Bara Ord

En blogg om just det

Elefanten i rummet.

Posted on 20 oktober 2020

En länge efterlängtad  artikel i dagens (20/10) DN krävde en kommentar. Här nedan mitt brev till journalisten Juan Flores. Under alla mina år med Fernando (Di Luca) minns jag hans frustration efter mötena med kedjornas enväldiga inköpare. Flores talar om hoten mot producenten om att tas bort från hyllan om inte priset sänks, ett fulspel utan like. Han kunde också ha talat om hur man använder sådana som Fernando till att plöja upp nya marknader, som när vi (jag var faktiskt starkt pådrivande) vågade ta upp bönan, som i Italien är vad potatisen är för oss. I Florens kallas de infödda för ”bönätarna” (Fangiole).

I Sverige var bönor då likvärdigt med ”bruna bönor med fläsk” och ärtsoppa. Vi såg potentialen i en extremt billig proteinprodukt som framför allt skulle tilltala fattiga studenter. Och så blev det. En formidabel succé, som han fick kämpa för att få in på hyllorna. När kedjorna såg vad som hände var man inte sen att komma med sina egna ICA- och Coop-bönor. Det vill säga man använder framsynta entreprenörer till att plöja ny mark, något man inte vågat eller haft förmåga till själv. Sedan snor man förtjänsten av dom.

 

Mitt svar:

Tack för att du tar upp vad som pågår i de slutna rum som styr utbud och pris i våra livsmedelsbutiker. Tyvärr stannar du halvvägs. Orsaken till att kedjorna så egenmäktigt kan styra spelet på marknaden är att konsumenten, den som egentligen borde styra efterfrågan numera saknar det stöd som krävs för sina val och bortval. Sedan flera år har dagens producenter ”sparat in” på byggandet av stabila varumärken. Den konsekvens och uthållighet som krävs har blivit alltför lätt för en okunnig ledning att spela bort i jakten på kortsiktiga vinster.

Därför är många varumärken numera så urvattnade att de lätt ersätts av nya varianter. Eller av direkta kopior. Det gör att en enda spelare kan ta makten över en marknad där tre, i sin hälsosamma form, delas mellan producent, handel och konsument. Där den sistnämnde i kraft av köplust, och plånbok, till slut avgör allt.

Det tryck som krävs kallas i dagligt tal reklam. Men inte den reklam som söker kortsiktigt klirr i kassan. Utan den som sakta men säkert, och därför dyrt och mödosamt, skapar värden i varumärket som accepteras av konsumenten. Acceptans nås bara om reklamen, förutom att produkten/tjänsten äger ett eget inneboende köpvärde, beställts och skapats av professionella aktörer på båda sidor av bordet; av köpare som förstår och vågar investera dyrt och långsiktigt och av reklamskapare som kan skapa budskap som blir ”sedda, hörda och tagna på allvar”. Det sista inte minst.

Tyvärr brister det idag i båda dessa läger. Dagens reklamköpare är unga ekonomer på väg upp som inte har tid att invänta vinster som inkasseras av efterkommande på posten. Ett tillstånd som kan fortgå så länge företagsledningen på top floor fortsätter visa ”reklam” sitt ointresse. Ny teknik och helt annan medievärld erbjuder dessutom den kortsiktige godtagbara bevis på framgång i form av så många ”gillanden” som möjligt.

Med detta kortsiktiga synsätt närmar sig köparen de som ska utföra själva handlingen; skapa budskapet dvs. avgöra vad som ska sägas och hur. Det säger sig självt att förutsättningarna för möjligheten att skapa uppmärksamhet, intresse, beröring, kunskap och därmed köplust och tillit starkt begränsas om såväl insikt om reklamens inneboende kraft som tid och pengar saknas. Varpå byrån till slut gör som köparen vill; satsar allt på kortsiktiga segrar (gillanden) framför allt i digitala media.

Om Saltå Kvarn har en produkt som konsumenten vill ha, till och med för ett högre pris, då ska man säga det högt och tydligt. Dessutom konsekvent och uthålligt. Det får rätt konsument att pröva om löftena håller. Gör de det vill kedjorna ogärna vara utan den affären. Så enkelt och så svårt är det.

Under en period i svenskt näringsliv (60-80-talen) var varumärkesreklamen den dominerande. Se DN:s sida 3 på den tiden. På köpta medieutrymmen byggdes märken som H&M, Ikea, Vingresor, Volvo, Saab och hundratals andra. I en bok, som jag och ett par generationskamrater, nyligen skapade och gav ut åskådliggörs detta via hundratalet fallstudier. Där finns också väl beskrivet hur det gick till, vad som krävdes, förutsättningar, mål och medel. Boken heter Öga mot Öga – möte med Den kreativa revolutionen i svensk reklam.

Du behöver inte köpa den, den finns i flera exemplar på DN. Dock utan att någon tycks ha läst den eller ens tittat i den. Hittar du den inte, men lovar att läsa och studera den, kan jag hjälpa dig.

 

Vänliga hälsningar

Lars Falk

 

 

 

 

Informatörerna anfaller.

Posted on 6 oktober 2020

Jag läser att det finns 3000 kommunikatörer i svenska kommuner. Hur många som finns inom landsting och ofantlig förvaltning vågar ingen gissa. Alltså en armé av reklamfolk som inte kallar sig det eftersom man vill att det man överför ska uppfattas som informativa meddelanden. Absolut inte som oönskade partiska budskap.

 

Förvirringen är inget nytt. Men under reklamens kreativa storhetstid hölls rågången öppen. Reklam är och ska vara partisk och komma oväntat, sa reklamens företrädare och fortsatte: Information är envägs; från en som vill undervisa, underrätta, rätta till. Till en som tacksamt ska sitta still i bänken och ta emot.

 

Båda är förstås kommunikation. Men reklam är samtal. Eller försök till samtal eftersom så många alltför ofta misslyckas. För att lyckas måste den man samtalar med känna sig tilltalad som den mycket intelligenta, mycket kunniga, erfarna och känsliga person som man är. Det vill säga en som har rätt att säga ”nej tack, detta lyssnar jag inte på”. Information samtalar inte. Den verkar uppifrån och ner.

 

Enligt ordboken är information ”det meningsfulla innehåll som överförs vid kommunikation i olika former”. Det är således det meningsfulla som avgör. Frågan blir då ”i vems ögon?”. För informatören är uppdragsgivarens avsikt avgörande. För reklamens kreatör är det vad konsumenten tycker som är avgörande. Reklam utgår från mottagaren, information från sändaren.

 

Information kommunicerar från en låtsasneutral position. Den skyddar sig mot att betraktas som reklam genom att tala tystare, längre, försiktigare, omständligare, med andra ord, bilder, former och gester. Inte utsätta mottagaren för dramatiserade idéer. Bara så kan den behålla sin position som ”ofarlig”, snudd på akademiskt sann, som ett neutralt sätt att framlägga fakta. I folkmun, alltså där allt avgörs, har information kommit att betraktas som ”ofarligt utbyte av fakta”. Luktar den reklam är allt förstört.

 

Reklamen är skyddslös, den har ingen bakdörr. Därför är den tvungen att vara ärlig, möta mottagaren öga mot öga. Då blir argumentation en helt annan. Redan vid första intrycket visar den korten. Utmanar på duell. Reklamen kan vara dålig, ointressant, falsk, vad som helst men den står för vad den är och vad den vill. Det handlar om idén, språket, ordvalen, bilderna, formen och hur de tillsammans förmår att samarbeta, göra ett plus  betydligt mer än två. Om minsta tvekan råder anger reklamen stolt vems ärenden den går via en stämpel i nedre högra hörnet.

 

Det har därför i alla tider hetat att kommuner, organisationer, partier, myndigheter och verk informerar. De gör sannerligen inte reklam. Bara under tvång tvingas man annonsmärka den bilaga som bladas in i rikstidningen där varje punkt och linje (den tryckta sidans beståndsdelar) till hundra procent är lika ensidigt partisk som reklam. Inte en enda rad syftar till att informera om att även andra kommuner kan vara bra att bo och arbeta i. Eller att andra partier kanske vore bra att rösta på.

 

I en ny medievärld blir distinktionen mellan vad som är äkta och oäkta reklam ännu otydligare. Flertalet inlägg eller kommentarer på alla nya plattformar syftar förr eller senare till att sälja in en produkt, tjänst, idé, image och/eller varumärke. Bakom informationen finns alltid en partisk vilja, mer eller mindre uttalad ens för sig själv, en förpackning skapad för att locka till ett i egna ögon värdefullt innehåll. Men på dessa plattformar görs ingen reklam, heter det. Där informerar man genom att utbyta tankar, idéer, kunskaper och erfarenheter. Alltså med det språk som inte är reklamens och därför verkar ”ofarliga”.

 

Vi ser aldrig något inlägg som ”läs min nya bok, den är väldigt bra”. Det hade varit reklam. När någon annan berättar att boken finns och är bra liknar det information, förutsatt att intervjuaren i tevesoffan inte är en kompis. Vips blir då allt reklam igen. I det träsklandet traskar dagligen journalistiken.

 

Att det mesta som pågår på nätet är reklam är det inte alla som förstår. Somliga förstår mer än väl och skolar om sig till bloggare, facebookare, poddare, twittrare, instagrammare och influencers. Titta bara på spalten du nu läser från en som vill att du ska tycka att han skriver så att man vill läsa och ibland överraskar med något extra intressant. Ren reklam alltså.

 

Reklam är påverkan. Det ordet använder inte informatören. Att påverka är att sälja; att framlägga sin sak på ett sätt som utlöser köpinstinkt hos kunden i butiken, hemma vid datorn eller på ett torgmöte. Hur väl vår ”självreklam” stämmer med vår egen uppfattning avgör omgivningen. Uppfattningen, eller varumärket om man så vill, växer fram via alla ord vi yppat, alla gester vi gjort, allt yttre vi omgivit oss med, allt vi hittills åstadkommit. Allt det som vi sammanfattar i begreppet kommunikation.

 

Kommunikation är konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar, alltså konsten att i omvärldens ögon få vara den man innerst inne är och vill vara. Det torde vara den svåraste konsten av alla. Dit når varken reklam eller information. För det krävs att den som kommunicerar kan skapa konst: måla, författa, skådespela, dansa, göra film, dreja lergods, snickra en möbel. I konsten är det människan som är ”produkten”. Det är det som gör den så svår.

 

Informationssamhället söker förstås informatörer, det hörs på namnet. Därför har vi tre tusen bara i våra svenska kommunala förvaltningar. Hur många i landstingen, ämbetsverken, regeringen,  och alla organisationerna är det nog ingen som vet. Gruppen torde vara på väg att bli en av våra största yrkeskategorier mogen för ett eget fackförbund.

 

Informatören har makten att välja vad som ska sägas och vad som ska undanhållas, vad som kan jämföras och vad som inte hör hit, vad som är relevant och inte, vad åhöraren/tittaren borde ta del av därför att det är viktigt – för informatören eftersom det är viktigt för informatörens uppdragsgivare.

 

Problemet med dagens informationssamhälle är att publiken inte vet att det mesta den utsätts för är reklam. Därför är det synd att de som utbildas till informatörer inte lär sig något om reklamens innersta, dess kreativa kärna. Idag tar man inte ens ordet reklam i sin mun. Resultatet blir en armé av informatörer, som verkar i gråzonen där emellan. Som ingen vet var man har. Någon opartisk redigerare finns inte, någon ansvarig utgivare behövs inte eftersom det dessutom inte är journalistik.

 

För att slippa blandas samman med reklam är det nu på modet hos informatörer att istället kalla sig kommunikatör. Men kommunikatörer är vi alla, var och en med sin agenda. Till och med det nyfödda barnet är kommunikatör, det vill säga gör allt för att få som det vill.

 

Skolväsendet har naturligtvis inte varit sent att se var marknadens finns och identifiera den specialistkompetens som varje cv söker. Därför utbildar man idag inte informatörer i största allmänhet utan informationsexpertis i allt smalare och smalare områden. Den som går igenom kursutbudet på universitet, högskolor och t.ex. gamla reklamskolan Berghs vet. Tjogtals med kurser i Information Something (allt är på engelska). Allt medan reklamutbildningen, den som ställer allt på sin spets och därför kräver allt av sin kreatör blir omodern. Konsten att utveckla sin kreativitet som kommunikatör är inte en övning i teoretisk förståelse för hur man kommunicerar i skilda miljöer på olika plattformar. Utan grundkursen i hur man, oavsett vad, var och till vem, hanterar ordet, bilden, formen, idén, sättet att sätta delarna samman, vågar utmana sitt fulla konstnärskap och inbyggda affärssinne – och sist men inte minst; konsten att ha ärliga avsikter, det vill säga våga visa att det är reklam man gör.

 

Under våra goda år på Falk & Pihl blev vi approcherade av den nyss uppståndna myndigheten Nämnden för Samhällsinformation (NSI), ett tilltag i tiden. Men när NSI:s grå tjänstemän och kvinnor skärskådade byrån och såg att vi inte hade tillräcklig akademiskt väl utbildad personal tackade man nej till våra tjänster. Ett oavvisligt krav var t.ex. att vd skulle vara civilekonom. Lite senare skapade vi ändå den, då i alla fall, mest omfattande informationsåtgärd som gjorts. En omfattande (som en bok) trycksak till alla svenska hushåll om hur arbetet i Riksdagen går till; ett minst sagt svårt kunskapsområde. Vi lyckades med bravur tack vare att vi hade en viss Lasse Wannberg (min stora förebild) på byrån. En erfaren journalist men framför allt en gudabenådad kreatör, copywriter och storyteller. Uppdraget kom inte via Nämnden utan via en nytillträdd informationssekreterare på Riksdagen, som nog inte riktigt fattade vad hon tog sig för. Lasse var extremt kunnig och bildad, väl insatt i samhällskunskapens frågor. Men någon akademisk examen ståtade han aldrig med. Han blev den informatör som uppdraget sökte och hoppades på; att alla i varje svenskt hushåll skulle intresseras, vilja läsa och kunna förstå allt – därför att han var en så extremt skicklig reklamman.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Roboten i templet.

Posted on 15 september 2020

När den digitala kommunikationskonsten drabbade oss, i mitten av 90-talet, uppstod ett gravt missförstånd, som vi tyvärr lever med än. Det drabbar oss alla dagligen och stundligen. Jag trodde länge att med tiden skulle naturens krafter ställa allt till rätta. Men än idag kommuniceras på nätets Hemsidor som om även människan blivit digital. Jag kan upplysa dessa nätingenjörer att så inte är fallet. Vi är som vi alltid varit och alltid kommer att vara; nyfikna, prövande, osäkra, även inför det vi tror och tror oss veta att vi vill ha, och därför i behov av en pedagogiskt skolad hjälpande hand styrd av den analoga människans kommunikativa talang. Kort sagt av den unikt kompletta evighetsmaskin som kallas människan.

 

I den kommunicerande människan arbetar flera analoga system samtidigt. Hon vill bli sedd, hörd och tagen på allvar. Vill samtala, ta och ge, processa tankar och idéer, vara del av ett sammanhang där båda parter respekterar varandra, inte underskattar den andre, inte tror att den andre inte har samma oändliga gåvor som man själv. Helst vill man mötas öga mot öga. Och sist men inte minst kunna summera alla dessa intryck i en ”känsla”. Hur många har inte vetat exakt vilken bil de ska ha, men i sista stund köp en annan.

 

Öppna en Hemsida, spelar ingen större roll vilken. Läs sedan ovanstående stycke igen. Om du ansluter dig till vad där står och menas fråga dig, när du betraktar Hemsidan du fått upp, vem har gjort denna? Hur har man tänkt? Hur kan företag som till och med utvecklat sin affärsidé till att omfatta näthandel lägga sitt första möte med kunderna i händerna på lagerpersonalen?

 

Ett kommersiellt företags Hemsida är en butik. Att öppna dörren till en butik, vilken som helst, sätter känslor i svallning. Så till den grad att man kan vända i dörren. Eller uppleva oemotståndlig lust att gå in, stanna, se sig om, smaka, dofta, lyssna och kanske köpa, till och med det obetänkta.

 

Men givetvis också informera sig, få lite ordning i det utbud man vet väntar så fort man tänkt köpa något på en marknad där många leverantörer säljer i stort sett samma sak. Vad finns? Vad skiljer? Vad kostar? Vad ska jag säga hemma till den som frågar varför köpte du just den? Och tusen andra avgörande val som dyker upp så fort vi öppnar dörren till en butik. Och en hemsida.

 

I mitten på nittiotalet, när det digitala samtalet uppstod, fick kommunikationsbranschen för sig att nu kan vi sälja allt; känsla, fakta och ordning och reda direkt från lagret. Nu behövs inte detta svårt greppbara och dyra ”personliga”. Genom att möta konsumenten vid lagerhyllan slipper vi stå ute i butiken och dividera om allt mer eller mindre oväsentligt. Nu kan snabb faktainformation, lagerhållning och distribution ersätta allt gammalt säljsnack”. Hemsidan kom som en skänk från ovan för ekonomer som aldrig pryat i en butik. Som snabbutbildats i den nya tidens nya skola anpassad för den hjärnhalva som förmår följa en dators tänkesätt.

 

Jag går in i dessa ”butiker” men känner ingenting, möter ingen, har ingen att trevande ställa de dummaste men ofta mest nödvändiga frågorna till. Där är helt tomt på mänsklig närvaro. Ingen vänlig nick att möta, ingen att möta som själv har ställt sig de frågor jag bär på, som verkar kunnig, pålitlig och ansvarig. Jag anar att de finns men blir misstänksam. Det är något lurt med företag som gömmer sig på kontoret. Som inte vågar ta ett öppet samtal. Som kan leda till att kunden kommer för nära varans sämre sidor, till och med dess brister.

 

En butik är firmans varumärke inkarnerat. Den är märkets rum, tid, plats, dess personal till och med dess ansvariga chefer även om dessa aldrig sätter sin fot där. Den är dess leverantörer, dess förhållande till sin omvärld: grannar, konkurrenter, leverantörer, rekryteringsbas, kommunala politiker och förtroendemän. Dess förhållande till miljö, polis och skatter.

 

Butiken är, eller kan vara, firmans allt. Den kan signalera allt man vill, kan och vågar. Den kan vara hela affärsidén klädd i färg, form, ord, idé, personlig stil och faktiskt innehåll.

 

Öppna en Hemsida nästan vilken som helst. Du möter en kall rapport från ett lager. Dina första frågor, de som styrde dig till sidan, ekar tomt. Hur svårt kan det vara att säga hej och välkommen på ett naturligt sätt? Hur svårt kan det vara att fråga ”Och vad får det vara idag?” eller ”Vad kan jag hjälpa till med? Hur svårt kan det vara att skylta, som i en fysisk butik, så att blicken omgående finner ”sorten” man är ute efter. Och väl där mer och mer detaljerade anvisningar som ”Vilken färg hade du tänkt dig, hur stor får den vara, hur många är ni som ska använda den, vad får den kosta?” Alltså den enkla regel som grundlägger all kommunikationskonst: Intressera, visa rätt väg, arrangera resan, lyssna hela tiden på resenärens frågor, de som alltid och hela tiden uppstår: ”Nej, inte där, lite mer så, så blir det rätt, snart är vi framme”.

 

Hur ofta möter du en Hemsida som tänker? Eller än sällsyntare som ”känner”. Som omgående talar om att ”Jag hör dig och jag lyssnar”. Och sedan ”Jag förstår att du kan ha svårt att orientera dig i vårt enorma utbud, men ta min hand så ska jag vägleda dig”.

 

I tjugofem år har jag väntat på att något ska hända. Men nu förstår jag att den industriella tankeprocessen tagit över som den gjort med reklamen; en mekanisering som inget hellre vill än förbilliga, snabba på och komma undan utan större besvär. Att Ikea lyckades så bra utan en massa säljare i butiken är större än ett under. Men utan ”den personlighet” som varumärket iklädde sig hade det aldrig gått: en chef som gjorde sig extremt synlig (inte satt på kontoret), en affärsidé som i grunden är djupt mänsklig; ”hjälper du till själv blir det billigare”, en butik som bygger på människans inneboende lust att vandra längs upplevelsernas stig, en reklam som lyssnat och därför kunde tala till sina kunder på ett sätt som gjorde att alla kände igen sig. Där summan av allt (inte minst sortimentet förstås) skapar sympati för märket. Och därmed ständiga återbesök. Att så många så ofta reser dit, till ett lager, kanske bara för att  ha lite kul en stund kunde lära den näthandel som tror att dess köpare är av en ny sort något.

 

Men år efter år fortsätter man att erbjuda ett lager som staplats av såna som vet hur man lagrar. Inte av såna som vet hur man säljer. Än mindre av såna som vet hur man kommunicerar. Alltför ofta överlämnas konsten att skapa den viktiga Hemsidan till den som kan konsten att  hantera tekniken. Det ska naturligtvis vara tvärtom. ”Butiken” ska skapas av företagets bästa och mest artistiskt lagda säljare och kommunikatörer. Tekniker ska ge verktygen men det är de ”otekniska” som ska använda dem.

 

När sedan, till råga på allt, dåligt utformad och okänsligt placerad reklam spränger sönder den lilla pedagogik man kan ha lyckats åstadkomma återstår bara att snarast lämna ”butiken”. Det Nät som skulle bli en ”närbutik med allt man kan önska sig” blev en postlokal belamrad med beställningsblanketter.

 

Men allt tar sin tid. Först kommer uppfinnarna, sedan ingenjörerna, sedan säljarna – och sedan vanligt folk.

 

 

 

 

 

 

 

Frestande kommunikation.

Posted on 6 september 2020

Fällan är på väg att slå igen. Man kunde önska att smärtan i handen den här gången får kontakt med hjärnans mångtusenåriga erfarenhetscentrum och därmed inte gör om samma sak igen. Men fromma förhoppningar räddar oss inte från den reklam vi nu utsätts för; som oskyldigt förbipasserande medborgare, som lejda utövare men också vilket är rent märkligt; som köpare av den. Det självskadebeteende hos krafter som idag påskyndar utvecklingen av en reklam som är totalt befriad från mänsklig hand, hjärna och hjärta är svårt att   ta in.

 

Jag vet inte vilka metaforer man måste ta till för att beskriva den fälla som svensk reklam gått i där de som tillverkar reklamen inte är de värsta syndarna. Kön av medskyldiga innan uppdraget når byråernas bord är lång. Där står uttolkarna av den nya teknik som gav oss ett nytt medielandskap, en forskning som glömt att den mänskliga hjärna som ska motta och processa allt, även minsta stimuli, är densamma som för säg hundrafemtio tusen år sedan.

 

Strax bakom står medievärlden själv, som i det nya landskapet ser nya möjligheter att vädja till nya, fler och mer frekventa annonsörer, oavsett vad som annonseras och på vilket sätt. Det leder till en helt ny arbetsmarknad för alla som vill kalla sig kommunikatörer. Skolor som länge brottats med det svåra att lära ut ”kreativitet” kan nu skapa enkla kurser, förpacka dem som Information Officer Nånting, och sälja dem dyrt. Reklambranschens egna organ rapporterar vad som pågår glada att slippa detta eviga tjat om att kreativitet  i form av nyordnade bokstäver, bilder och former, kan skapa omistliga värden. När sedan inte ens branschens egna kreatörer protesterar så det hörs, förmår hålla fram sina erfarna sanningar och bevisade exempel på den extrema utväxling som finns att nå för den som vågar söka och sätta tilltro till ”kreativitetens under”- då är motståndet klent. Då greppar byråerna åter sargen och ger köparen vad köparen vill ha.

 

Köparen, en tjänsteförrättande person placerad på våningen Middle Management, tar till sig vad skolan lärt, läser vad forskningen vidimerar, ser vad kollegor gör, shoppar runt bland vilsna byråer som inte vet om de ska sälja sin kreativitet eller sin digitala kompetens men lyssnar framför allt på vad man på top floor förväntar sig att kampanjen, det vill säga alla pengarna, skall åstadkomma.

 

Där är emellertid reklam en oprioriterad fråga. Där har man viktigare saker för sig än kommunicera sig till en plats i den miljö där man hämtar sina idéer, sin personal och sin esprit. Där tar sånt för lång tid och är för flummigt. Där är det dagliga arbetet inriktat på resultat nästa kvartal. Reklamen ska därför sälja ”nu” till de målgrupper som så glatt ringat in sig själva genom sina strövtåg bland logaritmerna.

 

Så vad gör den utsedde köpare som sitter med allt ansvar och alla pengar väl vetande att karriären till syvende oss sist avgörs av hur fort, och till vilket pris, resultatet går att avläsa. Köper förstås den reklam som lovar att ”nu har du kommit rätt, här ser vi till att det omgående klirrar i kassen, att det kostar mindre än om du gått någon annanstans. Och, vilket är viktigt, att du om så inte sker alltid kan peka på hur många som kunde ha köpt”.

 

Kreativitet är i denna industris ögon en hal ål. Den slingar sig och krumbuktar sig, vill inte låta sig snärjas av sånt som den vet orsakar andnöd. Industriell verksamhet har alltid, och kommer alltid, att i första hand söka korta ledtider, snabba processer, mångfaldigande till lägre kostnad det vill säga så lite gnissel i maskineriet som möjligt. Det ska därför till en talang och en visdom utöver det vanliga att våga sig på konststycket att köpa kreativitet. Det märkliga är att så många ändå gjort det (i viss mån fortsatt gör det). Och lyckats så till den grad att embryon till företag nått avsevärd både tillväxt och vinst med hjälp av just kreativ marknadskommunikation. Se Ikea, H&M, Ving, Arla, Gant, Felix, Gevalia, Hyundai, Diesel och så vidare. En viss bok samlar över hundra av dem.

 

Det märkliga nu, utvecklingen ovan utgör en utförslöpa lång som Vasaloppets, är att de som står bäst till för en kursändring, som lättast skulle kunna bromsa fallet vet allt detta. Via sin  intresseorganisation Sveriges Annonsörer följer man noggrant fallet. Regelbundna undersökningar (via Novus) skrämmer varje gång. Idag konstateras bottennoteringen att 60% boende i Sverige är negativa till reklam. Och att bara 12% säger sig ”gilla” reklam. Man kan undra vad Svenskt Näringsliv tänker medan man kliar sig i huvudet.

 

Före, under och efter framtagandet av vår bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam) träffade vi lite blåögda vid tre trevliga kaffemöten denna organisation. Vid varje tillfälle sa sig skilda företrädare medvetna om problemet och att man var villig att vidta åtgärder. Den enklaste, menade vi, vore kanske att medverka till att boken ifråga, följd av seminarier och annan påbyggnad, hamnade hos de egna medlemmarna. Men än idag är inte en enda bok köpt vare sig till kansliet eller, än mer angeläget, till köparna av svensk reklam.

 

Bokens mottagande är för övrigt intressantare än så. Den har inte köpts av branschens ”reklam”skolor (Forsbergs undantaget), inte heller av dess stora byråer (med ett stort undantag), inte recenserats av branschens medier. Forskare som ville ha ett ex. så fort den var klar hörde aldrig av sig igen. Det vill säga; alla som kan hållas ansvariga för tillståndet har undvikit den.

 

Däremot har den sålt väldigt bra till de som önskar annan ordning; enskilda kreatörer, artister och lärare, mindre byråer och företag. Och inte minst till de 40% av publiken som ännu hoppas på ändring. Men hopp är ett, åtgärd ett annat. Snabbaste och mest effektiva sättet att påverka svensk reklam i en annan riktning än den pågående är och förblir den enkla: ”att de som köper all dålig reklam slutar med det”.

 

 

 

Jag kan inte avsluta denna krönika utan att kommentera hur den förra togs emot. Plötsligt närmast fördubblades läsarna av denna spalt. Hundratals som inte hittat hit tidigare visade sig vilja minnas Torbjörn, inte bara för den fantastiska människa han var, utan också för allt han med sitt passionerade arbete pekade på; att med kreativitet kan man åstadkomma underverk. Och ha skitkul medan man gör det.

 

 

 

 

 

 

 

 

Aldrig om sig själv.

Posted on 16 augusti 2020

Torbjörn Lenskog har lämnat oss och alla kreativa branscher har förlorat en sprittande inspiratör. Reklambranschen dessutom en del av sin svältande kreativa själ. Nu är inte reklamens väl det viktiga i sammanhanget. Långt viktigare är att hans familj, hans älskade livskamrat Ulla, dottern Anna med sin familj; svärsonen Petter och barnbarnen Hjördis och Lone lämnats med den smärta som hans sista tid innebar men också med den glädje som kommer att ersätta allt. Torbjörn var en gåva till alla oss som fick komma honom nära. Jag vill dela med mig av den.

 

Reklambranschen, som den idag ser ut och beter sig, som den levererar och lever sitt en-dag-i sänder-liv, vet förstås inte ens vem Torbjörn var. Den vet (som bransch) inte vad han gjorde, inte vad han gjorde innan han gjorde allt han gjorde, hur han gjorde och minst av allt varför. Den fattar inte hur ett liv i denna möjligheternas bransch, där själva reklamen bara utgör en del av ansträngningen trots många dagliga timmar på dess altare, kan gestalta sig. Den tror att reklam är allt och att en slutplats i dess så kallade hall of fame har historiskt värde.

 

De något äldre i Torbjörns alla generationer vet förstås vem han var. Det är till er jag skriver dessa rader så att ni har mer att minnas och föra vidare. Jag känner att mina ord kommer att en smula oredigerat flöda över sidorna. Men låt gå, det blir så när hjärtat är ivrigt och hjärnan full av berättelser, när så mycket finns att minnas och bevara om denna berikade och berikande människa, som blev en av mina allra bästa vänner.

 

Med Torbjörn kände jag en gemenskap som är svårt att sätta ord på, själarnas är för slitet. Men allt gick så lätt, var så roligt, berikande och fritt från markörer. Så outforskat, för hur tillgänglig han än var var han ingen öppen bok. Men lika lätt som det var att arbeta med honom, även under hård press, lika lätt gick det att förlora sig i leken, resa med honom, käka lunch, sitta på Baren (på sin tid) och förlora sig i den värld av möjligheter som varje dag innebar.  Som när vi fick för oss att den svenska reklamhistorien var oskriven. Och han bjöd ner alla de gamla hjältarna, art directors och formgivare från före kriget, till långlunch i ateljén. Den tog sex timmar. Gubbarna, många över nittio, hade inte sett varandra sedan pensioneringen. De kom med käpp och rullator men med näsduk i bröstfickan, luktvatten på hakan och mössan käckt på svaj. Bara Torbjörn kunde ha fått dem att komma. Alla var inte on speaking terms innan, men det var dom efteråt.

 

En förklaring till att vi fann varandra hade säkert att göra med att vi var två landsortsgrabbar som skulle försöka ta oss in i den dåtida ”hipsterkultur” som rådde på Beckmans, Konstfack och mitt Journalistinstitut. Rödvinsvänstern kallades den också, en omvänd snobbism där allt nytt var progressivt och allt gammalt ett i många av dessa ögon lantligt ödelandskap där de mindre vetande, kunnande och kännande bor. Där kreativitet är ett främmande ord ersatt av påhitt och finurlighet. ”Falk, var en främmande fågel”, undslapp det en nära kollega, i en intervju. Han menade förstås inget illa, men den snitsiga formuleringen låg lätt på hans läpp.

 

Torbjörn kom från Idkerberget utanför Ludvika men ännu mer från byn Smälla utanför själva gruvsamhället där han tillbringat stor del av sin barndom i farfars hemsnickrade hus. En röd kåk bland alla andra, lätt att idag åka förbi, förutsatt att man hittar dit på småvägarna och om man inte vet något om dess inre. Man talar gärna om Bruno Mathsson-huset i Kungsör som Torbjörns sista fäste, men hans sista fäste var hans första, detta lilla röda hus byggt för hand av hans farfar. Med verktyg som fortfarande hänger i källaren men numera är rikt kompletterade med Torbjörns. En verkstad som liknar kirurgens med allt, mejsel för mejsel, på exakt rätt plats. Torbjörn var en ordningsman i allt men han ordnade inte för att kunna luta sig tillbaks och njuta av stillaståendet utan för att ordning gav honom skaparkraft och lust att börja inreda. Så gjorde han med allt sitt omfattande och breda skapande; inredde om det så gällde två- eller tredimensionella landskap; annonser såväl som rum, villor och utställningar. Hans layout var en minutiöst ordnad inredning. Han var en gudabenådad designer, men sysslade inte med ytor utan med innehållets yttre.

 

Släktarvet blev hans gömma. Han glömde det aldrig, bar det ständigt med sig. Även när han drack en god vit bourgogne, vilket var lätt hänt. Han var inte konnässör för att briljera utan för att allt har sin naturliga plats, det vill säga om det är ordnat efter inredningen; stämningen, sällskapet, tillfället. När huset i Smälla vilat sig nog efter farfar tog han hand om det med en konstnärs hjärta och en hantverkares hand. Det blev en pärla som man önskar att fler fått se och uppleva. Värt att betala inträde för att få beträda, om nu det varit kriteriet. Men allt Torbjörn gjorde var sprunget ur hans egen lek. Han var inte i show off-branschen. Och om det var något han inte samlade på så var det pengar. Pengar var till för investering men inte i nya penningprojekt utan i det egna universitetets ständiga behov av ny forskning.

 

Vi var en vänfast ”åtta”, fyra plus fyra, som årligen bjöds att äta kräftor på denna stämningsfyllda plats. Kräftorna var från Hallen (som jag hämtat och fraktat med mig) och välkomstdrinken från Bolinger. Allt det andra lika minutiöst valt och avsmakat; kryddosten, brännvinet, brödet, enkelt men alltid av bästa sort och kvalitet. Och den efterföljande pajen Ullas ljuvligaste. Bara det bästa var gott nog, så tänkte han om det enkla och det svåra såväl när han skapade en hylltalare i Coopbutiken som när han formade sina stora utställningar. Ska man bygga något att känna sig nöjd med ska man sträva efter det fullgoda. Det kräver att man känner materialen, vet vilka som passar ihop. Och inte snålar vid inköpen. För att kunna nå sådana mål krävs att man gjort omfattande research; veta vad som finns, var det finns och hur man får hem det. Som att kräftorna skulle vara Lisa Elmqvists.

 

Vi talade sällan om reklam vid alla dessa träffar hemma hos någon av oss, under alla resor till Bengt och Maud i Antibes, alla bilresor runt i Europa, på alla stjärnkrogar, under alla enkla luncher på stan. Lite skvaller kanske men mest om vad vi ville härnäst. Mindre om vad vi redan varit med om. Torbjörn var en nostalgisk framåtsträvare, en förödande bra kombination. Den gav honom fast mark men också hög himmel.

 

Torbjörn hemlighöll inte det han höll på med men detaljerna levererades bara i små portioner. Inte förrän utställningen var klar att sjösättas fattade man vidden av vad han sysslat med i flera år. Han höll aldrig föredrag, predikade inte eller mässade om saken och hur han tänkt. Det fick man upptäcka. Mycket gömde han i sina talande, men till det yttre mest hisnande roliga historier. Det gällde att lyssna inte bara efter poängen utan lika mycket efter hur han ordnat dramaturgin och inrett miljön. Embryot till en historia kunde vara vad som helst, ett möte med en gubbe i en gammal bod kunde bli en novell. Ett fragment kunde bli den underbara kommentaren från slyngeln från stan, som efter en lyckad natt på logen cyklar hem. I utförsbackens slut står ett gäng slokkörade bondpojkar som inte haft samma framgång. Farten gör slyngeln övermodig, så när han i hög fart passerar dem ropar han: ”hej på en bondpojkar”. Sen kom uppförsbacken och sedan långsamt insikten att de skulle hinna…

 

Under en tågresa med Dussinkockarna till Bryssel, började Torbjörn berätta en historia som fortsatte allt medan vi åt och drack oss genom Europa, och fortsatte via krogen Comme chez sois till baren på hotellet. Senare förstod vi andra att han improviserat sig fram genom Forsythesagan, på sitt sätt med sin dramaturgi, handling, miljö och form.

 

Torbjörn var lärd, läste på tvären, gärna bildtexter och fotnötter. Ständigt utvecklande sitt eget universitet och en fakultet som inte finns någon annanstans, där han fick forska i fred, ”bygga landskap av ting som hans öga tyckte om” (det senare en fantastiskt träffande mening som Anna gav mig). Hans stora intresse för naturalhistoria förde honom till Linné. Alla vi som reste med honom (de mångåriga reskamraterna Janne och Arne måste ha varit med om detta många gånger) fick se honom försvinna från hotellet i London eller var vi nu var för att några timmar senare dyka upp med ett par eftersökta blad ur någon av Linnés lärjungars dissertationer. Samlingen blev med åren så omfattande, och ”komplett”, att den ville ut i världen. Köptes av Crafoords Stiftelse som senare lämnade den till ett museum i Japan där den återfinns under namnet The Lenskog Collection. Intresset för Linné ledde honom till andra stora svenska upplysningsmän inom naturvetenskapen som Celsius och Berzelius.

 

Samlandet gjorde att han ofta sågs vandra bland stadens bodar och ateljéer. Lunchen kunde bli både två och tre timmar lång. Målet var att hitta det saknade föremålet och/eller att besöka någon av alla de samarbetspartners han noggrant valt. Han var alltid väntad. Många jobb gjordes med Slas, Petter Dahl, Jonas Bohlin, Åke Axelsson men allra flest med hovfotografen Jan Åke Bengtsson. Och var han inte där så var han i den grafiska industrins mest kräsna lokaler. Tidigt hos Typografen och Arne Heine och hos pappersexperterna på Omnells klurande över hur en en låda han ritat skulle bigas.

 

Hans framåtsträvande krävde att han var trygg bakåt, att han höll sig till de han lärt sig att lita på. Inte bara i yrket. Han gick motvilligt på nya restaurangen på modet, valde alltid från menyn det han visste att han gillade. Var inte intresserad av hur många vinsorter han druckit. På röda sidan var en god Chateau neuf de Pape svårslagen. Han kunde även välja en bra julmust till oxbringan. Jag var med när han med allvarlig min frågade den gamle strame krögaren vilka sorter han förde i sin källare. Han var ingen, vilket kan tyckas märkligt med tanke på vilken känsla för tiden han hade, masskonsument. Inte heller någon massturist. Han ville hitta och utforska själv.

 

Men arvet hemifrån pockade vidare. Via det nordiska möbelarv som han med sådan känsla visade i sina Folkhems-utställningar t.ex. i Hällefors, fann han modernismens ikoner. Med åren hade han samlat på sig hundratals pjäser, varav många som saknades även på stora muséer. De danska klassikerna förstås men också de finska; Alvar Aalto var en av hans favoriter. Och de italienska där han fann sina stora favoriter inom industridesignen framför allt de från Olivettis storhetstid. Även från tyska Brauns.

 

Möbeldesignen blev en utställning på Bukowskis som lär vara svår att slå. Industridesignen blev en på Nationalmuseum. Båda hyllade av kritiker och folk som fattade vad Torbjörn åstadkommit, vad han bit för bit hämtat hem från när och fjärran. Sammanfogat och gjort till en begriplig helhet. Hans samlande var inte slut när allt fanns utan först när summan av allt, helheten, fått formen av begriplig och inspirerande pedagogik.

 

Ofta kom långtradare med stora ”paket” hem till huset i Kungsör, till den trevlige men lite tystlåtne grannen i stadens omtalade hus. Första gången han såg Mathsson-huset i Kungsör var under en träningsrunda som ung tävlingscyklist. Han glömde det aldrig. När huset långt senare blev hans och Ullas var det inte Brunos skick, om man säger så. En möbelhandlare hade gjort det till både butik och lager. Men det blev Torbjörns perfekta ateljé, inte minst andligt. Där kunde han samla, ordna och inreda. Under taket hängde fyrtiotvå, vill jag minnas, varianter av Myranstolen. I stora skåp fanns brödrostar, bakmaskiner, tevekannor, telefoner, bakelitprylar i rader. Tjugo tevekannor i nyanserade former och kulörer berättar en hel del om sin tid för den som har vett att lyssna och förstå. Med plasten kom allt som formgivare sökte. Formerna, färgerna, leken med uttrycken som präglade allt från politiken till reklamen. Det mesta för vem som helst att äga och använda. Över arbetsplatsen hängde lampor som han ritat själv. Liksom varje bänk, hurts, skåp och låda. När huset inte räckte till, vilket snart var gjort, hyrde han utrymmen i grannskapets många källare.

 

Prylar ur arvet hemifrån, vardagens mästerverk ofta skapade av okända mästare, blev en utställning på Svensk Form kallad No Name. Där hade Torbjörn samlat hundratalsväl valda föremål ordnade i tolv avdelningar för vart och ett av materialen trä, plast, bakelit, gummi, plåt, gjutjärn, papper osv. Plötsligt fick vi se hur vacker en hammare kan vara i sin praktiska tillämpning, hur genial galoschens form är, och rivjärnets, och spikskons.

 

Jakten på områden med många ”saker” där det praktiska styr marknaden men där det vackra gör saken personlig, något att äga och spara, ledde honom till soldaten och hans omfattande fältutrustning. På några år hade han samlat allt som finns, från alla spadar, trenchar, spännen och cigarrettändare till alla engångskök, mathornistrar, snuskburkar, kikare, kompasser, salvor, strumpor och skor. Allt, men framför allt soldatens viktigaste pryl som enligt Torbjörn inte är geväret, utan vattenflaskan. Praktisk, livsuppehållande med kongenial form, lätt att bära, packa, oöm, kylande. Hur många han hittade vet jag inte. Många får räcka. Den utställningen blev en vandrande succé. Gav sig av ut i världen för att berätta om soldaten som fredsbevarare snarare än som krigare.

 

Jag nämnde Dussinkockarna. En sammanslutning om tolv personer som alla, med något undantag, hämtades ur den närmaste kretsen i reklambranschen. Gamla ärrade kämpar från revolutionsåren som nu funnit andra intressen. God mat samlade alla. Torbjörn och jag var inte ivrigast nära kastrullerna, stod gärna ett steg bakom och tittade på med höjda vinglas. Båda födda i kräftans tecken, till och med födda samma dag i juli men med fem års mellanrum brukade vi skoja om att sådan är kräftan; lite avvaktande, backar gärna ett par steg bakom de mer ivriga att visa sig på styva linan. Det draget stämde bra på Torbjörn, sämre på mig som gärna skriver och berättar. Hans idé var mästarens, att verket talar för sig, och att det tids nog visar det sig om pratet haft fog för sig.

 

När Dussinkockarna bjöd till sin stora finalfest, var och en bjöd tio personer, på restaurang Pelikan stod följdriktigt Torbjörn och jag mest i garderoben och servicen medan de andra slet i köket med Tore Wretman som bistående. Tore höll sedan tal om missuppfattningen ”ju fler kockar desto sämre soppa”. Hasse Alfredsson höll ett Lindeman-tal om hur seg biffen varit tills han upptäckte att det var plånboken som ramlat ner på tallriken.

 

Vi gjorde ett flertal böcker tillsammans. Han formgav mitt manus till Skrivbok så att boken hamnade på Nationalmuseum under rubriken Less is more. Min manusbunt hade han förvandlat till en bok där orden, enligt Torbjörn skulle läsas, inte sidorna. Därför blev pärmen mjuk, avlång och texten satt med stor kägel och rejäl grad på vackert papper med hög gramvikt. Små finurliga bildvinjetter ackompanjerade mina avsnitt. Än idag en av de vackraste böcker jag vet och inte bara, tro mig, för innehållets skull.

 

En annan blev Skogens Skafferi. Då var vårt Atlantis skapat och uppgiften fri. Torbjörn och jag, båda amatörer i svampskogen, tänkte som de reklammän vi var, inte som de mykologer vi kunde ha varit att ”vilken svampbok längtar vanligt folk efter?”. Ja inte ännu en bok om skogens alla svampar, hur vacker den än kan bli. Utan om säg tolv; de tolv godaste, lättaste att hitta, svåraste att förväxla med något farligt. Det gav oss hela uppslag åt varje svamp, det vill säga optimala möjligheter att noggrant beskriva och berätta. Boken blev en sådan succé, vacker som en skogspromenad, att den trycktes om och om igen. Idag har jag själv bara något finsk och norskt exemplar kvar. Det sista svenska gick till en person som jag visste skulle uppskatta boken mer än någon annan. Kanske hittar jag ett ex. på antikvariat, i något av alla som Torbjörn ständigt besökte. Hans bibliotek går inte ens att nämna i en så kort text som denna. Men om jag säger stort, djupt, insiktsfullt vackert, och välordnat, så kanske läsaren förstår.

 

Ett annat bevis på att en instruktiv bok också kan vara djupt sinnlig blev boken om kappseglingsreglerna Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar. Den kunde ha blivit en enkel pamflett men blev en konstbok i storformat med akvareller av Gösta som visar båtar på kontrakurs etc. i olika vindar och vatten (Gösta var även meteorolog). Torbjörn band in den som vore den svept i segelduk och typograferade med brutna blå blockstäver. Texten är skriven så att barn i sina första jollar ska förstå seglingens juridiska elementa (Pelle var advokat). Den är idag en raritet.

 

Torbjörns stora engagemang för Beckmans bottnade i att han ville att reklamens fulla potential skulle nå eleverna innan de nådde branschen och byrålivet. Rektorn vid tiden, Arne Gustafsson, passade honom perfekt. Arne var mannen att få världens främsta formgivare att besöka skolan och Torbjörn mannen att visa vad som fanns att lära av dem. Ett flertal unika seminarier blev följden. De som fick chans att se och höra minns dem väl. Torbjörn gjorde varje inbjudan som ett konstverk; en gång som en låda där den berömde formgivarens idévärld fick plats.

 

Tillsammans påbörjade vi en bokserie för Beckmans där tanken var att vi skulle göra en ”lärobok” om vart och ett av reklamens kreativa yrken. Det blev bara en första: Copywritern. Ambitionen var större än penningpåsen. Många gånger besökte vi skolan tillsammans. Många gamla elever från tiden kommer än idag fram och säger att de minns när ”Torbjörn och du” besökte skolan. Jag vet att de mest menade Torbjörn.

 

Som reklamman var Torbjörn intuitiv. Han litade på sin förmåga att hitta och kunna lyfta fram det intressanta även i det till synes ointressanta. Visste att första intrycket är snabbare än all intellektuell argumentation. Därför satt vi aldrig och gnölade med pannorna i djupa veck. Under en tioårsperiod sedan jag lämnat OCH och han sedan länge lämnat Arbman & Lenskog gjorde vi ”provspelningar” för uppdragsgivare som ännu inte valt byrå. Det passade oss som inte ville vara byrå, utan bara stigfinnare. Vi tog fram hypoteser, skapade ett bildband som illustrerade det koncept vi hittat och texter som prövade sig fram. Kanske hundra bilder och tjugo, trettio textavsnitt; rubriker, ingångar, slutsatser. Till det skrev jag ner den kommunikativa plattform vi menade att alla krumelurerna byggde. Det sålde rätt bra, det måste man säga.

 

Torbjörn var fem år äldre än mig, exakt på dagen. Men ännu äldre i yrket. han var med redan när SAFFT började riva i och renovera branschen med Guldägget som det toppnummer det blev. Under många år blev han också en av äggets mesta vinnare. När han vann sina första ägg visste jag fortfarande inte att Madison Avenue var någon särskilt speciell gata.

 

Med affischkampanjen ”Kittla dina sinnen” för DN visar Torbjörn för alla efterkommande vad allt handlar om. När föreningen ABCD (art, bild, copy, design) bildades var han central. När nya Sveriges Reklamförbund föddes var han oumbärlig i styrelsen. Jag hade aldrig tagit uppdraget som ordförande om inte även Torbjörn ställt upp. Och om inte Bengt Hanser ställt upp som vd. Torbjörn blev den jag kunde fråga om råd, bekymra mig inför. När jag tvingades till TV och programmet Heta Stolen för att stå till svars för allt elände reklamen hittat på, inte minst all könsdiskriminering, sa Torbjörn ”säg som det är, att du håller med om att det mesta är oförsvarbar smörja”. Det blev inte vad programledaren Sivert Öholm tänkt sig, van vid att alla branschföreträdare försvarar sin sak.

 

Jag är, så här efteråt, glad över att vi aldrig startade byrå tillsammans. Det kunde ha gått, även om det förefaller otroligt just med Torbjörn, som så ofta sker i kreativa parförhållanden att man börjar jämföra. Tänka på vem som ”egentligen” gjort vad; var idén kom ifrån, vem som fann bildlösningen, hittade rubriken, lyckades sälja in lösningen. Betydde mest. Torbjörn hade inget behov av sånt. Han var landsortgrabben, och kräftan, som tyckte att verken får tala. Att allt både före och efter får andra stå för. Vilket jag nu gör, berättar om en man som inte höll sig med PR-folk. Han skrev aldrig sin egen bok, skulle aldrig ha kommit på tanken att blogga, podda och stå i. Han gjorde avtryck därför att han istället ägnade sig åt att skapa själva verket.

 

Lars Falk

augusti 2020

 

 

 

 

 

En tveksam reseberättelse.

Posted on 30 juli 2020

Efter fyra timmar gav vi upp, fem återstod. Fortfarande letade romanen efter ännu fler beskrivningar av krypande, kuslig stämning utan slut. Vi stängde av, pallade inte höra mer om ett Norrland som nu i åratal odlats fram till den hollywoodversion som gör sig bra i kamerans lins. Men skaver det verkliga ögats.

 

Det värsta är att det är bra skrivet. Så träffande att man tror sig vara där om man inte visste att så ser det inte ut eller känns i den norrländska så kallade obygden. Eller ödemarken. Det gör det bara i fantasin om man konsekvent kokar ner varje kåk och varje människa i samma torftiga gryta. I ett fritt land har förstås vem som helst rätt att klä sin fantasi i egna kläder. Men när dräkten blir densamma, när mönsterpassad fantasi blivit en framgångsfaktor och det mesta går på samma räls, då känns det bra att som läsare, eller lyssnare, ha rätt att tycka hit men inte längre.

 

Men kvar ligger ändå summan utan nyans. Av byar och gemenskaper där ingen har nämnvärd talang för något. Där mannen vid vägkanten är en gampojk som står och räknar bilar inte en naturälskare som med Vivaldis musik i öronen betraktar dikets blomprakt. Där ingen kan hantera ett spett så att sten och stubbar hoppar ur sina fästen. Sådan konst är också konst. Men i dessa romaner är ett spett något man slår ihjäl folk med.

 

Skalar man av mångfalden blommar thrillerlitteraturen, den som idag toppar alla listor och vinner alla priser. Som förlagen slåss om. Som lockar begåvade, gärna unga, författare att gräva ännu djupare i den mest sumpiga brunn de kan hitta. I just den norrländska gick aldrig Torgny Lindgren, PO Enquist, Sara Lidman, Kerstin Ekman ner sig. Därför blev de så nära sanningens vittne man kan komma, det sanningsvittne som filosofen sökte. Han som också sökte också Den enskilde, motsatsen till summan av ett folk, en stam, ett släkte eller en liten by i det inre av Norrland.

 

På samma sätt är det förstås med alla mångomskrivna miljöer. Den publik som vill se ”verkligheten” bakom böckerna reser dit, spejar nyfiket men kliar sig snart i huvudet. Boken som varit så bra visade sig vara en sämre reseguide. Av det kan vi som läsare erinra oss att litteratur är fantasi och att inte ens när den liknar verkligheten är den något annat. Ett annat sätt att se saken är att betrakta fantasin, utan att det var tänkt så, som listig reklam. Det vill säga som reseskildringen som lockar folk att resa dit. Med den omvända logik som då lätt följer, det vill säga stämmer verkligheten med reklamen åker man knappast dit igen, stämmer den inte kan byn bli en vallfartsort.

 

Aldrig har Höga Kusten dragit så mycket folk som i sommar. Om det är för att gömma sig för Coronan eller utsätta sig för den kittlande skräck som döljer sig längs romankonstens grusvägar är oklart. Förmodligen både och. Hur som helst, kön till Mannaminne är i år stundtals hundra meter längre än till Jazzfestivalen. Man kan undra vad Hälsovårdsmyndigheten skulle säga men gläds samtidigt ty Mannaminne är ett ljus i det mörker som växer fram i dessa romaner. Där spirar det som dagens samhällsbyggare, oavsett disciplin, skulle må bra av att se och ta in: mångfald istället för enfald, småskaligt entreprenörskap istället för utslätning, eget tänkande istället för lagbundet.

 

På Mannaminne hägrar lagar som inte finns, som är indirekt kommunicerande nära släkt med naturens, etikens och estetikens, det vill säga finns inuti var och en av oss men inte så lätt går att mäta eller jämföra. Man kvantifierar svårligen det som Mannaminne utstrålar och manar till. Anders Åberg som skapade verket var ett geni. Med verktyg som satt som delar av hans kropp byggde han den värld han kände inom sig; en by, kanske femtio kåkar, där allt är möjligt, inget obetydligt, något är helt galet, somligt gudomligt och allt inte längre bort än att det blir ett konstverk. Han var en filosof som kunde berätta så att fler än filosofer förstår. Hans tal till oss vanliga bybor vid midsommar eller inför invigningen av årets Festival är bland de bästa jag hört. På lätta vingar flög han ut över världen landade i gränder, byar, ämnen, ismer och egna tänkvärdheter till synes utan ordning. Bytte riktning, var plötsligt någon annanstans, i en annan dimension, men landade alltid tryggt. Som i sitt Mannaminne. Så nära summan av allt man kan komma på en jordplätt stor som ett par fotbollsplaner. Eller så lång ifrån fackidiotin man kan önska sig när dagens dubbelutexaminerade chefer kommer dragande med sina specialdesignade pusselbitar. Mannaminne lyser upp det kaos som populism och egocentrisk självbeskådning skapar. En plats som känns i kroppen, inte en övning i vad hjärnan orkar och vill ta in.

 

Åk dit, säger jag. Att gå där ett par timmar är att både förlora sig och finna sig. Så mycket att känna igen, inte för att man sett det förut utan därför att man inser att man glömt hur det kändes när känslan var ny. Inte ett museum, inte en konstutställning, inte ett Skansen. Inte en märklig by. Utan ett helt eget någonting.

 

Man skulle önska att i kön som nu ringlar på vägen utanför även lockar våra ämneskompetenta ministrar, extrema teknikbegåvningar, idésökande entreprenörer och budgeterande lokala företrädare. Men till Höga Kusten kommer än så länge mest vandrare, både till fots och i anden. Aldrig har stigarna på och runt Skuleberget bildat sådan kö att man tvingas bussa besökarna till stigens början. Allt fler, de nya upptäckarna, kommer för att leva enskilt i en greppbar gemenskap, andas frisk luft, dricka kristallklart vatten (vårt är en källa i skogen som om det tappades på flaska och försågs med rätt etikettering skulle kunna göra hela byn stenrik), höra tystnaden, den som är en egen ljudbild, uppleva vidden av miltals orörd kust och då menar jag inte en enda planka med spik i, av en natur som inte är drama och thriller utan poesi och mer som Kalle Blomkvist.

 

En granne som är väl skolad i naturens ämnen berättade att nu finns bevis för vad en tall i närheten av vatten, just den kombinationen, betyder för människans hälsa. Vad betyder då inte en hel skog intill ett hav i en landsdel stor som halva Sverige. Vi känner det tydligt, inte minst på hur vi sover. Dessutom myggfritt eftersom naturen här är torr, porös och sedimentär. Grannen menade att just vår luft är svårslagen, värdsligt sett. Man vill inte tänka på vad en enkel sommarstuga, rätt belägen (läge, läge, läge) i en framtid kommer att kosta i dessa trakter. Hur allt blir förbehållet de som har allt och inser att kvar att önska sig finns bara evigt liv. Som Farao gjorde. Då rivs stugorna och palatsen börjar torna upp sig längs Gaviks-, Omne- och Ullångerfjärdarna varpå Kramfors kommun blir Sveriges rikaste.

 

På Sörleberget ligger då, tyvärr, med utsikt över halva Bottenviken ett Spa som ser ut att sväva i luften. I sköna limousiner och eldrivna helikoptrar åker de som har råd att bo där på sina  hälsopicnics för att dricka källvatten ur handflatan och plocka sin egen kopp blåbär. Det bär som naturen, nu när vi som bäst behöver det, levererar som aldrig förr.

 

 

 

 

 

”If your advertising goes unnoticed…(2/84)

Posted on 15 juli 2020

Vi kunde stanna där. Om din reklam inte syns har inget hänt. Då har den bara kostat. Syns den inte så kan den inte kännas, inte beröra eller ens störa. Då var allt förgäves, allt från alla möten på kontoret, all research på fältet, all redovisning av försäljning och all fingranskning av hur målgruppen, denna omänskliga gruppering, rört sig, funderat, tänkt, tyckt och reagerat. Då kan, om det vill sig riktigt illa, till och med allt arbete i fabriken, labbet, på top floor och inte minst på middlemanagement floor varit förgäves. För har inget hänt på marknaden som gör att produkten eller tjänsten bevisligen existerat, vilket den bara gör om konsumenten till syvende och sist så vill och helst medger, då har den inte det. Då var den död fastän de som bekostade hela upplägget satt på kontoret och såg hur den gjorde precis som man sagt att den skulle göra.

 

…everything else is academic.

 

Så fortsätter Bill Bernbachs enkla men ack så vackra vers. Det vill säga akademiskt i bemärkelsen ickeförkroppsligad men också akademiskt i bemärkelsen ”högintressant för forskningen att göra akademiska analyser” av. Det vill säga det som vi praktiker är så vana vid; att de som inte kan göra bra reklam gärna vill tala om både innan och efter hur man gör och borde ha gjort. Ungefär som med all annan professionalism. Som i sportens värld där varje kommentator iklär sig expertrollen men mest avfyrar gängse plattityder. Att vederbörande själv kan eller kunnat spela fotboll om så på världsnivå, eller hoppat högst av alla, för att inte tala om vunnit flest slalomtitlar, har inget med saken att göra. Framför mikrofonen är det en annan konst som, helst av världsklass även den, måste till.

 

Problemet är inte att experten inte ”kan” fotboll, stavhopp eller hur man åker slalom fort. Problemet är det gamla vanliga; att det är stor skillnad på att kunna springa fort och att kunna berätta om det så att tusentals andra fångas, fängslas, lever sig in, lär sig, utvecklas, blir ännu mer intresserade av nästa lopp eller match, av hur det ska gå på slutet. Det vill säga hur man skapar underhållning som är större och bättre än lekprogrammens alla tillgjorda grimaser.

 

Liksom det är stor skillnad även när kommunikationen handlar om ämne på största allvar. Som att stå framför en brinnande krigshärd i ett svältande flyktingläger och kunna berätta om alla ”vad, hur och varför” på ett sätt som gör att berättelsen känns så unik som situationen just där då är. Det är svårt, men det går. Det görs dagligen men poängen är att de som inte lyckas är så många fler.

 

Liksom det är stor skillnad på att ”göra sin egen kokbok” (som Sveriges Mästerkock årligen luras att tro att hen kan göra) och göra en bok om konsten att laga god mat (i alla bemärkelser) som a) skiljer ut sig från andra i ett land som Sverige där trehundrafemtio andra kokböcker också vill bli köpta och b) därför skiljer sig på ett sätt som skapar sympati, lust och läsa, lyssna och ta del av och c) därför berättar så att detaljerna inte bara fastnar utan blir rena nöjet att ta del av, vilket d) kräver att de som berättar behärskar såväl ordkonsten, som bildkonsten som formkonsten, tonkonsten och en massa andra konster. Det vill säga allt det som en riktigt bra lärare kan. Och som omvänt gör att sådana är alltför få.

 

Man kan tycka att hälften så bra ofta duger. Men hur ett näringsliv vars existens hänger på att man ”syns” kan leva med att bara synas lite lagom, vilket ofta betyder inte alls, är och förblir en av ekonomins stora gåtor. Inställningen ”hälften vunnet” gäller inte i ett race där det inte handlar om ”roligt bara att vara med” och att ”det viktiga inte är att vinna”. Försäljning handlar om att vinna. Inte om att efteråt behöva förklara sig med ”ja men allt står ju där, allt finns med; produkten och logotypen väl synliga, alla reason why och all smittande glädje. Så skyll inte på mig”.

 

Att kunna och att kunna förmedla vad man kan är två vitt skilda ting. Två talanger som var för sig är sällsynta nog. Att behärska båda är få förunnat. Det allvarliga med det är att det är lättare för en som kan berätta att lära sig förstå fotboll än vad det är för en fotbollsspelare att förstå kommunikationskonstens villkor. För att kunna berätta om fotboll behöver man inte vara artisten som kan dribbla bort ett par motståndare. Men för att bli berättare behöver man vara artisten som inför en tusenhövdad skara kan se det lilla i det stora, se idén som får det lilla att blixtsnabbt förklara det stora, se hur man klär en idé, just den idé som i stunden löser upp just den aktuella knuten. Klädseln heter ord, bild och form. Och modeskaparen är den som skär till alla detaljer.

 

Kommunikation är alltings moder. Ändå bränns, i affärslivet, årligen miljarder som mest stöttar media. Ett stöd som plattformens ekonomiavdelning gärna bokför men som ledningen även borde ägna tanken; ”vad gör all dålig reklam med vår fina produkt?”. Som investering är reklam ett vågstycke mellan fiasko och succé. Så varför blir den inte bättre och bättre, dubbelt så bra som för femtio år sedan är väl inte för mycket begärt av den som har utvecklingspengar till allt annat. Istället ökar en reklam som, i takt med den digitala utvecklingens bevisbörda, borde få allt fler investerare att undra varför inte hundra tusen ”gilla” sålt i motsvarande utsträckning eller gjort firman mer populär.

 

Det som sker när idéfattigdomen är som störst är att då tillgrips det äldsta av reklamens tricks. Då stiger den som alla kan tillverka, alla kan gilla och som faktiskt bevisligen ger effekt, om än bara för kortsynta. På sikt kan den vara katastrofal, vilket kan bli någon annans bord att städa. Den kallas snålskjuts och handlar om att man köper in sig på någon annans upparbetade varumärke. Problemet med det är att då vet man aldrig om det var den egna produkten eller tjänsten som var bra (bra nog) eller om det var kändisen/influensern som kortvarigt var känd nog. Och än värre: man har ingen aning om vad som händer det egna varumärket när det kortvarigt inköpta får andra intressen, för det ligger i sakens natur att det får sådana.

 

 

”The difference between the forgettable and the enduring…

Posted on 29 juni 2020

”The difference between the forgettable and the enduring is artistry”

1/84.

 

Efter en längre paus i mitt krönikeskrivande känner jag lust att fatta pennan. Det heter fortfarande så. Penna betyder idag tangentbord helt utan sladdar. Vanlig penna, en långsmal pinne som släpper färg i ena änden, har blivit något man löser korsord med.

 

Att jag tog paus berodde på att jag insåg att jag börjat trampa vatten. Mitt angelägna ärende är visserligen utan slut. Men efter över tvåhundraåttio krönikor, varav cirka två hundra har handlat om allt som kan gå under begreppet ”kommunikation”, började jag känna igen inte bara mina egna tankar utan även mina egna formuleringar. Då blev det mindre roligt. Jag kände, när Coronan kom att mycket annat fanns att tänka och skriva om. Att allt tillgängligt spaltutrymme borde fyllas av andra, och andras, viktigare funderingar.

 

Men så går ett par månader och lusten att skriva en krönika växer. Samtidigt som texterna om Coronan inte alltid visar sig hålla den verkshöjd jag hoppats på. I väntan på ny krönikelust har jag roat mig med att skriva en bok, snarare omarbetat en som jag påbörjade för många år sedan. Nu finns snart inget att omarbeta där längre. Jag tar upp en sida då och då, läser och petar lite. Kanske till det sämre? Manuset behöver vila, tänker jag. Det handlar om Egypten och jag läser med egoistisk tillfredsställelse om den aktuella frågan om vem som äger Nilens vatten. Farao trodde att det var han.

 

Så slår det mig, när jag söker tråden som kan ta mig in i det oändliga nystan där allt om och kring detta stora med kommunikation döljer sig, att jag inte behöver hitta trådarna själv. De finns ju redan. Andra har förstås varit före, somliga och långt före. Jag tänker förstås på Bill Bernbach. De som kan sin reklamhistoria behöver ingen närmare presentation. De obildbara vildar som fortfarande anser att reklamens historia är historia förstår inte ens rubriken till den här krönikan. Den är en av hans berömda (tyvärr bara distribuerad i snäva reklamkretsar) aforistiska texter. Som alla borde hänga på varje sann kreatörs vägg. Särskilt om drömmen att vinna ett guldägg (eller flera) övergår drömmen att vinna likes och gillanden.

 

Under ett långt yrkesliv skaldade Bill dessa tänkvärda texter. Somliga nådde hela branschen, andra allmänheten och några ända in i Kongressen. Ändå var det förvånande, berättade Bob Levenson legedarisk copywriter på byrån, för mig vid ett tillfälle, att de var så många (84 stycken). Varpå han halade upp en liten grå trycksak och gav till mig. Han var då internationell kreativ chef på byrån Doyle Dane Bernbach och jag motsvarande på vår egen Falk & Pihl, vid den tiden (1981) uppköpt och därefter omdöpt till logiska Falk & Pihl/DDB. Pamfletten heter ”Bill Bernbach said…” och är det bästa som någonsin skrivits om reklam. Med några få ord, som i ett långt recept till en avancerad maträtt, fångar han allt. Och portionerar ut det ibland bara som poetiska oneliners. Mer ofta som musikaliska verser.

 

Att vara kreativ chef på en byrå i nätet innebar möten i New York men också i t.ex. Dusseldorf. Bob reciderade och vi andra satt som lärjungarna vid hans fot. Han hade skrivit den copy vi ville kunna göra. Den som även gör art directorns arbete lättare. Bob var klassiskt ”skolad”. Han menade att reklamens uppgift är att sälja produkten (!) inte att roa konsumenten med diverse utflykter i omgivningarna. Han hatade flum men älskade att läsaren fick tänka till. Han trodde nämligen på läsaren/ konsumenten som en minst lika klok människa som han ansåg sig själv vara. Därför sökte han budskapets idé i den ”säljbara skillnad” (Falk & Pihls benämning) som alltid finns inuti produkten, inte alltid mest synlig men alltid mest vibrerande av lust av att få komma ut. ”It´s in here”, sa han och greppade en penna, en kaffekopp eller gem och trummade med pekfingret på den oansenliga lilla prylen. Att den metoden är den svåra, bekymrade honom inte eftersom den också är den roliga. Och enda anledningen till att ägna sitt liv åt reklam.

 

Av honom lärde jag, eller inspirerades att börja tänka, att ”in here” även betyder inuti prylens liv, alltså inte bara i dess teknik, prestanda, form etc. Om ett gem kan man skriva en hel bok, enades vi. Om man kan skriva, la vi till, skrattade och tog in en GT till. Bob var annars försiktig med den varan. Andra desto oförsiktigare. De fanns som åt lunch på oliver och tre dubbla dry martinis. En av våra amerikanska gäster, inga namn, hoppade till och med över vermouthen.

 

Ibland träffades gruppen hos Bill. En av punkterna bestod i att någon av byråerna i nätet fick dra en kampanj för övriga – och Bill. Ett år var det min tur. Vi hade gjort en kampanj för potatis (skörden var gigantisk det året och Potatisintressenterna bekymrade över det växande potatisberget). Jag skaldade typ ”Sverige, Sverige Potatisland” och skrev sånt som att ”den man älskar ger man fina namn” (apropå hur vackra namn alla potatissorter fått). När Bill log, vilket han inte gjorde bara för att vara trevlig, upplevde jag en yrkesmässig lycka som just då övergick den som guldäggen gav. I samband med att vi blev den byrå som DDB valde för sitt intåg i Sverige kom Bill till Stockholm. Det hörde inte till vanligheterna att han reste runt. En äkta newyorker gör inte det. Efter mötet åt vi lunch på Operakällaren. Hans son John som då var byråns Europachef stationerad i London blev en vän. Det var han som nosat upp oss. Så ofta han kunde passerade han Stockholm på väg till något annat land. Han älskade Stockholms skärgård. Med helikopter från Arlanda var han på Sandhamn inom någon timme. Där vi passande nog låg med välbunkrad segelbåt.

 

Men åter till pamfletten. Min tanke är således att en efter en lyfta fram dessa tänkvärda texter och själv tänka högt medan jag smakar på Bills formulering. Tanken han fångat i rubriken här ovan handlar om vad allt handlar om. Att allt beror på hur det görs. Vad som sägs är viktigt men hur det sägs är avgörande. Det vet alla som försökt hålla middagstal och liknande. Först när det stockar sig i halsen på pappa får talet liv. Flosklerna innan hade kunnat handla om vilken älskad dotter som helst. Det innebär att det är känslan man minns; känslan av hur det faktiska erbjudandet formulerades. Vilket betyder att det hela handlar om artisteri. Ett artisteri som inte behöver ha med konst att göra, även om gränserna går i varandra, utan kan vara en artistisk tanke; en tvist som gör det enkla mer komplext, mer viljestarkt. Men förstås också ett artisteri som handlar om hantverk. Om att kunna skriva och då inte bara ”snyggt” utan så att texten just känns, visar att den kommer från någon av kött och blod och inte från AB Volvo eller Hälsovårdsmyndigheten.

 

Detta med reklamens släktskap med konsten har med ett annat viktigt ord att göra: anständighet. Visst kan det vara konst att provocera även om jag snarare vill kalla det agitera. Konst för mig, och den som reklamen bör närma sig, är den som lockar till samtal. Gärna till inre debatt mellan konsumentens olika ”jag”; den som vill ha, lockas att köpa och den som säger ”nej stopp, tänk på miljön, budgeten allt annat vi behöver osv”. Som jag antar att bra konst också gör; berör, rör om, rör till, rör upp – rör samman.

 

Tittar man på dagsutbudet reklam och ställer sig frågan om detta är något som kommer att bevaras ”ett tag” (reklam är färskvara och förr eller snare försvinner all) eller går den in här och ut där. (Jag pekar på mina öron). Jag tänker på Nisse Törnblom, lendarisk copywriter på Törnbloms som före min tid skaldade rariteter som ”när gav du din fru en blomma sist” och ”se på dina skor andra gör det”. Han skulle med all rätt inte hålla med om att all reklam är förgänglig. Men vad visste han om google, twitter, facebook, youtube, likes, gillanden alltså om att en dag skulle hans snillrika rubriker tävla med miljontals andra snillens dagliga försök att skapa det oförglömliga bara med några få ord. Det vill säga om att på ett artistiskt sätt fånga det alldagliga. Hur det går till att skapa en unikt bra textrad är lika svårt att förklara som hur det går till att måla en blomma.

 

 

Semester, särskilt lugn svemester med goda avstånd till annat, kan ge tid för inspiration, eftertanke och förkovran. Då har jag en bok att rekommendera, särskilt om du går i guldäggstankar. Den heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Med mig, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist som upphovsmän. Ges ut på eget förlag (Studio 64 Förlags AB). Nu till sommarpris om du beställer den direkt från oss dvs. via mail till ogamotoga@telia.com Priset 275:- inkluderar 100:- för porto och emballage. Hem i brevlådan gäller. Glöm inte ange såväl postadress som, i förekommande fall, även faktureringsadress. Boken kan också köpas via Bokus.

Vill du höra mer av sånt jag tänkt, som kanske Bill också tänkte, kan du nu efter den 3/7 knappa in en video via KOMMs hemsida. Bläddra fram till ”Guldägget talks”

 

 

 

 

 

 

Den alternativa sanningen om det bergsäkra.

Posted on 17 juni 2020

Vad skriver man om en dag som denna när solen tagit paus och ett stilla regn välsignar vår i år så prunkande trädgård. Aldrig har den blivit så skött. Och jag inser att jag alltför sällan under alla dessa år haft förstånd att stanna upp, gräva en grop, stoppa ner en planta och låta den dokumentära sanningen blomma ut.

 

Jag har, som du kan ha märkt, låtit min blogg vila ett tag. Den behövde det efter att intensivt ha gått på högvarv med en krönika i veckan i nära sex år. Ämnet tog liksom slut.

 

Inte som ämne förstås eftersom det är evigt. Men för mig. Jag började tugga om men såg också att tuggandet börjat övergå i ett mindre intressant malande. Efter femtio år i branschen bör jag inse att jag färdig med den och den med mig. Att vi kan skiljas i samförstånd, inte som vänner men heller inte som ovänner.

 

Egentligen hade jag inte tänkt skriva idag heller. Men så regnar det och här sitter jag. Så vad finns att säga som inte redan är sagt av alla och ibland så mycket bättre. Kanske om det lilla i det stora. Det stora är så avhandlat att jag märker på mitt eget läsande att bara det lilla numera griper. Det var dessutom så mitt skrivande började i en uppsats på gymnasiet; med att min lärare som (som var konstnär!) gav oss uppgiften ”vad stort sker sker tyst”. Den passade mig vilket jag inte hade en aning om.

 

Jag skulle kunna skriva om ett berg i min närhet. Om det finns det mycket att säga och ännu mer att tänka. I skrivande stund hör jag hur det dör, dess sista dagar är räknade. Snart är det grus och makadam och platsen där det stod gräsmatta eller som man numera gör här i Bromma; stenlägger. Stenblock stora som byråer som med brak och skrammel dunsar mot kall plåt tränger in genom mitt halvöppna fönster. Jag väntar på nästa smäll. Vet att den kommer, men först efter att en skrämmande signal om allmänfara skär genom idyllen. Även den borde varnas för, föregås av en signal som lugnande betyder att snart måste vi tyvärr varna dig. Skottet som kommer känns i hela kroppen. Studsar mot trumhinnorna. Men det är inte krig som pågår bara en iskall ogärning. Med berått mod har den som för tillfället, en miljondel av evigheten, ”äger” berget givit sig på det. Bit för bit monteras det ner. Lass efter lass lämnar platsen. Kvar står ett allt större öppet sår, som en jättes tugga i ett saftigt bergsmassiv.

 

På resterna av bergets kvarvarande topp står ännu någon dag dag en hiskelig grävskopa. Den höjer armen som i segergest. I någon vecka har den förberett allt. Grävt upp tallar med rötter och skyfflat undan jord så att dynamiten skulle få fäste i det kala berg som genomborrats av hundratals hål. På håll såg berget efter borrningen ut om en späckad gris full av röda kryddkäppar.

 

När människan kom till den här platsen för att bo på, runt 1920, hade berget klarat såväl istider som pandemier. Det hade stått emot allt. Även om kriget drabbat området hade det förmodligen stått kvar. Med nära till stan, betande kor bland kuperade berg och kullar mellan blommande ängar och hagar blev området en dröm för de som hade råd. En tidig bosättare i området hette Zeta Höglund. Så omstörtare han var undrar jag om inte även han tyckt att radikal förändring av samhället inte inbegriper bergen, inte ens naturen som sådan. Men idag har således berget träffat sin överman. Här utövas ett våld som är värre än ljudet av det. Som när en stövel med lädersula medvetet krossar en myra. Det saknar proportioner och man undrar vad den med stövlarna saknar.

 

Ett berg står för orubbliga fakta. Det utgör själva sinnebilden för det som inte ska flyttas än mindre förintas. Därför inger det trygghet, särskilt i tider när så mycket annat rör sig åt fel håll, gungar, hoppar och far. Tänk att efter sena Rapport ha ett berg på tomten, kunna gå fram till det, lägga handen på och känna hur dagsvärmen skänker lisa åt själen. Tänk att ha det orubbliga så nära. Att veta att vad som än händer så är det något som pallar, som inte får en skråma, inte sätter sig eller ens skiftar färg.

 

Hur tänker den som spränger ett berg i luften? Som beställer handräckning som inför vilken trädgårdsåtgärd som helst. Hur får man in denna stora tanke i sitt lilla huvud? Spränga ett berg i luften för att få en uteplats i bekväm nivå med allt annat. Som irriterad efter köpet betraktar sitt berg och låter tanken löpa: ”Ok, istället för att vi böjer oss för berget får berget böja sig oss. Förvandlar vi det till fint grus uppstår en skön plats för grillen med plymågrupp, infravärme och allt”. Man kan förstå tanken men inte begripa hur man tar telefonen och ringer sprängexperten.

 

Verksamheten pågår i skrivande stund. Det är därför som jag skriver om den. Jag kan inte släppa tanken på det stora i det lilla. På vad detta lilla berg, som är en bit av ett större berg med skog och stigar, representerar i ett område som ständigt renoveras, river och byter till nytt. Som hela tiden byter nya ägare, brukare och skötare. En Coronapromenad i området berättar. Överallt nya uteplatser, uppfarter, carports, murar och garage men väldigt sällan nya gräsmattor. Ständigt utgrävda källare som förvandlas till gästrum, extra lägenhet, mottagning, ateljé, gym och inte minst spa. Som kräver ny entré som kräver dynamit i berget. En annan granne underhöll oss i flera år med att spränga bort halva tomten för att få plats med källarvåning under uteplatsen, jättestor pool och poolhus. När han sköt som vildast kunde vi dagtid inte sitta ute. Vår gamla mur fick sig en kyss som den inte hämtat sig från än.

 

Det slamrar, skramlar, skrapar och bullrar om stenblocken när de dunsar runt i skopan innan de brakar ner i bilflaken. Ljudbilden flyger vida omkring. En efter en passerar lastbilarna mitt fönster på andra våningen. De ser tunga ut och jag tänker att måtte våra gamla avloppssystem hålla. Igår var det samma sak. Säkert minst tio salvor. Hur många återstår? Jag drar mig för att titta dit när vi Corona-promenerar förbi. Lyftkranen på berget är den siste som tänker lämna sin skans. Man förstår att den trivs. Når överallt, orkar vad som helst och lirkar sig fram bland hur små sprickor och skavanker som helst. Finns inget gripa tag i knuffar den sig bara i nytt läge. Den vet att när allt är över är det ingen som vet vad som en gång fanns. Mer än vi ännu en tid.

 

Vad säger det oss? Ett helt berg som ingen om tjugo, trettio år minns och därför varken kan tala om eller sörja. Som inte ens finns på bild eftersom de som en gång tog bilder från livet i grannskapet inte längre sparar sådana. Efter en tid i molnet upplöses även bilden av berget. Kanske skrev någon en dikt om det. Eller målade en tavla. Men var kan detta vara, där finns väl inget berg, tänker efterkommande som naturligtvis inte kan drömma om att berget helt enkelt upphört.

 

Jag tänker på barnen som har sitt dagis på den del av berget som är deras. De fick förstås ledigt, eller tvingades till det, medan halva berget forslades bort. Jag kan se dem, när de återkommer, stå innanför stängslet vid stupet och tysta begrunda vad som hänt. De vet ännu inget om alternativa sanningar men nu vet de vad bergsäker betyder.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Inga Ord.

Posted on 31 mars 2020

När jag för sex år sen började skriva dessa krönikor drevs jag, förutom av skrivglädjen, av lusten att försöka bidra till att den gamla analoga konsten att kommunicera inte skulle bli helt omodern i den nya digitala värld som öppnat sig.

 

Som reklamman såg jag hur den utveckling som givit oss en reklam som gick att fördra, leva med, till och med bitvis gilla och just därför sålde bättre sakta sipprade ut mellan ettorna, nollorna styrda av logaritmerna. Det var också därför som jag tillsammans med Claes Bergquist och Kurt Lundkvist ansåg att boken om Den kreativa revolutionen var viktig.

 

Mina krönikor har i grunden handlat om samma sak; konsten att ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Och om att det sista är det verkligt svåra eftersom det handlar om anständighet, det vill säga om att ta ansvar för vad man säger, hur man säger det, till vem man säger vad, när och i vilken situation. Det vill säga om att se mottagaren/konsumenten som en minst lika klok, erfaren och svårflirtad person som man själv är.

 

Jag har haft stor hjälp av att kunna jämföra med journalistikens och författandets sökande efter samma kontakt. Alla som skriver vill att texten ska bli läst, begripen, beröra och gärna även bli ihågkommen. Att skriva en (riktigt bra) reklamtext är emellertid betydligt svårare än att skriva en nyhetsartikel eller t.om. en sonett (enligt Aldous Huxley som försökt; källa Reklamtext: Antoni & Gehlin 1953). Problemet är att reklamtexten alltid kommer oombedd, till och med oönskad.

 

Lite dröjande skaffade jag mig så småningom ett Facebookkonto. Senare även ett hos Linked In. Men snabba vinkar och vinklar passar mig illa. Twitter kom aldrig på tal eftersom jag, som gammal rubriksättare, vet vad kortfattat lockar till. Mitt skrivande har alltid krävt yta. ”Skriv kortare”, sa redan Leon när han passerade min dörr på Arbmans. Jag är en berättare, kunde kanske i en annan värld ha blivit lärare. Eller journalist, men inte den skjutjärnsjournalist som då var på modet (de tre O:na). Inte heller korrespondent med trettio sekunder på sig att förklara läget i Syrien. När jag sent omsider fattade vad en blogg är fann jag mitt forum. Under snart sex år har jag skrivit tvåhundraåttiosex krönikor. Det här kan bli den sista. Vi får se.

 

Den tid vi nu gått in i kräver andra röster, andra funderingar än de om reklamens väl och ve. Att strida för anständighet i en värld där populismen vinner allt fler följare och val börjar likna Don Quijotes fajt med kvarnar som blåser opportunismens väg. Svensk reklam av idag har stannat vid den industriproduktion som snart tas över av mekaniska och mer slipade artister. Den varken vill eller kan mer än den idag visar. Eller snarare får möjlighet att visa eftersom de som köper saknar vetskap, och därför kunskap, om hur man med kreativ reklam ”kan sälja dubbelt för halva kostnaden”. Vår bok kunde ha mycket att berätta för den som i framtiden vill forska om en reklambransch, som i ivern att ge okunniga köpare vad de kortsiktigt ville ha, tappade sitt kreativa dna och därmed stora delar av den publik som ännu finns (Novus: 59% ”ointresserade” mot 45% för fem år sedan).

 

Ämnet till mina krönikor har nästan alltid hämtats ur den dagliga skörden av ord, ord, ord. Men det ämne som idag med all rätt äger dagordningen är redan väl tillgodosett med allt mellan kunskaper, synpunkter, åsikter, tyckanden, vilseledanden, alternativa sanningar och fake news. Jag vill inte belasta mina läsare med ännu fler: till exempel med en jämförelse mellan den lysande retorik som guvenören i New York (Andrew Cuomo) ger oss och den som Hampty Dampty, han som ”sat on a wall and had a great fall”, (o)roar oss med. Föreställningen är en studie i anständighet; hur man gör om man är artist och gör om man inte är det.

 

Men nu är inte tid att granska granskaren. Nu behövs inte fler ”bara ord” från alla oss som inte kan hålla inne med våra egna. Nu ska de tala som arbetar med ”åstadkommationer”, som gamle fine Hans Hedberg (konstnär från Övik och mannen som lärde Picasso bränna lera på sitt sätt) uttryckte saken; från de som gör något som leder, eller har rimlig chans att leda till åtgärder som på bästa möjliga sätt tar oss igenom krisen.

 

Medias aptit på nyheter är omättligt. Nyheten är all masskommunikations levebröd. Det gäller även digitala media, som får sin uthållighet och därmed sin kommersiella kraft av miljontals dagliga smånyheter. Gratis tillhandahållna av publiken! En affärsplan att drömma om eftersom den handlar om hur fort, enkelt och billigt man kan få tag på nyheter som når en så stor marknad som möjligt.

 

Redan som ung journalist lärde jag mig att allt inom masskommunikation handlar om att ständig leverera nytt, inte bara nya fakta utan att även nya kunskaper, åsikter, synpunkter, erfarenheter dög. Ofta mer än väl. Därför söker alla på marknaden efter det som aldrig sänts förut. Det kan vara litet men är det bara nytt så har budskapet potential att sälja sin produkt, tidning eller teveinslag. Finns inget nytt ligger det nära till hands för ”kommunikatören” att hitta på, söka alternativ sanning eller direkt ljuga. Behovet av nyheter ligger i våra gener. Skvaller kan vara oförargligt; ett sätt att skapa och behålla kontakt. Men i allvarliga tider skapar det motsatsen. Genom att lära oss nytt utvecklas vi. Genom att lyssna på obekräftade partsinlagor avvecklas vi.

 

Min frihet har varit total. Mitt tidigare skrivande blev andras, även andras tanke. Det kan låta märkligt men texterna i Bara Ord har jag framför allt skrivit till mig själv. Det fria skrivandet bjuder in till en värld av kunskaper, tankar, åsikter och idéer som man inte visste att man hade. Eftersom jag betraktar mig som en ”klok, kräsen, omdömesgill och svårflirtad” läsare har jag fått anstränga mig.

 

Dagens informationsbehov söker inte fler som på det sättet söker sin egen sanning. Vad reklamen har för sig, och inte, är dessutom om möjligt än mindre intressant just nu. Nu behöver den allmänna kakafonin tona ner sig. Krisen behöver inte fler som vill synas och höras. Utan färre. Men tydliga, kunniga och ansvarstagande.

 

Ändå fortsätter jag förstås att skriva. Att sitta i karantän passar en skribent. Vad det blir återstår att se.

 

 

 

 

 

ut Praesent id accumsan quis sed