Bara Ord

En blogg om just det

En liten stuga.

Posted on 28 juli 2018

Det blev inte Kautoikeino, det blev Kälvudden, Boheden och till exempel Mjöggböle. Men det började i Siknäs där kusinen bor, den enda som idag vet något om hur det började; med att min morfar och mormor satte sig på en flotte, han var snickare och kunde förstås bila timmer, och lät Kalixälven forsla dem nedströms. Längs land gick samtidigt åtta renar (ledda av vem?) den sju mil långa sträckan ner till den plats utanför Kalix där man slog sig ner. Åtta renar! Finns det sameblod i släkten? Gärna för mig. Ta det här tråget, sa min kusin. Det har din morfar, alltså hennes farfar, snidat och målningen föreställer den lilla gård de lämnade. Han blev med tiden känd som svarvare och gården följaktligen som Svarvars.

 

Där lekte vi som barn och vi åkte dit. Inga Greta påminde om berget vi gjorde till vårt och om den storsten, och då menar jag stor sten inte en vanlig större sten, som där fanns. Det gör den än. Gömd bakom stora tallar, som då inte fanns, upptäckte vi den. Den största storsten jag sett på land. Så stor att ingen av oss barn någonsin kunde bestiga den. Hur hårt kan en sten drabba en?

 

Vi talade om gamla bilder och om den som tycks bevisa att man tidigt höll renar på gården, skogsrenar förstås, en boskap så gott som någon tills man fick råd med kossor. Sameblod? Faktum är att jag en längre tid, utan intellektuell tanke, samlade på allt av Laponia jag kunde komma över på bokauktioner och i antikvariat. Varför kan man undra när så mycket annat finns att intressera sig för. Än idag står en dryg halvmeter hemma i bokskåpet. Böcker framför allt om alla dessa resor som nyfikna, inte bara Linné och andra svenska upptäckare, gjorde till denna märkliga, mäktiga, mänskliga men om det väldigt tysta natur.

 

Jag ska inte trötta läsaren med detaljer ur just mitt ursprung och arv, men jag får en annan idé, en tanke i huvudet som jag nuddat vid tidigare. Den om platsen som bevis på att evigheten existerar. För vad är det annars när jag går igång, så till den grad, att jag kan färdas miltals för att sitta på en viss stol, om det låter sig göras, åtminstone stå bakom. Jag vill se, eller försöka se vad den som en gång suttit där, såg. Och då skrev och berättade om. Eller inte såg därför att allt var en pinnstol på en ödslig vind och författaren ändå kunde försvinna in i världar som ingen annan besökt.

 

Överallt i världen där jag haft möjlighet har jag uppsökt dessa ofta väldigt enkla rum eller märkvärdiga korgmöblemang som det där Agatha Christie satt, på hotellet Cataract i Assuan, och skrev om tio små negerpojkar. Eller på nära håll där just Linné satt på övervåningen i sitt Hammarby och blickade ut över nejden. Eller, värsta ståpälsframkallaren av alla, när jag satt i en sliten läderfåtölj i en by i bergen ovanför Puerto Vallarta i Mexico hos Chuck som berättade om sitt liv och om inspelningen av The Night of the Iguana – och han plötsligt meddelar att just där, där du nu sitter satt Tennessee Williams (mitt emot satt vid samma tillfällen John Houston) när han besökte mig, den var hans favoritfåtölj. (Hela den historien finns berättad i en tidigare krönika).

 

Nu kom vi till Pajala där nytt liv spirar så till den grad att hotellen är fullbelagda. Men händiga kvinnan, och ingen snorkig jäntunge på sommarjobb, snickrade om en minilägenhet till rum med soffa och säng. I Pajala bor som alla vet Mikael Niemi. Nu är han lite för samtida för att hans stol, och utsikt, ska fascinera som Hemingways så vi brydde oss inte. Istället siktade vi, på hemvägen på Boden. Det gav oss dessutom möjlighet att slippa E4:ans släta asfalt på hemvägen och istället smyga runt på småvägar där allt kan hända bakom nästa krök.

 

I Boden växte Sveriges mest okände nobelpristagare upp. Än idag så okänd att servisen på mondäna restaurangen (vi höjde medelåldern rejält) inte förstod vem vi menade förrän åtskillig hjälp till erinran, som det heter i vår bransch, bibringats dem. Stugan där Eyvind Johnson föddes ligger på promenadavstånd från Bodens mest ståndaktiga fästning; järnvägsstationen, en ståtlig pjäs i majestätiskt nationalromantisk stil. Nära släkt med den legendomspunna i Haparanda där Lenin en gång steg av och där allt därför, om man är lagd åt det hållet, kan sägas ha börjat.

 

Eyvind bodde bara en kort tid i stugan. Familjen flyttade en bit bort till nytt egnahem där huset står kvar på Vinterstigen mitt emot det där släktingarna som blev hans extraföräldrar bodde. ”Där var jag borta när jag var hemma och hemma när jag var borta” som han skrivit.

 

I min ungdom läste jag Strändernas svall, ett svårt stycke som kanske just därför levt kvar. Ett sätt att berätta om Odysses äventyr som Homeros knappast kunde ha tänkt sig. I lilla stugan (bilden) köpte jag ett par av hans klassiker ivrig att fortsätta den läsväg jag på senare tid slagit inpå. Sommartid är vägkantens alla loppisar beströdda med dem. Jag går in, låter en rygg peta i en nerv där läslustan numera befinner sig. De andra, de som lät sig kittlas av all måste-litteratur som en modern människa ska ha tagit del av, har förtvinat. Sist ropade Clownen Jac på mig. Jag tror mig veta att jag läste den i skolan. Tvingades kanske för om någon frågat vad den ”handlar om” hade jag inte kunnat svara. Idag vet jag att där finns ett av svensk litteraturs mest lysande avsnitt ( i mitt tycke); det när clownen utmanar fyratusenåttahundranånting amerikaner, ute för att roas, med hälsningen att varenda en i lokalen är lika stor clown som han. Och sedan förklarar varför.

 

Efter Boden satte vi GPS:n på Mjöggböle. Ville se PO Enquists tidiga hem och fagra bygd. Det brukar heta att blinkar man oförsiktigt man kan man ha missat hela härligheten. Vi åkte tillbaks. Och tillbaks igen längs landsvägen. Spejade åt alla håll men om det är något som svensk kultur lyckas bra med så är det att gömma sina skatter. För att hitta måste du veta. Ha karta, vara påläst och envis. Jag tänker på alla som blåst förbi alla dessa tusentals märkvärdiga upplevelser i jakten på nästa rastplats med vacker utsikt.

 

Så ser vi till slut en oansenlig skylt om ”Författarbyn” och kör ner längs närmaste infart. Vägen slutar på en gårdsplan. Ingrid, som har förmågan att snabbt bli väl mottagen av okända, ser en äldre man och stiger ur. Snart sitter han i bilen och vi får en timslång privat och initierad guidning. Vi ser huset som tyvärr snart måste rivas och vi landar i Bönhuset där byn stolt presenterar inte bara Enquist utan också författarsyskonen Kurt och Anita Salomonson och Hjalmar Vesterlund. Kurt en autodidakt som tidigt, inifrån ett eget liv med hårt arbete, skrev så att han till slut doktorpromoverades. Vi hade även velat hinna till Raggsjö (Torgny Lindgren) men det får anstå.

 

Jag gav som tack, och mycket ödmjukt, mannen min egen bok ”Klockskojarnas lärling”. Han såg äkta glad ut och ville ha boken personligt dedicerad. En kort sund, men bara en kort, kände jag mig som norrlandsförfattare.

 

Pay offens klena tröst.

Posted on 13 juli 2018

För mycket länge sen, eller om det var alldeles nyss, var vi en liten grupp reklammän som till skillnad mot branschen i övrigt fått för oss att reklam ska beröra såväl intellekt som känsla med allt vad dit hör (etik, ansvar, omdöme, god stil t.ex.) Att bara det som tränger så pass djupt ner i mottagarens mylla att det bränner till, rör om och lägger sig att gro kan växa till en nyfikenhet som blir prövning som kan bli ”adoption” som det hette på högskolespråk. Att först när budskap går hem för att stanna blir investeringen värd två tusen kronor i timmen. Och miljarder för media att livnära sig på. Att reklam som bara studsar runt blir som hissmusik.

 

I vår enfald trodde vi att reklam är svårt, att yrket är så krävande att få är kallade och att just vi just då, gripna av våldsam hybris, utgjorde detta enastående fåtal. Att vi var satta att befria tidens offentliga samtal från reklamens eviga tjat, tjo och tjim. Alltså inte att reklam är svårt att prata om, planera och ha möten kring utan svårt att, när alla fått säga sitt, sitta inlåst och med papper och penna försöka skapa det alla andra hoppas på; kunden såväl som konsumenten, arbetsgruppen och hela samhället.

 

Vi trodde på allvar att vi kunde nå alla utom de medieprofiler som på den tiden avsvor sig allt som luktade reklam övertygade om att varor och tjänster som är ”bra och behövliga” säljer sig själva. Att allt som behövs är saklig information. Från dessa profeter, ofta satta som åklagare i tevetablåns heta stolar, var vi tvungna att bortse. De fick hållas med sitt, som att reklam både är hemfridsbrott, livsfarligt och en onödig kostnad.

 

Märkligt nog satt dessa ekonomiska filosofer, trots att reklamen gick på tvärs med deras åsikter, kvar i sina välbäddade folkhem; konsumerade unisex, rökte konstigt luktande pipa, pimplade enkelt rödvin (rödvinsvänstern kallad) och tyckte att fri företagsamhet är bra så länge den inte tjatar om att folk ska köpa, för hur skulle vi annars få skatteinkomster nödvändiga för byggandet av landets välstånd.

 

Till buds stod oss några införanden i dagliga tidningar, veckopress, någon affisch och kanske en reklamfilm på bio. Bra säljbrev inte att förglömma. Allt (utom brevet) svindyrt inte minst för den fria företagare som tagit sig för att försöka erbjuda marknaden något helt nytt. Som innovativt nya högtalare med bättre ljud (Sonab), 3% rabatt på bensinen om man lovade köra med bilbälte på (Gulf, innan detta blev lag) och värdet med att sluta röka (En rökfri Generation).

 

Det mesta (ofta allt) hängde på budskapet. På vilket innehåll som kunde tänkas vara av intresse. Och inte minst på hur noggrant det måste tillpassas för att bryta igenom liknöjets pansarplåt och in över slott och koja. Målgrupper var inget vi ägnade dyrbar tid åt att fundera över eftersom det visat sig, i våra privata mediespaningar, att vi alla oavsett allt, har lite av det mesta i oss. Att tillfälle mer än arv och miljö så att säga gör tjuven. Att därför den man minst anar det visar sig vara den som köper en Porsche och att den värsta gourmand (Leon) visar sig beställa hemlagad pölsa på restaurang när de andra tar entrecote café de Paris.

 

Den krutladdning (impact kallade vi det) vi sökte skulle bestå av en högexplosiv kemisk förening av såväl innehåll som plats (tid och rum) och inte minst form. Bara så kunde en idé så enkel att den snabbt passerade förbi allt ytligt säljsnack och lämnade spår av sympati efter sig uppstå. En blixtsnabb tanke så ny och klar att den borde ha varit läsarens/tittarens egen; ett igenkännande som slår till långt bortom reptilhjärnans ytliga törst efter lösgodis. ”Snabbt, enkelt och sympatiskt” som Per Henry Richter (googla om din bildning inte räcker) sammanfattade det hela i en pamflett med namnet ”1%” (dvs. av all svensk reklam).

 

Det besvärliga med den typen av idéer är att de inte finns färdiga att plocka från träden. Att de måste ha med produktens eller tjänstens ”säljbara skillnad” (som vi på Falk & Pihl försökte förklara det) att göra. Att de måste vara ”relevanta”, ett begrepp som länge stod som ledord för guldäggsjuryn, men som idag tycks vara struket av mer sentida kriteriebyggare. För krångligt, kan man anta. För hur hittar man relevanta idéer kring Casco Lim, som Anders Österlin uttryckte saken (som jag återger i boken vi är på väg att ge ut). Lim som lim, kan man tycka, antingen fäster det eller också inte. Nej, på med lite ”livestyle”, glada människor som fixar skivan, härlig musik och så den räddande plankan – en pay off ämnad att vara fyndig men för det mesta blir platt som klotter på gamla husväggar.

 

Jag ryser när jag ser dessa styggelser (scrolla bakåt så hittar du en hel vers i min förra krönika). På min tid var de ytterst sällsynta och när de fanns låg det såväl relevans som kraft och uthållighet bakom orden. Som ”Volvos värde varar”.

 

Min avsky för denna torftiga poesi är trots allt inte litterärt betingad. Den visar framför allt hur dagens reklam, inte bara svensk, skapat ett monster eller om man så vill en ”gud ur maskinen (deus ex machina)” som när allt verkar förgäves, inga riktigt bra lösningar finns och alla vägar tycks stängda – dyker ner, som från himlen, och plötsligt ger allt sin förklaring. Som magi! Att monstret är vanligt i trassliga deckare är förståeligt. Men i reklam! Denna blixtsnabba kommunikationskonst som kan, om den vill, vågar, orkar och vänder sig till rätt talang, skapa ett intresse som består längre än vad den mest spännande deckare gör när sista bladet är vänt.

 

Att avsluta den filmiska rundgång vi dagligen ser i rutan befriad från relevansens hårda grepp med ett poem som i princip är en förkortning av briefen är att göra det lätt för sig. Lätt att tillverka men också lätt att sälja eftersom oerfarna räckviddskramande reklamköpare inte väntar sig annat av filmens alla dyra sekunder än ”lätt underhållning avsignerad med namnet på teatern och en förklaring av vad pjäsen egentligen handlade om”.

 

Egentligen har jag semester. Men så dyker en tanke upp. Den struntar i tid och rum, väder och vind. Vill ner på papper innan annat tar över och den bortglömd seglar bort över Gaviken, Eller gör som björktrastarna störtdyker, till synes planlöst, över nejden. En och annan så vådligt att den kraschar mot vårt fönster. Mer  spänning än så är onödig. Vet med andra ord inte när nästa krönika fastnar på sidan. Vi får se.   

 

 

 

 

 

Sommardikt.

Posted on 24 juni 2018

När livet leker

tid att leva

kärlek sömn och lek

every step  tillsammans

bättre tillsammans

Motion & emotion

science for a better life

simply clever

Till alla er som möter morgonen

släpp in sommaren

stay curious

Länge leve nyfikenheten

din vän för livet

starkare upplevelser alltid underhållning

Inget kan stoppa dig nu

nu kör vi

never felt so good

tänk om

smärta behöver inte vara så dramatisk

 

 

Med denna i sommar tänkvärda och teveaktuella copypoesi lämnar jag min blogg i vila kanske ett par veckor, kanske mer, kanske inte alls. Vi får se. Det är sommar och från på mitt berg i Ådal med den hisnande vyn över den outgrundliga Gaviksfjärden, en djupfåra i det eviga Bottenhavet, vet man aldrig vad man inspireras till.

Byrån Kntnt, mina vänner i Göteborg, ville publicera tio av mina krönikor som sommarläsning på deras hemsida, en per vecka. Som tack hänvisar de där till den här sidan och boken Öga mot Öga – Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation. En utförligare presentation av boken är därför att vänta. Glad att kunna berätta att boken nu börjar finna sina upphovsrättshavare. Vilket borde betyda lämning i augusti/september, som borde betyda färdig bok i oktober/november. Borde betyda.

Vill du till varje pris inte frångå dina vanor att här finna en krönika att läsa varför inte scrolla bakåt och börja om – tryck på mitt röda namn så visar de sig. Idag är de fler än två hundra. Eller också, läs något helt annat.

Själv har jag fastnat på en svensk thrillerserie; tre romaner av Lars Pettersson om ”sameblod” i Kautokeino, skrivna med hisnande kunskap om och känsla för naturen, arvet, motsättningarna, hänförelsen i Sapmi-land. Den första utsedd till Årets Bästa Debut 2012. Så bra att vi nog, vädret får avgöra, tar oss dit i sommar. Skulle vilja gå in i det lilla hotellets matsal, möta de lokala gäster som i nedhasade scooteroveraller med mössan på och fyhjulingen parkerad utanför förstås kommer att undra vad en sån som jag har där att göra. Om det har med morden att göra? Kautokeino ligger i Nordnorge, men på vägen dit viker man av i Karesouando och passerar tvärs genom Finland. Hur det går till ser man när man på kartan upptäcker hur inflätade i varandra Sverige, Norge och Finland är där uppe.

Jag önskar dig en trevlig sommar.

Återkommer.

Lars

 

Kan själv.

Posted on 15 juni 2018

Bra reklammän har inte fickan full med idéer. Färdiga idéer är inte mycket värda. De passar hjälpligt allt och alla, är i bästa fall lagom bra och därför för det mesta helt värdelösa. Ändå säljs de så det knakar på torget. Där löser man problemet genom att skrika högt, texta stort och tjata. Gärna krydda med ett kul jippo av något slag. Länge satt vackra tjejer på bilarnas motorhuv i märkets show room men inte för att det lockade den manliga publiken att vilja detaljstudera bilen. Smaken av idélöst jippo var fadd redan då.

 

Men när tjejen sågar en Cadillac som parkerats utanför entrén till  Waldorf Astoria i New York mitt itu (vilket faktiskt hände) med en motorsåg med ny fantastisk klinga då uppstår en idé som till sin natur är allt annat än lagom.

 

Det mest utmärkande för alla skrala idéer är att vi sett dem förr. De har det slätstruknas ton, en hinna av ”vill inte, orkar inte, har inte tänkt anstränga mig” över sig. Redan doften av sådan kommunikation gör att ögat inte fäster och att örat sluter sig. Den ofräscha känslan av lagom sveper näsan förbi. Osedd, ohörd och orörd blir all meningslös kommunikation till stoff i digitala rymden. Som med plasten i havet. Hur mycket sådan nedskräpning kommer planeten att tåla?

 

Vi människor har en extremt avancerad förmåga att blixtsnabbt vädra vad vi omgående kan slippa ta del av. Hur skulle vi annars överleva, inte bara bland tusen kommersiella meddelanden under en och samma dag utan även bland tusen andra.

 

Bra idéer får man inte. Bra idéer får man arbeta sig fram till, ofta kämpa för, till och med i motvind. Eftersom de inte finns på något lager måste de tillverkas, av råvaror som aldrig tidigare mötts. Så svåråtkomliga blir de värdefulla. Därför gömmer de sig, som alla rariteter, där man minst anar att de kan finnas.

 

Arbete kräver energi. Det gäller allt som rör sig, även i huvudet. Först när hjärnans trådar går varma börjar de längta efter andra att para sig med. Det här har förstås med mer än reklam att göra. Faktiskt med allt mänskligt. Först när ansträngningen blir tillräckligt stor lösgör sig det unika. Då först hoppar man högt, springer fort, spelar bra – och kommunicerar väl.

 

Grunden för all mänsklig aktivitet, oavsett vad vi talar om, är att det blir bättre om man tvingas anstränga sig egen kreativitet, sin egen förmåga att lära in, tänka till, känna efter, uttrycka och smaka av. Men som sagt, det kostar på. Det heter att ingenting är gratis och faktum är att det stämmer.

 

Nu är det så vist ordnat, som alltid i naturen, att det som är svårt att åstadkomma också är extra roligt försöka bli bra på, lägga ner sin själ i, ta reda på hur långt det är möjligt att klara på egen hand. Jag antar att det är vad alla äventyrslystna ensamvargar söker: svaren på vad man kan när det kniper. Eller vad alla som sätter sig att skriva sitt livs roman egentligen söker. Inte är det en story att berätta, som man säger eftersom det låter bättre. Utan just driften att visa att man kan. Att även jag kan.

 

I alla kreativa sammanhang, där bra idéer som löser komplicerade problem är sällsynta, är det viljan/lusten/behovet av att kunna själv som driver fram den goda idén, till sist den bästa av alla. Talang, bildning, erfarenhet och inlärd träning är bra hjälp på vägen. Men för att det bränsle man samlat på sig ska bli till energi krävs drömmen om att kunna själv. Den är tändstickan.

 

Att kunna själv har inget med självhävdelse att göra utan med det välbefinnande som följer av personlig utveckling. Alla vill vi utvecklas, bli bra på något helst riktigt bra, gärna världsmästare eller guinessrekordhållare. Att försöka bli bra på idéer är ingen dum idé. Det stannar inte vid att man kan bli en bättre reklamkreatör utan leder gärna till förmåga att läsa spel, förstå sammanhang, ana alternativ. Att lyssna till sin egen intuition eller om du så vill inre kompass.

 

När du träffar en sån, tro inte att vederbörande har fickan full av goda idéer. Jag har själv gjort många nya bekantskaper besvikna. ”Jaså, du är reklamman”, kan det ha hetat över middagsbordet ”jag skulle behöva ett par bra idéer, kan vi ta det vid kaffet, vi måste få snurr på försäljningen”. Kanske följt av: ”Ring mig imorgon så talas vi vid”. Vilket av förståeliga skäl aldrig hände.

Buffén som hade allt.

Posted on 8 juni 2018

Jag tycker om att titta på konst men inte lika mycket om att titta på hur den ställs ut. Verk efter verk längs väggarna, allt som på löpande band. Förbi en publik som snällt inrättar sig i en trögt framflytande kö. Där alla är inställda på att få veta mer, känna mer, förstå mer, längtar efter att få vara med om annat men som hänsynslöst lämnas ensam. Det som kunde ha hänt hände inte. Eller inte med den kraft som man har förstått ska finnas någonstans där inne i verket.

 

Jag tänker på alla Picasso-, Chagall- och Gauguin-utställningar som lockat halva riket att köa upp. Många som reste i timmar, hyrde rum, kostade på sig. Inte för att ha något att göra i brist på annat utan för att nyfikenheten och lusten att få vara med om det riktigt märkvärdiga, något utöver det förutsägbara medietugget, lockat.

 

Väl hemma igen hade man sett hundratals verk ordnade i en tidsföljd som verkade logisk för experten. Men vad hade man att berätta för dem som inte kom iväg? Vad hade man lärt som man inte förstått tidigare? Vad upplevde man som var så märkvärdigt? Vilken hjälp fick man med sitt eget fortsatta forskande i konstens hemliga rum? Största intrycket har ofta verk man redan känner gjort. Lite som att ha besökt Louvrens oändliga skattkammare och komma hem med att man minsann sett Mona Lisa.

 

Därmed har jag påannonserat vad som föranleder den här skriften: att det var en fröjd att se Artipelags pågående utställning om Bloomsburygruppen. Jag återkommer till den. Men först:

 

Varför ska det vara så svårt att ge en konstintresserad allmänhet lite hjälp på traven. En genväg till den trebetygsuppsats som bara fåtalet når. Måste konst vara så utestängande, så oåtkomlig. Att den är det i sig själv ligger i sakens natur. Men i sin attityd när den på eget bevåg hänger upp sig till allmänt beskådande varför då vara så ogin mot den publik som den vänder sig till att denna snabbt flyttar sig till nästa verk i hopp om att där plötsligt se ljuset. Och sedan till nästa. Och nästa. Väl ute på gatan har alla sett allt, men hur mycket egentligen?

 

Utställning handlar om kommunikation. Att ställa ut uttrycker en vilja att med sitt verk nå fler än de som råkar besöka ateljén. Men jag hör aldrig konstnärer tala om att de kommunicerar. Tyvärr gör därför inte muséer det heller. Inte i den mening vi andra menar; att det man säger och visar ska ge sådan ledtråd så pass lätt att finna att frågor uppstår. Och därmed dialog. Men vad skulle jag ha frågat Picasso om, om jag fått tillfälle? Och vad skulle han ha svarat en dumskalle som inte hade vettigare frågor att komma med.

 

Det handlar om inre monolog, sa Ulf Lindhe, om att ställa frågorna och själv svara på dem. Låter bra, men när jag frågar mig själv inser jag att jag vänt mig till en som inte kan mer. Jag vet att det är den sista upplevelsen, den man bara kan få på egen hand, som är meningen med allt. Men vägen dit, varför är lite pedagogik en sådan styggelse?

 

För ett antal år sedan såg vi en utställning i Paris som etsat sig fast. Inte så mycket för att den handlade om Picasso som för att den handlade om hur Picasso arbetade för att det skulle bli som det blev. Fem muséer ställde samtidigt ut verk av honom intill verk av andra stora konstnärer som han inspirerats av, som t.ex Monet och Velasques. Texter berättade om hur han gång på gång besökte vissa verk, studerade dem i timtal, antecknade, skissade – och gick hem och gjorde på sitt sätt.

 

Jag tänker (ursäkta språnget) plötsligt på vår bok, som nu fastnat i den upphovsrättsliga snårskog som gör att den, trots att den är klar, inte är klar att ge ut. Eftersom vi vill ge ut den själv, ha full kontroll, är våra personliga resurser begränsade (tre åldrande män). Men förr eller senare kommer den förstås ändå att tryckas. Kanske till mångas förtret eftersom det kräver mod och mognad av kreatörer att våga möta det som många (kunder t.ex) kan uppleva som ”bättre förr”. Jämförelser mellan vad som intresserar och berör och inte styr ingen över. De görs alltid omgående av  publiken själv.

 

Vår bransch ser inte bakåt. Att Picasso insåg att andra gått före i samma känsliga ärenden och på sina sätt löst problemet föranleder ingen eftertanke. Det som kunde bli till hjälp blir snarare ett hot. Jag har alltid undrat vad branschen t.ex. lär sig av all bra reklamfilm man, antar jag, ser i Cannes.

 

Så till Artipelag och Bloomsbury. Äntligen en utställare som fattat att konstupplevelser mår bra av att även försöka återge något av den inre miljö och det sammanhang som den skapades i. Att inte stanna vid arkitektens yttre utan lika mycket låta intendentens konstnärlighet lyfta fram tidsandan som rådde, hur gruppen som inspirerade varandra uppstod, vilka vitt skilda konstuttryck de skapade som ändå hörde samman; allt mellan färgställningen på tapeten, till möblemanget, mattorna, väven. Till och med ljuset ställs ut! Den magnifika utsikten genom muséets stora panoramafönster mot sjön har offrats för ett flor lätt bemålat för att ge livet i utställningen den tidens ljus. Man går runt, stannar till, går tillbaks, sätter sig, tar in intryck som tar upp och förstärker tidigare. Man får en bild. Fram träder en grupp människor som ville påverka sin tid och sina liv, samtidigt. Som gripna av samma ideal fann sina egna högst personliga sätt att göra det på. Därför förstår man. Och därför berörs man. Själva utställningen blir ett verk. Och det trots att den vågade vara tydlig, berättande, till och med pedagogisk. Trots eller tack vare, var frågan.

 

Första gången vi var där kom mannen bakom Artipelag Björn Jakobson, Baby Björn kallad, mot mig med det leende jag aldrig såg under den tid han var kund hos oss på byrån. Han var stolt som en tupp, ville visa allt. Jag fick till och med en lektion i hur värme-, sanitets- och alla andra system i källaren vackert arrangerats i  blänkande koppar och vindlande rostfritt. Rena installationen! De gäster jag hade med mig fick höra om de viktiga intryck han fått med sig från sin, ibland lite stormiga, tid med oss. Han var en krävande kund, ville förstå, utmanade oss för att få det bästa vi kunde ge.

 

På Artipelag har han dukat sitt bord. Det må kännas långt mellan konst och bärselar men allt mellan människor handlar om konsten att kommunicera. Efteråt åt vi god buffé utomhus i vårens bästa tid.

Våga sälja.

Posted on 1 juni 2018

Att kommunicera är fint, nästan en dygd. Att sälja är åtminstone i vissa kretsar betydligt mer tveksamt. Ändå är begreppen oskiljaktiga. Båda har ett uppdrag. Båda drivs av en plan, ofta kallad agenda, över hur andra människor ska fås att upptäcka, förstå, beröras och reagera.

 

Konsten att argumentera, att med alla till buds tillåtna medel, övertyga en annan om att vederbörande gör bäst i att följa det egna rådet kan kallas reklam. Det kan också kallas lektion, föredrag, predikan, valtal till och med bara samtal. Eller som här krönika. Konsten att med otillåtna medel, som ljuga, förvränga fakta och inte mena vad man säger kallas manipulation och är inget som vanligt folk ägnar sig åt.

 

Utgången av alla dessa möten beror av hur väl den kommunicerande parten lyckades överföra, eller sälja, sin åsikt, insikt, avsikt, produkt, tjänst, erfarenhet, kunskap. Överallt och ständigt handlar det dessvärre om den svåra konsten att sälja.

 

Konsten att sälja är en unik färdighet, en talang som somliga tycks ha med sig hemifrån, som de flesta aldrig kan lära sig, inte ens de som gärna skulle vilja. Att greppa telefonen, ringa upp en totalt okänd, helt överraskande, med ett budskap som man vet är tämligen ointressant, det kräver sin man och sin kvinna. Att skriva en annons är sedd på det sättet en barnlek.

 

Att öppet sälja är att ställa sig naken bakom allt man säger och visar. Att blotta sig. Att ställa sig på torget med det tämligen ointressanta, vilket är det vanliga, ligger nära bönen: snälla köp och kan kännas som att stå med mössan i hand. Det är därför som jag är en så usel torgsäljare och som jag delar den bristen med nästan alla mina gamla kollegor. Vilket för oss betydde  att enda sättet att slippa ringa, böna och be var att prestera sådan kvalitet att kunden ringde först. En väldigt bra affärsidé som än idag skulle fungera i reklambranschen.

 

Att göra reklam är det bekväma sättet att sälja i skydd av en annans identitet. Där är emellertid kravet på mod minst lika stort. Bara den djärve vågar skapa en idé av sådan sprängkraft att den öppnar för samtal även om det alldagliga. Bara den som kan berätta på ett spännande sätt blir intressant att lyssna på.

 

Att sälja är att våga kliva fram, kräva uppmärksamhet, öppna sig, ta för sig av andras tid, tilltro sitt eget budskap inneboende värden för de som lyssnar. Den som inte vågar det blir ointressant i en värld som varje sekund är på väg att bli extra, till och med onödigt, spännande. Säljare som inte vågar utmana behöver ett budskap som i sig självt höjer alla ögonbryn och ett gyllene tillfälle. Men så unika förutsättningar återfinns sällan och aldrig i en vanlig butik eller nedringd kundtjänst. Inte ens i den tyngsta industrin där en säljorder kan handla om hundratals miljoner.

 

Björn Wahlström berättade ofta och gärna om sina favoriter på SCA, LKAB och SSAB. Utåt talade man om hans Björnliga men inåt vet jag att han hade den allra största respekt för bolagens säljare. Utan dem står vi oss slätt med våra skogar, gruvor, ingenjörer och direktörer, lät det. Allt avgörs först när bläcket på säljorderns sista rad torkat. Och han målade upp situationer ur verkliga livet när hela hemmafronten gick och väntade på det avgörande telegrammet från Kina eller Ryssland. Ofta var dessa kodade där nonsensfakta om väder och vind kunde betyda att priset borde justeras. Nästan alltid pågick det sofistikerade spelet under långa veckor med sena nätter, då det gällde att hälla drinken i närmsta blomkruka. Och under ändlösa dagar då allt handlade om väntan på hotellrummet med slipsen färdigknuten medan kvarnarna, ofta politiska, malde i en helt annan hierarki i en annan del av staden. Att då inte misströsta utan ständigt vara beredd att slänga sig i en taxi i jakten på en ny nyans i dialogen, en spricka som kanske kunde fås att vidga sig och till slut släppa in tidigare oemottagliga argument. Som skulle kunna ge en krona mer för kilot.

 

Bra reklam kräver inget av det. Är inte ens en fråga om förhandling utan om två partners i en process där den ene litar på att den andre tillför det man själv inte kan. Konsten är att nå dit. Det gör man inte genom att böna och be, kompromissa och mena att hälften duger. Med tilliten på plats behöver den som är satt att sälja budskapet, även i dessa tider, bara papper och penna. Och så detta förargligt oåtkomliga: en kreativ begåvning som förmår uttrycka ärendet sig så att det sammanfattar ett helt kompendium av tankar, erfarenheter och kunskaper. Och klarar att förmedla summan med en idé så tajt att den kan skickas vart som helst på klotet i en blink och konsumeras på en sekund eller så.

 

Jag har tidigare talat mig varm för den mångtusenåriga reklammetoden säljbrev. Idag helt utrotad men inte för att den blivit mindre verksam, snarare tvärtom eftersom även mångfaldigandet och själva utskicket förenklats, utan för att så få idag kan skriva modiga långa texter. Och för att allt färre vil lära sig. (Tack eleverna i copyklasserna vid Forsbergs Skola för motbeviset: jag såg att ni både vill och är på väg att kunna).

 

Dålig reklam är feg. När filmen är slut undrar man vad den sålde. De kreatörer som var satta att sälja ägnade sig åt ”kommunikationskonst inom fältet film, poesi, musik och design”. Men gömde sig bakom redan givna uttryck och mönster. Upprepning säljer emellertid dåligt, blir inte ens konstfull. Och är därför inget att ”gilla”.

 

 

Teambuilding med polisen i hälarna.

Posted on 25 maj 2018

Det hette att vi hade så kul på den tiden och det hade vi. Men många, särskilt branschens ytliga betraktare, har aldrig förstått den djupa insikt, eller snarare instinkt, som låg bakom; att ska man göra ett riktigt bra jobb måste man vara vänner. Eller åtminstone synnerligen vänskapligt sinnad, inte bara i gruppen i byrån utan också i förhållande till sin kund. Stor del av orsaken till all dålig reklam har med det att göra, att två vitt skilda världar ska mötas. Okunskap föder rädsla och bristande mod är det värsta kreativ verksamhet vet.Två väsensskilda kompetenser ska från var sitt håll närma sig problemets lösning och nå gemensam framgång. Som i ett lag där anfallets kvalitet inte spelar någon roll om försvaret släpper in allt som rör sig på egna planhalvan. Och vice versa.

 

Därför tog vi alla chanser. Lunch tillsammans var inte ett tillfälle att så snabbt sätt som möjligt att få i sig lite näring utan en möjlighet att knäppa upp och komma varandra lite närmare. Det viktiga var inte att så fort som möjligt komma tillbaks till mötesbordet snarare att så länge som möjligt dröja kvar på krogen. Jag förstår att det låter lättsinnigt i dagens öronsnäckor. Men sanningen är att lättsinnet var på fullt allvar.

 

Så hände det sig när vi jobbade med SSAB:s börsintroduktion att vi behövde förbrödra oss, några systrar sågs inte till. Att jag var god vän med Björn Wahlström som var ordförande i styrelsen och pappa till det hela spelade ingen roll. Inte när det var slutsnackat och jobbet skulle utföras, när alla kloka tankar skulle kokas ner till en idé som lyfte och träffade svenska folket i solar plexus: Vad nu då? Ett statligt bolag in på börsen! Ett stålbolag som ingen vet ett dugg om ska locka vanligt folk att bli delägare!

 

Vi åkte till Borlänge inte därför att Domnarvets Järnverk låg där utan för att bolagets fotograf bodde i en röd liten stuga någon mil utanför. Vi hade lärt känna honom och förstått att han var en spännande man som lämnat allt vad livet på kontor har att erbjuda, flytt till tystnaden i en skogsglänta, börjat odla sin egen mat och börja föda upp kalkoner. Där skulle vi förenas i en samvaro som har allt viktigt att erbjuda, en lyx som bara förunnas de med förmåga att blunda, känna efter och tänka till.

 

Vi började vid lunchtid med gästabud kring hans grovt tillyxade bord. Hans stuga hade aldrig våldgästats av vare sig heminredningsfirmor eller trädgårdsarkitekter. Inte ens Ikea verkade ha fått tillträde. Allt var slitet, vingligt, skrapat och halvtrasigt. Här var det inte fredagsmys en kväll i veckan utan varje timme alla dagar. Han levde sin dröm i en egen värld. Och ibland knäppte han några kort åt sin vän Per som var PR-chef på bolaget. Fina bilder där stålet inte var kallt utan del av naturen.

 

Det blev naturligtvis både pilsner och snaps innan hedersgästen anlände, en man som såg ut som det han var: slaktare, men inte av det våldsamma slag man fördomsfullt kan vänta sig av sådana utan en blid expert på avdagatagande av djur. Ömt bar han sin tjocka väska i slitet skinn. I den låg knivarna radade i storleksordning och efter ändamål. Alla dödligt skarpslipade. Han visade mot tumnageln och vi förstod att här mötte vi ett proffs.

 

Det hela var påannonserat som att vi, stockholmare med Stureplan som hemmaarena, skulle få vara med om kalkonslakt. Det vill säga inte bara titta på utan själva få utföra alla de vådliga handlingar som är nödvändiga för att en livs levande kalkon ska bli klar för ugnen. Vi skulle alltså fånga, döda och flå var sin kalkon. Nåväl själva dödandet slapp vi precis i det avgörande ögonblicket. Det var därför som slaktaren var där. Fem raska snitt var hans egentliga arbete.

 

I kalkonhuset rusade några dussin kalkoner omkring som om de visste vad som väntade. Vi hade lovat att fånga var sin med bara händerna, rusa in, välja ut, jaga ikapp och greppa om den stora sprattlande fågelns långa hals. Det gick så där. Många släppte vi, ångrade helt enkelt vad vi givit oss in på. Men lovat är lovat, och snapsen hade förstått gjort sitt. Till satt vi på gårdsplanen med var sin sprattlande kalkon i en jutesäck.

 

Slaktaren hade nu riggat dödsplatsen. En hink var upphängd i en stadig gren i ett rejält träd. Med hål i botten dinglade den på lagom höjd för mannen med kniven. Det hela gick så till att vi, var och en för sig, ombads greppa vår kalkon, köra ned huvudet i hinken och ut genom hålet varpå ett raskt snitt gjorde processen kort. Hängande fick blodet sippra ner i hinkar varpå de tappra männen tog sig ännu ett par rejäla stärkare.

 

Nu skulle fåglarna flås. I ring runt lägerelden satt vi med var sin uppvärmd fågelkropp i knäet och plockade fjäder för fjäder. Det mörknade, blev sent, vickning och allt det. Frampå natten var det dags för sällskapet från Stockholm att anropa taxirörelsen. Slaktaren hade för länge sen åkt hem lika nykter som när han kom. Hans professionalism svek inte.

 

Fåglarna stuvades in i taxin insvepta i grova svarta papperssäckar, allt väl tillslutet och luktfritt. Själva hade vi tvagat oss så gott det gick i stugans enkla våtutrymmen. Chauffören såg misstänksamhet på oss men vi visade på bunten tidningar som vi lovade att sitta på. Färden gick till Gustav Wasa Hotell inne i centrala Borlänge. Där mötte oss kocken, eller någon av honom delegerad kökshandräckning, som förvarnats och lovat ha hand om säckarna och förvara dem kallt under natten. Morgonen efteråt skulle vi flyga hem, som om ingenting hänt. Landa på Bromma och snabbt förpassa kroppen till kylen.

 

Allt gick efter plan. Vi kom hem med var sin egenhändigt fångad, flådd och in i döden assisterad kalkon. Den skulle sitta fint till jul. Det hela utspelade sig, om jag minns rätt, i november. Jag minns än idag den kolsvarta natten i stortröja och dunjacka vid den rejäla brasan på stugtomten och hur hinken sakta vaggade från sin gren. Hur skenet ibland glimmade till i den nötta plåten.

 

Dagen efter åter på kontoret. Jag hade på den tiden, slutet av nittiotalet, gjort mig ensam och oberoende. Satt kungligt med fötterna på bordet i en tvårummare på Grev Turegatan. Djupt försjunken i alla intrycken från teambuildingen väcks jag av telefonen. En röst som jag aldrig hört förr, men som snart visade sig vara PR-chefen Per, staplar fram lösryckta ord och meningar. Han är minst sagt upprörd, upphetsad men framför allt låter han rädd, närmast skräckslagen. Jag hör ordet ”polis” upprepas. Allt är halva meningar och så osammanhängande att det tar lång tid innan jag får klart för mig vad som hänt.

 

Polisen hade ringt. Kriminalpolisen i Borlänge hade utan förskönande omskrivningar meddelat att ”tre misstänkta män hade setts lämna Gustav Wasa Hotell med svarta plastsäckar som lämnat blodspår efter sig på det polerade entrégolvet. Hela vägen från receptionsdisken till grusplanen utanför”. Nu ville man minsann veta vilka vi var, vad vi gjort där och framför allt vad som så att säga fanns i säckarna. Per hade lyckats haspla ur sig vår historia som i ett misstänksamt polisöra måste ha verkat en aning krystad. Man ville därför ha ett mer allvarligt möte senare. Varpå man förklarade det hela hade att göra med att man följde upp alla spår som kunde ha med det nyligen inträffade styckmordet i Gysinge att göra. Kanske ringer de även dig, sa han och så var den dagen förstörd.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vad gör en copywriter nu för tiden?

Posted on 18 maj 2018

I min förra krönika berättade jag vad den fina titeln art director stod för på den tiden när reklam handlade om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Inte minst det senare där till och med krav på anständighet, ingick.

 

Jag försökte förklara hur svårt det var att nå toppen i det yrket eftersom det krävde betydligt mer än formell formutbildning: ett artistiskt anlag som troligen var medfött, som hade med känsla för spelet att göra, inte bara det kommersiella utan allt ”spel” och all ”konst” människor emellan. Som vad som händer när budskap skickas mer än att hjärnan registrerar fakta. Vad ögonkast och kroppsspråk betyder. Och inte minst vad det outsagda berättar.

 

Och hur det artisteriet, som enbart består av känsla, aning, tro och tyckande, i reklamens värld måste fångas upp, komprimeras och tryckas ut via praktisk kommunikation: en bild, några ord och grafiska element placerade i en form som stämmer med uppdraget, idén, marknadsläget, samhällsmiljön. Och tusen annat.

 

Hur lite allt det ändå betyder om inte skaparen av verket har förmågan att se runt hörn, i det här fallet en givande affär långt innan någon annan, inklusive entreprenören, gör det: hur den ska uttryckas för att få liv och inte stanna som en bra tanke på papper toppat med ett färgsprakande powerpointprogram.

 

Och som ändå inte når hela vägen fram om inte artisten med all denna sällsynta talang förmår hitta och samarbeta med en annan lika sällsynt artist för att tillsammans bilda ett tandempar där ett plus ett blir tre. Det vill säga den medspelare som på den tiden, i brist på bättre, kallades copywriter. En likasinnad att hämta uppdraget tillsammans med, granska det, studera det, väga det mot allt annat, smaka på i en process där papper och penna ännu i mac-tider är alla goda idéers bästa verktyg.

 

På den tiden handlade åttio procent av arbetet om att dessa två tillsammans staplade den plattform av kloka tankar där till slut en idé, värd namnet och alla pengarna, kunde växa upp. En idé av sådan kaliber att den i sin tur låter sig vässas så att den upptäcks, berör, förstås och skapar åsyftad reaktion på marknaden. Så märkliga skapelser kan bara den som själv behärskar de skapande verktygen värka fram. Teoretiker göre sig inte besvär. Den kreatör som uppmanat sin kund att själv visa hur annonsen man drömmer om ser ut vet hur det blir.

 

Om inte de åttio procenten används rätt spelar de sista tjugo ingen roll. Rätt idé finns inte färdig att tankas hem. Eller att letas upp bland allt som gjorts tidigare. Att de som hittas den vägen tyvärr går att sälja till mindre nogräknade är en helt annan sak.

 

Textens roll är inte att snitsa, vitsa och krysta fram svulstiga pay offs. Utan att, när idén gjort sitt, föra ett kommersiellt samtal, om så bara på en enda rad (gärna många om man kan) med en publik som gör allt för att slippa läsa. En konst svårare än att skriva begåvade sonetter (som Aldous Huxley uttryckte saken). När man ser t. ex. dagens bilreklam fladdra förbi, som om text inte uppfunnits, undrar man om det verkligen inte finns något vettigt att säga om dessa flera hundra tusen kronor dyra maskiner. Mer än att de är kvasipoetiska uttryck för livets högsta värden. Att Volvo vågar kan man förstå. Det märket har under årtionden betalat för sin position. Men när nya märken, med namn som de flesta ännu knappt kan uttala, försöker ta genvägen till den ordlösa reklamen undrar man vad copywritern hade på mötet att göra.

 

Eller också kan man inte bättre. Och då inser att det är bättre att vara tyst än leverera tomma texter som är lätta att avspisa. För så fungerar massans kommunikation. När tusen röster lockar och pockar blir människan obönhörlig i sin iver att välja bort. Bort det korkade, smarta, det som hörts och setts förr, det som inte tar mottagaren på allvar, inte visar att den förstår att den som mottar ett budskap kan vara minst lika begåvad, i alla avseenden, som den som skickar det. Dålig reklam är därför, märkligt nog, det näst bästa konsumenten vet. Den gör livet uthärdligt. Det är bara att blunda. Bäst är förstås den försvinnande lilla del av reklamkakan som man efteråt inser att det var bra att man tog på allvar.

 

Men hur det var förr är inget som reklambranschen, särskilt inte den del som just idag har vind i seglen, vill bry sig om. Så har branschen alltid fungerat. Varje generation tänker på sig och sitt. När såväl reklamskapare som reklamköpare börjar om från början blir erfarenhet av ringa värde. Och alla idéer nya och fräscha.

 

Så mycket roligare då att kunna konstatera att i branschens djupare led, bland eleverna på landets skolor och på de byråer som ännu inte vunnit sina ägg, är intresset för reklamens empiriska sanningar oändligt stort. För blivande kreatörer är lusten att kommunicera öga mot öga en drift. Ett naturligt behov av att på det sättet skapa beröring och nå djupare kontakt. När reklam istället blir ett sätt att nyttja ny teknik och andra kanaler för optimal spridning av det kortkorta blir skapandet av underordnat intresse. Då är det lätt att reklamens yrken bara blir en knippa födkrokar. Och därmed inte mycket att orda om.

 

Det glädjande med vår bok Öga mot Öga är därför att alla som hittills fått möjlighet att bläddra i papperskopian uttrycker sitt stora gillande. Utan hjälp till erinran gör man jämförelse med den bild av reklam man själv bär på. Det man upplever är inte en historiebok utan otaliga unika uttryck för vad människan i alla tider vetat om kommunikation: att inget slår mötet öga mot öga, men också att inget är svårare att arrangera. Och genomföra som det var tänkt.

 

Boken, som tyvärr på grund av sjukdom i lägret och annat som krånglat till resan, ser nu ut att komma ut i höst. Den är färdig. Men det omfattande arbetet att inhämta alla upphovsrättsliga tillstånd återstår. Säger alla ja, och varför skulle man inte göra det, går resten fort. Tackar någon nej (man kan undra varför) blir bidraget ersatt av annat. Historien är full av likvärdiga.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

När båset är tomt.

Posted on 4 maj 2018

Du känner fortsättningen. De andra korna känner saknad utan gräns. Vill inte förstå att det oåterkalleligt är över, tänker att om det bara funnits något att göra.

 

Jag tänker inte bara på Lars som nyligen lämnade oss. En hel generation av Sveriges genom tiderna främsta art directors har sedan en tid lämnat scenen, om än inte lika definitivt. Delvis för att åldern tagit ut sin rätt. Men framför allt för att branschen gjort det. Tagit ut sin rätt att glömma dem.

 

Ingen frågar längre efter dem. Ingen studerar deras arbeten. Ingen ber om en synpunkt. Än mindre en lektion. Arvtagarna står lottlösa. Branschen låter så ske. Det ska till kamrater ur egna led om en bok som belyser tillståndet ska komma ut. Och visa varför korna som saknar sina kamrater har anledning att gråta.

 

När jag på skolor och inför yngre nämner namn som Lars Hall, Alf Mork, John Melin, Kurt Lundkvist, Torbjörn Lenskog, Ove Pihl, Lars Fille Hansson möts jag av idel blanka ansikten. På copykurserna ringer inga klockor när namn som Richter, Blanking, Cederquist, Nordin nämns. De man känner till är de som på senare tid vunnit reklamfilmpris i Cannes.

 

När jag göra nya försök med namn ur senare generationer som Brindfors, Rönnberg och Liljendahl ler man förläget. Någon kan erinra sig att farsan brukar spela golf med en som heter Rönnberg, kan det vara han?

 

Nostalgi? Bättre förr? Ja så kan man försvara sig nu när ”allt är nytt och allt gammalt därmed över”. Varpå livet vid köttgrytorna kan fortsätta som om människan man vänder sig till också blivit helt ny. Och kunden inte heller brytt sig om att forska i hur bra reklam kan vara. Utan historia kan alla börja om från noll. När inget finns att jämföra med kan det som just nu produceras vara bästa tänkbara.

 

Hur omöjligt det än är att beskriva mysteriet bakom ett artisteri vill jag försöka. Att det alltid bär individualistens drag gör inte att gemensamma saknas. Avgörande gemensamma.

 

Jag har haft förmånen att få arbeta nära många av dessa sällsynt begåvade artdirectors: Ove, Torbjörn, Hans, Kurt och alla larsarna: Hall, Fille Hansson och Liljendahl. Alla väldigt olika även med sina sätt att nalkas problemet och söka sina vägar in i den grotta där den gyllene idén gömt sig.

 

Men gemensamt är att de alla besitter en dubbeltalang som mig veterligt bara återfinns i reklambranschen. Eller omfraserat: som bara där efterfrågas och åsätts högt värde eftersom en hel företagsamhet eftertraktar dess tjänster. Ett artisteri som utgör reklamens främsta tillgång. Den (enda) tillgång på en byrå som gör att byrån existerar åtminstone med viss värdighet. Som innehåller magin alla drömmer om, även köparen innan verklighetens trånga synsätt på top floor slår till. Det mesta i reklamens värld är möjligt att upprepa, mångfaldiga, teoretisera och sätta i system. Men detta enda är oersättligt: artisteriet som till synes (en chimär) med några penndrag kan få företag att blomstra, folk i arbete, skatt att flyta in och välstånd att bre ut sig över landet.

 

Det börjar med konsten att avtäcka, blottlägga och presentera en affärsidé medan den ännu bara är planer och teorier med sådan precision att vem som helst begriper den, accepterar den och börjar fundera på vilken nytta man kan ha av den. Det kräver spårsinne av sällsynt slag. Affärsidéer är komplexa ting. Till en början ter de sig som det mesta: å ena sidan och å andra. Något måste till för att de ska få liv, lyfta och kännas.

 

Den artdirector jag talar om har ett utvecklat affärssinne. Sällan någon skolning på området. Ändå blir de inte ”affärsmän” med allt annat som dit hör. Sinnet för affärer är mer kopplat till en naturligt djup förståelse för hur spelet går till. Hur båda parter tänker, resonerar och gör. Hur en marknad fungerar bortom allt man kan plugga sig till. En slags affärspsykologi som de bär med sig hemifrån, kanske fått med modersmjölken, vem vet.

 

Nästa steg blir att få denna nu komprimerade affärstanke att bli en kommunikationsidé. Att klä upp den och ge den vingar. Det kräver att den prövas i en intuitiv process där bara den som behärskar reklamens praktiska verktyg till fulländning kan se hur idén ska formas och utvecklas för att ge den effekt man söker. Det vill säga att den som satts att tillverka reklamen redan i kristallkulan ser vad som händer på marknaden, mellan människor när rätta orden, bilderna och formen stiger fram. Allt medan alla övriga fortfarande befinner sig bland teorierna i ett powerpoint-program.

 

En bra artdirector är en dubbeltalang: artist med fallenhet för affärer. Alltså något så sällsynt som ”en målare som även kan sälja sin tavla”.

 

Sist men inte minst ska denna sällsynta lite egensinniga talang ha förmågan att våga släppa in en annan begåvning med samma dubbeltalang men inövad på andra delar av hantverket i samma process: copywritern. Det säger sig självt att duktiga artdirectors väljer sådana med omsorg. Och vice versa.

 

Att vara kreatör i reklambranschen handlar inte att kunna rita, skriva, formge och sätta samman rörliga bilder.  Än mindre om att snitsa, vitsa, leka med jippon, arrangera rebusar eller förklä sig till oigenkännlighet. Det handlar om att tänka i affärer och sedan föreställa sig hur den egna handens verk (ingen annans) kan lyfta affären långt bortom vad företaget bakom själv kan. Om att våga lita på sin egen känsla även när skolade affärsmän och betalare av notan menar att så kan vi inte göra. Och om att i så fall säga emot, kanske till och med meddela sin avgång från uppdraget. Eller meddela som Leon (jag utgår från att du som läst ända hit vet vem jag talar om): ”Nu har ni gjort ert, låt nu oss göra vårt”.

 

Därför är dessa kreatörer så sällsynta. Och så frestande att försöka ersätta med billigare och enklare lösningar. Snabbare än i andra branscher glider våra dokumenterat bästa kreatörers verk och gärningar in i glömskan. Huvuddelen av dagens kreatörer, byråledare och inte minst uppdragsgivare bevärdigar dem inte med en blick bakåt. När årets guldäggsbok är klar och nuets glädje bleknar läggs den i källaren. ”Bättre förr” är inget att dra fram. ”Allt är ju numera helt nytt”, tröstar man sig och glömmer att en väsentlig del av kommunikationsprocessen aldrig förändras: människan.

 

Varpå reklamindustrin rullar på och reklam blir ”vad den är, alltid kommer att vara, inte mycket att orda om”. Då kan tystnaden tas som intäkt för att allt är frid och fröjd. För annars skulle väl åtminstone köparna av reklam klaga? Man lägger väl inte ut tiotals miljoner på något man inte tror kan vara bättre?

 

Men så tänker jag, medan skymningen faller över texten och innan jag inser att det bara är en from förhoppning: tänk om en förändring trots allt pågår i det tysta? Om de nya reklammännen (och kvinnorna) än en gång gräver upp stridsyxan och visar etablissemanget att detta duger inte. Det har ju hänt förr.

 

 

 

 

Party i det tysta.

Posted on 27 april 2018

Nyligen var det dags för Youtubers att få sin kvart i rampljuset. Stor gala, massor av uppmärksamhet, inslag i såväl nyhetsprogram som morgonsoffor och kulturprogram (!).

 

Ungefär samtidigt gick årets stora reklamgala av stapeln men stapeln var så låg att bara närstående såg vad som där utspelade sig. Nu har jag sedan länge gjort mig av med branschpressen, så där antar jag att man fortfarande intresserar sig. Men övrig press. Total tystnad om man inte räknar en och annan pliktskyldig notis. Kanske hände allt i den digitala världen? Vad vet jag eftersom jag alltmer misstror dess alternativa nyhetsflöde. (Jag läser tidningar och böcker, lyssnar på radio, ser på teve och skrollar sparsmakat omkring).

 

Poängen är emellertid inte vad just jag sett och hört om årets Guldägg utan vad svenska folket tagit del av, som konsument som affärsidkare eller bådadera. På båda sidor av disken så att säga. Ingen gala torde beröra så många som just reklamens. Inte ens Fotbollsgalan eller Filmgalan, frågan är om Melodifestivalen klarar en jämförelse. Reklam angår alla, varenda kotte som äter mat, klär sig, borstar tänderna, sparar pengar, försäkrar sig, köper lotter, bilar, båtar, elcyklar för att inte tala om allt som hör telefonen och datorn till. Alla har synpunkter även om inte alla längre orkar torgföra dem. Reklam känns. Men har blivit som tinnitus, något man får leva med.

 

För inte länge sen, jag minns tiden väl, var Guldägget ett fall för de stora dagstidningarna. Även för teve som gjorde reportage och följde upp i studion. Under många år redovisade t.ex. DN alla nominerade bidrag sida upp och ner – i bild! Och sedan alla vinnarna med tillhörande reportage, intervjuer etc. Idag när man behöver annonser mer än någonsin låter man godbiten gå näsan förbi. Man skulle vilja höra resonemanget.

 

Det är här som det blir intressant: Reklam som samtalsämne och tyvärr även skolämne är idag något som utspelar sig i en värld bortom folks fattningsförmåga. Delvis även i gammalmedia, som  kallas så trots att de fortfarande i hög grad både lever och delvis frodas. Branschen vill vara med sin tid och har lärt sig att reklam ska spegla vad som pågår. Så om man inte läser The Economist och liknande publikationer, där man rotar djupt i reklamens kreativa kris världen över, tror man att reklam idag är smarta drag i gömda sammanhang: i bloggar, poddar, galor, evenemang, i kändisars program och förstås där robotar räknat ut var i digitala världen som man får flest klickar fortast. Sånt som de stora nätbolagen så gärna bidrar med. Och som lockar reklamens uppdragsgivare mer än allt.

 

När branschen en gång om året visar upp sig händer emellertid det oväntade. Då är det framför allt ”gammal” mediereklam som får de rungande applåderna och upprör de stora känslorna. Fortfarande rankas konsten att göra en annons, en affisch och en reklamfilm allra högst. Är det inte märkligt så säg.

 

Därför klamrar sig branschen fast vid Guldägget trots att det nästa dag är obsolet (bortglömt, onödigt). Tänk om det hela bara är en fest numera, en behövlig intern klapp på axeln. Inget att sprida vidare eller orda om. Resten av året är festen, som många andra, glömd.

 

Eller tänk om branschen fortfarande bevarar drömmen om Guldägget som den kreativa reklamens yttersta dna-bevis. Att ägget när det skalas fortfarande, oavsett hur många kategorier det utdelas i, ska blottlägga reklamens mest unika talang och nerv; förmågan att upptäcka och uttrycka en affärsidé så tidigt att den för alla andra fortfarande bara är planlagd teori. Det kallas kreativitet och har inget med påhitt och smarta lösningar att göra. Utan med naturlig fallenhet för affärers komplexitet parad med ett artisteri av hög konstnärlig klass.

 

Att denna talang så sällan berättas om har delvis att göra med att den är så svår att beskriva. Många journalister, ofta har de allra yngsta fått försöka, har fort gått vidare till viktigare uppgifter. Några har kommit så nära det går. Eller så nära branschen själv förmått uttrycka vad den egentligen är bra på – mer än välja media höll jag på att säga.

 

Att skylla det uteblivna intresset på Guldäggets arrangör är att göra det lätt för sig. Där gör man så gott man kan med den kunskap man får av den bransch man vill spegla, som vill framstå som ny och dagsaktuell inför de uppdragsgivare som mest intresserar sig för räckvidd och för att kunna visa att man träffat de presumtiva köpare som algoritmerna valde. Men som ändå glatt kliver upp på scenen och hämtar sitt ägg när så trots allt sker.

 

Den bok (Öga mot Öga med den kreativa revolutionen) som vi nu tvingats pausa ett tag (men som kommer tidigt i höst) kan därför komma att röra till det ytterligare för reklamens kvarvarande uttolkare. Var det bättre förr? Handlar den om en tid där konsumtionsmönster, företagsamhet och sammanhang var helt annorlunda än dagens? När människan var en helt annan? Är boken bara en historiebok från några som inte kan glömma sin egen gyllene tid?

 

Allt det kommer den som bläddrar (och läser) att själv svara på. Det behöver inte jag eller Claes eller Kurt göra. Jag behöver inte be någon av min tids hjältar uttala sig. Ingen kan bättre avgöra var det bränner till inför en kavalkad av reklamalster än den som, utanför ateljén, till professionen både är konsument och presumtiv affärsidkare. Alltså just du. Bra reklam känns. I alla.

 

Svaren kommer därför att ge sig själv, vilket branschen får ta eftersom den inte gärna vill, eller kan, förklara vad den gör när den är som bäst, så att andra förstår och kan berätta vidare. Största ansvaret har de som kommit de kreativa sanningarna närmast men inget säger. Bara tackar för priset, tar champagnen under armen och går hem till sitt.

 

Det har nu gått någon vecka sedan, antar jag, Platinaägget delades ut. Faktum är att jag idag inte vet vem som fick det. Kanske kom notisen då jag förra veckan var bortrest. Men så långt har det gått att främsta priset i en hundramiljardersbransch vars verksamhet har med landets skatteförmåga att göra blir en notis lätt att missa. Det hände inte Youtubers i lätta underhållningssvängen. Att det skulle falla någon redaktion in att sätta den som fått årets Platinaägget i en liknande soffa är inte att hoppas på. Vad ska man fråga om?

 

 

 

luctus amet, libero. ut ultricies mi, velit, felis pulvinar efficitur.