Jag kunde inte låta bli. Den kända 70-talssanningen ”Reklamen är livsfarlig”, formulerad som titeln på en bok av Sven Lindquist, känns idag mer skämtsam än den gjorde då. Frågan är om ens planhushållare längre håller med.

Med 70-talets vänstervind följde drömmar om ett reklamfritt (information skulle räcka) samhälle som märkligt nog fortsatt skulle tillåta att bilförsäljare hävdade att ”kärran är som ny” och att butiksbiträden meddelade att ”kostymen sitter perfekt i ryggen”. Just den del av företags och organisationers försäljningsarbete som kallas reklam skulle vi klara oss utan. Det är för kreativt, förstod man. Prosaliknande texter är försåtliga och vackra bilder förförande. Och tänk vad man kan göra med förskönande design! Fakta och teknisk information är allt som behövs. Många lät vinden svepa bort även förnuftet. Fiskföretaget Abba till exempel gjorde baksidan med alla fakta till framsida. Sic! 

Men tiden gick och idag hävdar inte många att reklamen är livsfarlig, snarare att den är ofarlig, inte mycket att för det mesta orda om. Och det är ju det mesta, den grå reklammassan aldrig de skinande undantagen, som får stå modell när reklam någon gång numera diskuteras. Debatteras gör den aldrig.

Inte som när jag var ordförande i Förbundet (86-88) och på bästa sändningstid fick sitta i Heta Stolen och grillas av Sievert Öholm. Jag representerade minsann all könsdiskriminerande smörja som branschen släppte ut. När jag tackade honom för att han visade de mest flagranta exempel han kunnat hitta, typ halvnakna brudar med lyfta borrmaskiner, blev han sur eftersom det gav mig tillfälle att med eftertryck berätta hur illa även jag och den del av branschen jag ansåg mig företräda tyckte om eländet. Efter programmet, som inte blev den fullträff han planerat, hälsade han inte på mig.

Idag är reklam en av alla accepterad integrerad del av den köp- och säljprocess som utgör själva meningen med allt som det så kallade Näringslivet tar sig för. Med allt vad det innebär för att konsumtionen (i det konsumtionssamhälle vi nu en gång lever i)  hålls uppe och  inte minst för vårt lands exportframgångar. Med allt vad det innebär för jobben. Med allt vad det innebär för skatteinkomster till staten. Med allt vad det innebär för ”vård, skola och omsorg”. Idag är det inte många som hävdar att man kan sälja konserverad gröt med reklam eller att reklamen bara fördyrar produkten. Inte ens att det är reklamen som skapar all köplust. Lusten finns liksom inuti oss. Vad reklam kan göra är locka fram lusten. Och lära oss hitta den vara, eller tjänst, som passar just mig bäst. Vilket är hela idén med att starta ett företag: skapa något som folk vill ha.

Dessvärre kan även ofarlig lagomreklam sälja. Allt som behövs är en väldig massa pengar och ett budskap som är så förenklat att det passar tjatmetoden. Jag minns ett exempel jag brukade ta, det handlar om tvättmedel där alla är till förvillelse lika, ut- som invändigt. Du står där vid den oändligt långa och färgglada hyllan, har inte den blekaste. Då ser du den ena efter den andra komma och ta Ural. Utan att fundera, som vore det självklart. Du vet inte varför de tar Ural – men inte att inte heller dessa upplysta konsumenter vet varför. De tar Ural därför att andra visat att så gör man. Massiv tjatreklam satte stenen i rullning och fortsätter att ständigt skjuta på.

Pratmetoden är något helt annat. Ibland kallas den i brist på bättre ”kreativ” reklam. Den går enkelt uttryckt ut på att få till ett samtal med rätt konsument, ännu hellre en dialog som varar över lång tid, vilket har att göra med vilket värde varumärket lyckats skapa. Dit hör inte minst med vilken trovärdighet varumärket talar, vilken trygghet inför olika löften och påståenden som det skapar såväl när tanken väcks som i själva köpögonblicket.

Det är den sortens reklam som jag försökt ägna mig åt. Det började på Arbmans (jag berörde detta även i min förra krönika) med att Leon under sina predikoturer vid de dagliga gemensamma lunchborden i byråns eget kök (vilka teambildar så numera?) talade och sade: ”När vi gjort vårt jobb (dvs. bidragit till önskad försäljning) skall vi dessutom ha lämnat världen en aning bättre efter oss”. Han kunde ha sagt en anings aning, en gnutta, ett uns och det hade räckt för mig. Där låg allt det handlade om! Jobbet som kunden bad om, betalade och var jättenöjd med som samtidigt och kostnadsfritt gav bonus åt det egna egot, självkänslan eller vad du vill. Som kräver att de som skapar reklamen tänker själva, söker idéer i sin egen begrepps- och fantasivärld och skriver och ritar själva på det sätt som känns rätt för dem. Där öppnar sig möjligheten för reklamens kreatör att skicka med sin egen tanke om ”en bättre värld”.

Reklam med dubbeleffekt! När det sedan visade sig att dubbeluppdrag allt som oftast leder till bättre reklam var jag såld. ”Sälja med smak” kallade jag det en gång och fick rejält på skallen.

Men pratreklam med dubbeleffekt kräver ord, ofta många ord och nästan alltid betydligt fler än tjatreklamens fyrradiga poem. Jag blev därför en långskrivare. Och är så än idag. Se bara på dessa krönikor. Jag är dessutom så bortskämd att jag inte behöver krusa och be den som inte vill läsa att ändå göra det. Därav inga ingresser, mellanrubriker, halvfeta rader, kursiverade stycken eller annat ”fusk”. Det roar mig att i dessa twittertider skriva just så, kalla det en tyst protest om du vill. Till yttermera visso vägrar jag att marknadsföra min blogg på annat sätt än via den mest uråldriga: en som läser, som säger till någon annan att det bör även du göra, som säger…Det roar mig oändligt att fler och fler hittar hit även om  det stannar på en kvantitetsnivå som får det sociala mediefolket att tycka synd om mig.

I min förra krönika dristade jag mig till att påstå att i framtiden kommer helt nya kvalitativa krav att ställas även på reklamens  kommunikativa innehåll och konstfullhet. Som på journalistikens och förstås bokens. Och därmed på hur dyrt det kommer att vara att ”bara man syns så finns man”.

Det som går lätt att kopiera, tjat och strikt mönstrat till exempel, blir snart robotiserat. Det som får människor att stanna upp, låta sig beröras, bli intresserad, få lust att lyssna färdigt, fundera, smälta och processa – det kräver nytt innehåll. Vilket för Näringslivets del betyder att företag måste bygga in ”nya samtal” i sina produkter och tjänster. Och för reklambranschens del att man lär sig att hitta den kreativa relevansen mellan det intressanta i produkten och det spännande samtal som medföljer paketet.

Vilket kräver lite längre texter. ”Skriv kortare”, sa Leon varje gång han passerade min öppna dörr. Jag har aldrig förstått hur han fick ihop det med uppdraget att göra välden bättre. Kanske menade han bara att man måste lära sig sätta punkt någon gång.