Allt som oftast när vi som var med förr träffas trillar repliken ”tänk att vi fick vara på rätt plats i rätt tid” över någons läpp. Det känns ödmjukare än det vi också menar: ”sån tur att man inte är med idag”.

När jag började i reklambranschen var reklam något man som ”hederlig skattebetalare” inte önskade sin son eller dotter. Eller som någon reklamman uttryckte saken i titeln till en bok (ungefär): ”Jag som trodde att min son arbetade som pianist på en bordell”. Vilket alltså hade varit att föredra. Oro för en dotter var nu inte särskilt befogat eftersom kvinnor knappt fanns på reklambyråer på den tiden, annat än i receptionen.

Reklam var en närmast ohederlig verksamhet, ett lömskt sätt att locka lättlurade konsumenter med en budget i obalans att överkonsumera saker man inte behövde. Det var märkligt nog fortfarande tillåtet att tillverka varor och tjänster efter eget huvud. Men att propagera för varför man gjort det man gjort var opassande. Ingen kallade sig vid denna tid ”säljare”. Man var konsulent, representant och liknande. I branschen var man inte art director och copywriter utan formgivare och redaktör. 

”Hemfridsbrott” kallade professor Adler Karlsson verksamheten. ”Reklam är livsfarligt”, sa författaren Sven Lindquist. Reklam skall informera punkt och slut, sa journalister på modet präktiga konsumentupplysare som Charlotte Reimersson och Willy Maria Lundberg. På kvällarna hängdes missdådarna ut i en strid ström av fördömande teveprogram. Folket älskade att se månglarna hängas ut. Själv hamnade jag i ”Heta Stolen” och fick försöka svara på varför reklamen är så könsdiskriminerande. Jag var ordförande i Förbundet och tackade för att man (Sivert Öholm) tog upp frågan, att ingen vore gladare än jag om vi fick bort de värsta avarterna. Triumferande höll fram det ena exemplet värre än det andra. ”Så bra att du visar vad vi alla avskyr”, var min reaktion. Att jag skulle hålla med hade inte föresvävat honom. Det blev inget bra program, förstod jag att han tyckte.

Tack vare detta kompakta motstånd fick svensk reklam under ett kvartsekel säg från 1965 till 85-90 sin storhetstid, vilket kan tyckas märkligt. Men den kreativa människan är nu en gång så funtad att rejält motstånd är det bästa den vet, ju hårdare desto bättre eftersom det är först när ansträngningen blir total som det extraordinära skapas.

Det är också därför som kreativa lösningar aldrig ligger färdiga i förväg. Som de alltid skapas i sista minuten när allt snart är för sent, budgeten överskriden och kunden på väg att tröttna på alla ursäkter. Då händer det. En sista kraftuttömning och den grå gardinen öppnar en glipa, släpper in ljus och in slinker den förlösande idén varpå hela rummet lyses upp.

Men tidens kompakta motstånd var inte enda anledningen till att denna gyllene epok i svensk reklam ägde rum. En annan var att industrin nu hunnit ikapp. Efter kriget hade hopp om nya tider fötts och med det drömmar om konsumerad framgång och lycka. Uppfinnare och entreprenörer hade hunnit lämna sina verkstäder och testmarknader. Industrin hade fått upp farten. Hjulen snurrade och ut kom den ena nyheten ständigt bättre än den andra: vitvaror av alla slag, mopeder, teveapparater, ljudanläggningar, hushållsmaskiner, bilar förstås men också mode, smink, glättiga magasin, öl, läsk och cigarretter.

Reklam älskar nyheter. Nytt är det bästa ord en copywriter vet. Nu föddes en reklam som ville samtala, lyssna och tala, med sin publik. Inte bara tjata och skräna. För det krävdes idéer som fick läsaren att stanna upp, som dessutom hade med saken att göra, det vill säga vaskats fram ur affärsplanen och paketerats som del av varumärket. För det krävdes ord, bild och form i en symbios där mottagaren fick dra sista slutsatsen själv.

Mediabilden i Sverige var fortfarande att ”alla samtidigt tittade åt samma håll”. Det gjorde att den som hade en stark idé, tron på dess impact och därför vågade satsa stort och koncentrerat, plötsligt kunde äga folkets uppmärksamhet för en kort stund.

Kreatörer som gång på gång visade sig kunna skapa den sortens lösningar krävde emellertid uppdragsgivare som vågade tro på ”undret”: en reklam som kostade bråkdelen av den gamla vanliga, den som bara körde på tills allt motstånd vek ner sig.

Inför den paradigmstora omställning under årtiondet innan millennieskiftet, då vandringen från från Industrisamhälle till Informationsdito tog fart, trodde jag länge att nu får vi en ny gyllene epok i svensk reklam. Nu finns återigen ”nytt” så det knakar i alla produkter och tjänster som driver omställningen. Men döm om min förvåning när Ericsson, Nokia och andra ledande spetsföretag satsar på ”jeansreklam” dvs. på känsla istället för fakta. Kanske passade det inte den ironiska generationen att göra klassisk ”nyhetsreklam”. Hur som helst, resultatet blev att inte många lärde sig förstå tekniken, hantera redskapen och inse möjligheterna med den nya teknologi som skulle komma att förändra deras liv. ”Connecting people” skapade inga bestående värden.

Det nya på 70-talet var således att satsa mer på kreativiteten, på tillverkningen av budskapet, och mindre på media, det vill säga på upprepning av det. I takt med att metoden visade sig sälja bättre för mindre pengar växte uppdragen – men bara där man kunde leverera kedjans första länk: en säljande idé formulerad så att publiken berördes, stannade upp och tog del.

Det fåtal byråer som tidigt klarade den krävande förändringen blev snabbt identifierade, väl kända och hårt uppvaktade. En allt större del av näringslivet anslöt sig till denna högst ovetenskapliga metod. Detta var inget man lärde ut på Högskolan. Av kunden krävdes en bra brief byggd på en väl gjord hemläxa, ett öppet sinnelag och förmågan att vid tiden för förverkligande av alla kloka ord kliva ner från sina akademiska hästar – och lita till kreatörens trosvissa sanning. Som trolleri, hördes någon yttra. Flum, sa andra och fortsatte trumma igenom sina grovt förenklade kom-och-köp-uppmaningar. Och gör så än.

Hade man förmånen att arbeta på en sådan byrå, eller ännu hellre fått möjlighet att starta den själv, då satt man med andra ord bra till. Då fick man arbeta med och för uppdragsgivare som trodde på kreativitetens förlösande kraft, som hade mod att ge det svårgripbara lång lina mot löfte om eget ansvar. Då fick man arbeta tillsammans med likasinnade, de bästa i sitt slag, ofta i lag som inte var större och mer byråkratiska än ett kompisgäng.

Då var belöningen naturlig eftersom den stod i direkt förhållande till prestationen. Visserligen hette det att vi ”räknade timmar” men verkligheten var att slutsumman alltid blev den som för båda parter ”kändes rätt”. En sådan byrå kunde inte samla i ladorna för sämre tider. Började den gå dåligt var allt snart slut ändå. Överskott investerades därför bäst i ”lagandan”. Som grädde på moset ramlade gyllene ägg som från skyn över den här sortens byråer.

Under mottot ”det ska bli skitbra men vi ska ha kul medan det pågår” jobbades det hårt och ju hårdare desto tätare blev relationerna såväl inom byrån som med uppdragsgivarna. Ofta fann kunder och byråer med samma kynne, och leklust, varandra långt utanför mötesrummen. Så enkel, och så svår, är en reklambyrås bästa affärsidé: Gör om tills det blir bättre än bra. För det krävs en miljö som inte sitter i om möblerna kommer från Nordiska Galleriet eller är pinnstolar hemifrån (så startade OCH).

Till sist ännu en avgörande faktor bakom de goda åren i svensk reklam. Han heter Leon Nordin och var mannen som öppnade porten till det förhållningssätt till reklamskapande som ledde till att den Kreativa Revolutionen utbröt. Basen blev byrån Arbmans, som länge utgjorde både högkvarter och träningscamp. Från den planerades och utfördes attackerna på den gamla strukturen med direktör i toppen och kreatör i botten. En bit in på 80-talet hade ”fotfolket i den gamla ateljén” tagit makten i stora delar av byråbranschen. Pyramiden var vält.

Reklamkreatörer som drömmer om nya liknande tider måste återvinna tron på att bättre reklam, trots allt motstånd, alltid är möjlig. För det krävs till att börja med ett vasst självförtroende och en arbetsmiljö där det är självklart att oftare säga ”nej så arbetar vi inte” än ”ja tack, gärna”.