Det är dags för årets mottagare av Platinaägget med åtföljande inval i Platinaakademin. Säg den reklamman eller kvinna som inte skulle vilja bli uppringd. Finare blir det inte i Sverige, vår egen ”hall of fame” även om ingen tar det begreppet i sin mun. Klubbens första medlem var nämligen inte Alf Mork utan en man vid namn Jante. Han blev också dess ständige sekreterare.
Platinaakademin är en mycket märklig klubb. Alla vill vara med men ingen talar om den. Den bara finns, gör inget, hörs inte, syns inte. Och eftersom inget händer behövs inga möten. Jo ett, en middag i samband med att årets mottagare tas emot.
Man kunde kanske inbilla sig att här, om någonstans, finns åsikter, tips och råd som kokar under locket till erfarenhetens mustiga gryta. Att här lagrats kunskaper som bygger på erfarenhet från tusentals Case i varje tänkbar bransch, för varje tänkbart företag, i varje tänkbar marknadssituation. Att här finns lärare, föredragshållare, moderatorer, kreativa inspiratörer, folk som kan skriva ett debattinlägg, svara på en remiss, vara bollplank till varenda journalist som på allvar vill veta hur detta med reklam ”går till”. Man kunde tro att här har branschen, dess kunder och media en guldgruva att ständigt gräva i. Ett historiskt arv som hjälper nuet till en gyllene framtid.
Men Akademin har ingen telefon, ingen adress, inget eget brevpapper, ännu inte ens en hemsida (lär vara på gång sägs det). Den som vill den något, vilket sällan eller aldrig händer, ombeds ringa Komm som hoppas att ”någon” av medlemmarna man hänvisar till skall vara hemma. Inte ens om Akademins tjänster vore gratis, vilket de i de allra flesta fall hade varit, kommer någon på tanken att fråga efter dess medverkan.
Ingen skola tycker sig behöva gästföreläsare, kreativa inspiratörer till work shops och liknande. Inget företag ser anledning att bjuda in en tiofaldig guldäggskreatör som tidigare visat var ribban en gång låg i just den branschen. Inte ens till enkel lunchmacka med marknadsavdelningen. Ingen journalist ser det som naturligt att inför en initierad artikel om hur det går till i reklambranschen fråga de som ”varit med om allt”; startat byrå, lämnat byrå, sålt byrå, vunnit uppdrag, förlorat uppdrag och framför allt skapat reklam som år efter år höjde sig över mängden. Ingen, eller ytterst få, i formvärlden med allt vad dit hör, undrar hur en ad med rader av oförglömliga förpackningar på sitt cv ser på saken.
Detta sakernas tillstånd har alltid förundrat mig. Ändå känner jag mycket väl de flesta av svaren på alla varför. Genom sig själv känner man ju andra. Ett skäl är att ingen av oss är van att behöva sälja sina tjänster, än mindre ett gratisuppdrag. Kalla oss gärna en samling Prinsessor på ärten. Ett annat är branschens eviga dilemma. Jag? Varför just jag? Vem är jag att höja rösten? Och ännu värre, greppa rodret?
För någon tid sedan lyckades jag övertala Resumé att ge utrymme åt en serie krönikor skrivna av ”gamla mästare” (tidningens uttryck). Jag trodde att ”alla” skulle vilja vara med. ”Berätta något som både roar och lär ut”. Jag fick med möda sju (!) mästare att ställa upp. Alla för övrigt med det goda resultat vi sökte.
Oviljan att sprida det man lärt, tänkt och erfarit till nya generationer är en märklig inställning, särskilt i en klubb där du valts in just för att du ständigt gått före och visat väg. Att man vunnit några ägg räcker nämligen inte, vilket många tycks tro. Det skall ha skett med rätta förtecknen, åtminstone i min värld. Framgångar skall vara frukten av eget enastående kreativt arbete under många år, gärna en livsgärning. Bakom skall återfinnas den kreativa människans livsnerv: viljan som försätter berg och förmågan att duka bord som gör skapande av det exceptionella möjligt.
När Akademin blir tyst blir den vad okunskapen gör den till: en samling föredettingar som inte har med nuet att göra. Det enda intressanta för media, återgivet i någon tvåspaltare, blir därmed vem som skall väljas in i år. Och vilka kan den okunnige spekulera om annat än om dagens mest synliga hjältar. Gamla uvar vars namn man aldrig ens hört, och vad de betytt för fler än sig själva, säljer inga tidningar.
Jag har alltid slagits för en ordning som gäller i alla andra ”hall of fames” nämligen att du blir inte aktuell förrän du lagt av och försvunnit upp på hyllan. Tyvärr är jag rätt ensam om den tanken och motiveringen är den jag nyss återgav. Media bryr sig bara om det som syns just nu. Och då gör även läsarna det.
Det förvånar mig faktiskt att jag sitter och skriver denna krönika. Även jag har kroknat på att fundera över allt som Platinaakademin kunde ha varit. Ytterst vad den kunde ha betytt för vad allt under begreppet reklam handlar om nämligen kvalitén på de alster som släpps ut. Det enda riktigt intressanta med reklam är nämligen dess kreativa höjd. Allt annat är akademiska spörsmål, viktiga men utan en reklam som siktar mot stjärnorna och då och då når trädtopparna blir reklamarbete bara en allt tristare industri. Till slut ersatt av robotar.
Det går att streta emot. Jag har egen erfarenhet av det via böcker jag skrivit, gästföreläsningar i skolor, föredrag och byråbesök jag gjort. Även av reaktioner på den här bloggen. Unga kreatörer vill inget hellre än höra hur det kan gå till när det blir riktigt bra; hur man tänkte, hur den strategiska idén växte fram, vad som krävdes av kunden, hur blixten slog ner. Höra av en som vet eller kan göra troligt att hen vet därför att allt hände i just det huvudet. Eller ännu intressantare; hände i två huvuden samtidigt!
Claes Bergquist, god vän och tidigare arbetskamrat på Falk & Pihl, bevisar långt upp i mogen ålder att han kan fängsla en ung publik. Hans seminarier om DDB och den reklam som på 60- och 70-talen gjorde den byrån till världens ledande, och som inspirerade oss samtida, drar fulla hus. Hans framfart visar att det inte är publiken det är fel på. Med rätt budskap trollbinds alla av att höra om, och se, enastående reklam, alla som tidigt fastnat för drömmen om att en dag kunna skapa bättre reklam än någonsin tidigare. För sin egen skull. För sina uppdragsgivares. För konsumentens. Och för den samhälls- och mediabild i vilken vi alla skall vistas.
Så att ha femtio av de ”dokumenterat bästa” (det finns fler, alla har inte fått plats i Platinaakademin) kreatörer som Sverige kan uppvisa inom armlängds avstånd och inte ens titta åt det hållet är, ja vad då – korkat.