyerts på en skrynklig lapp ditkrafsat medan vi satt på mjuk heltäckningsmatta och natten ljusnade mot morgon. Fruarna hade för länge sedan åkt hem. Kvar satt vi fem med våra konjakskupor och Coleman Hawkin´s sax vrålande så att de gamla damerna på änkehemmet en bit bort måste ha trott att ofreden var kommen. Men lappan  försvann som mycket annat i livets bråte. Men första bussresan in till nya kontoret minns jag väl. Jag hade en portfölj med manuspapper, pennor och andra utensilier i handen. Och en Facit Privat i famnen.

 

Jan blev inte bankman. Det vill inte en doer. Ändå värnade han länge om oss, även om våra privata småpengar. Kom hem och deklarerade, vilket på den tiden var en tidsödande plåga. När han lämnade banken hade vi fått känna smaken av en bank som vi inte trodde fans. När vi senare kallades till Uppsala och bankens största hövding kände vi att hela banken, inte bara ett kontor, var något att berätta om. På den tiden var bankväsendet om möjligt ännu stiffare och mer frånstötande nådeinstitut än de är idag. Och följaktligen de allra sämsta reklamköparna; ”sätter du in tio tusen i vår fina bank så ska du som tack få en fin plånbok”, kunde låta. Kampanjen som följde är väl omskriven och enligt Leon, sagt i en intervju efter Guldägget, bland det bästa han sett.

 

Efter några år som kontorschef ville Jan in till city där de stora fiskarna simmade. Sökte och blev chef för Götabankens kontor i Stockholm. Hela tiden drömde han emellertid om egna affärer. Ständigt knöt han nya kontakter, ofta i sportens värld. Där någonstans fick han kontakt med importören av Mazda och snart var han vd och djupt inne i den djungel han senare lärde känna så väl. Det bästa som hänt mig, sa han när han redan efter något år med Mazda gick på sin första mina, inte såg sig för i den snåriga terräng som delvis skapar sina egna lagar.

 

Länge gick han arbets- och kontorslös, kände sig sargad, behövde tänka efter. Det gjorde han ofta uppe hos Ove och mig, som då blivit Falk & Pihl. Där cementerades våra band. Så när han tog sig an uppgiften att introducera ett japanskt märke på svensk marknad var vi självklara. Utan att blinka tog han idén att göra Japan till vän istället för fiende. Stöttade oss i alla möten med  motvalsens alla gubbar och gummor. Stod bredbent kvar på rälsen när konsensustågen kom rusande emot oss. Och lika stark i möten med de japanska direktörer som ständigt dök upp, log och frsäkrade att ”yes” men gick hem och bestämde tvärt om med motiveringen ”vi sa inte yes vi sa yes, we are considering”.

 

Att Jan helt överlät reklamen åt oss betydde inte att han släppte sin käpphäst; personliga relationer, den tidens influensers. Han blev med tiden bästa vän med såväl Lill Babs som Ingo. Med den senare bundis på grabbars vis. Så fort det fanns anledning skulle det festas. Jag har sett Ingo i farten som få andra. Han var en strålande imitatör, framför allt av hur folk rörde sig. En natt underhöll han oss alla med minnen om när han bodde i Hollywood hemma hos Alan Ladd, den lille mannen med smak för storvuxna män. En annan gång bjöds vi på segling i Västindien tillsammans med de bästa säljarna. Först där fattade jag hur stor Johansson var överallt utomlands. Uppe på soldäck huserade kraftpaket som skötte fördelningen av solstolar. En av dem nästan svimmade när vi dök upp. Han var själv boxare. ”Oh, my god, the champ”. Han bugade backande. Ingen rörde någonsin våra stolar. 

För att hjälpa återförsäljarna kunde Jan leverera bilar mot avtal om kommission. En farlig väg om man inte vet hur man parerar faran, det vill säga blixtsnabbt hämtar tillbaks sin egendom innan kronofogden hinner beslagta allt som står på den skuldsattes marker. Den rätten har kronans man. Jan visste att allt som kan anses vara del av affären är utmätbart. Åtskilliga gånger satte han  sig därför själv i en långtradare med släp, körde till den sargade handlaren, stegade in på kontoret, hämtade nycklarna, lastade på sina bilar och körde iväg. Äta eller ätas, kallas det i djungeln.

 

Japanerna kunde inte med denne man. Att han sålde som ingen annan spelade ingen roll. Han var en annan natur. Vi var i Japan tillsammans och såg hur fel han var på middagarna med all den kulturfernissa som dit hörde, med geishor som likt andeväsen svävade fram under sina te-ceremonier. Till slut trodde man att man kunde beslå honom med att ha gjort fel; något med hur han slöt sina avtal. I Sverige helt lagliga men i Japan lite väl ”ojapanska”. Ett exempel var det han gjorde med oss: hundra kronor per såld bil oavsett vad och hur mycket han beställt och vi levererat under året. Livsfarligt i samarbeten med andra men perfekt i vårt. Sista året vi jobbade tillsammans hade vi fått våra pengar när ännu en check dök upp, på två hundra tusen vill jag minnas, bara med ordet ”tack” som kommentar.

 

Jag ombads av Jans försvarare att vittna i rättegången. Försökte länge förklara att sådant var faktiskt vårt avtal. Jag var då ordförande i Reklamförbundet och försäkrade att branschen alls inte var emot sådana uppgörelser men tvingades tillstå att de tyvärr var väldigt ovanliga. Men eftersom det inte är olagligt att vara unik vann Jan målet, där vår del var liten, med hundra noll. Strax efter skrev han en bok som heter ”Akta er för japaner”. Därmed var det läge att byta till bilar från ett helt annat land. 

 

Vi hade då startat OCH. Satt återigen med tomma bord, mest ett medvetet hoprafsat möblemang från källare och vindar hemma. Min Eames-skrivstol stack ut. Ett annat krav var ett jättestort bord i mitten av maskinhallen, en enkel skiva kanske tre meter lång på bockar. Där skulle allt vi skapade växa fram, ligga synligt för alla. Själva lokalen var en gammal verkstad med stengolv, lastbrygga med stora dragiga dörrar och rester av gamla traverser i taket. Precis som vi drömt om. Längs väggen som var en sida av berget löpte avloppsrör från våningarna ovanför. Det ljudet kom att ackompanjera alla möten. Det enda vi egentligen byggde om var toaletten. Den blev en fyra, fem meter lång gång, blåmålad från golv till tak med dörr i ena änden och toalettstol och tvättfat i andra. I taket hängde en enda glödlampa i sin tråd. Det satte spår. Den kund som smet in där kom ut som en annan. 

 

OCH vann under sitt första år tjugoåtta priser av tjugonio inlämnade till Guldägget varav två blev guld och några silver. Vi gjorde allt vi förut bara drömt om. Allt som ingen hade kunnat läsa sig till. Det visade, i alla fall oss, att allt inte behöver se ut som allt annat. Att det mesta faktiskt är ogjort. Därför skulle lokalen se ut som motsatsen till glas- och marmorlådorna vid Stureplan. 

 

Dit kom Jan men nu som vd och importör av bilar från ett land mest känt för fina gummistövlar till lågt pris. Det första jag fick göra eftersom jag antogs ha koll på bokstäverna var att bestämma hur namnet skulle uttalas.  Det blev ”hondaj” vilket på inget vis gäller i Korea. I Jans ledningsgrupper fanns förstås såväl marknadsdirektörer som reklamchefer och PR-genier till hands. Men, sa Jan, ”reklamen den rör ni inte”. Han hade förstått det som många experter ännu inte fattar nämligen att bilar inte säljs på annons, utan i butiken. Men därmed också att utan bra annonser (reklam) hittar inte folk dit. Och där de ska stå som kan en helt annan sak; sälja över disk. Inga nybörjare i blanka kostymer som hoppas att guldfiskarna ska komma simmande.

 

För allt vi tänkte och ville behövdes ett kortfattat ”koncept”. ”Ny tid, ny bil” fick sammanfatta det nya idélandskap som växte fram. Minns att mitten av nittiotalet innebar sällan skådad brytningstid. Något helt nytt var på väg, men vad? Är inte telefonen en telefon längre? Tiden berättade. Vi läste, lyssnade, pratade bil, konsumtion och kommunikation med allt och alla. Kände riktningen; att bilen redan då var på väg att lämna positionen som paradigmens industriella motor och att den gamla bildrömmen därmed började kännas allt mindre rosenskimrande. Den nya hade med chips att göra.

 

De bilar som lastades av i Spånga var sannerligen inte vad den svenska publiken hoppades på. Inte mycket att visa upp, vilket passade oss. Annonserna bröt med allt. Inga bilar, inga förföriska bilder ur rätta vinklar, inga förledande texter. Gärna lite svårbegripliga. Tanken skulle växa inifrån. Den kreativa plattformen blev ”en kvalitativ betraktelse”. Att andas kvalitet, gärna med stänk av kultur, är nämligen också ett budskap. På den insikten har många kloka entreprenörer genom åren byggt sina slott. Lätt dock att säga men svårare att göra.

 

Till första mötet kom en hel delegation. Vi gjorde som vi bestämt om alla dylika framtida möten. Förklarade inget, sålde inget, visade inget. Bara småpratade till kaffet medan gästerna fick ett par A-sidor i sina händer. När frågorna kom vände vi på pannåerna. Tystnaden blev total, de kända  knappnålarna skramlade mot laminaten, endast från avloppsrören hördes ett muntert gurglade. När tystnaden inte tålde mer sa Jan, som inte heller han sett något i förväg men som vi förstås pratat mycket med: ”Och det ska förstås inte vara bild på någon bil, förstår jag”. 

 

Kampanjen sålde 2800 nånting (jag minns inte exakta siffran) bilar första året. Det sas då vara rekord. Aldrig tidigare hade något importerat märke sålt bättre. Att det blev guldägg tycks bara ha varit halva juryns förtjänst. Kampanjen delade branschen; obegriplig sa många och fortsatte, som jag läser att många experter nu gör om Jaguar med; hur kan man sälja en bil utan att visa den? Aldrig har jag känt att en köpare så rättmätigt skulle ha ägget. Utan honom hade våra ambitioner varit noll värda.  Andra året visade vi vilken börda bilen kan vara. Det upprörde ännu fler. Men mannen med däcket på huvudet fortsatte sälja bilar långt över förväntan.   

 

All reklam som säljer är förstås i någon mening bra. Men för alla i publiken är bra reklam mer än så. Mer än allt man kan studera sig till. Mer än allt som sägs och skrivs. Mer än man kan drömma om. Därför finns inga andra gränser för vad reklamen kan hitta på än varje sunds människas egna. Och dit är det långt. Konsten är inte bara en fråga om att hitta vad man ska säga och hur det ska göras utan i lika hög grad att hitta den som krattar manegen och glatt betalar även det som rör om i grytan.  

 

Jan dog i språnget. Min medicinska kunskap är bristfällig men vi var många som såg det komma. Hur ofta sa vi inte att du kan inte åka som en skottspole fram och tillbaks till Japan (senare även till Korea) på tre dagar ibland bara två; en dag dit, en dag möte och sedan hem på kvällen. För att vara på kontoret klockan åtta dagen därpå. Vi avtvingade honom ett löfte; du ska ha minst en dag för dig själv; promenera, gå på utställning, sitt på café, gör vad du vill men stäng telefonen. Han sa att han gjorde det men jag misstänker att han varje gång faktiskt ljög oss rätt upp i ansiktet.  

 

LF   

Gems 1400677 1280

I tjänst hos stålmannen.

Posted on 17 november 2024

Dagen efter valet. Jag ville ha något att skriva om mest för att slippa konsekvenstänka, bara låta känslor löpa och fantasin skena. Kunde inte läsa mer, lyssna på mer, allt var redan sagt.

 

Tänker på den industri som samlar, sorterar och sprider allt. Som jag varit del av så länge. Minns alla stolar jag fått provsitta; journalistens, copywriterns, byråledarens, förläggarens och i viss mån även författarens. Tankar mellan nu och då famlar efter mening och reson. Medieindustrin har allt i sin hand, är världens mest differentierade, största och mäktigaste. Omsätter så många miljoner dollar om dagen att inte ens Elon Musk kan räkna dem alla. En värld med fält vidare än hav, öknar och skogar. Som ser och hör allt, även runt hörn och stängda dörrar. Därför vet den allt men hungrar ständigt efter mer. Vill förstå även det ofattbara och fatta det ogripbara. Kommer därför i allt fler skepnader, landar i alla format på allt fler plattformar. Ger löpande nya föreställningar om allas sanningar. Numera även den häftiga show som bara lögnen iscensätter.

 

När jag som ung journalist försiktigt satte ner foten i den världen var tidningen ett och läsarna ett annat. Då skrev ”arg pensionär” och ”en som aldrig frågat förr” skarpa insändare och tidningen ledare som vore de hämtade ur Höga Visan. Idag tvättar läsaren/tittaren sina demoner i den digitala duschen.  Söker sina positioner, mejslar sina profiler, vässar sin image och bygger sitt varumärke. Pensionären kan vara den yngste i rummet och den som aldrig frågat förr kan vara såväl krönikör som poddare och influenser. För inte alltför länge sen var reklamens bästa annonser små och snärtiga som den om ”när gav du din fru en blomma sist”. Idag talar inte reklamen med någon utan med alla på en gång. Ger trettio sekunder långa kortfilmer till toner av ivriga basuner och smäktande violiner. Men som tyvärr allt som oftast mest markerar att nu är det paus.

 

Jag tar mig samman. Minns gårdagen. Gamla vänner var på besök och det blev som vanligt mycket att prata om. Jag betraktar de tomma vinflaskorna och ser hur kul vi hade. Ändå dricker vi sedan länge betydligt måttligare än vi kunde göra förr. Det är en dag imorgon också, heter det. Aldrig starksprit mest vin och inte vilka prisklasser som helst för vi tror fortfarande, trots alla provningar, att priset är helt avgörande för kvalitén. Men det var inte det jag ville skriva om. Jag ville berätta om det som inte går att svara på  när frågan om varför reklamen ser ut som den gör kommer. Som den alltid gör och alltid riktad till mig.

 

”Men Lasse, du som varit med så länge, sett och hört allt kan du inte förklara för oss varför reklamen fortfarande är så obegriplig, så samma och samma. Måste det vara så? Man fattar inte ens vad den vill, för inte verkar det vara att sälja.” Jag låtsades inte höra. Gick och hämtade en ny flaska men hörde skratten åt det senaste ”ju mer man köper desto mer tjänar man”.

 

Jag säger, som alla gör om sina vänner, att mina inte är några dumskallar. De har alla rest jorden runt, tagit fina examina, fött och satt barn i sadeln med goda förutsättningar att klara sig själva. De läser böcker som aldrig förr, går på teater, opera, ser dokumentärer och all tänkbar film först på bio sedan på skärmar. De har haft sina törnar många även sina kamper och kriser. De begriper allt, har lite olika åsikter om saker och ting men vet att vi alla befinner oss på samma glidande skala i samma sociala och kulturella gemenskap.

 

Jag kände mig utanför. Antas sitta inne med hemligheter som jag inte vill dela med mina bästa vänner. ”Om du bara kunde förklara, vi vill på allvar förstå, som det där med att man inte är vad man ser ut att vara eller att det som hjälper lite, ofta inte alls, är det som hjälper mycket”. Vad ska jag svara? De förklaringar jag givit mig själv tar timmar att traggla igenom. Från att det börjar med att någon trots allt betalar allt som sänds. Som har att göra med vad som gäller där dessa beslut tas, vilken uppmuntran och utbildning de som står ensamma kvar med ansvaret har, vilken erfarenhet de haft, vilken trebent stol de hamnar på, vilken räknenisse de har efter sig. Och vilka börshajar som vakar över hela tillställningen. Varför ens försöka förklara det systemfel reklamen lider av; att den beställs, planläggs och redovisas i en värld men tillverkas i en helt annan.    

 

Någon förbarmade sig: ”Men visst händer det att något riktigt bra dyker upp”. Det höll plötsligt alla med om. ”Lätt att känna igen”, sa någon. ”Man blir glad och glatt överraskad”, sa en annan. Alla minns sina favoriter. Men sen kom det: ”Men Lasse, om det nu visar sig att det fortfarande går att göra bra reklam varför växer då inte den och varför minskar inte den dåliga? Tittar man inte på varandra som man gör i alla andra branscher?” 

 

Jag ville inte höra mer. Alla har hört mitt tjat om kreativa revolutionen, hört mig berätta alla festliga och så sedelärande historier, vet vem Leon Nordin var (tror dom). Alla har boken Öga mot Öga och alla har lusläst alternativt studerat den.    

 

Jag gick ut i köket och började plocka med disken. Varför ska just jag, tänker jag i min självtillräcklighet, behöva stå till svars för något som jag inte längre har med att göra. Jag har gjort mitt. Det blev som det blev, nu gör andra sitt. Att jag skriver dessa krönikor har inte med saken att göra. Jag skriver för att jag tycker mig kunna och för att det roar mig att upptäcka det. Inte heller det behöver bedömas. Mitt eget nöje räcker. Som jag tror att det gjorde för Sally Bauer. Biogruppen såg filmen nyligen och vi var eniga om att den var välspelad men seg, oklar men ändå häftig. Våra analyser hamnade ungefär där alla andra recensenter famlat omkring; varför utsätter hon sig för allt detta? Men där i köket tänkte jag att hon var som alla andra. Ville vara någon, visa framför allt sig själv, att hon kunde och då tog det som låg närmast till hands. Som att hon kunde simma. Svårare kanske det inte var. Men kanske mer för verklighetens Sally än för fiktionens som ju alltid måste krångla till det.

 

Dagen efter flydde jag upp på vinden. Visste vad jag letade efter.  Där blåste svala vindar genom de glesa bjälklagen och det otäta lilla fönstret. Men där gömmer sig fortfarande, även om det mesta gått till återvinning, minnen av framför allt personer som jag först på senare tid märkt hur mycket de betydde. Juvelerna i min samling. Företagsledare som vaktade vårt lands ädlaste skatter, som mot all förmodan visade sig vara de reklamköpare jag alltid sökt och velat jobba nära. Men som inte visste att de hade talang för masskommunikation och därför aldrig syntes i det glittrande vimlet. De var stålmän, klädde bra i hjälm och rutig skjorta.

 

Jobben vi gjorde var inte ämnade för tävling. De skulle berätta utan att sälja, informera men inte uppifrån och ner. Männen jag mötte hade inte hört talas om ägg av guld. Deras  ägg var av järn och kallades pellets. Vi levde inte i samma världar. Strävade inte efter att nå varandras inre tankar och känslor i hopp om att på så sätt förstå varandra. Vi verkade i totalt skilda delar av näringslivet och ändå fick vi sånt förtroende för varandra.

 

Under en period från mitten av 80-talet fram till 1991, då vi startade OCH, hade jag frigjort mig från byråliv och gjort mig till herre över all egentid jag ville sälja åt andra. Två stora händelser lockade mig djupt in och högt upp i två av Sveriges största och viktigaste företag. 1988 skulle SSAB in på börsen, totalt okänt för den så kallade gemene mannen. Och 1990 fyllde LKAB 200 år, ett bolag som betytt allt för Sverige men som av samme gemene man betraktades, lite elakt sagt men inte illa menat, som ett hål i marken. 

 

Den som öppnade alla dörrar var Björn Wahlström. Vi hade funnit varandra som vänner långt bortom stål, gruvor och guldägg. Var sommargrannar i två av Norrlands vackraste grannbyar, seglade längs kusten, även till och från Stockholm med våra grabbgäng. Björn med sin björnliga och jag med mina polare. På kvällarna samlades vi vid grillarna. Sakta började våra osannolikt olika berättelser om vad vi gör på dagarna löpa samman. Björn var en sällsynt bra kommunikatör. En storyteller som gärna sökte sitt sällskap i kreativa ateljéer. För mig var han inte den ”stenhårde industriman” som media dagligen utmålade honom som. När löpsedlarna skrek som högst om de impopulära åtgärder han tvingats besluta om sökte han sig till sina konstnärer, seglare och glada upptågsmakare. I mina ögon blev han mjukare än någon jag tidigare mött i den så kallade mjukvaruindustrin. Inklusive Jan Carlzon, mannen som förstod att hans piloter flög människor och inte flygplan. (Jan var ung och grön marknadschef på Vingresor när jag var ung och grön copywriter på Arbmans).

 

När SSAB skulle in på börsen sa Björn som då var ordförande i företaget att ”du får vilka resurser du vill men det ska leda till att svenska folket åtminstone vet vad SSAB är; vad vi tillverkar, hur, var, när och varför”. Ungefär så. Sen gick han.

 

Jag ringde Ville Giesecke som jag jobbat bra med på byrån. Vi gjorde den kampanj som introducerade bolaget; framför allt en serie helsidor i dagspress. En av dem hittade jag nyligen på vinden. Till bilden av den klassiska svenska potatisskalaren över hela sidan (stora formatet) en lång text om allt i tillvaron, stort som smått, som är av stål ofta utan att man tänker på det. Bra men inget att tävla med. De som läste, framför allt de närmast stående och deras närmaste, lärde sig emellertid det vi ville. Här fanns inget att köpa. Men det räckte förstås inte med stora annonser och ett omfattande internt material. 

 

”Du får en hel dag på dig med bolagets alla chefer. Gör vad du vill men se till att dom fattar att vi är totalt okända”. Hette det då. Firman satt på den tiden på Birger Jarlsgatan ovanpå en gammal biograf. I salongen fick alla, ett fyrtiotal, plats. Jag hade låtit göra filmer, skrivit manus, gjort intervjuer, även på stan, och anlitat folk för diverse scenframträdanden, som den djupt mänskliga psykologen och estradören Alfred Friman. Det blev en heldagsföreställning som tjänade sitt syfte. Den chef som trodde att han var hög chef i ett av Sveriges största och viktigaste företag fick gå hem med känslan av att ingen visste vad han arbetade med än mindre vem han var. Jag säger ”han” för jag kan knappt erinra mig någon kvinna i officiellt ledande befattning (hit räknades inte de mäktiga sekreterarna) men det är en annan historia. 

 

Under dessa år lärde jag känna Orvar Nyquist och Leif Gustafsson som båda var vd i bolaget. Orvar klev på 1981 och Leif klev av 1998. Två hedersmän väldigt lika varandra till sättet att vara och driva sina processer. Vänliga, eftertänksamma, ärliga, tunga. Järnmän och därför ingenjörer. Det där med marknadsföring var inte deras hemmabana, trodde de. Men det var precis tvärtom. De fattade mer än väl att SSAB inte bara är stål och slamrande järnverk. Utan ett mjukt bolag bestående av människor som är besjälade av att ge Sverige konkurrenskraft i världen. Som därför måste äga och driva ett flertal järnverk. Inte tvärtom. 

 

Dessutom förstod de att de inte fattade hur man gör ”annonser”, filmer och annat hands on. Därför gjorde de som man gör i branscher utan fusk; man anlitar de man bedömer är bäst på att ”köra traversen” till den kostnad man avsatt. De såg mig som de såg sina medarbetare. Kanske som släkt med deras egna säljare; firmans stora hjältar, de som på något oförklarligt sätt kom hem från fjärran land med order för miljarder i portföljen. Att tala om för en sådan hur jobbet ska göras är otänkbart. Det förstod dessa kloka män. De hade ingen hybris att vattna. De var som de var och gått i skola för att bli. Jag kunde ringa dem när som helst, det vill säga först deras sekreterare, mäktiga kvinnor men med leende röster, och berätta vad jag ville. Gillade hon vad hon hörde sa hon typ ”kom imorgon klockan två, jag pressar in dig mellan lite annat, säger till Leif att han får skynda på”. På dessa möten var vi alltid ensamma. Någon enstaka gång dök Anders Ullberg upp men han såg nog mig mest som en kostnad eftersom han var satt att härska över firmans  ekonomiska flöden. Marknadsavdelningen tillfrågades aldrig. Där jobbade man med sitt vardagliga att stärka sina löpande affärskontakter. 

 

På samma sätt var det med LKAB som jag jobbade länge med inför bolagets stora 200 års jubileum 1990. Där hette chefen Wiking Sjöstrand och ordföranden än en gång Wahlström. Wiking tog mig med överallt, även in på möten i Luleå med koncernledningen. Hämtade mig och skjutsade mig från och till flyget för att få tid att prata i enrum. Ville att jag skulle förklara det där med ”hål i marken” eller som jag försökte säga det mer aptitligt: ”ni ska sluta beskriva företaget som ett lager där prylarna sitter så hårt att de med våld måste brytas loss innan de kan levereras och istället framtona som en högteknologisk ovanjord verksamhet med laboratorier och framstående experter i vita rockar”. Även här blev det helsidor. En visade en stor klase vindruvor över hela sidan. Klasen, skulle man förstå, var firmans frukt; dess dyrbara pellets. En annan visade en stor diamant; en lek med vilka enorma värden man kan hitta i en gruva. 

 

Det blev känsliga samtal med gruvans företrädare. Gruvarbetare har fin historia och är med rätta ett stolt släkte. Men representanter förstod när vi fått tala oss samman att det är teknologi (och råvara förstås) och inte mannakraft som avgör bolagets framtid. Än en gång fick jag uppleva att det märkliga med marknadsföring och reklam är att ”vanligt folk” så lätt fattar precis vad det handlar om. ”Ungefär det man själv gör när man ska köpa bil, sälja sitt hus eller hitta nåt som passar till festen”. Då är det svårare att förstå vad de akademiska experter som kommer laddade med sina styrprogram tror sig uppnå. Nyligen råkade jag mot min vilja få syn på ännu ett. Det var boxar och pilar och anglosachsiska vändningar så det stod härliga till. Men som vanligt inte ett ord om ”hur man gör”. Allt om hur man dukar bordet men inget om vad som gör en bra middag bra. Inget om dofterna, ljuset, ljudet, stämningen, blommorna, bordsplaceringen, idéerna om hur samtalen ska flyta och lyfta. Inget om att en middag med gäster inte är en måltid. Bara en enda stor känsla.

 

Jag är glad, särskilt idag men just då fattade jag inte bättre, att jag har fått träffa dessa män (tyvärr inga kvinnor men det hade inte gjort saken sämre) som så väl representerar vad Sverige kan där man tillverkar det som betyder mest. Den andra sorten, de som ängsligt misstror allt artisteri, är de som beställer den reklam som mina gästande vänner vill att jag ska förklara.

 

Besöket på vinden var välgörande. Länge satt jag leende med en annons i handen som jag mer eller mindre glömt bort. Den hade rubriken ”Jag blir så förbannad”. Mannen på bilden var vd på nystartade Till Fjälls, en organisation som trodde på idén ”allt på en biljett” (hotell, bussar, tåg, liftar) för den som ville semestra i svenska fjällvärlden. Men han var för tidigt ute. Många av alla dessa småföretagare ville hålla sin plånbok nära kroppen, göra som man alltid gjort. På ett möte på byrån brast det för honom, han hade gjort allt, ville inte mer utan att alla förstod var han stod. Jag trodde inte att han skulle våga. Men det gjorde han. Han ville använda reklamen till att säga som det var.

 

LF