3080733330 27c7fe02c4 2 — ©hopeless 128 (CC BY-NC-ND 2.0)

Bill kunde inte komma.

Posted on 11 februari 2015

Det här är en krönika som tidigare var införd som julläsning på Kntnt:s hemsida. Den är lite längre och kan därför passa som kompensation för att det dröjer en extra vecka innan jag är åter vid tangenterna.

Strax efter nio på förmiddagen och Manhattan är redan klädd för julhandeln. Gatulivet går i vitt och rött, glitter och blänk, Det ångar från gatuköken. Utanför varuhusen skrockar tomtar så magarna hoppar. En hel armé har intagit staden.

In genom Waldorf Astorias pampiga entré strömmar förutom den vanliga parnassen en strid ström festklädda kvinnor och män i låg medelålder. Men här och var glimmar det grått och vitt. En tropp äldre herrar sporadiskt kryddad med en och annan dam i mogen ålder smiter leende förbi. Titta där! Jovisst är det Roy Grace! Och där Bob Levenson! Båda i eleganta paletåer och där, är det inte, förvisso där smet skygge Helmut Krone förbi med imma på glasögonen och kragen uppfälld.

Jag passerar aldrig Waldorf utan att tänka på reklamtricket för många år sedan. Det bestod i att med motorsåg såga en Cadillac mitt itu framför entrén till detta pampiga hotell. Som vanligt med ”reklamtrick” kommer man ihåg tricket men inte vem som ville göra evigt intryck, i det här fallet inte bilen utan själva sågen.

Och jag tänker på första gången jag var i stan. Det var 1969 och vi var några på Arbmans som gratifierats med en studieresa. Höjdpunkten var ett besök på Doyle Dane Bernbach, byrån som alla såg upp till, som var något av Arbmans urmoder. DDB:s kreatörer var våra husgudar. Jag skulle få träffa en av dem, Len Sirowitz, och det var större än en träff med Greta Garbo, som jag visste bodde i närheten, hade varit. Jag minns hur jag stod utanför den breda porten till skyskrapan på Madison 437, studerade alla som kom och gick. Tänk om självaste George Lois hastar förzbi på väg till Four Seasons.!

Den här dagen, bortåt femton år senare, är vikt för julfest. Hela firman i New York plus ledningsgrupper från det internationella DDB-nät som nu växt sig stort och så långt bort som till Sverige är inbjudna. Det är en fest som ingen vill missa. En mer inofficiell idé är att den skall pågå i tjugofyra timmar, det vill säga börja på Waldorf med frukost klockan tio för att sedan sluta, ja var? Förmodligen i spridda lägenheter och loft lite varstans på Manhattan med frukost för de som fortfarande orkar.

DDB är vid denna tid inte bara vår favorit utan hela världens. Alla häpnar över vad en bra idé iscensatt av en bild, lite text och form kan åstadkomma – en reklam att rent av tycka om som samtidigt säljer så det knakar. Introduktionen av lilla VW-bubblan under den i USA så opassande uppmaningen ”Think Small!” har valts till världens bästa reklamkampanj någonsin.

När vi går in i 80-tal står byrån ännu på topp även om många i kreatörsleden börjat ana att en ny tid kan vara i antågande. Att uppåtkurvan planat ut kanske till och med börjat slutta lutför. Det är det festen är skall råda bot på. Alla spekulationer i den riktningen skall utraderas, byrån skall återfå sitt äkta breda leende. För så är det med reklambyråer att mycket hänger på hur man mår och känner sig.

Över hela världen tjänar DDB som inspirationskälla för kreatörer som intuitivt anat att reklam som tar mottagaren på allvar är vida överlägsen den som mest tjatar och förenklar, det vill säga den femtiotalsreklam som dittills fyllt rutan med hemmafruar som tvättar vitare än vitt och män med breda leenden som vinner sin kvinna med Mum i armhålan.

DDB menade att detta eviga upprepande både är oändligt dyr och sällsynt fördummande. Genom att istället skjuta prick blir reklamen både effektivare, billigare och mer uthärdlig. Vilket emellertid kräver ett annat artisteri och ett nytt och nära samarbete mellan art director och copywriter. Ett dubbelt artisteri bakom varje färdigt verk. På DDB finns redan tidigt på 60-talet kreatörer med vitt skilda bakgrunder. Invandrare från syd- och mellaneuropa som greken George Lois. Många mer eller mindre autodidakta genier. Här finns tidigt även framstående kvinnliga kreatörer, Phyllis Robinson till exempel. Med andra ord allt färre välkammade collage kids som räknat med att reklam skulle vara som på pappas tid. På DDB kom starka personligheter till sin rätt. Idén var prickskytte, vilket som bekant kräver ett helt annat handlag än höftskott med hagelbössa.

Bakom denna revolutionerande filosofi stod en man vid namn Bill Bernbach. Hans tal och skrifter har som ingen annan reklammans förr eller senare kommit att jämställas med andra stora tänkares i det amerikanska samhället. Hans partners Ned Doyle och Maxwell Dane gav ledningen den rätta bredden. Så är det i alla lag. Någon gör målen andra står för försvar och ordning och reda och alla är i slutänden omistliga.

De Mad Men vi ser på teve har med andra ord väldigt lite med dåtidens Doyle Dane Bernbach att göra. De tidiga avsnitten av Mad Men speglar den epok som DDB bröt mot; hierarkier toppstyrda av direktörer som själva aldrig gjort en annons, tack och lov. Jag tvivlar starkt på att Don Draper fallit Bill Bernbach i smaken. Varken hans reklam eller privata leverne.

Ove (Pihl) och jag hade förmånen att träffa Bill flera gånger. Inte minst när han kom till Stockholm för att stadfästa DDB:s förvärv av Falk & Pihl. Bill Bernbach var inte en man som reste runt för festens skull. Högst ogärna lämnade han Manhattan. Att han ändå tog sig för, lite skröplig som han redan var, att resa denna långa väg för vår skull rörde oss. Jag minns att vi fasade för att han skulle dra på sig en förkylning när han i lågskor plumsade mellan byrån på Västra Trädgårdsgatan, Operakällaren och Grand Hotell.

Själv fick jag något år efter samgåendet möta honom öga mot öga i skarpt läge. Varje år ansågs en byrå ur det internationella nätet värdig att presentera en kampanj för Bill och nätets alla kreativa chefer. Nu var det vår tur. Vi hade precis gjort en kampanj för Sveriges Potatisintressenter. Svenska folket hade börjat svika denna gudagåva som ”byggt landet”, vilket inte minst alla poetiska namn på raden av potatissorter vittnar om. Potatisberget växte och växte. Priserna sjönk, potatis hade börjat betraktas som stapelvara något som nästan borde vara gratis. Något måste göras.

Det leder för långt att här beskriva kampanjen som följde men en annons hade först rubriken ”Den som inte äter mycket potatis är dum” (med tanke på nyttan). Men kunden sa tvärt nej. Vi kan inte säga till folk att de är dumma. Jag stred och argumenterade. Men icke. Annonsen var död. Då upptäckte jag att rubriken också kunde vara ”Den som äter mycket potatis är inte dum”. När jag berättade detta log Bill. Det leendet glömmer jag aldrig.

Åter till Waldorf. Festblåsorna stramar lite avigt så tidigt på morgonen. Slipsarna sitter åt och än har de välpressade byxorna inga trista veck i ljumsken. Amerikaner hatar sånt. Ljuset är utan skuggor så än har glittret inte fått sin rätta lyster. Raskt drar man sig mot de cirkelformade gallerier som omfamnar det jättestora och halvrunda The Ball Room. I långa rader trängs scrambled eggs, bacon, sausages, waffles, crepes, pancakes, syrup, muffins allt in various styles. Lite trevande söker sig grupper in i det pompösa rummet. I andra handen balanserar de flesta en bräddfylld Bloody Mary. Under de gigantiska takkronorna har presidenter och allt vad celebriteter världen skådat kongressat och dansat.

Utan större fantasi kan man föreställa sig Tommy Dorsey stampa in och ana hur Glenn Miller putsar sina runda glasögon i väntan på att alla sitter på plats. Här har doftat Chanel och pomada, rasslats med juveler och viskats i chefens öra. Hit ringer inte vem som helst och bokar firmafest.

Än råder en viss andakt. Längre fram skall den komma att avta för att till sist helt ersättas av total upplösning. Sakta men säkert fylls salongen, ja hela hotellet, av DDB-andan. Kontoret på Madison ligger bara ett stenkast bort. Närmare tusen personer skall hamna rätt. Borden är runda och ger plats för åtta, tio eller tolv.

Ove (och jag inser till vår förvåning, men med illa dolda förtjusning, att vi placerats bland borden närmast scenen. Vi är visserligen lite förberedda för på kontoret på våningen där Bill och direktionen sitter hänger sedan en tid Falk & Pihls samlade skrytproduktion. En ynnest som tidigare inte beviljats någon annan byrå, fick Ove veta när han var där på invigningen. Vi yvs förstås, känner lätt berusning när vi inser att förbi dessa väggar vandrar dagligen några av världens bästa reklammän, och kvinnor, till sina rum och möten. Kanske lite inspirerade?

Vi ser oss om och känner igen de berömda kreatörerna och de fortfarande mer avvaktande direktörerna. På DDB verkar man som direktör i väntan på andra tider mer i bakgrunden så länge Bill finns och dagligen kommer till jobbet. Sedan något år leds byråns affärer av Neil Austrian, en bankir från Wall Street som hittills haft det goda omdömet att tillkännage att reklamens kreativa sida inte är hans bästa gren. En trevlig man duktig på att räkna. Ändå ligger i luften att nu har päron börjat ramla ner i äppellådan.

Det skulle senare också visa sig att det går som det alltid gjort i byråvärlden; när affären styr reklamen istället för tvärtom är förtrollningen bruten. Åren efter denna fest går DDB samman med i och för sig framstående byrån Needham men när dessa två sedan uppslukas av konglomeratet Omnicom är festen, om det blir någon, av annat slag.

”Framtidens business görs upp mellan tre, fyra gigantiska internationella nät”, sa bankmännen och säger väl så än idag. ”Antingen är man jättestor eller också pytteliten, DDB är tyvärr något mitt emellan”, menade man och drog lite myndigt iskjortärmen under den mörka kavajen.

Än så länge sitter alla strikt i placerad ordning. Chefen ofta med sin sekreterare intill. Här skall bli högt i tak och ingen skall glömmas bort. Stolsben har slutat hasa, besticken börjat klinga och det trevande småpratet att bygga upp mot stilla sorl. En och annan chef släpper på trycket, drar en vits, hela bordet skrattar tacksamt. Många har redan beväpnat sig med ännu en Bloody Mary andra försöker få ett glas vitt att passa så här på morgonkröken. Vi som känner den gamle stridspiloten Joe, en account-legend i byrån, ett par bord bort vet att i hans fulla glas är det inte vatten utan ren gin. Det och några oliver var hans lunch när han gästade oss och vi tyckte att Stallmästargårdens alla läckerheter borde passa efter Polaroid-mötet. Polaroid var ett av byråns stora konton worldwide. Idag är det inget konto någonstans.

Orkestern tågar in. Än så länge bara en spillra av vad som komma skall. Den skall till att börja med bara ackompanjera det som händer på scenen. Trumpetarna är därför en hel härold. Mer än en gång kommer den att få resa sig upp och tuta så de tunga draperierna fladdrar. Det är många och mycket som skall saluteras nu när året summeras.. Här skall teambuildas och lagandan få sitt. Varje framträdande har samma syfte; vi är bäst och kommer alltid att vara det, se bara på vårt senaste år. De enda som saknas, viskar Ove och jag till varandra, är ett knippe vackra cheerleaders. Och varför inte, de hade inte varit helt malplacerade när showen väl kommit igång.

Efter introt presenteras distinguished guests. Vi och andra från abroad skall på amerikanskt hjärtligt vis veta att vi är varmt välkomna i familjen. Max Dane skrider in i blå kostym, en liten elegant herre med tunn mustasch. Han berättar att tyvärr kan inte Bill vara med. Om han inte orkar eller inte vill, det senare kanske mer troligt, framgår inte. Ove och jag tittar på varandra.

Han måste hata såna här tillställningar, viskar vi ur mungipan. Därefter kommer Ned Doyle stödd på en stadig sjuksköterska och vi skruvar lite svenskt på oss. Det är uppenbart att mannen borde legat kvar i sängen. Han säger några ord, höjer armarna till segergest och leds ut igen.

När Ove och jag får resa oss för att motta mängdens applåder kollar jag om även Helmut deltar. Lite lamt slår han ihop händerna ett par, tre gånger. Även andra byråer får samma hedersbetygelse. Bland annat en japansk, som vi träffat dagen innan. De hade en dragning för oss andra – på japanska varefter den som skulle översätta talade så dålig engelska att hans tal lät som en upprepning av kollegans.

Därmed är det dags för förmiddagens huvudnummer. Nu skall alla som presterat lite extra premieras. Det gäller från vaktmästeriet och uppåt. Snabbaste cykelbudet ropas upp och får motta en check på hundra dollar. Applåder, visslingar och fanfar. Snabbaste maskinskriverskan, bästa telefonrösten, trotjänare som varit längst i firman, folk som fyllt jämnt och så vidare. Den ena efter den andra får stiga upp på scenen och motta allas jubel. Och en check på varierande belopp.

Därefter visas jobben. Först huvudkontorets förstås sedan land efter land. Vi står oss väl, tycker vi och vet att det tycker även John Bernbach, Bills son, och copylegenden Bob Levenson som då var internationell kreativ chef. I sin bok (Nobodys perfect) skildrar Doris Willens, pressekreterare på DDB och därmed minst sagt central insider, de turer som till slut sög den bernbachska musten ur DDB. Där skriver hon att Bob Levenson i sina försök att tillsammans med John Bernbach rädda byrån skrivit, och jag citerar: We thought the campaigns done by those offices (syftande på ”DDB:s forreign offices” i förra meningen) were the last remaining example of what Doyle Dane Bernbach was supposed to do.

John blev med åren en vän. Han var placerad i London som chef för all europeisk expansion. Det var han som först nosade upp oss och som aldrig svek. Många gånger när han var i Stockholm, eller vi i London, såg vi till att ha kul. En gång under detta ljuva 80-tal så kul att vi (jag) hämtade honom på Arlanda med helikopter, flög ut över Stockholms vackra skärgård en bedårande sommardag, landade på Sandhamn där Ove väntade i en segelbåt, seglad av en kompis och laddad med allt som gör en seglare glad i midsommartid. Ett efter ett åkte Johns strikta cityplagg av. Han hade lämnat London helt oförberedd. Till slut satt vi i dingen och rodde runt i Björkskärs inre övärld med en flaska whisky mellan de bara fötterna. På kvällen hämtade helikoptern i Sandhamn, tog honom till plattan på Strömmen, där en taxi tog honom till Sheraton. Dagen efter var han i Sydamerika. Minnena från den dagen återkom vi ofta till.

Nu blir det direktörernas tur. Upp åker hela batteriet med staplar, diagram och tårtbitar i cirklar. Vi förstår att byrån trots allt fortfarande går bra. Det tjänas pengar men förstås inte den mängd som de nya aktieägarna förväntar sig. I salongen sitter många av världens främsta kreatörer, redan lätt salongsberusade, och försöker förstå vad det är man förstår på Wall Street. Direktörerna går på, känner inte klyftan som vidgar sig. Det gör de inte heller under luncherna på Four Seasons där man aldrig delar bord. Kreatörer för sig, direktörer för sig.

Till sist har man ett tillkännagivande att göra. En nyhet som ännu inte kablats ut till pressen: I nätet ingår numera även en stor byrå i Venezuela. ”Och med tanke på den sydamerikanska marknaden potential” osv. är detta något att verkligen fira. Nya applåder och fanfarer. ”Och med oss här ikväll har vi byråns ledare och grundare Senor Emilio Gonzales. Han har lovat att hålla ett kort anförande. Please senor, the stage is yours”.

Fram stegar en gråvithårig ädling i perfekt kostym med väst och klocka i kedja. Hans skägg matchar håret. En imponerande gestalt. Alla spetsar öronen. Senor Gonzales talar länge om Venezuelas ekonomi, näringsliv och marknad på uppgång. Han går över till att beskriva byråsituationen, berättar om sin egen, hur han startade med två tomma händer. Och hur han tvingats att tampas med korrupta politiker, mutor, nästan gangsters och en rigid statsapparat för att ta sig fram. Det är rent otroligt vad han varit med om.

Somliga börjar redan här ana att något inte stämmer. Det blir än värre, storyn allt mer osannolik. Alla ler för att till slut börja fnissa. Strax har han fått hela salongen att vrida sig i skratt. Att han är en inhyrd clown inser alla om inte förr så när han börjar berätta hur man bygger motorväg i hans fina land: You know, we start here (han sträcker ut sin ena hand åt sidan) and then we build and build. Att the same time we start here (han pekar på sin andra utsträckt åt andra sidan) and we build and build. Händerna närmar sig nu varandra. När det möts säger han: If we meet we have a road if we don´t meet we have a high way.

När han har alla helt i sin hand övergår han till att berätta vad han tycker om sina nya partners. En efter en namnges, ombeds ställa sig upp och får sig en verbal kula mitt i planeten. Till exempel Roy Grace, världskänd art director, kreativ chef och en av de mest uppburna – men en till växten liten man. Gonzales: Mr. Roy Grace will you please stand up, oh sorry, you´re already standing.

Sen blir det lunch, nya Bloody Marys och folk som ideligen byter plats. Framåt klockan tre är dansen i full gång. Orkestern är nu fullt blås; hela sektioner av saxar, trumpeter, klarinetter och tromboner. Snart knuffas det på golvet som på skoldanserna till Leffe Kronlunds. Män som inte borde bugga alls minns reflexmässigt turer från förr och är på väg att bryta armen på tjejer med kjolar som glider upp längs låren. Men kul har man. Och vi med för den delen.

Mellan danserna träffas vi i gallerierna som nu övergått till enbart drickbart. Det är här man får chansen att säga sitt. Jag minns att jag berättade om mitt första besök. De ler artigt. Och jag erinrar mig tidens gång; hur nya generationen på guldäggsfester och liknande blygt undrar om jag har ett par minuter.

Helmut står en bit ifrån, som om han ännu inte bestämt sig för om han är här eller inte. Kanske tänker han på att det är dags att dra, som han senare också gjorde. Jag ser att han lyssnar men han säger inget och jag tänker på hur det skulle vara att göra ett jobb med honom. Men nej, det skulle aldrig gå. En ocean skiljer. Vi skulle passa som olja och vatten.

Innan festen övergått i organiserat kaos har många av de äldre hunnit rädda sig undan. Andra har, som brukligt på den här sortens fester, dragit sig undan inte sällan par om par. De allra yngsta har tidigt tagit hissen upp till top floor. Där lockar discot som skall hålla på till the Wee small hours, de som Sinatra sjöng om så man fick gåshud.

Själv bor jag på Berkshire Place i hörnet av Madison och 52:a gatan. Skönt att bara kunna smita iväg. Ute är det snöglopp och isande kallt. Känslan, snarare än tanken, på att magin kring de tre bokstäverna kan vara på väg bort sopar feststämningen ur kroppen. På tunn lädersula skyndar jag mig så gott det går för halkan in i hotellvärmen och jag tycker mig förstå varför Bill inte kom.

8150704588 4b28c05461 2 — © Buzz Hoffman (CC BY-NC-SA 2.0)

Gärna motvind.

Posted on 6 februari 2015

Allt som oftast när vi som var med förr träffas trillar repliken ”tänk att vi fick vara på rätt plats i rätt tid” över någons läpp. Det känns ödmjukare än det vi också menar: ”sån tur att man inte är med idag”.

När jag började i reklambranschen var reklam något man som ”hederlig skattebetalare” inte önskade sin son eller dotter. Eller som någon reklamman uttryckte saken i titeln till en bok (ungefär): ”Jag som trodde att min son arbetade som pianist på en bordell”. Vilket alltså hade varit att föredra. Oro för en dotter var nu inte särskilt befogat eftersom kvinnor knappt fanns på reklambyråer på den tiden, annat än i receptionen.

Reklam var en närmast ohederlig verksamhet, ett lömskt sätt att locka lättlurade konsumenter med en budget i obalans att överkonsumera saker man inte behövde. Det var märkligt nog fortfarande tillåtet att tillverka varor och tjänster efter eget huvud. Men att propagera för varför man gjort det man gjort var opassande. Ingen kallade sig vid denna tid ”säljare”. Man var konsulent, representant och liknande. I branschen var man inte art director och copywriter utan formgivare och redaktör.

”Hemfridsbrott” kallade professor Adler Karlsson verksamheten. ”Reklam är livsfarligt”, sa författaren Sven Lindquist. Reklam skall informera punkt och slut, sa journalister på modet präktiga konsumentupplysare som Charlotte Reimersson och Willy Maria Lundberg. På kvällarna hängdes missdådarna ut i en strid ström av fördömande teveprogram. Folket älskade att se månglarna hängas ut. Själv hamnade jag i ”Heta Stolen” och fick försöka svara på varför reklamen är så könsdiskriminerande. Jag var ordförande i Förbundet och tackade för att man (Sivert Öholm) tog upp frågan, att ingen vore gladare än jag om vi fick bort de värsta avarterna. Triumferande höll fram det ena exemplet värre än det andra. ”Så bra att du visar vad vi alla avskyr”, var min reaktion. Att jag skulle hålla med hade inte föresvävat honom. Det blev inget bra program, förstod jag att han tyckte.

Tack vare detta kompakta motstånd fick svensk reklam under ett kvartsekel säg från 1965 till 85-90 sin storhetstid, vilket kan tyckas märkligt. Men den kreativa människan är nu en gång så funtad att rejält motstånd är det bästa den vet, ju hårdare desto bättre eftersom det är först när ansträngningen blir total som det extraordinära skapas.

Det är också därför som kreativa lösningar aldrig ligger färdiga i förväg. Som de alltid skapas i sista minuten när allt snart är för sent, budgeten överskriden och kunden på väg att tröttna på alla ursäkter. Då händer det. En sista kraftuttömning och den grå gardinen öppnar en glipa, släpper in ljus och in slinker den förlösande idén varpå hela rummet lyses upp.

Men tidens kompakta motstånd var inte enda anledningen till att denna gyllene epok i svensk reklam ägde rum. En annan var att industrin nu hunnit ikapp. Efter kriget hade hopp om nya tider fötts och med det drömmar om konsumerad framgång och lycka. Uppfinnare och entreprenörer hade hunnit lämna sina verkstäder och testmarknader. Industrin hade fått upp farten. Hjulen snurrade och ut kom den ena nyheten ständigt bättre än den andra: vitvaror av alla slag, mopeder, teveapparater, ljudanläggningar, hushållsmaskiner, bilar förstås men också mode, smink, glättiga magasin, öl, läsk och cigarretter.

Reklam älskar nyheter. Nytt är det bästa ord en copywriter vet. Nu föddes en reklam som ville samtala, lyssna och tala, med sin publik. Inte bara tjata och skräna. För det krävdes idéer som fick läsaren att stanna upp, som dessutom hade med saken att göra, det vill säga vaskats fram ur affärsplanen och paketerats som del av varumärket. För det krävdes ord, bild och form i en symbios där mottagaren fick dra sista slutsatsen själv.

Mediabilden i Sverige var fortfarande att ”alla samtidigt tittade åt samma håll”. Det gjorde att den som hade en stark idé, tron på dess impact och därför vågade satsa stort och koncentrerat, plötsligt kunde äga folkets uppmärksamhet för en kort stund.

Kreatörer som gång på gång visade sig kunna skapa den sortens lösningar krävde emellertid uppdragsgivare som vågade tro på ”undret”: en reklam som kostade bråkdelen av den gamla vanliga, den som bara körde på tills allt motstånd vek ner sig.

Inför den paradigmstora omställning under årtiondet innan millennieskiftet, då vandringen från från Industrisamhälle till Informationsdito tog fart, trodde jag länge att nu får vi en ny gyllene epok i svensk reklam. Nu finns återigen ”nytt” så det knakar i alla produkter och tjänster som driver omställningen. Men döm om min förvåning när Ericsson, Nokia och andra ledande spetsföretag satsar på ”jeansreklam” dvs. på känsla istället för fakta. Kanske passade det inte den ironiska generationen att göra klassisk ”nyhetsreklam”. Hur som helst, resultatet blev att inte många lärde sig förstå tekniken, hantera redskapen och inse möjligheterna med den nya teknologi som skulle komma att förändra deras liv. ”Connecting people” skapade inga bestående värden.

Det nya på 70-talet var således att satsa mer på kreativiteten, på tillverkningen av budskapet, och mindre på media, det vill säga på upprepning av det. I takt med att metoden visade sig sälja bättre för mindre pengar växte uppdragen – men bara där man kunde leverera kedjans första länk: en säljande idé formulerad så att publiken berördes, stannade upp och tog del.

Det fåtal byråer som tidigt klarade den krävande förändringen blev snabbt identifierade, väl kända och hårt uppvaktade. En allt större del av näringslivet anslöt sig till denna högst ovetenskapliga metod. Detta var inget man lärde ut på Högskolan. Av kunden krävdes en bra brief byggd på en väl gjord hemläxa, ett öppet sinnelag och förmågan att vid tiden för förverkligande av alla kloka ord kliva ner från sina akademiska hästar – och lita till kreatörens trosvissa sanning. Som trolleri, hördes någon yttra. Flum, sa andra och fortsatte trumma igenom sina grovt förenklade kom-och-köp-uppmaningar. Och gör så än.

Hade man förmånen att arbeta på en sådan byrå, eller ännu hellre fått möjlighet att starta den själv, då satt man med andra ord bra till. Då fick man arbeta med och för uppdragsgivare som trodde på kreativitetens förlösande kraft, som hade mod att ge det svårgripbara lång lina mot löfte om eget ansvar. Då fick man arbeta tillsammans med likasinnade, de bästa i sitt slag, ofta i lag som inte var större och mer byråkratiska än ett kompisgäng.

Då var belöningen naturlig eftersom den stod i direkt förhållande till prestationen. Visserligen hette det att vi ”räknade timmar” men verkligheten var att slutsumman alltid blev den som för båda parter ”kändes rätt”. En sådan byrå kunde inte samla i ladorna för sämre tider. Började den gå dåligt var allt snart slut ändå. Överskott investerades därför bäst i ”lagandan”. Som grädde på moset ramlade gyllene ägg som från skyn över den här sortens byråer.

Under mottot ”det ska bli skitbra men vi ska ha kul medan det pågår” jobbades det hårt och ju hårdare desto tätare blev relationerna såväl inom byrån som med uppdragsgivarna. Ofta fann kunder och byråer med samma kynne, och leklust, varandra långt utanför mötesrummen. Så enkel, och så svår, är en reklambyrås bästa affärsidé: Gör om tills det blir bättre än bra. För det krävs en miljö som inte sitter i om möblerna kommer från Nordiska Galleriet eller är pinnstolar hemifrån (så startade OCH).

Till sist ännu en avgörande faktor bakom de goda åren i svensk reklam. Han heter Leon Nordin och var mannen som öppnade porten till det förhållningssätt till reklamskapande som ledde till att den Kreativa Revolutionen utbröt. Basen blev byrån Arbmans, som länge utgjorde både högkvarter och träningscamp. Från den planerades och utfördes attackerna på den gamla strukturen med direktör i toppen och kreatör i botten. En bit in på 80-talet hade ”fotfolket i den gamla ateljén” tagit makten i stora delar av byråbranschen. Pyramiden var vält.

Reklamkreatörer som drömmer om nya liknande tider måste återvinna tron på att bättre reklam, trots allt motstånd, alltid är möjlig. För det krävs till att börja med ett vasst självförtroende och en arbetsmiljö där det är självklart att oftare säga ”nej så arbetar vi inte” än ”ja tack, gärna”.

3863694558 9095c0fdd6 — © edoardo bartoccetti (CC BY-NC-SA 2.0)

Hoppsan jag!

Posted on 30 januari 2015

Det slår mig när jag sitter och tittar på Guldbagge-galan hur lite dessa experter på kommunikation lyckas visa av sitt kunnande när de kallas upp på en scen för att hämta pris. Sedan inser jag att det givetvis inte handlar om det utan om att man följer ett helt annat manus än vi i publiken tror.

Där sitter en andäktig publik och väntar, i alla fall hoppas, det är ju inte vilka som helst som kallas fram, att nu kommer vi att beröras av stormande vinnarglädje framförd av folk med scenvana tränade i konsten att framträda inför stor publik.

Men år efter år, gala efter gala, och nästan oavsett vem som kallas upp på scenen, tycks det som om alla dessa artister som så skickligt hanterar ett av kommunikationskonstens vassaste vapen inte kan hitta ett par välda ord framförda med rätt darr på stämman. Inte att, som de skådespelare de är, gestalta en glad och tacksam vinnare bättre än vem som helst annan hade gjort. Att de till och med glömt det man trodde att skådespelare aldrig kunde glömma: att en scen, oavsett vilken, är en plats för föreställningskonst. Framför sitter en publik med hopp om där framme kommer snart något alldeles extra att hända.

Att överraskning är en del av pjäsen förstår vi och även att man kan bli förstummad för mindre. Men, tänker vi, riktigt så är ju inte fallet här. Alla som ombeds stiga fram är i god tid nominerade, vilket per definition betyder att det som man hoppas skall inträffa också kan göra det. De som vinner kan därför sina repliker: Jag? Skulle jag? Nä men! Vad ska jag säga? Ni får ursäkta men jag blir helt tagen på sängen.

Ytterst få om än någon har därför förberett annat än en lista med namn på vilka som bör tackas. Inklusive frun, sambon, barnen och mamma. Det viktiga har blivit att inte glömma någon. Stackars den hälft som inte får det tack som alla andra hälfter får. I och för sig snyggt med allt tackande men sen då, tänker publiken, vad får vi som tittar på, som så att säga löst biljett till föreställningen? Vi förväntar oss om inte en show så i alla fall lite förberett artisteri. Något lite att beröras av, kanske till och med minnas.

In i det sista hoppas vi att dessa personer förutom tacksamhet och ödmjukhet ville visa oss lite av vad man verkligen kan. Något av det man visar kväll efter kväll på någon teater intill. Vilket i sin tur förutsätter att man insett att den här föreställningen inte bara är en privat ceremoni för branschfolk utan minst lika mycket ett underhållningsprogram för miljonpublik. Det är ju därför som teve är där.

Det märkliga, tänker vi lite till mans, är att detta inte bara är en svensk företeelse, något slags nationaldrag. Samma ”jag-har-inga-ord-för-vad-jag-känner-framträdanden” ges år efter år även på Oscars- och Emmygalor. Faktum är att Idrottsgalan i Sverige, då och då, lockar fram bättre artisteri. Vi väntar oss knappast att Sarah Sjöström och Zlatan skall ge mer minnesvärda framträdanden än svenska skådespelareliten. Men så tycks det, kanske beroende på att dessa inte ”spelar”.

Kjell Bergquist ville emellertid försöka, gjorde ett nummer av att han inte behövde något manus, men gick vilse i improvisationen och visste till sist ingen annan råd än att tala om sig själv fastän han var där för att belysa en annan skådespelares prestation. Det kändes som om han hamnat i fel pjäs eftersom de flesta andra spelade klassikern Överraskad & Ödmjuk.

Hur skriver man ett sådant manus, tänker jag? Den enda som tycks ha ett väl genomarbetat är programledaren. Alla andra skall spela rollen av överraskade glada vinnare helt på egen hand utan hjälp från allt och alla som annars finns runt skådespelaren: förutom ett bra manus en regissör som styr varje sekund av tagningen, fotograf, maskör, scenograf, klippare och allt vad eftertexten räknar upp av yrkesskickligt folk. Här saknas de eftersom överraskning kräver total handfallenhet. Och är man inte överraskad, kanske tvärtom rätt säker på att vinna, får man låtsas. Då duger det inte att hala upp ett tal man ägnat stor möda åt ur fickan, som ju bättre det är bara förstör mer. Eftersom det dessutom är klädsamt att tycka att priset kanske borde ha tillfallit någon annan bör man ligga lågt med sin egen roll i pjäsen.

Vid filminspelning är det många som betyder allt. Inte minst skådespelarna förstås. Men hur svårt är det egentligen frestas man för en sekund tänka medan guldbaggegalan rullar vidare och vi inte får ihop prestationen på scenen med den som gör att just dessa personer är här för att hämta det finaste pris en skådespelare kan få i Sverige. Kanske för att filmande, tänker vi illvilligt, alltid är resultatet av otaliga omtagningar, precis så många som behövs, och minutiös regi av hur ett ögonkast skall se ut och ett snett leende framtona.

Man kan ana hur det muttras i hemmasofforna: ”Bara skådespelare får sådana chanser, upprepade möjligheter att ta om och göra bättre – utan att någon märker det. Det skulle minsann inte duga på löpande bandet eller, hemska tanke, i sjukvården. Se bara på vilka som vunnit priset för bästa kvinnliga huvudroll två år i rad – två nybörjare”.

Så vill vi ha roligare framträdanden på Guldbaggegalan får vi kanske hoppas att fler käcka programledare kan vinna baggar, vilket emellertid inte kommer att hända eftersom komedier och så kallad lättare underhållning per definition aldrig kan vara bäst. Det kan bara kulturella filmer med mening vara, även om meningen är så uppenbar att någon tolkning inte behövs. Det stora nöjet med att gå på bio, i alla fall för mig, är att se, höra och känna något. Sedan gå hem och tänka själv.

3145066465 d8abbcbacb — © Ignacio Conejo (CC BY-NC-SA 2.0)

Angivaren.

Posted on 24 januari 2015

Det kom ett brev från Staden med det något obehagliga innehållet att ”en medborgare” anmält oss. Visserligen var ärendet avskrivet men ändå. Anmälaren hade gjort sin medborgerliga plikt och anfört att vår häck mot gatan är för hög. Och därför utgör trafikfara.

Vi reagerade som alla skulle ha gjort, inte med glädje över frikännandet utan med att raskt börja undra vem av våra goda grannar som vi nu kraftigt måste omvärdera. Vi gick igenom samtliga som vi vet passerar vårt hus på vägen till Tolvan eller tunnelbanan.

Absolut inte Kurt. Han är snart nittio och har hemtjänsten på besök flera gånger per dygn. Tar sig visserligen till brevlådan men inte mycket mer. Han är det definitivt inte. Inte heller Stig, ännu otroligare, eftersom han är vår främsta bundis, den vi byter tjänster med. Hans fru Anna är helt utesluten eftersom hon inte går ut alls numera. Ingen annan på nära håll har den läggning som krävs. Det är vi helt säkra på. Dessutom har vi alla slutat klippa häckarna till ”snygga” fyrkanter, tycker att lite uppvuxet är trevligare och mer passande i en gammal trädgårdsstad från 20-talet.

Vi fortsatte längre ner mot gatan men fann ingen som vi ens kunde drömma om skulle vara ”medborgaren”. Det hela komplicerades dessutom av att vår häck är fullt normalt hög och att ingen trafik finns bakom annat än min gräsklippare och sedan ett par vintrar tillbaks även en liten snöslunga.

Vi bor i hörnet av två små vägar. Längs hörnet löper en mur som är cirka en meter hög. Och på den ingenting! Det ger fri sikt åt alla som själva är högre än en meter. Det hela var obegripligt och allt mer obehagligt eftersom det stod svart på vitt att ”medborgaren” fanns samt att Staden inspekterat häcken, även studerat flygfoton, men inte funnit skäl att bifalla yrkandet.

Ingrid, min fru, som är mer ihärdig än jag gav sig den på att detta måste lösas. Förövaren skulle avslöjas hur smärtsamt det än blir. Vi kan inte lämna ett så flagrant övergrepp och bara försöka glömma alltsammans, sa hon och skred till verket. Sökte först den jurist på Nämnden si och så som under flera dagar inte var på plats. Konferens kanske?

Dagarna går och mystiken tätnar. Någon har ju faktiskt gjort detta. Kan det vara surgubben längre bort på en helt annan gata? Eller någon som helt enkelt roar sig med att anmäla folk i största allmänhet? Som har som kvällsnöje att ströva runt och mäta häckar, upptäcka döda vinklar och vara allmänt behjälplig.

Jag fastnade snabbt för den överallt närvarande Byråkraten, han (det är ofta en sådan) som lurar i varje svenskt grannskap med ögat på samfällighetslagen och fingret på larmknappen. Alla som bott i radhus, som vi för länge sedan gjorde, eller sommarhus känner igen dem. Eftersom de alltid har rätt i sak vinner de triumferande varje tveksam fråga på mötet. Att frivilliga krafter, oavlönade och efter bästa förmåga, ställer upp och vill allas väl räknas inte. Att stämningen går i moll är intet mot nödvändigheten av att Pro Forma får sitt.

Men nu har vi, trots snart fyrtio år bakom samma häck, inte kunnat identifiera den Byråkrat som jag är säker på ändå lurar i vårt område. Och förr eller senare dyker upp. De finns som sagt överallt, hukande i buskagen och färdiga att slå till för allas bästa. Kanske har han förklätt sig? Jag går igenom alla jag möter som kan se förklädda ut. En döfödd tanke eftersom här inte pågår någon profilering av det slaget. Alla ser ut som folk gör mest.

Till slut återkom juristen, som fann det överraskande att vi sa oss överraskade av brevet. Ni ska ha delgivits misstanken, säger hon och fyller på med att Någon på någon Nämnd ska ha talat med oss om saken. Mycket ”ska ha” men inget av detta har skett. En anmälning utan friande beslut hade vi definitivt inte glömt.

Vem som ligger bakom? Nej, hon visste inte mycket mer än att hon efter att ha inhämtat inspektionsrapporten ansåg att anmälningen inte hade fog för sig. Och att ärendet därmed avskrevs. Vem ”medborgaren” är vet hon inte. Hon hade fått anmälningen från en annan nämnd, Nämnden si och så. Det slutar med att hon lovar skicka det material hon har. Mot slutet av samtalet undslipper det henne att flera liknande ärenden, märkligt nog, plötsligt dykt upp. Aha, en seriebyråkrat härjar i området!

Av de papper vi senare får framgår att ärendet skickats till juristens Nämnd av Nämnden si och så. En handläggare finns angiven varpå Ingrid förstås ringer vederbörande. Nej, hon vet först inte mycket mer än vad som hittills framkommit. Men lovar att forska och återkomma.

”Jo”, säger hon i nästa samtal ”jag fick det här ärendet från Nämnden si och så och skickade det genast vidare till Nämnden si och så. Det borde jag inte ha gjort för förstnämnda Nämnd hade redan skickat ut en inspektör. Hade jag vetat inspektörens svar hade ärendet fått en annan gång. Efter inspektionen borde ärendet istället ha skickats till Nämnden si och så. Nu blev allt fel och jag får ta på mig det, jag är ganska ny här och jag är ledsen för vad jag ställt till med”.

”Men kan du inte se var den ursprungliga anmälningen kom ifrån och vem som är ”medborgaren”. Någon måste det ju vara”. ”Jag skall forska och återkomma”, säger flickstackarn med spröd röst.

”Såja såja, alla kan vi göra fel”, säger Ingrid ”men lova att du gör allt för att reda ut detta, även för er egen skull, det är ju knappast bra att alla Nämnder i huset sätts i arbete utan att någon egentligen vet varför”.

Någon timme senare ringer det och flickan säger, med viss tvekan i rösten, att anmälningen kommer från en viss Lars Falk. Ridå!

Så här har det alltså gått till: Muren längs den andra gatan, inte den med häcken innanför, står direkt på gatan. Där finns alltså ingen trottoar eller annan begränsning. I springan mellan muren och asfalten växer ogräs som om det inte hålls efter blir meterhögt, tjockt och oändligt segt. Går omöjligt att dra upp. I trettioåtta år har jag kämpat med detta ”på stadens mark” eftersom någon Nämnd aldrig gjort det. Så hörde jag att Staden numera har en sida på nätet där man enkelt (därav alla nya anmälningar) kan påtala ”dålig plogning, sandning” och annat. Så bra! Jag skrev några rader och minns att jag för tydlighets skull talade om ”buskliknande” ogräs.

Fick omgående svar där man tackade för att jag hörde av mig. Sedan ännu ett där man meddela att åtgärd skulle utföras. Sedan ingenting. Och ingenting varpå jag lät saken bero, förstod att fina sidan mest var där för syns skull. Att ingenting någonsin skulle hända. Men se det gjorde det, från fel Nämnd i fel ärende, men ändå. ”Åtgärdat” står det säkert någonstans.

Sens moralen kunde vara något vitsigt om byråkrati. Men så slår det mig: tänk om inspektören verkligen funnit vår häck för hög! Och att jag således anmält mig själv!

5535652258 74e036a4e6 — © Cea (CC BY 2.0)

Den historiska framtiden.

Posted on 19 januari 2015

En bra reklamtext siktar, som all försäljning, framåt. Det kräver att den som skriver är intresserad av sin samtid, förstår vad som pågår och känner vartåt det lutar. Det sista är inte lätt. Bästa sättet att nå bortom det egna synfältet är att umgås med de som har ett längre och gärna ett helt annat.

Under nittiotalet umgicks jag en hel del med en man med mycket märkliga glasögon. Han kunde nämligen se in i framtiden. Eftersom den framtiden nu, tjugo år senare, har inträffat kan det vara intressant att kolla om han såg rätt eller om han var helt ute och cyklade. Jag talar om Anders Ewerman.

Tiden före och runt sekelskiftet vimlade av trendnissar som med blöta fingrar i luften inte drog sig för att sätta pretentionen framtidsforskare på visitkortet. Det gjorde, kände jag, att Anders så vetenskapsman han är drar sig för titeln. Anders gissar inte. Hans forskning leder till gripbara, även för oss amatörer, modeller som på nära håll känns som fullvärdig bevisföring. Många som på den tiden hörde honom berätta om ”s-kurvan” fick sin historiesyn förändrad. Och förklarad.

Anders forskar visserligen om framtiden men hans forskning går bakåt, även långt bakåt i tiden. Genom att ingående studera historiens skeenden, såväl de stora svepen som de små rörelserna, såväl de tvåhundraåriga erorna som de snabba konjunkturerna, ser han mönster som ständigt upprepas. Slutsatsen är given: Har de upprepats i tusentals år så torde det fortsätta så.

Historia har alltid varit mitt specialintresse. Inte så att jag drömt om bättre tider förr eller för att jag är särskilt nostalgisk. Utan just för att jag, mer anat än förstått, att det människan gjort, tänkt och känt förr borde vara ungefär vad hon kommer att göra, tänka och känna i kommande tider – i liknande utvecklingsskeden. Att vi är oss tämligen lika historien igenom. Att ett ”samhälle” därför alltid inleds med den tidens mest avgörande tekniska landvinning. Som ångmaskinen och vad den betydde för industrieran och som hur avgörande transistorn/chipset är för tiden vi nu befinner oss i.

Anders satte inte bara ord på detta så att jag förstod, snarare blev helt fascinerad. Han visade i sina tal, skrifter och pedagogiska modeller att precis så hänger det ihop. Att faser i livet, och med livet menas allt levande från en blomma till ett företag, en nation och en civilisation, vandrar från födelse till död via uppgång och nedgång (mognad och åldrande). Alltid samma faser: födelse, mognad, nedgång och fall. Den ena går över i den andra.

Vi fann varandra. Han såg att jag förstod att han visste. Att jag i mina ”kommunikativa plattformar” för olika företag och branscher anade och leddes av en intuitiv känsla, som märkligt nog låg i samma riktning, men helt ogrundad, som hans forskning. Jag satt på den tiden på Grev Turegatan, ensam i en tvåa mitt i city. Det var lätt för folk att slinka förbi. Kontoret blev under en tioårsperiod något av en virtuell byrå. Där kom art directors som Torbjörn Lenskog, Lars Hall och Hans Brindfors. Ofta även Krister Appelfelt som jag under åtta år jobbade med för Gant. Och Mikk Noodapera som jag under mer än tio år jobbade med för Fernando Di Luca och hans Zeta. Mitt kontor blev ett centrum, en fikaplats för många intressanta samtal.

Anders var en ständig gäst. Kom med sin bullpåse, ofta bara med kort förvarning: något tryckte på, han ville berätta, ventilera, kanske få hjälp att sammanfatta allt i en mening eller två. Det gick så långt att vi planerade en bok tillsammans, reste till London och knölade fram ett synopsis. Därefter till Kungsör, hem till Torbjörn Lenskog, för att tidigt få med hans idékraft och säkra öga. Torbjörn gjorde bland annat ett genialiskt omslag: två ”piller” som på håll liknade varandra. Det ena en Prozac, det andra en transistor: det gamla och det nya!

Nu blev det ingen bok. Vi kroknade helt enkelt. Kanske mest jag som plötsligt dignade under allt vetenskapligt vetande. Jag är sannerligen ingen vetenskapsman, inte heller särskilt lämpad för redovisning av tusen detaljer. Mer en generalist. En pedagog. En som har lätt för att sammanfatta, dra konsekvenser och servera idén så att det hela blir begripligt för många.

Den insikt, och förklaringsmodell, Anders gav mig var ovärderlig. Plötsligt kunde jag leda mina tankar ”i bevis”. På den tiden hade jag en hel del uppdrag av karaktären leverera ett underlag till grund för ett företags framtida kommunikation oavsett var, när och av vem. Kommunikativ Plattform kallades det. Vad jag än tog i hade jag stor användning av de verktyg Anders givit mig. Genom honom ”anade jag” vad som pågick under denna vilsna tid när industrieran skulle ersättas av informationssamhället. När vi alla vacklade med ena benet i det gamla och det andra i det nya. Vad händer? Hur ska det bli? Vad skall man jobba med, hur skall vi bo, resa, informera oss, konsumera? Var går gränsen för vad en telefon kan vara? En dator? En teve?

När jag skrev för SJ kände jag hur konsekvenser av Anders resonemang skulle komma att påverka vårt framtida resande. När jag skrev för Coop, Arla och Wasabröd anade jag vad återgången till naturen, det äkta, ”guden i burken”, skulle betyda för vår framtida mathållning och för vårt privata och sociala välbefinnande.

Under denna tid var det många som bar på idéer till nya företag. Inte alla var ämnade att bära frukt. Men många entreprenörsnillen hittade guldkornet, såg affären men hade oändligt svårt att förklara så att även andra såg den väntande framgången. Framför allt gällde det förstås att få riskkapitalets skarpsynta aktörer att fatta idéns storhet och hur den i en blink skulle få även konsumenter/kunder att upptäcka, förstå och därmed vilja köpa. Även här var jag hjälpt av allt jag lärde av Anders.

Anders reducerade gärna sina långa resonemang till kortkorta pedagogiska listor på vad vi ”går från” och vad vi ”går till”. Idag kan vi kolla om han för tjugo år sedan var på rätt spår eller helt ute och cyklade.

Om arbete hette det att vi (alla) går från att vara anställd till att vara självanställd (sin egen). Och från att ha samma jobb livet igenom till att bli mångsysslare. Att lön kommer att ersättas av egen försörjning. Och att allt fler lämnar idén att vänta på bidrag och börja leva på att sälja sig själv.

Socialt skulle vi åter se familj och vänner som viktigaste fästen. Inte arbetskamrater och affärsbekanta. Vi skulle lämna fack och avtal och börja tro på tillit och ansvar. Sluta fokusera så mycket på ekonomi istället satsa på relation. Och på kostnadsminimering istället för på inkomstmaximering.

Vi skulle få en medelklass som bars upp av entreprenörer snarare än av mellanchefer. Vi skulle gå från decentralisering till nätverk. Från att sträva efter att bli proffs till att bejaka amatören i oss eftersom nytt bäst hittas på av den som inte fastnat i gamla strukturer.

Vi skulle få färre ledare men fler ledande personer. Slippa allt fler auktoritära personer som pekar med hela handen och vinna allt fler naturliga auktoriteter. Det gav den slående bilden att vi går ”från auktoritär ledare till ledande auktoritet”. Något som tyvärr ännu inte drabbat somliga patriarker i t.ex. näringslivet.

Ledare skulle komma att utses underifrån snarare än uppifrån. Hur det gått med det är väl osäkert. Liksom om det på skolans område ännu inträffat att vi lämnar en skola för inlärning av det som redan finns och närmar oss en för trial and error inom nya tvärområden. Fram för mer ”amatörism och mindre akademi” sa Anders och log eftersom det då lät som att svära i kyrkan.

Vi skulle gå från att allt viktigt händer i centrum till att allt mer avgörs i periferin. Att vi närmar oss arbetsmodellen lokalt samarbete och tonar ner modellen global konkurrens. Det vill säga mer fokus på individen och mindre på kollektivet.

För tjugofem år sedan var bilen fortfarande vår (i västvärlden) viktigaste privata ägodel. Idag är det, som Anders mycket tidigt förutspådde, privatdatorn och all den utveckling som ännu bara börjat. Redan när hålkorten kom tycks han ha anat vad som var på gång.

Om krafter som styr företagande menade han att vi allt mer går från producentorientering, vinstoptimering och optimal produktivitetsökning mot perspektiven konsumentnytta och förädlingsvärde.

Han sa mycket annat också. Som att i en snar framtid kommer Volvos (personbilen) värde på börsen att vara stort som ett decimalfel jämfört med ett stort nätverksföretags. Långt innan vi andra fattade det såg han vad Apple skulle kunna bli värt. Och vad konstiga företag som Google och Facebook skulle komma att bli.

Eftersom jag aldrig intresserat mig för aktier var det ingen information som jag använde mig av. Det borde jag kanske ha gjort. Vid ett annat tillfälle sa han ”köp all odlingsbar mark du kan hitta”. Inte heller det lyssnade jag på.

142258202 1b134e1b88 2 — © vakas (cc BY-NC-ND 2.0)

Ingen reklam, tack.

Posted on 12 januari 2015

Att inte vilja ha reklam är naturligt. Inte primärt för att den är så dålig utan därför att den oombett, bra eller dålig, tränger sig på, tar sig in när man minst anar. Den är partsinlaga, dess syfte är att sälja; nu eller i en framtid helst båda på en gång. Sådan är dess natur och den går aldrig ur.

Men trots att reklam är oundviklig och trots att det mesta lämnar övrigt att önska är reklam inget som särskilt många funderar närmare över. Som om reklam måste vara dålig. Men bra reklam finns. Jag och fler med mig har sett hur det kan gå till att skapa den, vet under vilka premisser den låter sig göras och under vilka det inte spelar någon roll vilka som håller i skaften.

Jag har alltid funnit detta ointresse för reklam, bortsett från den ständigt närvarande färdigkokta uppfattningen att all reklam är värdelös smörja, märkligt. Tänk om reklamen blev bättre av att (även utanför reklamskolorna) studeras närmare, av försök att förstå vilka förutsättningar som ger det ena och vilka som ger det andra. Tänk om den diskuterades kanske till och recenserades som allt annat som produceras i syfte att beröra och påverka sin publik!

Reklamens ”final art” kan, och bör, diskuteras av alla. Dess uttryck, förmågan att med ord, bild och form fånga och gestalta en idé, står och faller med vad publiken vill och orkar ta emot. Inte så att publiken kan, eller ens bör, ge sig på att tala om ”vad pjäsen skall innehålla och på vilket sätt den bör spelas”. Lika lite när det gäller reklam som när det gäller all annan kreativ verksamhet. Men varför inte debattera reklam som man debatterar allt annat som fyller våra media och därmed våra liv. Varför så tyst.

Tänk om även spelet på denna gigantiska scen fick utspela sig inför öppen ridå, om bra och dåligt ställdes intill varandra, borde inte det verka utvecklande på en bransch som annars bara bedömer sig själv. Utvecklande för alla: för de som producerar, för de som köper och för de som utsätts bara genom att finnas till. När reklam är som allra bäst kan den få ett guldägg men motiveringen till varför, än mindre analysen bakom, når aldrig utanför branschens egen snäva krets. Och knappt det.

Jag har alltid frågat mig: varav denna beröringsskräck? Och varför fortfarande? När jag började i branschen var tiden sådan att det i stort sett var fult att sälja. Fint att tillverka men märkligt nog fult att försöka få folk att köpa. Informera och sakligt jämföra gick an men påverka fick bara politiker, präster och journalister göra. Beröra ska vi bara inte tala om och vädja till känslor var förbehållet konsten.

Men idag? När allt detta är roliga historier från en tid när företag var ett nödvändigt ont, idag när ”allt är reklam”, när hela nätet är en marknadsplats för lansering och utveckling av varumärkena ”jag” och ”vi”, varför talar man fortfarande inte om reklam som den ”konstart” den också är?

Sällan eller aldrig hör vi en politiker ta ordet i sin mun. Inte ens en näringsminister tycks räkna reklam som särskilt intressant! Som något som åtminstone delvis påverkar affärers och därmed hela näringslivets utfall! Likheten med den ”reklam” man själv ständigt utövar i talarstolar är inget man slås av trots att det även där handlar om försäljning, marknadsanpassning, positionering, koncepts. Om att lyfta fram egna fördelar och spegla dem mot de produkter som konkurrensen har att komma med. Och över tid om att bygga varumärken. Först när det blir val duger lite vanlig reklam men då, eftersom man helst vill slippa den, görs den med vänster hand.

Aldrig hör du en kulturföreträdare ta ordet i sin mun annat än när dess sämsta sidor lyfts fram. Inte ens en kulturminister talar om reklam som den ”kulturyttring” den faktiskt är eftersom även reklamens ord, bilder och former i hög grad påverkar allas ”språkbruk”; bilduppfattning, känsla för grafisk form och förmåga att med få ord, på eller mellan raderna, fånga en jämförelse. Sett på det sättet är reklamens scen landets största. Där utspelas dagligen tusen pjäser.

Inte ens på medias rosa sidor verkar sambandet goda affärer och bra reklam särskilt relevant. Aldrig synes reklamen särskilt viktig när en affär blir succé. Eller ett samgående attraktivt. Vad betydde Volvos samlade reklamvärde när Ford och sedan kineserna köpte? Vad kostar Saab-andan? Och vore det till exempel inte intressant att ta reda på varför ICA gör så mycket bättre tevereklam än Coop och alla de andra kedjorna? Och om det betyder något för affären?

Ändå handlar det även på redaktionsmöten om att få bra idéer och om att välja vilka kampanjer man skall driva så att man berör och intresserar sin målgrupp så att tidningar säljs och tittarsiffror åker i höjden. Reklam är partsinlaga men vem är inte partisk? Allt är på sitt sätt reklam. Alla arbetar vi ständigt, mer eller mindre medvetet, med att kommunicera så att den egna strategin vinner terräng. Överallt denna parerande dialog, detta lyssnande, inkännande och lämpligt svarande. Från pladdret i mobilen till talen från de fina tribunerna.

Problemet med reklam är inte själva förekomsten. Om hjul skall snurra behövs konkurrens och för att konkurrens skall fungera krävs att den som tillverkat något äger rätt (och förmåga) att berätta varför och varför den egna produkten enligt egen uppfattning är bättre än andra liknande. Problemet är att den reklam som släpps ut i ett medielandskap som vårt drabbar alla, att den ofta är så dålig och ofta så onödigt dålig.

Visst försöker reklamens köpare förstå skillnaden mellan bra och dåligt, var det ena finns att få och det andra utgör lockelser som bör undvikas. Men alltför få förmår möta reklamen med den öppenhet och frihet under ansvar som all kreativ verksamhet kräver. Kreativitet som tvingas in i en akademisk begreppsvärld blir aldrig ”ny”. Det gäller reklam i lika hög grad som det gäller all annan ord & bildkonst.

För många år sedan var jag ordförande i Guldäggets huvudjury. Jag kom då i kontakt med Alice Bah Kuhnke. Efter många år av diverse ”komiker” som fått leda galan och där göra sig lustiga över reklamens tillkortakommanden ville vi ha en person som fattar att reklam är på allvar. Och därför vill förstå mer. När vi träffades insåg jag att hon förstått vad reklamen kan när den är som bäst. Jag bara nämner det nu när hon fått ett så passande jobb.

Pengar i sjön.

Posted on 5 januari 2015

Sponsring är ett tillåtande begrepp. Eftersom det sorteras in under det ännu mer tillåtande begreppet ”marknadsföring” är möjligheterna obegränsade för den ledningsgrupp som vill åka ut i världen och under trevliga former, till exempel under en olympiad eller en segling Jorden Runt, göra affärer med folk från när och fjärran.

Givetvis finns det sponsorer som menar vad man säger; att pengarna går till hjälp, stöd eller uppmuntran åt någon eller något och att man tror att detta bevis på firmans goda hjärta smittar av sig på det egna varumärket. Och givetvis kommer pengarna för det mesta väl till pass. Ändå är det ytterst få som lyckas förena den sponsrades verksamhet med givarens affär. Som när en bank vill ha draghjälp av en skidåkare! Eller ett skogsbolag vill förknippas med segling jorden runt!

(På Atlantis gjorde vi boken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar”. Den var ingen naturlig kioskvältare så vi uppvaktade dåvarande vd på Trygg Hansa Björn Sprängare som sa: ”Kanon! Passar jättebra med vår livboj”. Detta sagt bara för att tydliggöra vad jag menar.)

Sponsring är dyrt, satsningar slukar mer än gärna stora delar av hela marknadsbudgeten. När SCA lägger bortåt fem hundra miljoner på Volvo Ocean Race undrar man, vilket kanske styrelse och ägare innerst inne också gjort: Vilken är den lättbegripliga kopplingen? Den man fattar i en blink? Hur hänger segling i högteknologiska maskiner ihop med vidareförädling av norrländsk skogsråvara? Samma andas barn? Samma kärnvärden? Vad är det publiken skall minnas – mer än tre bokstäver formgivna på ett visst sätt?

Jag har varit med tillräckligt länge för att ha sett hur väl firmans sponsorstrategi passar chefens privatintressen. Seglar chefen då satsar man på segling, spelar han golf blir det golf och lirar han tennis ja vad blir det då, inte rullstolshockey i alla fall.

Jag har alltid undrat när den här typen av svindyr marknadsföring skall visa sitt rätta ansikte. När det ifrågasätts om så stor del av marknadsbudgeten verkligen ger den effekt man utlovar.

Vad hade man också kunnat göra för pengarna? För en halv miljard! Träffas är en sak. Visa upp sig en annan. Gärna i stora märkvärdiga sammanhang. Visa att man är med. Att en ann är lika god som en ann. Men hur pratar man ihop det som händer på havet med det som pågår i skogen? Hade inte ett bra arrangemang, säg för hiskeliga hundra miljoner, varit minst lika bra? Betydligt bättre?

Vad är den exponering i media man når egentligen värd? Inte räknat i antal tevesekunder och youtubeklipp utan i vad dessa innehöll; vad som sades och visades, om det berörde någon, alla eller ingen? Dessutom räknat i förhållande till vad konkurrenterna sa och visade vid samma tillfälle där hundra andra också ville synas och höras.

Någon som räknat på det? Skulle knappast tro det eftersom det är omöjligt och därmed möjligt att påstå att en satsning på ett båtprojekt som förflyttar sig jorden runt kan vara värt fem hundra miljoner. Att sponsring är värd guld för den verksamhet som sponsras är självklart. Men sponsorer är inte i välgörenhetsbranschen. Tanken bakom är som all marknadsföring självisk.

Sponsring är, budgetmässigt, en del av marknadsmixen. Ändå fattas besluten inte sällan högt över marknadsavdelningens huvuden. Jag vet, jag har varit med och tiggt. Och alltid hänvisats en trappa upp. Att lägga femtio miljoner på ett Fotbolls VM i Brasilien blir en styrelse- och därmed ägarfråga. När de sifferbevis, som skall rättfärdiga satsningen, saknas eller känns alltför vidlyftiga kan man alltid påstå, som flera svenska storbolag gjorde i Sotji, att man var där för att främja demokrati och alla människors lika värde (!) vilket låter bra men skorrar illa. Trovärdighet är all marknadskommunikations fundament.

Budskap står och faller med hur de berörde och upptäcktes, hur det intresserade, kändes och om det bestående var trovärdigt. Vad lärde det ut och vad som stannade kvar när allt är över och alla andra har sagt sitt. Hur ofta det blixtrade förbi är mindre värt. Budskap blir inte intressantare för att det upprepas i aldrig så många klipp.

Så här skulle jag kunna resonera om jag var SCA:

Vad är det som luktar trä och kåda (inte hav och tång) och är fullständigt unikt i världen. Som ligger där vi hör hemma, bor och verkar. Som vittnar om vad duktigt folk kan åstadkomma med denna unika råvara. Som berättar om känsla för materialet, handlag med det, kunskap om dess möjligheter, uthållighet, handlingskraft, kreativitet, konst och kultur. Som är förankrat i nuet men också berättar vår historia. Som visar vilka oändliga möjligheter en välväxt svensk skog erbjuder. Hur väl den passar framtidens behov som till exempel hur ett välbyggt hus av trä står i minst hundra år, hur det andas och tänker på miljön.

Ett stenkast från där SCA föddes, och än idag verkar, ligger en sällsam plats, en sponsordröm för en skogskoncern av rätta kalibern. Att sponsra den skulle kosta ungefär av vad jordenruntbåtens mast betingar. Den har allt en marknadsförare av ”trä” kan önska sig. På tusen sätt visas vad detta unika material kan åstadkomma när det förädlas av rätt hand styrd av fantasi i full frihet.

Mannaminne (redan namnet lämnar tankar på vad du annars kan ha sett) ligger i byn Häggvik med Nordingrå som närmaste centrum. Platsen utgör själva sinnebilden för träets levande kraft. Men också för svensk, och norrländsk, företagsanda. Här förenas den kreativa människans kreativitet med naturens egen. En rundvandring är ett äventyr. Överallt längs vägen möter bevisen på vad människan kan åstadkomma när hon ger sig fan på att inget är omöjligt. Här fanns inga pengar. Ingen kommun som ställde upp. Allt är hopskrapat år för år av en seg norrländsk konstnär där tummen sitter precis där den ska.

Anders Åberg var namnet, son till målaren Pelle även han ett kapitel för sig. Efter konstutbildning lämnade Anders Stockholm för livet vid Höga Kusten. Du kan ha sett hans tredimensionella tavlor på till exempel Arlanda. Visst har han haft snickar- och annan hantverkshjälp men ingen menar annat än att detta är ett enmans livsverk – tvåmans förresten för utan en fru av samma virke hade det inte gått.

Mannaminne är för den som inte vet ett ”Skansen” men utan djur, ett fyrtiotal märkliga byggnader på en bergssluttning med storskogen bakom och med en hisnande vy där Höga Kusten är som vackrast. Alla byggnader är helt olika, solitärer från skilda tidsepoker och skilda hörn av världen. Alla är handgjorda på plats och utsmyckade med tredimensionell träkonst som gör vartenda trappräcke, handtag, fönsterfoder till en individ.

Här finns förutom rader av muséer om livet förr; i skogen, på åkern och sjön en rad konstgallerier och utställningslador, en ungersk bondgård, en norsk stavkyrka, ett Dragspelets Hus, en japansk pagod och så vidare. Överallt överraskningar! Som en basfiol så naturtroget snidad att spelmän som går förbi börjar stampa takten. Högst upp dessutom ett nybyggt hotell där även SCA-direktörer och deras långväga gäster kunde bo någon natt, öppna fönstret mot skogen och dra in naturens livgivande dofter.

Man kan drömma om att någon kunnig journalist ger sig på att försöka ta reda på vad alla dessa miljarder kallade sponsring egentligen ger. Förutom nöjet för några få. Hur många riktiga möten det gav, mellan vilka, vad som sades, fram med protokollen, vad som beslutades om, vilka kontrakt, letter of intents, leads och reella förfrågningar som följde, helt enkelt tar reda på hur affären avlöpte. Eller åtminstone förväntas avlöpa åtföljt av löfte om uppföljning och öppen redovisning.

Och sedan ställa det mot vad man annars kunnat göra för dessa enorma pengar. För rullstolhockeyn till exempel. Och för Stiftelsen Skota Hem som bara behöver ”en ynka miljon” (se ett tidigare inlägg) för att kunna ge hundratals rullstolsbundna ungdomar möjligheten att upptäcka seglingens rätta ansikte. Tänk om man sparat en enda av dessa fem hundra miljoner till att stödja den sortens segling! Och haft förmåga att förmedla seglingens inre upplevelse oavsett hur stark, frisk eller rik man är, i vilken båt man sitter och oavsett om båten är bakad i plast eller som sedan tusentals år tillbaks byggd i trä från närmaste skog. Segling i monsterbåtar är en sport. Segling i enkel träbåt, som människan gjort i tusentals år, något helt annat. Om det senare hade ett företag som SCA kunnat ha mycket att berätta – som har med saken att göra.

3793530899 33ea1f0388 — © RCB (CC BY 2.0)

Midvinternattens köld var hård.

Posted on 27 december 2014

Så här vid brasan är det lätt att låta tanken flyga fritt; bakåt, inåt mot varför det blev som det blev och allt sånt. Att jag skulle bli reklamman och inte guldsmed, lärare eller pol. mag. med sikte på en karriär som tjänsteman i Fortifikationsförvaltningen var länge högst osannolikt. Reklam var inget vi talade om i Norrbotten. Det var något man ägnade sig åt i Stockholm och framför allt i Amerika. Reklam var matinéns Ta en Toy, Hälsan för halsen Bronzol och Tulo den lille halsläkaren. Men framför allt affischerna för Pommac, Coca Cola- och Portello. Portello var inte bara en mörk sliskig dryck. Den klibbade fint i håret på den som ville ha ett elegant blixtlås i nacken.

Min pappa vad guldsmed och hade affär för allt som hör dit. Juletid var butiken proppfull med folk som köade för Stigbert-ringar, armband i Bismarck, Pansar- och X-länk, kedjor, örhängen för hål i örat, broscher, pärlhalsband, silverskedar att lägga till sparade samlingen men framför allt berlocker som föreställde allt en människa kan tänka ut: strykjärn, bilar, hus, trumpeter och saxofoner för att inte tala om hjärtan och fyrklöver i alla tänkbara varianter. Långt inpå julaftonens eftermiddag jäktade äkta män in för at slita åt sig något ”vad som helst”. Inte sällan ringde folk som inte fattat att det var jul förrän tomten stod i dörren och bad att få komma förbi. Det var bara att lämna skinkan och snapsen och öppna igen. Ofta tog dessa affärer extra lång tid eftersom både säljare och köpare redan kommit långt i firandet.

En jul, det kan ha varit runt 1950, när butiken var som mest laddad med allt som glimmar, fick den dessutom påhälsning av helt annat slag:

Midvinternattens köld var hård och den natten hade jag kunnat bli ihjälslagen med en yxa. Bara en enkel trädörr, olåst för på den tiden låste man knappt ens ytterdörren, skiljde mig från yxmannen. Jag var sju, åtta år och hade min sovplats i det rum som dagtid var firmans kontor. Alla husets rum hade dubbla funktioner, utom finrummet som bara stod där i väntan på nästa bjudning. I allrummet sov mina föräldrar, i extrarummet intill kontoret sov min pappas halvbror Rune, ännu ensam för Munk, riesenschnauzern som strax efter att detta hände anskaffades som vakt vid guldet, var ännu inte påtänkt.

På andra våningen bodde två familjer i var sin tvårummare. Baggers i den ena och Berglunds i den andra. Ingen av dem hade vaknat eller sett något. Mitt emellan bodde brännvinsadvokaten Gilliam. Men han skulle inte ha vaknat ens om tjuvarna sprängt kassaskåpet i rummet rakt under hans, som var Runes. Natten var svinkall och hård, det blåste och ven i buskar och träd och tur var väl det. Det gjorde att jag, även om jag vaknat av ljuden från butiken, nog skulle ha skyllt på vädret och somnat om.

Dörren från kontoret vette mot ett litet smalt utrymme där firman staplade de små kartonger som ingick i köpen. Fint skulle det vara med vackra band och eget omslagspapper. Askar för ringar i olika utföranden och grad av lyx beroende på vad ringen fått kosta. Men också långsmala askar i olika längd och bredd för skedar, gafflar, knivar i mat-, –dessert – och kaffestorlek. Dessutom större dimensioner för silver- och nysilverfat i oändliga varianter, tennskålar av alla slag, stånkor och pokaler, de senare fortfarande populära priser så fort det tävlats någonstans. Bra affär dessutom eftersom de alltid skulle graveras, vilket var min pappas specialitet. Än idag kan jag inte förstå var han hittade de olika stilar med vilka han snitsade till typ ”Första pris. DM på skidor. Kalix 1951”. Toppat med den evige hjältens namn. Kanske hade han hittat någon ”stilbok”, kanske gömde han den så att alla skulle tro att allt var på fri hand. Men nej, han hade sina sidor men inte den. Han hade nog helt enkelt fallenhet.

I skåp och lådor i detta lilla utrymme fanns dessutom allt vad silkespapper hette. Rosa till guld och vitt till silver. På senare tid även askar för klockor eftersom det så småningom blev en sidobusiness. Till slut även en hörna för glasögon. Recept fick man skaffa hos doktorn. Och själva glasen skickades på slipning, vart hade jag ingen aning om. Även klockor som skulle lagas skickades bort. Annars gjordes allt på firmans verkstad. Där smiddes skedar i Tondedalsmodell, tillverkades släta guldringar i parti och minut, något jag redan som fjortonåring tidvis blev ansvarig för, lagades ändlösa rader av broscher som tappat nålen, örhängen som tappat pärlan, armband som nötts av men framför allt löddes här berlocker. Den kvinna, eller liten tjej, fanns inte som inte skulle ha en länk med ju fler berlocker desto bättre.

I locket till varje ask stod det när firman var ung med snirklig stil S.O. Falks Guldsmedsaffär, senare Falks Ur & Guld och till sist Falks Ur, Guld & Optik. Men det var inget mot vad en sporthandlare i Överkalix drog till med. När pappa etablerade sig där, som ortens första och enda guldsmedsbutik, ville sporthandlaren inte vara sämre. Så han monterade in en extra disk för varor av det slaget och satte upp skylten Cykel, Sport & Guld.

Mot väggen till detta lilla lagerrum hade jag min säng. Vid sängens fot fanns den olåsta dörren. Med örat mot denna dörr bland alla kartonger, allt papper och glitter hade mannen med yxan stått och lyssnat. Jag kan ännu rysa vid tanken. Sängen var förresten inte en säng utan en gigantisk finsoffa i någon modell som jag aldrig kunnat reda ut, Karl Johan kanske. Dagtid var den således sittplats för pappas märkvärdigaste besökare, som bankens man och de olika handelsresande som passerade. Nattetid fällde man ner sidostyckena, varje kväll ett lika farligt uppdrag. Passade man sig inte klämde man fingrarna i den finurliga järnkonstruktion som justerade det som nu blivit huvudstöd.

Jag sov alltså kanske en meter eller två från denne yxman. Hans uppgift framkom det senare hade varit att hålla vakt inåt, det vill säga så att ingen från huset gjorde sig besvär med att störa den andre tjuven, som med raska tag drog ut skepp och lådor och helt sonika tömde innehållet, mest guld det andra lönade sig inte, ner i två enkla väskor.

”Vad hade du gjort med yxan och någon kommit in”, hade man frågat mannen som egentligen bara var en grabb på arton år. ”Slagi i huvet”, hade han sagt där han satt i Kalix lilla häkte, en tillfällig bostad innan lagens väktare tog vederbörande till säkrare förvar i Luleå.

Båda ”sinnesundersöktes”, som det hette, av provinsialläkaren (!) och befanns fullt kapabla till vad som helst. De åkte förstås fast. Uppdraget var i grunden omöjligt och det troliga är att det visste även tjuvarna, två finnar som tagit sig över gränsen fem mil bort kanske mest i hopp om att få övervintra i ett varmt och skönt eget rum med tre mål mat om dagen.

Min pappa fick besöka dem. Både landsfiskalen och provinsialläkaren var hans nära vänner. Båda besökte med jämna mellanrum groggbrickan i finrummet. Han fick till och med ”förhöra” marodörerna, för synen i butiken visade att det var en galning som farit fram. Jag glömmer aldrig svaret pappa fick när han fått skälla ett tag: ”Dä skull ha vari gold alltihop”.

Kanske menade boven att då hade de lättare kommit undan. Men hur flykten mer i detalj var planerad var det ingen som förstod för spåren hade en blind kunnat följa. Efter inbrottet gav de sig iväg ner mot ängarna, ett hundra meter öppet, brett fält som följde älven bort mot havet, och som så här års låg pudrat med halvmeterhög orörd snö. Även en gråsparvs framfart hade synts i det kompakta mörker som vid den här tiden på året råder tjugotvå timmar om dygnet. I en lada fann man dem, utpumpade av allt pulsande, bara ett par kilometer bort. Även yxan hade man kånkat på. Längs vägen hittade man senare armband och annat som hoppat ur väskorna lite här och där. Många på orten sprang flera år efteråt och letade bland tuvorna.

Detta var således mitt barndomshem. En träkåk i centrala Kalix alltid full med folk. Förutom butikens kunder framför allt ett öppet hus för många av ortens mest spännande existenser, som kom och gick framför allt med sikte på husets källare. Där låg verkstan och i den huserade Rune. Den var hans domän, pappas var butiken och kontoret. Trappan ner till verkstan låg i andra änden av utrymmet bakom min sovvägg. Men den användes bara i ”arbetet”. En annan väg till källaren gick via husets privata entré, vilket betydde att ankommande knappast mäktes. Från farstun gick en trappa ner till en lång gång i vars ena ände dörren till verkstan låg. En annan gång, vinkelrät mot den förra, ledde till tvättstugan och mer än en gång irrade verkstans besökare bort sig särskilt på vägen hem. En hittade vi sovande på mangelbordet.

Stående gäster var Pommac, Hiroshima, möbelhandlaren när han hade tid men framför allt Mr. Carlson med förnamnet Einar. Han blev mitt livs första hjälte, en tvättäkta ”armikanare” alltid i hatt, även inomhus, kostym och fimp i mungipan. Det hade han lagt sig till med i Chicago dit han utvandrat och blivit kvar så länge att hans tal fått den rätta brytningen. Han visste berätta om gangsters som vilt skjutande hängde i Packardens dörrar och på två hjul rundade gathörnen. Nu var han hemma och hade startat korvfabrik i grannhuset på andra sidan vägen. Ur de immiga fönstren, ständigt öppna oavsett kylan, spred sig den mest förföriska doft över grannskapet. När korvkoken gick för länge, vilket hände allt som oftast eftersom Einar hade annat för sig ofta i verkstan hos Rune, simmade all korv sprucken till en sörja i karet. Då var det bara för oss grabbar att anmäla sig. Smaken var det inget fel på. Trots den överkonsumtionen gillar jag fortfarande korv.

På vägen till verkstan passerade man pannrummet. Mitt emot det låg vedrummet till brädden fyllt med kluven ved som kastats in via ett källarfönster. Veden kom med häst och släde från någon bonde i trakten. Det rummet blev mitt. Där höll jag och mina kompisar till; byggde kojor och hade var sin hövdingatron klädd med trasmattor och renskinn, som inte var någon bristvara i något hem där uppe på den tiden. När pannan började gå tom ålåg det mig, och när gänget var samlat även mina kompisar, att hyva in ved i dess glödande käft. Det gick så till att vi anordnade kasta-prick-tävling. Från vedrummet skulle klabben kastas cirka fem meter över gången och in i den öppna luckan. Ett konststycke som krävde sin man eftersom luckan inte var mycket större än en klabb på tvären. Den som vann fick lakritsremmar, Dixiekola eller vad vi nu skrapat ihop.

Ibland träffades verkstans och vedrummets båda gäng. Inte så att gubbarna fick kasta ved, de ha aldrig prickat, men så att vi om vi inte var för många fick sitta in och med öron som tefat lyssna på skrävlet, skratten, finterna och jävelskapen man antingen hittat på själv eller nyss hört talas om att andra bidragit med. Ofta var händelser på och omkring droskstationen ursprunget. Droskstationen hette således inte taxistationen eftersom bilarna var för fina för det; alltid stora amerikanare ofta av senaste modell. Att de knappast passade ishala oplogade vägar i Norrbotten, mer då spikraka highways genom Nevadas ökenlandskap, struntade man i. Fint skulle det vara. Därför hette det droska.

Numera vet jag vad jag att det var här min karriär anlades. Tillsammans med klockskojarna, som med klockor långt upp längs underarmarna ständigt hängde i butiken, blev Einar, Pommac och de andra min tidiga skola. Ingen visste, och vet väl knappast än idag, att ämnet kunde ha hetat Grundkurs i Storytelling.

Jag tänkte på det många år senare när vi för Gants räkning besökte Dublin och jag fick tillbringa ett par dagar, och sent in på natten där emellan, med ett par inhyrda litteraturstudenter med väl uppövade pubvanor. Allt för att jag skulle hitta något att skriva om medan Krister och Johan plåtade kläder i helt andra miljöer. Grabbarna visste berätta om berättandets hemvist; oftast där inget händer. Där det inte finns mycket att tala om får man hitta på. På Irland blev det hela fyra nobelpristagare av vanan att sitta på puben och småljuga: Yeats, Shaw, Becket och Heaney i den ordningen.

I Kalix blev det i alla fall en copywriter. Eller en ”embryonal essäist” (se tidigare inlägg), som jag numera i skenet av den här bloggen också kallar mig.

4541511095 d0d6f2ea39 — © Robert Huzek (CC BY-NC-ND 2.0)

Konserverad gröt.

Posted on 18 december 2014

Allting går att sälja med konserverad gröt, sjöng man i visan och för reklambranschen blev det en efterhängsen plåga. Men var det så helt fel? Olrog kanske bara var lite före. Han menade dessutom att allt går att sälja med mördande reklam. Det verkar också stämma. I reklamens värld är nämligen allt sig tämligen likt. Som konserverat. Och mördande tråkigt.

Att stor del av reklamkakan nu konsumeras på nätet har inte gjort saken bättre. Man kunde tro att nu minsann uppstår möjlighet för människor och företag att mötas och tala med varandra. Att nu kan kontakter fördjupas, fler delta, kunskap vidgas och erfarenheter spridas. Att reklamen, nu när mediakostnaden minimeras, får råd att satsa än mer på medryckande innehåll, spännande idéer och konstfulla uttryck.

Men reklamen blir som affärslivet i stort. När affärer blir kortsiktiga blir reklamen det. Reklam som bygger långsiktigt blir bara onödigt dyr. Bygga vidare får nästa ägare göra. Begreppet företagsamhet har allt mer fått sin snäva betydelse: vara flink, finurlig och tillfällig som på Kiviks marknad. Snart är det bara familjeföretag som bygger stabilt för kommande ägare och medarbetare.

Den företagsamhet som sökte en reklam som både pekade mot försäljning imorgon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”. Över det svenska industrilandskapet svävar nattetid riskkapitalets drakar med klorna utspända. När morgonen ljusnar och allt är över har två företag blivit ett. Borta är halva arbetsstyrkor och långsiktiga framtidsinvesteringar. Men ännu mer borta är den laganda som präglade vart och ett av företagen, trimmad till fulländning genom årtionden. I ett nafs förväntas det sammanslagna företaget både ha en ny anda, eller kultur om du så vill, och en och samma.

Med lagandan försvann den själ som företagets långsiktiga varumärkesbygge ytterst vilade på. Varumärke är inte bara skruvar och muttrar. Det är också mål, mening och energi.

Sanna industrialister ryser när de tittar på. Ser hur publika värden och värdegrunder ersätts med privata. Hur drakarna, som inte alls häckar på öar i kanalen utan i fem hundra kvadratmeter stora cityvåningar , fjädrar sig inför en hänförd börspublik.

Det är inte reklamens fel att den blir likadan. Varför streta med framtida byggen när allt kan vara över imorgon bitti? Varför söka marknadens förtroende steg för steg när marknadens aktörer ständigt byter plats med varandra? När Exit-skylten redan dag ett sitter uppe, men väl gömd på chefens kontor. Nyligen läste vi om ännu en konkurs efter en stordrakes frukost som kostade tusentals privatpersoner deras sparpengar. Och jag undrar vad det företagets byrå känner när den går tillbaks och läser briefen de startade med för kanske bara ett halvår sedan.

I lite mindre skala tjänar restaurangbranschen som exempel på hur reklamens möjlighet att bygga varumärke för framtiden snabbt avtar. Den krog som ena dagen höjdes till skyarna finns inte nästa. Eller har bytt skepnad. Som varianter på sig själva, likt dagens kokböcker, poppar de upp ur floran. Lockar till sig den pr-maffia som kallar sig matjournalister och som lever på att hitta nytt (aldrig gammalt som fortfarande är bra). Får poäng i guiden – varpå det är dags att casha in, det vill säga sälja paketet. På gatorna irrar publiken yr i mössan redan innan drinken. Till slut har festen gått varvet runt. Då byter man med varandra, dressar upp och börjar om.

Jag minns vännen Frank, som tidigt menade att en bra affärsidé vore att starta en glasskiosk på hjul, se till att man gör bästa glassen i stan, parkera kiosken där GB lever gott på att vara ensam. Sedan är det bara ett vänta på att telefonen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bakåtsträvare jag är. Men historia är mitt favoritämne och man behöver inte vara doktor i ämnet för att se att över tid kommer det återigen att vara tryggare att köpa av den man känner väl, som har såväl historia som framtid på marknaden, än av den som poppar upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

I en (snar) framtid kommer givetvis nätet att vara än mer värdefullt. Än fler kommer att vistas där. Inte bara med att spela spel och skaffa sig genvägar till sånt man inte behöver. Korta meddelande blir förstås allt fler. Det tillhör tiden, tempot och oron. Men också fler av en annan sort; en upplysande, fördjupande, resonerande, fortfarande interaktiv.

Det för det goda med sig att allt fler finner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skriva långt. Få uttrycka sin personlighet inte bara visa upp sitt leende. Det har redan börjat. Köerna till skrivskolor ökar och tidskrifter som Skriva ökar rekordartat. Idag vill alla ”skriva en bok” (rita, fotografera, filma, musicera). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt detta kunde skapa ett affärsklimat där drakar inte trivs. Där det återigen, med hjälp av politisk vilja och kunskap, är finare att starta ett företag än att sälja det. Och allra finast att behålla det, utveckla det från vad det en gång var och sakta men säkert lotsa det över i framtida begåvningars händer.

Jag inser att jag hade turen, vi talar ofta om det jag och mina generationskamrater, att få vara med när reklam var byggsten. Då minsta lapp i butiken hade två uppgifter; sälja idag och sälja imorgon där imorgon kunde betyda om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skulle lappen, annonsen, affischen, filmen inte bara sälja utan också visa att avsändaren är någon att gilla och lita på.

Under flera år i tidigt 70-tal arbetade jag och Lars Fille Hansson med Vingresor. Bolaget var relativt nytt på marknaden. Charter var ett märkligt, lite farligt, fenomen. Därför handlade det varje vecka inte bara om att fylla planen. Utan också om att skapa trygghet och visa vilka möjligheter till personliga val Vingresor skapade.

Varje söndag skulle en helsidesannons sitta i de stora rikstidningarna. På tisdag fick vi briefen baserad på bokningsläget. Under eftermiddagen, hela onsdagen, ofta även halva natten till torsdag jobbade vi med den presentation som skulle ske torsdag förmiddag för vd Torsten Press och marknadschefen Jan Carlzon. På fredag slutfördes originalet på stenåldersvis. Framåt tisdag, onsdag ringde kunden. Då visste vi om vi fyllt planet. Men att vi, även om vi inte helt lyckats med det, lagt ännu en sten till bygget av ett varumärke starkt nog att generera framtida försäljning.

Exempel: Vingresor ville berätta om sin höga hotellkvalitet. Samtidigt hade man problem med resandet till nya resmålet Mamaia. Vi bläddrade i katalogen, såg alla drömhotell. Men så får vi se ett undanskymt billighetshotell. Vi läste och fann att det egentligen saknade allt som en trygghetstörstande svensk önskade sig utom ett sällsynt lågt pris.

Annonsen blev en bild på ett skrangligt hotell till braskande rubriken ”Vårt dåliga hotell”. I texten kunde jag understryka allt hotellet inte hade. ”Glöm havsutsikt” etc. och så varningen ”Passa dig för det här hotellet om du har de minsta krav på komfort, läge och så vidare”. Där fanns förstås även ett par rader om vilken standard övriga hotell höll.

Ett annat exempel: Inför lanseringen av Miniklubben (den första i sitt slag) visade vi en liten kille som i full vinterutstyrsel med mössan nerdragen och snöskyffel i handen tronar över hela sidan. Rubriken: ”När mamma och pappa åker till Mallorca åker Gustav till mormor och morfar”. Gustav var förresten Gustav Hammarsten, son till en vän på byrån, sedermera rikskänd som skådespelaren med samma namn.

Konsten med all försäljning, antar jag som aldrig gått någon kurs i ämnet, är att få sälja en gång till. Hur man resonerar på många av dagens tillfälliga marknadsavdelningar är mig därför en gåta. Eftermarknad är ett minne blott. Fick själv nyligen fiber indraget i huset. Men när allt inte fungerade som det skulle tyckte Telia att jag skulle betala för någon som kom och kollade vad som var fel!

Alla produkter och tjänster har historia, sammanhang, proveniens. De tillverkas av företag som är unika därför att det ägs, drivs och består av unika människor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring firmans fikabord närs drömmar och förhoppningar som grundar sig på vad man vill och anar att man kan göra tillsammans. Runt företaget cirklar människor som på ett eller annat sätt är beroende av dess framgång: Underleverantörer, kommunala politiker, grannar, skolfröken, restaurangen där många äter sin lunch. Även vad dessa tycker och tänker om företaget bidrar till att utmejsla dess – jag.

Om detta står inte att läsa i drakens prospekt. Där är alla värden kvantitativa och framtiden en matematisk uträkning. Varpå en kväll med reklam i teven lätt blir som i Olrogs visa.

5109190796 34a851a25e — © Ian Sane (CC BY 2.0)

Skriv längre!

Posted on 11 december 2014

Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin? Och om man får den vansinniga idén att producera en återkommande tidning om gräv- och schaktmaskiner vad i hela fridens namn skriver man om?

Det var 1967 och jag hade precis släppts in i Arbmans oansenliga kontor av den skräckinjagande dykare som två meter lång och i full mundering stod på vakt direkt innanför entrédörren. Med huva som såg ut som en mina från första världskriget och halvmeterlånga platåskor av järn skrämde han slag på alla som oförberett klev på. Dykaren var en relik från Arbmans förra liv (Stig Arbmans AB) där man menade att byrån ”gick till botten med problemen”. På nya Arbmans, kuvösen som i ett par decennier från mitten av 60-talet födde den svenska kreativa revolutionen, höll man sig inte med slogans av det slaget. Där sa vi att dykaren fanns där för att ingen, som inte platsade, skulle släppas in. Det gällde såväl medarbetare som kunder.

I själva verket var det timide Lasse Wannberg som öppnat dörren för mig. Han hade upptäckt mina försök att skriva i hans anda. Jag hade fått mitt första jobb efter journalistutbildningen på Expressen, men i väntan på ledig plats på redaktionen hamnade jag på tidningens reklamavdelning. Expressen var på den tiden en av Arbmans prestigekunder och getingen stack makthavarna i rumpan så det kändes. Allt enligt byråns team Alf Mork (AD) och Lasse Wannberg.

På Arbmans var det ingen som brydde sig om att jag anlänt. Alla snillena hade fullt upp med sitt. Lasse var dessutom ofta borta från byrån, ute på jobb. ”Åker väl omkring i Tyskland eller nåt, ser vad han kan hitta att skriva om, vart vägen bär”, sa man som vore det den naturligaste sak i världen.

När han väl kom tillbaks till den industrigrop i Solna där byrån höll till, gick han in på sitt rum, packade ur sin proppfulla väska med böcker, tidningar, tidskrifter och anteckningsböcker, staplade allt i en snygg hög på skrivbordet, lämnade alla filmrullar till någon i vaktmästeriet för framkallning, placerade sin Sony Walkman intill, satte papper, gröna A5 med karbonkopia, i sin svarta IBM med kula, gick på klapprande vita träskor och hämtade kaffe. Och satte igång.

Under flera dagar smattrade hans maskin som om han satt kvar på den kvällstidningsredaktion han ursprungligen hämtats ifrån. Hos oss andra smattrande det mer sporadiskt. Plötsligt blev allt tyst och en finurligt leende Lars kom ut. Då förstod vi, jag också så småningom, att här vankades det text som återigen skulle göra tidningen Kubik utgiven av Åkermans Verkstäder till ett unikum, en förebild som än idag skulle kunna stå som paradexempel på detta med ”innehåll som fördjupar relationer” eller hur man nu väljer att beskriva det. Länge sparade jag mina ex. Idag finns de väl bevarade i Reklamens Hus i Landskrona Museum.

Även Lasse började som sagt som journalist. Han hade, som de flesta av oss på den tiden, tack och lov ingen akademisk skolning i kreativt reklamskapande, copywriting eller för den delen något med ”marketing”. Allt gick på känn. Ändå sålde det mesta han tog i så att kassan bågnade. Dessutom gjorde han det på ett sätt som sannerligen inte låg i tiden. Han skrev långt. Och han skrev skönt. Inte snitsigt utan just skönt därför att den klipska tanken hela tiden drev läsaren framför sig. Den som börjat läsa slutade inte.

Jag häpnade! Kan man göra så också? Skriva långt om ofta fjärran iakttagelser runt själva produkten? Hitta det intressanta som förenar köpare, säljare och brukare i en känsla snarare än i en rad fakta. Övriga stjärnor på den tidens copyhimmel följde mer rättroget det världen i övrigt anammat som copyskrivandets abc: kort, koncist, snärtigt med en knorr på slutet. Observera att jag inte lägger någon värdering i detta. Båda arbetssätten vann sina högar med guldägg.

Men jag blev Lasses man. Och är det än. I ett par år satt jag och Jan Cederquist i rummen intill varandra. Vi skrev ikapp, skojade vi. När Leon (Nordin) passerade min öppna dörr skrek han alltid i flykten ”skriv kortare!”. Aldrig till Jan. Jan skrev som ”man skulle” och till slut bättre än vem som helst.

Tidningen Kubik kom ut, vill jag minnas, fyra gånger per år. Ingen annan än Kurt Lundquist, AD och Lasses parhäst under många år, visste vad där skulle visa sig. Varje gång häpnade jag. Där skrevs inte särskilt mycket om en grävmaskins skruvar och muttrar desto mer om vad som kan ”falla en grävmaskinist in” under arbetets gång. Som hur spännande det är att inte veta vilket fynd skopan kan komma upp med nästa gång den tar ett nytt tag. Som hur det går till att bygga tyska motorvägar med utvikning om vad det kan lära Sverige inför utvecklingen av våra. Alltid oändligt intressant för folk i grävmaskinbranschen och ändå inte många ord om de fantastiska maskinerna. Den stora konkurrenten hette Caterpillar. Där höll man sig till saken. Skrev om tekniken.

Jag har alltid fått höra att jag skriver långt. För långt, enligt många kunder som redan när de ser texten meddelar sin åsikt. Det vet man väl hur folk är, säger de; inte har man tid att läsa annonstexter! Ytterst sällan har jag kortat för kortandets skull. Det har föranlett många långa, ibland hårda, diskussioner där jag alltid hävdat att ”folk läser det intressanta”. Det ointressanta blir inte intressantare för att det kortas ner. Snarare tvärtom. Alltså sök det intressanta! Och börja berätta! (Storytelling kom det långt senare att heta). Skriv sedan som Bill Bernbach sa: It´s not how short you make it, it´s how you make it short”.

Lasse W. hade sitt eget sista argument när inget annat hjälpte. ”Jag haft detta som yrke i många år och kanske skrivit tusen texter. Kan vi då inte anta att jag har 51% chans att ha rätt, att det således bara återstår 49% för din åsikt och att vi därför bör ta min”.

Så djupt sitter detta med korta texter att även kloka företagsledare och marknadsförare med fantastiska produkter börjar med att säga; skriv nu inte för långt! Uppgiften borde vara den omvända; skriv så du får med allt, så alla förstår, så vi får med även känslan – men se till att idén är så stark att ingen kan låta bli att läsa, och läsa till slutet. Det är förstås där knuten sitter: så bra idéer är sällsynta. De är inte lätta att få.

Jag är oändligt glad för att jag tidigt mötte Lasse W. och tidningen Kubik. De gav mig ett liv som reklamskribent som handlade mer om innehåll än om yta. Det lärde mig att det bakom den enklaste gräddvisp finns en story att berätta; ett ämne som kan fås att angå många. Fick jag i uppdrag att marknadsföra en gräddvisp skulle jag gärna utveckla ”diskandets problem & glädjeämnen”; vem i familjen som diskar och inte diskar, men också glädjen med rena glas till champagnen eftersom minsta gnutta diskmedel kvar gör att glaset skummar över redan efter ett par centiliter. Med allt vad det avslöjar om tillståndet i det köket.

Mitt drömuppdrag, som naturligtvis aldrig infann sig, vore en annons för ett järnspett som ligger bra i handen. Jag hade en svärfar som kunde få stenbumlingar stora som hundkojor att hoppa upp ur gropen och flytta sig till andra sidan av tomten. Med ett järnspett kan man således göra betydligt mer än slå världen med häpnad. Det sista enligt Joakim Pirinen.

Lasse Wannberg kom senare att börja hos oss på Falk & Pihl. Det var ett sant nöje att ha honom i rummet intill. Tidigt på 80-talet lät han bygga en skrivplats som likt en cockpit tronade mitt i rummet. Där placerades nya undret: en dator av märket McIntosh. Längre stretade jag emot. Älskade min svarta IBM med kula (vad annars på den tiden). Men så råkade jag vara i Malmö och kom då att hälsa på copykollegan Sören Blanking, en annan av mina förebilder eftersom även han skrev som en berättare.

På hans rum tronade en Mac! Jag trodde inte mina ögon. Jag hade snarare föreställt mig gåspenna som matchade hans brittiska apparition med det eviga cigarettmunstycket som piffig accent. Sören såg min häpnad och sa: ”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”.

Som om det vore möjligt! Så vad skulle då inte hända mitt skrivande. Åter på byrån gick jag omgående in till Lasse och bad honom visa hur man gör. Länge ville jag, som den essäist jag i själ och hjärta alltid varit, att skärmen skulle vara i A4-format. Texten skulle uppstå som på en framväxande boksida. Omgivningen log men jag behövde närma mig nymodigheten försiktigt.

Långt senare på semesterresa vid fjärran strand kom jag att tala med en man som visade sig vara professor ”i nya media nånting”. Jag berättade om min dataskärm i A4 format och han slog sig kiknande av skratt på knäna. Men när jag dessutom meddelade att jag vägrar låta programmet sköta radmatningen blev han närmast förtvivlad. Jag ville förstås att raderna skulle falla som de skulle komma att göra när en skicklig AD lagt till sitt. Han kunde för sitt liv inte förstå vad jag pratade om så jag tog till mitt sista argument: ”Har du tänkt på hur poeter gör?”

Bara Ord

En blogg om just det