Bara Ord

En blogg om just det

Annons! Boken som borde öka i pris inte minska.

Posted on 7 november 2019

Nu till jul sätter vi ner priset på boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.Vi vill att böckerna ska ut och göra nytta. Novus nya undersökning visar att 59% idag är negativ till reklam mot 45% för fem år sedan. Det börjar med andra ord bli bråttom. Hur många som tappat lusten om ytterligare några år är en fråga som alla inblandade bör ställa sig. Inte minst de som betalar verksamheten.

 

Alla (!) som köpt boken och hör av sig uttrycker samma oro. Vilket visar att det är först när man har den i sin hand, bläddrar, granskar kampanjerna och läser all text som man inser att det som erbjuds idag (generellt) inte är gott nog. Samt, glädjande nog, att det går att göra något åt saken. Tiden må vara en annan, mer digital om man så säger, men faktum är att ingen konsument ännu blivit digital. Och aldrig kommer att bli. Blod forsar som det alltid gjort. Människan är analog, klipsk, erfaren, svårflörtad. Digitalismen underlättar postgången människor och företag emellan men överskattar sin tro på att allt numera därför är ställt på ända. Den som digitaliserar även sin publik får snart en som först blir förbannad och sedan lämnar lokalen.

 

Reklambranschen har varit snabb att gömma sina tillkortakommanden bakom att ”allt numera är digitalt” och att allt innan denna digitala tid därför är historia. Märkligt att man inte resonerar på samma sätt på alla andra scener: politikens, filmens, teaterns, litteraturens, journalistikens eller butikens, torghandelns, nätdejtingens. Den som på de scenerna underskattar sin publik; inbillar sig att den är lättroad, lättledd och lättvunnen spelar snart för tomma salonger.

 

Att göra tvärtom; upp- och överskatta sin publik är svårt. Faktiskt även i reklambranschen. Reklam som ”duger”, det vill säga går att sälja, kan många tillhandahålla. Reklam som utmanar sin publik till känslomässig och intellektuell respons är lika svår att åstadkomma som alla andra uttryck som söker närmare kontakt med människor än vad stundens flackande blick och örats slappa lyssnande gör.

 

Bra reklam består av en unik affärsmässig tanke intressantare än alla andra när den stiger fram och slår sig för bröstet, en idé som ställer alla medelmåttiga i skymundan och en hantverkskonst där summan av ord, bild och form främjar estetik och anständighet i den offentliga tonen på gator, torg och inte minst framför nutidens ytliga skärmar. Reklam som når dit gillas. Och säljer.

 

Men problemet är större än så. Reklam når bara så långt som de som köper den räcker till. Att köpa bra reklam är lika svårt som att tillverka den. Men på ett helt annat sätt. Att köpa riktigt bra reklam, sådan som kan ge hundrafalt igen på investeringen, kräver smått omänsklig dådkraft. Alltför ofta handlar det om att gå en svår match med de som har makten och pengarna men inte förstår vad som krävs. Eller än värre inte tycker att reklam är deras bord.

 

Boken som är två.

 

Många som köper boken visar sig inte ha ett dugg med reklam att göra. Men har insett, när de bläddrar i den, hur reklamen påverkat eller medverkat i deras liv. Som ”när vi började flyga charter” och ”började dricka öl” och ”slutade röka”. Därifrån till tanken att även dagens reklam påverkar oss mer än vi tror är steget inte långt. Vad det betyder i en framtid när reklamen inte bara blir mindre intressant (se Novus) utan dessutom drabbar oss förklädd till än det ena än det andra, inger oro.

 

Att boken är två, en som kunde göra svensk reklam bättre och en som blir en kulturantropologisk vandring längs minnenas allé, gör den till en bra julklapp för många. Särskilt som vi nu inför julen erbjuder den till extra bra pris.

 

På vår nya hemsida finns mer att se och läsa om boken. Där kan du också köpa den. Var bara noggrann med ifyllandet av alla rutor (ett måste för att det ska fungera). Ett annat sätt är att beställa den via mail. Glöm då inte att ange såväl leverans- som fakturaadress (om inte samma). Ett tredje är att köpa den via Bokus. Ett fjärde att be sin bokhandel ta hem den.

 

Priser direkt från förlaget inkl. allt (mons, porto, emballage)

1 bok           350:- (250:-plus 100:-)

2 böcker      595:-

10 böcker 2.750:- (en kartong)

www.ogamotoga.nu Mail: ogamotoga@telia.com

Studio 64 Förlags AB

 

 

 

 

 

 

Tänk dig för innan du skriver en bok.

Posted on 27 oktober 2019

Det lockar att få skriva av sig, synas, offentliggöra sin roll i historien, hamna i teve och kanske sälja böcker översatta till många språk som kan bli film, helst hel serie på Netflix och sist men inte minst: få kalla sig författare, den i mångas ögon vassaste titeln av alla, president numera inräknat.

 

Få inser hur brant den uppförsbacken är. Först och främst därför att man tyvärr måste kunna skriva. Det kan inte alla. Alla kan heller inte sjunga, spela teater eller måla tavlor. Hjälpligt förstås, lagom kanske men ytterst sällan så bra som behövs. Sedan därför att man måste ha något att berätta som berör andra. Det har väldigt få eftersom de flesta berättelser antingen är väldigt lika varandra, görs väldigt lika eller inte är tillräckligt bra berättade.

 

Lägg sedan till att en miljon andra vill samma sak. Jag har rent fysiskt sett bokberget. Under mina tio år med Atlantis såg jag årligen fem tusen förlag på Bokmässan i Frankfurt släpa med sig en mindre bokhandel, kanske hundra titlar var. Det blir årligen en halv miljon redan tryckta böcker som hoppades bli recenserade, hamna i teve och finna läsare. Toppa det med alla som inte ens fick komma med till Frankfurt. Med de som ännu inte tryckts men ändå är färdiga manus. Och med alla manus under bearbetning hemma i byrålådan. Det gör din kö lång som milen mellan Haparanda och Ystad, om alla står tätt.

 

I den kön är utsikterna till det du drömmer om mindre än minimala. Då  hjälper det betydligt om man har biljett till en annan kö. Som Bokförlaget Liber uttryckte det när jag undrade hur man tänkt marknadsföra min bok Slutsålt: ”Du får se till att du hamnar i någon tevesoffa”. Men i den kön är det också fullt och framför allt många som går före, som släpps in via en annan dörr. Genom den inträder de som publiken redan är bekanta med och de som programledarna känner, som ofta är samma sak; alltså kategorierna kända personer och journalister. I viss mån även deras avkommor. Inför öppen ridå intervjuas och recenseras kollegor och vänner ur inre sociala kretsen. Nyss nåddes vi av tevenyheten att två journalister nu skrivit en bok om Sveriges miljardärer (sic!). I morse återkom två gamla mediekompisar med utspelet att det är ”bra med söndagsmiddag”. Samtalet kring romanen som skulle anmälas glider snabbt över till författaren bakom och vad som hänt sen sist. Som på en lunch mellan två som inte setts på ett tag.

 

Lägg till alla krystade hälso-, tränings- och matböcker som fyller bokhandelsfönstren så är näringskedjan komplett: media som behöver tittare, läsare. Tittare och läsare som vill veta hur man ska vara med sin tid. Tiden som alltid upptar människans eviga ämnen (som hälsa, träning och mat) men som ständigt behöver nya vinklar. Vinklar som söker de som kan göra böcker av dem. Böcker som behöver media. Som behöver tittare, läsare.

 

För att förstå bokens förlagsekonomiska abc måste man inse att det mesta handlar om marknadsföring. Sorgligt med tanke på hur rikt en boks innehåll kan vara jämfört med det mesta annat inslaget mellan hård papp. Att förklara innehållet i en bok är omöjligt. Kritiker försöker och når en bit. Men bokens upplevelse för varje enskild läsare, sett till tanke, känsla och kunskap, är omöjlig att förmedla. Då är det lättare att beskriva och berätta om författaren. Därför satsar förlag på att bygga upp författarskap bok för bok. Eller som idag på redan kända oavsett för vad.

 

Ekvationen ”reklam är dyrt” och ”böcker omöjliga att beskriva” går inte ihop. Därför är bokannonsering idag en svunnen tid. Enspaltare med bild på boken och några käcka rader passar bara redan etablerade succéförfattare och nobelpristagare. Alltså måste marknadsbearbetningen överlåtas till media, varpå hjulet snurrar som ovan beskrivits. Förlag ger dessutom inte ut en bok om året utan tio, tjugo och fler. Många enspaltare skulle bli en kostnad som knäcker alla förlag.

 

Men även förlag som lyckats locka till sig en känd person med förmåga att nå medias intresse ska trycka boken innan en enda krona kommit in. Så vem ska ligga ute med pengarna, förlaget eller författaren? ”Du”, säger allt oftare förlaget till författaren som kommit upp på kaffe glad över att manuset antagits. Eller också vi, men då blir din bonus (betalning för jobbet) kanske tjugo procent (kan vara lite mer och lite mindre) av F-priset. F-priset är det pris förlaget säljer boken för till handeln. Men handeln vill kunna dubbla det priset för sin överlevnad. Dessutom ska staten ha sitt (idag modesta 6%). Så om F-priset är hundra kronor kommer boken att kosta ca 212 kronor. Av det får du 40. Säljer boken två tusen ex. vilket är bra har du kanske efter ett par tre år nått inkomsten 80.000.

 

Problemet med böcker, särskilt bra böcker, är att de tar tid att skriva. En om året är en prestation. En om året livet igenom är, ja du hör själv. Kontentan blir lätt att fattiga inte har råd att skriva böcker. Att de antingen måste jobba med annat för sitt och familjens uppehälle. Eller lägga bokförfattandet på hyllan. Hur många bra böcker som därmed aldrig blir skrivna kan man spekulera i. Å andra sidan kan man tänka att den som kan skriva en riktigt bra också kan göra riktigt bra ifrån sig på andra områden.

 

Låt mig nu snabbt flika in att det förstås finns böcker som är så lätta att skriva att alla (nästan) klarar det och som blir så uppskattade att rodnad kommer att värma deras kinder. Jag talar om boken som är ett långt och oändligt intressant brev till vänner, nära och kära. Hur den än är skriven. Ett rent nöje att författa, själv förlägga och bekosta. En oslagbar present till ens närmaste och inte minst till sig själv. Sämre kan man använda femtio tusen.

 

Själv har jag hittills skrivit sjutton böcker, ändå ser jag mig inte som författare. Jag är för gammaldags för titeln. För mig är en författare en person som har författandet som yrke, som lever på att skriva. Inte bara för att det ger pengar utan för att om det ger pengar så är det skrivna förmodligen rätt bra. Då har det haft en publik och en publik har aldrig fel vad man än tycker om saken. Livslångt skrivande som går att leva på, mer än på gröt och kärlek, är obönhörligt äkta. Den som efter avslutat värv som författare kunnat skapa ett liv som lockade (oavsett vad) har inte lurat sig till titeln.

 

Vissa av mina böcker har gått bra, somliga otroligt bra andra dåligt och någon inte alls. Ord till Salu, Butlers Kokbok, Skogens Skafferi och Cattelins kokbok är alla praktfulla succéer, både sett till pengar (förlagens) och uppskattning. Alla omtryckta ett antal gånger. Butlers kan vara en av Sveriges mest sålda böcker alla kategorier. Ord till Salu kan vara branschens mest uppskattade, i alla fall mest långlivade. Fortfarande ringer ungdomar och undrar om jag har en bok, beredda att betala femdubbla priset för vad en ny Lisbeth Salander-bok kostar.

 

Problemet med dem är att jag inte var ensam. Ensam om att skriva förstås, utom Ord till Salu där vi var fyra som skrev var sitt personligt avsnitt. I de andra var vi två om idé och ansats. Utan rätt bild och form hade succéerna uteblivit.

 

Böckerna Förälskad i olivolja, O liv och Italienska smakens källa skrev jag på uppdrag (åt Fernando di Luca). De ser jag mer som storytelling. Så började också romanen Farao Färde (för Papyrus) men när den var klar visade den sig vara en deckare som också blev en reseskildring. ”Det som började som reklam slutade som roman”. Romanerna Klockskojarnas lärling och Sänka skepp hade aldrig nått något medialt intresse så jag besvärade aldrig något förlag. Tryckte upp dem själv och fick en uppskattad och personlig gåva att ge till släkt och vänner.

 

Skrivbok, Slutsålt, Lovord och lilla boken om skrivande Din Text hade en branschpublik redan innan jag började skriva. Det gäller även senaste tillskottet Öga mot Öga – boken om den kreativa revolutionen. Där  är vi dessutom tre som många i branschen känner till. Det roliga med den är emellertid att boken även upptäcks vara en bok för folk som inte behöver ha ett dugg med reklam att göra. En ”kulturantropologisk vandring längs minnenas allé”. Så kanske är den författad.

 

På mitt visitkort (som aldrig används) står det fortfarande copywriter. Visitkort kan berätta både vem man uppfattar sig som. Och vem man vill att andra ska se en som. Jag tänker på vännen Björn Wahlström som efter en lång karriär med något dussin verkligt tunga visitkort hade ett sista där bara gärningen gällde. Där stod Björn Wahlstrom, no title, no company, no phone.

 

Men, efter att noggrant ha tänkt efter, självklart ska du skriva en bok. Det har framför allt med lust att göra. Själv är jag igång med min artonde.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Om att flytta på ålderns höst.

Posted on 13 oktober 2019

En naturlig impuls är att bara se det man är mitt uppe i. Som detta med att åldras. Så länge vi inte är där är det inte mycket att fundera över. Det är med andra ord alltid fel personer som planerar och styr åldringsvårdens villkor och omsorg. Som med barn är det andra som ordnar tillvaron. I förra fallet de som inget vet om hur det verkligen blir. I det senare de som glömt hur det var.

 

På annat sätt är det svårt att förstå, och förklara, hur vi i vår del av världen under en parentes i historien är på väg att förvandla åldrandet från en värdig avslutning på livet till ett, alltför ofta, ovärdigt sakta borttynande.

 

Att bli gammal blir för många liktydigt med att bli över, vid sidan om, en som hela tiden står i skuld, Ingen säger ”tärande” men när det är så det känns är det så det skall räknas.

 

Vi behöver inte gå långt tillbaks i tiden eller särskilt långt utanför våra gränser för att finna åldrandets naturlighet. Vi behöver inte ens resa längre än till oss själva. Inuti vet vi. Det är bara att blunda och känna efter hur vi själva en dag vill leva som gamla.

 

Vi kommer alla att svara att vi vill fortsätta vara del av världen, samhället, familjen och vännerna. Vi vill fortsätta vara behövda, delaktiga, respekterade för den vi är med våra kunskaper, insikter, åsikter och känslor. Vi vill fortsätta att uppfattas som tänkande, kännande, intelligenta trots att vi kanske inte hör så bra, att ögat inte ser eller att handen darrar och benen inte bär.

 

Vi vill ha vår naturliga del av vård och omtanke men inte som gåva utan som rättighet, Det vi begär är inte lyx och överflöd, inte ständig personlig uppvaktning, inga övermaga förmåner som tack för det vi i vår tur skapat och på så sätt givit andra. Rent materiellt söker vi inte mer, snarare mindre.

 

Tusenden och åter tusenden inom vård och omsorg gör allt som står i deras makt. Springer fort, har en hand redo överallt, ser alla men hinner ofta bara med en blick åt var och en. Vet att alla väntar på att bli sedda, även de som inte vinkar ivrigast.

 

Men hur skall man kunna förstå och lära känna sin nye vän när man aldrig hinner stanna till än mindre sitta ner och prata som folk gör mest. Hur skall man då lära sig förstå hur det känns att inte längre tas på samma allvar som alltid förr? Hitta ett tilltal som är nära utan att vara daltande, en ton som mellan två vuxna där ingen känner sig som ”Johansson på sjuan”. Där män vågar visa att de är manliga och kvinnor att de är kvinnliga hur gamla de än blir. Där en whisky då och då skulle sitta fint. Och en fräck rulle i teven skulle pigga upp mitt i all pensionärstrevnad.

 

Där människan sover, äter, träffar sin familj och sina vänner har hon sitt hem, om så detta bara består av ett enda rum. Hemmet skapar möjligheter till kontakt, eller inte. Öppnar eller stänger dörren till livet utanför. Hemmet berättar för den som bor där om allt som gjort henne till den unika individ hon är; påminner om historien, väcker minnena, tankar man tänkt, saker man gjort, människor man utvecklats tillsammans med. I varje hem smids också framtidsplaner även om bara en vecka återstår att planera för. Ett hem signalerar även utåt. Berättar om den kontakt den som bor där vill ha. Allt för att den som öppnar dess dörr skall kunna hitta rätt i de samtal och aktiviteter som skapar den gemenskap som båda söker.

 

Men när hemmet blir en holk, likadan som alla andras i samma korridor, utan egen personlighet, blir det öde och stumt. Då växer lätt krämpan till allt som livet kretsar kring och människan i sängen till ett vårdpaket utan större värde. Och värdighet.

 

Detta vet alla. Ändå ser hundratusentals svenska hem så ut: ett rum att sova, äta, träffa andra och kissa i. En enda tavla att titta på som man inte ens valt själv och en linoleummatta långt upp på väggen så att golvet lätt skall kunna spolas av. I det rummet skall man försöka vara stark och bli friskare. Där skall man möta besökare som minns vem man var, vad man kunde, kände och drömde om. I det rummet skall man försöka skapa ny gemenskap, älska, gråta och tänka vackra tankar. Istället blir man lätt sittande vänd mot fönstret i väntan att yttervärlden tar gestalt i talgoxen som brukar picka på fönsterblecket.

 

Varför blir det så när ingen vill ha det så? Varför ritar inte norska Snöhetta husen och Jonas Bolin inredningen? Därför att just nu, i den här parentesen mellan förr och sen nån gång, har ingen fantasi att tänka fritt och nytt. Att säga att det kostar för mycket är att säga att åldringar inte är värda mer. Ändå handlar det inte om pengar. Rusta upp gamla villor. Gör om välbelägna hyreshus. Se till att boendet hamnar där andra generationer bor, inte på en åker för sig utan där liv pågår utanför. Och gärna med extra stora fönster. Med täppa eller trädgård på gårdssidan för grillplats (kan gott få heta Barbecue), festtält med starköl i kylen och färdigt riggad scen för musik, teater och drive-in-rullstols-bio. Satsa på det som känns inte bara på det som går att mäta med millimetermått, som exakt var en ledstång skall sitta och hur högt ett trappsteg får vara.

 

I ett riktigt hem bor en personlighet inte en person. Där har man sitt eget revir, en privat sfär där även en ”personal” (fruktansvärt ord) skall knacka och höra om det passar med ett besök. Det sitter inte så mycket i möblerna som i den värdighet med vilken rummet är tapetserat. Även i grannens hem bor en person med stark identitet och vilda drömmar, levande att tala med om allt. Men när resan dit, även om den bara är ett par meter, kräver bokad färdtjänst blir det spontana besöket inte att tänka på. Då blir ensamheten lätt stor.

 

Allt detta vet vi. Vi behöver bara känna efter, kanske med hjälp av personlig erfarenhet. Vi vet att åldrandet inte är en sjukdom och att ingen vill bo, ens en timme, i en väntsal vid ändhållplatsen. När vi en dag checkar in på Hemmet vill vi mottas med samma respekt för vår personlighet och våra privata önskemål som när vi tidigare i livet anlände till ett bra hotell. Varför har man tänkt på allt där man ska bo en natt men så lite på där man ska bo tills man dör?

 

Kanske något att i tid själv ordna, hör jag ofta på middagar i egna kretsar. (Ett samtal i den riktningen ledde till den här texten). Någon som vill vara med, sa en? Men de flesta tittade bort, räknar kallt med att de som ordnar med boendet när det är dags vet bäst. Och snart hade vi annat att prata om.

 

Jag har en dotter med ett hjärta av guld, rik på empati men fattig på skolsystemets mest gångbara meriter. Länge visste hon inte vad hon skulle ”bli”. Allt som alla talade om verkade så ouppnåeligt. Till slut fann hon sin talang – på ett äldreboende. Där älskas hon av de gamla. Hon håller hand och får även de som slutat prata att börja igen. Varje morgon längtar hon till jobbet. Det är belöningen, någon annan har inte omsorgen råd med.

 

Lars Falk

 

Jag rotar i mina gamla texthögar där mycket är på väg till papperskorgen och finner till exempel den här. Den skrevs åt en man som vigt sitt liv åt dessa frågor. Under sin aktiva tid byggde han, här och i Schweiz, äldreboenden som han själv skulle vilja bo i. På äldre dar skrev han brev (ibland med min hjälp) till politiker, tidningar och opinionsbildare. Vad det gagnade? Det här brevet skrevs för kanske tjugo år sedan. Det blev förmodligen aldrig läst.    

Redan innan reklamen visas har 59% tröttnat.

Posted on 29 september 2019

Reklamtröttheten ökar. Hela 59% säger sig idag vara negativa till reklam. För fem år sedan var den siffran 44%. Drar man ut den trenden är bortåt 90% negativa om tio år. Då gillar bara reklambranschen och dess köpare den reklam som sänds.

 

Sveriges Annonsörers nya vd Hanna Riberdahl börjar jobbet med att ta fram fakta. Siffrorna är resultatet av en Novus-undersökning som hon beställt.  Modigt måste man säga med tanke på hur ovilliga man kan förvänta sig att hennes egna medlemmar är att ta sin del av ansvaret. Men man får som bekant det man väljer att köpa och betala för. Och det man köpt säger man sig tro på. Ska svensk reklam bli bättre måste till att börja med köparna inse faran eftersom det är deras affär som i första hand hotas av en reklam som folket är negativt till.

 

Vilket givetvis inte betyder att reklambranschen går fri. Köpare kan förstås bara köpa det som finns att tillgå. Och det som finns att tillgå är vad de som tillverkar reklamen förmår producera; vad de lärt sig, vilka skolor de gått, vilken praktik de fått, vilka influenser de har och vad de tror om framtiden. Oräknat allt annat som talang och vilja att anstränga sig. Den naturliga slutsatsen är därför att båda bör dela på ansvaret för reklamens dåliga anseende i dagens Sverige. Och att man bör kroka arm om man vill försöka göra något åt saken.

 

För att förstå utförsbackens komplexitet bör man börja med var det hela slutar, det vill säga med den som avgör allt; den klipska, livserfarna, svårflörtade person som framför sina skärmar och blad omgående gör tumme upp eller ner. Som reagerar på instinkt eftersom måttstocken sitter i ryggmärgen. Som inte går att förhandla med, förklara för eller bortförklara inför. Konsumentens dom är utan nåd. Sänt är sänt och kommer aldrig igen.

 

Reklamens publik är dessutom inte bara reklamens. Konsumenten både läser tunga romaner, går på Dramaten och funderar över miljön och universums uppkomst. Reklamens idéer om vad som är liv och lycka blir, även om man accepterar att reklamens roll är viktig på den marknadsekonomiska festen, relativt ointressanta.

 

Underskattning är varje föreställnings värsta fiende. Publiken känner omgående när något skaver. Redan första tonen skvallrar om kommande dissonanser, om att det som sänds inte kommer att motsvara det som utlovats. När gränsen för vad man tål, vi kan kalla den anständighetens gräns, är satt föder allt som inte når över den en gryende motvilja mot såväl varumärket som mot den som äger det och den som tror att man laddat det. Ständiga upprepningar av samma sak och man börjar gäspa. Till slut somnar man eller lämnar platsen.

 

Reklamens publik är trots allt oändligt tålmodig. Den måste eftersom den inte kan värja sig. Därför har ingen annan scen en publik som trots oändliga misslyckanden fortsätter att komma. Varje enstaka lyckad annons, film eller kampanj som dyker upp, sådana finns även om de blir allt mer sällsynta, inger hopp om nya tider. Men faktum kvarstår: För 44% betalar Sveriges Annonsörer fullt pris eftersom media har lyckats med affärsidén att alla annonser är ”lika bra” alltså lika värdefulla. Jag förstår att en ny vd i den organisationen blåser i visselpipan.

 

Men vad kan hon då göra mer än det uppenbara; stödja all vettig, inte all tänkbar, forskning i ämnet, bidra till bättre utbildning och inte minst öka förståelsen för reklamens roll och möjligheter inte bara för näringslivet utan för hela samhället, för ”tonen på gator och torg”. Men det tar tid. Den syn på marknadskommunikation som ledde oss in i informationssamhället, med alla nya härliga affärsidéer det födde, kommer att bestå. Men med tiden kommer allt fler att inse att ny tid, ny teknik och ny mediescen inte även betyder ny konsument. Om människans oföränderliga jag vittnar all historia. Bara kortsynta digitalister ivriga att sälja appar tror annat.

 

Mitt förslag är att medan förändringen sakta återtar sina naturligt historiska förlopp bör Hanna arrangera en tågresa till en bestämd stad i södra Sverige. Sedan flera tills alla hennes medlemsföretag med sina många reklamköpare gjort samma utflykt. De bästa hjälp Hanna kan få finns nämligen redan. Vid resan slut väntar en reklam som tämligen snabbt kommer att få den negativa kurvan att vända. Den lever men är av en obetänksam historielös generation förpassad till museum. Det märkliga är att just denna ”museala” reklam utgör inspiration för den reklam som fortfarande vinner branschens mest åtråvärda pris – Guldägget!

 

Detta äggs dna grävdes på 60-talet upp av ett gäng ”artister med sinne för affärer”. De såg hur reklamen då, som den gör nu, tappade sin publik därför att den blivit flamsig, tramsig, förenklad och tjatig. De såg vad som hänt i USA (verklighetens Mad Men) och de insåg att all kommunikations grund är och alltid har varit att den man vänder sig till vill bli ”sedd, hörd och tagen på allvar”.

 

Den reklam som då skapades förändrade svensk reklam i grunden. Den var i hög grad delaktig i de stora framgångarna för svenskt näringsliv under påföljande årtionden. Bakom förändringen låg insikten att bara den kreativa människan kan skapa budskap som andra kreativa människor vill ta till sig och bli berörda av. Det hela kom att kallas Den kreativa revolutionen. Men vad som hände var att den eviga kommunikationskonsten återupprättades och att ”Modernismen i svensk reklam” därmed föddes. Revolutionen bara återväckte en -ism som alltid funnits. Sedan dess har denna reklam, givetvis målad i sin tids färger, bara slumrat ett slag i väntan på att vår nya tids tekniska fas ska övergå i dess sociala.

 

Mitt råd till Hanna blir därför att hon arrangerar studieresor till Landskrona, bokstavligt talat chartrar ett tåg som plockar upp hennes medlemmar längs vägen och ”tvingar”, om nödvändigt, in dem på Landskrona Museum. Högst upp i den stolta byggnaden i stadens centrum ligger Rum för reklam med samlingar som omfattar tusen och åter tusen exempel på reklam, alla guld- och silverägg till exempel, som konsumenten inte gäspat åt. Samt att hon följer upp med föredrag, seminarier, work shops och utställningar.

 

Vi hjälper gärna till. Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam sammanfattar denna gyllene period, berättar om vad som hände, varför det hände, hur det utvecklade sig och vad som blev den konkreta reklamen. Eftersom vi i våras förberedde oss för en utställning på Moderna Museet i Malmö, beställd av ledningen i Stockholm men stoppad när en ny Malmö-chef ingrep, har vi ett omfattande material att ösa ur. Claes (Bergquist) har t.ex. en rulle reklamfilm som torde vara tämligen unik: ett hundratal prisvinnare från 80-talet och framåt signerade t.ex. Joe Sedelmaier, Roy Andersson och Alf Mork.

 

Naturligtvis har jag själv svårt för att tro  på det här. Reklamindustrin tuggar gärna på i samma takt i tron att det är vad tiden söker. Den värsta syndarna läser inte av det nya mediesamhällets opportunism utan inspireras av det. Aldrig har reklamen haft större möjlighet att intressera än nu när så mycket annat i medieutbudet också visar sig vara reklam, men sämre.

 

De som köper reklam kommer fortsatt att hävda att de har bevis för att reklamen fungerar. Och de som tillverkar reklamen att bevisen för att den fungerar är att den köps. Skolorna kommer, som idag, att sälja den utbildning som passar dagens lättfotade arbetsgivare. Vi får väl se nästa gång Novus frågar de som sitter inne med sanningen. Jag hoppas förstås att jag har grundligt fel.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Yrket som försvann.

Posted on 20 september 2019

Det heter fortfarande reklam, copywriter och art director men jag känner inte igen mig, vilket kunde stanna som mitt problem och inte branschens. Tillåt mig ändå att berätta om vad vi trodde på och försökte verka efter. Trots allt tal om motsatta förutsättningar är mycket sig ändå likt. Affärer uppstår på i stort sett samma sätt. Och framför allt är konsumenten densamme, bara lite annorlunda riggad. Samma kloka, känsliga, omdömesgilla, och därför svårflörtade, person som hon eller han alltid varit.

 

Jag försöker läsa och lyssna till dagens copy men det mesta låter tyvärr som den reklampoesi vi lämnade för femtio år sedan; ordslingor som inte når längre än till ytterörat, än mindre känns, ord utan ny tanke, inget mellan raderna för läsaren att själv processa. Ingen utmaning och ingen personlighet. Som det blir när man inte tar läsaren på fullt allvar. Och eller inte kan bättre.

 

Och jag försöker hitta den art direction som vilar på ett artisteri i symbios med utpräglat affärssinne, på en förmåga att tillsammans med copywritern se det enkla i det stora, den affär som affärsmännen tänkt sig men som inte blir av förrän folket förstår den och berörs. Inte ens ytan är idag polerad med mästares hand. Trångt, obalanserat och svårläst. Får man inte ens lära sig idag att vit text på svart botten bara är (kan vara) snyggt i ateljén?

 

Och jag söker reklamens final art; förmågan att knåda affärsplanens alla power points till en köpsignal som i ögonblicket konkurrerar ut alla andra. Som bär budskapet ut över världen. Och som för varje gång det sänds gör bilden av avsändaren ännu tydligare och ännu mer sympatisk. Men jag ser mest platta skämt outhärdliga när de upprepas.

 

Det som gjorde min bransch så spännande, intressant och lärorik var den självbild vår uppövade förmåga gav oss. Vi fick chansen att hitta oss själva, vår självrespekt till och med vår plats i samhället och på jorden. Att få känna sig behövd må vara en egocentrisk åkomma men den fungerar. Den driver även den som verkar sakna det där lilla extra till att hitta just det. Den söker upp även embryot till talang, odlar och göder den, blåser liv i passion och lockar fram det jävlaranamma som alla bär på.

 

Redan det lilla barnet vill kunna. Livet igenom fortsätter jakten på denna sötma. Reklamens högsta pris är inte guldägg, lejon och andra plaketter. Det är att som copywriter eller art director kunna ta plats i ett boaserat direktionsrum bland idel högprofilerade och högskolade affärsmän och kvinnor i för landet viktiga företag och veta att man behövs, att man till och med just då är rummets viktigaste person. Att man äger något som uppdragsgivaren inte har hur stort och rikt huset än är. Att detta något gagnar företaget, produkten, landets skatteintäkter, allas välfärd till och med hela samhällsklimatet. Att fakturan, när den betalas i rätt tid och utan knot, blir handslaget som bekräftar att affären var ömsesidigt god för alla.

 

Skadeglädje är opassande, även i affärer. Men att se vad som kommer ut när kunden själva greppar pennan eller på annat sätt försöker formulera firmans och dess produkters känsliga möten med den hårda marknaden känns, det måste tillstås, rätt bra. Bra köpare erkänner det och ger därför den talang de själva saknar lång lina. Det kan kallas frihet under ansvar och är alla affärers bästa inspirationskälla. Dåliga reklamköpare ser upphandlingen som en fråga om kostnad och hoppas, trots den uppenbara tankevurpan, att bäst vore att ha reklamen tätt intill bröstet, dvs. in house. Med berått mod bortser man från att reklamen därmed per definition blir till inåtvänd, ensidig och modlös.

 

Hårt arbete kräver att man har roligt medan det pågår. ”Det ska bli skitbra men medan vi gör det skitbra ska vi ha skitkul”. Så sa Björn Wahlström, en av svensk industris stora trots att varken stål eller järnmalm är särskilt kul i sig. Så hur roligt har man i reklambranschen idag? Och hur roligt har man tillsammans, som bransch? Att var och en firar sitt guldägg är inte detsamma som att ha kul på jobbet.

 

Vi hade förstås inte jättekul varje dag, men varje dag var trots allt ansvar fri och fylld av förväntan från alla håll. Varje minut kunde vara sanningens. Alltså inte uppdykandet av idén som sprattlar till i medienätet någon dag eller två. Utan den som öppnar dörren till ett företags innersta rum. Eller till en produkts ”säljbara skillnad” och därför skapar värden under långliga tider. Sådana idéer får man inte, de arbetar man sig till. De föds inte i industriella komplex i grupper av allehanda egocentriska kompetenser. De föds i den trånga kreativa process som uppstår när två artister tillåts gå in och ut i varandras inre rum. När ordet möter bilden och formen och bildar tanken som blir idén som välter alla andra samtida budskap åt sidan. För en copywriter är lyckan i det ögonblicket total. Är idén av rätt sort vet man att texten kommer att bli bra.

 

Vi höll dessutom fest rent bokstavligt. Så fort tillfälle gavs. Men festen var inte byråns utan halva branschens, den halva som i ord och handling visat sig tillhöra revolutionen. I rummen umgicks bröder och systrar från barrikaden; värsta konkurrenter med varandras bästa kunder och medarbetare. I varandra kände vi kraften av att inte vara ensam när så mycket var emot. Så fort en byrå visade vad som var möjligt att åstadkomma gratulerade man, ringde eller skickade telegram. Det skapade en branschanda som gagnade alla. Den gemensamma fienden var det gamla etablissemang som skapat allt vi ville bort ifrån, allt som gjort begreppet reklam knappt rumsrent, som skapat sådant oförstånd bland konsumentupplysare och opinionsbildare att de skyllde konsumerismen för allt ont varpå de gjorde dess mest synliga utpost till sin främsta måltavla.

 

Även journalistkåren var delad. Somliga, tyvärr de flesta, vägrade inse att reklam och näringsliv hör ihop. Att vill man ha ett samhälle med en källa som ständigt påfylls så att välstånd finns att fördela då måste den som tillverkar något ha rätt att konkurrera. Sättet man gör det på kan och bör diskuteras. Men här talade man om reklamens existens. Många tog inte ens ordet i sin mun.

 

Guldägget blev själva kampsymbolen. Inte ägget och äran i sig utan allt det stod för, som det grävdes upp på 60-talet av en handfull arkeologer. Äggets dna är lika gammalt som den sociala människan. Under några sällsynt trista tiotals år innan och under kriget hade det fallit i glömska. Den tidiga industrialismens kommersiella kreativitet handlade mer om skruvar och muttrar än om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Enda sättet för oss som ärvt denna barlast var att visa hur fel den gamla cementerade reklambilden var. Allt handlade om att ständigt göra bättre än bäst, nytt, mer säljande, mindre tondövt, mer anständigt. Det krävde att man tog i, vilket medförde att inte alla orkade.

 

Idag har medievärlden inga problem med reklam. Som intäktskälla vill säga. Men i programtablån är reklam  ständigt frånvarande. Att attityden till reklam förändrats till mer fördragande får ingen ståndaktig journalist att ändå fatta pennan. Trots att nära på halva tidningen eller kanalen består av reklam, och alltså ingår i varumärkets laddning, uppstår inga tankeställare ens på nödlidande redaktioner. Debattörer menar att tidningsstödet måste utökas, men ingen tänker tanken att bättre reklam kunde öka tidningens kommersiella kraft (som DN på min tid). Får kanske skriva en krönika om det: om tidningsannonser som gör mer  än visar bild på bilen till samma gamla floskler.

 

På min tid fanns dessutom kritiken som blåslampa. Idag låtsas även ekonomijournalister som om reklamens kanske bortåt hundra årliga miljarder är en felinvestering man får leva med. Inte ens den s.k. branschpressen nämner ordet reklam. Istället berättar man om allt som låtsas vara annat: information, events, sponsring, content, PR, goda råd från influensers, tendentiösa poddar och inte minst allsköns klipp & klick. Alltings moder glömmer man. Eller kan inget om.

 

Den eviga konsten att skriva ett brev, öppna ett samtal, spika upp ett meddelande på ICA, skylta ett fönster, skapa en annons, affisch eller en film som får folk att stanna till och tänka efter behandlas som ett flertusenårigt historiskt förflutet. ”Det har vi ingen som vill eller kan skriva om” fick jag veta när jag frågade en i ämnet naturlig redaktion varför man inte skrev ett enda ord om vår bok.

 

Undra på, tänker jag, att branschen trampar vatten, söker fotfäste i något men bara hittar en egen sten för var och en att stå på. Vi stod på en klippa som inte rämnar i första taget. Där kan blåsa andra vindar, regna småsten och vara iskallt. Men tar man sig dit är reklamens affärsidé fortfarande densamma. Sök kunder som vill mer, kan mer och vågar mer (de finns även om de är få). Duka bordet, säg nej oftare än ja. Ge allt åt första jobbet, var inte nöjd även om kunden är det. Stäng dörren för kunder och medarbetare som inte vill eller vågar vara med på den resan. Fungerar inte det gör som kunden vill. Det blir också en byrå. Men inte en som jag skulle jobba en enda dag på.

 

”Ska han säga”. Jag hör hur detta låter i historielösa byråöron. Och jag säger inte att vi alltid lyckades däremot att ”ofta” räcker långt. Det visar jobben i vår bok Öga mot Öga. Tyvärr blir den en ropandes röst i öknen. De som, likt mig, hade turen att vara på rätt plats i rätt tid lämnar alltför lätt branschen utan att tacka för maten. Inte ens från Platinaakademin, där alla vet vad jag talar om, hörs ett pip.

 

Än större är skolornas ansvar. Inte heller där (Forsbergs undantagen) vet man hur branschen kunde vara. Det sveket står unga dyrt. Efter färdig utbildning kan de inte mer om reklamens artisteri än vad första generationens robotar klarar. Därmed är festen snart över. Ett fåtal starka byråfästen håller idag, jag är fylld av beundran, med framgång emot denna utveckling. Men som bransch är jag, och fler med mig hör jag på tu man hand, rädd att verksamheten backar tillbaks till där den befann sig innan den kreativa revolutionen.

 

När bad din byrå senast en kund att ta sin hatt och rock och gå? Som vi gjorde med ett stort bilkonto. När tackade ni senast nej till ett stort lukrativt konto med förklaringen att verksamheten inte passar byråns egen affärsidé? Som vi gjorde med en stor snabbmatskedja. Varför tackar ingen nej till alla dessa spelbolag? Det skulle vi ha gjort. När lämnade du själv ett kundmöte med orden ”här har jag inget att tillföra”? När hände senast att en kreatör undrade ”om ni nu kan allt varför kommer ni då hit?”. Han som fällde direktcitatet ovan och jag var en gång två valpiga nybörjare. Fyrtio år senare hade tiotalet marknadsföringsexperter i ett stort nordiskt bolag sökt upp honom. Jag var där som hans side kick. Bättre hade inte ens Leon kunnat styra upp det mötet.

 

Visst, tiden har sina orsaker: Det snabba tempot, ökade bruset, en mediescen som exploderar, en teknikutveckling som fortfarande fascinerar och gör att få kan hålla fingrarna i styr, det faktum att allt fler satsar på programmering och dataspel som vägen till räddning av verklighetens land och planet. Och inte minst det nya affärsklimatets stegrande känsla av att det gäller att sko sig innan allt är över. Men kommunikation är fortfarande ett spel på samma bräde. Därför kan en Brillobox fortsätta att vara ett av världens dyraste konstverk. Och en reklambild ett åtråvärt verk att rama in och hänga på väggen så fort logotypen tagits bort.

 

Frågor som dessa låg bakom att vi tog fram boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Som ett underlag. Du behöver inte köpa vad som står i den, varken på eller mellan raderna, det räcker om du tycker att reklambranschen fortfarande är värd att fundera över.

 

 

Som framgår har jag inte helt stängt min spalt. Men hädanefter fylls den på mer av lust än av regelbunden plikt. Har man dessutom som jag skrivit i femtio år med bara en bråkdel publicerat kan man i gamla hårddiskar hitta ett och annat som kanske borde få lämna boxen. Jag läste nyligen en om vådligheten av att bli gammal. Minns mycket väl när den skrevs; ett brev åt en man som ville nå politiker och andra med några sanningens ord om hur även en gammal människa vill bo. Kanske kan den bli nästa. Vi får se. 

Passion säljer.

Posted on 11 augusti 2019

Varje dag pryder reklamen sin äng med nya blomster. I tusental söker de den förbipasserandes blick. Ett fåtal fångar, ännu färre fängslar. Merparten möter en liknöjdhet som mördar. De må äga den envises kraft och ännu en tid stå kvar. Men de blev aldrig del av det kulturlandskap de var ämnade för.

 

Reklam är inte i det skapande ögonblicket, så märkligt det än kan låta, en fråga om att sälja utan om att nå delaktighet med det samhälle där budskapet ska slå ner och lyckliggöra alla som inte hann undan. Konsten handlar i det ögonblicket inte om att göra affär utan om att nå kontakt med den kultur som ger näring åt en kommande eventuell affär. Om det är reklamen inte ensam. Det gäller allt som skapas av människor i konkurrens med allt annat som just då vill nå detta enda men svåra: bli sett, hört och taget på allvar. I den kampen är inte alltid innehållet i budskapet det avgörande. Än viktigare är ofta hur det hela presenterades. Som publik vet vi vad som krävs av den som håller ett tal, skriver en pjäs, gör en film, författar en roman. Samma gäller den som skapar en annons. För alla handlar det om att verket känns, att det vill något. Passion lockar, öppnar famnar och sluter förbund. I livet och faktiskt också i reklamen.

 

Sättet att framföra ett budskap på är budbärarens egendom. Inte ens stater kan programmera sin attaché att ”sälja in budskapet på rätt sätt”. I avgörande stund är till och med presidentens ord, kroppsspråk och åthävor avgörande eller starkt bidragande. I värsta fall till och med för om det hela ska sluta med krig eller fred. Hundratals kloka huvuden kan ha knådat fram budskapet i veckor till och med slipat på formen, provspelat skilda scenarier, men i det ögonblick då en enda människa träder fram, kanske trött efter en dålig natt, för många martinis, ett gräl vid frukostbordet avgörs allt. Avgörande var inte en decimal utan om decimalen kändes, om den som framförde budskapet själv trodde på innehållet, var besjälad av det, gick i god för att det som sades menades. Satte sig själv i pant trots att uppdraget var någon annans affär.

 

Om detta handlar, under den glatta ytan, en nyutgiven sällan skådad reklambok kallad Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om när svensk reklam moderniserades och blev den -ism vars grunder fortfarande gäller. Men som i en ny tids nyvakna tillstånd alltför ofta glöms i tron att nya penslar målar bättre. Den som läser och studerar denna bok upptäcker, kanske till sin förvåning, att bakom ett hundratal fallstudier alltid anas mänsklig hand och tanke. Alltså inte beställarens utan beställarens budbärares.

 

Konsten att övertyga, ofta en helt ointresserad, handlar om att med anständighetens alla till buds stående medel visa att bakom det som framförs står inte ett företag eller en organisation utan dess människor. Företag tänker inte. Bara människan får idéer som berör andra människor. När sådan reklam skapas vittnar verket, till och med när gränser för det tillåtna närmar sig, om god smak, detta svåra. Bra reklam visar respekt för mottagaren. Den gör omgående klart att den som utsätts för närmandet i alla avseenden anses lika begåvad som den som kommer och stör.

 

Boken är inte den historiebok eller lärobok eller den kulturantropologiska studie som den förutfattade först kan tro. Den är allt det på en och samma gång. Och därmed en bok som aldrig blir omodern. För var ska framtidens AI-kommunikatörer få även sin passion ifrån om inte från den programmerande människans hela artisteri. AI-samhället lockar och hotar. Det bästa vi kan göra för att teknikens goda krafter ska vinna är att uppfostra de nya ”tänkarna” med goda värderingar. Att få lov att uppföra en annons, en affisch eller en film inför den största av alla publika samlingar, reklamens, medför därför även det stort ansvar. Reklamens publik är lika kräsen som Dramatens eftersom den faktiskt är densamma.

 

Jag har under mina fyrtio år i vår illa genomlysta bransch haft förmånen att arbeta nära ett flertal gravt passionerade reklamskapare. Artister som sålde varor och tjänster så det stod härliga till därför att de följde sin talang, sitt kall, sin lust att intressera och beröra, skapa verk som blev del av det samhälle och det kulturlandskap där försäljning äger rum. Inte för att de var smarta försäljare och därför hade utbildat sig i design-, skriv- och vältalighetskonst. Under alla år har jag undrat hur världen utanför så konsekvent kunnat avstå från att ingående studera hur de som rent praktiskt visat (i teorin vet många det) hur god reklam uppstår. Istället får reklam fortsätta att framstå som konsten att göra affär av det medelmåttiga.

 

Lust inför uppdraget, samma skapande begär som driver alla artister, är även reklamskaparens bästa tillgång. Allt motstånd man vet ska komma, inte minst från dem man fått i uppdrag att hjälpa, kräver egensinne. All ängslan ska mötas med mod. Den som söker sin passion för yrket vid löpande bildband kantade av köpare, som med tiduret i hand kräver allt men inget vet om den skapande processen, når bara det slätstrukna. Den reklam konsumenten hoppas på är den som känns.

 

När människor hör av sig om vår bok nämns inte ordet passion, men jag hör att de känt den. Boken går från mun till mun. Den gör faktiskt det den handlar om: kommunicerar. Recensenter och experter vet ännu inte hur de ska beskriva den. Om den är historia trots att nuet så lätt känns igen? Om den är en lärobok för framtida reklamskapare trots att den lär ut vad människan lärt sig om kommunikation under tusentals år? Om den har något att ge dagens alla informatörer med uppgiften att lära sig hur man pratar omkull motståndare, klarar sig undan kniviga frågor och korvstoppar publiken med sin sida av saken? Information och kommunikation är sannerligen inte samma sak.

 

Dagens tid är ”tiden när vi lär oss gå” med nya hjälpmedel. Tiden efter den blir mer vuxen. Då blir gamla sanningar åter som nya. Så har paradigmer alltid uppstått, utvecklats och upprepats: först en teknisk revolution, sedan social anpassning (se vad som nu händer mobilen) av allt det nya, därefter goda affärer på de nya sätt som uppstått, som i sin tur ger det nya välstånd som gör att politikerna har något att fördela. Snart blir även dagens teknik och nya media vad de innerst inne är: papper, penna och post.

 

Jag har nu tillbringat sex, sju overkliga veckor i vårt lilla Ådal. Byn har tre kåkar för fastboende och vi är några andra som fått låna en halvö av bonden på obestämd tid. Här uppe sover man gott. Ljuset är milt, vattnet kristallklart och havet ger syre. Tidigt i morse vaknade jag med den här tanken om ”passionen” och klev upp, ville fånga den innan annat tar över. Även Claes har laddat om utanför vårt kontorslösa lilla förlags väggar. Vi har med andra ord haft semester, väl unnad tycker vi själva efter bokens framgångsrika första halvår. Nu är den satt på spåret, den tuffar och går. Den som vill äga ett ex. vänder sig till Bokus, ber sin bokhandel ta hem den eller köper den direkt via vår hemsida www.ogamotoga.nu

Dags därmed för mig att tänka nästa tanke. Skrivandet har blivit ett närmast dagligt måste. Jag behöver ett nytt bokprojekt och tror mig ha hittat det. Det blir inte om reklam. Men eftersom allt är kommunikation blir det förstås så även i en berättelse baserad på fakta funna historiens outplånliga spår. Hur det går får vi se. Det hela får till följd att jag framöver blir mer sporadisk i denna spalt. Därför vill jag passa på att tacka alla er som velat läsa mina krönikor, somliga enligt utsaga faktiskt samtliga tvåhundrasextio, en i veckan (nästan) under mer än fem år. Jag fortsätter därför att betala för platsen.

 

 

 

 

 

 

 

Den osannolike golfaren

Posted on 30 juli 2019

Nä men Lasse, så rolig se dig, hur ä dä mä dig, hur mååår du, du ser fin ut, verkligen jättekul att du är här igen. Jag kollade misstänksamt på mannen i luckan och visst var det Sam, proffset från andra sidan klotet som för kanske tio, femton år sedan hålade ut för gott, kärleken ni vet, här uppe där vi ett år hade en renko som greenskötare. När hon betat klart lade hon sig helt enkelt vid pinnen. Ingen försökte pricka henne. Och ingen, så vitt jag vet, gjorde det. Såna är vi i Norrland, vi skjuter inte renar med driver. Sams norrländska är av den anglosachsiska typen bredare än den ångermanländska. Ännu mer musikalisk.

 

Vi var tre osannolika golfgubbar som fått den vansinniga idén att göra come back i sporten som har kallats ett civiliserat sätt att bedriva lantbruk. Svåger Bosse har visserligen bara trappat ner. Han är yngst av oss och spelar numera ”nästan ingenting” som det heter bland alla golfare på första tee. Ingen tycks ha rört en klubba på mycket länge. I mitt fall är det tre år och dagens sanning. Efter höftoperation halkade jag ur systemet. Började med annat, bland annat med att skriva en bok som tog all tid och aldrig slut.

 

Tredje mannen är min granne Gunnar. Om jag säger att han hanterar en basfiol bättre än en driver så är jag sanningen på spåren. Men ivern är det inget fel på. Nu hade han hört att Bosse var i antågande och föreslagit det osannolika att vi tre very old boys hemmahörande på Antikrundan (inte Liktåget som jag hörde att en annan klubb mindre lämpligt kallade klassen), skulle hemsöka banan. ”Dom gör det bra med banan” sa Gunnar som är en positiv man ”trots torkan som hemsökte banan förra året och att klubbkassan inte tillåter att tankbilar kallas in”.

 

Gunnar och Bosse har setts förr men det är länge sen och båda är från Kramfors. Fyra timmar och arton hål senare hade jag hört om alla som gått i samma skola, vart de tog vägen, vad det blev av dem, att många naturligt nog inte längre är något eftersom bara minnena finns kvar. Att bara kvinnor på kafferep, eller idag i mer sofistikerade vinprovarklubbar, skulle känna hur viktigt det är att vårda bortgångna kamraters minnen stämmer inte.

 

På Norrfällsvikens GK råder sunda regler. Där pratar man om man har något att säga. Även i telefon om det är viktigt och man går undan. Där kan man gå en runda utan att räkna slagen, annat än möjligen tyst för sig själv. Känner man att hålet redan är kört tar man upp bollen. Har man bara en halvmeter kvar till koppen kan man låta bli att slå i om det frestar på ryggen. Pinnen får gärna stå kvar tills man är klar. Jag trodde att utslag från rött var något lokalt påhitt men fick mig förklarat att numera är över sjuttiofem (år inte i handicap) en klok regel överallt. Det har med fysiska företräden att göra.

 

Rundan började med en Mulligan, ett kärt återseende av en mänsklig regel som tillåter att första bollen inte räknas, om man inte vill. Ett provslag där det som bäst behövs. I de osannolika golfarnas egen bok finns oskrivna men ändå fullt läsbara regler accepterade av de flesta eftersom här är det naturens lagar som gäller, inte reliker från den tid när golf var en s.k. gentlemannasport anpassad för folk med den läggningen. Den officiella regelbok som gjort golfen så svårflirtad för gemene man är som budorden bra att känna till men viktiga att inte följa bokstavligt. Överträdelser bör därför bara ske i goda vänners lag. Rättskaffens ögon finns där man minst anar det. Många med klocka i hand för att kolla hur länge man letar boll, hur fort man lämnar green, hur fort man åt sin banan.

 

Av den officiella regelboken framgår att golf ska (fortsätta) vara en sport för folk som har bråttom. Att det är de långsammas alla avgifter som gör att klubben över huvud taget finns är svårt att ta in för de få som alltid slår långt och rakt. Men sportens unika idé är att vara de osannolikas. En sportliknande sysselsättning för unga, gamla, halta, lytta, för de som bara vill, kan eller orkar spela ibland. Som passar alla gjord för människan med alla hennes talanger, egenskaper och tillkortakommanden. Vore den inte det skulle fåtalet sannolika golfare inte ha någon bana att hasta runt i.

 

Vi lunkade vidare. Inte blev det långt men heller inte särskilt snett. Och visst blev det duff och ormdödare (boll som inte lyfter) och pitch i backen. Men också helt osannolika fyrametersputtar rakt i koppen, till och med en pitch från slänten med tio meter kvar.

 

Ofta låg vi tripp, trapp, trull. Bosse som fortfarande har sin driver i väskan som regel längst bort. Själv spelade jag med ett damset om fem klubbor välvilligt utlånat av Bosses Barbro. Och inte blev det mycket sämre. En tjugosexgradig träfemma (numera kallad rescue) satt, efter tre års bortovaro, bättre i min knubbiga hand med korta fingrar än forna tiders drivers. Två bra, ett dåligt, lite snett och vint förstås men ofta tämligen rakt och bara sällan i ruffen, en enda tappad boll men den struntade vi att leta eftersom båda mina kamrater hade bagarna fulla av hittebollar. Vad kan man mer begära? Så futtigt att hänga upp sig på att somliga puttar som vanligt stannar en meter före hål och sen dessutom på hålkanten. Så futtigt att ens bry sig om vem som vann eftersom vi alla gjorde det.

 

Efter nio hål åt vi korvmedbröd och drack stor kopp svartkaffe. Så gör alla på NGK. Utom fyra grabbar i hundratjugokilos klassen som beställde fulladdade hamburgare, långsamt stekta och fumligt monterade medan kön växte. Ynglingen vid stekbordet hade inte bråttom. De kände varandra, kanske från Kramfors, och hade även de behov av att prata om gemensamma bekanta. Lunchen var så ljuvligt god som den alltid blir efter väl förrättat värv. Men ändå bara en korv. En till hade varit att förlora sig i livets andra värden. Sporten krävde, trots allt, sitt fullaste allvar. På väg mot tian mötte jag en kvinna, en gästande framgick det, en högst sannolik golfspelare i käck hatt, glada skor och snitsiga shorts. Hon undrade om vi alla åt lunch efter nio hål. Jag förstod piken och erbjöd henne att gå före men det var inte vad hon ville. Bara visa att i regelboken står det att ”måste man nödvändigtvis stanna och stoppa i sig något bör det ske så att säga i flykten”.

 

På hemvägen talade vi efter att ha konstaterat att det där gick ju bra om annat.

 

 Nu börjar boken Öga mot Öga hitta sina verkligt intresserade läsare. Men inte i första hand, vilket man kunde tycka är märkligt, bland de som tillverkar reklam. Utan allt oftare bland de som konsumerar den (!). Kanske något för branschen att begrunda eftersom en publik aldrig har fel.

Verkligheten under bron.

Posted on 22 juli 2019

På väg till Systemet och övriga begivenheter I Kramfors passerar jag det för svenskt samhällsliv en gång så betydande samhället Lunde, en idyll av röda kåkar och gröna trädgårdar gömd i en labyrint av återvändsgator. Många minns Westerlunds kulturskyddade café. Förr höll man sig med en uppstoppad björn som inkastare. Och alla minns bron, som erbjuder en överfart som ingen annan. Men idag är risken stor att de allra flesta, ovetande om vad som finns under bron, passerar platsen där Sverige prövades med militära kulor och ond bråd död. Under Sandöbron kunde allt ha gått fullständigt fel.

 

Om detta vet dagens svenska skolbarn, snart inte ens deras föräldrar, någonting trots eller tack vare alla sina telefoner och influenser. Till och med Kramfors kommun, som bär ansvar för att denna avgörande berättelse inte glöms utan tvärtom sprids till alla, tycks ha glömt. Inte en enda stoppande skylt får den som passerar att lätta på gasen, inte en berättande tavla vid vägen som upplyser den som intresseras men tvekar, inte en hänvisning som talar om exakt var man åker ner när man väl fattat vad man kan missa.

 

Sandöbron var länge Norrlands kanske Sveriges mest hisnande broupplevelse med en båge spänd till bristningsgränsen som börjar med uppförsbacke mot ett krön som verkar nå molnen för att sluta i en hisnande utförslöpa. Min pappa som led av höjdskräck kunde bara med uppbådande av all viljestyrka, och hukande sig över ratten, ta sig över. Under det höga valvet breder landets mäktigaste älv, Ångermanlands för den som ännu inte vet, ut sig. Utsikten, för den som vågar titta, är hisnande.

 

Redan när jag första gången åkte över denna bro med min pappa besökte vi platsen. Då var händelsen bara tjugo år gammal och det kändes som om dammet nyss lagt sig. Jag minns att jag ryste när vi stod där och stirrade längs vägstumpen mellan träkåkarna. På den tiden visste alla, skylt eller inte, var man kör ner. Idag är grusplanen mitt emot caféet bara plats för avfallscontainers och stolpe för lokalbussen. Den lilla väg som leder ner till minnesplatsen är så lätt att missa att även om du tänkt tanken kan du åka tomhänt därifrån. Det gula trähuset där nere, ett mer lämpligt kallat Folkets Hus får man leta efter, står än idag kvar på sin parkettplats. Inne berättas i bild om de starkaste krafter som finns, om vilken avgörande roll slumpen kan spela och om hur en snabbtänkt trumpetare troligen räddade dussintals människors liv. Och inte minst förstås om hur fem personer dog och tio skadades mer eller mindre svårt. Det kom att kallas Ådalen 31.

 

Jag kan historien rätt väl, mötte den helt oväntat i reklamens värld. Vad kan inte hända där! I boken Öga mot Öga berättar jag om hur jag och Lars Fille Hansson kallades till Filmteknik i Solna där Bo Widerberg satt och slutklippte filmen han precis spelat in, en halvdokumentär som inte fick alla ögonvittnens förlåtelse. Filmpubliken såg förstås filmen med sina ögon, det vill säga med Widerbergs.

 

Fille och jag släpptes in i det mörklagda klipprummet. Utan att vända sig om och stint stirrande i monitorn, hyssjade demonregissören oss på sin värsta skånska ”sitt och var tyst”. Och där blev vi. Det kan ha gått ett par timmar. Hela tiden med scenen, filmens klimax, uppspelad om och om igen. En sekund klipptes bort, sattes sedan dit igen, sedan togs en annan bort, sedan tre bort och två tillbaks. Allt medan rummet fylldes av det dramatiska filmljudet. Så reste sig Bo och sa ”jag vill ha den bästa jävla filmreklam som någonsin gjorts, hälsa John, Per och dom andra”. Så gick han. John, Per och dom andra var hans gamla polare i Malmö, de som i en annan berättelse utgjorde revolutionära Arbman 2.

 

I taxin tittade Fille och jag på varandra. Vad i jösse namn ska vi göra? Dramatiska scener där folk skjuts ihjäl är ingen bristvara i bioannonser. Men i våra öron ringde scenens replikväxling som ”Halt i lagens namn stanna” och ”Dom skjuter, dom har skjuti Nisse i magen!” Vi såg på varandra och tänkte plötsligt samma sak, hur nu sånt går till: annonserna ska bara bestå av text. Det hade vi dessutom aldrig tidigare sett. Väl på byrån (Arbmans) insåg Fille att texten skulle vara röd.

 

Jag kan få fortfarande få hög puls bara av att sakta följa vägen ner mot den hamn där allt hade sitt ursprung. Husen står kvar, alla vet exakt var Eira, den unga kvinna som dog av en rikoschett, stått för att se bäst. Och för att höra det stigande larmet från när tre fyra tusen män, kvinnor och barn marscherar fram bakom blåsande orkester. Man kan föreställa sig hur hon på långt håll anar styrkan och sedan får möta den. Hur dammet först stiger upp bakom krönet vid stora vägen för att sedan bli som krigets. Min gode vän och granne Gunnars pappa gick i tåget, men längre bak. Han har berättat om hur det som hände där framme spred sig bakåt. Och han bedyrade så länge han levde att ”hade vi nått fram till älven och svartfötterna (de femtiofem strejkbrytarna som var orsak till allt) så hade vi kastat alla i sjön, simkunniga eller inte”. Men i vägböjen nära hamnen hade nu svensk militär förskansat sig. Bakom sandsäckar låg unga rekryter beväpnade med kulspruta och rikligt med ammunition.

 

Idag har goda krafter, de som finns överallt och trotsar alla statliga och kommunala kultúransvarigas idé om vad som är viktigt, samlat ihop till en utställning i träkåken intill det monument som tog tid på sig innan det restes. Som än idag för alla som stannar till uttrycker den dramatiska sekund då allt gick över styr. Där finns bildspelet om hur allt började med det växande missnöjet bland Ådalens många arbetare, som med låga löner slet ut sina kroppar så att timret kunde lämna skogen och sättas på båt till fjärran kust. Nu var måttet rågat. ”Herrskapet” som styrde vägrade facklig förhandling, En båt i hamnen i Lunde skulle lastas, punkt slut.

 

Tusentals arbetare och familjer förberedde sig för strejk. Men ett femtiotal inhoppare såg chansen att tjäna kovan och blev strejkbrytare. Dagen innan hade därför några hundra arbetare tågat ner för att göra upp med svartfötterna. Några av dem hann sätta sig i säkerhet. En hittades i kölsvinet, hängdes upp i masten och har därefter gått till historien som ”svartfoten i lackskor”. Upphängd blänkte hans fins skor i solen. En herreman minsann!

 

Polisen kunde intet göra. De var alltför få. På kvällen vidtogs förhandling. Strejkbrytarna lovade då, uppställda och utskämda på torget i Kramfors, att aldrig göra så mer. Men det var smeksamma ord under galgen. Dagen efter fortsatte man sitt förräderi. Nu tog det hus i helvete. Tusentals arbetare samlades i Frånö, kanske en halvmil bort. En av bilderna i det lilla museet visar den mänskliga ormen ringla sig kilometerlång bakom en hastigt hoprafsad blåsorkester lämpligt på plats tilltänkt för annat uppträdande.

 

Men Dagen D var militären ditkallad. En kapten Mesterton ledde styrkan. Längst fram, precis innan vägböjen, står två ridande soldater posterade. Nu börjar ordväxlingen. Kaptenen skriker ”stopp stanna!” Men tåget tvekar inte. Orkestern spelar allt intensivare sin international för arbetets söner. Massan sjunger. Kaptenen ropar igen: ”Stanna eller vi skjuter!”. Då händer det som inte får hända. Ingen vet hur det hela utspelat sig om inte en av hästarna plötsligt stegrat sig. Av vad? Kanske skrämd av en fana som fladdrande föll till marken. Soldaten Rask flyger av och i backen. Hans kamrat ser blod på hans hals och fattar det ödesdigra beslutet att besvara den eld han trodde var orsaken varpå det hela inte går att hejda. Fem personer skjuts ihjäl på öppen gata i Sverige av svensk militär. Många skadas, oändligt många får men för livet. Sekunden då hästen stegrar sig återges i monumentet.

 

Mitt i larmets hörs en trumpetsignal. Alla som gjort lumpen med gevär i hand känner den eftersom den manar till omedelbart ”eld upphör”. Den rådige trumpetaren har insett vilket vapen han har. Han kommer senare att åtalas för ”ingripande i militär angelägenhet” eller vad det kan ha hetat, blir rikskänd men så fly förbannad av behandlingen att han byter namn och går under jorden. Ungefär så lyder historien där på Folkets Hus i Lunde. Under bron där tusentals passerar utan att tänka sig för. Utan att inse vilken lärorik lektion historien bjuder där nere vid det monument som somliga trots allt skyndar till för att ta en bild, instagramma och sedan snabbt hasta vidare till nästa ”sevärdhet”.

 

 

 

 

 

 

 

 

Informatörernas intåg.

Posted on 15 juli 2019

Det lär dröja mellan möjligheterna att i framtida kritiska lägen få se en vd, ordförande eller ägare framträda i teve. Än mindre en myndighetschef. Snart kanske inte ens en politiker. Istället får vi möta en person vars arbete består i att säga det man på firman själv vill höra.

 

Att uttala sig i tidning kan än så länge gå an. Där finns chans till eftertanke, krav på godkännande innan publicering till och med skrivna frågor. Men radio och teve är, eller kan vara beroende på kvalitén på den som frågar, obevekliga medier. Där syns hur man står och går, ser ut och ser ut att må. Där hörs alla hummanden och verbala tics som ”exakt, precis och liksom”. Där föds hos publiken ovidkommande tankar som ”börjar inte han bli lite väl gammal” och ”kan hon verkligen resa sig efter smällen med bussbiljetten”. Informatörer är därför utan undantag unga, vältaliga och utan yttre skavanker. De snubblar inte på orden, flackar inte med blicken.

 

Vi möter dagligen och stundligen dessa maktens ställföreträdande tyckare. Alla tränade i konsten att prata bort eller helt enkelt förneka problemet. Och om inte det lyckas överföra det på någon annan, gärna en ohörd länk i kedjan. ”Vi sätter press på myndigheterna i landet” heter det om ohälsosamma varor när bättre vore ”vi slutar importera från dem”. Istället för att avstå tillsätts utredning. Informatören blir den bekväma mellanhand som utan eget ansvar kan säga det som i stunden passar. Hemma på kontoret sitter ledningen framför teven och håller tummarna för att finten ska gå hem.

 

I myndighetssverige har man ingen marknadsavdelning. Och ingen reklambyrå. Men väl en PR- informationsavdelning tränad i vad som bör sägas utåt. Men istället för att bygga sina varumärken på klassiska värden som öppenhet, lyssnande och dialog handlar det numera idag mer om motsatserna. Vem eller vilka som vi ska hålla ansvariga för t.ex. det Karolinska äventyret är dolt i informationskonstens täta dimma. När företag, statliga verk, organisationer och kommunala nämnder bygger sina varumärken byggs även dess medarbetares. Då kan det vara frestande att tro att det kan vara mer lönande att gömma sig än att kliva fram.

 

Alla som åsåg den offentliga förnedringen av Swedbank där bankens fickor efter rejäl avklädning visade sig kunna gömma miljarder tvättade pengar glömmer inte den backslickade informatör som bankens ledning skickade fram. En virtuos i konsten att låtsas vara på en annan planet. Och inte sedan vi hade en finansminister som oavsett hur envetet en viktig fråga ställdes upprepade samma goddagyxskaft har teflonpannan givits ett tydligare ansikte.

 

Vanligt förekommande trick är att vända på frågan. Eller göra som krogen som efter klagomål givetvis serverar nytt men byter tallrik, kryddar om, lägger på ny persiljekvist och bjuder på kaffet väl vetande att det ska mycket till innan man som gäst ber om ännu ett nytt försök. På kort sikt kan tricket verka ha gått hem. Att gästen gick för gott framgår först långt senare. Men då jobbar den ansvarige kocken någon helt annanstans.

 

Att vara informatör är numera ett etablerat yrke med framtiden för sig. ”Jag ska bli informatör” säger man och menar att vi ska förstå att det är kommunikation som åsyftas. Men information är ett förrädiskt begrepp. Det låter som ett opartiskt och därför ofarligt sätt att informera om sakernas tillstånd. Att göra som reklamen, när den är som bäst måste tilläggas, först lyssna sedan värdera sina argument och därefter framföra dem så att publiken vill ta dem till sig känns omodernt. Att vara ärligt partisk är svårt. Konsten att övertala är enklare än konsten att övertyga. Ofta räcker det med att massan tycker, eller verkar tycka, likadant.

 

Förr hette det att sanningen alltid hinner ikapp, idag kan man undra. Vilket kan förklara informatörernas intåg. De som känner sakernas hela tillstånd har ingen plats vid det mediala bordet. Vad känner expediten, mannen vid bandet, kvinnan i vården när chefens ställföreträdare i teve berättar för kunderna att firman tydligen har två verkligheter? En utåt och en inåt. På femton röda sekunder kan värden för miljoner både skapas och brinna upp när teve bjuder in. Att då inte skicka fram sin bästa resurs, den som  äger frågan och därför kan tänkas vara den som bäst omsätter den i praktisk verklighet och därmed bäst gör varumärket både starkare och vackrare kan betecknas som gravt slöseri med marknadsinvesteringen. Femton väl använda sekunder kan vara mer värda än tjogtals reklamfilmer av tveksam kvalitet, ett event som mest roar för stunden eller som PR-insatsen som ingen ser. Ett företags bästa influencer är dess redan (väl)betalde ledare.

 

Information och kommunikation är till sin natur släkt men ändå skilda saker. Det ena handlar om att lyssna på sig själv och säga det man helst vill höra. Det andra om att lyssna på mottagaren och säga det man tror att hon eller han vill och orkar höra. Idag vågar allt färre ta matchen öga mot öga (ursäkta hänvisningen till en viss bok). Att polisen inte kan svara på vilka spår man arbetar efter är begripligt för alla som lyssnar. Liksom att politiker hellre pratar om sin sanning än om någon annans. Det ingår så att säga i det i spelet. Som publik är vi med på det mesta, bara inte på att underskattas. Det sista man, oavsett föreställningens art, vill bli är tagen för mindre vetande. Händer det känner man sig kränkt och blir man kränkt talar man illa om den som förgripit sig på ens förståndsgåvor. När det drabbar den skyldige sjunker varumärket och på sikt även börsvärdet.

 

Ett företag är summan av alla sina affärer, summan av allt uppträdande på marknaden, av allt man levererat, av alla sekunder i rutan, i radion, alla spaltmillimeter köpta eller gratis tillhandahållna i pressen, av alla föredrag, events och galor man deltagit i, av varenda papperslapp på gator och torg som påminner om firmans existens, av varje efterlämnad kartong, pappersbit eller påse kvar i sanden och havet. Av varje minne av vilka som under åren burit fram och hållit upp firman och dess produkter eller tjänster. Tydligast minns man den som hade makten och vågade visa det. Säljare, PR- och marknadsfolk kan bara sprida löften. Leverera sanningar kan bara firman själv göra.

 

Men att skjuta budbäraren båtar som bekant föga. När informatören utför sitt halsbrytande nummer i rutan ska vi komma ihåg att därtill är vederbörande skolad, att uppdraget är noggrant formulerat och än så länge (innan robotar skolats in) väl betalt. Att bakom sitter beställaren som hoppas, eller snarare kräver, att informatören ska säga och visa allt vad hon eller han själv inte kunde eller ville.

 

Jag tänker på Björn Wahlström när jag skriver detta. Även för att han så här års, här uppe i Ådal, var en så vital del av våra liv. När han som nybliven ordförande för Nordbanken fick Penser och alla hans problematiska miljardskulder i knäet gjorde han inte som hade varit bekvämt utan satte sig själv i rutan, gjorde sig så hård som en bankman i kritiskt läge måste vara och sa det som måste sägas. Det var så ovanligt för publiken, redan då van vid de smorda munnarnas rapportering, att han i somligas ögon helt orättfärdigt blev ”mannen utan misskund”. För de som tänkte till en sekund blev han det man helst av allt önskar sig av en bra bank. Idag är alla bankledningar, trots den omvälvande tid deras kunder lever i, helt osynliga utanför den trängre kretsen.

 

 

 

Öga mot öga med evolutionen.

Posted on 6 juli 2019

Munnen rör sig och blicken flackar. Bakom hastar sommarens gäster i sina vita linnen. Än en gång koncentrerar jag mig på att höra, tänk att det ska vara så svårt. Men det som sägs fäster inte. Scenen är som från förra året. Orden, tankarna, meningarna. Så mycket manus. Som hämtat ur en annan värld. Jag tänker på Lövén som inte ens åkte dit. Men så är han härifrån från trakten, född med det jag ser genom fönstret om jag tittar upp och ut. En lätt vridning och jag ser in i fågelholken där talgoxen driver intressant catering.

 

Det är lätt att få perspektiv när man har sommarstuga, eller vad man nu kallar sitt hus på landet, retreat kanske. Vår ligger i Ådal på Höga Kusten i Ångermanland. ”Nånstans i Norrland” där jag vet att de flesta söder om Gävle sorterar in sådana fakta. Här är det lätt att se det lilla som det stora. Och att det stora ofta sker tyst. Som att nu sjunger inte fåglarna längre. Nu är uppvaktningen över och ungarna på väg. Nu handlar det om mat för dagen och snart om det livsfarliga språnget ut i vuxenlivet.

 

Genom den öppna altandörren flyger antydan av en omisskännlig doft. Det är trekammarbrunnen som trots att den är byggd och placerad enligt konstens alla regler då och då släpper sig. Jag hoppas innerligt att den fortsätter med det. Det doftar liv, ursprungligt, inte ingenting. Här hörs tystnaden. Som när vi kör på grusvägarna, ett oredigerat ljud som nya generationer aldrig hört. Här står vägrenen stolt, nära och buskig. Slås inte förrän sent på sommaren då biotopens fjärilar och alla andra livsviktiga kryp hunnit göra sitt. Här asfalteras inte naturen, som är på väg att ske i Brommas gamla trädgårdsstad där gatsten i snygga mönster tar över den idag så jobbiga gräsmattan. Där den snidade trägrinden nu ersätts med mäktig granitportal mot pool och dubbla suvar.

 

I Ådal finns inga grindar alls. Man låser inte ens dörren när man åker och handlar och sällan mineralvatten. Vi och grannarna har egen gemensam källa men själva även en egen, ett över hundra meter djupt hål i den porösa berggrunden. Vattnet är så gott att jag dricker det med kåsa.

 

Maten är av typen nordisk husmanskost; oinfluerad, omallig och odyr. Som ”potatis, fläsk och lingon” men bara därför att potatisen är Nordingrås egen, fläsket från Nyhléns och lingonen så varsamt kokade att bäret behåller den sötsura vätskan ända tills första tuggan. Bäst äts rätten som den raggmunk Gårdsbutikens restaurang erbjuder. På Fraxinus, en gammal soptipp förvandlad till edens lustgård med en växtlighet som inte bryr sig om i vilken växtzon den arbetar, går fläsket som tallriksstor schnitzel därför att så var seden där kocken är född.

 

Vill man kan man härifrån ta in allt de talar om i Almedalen men som man inte hör. Allt om miljön, immigrationen, näringslivet, skolan, vården och omsorgen. Vi bor på en bergssluttning med havet nedanför. Det lilla arrendet nedanför kräver ständig avverkning. Boniteten frodar. Jag fäller, sågar, klipper, drar ris och under höstveckor bränner vi högar i en gammal brunnsring. Andra gömmer vi i naturens ensliga gömslen. Om ett par år är allt som om inget hänt. Naturen ger sig aldrig, slukar allt och kommer igen. Det känns fint när man hör hur de som på allvar skulle kunna ge naturen en hjälpande hand trevar sig fram i de politiska snåren.

 

Jag tänker på vår nya snickare, mästaren som i år byggt trappa upp till Ingrids ateljé. En fröjd att gå på därför att den har exakt rätt lutning, exakt rätt stegbredd och stegavstånd, ett räcke som finns exakt där handen söker stöd och därför att den kostade exakt det snickaren sa att den skulle kosta och var klar exakt när han lovat att så skulle ske. Han är från annat land och kom till trakten bara för något år sedan. Vi hör berättas om hur det först mumlades i byn. ”Komma här och vara duktig och inte ens prata svenska”. Men också att allt fler nu inser att det inte var fientlighet som förelåg utan enkla missförstånd. Han ger integrationen ett ansikte. Tyst jobbar han sig in i samhället, ner i byn och ut bland stugorna.

 

Vi såg hur den förr så nedgångna ICA-butiken övertogs av entusiastiska stockholmare (alla söderifrån kallas så), hur man med ett underlag på 1400 fasta hushåll men tack vare det mångdubbla ett par semestermånader lyckats bygga om och ut, bredda sortimentet, fördjupa det och hitta allt mer lokalanpassade samarbeten. Men säg den glädje som i näringslivet varar. Det är inte bara svenskt stål och skog som ideligen hotas av nya spelregler. Allt företagande lever med att plötsligt blandar en osynlig hand om korten. Därför har grannortens ICA-butik, länge en ofarlig konkurrent till vår, nu fått ett nysatsande Coop som ägare. All den dramatik som marknaden rymmer finns i detta enkla, lilla, oansenligt tysta.

 

Även det faktum att vi alla, många fyrtiotalister på besök i denna verklighet, inser att här bör vi inte bli gamla. Hit hittar ambulansen bara via gps och härifrån har den närmare tio mil till närmaste sjukhus (Övik och Sundsvall). Här kommer knappast att erbjudas ”vård i hemmet” fyra gånger om dagen som vi ser att grannar i Bromma får. Här vill man inte sitta på vårdcentralsakuten för att bli remitterad till läkare på sjukhus som undrar ”varför skickar man hit er, vi har inte de resurser som behövs”. Det hela slutade på Södersjukhuset med elegant operation av illa skadat finger.

 

Nu finns inte heller vår egen doktor till hands. Vännen som varje morgon i ur och skur gick sin mil eller två och ofta kom förbi med både smultron, hjortron och kantareller. Som för att visa att han gillade att vi gillar hans Ådal. En stroke satte stopp och nu sitter han där andra satt honom. Vi tänker på naturen och på hur svårt det är att höra att det man pratar om i Almedalen har med den verklighet vi här upplever att göra. Som om politik bara hör till den mediestyrda värld som storstaden lever i.

 

Det är därför, inser jag, som jag alltid haft svårt att skriva mina krönikor här uppifrån. Det liksom inte passar sig med reklam, PR, events, galor och alla andra åtgärdsprogram som dagens informatörer fyller sin ensidiga ”kommunikation” med. Varje år smyger sig tanken på att jag bör avsluta min självpåtagna mission. Den är dessutom döfödd eftersom det reklamindustriella komplexet nu raskt, trots mitt och vår nya boks motstånd (Öga mot Öga -möte med den kreativa revolutionen), rullar vidare mot den allt mer artificiella verkligheten. Och mot dess monster. Snart är de flesta av marknadens aktörer ”informatörer”, det vill säga ställföreträdare för de som borde, men inte vill eller vågar, ta till orda när det kniper och krävs. Som har makten, tyngden och varumärket i sin egen ficka men som hellre sitter hemma på kontoret och hoppas att den vältalige och väldesignade informatören ska klara skivan.

 

Det där sista känns som en tanke värd att utveckla, tänker jag medan jag skriver. Kanske trots allt ändå ännu en krönika från ett fjärran land där reklam inte är mycket att fundera över, där PR är något för Modo hockey att syssla med, där events är jazzfestival på Mannaminne och där inga informatörer finns därför att livet självt talar sitt tydliga språk.

 

Apropå Mannaminne, den som inte såg det utmärkta programmet i SVT för någon månad sen  bör göra det. Inte bara för att Mannaminne är särdeles märklig plats. Utan därför är dess by med fyrtiotalet hus allt mellan Norsk stavkyrka, ungersk bondgård, japansk pagod, Dragspelets hus, diverse logar för konst och hantverk alla tryfferade med hundratals tredimensionella konstverk är skapat av en enda person: Konstnären, världsmedborgaren, filosofen, den egensinnige Anders Åberg som tyvärr nyligen gick bort. Ibland, när andan föll på, inte på beställning, höll han som upptakt till Festivalen tal på Vallen (utanför ICA-butiken). De borde ha filmats för att spridas över mänskligheten. På en halvtimme fångade han allt: flög över världen, kulturen, politiken ner i den lilla värld jag försöker berätta om, in i filosofins och livsfilosofins vackraste rum. Vilken man! Jag sätter ytterst sällan ut utropstecken, men här behövdes det.

 

Trevlig sommar.

 

non libero elit. Lorem nunc risus quis quis, Aliquam elementum justo ut