114994486 2f7e44beb5 — © Claytonjayscott.com (CC BY-NC-ND 2.0)

I Drakens tid.

Posted on 4 december 2014

Från Kanalen och in över Sundet sveper nattetid fyra svarta skepnader. Deras vingslag är knappa och lätt viskande. I höjd med Kullens Fyr slår de, som ryssen i sina jaktplan, av all positions- och identifieringsutrustning. Sakta och på låg höjd glider de in över den skånska slätten, sveper koncentrerat med blicken, söker traktens skorstenar. Sniffar in röken, smakar på halten av koloxid och annan förorening. Räknar och beräknar allt t.o.m. utsläppsrätters värde. Kontrollerar om där pågår tre-, fyr- eller rent av femskift. Antecknar avgående lastbilar från bryggan vid lagret. Sorterar allt i sin reptilhjärna, sveper vidare men nu var och en på egen hand.

När morgonen randas och det första gryningsljuset i öster sakta öppnar himlavalvet kan allt vara över. I det lilla samhället lyser det tidigare än vanligt i alla fönster. Larmet har gått. Två företag har blivit ett. Ortens och ett annat liknande hundra mil därifrån skall slås ihop. I ett enda slag halveras arbetsstyrkan och arkiveras de långsiktiga investeringar man samlat ihop till. Redan klockan sju står chefen på trappan ner mot entréplanet och försöker förklara det oförklarliga. Rösten stockar sig men han tar om, vill gärna se det positiva, kanske är det rätt? ”Vi gick ju bra”, säger han. Alla väntar på fortsättningen. ”Men vi kunde gå bättre, nu får vi nya ägare med modernare idéer om synergier och hur en kostnadssida bör utveckla sig.

I en fabrik intill går livet vidare som det länge gjort. En efter en droppar företagets medarbetare in. Slänger käft på det sätt som förväntas. Somliga är knappt vakna men rycks sakta med. Snart snurrar hjulen, då och då utbytta och moderniserade, som de gjort varje morgon i många år. Alla känner varandra väl, vet var den ena handen skall släppa för att den andra bäst skall kunna ta vid. Stämningen är lugn, trygg men också förväntansfull. Det talas om en ny stororder. ”Den skall vi bara ha”.

Ingen talar om laganda. Sådant bara finns, om den finns. Finns den är den självklar och återges därmed aldrig under någon rubrik i pamfletter och årsredovisningar. Inte ens reklamen vågar sig på begreppet. Det passar inte för säljande överord. Laganda är ett väsen som rör sig i spelrummet mellan medlemmarna i ett lag, vilket som helst. Företag är först och främst människor. Inte fabriker, investeringar och stolta planer. Ett företag är ett lag som satts inför en för alla gemensam uppgift. Intuitivt vet var och en att förmågan att samarbeta med varandra, med alla i laget, avgör utfallet. Med tiden förfinas alla oskrivna system, märkliga därför att där finns även känslor med. Och därmed svåra att greppa för managementkonsulter och andra utifrån.

Det fina med laganda är att den är det värsta en drake vet. Särskilt jobbig blir den i tider som nu när riskkapitalister står färdiga att skörda så fort räknestickan ger utslag. Lagandans långa, fiberrika, sakta mättande näring passar dåligt på smörgåsbord fyllda av GI-frestelser. Den sitter i, går inte att dela och är i princip stört omöjlig att slå ihop med annan. Industri- och företagsvärlden är fylld av talande exempel på detta. Överallt satt smarta herrar, och damer kan man tänka, och såg den briljanta kopplingen men glömde att på golvet går det fort trögt om oljan från det ena företaget inte vill förena sig med oljan från det andra.

Därför hatar drakar laganda. Laganda är som gift i bägaren vid talet om fusionens snabba framgång. Laganda sitter i, biter sig fast, håller ut även i de bistraste tider. Se på ”Saabandan” (myntat av copywritern och gode vännen Claes Bergquist för femtio år sedan). Saabandan höll ända till slutet, satt i väggarna även när maskinerna tystnat. Kanske kunde den till och med väckas till liv igen men vad vet en kines om sånt.

Värdet av laganda syns i allt vi gör tillsammans. I det lilla såväl som i det stora söker lagandan samma näring och ger samma utväxling tillbaks. Det syns i föreningen, lilla klubben, stora klubben, i lagen på plan; gärdsgårdsserie eller landslag. I butiken med tre anställda och i en reklambyrå med tjugofem. Om det senare vet jag mycket. Falk & Pihl var, räknat över åren, ett hundratal extremt kompetenta individualister som, utan den laganda som växte fram, lätt kunnat bli en scen för enstaka uppträdanden av högst skiftande kvalitet.

Från byrålivet har jag också haft förmånen att få titta in i hundratals företag och organisationer. Allt mellan stålverk och blöjtillverkare. Det slog aldrig fel. Efter några möten visste vi om firman ifråga ägde denna miljardresurs, aldrig beskriven som sådan eller ens satt på papper, eller inte. Och därmed vilka förutsättningar som fanns. Om en chef flera trappor upp skulle kunna stjälpa allt utan att ens vara insatt. Eller om de vi mötte runt bordet representerade hela firmans gemensamma dröm om en reklam som ville och vågade mycket, som krävde uppmärksamhet och någon form av reaktion på den dialog vi bestämde oss för att starta och föra vidare.

Idén till den här texten om drakar som glufsar i sig fick jag när jag nyligen läste Jan Almgrens och Christian Neuraths bok De svenska riskkapitalisterna (Norstedts). En bok om de fyra största drakarna och deras nästen. Där finns inte en rad om laganda. Det gör det för övrigt sällan eller aldrig i den dagliga beskrivningen av vad som pågår inuti de företag som utgör det svenska näringslivet. Men laganda är inget man köper, eller säljer, eller slår ihop så att ett och ett blir två. Ofta blir det istället noll.

7164784743 3830157409 — © Lance Cunningham (CC BY-NC-SA 2.0)

Spaltfyllnad.

Posted on 27 november 2014

Mer än en tredjedel av en dagstidning utgörs av annonser. Utan annonser blir det ingen tidning. Ändå talas de inte om, inte ens när man febrilt letar efter fördelar som kan bidra till papperstidningens eventuella över- och fortlevnad. Men ser man en tredjedel av tidningen enbart som intäktskälla, som stapelvaror vars värde räknas i spaltmillimeter, då glömmer man att denna del av tidningen (eller kanalen för den delen) också kunde vara en viktig konkurrensfaktor. I en riktigt bra tidning vill annonssidorna inte vara sämre. Reklam blir som tiden och den miljö den vistas i.

Reklam är reklam och skall inte tas för något annat. Men vilken spänning döljer sig inte bakom tanken på en ny bil! Och vilka känslor kan inte ekologiska morötter väcka! För att inte tala om vad företagen bakom kan betyda. Kanske för orten, miljön, jämställdheten, integrationen allt som står att läsa om på sidan intill. Reklam är (kunde vara) mer än många vill inse. Tyvärr även många inom reklamens egna skrån. De kanaler som lever på att föra ut det som reklamen producerar gör emellertid ingen skillnad på bra och dåligt. Behandlas reklam som bulkvara är det lätt att den också blir det.

Papperstidningen är i kris. I sina försök att möta den digitala utmaningen gör den det enda rätta:, satsar allt mer på ett fördjupande, reflekterande innehåll. På kvalitativ ”långläsning” efterlängtad av många i en mediavärld som flödar över av kortsiktigt, kortskrivet och ofta korttänkt.

Tänk om även annonsen kunde bidra till denna fördjupning. Tänk om annonser, kanske framför allt för kapitalvaror, åter blev informativa, jämförande, resonerande och satta i sammanhang. Tänk om det är dags (har i och för sig varit länge) för reklambranschen och tidningsvärlden att slå sina kloka huvuden ihop förvissade om att enbart dagstidningen erbjuder sin annonsör det fördjupande utrymme som också krävs i marknadsmixen, en plats som gjord för lyssnande säljsamtal. Att det därför gäller för byrån att åter börja öva sig på att skriva och berätta och för tidningen att hitta ett mer kreativt sätt att nyttja sina annonssidor. Uppmuntra de man helst vill ha. Hitta på nytt! Som t.ex. en debatterande annonssida varje dag/vecka? En ”sidan 3” som endast erbjuds den som har ”dagens nyhet” att komma med? En Månadens Bästa Annons. Och så vidare.

Tankegången är inte ny. Det bara växer mossa på den. För inte alltför länge sedan fanns det sidor i vissa tidningar (t.ex. DN och Femina) som det var närmast en ynnest att få annonsera i. Vissa var extra eftertraktade. Kön var lång men fungerade ungefär som kön utanför samtida Café Opera. De dokumenterat bästa kreatörerna och deras byråer gick om inte före så till bättre plats vid förhandlingsbordet. Det hände att en liten, fattig men begärlig ny kund erbjöds ”halva priset” därför att just den annonsen ansågs passa tidningen särskilt bra.

När tidningen aktivt riktade sitt intresse och erbjudande mot de dokumenterat bästa byråerna vann alla; kund, byrå, tidning och läsare. Med åren uppstod något av ett outtalat samförstånd mellan alla inblandade. Tidningen visade att den blir ännu bättre när den drar till sig bästa reklamen. Och reklamen det omvända; att bra reklam blir bättre i en bra miljö. DN:s och Feminas kvalitetsrykte var därför till viss del annonsernas förtjänst.

Fortfarande är tidningsannonsen, rätt utnyttjad, en av reklamens vassaste åtgärder. I annonsen kan den som har förmågan att, som ingen annanstans, få tala till punkt med många samtidigt. Hinna med mer än ett påstående. Av sådan kommunikation blir det inte irrbloss som i bästa fall far världen runt innan det falnar och dör utan ett säljsamtal där båda fått ge och ta. Bakom morgonens rikstidningar sitter dagligen några miljoner läsare hungrigt väntande på att bli informerade, upplysta till och med berörda och påverkade. Med vidöppna sinnen har man satt sig till ro. Inget får störa. I en tidning som dessutom blir långsammare till karaktären får annonsen ännu större möjlighet att skapa eftertanke, rent av läsning. Sida för sida erbjuder den pinfärska dagstidningen spänning och förväntan. Samma sak dag ut och dag in, år efter år och oavsett vad andra media valt att berätta. I det erbjudandet ingår även annonssidorna.

Att bläddra i en färsk dagstidning skärper sinnet. Det är lite som innan ridån går upp på teatern. Vad skall vi nu få se? Men varje sida, oavsett vad den kallas, står och faller med vilka som tillverkat tankarna, idéerna och därmed orden, bilderna och formen. Vilken samlad förmåga som förmått fånga läsarens uppmärksamhet, förstått vad som just här just idag är intressant och inte och kunnat servera fakta och åsikter med relevans, känsla och kanske smil.

På annonssidan har denna sällsynt goda kraft tidigt i processen förmått tränga in såväl i annonsörens verkstad som kontor och där förstått var affären ligger. Bra reklam är nämligen inte bra, hur förföriskt roande den än kan te sig, förrän den förr eller senare säljer. Att tiderna är nya, och med dem mediebilden, förändrar inte reklamens grundläggande villkor. Fortfarande sitter miljoner, förutom framför sina datorer och plattor, vid brevinkastet och väntar på att dagens gammalmedia skall dimpa ner. Kommer inte tidningen är dagen förstörd.

Varje gång som blad vänds, eller klick klickar, är matchen ny. Bra att veta och spara? Eller onödigt? Korkat? Manipulativt säljsnack? Kul för ögat, stunden? Bra reklam är öppen, öga mot öga, inte som mycket av det vi nu ser ett anfall fegt bakifrån kallat ”smart” av en tidigare redaktör på Resumé när han skådade in i framtiden.

Till det svåraste i reklamens verkstad hör att göra en riktigt bra annons. Den dynamiken förstod sig några i tidningsvärlden en gång i tiden på att utnyttja. Än idag är teorin lika självklar: Bättre annonser ger bättre effekter, som ger fler annonsörer, som ger mer pengar, som ger fler journalister bättre budgetar. Som ger en journalistik som står sig i krisen, kanske till och med överlever den.

Mitt råd till de som kämpar för papperstidningens över- och fortlevnad blir därför: Tänk på annonserna! Bli vän med de som utformar dem. Gör det intressant för kreatörer att anstränga sig extra hårt med utvecklingen av bra tidningsreklam. Belöna de som lyckas. Uppmuntra och skapa incitament. Visa på skillnaden mellan bra och dåligt. Delta i debatten och eftersom ingen finns varför inte starta den själv!

14192067383 77bb3043cd — © d_t_vos (CC BY-NC-SA 2.0)

Tidningens baksidor.

Posted on 20 november 2014

Jag har i den här spalten kallat svensk reklam både det ena och det andra. Skrev nyss en krönika på annan plats (Kntnt) om konserverad gröt och mördande reklam. Samma, samma och tråkig.

Dags att kolla, tänkte jag och bläddrade sida för sida igenom onsdagens DN och SvD, dessa en gång så stolta bärare av svenskt affärs- och industrilivs budskap om framtida planer, sitt förehavande på marknaden och sina just nu färdigställda produkter och tjänster. Idag känns de snarare som kuponghäften omgivna av en kapprock av god långläsning.

Idag är annonserna små, försiktiga, torftigt utformade (gjorda av de på byrån som ännu inte släpps fram till sociala media) och handlar nästan uteslutande om utbud och klirr i kassan. Ytterst sällan format större än halvsida. Bäst är därför de allra minsta annonserna.

Men även utbudsannonser bör tillverkas av kreatörer och beställas av uppdragsgivare som tar sin kundkrets på allvar. Som tror att folk orkar och kan läsa längre texter än fyra rader, förstå resonemang och dra egna slutsatser. Och som insett att idéer som fångar intresset hos den som har annat för sig än att läsa annonser måste vara vassare än de på Kiviks marknad.

På min tid, jag är medveten om hur det låter och erbjuder därmed den som så vill att lämna den här texten redan här, var en helsidesannons i rikstidningen ett statement, en utsaga, ett utspel, en näve i bordet, en ilning i kroppen, en känsla och en kunskap som satt kvar även när tidningen lagts undan. En plats, den enda på hela marknaden, där ett företag (eller en organisation) för en ”spottstyver” kunde få tala med stora delar av sin egen opinionsbildande kör av presumtiva köpare. Observera tala.

Där kunde man presentera sin nya bil med allt vad den innebar av nytt inuti och utanpå. Även symboliskt; fånga de känslor som omger ett köp av den här storleken. Och uttrycka lite av vad firman bakom verket står för. Det vill säga ge bilen en chans att bli så unik som den är (alla bilar är faktiskt unika). I dagens tidning visar man bild på bilen (Touareg) ur fördelaktigaste (tråkigaste eftersom alla andra också gör så) vinkeln till rubriker som ”Tar dig hela vägen till toppen”. I bakgrunden anar man fyndigt nog en alptopp.

Bilen ifråga kostar väl ca sex hundra tusen! Och har inget mer att tillföra oss nästan intresserade än standardraderna om ny design, ökad effekt och lägre förbrukning.

En annan annonsör av denna den vanliga människans näst dyraste köp visar att man minsann har tre modeller och att samtliga går att köra på vintern. ”Skoda – Vintern 3-0” står det.

Följande tre helsidor säljer elektronikprylar. Bild på butikshyllan och rubriker som ”Skarpa erbjudanden”. Fungerar förstås men finns det inga skarpa människor bakom hyllorna? Ingen vilja, ambition, lust att förändra och därmed ingen förklaring till varför? Vi förväntas tro annonsören på hens ord. Men att sälja prylar handlar om att först sälja förtroende (varumärke).

Sedan kommer Telia, som nu åter igen ser ut och låter som Televerket. ”Sälj så mycket du orkar. Vi ger dig all tid i världen” påstår man över hela sidan, det vill säga med en bravur som vore det något vi aldrig hört talas om; alla dessa producentsmarta erbjudanden som först låter som om de knappt kostar något. Multi heter dagens femtioelfte variant sedan mobilen uppfanns.

Jag har alltid undrat när Telia eller någon annan stor aktör inom ”nya media” tar helhetsgrepp på vart all denna ständigt nya tekniska utveckling, leder oss. Vilket samhälle vi är på väg ännu längre in i. Vad som finns lite bortom nästa upphottade modell. Vad tekniken är på väg att göra med oss, vårt sätt att leva, jobba, bo, resa, lära oss. Vilken yta att beträda finns inte för den som vill och kan inleda ett samtal med sin publik (alla), en dialog som utgår från lyssnande och först därefter mynnar ut i erbjudanden om vad som kan tänkas passa att inhandla.

Sedan har vi bankerna, dessa våra känslomässigt mest närstående företag. Aldrig längre ett ord eller en bild om ”vad som pågår där efter tre”. Hermetiskt tillslutet. Ut kommer mest kall beräkning av mer eller mindre gömda tiondelar. Och en låtsasrådgivning ämnad att smeka vår tro på egen betydelse. Idag gör dock SEB ett försök att visa sig mänskligt. En trevlig kvinna, i sina bästa år och form, som jobbar på ett av bankens lokalkontor spänner upp paraplyet och frågar om vi ser ”En utlandsetablering vid horisonten?”. Platt och oengagerat är det bästa jag kan säga. Hur resonerar man? Utrymmet är ju inte gratis. En bild som kamreren kunde ha tagit och en text som klippt ur tusentals andra möjligen med skillnaden att här får vi veta att SEB ”är en bank för dig i alla väder”.

Till slut hittar jag ändå några läsvärda helsidor. Men de handlar förstås om resor det vill säga om produkter som är så spännande att copyn skriver sig själv.

Bäst var en annons för Stadium och kampanjen som uppmanar oss att lämna in vår gamla jacka, få fem hundra kronor i rabatt om vi köper en ny för minst 999:-. Gamla jackan går till Syriens behövande. Den är gjord med örat mot marken och väl genomförd. Men inte heller här kan jag falla i trance. Om det är något som passar att göra bra annonser för så är det ”välgörenhet och hjälpverksamhet” (se alla årens guldäggsböcker).

Problemet är att det är oändligt svårare att göra annonser som både säljer slut idag och förbereder för långvarig försäljning imorgon, för alla dessa ”vanliga” produkter och tjänster på vilka hela vår samhällsekonomi vilar.

Du som läst ända hit kan ju själv roa dig med att studera kommande nummer av dagstidningen och ställa några av de frågor som radar upp sig. Som hur resonerar annonsörer som ger upp denna unika möjlighet, att för kaffepengar satta i sitt stora sammanhang, få bre ut sig över en hel sida; göra sig känd, omtyckt, trovärdig rent av älskad? Och hur resonerar tidningen som i bistra överlevnadstider låter en tredjedel av produkten förbli en enahanda ”stapelvara”? Varför uppmuntrar man inte annonser som ”är som tidningen”; klipska, underhållande, informativa, samtalande, undersökande, välskrivna och därför inbjudande att läsa även om de är lite långa.

Och vad gör byråerna? När slutade man att på eget bevåg och utifrån egen övertygelse ta upp kampen med köpare, som inte till fullo förstår sitt eget bästa, om vikten av ”samtalet” med marknaden. Tror man inte på copywriting, eller har man inte den varan i sortimentet längre?

Som det ser ut idag är vi snart tillbaks till den tid när annonsen var ett tillfälligt erbjudande som ofta kunde tillverkas av kunden själv. Och då hade man ändå inte som nu hjälp med ”kreativiteten” bara ett par klick bort.

Tid och rum.

Posted on 13 november 2014

Det finns rum som trots att de är fullt möblerade är helt tomma. Och salar som trots att de ligger helt öde är fulla med liv. Det som fattas är berättelsen om vad som varit i dessa rum, vad väggarna kunnat berätta ifall väggar kunnat det.

Rummet behöver inte vara stort, heller inte märkvärdigt. Du kan åka tätt förbi utan att på minsta sätt ana dess en gång så spännande innehåll. Ta Strindbergs skrivstuga på Kymmendö i Stockholms skärgård. Stor som ett ordinärt torrdass, medvetet oansenlig eftersom han byggt den själv och visste precis vad han skulle ha den till: se in i sig själv snarare än ut över nejden. Han ville inte distraheras. Inte en pryl skulle leda tanken bort från det han var där för att göra. Knappt så att naturen fick störa.

Utifrån ser stugan ingenting ut där den klamrar sig fast på en bergknalle. Inifrån är vyn hänförande men det är inte utsikten som drabbar hårdast. Utan insikten om att här, just här som för bara en sekund sedan, satt denne märklige man med sitt bläck och sina prydliga pennskaft. Just här inte någon annanstans i hela världen! Jag böjer mig ner och ser ur samma synvinkel som han gjorde ut över fjärden och bort över horisonten. Tiden upphör. Om vi så återvänder om hundra år kommer allt att vara sig likt. Inte ens om stugan ätits upp av tidens tand försvinner magin. Han satt just här i alla fall. I fantasin reser vi det lilla brädskjulets enkla väggar. Ritar fönstret, bordet, stolen han satt på. Kanske knirkade den när han sträckte på sig.

Han såg det vi ser nu; havet, konturerna, molnen, ett segel. Kliade sig då och då med pennskaftet i hårbotten, strök sin lilla mustasch åt sidan med två fingrar. Kom att tänka på annat, kanske på pojken som hjälpt honom med bygget. På hur han har det nu. Slöt ögonen, ser plötsligt i sitt inre en man komma gående. Var kom han ifrån, kanske han frågar sig. ”Som ett yrväder en aprilafton med ett Höganäskrus i en svångrem om halsen”. Han grep pennan. Antecknade. Men skrev inte romanen här. Det gjorde han i Tyskland långt senare. Men det var här han såg Hemsöborna, tänkte sig in i det liv de levde. Kom så nära sanningen, visade det sig, att han portades från ön för all framtid. Såg allt från detta lilla brädskjul.

Vad stort sker sker tyst. Min svensklärare i gymnasiet, en mystiker i basker och slängkappa, skred oändligt långsamt längs korridoren. Så fort han visade sig tystnade sorlet. När han satte sig vid pulpeten var det dödstyst i klassen. Länge såg han ut genom fönstret, som reste han ut i en annan värld. Utan oss. Vi väntade spänt på vad som till sist skulle trilla över hans markerade läppar. Så sa han detta enda; ”Vad stort sker sker tyst. Skriv! Det är ämnet för dagens uppsats”.

De flesta satt med obegriplighetens öppna munnar. Somliga blev rent av förbannade. Av någon anledning tyckte jag mig fatta vad han menade, vilken dörr han öppnat, och skrev så att jag senare fick gå fram och läsa upp. Det handlade om väggar som om de kunnat tala kunnat berätta.

Sedan dess har tomrum fascinerat mig. Så fort jag får tillfälle besöker jag det lilla museum som finns i snart sagt varenda stad, by överallt i världen. Alltid satt där någon och skrev, diktade, målade, skulpterade, snidade eller tonsatte så att världen, stor eller liten, slogs med häpnad. Den rekvisita som uppvisas intresserar mig mindre än själva den fysiska plats där personen suttit i själva skaparögonblicket. Det må vara Linné på sitt Hammarby. Hans bord och stol står kvar vid det fönster där man ser det han såg när ”systema natura” växte till sig i hans inre begreppsvärld.

Eller Karen Blixen som satt i sin strandvilla vid sundet och från sitt fönster såg den bit av Sverige som fortfarande står exakt just där (man får tänka bort Barsebäck). Och då tänkte på Afrika, märkligt! Eller Jackson Pollock som, det är jag säker på, nattetid släppte sitt vatten under det gigantiska trädet på tomten i Springs på Long Island. Eller Agatha Christie som satt på hotell Old Cataract i Assuan vid Nilens strand, följde flodens vindlingar, såg felukkerna streta med vinden, precis som de gör idag, och då inspireras av det antika Egyptens fyra tusen år gamla men ännu levande miljö. Ut kom hennes historiska deckare Mordet på Nilen. En kypare pekade och visste berätta att där, just i den sköna korgstolen (måste ha varit en senare upplaga) satt hon och antecknade även det som senare, uppe på rummet, blev Tio Små Negerpojkar.

Jag skulle som alla förstår aldrig kunna ta in på Chelsea hotell i New York. Eller Raffles i Singapore. Skulle inte sova en blund. För några år sedan var jag i Seattle och blev guidad till huset där Kurt Cobain sköt sig. Det tog. Och varje sommardag under sjutton år på den ö i skärgården som blev min och familjens, innan vi återvände till Ådal, gick jag förbi stigen som ledde till den oansenliga lilla stuga där några ungdomar skrev svensk musikhistoria med låtar om spanska Fernandos och dansande Queens. Varje gång högg det till. Vad hade inte de väggarna att berätta om vägen till verket? Allt man såg, när ingen var där och det var fritt att smyga fram och glo, var ett litet vitt piano, ett par stolar och en säng.

I varje tomt rum har hänt saker som ingen idag vet något om. Hur ofta säger vi inte att vi velat vara en fluga på väggen. Men även flugor dör. Till slut finns inget annat kvar än berättelsen mer eller mindre fantasifullt framförd av den som vågat öppna dess frestande dörrar. Vem vet vad som tumlar ut!

Det gäller även företag. Till slut är bara berättelsen kvar. Därför gäller det att påbörja den medan den pågår och är full av liv. Jag fick för rätt många år sedan ett delikat uppdrag. Gränges, den svenska börsens äldsta företag, hade som namn och begrepp fallit i glömska. Få talade om det, ännu färre kom ihåg dess stolta historia. Nu skulle bokstäverna putsas upp och fyllas med innehåll, gammalt och nytt. Allt med tanke på att en ny börsintroduktion börjat planeras. Mycket hade hänt på hundra år. Från TGOJ (järnväg och järnverk) via en rad andra företag som Svenska Metallverken till Sapa som sedan blev Gränges AB med idag valsad aluminium som kärnaffär. Här behövdes berättelse.

Vi köpte alla annonssidorna i ett och samma nummer av Dagens Industri. Jag vill minnas att det blev tjugofyra helsidor. Varje sida fylldes med en spännande berättelse, som ett romankapitel, om delar av det som namnet Gränges sammanfattar. Men jag minns att jag också tänkte på det stora huset vid Operan i Stockholm, intill Hotell Rydberg (på tal om rum som kunde ha saker att berätta). Länge lyste Grängesskylten på fasaden men det vackra huset var själsligt tomt. Det befolkade inte längre sina egna rum. I samma kvarter huserar idag hundra år senare, som ett pekfinger åt den sanne industrialisten, riskkapitalister med fort in-fort ut som affärsidé!

Otaliga är de svenska företag som utan vidare skulle kunna fylla tjugofyra helsidor i svensk press med berättelser som tar andan ur folk. Men då måste man se tomrummet, minnas tiden. Och hitta någon som kan berätta.

12301839765 f4dc3a7530 — © Skipology (CC BY-NC-ND 2.0)

För vänskaps skull.

Posted on 6 november 2014

Vänner litar på varandra, vänner sviker man inte. När en vän säger att du är den jag helst vänder mig till då finns inget annat än att ge allt man har och lite till. Omvänt tillåter vänner att man inte alltid lyckas så bra. Bland vänner uppstår den trygghet som gör att man vågar uppsöka det okända och hoppa även när det blåser på trampolinen.

Detta gäller, märkligt nog kan den okunnige tycka, även i reklambranschen. Och ännu märkligare även mellan de som skapar reklamen och de som köper den. Under mina år har jag sett många bevis för hur högt upp man vågar gå, om man tar stegen upp tillsammans, och hur mycket lättare det är att hoppa om man gör det hand i hand. Bakom det som blev bra reklam återfanns reklamköpare, som jag och arbetsgruppen kom nära. Bakom det som blev mindre bra spökade ofta samarbeten som lika gärna kunnat ta slut efter ett telefonsamtal

Inte så att vi blev polare. Inte ens så att vi umgicks på fritiden, ytterst sällan familjevis. Man kan vara vän ändå. Affärsvän duger inte, låter som två som gillar varandra för affärens skull. Att bli vän med en kund till reklambyrån är subtilare än så. Där växer en känsla av släktskap samman. Bandet utgörs av gemensamma tankar och känslor kring mystiken bakom vad som får köpare och säljare att mötas. En tyst överenskommelse om att ingen i rummet vill förkorta och förenkla bara för att ”allt går så fort numera”, än mindre förljuga, förklena och fördumma, påstå att kavajen sitter perfekt i ryggen. Ett trick som bara fungerar en gång.

Nyckelordet är kreativitet. Och sanningen är att kreatörer finns det gott om på båda sidor av bordet, inte bara hos oss som kallar oss det. Kreativa begåvningar finns förstås i alla branscher. Hur skulle de annars uppstå, och bestå?

Självklart väljer man inte, som uppdragsgivare, en bana som innebär att man per definition blir satt att köpa dyrt åt sitt företag och mer eller mindre ensam stå ansvarig utan att ha insett verkligheten: att det man köper saknar såväl ångervecka som garantibevis. Att man därför i nödens stund bara har en enda helt tillitsfull person att fråga; sig själv. Och en enda röst att med förtröstan lyssna till: sin egen kreativa.

Det är här som detta med vänner kommer in. En vänskap som vilar på att inget av oss ”vet” sanningen. Att vi till slut, när alla kloka ord är sagda, får lita på våra känslor men också på vår ärlighet; att vi säger det vi menar och står för det. Och därför, att om vi hoppar tillsammans så vågar vi.

Grunden för ett sådant samarbete är förstås att båda vill det exceptionella. Vill man inte det kan man ändå ha en behaglig tillvaro på båda sidor av bordet i reklambranschen. Behaglig men knappast utvecklande om man, som de flesta av oss, vill få veta hur långt den egna förmågan räcker, hur långt gemenskapen man ingår kan nå.

Nu är detta med att vänner på kundssidan ungefär lika sällsynta som verkliga vänner är i de flestas privata liv. Ofta är miljön den avgörande skillnaden. Att lämna reklambyrås kontor och ta en taxi till Stora Kundens kan vara som att resa in i en annan värld. Under mina många år i branschen har det därför bara hänt en handfull gånger att sådan vänskap uppstått att all kommande ansträngning blev ett rent nöje.

Tidigt under Falk & Pihl-tiden hade vi under många år ett sådant förhållande med ett antal personer (vi hade uppdrag från många produktgrupper) på Mölnlycke. Mest killar men även en och annan tjej. Vi var alla i trettioårsåldern, vilket givetvis bidrog till att vi alla kände igen de stimuli som världen utanför arbetsrummen gav. Vi var lite av samma skrot och korn, kunde ha hejdlöst roligt tillsammans men också omedelbart ta fram det allvar som behövdes. Vi reste, roade oss, till och med gjorde bort oss inför varandra. Dagen efter bytte vi frekvens.

Men det mest häpnadsväckande exemplet på en kund som gjorde allt rätt och därför fick allt vi hade och mer därtill hette Jan Reander, hette därför att han tyvärr dog alltför tidigt. Han var först vd för Mitsubishi sedan för Huyndai. I båda fallen var han ansvarig för att sätta dessa då okända märken på den sofistikerade svenska marknaden. För Mitsubishi var Falk & Pihl byrå och för Hyundai OCH-Herrman, Liljendahl och Falk.

Jan hade en enkel (egentligen den svåraste av alla) idé. Han var obrottsligt lojal mot de han gillade och bestämt att han skulle lita på. Fråga mig inte hur han nådde dit men hamnade man där var man ”säker”. Då förekom inget av den så vanliga ”korta linans strategiska plan”: börja med att tala om hur lite det får kosta, hur fort det måste gå, hur många andra som måste se, hur gärna man ville se även andra lösningar, hur det kliar i fingrarna att själv bidra med hantverksmässiga råd och dåd. Och så vidare tills allt bidde en tumme.

Jan utgick från ”långa linans känsla för spelet”: att de man litar på, och inför alla uttalat detta, kommer att spänna bågen högt och göra allt man kan för att pilen skall flyga långt. Att det i sin tur kräver att manegen krattas, att jasägare, motvallskäringar och besserwissers avvisas och att det till slut bara är den egna övertygelsen som gäller. Hans och vår. Det märkliga är att den idén ofta blir billigare för kunden, vilket vore något att doktorera på för hugade.

När vi presenterade första Hyundai-kampanjen, den som skulle introducera märket i Sverige, utan att visa en enda bild på bilen, sa han ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen”. Han visste att vi hade svar på det. Att bilen såg ut som alla andra och att vi ville komma förbi hindret ”ännu en ny likadan bil – bra och billig”. (Introduktionen innebar svenskt rekord, närmare två tusen sålda bilar första året – och blev ett guldägg).

Jan var i sin ungdom ishockeyspelare i Brynäs, laget som då dominerade svensk hockey. Där hade han lärt sig att när man släppt pucken finns ingen återvändo, inget annat att göra än lita på att även näste man gör sitt yttersta. Och att man därför skall flytta sig till exakt den yta där laget väntar sig att man skall finnas en sekund senare.

Åt sådan uppdragsgivare finns bara bara: tänk bättre, gör bättre, vassare, klokare, smartare, fila och fila lite till. Gör sedan om igen tills allt känns hundra. Under alla år med Mitsubishi lärde vi och Jan oss att det normala (onormala?) byråsättet att ta betalt, per timme, är lätt verklighetsfrämmande. Vi gjorde ju allt oavsett vilken tid det tog, eller borde ta, ibland ett par minuter ibland en vecka. Ställde upp när planer ändrades. Gjorde en annons till i morgon därför att det var panikbråttom.

Alltså kom vi överens om det självklara men bara om man har total tillit till varandra: betalt per såld bil vid årets slut. Såldes tio tusen bilar gick en miljon till byrån. Avtalet var enkelt och oskrivet, bara ett handslag: ”Byrån gör allt som behövs mot att kunden inte missbrukar situationen”.

Det fungerade perfekt. Men bara därför att det var Jan som satt där han satt. Och för att vi var vänner.

3865575778 765e8d7bb6 — © Blaster (CC BY-NC-SA 2.0)

Hur lång är en revolution?

Posted on 30 oktober 2014

Den stora omvälvning av svensk reklam som skedde från 60-talet och en tid framåt kom, något pompöst, att kallas ”den kreativa revolutionen”. Frågan är hur länge den varade? Om den fortfarande pågår? I så fall har den bortåt femtio år på nacken.

Fram till mitten av 60-talet drevs annonsbyrån, om jag raljerar en aning, av affärsmän som lika gärna kunnat driva något annat som gav god utkomst. Verksamheten var industriellt ordnad, det vill säga i toppen satt direktören, i botten, ofta i källaren, satt fabriken eller ”ateljén”. Mitt emellan satt de som då kallades kontaktmän. I ateljén satt kreatören med skägg, pipa och lusekofta och väntade på att briefen via rörpost skulle dimpa ner. Affären gjordes upp långt över deras huvuden. Briefen var snarare en beställningssedel.

Byråns intäkt beräknades i procent på mediaköpet. (Därav ”annonsbyrå” idag ersatt med det korrekta ”reklambyrå”). Köptes annonsutrymme för hundra tusen fick byrån i storleksordningen femton tilbaks. Det säger sig självt att den affärsman som i det läget beordrade ateljén att göra många varianter på samma budskap bet sig själv i tummen. Mest tjänade man förstås på att skapa en annons som passade överallt och att försöka använda den så mycket det bara gick.

Mot detta revolterade en klarsynt liten skara. Inspirerad av vad som redan hänt i Amerika välte man pyramiden, satte kreatören främst och utgick från att hur ett budskap utvecklas och formas är ett prickskytte som kan halvera mediainsatsen. ”Prat ersatte tjat”, som jag tidigare uttryckt det.

Den svenska Kreativa Revolutionen föregicks således av rejäla förändringar i reklambyråns struktur. Med ett nytt sätt att ta betalt, efter prestation (per timme), som grund uppstod en rad byråer som ägdes och drevs av kreatörer vars yttersta anledning till ett liv i reklambranschen var lusten att skapa så väl formulerade meddelanden att alla inblandade vann: samhället som fick en reklam lättare att stå ut med, konsumenten en som inspirerar och informerar utan att tjata och uppdragsgivaren en som gör mer nytta för mindre pengar.

Länge var emellertid den nya reklambranschen en sluten värld. Lite fegt, kan man säga så här efteråt, gömde vi oss bakom hur svårt det är att förklara ”hur det går till ett få en idé – och beräkna hur lång tid det tar?”. Det gav näring åt onödigt stor misstro och alltför många missförstånd.

Men allt fler av oss började snart inse att ju fler som fick tillträde och insyn i denna mystiska process desto bättre blev resultatet. Under Falk & Pihls senare år tejpade vi upp alla långt gångna skisser inför alla. Det var revolutionerande i vår värld. På OCH var vi i praktiken tre som gjorde jobben även om bara en av oss var AD och en var copywriter. Tidigare i min karriär, t.ex. på Arbmans, var tvåsamheten helig. Copy och AD stängde in sig och gud nåde den som öppnade dörren.

Att bjuda uppdragsgivaren att titta in i verkstan var fullständigt otänkbart. Kunder förstår inte, lever i en helt annan miljö, vill i förväg veta vad man får och vad det kostar. Alltså måste de hållas utanför. Det skall för övrigt även alla andra inklusive de journalister som till äventyrs finner anledning att skriva om reklam. Varpå det lilla skrevs ofta blev ytliga vrångbilder.

Kanske hittar vi här en av anledningarna till att branschen tidigt kom att sakna sin mest naturliga hälft; kvinnorna. Det är naturligtvis ett fattigdomsbevis om en hel bransch utgår från att all kvalitet (talang, erfarenhet, kunskap) utgår från vita medelklassmän i yngre medelåldern. Varför just den gruppen skulle vara bäst på att skapa idéer och hantera ord, bild och form så fort det kallas reklam är svårt att argumentera för.

Att svensk reklam skulle bli bättre med fler kvinnor längst fram är uppenbart. Särskilt för den som gästföreläst på reklamskolorna. Men då måste också de kvinnor som stiger fram ges makt och inflytande i de avgörande momenten, vilket betyder att somliga måste flytta på sig.

Svensk reklam skulle dessutom bli ytterligare lite bättre med fler utlandsfödda på avgörande poster. Och med fler pensionärer kanske som rådgivande passagerare i baksätet. Och med fler norrlänningar som aldrig varit på Stureplan. Överallt, bland de mest skilda erfarenheter, utbildningar och yrken, finns dolda reklamgenier. Med tillflöde från många brunnar blir idéer nyansrikare och nyare. Och som idén blir följer tonen, tilltalet och uttrycket.

Med fler recept får man en variationsrikare kost bättre anpassad till sin tid. Se på kockbranschen och det förlegade talesättet ”ju fler kockar desto sämre soppa”, även det ett försök att mystifiera det som inte är särskilt konstigt. Idag står ett helt lag i teve och jobbar med rätta ”risotton”.

Reklamens palett är oändlig och dess duk gigantisk. Innan allt börjar står oändliga möjligheter till förfogande. I salongen sitter en publik som inte vill något hellre än att det den skall utsättas för blir intressant och tilltalande. Men också att den berättar vem och vilka som ligger bakom. Kanske någon att gilla, få förtroende för så att köpet blir tryggare.

I dagens mediaklimat börjar, trots allt, allt fler att förstå och acceptera även reklamens villkor. Så var det inte för bara trettio år sedan. Som ordförande i Sveriges Reklamförbund under några år i slutet på 80-talet fick jag av konsumentombudsmannen (en kvinna) och hennes stab (kvinnlig) ta del av den cementerade syn som då rådde. Dit ingick att män inte visste särskilt mycket om kvinnors konsumtionsvanor, köpbeteenden och sätt att se på reklam. När jag påtalade att även det omvända i så fall borde råda och att bäst vore kanske om kvinnor gör reklamen för kvinnor och män för män, kom vi lite på kant.

Jag bjöd emellertid upp damerna till byrån villig att ge en fördjupad inblick i reklamskaparens värld. Det föranledde emellertid ingen ändrad syn på saken. Att jag försäkrade att vi, i alla fall de byråer jag kände, längtade efter fler kvinnliga kreatörer, duktiga måste tilläggas, det trodde man helt enkelt inte på. Jag bedyrade att en kvinna kan skriva bästa bilannonsen och en man bästa annonsen om en ny eyeliner och berättade att jag själv skrivit om både aluminiumprofiler och bröstmjölksersättning. Inte heller det tog.

Lika lite som mina försök att hänvisa till vad som hände i USA, och att det säkert skulle komma att hända även här. Läs gärna Kurt Lundkvists krönika i Resumé där han berättar om sin tid på DDB i slutet av 50-talet där många kvinnor var ledande kreatörer och där språk från många delar av världen smattrade i kreatörsrummen.

Reklamens slutprodukt är alltid en mer eller mindre kvalificerad gissning. Det som en dag ligger på bordet klart för kundens godkännande och köp utgår i hög grad från personligt tro och tyckande. Därför handlar bra reklam inte bara om att kunna tillverka den utan också om att kunna sälja den i så oskadat skick som möjligt. Det ställer ytterliga krav på bred erfarenhet och kompetens i såväl hårda som mjuka ämnen.

Till presentationen anländer en uppdragsgivare med en betungande stor summa pengar i famnen och med ledningens ord ringande i öronen: Se till att vi får maximal utdelning. Och se för allt i världen till att kampanjen inte leder till motsatsen: att inte många bryr sig kanske till och med blir avogt inställda rent av förbannade. Den oro som infinner sig är lätt att förstå: ”Allt de har att komma med är ju tro och tyckande. Och hemma sitter folk vana att få kvitto på det man kostar på sig. Där är kreativitet som konst, något som passar bäst i firmans konstförening”.

Den otryggheten möter man inte bäst med uppblåsta språkrör som med fingrarna korsade bakom ryggen försöker framstå som ”den som vet bäst och varit med om allt” som egentligen menar att redan skrytrullen borde räcka.

Istället krävs en mångfacetterad byrå där såväl hårda som mjuka värden anlitas. Där man kreativt sett kan prestera det totalt oväntade, den reklam världen längtar efter. Och kan, vilket också är en kreativ talang, presentera den så att den hamnar där man tänkt, på det sätt man avsåg.

För det krävs kanske att branschen revolutioneras ännu lite mer.

21910652 9334be20c2 — © Thomas Hawk (CC BY-NC 2.0)

Ingen läser form.

Posted on 23 oktober 2014

Ett tema i den här bloggen är att kommunikation står och faller med innehållet. Ingen läser som bekant form. Ibland dimper bästa innehållet ner över den tomma skärmen, som från skyn. Klart att bara teckna ner.

En av mina bästa annonstexter skrev därför sig själv. Den väckte en enorm uppmärksamhet. Eftersom annonsen avslutades med en kupong kunde vi mäta ”effekten”. Tusentals urklippta och insända kuponger fyllde en halv flyttkartong på marknadschefens rum. Butiker ändrade sin skyltning, handelsstudenter skrev trebetygsuppsatser. Men mannen som köpte annonsen, denna enda införd bara en gång i kvällspressen, blev uppkallat till högsta chefen som sa; gör aldrig om detta!

Saken var den att vi hade en kund som hette Medisan, ett dåtida dotterbolag till Pharmacia. Medisan saluförde ”spin offs”, om man får kalla det så, från den finare verksamheten i det högprofilerade laboratoriet. Ut på konsumentmarknaden kom till exempel hårshampot Caputan och aftershaven Dermitan (även HTH).

Den förra sålde bra den senare blev snabbt ett sorgebarn. Under flera möten diskuterades vad som fanns att göra. Till slut var vi alla eniga om att enda rätta var att lägga ner projektet. Produkten hade fått sina chanser. Folk ville helt enkelt inte ha den.

Det är då det händer. Beslutet om nedläggning var i princip taget. Kunden i form av marknadschefen Erne Wahlund suckade djupt och började förklara, mer som för att trösta sig själv, allt man ändå gjort och försökt. Det lät ungefär så här:

”Vi som trodde så benhårt på den här produkten. Tyckte att vi hade läst av marknadens och tidens nya krav på sans och vett. Och lanserat det alla längtade efter, en motsats till allt flams, en högst ovanlig, seriös after shave, inte bara lite gott luktvatten med desinfektionsförmåga med fancy namn i fancy flaska till fancy pris. En ärlig produkt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjorde den som gel, en svalkande salva att stryka på huden. Kan det ha varit så fel? Och vi förpackade den i en enkel plasttub ungefär som folk är vana att köpa tandkräm. Kan det ha varit så fel? Ingen dekor bara stram text med en utförlig baksidestext plus en innehållsdeklaration, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel? Sedan har vi detta med namnet. Vi ville inte att den skulle heta Creme Success eller liknande utan ha ett namn som påminner om vilket seriöst företag som ligger bakom. Att det inte är någon vanlig källarfirma. Eftersom vi slutar på –an har vi döpt våra produkter till namn som slutar på – an. Och eftersom den här är till för huden och hud heter derma på latin blev det Dermitan. Var det så fel tänkt?

Varför köper inte folk den? Är det omöjligt att sälja vettiga produkter i det här landet. Titta på försäljningen. Se här hur mycket vi sålde första året, andra, tredje och nu i år. (Här visar han på en utförsbacke som ser ut som störtloppspisten i Åre).

Epa har redan meddelat att man kastar ut den. Våra säljare får kalla handen överallt.

Vi satt förstummade, insåg omedelbart att han just gjort en annons som skulle komma att läsas ord för ord av många. Och att detta kunde leda till en ny dialog med marknaden. En ärlig produkt som gör en genomärlig annons. Kongenialt.

Jag skyndade mig att ta adjö, gick in på rummet och med hans ord ännu ringande i öronen skrev jag ner det jag hört. Fixade lite och satte mellanrubriker typ ”Skulle vi ha kallat den Creme Sucess?” Skulle vi ha gjort si eller så. Var tänkte vi fel? Och slutligen att vi förstod Epa. Vem vill tillhandahålla produkter som ingen vill ha.

Annonsen avslutades med en kupong där vi berättade att vi på grund av ovanstående beslutat att lägga ner produkten men att vi möjligen kunde tänka oss att ge den en chans till. I så fall måste du som ändå gillar den skicka in kupongen. Som tack får du en minitub med posten. Sedan kom frågan: ”Tycker du att Dermitan skall läggas ner?” intill ruta för kryss eller ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Därefter streckade linjer för den som ville hjälpa till med synpunkter på vad vi borde ändra på.

In flödade som sagt tusentals kuponger. 99% ville att den skulle leva vidare. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fruar bad oss behålla produkten för sin mans skull. Jag minns särskilt de spretiga bokstäver från en liten flicka som skrev hur bra det var att hennes pappa använde den eftersom ”pappa luktar så gott och hakan blir så mjuk”.

Happy end? Nja, Erne blev omgående uppkallad till hög chef på Pharmacia som menade att det inte var så smart att i sin marknadsföring visa upp och medge sina floppar. ”Den kommer väl inte in fler gånger”, sa han?

Erne ringde och berättade, men vi (Ove Pihl och jag) hade redan förfärdigat en annons nr. 2 med rubriken ”Dermitan klarar sig! Peppar, peppar.” Där vi berättade om den glädjande reaktionen. Annonsen var bokad i media men kunde förstås ha stoppats. Vi ingick hemligt förbund och Erne tog mod till sig och lät meddela höga chefen att ”tyvärr, det kommer en uppföljare som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i vardera Expressen och Aftonbladet.

Någon vecka senare hade Epa skyltat om i sina varuhusfönster. Där stod ”Vi är för vettiga produkter” intill en snygg trave Dermitantuber. I den akademiska världen gick vågorna höga. En trebetygsuppsats hade rubriken ”Negativ reklam säljer det?”.

Så småningom föll ändå Dermitan på sin ärlighet. Folk vill inte ha ”lukta-gott-produkter” som inte flirtar med alla sinnen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyllan i badrummet. Som kostar för lite för att vara bra. Och framför allt som inte backas upp av en producent som själv tror på vad man saluför. Budgeten var stor som nålpengar hos t.ex. Procter & Gamble.

Heder åt denne Erne Wahlund, en modig man som inte fick den uppskattning och uppbackning han borde ha fått. Istället uppdrog ledningen åt en forskare på Högskolan att skriva ett ”vetenskapligt verk” som visade vem som hade rätt. Forskarens pappa var professor i ämnet så därmed var saken klar.

Strawberry scape — © jeff golden (CC BY-SA 2.0)

En gräddvisp berättar.

Posted on 17 oktober 2014

Under flera år hade jag förmånen att regelbundet träffa Bob Levenson, redan då legendarisk copywriter på DDB (Doyle Dane Bernbarch). 1981 blev Falk & Pihl del av DDB:s internationella nät och Bob var dess kringflygande kreative chef. Oavsett var vi höll till var det alltid ett ämne, det enda egentliga, som upptog allas intresse: Vad är bra reklam? Och vad krävs av den som lovar att åstadkomma allt som hör dit, som att den syns, berör, berättar och säljer.

DDB var vid den tiden all världens reklamkreatörers riktmärke. Den reklam man gjort för Volkswagen, Avis, Chivas Regal och många andra idag klassiska kampanjer bröt helt ny mark. Ut åkte oscillograferna (en apparat som mäter ögats rörelser) och annat vetenskapligt tjafs och in kom artisterna beväpnade med papper och penna. Resultatet blev ett tilltal som utgick från att mottagaren är högt begåvad, känslomässigt väl rustad och egentligen har annat för sig än att läsa annonser. En reklam som vilar på dialog och beröring. Istället för på tjat och ytliga påhitt.

Ständigt återkom Bob till kärnan i förkunnelsen. Han kunde ta upp en pryl från bordet, en penna, ett gem, ett par glasögon, ett cigarettpaket, peka på paketet med hårt finger och säga: It´s in here, don´t forget that”. Med det menade han förstås även ”the story of it” till och med ”the story around”.

Allt börjar och slutar med produkten, tjänsten (märkligt att behöva påpeka). Någonstans i dess inre finns en intressant berättelse. Ett sätt att se produkten i förhållande till annat. Allt hänger ihop: en gräddvisp med tårta, som hänger ihop med kalas, framgång men också med konsten att böja stål, bli rik på det och när firman fyller jämnt vilja fira – med gräddtårta.

Som copywriter vet man att varje historia värd att berättas innehåller såväl hårt som mjukt. Det gäller oavsett man säljer parfym eller järnspett. Innehållet är således inte bara kalla fakta utan lika mycket den värld av känslor som alltid omger själva produkten. Vad kan inte ett gem ha varit med om?

I brist på innehåll får alltför ofta korthuggen copypoesi, så kort som möjligt, försöka sammanfatta affärsidén. Det lyckas sällan. Mitt första råd till unga copywriters har därför alltid varit ”skriv långt – men så kort det går”. Inte sällan har det som började som en halvsida slutat som fyra rader.

Det vi minns, sparar och reagerar på är inte hur budskapet nådde oss. Utan vad det innehöll. Hur är som budbäraren: livsviktig i ögonblicket men snart glömd. Budskap som berör oss känns i hjärtat och slår rot i hjärnan. Därför vill de ut och vidare. Bli en story. Överallt där man minst anar det ligger den goda berättelsen gömd. Verktygen som öppnar dörren till gömstället är inte bräckjärn och kofot utan ordet, bilden och formen. Med dem mejslar artisten ut den nyckel som passar. Passar den inte får den filas till om och om igen.

Allt i tillvaron är berättelse. Allt förhåller sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bortglömda. Men så hittar en vandrare en, kanske bara rester, ser att den passar de egna ändamålen, går in på krogen och gör den till sin. Personens, företagets eller produktens.

Berättandet är trådarna vi spinner till varandra. Så är det med företag också. Alla har en berättelse. Allas är intressant. Som Fernandos (Di Luca) som blev Zetas. Den låg färdig att bara skriva ner. Som många andra sanna entreprenörer ville han först inte förkroppsliga rollen i pjäsen om sig själv, hoppades att ”verka men inte synas” skulle räcka. Länge vägrade han men tog till slut med stor tveksamhet på sig kepsen som vi (Mikk Noodapera och jag) tyckte att han, och han italienska varumärke, skulle klä i:

En ung Fernando kommer på Vespa till Sverige. Egentligen skall han vidare men eftersom Louise är det vackraste han sett blir han kvar. Fernando kan inte leva utan olivolja! Eller pasta! Han vill tjäna pengar men också bli socialt accepterad av sina nya landsmän. En Woody Allen kunde ha skrivit manus. Fortfarande efter arton år får jag (idag mer som vän) påminna honom och hans firma om värdet av just berättelsen. Att ständigt återberätta den, utveckla den, ge den fortsatt innehåll.

I de flesta företag ligger berättelsen mer dold. Som i Gant som jag jobbade med i åtta år. Gantmannen är till skillnad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en realitet eftersom de som skapar honom ger honom bild, ord, tankar, stil, tillhörighet, ursprung. Därför skrev jag långa texter i modekatalogerna som berättade vad han upplevde på olika platser, vem han träffade, vad han såg, tänkte, tyckte om och inte tyckte om. Alla på firman förstod inte dessa texters idé. Skriv om skjortan istället, sa man och såg framför sig den vanliga ”modepoesin”.

Storytelling är inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig förstå dess värde är att berättelsen är särskilt viktig i tider av stor förändring. Då håller den kursen från det gamla genom det pågående bort mot det kommande.

När jag började i yrket hette det: Skriv kort! Ju kortare desto bättre. Underförstått: vår berättelse är inte intressant nog. Jag tyckte att det lät korkat och förstod snart att det tyckte även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina första inspirationskällor var en annons för en liten fruktodlarfirma, om ett par bröder i Kalifornien som odlade päron. De hade fått det goda rådet att istället för en massa småannonser lite varstans samla allt till en helsida i svindyra magasinet Fortune. Texten upptog nittio procent av ytan. På en liten svartvit bild står bröderna på trästegar och plockar päron. Rubriken löd: Imagine Harry and me adveritising our pears in Fortune! Vem vill inte läsa! Redan i anslaget finns tonen men också antydan om det ”drama” som skall följa. Som ouvertyren till musiken, en resa som just tagit sin början.

Min egen bästa historia om storytelling är från mina första år. Den kan ha avgjort mitt yrkesval. Du som läst mig tidigare har hört den förut men för nytillkomna drar jag den igen:

Jag var kanske sex, sju år och fattade förstås inte vad jag var med om. Men in i min pappas butik, han var guldsmed men sålde även klockor, stegade dagligen gubbar, Kronblomsliknande typer med snuset rinnande i mustaschen. De gick under benämningen Klockskojarna. En hette Laka Ville och han sa: ”Den här klockan, vet du pojkvasker, den har gått på världens alla hav”. Han pekade på en av sex, sju klockor uppradade på underarmen. ”Den var en sjömans, men han ramla i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hittade man tio år senare benknotan med klockan på, drog upp den och se den gick”.

Hänförd stirrade jag på miraklet. Plötsligt var den klockan oändligt intressantare än alla andra. När han sedan öppnade boetten och började tala om det som fanns inuti, själva tekniken med roterande ramverk, fjädrar, kuggar, spärrhakar och problemet med friktion blev detta den märkvärdigaste klockan i världen.

2911676907 b858a3c9e6 — © Weijiangg (CC BY2.0)

Tjat eller prat.

Posted on 13 oktober 2014

Jag lider som alla andra av dålig reklam. Blir förbannad på den bottensats som förfular, förflackar och förlöjligar allt och alla i dess väg. Som i hopp om att ändå nå fram dessutom ständigt upprepas. Tjatmetoden kan vi kalla den.

Det smärtar att erkänna att allt jag själv varit med om att tillverka inte var särskilt bra. Ändå hade jag och vi på mina byråer bästa tänkbara förutsättningarna. Vi kunde som få andra välja de allra bästa att jobba med. Både som uppdragsgivare och medarbetare. Inte sällan hade vi kö i båda ändarna av butiken.

Vi kunde dessutom hålla oss med den exklusivaste av alla affärsidéer; att alltid välja kvalitet före kvantitet. Som ägare bestämmer man vilken väg man väljer i sin strävan efter framgång, den egna och kundens. Om egen vinst går före allt söker man sig gärna till uppdragsgivare som tror att stor mediabudget och upprepning av enkla löften (tjatmetoden) är den vinnande melodin. Om man tror att framgång för kunden kommer först, och att det på sikt medför framgång för egen del, då handlar det om att lita på den kreativa människan enastående förmåga att se runt hörn, hitta på nytt och skapa dialog (pratmetoden). En metod som dessutom är betydligt roligare att leva med.

Tjatmetoden innebär att så mycket som möjligt av pengarna går till media. Pratmetoden att tillverkningen av själva budskapet också kostas på. Att hur det skall sägas blir lika viktigt som vad som sägs och var. Men tyvärr vägrar alltför många oerfarna uppdragsgivare, sittande med en för karriären livsfarligt stor budget i famnen, att tro att det kan finnas kreativa lösningar som halverar mediakostnaden. Trots alla bevis på motsatsen.

På de byråer jag arbetat, från Arbmans till Falk & Partners, Falk & Pihl och OCH kom den egna yrkesstoltheten först. Den lyxen kräver, vad man än sysslar med, att man vågar säga nej, ett skarpt litet ord som visat sig vara högst lönsamt att leva efter. Nej det kommer inte att gå fort, inte att bli billigt, inte att vi gör alternativa lösningar och så vidare. Vi var inte i reklambranschen för att bli leverantör från given à la carte lista utan för att vara partner med unikt kunnande i det komplexa och mycket praktiska ämnet marknadskommunikation. Den hållningen öppnade dörrar på det våningsplan hos kunden där de som bestämmer, och ofta har mer mod, sitter.

Vägen till ett gott liv i reklambranschen går, så långt det bara är möjligt, via att ständigt få arbeta med de bästa. Att så snabbt det bara går hitta sin ”andra hälft”; personer som är jättebra på det man själv är mindre bra på – och att därefter, så fort det går, starta eget med allt vad det innebär av försakelser under kanske flera år. Allt för att ta makten över den egna processen.

Andra idéer om varför man skulle jobba med reklam leder mest till frustration; kunder på den mellannivå där ingen vågar, vill eller orkar, med produkter som mest är outvecklade varianter på andra där sista beslutet tas av människor du inte ens får träffa. Där ofta en helt annan affärsidé smyger sig på; ge dom vad dom ber om, gör det fort, fakturera och gå hem eller ut på after work. Av det blir man inte lycklig på jobbet.

Grunden till framgång är därför att alltid utgå från vad man själv anser är bra och dålig reklam. Det är det enda du har när kampen om vad som till sist skall publiceras hårdnar. Även när du inför uppdraget granskar produkten eller tjänsten – och beställaren! Vad betyder denna persons ord när han eller hon kommer hem till kontoret? Det är en bra fråga att tidigt ställa sig.

När vi säger att reklamen är dålig är det vad vi ser och hör som vi uttalar oss om. De analyser, planer och strategier som ligger bakom är dolda. Är förarbetet dåligt blir reklamen dålig även om den ser skaplig ut. En bra byrå tar sig vid behov, om så med våld, in i firmans eget förarbete. Men många godtar briefen som den är, gör så lite åverkan som möjligt på alla stolta planer, låtsas att man tror på alla orealistiska målsättningar. Då blir det som det blir. Skrammel och skolteater. Motiverat med den defaitistiska uppfattningen att reklam är det ju ändå ingen som bryr sig om.

Konsten att föra ett överraskande säljsamtal hör inte hemma i ekonomiska modeller. Ändå är det det oväntade som likt Joakim Pirinens järnspett slår världen med häpnad, parar ihop gamla delar till nya helheter. Det kallas kreativitet och är all framgångs moder. På det kommersiella området från uppfinnaren till innovatören, entreprenören och marknadskreatören.

Bra eller dålig reklam handlar därför inte bara om vem som tillverkar den utan lika mycket om vem som köper den. Vilka svar man har på allas frågor: Vad är bra? Hur tillverkas det? Av vem? Kanske säljer vi ändå? Och hur skall jag kunna förklara för chefen att jag trodde på det obevisade? Och för en ledningsgrupp där alla har en hemsnickrad uppfattning om ”vad som är snyggt, hur lång en text får vara och var logotypen skall sitta”?

Med åren har jag tvingats inse att de profeter som på 60- och 70-talen lät meddela att ”reklamen är livsfarlig” (Sven Lindquist) och att den är ”hemfridsbrott” (Adler-Karlsson) i stort hade rätt. Det som retade oss då var att man sa att all reklam är sådan. Och därmed att alla reklammän och –kvinnor är ”cyniska månglare”. Mitt, och mina yrkesmässiga själsfränders, självpåtagna uppdrag blev därför att försöka påvisa motsatsen. Att så att säga försöka renovera reklamen inifrån. Motvinden var till stor hjälp.

På de anklagades bänk för all dålig reklam bör även en tredje sällan ifrågasatt figur sitta. Vilket ansvar för det flacka reklambruset har media vars intresse för upprepning (tjatet) fått förbli en ren ekonomifråga. Årligen läggs i Sverige runt sextio miljarder kronor på reklam varav huvudparten går åt till att föra ut budskapen. Så när kommer den tidning, teve- eller radiokanal som inser att ”bra reklam” rimligen får fler att söka sig dit alternativt färre att hålla sig undan. Med påföljd att fler reklamköpare vill annonsera. Så att fler miljoner kan läggas på att utveckla (i avvecklingens tider) journalistiken. Tänk om extra bra reklam skall ha lite rabatt?

3295094303 2b50e5fe03 — ©Doug 88888 (CC By-NC-SA 2.0)

Fel läsare.

Posted on 6 oktober 2014

Det händer inte ofta att jag nu för tiden får höra att jag ligger i tiden, kanske till och med i dess framkant. Men så läser jag Arne Melbergs understräckare i SvD den 26 september.

När jag började skriva denna blogg utgick jag helt från vad jag själv ville. Bestämde på ren magkänsla att så här vill jag ha det annars får det vara. Har man i fyrtio år skrivit åt hundratals andra om deras tusen särintressen må det vara en fullt naturlig reaktion. Som helt fri ville jag lyssna på mina egna tankar. Gärna om det som upptagit min tid under så många år. Men även om annat som kan komma farande.

Formen skulle vara den för mig fullkomligt naturliga. Det viktiga skulle vara att upptäcka vad jag går och bär på utan att direkt veta. Det krävde utrymme för en samlad tankemassa. Inte snabba reflexioner eller snygga klipp. Det märkliga är att när jag nu snart skrivit ett fyrtiotal inlägg på min blogg så blev alla nästan exakt lika långa. Jag lovar, jag har inte haft någon måttstock framför mig. Bara skrivit tills det var naturligt att sätta punkt.

”Om texten är en fri författares funderingar kring ett ämne man känner väl eller något som på annat sätt berör och om dessa funderingar är lite öppna, gärna tar formen av en diskussion; ett framläggande av en hypotes och en argumentation för en viss sanning – då blir resultatet en essä” står det i ordboken. I skolan kallar man detta naturtillstånd hos den skrivande tänkande människan för uppsatsskrivning.

Jag är således essäist numera. Möjligen en ”embryonal” essäist förstår jag när jag läser Arne Melbergs intressanta utläggning. En som skriver lite kortare essäer än vanligt, än vad t.ex. Montaigne gjorde.

”Ska du skriva så långt får du allt hjälpa dina läsare på traven. Skriva kort, helst jättekort, göra ingresser, mellanrubriker, understrykningar, kursiveringar, versala betoningar, kanske använda färg. Annars blir det inte många som läser din blogg”, sa många kunniga om hur en modern text skall se ut. Jag läser Melberg och inser att jag, som han påpekar, inte skriver för en publik som kan sägas vara den stora allmänheten utan i första hand för vänner och bekanta med tillägget att vänner idag kan vara sådana man aldrig träffat. Och att jag utgår från att de som läser (mer än en gång) är vänskapligt inställda och personligt intresserade av det som intresserar mig. Mitt tilltal skalla därför vara ”personligt, öppet för fria associationer och utan påträngande struktur”.

Idag är papper med tryck i kris: tidningskris, förlagskris, läskris. Tänk om det har att göra med att det enda som idag antas sälja är det som alla (väldigt många) samtidigt gillar, söker, tror sig hjälpt av. När de flesta tryckta ord, oavsett hos vilken distributör de hamnar, utgår från hur stor upplaga som är möjlig att nå blir författarens synfält strutformat och formen mer eller mindre färdigt gjuten.

Jag läste nyligen om, mest för att återuppleva hans minst sagt personliga formspråk, Faulkners Inkräktare i Stoftet med meningar som aldrig sätter punkt och med inskjutna satser som legobyggen till synes staplade lite hit och dit. Svårt? Ja. Men mest för att vi inte är vana att så kan man också behandla språket. Han skulle aldrig ha kommit ut på dagens storförlag. Det hade väl knappast världens bästa Odysseus heller gjort!

Texten börjar med författaren, inte med läsaren och alltså inte heller med förlaget. Inte med vad marknaden på kort tid hoppas få ut i reda pengar. Det må passa i dagligvaruhandeln men beställningsverk av fria konstnärliga uttryck är något annat. Det förtar inte förläggarens och redaktörens betydelse såväl innan ett enda ord skrivits som efter. Att diskutera och ändra är inte låta andra bestämma och beställa.

Idag hänvisas den mer spännande och nyskapande litteraturen, den som följaktligen inte säljer bäst, till de små förlagen där man arbetar med ekonomimodellen Många Bäckar Små. Allt medan de stora jagar Da Vincikoder, de kändaste kändisarnas bekännelser och nya vinklingar på hur trött, sjuk och försupen en polis kan vara och ändå klara det omöjliga. För att i någon mån ändå kunna ge ut det mer svårsålda nyttjar man modellen Gungor & Karuseller.

Unga läser inte, sägs det. Men om lusten att för en stund leva i en annan värld bara är ett knapptryck bort varför då streta med en bok som tar veckor att på allt färre lediga stunder ta sig igenom. Tänk om unga vill läsa men på annat sätt. Tänk om tjockboken skrämmer, rent fysiskt? Kanske läser man mer än gärna men helst då kortare, oftare och på andra ställen. Kanske längtar man efter snabbare, kortare och frekventare resor ut i andra världar på samma sätt som man idag reser fysiskt?

Tänk om böcker med korta texter trots allt vore nåt. Kanske till och med något så litterärt artfrämmande som texter till bilder! Men inte som i läroboken där bilden illustrerar vad texten redan berättar utan (som i reklamen, o hemska tanke) där text och bild bildar ett tredje; en tanke eller idé som uppstår i mötet dem emellan. Och där formen, sida för sida, är kongenial även innanför pärmarna. Tänk om en framtida form av böcker skrivs av berättarteam (text, bild, form)?

Boken är givetvis inte på väg att dö. Den bara väntar på att någon vänder blad, går vidare och finner dess oupptäckta sidor. Eller glömda; som det gamla hederliga fickformatet med bindning som håller att vika så att boken kan hållas med en hand medan den andra t.ex. håller stången i bussens mittgång. Eller kokar ett ägg.

Och som till att börja helt enkelt är läsbar även för ett åldrat öga. Idag kan man undra hur resonemanget går när en bok anses värd att tryckas i stor upplaga förutsatt att graden är så liten att bara de som utan svårighet läser syntestets nedersta rad kan läsa den! Det vill säga inte många ur starkaste målgruppen!

Tänk om skriftmarknaden, tänker jag i min forskning om varför jag sitter och skriver som jag gör, inte bara är till för proffs längre. För proffsförfattare som ges ut på proffsförlag vars verk recenseras av proffstyckare så att proffsläsarna skall hitta dit.

Kanske är vi på väg mot även en amatörernas marknad, där vi alla övar oss på att skriva uppsats. Vänder oss med det vi har inom oss till de som ingår i vår inre krets. Går till tryckeriet med manuset och/eller med det färdiga verket ut på nätet. Och når, som bonus, att vi slipper förlagens nedbrytande brev om att ”vi tror inte att vi med framgång kan ge ut din bok”. Hur många har inte släppt pennan efter ett par sådana avsnoppningar i tron att det var texten som var dålig när det kanske var ”marknaden” det var fel på, det vill säga att texten inte bedömdes locka media att stå för den gratisreklam som avgör om den bedöms vara värd en kommersiell satsning.

Titta! Nu blev texten precis så där lagom lång igen.

Bara Ord

En blogg om just det