Bara Ord

En blogg om just det

Img 3470

Gyllene äpplen.

Posted on 22 maj 2024

 

 

 

”It took millions of years for man´s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. A communicator must be concerned with the unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own”. 

                                                                                                                                                    (Bill Bernbach)

 

 

”Kan själv”, säger det lilla barnet. Tanken är instinktiv och behovet att visa omedelbart. Genom att skapa blir vi någon, tar plats i laget, finner vårt sammanhang, får upplevda oss behövda. Redan i sandlådan greppar tvååringen spaden och visar de andra vem de har att göra med. 

 

Inte sällan slår en enda liten människa, oavsett hur hon i övrigt är rustad, världen med häpnad. ”They loughed when I sat down at the piano but when I started to play…” Så löd rubriken ien annons för en pianoskola. Jag var ung och grön och hade fått jobb på landets bästa reklambyrå men ingen annan vägledning än omgivningens, särskilt chefens, tysta tro på att jag skulle fixa det. Jag minns att jag ryste, när jag läste den annonsen. 

 

Reklambyrån ifråga var inte som någon annan. I själva verket så ny och annorlunda att den gav upphov till en revolution som under några år förändrade svensk reklam i grunden. Den var som en sandlåda. Fri för egna lekar men också extremt konkurrensutsatt och därmed inspirerande. Men också självreglerande. Alla trodde alla om gott tills inspirationen inte var ömsesidig längre och ingen längre ville leka med de andra som förr. 

 

Under alla år i reklamens bitvis underbara värld, hårt utsatt för världens även expertisens okunniga blickar och förutfattade meningar har lusten att visa att jag kan, framför allt för mig själv, styrt min dag. Länge trodde jag att konsten att skapa bra reklam börjar med konsten att hitta bra idéer; leta i sörjan av fakta, ofta motsägande och för det mesta helt ointressanta. Jag trodde i min enfald att det var i kundens och konsumentens rum jag skulle leta. Sedan länge vet jag att det är i mitt eget som de gyllene äpplena finns. De hänger i mina egna grenar i det träd jag ärvt av otaliga äldre generationer. De utgör den brunn jag fick att ösa ur. 

 

Trädet är allas. Det har rötter till all kommunikation och därmed äpplen för alla som greppar ett verktyg. Men reklambranschen, som jag känner den efter sextio år och otaliga försök att förstå varför inte allt bli bra, rent av ständigt bättre och bättre, jobbar plötsligt i andra riktningen. Miljoner tidigare kreatörers försök att lösa samma eviga uppgift bläddras förbi. Det tar ”millions of years for them to even vary”, som Bill sa om instinkterna. 

 

Nu är ju sanningen som bekant en föreställning. Var och en har rätt till sin. De som har råd får den även publicerad. Men varför förkastar bara reklamens artister sina föregångares verk? Picasso var en ivrig museibesökare. Utställningen ”Picasso och Mästarna” pågick för ett antal år sedan i fem olika museer i Paris. I vart och ett jämfördes hans verk med de verk han själv studerat intill sista penseldraget. Som de, om jag minns rätt, av Rafael, Tizian, Goya,  Vèlasquez, Duchamps. Han målade inte som någon av dem. Så vad sig han?   

 

Nyligen samlades delar av Platinaakademin för långlunch. Historierna flödade men bara en bråkdel av alla exempel på vad vi gemensamt menar med bra reklam, men inte alltid formulerar på samma sätt, hann passera. Givetvis kom vi även att tala om AI. Ingen var särskilt orolig för alla vet att våra äpplen når inte tekniken om den så står på tå. Vår känsla för ”spelet” grundad på ärvda instinkter, det vi kallar kommunikation, går inte att kopiera. Skulle det gå så är det då som människan slutgiltigt tackar för sig.

 

Vi enades dessutom att det märkliga med bra reklam är att lösningen, när den uppdagas, känns så självklar. Så i vilka arkiv ligger förlagorna lagrade?

 

Min bordsgranne Bosse R. Erinrade om en annons för tandkrämen Dentosal. Den oförvägna lilla firman bakom blandningen hade tänkt sig en tugga av reklamens allra största tårta. Bakad av ett fåtal universella giganter var och en med reklambudgetar större än bruttonationalprodukter. Även svenska raketen Bofors stod i vägen. Vi hade råd med en enda annons införd en enda gång i ett fåtal tidningar. Den fick rubriken ”Nio filmstjärnor av tio har parodontit” till filmstjärnebilden av en kvinna med, när man läst annonsen, något mindre friskt leende. Texten berättade om skillnaden mellan slipmedel och saltkristaller. Annonsen sålde men saltkristaller smakar sämre än pepparmint, vilket visade sig vara mer avgörande än alla reklamidéer.

 

För Fille (Lars Hansson) och mig var emellertid vinsten stor. Än en gång fick vi bevisat att sandslott kan bli ännu större och vackrare om man är två som bygger från samma grund. Om den ene hela tiden bidrar med handlag och byggstenar som fattas den andre. På en bra reklambyrå är det arbetet med att först få visa sig själv, sedan sin partner, sedan sin byrå, sin köpare, sin konsument och till sist resten av världen att man kan som gör jobbet så intressant. Att det är det ena som ger det andra, inte tvärtom.

 

I rummen intill satt, var jag än arbetat, de som bevisligen också både ville och kunde själva. ”Misshushållning” har många byråledare tänkt. Varför inte släppa lös alla kreativa krafter samtidigt. De som prövat vet att inte ens de som vann gladdes. Jag erinrar mig det stora konsumentföretaget med en armé av marknadsförare och ett stort antal produktgrupper som fick den briljanta idén att samla alla byråer man anlitade till hearing i hyrd aula. Plötsligt kunde ingen av oss själv. Vi blev blyga men inte inför åhörarna utan inför varandra. Vem är jag att tala om hur du ska få dina idéer? Våra äpplen ruttnade av självförnekelse. 

 

Skapandets villkor är ännu outredda, kanske för att de inte ska utredas. Inte heller det kommersiella skapandet är okomplicerat. Det är bundet men ska ändå vara fritt. Det är med stor glädje jag läser att äntligen har vassa tänkare på Högskolan insett att humaniora, med allt vad dit hör om skapandets villkor, ska ingå i ekonomiutbildningen. Människan bakom siffrorna, kanske man kan säga. Ett ämne i Nobelklass.

 

Citatet ovan är cirka sextio år gammalt. Mannen som formulerade denna eviga sanning visste förmodligen inget om AI och gjorde han det var han inte rädd. Han förstod att framtiden börjar med historien och att det är vad människan känt, vet och upplevt som formar all utveckling. Och därmed de redskap som utvecklingen kräver. Som, när det gäller konsten att kommunicera; huggmejseln, pennan, kulspetsen, skrivmaskinen, datorn. Han skulle se AI som ännu ett redskap och snabbt styra sin kreativitet mot ett nära samarbete. Lära sig förstå vad den handen kan bidra med, inte vad den kan ersätta.

 

Idag tror emellertid många i reklambranschen att framtiden började igår och att nya redskap, som digitaliseringens, ersätter alla andra. Att miljonåriga mänskliga instinkter därför kan lämnas därhän. Eller rent av, hemska politiska tanke, omvärderas. Samtidigt visar Guldägget att det fortfarande går. Att det finns de som både kan och vill. Som inte skräms av att AI lär sig såväl läsa som skriva, sjunga, måla till och med upprepa vad andra redan tänkt eftersom konsten att skapa bra reklam inte handlar om det. Utan om att skapa nya berättelser.    

 

Som affär är reklam en industri. Som alla industrier söker den optimera sin förtjänst genom att ”sälja mer på enklare sätt”, det vill säga utveckla snabbare och enklare processer i fabriken och billigare och precisare sätt att distribuera budskapet. Som industriell kreatör blir robotens reklam, per definition, industriell. Men också lätt så smart att den inte syns. I en värld där allt är på väg att bli reklam, och alla medborgare sina egna reklamare, är risken uppenbar att den digitala reklamen blir livsfarligare än den lite gulliga analoga, den om konserverad gröt som 70-talskritiker varnade för. Först då blir den på allvar det hemfridsbrott man förr skojade om. I skuggan av det som syns bygger redan trollen sina listiga fabriker. 

 

De enda som på allvar kan stoppa den utvecklingen är de som sitter på pengarna och då inte i första hand de som hanterar budgeten utan de som beslutar om den. Inte förrän reklam ses som en viktig investering, likvärdig bygget av en större serverhall, blir den så bra som alla inblandade vill ha den.

 

 

(Bilden hämtad ur boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Där finns även Dentosal-annonsen.  Claes Bergquist och jag skrev och Kurt Lundkvist formgav. Finns bara, ännu några ex., i Äppelvikens Bokhandel).

   

Img 2198
Ulf Rollofs Flugsmälla

Hur programmerar man ”aha”?

Posted on 28 april 2024

Eller ”a smile” som Bill Bernbach sa. Ja, hur fångar man mellanrummet? Det intressanta som inte går att visa, bara antyda så att mottagaren själv framkallar rätt rum i sitt inre. Dåliga kreatörer försöker beskriva även mellanrummet och faller platt. Skapar i bästa fall begriplig information; en serie rum kedjade vid varandra som i en svit. 

 

Jag vet vem jag skulle fråga. Istället för att gå till AI skulle jag söka upp AG (Artistiska Genen). Jag fick ännu en rejäl dos av det här om kvällen. Jag var på Guldäggsgalan, ditlockad av att Platinaakademin äntligen ansågs intressant nog (eller antogs intresserad nog). Hur som helst kul och inspirerande var det. Vi placerades vid ringside och bemöttes med respekt, nästan vördnad och jag förstår att vi alla undrade vad som hänt. Varför inte förrän nu. Svaret är enkelt. Det stavas Linda Nilsson vd på KOMM hjälpt av det faktum att Akademins efterlängtade hemsida var klar. Och borde invigas. Men utan Linda, som drivs av att ägget fortfarande representerar branschens framtid, hade nog även det förbigåtts med tystnad. 

 

En församling som kallar sig Hall of Fame är svår att visa upp i ett janteland. Men när den börjar röra på sig, agera, visa vad den vill och kan då blir den vad som avses med begreppet. En Akademi gör saker. En hall of Fame solar sig i sin glans. Nu vet du min åsikt i den frågan. Återstår att se vad vi fortsatt kan bidra med. Tre inledande essäer borde snabbt kunna bli trettiotre. 

 

Vid lunchen tidigare på dagen besannades min gissning att fler än jag brottas med ”vad som hände, hur det gick till och vad kan det ha att lära andra”. Det var en minnesvärd lunch; där satt många av mina inspiratörer och gamla partners. Historierna haglade. Jag påmindes om min gamla idé att den som väljs in i Akademin ska anmodas att hålla en föreläsning med skolorna på parketten. Som filmas och blir en i en serie. Som med tiden blir en ”master” i konsten att skapa bra reklam enligt AG-modellen (se ovan). AI-modellen får andra hålla föredrag om.

 

Jag hade på kvällen förmånen att få dela ut priset, som alltså är en livslång inbjudan, till en särskilt välkommen kvinna; Sophia Lindholm. När man läser hennes cv undrar man varför inte tidigare. Själv långt utanför den aktuella hetluften är det svårt att på djupet lära känna alla begåvade kreatörer som idag gör de bästa jobben och gjort det länge. Tur att andra i Akademin gör det och gör det desto noggrannare. Denna gång fick ytterligare en minst sagt välförtjänt kreatör sin välförtjänta inbjudan; Martin Ringqvist som på sitt cv har det jag själv helst av allt hade velat ha; reklamfilmen Lotto Åke, fullt i klass med såväl Roys som Alfs bästa. 

 

Guldägget visade än en gång att problemet med svensk reklam inte är att den är dålig utan att den dåliga är alltför vanlig och den riktigt bra alltför sällsynt. Dessutom att de som skapar den bästa är lika stammande, hummande som jag själv var när frågan kommer där uppe på scenen: ”Hur gick det här till?” Du som läser min spalt har förstått att det är det jag fortfarande grunnar på och nu gjort i snart tio år och flera hundra krönikor. ”Varifrån kommer spermien” kunde ett samlingsverk heta?

 

Ja inte från teknikens underbara värld. AI i all ära men konsten att kommunicera utvecklas inte av teknik oavsett alla framtida uppfinningar. Utan av människan; den själfulla, gåtfulla, obegripligt begåvade varelse som vi alla är. Och av hur vi tillsammans förmår förvalta våra givna gener. Den tekniska utvecklingen är ett instrument i människan hand. Som huggmejseln, pennan, kulspetsen, skrivmaskinen och datorn blev. Tekniken ersätter inte människan. Har aldrig gjort och kommer aldrig att göra. Det som sker i konsten att förmedla allt vi bär inom oss med varandra kommer inifrån den mänskliga naturen. Att vi visat oss kapabla att uppfinna hjulet, den mekaniska klockan, ångmaskinen och datachipset är inte för att dessa vidunderliga uppfinningar ska utveckla själva konsten att kommunicera. Utan för att med bättre redskap och material når vi fortare fram till rätt mål (i en allt snabbare tid). 

 

När spjutet går längre och precisare dödar det lättare bytet. Till gagn för människan och hennes samhälle. Men det kommunicerar inte. Inte annat än i fantasins värld.

 

Att ropa på hjälp nu när AI påstår sig kunna ta över såväl ordet som bilden, formen och snart även tanken och känslan är onödigt defaitistiskt. Vi kan vara oroliga för egen del, tvingas genomgå det stålbad som följer av att världen i övrigt hemfaller åt tillbedjan till tekniken. Men håller vi ut kommer även AI att sväljas av den mänskliga naturens oändliga resurser. Bli människans hjälp istället för stjälp. 

 

Jag vill i det sammanhanget passa på att upplysa intresserade av kommunikation (enligt min AG-definition) att Äppelvikens Bokhandel fortfarande har ett antal ex. kvar av boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Själv har jag  ytterligare några kartonger. Eftersom bokhandeln dagligen sköts av en enda person, som inte har tid att även gå till Posten stup i ett, har vi avtalat att de som inte vill köpa boken där över disk kan ringa dit och beställa (08/250850). Varpå jag signerar och går till Posten. Boken kostar då 395:- varav distributionen utgör en tredjedel. Ett tidens tecken; när kommunikation mer handlar om hur budskap skickas än om vad som sägs. 

 

Var annonserar du, frågar bokhandeln förvånad över det plötsliga intresset? På Linkedin (den enda plattform jag fortfarande trivs på) gjorde jag ett par små inlägg; visade en ”AG-annons” (som favoriten Felix med och utan gurka på mackan) och skojade om att den borde man förskona roboten från att se. Man vill ju inte att de helt ska ge upp. Att tusentals personer reagerade, varav många skrev, några ringde och ett flertal köpte boken, visar att gammal guldäggsreklam står sig. Att den rent av är evig.

Img 3415

Jag ska gå på guldäggsgalan!

Posted on 20 april 2024

Jag använder aldrig utropstecken men nu var jag tvungen. Att det skulle hända var lika otroligt som att någon från handels- eller kulturdepartementen skulle dyka upp.  

 

Jag hör vad mina demoner ropar: Vad har du där att göra, gamle man, du har gjort ditt, du borde tacka för dig och hålla dig undan som du går på i dina skrifter om att det var bättre förr, om att AI  skulle vara en fara med ditt snack om att allt inte handlar om sälja så mycket som möjligt utan även om ”anständighet, vett och sans och det goda samtalet”. Löjligt, det är vad det är. 

 

Jag flaxar och slår efter dom men demonerna fortsätter hugga: Du må ha varit med om det mesta när det gäller detta ägg. Till och med varit med och utvecklat dess lagar, styrt och ställt med hur juryn ska se ut, försvarat det mot andra, minns hur förbannad du som nybliven ordförande i nya Förbundet blev när andra bokstäver försökte bli konkurrerande tävlingar. Du har suttit i flera av äggets försök till justa jurygrupper, käftat med en Leon på krigsstigen, även varit dess ordförande, själv vunnit en massa ägg till och med de som inte bär ditt namn utan din byrås eftersom den höll sig med den korkade 70-talsidén att bra reklam  skapas av  i ett hörn av byrån (visserligen fint inrett) där ett litet antal särskilt artistiskt lagda med medfödd känsla för hantverket satts att lösa den gordiska knuten medan alla andra ängsligt väntar utanför.  På en förlösning som sker som via en serie trollslag. Ofta utan att de som svänger spöna vet hur det gick till. Och aldrig kunde förklara. Inte ens i sina skrifter och än mindre i alla uttalanden för den, på den tiden närvarande men villrådiga, pressen. Att det är som att försöka förklara hur man målar en blomma. Minns att ni gav upp; ville bevara det som inte gick att förklara genom att gömma det bakom hela byrånamnet.

 

Genom att sätta byråns namn på alla kompetenser inbillade du dig att ni skulle få fram något av sanningen bakom detta märkliga arbetssätt. Så otroligt naivt, man tar sig för pannan. 

 

Inte att undra på att dina och alla dina kompisars så kallade kreativa shoppar försvann. Köptes upp (man kan undra varför) och bli riktiga företag, stora internationella till och med värda miljarder på Wall Street. Tack och lov får man säga; att den där så kallade kreativa revolutionen självdog. Nu är andra tider. Nu gäller helt andra regler och synsätt. Där fick du med din malliga bok om Öga mot Öga. Tack och lov för att inte alla sprang benen av sig för att köpa den. För att många byråledare höll emot och sa att ”den boken har inget med vad vi ska åstadkomma här idag att göra”. Och gudskelov att de reklamköpare som ni skickade den till aldrig visade den för någon annan.

 

Så vad skulle jag dit och göra. Jag hör att det tarvar sin förklaring; hur jag fick tyst på demonerna. 

 

Allt hänger ihop, som det mesta vi människor gör, med mycket annat. Det här började med att Platinaakademin tidigt hade medlemmar som tyckte att akademin inte ska vara en ”hall of Fame” utan just en akademi, det vill säga en utvald skara som på ålderns höst borde kunna göra lite nytta. Föreläsa på skolorna till exempel; tänk vilken masterutbildning det skulle bli om det ingick i utnämningen att var och en, inte minst varje nyutnämnd, skulle hålla en rejäl föreläsning. Som filmas och bevaras. Men tanken att ”tacka för sin egen goda historia genom att göra lite nytta för framtidens” hörsammades med tiden av allt färre ledamöter. Några har försökt visa väg. Som Lasse hall som på egen hand skapade och ordnade pengar till en skriftserier (som få tyvärr sett). Som Ove Pihl som accepterade att ett helt år vara huvudlärare på Berghs. Och som, vågar jag väl säga, herrarna Lundkvist och Falk som båda tog på sig att både vara ordförande i Förbundet och sedan skapa en bok som försökte sammanfatta vad den märkliga epoken mellan 1964 och 1995 betydde. 

 

Men också, verkligt glädjande, av en envis liten grupp kallad Lilla Akademin som trott och hävdat att det ska gå att baxa det kanske mest nödvändiga av allt till sin i dagarna genomförda fullbordan; en hemsida värd namnet. Där klev många fram. Här är inte platsen och jag är inte mannen med rätt insyn att nämna alla men Lasse Forsberg och Henrik Nygren måste ha ägnat åtskilliga av sina dyrbara timmar åt att färdigställa ett verk värdigt en akademi. 

 

Utan uppbackning av sitt Förbund skulle ändå inget skett. Jag är full av beundran för vad Linda Nilsson betydde för det här arbetet. Hennes pastorat kräver sin kvinna. Och jag förstår att här har många, var och en på sitt sätt, bidragit. Jag lyfter på hatten och tänker; det går! Det går att även få tusen prinsessor på ärten att dansa tillsammans. Tänk vad mer som också borde gå. Vad Platinaakademin också skulle kunna åstadkomma. Och bli för svensk reklams bästa. 

 

På torsdag ska vi alla få se verket. Först akademins medlemmar efter en lunch med alla som tar sig dit. Sedan under själva galan. Det vill jag inte missa. Är jag kvar när dansen börjar får ni gärna påminna om att jag borde åka hem.

    

    

Img 0408

Släpp idéerna fria.

Posted on 8 april 2024

Som all kommunikation ska även reklamen ständigt söka sin rätta plats och finna sin exakta ton i den tid som är. Rota sig i den åker där dess bästa kreativa idéer hittar sin näring. Dålig reklam står och stampar på samma torra marker. Därför förstår den inte sin publik. En bra reklamidé är varken en bild, ett ord eller en ordslinga. Den uppstår i rummet mellan. Omöjligt att ta på eller än mindre låsa in i ett aldrig så vackert plåtskåp.

 

Många frågar om reklamens kreativa framtid ska avgöras av människan eller av maskinen. Svaret är givetvis att den ska födas i de oändliga möjligheternas land precis som konsten, konststyckena och det konstfulla samtalet. Reklam är ett levande väsen. Människan är född med lusten att byta upp sig, visa sig duktig, bli någon men allra helst uppskattad för den man är därför att man då har störst chans att platsa i rätta laget. Att även reklamens bransch ständigt omprövar sig är därför naturligt. När en maskin som både kan prata och skapa bilder dyker upp och påstår sig ha idéer uppstår det gyllene tillfället. Då är det hög tid för reklamen att åter visa att det är den praktiska tillämpningen av tillgänglig teknik som ger affärslivet idéer som både säljer stort och smakar gott, inte tekniken i sig. Idéer som håller för byggen av varumärken och som pallar för det mesta i en fladdrande mediavärld.  

 

Den goda idén är första länken i det goda samtalets kedja av tankar, erfarenheter, kunskaper även av känslor, synsätt, infall och fallenheter. Idén startar den process som vi kallar kommunikation. Den får oss att tilltala en främling på bussen med allt vad det kan föra med sig.     

 

När en bransch, som lever på att skapa idéer slutar utvecklas går den mot automatisering, kopiering, likriktning och syrebrist. Varpå den stelnar och bara blir megafon för de mest högljudda med minst ansvar för annat än sin egen välgång. Det som kallas populism. Det vill säga början på det man helst inte vill sätta namn på. De goda kreatörerna har då för länge sedan lämnat båten.

 

Inför det oundvikliga mötet med AI finns därför bara ett för reklamen som bransch att göra; återta makten över den unika konstform som är reklamens egen. Den som skapar idéer som lockar andra, helst många på en gång, att ta del av en berättelse trots att alla vet att den är partisk. Konsten börjar med konsten att lyssna och framför allt på de undertoner som alltid avgör allt. Subtiliteter som bara det mänskliga örat kan uppfatta, aldrig en maskin eller ens en referensgrupp. Att fortsätta underskatta en publik som sett och hört allt, rest överallt, träffat de mest spännande, udda, intressanta människorna, varit med om allt är inte bara att tala för döva öron. När publiken märker att den är bättre på att lyssna än vad reklamens kreatörer är på att berätta vänder den sig generat bort.     

 

Det nya finns alltid. Idéerna bara gömmer sig. Just nu i skräck över vad en armé av robotar ska kunna hitta på. Men lagret av obrukade goda idéer är oändligt. I varje människa väntar miljoner trådändar på att hitta varandra. Bli idéer som förändrar, utvecklar och skapar nytt. Det har hänt förr och det kommer att hända igen. Men någon måste börja. 

 

Den goda reklamens idé är aldrig gratis. Den är alltid frukten av ett träget staplande och hopknypplande av kreativa människors aningar, känslor och slutsatser. Ofta behöver tusen trådändar prövas. Ytterst sällan sker mötet snabbare än ljuset. Men själva illuminationen, som förståsigpåarna kallar den, slår alltid ner som blixten. Den spränger låset till det välbevakade rum där den shoppande människan gömmer sin köplust. Bra reklam säljer inte, den får de som möter den att vilja köpa. 

 

Men till bra reklam hör också frakten av budskapet. Transporter som skickar budskapet till oändligt många för lite pengar lockar en handelsman med ögat på dagskassan. Men gömmer också en fara; att transporten blir viktigare än det som fraktas; att firman istället för att satsa på dyrbara idéer satsar på förenkling, stordrift och skott med hagelbössa. När andra ser och frestas göra samma genljuder snart landskapet av skottsalvor, skrik och skrän. Anständigheten ersätts av populism. Så frågan är vad som kostar och vad som är vinst. 

 

Bra reklam är något så märkligt som konst och dörrknackning på samma gång. Två till synes helt oförenliga kommunikativa metoder. Undra på att det blir svårt. Och att många, till slut en hel bransch, tappar sugen, nöjer sig med det som köparen nöjer sig med, vilket nästan alltid, som i all industriell verksamhet, är mesta möjliga utfall för minsta möjliga insats.

 

Det kommer att bli en mödosam väg för branschen, dess byråer, förlängda armar och hjälpryttare. Alltför länge har misströstande byråledare, ängsliga köpare, kurssäljande rektorer och bristfälliga lärare hoppats att allt ska kunna fortsätta ett tag till. Godkänt av kritiker och bevakare som aldrig förmått gräva sig in i reklamens inre kammare. Och därför inte kunna påtala vartåt det barkar eller vartåt det pekar utan fortsatt att beskriva rundgången.

 

När reklamens dilemma äntligen når media (dess egen välgörare men det är en annan historia) nöjer man sig med att intervjua en art director, som finner det spännande att AI nu fort och billigt kan skapa helt osannolika bilder. Men en helt osannolik bild har inget med bra reklam att göra förrän några få mycket väl valda ord fästs vid bilden. Varpå något helt nytt uppstår; ordets och bildens baby. En parvel som tycks veta vad läsaren, tittaren kan vara intresserad av, till och med att köpa. En man som kramar en isbjörn är kul. Men inget annat. Att många framtida reklamköpare ändå kommer att köpa den sortens reklam är givet. Säljskolans ”erbjud det folk säger sig vilja ha” är en seglivad alternativ sanning. 

 

Men stor förändring kostar. Lokaler måste städas och vädras ut. En överbyggnad av teori och lugnande försäkran att allt kommer att gå bra måste bantas. Idag är snart även klisterprinsen executive excellens av något slag. Precis som förra gången, i mitten på sextiotalet, måste pyramiden vältas men ännu hellre styckas upp och formeras till en annan slagkraftig laguppställning, typ fotbollens varianter på 4-2-4. 

 

Revolution betyder omfördelning av makt. Makten över budskapet ska ligga hos de som skapar det, de som bäst känner smaken av delarnas alla valörer och nyanser. Affärsmötet ska börja med granskning av budskapet, inte med hur det ska fraktas. Mediatricket ”gilla” ska fyllas med större betydelse än hur många som råkade se vad alla andra såg.

 

Men allt är inte idéer. Om idén är reklamens moder kanske man kan säga att ”intrycket” är dess fader. Ett bra första intryck säljer, det vet ett barn. Problemet är bara att av tusen första intryck på en och samma gång blir de flesta aldrig ens kastade en blick på. Och huvuddelen av de övriga snabbt bortglömda eftersom varje dag bjuder på tusen nya. Reptilhjärnan hugger snabbt men glömmer fort.

 

Konsten att nå stor förändring handlar om konsten att få alla i laget att på nytt anstränga sig. Tricket är att få alla att anstränga sig mer för sin egen skull än för kundens. Först när skapande människan är stolt över sitt verk är det värt priset. Att kunden inte kan föreställa sig att ett godkänt jobb inte är helt färdigt i kreatörers ögon är kundens ensak. Jag vill minnas att jag i en tidigare krönika talade om dillkvisten; den som skiljer två i övrigt exakt likadana mackor åt. Den går inte att ta betalt för men den betalar sig.

 

Att tillverka bra reklam må vara svårt men inte svårare än att många som ännu inte fått visa det har kapaciteten; alla verktygen i egen låda på magen; fallenheten, talangen, begåvningen. Men just nu kanske inte lusten. 

  

Img 3353

Herrelös och utan vind.

Posted on 24 mars 2024

Jag ser och hör vad som händer men har svårt för att fatta att jag inte förstår varför. Tur att jag inte längre behöver skriva reklamtexter. Den konsten handlar mindre om skrivande och mer om allt som kommer dessförinnan; lyssnandet, tänkandet, kännandet och inte minst modet att våga tro att den som läser kan vara ännu bättre rustad än den som skriver.

 

Copytexter som duger åt köpare som inte vill mer än sälja för stunden är något annat. Reklamens industri lockas, som all annan, av affärer som säljer bra av det som kostar lite att tillverka. Att det finns enstaka kreatörer som för sin egen kreativitets skull strävar efter att ge mer än kunden begär är en annan femma. Att vara dillkvisten som gör att samma macka, med allt annat lika, säljer mer är extremt belönande. Ett mervärde som ännu inte till fullo nått alla ekonomers mer finstämda kalkyler. 

 

Under min tid, i en liten fraktion av en generation, var jakten på dillkvisten allt. För den levde vi, sov och arbetade. Att ingen kund än mindre någon samhällsbärande funktion frågade efter den spelade ingen roll. Vi själva gjorde det. Vi var, skam till sägandes, inte i reklambranschen för våra kunders skull utanför vår egen. Vilket tack och lov betydde att vi faktiskt sålde bättre än vi gjort om vi nöjt oss med den kravspecifikation kunden gav oss.

 

Men på den tiden fattade jag vad som pågick och hände. Tiden stämde med de värderingar jag fötts med. Som att ett handslag räcker, att man är karl för sin hatt och att lagt kort ligger. Till och med att det är så sant som det är sagt. Jag växte upp med skamvrå i skolan och arrest i lumpen. Med en pappa som var egen företagare och inte låste dörren till affären förrän det en dag var för sent. Mitt första minne är det som boken ”Älven” nu berättar om; flyende finska familjer i knirkande kärror med skitande kor och hästar och allt de ägde vandrande från gränsen förbi vårt hus och in i landet Idyllien.

 

Det är tusen mediaår sen. Undra på att jag inte längre fattar. Och på att jag är tacksam över att inte längre vara verksam som copywriter. Jag ser och hör bra, men annat än förr. Rör mig ledigt men springer på allt färre bollar. Jag har fått en annan syn, ser till och med luften i dagens ballonger. Och en hörsel som redan i upptakten avslöjar missljuden i dagens solosånger och  misspassningen i de doande körerna. Jag nästan ser runt hörn. Förstår man inte sin tid blir orden lätt tomma, bilderna stumma och formerna ytliga modeyttringar.

 

Att jag inte förstår min tid betyder inte att min intellektuella kapacitet minskat. Eller att alla andras i motsvarande grad ökat. Att bli äldre är inte att bli gammal. Hus och saker blir gamla, värderingar också. Men människor blir äldre eller om man så vill; mer eller mindre unga. Jag avskyr den bild som nu sprids om konsten att bli gammal förmedlad av charlataner på området, alla i medelåldern, som gör sig till tolk för något de inte har en aning om. Att inte fatta betyder inte att man slutar leva, bara att man slutar leva som man gjorde förr. Att man så långt det går försöker undvika obegripligheten.

 

Idag får även den direkta lögnen, i den nya medielogikens namn, sin sin poäng. Formulera en oneliner, håll ut och betala. Så lyder den lates recept. Jag ser och hör men känner inget. Den nya reklamen förklarar inget, berättar inget, frågar inget, har ingen åsikt om något. Tycker sig, förstår jag, inte ha den uppgiften. Men hur många ”gillar” dagens reklam? Väntar på att den ska dyka upp som ett välkommet avbrott. Inte många säger industrin och somnar om. Men reklamen har allt som behövs; ytor som tusen fotbollsplaner och hundra långfilmer att ”leka och berätta” på.  

 

Så varför säger dagens reklam ingenting? Varför ständigt denna självutplånande utgångspunkt att ingen ändå bryr sig? Jag ser ett kommunikationsbolag som kunde se till att man äger själva ämnet kommunikation, idag mer intressant än någonsin, men istället talar om vad man inte är. Och ett försäkringsbolag som, mer än andra, borde kunna försäkra sina kunder om verklig trygghet men istället svänger sig med att man vet ”vad som hjälper mycket”. Sagt till den som fick en fickpeng för vattenskadan som krävde helt nytt badrum blir sånt ett hån.

 

Jag förstår inte att förakt idag kan sälja. Att den som genereras av säljare som utgår från att man är korkad ändå kan lockas att köpa. Jag begriper det inte. Finns det inget längre, i en tid som denna, att säga om vad man tillhandahåller som har med tiden och tidens frågor att göra. Som åtminstone tangerar dem. Skapar en extra tanke. Startar ett samtal. Som blir ett minne. Hur kan tiden stå helt stilla, år efter år, i en livs-medelsbutik som lever på att sälja varor som odlas där livet kan vara ett helvete? Den som svarar att reklam inte ska debattera vill inte fatta vad jag menar.

 

Ett alternativ när man inte längre fattar att man inte förstår är att checka ut, titta in i sig själv och sätta sig att lyssna på musik och naturen. Eller skriva en bok. Och sedan en till. Att ingen någonsin kommer att läsa spelar ingen större roll. Som författare i sin egen värld är man även sin bästa läsare och mest intresserade publik. Inga möten och samtal ger så personliga upptäckter.    

 

Förr hette det att business är as usual. Nu sägs att allt är nytt. Att inget är som förr. Och visst, vid första anblicken av en robot får man samma frossa som om Frankenstein stigit in i rummet. Robotar må kunna frälsa oss från katastrofer och sjukdomar men le kan de inte. Eller som gamle Bill sa ”how do you storyboard a smile?” Gråta kan de förstås, som varje skådis, men inte få ögonen att tåras när de ser ett gammalt par stötta varandra på övergångsstället. 

 

Dagens reklam blir en mumsbit för roboten. Självklart kan robotar göra reklam, och bättre än dagens sämsta. Den kan tjata, ljuga, smila och korsa fingrarna bakom ryggen. Därför kommer den också att sälja.  Sanningen har alltid varit en föreställning och det oavsett tiden, tekniken och ismerna. Men idag står inte ens de sistnämnda att känna igen. Föreställningen om vad som är höger och vänster bildar numera en mittfåra där alla får plats att simma runt efter egna ministerposter. Vad blir en demokrati där alla röstar på sig själva? Och vad röstar vi innan dess på om vi inte på vägen till röstlokalen råkar få syn på en bra affisch?

 

Gamle man. Jag hör nog (ännu) vad du som läser detta tänker. I ditt fall är det inget annat än åldern som spökar. Må så vara men jag kan meddela, empiriskt framforskat bland vänner och bekanta, att det enda som händer när man blir äldre är att man slutar tro att allt fortfarande är möjligt. Och att man därför väljer sina strider. Man lär sig skala av, lämna det obegripliga, gå förbi det ointressanta, slutar lyssna på skval och pladder. Drar inte ens på munnen när andra skrattar ihjäl sig åt komiker som häller fredagsdrinken i en slang från taket rakt ner i halsen på folkkära artister.     

 

Omständigheter gjorde att jag var ensam i huset i två veckor. Jag slutade omgående äta som jag gjorde innan.Tänkte först att äntligen kan det bli isterband. Men med det gjort slutade jag mer eller mindre att laga, det vill säga tillreda, mat. Det blev många stekta ägg och tonfiskblandningar (gott med fräst kapris, lök, oliver och sardeller som i en putanesca att hälla över pastan). Varken vin eller öl smakade som förr. Jag kände mig ensam. Slutade se program som tidigare var ett måste. Det skulle bli schlagerfestival och jag bävade för vilka som skulle visa sig gå bäst genom rutan. Vann grenen medieexponering gjorde en snusktant, en hollywoodfru och ett par lallande norska gutter.

 

En dag längs promenaden träffade jag helt oförhappandes en gammal kund som senare även blev en vän. Han tvärbromsade sin Porsche och vi stod länge och lät gemensamma minnen skölja av oss nuläget. Det var som ett reningsbad. Vi kom ihåg fel, överdrev, förbättrade, genade lite och skarvade en del men vi kände igen oss. Mindes hur det var att förstå sin tid, till och med att vara ett med den. 

 

Jag glodde på de övergivna kåkarna i det välmående villakvarteren, stannade till vid postlådan med ”ingen reklam tack” trots att jag vet att mina brevvänner nu mest heter E-On och Transportstyrelsen. Slog på teven på men stängde ljudet när dagens refräng ”hårdast drabbad” anmälde sig. Jag lider av ständig mediasmak i munnen, av kvällstidningsnyheter numera även i all press, förlagsnöd och reklamens orsak till det mesta på hjärnan. Jag förstår mediernas vånda. Att publiken sviker är aldrig kul. Men att reklamintäkterna därmed urholkas är ännu värre. Jag ser de tafatta försöken att erbjuda något mer lättsamt mellan skjutningarna. Men tänker att idag är det inte från de öppna plattformarna som de nya tågen går.  

 

Det offentliga livet har blivit en följetång där det ena kommer att ge det andra. Jag fick tips om en turkisk serie i hundrafemton avsnitt. Varför sluta där? När kommer serien som aldrig slutar? I ett ögonblick av styrka tog jag chansen att se en riktig film. De finns men gömmer sig väl. Tacksam för Nomadland som jag missade när den gick på lokal. Men efter att ha provsett ett femtiotal trailers i mischmaschet deckardramathriller-gengren gick jag tillbaks till SVT och hittade det mest sevärda jag sett på länge; en programserie (Ett enklare liv) om människor som lämnat den här världen, för gott. Inte dött utan tvärtom fått ett helt nytt liv. Ett fattigare, slitsammare, regnigare, blåsigare, kallare, farligare. Som han i hatt och rock som lämnade Londons finanskvarter med orden ”jag såg mig om på tunnelbanan, ingen mötte min blick rädd att jag skulle se skräcken i deras, på kontoret satt alla och skickade mail till varandra”. Han hamnade i en by i Laos inre där han måste simma i Mekongflodens strida gulvatten med ett rep i handen för att få fast ett nät på andra sidan. Och kanske en fisk dagen därpå.

 

Jag läser en del men tyvärr inte så ofta tryckta böcker. Ändå stod jag i bokhandeln här om dagen, såg flera som intresserade men kunde inte förmå mig att köpa någon. Då måste jag läsa den. Tre hundra kronor är pengar jag skulle kunna tappa utan att bry mig, men betala för ett måste, nej tack. Vad har hänt? Så infernalisk har transaktionsindustrin blivit att kontantaffärer blivit för definitiva. Nej låna, skjut upp och gå vidare.

 

Jag betraktar bokhyllan med alla böcker som jag slutade läsa efter femtio sidor eller så. Tänker på Kerstin Ekmans senaste; en briljant summa av eget läsande. Hennes ”Min bokvärld” kommer att bli den första bok som jag måste läsa om sedan jag gick i skolan. Ser att TV4 söker ”fler marknadsförare som fattar vilken säljfrämjande miljö de erbjuder” och förstår att de ser sin slätstrukna tablå som spännande och kittlande. Redan Shakespeare visste hur det ska gestaltas. Det verkar även turkarna göra. Jag zappade nyfiket igenom några avsnitt av serien med den osannolika titeln Golden Boy. Här dansar alla dödssynderna på en gång. En uppvisning i var medieindustrin hamnar när den löper linan ut och blir ännu mer säljfrämjande. 

 

Sen blev det Vasalopp och jag slog av när teves utsände än en gång gick över i tungotal och paroxysmer över hur pigg en åttioåring kan verka vara. Vad skulle mannen göra, säga sanningen.

 

Img 3351

Konsten att skriva handlar om just det.

Posted on 2 mars 2024

Jag kan inte skriva, säger barnet och menar att det i inte finns något att skriva om. Mamma och pappa kan inte heller, ser man när vykorten från resan kommer. Vädret, solen, maten och en krumelur på slutet. Texten kunde lika gärna vara ifylld redan vid köpet. Det bästa var krumeluren.

 

Förmodligen kunde inte Fröken heller, eller Magistern. Ingen annan  innan man träffade Alfons, Pippi och dom andra. För den som aspirerar på att bli journalist heter det att man ska söka storyn. Men stories är inget man söker. De man lätt hittar är de uppenbara färdiga att bara färglägga lite. De man söker med ljus och lykta gömmer sig så väl att de mår bäst av att inte hittas. De skäms för att de är för dåliga, för allmängiltiga, för förväntade, för lismande listiga.  

 

Det fattade aldrig reklambranschen som äntligen tyckte sig ha funnit något att hålla sig till när det tramsiga rimmandet och fyndiga allitrerandet tog slut. Det är bara det att i reklamens värld skorrar konstruerad storytelling ännu mer illa. ”Säg sanningen”, sa Bill Bernbach och menade just det; sluta hitta på det som alla inser att det bara låtsas.

 

Nu läser jag, även om jag avhåller mig från att läsa om branschens alla långsökta utmärkelser eftersom jag så sällan ser resultatet av all denna famösa framgång, att det ska vara humor i reklamen. Det ska till en ny professor för att komma med den gistna nyckeln. Professorer som talar om hur man ska skriva, måla, spela teater, dansa, göra film och teveprogram ska man akta sig för. De som inte kan själva borde, så professor man är, inte öppet avslöja sin okunskap. Humor är ingen lösning. Snarare en lina över ett stup så hal att bara ett fåtal förmår att helskinnade ta sig över. Den som inte kan ska med andra ord inte försöka. Att rekommendera en hel bransch att bli roligare är att göra den en otjänst. Ännu mer frånvarande från verklighetens folk än den är. Ännu mer okänslig för det så kallade vanliga folkets extremt högt utvecklade känslor för snille, smak och anständighet.  Och därför ännu mer inspirerande för allsköns populister. Konsten att på allvar gillas av publiken övergår all annan eftersom utan publik är all kommunikation meningslös. Humor lär vara svårare än både fars, drama och tragedi. Och några Hasse & Tage har vi ännu inte sett i vår värld. Den som gjorde Lotto Åke måste ha gått fel. Eller tro, som jag länge gjorde, att snart händer det. Snart blir allt ännu bättre än det en gång var.  

 

Men säger man A får man säga B. Jag förmedlar därför gärna mina egna små tips till hugade. Inser att fallhöjden är hög: Jag kunde inte heller skriva men hade turen, för sakens skull, att råka i omständigheter som krävde att jag ändå försökte. Långt, ofta och inifrån mig själv skrev jag brev till gamla kompisar, krampaktiga försök att hålla mig kvar i den gamla värld som jag tvingats välja bort när orden tagit slut och bara skilsmässa återstod för mina föräldrar. Jag var tretton år och enda barnet. Tack vare skilsmässan hamnade jag hundra mil bort i en  skola där det fanns en rektor som satte teckningsläraren som svensklärare när han inte fick ihop schemat på annat sätt. Mats Ola, som målaren hette, kom in, hängde utan ett ord upp baskern och slängkappan och sa: Vad stort sker sker tyst, skriv! Inte ett ord om syntax och annat. 

 

Ovanpå det hade jag den enorma turen att inte hitta vad jag skulle bli på universitet. Och sedan lyckan att få plats på Sveriges minsta tidning. Där sökte man inte stories. Det vimlade av dom, de mest osannolika men fullt begripliga, redan ute på Torget. Jag kunde hitta på precis vad som helst; som att jag sett Gary Cooper stå och hänga vid kiosken med kepsen nerdragen. Han hade en syster i trakten som precis hade gift sig och räknade kallt med att ingen skulle tro sina ögon. Och så vidare. Sedan förmånen att få en chef på första byrån som hette Leon och sa; skriv kortare! Men själv skrev längre. Alltså både och. Inte bara kortare som då var, och tyvärr än är, ett mantra som är orsak till att det mesta som skrivs i reklambranschen aldrig läses. Samma Leon som trettio år senare, när den digitala dimman lagt sig över marknadsstånden, sa att han numera bara skriver säljbrev med orden ”om alla lärde sig det skulle reklamen bli bättre”. Med det menade han inte bara bokstavligt utan också ”mindre snicksnack och mer verkstad”. Vilket väl är den sjuka som idag drabbar reklambyråbranschen. Inte reklamen, för den är evig. 

 

I kvarteren där jag bor uppstår ideligen nya pizzerior, små affärer för konsthantverk,  hunddagis, studios för dans och annat. Men aldrig ett ord i brevlådan. Ibland kliar det i fingrarna att få berätta, skriva ett par tre sidor om denna fantastiska människa och om hennes dröm och begynnande saga mitt ibland oss. Jag kunde till med åta mig att dela ut dem när jag ändå promenerar förbi.

 

Sen fick vi barn. Där, har jag förstått långt senare, fick jag tillfälle att gå världens bästa överkurs. En master om du så vill. Jag berättade godnattsagor. Men utan böcker. Hittade på, kunde med lätthet ligga en timme och fantisera, spinna vidare på ett samförstånd vi byggt upp mellan lek och allvar. Följetänger som blev ett invärtes bilddrama i oändligt många delar. En handlade om Katten Felix som ville visa vad han kunde och därför ständigt väntade på att den kringflackande cirkusen skulle komma till stan. Då skulle han smita in, katter var förbjudna, under tältduken och i ett obevakat ögonblick ta sig upp på linan och visa hemmapubliken hela sitt register. Överraska med vad en enkel bondkatt kan. Alla skulle jubla. Det var inte berömmelse han sökte. Utan uppmärksamhet för den han var (mina flickor var/är adopterade). Det var bara det att cirkusen så sällan valde just hans lilla stad. Han, och vi, fick vänta och vänta. En annan var Vargen som älskade Får i kål (en gryta vi gärna åt) och därför klädde ut sig till allt som kunde gälla som restauranggäst. En tredje var Noshörningen som fick en spik i foten. Och så vidare. Med det sagt vill jag hävda att bra copy är som att skriva en saga. Leka med tankar runt en verklighet, kombinera det till synes kombinerbara, det som känns igen men aldrig på det förväntade sättet. Som får tanken att flyga och känslor att lossna. Som är nytt och därför spännande. Värt att lyssna på eller läsa om. 

 

På senare tid har jag utan resultat letat dessa sagor i lådor på vinden. Jag vet att jag många år senare skrev ner dom. Yngsta dottern minns dom nästan bokstavligt – men kan ändå inte berätta dom på mitt sätt. Det kan ingen. Däremot skulle hon kunna berätta sina egna. Hon övar på det.

 

Apropå det, den sista restupplagan av sagoboken Öga mot Öga, som de som letar genvägar i karriären trodde var omodern, finns nu att köpa (billigt) i Äppelvikens Bokhandel, en hållplats med Tolvans spårvagn från Alvik. 

Img 3379

En annan värld med andra hjältar.

Posted on 20 februari 2024

Blicken fastnar på bilderna framför mig när jag skriver. De är från Atlantis-boken ”Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner” målar. En konstbok i folioformat som ursprungligen var tänkt som en bok i fickformat om kappseglingens viktigaste reglemente. Men som  blev en bok om  konsten att segla fritt; följa naturens oändliga rättvisa.

 

Jag hade träffat Gösta, blivit vän med honom och fått se hur lätt han målade åtta sekundmeter nordligt men avtagande mot natten. Hur han med lite blått och några blyertsstreck fick en flera ton tung kropp att rida på vågen, niga på kammen, landa i bakvattnet och skruva sig ur en brottsjös grova grepp. Det hela gick på några minuter. Sist av allt lutade han papperet, lät färgen rinna, tryckte dit lite blyerts och sa; ”så där, strax innan läbåten måste falla”.

 

Idén att sammanföra de två gentlemännens verk var min. Jag hade även lärt känna Pelle, svensk seglings nestor och tillika jurist. Gösta var utbildad meteorolog men det var ett helt liv på sjön, på allt som flyter från valfångare till tankers, på världens alla hav, som lärt honom hur båtar rör sig i elementen, hur de anar faran, läser vädret innan skepparen gör det. Han blev målare men i själen var han sjöman.

 

Nyss vid tevens nyheter och dess enradiga berättelser om det totalt obegripliga. Jag önskade mig ut, bort från vår tids allt grumligare flöden, ville sluta halka omkring på vingliga plattformar och lämna försöken att undkomma det moln som säger sig minnas allt. Blicken stannar på en annan liten oansenlig tavla. En inramad annons, som jag fick av skarpsynte Torbjörn Lenskog, om biblioteket i New York som berättar om tjugoåtta tecken som kan få folk att ”cry, hate, love, giggle, wonder, ponder and understand. Sedan tänker jag på hur oförmögen all tids reklam, inte bara vår nuvarande, är att nyttja det som alltid förflyttat människan till andra, och varandras, världar. Hur slappt vi bekantar oss med konsten att med stift och pensel flytta in i andra tillstånd. 

 

Gösta var en bildmänniska, jag mer bokstavens. Kanske därför som vi fann varandra. Men också för det där med sjön och båtar. Inte för kappseglande, det är något annat. Utan för färden, vistelsen, resan, rörelsen. Friheten under ansvar. Och inte minst för vårt gemensamma norrländska arv. Gösta var från Övik, mindre än en timme från mina somrars Ådal. Han hade all världens hav, och alla himlars skiftande väder, att inspireras av. Men också alla hamnstäders nattliga kvarter. Jag blev satt att öva mig i att försöka förstå det så kallade vanliga folkets grå vardag med dess frestelser, lustar och små glädjeämnen. Hans liv blev på allvar, ett felsteg i masten betydde säker död. Mitt ett på låtsas men också, på sitt sätt, på allvar. Kampanjer som betydde allt för så många att livet bokstav för bokstav handlade om framgång, om att inte misslyckas och om balansen på knivsudden där emellan. Om att kunna låtsas men på riktigt, tänker jag och gillar formuleringen.

 

Man vill inte klaga. Framför allt inte påstå att det var bättre förr. Vi har precis sett serien om hur Sverige reser sig ur misären. Men vi vet, i våra gener, att inuti mänsklighetens samlade arvsmassa måste det finnas sanningar som vi ännu inte upptäckt. Som vi bara kan fantisera oss till; leka med, måla av, skriva om och använda oss av när vi gör reklam. Förstrött flyter tidens allt tröttare såpor förbi. Med lekar, skämt och allvar som säljer lösnummer i allsköns nya kiosker.

 

Jag minns i inte när dagens reklam senast fick mig att vilja ha den i mitt mentala arkiv. Ser inte vad den pekar på när den tar sina allt omständligare omvägar. Eller  vad den tror sig konstatera när den framlagt sina enstaviga bevis. Men jag fattar föstås vad som hänt. Livet på reklambyrån har återigen kantrat åt det håll där handläggarna bor, bort från det hörn där skaparna håller till. Jag tror inte på dagens reklambyrå eller snällare sagt på tidens reklambyråkonstruktioner. Idag åter den del av det storindustriella komplexet som bygger på evig strävan efter ökad effektivitet; snabbare, enklare produktion och distribution. Påhejat av sifferkreatörerna på Wall Street. 

 

Jag hade förmånen, lärdomen, att under några år få möta dem. Män (ännu inga kvinnor) som var mästare på att administrera reklam. Veta hur man bäst fördelar en budget över den postgång som tiden då erbjöd. De sa sig, på våra möten, tro på ordets makt och bildens förmåga att visa även det ögat inte ser, lät till och med påskina att de fattade vad som kan hända när dessa två gör barn tillsammans. Men allt de trodde på var det storindustriella komplexets affärssanningar; stordriftens eviga sökande efter förenkling och förbilligande. Att priset blir att även fördumningen blommar ut får ingen siffertrogen att tveka. Reklam, sa man men aldrig högt, ska massproduceras, masskommuniceras och masskonsumeras.  

 

Men massan varken tänker eller känner. Det är enskilda människor som äger ordet, måleriet, seglingen, makten och därmed såväl härligheten som möjligheten att förstöra allt. Konsten att göra reklam är ett hantverk lika svårt som konsten att blåsa en vacker glasskål. Kosten att administrera verksamheten något helt annat, för helt andra skolor. Så vitt skilda krafter på samma arena brukar sluta med uppror. Till och med med revolution. Till att två vitt skilda kulturer delar på affären men arbetar var för sig med sina färdigheter mot samma mål. Glasblåsare sysslar inte med avancerat marknadsekonomiskt tänkande. I alla fall inte när dom blåser.    

 

Jag tänker på hur Gösta lämnade konsten att prata om väder för att istället bli dess uttolkare. Jag minns våra långluncher på pråmen Nordens Ljus. Han som seglat på allt som flyter ville fortfarande att det ska gunga under fötterna när man äter. När han var åttio år klättrade han fortfarande högst upp i af Chapmans mast. Och fäktade, en tid i oldboysklassen i svenska landslaget, värja som Zorro. Han hade boxats såväl efter reglerna som slagits utan handskar i mindre nöjaktiga kvarter. Ofta tillsammans med kompisen Spanien-Gustaf (också målare). Efter en middag hemma hos oss, när även Torbjörn Lenskog var med, vi hade just färdigställt boken jag nämnde, sa Ingrid; ”han ser piggare ut än er båda”. Vi förstod undermeningen ”som är trettio år yngre och tärda av reklamens hårda liv ”. 

 

Gösta visste berätta, alltid med en svart anteckningsbok och en blyertssstump framför sig. Under alla år har jag undrat vart de tog vägen. När storyn så krävde tog han i så blyertsen smulades. En politiker han inte gillade (Sten Andersson då utrikesminister) hade varit på Arlanda och hälsat Arafat välkommen. Krökt rygg för den jäveln. Gösta fnyste så att folket vid grannborden förnärmat vaknade upp ur sina mer triviala samtal. Han visste inte hur krokig han skulle få till denna krökta rygg, själva böjen så att den riktigt kändes. Om och om igen var han där med pennan. Det skulle riktigt kännas hur Andersson förödmjukade sig. Han ville åt det lilla extra som alltid behövs om om det ska bli något.

 

Ofta smög jag upp till hans ateljé på Odengatan, Otte Skiölds gamla. Otte var en gång hans lärare i Paris. Stånkade sex trappor med den skaffning Gösta önskade. Alltid två flaskor rödvin, ett paket gravad lax och en baguette från Operakällarens butik som lämpligt nog låg granne med byrån. Där trodde man att jag var på kundbesök. Men jag satt och lyssnade på Göstas bravader i främmande hamnar, hans utläggningar och historier medan han målade och vi käkade från uppdukningen på stora pingisbordet. När historierna handlade om livet i Övik krävde de öviksmål; som den om bonden som stod på tomten och mekade med en utombordare som han hade uppställd på bockar. Plötsligt gick den igång, hoppade av bocken ”och for iväg uppåt´n efyran”. Man förstår att propellern fick motorn att hoppa sig fram i gräset. ”Då for jag efter studsarn, la an mot oljetråge – och då blev´n där”. 

 

Han hade sett allt. Varit överallt, träffat alla. Målat allt och fått med det mesta i sina svarta anteckningsböcker. Hela raden, en halv meter, stod på en hylla i ateljén. När jag sa att ”vi (Atlantis) borde ge ut dem” sa han ”tids nog”. Då höll han, i mina ögon sin tids Fritiof Andersson, på med Taube-sviten. En jättelik målning fylld med inslag ur sin frändes liv. Målningen skulle bli förlaga till en gobeläng som Handarbetets Vänner ville väva.

 

I många år försökte jag forska efter anteckningsböckerna. Men ingen visste var de fanns. De flesta hade inte ens hört talas om dem. Kanske brände han dem, ett arbetsmaterial. Men för mig en kulturskatt om livet ombord, till sjöss, i masten, på krogen, i ringen. I historierna om allt mellan raderna. Men Gösta Werners måleri finns att se både i Övik och i Simrishamn. Två fina små muséer bär hans namn. Väl värda ett besök särskilt en dag när man vill slippa den här världen. När man längtar efter att få syn på den där andra, som också alltid finns. 

     

Img 3355

Barn leker inte längre bank.

Posted on 11 februari 2024

Vi visste, vi som var unga för länge sedan, inget om affärsidéer. Men måste ändå ha fattat att bättre sätt att tjäna pengar på än ha en bank kan inte finnas. En butik dit folk kommer med med sina pengar, tömmer påsen på disken och säger varsågod. Alla såg så nöjda ut, nästan högtidliga. Inte minst bankdirektören som hade hatt och rock och körde Mercedes. Bara doktorn och landsfiskalen var lika viktiga.

 

Idén var busenkel. Redan som fyra, femåringar fattade vi att folk vill spara de pengar som de just då inte behöver. Men att det ska vara tryggt och säkert. Allt v ar så naturligt. Även kloka djur sparar. Tjuvar härjar och det kan börja brinna. Banken garanterar säkerheten, lånar ut de pengar man själv lånat till de som står i en annan kö i samma butik. Som tack får de som lånar av banken betala en slant att rättvist dela med den som äger pengarna. Att banken inte har pengarna i sina valv utan använder dem till egna affärer, ofta för landet livsviktiga, kändes okej eftersom det rimligen borde gagna även de som möjliggör att hela karusellen snurrar vidare. Tänkte vi lite  naivt.

 

Banken såg så trygg ut där den tronade i vackraste huset på bästa platsen på Storgatan. De fina damerna i kassan såg förnäma ut. Men de log aldrig. Inne var tyst och stilla. Man klampade inte in, väntade på sin tur, det kändes som att få audience. Fick sina stämplar, tackade och bockade. Hela verksamheten var som hämtat ur en större värld. Här jobbade inga småhandlare. Därför tjänade man pengar. Här behövde man inte sälja och krumbukta sig. De måste ha ett avtal med kungen eller regeringen tänkte man, ungefär som Posten och SJ. Som ingen annan hade Banken både pengar, makt och anseende. En doktor kan ju trots allt göra fel och landsfiskalen kan ses onykter på väg hem från krogen.

 

I våra små affärshjärnor var allt fulländat. Att det hela var en enkel mellanhandsaffär låtsades ingen om. Allt banken ägde var trots allt bara ett valv och en disk. För förvaret tog man en slant. Av de som köade framför disken för att få låna tog man en annan. Bingo!  Mot signaturer på fint papper bytte man pengar mellan folk som har och inte har. Inkasserar två slantar för samma pengar. Genialt. Att slanten i varje affär var en ynka procent var fiffigast av allt. Den gjorde varje kund så liten att hon inte ens syntes. Rena trolleriet. Ibland är en procent avgörande för miljarder ibland för hundralappar.

 

Med åren växte insikten hos de som kunde räkna att det där med procent och delar av procent inte var så dumt. Man började förstå sin egen roll i spelet. Om inte förr så när man kom med sin sparbok till banken för att låna till företaget man tänkt starta. Då var alla åren man lånat banken sina pengar i princip värdelösa. Då avgjorde någotsom heter konjunkturen allt. Bakom tjocka glasrutor satt nu inte kassörskor utan bankmän. Somliga skolade att få kalla sig reklamtricket ”personliga”. Ofta unga killar och tjejer i fina kostymer, knytblus och trevliga manér som dag, förstod vi, skulle sitta på sjunde våningen och göra för landet viktiga affärer. Men fortfarande med pengar man tjänat på samma gamla affärsidé; låna in, låna ut och skära mellan.

 

Banker kom att förfölja mig. Det bara blev så kanske för att jag uttryckte ”det där andra”, det som alla bankmän alltid ,innerst inne känt; att så här enkelt får det inte vara. Även anständigheten måste få sitt. Det började med Upplandsbanken. Om den kampanjen har jag berättat så många gånger att jag inte orkar en gång till. Bara att sällan har så lite reklam (i pengar) betytt så mycket för en bank som då. Våra (Falk & Partners) kampanjer fick folk att fotvandra till ”den lilla sympatiska banken där verkliga människor verkade jobba”. Jag skrev helsidor om hur det känns att besöka storbankens ”nådeinstitut”, stå i kö som på Systemet (på den tiden) och nästan skämmas för att man behövde låna (alltså visade sig vara fattig). Den art Director jag jobbade med försa sig i en intervju som skulle handla om honom själv med; ”Lasse skrev som ur sitt ursprung i ett litet norrländskt samhälle”. 

 

Sedan blev det PKbanken, ett så omöjligt uppdrag att vi var tvungna att åka till USA och filma Ingo när han simmade i sin pool medan han berättade ”att man ska vara rädd om sina pengar, man vet aldrig när man tjänar nya”. Bra tänkt men en dålig film som tack och lov inte många såg.

 

Därefter blev den Nordbanken. Jag hade då blivit nära vän med Björn Wahlström som en morgon ”vaknade och insåg att han blivit ordförande i krisernas krisbank”. Han hade känt trycket och var, så stålman han var, en man som ville andra väl. Jag fick fritt fram på mjuka matten på sjunde våningen. Och än friare blev det när Björn tog dit Hans Dahlborg som vd. Hans och jag hade pluggat på V-Dala tillsammans, vi var båda rumpmasar eftersom jag tog studenten i Avesta och han i Hedemora. Men där tog likheten slut. Hans studier slutade med högsta betyg i allt, med doktorsexamen och alla betygelser man kan begära. Mina med att jag vilsen över att inte veta vad jag skulle bli gick in i den senare så kallade väggen. Lämnade universitetet och fick för mig att journalist var mitt kall. Det var det inte, vilket omständigheter som jag tackar ödmjukt för, fick mig att förstå. 

 

Det var 90-tal. Det var bankkrisens år och mitt i smeten stod Nordbanken med två ledare som fattade allt, både med plånboken och hjärtat, men som inte kunde, ville eller högt vågade kommunicera sig ur strupgreppet. Jag blev i den lilla interna kretsen en som försökte antyda vad som ändå behövde sägas; på ett möte på ett hotell i förorten dit bankens alla chefer smugit skulle jag ”berätta för alla vilken attityd, ton, inställning” bankens framtida reklam (propaganda) borde präglas av. Jag pratade, lindade in men försökte ändå få fram att det nog var dags att man ”tog av sig hatten och bad om ursäkt, att det till och med skulle gagna den bank som gjorde det först”, det vill säga att bankkrisen även hade med bankerna själva att göra. Sedan dess var jag än mindre populär i korridorerna. Kände blickarna, de som trots allt låtsades se mig; ”den där reklamaren som kommer och går hos Björn och Hans”. Men de stod bakom mig. Björn till och med frågade, eller ville att vi skulle resonera om saken, om jag ville sitta i bankens styrelse. Han hade då rumsterat om rejält, ville komplettera med folk utifrån som visat sig kunna tänka i andra banor än bankfolkets traditionella. Jag tackade nej och han propsade aldrig. Båda förstod vi att jag inte passade, att jag som inte har ett enda betyg i ekonomi skulle smulas sönder under lackdojorna.

 

Sedan blev det Föreningssparbanken. Även Lasse Hall hade då lämnat sin byrå och vi hade länge velat jobba ihop. Lasse hade designat nya logotypen (myntet) och en av Hall & Cederquists kvinnliga begåvningar, en smörkniv i massan av grå kostymnissar, hade tagit plats som marknadsdirektör. Det var bäddat för storjobb men vi lyckades aldrig, inte som vi ville. Kanske var vi inte bättre. Men kundens alla vicedirektörer var om möjligt ännu mindre lämpade för stordåd. Vi ville damma av idén bakom Spara och Slösa; tanken att myntet har två sidor; att alla människor samtidigt både vill spara och spendera. I den dualismen finns en spänning som vi ville utmana. Det ville inte kostymnissarna. De förstod över huvud taget inte varför en bank måste ”göra reklam”. Droppen kom på ett möte, jag glömmer det aldrig. Hela direktionen satt samlad för att se framsidan på våra pannåer. Det blev först helt tyst. En harkling hörs, en hand sträcker sig efter Ramlösan, ett stolskrap som från någon som helst vill rymma, det börjar tisslas. Då säger han som vi visste skulle säga det, han hade gjort det förr: ”Jag är för – men (han höll upp handen) jag höjer också, märk väl, ett varningens finger”. Så kan man också köpa reklam och gå segrare ur vilket utfall som helst.

 

Sedan blev det ett försök att återuppliva gamla fina Postbanken. Torbjörn Lenskog och jag gjorde en annons med en ”korv med bröd och senap” öven hela sidan (Roy Lichtensteins berömda) och jag skrev några rader om  ”saker som för evigt hör ihop” (som pengar ut och in). Han som köpte jobbet älskade det men varken han eller Postbanken blev någon hit.

 

Så får jag här om dagen se det fullständigt osannolika; en bankman som står och gråter i teve. Men inte, inser man rätt fort, för att han är ledsen över vad som drabbar alla gamlingar som banken lämnar i sticket när dessa hjärtdöda gossar utför sina iskalla nummer. Utan för att bankens affärsidé slår honom i nacken. Han som är ansvarig för det som är Bankens självaste reason why, Säkerheten, inser att stunden är kommen; vad han än säger kommer hans och Bankens förtroendekapital, det som är dess verkliga tillgång (pengar är bara pengar) att vara kraftigt reducerat. Därför grät han. Han visste var han hade sin direktion, sin styrelse, sina ägare och hela det samlade banksystemet. Den som tror att någon bank tänker rucka på affärsidén, att på minsta sätt omfördela utfallet kring risk och chans med verksamheten, har inte förstått hur sällsynt bra affärer en bank kan göra. Även om man bara gör som alla andra.         

    

Img 3323

Den kreativa infiltrationen.

Posted on 28 januari 2024

Jag har nu levt med reklamen i snart sextio år. Även tänkt, funderat, vridit och vänt, verkligen velat förstå dess sanna väsen, inte bara stämma in i kören. Det har varit en fascinerande resa. Att den här spalten idag rymmer bortåt tre hundra krönikor borde vara bevis nog. Inte för att jag lyckats men för att jag försökt.

 

Det började en natt i Uppsala. Rivningsfest på gamla V-Dala, allt skulle ut genom fönstren. Aalto hade ritat nytt, en låda med vingar, öron för lärandet förstod vi. En vägg kom farande. Jag stapplade ut med ångesten trevande efter mina inälvor. Förirrade mig ”hemåt” mot kasernerna jag tidigare lämnat efter femton trygga månader. Jag hade nått vägs ände. Såg inte meningen. Passerade löpsedlar som inte gjorde saken bättre. Krigsbokstäver skrek BOMB, CUBA, KRIS. Bröt dagen efter ihop hos en gammal  studenträddare i fransig kofta, en vis man som i vi-form sa ”att nu ska vi ta det lugnt, lämna det här universitet och börja med det vi känner att vi gillar”. Han hade dragit ur mig att jag skrev brev. Långa, berättande hem till mitt övergivna Norrbotten. ”Vi ska bli journalist”, sa han.

 

Det är jag glad för att jag inte blev. Jag prövade några år, gick den skola som fanns men upptäckte att jag inte var ämnad vare sig som korrespondent, skjutjärn eller nyhetsjägare. Med Jolo och Torsten Ehrenmark som idoler lockade inte heller långskrivande krönikör. Det där med korrespondent blev uppenbart redan under tiden på skolan. Ulf Gudmundsson, som strax blev världsreporter i teven, var försedd med stor lägenhet. Jag fick hyra ett rum. Ulf drömde om att få ansätta såna som Mao och Chrustjov med vassa frågor. Det gjorde inte jag. Det där med skjutjärn framgick när jag längre fram träffade Åke Ortmark. Vi spelade tennis på banorna intill varandra. Naken i bastun och medan vi trevade efter kalsongerna i omklädningsrummet var han var den trevligaste man kunde tänka sig. På kvällen i teven var han i mina ögon som djävulen själv; mosade glatt någon som förtjänat det men fortsatte stampa som på en fimp trots att den liggande redan bad om nåd. Ett viktigt jobb, förstod jag, men också att det inte var jag som skulle ta vid. 

 

Efter diverse turer blev jag copywriter på byrån som alla vettiga reklammän ville börja på men få var kallade till. Någon befattningsbeskrivning fanns inte. Jag ville förstå vad som hände när jag bläddrade runt i alla art Director´s Annuals. Somligt var lätt att gå förbi men annat fick handen att stanna och pupillerna att vidgas. Vad är detta? Kan man göra så också? Så elegant, snitsigt men också sylvasst. Hela idén med produkten i en blink. Därefter lite text som skruvade fast upplevelsen bakom pannbenet. Med ens fattade jag skillnaden mellan dyr upprepning av det mediokra och effektivt utnyttjande av ett enda införande. Och jag såg på mina nya kamrater hur kul det verkade vara att få visa kundens alla slipsnissar och knytblusar något de inte ens kunnat drömma om.

 

I takt med att kunderna blev fler förstod jag att skriva inte var allt. Kunder bad inte om det byrån levererade utan om ett snyggt sätt att visa upp produkten och kortfattat få fram de bästa argumenten. De talade aldrig om stötar i magen eller om hjärtan som hoppar till. Eller om att skoja med hjärnan utan att lura den. De levde sina liv i en helt annan värld, talade om teorier, manualer och hur man gjort förr. Vi på vår byrå, förstod jag, sökte det ogjorda, nya annorlunda men ändå det gamla välkända aha:t. Dessutom var de livrädda, satt med sina miljonstinna penningpåsar och hoppades att allt skulle gå väl, att dessa självutnämnda trollkarlar den här gången bara skulle behöva överraska lagom. Inte så att de ständigt lurande kritikerna hoppar fram ur sina gömslen. De hade fått ansvar, förstod jag, för något de både ville och inte ville ha. Att gå till byrån både lockade och skrämde. 

 

När jag fattade att bara de modigaste köpte den reklam som den här byrån ville skapa insåg jag att jag inte hamnat i ”branschen”. Utan i en grupp infiltratörer. En samling artister som brann av iver att få visa hur det också borde kunna gå till. Som i sin tur inspirerats av ett nyskapande på alla områden efter kriget och alla åren då allt handlat om ren och skär överlevnad. 

    

Vi var inte reklamarbetare, vi var kreatörer. Vi sökte den nya, unika idé som öppnar dörren till den berättelse som alltid finns. Vid skrivmaskinen handlade det om att tänka medan man känner efter och skriva medan man tänker. Om att få tre bångstyriga anlag, ett i vardera hjärnhalvan och ett i handen att samtidigt samarbeta. Bara så, menade vi, kan man nå den konsumerande människan med allt hon just där och då tänker på, drömmer om och har lust till. Men också tvivlar på och är rädd för.

 

Kunden var inte den viktiga. Det var från kundens kund som vi skulle få det underlag vi behövde. Jag övade men kände inte igen mig som den Mammons lakej som tidens mest korttänkta profeter ville ha mig till. Jag jobbade inte på en byrå som var ute efter lura skjortan av konsumenten. Eller skoja upp de mest köpsugna på läktaren. Vi ville skapa affärer som kändes bra för alla och inte bara i plånboken. För konsumenten, kunden, byrån, branschen och oss själva. Till och med sätta den ton & stil på gator och torg som gör att folk inte drar ner kepsen i skam. Utan stannar kvar, trivs att sitta på en soffa framför en vägg av uppfordrande stortavlor. 

 

Vi skulle bidra till att utveckla reklamen trots att ingen bett oss. Leon uttryckte det som att när vi åstadkommit det kunden betalar för ska vi lägga till det vi själva kräver av vårt arbete. Så gör varje kreatör av vad som helst. Man hatar att vara lagom. Ändå vet alla, även de mest misstänksamma innerst inne, att det är i det utmanande uttrycket som bra reklam känns igen. 

 

Vi var inte ute efter att få kränga några extra burkar åt vilka  lycksökare som helst. Vi hatade det slätstrukna, översmarta, underskattande, putslustiga, fula. Därför var vårt jobb, även om ingen någonsin vågade uttala den tanken högt, en kulturfråga. Reklamens texter, bilder, former och tonträffar påverkar även de som inte köper. Ingen levande själ undgår att beröras. Det hjälper inte att hålla för ögon och öron om man så vill. Men att reklam skulle ha något med kultur att göra var, och är än, en omöjlig tanke. Reklamens pengar till kulturen är okej, men dess egen lek med orden, bilderna, formerna – nej tack. De diskuterar vi inte ens.

 

Jag kan ha berättat om det förr; tanken på vad en nyinflyttad till Sverige först ser mer än skogen, miljonprogrammen och motorvägen. Blicken försöker följa raden av stortavlor. En första smak av hur det nya landet ser ut och hur de som bor där verkar vara och bete sig. I USA är det en självklarhet att samhället är kommersiellt med allt vad dit hör. Reklamen tillhör det dagliga livet på gott och ont. Men även där hoppas konsumenten, som alltid överallt, på att den ska bli bättre. Det gör vi också men talar om saken, det gör vi inte. Reklam har blivit något som media ser som sin egen okända välgörare. Inget annat. 

 

Jag har aldrig ångrat, som kanske framgår, mitt yrkesval. Det gav mig tillgång till en ännu större värld än reklamens, till bitar av kommunikationskonsten eviga och allomfattande. Jag fick lära mig att göra fackböcker som man gör reklam; utgår från läsaren snarare än från den som har kunskapen. Och jag har vågat pröva att skriva helt fritt. Min första roman ”Klockskojarnas lärling” tryckt i ett par hundra exemplar håller än. Farao Färde blev den crossover som alla litterärt bevandrade säger att man ska undvika; underhållande deckare och faktaspäckad reseskildring i ett. Och jag har nu i flera år, som synes, haft lust att blogga långt. ”Skriv kortare”, sa alltid Leon. Han skulle bara veta hur många (tack alla nya som strömmar till) som fortfarande både hinner och orkar läsa långa texter.

 

Längs vägen fick jag träffa den enda guru som branschen någonsin haft. En lågmäld liten man som hette Bill. Inför honom och hans närmaste fick jag, på hans kontor, dra vår just då mest aktuella kampanj, se hans min, följa hans ögonrörelser över texter han inte kunde läsa men ändå förstå. Han visste men jag fick upptäcka att reklam är det naturligaste som finns. Ett måste som handlar om att tillsammans med andra platsa i gruppen. Så har människan alltid tänkt, känt och gjort. Och så kommer det att fortsätta. Det kan varken dimman i det digitala molnet, robotens kalla hand eller framtidens ödelagda landskap ändra på. Det som nu sker är bara en teknisk scenförändring, inte ett slut på nödvändigheten av mänsklig kreativitet. Det kommer en tid efter denna, kanske en tid som för en gångs skull även tar några steg bakåt. 

 

Men först ska dagens vilsna reklam mogna. Som all annan industri  söker reklamen enklare produktionsmetoder och billigare distribution. När digitaliseringen svepte in jublade alla, särkilt kunderna. Äntligen fick etablerade ekonomiska sanningar sista ordet. I ivern att vara med sin tid försnillar reklamen sitt gamla jag. Spelar ner kreativiteten och upp konsten att dyka upp där man minst anar det. Som försök att likna information, underhållning, utbildning, rådgivning, hjälpverksamhet. Möjliggjort på den nya mediescenen med alla sina plattformar och format. Men först sedan själva begreppet reklam slopats och alla nya och förklädnader fått intressanta namn. Det som förr hette bredvidläsning blev content, firmafesten heter event, insändaren blog och kafferepet pod. Följa John blev följa influenser. Reklam blev information. Berättandet storytelling och själva berättelsen ett narrativ. Allt inbakat i begreppet kommunikation. Det vill säga den konst som innefattar allt.

 

I början på nya seklet hände det sig att jag på lunchpromenad mötte Leon, även han ute i samma ärende. Han var sig lik, skulle som vanligt ha sista ordet. Första gången, det blev fler eftersom vi hade samma stråk, frågade han artigt vad jag sysslade med nuförtiden. Jag drog allt om hur jag vadade i affärsutveckling, kommunikationsplattformar, koncepts och varumärkesbyggen. 

 

”Och du då”, sa jag. ”Skriver säljbrev”, sa han och sedan ”om fler ägnade sig åt att lära sig skriva bra säljbrev skulle det inte behövas så mycket plattformar och annan skit”.      

 

        

Img 3329

Vindens lagar.

Posted on 18 januari 2024

När jag började i reklambranschen var det ingen som talade högt om Anständighetens Lag, en mellan raderna oskriven del av Tryckfrihetsförordningen. Där framgår tydligt att ”den som uttrycker sig helt fritt är i första hand sin egen domare”. Den kan, i samma mellanrum mellan raderna, jämföras med den lag som reglerar seglingen. Den oskrivna lagen för seglare återfinns i Naturlagen i paragrafen om ”väder och vind”. Det vill säga ”helt fri är man bara om man har förmåga att följa självklara regler”. Men medan den lagen är evig tycks den förra vara barn av sin tid. 

 

Som ny i reklamskrivarnas okända skrå öppnade sig en ny värld. Tvärtemot vad jag kunnat befara infann sig en stor frihet. En helt annan än den jag haft som journalist. På bordet låg allt som den som älskar att skriva kan önska sig. Först och främst nyckeln till en egna brunnen; rätten att nyttja sin erfarenhet, sociala förmåga och stora lust att kommunicera. Dessutom erbjöds en oändlig arbetsyta. Och ingen brist på pengar. En värld där idéer, fantasi och känslor inte bara får ta plats utan även är önskvärda. Att skriva reklam, visade det sig, vara lite som att måla; låta tanken styra känslan som styr handen. Ett prövande, smakande och inåt lyssnande. Det färdiga verket skulle inte bara läsas, förstås och kännas. Det skulle också stå stadigt som ett mejslat block med raderna i perfekt balans. Utan att jag tänkte på det började jag skriva med egna radfall, hatade när nyare maskiner tog sig den rätten. Jag kunde ändra till ett kortare ord bara för att raden skulle passa stycket bättre. Manuset skulle se ut som om det var satt. Att min art director omgående ändrade allt var hans rätt eftersom han hade ansvar för helhetens uttryck.

 

Vi hade en djupsinnig chef som gärna reste sig upp under våra luncher och pratade om något han tänkt eller snappat upp. Vi var ett fyrtiotal gäster vid de åtta lunchborden för sex. Men aldrig dansken och norrmannen som hade andra vanor,. De gick på Tre Travare i Sundbyberg. En gång talade chefen om att vi sålde Partsinlagor. Jag minns hur jag studsade till. Förmodligen vände han sig mest till oss nytillkomna. Det lät inte så kul men när han fått lägga ut texten fattade vi att det handlade om den mest grundläggande och naturliga av alla lagar, den om Ansvar under Frihet. Jag var född med den lagen. Det var många på den tiden. Det kom hemifrån, från skolan, leken, spelet och konfirmationsundervisningen och gick ut på att det man sår får man skörda.

 

Inte mycket att orda om alltså, förrän nu i den digitala dimmans egocentriska tid när alla som ”gör reklam”, det vill säga alla, tar sig rätten, precis som vi i branschen gör, att leka med orden, bilderna och formerna. Men utan att ange sitt egentliga ärende. Istället låtsas att man informerar, undervisar, underhåller, bara visar och berättar. Allt för att få som man vill; vinna matchen med läsaren, tittaren, åhöraren, väljaren. Men glömmer att enligt Anständighetslagen måste man som aktör på marknaden vara tydlig med vem man är, vad man egentligen vill och vems ärenden man (också) går. Undertecknat med namn eller signerat med tydligt bomärke. Som en edsförsäkran. När så inte sker och lusten att ”göra reklam” sprider sig som en nutida skogsbrand uppstår en mylla som kallas populism. Som är början på allt ont.

 

Men då är då och nu är nu. Jag fick till slut, efter veckor som flygande holländare i de allmänna utrymmena, eget bord och stol i minsta rummet, en bättre begagnad Facit Privat men även ett sprillans nytt färgband. Dessutom en hel vecka på mig att få till fyra fem rader om ett extra starkt hushållspapper. Gång på gång kunde jag mata den törstande lilla maskinen, läsa vad jag fått till bara för att sekunder senare riva ur det gröna A5-manuset med karbon mellan, knyckla ihop det och låta det förenas med högen på golvet. Firman hade gott om manuspapper. Min nye vän Isak hade missförstått hur man anger mängd i pappersbranschen. Istället för att beställa papper för ett års förbrukning landade en dag två pallaster, det vill säga manuspapper för hundra år, på gårdsplanen ute på Englundavägen. Firmans materialförvaltare som antagit Isaks försök att hjälpa till tog sig för pannan. Han blev sig aldrig lik. Det gjorde nog inte Rydbeck, firmans ekonomidirektör och mannen som uppfann den debiterbara kvarten, heller. Än idag undrar jag var restlagret tog vägen för Arbmans, som byrån hette, finns inte mer.

 

Bordet var en vitlaminerad superelips från Nordiska Galleriet. Varför just dessa ansågs vara särskilt bra för copywriters har jag aldrig förstått. Men alla hade ett. Kanske Rydbecks verk. Han kan ha fått mängdrabatt vid någon utförsäljning. Kanske var det likadant med alla helt plana vita Dux-skåp med stålblank knopp. Rum efter rum lika opersonliga som byråkratins moduler. Det var med andra ord inte så fantasin skulle frodas och idéerna växa fram. De skulle komma inifrån och från varandra. Inte heller firmans adress stimulerade någon. Eller kan ha imponerat på någon kund. Kåken var en tegellänga i en grop kallad Vireberg utslängd i ett ingenmanslandet mellan Stockholm, Solna  och Sundbyberg. En värld för sig. En enklav befolkad av all tänkbar småföretagsamhet där färgglada paketbilar ständigt pilade av och an mellan lastkajerna.  

 

Jag hade nära till förebilder. Ett par rum bort satt mannen som hittat mig på Expressens reklamavdelning där jag var satt att tillverka bilagor till tidningen. Det vill säga förtäckta reklamblad men fyllda med artiklar om tidningens nya samarbetspartner t.ex. MHF och dess arbete för trafiksäkerhet. I själva verket var samarbetet förstås inget annat än ”nymodigheten” content. En med tiden allt mer fruktbärande gren på det nya reklamträdet. I rummet intill satt Janne C., även han ny i konsten att se vem som kunde göra av med mest grönt manuspapper med karbon mellan. Var och varannan dag dök den osannolike gåsapågen Per Henry upp. Alltid tjoande i korridoren, en retsticka med glimten i ögat. Så rapp i tanken och handen att han skrev stående, berättade Kurt L. senare. På hans golv i Malmö låg inga skrynkliga manuspapper. Tjoff,  tjoff så var det klart. När han visade hur man kunde skriva så att hela stan folkvandrade till en ny restaurang långt ute på Gärdet fattade jag var jag hamnat. Falstaff blev ett måste. Där fick man notera vad man ville ha och hur man ville ha det tillagat på en beställningssedel. T.ex. om biffen skulle vara rare, medium rare eller blodig. Det sista en hemlighet som inte ens Tore Wretman ännu upplyst om. Den lilla kampanjen blev en fläkt från stora världen fångad i en serie radfattiga små mästerverk.  

 

Jag ville kunna som Lasse och Per Henry och som det visade sig att även chefen ibland kunde. Hitta en slags kvällstidningscopy i tiden. Rapp, klipsk, ibland fräck med ton av spelevink mitt i gravallvaret. Med rytmisk pulserande satser som i musiken. Eller som under segling när resan känns i hela kroppen. Det handlade om att skriva med ögat mot fönstret och örat inåt. Driva på med korta meningar men också söka vila under en och annan utförslöpa. Om högre och lägre puls. Stort och smått. Om tomrum som omgående söker fäste på andra sidan. Andra talade om cliffhangers. Det sysslade inte vi med. Vi slutade där det inte fanns ett enda ord till att säga just där och då. 

 

Eller som Bill Bernbach sa: It´s not how short you make it; it’s how you make it short.  Han sa också apropå all andefattig skyltreklam idag: Getting a product known isn’t the answer. Getting it wanted is the answer.    

 

Den journalistvärld som jag just lämnat hade inte erbjudit något av allt detta. Snarare ett maskinellt hamrande i givna mönster. Som alla andra hade jag lärt mig hur man komponerar en korrekt artikel. Såväl en stor som en mindre som en notis. Först en ingress som kortfattat meddelar vad resten handlar om; nyheten, summan av det intressanta, sedan en redogörelse av ett händelseförlopp eller ett referat av någon annans kunskap eller åsikt. En uppsats kompletterad med citat ur en intervju och stöttande klara fakta. Ungefär som det då hette att goda föredragshållare gör: Först berättar vad man tänker berätta, sedan gör det och därefter berättar man vad man just sagt. 

 

Plötsligt fick jag syn på adjektiven, dessa livsfarliga sällsamheter i journalistens värld. Hur det plötsligt blev fullt legitimt att använda de mest tveksamma sanningar som nytt, nyare och nyast. Och bra, bättre, bäst. Till och med skönt, skönare och skönast. Ett öl kunde vara skönt. En tidning kunde vara uppkäftig. En bil kunde vara skrytsam. Det fanns ingen hejd men bara om man förstått detta med Anständighet. Jag hade rätten på min sida. Eftersom jag var öppet partisk fick jag tala i egen sak. I den oskrivna lagen om Anständighet finns nämligen ett oskrivet kontrakt som den öppna, det vill säga riktiga, reklamen har med sitt samhälle eftersom den naturligt ingår som förutsättning i det ekonomiska system som reglerar allt. En ordning som vi i vårt land valt på demokratisk väg men som på andra håll ersatts med ett oanständigt språk som leder till krig och elände.

 

Enda hindret var egentligen kunden. Väldigt ofta på den tiden en räddhågsen svensklärarbegåvning som promoverats till reklamchef och därmed ofta nått den gräns som Peters Princip, en upptäckt i tiden, satte. Det vill säga att vi alla förr eller senare når gränsen för vår förmåga. Och att vi därför bör passa oss för att passera den. Hur ofta satt inte svenskläraren och jag och tog ut satsdelar, käftade om hur man kunde och inte kunde börja en text, om ofullständiga meningar och satser. Men framför allt om hur lång en text fick vara. Enligt alla dåtida reklamexperter skulle den vara så kort som möjligt. Oavsett allt. ”Konsten är inte att ta bort så mycket som möjligt utan att få med så mycket som möjligt och ändå bli läst”, försökte jag. Det var en kamp för överlevnad. I många år har jag förföljts av minnen av den mannen. Han släppte aldrig taget. Men jag vann. Jag jobbade nämligen inte på vilken jasägarbyrå som helst.

 

På den byrån sa de som hade det personlighetsdraget, som chefen, att här är det vi som är experter på det som tillverkas. Det vill säga: passar det inte så finns det andra som accepterar att bli undervisade i hur man skriver reklamtext (det var den sorten som byrån gjort uppror emot). Vi som inte trivdes med att vara oförskämda fick försöka lirka oss fram med egna hemmagjorda metoder. Lasse W., som blev min mentor, kunde köra med; ”ja du, om detta kan vi käfta natten lång, men eftersom det nu råkar vara min profession att skriva den här typen av texter kanske vi kan anta att chansen att jag har rätt är femtioen procent och att du således är i minoritet”. 

 

I stycket om Anständighet finns även en paragraf om God smak. Den avhandlar enkelt uttryckt att texten ska visa att den vet att den  tränger sig på. Och att det därför handlar om att kunna föra sig. På och mellan raderna ska framgå att den vet att den lockat läsaren till sig med sin lek med idéer, roliga infall och hisnande associationer. Under inga omständigheter fick den lämna läsaren med känslan av att ha blivit snärjd av en sista smart deal. Eller erbjudande som det heter. Det skulle visa sig värt besväret att ha läst och låtit sig påverkas. Och allt detta utan att texten varit det minsta familjär. Därför ett sista tänkvärt ord från Bill: ”In Communications familarity breeds apathy”