Vad gör copywritern när alla fyra raderna är klara? Få jag möter vet vad en copywriter gör mer än ”skriver texterna till bilderna, hittar på rubrikerna och även den där snutten under logotypen”. Man har lust att fråga ”har du tid” och sedan:

Mesta tiden går faktiskt åt till annat: Läsa in och läsa på, ha möte, besöka fabriken, ifrågasätta, lyssna, analysera, jämföra, ha möte, väga, plantera allt i sin fantasi, vattna rikligt med sin intuition, ha möte igen, sova på saken, ändra, ta in nytt ljus i rummet, provskriva, ana tonen, korta ner, visa andra, be den man litar mest på läsa högt, läsa av reaktionen, ändra, finjustera, smaka av, döda en darling, släppa en cliffhanger, avstå en metafor, rensa, strama upp, hopp över en given slutsats, ta tillbaks något, ha möte, stämma av, bestämma sig; träffar det magen, känns det i hjärtat, fattar hjärnan?  

 Sedan ha Stormötet, eller showen som det kan liknas vid; berätta bakgrund, förklara, övertyga, ta konstpaus, presentera, lyssna på chefen, lyssna på alla andra, säga nej, och sedan nej igen; stå upp för den idé som ännu bara är en enkel streckteckning, några korta rader och ett par till synes hastigt klottrade större bokstäver, komma ihåg att mitt emot sitter en eller flera personer, mitt i karriären, med hela budgetansvaret på sina smala axlar, känna oron i rummet, förstå hur den präglar argumentationen, men säga nej och jag hör vad du säger men nej, inse att de ofta trots sina visitkort bara är mellanhänder eftersom allra sista ordet ändå alltid sägs på övre planet där man emellertid är fullt upptagen av annat viktigt och där reklam inte räknas till lådans vassaste verktyg eftersom tro och tyckande inte går att mäta och där man därför helst vill slippa möta dessa copywriters med sina kala hjässor, dygnsgamla skägg, svajiga argument och flackande författarblickar.

Så istället för allt det säger man ”ja, så är det, den som skriver texterna”. Och man inser att även bakom den andres yttre döljer sig en inre vardag om vilken vi andra inget vet. Eller tror oss veta därför att det lilla som framgått är silat genom så grovkorniga nät att allt utom de grövsta stereotyperna fastnat. Som den historiska bilden av hur det går till på en reklambyrå gärna bevarad i filmer och teveserier och därmed den enda som folkflertalet har tillgång till:

Stora affärsdrivande verk där direktörer på båda sidor om bordet gör upp affären ofta under trevliga former, gärna på golfbanan eller klubben; kläcker några bra idéer medan påhittiga kreatörer hemma på kontoret vässar pennorna i väntan på att den briljanta idén, insåld och klar, fakturan ligger redan på ekonomichefens bord, skall dimpa ner med rörpost till ateljén där art directorn i sin svarta outfit väntar redo att på bästa sätt förvalta fotot på chefen för firman stolt poserande framför sin fabrik medan copywritern blossande på sin pipa författar sina korta klatschiga rader varpå allt som återstår är att klura ut fyndig rubrik och klistra in en taktfast slogan, sedan länge kreerad i liggfåtöljen, under den jättestora logotypen.

Nej reklam tillverkas inte över en natt. Och inte av ensamma konstnärssjälar i nära samarbete med springpojkar till oåtkomliga direktörer. Långa processer driver modern teori och beprövad praktik, hand i hand, mot målet att skapa kommunikation som upptäcks, förstås, berör och skapar lust att pröva åtminstone senare någon gång.  

Den text som, när allt är klart, ligger till allas beskådan skall motsvara alla inblandades, kundens och byråteamets, personligt färgade krav på kvalité, det vill säga i allas ögon helt enkelt vara ”bra skriven”; rapp utan att vara ihålig, charmig utan att vara tillgjord, lyssnande utan att vara lismande, kul att läsa utan att vara putslustig, kunnig utan att vara en besserwissers. Dessutom skall det förstås kännas att den träffar rätt konsument där det ”tar bäst”. Sist men inte minst skall den passa samhället, kännas rätt i den tid och miljö alla inblandade lever i. Den skall beröra, utmana och gärna orsaka köbildning men inte förorsaka upplopp, helst inga besvärande samtal till kunden och absolut inte till beslutsfattarna på övre våningen. Eller än värre till dem via nära och kära som hört av någon som tyckte att…