I det lyckliga tillstånd då allt är utvecklat och fungerande är det inte nytänkande som behövs. Snarare förvaltning, finslipning och vaksamhet.

 

Vi kan börja i den bransch jag känner bäst. Gå igenom all världens bästa reklam, dokumenterad på vilket sätt du vill, och du skall finna att den knappast är gjord av Harvardprofessorer eller lärare på Handelshögskolan. Hur man skapar intresse, berör, skapar lust att lyssna, titta och läsa vidare, sympati för avsändaren, trygghet inför de partiska argumenten, krokar att hänga upp minnet på, bilder som lägger sig ovanpå tusen andra i samma ämne – är inget man lär sig på akademisk väg.

 

På akademisk väg kan man i reklamens värld bereda vägen, se riktning, hitta motorvägen, sortera bort de uppenbara fallgroparna, minska svinnet – men att finna det sista, småvägarna som når målet, the final art, är just ”art” det vill säga en konst. Och som all annan sådan amatörens hemmaplan.

 

Amatörer tar inte det sagda för givet, än mindre det sedan länge nerskrivna, det som anses beprövat minst av allt det som blivit ”vetenskap”. Reklam är en dyr sysselsättning och dessutom, med tanke på ovanstående, en sällsynt osäker det vill säga en i förväg bevisbar form av försäljning. Klassiskt skolade uppdragsgivare känner därför mest ängslan. Hur skall vi minimera risken? Låt oss för allt i världen inte låta ”tro och tyckande” regera. Resultatet är det vi dagligen ser.

 

Jag tänker på barnen. Hur kan det komma sig att barn, från förskoleåldern, så snabbt tar till sig och behärskar ny teknik? Och jag jämför med mig själv, en betydligt intelligentare (?), allmänt kunnigare och mer erfaren människa – men belastad med lager på lager av inövat, beprövat och närmast vetenskapligt belagt. Jag vägrar tänka som datorn. Vill göra som jag i alla år övat mig att göra med papper och penna. Barn börjar på ny kula, med ett stort vitt papper.

 

Det gör bra reklamkreatörer också, vilket inte betyder att alla studier innan är oväsentliga än mindre förstås fel. Idéer trillar inte ner från skyn som man möjligen trodde i reklamens brainstormande barndom. Idéer får man, om man har förmågan, genom att utsätta sig för det kaos av tusentals lego-bitar som tillvaron strör omkring – och om man då är tvingad att hitta ett nytt sätt att sätta dem samman. Det första som händer är att man börjar sortera. Försöka se mönster. Identifiera gamla och lägga dem åt sidan. Eller lägga i högar märkta ”kanske” och ”kanske inte”.

 

Reklamens uppdrag är att hjälpa sin uppdragsgivare, som alltid lever i ett eget universum av möjligheter, begränsningar, hot och luriga fallgropar att hitta det vägskäl där målet, det vill säga framgång på marknaden, ligger närmast, lättast åtkomligt och därmed minst kostsamt.

 

Även den fria konstnären ”studerar marknaden”. Lever med sin samtid, inte bredvid den, studerar mer eller mindre medvetet sina medpassagerare på livets väg, känner in och av hur allsköns meddelanden tas emot, värderas och används. Jämför med historien och spekulerar i framtiden. Kort sagt gör research.

 

Som med reklamkreatören, och barnet med paddan som så gärna vill spela dataspel som storebror, är lösningen på problemet inte en logisk promenad. Utan ett intuitivt sätt att foga samman oändligt många okända delar till en enda ny, ofta förbluffande, helhet. Något aldrig tidigare skådat. Åtminstone inte av kreatören själv. Plankade idéer är därför per definition alltid bara halvbra. Intuitiv prövning pågår bara inuti den unika människans egen hjärna, någonstans till höger säger man.

 

Vilket när det gäller reklam behöver modifieras. Reklam är ingen fri konstnärlig verksamhet, dess gränser är betydligt snävare än konstens, dess vita pappersyta som en lapp på anslagstavlan jämfört med målarens stora duk. Bra reklam skapas därför i båda hjärnhalvorna, i ett samarbete där den ena (se ovan) lär in, sorterar och jämför bitar och den andra plötsligt ser vilka som lagda på ett visst, helt nytt, sätt skapar det ibland smått geniala. Bra reklamkreatörer är därför inga vildhjärnor.

 

Jag tänker på sportens värld och då främst på lagsporter som till exempel fotboll och ishockey. System behövs för att skapa lucka. Kreativitet är konsten att på rätt sätt utnyttja luckan.

 

All kommunikation vilar på den oväntade idén. Men också på det nya sättet att presentera den och föra ut den. Nya berättelser börjar med konsten att lyssna, läsa av, se luckan. Bästa ämnesboken, framför allt förstås i allmängiltiga ämnen som mat, trädgård, fiske, handarbete, görs därför inte av den som kan utan av den som inte kan – men kan berätta.

 

Därför blev till exempel Skogens Skafferi en sådan succé. Kan man inget om svamp kan man få idén att göra en bok om bara tolv svampar. Kan man allt om svamp vill man visa det. Med den och Butlers Kokbok vid min sida pratar jag gärna ”kommunikation” med vilka andra experter som helst.

 

Till sist det gamla vanliga att kommunikation och information sannerligen inte är samma sak. Den förra är tvåvägs, en dialog, ett givande och tagande, lyssnande och svarande. Det senare är envägs. Något att kanske tänka på för alla kommuner och hälsovårdare som via bilagor i dagstidningarna sprider det som för de allra flesta bara blir besvärande makulatur på hallgolvet.