Marknadskommunikationsbranschen har som alla andra branscher sett sina moden och trender komma och gå. I reklamens barndom vad formen allt. Glatt och trevligt, gärna tecknat, skulle det vara. Texten blev en rad som inte mycket tillförde, mer än möjligen ett hastigt smil.

Ungefär när jag började i branschen hade det skrivna ordet, tack och lov, nått hög värdering. Texter kunde bli så långa att de krävde helsidor. Många enastående verk från den tiden blev min inspiration. Som Sören Blankings ”Albin” en veritabel essä om Emmaboda Glasbruk. Otänkbart idag, tänker reklambranschen och skriver därför inga sådana texter längre.

Sedan kom idén! Ett ständig stigande brus lärde att ingen läser något frivilligt utan att lockas av ett hastigt bländande ljus i mörkret. Det gav en reklam som i sina bästa stunder förutom att den uppmärksammades var både rikt  underhållande, säljande och varumärkesbyggande. Men bra idéer är en av mänsklighetens stora bristvaror. I sina sämre stunder går därför idéreklam spårlöst förbi, i sämsta fall blir den pinsam och därmed en ren minuspost.

Med ny mediebild kom bilden, den enhet i den komplexa konst som kallas kommunikation. Eftersom den anses kunna säga allt kom den en tid att överskugga ordet. I globaliseringens tid blev bilden något alla snabbt alla kunde avläsa och förstå på samma sätt oavsett man var kines eller japan. I och med att den sa mer än tusen ord skaffade sig många en mobil kamera istället för en mobil telefon och knäppte kort på allt som rörde sig.

Nu är ordet på väg tillbaks. De väller in. Men kommunikation handlar om innehåll och innehåll, även minsta fakta, handlar om sammanhang, om hur ett förhåller sig till allt annat. Kunskap som irrar runt i trånga tomrum duger inte i det komplexa sammanhang som kallas verkliga livet. Först när delarna bildar helhet blir innehållet guld värt.

Idag sprids ord som frön på åkern. Alla strör vi friskt ur vår påse för att visa att vi finns. Att vi är med på samma resa i det massmediala tåget och därför någon att räkna med. Jag också, se bara alla ord jag sprider.

Men där sammanhang fattas blir det mesta innehåll utan mening. Bra texter utgår från vad mottagaren skall få ut av läsningen. Ofta är det inte de texter som tillför vår komplicerade värld nya detaljer som läsaren i första hand suktar efter utan efter de som sätter ihop gamla sanningar till nya begripliga mönster. Till det vi kan kalla ökad förståelse.

Även ord kan vara bara form. Istället för att bära innehåll över bron mellan människor blir de delar av själva bron. Visserligen nödvändiga, broar får inte brista, men bron är inte budskapet. Budskapet är det som fraktas från ena sidan till den andra. Form är inget man med alla sinnen på helspänn engagerar sig i under intagandet. Lika lite som bron upptar ens tankar under färden över (måste undanta nya bron i Sundsvall, en skön skapelse). När ord bara blir form tappar de sitt värde.

På OCH byggde vi, det här var i mitten av 90-talet, en kampanj för Svenska Dagbladet på konceptet ”en krävande tidning” och lekte till exempel med begreppen ”ny avsikt, insikt, åsikt och utsikt”. Tidningen strävade, tydligt påhejad av chefredaktören Mats Svegfors, efter ökad sådan fördjupning. Och reklamen kunde skjuta på, uppmuntra skribenterna att bli ännu bättre på att skapa läsning som kräver mer och därför ger mer. Det man säger att man är och kan får man lov att försöka motsvara och uppfylla.

Än idag hoppas jag, när jag noggrant och nyfiket läser mina dagliga tidningar, att nya ljus i mörkret skall upplysa min väg. Men jag märker hur jag allt oftare hoppar över det jag omgående känner igen som gammalt och vant. Visserligen nya händelser men alltför ofta nya varianter på det jag redan fattat. Det jag törstar efter är texter som kan förklara ”hur det kan komma sig, varför det kan gå så snett, hur det kan komma att bli om allt får fortsätta”. Det räcker inte med nya varianter på samma kampanjtema, som i reklamens värld där allt som är nytt ofta bara är en twist i början.

Jag bävar för den dag det inte längre känns spännande att gå till brevlådan och hämta tidningen. I min värld är det inte nyhetsfloden, hur rik den än blir i sig, som utvecklar dagens dagstidning utan förklaringarna bakom och sammanhangen uppåt, nedåt och vid sidan om. Papperstidningen är fortfarande en enastående form för spridning av massor av ord (och bilder). Men då måste fler ord än nu komma från journalister, för att nämna några av mina favoriter, som Rolf Gustafsson, Richard Swartz och Andreas Cervenka. Och färre från såna som, ja du vet själv.

Nu är vi ju dessutom alla journalister med allt vad det för med sig av jordskredsmassor av ord. Oftast utan innehåll. Med tiden, när nya medievanor etablerats och fått sin naturliga plats i våra komplicerade liv, kommer orden återigen att bli de fantastiska byggstenar de är för den som vill skapa innehåll som vi andra lär oss något av, berörs av eller får oss att ta itu med. Så måste det vara och därför bli.

Det bästa med brus är förstås att även en tondöv hör när helt nya ackord och harmonier uppstår. Det slätstrukna är därför det unikas bästa plattform. Det är när allt är sig likt som det som sticker ut syns. Den gamla tveksamma sanningen att ”syns man inte så finns man inte” är därför på väg att sakta bli ännu mer obsolet. Den nya borde vara ”säger man inget vettigt så hjälper det inte att prata”.