Den kreativa infiltrationen.

Posted on 28 januari 2024

Jag har nu levt med reklamen i snart sextio år. Även tänkt, funderat, vridit och vänt, verkligen velat förstå dess sanna väsen, inte bara stämma in i kören. Det har varit en fascinerande resa. Att den här spalten idag rymmer bortåt tre hundra krönikor borde vara bevis nog. Inte för att jag lyckats men för att jag försökt.

Det började en natt i Uppsala. Rivningsfest på gamla V-Dala, allt skulle ut genom fönstren. Aalto hade ritat nytt, en låda med vingar, öron för lärandet förstod vi. En vägg kom farande. Jag stapplade ut med ångesten trevande efter mina inälvor. Förirrade mig ”hemåt” mot kasernerna jag tidigare lämnat efter femton trygga månader. Jag hade nått vägs ände. Såg inte meningen. Passerade löpsedlar som inte gjorde saken bättre. Krigsbokstäver skrek BOMB, CUBA, KRIS. Bröt dagen efter ihop hos en gammal studenträddare i fransig kofta, en vis man som i vi-form sa ”att nu ska vi ta det lugnt, lämna det här universitet och börja med det vi känner att vi gillar”. Han hade dragit ur mig att jag skrev brev. Långa, berättande hem till mitt övergivna Norrbotten. ”Vi ska bli journalist”, sa han.

Det är jag glad för att jag inte blev. Jag prövade några år, gick den skola som fanns men upptäckte att jag inte var ämnad vare sig som korrespondent, skjutjärn eller nyhetsjägare. Med Jolo och Torsten Ehrenmark som idoler lockade inte heller långskrivande krönikör. Det där med korrespondent blev uppenbart redan under tiden på skolan. Ulf Gudmundsson, som strax blev världsreporter i teven, var försedd med stor lägenhet. Jag fick hyra ett rum. Ulf drömde om att få ansätta såna som Mao och Chrustjov med vassa frågor. Det gjorde inte jag. Det där med skjutjärn framgick när jag längre fram träffade Åke Ortmark. Vi spelade tennis på banorna intill varandra. Naken i bastun och medan vi trevade efter kalsongerna i omklädningsrummet var han var den trevligaste man kunde tänka sig. På kvällen i teven var han i mina ögon som djävulen själv; mosade glatt någon som förtjänat det men fortsatte stampa som på en fimp trots att den liggande redan bad om nåd. Ett viktigt jobb, förstod jag, men också att det inte var jag som skulle ta vid.

Efter diverse turer blev jag copywriter på byrån som alla vettiga reklammän ville börja på men få var kallade till. Någon befattningsbeskrivning fanns inte. Jag ville förstå vad som hände när jag bläddrade runt i alla art Director´s Annuals. Somligt var lätt att gå förbi men annat fick handen att stanna och pupillerna att vidgas. Vad är detta? Kan man göra så också? Så elegant, snitsigt men också sylvasst. Hela idén med produkten i en blink. Därefter lite text som skruvade fast upplevelsen bakom pannbenet. Med ens fattade jag skillnaden mellan dyr upprepning av det mediokra och effektivt utnyttjande av ett enda införande. Och jag såg på mina nya kamrater hur kul det verkade vara att få visa kundens alla slipsnissar och knytblusar något de inte ens kunnat drömma om.

I takt med att kunderna blev fler förstod jag att skriva inte var allt. Kunder bad inte om det byrån levererade utan om ett snyggt sätt att visa upp produkten och kortfattat få fram de bästa argumenten. De talade aldrig om stötar i magen eller om hjärtan som hoppar till. Eller om att skoja med hjärnan utan att lura den. De levde sina liv i en helt annan värld, talade om teorier, manualer och hur man gjort förr. Vi på vår byrå, förstod jag, sökte det ogjorda, nya annorlunda men ändå det gamla välkända aha:t. Dessutom var de livrädda, satt med sina miljonstinna penningpåsar och hoppades att allt skulle gå väl, att dessa självutnämnda trollkarlar den här gången bara skulle behöva överraska lagom. Inte så att de ständigt lurande kritikerna hoppar fram ur sina gömslen. De hade fått ansvar, förstod jag, för något de både ville och inte ville ha. Att gå till byrån både lockade och skrämde.

När jag fattade att bara de modigaste köpte den reklam som den här byrån ville skapa insåg jag att jag inte hamnat i ”branschen”. Utan i en grupp infiltratörer. En samling artister som brann av iver att få visa hur det också borde kunna gå till. Som i sin tur inspirerats av ett nyskapande på alla områden efter kriget och alla åren då allt handlat om ren och skär överlevnad.

Vi var inte reklamarbetare, vi var kreatörer. Vi sökte den nya, unika idé som öppnar dörren till den berättelse som alltid finns. Vid skrivmaskinen handlade det om att tänka medan man känner efter och skriva medan man tänker. Om att få tre bångstyriga anlag, ett i vardera hjärnhalvan och ett i handen att samtidigt samarbeta. Bara så, menade vi, kan man nå den konsumerande människan med allt hon just där och då tänker på, drömmer om och har lust till. Men också tvivlar på och är rädd för.

Kunden var inte den viktiga. Det var från kundens kund som vi skulle få det underlag vi behövde. Jag övade men kände inte igen mig som den Mammons lakej som tidens mest korttänkta profeter ville ha mig till. Jag jobbade inte på en byrå som var ute efter lura skjortan av konsumenten. Eller skoja upp de mest köpsugna på läktaren. Vi ville skapa affärer som kändes bra för alla och inte bara i plånboken. För konsumenten, kunden, byrån, branschen och oss själva. Till och med sätta den ton & stil på gator och torg som gör att folk inte drar ner kepsen i skam. Utan stannar kvar, trivs att sitta på en soffa framför en vägg av uppfordrande stortavlor.

Vi skulle bidra till att utveckla reklamen trots att ingen bett oss. Leon uttryckte det som att när vi åstadkommit det kunden betalar för ska vi lägga till det vi själva kräver av vårt arbete. Så gör varje kreatör av vad som helst. Man hatar att vara lagom. Ändå vet alla, även de mest misstänksamma innerst inne, att det är i det utmanande uttrycket som bra reklam känns igen.

Vi var inte ute efter att få kränga några extra burkar åt vilka lycksökare som helst. Vi hatade det slätstrukna, översmarta, underskattande, putslustiga, fula. Därför var vårt jobb, även om ingen någonsin vågade uttala den tanken högt, en kulturfråga. Reklamens texter, bilder, former och tonträffar påverkar även de som inte köper. Ingen levande själ undgår att beröras. Det hjälper inte att hålla för ögon och öron om man så vill. Men att reklam skulle ha något med kultur att göra var, och är än, en omöjlig tanke. Reklamens pengar till kulturen är okej, men dess egen lek med orden, bilderna, formerna – nej tack. De diskuterar vi inte ens.

Jag kan ha berättat om det förr; tanken på vad en nyinflyttad till Sverige först ser mer än skogen, miljonprogrammen och motorvägen. Blicken försöker följa raden av stortavlor. En första smak av hur det nya landet ser ut och hur de som bor där verkar vara och bete sig. I USA är det en självklarhet att samhället är kommersiellt med allt vad dit hör. Reklamen tillhör det dagliga livet på gott och ont. Men även där hoppas konsumenten, som alltid överallt, på att den ska bli bättre. Det gör vi också men talar om saken, det gör vi inte. Reklam har blivit något som media ser som sin egen okända välgörare. Inget annat.

Jag har aldrig ångrat, som kanske framgår, mitt yrkesval. Det gav mig tillgång till en ännu större värld än reklamens, till bitar av kommunikationskonsten eviga och allomfattande. Jag fick lära mig att göra fackböcker som man gör reklam; utgår från läsaren snarare än från den som har kunskapen. Och jag har vågat pröva att skriva helt fritt. Min första roman ”Klockskojarnas lärling” tryckt i ett par hundra exemplar håller än. Farao Färde blev den crossover som alla litterärt bevandrade säger att man ska undvika; underhållande deckare och faktaspäckad reseskildring i ett. Och jag har nu i flera år, som synes, haft lust att blogga långt. ”Skriv kortare”, sa alltid Leon. Han skulle bara veta hur många (tack alla nya som strömmar till) som fortfarande både hinner och orkar läsa långa texter.

Längs vägen fick jag träffa den enda guru som branschen någonsin haft. En lågmäld liten man som hette Bill. Inför honom och hans närmaste fick jag, på hans kontor, dra vår just då mest aktuella kampanj, se hans min, följa hans ögonrörelser över texter han inte kunde läsa men ändå förstå. Han visste men jag fick upptäcka att reklam är det naturligaste som finns. Ett måste som handlar om att tillsammans med andra platsa i gruppen. Så har människan alltid tänkt, känt och gjort. Och så kommer det att fortsätta. Det kan varken dimman i det digitala molnet, robotens kalla hand eller framtidens ödelagda landskap ändra på. Det som nu sker är bara en teknisk scenförändring, inte ett slut på nödvändigheten av mänsklig kreativitet. Det kommer en tid efter denna, kanske en tid som för en gångs skull även tar några steg bakåt.

Men först ska dagens vilsna reklam mogna. Som all annan industri söker reklamen enklare produktionsmetoder och billigare distribution. När digitaliseringen svepte in jublade alla, särkilt kunderna. Äntligen fick etablerade ekonomiska sanningar sista ordet. I ivern att vara med sin tid försnillar reklamen sitt gamla jag. Spelar ner kreativiteten och upp konsten att dyka upp där man minst anar det. Som försök att likna information, underhållning, utbildning, rådgivning, hjälpverksamhet. Möjliggjort på den nya mediescenen med alla sina plattformar och format. Men först sedan själva begreppet reklam slopats och alla nya och förklädnader fått intressanta namn. Det som förr hette bredvidläsning blev content, firmafesten heter event, insändaren blog och kafferepet pod. Följa John blev följa influenser. Reklam blev information. Berättandet storytelling och själva berättelsen ett narrativ. Allt inbakat i begreppet kommunikation. Det vill säga den konst som innefattar allt.

I början på nya seklet hände det sig att jag på lunchpromenad mötte Leon, även han ute i samma ärende. Han var sig lik, skulle som vanligt ha sista ordet. Första gången, det blev fler eftersom vi hade samma stråk, frågade han artigt vad jag sysslade med nuförtiden. Jag drog allt om hur jag vadade i affärsutveckling, kommunikationsplattformar, koncepts och varumärkesbyggen.

”Och du då”, sa jag. ”Skriver säljbrev”, sa han och sedan ”om fler ägnade sig åt att lära sig skriva bra säljbrev skulle det inte behövas så mycket plattformar och annan skit”.

Vindens lagar.

Posted on 18 januari 2024

När jag började i reklambranschen var det ingen som talade högt om Anständighetens Lag, en mellan raderna oskriven del av Tryckfrihetsförordningen. Där framgår tydligt att ”den som uttrycker sig helt fritt är i första hand sin egen domare”. Den kan, i samma mellanrum mellan raderna, jämföras med den lag som reglerar seglingen. Den oskrivna lagen för seglare återfinns i Naturlagen i paragrafen om ”väder och vind”. Det vill säga ”helt fri är man bara om man har förmåga att följa självklara regler”. Men medan den lagen är evig tycks den förra vara barn av sin tid.

Som ny i reklamskrivarnas okända skrå öppnade sig en ny värld. Tvärtemot vad jag kunnat befara infann sig en stor frihet. En helt annan än den jag haft som journalist. På bordet låg allt som den som älskar att skriva kan önska sig. Först och främst nyckeln till en egna brunnen; rätten att nyttja sin erfarenhet, sociala förmåga och stora lust att kommunicera. Dessutom erbjöds en oändlig arbetsyta. Och ingen brist på pengar. En värld där idéer, fantasi och känslor inte bara får ta plats utan även är önskvärda. Att skriva reklam, visade det sig, vara lite som att måla; låta tanken styra känslan som styr handen. Ett prövande, smakande och inåt lyssnande. Det färdiga verket skulle inte bara läsas, förstås och kännas. Det skulle också stå stadigt som ett mejslat block med raderna i perfekt balans. Utan att jag tänkte på det började jag skriva med egna radfall, hatade när nyare maskiner tog sig den rätten. Jag kunde ändra till ett kortare ord bara för att raden skulle passa stycket bättre. Manuset skulle se ut som om det var satt. Att min art director omgående ändrade allt var hans rätt eftersom han hade ansvar för helhetens uttryck.

Vi hade en djupsinnig chef som gärna reste sig upp under våra luncher och pratade om något han tänkt eller snappat upp. Vi var ett fyrtiotal gäster vid de åtta lunchborden för sex. Men aldrig dansken och norrmannen som hade andra vanor,. De gick på Tre Travare i Sundbyberg. En gång talade chefen om att vi sålde Partsinlagor. Jag minns hur jag studsade till. Förmodligen vände han sig mest till oss nytillkomna. Det lät inte så kul men när han fått lägga ut texten fattade vi att det handlade om den mest grundläggande och naturliga av alla lagar, den om Ansvar under Frihet. Jag var född med den lagen. Det var många på den tiden. Det kom hemifrån, från skolan, leken, spelet och konfirmationsundervisningen och gick ut på att det man sår får man skörda.

Inte mycket att orda om alltså, förrän nu i den digitala dimmans egocentriska tid när alla som ”gör reklam”, det vill säga alla, tar sig rätten, precis som vi i branschen gör, att leka med orden, bilderna och formerna. Men utan att ange sitt egentliga ärende. Istället låtsas att man informerar, undervisar, underhåller, bara visar och berättar. Allt för att få som man vill; vinna matchen med läsaren, tittaren, åhöraren, väljaren. Men glömmer att enligt Anständighetslagen måste man som aktör på marknaden vara tydlig med vem man är, vad man egentligen vill och vems ärenden man (också) går. Undertecknat med namn eller signerat med tydligt bomärke. Som en edsförsäkran. När så inte sker och lusten att ”göra reklam” sprider sig som en nutida skogsbrand uppstår en mylla som kallas populism. Som är början på allt ont.

Men då är då och nu är nu. Jag fick till slut, efter veckor som flygande holländare i de allmänna utrymmena, eget bord och stol i minsta rummet, en bättre begagnad Facit Privat men även ett sprillans nytt färgband. Dessutom en hel vecka på mig att få till fyra fem rader om ett extra starkt hushållspapper. Gång på gång kunde jag mata den törstande lilla maskinen, läsa vad jag fått till bara för att sekunder senare riva ur det gröna A5-manuset med karbon mellan, knyckla ihop det och låta det förenas med högen på golvet. Firman hade gott om manuspapper. Min nye vän Isak hade missförstått hur man anger mängd i pappersbranschen. Istället för att beställa papper för ett års förbrukning landade en dag två pallaster, det vill säga manuspapper för hundra år, på gårdsplanen ute på Englundavägen. Firmans materialförvaltare som antagit Isaks försök att hjälpa till tog sig för pannan. Han blev sig aldrig lik. Det gjorde nog inte Rydbeck, firmans ekonomidirektör och mannen som uppfann den debiterbara kvarten, heller. Än idag undrar jag var restlagret tog vägen för Arbmans, som byrån hette, finns inte mer.

Bordet var en vitlaminerad superelips från Nordiska Galleriet. Varför just dessa ansågs vara särskilt bra för copywriters har jag aldrig förstått. Men alla hade ett. Kanske Rydbecks verk. Han kan ha fått mängdrabatt vid någon utförsäljning. Kanske var det likadant med alla helt plana vita Dux-skåp med stålblank knopp. Rum efter rum lika opersonliga som byråkratins moduler. Det var med andra ord inte så fantasin skulle frodas och idéerna växa fram. De skulle komma inifrån och från varandra. Inte heller firmans adress stimulerade någon. Eller kan ha imponerat på någon kund. Kåken var en tegellänga i en grop kallad Vireberg utslängd i ett ingenmanslandet mellan Stockholm, Solna och Sundbyberg. En värld för sig. En enklav befolkad av all tänkbar småföretagsamhet där färgglada paketbilar ständigt pilade av och an mellan lastkajerna.

Jag hade nära till förebilder. Ett par rum bort satt mannen som hittat mig på Expressens reklamavdelning där jag var satt att tillverka bilagor till tidningen. Det vill säga förtäckta reklamblad men fyllda med artiklar om tidningens nya samarbetspartner t.ex. MHF och dess arbete för trafiksäkerhet. I själva verket var samarbetet förstås inget annat än ”nymodigheten” content. En med tiden allt mer fruktbärande gren på det nya reklamträdet. I rummet intill satt Janne C., även han ny i konsten att se vem som kunde göra av med mest grönt manuspapper med karbon mellan. Var och varannan dag dök den osannolike gåsapågen Per Henry upp. Alltid tjoande i korridoren, en retsticka med glimten i ögat. Så rapp i tanken och handen att han skrev stående, berättade Kurt L. senare. På hans golv i Malmö låg inga skrynkliga manuspapper. Tjoff, tjoff så var det klart. När han visade hur man kunde skriva så att hela stan folkvandrade till en ny restaurang långt ute på Gärdet fattade jag var jag hamnat. Falstaff blev ett måste. Där fick man notera vad man ville ha och hur man ville ha det tillagat på en beställningssedel. T.ex. om biffen skulle vara rare, medium rare eller blodig. Det sista en hemlighet som inte ens Tore Wretman ännu upplyst om. Den lilla kampanjen blev en fläkt från stora världen fångad i en serie radfattiga små mästerverk.

Jag ville kunna som Lasse och Per Henry och som det visade sig att även chefen ibland kunde. Hitta en slags kvällstidningscopy i tiden. Rapp, klipsk, ibland fräck med ton av spelevink mitt i gravallvaret. Med rytmisk pulserande satser som i musiken. Eller som under segling när resan känns i hela kroppen. Det handlade om att skriva med ögat mot fönstret och örat inåt. Driva på med korta meningar men också söka vila under en och annan utförslöpa. Om högre och lägre puls. Stort och smått. Om tomrum som omgående söker fäste på andra sidan. Andra talade om cliffhangers. Det sysslade inte vi med. Vi slutade där det inte fanns ett enda ord till att säga just där och då.

Eller som Bill Bernbach sa: It´s not how short you make it; it’s how you make it short. Han sa också apropå all andefattig skyltreklam idag: Getting a product known isn’t the answer. Getting it wanted is the answer.

Den journalistvärld som jag just lämnat hade inte erbjudit något av allt detta. Snarare ett maskinellt hamrande i givna mönster. Som alla andra hade jag lärt mig hur man komponerar en korrekt artikel. Såväl en stor som en mindre som en notis. Först en ingress som kortfattat meddelar vad resten handlar om; nyheten, summan av det intressanta, sedan en redogörelse av ett händelseförlopp eller ett referat av någon annans kunskap eller åsikt. En uppsats kompletterad med citat ur en intervju och stöttande klara fakta. Ungefär som det då hette att goda föredragshållare gör: Först berättar vad man tänker berätta, sedan gör det och därefter berättar man vad man just sagt.

Plötsligt fick jag syn på adjektiven, dessa livsfarliga sällsamheter i journalistens värld. Hur det plötsligt blev fullt legitimt att använda de mest tveksamma sanningar som nytt, nyare och nyast. Och bra, bättre, bäst. Till och med skönt, skönare och skönast. Ett öl kunde vara skönt. En tidning kunde vara uppkäftig. En bil kunde vara skrytsam. Det fanns ingen hejd men bara om man förstått detta med Anständighet. Jag hade rätten på min sida. Eftersom jag var öppet partisk fick jag tala i egen sak. I den oskrivna lagen om Anständighet finns nämligen ett oskrivet kontrakt som den öppna, det vill säga riktiga, reklamen har med sitt samhälle eftersom den naturligt ingår som förutsättning i det ekonomiska system som reglerar allt. En ordning som vi i vårt land valt på demokratisk väg men som på andra håll ersatts med ett oanständigt språk som leder till krig och elände.

Enda hindret var egentligen kunden. Väldigt ofta på den tiden en räddhågsen svensklärarbegåvning som promoverats till reklamchef och därmed ofta nått den gräns som Peters Princip, en upptäckt i tiden, satte. Det vill säga att vi alla förr eller senare når gränsen för vår förmåga. Och att vi därför bör passa oss för att passera den. Hur ofta satt inte svenskläraren och jag och tog ut satsdelar, käftade om hur man kunde och inte kunde börja en text, om ofullständiga meningar och satser. Men framför allt om hur lång en text fick vara. Enligt alla dåtida reklamexperter skulle den vara så kort som möjligt. Oavsett allt. ”Konsten är inte att ta bort så mycket som möjligt utan att få med så mycket som möjligt och ändå bli läst”, försökte jag. Det var en kamp för överlevnad. I många år har jag förföljts av minnen av den mannen. Han släppte aldrig taget. Men jag vann. Jag jobbade nämligen inte på vilken jasägarbyrå som helst.

På den byrån sa de som hade det personlighetsdraget, som chefen, att här är det vi som är experter på det som tillverkas. Det vill säga: passar det inte så finns det andra som accepterar att bli undervisade i hur man skriver reklamtext (det var den sorten som byrån gjort uppror emot). Vi som inte trivdes med att vara oförskämda fick försöka lirka oss fram med egna hemmagjorda metoder. Lasse W., som blev min mentor, kunde köra med; ”ja du, om detta kan vi käfta natten lång, men eftersom det nu råkar vara min profession att skriva den här typen av texter kanske vi kan anta att chansen att jag har rätt är femtioen procent och att du således är i minoritet”.

I stycket om Anständighet finns även en paragraf om God smak. Den avhandlar enkelt uttryckt att texten ska visa att den vet att den tränger sig på. Och att det därför handlar om att kunna föra sig. På och mellan raderna ska framgå att den vet att den lockat läsaren till sig med sin lek med idéer, roliga infall och hisnande associationer. Under inga omständigheter fick den lämna läsaren med känslan av att ha blivit snärjd av en sista smart deal. Eller erbjudande som det heter. Det skulle visa sig värt besväret att ha läst och låtit sig påverkas. Och allt detta utan att texten varit det minsta familjär. Därför ett sista tänkvärt ord från Bill: ”In Communications familarity breeds apathy”

Ett skepp kommer lastat… med ord

Posted on 9 januari 2024

Under alla år köpte jag en båt när jag var ute och reste. En enkel liten träbit, en av någon miljon likadana. Först bara som ett minne från charterresan, vanligen hittad i butiken där andra köpte snäckor och kepsar. Båt därför att jag alltid varit intresserad av just båtar. Blev också seglare till slut, drog upp och ned längs Norrlandskusten. Min ögonsten blev dock en motorbåt; en tjugoen fot lång Chris Craft Scorpion med 260 inlåsta, frustande hästar i baken. Rödvit med matchande skinnklädsel. Jag sörjer den än.

Det fortsatta av bara farten. När mina storsamlande reskamrater på våra gemensamma yrkesresor gav sig iväg till mystiska adresser i storstadens myller gick jag till närmaste souvenirbutik. Ove Pihl samlade elastonlinsoldater och kunde vara borta i timmar hemma hos någon gammal tant som satt med avlidna makens efterlämnade låda. Torbjörn Lenskog samlade på allt men ändå synnerligen målmedvetet; Tidigt på allt skrivet av och om Linné. Det slutade med en samling så komplett att Crafoords Stiftelse köpte den. Och donerade den till Japan där den än idag finns i något museum som The Lenskog Collection.

Jag köpte souvenirbåtar, de minst värdefulla samlingsobjekten av alla. Och minst meningsfulla tills man tänker till. Inser vad en båt är mer än en vattentät låda som flyter. Men jag köpte inte tankers, kanske för att jag inte hittade några. Alla, oavsett om jag befann mig i öst, väst, nord eller syd på jordklotet, var avsedda för frakt av människor oftast i arbete. Ganska naturligt när man tänker efter. Ombord på en båt är man resenär, inte en annan del av godset. Resenärer har flytt vardagen, är på väg, fylls av tankar och idéer, stannar inte sällan upp och låter blicken försvinna bortom horisonten. Ombord på en båt lever man med nuet, vädret och tiden. Jag tvivlar emellertid på att alla turistorganisationer bygger sina årliga inköp på den här lite mer eftertänksamma tanken. Det kan bara ha fallit sig så, räckt med att båten är en lokal kändis och att små båtar av trä i miljonupplaga säljer bra eftersom de blir billiga. De passar därför att ha med sig hem som ett litet minne av var man varit. Helst med resmålets namn inristat i bordläggningen så att man minns var man varit ännu femtio år senare. Utan namn blir båtar lätt som bilar, likadana överallt.

Men nu kommer vi till det verkligt märkliga. Du kan ha trott, som jag, att alla dessa souvenirbåtar som man ser överallt är ungefär likadana. Eller ett fåtal varianter på samma sak, en sorts summa av idén om en lokal båt. Men döm om min förvåning när jag (ganska fort) upptäckte att alla är helt olika. Alltså specialbeställda repliker av den båt som ligger i ortens hamn. Ofta en fiskebåt men ibland även en färja, aldrig en Chris Craft Scorpion eller annan liknande nöjesbåt rolig bara för föraren. Här handlade det om passagerarna, människorna ombord, och om en båt i arbete. Om vad lokala ortsbor ser från övre däck, vad de vet, tänker och känner. Så började jag tänka och plötsligt fick de små båtarna eget liv. Båten på Rhodos såg inte ut som den på Kreta. Jag kom aldrig till Cypern, vad jag minns, men jag utgår rån att där finns två båtar; en turkisk och en grekisk. Den lokala båten kan mer än något annat ses som ortens mascot. Vad är ett vykort mot en liten träbit som berättar vad folket på orten gör, hur de lever sina liv och vad de ser så fort de går utomhus.

Det blev åtskilliga båtar, en för varje resa. Det hände att jag glömde eller snarare missade, vilket grämde mig djupt. Jag kunde ha sparat inköpet till avresedagen och då i hastigheten inte funnit en butik där de annars alltid finns. Den båten sörjde jag mer än de andra och märker att det gör jag fortfarande. Ganska fort hamnade min samling i en undanskymd vrå i källaren. Den var inget att skryta med och ingen besökare skulle se samlingen som något annat än dåligt omdöme. Närstående ler lite generat när tillfälliga besökare ändå får syn på den. Men ingen har sagt det rent ut; att det är dags att jag slutar leka med båtar.

Här om dagen gick jag ner och plåtade av dem. En efter en. Försökte porträttera dem så gott jag kan. Använde telefonen och fick nöja mig med ljuset från källarfönstret. Äntligen ska de ut och segla, lämna sin trånga hemmahamn och på digitala vingar länsa ut över världen. Men inte tomhänta. De ska bära med sig tankar, idéer och kanske känslor som jag sparat ihop till under sextio år i kommunikationsbranschen. Det mesta finns idag i roman- och novellförsök, somliga komna till punkt andra bara halvvägs. Eftersom jag inser att ingen kommer att fråga efter dessa verk (ingen frågar efter vad en reklamman lärt sig, ingen ser sambanden) och jag fortfarande håller denna spalt öppen varför inte lasta orden på dessa båtar och låta dem segla ut på medievågens blå bölja.

Du som läser min spalt är fortfarande, trots att jag misshandlat den, en av några hundra trogna. Det är jag glad för, jag har en publik. Den är inte stor och behöver inte vara. Men den både kan och vill läsa. Det har jag otaliga bevis för.

Min tanke är således att låta en efter en ur min flotta segla iväg med en portion ord paketerade ungefär som alla tidigare krönikor. (Du vet väl att du hittar alla via ingången upptill). Det handlar om ca sex minuters läsning. Läser du tio har du således spenderat en timme på mina leveranser. Läser du hundra har förmodligen borde du och jag tröttnat. Vi få se. Jag lastar på som det faller sig. Gör inga utfästelser om vad som komma ska men lovar likt en bra skeppsmäklare att hålla trafiken igång.

Första skeppslasten blir ett citat av Bill Bernbach, sagt för ca sextio år sedan. Just det inleder en bok som ingen ännu läst. Hans ord säger det mesta, särskilt idag när alla blivit kommunikatörer i tron att den färdigheten är något nytt, en följd av den nya, omöjliga tid, vi lever i. Men som i själva verket är lika gammal som människan. Jag blundar och ser två av de allra äldsta exemplaren sitta på en stock. Den ene med ett spjut i handen, den andre med en klubba. De har fått samma tanke; de vill byta. Men båda trilskas, vill inte byta rakt av. Han med spjutet talar om hur långt och rakt det går, hur fint det ligger i handen, visar handledens snärt, talar om träslaget, hur noggrant han täljt och filat; valt längd, tyngd, handens grepp och exakta plats. Pekar på utsmyckningen. Den andra gör vad han kan för att få liv i en stenbit som han lyckats göra hål i så att han kunnat köra in en stadig träpinne där. Kan döda en oxe, säger han. Jag kan höra snacket. Det kan du också. Det är evigt, en konst som genom årtusendena burit all utveckling framåt. Men som just idag allt oftare böjer av i motsatt riktning.

”It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, too succeed, to love, to take care of his own”.

Bill Bernbach

(Ur citatsamlingen ”Bill Bernbach said…” ihopplockad av Bob Levenson).

Tankarna far medan fötterna går.

Posted on 27 december 2023

Juldagens morgon, eller förmiddag, och stegen är sega. Det är moddigt i Bromma. Här plogar man inte förrän folk klagar. Men det är en strålande dag; allt är över, papperet slängt, kartongerna vikta och soporna utburna. Skönt promenadväder, kanske två grader. Modden gör att foten liksom fjädrar. Trycker upp tankarna i hjärnan. Ovanligt många är ute, skottar och ropar ”god fortsättning” även på håll med skyffeln höjd som för att understryka att vi klarade det. Vad hände? Mer än att medievärlden gick i spinn? Samma som varje år.

Jag tänker på Bengt, det gör jag alltid på julen. Han bodde granne med oss och hette Feldreich i efternamn. Vi brukade slänga några ord över staketet. Första tio åren försökte jag anknyta till hans uppenbara medverkan men Bengt var inte en man som man satte där man ville. Han var alltid mer intresserad, eller förbannad, över att plogbilen envisades med att lägga snön på hans sida av vår lilla gata. Hans röst hänger kvar i livsrummet mellan oss. Jag minns ingen annan röst. Knappt min pappas eller mammas. Men Bengts kan jag när som helt återkalla. Vilken tillgång för en radioman. Ofta fick han besök av en annan eterman som man också minns på rösten. Weise och han var kompisar, bästisar verkade det som.

Gamla jular. Det frågades i teven vad man minns, bästa julklappen någonsin, sämsta julaftonen, roligaste historien. För mig flyter de ihop, i sjok; jularna med barnen, när jag själv var barn, de allt mer förenklade på senare år. Skam till sägandes blir de allt mer ointressanta. Jag hade velat kunna fortsätta diskutera det med Bengt, alla tiders främste expert på julens drömmar. Han som sjöng med glimten i ögat. Men hans hus står tomt trots att där flyttat in en ny familj. Vi borde ha pratat om masskommunikation, inte om jungfrufödsel och att även det man inte förstår är en storts tro.

Jag minns bara en julklapp; en pistol men inte vilken som helst utan en som small till så tanterna hoppade högt och hötte finger. Den matades med pappersremsor så finurligt att remsan, när man tryckte av, pressades mellan två metallbitar så att den sprack och lämnade hålslagarens runda flagor efter sig. Jag har aldrig sett något liknande, hade gärna haft den kvar. Har för mig att den kallades Kilroy. Kanske ligger den under huset för så blev det.

Jag kan ha varit fem, sex år. Huset skulle få källarvåning och stod på pålar. Hela sommaren lekte vi ungar där vi inte fick. Innan allt grävdes igen gömde jag mina käraste ägodelar i en låda så att den skulle begravas under ton av jord och grus. Bland annat ett meccano, minns jag. Fråga mig inte varför. Jag har ofta tänkt på det men aldrig brytt mig om att dryfta saken med psykologiskt insatta. Kanske för att filosofiska kunskaper vore bättre. Eller teosofiska eftersom vi hade en granne som hyrde på andra våningen och läste travar av den sorten. Eller juridiska eftersom vi hade en annan inhysning, en gammal snusgubbe brännvinsadvokaten Gilliam, som bodde i ett enda rum ovanför entrén. Eller tagit upp det med han som kunde allt om det utomjordiska; pappas halvbror Rune som nätterna igenom vallade sin (vår) stora hund genom samhället. Det han inte sett och fantiserat om var mer än matinéerna kunde hitta på.

Bästa svaret kanske jag ändå hade fått av Gus, grannen som kom hem från Amerika och tog över familjens fallfärdiga korvfabrik. Ett trähus med lagerlänga tvärs över gatan. Låg vinden på doftade hela kvarteret kokt korv. Gus hade sett allt och varit med om allt under sina många år i Chicago. Hört Al Capones Packards tjutande däck i gathörnen. Och nästan fått tag på en kille som ramlade ner från ett stålskelett som skulle bli ett skyskrapa. ”Nuddade rocken när han for förbi”, hette det. Gus drack whiskey med ey på slutet. Sent på kvällarna, och nätterna, åt de båda skojarna sprucken korv med en specialsenap som de själva rört ihop. Det hände att jag fick vara med. Där grundlades med all säkerhet mitt intresse för storytelling och korv. Men som sagt, än idag har jag inte mött någon som kan förklara hur jag kunde begrava mina käraste ägodelar för evig tid. Jag var inte dum trots att jag var liten.

När jag tänker på julen tänker jag på min pappa. På hur hans och Falks Ur & Gulds bästa dag på året var julafton. Men inte för det där med tomten, maten eller ens nubbarna, utan för att då gjorde han sin bästa affärer. Till långt inpå kvällen ringde det folk, eller bara knackade på, alltid män och alltid stressade män med röda näsor och dålig andedräkt. De hade i sista sekund, eller redan under middagen hemma, insett att ännu en fin julklapp skulle sitta fint, släta över eller kompensera. En ring, en brosch, ett pärlhalsband eller vad som helst. Allt skulle gå fort. Fram med något, slå in i fint paket, här har du pengarna, det är jämt, tack för att du ställde upp. Vi såg honom knappt före nio, tio på kvällen. Men lyckligast var alltid kunden. De såg räddade ut. Det hände att de kom även på juldagen. Natten kan ha varit svår. Då kunde en ring med fin pärla vara precis vad som behövs.

Jag tänker på hur säljsnacket gick. Kan se min pappa lägga broschen på sin egen breda bringa och säga ”det här skulle passa Brita fint, ta den”. Han var ingen säljare ändå sålde han. Men bäst var han på att sälja klockor av märket Lemania. ”Samma som Omega”, sa han vilket stämde så till vida att båda tillverkades av samma firma. Det räckte. Inget snack om innandömet skulle ha haft samma effekt. Nästan en Omega! För halva priset! Tänk om han var reklamman av den gamla sort som jag revolterade emot.

Småljugit har människan gjort sedan hon uppfann byteshandeln. Sett sig själv, som part i målet, ha den rätten. Så sker dagligen på varje sammanträde, i varje lag, runt varje middagsbord, på varje teaterscen. Man kommunicerar; lånar av allt man har för att ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Berättar historier utan att skojas bort som storyteller, förstorar, förminskar, zoomar in och ut, kryddar upp. Allt helt okej, förutsatt detta enda; att man öppet redovisar vem som ligger bakom, som kan tänkas tjäna på försöket att få kontakt och kanske även acceptans, till och med köp. En ordning som den digitala maskeraden nu sopar undan. Snart betalar reklamen allt utan att någon vet vem som tjänar på det.

Jag ska sluta tänka på reklam, har jag lovat mig själv. Min bok är skriven. Om någon kommer att läsa den är en annan fråga. Jag talade med en gammal förläggare. Han hade inte mycket hopp att ge. Bra skrivet räcker inte. Du saknar de två kriterier som avgör allt idag; du är inte känd och det du skriver om är inte aktuellt (något mer inaktuellt än reklam får man leta efter). Det vill säga inte självklart intressant för media att rulla runt på sina plattformar. Men jag kan ju alltid stycka upp den och lägga ut den här som följetång. Tjugo, trettio avsnitt varannan vecka. Eller låta bokbindaren handgöra tre, fyra exemplar för efterkommande att rota i.

Tankarna far medan fötterna går. Snart hemma igen. Inga tio tusen steg men kanske hälften. Idag börjar det nya året enligt mig. Alla hejar fortfarande så glatt, skottar och skämtar till det. ”God fortsättning” ekar mellan kåkarna. Och inte menar man ”med nya inköp”. Det är trots allt annat vi drömmer om.

Den handfallne roboten.

Posted on 2 december 2023

Vi tänker så det knakar och ändå händer inget. Känner efter och tänker ännu en gång. Kollar och repeterar. Gör ett prov, testar. Fattar beslut, håller tummarna. Men det blir inte som vi hoppats. Vi kan vara på väg att ge upp eller låta lagom duga då det otroliga händer. Turen ingrep. Det fullständigt obegripliga gör svart till vitt. Allt därför att vi råkade snubbla över det oplanerade. Turen syns inte, hörs inte, känns inte. Ändå finns den. Den är inte kvantifierad, inte beställningsbar, går inte att köpa, hyra eller låna. Inte förrän den kliver in och utför sitt hisnande nummer visar den vem den är och vad den kan. Den kommer helt oanmäld men alltid i gott syfte. Vilar på axeln, hör vartåt det pågående barkar och bestämmer sig. Antingen för att hjälpa till eller för att, som mest vanligt, avstå. Den är, som allt som är sällsynt och av yttersta vikt, väldigt restriktiv.

Mycket av det som sker i våra liv är betingat av turen. Eller snarare av det oberäkneliga. Det som ingen kunnat instudera, planlägga eller ens föreställa sig. Det gäller märkligt nog även i affärslivet, till och med där affärerna är miljardstinna och livsviktiga för landet. Och därför hanterade av såväl extremt kunniga som erfarna mänskliga hjärnor. Ofta även påverkade av lättförstådda känslor. Hur ofta har inte turen eller någon i dess släkte, typ lyckokastet och skänken från ovan, varit avgörande för det lyckade utfallet. Någon gick in genom fel dörr, steg av på fel station, tryckte fel nummer. Men också därför att någon i rätt ögonblick hade modet att skämta om det allvarliga, se åt andra hållet, berätta en så dråplig historia att mötet trots stora motsättningar brister ut i en orgie av skrattparoxysmer.

I bortåt trettio år var jag god vän med Björn Wahlström, en av vårt lands stora industriledare. En hård affärsman i den ytliga pressens ögon, en mjukis i mina; en spelevink och upptågsmakare som älskade det minst väntade, allt det som ingen Masterutbildning i världen lär ut trots att alla vet att det finns sekunder då allt vänder, ord förlöser, bilder öppnar ögon, stämningar förlossar och allt det andra som friden, freden och affären just då behöver. Jag såg de otaliga gånger under alla mina jobb, ofta märkliga uppdrag bakom kulisserna, för LKAB, SSAB och Nordbanken. Men det var givetvis inte Turen Björn var ute efter utan efter konsten, artisteriet och kreativiteten. Turens förtrupp, om man så säger. Läget då kartan ritas om, pjäser åker i golvet och spelplanen blir som ny. Den unika tid då Tillfället får chans att dyka upp och ta över eftersom hjärnans logiska halva, utpumpad av att länge ha stött pannan blodig, inte längre orkar protestera. Såväl Turen som Tillfället och Idén är grenar på det kreativa stamträd som är människans unika.

Björn anade, liksom många andra stora ledare, att någonstans i företaget lurar denna stora resurs. Utan att finnas upptagen på tillgångssidan verkar den, dagligen och stundligen överallt. Ibland överraskande lätt att få tag på. Som till exempel när hundratalet industriledare kryddade med allehanda ”artister” och deras respektive bjöds till Kiruna i chartrat plan i samband med att LKAB fyllde 100 år. Stämningen på Bromma var högtidlig. Men en parant flygvärdinna livade raskt upp stämningen. Men inte för att champagnen och canapéerna hon så charmant bjöd på var extremt goda utan för att hon vid närmare betraktande var misstänkt lik Ian Wachtmeister. Runt Björns bord var konstnärerna lika många som direktörerna. Genom honom fick jag träffa många som fine keramikern Hans Hedberg som född i Övik kallade sina verk för ”åstadkommationer”. Det vill säga händelser i stunden. Nästan som tillfälligheter.

En annan gren på det stora kreativa trädet är Ingivelsen. Helt omöjlig att planlägga och ofta något som bara en på hundra upptäcker. Som när japanska ståljätten Nippon Steel var på besök med en stor delegation. Mötet ägde rum i en byggnad där även svenske kungen råkade befinna sig. I en paus står båda sällskapen i trädgården, röker och sträcker på benen. Björn såg japanernas blickar. En riktig kung! Så nära en kejsare man kan komma. Han hade träffat kungen förr, gick fram och förklarade läget varpå kungen kom över och villigt ställde sig i mitten av den gruppbild som togs. Den bilden hängde sedan, kanske för evigt, utanför Nippons styrelserum. Den hade oskattbart värde.

Länge talade vi om att göra en bok som samlade inte bara Björns egna exempel utan även alla affärsvänners dråpliga händelser. Som om de bandats, och redigerats väl, kunde bli avancerad överkurs på varje Masterutbildning världen över. Boken hade arbetsnamnet Funny Business. Så sent som när han fyllt nittio låg vi en vecka i var sin solstol på Kanarieöarna och pratade. Det vill säga han pratade och jag antecknade. Hans favorit på firman, oavsett vilken, var den oersättlige säljaren. Han eller hon som i det avgörande ögonblicket vågar släppa handboken och siffergymnastiken därför att plötsligt krävs ”något annat” om säcken ska knytas till.

Efteråt kan lösningen låta som en rolig historia men bakom ligger en ocean av visdom. Så frågan, nu när roboten säga vara på väg att ta över allt, är hur den ska veta vad detta andra är när inte robotens föräldrar har någon aning. Vetenskapen vet förstås allt om kemiska reaktioner i kroppen, elektriska impulser i hjärnan, psykologer och filosofer om sammanhang och livets mystiska mening. Men vem kan schemalägga turen? Beräkna sannolikheten för det gyllene tillfället? Ens vara säker på att det roliga skämtet är lika roligt överallt? Tänk om det istället stjälper allt som byggts upp i månader och kanske år.

Reklamen som inte vill vara reklam.

Posted on 14 november 2023

Att dagens reklam gör sig allt mer osynlig betyder inte att den försvinner eller avtar. Det ligger inte i dess natur att ge upp. Den bara anpassar sig. Byter skepnad och dyker upp som något helt annat. Som en av världens största industrier gör den allt, som alla industrier alltid gjort, för att hitta vägen till bättre förtjänst på billigare sätt.

Metoderna har varit många. Tidigt räckte det att demonstrera varan. Krydda med gimmicks. Köra med humor. Sedan att jämföra. Därefter att förenkla och tjata. Till slut att även försöka med smak, intelligens och anständighet. Men det allra mest förföriska är att låtsas vara i en annan bransch: syssla med rådgivning, bredvidläsning, hjälpverksamhet, ren och skär information. Inte ens underhållning och undervisning går fri när öga mot öga-reklamen känner sig hotad till livet. När nu det mesta blir reklam finns bara ett för den sanna reklamen att göra; sluta se ut som reklam. Det vill säga bli smartare. Bli som sin tid; osann, alternativ, till synes underhållande, rolig och informativ.

Tidens svåra frågor övergår allt. Det gör reklamens gods lätt. Nästan alltid lätt att i stunden välja bort. Dess kreativitet hjälper inte. Det är då den lockas att bryta det avtal som den har med sitt samhälle; en överenskommelse som följer av det ekonomiska system som samhällets medborgare, tillika dess konsumenter, valt. I det avtalet står att reklamen har rätt att vara partisk, se saken på sitt sätt, leka med orden, formerna och bilderna på de sätt den finner bäst – men bara om den tydligt talar om vems ärenden den går och vad denne vill. Kopplingen ska vara glasklar stämplad med avsändarens krumelur. Lite längre ner i denna oskrivna text står att ”vi må inte alltid gilla dina idéer, metoder och krumsprång men vi låter gränsen för vad vi tål gå där din egen anständighet drar den”. Med det vill avtalsparterna erinra om att reklamens natur är att komma objuden, kräva att få ordet och sedan vitt och brett tala om sånt som den dagen inte är det viktigaste. Utan anständighet blir allt bara yta, gimmicks och tillfälliga lustigheter. Reklamen blir främmande och till slut inget att bry sig om. När Novus mäter tillståndet ser kurvan sedan flera år ut som en pist i Åre. Men observera att det är bara den öppna reklamen som går att mäta. Den reklam som uppträder som något annat går av förklarliga skäl inte att mäta.

Att inte se ut som reklam är förvisso en gammal idé i branschen. Den mest klassiska är sikta på gratisreklam genom att förse media med billigt material i allmänhetens intresse. En annan är att liera sig med erkänt goda krafter på andra fält, betala en slant och få del av den andres good will. En tredje alltid gångbar är att bjuda press och kändisar på hejdundrande fest så fort man tycker sig ha något att fira. Allt detta kringgående rörelser i akt och mening att dölja den egentliga agendan. Dessutom lätta att klubba igenom vid budgetarbetet eftersom ”någon” måste representera firman vid alla dessa evenemang.

Så länge den reklamen fungerar växer den och därmed behovet av fler. Så en dag händer det otroliga, det som reklamköpare alltid längtat efter. Ett digitalt moln parkerar över världens stora mediescen. Öppnar sina slussar och släpper chip och transistorer över den nya teknikens verkstäder. En ny paradigm ser ljuset, tar över efter ångmaskinens slocknande. Plötsligt kan budskap nå vem som helst vart som helst på ingen tid alls. Dessutom i stort sett gratis och försett med leveransgarantin ”gilla”. De reklamköpare som hittills hukat under den svårhanterliga och svårbegripliga kreativitetens tyranni jublar. Tala om enklare billigare process, oanad räckvidd och låga kontaktkostnader. Ett helt nytt smörgåsbord dukas fram. In på mediamenyn kommer allt som alla nya plattformars och formats kockar kan hitta på. Äntligen blir kunden kung vid bordet och representanterna för media, inte längre kreatörerna, hedersgästerna. Nu är inte paketets innehåll det viktiga utan hur det skickas. Postgång ersätter idérikedom.

Allra bäst, tänker de som nu vågar tänka allra störst, vore förstås att inte synas alls. Ta steget fullt ut. Bli en sublimering; en bortträngning som till sist uppgår i någon slags underförstådd form. Kanske i gas som i kemin. Något som kanske robotarna kan jobba vidare på när de tar över.

Idag har reklamens utvecklingen nått så långt att själva begreppet avvecklas. Ordet sänder tankar bakåt. Att arbeta med ”reklam” är för den som aldrig sett annat än dagens omodernt. Ämnet lämnat skolor och läroböcker. ”Vi utbildar i design och mode”, sa en rektor till mig när jag visade boken Öga mot Öga. För hen hade design inte med reklam att göra. Inte heller mode. När jag försökte med vad plaggens oändliga idérikedom syftar till var tiden ute. I andra skolor visar det sig plötsligt att information inte längre är vad ordboken säger ”ett överförande av fakta” utan en i högsta grad säljfrämjande åtgärd. Där ersätter nya smarta Information Systems kreativitetens svårbemästrade monster.

Den ena mer säljfrämjande reklamåtgärden än den andra växer. De heter content, influenser, videounderhållning, produktplacering men också ”konsumentupplysning”. Det senare tyvärr bara om det redan lättsålda. Som kändisens nya bok. Gränser suddas ut. Parallella världar smälter samman. Gråzonen blir en labyrint där den smarta reklamen ständigt hittar nya sätt att nå konsumentens plånbok. Det fantastiska Nätet blev inte bara det goda samtalets mötesplats. Utan också en gigantisk marknadsplats där det lilla, ofta helt privata, samtalet i ett nafs blir den breda allmänhetens. Vidöppet för den egenreklam som kan göra clowner till president och presidenter till clown. För en populism bortom anständighetens gräns. Jag tänker att den reklam som nu tar över scenen är betydligt livsfarligare än den som författaren Sven Lindkvist varnade för på 70-talet. Sanningen är alltid en föreställning. Det vet vi. Men när vi inser att den som betalar den föreställning vi just bevittnat kan vara precis vem som helst är inte allt lika kul längre.

Ingen tidning!

Posted on 23 oktober 2023

Marken rämnar. Postlådan gapar tom. Inte nu igen! Ser mig om, vill skrika men skrika i Bromma en söndagsmorgon halv sju gör man bara inte. Då kan man, om man är i min ålder, hamna på LVÄ-hem. Jag skyndar tillbaks över det daggvåta gräset, drar morgonrocken om, får upp dörren. Det susar i öronen. Det gör det allt oftare nu för tiden. Jag minns ännu nattens dröm, vilket händer ytterst sällan. Bara fragment som hastigt upplöses omöjliga att fästa till varandra.

Jag brukar inte berätta drömmar. Men den här lockade att få behålla en tid därför att den innehöll inslag som fascinerar i sin obegriplighet. Så är det föstås alltid men här var väggen långt där borta som en gardin neddragen ur himlen, ljusblå med miljoner vita stjärnor, små med spetsiga armar som julstjärnans. Plötsligt vinkar en av stjärnorna med sina spetsar, en enda av en miljon viftar så där glatt som vi gör till sjöss som för att visa att här är jag. Jag vinkar tillbaks. Sedan tappar jag fotfäste, glider utför. Har svårt för att komma upp, vilket är ett vanligt inslag som jag tolkar som att jag vill upp ur sömnen. Resten av drömmen kan vi glömma. Men den där väggen. Och hur en stjärna plötsligt vinkar med sina strålar går bara inte att ta in. Varifrån kom den kopplingen? Vilka krokar hakar i vilka? Väggen som en vacker tapet med ett mönster. Den ljusblå färgen med drag av grönt, en mycket speciell ljusblå nyans mot turkos. Var gömde den sig?

Uppe igen satte mig och skrev ner den bild som dröjer sig kvar. Det är nu, klockan är 06.24, gjort. Skrivandet förlöser, förlåter och försätter. Förlusten av tidningen är som bortblåst. Jag tar fram den gamla platta jag ärvde när Ingrid köpte en ny. Glaset är sprucket, ena hörnet är skadat men den är min, jag har erövrat den, betvingat min kompakta ovana, somliga skulle säga motvilja, mot apparater. De tänker inte som jag, är programmerade av illvilliga typer som vill jävlas. Eller helt enkelt bara har enkelriktad expertkompetens.

Jag tänker på hur vi i somras med flit var utan tidning i två månader. Egentligen låg ingen avancerad tanke bakom, det bara blev så när vi inte adressändrade i så god tid som vi brukar. Först skyllde vi på den jobbiga, en kilometer långa, uppförsbacken till lådan. Men det låg mer bakom. Det vet jag nu. Jag har ärligt talat börjat tala illa om den stora morgontidningen, spelar ingen roll vilken av dem.

Att vi avstod hade inget att göra med att vi vill slippa världen eller nåt sånt. Fly undan vore oss främmande. Vi läser och kommenterar, diskutera har vi slutat med. I somras åt vi vår frukost med teven på men med blicken allt oftare ut över den oändliga bergens krumma ryggar, förbi det högsta, strax under tre hundra meter, som jag identifierat på sjökortet som numera bara är en rulle i garderoben. Tidvis fick vi i oss vad som hänt. Hörde som på repeat det vanliga rundsnacket. Kände igen de vanliga experterna, besserwissrarna, artisterna, alla som älskar att prata. Programmerade faller löven av smått och stort över den stilla morgonen. Snart vet vi till och med vet vilka filmer vi ikväll kan appa oss fram till och vilka böcker vi, inte höll jag på att säga, ska läsa eller lyssna oss till. Någon krånglar till maträtter som vi vet att vi aldrig kommer att ge oss på. Någon har skådespelat i en film som vi garanterat inte kommer att se.

Med morgonen bakom oss, i blåbärsbacken, hallonsnåret eller vedboden, är vi helt med vår tid. Radion har kompletterat fint, nätet likaså och snart kommer grannen med sitt. Vi småpratar om ingenting men till slut även om Ukraina, Kina och hur tacksamma vi är för höjden över havet. Vi bort högt. Därför heter kusten så. När vi ser hur hav och floder dränker folk suckar vi, raljerar över hur våra utsedda ställföreträdare beklagar, till och med sörjer, å våra vägnar. Som han den lille som vevar med armarna, den store mumlaren, den grå snipan och den vassa kniven som man inte skulle vilja nudda ofrivilligt med risk för örfil.

Mest saknade vi korsorden, Ingrid sitt på lördagen och jag mitt på söndagen. Jag tänker plötsligt på Leon, vilket numera händer allt mer sällan, som under ett juryarbete inför Guldägget (typ 1996-97) granskande fnyste åt våra (OCH:s) annonser för Svenska Dagbladet på temat ”en krävande tidning”. Och klämde till med ”det mest krävande med den tidningen är korsordet”. Kanske var det mig han ville åt, han visste att jag hörde. Jag som hade fräckheten att tillsammans med några andra lämna hans kungliga dittills ointagliga borg Arbmans. I så fall var han långsint, det hade gått tjugofem år.

För många år sedan övergick Ingrid till platta. Men läsa tidning på platta var länge inget för mig. Tidningar ska vara av papper, de ska prassla och trilskas i vecket när man viker dem. Jag blev förbannad redan när man lämnade storformatet, menade att så gör man inte. Men vem vill idag ha tillbaks dessa otympliga sjok. Jag måtte vara en konservativ typ. Det dröjde innan jag accepterade att Mac var en bättre skrivmaskin än den nya svarta IBM med kula som jag ömsint vårdade. Lasse Wannberg, denna gudabenådade skribent i det gyllene häradet ”journalistisk reklam” hade kommit till byrån, satt sig i rummet intill mig och monterat upp en apparat, stor som en tjockteve, på ett bord mitt på golvet i det stora rummet. På ett bord intill stod skrivare, radio, musikspelare, bandspelare och allsköns annan apparatur. Som en installation, en cockpit som gjord för honom. På jobbet hade Lasse full kontroll. Först när jag långt senare tittade in hos Sören Blanking i Malmö och såg att han också höll sig med en Mac men nu med en liten platt sak som han prisade med orden ”när jag började skriva på den här skriver jag bättre” fattade jag att min älskade svarta IBM med kula gjort sitt.

Idag läser även jag på platta men försöker envist behålla tidningen på helgerna men märker att den allt oftare blir liggande orörd. Jag drar mig. Efter typ sextio år överger man inte en som man umgåtts med dagligen, ofta ett par timmar. Just nu är det DN som ligger illa till. Vi har fladdrat mellan DN och SvD i många år. Sakta men säkert retat upp oss på rundgången, särskilt de enögda ledarnas, bristen på pedagogisk anpassning av det nya till det gamla, enstaka skribenters oväntade tankebanor, uteblivna tidningar, kön till kundservice bara för att få höra att vi minsann ska få en extra tidning när tiden är ute. Men då är då och nu är nu. Så förmätet och bondslugt. Som när chefredaktören även visar sig vara firmans telefonsvarare. Jag ogillar sånt. Därför har jag så svårt för dagens reklam. Inte i första hand för att den är dålig, utanför att den försöker vara smart. Ändå händer det att den blixtrar till och jag undrar hur övriga förklarar att det fortfarande går. Tiden har ju enligt den digitala läran aldrig varit så ny som den är nu. Och konsten att sälja, världens äldsta mellanmänskliga metod, aldrig så överspelad. Som om nutidens människa slutat tänka, bara reagerar på stimuli, inte känner efter, inget vill, inget orkar, inte har lust med något, inte bryr sig, skiter i vilket. I så fall säger jag; tur att man hann undan.

Allt detta pladder. Allt detta som måste kommenteras, inte av en eller två experter utan av alla som köar utanför för att få muta in sin position, vässa sin image, hitta sin identitet och fortsätta bygga sitt varumärke. Ofta börjar de med att omformulera frågan sedan med att visa att de minsann har hjärtat på rätta stället. Sedan alla dessa ögonvittnen som hörde smällen, alla dessa befattningshavare som inte kan uttala sig om enskilda fall men ändå ställer upp för att inte tala om alla dessa politiker som glömt vad de sa om samma sak förra månaden. Numera tillfrågas även små barn, som för att få det hemska att vara lite mänskligare. ”Trivs du här i området”, kan det heta?”. Tala är ett, pladdra något helt annat.

Som journalistutbildad och tid på Sveriges minsta tidning vet jag att en bra story betyder mer för officinens ekonomi än för publikens ”om sanningen ska fram”. Jag vet att det på redaktionsmötena låter ungefär som på en reklambyrås; vad har vi, vad har konkurrenten, hur ska vi hitta vår vinkel (idé och koncept kallas det på byrån) och hur ska vi kunna få detta att bli mer än ett enstaka skott. En kampanj som håller det vill säga säljer länge. Båda har samma dilemma; ett sortiment av basprodukter och ett behov av att skilja sig från konkurrensen.

Nyligen upptäckte jag dessutom att man trixat med själva papperskvalitén. Övergått till grådaskig lyster och sladdrig gramvikt. Att man inte ens drar sig för att klä sin klassiska förstasida i en kapprock som gör att tidningen förvandlas till en trycksak. Det må vara lockande för dagskassan men direkt skadligt för varumärket. Det finns bättre sätt att visa att reklamen är viktig för tidningen. Jag minns jag den tid då DN styrdes av kvinnor och män som fattade att reklamen är en del av hela upplevelsen, av den totala verklighet som läsaren befinner sig i. Som därför aktivt samarbetade med byråer som kunde leverera annonser som var lika ”intelligenta och smakfulla” som tidningen i övrigt. Som vek sidan tre för annonser som visar att en bra tidning drar till sig bra reklam. Att kvalitet drar med sig kvalitet. Till och med att ”DN gillar reklam” och inte bara som födkrok.

Men det var då det. Idag är varje spaltmillimeter och varje rörlig sekund lika mycket värda i varje enskilt media. Det bidrar inte till att utveckla reklamen annat än åt fel håll. Istället för så kreativ som möjligt blir den så smart det bara går. Det vill säga landar där de smartaste av alla, robotarna, väntar på att få ta över.

Nu kommer återstår bara en enda utebliven tidning till för att jag ska avstå papperstidningen helt. Det oskicket är faktiskt obegripligt. Hur kan man låta allt arbete från korrespondenten på fältet genom hela processen fallera på att tidningsbudet somnade om? När du upprörd ringer får du ingen förklaring. Bandade samtal är inte till för kunden om nu någon trodde det. När jag började i den här branschen drömde varje marknadsförare om att få tala med sina kunder.

Reklam en farlig drift.

Posted on 5 oktober 2023

Länge stod kampen i reklambranschen mellan bra och dålig reklam. Idag är den dåliga helt överspelad. Ingen bryr sig, alla har lärt sig bortse från dess ytliga krumbukter och tomma burkar. Den är som den är och alltid kommer att vara. Låter sig inte påverkas av vare sig Novus-undersökningar eller tveksamma effekter. Den har blivit ett brus som ackompanjerar förbiilande skyltar och logotyper. Så särskilt livsfarlig är den inte.

Men när begreppet ”reklamen är livsfarlig” myntades, under det 70-tal då vi konsumerade som aldrig förr, var kritiken inte avsedd att påverka reklamens uttryck utan att försöka bortförklara den dubbelmoral som rådde. Trots vänstervinden, somliga säger tack vare, handlade folk för glatta livet. Det gick inte ihop med de ideal som vinden förutspådde om ett enklare mer naturnära leverne. Om storfamilj, gröna vågor och unisex. Aldrig har så många sandaler, koltar och snickarbyxor sålts. Men heller aldrig så många sköna soffor, stereoanläggningar, bakmaskiner och filmkameror. Folkhemmet hade etablerats men än fanns allt att förnya, komplettera med och drömma om. För att ha råd behövde såväl mor som far ut på arbetsmarknaden. Det krävde dubbla bilar och frys i källaren. Än fanns segelbåt, sommarstuga och årliga resor till solen och fjällen att spara till.

Hur det kunde gå så illa i ett land så upplyst var svårt för vänsterns ideologer att ta in. Att skylla på reklamen verkade naturligt. Även den hade sin guldålder, syntes och hördes överallt. Dessutom hade den fått nytt liv, plötsligt blivit såväl intressantare som mer aptitlig. Där har vi det, köpfesten är förstås reklamens fel, trumpetade författare och professorer. ”Rena hemfridsbrottet”, sa en utan att kunna dölja sin förtjusning. Där kan vi lämna historiebeskrivningen. De som hävdar att det är reklamen som får folk att handla över sin förmåga kommer alltid att göra det. De som menar att det ligger i människans natur att använda sina mödosamt intjänade pengar till en konsumtion som sätter onödig guldkant på tillvaron kommer alltid att göra det.

Dagens livsfara är en helt annan. Den reklam som nu i rask takt är på väg att lämna kreativitetens tyranni ersätts av en som är betydligt enklare såväl att tillverka som att köpa och motivera. En smartare reklam som tar rygg på den medieutveckling som exploderar med idel nya plattformar, format och lättsamt trevliga programformer. Som den som betalar tar sig reklamen rätt att delta på det sättet som gagnar den. Köper in sig på allt som den nya tekniken möjliggör, gömmer sig bland allt som verkar intressant, kallar sig allt utom reklam men fortfarande är just det; pr, information, content, blogg, pod, influenser, pedagogiska videosnuttar, snärtiga inlägg, produktplaceringar, sublimeringar, ihopklippningar, alternativa sanningar – till och med ren lögn.

Sanningen är en föreställning. Även den privata. Plötsligt kunde alla, varje människa som hjälpligt kan stava ihop en hel mening och knäppa ett kort, göra reklam, det vill säga få ut sin egen syn på saken, sin egen föreställning om sanningen till oändligt många samtidigt. Till på köpet helt gratis. Och, milda makter, även försedd med mottagningsbevis i form av ett enkelt ”gilla”. Ett knapptryck som snabbt frälste alla livrädda reklamköpare från våndan av uppdrag som kan gå hur fel som helst. Och efteråt inte ens går att förklara.

För alla privatpersoner som nu klev in i reklambranschen utan att jobba där blev det naturligt att ”lära sig hur man gör” genom att härma den riktiga reklamen. Överdriva lite, kapa lite hörnor, gena lite, fördunkla lite men framför allt förkorta allt och förpacka det snyggt. Var och en blev sin egen copywriter, art director och formgivare. Få fattade att den öppna reklamens lek med orden och bilderna är en avtalad rättighet. Till och med den kommersiella säljarens skyldighet fastslagen i det kontrakt som reklamen har med det samhälle som valt marknadsekonomi som dynamo. Där framgår att ”så länge du talar om vem du är, vad du företräder och vad du vill sälja är det ok att du skapar dina budskap på det sätt du kan och vill. Med andra ord; så länge du inte har annan agenda än den du utger dig för att ha, är du helt fri att sälja på det sätt som passar dig. Och som din egen anständighet tillåter.

Där kunde man stanna, blunda och säga att tids nog kommer kreativiteten ändå ikapp eftersom den inte är någon gimmick utan något som sitter i de mänskliga generna. Men med digitaliseringen sattes större krafter än någon kunde ana i rörelse. Det blixtsnabba förloppet tänker inte stanna inte vid att förenkla och förbilliga den industriella processen. Det kommer att löpa linan ut. Reklam är en drift som alltid söker sina bästa utlopp.

Det är när den reklamen, som nu sker, byter affärsidé som den riskerar att bli livsfarlig på riktigt. När den inspirerad av de slussar som digitaliseringen öppnar lämnar sin kreativa talang och börjar odla sin smarta slutar den samtala. Byter skepnad. Draperar sig i uttryck som ser ut att vara ute för att underhålla, roa, inspirera och informera. Låtsas vara fest, hjälpverksamhet, nyhetsbrev, trevliga samtal, kvicka inlägg, oförarglig bredvidläsning. Inte heller fackböcker, långfilmer, fotbollsmatcher och frågesporter går fria.

Den nya medieindustrins törst efter fler timmar och spaltkilometer är outsinlig. Och allt ska reklamen betala. Men reklamen är inte dum. Den betalar bara de sekunder och millimetrar som den har nytta av. Hur det än ser ut är den sig själv alltid närmast. Dess yttersta mål har alltid varit att verka utan att synas. Och helst även utan att kosta. Den är på god väg att lyckas. Populismen har redan satt sig i vissa högsäten. Manipulationen gräver sig in. I kulissen lurar demagogen. Och bakom allt väntar roboten, den som är smartast av alla på att med sin kalla hand få ta över hela ruljangsen. Ingen fara säger robotens föräldrar, våra telningar vill inget illa. De kanske inte kan skriva poesi som Tranströmer eller måla som Monet- men nästan. Det är det sista som skrämmer. Men dit är det ännu långt. Då har ICA Stig redan hunnit bli kulturminister.

Jag läste just Ingrid Carlbergs utmärkta bok Marionetterna. Där står allt det här, en skrämmande läsning om ett världspolitiskt landskap som i hundra år (förmodligen i all tid) styrts av osynliga händer. Som reklamman är det lätt att se hur väl den nya reklamen öppnar för helt andra krafter.

Fille

Posted on 31 augusti 2023

Med lite distans till det chockerande beskedet att Fille gått bort vill jag försöka samla tankarna. Det är femtiosex år sedan vi möttes på Arbmans. Två färskingar i sammanhanget. Jag minns att jag reagerade på att han själv kallade sig Fille. Lärde mig senare att den enda som kallade honom Lasse var Lisa och barnen.

Vi kom samtidigt, passerade den stora dykaren i entrén som enligt Arbman själv gick till botten med problemen och blev tillsammans med Krister Appelfelt i Malmö ”ungdomarna” på byrån. Trots att Fille var något yngre än mig hade han redan byråerfarenhet. Som sextonårig tonårsrebell från Vällingby hade han räddats av en moster, tror jag att det var, till Svenska Telegrambyrån och jobbet som klisterprins. Dessutom kom han inte ensam utan under erfarne copywritern Ove Haaks skyddande vingar. Själv var jag total novis men hade suttit på Expressen och hjälpt reklamavdelningen att slutföra ett skrivjobb som Lasse Wannberg påbörjat. När Wannberg ringde hade jag hunnit bli rejält nyfiken på detta Arbmans som alla talade om men där få hade satt sin fot. På stan gled bussar omkring med texter längs hela långsidan som chockerade folk. ”Expressen sätter åt makthavarna” och ”Getingen sticker etablissemanget i rumpan” stod att läsa. Ingen hade någonsin sett maken till fräckhet.

Fille och jag fann varandra direkt. Båda var vi sökande, prövande, eftertänksamma. Konceptuella lärde jag mig snare att det hette. Men också förstås totalt olika. Nästan omgående tilldelades vi ett av de saftigaste fläskbenen på kontolistan. Kurt Lundkvist och Lennart Bengtsson hade redan styckat av, kryddat upp och serverat svenska folket en researrangör som hette Vingresor. Satsningen skulle rädda resekoncernen Nyman & Schultz från kk. Så var det tänkt. Club 33 hade inlett men Vingresor hade den stora potentialen; bredden och därmed den naturliga uppgiften att lära svenska folket att flyga, bo på hotell, gilla folk man inte känner, äta samma mat och dricka vin ur säck med pip på grisfest. Ett hästjobb eftersom allt detta var nytt. Men Kurt och Lennart hade krattat väl, gjort fantastiska jobb men var nu påtänka för annat på byrån. Så här efteråt undrar jag hur Leon vågade. Kanske såg han kombon ung orädd ad och en copywriter som gillar att skriva långt. Det handlade om att berätta, utveckla, påvisa, lugna och locka. Men med fantasi eftersom ingen av oss varit där.

Torsten Press var vd på Vingresor och en ung reseledare, Jan Carlzon, blev snart marknadschef. Kurt har berättat hur första jobben gjordes utan att han eller någon ens visste var Kanarieöarna låg. ”Men vi fick tag i en kartbok och såg att de låg jävligt långt bort”. Men planen var långsiktig. Och reseledare som kunde berätta var många. Varje söndag skulle vi servera folket en helsida i rikspressen som sålde de ”stolar” som inte gick enligt budget. Som dessutom ”mellan varje rad” skulle bygga varumärket. Vingresor skulle bli det stora, trygga, trevliga men också spännande bolaget i den nyss vaknade charterbranschen. Veckan började med brief på Vingresor och med en pressad Press, som med svett under armarna vankade av och an medan han frustade, suckade, hotade, bönade och pratade i telefon. Tisdag innebar arbete, det vill säga hitta idén. Den kunde låta vänta på sig till tre på natten. Onsdag skrivarbete, bildanskaffning alternativt fortsatt idéarbete, många gånger även under den natten. Torsdag presentation för kunden. Fredag ateljéarbete och teknisk framställning. Lördag till tidningen. Söndag ute. Och måndag förväntad kö i butiken. Om inte så mindre kul måndag. Samma procedur vecka efter vecka under långa perioder under ett par års tid. Allt blev inte skitbra. Men somligt blev bland det bästa vi gjort när vi senare tänkte tillbaks.

Annonsen på bilden var bara en halvsida. Men den illustrerar väl vårt dubbla uppdrag; ”se för fan till att folk fattar att vi har dom bästa hotellen, dom ska komma hem och berätta det för grannarna”. Men hotellkomplex ser likadana ut. Läser man om dem låter de som klonade. Det som kunde skilja var antal meter till stranden. Då får vi i katalogen syn på ett hotell som när vi visade Press det sa; ”ta för fan bort det där”. Vi sa att det var precis vad vi behövde. Det gav oss chansen att få tala om Vingresors alla andra fantastiska hotell. Han gav med sig. Det otroliga hände; bokningarna ökade även på det dåliga hotellet. Jag gillar den annonsen. Det gjorde Fille också. Den beskriver ”hela” vårt yrke bättre än mycket annat som både han och jag varit med om.

Den som vet något om reklamproduktion förstår under vilka pressade förhållanden detta pågick. Vi kunde inte lämna rummet förrän vi var nöjda. Det kostade på med en deadline inom några timmar. Vi lärde känna varandra som radarpar på planen. När vi senare startade byrå tillsammans var skruvarna och muttrarna sedan länge väl inpassade. Men inte alltid inoljade. Det skulle gnistra, gnissla och stånka om vår metod. Vi skulle slita och dra, kivas som barn, förkasta varandras idéer men mötas igen. Många gånger skiljdes vi när barnen där henna för länge sedan somnat utmattade och helt oense, men aldrig ovänner. Jag kan ha kämpat mig svettig för en idé, en tankegång som jag trodde skulle leda framåt, Fille kan ha spjärnat emot, något som var en naturlig reflex hos honom, att inte ta det som verkar bra bara för att bli klar och kunna gå hem. Han sökte ”sanningen”, det optimala. Jag minns att jag ibland tänkte att nu orkar jag inte längre. Då kunde han morgonen därpå meddela att han tänkt på saken och att jag kanske hade rätt. Låt oss pröva. Hans metod var intuitiv, inget han läst sig till eller på annat sätt studerat. Han ville veta och för att veta måste man pröva, utmana sin egen kreativitet, inte ta någon annans sätt eller än mindre lösning. Där var vi lika. Vi ville kunna själva. Vilket dessutom var enda sättet att överleva sitt första år på Arbmans. När Leon fick för sig att dela byrån i fyra lika stora småbyråer ville han ha Fille för sig själv. Placerade honom i en alkov i sitt eget stora rum på Kungsgatan. Där blev han Leons side kick och djävulens advokat. Såg och hörde allt och hade rätt, eller snarare skyldighet, att kommentera det mesta. Det passade Fille som vid det laget var säker på att hans omdöme sällan klickade. Leon behövde det. Jasägarna var många, folk hade till och med börjat låta som Leon, lite knarrigt men torrt, avspisande allt som mumlade emot eller luktade prat för pratets egen skull.

När vi lämnade Arbmans hade Fille den smärtsamma plikten att meddela Leon sitt beslut. Vårt gemensamma tog Ove (Pihl) på sig. Jag vet hur mycket det kostade på för båda. Reaktionen blev den väntade: ”Vad tror ni att ni är, ni har gjort några bra annonser det är allt, det kommer att gå åt helvete för er”. Att vi slutade kom som en överraskning för oss själva. En middag då alla känslor till slut hamnade på bordet utlöste en tanke som kan ha passerat kvällens värd när han komponerade inbjudningslistan; två art Directors, två copywriters och en kontaktman som projektledaren då så missvisande kallades. Visst kände vi varandra väl men mer parvis. Det kan ha bidragit till att byrån Falk, Hansson , Pihl, Rådegård och Åkerlind AB, senare kallad Falk & Partners, redan från start hade en bomb inbyggd. Ove och jag ville vidare i tangentens riktning. Fille och Ulf (Rådegård) söktre alltmer och fler uppdrag från vänster. För icke vinstdrivande företag och organisationer om man så säger. Det slutade med att byrån delades. Och att Fille och jag tappade den yrkesmässiga kontakten men inte den personliga. Vi hade båda, ungefär samtidigt, adopterat barn från annat land. På det området fanns ingen erfarenhet att hämta från någon, mest snusförnuftiga teorier i böcker anpassade till den rådande tidsandan. Och inget som med åren blivit lättare att förstå vidden av oavsett hur många prisbelönta reportage vi än beståtts med. För att slippa de mest ytliga idéerna slöt vi oss till varandra. Träffades regelbundet för ett livslångt samtal under långluncher lite bortom city. Då var Fille inte den snabbfotade kreatören utan den kloka gubben. Med inga andra har Ingrid och jag kunnat tala om våra erfarenheter, känslor och fattiga kunskaper som med Fille och hans lika kloka Lisa. Med rötter i den tornedalska traditionen var hon tidigt redo att med Fille ta in hela världen. När de reste ville de ut i periferin, åkte skraltiga bussar på skumpande vägar in i Vietnams djupaste bush. Nästa gång lockade en konsert eller en utställning till Londons mer exklusiva salonger. Jag tänker att Fille inte såg på pengar som bankmedel utan som smörjdito. Därför kunde han roa sig på börsen. Redan som ung och den siste man väntat sig det av fascinerades han av aktier. Jag tror att han såg det som en skola, ett sätt att bli kunnigare än de flesta andra på något svårt, till och med lärd på kuppen. Till skillnad från andra sa han aldrig hur det gick, bara att ”det är så kul”. Jag har aldrig haft eget intresse för börsens aktier men har ändå, tack vare Fille, fattat att ”börsen” inte bara är en tummelplats för riskkapitalister utan också ”något” annat.

För bortåt tjugo år sedan ringde vår gemensamme vän Bo Hagskog och ville äta lunch. ”Som jag förstår det har du, som jag, en fru som är bättre än oss på att hitta meningsfull fritid, ska inte vi också försöka”, sa han. Sagt och gjort det blev en filmklubb som nu verkat i alla dessa år med en film i månaden avrundad med middag på stan, två starköl och diskussion. Den första vi ringde var Fille. Sedan tillslöt även Bengt Hanser, Hans Cogne och Jerry Hellström. Hur många gånger har jag inte efter filmen erinrat mig Filles och mina nätter med Vingresor. Hans metod var intakt. Alltid prövande med utspel typ ”den sämsta film jag sett” eller ”bästa” bara för att få höra motargumenten innan han fick sin egen kreativa analysmaskin att gå igång och filmen hamnade på den ”Filleskala” som vi med åren fick som riktmärke. Filles filmintresse var genuint, sökande och kunnigt. När han gick på bio var det på allvar, jag går mest för att det roar mig och för timmarna efteråt. Fille ville komma nära ”sanningen” bakom verket. Hans egen långa erfarenhet bakom kameran och i registolen gjorde att han såg det jag aldrig skulle ha upptäckt. Nästan dagligen sände han oss andra förslag på sånt vi borde se. Vi hade inte alltid samma smak. Fille drog sig inte för det udda mest nyskapande. Det gör att jag sett filmer som jag på egen hand aldrig hade fått uppleva. Hans enda skavank var att han hörde illa på ett öra. Därför ville han inte sitta vid en ytterkant av bordet. Det passade även oss andra eftersom han också pratade mest.

Hans jobb för Gevalia var givetvis enastående. Med det visade han att det går, även det som ingen trodde var möjligt. Något som dagens svenska reklam skulle må bra av att ta till sig. Fille hade älskat att få komma till skolorna och prata, och visa. Det sa han ofta. Han hatade, precis som jag, att ingen längre bryr sig. Inte om oss, eller Leon eller Lasse Hall, utan om den samlade kunskap och erfarenhet som så många andra, som vi känner och fått jobba med, på egen hand utvecklat. Båda hoppades vi att Platinaakademin till slut ska ta sig i kragen. Han sög förstås i sig Gevalia-berömmet men jag vet att han istället för att bli ihågkommen som ”han som gjorde Gevalia” skulle ha gillat att bli den man tänker på när man talar om ”en genuint duktig reklamman som tog publiken på allvar och därför ville visa att svensk reklam både kan sälja stort och vara intressant och kul utan att vara oanständig, lömsk och smart”.

Biogruppen kommer att sakna hans intensiva närvaro, alltid färgad av något nytt han upptäckt. För oss avslöjade, alternativt påminde, Karin Fredlunds fina artikel om bravader som Fille själv aldrig talade om. Själv vet jag att jag, när vi ska beställa maten, kommer att sakna hans självklara ”en biffstek med pommes frites och en helt vanlig öl, tack”.

Lasse

Goda råd till en robot som vill vinna guldägg.

Posted on 10 juli 2023

Gör det nytt, annorlunda. Kanske tvärtom. Gå din egen väg, glöm vad alla andra har gjort. Tänk själv, utgå från att du kan. Lyssna men inte bara till vad du hör utan också till vad du anar ligger bakom. Känn efter hur det du hör smakar, hur det passar i tiden, på marknaden.

Allt förutsatt att du tror att reklam som är kreativ blir billigare eftersom den säljer mer. Det vill säga lättare att upptäcka för många, roligare att ta del av och enklare att minnas för många. Kom ihåg att dagens utbud är rena kaoset, ett enda virrvarr av budskap hit och dit. Sådan har dagens mediascen blivit eftersom reklam är det enda som numera kan betala alla dessa föreställningar om vad som är vars och ens sanning. Snart även vars och ens lögn. Och allt där emellan. Minns att allt idag blivit reklam och att alla som yttrar sig har, om man vill se det så, blivit reklammän och -kvinnor.

När du tänker så inser du att bara den reklam som förmår tränga sig före i kön och som väl framme förmår att uppföra sig och säga något viktigt har framtiden för sig. Och omvänt att den som tror att billigaste sättet att synas och höras på festen måste vara att fort klä sig i något som många andra klär sig i. Att det är den som ser ut som alla andra och uttrycker det alla andra uttrycker som får skrålandet att tystna och alla andra att lystra, åtminstone de sekunder som avgör om pausen var värd besväret eller inte.

Glöm dessutom att Posten oavsett hur den ser ut, om den är analogt eller digitalt utburen, bara är en transport. Ett sätt att skicka paketet på. En bro som förbinder båda sidor. Men det är vad som skickas över bron som avgör värdet på transporten, inte hur paketet skickas. Nu finns profeter som menar att själva postgången påverkar vad mottagaren tycker om det som skickats. Nåja, allt är relativt. Att många får samma paket samtidigt brukar inte betyda att paketet fått mervärde. Snarare tvärtom. Paket ska helst vara personliga, ett möte mellan den som skickar och den som tar emot. Det mest personliga paketet är det som överlämnas öga mot öga. Som på julafton. Näst mest personligt är det lilla torget. Men ju större torget är, stort som hela världen kanske, desto mindre spännande blir fyndet. Tänk loppis och fyndbod. Där kan varje liten pryl vara oskattbar för en enda köpare.

Tänk på det här, tips i all välmening, så ska det nog gå bra när du tar över reklamprodutionen. Du är ju inte dum, verkligen inte, somliga hävdar att smartare kreatörer har mänskligheten aldrig sett. Visa det. Och lycka till. Som reklamen ser ut idag, i allmänhet menar jag, behöver den en pånyttfödelse. Kanske rent av en revolution.

Bara Ord

En blogg om just det