Mina aforismer.

Posted on 21 september 2015

Av och till under allt skrivande trillar en tanke ut, som ser ut som en aforism. Vid ett tillfälle, för ett tiotal år sedan, samlade jag dem till en utställning i Reklamförbundets regi. Här är några som jag här om dagen hittade i röran i dokumentskåpet. Kanske kan detta nya inslag i bloggen vara bevis på lite behövlig nyordning , det vill säga att även sådant jag skrivit tidigare kan ta plats då och då. Kanske även nytt jag skriver för andra ändamål, som den Skrivskola jag (på begäran) färdigställer. En skola som inte vill vara en ”skola”, snarare ett antal träningspass. Jag berättar mer om var den dyker upp, när så sker. Här några tankar från min pulpet:

Reklam som fungerar utgår från att människor har viktigare saker för sig än att läsa annonser.

Förväxla inte kommunikation med information. Det senare är som att lägga upp maten på tallriken i den ordning kostcirkeln föreskriver.

Även provokation kräver finess. Kommunicerar den inte är den ingen provokation.

Äga kunskap är en sak. Förmedla den en helt annan.

Facktexter skall inte skrivas av den som kan. Utan av den som inte kan. Men kan berätta det som gör att den som kan är så intressant.

Nu söker vi helheten. På morgonen går vi på gym. På kvällen på pub.

Text utan egen klar tanke är bara form. Tanken är det man minns, inte formen.

Brevet blir paradoxalt nog mer personligt om jag skriver det åt honom än om han skriver det själv.

Skriv så att du själv vill läsa. Läs högt så hör du om även andra vill.

Det är i innehållet som idén gömmer sig. Inte tvärtom.

Har man inget att säga hjälper det inte att prata på.

Skriv inte etthundrafyrtio tecken. Skriv en bra tanke.

Stäng inte alla dörrar. Så intressant är du inte.

De gamla egyptierna kunde skriva både kort och vackert; en hieroglyf för fågeln, en för hur den sjunger.

Skriv som du är när du är som du är.

Kommunikation är bron där sändare och mottagare möts. Rivs bron är det inte bron man saknar utan alla möten som inte blir av.

Skriv vad du känner. Kolla att det stämmer med vad du tänker.

Fram för fler amatörer.

Posted on 18 september 2015

I det lyckliga tillstånd då allt är utvecklat och fungerande är det inte nytänkande som behövs. Snarare förvaltning, finslipning och vaksamhet.

Vi kan börja i den bransch jag känner bäst. Gå igenom all världens bästa reklam, dokumenterad på vilket sätt du vill, och du skall finna att den knappast är gjord av Harvardprofessorer eller lärare på Handelshögskolan. Hur man skapar intresse, berör, skapar lust att lyssna, titta och läsa vidare, sympati för avsändaren, trygghet inför de partiska argumenten, krokar att hänga upp minnet på, bilder som lägger sig ovanpå tusen andra i samma ämne – är inget man lär sig på akademisk väg.

På akademisk väg kan man i reklamens värld bereda vägen, se riktning, hitta motorvägen, sortera bort de uppenbara fallgroparna, minska svinnet – men att finna det sista, småvägarna som når målet, the final art, är just ”art” det vill säga en konst. Och som all annan sådan amatörens hemmaplan.

Amatörer tar inte det sagda för givet, än mindre det sedan länge nerskrivna, det som anses beprövat minst av allt det som blivit ”vetenskap”. Reklam är en dyr sysselsättning och dessutom, med tanke på ovanstående, en sällsynt osäker det vill säga en i förväg bevisbar form av försäljning. Klassiskt skolade uppdragsgivare känner därför mest ängslan. Hur skall vi minimera risken? Låt oss för allt i världen inte låta ”tro och tyckande” regera. Resultatet är det vi dagligen ser.

Jag tänker på barnen. Hur kan det komma sig att barn, från förskoleåldern, så snabbt tar till sig och behärskar ny teknik? Och jag jämför med mig själv, en betydligt intelligentare (?), allmänt kunnigare och mer erfaren människa – men belastad med lager på lager av inövat, beprövat och närmast vetenskapligt belagt. Jag vägrar tänka som datorn. Vill göra som jag i alla år övat mig att göra med papper och penna. Barn börjar på ny kula, med ett stort vitt papper.

Det gör bra reklamkreatörer också, vilket inte betyder att alla studier innan är oväsentliga än mindre förstås fel. Idéer trillar inte ner från skyn som man möjligen trodde i reklamens brainstormande barndom. Idéer får man, om man har förmågan, genom att utsätta sig för det kaos av tusentals lego-bitar som tillvaron strör omkring – och om man då är tvingad att hitta ett nytt sätt att sätta dem samman. Det första som händer är att man börjar sortera. Försöka se mönster. Identifiera gamla och lägga dem åt sidan. Eller lägga i högar märkta ”kanske” och ”kanske inte”.

Reklamens uppdrag är att hjälpa sin uppdragsgivare, som alltid lever i ett eget universum av möjligheter, begränsningar, hot och luriga fallgropar att hitta det vägskäl där målet, det vill säga framgång på marknaden, ligger närmast, lättast åtkomligt och därmed minst kostsamt.

Även den fria konstnären ”studerar marknaden”. Lever med sin samtid, inte bredvid den, studerar mer eller mindre medvetet sina medpassagerare på livets väg, känner in och av hur allsköns meddelanden tas emot, värderas och används. Jämför med historien och spekulerar i framtiden. Kort sagt gör research.

Som med reklamkreatören, och barnet med paddan som så gärna vill spela dataspel som storebror, är lösningen på problemet inte en logisk promenad. Utan ett intuitivt sätt att foga samman oändligt många okända delar till en enda ny, ofta förbluffande, helhet. Något aldrig tidigare skådat. Åtminstone inte av kreatören själv. Plankade idéer är därför per definition alltid bara halvbra. Intuitiv prövning pågår bara inuti den unika människans egen hjärna, någonstans till höger säger man.

Vilket när det gäller reklam behöver modifieras. Reklam är ingen fri konstnärlig verksamhet, dess gränser är betydligt snävare än konstens, dess vita pappersyta som en lapp på anslagstavlan jämfört med målarens stora duk. Bra reklam skapas därför i båda hjärnhalvorna, i ett samarbete där den ena (se ovan) lär in, sorterar och jämför bitar och den andra plötsligt ser vilka som lagda på ett visst, helt nytt, sätt skapar det ibland smått geniala. Bra reklamkreatörer är därför inga vildhjärnor.

Jag tänker på sportens värld och då främst på lagsporter som till exempel fotboll och ishockey. System behövs för att skapa lucka. Kreativitet är konsten att på rätt sätt utnyttja luckan.

All kommunikation vilar på den oväntade idén. Men också på det nya sättet att presentera den och föra ut den. Nya berättelser börjar med konsten att lyssna, läsa av, se luckan. Bästa ämnesboken, framför allt förstås i allmängiltiga ämnen som mat, trädgård, fiske, handarbete, görs därför inte av den som kan utan av den som inte kan – men kan berätta.

Därför blev till exempel Skogens Skafferi en sådan succé. Kan man inget om svamp kan man få idén att göra en bok om bara tolv svampar. Kan man allt om svamp vill man visa det. Med den och Butlers Kokbok vid min sida pratar jag gärna ”kommunikation” med vilka andra experter som helst.

Till sist det gamla vanliga att kommunikation och information sannerligen inte är samma sak. Den förra är tvåvägs, en dialog, ett givande och tagande, lyssnande och svarande. Det senare är envägs. Något att kanske tänka på för alla kommuner och hälsovårdare som via bilagor i dagstidningarna sprider det som för de allra flesta bara blir besvärande makulatur på hallgolvet.

Ord, ord, ord.

Posted on 11 september 2015

Marknadskommunikationsbranschen har som alla andra branscher sett sina moden och trender komma och gå. I reklamens barndom vad formen allt. Glatt och trevligt, gärna tecknat, skulle det vara. Texten blev en rad som inte mycket tillförde, mer än möjligen ett hastigt smil.

Ungefär när jag började i branschen hade det skrivna ordet, tack och lov, nått hög värdering. Texter kunde bli så långa att de krävde helsidor. Många enastående verk från den tiden blev min inspiration. Som Sören Blankings ”Albin” en veritabel essä om Emmaboda Glasbruk. Otänkbart idag, tänker reklambranschen och skriver därför inga sådana texter längre.

Sedan kom idén! Ett ständig stigande brus lärde att ingen läser något frivilligt utan att lockas av ett hastigt bländande ljus i mörkret. Det gav en reklam som i sina bästa stunder förutom att den uppmärksammades var både rikt underhållande, säljande och varumärkesbyggande. Men bra idéer är en av mänsklighetens stora bristvaror. I sina sämre stunder går därför idéreklam spårlöst förbi, i sämsta fall blir den pinsam och därmed en ren minuspost.

Med ny mediebild kom bilden, den enhet i den komplexa konst som kallas kommunikation. Eftersom den anses kunna säga allt kom den en tid att överskugga ordet. I globaliseringens tid blev bilden något alla snabbt alla kunde avläsa och förstå på samma sätt oavsett man var kines eller japan. I och med att den sa mer än tusen ord skaffade sig många en mobil kamera istället för en mobil telefon och knäppte kort på allt som rörde sig.

Nu är ordet på väg tillbaks. De väller in. Men kommunikation handlar om innehåll och innehåll, även minsta fakta, handlar om sammanhang, om hur ett förhåller sig till allt annat. Kunskap som irrar runt i trånga tomrum duger inte i det komplexa sammanhang som kallas verkliga livet. Först när delarna bildar helhet blir innehållet guld värt.

Idag sprids ord som frön på åkern. Alla strör vi friskt ur vår påse för att visa att vi finns. Att vi är med på samma resa i det massmediala tåget och därför någon att räkna med. Jag också, se bara alla ord jag sprider.

Men där sammanhang fattas blir det mesta innehåll utan mening. Bra texter utgår från vad mottagaren skall få ut av läsningen. Ofta är det inte de texter som tillför vår komplicerade värld nya detaljer som läsaren i första hand suktar efter utan efter de som sätter ihop gamla sanningar till nya begripliga mönster. Till det vi kan kalla ökad förståelse.

Även ord kan vara bara form. Istället för att bära innehåll över bron mellan människor blir de delar av själva bron. Visserligen nödvändiga, broar får inte brista, men bron är inte budskapet. Budskapet är det som fraktas från ena sidan till den andra. Form är inget man med alla sinnen på helspänn engagerar sig i under intagandet. Lika lite som bron upptar ens tankar under färden över (måste undanta nya bron i Sundsvall, en skön skapelse). När ord bara blir form tappar de sitt värde.

På OCH byggde vi, det här var i mitten av 90-talet, en kampanj för Svenska Dagbladet på konceptet ”en krävande tidning” och lekte till exempel med begreppen ”ny avsikt, insikt, åsikt och utsikt”. Tidningen strävade, tydligt påhejad av chefredaktören Mats Svegfors, efter ökad sådan fördjupning. Och reklamen kunde skjuta på, uppmuntra skribenterna att bli ännu bättre på att skapa läsning som kräver mer och därför ger mer. Det man säger att man är och kan får man lov att försöka motsvara och uppfylla.

Än idag hoppas jag, när jag noggrant och nyfiket läser mina dagliga tidningar, att nya ljus i mörkret skall upplysa min väg. Men jag märker hur jag allt oftare hoppar över det jag omgående känner igen som gammalt och vant. Visserligen nya händelser men alltför ofta nya varianter på det jag redan fattat. Det jag törstar efter är texter som kan förklara ”hur det kan komma sig, varför det kan gå så snett, hur det kan komma att bli om allt får fortsätta”. Det räcker inte med nya varianter på samma kampanjtema, som i reklamens värld där allt som är nytt ofta bara är en twist i början.

Jag bävar för den dag det inte längre känns spännande att gå till brevlådan och hämta tidningen. I min värld är det inte nyhetsfloden, hur rik den än blir i sig, som utvecklar dagens dagstidning utan förklaringarna bakom och sammanhangen uppåt, nedåt och vid sidan om. Papperstidningen är fortfarande en enastående form för spridning av massor av ord (och bilder). Men då måste fler ord än nu komma från journalister, för att nämna några av mina favoriter, som Rolf Gustafsson, Richard Swartz och Andreas Cervenka. Och färre från såna som, ja du vet själv.

Nu är vi ju dessutom alla journalister med allt vad det för med sig av jordskredsmassor av ord. Oftast utan innehåll. Med tiden, när nya medievanor etablerats och fått sin naturliga plats i våra komplicerade liv, kommer orden återigen att bli de fantastiska byggstenar de är för den som vill skapa innehåll som vi andra lär oss något av, berörs av eller får oss att ta itu med. Så måste det vara och därför bli.

Det bästa med brus är förstås att även en tondöv hör när helt nya ackord och harmonier uppstår. Det slätstrukna är därför det unikas bästa plattform. Det är när allt är sig likt som det som sticker ut syns. Den gamla tveksamma sanningen att ”syns man inte så finns man inte” är därför på väg att sakta bli ännu mer obsolet. Den nya borde vara ”säger man inget vettigt så hjälper det inte att prata”.

4195182776 8c3d53c096 — Muffet (CC BY 2.0)

Värre än livsfarligt.

Posted on 4 september 2015

På 70-talet hette det att reklamen var livsfarlig. Den trängde sig på och in. Skapade behov som inte alltid fanns. Förstärkte moden och trender som ofta bara blev sländor. Bevarade fördomar och skapade ibland även nya. Var inte sällan sexistisk och många gånger könsrollsbevarande. Det mesta var förstås sant.

Reklam var det kommersiella ansiktets sämre sida. Kapitalismens lakej och mammons bortskämda barn. Den var den fria pressens nödvändiga ont. En enda sida reklam betalade åtskilliga sidor oundgänglig information.

Förutom att reklam var fördärvligt ansågs den av halva befolkningen som helt onödig, en tom kostnad som bara fördyrade. Tänk så mycket billigare allt vore, sa man, om inte företagen tvingas kompensera sig för all fördyrande reklam. Då skulle många fler, kanske alla, ha råd (!). Tänk om man istället erbjöd kalla fakta och relevanta jämförelser i enkla informationsblad, tydliga prisskyltar och självbetjäning. Då skulle ingen förledas att köpa fel. Skyltfönstren kunde istället för att locka och förföra visa prov på allt butiken har att erbjuda.

Tänkare såg att reklamen helt enkelt var ”livsfarlig” (ett bra grepp för att sälja boken). Dessutom rena rama ”hemfridsbrottet” (en annan lyckad copylösning). Så lät det, skrevs det böcker om och raljerades det i teves konsumentupplysande program.

Idag kan man längta tillbaks till den tiden. För vad kallar man det som är värre än livsfarligt?

Då visste vi i alla fall vad reklam var och var vi hade den. Hade möjlighet att blunda, diskutera och säga emot. Till och med bojkotta genom att helt enkelt inte köpa. Med hjälp av skarp kritik kunde allt bara bli bättre.

Idag ser vi inte var reklamen finns, vad den gör, vad den är på väg att göra, inte bara med oss som målgrupper och medborgare utan med var och en som individ. Idag vet reklamen vem just du är, vad just du gör och är på väg att göra. Telefoner, kameror och detektorer vet var du befinner dig, vem du talar med och nät & nano vem du är. Mönster vävs och väven berättar vilka preferenser du har. Och kommer att ha. I samma stund som du berättar att du är med barn är blöjfabrikanterna dig på spåren. Överallt blinkar tusen lampor som berättar vad du saknar, behöver, funderar på – och inte funderar på.

Sakta bleknar reklamens synliga ansikte bort. Det lilla som blir kvar blir allt oviktigare; får inte kosta något, kan göras av vem som helst. Den osynliga reklamen tar över. Det är också den som får de skarpaste hjärnorna att anstränga sig. Och de stora budgetarna på sin sida. Du tror att du minsann förstår varför filmhjälten kör just en Volvo men har ingen aning om vad ostbågarna du mumsar på berättar.

Förr var det åtminstone människor av kött och blod som skapade reklamen; gissade, trodde, tyckte, tänkte och kände efter. Eftersom de var beskaffade ungefär som du är fanns hopp om att reklamen åtminstone när den var som bäst höll vettig, många gånger lätt underhållande, ton och handlade om det den sålde. Media var en kanal inte själva budskapet. Och budskapet inte den uppmärksamhet som skapades. Relevans var ett honnörsord eftersom det var det oväntades logiska slut.

Idag får den som vill sätta reklamen på de anklagades bänk i till exempel ett debattprogram i teve kalla in programmerare, hjärnforskare, oscillografer som mäter ögats rörelser (en gång var de tack och lov överspelade) och inom kort – robotar.

Jag är glad att jag hann undan. Det är ofta vad vi säger till varandra, vi i min generation. Tänk att vi fick vara med när reklam var ett öga-mot-öga-samtal mellan säljare och köpare. Låt vara ofta bristfälligt men alltid mellan människa och människa. Nu är ju inte reklam till för att roa reklamfolket. Utan för att gagna affären. Och som tiden är blir dess marknad.

Vad är det omistliga värt?

Posted on 29 augusti 2015

Igår var det fullmåne över de västmanländska skogarna och förstås inte bara där. Vi hade sett förödelsen, rest rakt igenom och gripits av den sorg som ett helt landskap, på ett ställe sex tusen hektar stort, lämnar efter sig när allt är förött, intill sista cellen utrotat. Hela humuslagret är borta. Att för naturen bilda ett nytt tar två hundra år, berättade vår värd.

Vi behövde med andra ord ganska omgående få se livets ljusare sida. Höra nya och andra historier.

Sjön låg svart men i strandkanten lekte skenet från kräftkalaset med krusningar som låg kvar från eftermiddagens avtagande bris. Faten dignade. Kräftorna kom direkt från koket och var därför ljuvligt varma. Iskalla O.P Andersson gick sin vanliga runda och snart flödade det som är viktigare än vad som serveras på fat och i glas nämligen berättandet, banden som väver gemenskap och skapar uppsluppen glädje. Kräftorna är bara förevändningen. Låt vara en sällsynt god sådan.

Snapsvisan är poesi och som sådan en konstart. Ett skapande för sig. Kanske inte alltid högklassigt men i sina bästa stunder ett bländande mästerverk. Orden är folkflertalets egna, ofta snidade på en bypoets verkstad. På rimmad vers bär de med sig berättelser om livets väsentligheter, såväl om mänsklig svaghet som om mandom mod och kvinnlig barm. De är aldrig bara rimmade hugskott, alltid förädlade känslor burna på rytmiska vingar. Att de har samma givna slut betyder sannerligen inte att de handlar om strunt.

Jag har, som du, hört många snapsvisor i mina dagar men här sprang en för mig ny ymnig källa, som ville den aldrig sina, fram. Vi var ett tjugotal gäster alla med ett långt och händelserikt liv (som om inte alla i mogen ålder har det) bakom sig. Som gammal förlagsman tänkte jag förstås att här framförs den svenska snapspoesins bästa texter klara att trycka. Och jag tänker på berättandets magi. Hur några väl valda ord kan samla laget och sätta humankapitalet främst.

Det blev morgon och alla hade sovit gott. En och annan undslapp sig dock ”som man förtjänar”. Men ingen Trötter här. Vid frukostbordet sätter allt igång igen! Men nu utan musik, den behövs inte. Den ena historien avlöser den andra. Alla med den gemensamma nämnaren att de hämtas ut näringslivets innersta kammare, ur en värld som aldrig framträder på tidningens rosa sidor än mindre framför en tevekamera.

Jag kan förstås inte återge dem här men ett smakprov, som nestor Björn bjöd på. Under sin tidiga tid på SCA, innan han åtog sig de allra tyngsta uppdragen i svenskt näringsliv, blev han ålagd av vd att ”ta hand om reseräkningarna”. De var många och att attestera dem tillhörde inte det roligaste. ”Då kommer X in, en av våra absolut bästa säljare, skruvar sig och börjar berätta hur han måste ha blivit ”bestulen” på åtta hundra kronor efter en lång krognatt i Hamburg”.

”Jag kom i beråd”, berättar Björn ”ville inte tvärneka men ville förstås inte heller medverka i hans predikament. Så jag sa; vi tar och funderar på det här, tänker några dagar på saken så får vi se. Mycket riktigt, någon dag senare kommer X in glad som en speleman och meddelar: Kan du tänka dig; när jag får hem skjortan från kemtvätten vad ligger i bröstfickan om inte mina åtta hundra!”

Nu var den här historien helt igenom sann. Men många berättelser av den här arten har förstås bättrats på, fått lite vassare form och lite färre besvärande fakta. Allt för att innehållet, själva budskapet, sens moralen, läxan, lärdomen, skall gå fram. Som i historien ovan: vänta och låt den som är på väg åt fel håll att själv komma på var den rätta vägen går.

I reklamens natur ligger allt detta väl synligt; skala av, koncentrera och vässa. Det blir inte ljug för det, bara inte alltid hela den komplicerade sanningen. Så är det dessutom inte bara inom reklamen. Vad gör politiker, präster, poeter, middagstalare och nekrologförfattare. Till kommunikationskonstens centrala nervsystem hör friheten att göra just ”konst” av ofta ganska trista meddelanden.

Under många år arbetade jag mycket med nämnde Björn (Wahlström). Under en period var han ordförande i SSAB, ett på den tiden helstatligt stålbolag med verksamhet i Luleå, Borlänge (Domnarvet) och Oxelösund. Av vad man sprängde fram ur berget i Kiruna (LKAB) gjorde man plåt, järnvägsräls och annat där emellan.

Men nu skulle SSAB go public, det vill säga in på börsen och den som skulle lotsa det hela till framgång var Björn. Ett av problemet med tilltaget var att bokstäverna SSAB för många svenskar inte var mycket annat än just en samling bokstäver. Men vad betydde de? Och än viktigare vad sysslade firman bakom bokstäverna med? Man behövde inte ruinera sig på marknadsundersökningar för att inse att kunskapen, utanför inre börskretsen, om detta fina företag var minst sagt låg.

”Vi måste få upp kunskapen men före det måste vi få alla inne i bolaget att se problemet. Många, särskilt chefer, lever i tron att bolaget är ett av landets stora och mest kända. Det svenska stålets stolta historia spökar. I själva verket är vi i stort sett okända. Eller sammanblandade med andra bolag med liknande bokstäver i sitt namn. Något känt liknande LKAB är vi sannerligen inte. Men det är dit vi måste sikta”.

Och så kom det: ”Du få en hel dag på dig. Vi samlar alla chefer i vår biosalong (fanns i huset sedan tidigare), det blir cirka fyrtio stycken. Du får fria händer. Gör vad du vill men se till att alla inser, när de lämnar lokalen, att vi har detta stora problem: Vi är okända och skall ändå in på börsen, en svår ekvation”.

Nu tillhör det bilden att många, i pyramidens mitt kan man säga, ändå kände till bolaget. Men mest bara det negativa! Så fort det skrevs om bolaget var det om problem, inte minst om ständiga bråk med facket.

Jag delade in dagen i några huvudsakliga programpunkter. Den första var ämnad att ge publiken en smärre chock. En omfattande serie ”påstana” (som det heter) intervjuer visas. Vanligt folk hejdas på gatan: ”Hej, kan du säga mig vad SSAB betyder?” Den ene efter andra svarar Svenska Cellulosa Aktiebolaget eller Svenska Sockerbolaget eller något annat Svenska nånting. De flesta bara skakar på huvudet. Många vill verkligen vara till lags och kunna, funderar länge men; nej, tyvärr.

Nästa fråga blir ”SSAB betyder Svensk Stål Aktiebolag men vad tillverkar man?”. Ja du ”stål förstås”. ”Vad då för stål?” ”Nä du, har ingen aning”.

Det hade man förstås inte heller om var företaget ligger, på vilken eller vilka orter eller vad till exempel chefen heter. Han hette vid den här tidpunkten Leif Gustafsson, en hedersman men ingen galapetter i teve.

Den ”sanning” vi fick fram uppstod givetvis i klipprummet. Fullt så illa som filmen visade var det inte. Illa nog, av vår ovetenskapliga undersökning att döma, men inte fullt så svart. Det fula tricket hade avsedd effekt. Till godo för alla.

Till en annan film skrev jag ett manus som byggde på ”bilden” av ett gammalt klassiskt vd-tal. Idel skryt och skrävel, idel lovord om ett svenskt arv att förvalta, laganda och personalen som viktigaste resursen. Palle Granditsky stod i talarstolen och läste. Men ideligen avbröts han av en röst ur publiken som sa ”sanningen” som när vd talade om sin fina, lojala personal hördes ropa ”men ni bråkar ju bara”. Det var Johan Rabaeus som i olika skepnader; arbetare, journalist, allmän kverulant etc. satt på olika platser i salongen.

Budskapet var förstås att nu är det dags att sluta prata om hur bra vi är och börja visa det, alltså sluta utgå från den sanning vi själva anser oss äga och istället börja utgå från den sanning omvärlden vill, orkar och kan ta emot. Det vill säga skaffa sig all kommunikations huvudnyckel.

Jag tänker på månlandskapet i Västmanland och på var sanningen om värdet på de ”omistliga värden som gått förlorade” ligger. Inte där försäkringsbolagen påstår i alla fall. Det är då ett som är sant.

Det svenska samtalet.

Posted on 21 augusti 2015

Som alla andra frågar även jag när jag träffar folk från andra länder vad de vet om Sverige. Bakom nyfikenheten ligger, när jag tänker efter, inte vad de vet, inte ens hur mycket de vet utan vad de tycker. Men det kan man förstås inte fråga om eftersom alla svar på en sådan fråga är falska. Gäster tycker alltid att allt är bra.

Så bakom nyfikenheten ligger snarare hoppet att få veta vad ”svenskt” är. Det vill säga vad som är utmärkande för svenskt jämfört med vad som är utmärkande för allt annat på planeten. Precis som med vilka varumärken som helst ligger därför sanningen mer i omvärldens ögon än i våra egna hemmablinda.

Vad som är svenskt är ytterst vad summan av vad alla våra av- och uttryck i världen skapar. Det har därför med betydligt mer än med köttbullar, röda stugor, Björn Borg, Greta Garbo, Nobelpriset, allemansrätten, saltsjöbadsandan, neutraliteten, den sexuella frigörelsen, självmordsstatistiken och landet Lagom att göra. Allt det och tusen annat är bitar i pusslet. Men vad är hela bilden? Vad blir det av alltsammans när alla bitarna fogas till varandra, när de passar trots att varje bit är unik såväl till form och linje som innehåll.

De snabba reflexmässigt enkla svaren blir lika felaktiga, eller ofullständiga, som när vi med några få kända pusselbitar i handen frågar oss vad som är norskt, eller nigerianskt.

Ett varumärke är i grunden summan av allt som ingår i påsen. Volvo är inte dagens bilprogram utan alla bilar, om vi nu stannar vid dem. Alla bilar sedan starten. Och dessutom alla som ägt en Volvo, levt med märket, klätt sig i det och inte minst talat om det, på alla upptänkliga sätt sagt och visat vad man tycker.

I ICA-påsen ryms på samma sätt allt som är ICA. Även reklamen förstås. Varenda dålig förpackning, felvägd köttfärs, jättegoda nygrillade kyckling. Varje (o)personliga bemötande och varenda kvitto som passerat varenda kassa sedan Hakons dagar. Även det bortvalda ligger i påsen.

Så jag tänker att ”svenskt” möjligen är summan av alla våra samtal. Av vad vi dagligen pratar med varandra om. Och tiger om. Vad som ändras i våra samtal när nya generationer föds och när gamla går ur tiden. När människor ur andra ”samtal” tar sig in i vår gemenskap. När ny teknologi förändrar våra sätt att arbeta, bo, färdas, äta, lära oss, roa oss och inte minst prata med varandra. När nya tankar och idéer sipprar in över oss. Först hos somliga, sedan hos allt fler. När ny form smyckar vår vardag. Och ny konst kräver att vi reagerar.

När summan av allt detta möter summan av allt som det svenska samtalet bär med sig sedan historiens begynnelse uppstår det dagliga svenska samtalet. Det som uttrycks i vårt sätt att se på saker och ting, värdera och förkasta, välja att tro på och välja att vara misstänksamma mot. De samtal som samtidigt utspelar sig på en bar vid Stureplan och på en brygga i Norrland. Det samtida om det vi har gemensamt.

Det är inte samma samtal som det i Nigeria. Eller Norge. Eller någon annanstans. Det är därför, i en allt större värld, som det mesta idag kokar ner till vad som händer i media. Till de samtal som verkar omfatta flest människor, så samtidigt som möjligt, med det allra färskaste innehållet. Men kanske är det inte vad vi ser och hör som är det viktiga, utan att vi är del av den gemenskap som här i Sverige processar vad som händer i världen på det sätt som blivit vårt. Att vi tillhör ett sammanhang där alla sitter med samma brief. Som i ett bra grupparbete.

Vad vi, var och en, sedan gör med detta samtal är en annan sak. Reser ut i världen med det. Eller hem till byn. Tappar sugen eller får en sjuhelsikes energi. De samtal som där uppstår blir också del av det dagliga svenska.

Ja så kan man filosofera efter att ha mött några vänner utifrån. Och om man, yrkesskadad som jag är, aldrig slutar förundras över vad ett varumärke egentligen är. Att det är mer än vad reklamen förmår visa upp är nog rätt klart.

Kunna. Eller kunna berätta.

Posted on 16 augusti 2015

Hur många svampar är du bergsäker på? Alltså bergsäker på, inte bara nästan. Än mindre tror att det exemplar du håller i handen förmodligen, kanske, eventuellt är en mandelriska. Hur ofta har vi inte kommit hem med det som vi hoppades var något ätligt men som hemma på köksbordet snabbt blev synnerligen tveksamt. Och därmed ett fall för soppåsen. Kvar blev kantarellerna. Kanske även en och annan Karl Johan.

Lösningen på ditt, och mitt, problem är förstås inte att vi lär oss allt om skogens alla svampar. Vilket de flesta (alla?) svampboksförfattare utgår från som nödvändigt. Utan att vi lär oss en eller två till. Två till blir hundra procent och dubbelt så kul i skogen. Vad händer då inte om vi lär oss tre till för att inte tala om vilket utbyte den som kan tio svampar har av utflykten.

Nu råkar det handla om svampar. Men överallt finns det intressanta i det lilla, i det som ligger framför fötterna när utsikten svindlar? Med det tankesättet som grund gjorde vi, några glada svampamatörer, för många år sedan en svampbok med bara tolv svampar! De tolv godaste. De tolv som är lättast att bli bergsäker på. De tolv som är svårast att förväxla med något direkt farligt. De tolv som ofta är lättast att hitta.

Vi som gjorde boken, skrev, plåtade och formgav, var inga mykologer, vilket var själva förutsättningen för idén. Vi hade inget att bevisa när det gäller allt om skogens svampar. Det som krävdes var att vi korrekt kunde beskriva tolv av skogens cirka fyra hundra svampar så att ingen behövde tveka om vad man höll i handen.

Vi gjorde med andra ord som man gör i reklamens värld när reklamens utövare, måste kanske tilläggas, förstår (vilket märkligt nog inte alla gör) att kommunikation som biter och berör utgår från mottagaren. Inte från vad man själv vill ha sagt, allt man själv vill redovisa. Det vill säga det som åligger varje sann kreatör att meddela sin nya kund: att det intressanta är inte vad du vill säga utan vad de du vänder dig till vill, kan och orkar ta till sig.

Som svampplockare hade vi perfekt bakgrund. Vi var som de flesta andra, hade djup kunskap om tillkortakommanden i svampskogen. Om den frustration som följer av att vilja men inte kunna. Vi visste allt om misslyckande men också allt om hur kul det är att då och då hitta rätt.

Vi i sammanhanget var art directorn Torbjörn Lenskog, fotografen Jan Åke Bengtsson och copywritern undertecknad. Alla väl tränade i hur man förvandlar en stor kunskapsmassa till en spännande, hanterlig inblick. Ett smakprov som kan locka till fördjupning via andra källor. Ungefär som man gör i reklambranschen: benar upp, kortar ner och koncentrerar sig på det väsentliga, det som omgående kittlar mottagarens lättast åtkomliga beröringspunkter. För det krävs talanger i nära samarbete: art, bild och text. När de hakar i varandra utgör de en oslagbar kombination.

Med bara tolv svampar kunde var och en få uppträda på stor scen, ett helt uppslag i bokens stora format. Bilderna kunde dras upp till minst naturlig storlek. Och jag kunde skriva texter som till barn i första klass. 1. Är hatten brun. 2. Är foten grå? 3. Har hatten en ljusgrågrön massa (miljoner små rör) på undersidan? 4. När du bryter av en bit av hatten rodnar köttet under huden? 5. Sätt näsan intill, känner du doften av nöt? Osv. fram till ”grattis du har hittat en Karl Johan”.

Vi gjorde ännu ett antagande: att svamp i modern svensk mathållning kommit att mer bli pittoreska inslag på tallriken än den basråvara den en gång var. Medan man i Finland behållit kunskapen på ett helt annat sätt. Där är svamp en matråvara lika självklar på tallriken som kött och potatis. En av landets mesta matmammor Anna Maija Tanttu upplät sitt kök och sin kunskap. Vi var förstås med och lagade, plåtade, skrev och käkade.

Den som äger ett exemplar av denna bok kanske inte har märkt att den trots sin extremt fina form (Torbjörns) och sina läckra bilder (Jannes) är behäftad med ett gravt skönhetsfel. En av svamparna sticker ut betänkligt. Bilden är inte av samma en karaktär som de andra. En bastard.

Inför plåtningen som naturligtvis måste ske in natura var en omfattande research och lokal scouting nödvändig. Tidigt hade därför Torbjörn och hans Ulla finkammat de västmanländska skogarna runt deras torp. Spårat upp de bästa och mest fotogeniska exemplaren. Märkt upp platserna och memorerat vägen dit. Samt lagt mossa över dyrgriparna. De hittade alla utom en. Den tolfte gäckade projektet. Smörsoppen ville inte låta sig fotograferas. Tryckdag närmade sig och till slut tvingades vi (Torbjörn var djupt bedrövad) inhandla bild från bildbyrå. Så äger du ett ex. av boken kolla på sidan 17.

Boken fick titeln Skogens Skafferi (Atlantis 1981) och blev tack vare att dess upphovsmän inte kunde särskilt mycket om svampar en strålande succé. Den trycktes om och om igen. Varje gång som jag därefter besökte en skola eller höll ett anförande av något slag tog jag fram boken som exempel på vad kommunikation är och var det är viktigt att man lägger grunden. Alltså att man utgår från mottagaren och inte från sig själv.

Det vill säga att man inte ens tar gamla fina ordspråk för givna. Som att man inte ser skogen för alla träd. Kanske vore det ibland bättre att göra tvärtom.

Här stod Helmer Osslund!.

Posted on 5 augusti 2015

I många år har vi letat efter vägen upp till Storberget. Länge visste vi inte ens att det var på Storberget han stod. Allt började med att vi lärde känna Thage Nordholm, Nordingråbygdens stora kolorist. Att han inspirerats av Helmer Osslund gick inte att dölja och varför skulle han det.

Helmer Osslund bodde en längre tid vid Österåsen någon mil norr om Sollefteå. Där satt han i kojor i trädkronorna och målade på smörpapper det stormiga mötet mellan Faxeälven och hennes storasyster den mäktiga Ångermanälven.

På Österåsen, som då i seklets början, var ett sanatorium av sällan skådat slag, vårdades många av hans målande kamrater. Andra var förstås där och hälsade på. Alla greps av den sällsamma naturen. Sanatoriet i sig är en märklig skapelse, ett arkitektoniskt verk som från luften måste likna en krabba med sina långa längor där de lungsjuka låg i rader mot öppen långsida och hela Norrland nedanför sina fötter. Mannen som ritade anläggningen var samme man som ritade Dramaten i Stockholm, platsen för dramer av annat och helt påhittade slag. Han hette Fredrik Liljekvist och var som konstnär även en av de som smyckade teaterns fasader.

Sanatoriet blev med tiden ett hälsohem. Men kvar på väggarna hänger stora delar av den konstskatt som blev kvar efter åren med Helmer, Leander Engström, Tirén och alla de andra med uppgift att försöka fånga Norrlands sällsamma ton. För den som tror att här uppe finns inte mycket att se är ett besök på Österåsen att rekommendera, en triss i upplevelser: storslagen natur, arkitektonisk särart och konst av högsta kvalitet.

Dit åkte vi förstås tidigt så fort vår stuga i Ådal var byggd. Och dit gör vi oss gärna en tur än idag. En gång stannade vi vid gården där Helmer sades ha bott. ”Vad hette han, sa du?” sa flickan på gårdsplanen. Spåren efter Helmer är som efter så många andra konstnärer verken de skapade, inte husen de bodde i. Eller stigarna de gick på, som den vi nu talar om, stigen till platsen där Helmer Osslund målade sitt mästerverk ”Höstdag i Nordingrå 1915”. Egentligen i fem snarlika exemplar varav ett under tjugo år hängde i vårt vardagsrum på en vägg som var alltför liten för detta imposanta verk. Vilket också gjorde att vi till slut lät en större publik få del av den. Den som såg den stora Osslundutställningen på Valdemarsudde för några år sedan vet vilka verk jag talar om.

Därmed är vi framme vid stigen upp till Storberget och anledningen till att jag idag skriver denna lilla krönika. Efter att i alla år ha frågat runt i hopp om att hitta någon som vet var Helmer tog sig upp på detta berg, som dessutom kunde vara vilket som helst av många, och bara fått tomma blickar och vilsna ”kanske där nånstans” tillbaks hände det. På en tillställning dyker en kvinna upp, en kulturens allomstädes närvarande lokala apostel, och berättar som i förbigående att hon några dagar senare genomför en ”expedition” upp på Storberget till exakt den plats där Helmer Osslund stod – för exakt hundra år sedan. Och målade exakt den tavla vi dagligen betraktat och som stundligen närde våra törstande norrländska själar.

Dessvärre kunde vi inte vara med. Den dagen hade vi bokat vår resa till Saltoloukta. Se föregående krönika. Men igår blev det av. I sällskap med en spänstig kamrat tog vi oss den osannolika vägen, liksom bakvägen, fram till bergets fot och påbörjade den minst sagt mödosamma vandringen, eller klättringen. En och en halv kilometer rätt upp i himlen kändes det som. Stegen blev allt kortare, till slut knappt en fotlängd långa, pauserna ideliga men vad kan man göra efter att så länge har sökt denna stig, ge upp? Aldrig. Till slut stod vi där. Skogen på toppen av berget glesade ur och sluttade aningen utför mot en tvärbrant cirka hundratrettio meter ovan Gaviksfjärdens glittrande yta. Nedanför flöt öar och holmar omkring som barkbåtar. Vyn var oändlig och horisonten så hög att den verkade felritad. Långt där borta anade vid Storön och Härnön utanför Härnösand.

Man behöver inte vara målare för att förstå vad som hände när Helmer hittade den här platsen. Men hur tog han sig upp? Gång efter gång dessutom? På den tiden när bara resan dit från Sollefteå var en långs dagsetapp med hästskjuts.

Väl hemma tog jag fram en text jag länge arbetat med där vägen upp till Storberget finns beskriven. Men i teorin, som jag gissade att den såg ut och som jag dessutom antog började på helt fel ställe. Handlingen krävde att några av mina figurer gjorde ett besök just på denna plats. Nu vet jag att även här är verkligheten oändligt överlägsen dikten.

Var stigen börjar? Jag vet inte om jag skall berätta det. Vi vill inte ha något spring på våra bästa stigar. Det finns så många andra nästan lika bra. Åk till Skuleskogen till exempel, det gör teve och alla journalister när de tror att de hittat Höga Kustens hjärta.

ICA-Stig och Jokkmokks marknad.

Posted on 30 juli 2015

Det var med stor spänning jag såg fram mot Hans Moosesons sommarprat. Äntligen skulle vi få veta hur man som vänsterradikal resonerar när man accepterar rollen som kommersialismens mest framträdande frontfigur under de senaste tio åren.

Han om någon borde kunna förklara hur man med berått mod kan välja att arbeta med något som många antingen anser komplett onödigt, andra helt förkastligt och några direkt livsfarligt. Vi som gjort valet vill gärna hitta fler och bättre ord, gärna från nytt håll, som ger mer nyanserade bilder av vilka vi är, vad vi gör och vad vi vill göra.

Vi känner inte igen oss i en förklaringsmodell där allt osunt, obegåvat, trist och dumt inom affärslivet är reklamens fel. Vi är toppen på isberget, det som syns. Men vi är inte berget. Vilket inte hindrar att det mesta vi producerar och får ta ansvar för är just trist och dumt. Vi har vårt utvecklingsarbete att göra men andra måste börja: skapa bättre produkter och tjänster, hitta det nya som på allvar gör nytta för dem de vänder sig till, det vill säga sluta sälja samma och samma på samma hylla till ungefär samma pris. Som i en ICA-butik.

Vi tycker, precis som alla andra, präktigt illa om knep och knåp som att störtskylta godis och chips vid kassan där barnfamiljerna på fredagseftermiddagarna travar förbi och som att mena att ”ta tre betala för två” är ett ärligt menat erbjudande. Vi hatar begrepp som ”klirr i kassan” eftersom det antyder att så länge det klirrar i kassan är kvalitén på varan mindre viktig. Vi kan till och med, hör och häpna, precis som Mooseson och de flesta andra ur gruppen vanligt folk, vara för jämlikhet, solidaritet och människors lika värde.

Eftersom ICA-Stig jobbade i konsumtionssamhällets absoluta epicentrum, i ett multimiljardföretag där vi alla mer eller mindre dagligen lockas att handla, som är så dominerande på sin marknad att man i stort sett styr både vad som skall finnas på våra matbord (och inte) och vad det skall kosta, hoppades jag få höra honom förklara hur han ser på reklamens roll i sammanhanget. Han var ju trots allt inte Hans Mooseson där utan ICA-Stig, en figur som blev så verklig att han med tiden kunnat bli den verkliga ICA-chefen. Större scen kunde han inte få.

Vad tänkte han när han och personalen ständigt höll upp den ena kopian av den andra i hopp om att vi skulle byta flingor, diskmedel eller snart sagt vad som helst i butiken? Att man sysslade med underhållning?

Kanske hade jag hoppats att han åtminstone kunde berätta lite om vad försäljning, om nu inte reklam går att ta i sin mun, betyder för ett företags eventuella framgång. Om det finns något samband mellan att företag går bra därför att de säljer. Och att de säljer bra för att bra produkter, enligt sakens natur, alltid får bättre reklam än dåliga. Omvänt således att de som gör dåliga efterapningar får dålig reklam som gör att de säljer sämre, vilket i slutänden innebär att företaget tvingas lägga ner. Kanske på den lilla ort som behöver sina företag. Så att folk får lämna sina jobb eller tvingas till långa resor. Så att barnen ser allt mindre av sina föräldrar. Så att allt fler handlar på ICA:an i stan medan den på orten ordnar reträtten.

Jag var väldigt nyfiken på hur han såg på dessa samband. Han som ändå både har hjärtat på rätta stället och som få fått förmånen att komma djupt in i kommersialismens inre kammare. Fått höra hur resonemangen går och se hur slipstenen dras. Fått lära känna den så kallat råa kapitalismen på nära håll.

Men han hade inget att berätta mer än att han mer eller mindre tvingades ta detta uppdrag så att barnen skulle få mat på bordet. Han tröstade sig med att idag är allt så genomkommersialiserat (det var det redan för femtio år sedan) ”man kan inte se en film utan all denna produktplacering”, att hans eventuella medverkan varken gjorde till eller från.

Men vilken otur han hade! ICA-reklamen blev en succé, ett av de stora nutida bevisen på att reklam fungerar. Förvånat, lite spelat lät det allt, berättade han om en leverantör som meddelat att så fort hans produkter visades i rutan gick försäljningen i topp.

Så synd att han inte såg sin egen betydelse för det samhälle han brinner för (om han nu inte förespråkar planekonomi). Han och teamet bakom alla dessa filmer utgör själva beviset för att kvalitet lönar sig, även i reklamens värld. Bättre texter och manus, bättre idéer, bättre skådespeleri, bättre regi och allt vad dit hör och reklamen blir både uthärdlig, till och med roande och underhållande – och säljande.

Tänk om han istället för att förneka sin egen roll i sammanhanget hade haft mod att säga ungefär som vi i reklambranschen alltid fått göra, särskilt vi som verkade när det knappt fanns ett jobb med lägre status i tongivande kretsar vilket en norsk byrå på 70-talet uttryckte som ”och jag som trodde att min son spelade piano på en bordell”.

Så här ungefär kunde han ha sagt: Reklam är nödvändigt. Utan reklam fungerar inte de kommersiella system som ger oss företag som ger oss arbete som ger oss lön som ger oss skatt som ger oss den välfärd som ger oss den skola som ger oss de ungdomar som ger oss de företag som ger oss de produkter och tjänster som…Men reklam är svårt, så svårt att det mesta blir generande dåligt. Jag tog därför chansen, hoppades kunna visa hur reklam kan bli bättre.

Tänk om det, även för den som menar att vi i vår del av världen är på väg mot en överkonsumtion utan gräns, inte handlar om att få bort all reklam utan om att få bort all dålig, till att börja med den allra sämsta. Tänk om även reklam kan utvecklas i takt med folkflertalets innersta vilja!

Men så såg inte Hans Mooseson sin avgörande roll i svenskt reklamliv. Med sitt briljanta skådespeleri förde han in en dimension som med ett enda kliv utvecklade reklamen. Den insatsen har gjort det svårare att fortsätta låta statister och amatörer spela skolteater på reklamens, och publikens, bekostnad. Tyvärr inte så svårt att det nämnvärt upphört. Men ICA och Stig visade vad reklam kan vara när den är som bäst, det vill säga när den både syns, underhåller, säljer idag och säljer på sikt, det vill säga bygger varumärke.

Men visst hade han haft roligt. Fått vara med om både det ena och det andra. Jag vet. Det är nämligen bara när alla inblandade från kunden till alla som är med och producerar vill åstadkomma det bästa, det som aldrig gjorts förut, som det blir riktigt roligt att gå till jobbet. Och som det då blir som bäst. Vilket som bekant inte bara gäller i reklamens värld.

Till sist sa han faktiskt det som värmde, att allt börjar med att några förmår leverera bra manus och ständigt nya briljanta idéer.

I mitt förra inlägg berättade jag att vi ämnade oss till Saltoloukta. Det är nu gjort. Nästan en vecka i väglöst land ger perspektiv på det mesta. Även på reklam. Bilden ovan tog jag när vi passerade Jokkmokk. Hon stod på gatan och jag tvärbromsade.

Dagarna innan avfärden såg jag på teve om en hamburgerrestaurang i Arvidsjaur som börjat erbjuda vin och starköl till maten. Eftersom vi passerade gick vi förstås in. Jodå, det stämde. Produktutveckling kunde man kalla det. Något att berätta om för grannar och bekanta men absolut inget att göra reklam för.

Något jag kanske inte borde berätta.

Posted on 17 juli 2015

Jag minns en annonstext jag skrev. De allra flesta har för länge sedan bleknat bort men den här har dröjt sig kvar. Kanske för att det varje sommar känns som om jag skulle vilja skriva den igen. Lite tillfixad förstås. Och med en annan avsändare.

Annonsen jag tänker på ingick i en serie som vi på OCH gjorde för Finska Statens Turistråd. Ett vid första anblicken rätt omöjligt uppdrag: Se till att svenskar väljer att semestra i Finland istället för på Kanarieöarna, i Thailand, Karibien och allt som då gällde. Det här var i mitten eller slutet av 90-talet.

Finland, ett fantastiskt land. Precis som Norge. Och Danmark och Island och Patagonien och Nepal. Men ett land som till skillnad från jordens alla andra länder äger ett oomkullrunkeligt (äntligen fick jag använda det ordet) problem. Det ligger för nära!

Därmed har det att dras med ett par andra jättelika problem. Det blir för billigt att resa dit. Och det passar inte så bra för långsemestrar. Semestrar på nära håll skall ju enligt den falska lag som reglerar vårt semesteråkande vara kortkorta, högst tre-fyra dagar. ”Resa långt stanna länge, resa kort ha bråttom hem”. Så är vi programmerade.

Bästa resmålen ligger alltid långt bort, helst så avlägset som möjligt. Först när vi har långt hem får vi uppleva det verkligt intressanta. Tror vi. Dessutom skall det kosta. Helst så det svider. Då först kan vi vara säkra på att få valuta för pengarna. Tror vi. Genom att stanna länge hinner vi bo in oss, bli som ett med befolkningen, få vänner för livet. Tror vi.

Jag tänker som du förstår på Norrland, detta märkliga land, en Koloni i det riktiga Sveriges utkant. Ett rikt land och därför en närande del av ett kungarike vars medborgare aldrig förstått varifrån en stor del av kraften som alla lever av kommer från. Ett land så nära för en stockholmare som halvvägs till Skåne. Men i Norden är vi födda med en inre kompass med nålen fastfrusen på S. I Södern antar jag att det är tvärtom. Jag känner vuxna som aldrig satt sin fot norr om Gävle. Och väldigt få som kan räkna upp städerna längs norrlandskusten i rätt ordning. Vilket i och för sig inte är det väsentliga.

Människan är född närsynt. Det man inte ser bestämmer man sig för att man inte behöver se. Det blir enklast så. Det man avstår målar man gärna i gamla ofta fördomsfulla färger. Som att Rom är ute och Berlin inne. Som att tyskar är stela, fransmän spirituella och finnar kärva. Och som att Norrland är bra att ha, med sina älvar, sin skog och sina gruvor, men inget att resa till. Midnattssol i all ära men har de ens internet där?

Semesterbilden av Norrland är så grund att den knappt når ankeln. Den kunde nå betydligt högre om marknadsföringen inte stannade vid norrsken, kanotfärder, fjällvandring och aldrig så vackra vyer. Vackert finns överallt. Naturupplevelser likaså och sevärdheter skall vi bara inte tala om. De finns som inte vill dö utan att ha sett Angkor Wat och kinesiska muren.

Norrlands riktiga guld är inte öl för dialektala töntar. Utan tillgångar på det som varje människa drömmer om. Som hägrar betydligt mer än bad på soliga stränder. Tillgångar som idag blir allt värdefullare oavsett land, kön, ålder och ekonomisk status. Kan man inte ens kan ta ett djupt andetag utan att känna ångest eller dricka vattnet, om det ens finns, utan att oroas av vad som simmar däri är det inte paraplydrinkar i luftkonditionerade salonger man drömmer om.

All marknadsförings, och därmed all marknadskommunikations, grund är Tiden. Tiden som är nuet bestämmer vad vi lever av, med och för. Därmed var vi tror att lyckan bor och i och med det vart vi vill resa, om och när vi har råd och möjlighet.

Jag tänker förstås på frisk luft, hög, klar och rejält syresatt. Sätt en kines på Ringkallen och jag lovar att han eller hon inte drömmer om att så snabbt som möjligt ta sig därifrån.

Jag tänker på friskt, klart vatten. I så riklig mängd att du kan lägga dig raklång vid närmsta bäck, kupa handen och dricka utan att få nog. Erbjud en coke och bara en svensk unge skulle byta.

Jag tänker på vyer så vida att du lätt för en stund blir ensam (tack allemansrätten) i oändligheten. Med allt vad det gör för din tanke och dina riktiga känslor. Idag heter det glesbygd. I en framtid kommer det ordet att vara ett av svenskans vackraste.

Jag tänker på tystnaden, inte dödstystnaden utan den ständigt närvarande ljudbild som inte hörs men ändå är. I den kan man låta sig sövas eller ha som bakgrund till läsningen, musiken, samtalet, festen.

Några generationer bort kommer världens mest framsynta miljardärer att skratta högt när de tänker på hur de köpte stora gårdar, torp och arealer här uppe för mindre än vad en Mersa då kostade. De kommer att sitta på sina höjder och djupandas och med en kåsa i handen dricka iskallt bäckvatten ur medhavd termos. Med blicken i fjärran och alla sina sinnen så vidgade av att de nästan sprängs. Pengarna har de för länge sedan lämnat åt andra att förvalta.

Många har redan upptäckt denna ofattbara skatt. Allt fler söker för varje år sig fram längs stigar som ännu inte blivit allfartsvägar. Men när du möter dem talar de inte svenska utan tyska, holländska, danska och förstås engelska. En och annan även japanska, kinesiska och arabiska. På parkeringsplatsen utanför hotellet i Gäddede står trettio bilar men bara tre med svenska skyltar. Hur länge skall det dröja innan kungarikets egna medborgare upptäcker vad man har i kistan. Men, hemska tanke, om alla börjar strömma hit, vad händer då? Kanske borde jag inte berätta.

(Ursäkta, jag var borta ett tag. En smäll på rutan avbröt. Utanför låg en björktrast. De flyger lågt och snabbt som jaktplan. Nu är den begravd).

Så nära och så långt borta. Själva passar vi på medan vi är här i vår stuga på Höga Kusten att resa runt. Varje år tar vi ny rutt. Så norrlänning jag är (född i Kalix i Norrbotten) kan jag kustvägen som min ficka. Men inlandet! Vart vi kommer möter vi människor för vilka våra orter, byar och samevisten tillhör de mest unika, gömda, glömda platser på jorden som går att hitta. Tänk så det kan bli.

Förra året reste vi längs Vildmarksvägen över Stekenjokk. Året innan hade vi Borgafjäll som mål. Nästa vecka drar vi till Saltoloukta vid Stora Sjöfallet. Inget fel på Titikakasjön men Stora Lulevattnet liknar den inte eftersom sådana jämförelser inte går att göra.

Folk vi känner ser lite medlidsamt på oss när vi packar bilen. Några berättade livfullt en kväll på altanen (vi har inga mygg här) att de besökt Nordvietnam, och tidigare Sydvietnam och att de på så sätt kunnat uppleva demarkationslinjen från båda hållen. Intressant visst. Själv har jag besökt platsen i södra Texas där Wyatt Earp ligger begravd och, som alla andra, Colosseum, Eiffeltornet, Alhambra, Stonehenge, pyramiderna, Hollywood, Nattvarden, Mona Lisa, Davidstatyn och stått såväl på Nordkap som Godahoppsudden. Men säga vad man vill, det man har i Saltoloukta har man inte på någon av de platserna.

Annonstexten för Finland gick ungefär så här:

Du kan resa till jordens ände och ändå inte uppleva mer än du kan göra runt knuten. Du kan tro att bara din resa blir tillräckligt dyr så ger den oändligt mycket mer än den billiga. Du kan ha fått för dig att riktigt kul på resan får man bara i grupp med likasinnade. Du kan söka kultur, tradition, konst och vackra saker och tro att du måste till världens muséer, basarer och fyndbutiker. Du kan söka sol, bad och vatten som omsluter din nakna hud i månskenet och tro att du borde åka till Hawaii. Du kan tro en massa och därför resa alldeles för långt, alldeles för dyrt och alldeles för länge och därför alldeles för sällan.

Bara Ord

En blogg om just det