Det var med stor spänning jag såg fram mot Hans Moosesons sommarprat. Äntligen skulle vi få veta hur man som vänsterradikal resonerar när man accepterar rollen som kommersialismens mest framträdande frontfigur under de senaste tio åren.

 

Han om någon borde kunna förklara hur man med berått mod kan välja att arbeta med något som många antingen anser komplett onödigt, andra helt förkastligt och några direkt livsfarligt. Vi som gjort valet vill gärna hitta fler och bättre ord, gärna från nytt håll, som ger mer nyanserade bilder av vilka vi är, vad vi gör och vad vi vill göra.

 

Vi känner inte igen oss i en förklaringsmodell där allt osunt, obegåvat, trist och dumt inom affärslivet är reklamens fel. Vi är toppen på isberget, det som syns. Men vi är inte berget. Vilket inte hindrar att det mesta vi producerar och får ta ansvar för är just trist och dumt. Vi har vårt utvecklingsarbete att göra men andra måste börja: skapa bättre produkter och tjänster, hitta det nya som på allvar gör nytta för dem de vänder sig till, det vill säga sluta sälja samma och samma på samma hylla till ungefär samma pris. Som i en ICA-butik.

 

Vi tycker, precis som alla andra, präktigt illa om knep och knåp som att störtskylta godis och chips vid kassan där barnfamiljerna på fredagseftermiddagarna travar förbi och som att mena att ”ta tre betala för två” är ett ärligt menat erbjudande. Vi hatar begrepp som ”klirr i kassan” eftersom det antyder att så länge det klirrar i kassan är kvalitén på varan mindre viktig. Vi kan till och med, hör och häpna, precis som Mooseson och de flesta andra ur gruppen vanligt folk, vara för jämlikhet, solidaritet och människors lika värde.

 

Eftersom ICA-Stig jobbade i konsumtionssamhällets absoluta epicentrum, i ett multimiljardföretag där vi alla mer eller mindre dagligen lockas att handla, som är så dominerande på sin marknad att man i stort sett styr både vad som skall finnas på våra matbord (och inte) och vad det skall kosta, hoppades jag få höra honom förklara hur han ser på reklamens roll i sammanhanget. Han var ju trots allt inte Hans Mooseson där utan ICA-Stig, en figur som blev så verklig att han med tiden kunnat bli den verkliga ICA-chefen. Större scen kunde han inte få.

 

Vad tänkte han när han och personalen ständigt höll upp den ena kopian av den andra i hopp om att vi skulle byta flingor, diskmedel eller snart sagt vad som helst i butiken? Att man sysslade med underhållning?

 

Kanske hade jag hoppats att han åtminstone kunde berätta lite om vad försäljning, om nu inte reklam går att ta i sin mun, betyder för ett företags eventuella framgång. Om det finns något samband mellan att företag går bra därför att de säljer. Och att de säljer bra för att bra produkter, enligt sakens natur, alltid får bättre reklam än dåliga. Omvänt således att de som gör dåliga efterapningar får dålig reklam som gör att de säljer sämre, vilket i slutänden innebär att företaget tvingas lägga ner. Kanske på den lilla ort som behöver sina företag. Så att folk får lämna sina jobb eller tvingas till långa resor. Så att barnen ser allt mindre av sina föräldrar. Så att allt fler handlar på ICA:an i stan medan den på orten ordnar reträtten.

 

Jag var väldigt nyfiken på hur han såg på dessa samband. Han som ändå både har hjärtat på rätta stället och som få fått förmånen att komma djupt in i kommersialismens inre kammare. Fått höra hur resonemangen går och se hur slipstenen dras. Fått lära känna den så kallat råa kapitalismen på nära håll.

 

Men han hade inget att berätta mer än att han mer eller mindre tvingades ta detta uppdrag så att barnen skulle få mat på bordet. Han tröstade sig med att idag är allt så genomkommersialiserat (det var det redan för femtio år sedan) ”man kan inte se en film utan all denna produktplacering”, att hans eventuella medverkan varken gjorde till eller från.

 

Men vilken otur han hade! ICA-reklamen blev en succé, ett av de stora nutida bevisen på att reklam fungerar. Förvånat, lite spelat lät det allt, berättade han om en leverantör som meddelat att så fort hans produkter visades i rutan gick försäljningen i topp.

 

Så synd att han inte såg sin egen betydelse för det samhälle han brinner för (om han nu inte förespråkar planekonomi). Han och teamet bakom alla dessa filmer utgör själva beviset för att kvalitet lönar sig, även i reklamens värld. Bättre texter och manus, bättre idéer, bättre skådespeleri, bättre regi och allt vad dit hör och reklamen blir både uthärdlig, till och med roande och underhållande – och säljande.

 

Tänk om han istället för att förneka sin egen roll i sammanhanget hade haft mod att säga ungefär som vi i reklambranschen alltid fått göra, särskilt vi som verkade när det knappt fanns ett jobb med lägre status i tongivande kretsar vilket en norsk byrå på 70-talet uttryckte som ”och jag som trodde att min son spelade piano på en bordell”.

 

Så här ungefär kunde han ha sagt: Reklam är nödvändigt. Utan reklam fungerar inte de kommersiella system som ger oss företag som ger oss arbete som ger oss lön som ger oss skatt som ger oss den välfärd som ger oss den skola som ger oss de ungdomar som ger oss de företag som ger oss de produkter och tjänster som…Men reklam är svårt, så svårt att det mesta blir generande dåligt. Jag tog därför chansen, hoppades kunna visa hur reklam kan bli bättre.

 

Tänk om det, även för den som menar att vi i vår del av världen är på väg mot en överkonsumtion utan gräns, inte handlar om att få bort all reklam utan om att få bort all dålig, till att börja med den allra sämsta. Tänk om även reklam kan utvecklas i takt med folkflertalets innersta vilja!

 

Men så såg inte Hans Mooseson sin avgörande roll i svenskt reklamliv. Med sitt briljanta skådespeleri förde han in en dimension som med ett enda kliv utvecklade reklamen. Den insatsen har gjort det svårare att fortsätta låta statister och amatörer spela skolteater på reklamens, och publikens, bekostnad. Tyvärr inte så svårt att det nämnvärt upphört. Men ICA och Stig visade vad reklam kan vara när den är som bäst, det vill säga när den både syns, underhåller, säljer idag och säljer på sikt, det vill säga bygger varumärke.

 

Men visst hade han haft roligt. Fått vara med om både det ena och det andra. Jag vet. Det är nämligen bara när alla inblandade från kunden till alla som är med och producerar vill åstadkomma det bästa, det som aldrig gjorts förut, som det blir riktigt roligt att gå till jobbet. Och som det då blir som bäst. Vilket som bekant inte bara gäller i reklamens värld.

 

Till sist sa han faktiskt det som värmde, att allt börjar med att några förmår leverera bra manus och ständigt nya briljanta idéer.

 

I mitt förra inlägg berättade jag att vi ämnade oss till Saltoloukta. Det är nu gjort. Nästan en vecka i väglöst land ger perspektiv på det mesta. Även på reklam. Bilden ovan tog jag när vi passerade Jokkmokk. Hon stod på gatan och jag tvärbromsade.

Dagarna innan avfärden såg jag på teve om en hamburgerrestaurang i Arvidsjaur som börjat erbjuda vin och starköl till maten. Eftersom vi passerade gick vi förstås in. Jodå, det stämde. Produktutveckling kunde man kalla det. Något att berätta om för grannar och bekanta men absolut inget att göra reklam för.