”En dag i hamn är en förlorad dag”

Posted on 12 februari 2016

Minnen av en vän.

Ovanstående är ett citat inskrivet i en målning av Gösta Werner, mannen som seglat jorden runt, på alla dess hav, på allt som flyter. Och som kunde måla så det kändes som om man var med. Gösta var Björn Wahlströms nära vän.

Tavlan hängde på väggen till förpiken i en båt som en gång var Björns. Citatet var talande. Björns håg låg sannerligen inte åt det stillasittande hållet varken bokstavligt eller på något annat sätt. Rörelse skulle det vara. Ut på vida vatten. In där det händer. Fram mot mål man först bara anar. Hem till människor och då menar jag inte för att beundra möblemanget.

Ständig denna aptit på livet, på att få ta del av vad som är allt mänskligt möjligt. Inte minst i den oreglerade värld som är konstens och de fria övningarnas. Lite mindre nyfiken på affärslivet bortom själva affären. Han visste redan varför folk sa och gjorde, det som vi andra fattade först efteråt. När affärsmötet var över var allt annat viktigare. Då skulle den kvava luften ut och ersättas av riktigt syre. När han efter hårda förhandlingar någonstans i världen äntligen landade i byn Omne på Höga Kusten, för någon dags andhämtning, hann han knappt slänga ifrån sig portföljen och slipsen förrän han satt i sin stora, snabba styrpulpetare och körde runt, runt i viken för allt vad alla hästkrafter tålde. Hela byn stod i fönstren, log och sa att ”nu är Björn hemma”.

Ett par månader innan han gick bort, under den mottagning för 90-åringen som anordnats, och som han pliktuppfylld som han var kämpat sig till att övervara, fick han höra av efterträdare att han var ”Sveriges bästa styrelseordförande”. Och det kanske han var. Men han var betydligt mer än så. Han var vännernas vän. Bättre finns inte. Den som alltid ringde trots att listan i hans mobil måste ha varit lång som telefonkatalogen. Alltid två öppningsrepliker. Antingen att man gjort något bra, vad som helst. Eller att det var dags för nytt äventyr. Aldrig kallprat. Livet är för kort för det och därför blev varenda dag fylld med mening. Hans egen men också andras eftersom han så villigt delade med sig.

Björn var ingen auktoritär ledare. Han var en av naturen utsedd ledande auktoritet, vilket är en himmelsvid skillnad. En nittioåring som gick före! Ledande men aldrig dryg. De uppblåsta excesser vi idag läser om i banker och andra palats var honom främmande. Ett gott liv hade för honom inget med helikopter hem till herrgården att göra. Därför tog han illa vid sig när det framgick hur de som satt på hans gamla fina SCA:s balkong och solade sig i lånad glans.

Björn älskade affärsmän som själva grävt upp affären. Tvättäkta entreprenörer, folk som dessutom själva kan ta telefon och sälja. Vännen och konstnären Hans Hedberg myntade begreppet ”åstadkommationer”, vilket Björn gärna citerade inte minst för dess genuint norrländska klang. Björn var något så fint som norrbottning. Kanske var det en av anledningarna till att vi kom att kompa så bra ihop under mer än trettio år.

För de som kände honom skorrade den envisa mediabilden av honom som stålman med egen björnliga illa. Karikatyren skulle väl betyda hård till och med okänslig. Inget kunde vara mer fel. Ständigt denna omsorg om andra, inte så mycket om de som redan har allt utan om de som hälsan fattas eller pengar till en ny traktor. Han kan ha haft utseendet emot sig. Alltid brett leende, skarp i konturen och med blänk i de stålbågade glasögonen.

Till livslusten hörde många goda principer. Först när man satt ut sina gränser kan man leva ut innanför dem, förstod jag att han menade. Därför drack han till exempel aldrig alkohol efter tio på kvällen. Och gick ytterst sällan och lade sig efter klockan tolv, helst elva oavsett vilket groggande andra tyckte sig må bra av.

Mitt i festen var han bara borta. Oavsett vad det kunde ha betytt för affären. Pigg som en mört vid frukosten med allt som sagts och lovats dagen innan i behåll var han redo för nya affärer, eller äventyr.

Hans middagstal var mästerliga. Jag erinrar mig en kväll i somras. Värdinnan är sedan länge ensamstående men bjuder årligen på stor middag. Männen, alla med karriären sedan länge bakom sig, reser sig upp, kråmar sig och försöker erinra sig sin ungdomliga charm. Till sist reser sig även Björn, sjuk och trött som han var, och håller ett fullständigt lysande spirituellt tal fullt av insprängd livsvisdom. Jag satt mitt emot honom. När han satte sig möttes våra blickar och jag såg att han log.

I morgon reser vi precis som förra året till Kanarieöarna bara för att sola, äta gott, promenera och vila – men resan sker med visst vemod. Förra året var Björn med. Redan märkt av sin sjukdom men alltid på, redo att sticka iväg och göra saker, upptäcka nytt, slänga käft med någon spansk skönhet i skoaffären eller gubbe med fiskebåt i hamnen. Alltid först vid frukosten. Fortfarande i centrum. Ständigt folk som kände igen honom och kom fram. Björn hade koll på varenda en.

I solstolarna talade vi om böcker han borde ha skrivit och som han menade att jag kunde ha hjälpt till med. Nu blev det aldrig så, inte bara för att sjukdomen satte p utan för att han inte kunde förmå sig att berätta sånt som skulle ha fått andra att få sin dag förstörd. Den orättmätiga skit han fick för den så kallade Penser-affären svalde han.

Vid ett tillfälle besökte vi radhusen i Rocas Rojas. De som SCA byggde på 50-talet och som blev något av början på den svenska charterboomen. Ett SCA-par som Björn kände sedan gammalt hyrde ett av husen, ett mycket speciellt. Vi satt med våra glas, gick runt lite, Björn ville se sig om, särskilt titta in i ett av sovrummen för det var ”här Anna blev till”, sa han och skrattade så att hans Birgitta kan ha hört.

Nu blir det som du förstår ingen krönika nästa vecka. Räknar med att vara åter vid pulpeten veckan därpå. Även ett nytt bokprojekt under våren lockar. Hoppas kunna berätta mer om det framöver. Men den som gissar på en fackbok som har med vad som är bra reklam att göra är inte fel ute. Boksläppet i tisdags i Äppelvikens Bokhandel fyllde lokalen. Stundtals rena firmafesten eftersom så många från ”förr” dök upp. Längtan efter att få besöka en riktig bokhandel där man får leta efter stället med pennor och gem kan ha bidragit. Du som har långt till den bokhandeln men ändå vill köpa en bok (romanen Sänka skepp) gör det bäst via nätet och Bokus.

10843964936 25b5ccda28 — Asif A. Ali (CC BY-NC-ND 2.0)

Papper & Penna, idéns verktyg.

Posted on 4 februari 2016

Det är så det börjar. Det lilla barnet, var som helst i världen när som helst under historiens gång, greppar så fort handen förmår något att rita eller bara rista med. Och något att rita på, i sanden, på en träbit, ett papper.

Papper och penna. Handens förlängning livet igenom. Det förströdda ritandet vid telefonen. Lapparna på köksbordet. Skisserna så att hantverkaren förstår. Försöken att fånga det man tänker, tycker och känner. Dagboken. Minnesanteckningarna.

Och så idéerna! Drömhuset, konstverket, uppfinningen.

Långt innan det lilla barnet kan tala skapar det bilder, översätter det som rör sig inuti till något som berättar för andra inte bara vad ögonen ser utan än mer vad den lilla kroppen känner, tänker och tycker.

Det blir en figur. En sol, en gubbe, ett hus, ett djur, tror vi men det kanske är morfar som sitter under en lampa och täljer träfigurer. Eller en scen ur ett flimrande dataspel eller teveprogram.

Vi hade tre småttingar hemma för en tid sedan. Alla landade, efter att ha tumlat runt i möblemanget en stund och sedan varv efter varv kutat runt i rundbanan mellan kök, hall och vardagsrum, på golvet med ritblock och kritor.

Varför inte direkt in på paddan? Alla hade tillgång men först när tröttheten satte in och alla började klippa med ögonen togs dessa moderniteter fram. Jag tänkte på det en stund. Först papper och penna, sedan nya tekniken. Papper och penna medan kreativiteten är på topp, sedan nya tekniken när hjärnan bara vill ha något att göra medan den sakta slappnar av.

Övertolkning? Tja, kanske men som ingång till ett resonemang om reklam kan det tjäna.

Idag görs det allt färre annonser. Och allt färre bra, vilket förstås hänger ihop. Annonsen är ute eftersom budgeten idag går åt till att skapa händelser som med blixtens hastighet förmedlar sig själva så att mediakostnaden blir noll. För det behövs ingen penna. Idéerna kan man se, läsa och snacka sig till.

Dagens metod kan heta Hagelbössan. Massor av projektiler som träffar lite hipp som happ. Räknar man sedan bara antalet tavelträffar kan man få det till att resultatet var lyckat.

Den gamla metoden kan vi kalla Kulgeväret. Den gick ut på att noggrant tänka efter på vad man siktar innan man trycker av. Man hade bara ett skott. Tavelträff betraktades som bom. Endast området närmast tian räknades.

Har man bara ett enda skott får man vara noggrann. Beräkna och tänka efter. Känna in och ana vartåt det lutar. Gå in i sig själv och söka sitt kaos, alla motsättningar som far runt, alla trådändar som letar kontakt med andra. Till sist får man ändå chansa. Där någonstans känns det helt rätt. Nu trycker jag av.

För det krävs papper och penna. De är med de verktygen man gräver upp idéer. Ingen datagrafisk kraft i världen kan i det mest avgörande ögonblicket i den kreativa processen ersätta en blyertsstump och till exempel baksidan på ett kuvert. Idén kan falla ner från skyn, vilket dock ytterst sällan händer. Men idéer är hala monster. Fångas de inte snabbt i fasta grepp glider de kvickt undan eller förångas och upplöses i intet. Bra idéer är inte ungefärliga. De är exakta.

När reklamens kreatörer slutar öva sig på att träffa tvådimensionella ytor, när allt kreativt arbete är ämnat att mynna ut i händelser på nätet och bli till såpor i televisionen, upphör den kreativa hjärnan att öva sig på det som är reklamens innersta väsen: den snabba idén, konsten att som en blixt från klar himmel slå ner i folkhavet och där bringa tystnad, sedan förväntan och sist ett förlösande aha.

När annonsen blir ”ute” försvinner en nedärvd och väl uppövad talang i reklamens trollerilåda. Jag satt nyligen under ett par år som ordförande i en jury som hade att bedöma utomhusaffischers kreativa kvalitet. Vi var många i juryn som liksom jag fostrats att ägna annonsens, och affischens, inbyggda möjlighet all vår uppmärksamhet. Att i dem se den optimala kreativa utmaningen. Att så inte längre sker var uppenbart. Idag övar sig inte reklamens kreatörer på vad man kan åstadkomma på en sekund. Utan på trettio. Även affischerna blev kortfilmer.

Idag letar man inte idéer i sitt eget huvud eller ännu hellre i korsningen där den egna krumeluren möter sin kollegas också helt egna tankefigur. Båda på väg att lösa samma problem. I den korsningen kan det mest oväntade hända, tro mig. Idag verkar man leta i burken bland det som andra redan gjort och lämnat efter sig.

När jag ser långa raden av dagens kreatörer envetet glo in i var sin burk tänker jag på hur det såg ut på mina byråer, inte minst på Arbmans när jag en gång började i yrket. Tomma korridorer, ofta bara en Leon som hastigt blåste förbi i sin långa, fladdrande Dexterrock.

Inne på rummen bakom väl stängda dörrar, som på ett hotell, två ensamma män (kvinnor var inte påtänkta på den tiden). Länge total tystnad, sökande blickar än på meningslösa detaljer i rummet, än på varandra men framför allt in i sig själva. Mummel. Timmar som går. Enstaka ord, korta meningar, halva meningar. Så lite smygande det lätta raspet av en penna som hastigt, men så ofärdigt som möjligt, fäster en figur på papper med ett par ord intill. Tystnad. Sedan ritsch ratsch och ännu ett ihopknycklat papper, kanske med bara ett enda ord på, sällar sig till skräphögen på golvet.

Till slut en vägg klottrad med de sjok som överlevde som på ett barnkalas. Och så plötsligt en lysraket!. Hela rummet exploderar. Det hade ingen tänkt på. Ingen någonsin kunnat föreställa sig. Ingen kunnat ana att just så ser idén, det vill säga nyckeln till det rum där den unika berättelsen gömt sig, ut. Inte som någon annan. Den enda som passar eftersom varje reklamproblem är unikt. Eftersom varje företag är det. Och varje tid. Och varje konsument.

Ibland stötte jag på Leon.

Posted on 29 januari 2016

”Ge mig plats att argumentera på så ska jag se till att försäljningen ökar”. Ungefär så minns jag att en av de stora copyelefanterna uttryckte det. Det var inte Leon, men kunde ha varit. Mer om det längre fram.

Bakom uttalandet låg inte självberöm snarare ett rent logisk resonemang. ”Ju fler argument jag får föra fram, ju oftare jag har råd att pilla på de känslor som finns gömda i valet mellan att köpa och inte köpa, ju längre och stadigare bro till mottagarna min ton tillåts bygga desto troligare är det att ”nej och nja” kan bli ”kanske och rent av ja”.

Jag har alltid tycks detsamma. Utgått från det personliga brevet och insett att ingen säger ”vad långt det är, det där kunde ha klarats av på fyra, fem rader, det som stod mellan raderna var helt ointressant”.

Nu är ju reklam så långt från personliga brev man kan komma. Eller är det? Ett brev, vilket som helst, är ett budskap. Budskap har syften. Ytterst ofta i form av ”se mig, hör mig, gilla mig, släpp in mig i din gemenskap, låt mig få del av vad du är med om (producerar). Det kan bli långt med omtagningar och rundgångar och behöver inte alltid vara särskilt bra, eller snyggt, formulerat. Men det fungerar. Öppnas alltid, slängs aldrig oöppnat. Läses alltid till punkt.

Ett brev är magiskt. En gång i tiden, det här var så länge sedan att många av dagens reklamkreatörer aldrig fått ett sådant brev, skrivet för hand och skickat med snigeln, använde sig även näringslivet av denna flertusenåriga brevduvemetod för övertalning, argumentation, överföring av information. Även av känslolägen och stämningar i lägret.

Det kallades säljbrev. Vi som på den tiden arbetade som copywriters (redaktör hette det en gång) på reklambyråer hade detta som daglig uppgift. Varje kampanj inleddes, åtföljdes och avrundades med ”personliga brev” från företaget till de som på ett eller annat sätt deltagit i kampanjen.

Säljbreven blev min och mina skrivande Arbmankollegors ständiga fortsättningskurs. De flesta hade ännu tidigare gått den grundkurs i textframställnig som jobb på en tidning innebär. Därför skrev vi också gärna långt. Även i annonser! Inte sällan hela sidor med text. Det hände att jag skämtade och menade att jag nog var en dem som skrev flest spaltmillimeter i Dagens Nyheter under ett år.

Jag har, som de flesta copywriters, funderat över var begreppet ”copy” har sitt ursprung. Så jag forskade lite lätt och fann Desiderius Erasmus (1466-1536) som 1512 gav ut boken De Copia (svår att få tag på idag) där han sammanfattat menar att copia står för ”allt som står en berättare till buds i försöken att berätta, beröra, förklara, argumentera och förföra”.

Någonstans på 80-talet eller så försvann detta extremt välljudande (om man kan spela) instrument i reklamorkestern från orkesterdiket. Lite elakt kan man säga att skrammel och tut i luren ersatte. Kanske till följd av att publiken allt oftare sågs nicka till inför uppförandet av verk med melodier man hört förr.

Med den nya underbara tekniken kom nya instrument. De gamla glömdes bort. Ett par mening och svisch så var den saken klar. Inget onödigt dödkött, rena välgärningen dessutom eftersom mottagarna har lika ont om tid som jag. Nära den framrusande väggen stannar man inte och känner och tänker efter.

Jag hör invändningarna. Skriva långt är väl ett men få folk att upptäcka och läsa ett annat. Hur vackert, rent av skönt, det än kan bli så kvarstår faktum att folk avskyr att läsa reklam. Jaså? Är det inte fortfarande så att det ointressanta alltid gått och går människan förbi medan det för det intressanta alltid finns tid. Och om det (trots all ny teknik) är så innebär inte det att frågan om kort eller lång text är för tidigt väckt. Att utan en stark idé, ett berörande statement som triggar mottagaren att replikera, tänka till, känna efter är allt annat bara av akademiskt intresse.

Med andra ord. Det gamla vanliga. Den evigt tråkiga nyheten för alla hoppfulla latmaskar som tror att reklam är ett yrke som har med snabba, fiffiga idéer, snarlika underhållningsbranschens (fast sämre) att göra – är att så är det inte. Bra idéer gräver man upp. Med sina bara händer. De dyker inte upp i datorn annat än som frön som måste planteras i rätt jord (relevans, se tidigare inlägg) kultiveras till plantor för att en dag bli vackra blommor.

Avsaknaden av långa nyttiga, berörande texter är därför logisk. Med hyllan full med produkter som är samma och samma följer en reklam som har svårt att hitta de verkligt goda (säljande) idéerna. Vilket leder till att långa texter aldrig läses, mest bara skrämmer. Vilket slutar med att allt som återstår är den ”tut i luren”-reklam som passar nya tekniken som hand i handsken.

Det är här jag vill låna Leons ord. Mästare och mästerskap låter sig bäst beskrivas via gärningen. Nekrologiens alla överord blir inga texter Leon själv skulle ha godkänt. Hur Picasso egentligen fick till det är det ingen som vet.

Under en period (efter OCH-åren) satt jag på min kammare på Grev Turegatan och skrev på det vi i brist på annat kallade kommunikativa plattformar. För sådana finns ingen given mall. Jag gjorde min egen. I dessa ofta tiosidiga textdokument gick jag från ”spaning efter den tid som flytt” till vilka framtida vägskäl som var rätt att välja för de uppdragsgivare jag då tillsammans med t.ex. Torbjörn Lenskog, Hans Brindfors och Lars Hall (som alla då var lika fristående som jag) arbetade för.

Under min dagliga lunchpromenad runt Stureplan mötte jag många som jag en gång arbetat med. Även Leon. Vi stannade, promenerade en stund tillsammans, undrade hur den och den hade det, pratade om liv i skärgården och någon resa man gjort, väldigt lite om reklam, som om det kändes för hett, som att vi skulle bli alltför engagerade och få vår dag förstörd, vi kunde till och med ha kommit ihop oss. Minns att jag en gång var en av dem som (på Atlantis) sa ja till utgivningen av Alf Morks Uppfinnaren, en bok som tog honom väldigt illa, vilket inte alla skrattare fattat.

Men en dag säger han: ”Så vad jobbar du med nu för tiden?” Jag går igång som den värste högskoledocent. Vill visa att jag minsann utvecklats och numera gör som han, sitter nära flera stora företags ledningsgrupper och ger råd i frågor om allt som rör marknadskommunikation. Det var plattformar, branding och concepts hit och dit. Han lyssnar artigt.

Vi har nu stannat utanför min port och han säger mer som kommentar till framgångspladdret att ”här bor du bra”. Sedan inget mer så jag dristar mig till att fråga vad han själv ”gör” nu för tiden. Men svalde förstås det som låg på tungan ”mer än samlar frimärken”, som jag visste var en passion. ”Säljbrev, jag skriver säljbrev, om alla lärde sig det och förstod nyttan skulle man inte behöva syssla så mycket med plattformar och annat sånt”.

Det tog. Och en duva flög.

3952396165 613b296daf — minowa (CC BY.NC 2.0)

Dåliga produkter får dålig reklam.

Posted on 21 januari 2016

Tanken på att reklam kan ersätta dyr produktutveckling kan förstås vara kittlande. Även bakom draperierna i affärsvärldens rum ligger det i den mänskliga naturen att hoppas att det till synes enkla kan ersätta det till synes tunga. Att så blir fallet är därför lätt hänt.

Dålig reklam för allehanda produkter och tjänster är med andra ord inte alltid reklamens fel utan kanske ännu oftare produktens och därmed företagets bakom. Det som inte skiljer sig nämnvärt från allt annat är nämligen inte lätt att väcka uppmärksamhet med och intresse för. Vilket leder till det omvända att produkter som gör skillnad inte behöver en krampaktig reklam som försöker göra intressanta nummer av gammalt vanligt.

Vi kan gå till den vanligaste av all handel, den dagliga. Hylla upp och hylla ner med samma och samma. Vi läser noggrant, till slut även baksidan, ivriga att hitta skillnaden. Lite mindre socker aha! Lite fler fibrer, man tackar. Men allt är på marginalen. Och parametrarna är många. Då är framsidan intressantare. Vilken av ett tiotal tuber, burkar, byttor, flaskor är helt enkelt snyggast, ligger bäst i handen, passar bäst på just mitt bord, signalerar lite vem jag är och vem jag absolut inte är?

Det vill säga, det är reklamen som avgör. Utanpåverket snarare än innehållet om du så vill. Det mesta handlar om vilken plats varumärket lyckas ta i våra trånga inre utrymmen, dit så mycket vill men så lite får plats. En tidigare ordning i dessa hyllor var att snabbfotade entreprenörer tilläts ställa fram sina ”varuprover” under en längre tid. Föll de publiken i smaken blev de kvar, föll de i osmaken åkte de ut. En rättvis ordning som nu dessvärre till stor ersatts av Den Stora Kedjans listiga metod: låt den lilla snabbfotade hitta luckan på marknaden, fylla den med det som saknas, det som får folk att omgående brista ut i köprusch. Låt produkten hållas ett tag så man ser att det hela inte är en tillfällighet. Ta sedan fram en i princip exakt likadan produkt (det handlar inte om raketforskning). Klistra på kedjans eget väl inarbetade märke (laddat med reklam numera mest i form av skojiga kortfilmer i televisionen). Sätt ett aningen lägre pris (det har stordriften råd med). Tacka sedan för draghjälpen och be den lilla firma som stått för produktutvecklingen att återkomma när vederbörande har något nytt spännande att komma med.

Varpå reklamen, som skall utgöra den stora skillnaden, får skylta med sina slätstrukna övertoner. Och leva med att i debatten vara huvudorsak till att ”folk köper fel, för mycket, för onödigt, för dyrt”. Att människan bär på en svårartad lust att konsumera såväl nyttigt som mindre nyttigt och med berått mod även direkt onyttigt är inte hennes fel. Utan reklamens. Vems fel det är att samma människa drivs att med nöje se kalkonfilmer och läsa s.k. kiosklitteratur framgår inte med samma tydlighet.

Kullerbyttan är rena saltomortalen. Varför skulle reklamen till sin natur vilja motverka människans naturliga strävan efter bättre miljö, hälsosammare vanor, vettigare mode? Reklamens natur är att bidra till att så mycket som möjligt säljs av det som näringslivet producerar. Är det då inte troligt att reklamens kreatörer drömmer om företag som sätter sådana produkter på marknaden som dagens konsumenter lätt upptäcker och inser att de längtat efter? Säga vad man vill om reklambranschen men korkad är den inte.

Nu skall reklambyrån bli managementbyrå, läser jag i lärda skrifter från det stora landet i väster, och gärna för mig eftersom det har den alltid varit. Vissa byråer vill säga. Många är snarare en beställningsateljé där kunden, som hos skräddaren, måttbeställer vad han vill ha.

Bra reklam handlar inte bara om att sälja nu utan i minst lika hög grad i framtiden. Det är nämligen i längden som alla företag vill leva. Därför är ledningen i hög grad angelägen om att bevaka den kommunikation med omvärlden som påtagligt påverkar omvärldens bild av företaget. Det innebär att reklam alltid är en fråga för ledningen, det vill säga för management. Att sälja för dagen är bara ett sätt att senarelägga det oundvikliga slutet. Att sälja imorgon betyder allt. Fråga varje investerare. Så vad är då den reklamkreatör som bjuds in att vara rådgivare i frågor som ytterst handlar om affärsidén; om vad man skall sälja, till vilka och hur det skall gå till”. Managementkonsult kanske?

Men hur ofta hör du en företagsledare prata reklam annat än privat när senaste filmen visade sig falla middagssällskapet på läppen? Under alla mina år i branschen har jag stött på en handfull (säg fem) företagsledare som öppet, när kritiska röster hörts, försvarat den reklam företaget, via sin byrå och marknadsavdelning, valt att göra. (En var Mats Svegfors på SvD som kallade in hela redaktionen till ljusgården och höll ett brandtal för vår kampanj ”en krävande tidning”).

All försäljning, inte bara den som sker via reklamen, måste ske med örat mot backen, fingret i luften och smaklökarna väl trimmade. Det betyder att säljare måste lära sig, helst också ha fallenhet för, att känna igen och förstå den som står på andra sidan disken. Inse att vederbörande är en klok, omdömesgill människa som sett och hört det mesta, rest jorden runt, läst senaste nobelpristagaren och har såväl Motörhead som Cecilia Bartoli i hörsnäckan. Att en sådan person inte vill bli manipulerad, än mindre lurad. Men ändå vill att budskapet förmedlas med den smak och idéhöjd som gör den dagliga kakafonin uthärdlig.

Hur byrån klarar den uppgiften är avgörande. Därför deltar högsta ledningen, vare sig den vill skylta med det eller inte, på sitt sätt alltid i reklambesluten. Få anar att det är så det förhåller sig, inte ens näringslivets journalister tycks veta. När hörde du någon ställa en ren reklamfråga till firmans vd? Till exempel ”och vad bedömer du att reklamen kan ha betytt för framgången?”

Det säger sig självt att reklam är ”risky business”. Investeringen går inte att räkna hem som vid satsningar på ett nytt band i fabriken. Beslut som till stor del vilar på tro och tyckande har svårt att nå consensus runt bord där alla vill höras. Därför släpps inte gärna reklamens kreatörer in i finrummet annat än bakvägen så ingen ser. De som ändå bereds inträde bedöms kunna utveckla och förfina affärsidén, inte bara reklamen. Frågorna som avhandlas är inte ”hur annonsen skall se ut” utan om produkten är bra nog och hur den kan bidra till att marknadens känslor för varumärket fördjupas.

Under en period på 70-talet liknade kritiken mot reklam (all reklam) snarare ren förföljelse. Under konsumentupplysningens vällovliga men naiva fana förenklades den köp- och säljprocess som de flesta idag inser komplexiteten av, till enkla slagord. Själv var jag som ”mammons lakej” av och till inbjuden att sitta med i något av kvällens ”debattprogram” men tackade klokt nog alltid nej (utom den gången jag som ordförande i Förbundet ansåg mig tvungen att sitta i Sivert Öholms tendensiösa program Heta Stolen).

Ve den reklamkreatör som tror att det är debatt om reklamens roll och förutsättningar det handlar om när televisionens debattörer kallar. Än mindre att du som reklamman blir uppfattad som den managementkonsult du kanske också är.

Nu är det klart att det blir Boksläpp av min roman Sänka skepp i Äppelvikens Bokhandel (vid Alléparken, Tolvans första hpl efter Alvik) tisdagen den 9 februari, ett enklare mingel mellan 18 och 19.30. Kom gärna förbi om det passar. Som läsare av min blogg är du förstås du varmt välkommen.

(annons)

Posted on 14 januari 2016

Om man vill förstå varför reklambyråer måste finnas kan man försöka göra en annons åt sig själv. Jag har precis hamnat i den situationen. Min bok är nu klar och sägs vara på ingång från tryckeriet. Jag borde med andra ord börja fundera på hur jag skall berätta om den så att den ”upptäcks, intresserar och lockar till köp”, som jag brukar säga.

Ska jag verkligen berätta lite om hur den kom till? Att hela processen pågått i bortåt fem år, inte dagligen förstås, ofta inte ens varje vecka eller ens månad. Snarare stötvis under perioder när lusten att få veta mer om dessa ”inneboende” blivit för stor. Är det då bra att berätta att uppehållen ofta berott på att jag kört fast. Inte sett hur det som kändes så bra för en månad sedan inte stämmer med vad jag nyss skrev, hur det till exempel kan komma sig att den ena personen vet något som ännu inte kan ha inträffat. Med andra ord hur viktig logiken är. Hur jag kunnat vakna mitt i natten, satt mig kapprak och tänkt ”men så kan det ju bara inte stå!”. Och hur ofta jag då stigit upp. Att det tog fem år låter dessutom som om jag åtagit mig en övermäktig uppgift. Som att jag nog helst borde ha låtit bli.

Men så hörde jag någon känd författare säga att ”det tar lika lång tid att skriva en roman som att ta en fil. kand”. Och jag hörde mig själv snabbt, men tyst så ingen hörde, replikera ”och frågan är om man inte lär sig mer”.

Ska jag berätta hur lite jag hade förberett innan jag började? Att jag först bara hade en idé, en synbild som inte lämnade mig. Och att jag lite senare drabbades av ännu en. Varpå tanken plötsligt uppstod ”tänk om de har med varandra att göra, att de är därför som de inte lämnar mig ifred?”.

Alltså ska jag definitivt inte berätta att jag knappt gjorde någon research alls. Att det mesta skulle finnas på eget lager. Att miljöerna skulle vara mina egna väl kända. Och att jag därför tidigt insåg att delar av boken skulle utspela sig i och omkring en segelbåt, någonstans i reklamvärlden och förstås i det outgrundliga rike som kallas Norrland.

Vad skulle hända om jag dessutom berättar att jag tidigt visste att jag inte skulle kunna hålla mig från att betrakta ”hur vårt samhälle och så kallade civilsation idag ter sig” – det som lektören (den enda som hittills läst hela boken) måste ha menat när hon skrev att ”du har skrivit en spänningsroman som också är en väl fungerande crossover”. Crossover! Jo man tackar. Låter bra men i hur många öron låter inte det som ”jaha, ännu en som skall tycka om allt”. Så det borde jag nog inte säga.

Ska jag bara säga som det var att jag bara satte igång och skrev. Att allt började med att jag såg en man, sliten och trött, ligga ensam i sin segelbåt i Vaxholms gästhamn. Att han gått in i ”krumhulten” som jag senare lärde mig att det heter; det utrymme ombord dit sjömannen drar sig för att få vara ifred”. Det är tidig höst, hamnen är nästan tom, nätterna tysta och mörka. Han sover dåligt och när det väl händer slumrar han bara till en stund. Ändå! Plötsligt en morgon ligger en lång vacker skönhet (en segelbåt) dikt intill honom. Seglat in! Ljudlöst i kolsvarta natten! Av vem och varför? Som övergiven ligger hon där. Hela dagen går, intet liv, bara windexen snurrar lätt.

Tänk om jag även berättar hur jag lite senare såg en ung kvinna, kanske är hon i reklambranschen, som tagit sig upp på det höga, branta berg på Höga Kusten där Helmer Osslund för hundra år sedan stod och målade sina hisnande motiv. Med sig har hon en lite äldre man, en politiker, förstod jag. Att han inte borde ha följt med var uppenbart.

Kan man som författare berätta att man således inte har en aning om vart allt skall ta vägen. Att man bara hittar på. Och ändå inte eftersom lagret som allt hämtas från ju är ett högst privat. Och större än Facebooks enorma serveranläggning i Norrbotten, med miljarder intryck staplade styckevis. Finurligt märkta så att de blixtsnabbt kan hämtas och placeras där den mänskliga hjärnan får för sig att de passar. Och kan bli till det osannolika. Om än aldrig så osannolik som verkligheten tycks kunna vara.

Och hur skall man kunna berätta att det är därför som jag inser att jag (kanske alla?) först och främst skriver för min egen skull. För att det är så obeskrivligt roligt att se vad man kan hitta på när man är totalt fri. Kanske extra roligt för en som skrivit åt andra i fyrtio år. Varit ”hemlig tangent” som jag döpt det till.

Nä, så kan man förstås inte göra. Då vill ingen läsa ens bok än mindre köpa den. Så att jag efter allt detta skulle meddela var och hur boken kommer att finnas att köpa känns inte särskilt meningsfullt. Ja du ser själv hur svårt det är att göra annons åt sig själv .

Nu lämnar vi reklamen: I nästa krönika hoppas jag kunna meddela var och när boken kan köpas. Väntar på leveransbesked. Ett vet jag dock. Den skall inte bara finnas på nätet utan också i en riktig bokhandel. Därför blir det ”boksläpp” i Äppelvikens Bokhandel om några veckor. Återkommer om det.

6771363173 9f628453e9 — JF Sebastian (CC BY-NC-SA 2.0)

Reklamens ofullbordade.

Posted on 6 januari 2016

Så mycket lättare allt vore om inte verket också måste gå att förstå. Jag tänker på den gåtfulla reklam som nu sprider sina ofullbordade verk framför allt i televisionen.

Så roligt, intressant, finurligt i tjugofem sekunder. Men vänta nu, vad handlade det om? Vad ville någon? Och vem var någon?

I mer än femtio år har Guldägget, symbolen för vad som av alla (de flesta) anses vara bra reklam, stått pall för alla försök tillreda ägget på annat sätt än de gamla reglerna förespråkar. Det borde betyda att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå alltid vilar på samma eviga sanningar.

Jag var på min tid själv med om att försöka sammanfatta och förtydliga vad detta märkliga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regelverk att lättare hålla sig till.

Ett avgörande krav på bra reklam är att dess kreativa höjd är kopplad till det besvärliga men ack så viktiga ordet relevans. Alltså kort uttryckt ”att det handlar om vad det handlar om”. Men vad ser jag: en glad, skäggig gubbe som snart sagt varje kväll spelar trumma i tjugofem sekunder. Följt av en rad om, ja om vad då?”

Och jag tänker på hur det kan se ut, som i 60-talsfilmen för American Tourister, resväskan som tål brutalast möjliga hantering av de mest hänsynslösa typerna runt bagagebanden: I en stålbur vankar en stor schimpans. In kastas en Tourister. Rösten talar om ”ruthless cabdrivers” och liknande marodörer i transportbranschen. Man tänker på sin egen fina väska. Schimpansen försitter inte chansen, hoppar på väskan, slänger den i gallret med full kraft, bankar den i stålstängerna. Inte en repa. Rösten avslutar med att konstatera: ”Do we have a suitcase for you!”

Det utmärkande för bra reklam är således inte att den är kreativ utan att den är kreativt säljande. Att väcka uppmärksamhet är inte nog. Uppmärksamhet är visserligen första fasen på vägen till försäljning men utan nästa steg, och nästa, är det första helt oväsentligt. Som med varje promenad.

Uppmärksamhet, som när en schimpans eller något av alla dessa djur som nu är högsta mode dyker upp, skall ha med lösningen på problemet att göra, med uppfyllandet av ett behov, lusten att pröva nytt, i alla fall tänka tanken. Jag erinrar mig en hund som simmar i havets djup, bland alla fiskar. Intressant! Men vem vill vad? Den textrad som i dessa filmer slutligen dyker upp påminner ofta om vad som stod i briefen. Tittaren är vid det laget så förvirrad att till och med märket som kunde ha kastat en strimma ljus över gåtan döljs av dimman.

Köplust uppstår inte i reptilhjärnan utan som en process i mage, hjärta och hjärnans båda halvor. Med blixtens hastighet slinker den relevanta idén in genom den dörr i mellangärdet där överraskningar tas emot, tar sedan en snabbtur förbi hjärtat där känslan och därmed beröringen bor, för att till sist nå hjärnan som har att snabbehandla ärendet: bra att veta, ha, pröva, spara – eller inte? Ställer man så höga krav på ett ägg blir inte många aptitliga nog. Då blir det mesta pannkaka.

Guldägg värps därför av föräldrar med anlag för hur man gör affärer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på marknadens enorma smörgåsbord. Och inte finns. Vilka som sitter runt och vad de olika gästerna helst av allt önskar sig just då. Hur en enkel krydda skulle kunna lyfta en hel måltid. Vad dofterna betyder. Och synintrycken. Idéer skall vara förankrade i den långa affärens idé. Inte irra fritt bland de snabba klippens. Heder åt Bregott-korna. Hur många år har inte de, apropå djur, konsekvent, uthålligt och relevant betat sig stora och feta.

Relevans gäller inte minst storytellingens alla historier som nu far runt. Många blir konst för konstens skull. Underhållande att lite förstrött ta del av. Utvikningar som aldrig hittar hem, som familjen som far runt i världen och letar, ja vad då. I brist på idéer som leder till butiken skapar man kortfilmer som inte leder någonstans. Upprepade obegripligheter gör det hela bara än värre.

Reklam är reklam, hur ogärna de reklamkreatörer som tror sig vara i underhållningsbranschen än vill. Hur reklam än vrider och vänder på sig är den alltid ett försök att påverka en publik i kommersiell riktning. Publiken vet att även den småroliga, trevliga kortfilmen är reklam. Men för vad? Bra reklam har modet att tydligt visa vad den vill. Den tar matchen framifrån, smyger sig inte på snett bakifrån. Det gör den svår att tillverka men är oändligt mycket mer belönande, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rätta jag.

Ett annat molekylärt inslag i Guldäggets dna är trovärdighet. Historien skall vara sann men behöver inte vara sann i bemärkelsen dokumentär. Det räcker om berättelsen upplevs så sann att lite skön berättarkonst känns helt motiverad. Så är det med alla andra berättelser vi omger oss med och själva sprider. Så varför inte även reklamens. Publiken är med på noterna, känner alla turer, anar omgående vad som är rena påhittet och vad som är ett försök att på ett enkelt och sympatiskt sätt tränga igenom bruset för att nå fram med ett budskap som kan vara viktigt.

Fernando di Lucas (varumärket Zeta) historia är sann. Den har allt en kommunikatör kan önska sig. Är omöjlig att inte se och behöver inte ens putsas upp. Det har alltid berättelser om ”den ensamme, ofta fattige, med två tomma händer”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Martin Olsson för att inte tala om Ikea och H&M.

Gants historia är också till viss del sann. Så sann att den fungerar att brodera vidare på men bara så länge broderierna följer de mönster som upphovsmannen, Bernard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjortor för collagekids med smak och ekonomi för besök på Brooks Brothers i New York”.

Alla företag har en historia och därmed en berättelse. Vad annars? Alla är dessutom bra. Inget gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejäla överraskningar, präktigt förändrade förutsättningar. Ofta ser inte huvudpersonerna själva det intressanta. Blygsamhet kan vara ett av skälen. Lite så var det med Fernando. Han ville inte skylta. Men viktigast är förstås att inifrån ser man inte med publikens ögon och kan därför inte föreställa sig hur intressant den egna berättelsen, med lite bra hjälp, kan bli för många andra.

Det är där reklambyrån kommer in. Men inte vilken som helst som spikar upp skylten. Riktigt bra reklam uppstår inte i miljöer där lusten att tjäna pengar kommer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kreatörer som drivs av lusten till hantverket och den oemotståndliga utmaning som det ligger i att få säljare och köpare att mötas – och som just därför, relevant nog, tjänar pengar.

6574068587 11db1a2867 2 — Anvica (CC BY-NC-ND 2.0)

Gott skryt.

Posted on 29 december 2015

Att tala i egen sak är inte lätt. Minsta lilla dissonans och det som var menat som uppriktig upplysning börjar lukta skryt och skrävel. Ändå är visst skryt ett måste.

Hur skulle annars ett konkurrensutsatt näringsliv klara sig. Att lite blygsamt berätta vad man gjort och varför det är bättre än annat ger inget köptryck på marknaden. Marknaden är inget demokratiskt torg. Den som inte hörs, syns, berör, förstås och förmår skapa lust att prova, räknas inte.

På varje marknadstorg ingår det således att skryta. Såväl på Kiviks som på Börsens. Men att skryta är en konst, ett raffinemang som kräver god lyssningsförmåga, hög kreativitet, stark formkänsla och sinne för humor. Konsten att skryta kan vara svårare än konsten att tala sanning. Den som behärskar den kan få personligheters rätta jag att framträda och snåriga sammanhang att tydliggöras. De som misslyckas avslöjar en skrytmåns som begår det stora misstaget att underskatta folks fattningsförmåga.

Av skrik och skrävel kan man få folk att lystra – men inte att lyssna. När skriket tystnat gäller det att ha något bra att meddela. Men också att kunna göra det på ett lagom skrytsamt sätt. Inte ens det mest intressanta innehållet går ner om det serveras torrt och oaptitligt.

Det är således hur ett budskap serveras som avgör dess färd från intresse via beröring till reaktion och kanske handling. Produkten, tjänsten, idén kan vara genial. Firman bakom kan vara välkänd, solid och utrustad med bästa tänkbara manskap. Smakar anrättningen illa blir den svårtuggad.

Budskap skall därför serveras med smak. Budskap serverade med god smak förmedlar en känsla av att avsändaren känner sig själv, vet sina styrkor och svagheter, känner sin publik, sitt samhälle med allt vad där pågår, vet eller tycker sig ana vad folk just nu är upptagna av. Och därför förstår vad de berörs av och inte minst vad som direkt får såsen att skära sig. God smak är således inte en formfråga utan en fråga om innehåll där formen skräddarsytts att passa det unika innehållet. Om symbios och relevans, två av den goda smakens baskryddor. Om det sköna med att det till synes oförenliga plötsligt kan framstå som en ny helhet, lätt att acceptera och ta till sig.

Det gäller all kommunikation. Såväl konstens som reklamens, till och med det enskilda talet och samtalet. Det börjar med att du lyssnar och lyssnar in. Sedan med att du knackar i glaset, harklar dig eller slår näven i bordet. Du vet vad du vill säga, annars hade du inte begärt ordet. Du har processat ärendet; gått igenom vad ditt ord kan komma att betyda. I sammanhanget och för andra sammanhang. Vägt för och emot. Insett att nu hänger allt på formen, det sätt du meddelar dig på. På smaken ditt avtryck på marknaden kommer att lämna efter sig.

Så arbetar en reklambyrå också. Den är specialiserad på att i näringslivets tjänst förmedla skryt eftersom alla affärer vilar på rätten att framhålla sig själv. Som sådan fungerar byrån som ställföreträdande skrytare. Vi har alla svårt att tala i egen sak. Det har företag också. Allt blir så mycket lättare, trovärdigare och trevligare om andra berättar hur duktiga vi varit. Till och med sannare eftersom självbilder är enögda.

Professionella säljare tillhör därför det av alla accepterade spelet på marknaden. Ingen kräver att den som konstruerat en handvisp som vispar grädden tjock dubbelt så fort också skall vara den som är bäst på att sälja den. Ofta är vederbörande inte ens bäst på att förklara vad han, eller hon, gjort. (Se alla manualer som konstruktören själv författat).

En reklambyrås svåra uppgift är därför inte att förstå vad man skall säga på marknaden, det är ofta rätt uppenbart. Utan hur detta skall sägas så att inte alla (media)pengar hamnar i sjön, det vill säga i den brusande flod där dagens konsumenter i svindlande fart ombord på bräcklig gummiflotte vinglar av och an mellan skären.

Marknaden hör mer än vad många företagare tror. Inte bara vad som sägs utan också vad som menas. Även vad som inte sägs. Vad andra säger om i stort sett samma sak och vad som därmed inte stämmer; någon måste ha fel. Vad som känns ute. Som skorrar illa med tiden, debatten, stämningen. Som känns för tidigt. För sent. Som inte ligger bra på läppen. Som rent av är fult fastän många åmar sig som man gjorde för den nakne kejsaren. Som tror att allt är bra bara för att alla säger så.

I reklambranschen talar vi med all rätt om den goda idéns avgörande betydelse. Om vikten av koncept, koncentration och uthållighet. Om betydelsen av att vårda ordet, bilden och formen. Men sällan om vad allt detta tillsammans är och kunde kallas. Jag kallar det god smak. En anrättning där allt, från råvaran och dess betingelser som miljö och tradition till tallriken med hur dillkvisten placeras, räknas.

Att leverera reklam med god smak är en fråga om att väga det egna (uppdragsgivarens) mot andras. Och om att identifiera det som kan motivera ett visst mått av skryt. Men bara sända om man tror sig kunna skryta på rätt sätt.

Gott Nytt År!

Det intressanta i det ointressanta.

Posted on 18 december 2015

Mycket av det som sägs och skrivs är inte särskilt intressant. Inte i sig. Ändå lyssnar vi, läser och tuggar i oss. Orsaken är att det mindre intressanta hamnade i händerna på en, eller flera, som hade förmågan att göra det ointressanta ibland till och med otroligt spännande.

Så är det inte minst i reklamens värld. Det mesta som erbjuds på marknaden är om inte gammal skåpmat så varianter på varianten. Små justeringar som det antas gå att göra stora nummer av. Somligt är dessutom rent felaktigt uttänkt: fel produkt i fel tid till fel kund. Jag erinrar mig så här i juletid ett antal maskinella under som inte många förstod vitsen med eller ansåg sig behöva; en var bakmaskin och en var glassmaskin. En tredje var helt rätt men totalt för tidigt ute; en cykel med eldrift. En fjärde för sent ute: en musikspelare när redan streamingen från nätet kommit igång.

Nu är ju detta det fria företagandets absoluta villkor: vem som helst kan ta fram vad som helst i tron att vad som helst går att sälja till vem som helst. Allt inom lagens råmärken förstås, och etikens bör man tillägga. Går det åt skogen är det inte sällan just reklamens fel.

Reklam är nu till sin natur inte hela sanningens apostel. Inte heller osanningens. Reklamens uppgift är att lyfta fram det intressanta och ligga lågt med till exempel ett så trist faktum som att det finns tio andra varianter på samma sak som också fungerar ungefär på samma sätt.

Reklambyråer är som advokatdito, även om de senare knappast gillar liknelsen. Var och en försvarar emellertid sin klient. Motparter får försvaras av andra. I ena fallet är marknadens sanningar dömande i det andra lagens. Båda är skrivna av människor och vilar på hoppet (!) att rättvisa till sist skall råda.

Det säger sig självt att i tider när företagandet förmår erbjuda reella nyheter på löpande band blir reklamen som allra bäst. Och omvänt. Det är i det perspektivet man skall betrakta skillnaden mellan hur bra reklamen, enligt somliga, i Sverige en gång var och hur mindre bra, enligt samma somliga, den idag är. Andra menar att skillnaden är att den idag är annorlunda. Och att det är fullt naturligt. Att allt är den nya teknikens fel, eller förtjänst.

Jag är, som alla som läser den här spalten, emellertid av uppfattningen att människan är sig tämligen lik från generation till generation, årtusenden igenom. Det är inte ny teknik som förändrar människan. Det är precis tvärtom; människan som ständigt söker ny teknik, en som ännu bättre passar hennes eviga och fundamentala behov av gemenskap (flockmentalitet kallas det ibland) och personlig utveckling. Liksom förstås allt vad dit hör som vänskap, kärlek och lagtillhörighet. Vilket ställer basala krav på den kommunikation som utgör själva kittet i sökandet efter dessa enkla naturtillstånd. Konsten att beröra människan är därför evig och alltid lika svår.

Att skriva är att kommunicera, även med sig själv. Hur många dagböcker skrivs det inte. Dit hör också att sjunga, musicera, dansa, teckna, skulptera och allt annat som skapar mänskliga ut- och avtryck. Alla dessa färdigheter utgör väsentliga drag i den mänskliga naturen. Redan första grottmänniskan ristade sina budskap i bergväggen. Att kunna skriva är något annat. Somliga bestämmer sig tidigt att det inte är deras grej. Att det får andra med särskild ”talang” göra.

Jag påstår att alla bär talangen att skriva, och skriva väl, inom sig men att den givetvis kan ligga mer eller gömd under diverse bråte. Talanger är som appar som ingick vid själva leveransen. Alla är utrustade med dem men somliga lär sig använda verktygen andra inte. Som med apparna Hoppa höjd, Slå en kullerbytta, en Baklängesvolt, som för den som övar extra flitigt kan bli en Trippelvolt. Och som att cykla; först på tre hjul, sedan på två. Därefter på ett hjul varefter vissa ger sig på att klara ett hjul på lina. Somliga ger sig inte förrän de kan cykla på ett hjul på en lina spänd över Niagarafallen. Allt handlar väldigt mycket om träning och väldigt lite om talang.

Jag har på senare tid skrivit en liten bok, som också blir en serie på en websida nära dig. Kommer inom kort. Mer om det när allt är helt klart. Men ett helt avgörande tips, bland många andra, är just detta med konsten att göra det ointressanta intressant. Det är nämligen så texter får liv.

Jag har själv, utan att någon mästare suttit i teve och berättat hur han gör, som Karl Ove Knausgård gjorde i Babel för inte så länge sedan, upptäckt en oslagbart bra övning i ”konsten att skriva”. Det är att ta ett ord, vilket som helst. Sätta sig att, utan någon som helst research innan, skriva om det. Knausgård gör det varje dag, sa han. Den dagen hade han valt ordet ”tandborste”. Ett ord med oerhörd potential, om du frågar mig. Vad har inte sådana varit med om? Och sett? Och betytt?

Själv tog jag, när jag skrev om detta, det som låg närmast på skrivbordet, ett gem. Det är närmast oförklarligt hur intressant ett gem kan vara. Om man kan se bortom att det är en tråd bockad på ett fiffigt sätt så att resultatet samlar lösa papper till en hanterlig bunt. Vad är det inte mer, här i världen och livet, som ständigt behöver buntas ihop, göras hanterligt i röran. Som behöver fästas vikt vid. Som snabbt behöver gå att bläddra igenom. Som alltid finns till hand utan att vi tänker på det. Som blivit världens minsta, mest använda, mest oumbärliga produkt. En fullständig självklarhet som därför knappt kostar något. Jag vet att jag kunde skriva (hur bra är en annan sak) en sådan här krönika om ett gem. Och om en synål. För att inte tala om vad en penna kan berätta. Och ett vitt papper.

Med det säger jag God jul till alla er som följer min spalt. Detta var om jag inte räknat fel, det hundrade ”inlägget” sedan starten för snart två år sedan. Avsikten är att skriva hundra till. Och tror man sig kunna skriva om ett gem lider man ingen brist på uppslag till ämne. Nåja, vi får se. Nästa vecka tar jag julledigt men räknar med att vara på´t igen veckan därpå.

Många som tillkommit (jag kan se att jag numera har närmare fem tusen besökare som läser ca tio tusen inlägg per månad, alla väl spridda över hela landet, vilket är extra kul) tycker att det är svårt att få tag i de gamla inläggen. Och jag förstår dem. Det är snarare helt ogörligt. Men hjälp är på väg. Jag utlovas teknisk assistans med att dela upp dem i lämpliga grupper så att den som så vill kan hitta de som till exempel handlar om just skrivande.

Tips inför julen: Börja skriva! Ta ett ord, vilket som helst. Varför inte ta något du fick i julklapp. Vad kan man inte skriva om till exempel ”slips”? För att inte tala om ”pyjamas”?

2594204460 955b8be32e — davie the amazing (CC BY-NC 2.0)

Ett påhitt är ingen idé.

Posted on 11 december 2015

En envis tanke i allt vad vi människor företar oss är att idéer är något man får. Till och med att de dimper ner från skyn. Och dessutom när man minst anar det. Sanningen är att idéer arbetar man sig fram till. Så okej, i meningen lön för mödan kan man säga att man ”får” idéer. Det som dimper ner från skyn är bara påhitt.

”Du som är så påhittig kan inte du komma på nåt fyndigt. Gärna omgående”. Det värsta med den fördomen är inte att man (även hemmavid trist nog) tror att en copywriter lätt svänger till en snitsig hälsning i gästboken. Det sorgliga är att snart vilar alltför mycket av vad reklambranschen åstadkommer på affärsidén att ”eftersom allt går så fort numera hinner folk bara med det som inte kräver för mycket”.

Branschen har sig själv att skylla. Den tid när idéer var sprungna ur långsiktigt uthålliga koncepts, det vill säga lediga rum i marknadens medvetande som först lokaliserats och sedan möblerats att passa just den egna produkten perfekt, känns alltmer avlägsen. Idag hoppar man lätt över detta krångliga, arbetsamma och därför dyra förarbete – och går direkt på påhitten; lösa skott som när de upprepas och kallas kampanj istället för att bygga märkesmedvetande skapar murar bakom vilka publiken försöker värja sig. Den enkla sanningen att reklam skall tåla att upprepas för att vara lönsam har inget med tjat att göra. Att ”reklam” i ordboken sägs betyda ”åter upprepa” har blivit ett evigt missförstånd hos många. Det är meddelandet (innehållet och tonen) som skall upprepas. Inte sättet att skapa upptäckt, intresse, beröring och lust att pröva.

Den kreativa revolutionen gjorde upp med påhitten. Men den uppstod inte enbart därför att det plötsligt dök upp en sällsynt begåvad skara vid horisonten. Utan därför att en begåvad skara råkade vara på rätt plats i precis rätt tid. Den mänskliga kreativiteten är basvara. Problemet är vilken roll den tillåts spela när affärer skall förberedas och kläs upp för att passa marknaden.

Efter kriget, med tomma hyllor och drömmen om lite guldkant på tillvaron i närminnet, uppstod på 60- och 70-talen en marknadsplats som erbjöd sällsynt gynnsamma förutsättningar för riktigt bra reklam. När hjulen väl snurrade för fullt skapades nyheter som aldrig förr. Bort tynade den ”påhittsreklam” som präglat tiden dessförinnan för ”enkla varor” som kaffe, cigarretter, tuggummin, nylonstrumpor och något väldoftande att smeta under armarna. Därmed tågade ”Brylcreme åt alla killar, Mum för men och Ta en Toy eftersom Alice gör det” ut ur historien. In klev istället idéburen reklam för produkter som på allvar antogs kunna möta den eviga drömmen om lycka och rikare liv: Bilar, cyklar, mopeder, hela raden av vitvaror, stereoanläggningar och förstås teveapparater.

Med tiden kom efterföljarna. Snart fanns tio varianter av samma-och-samma. Så när nyheten försvann blev det viktigt att framhäva vem som tillverkat varan. Det gjorde att logotyperna växte, att livsstil blev argument och att reklamen ändrade karaktär.

Där skulle man kunna stanna, peka på överflödet och likriktningen och påstå att man funnit orsaken till varför dagens reklam inte orkar och vill mer. När ”alla bilar i samma prisklass är i stort sett lika bra, vad gör den som inte har en Zlatan till hands då”?

Men då glömmer man att i början av 90-talet fick vi ett nytt tillstånd liknande 60-talets. Då inleddes en period av teknisk utveckling, som fortfarande bara tycks vara i sin linda, som i grunden förändrar i princip allt vi människor konsumerar. Snart är bara köttbullarna och julskinkan sig lika.

Men vad gör reklamen? Det som kunde, och borde, ha skett för tjugofem år sedan, fortsatte som om allt var sig likt det vill säga att allt som betydde något var om mobilen hette Nokia eller Ericsson. Och var snygg nog. Jag har kallat den reklamen för ”jeansreklam” eftersom det mesta behandlades som mode trots att publiken törstade, och törstar än, efter någon att hålla i handen, någon som på allvar bryr sig och vill att köpet skall smaka gott länge. Som därför levererar hjälp, tips, råd, jämförelser, demonstrationer av hur allt det nya fungerar. Och kan komma att berika ens vardag.

Men så blev det inte. De som kunde ha skapat Den kreativa revolutionen 2.0 valde att lägga krutet på den kundkrets som inte behövde särskild omvårdnad, som fattade ändå och bara väntade på nästa modell. Det vill säga där pengarna var lättast att fort hämta hem. Nu är det svårt att se när nästa tekniska paradigmskifte kan ge reklamen nya möjligheter att visa vad den egentligen kan.

Ibland blir man bönhörd fortare än kvickt. I min förrförra krönika klagade jag över att inte ens skolorna har förstånd att nyttja de kreatörer från revolutionsåren som fortfarande står på benen och kan föra sig i ett klassrum. Men igår kväll träffade jag gamle vännen, Arbman-kollegan och utbrytarpartnern i Falk & Partners Lars Fille Hansson. Vi är några grånade vänner från den tiden som regelbundet går på bio följt av krogbesök och vittert (nåja) samtal.

”Jag var på Berghs häromdagen och höll föredrag i tre timmar”, meddelar plötsligt Fille medveten om vilken sensationell dubbelbomb han släpper. Dels att det finns en skola som ber honom komma. Och dels att han, som normalt inte anser sig vara någon talare, ställde upp. Vilket i sig utgör ett tips till pedagogiken; får man tala om ”sitt” kan nämligen många fås att ställa upp. (Själv fick jag i somras hålla låda i fyra timmar i en podradioserie skapad av byrån Kntnt i Göteborg).

Fille vet vad han tycker. Och han kan till skillnad från många andra mer teoretiskt lagda tyckare visa vad starka idéer kan leda till. Jag är övertygad om att eleverna den dagen fick en lektion att minnas och inspireras av. Genom att berätta hur han själv genom hårt arbete fann sina sanningar; kärnvärden som ”enkelhet och koncept”, visade han var påhitten hör hemma. Till det bilder och filmer (som affischerna för ”Narkotikan tog hennes liv” och Gevalias ”oväntade besök”) som måste ha fått eleverna att undra från vilket universum han var utsänd.

När Fille talar om koncept menar han det jag inledde den här texten med; att det är ur starka kommunikativa koncepts som man kan hitta affärsmässigt bra idéer. Konceptet är grunden, det lediga rum som produkten och märket gör till sitt; möblerar med ord, bild, form och tanke. Ett rum där idéer trivs och därför gärna flyttar in i för att stanna.

Påhitten bor någon annanstans. Flyttar runt där det verkar trevligt för stunden. Och blir därför snart bortglömda.

Serious business.

Posted on 3 december 2015

Idag fyller vännen Björn 90 år.

Man kan undra hur roligt man har i toppen av svenskt näringsliv. När kameran går ser det inte särskilt kul ut. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock slipsen allt oftare men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå kan grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet före tagningen ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna.

Att vad som helst kan hända i verkliga livet är bekant. Sanningen är att det kan det i affärslivet också. Ibland uppstår situationer och händelser som får ett förlopp och en utveckling ingen kunde ana.

Men det finns humor och humor. Flabbande skämt. Och levande historier. Den ena varar bara en kort stund, flammar upp och är borta. Men så finns det historier man aldrig glömmer. Som visserligen utlöser skratt och breda leenden men som snart övergår i upptäckten av ny överraskande kunskap, till och med ökad insikt gränsande till visdom, även dyrköpta erfarenheter. Allt otroligt värdefullt.

Ibland händer i näringslivet, precis som i livet självt, det som inte gick att planlägga. Att det ena ger det andra. Som gör att det man trodde skulle hända visar sig få ett helt annat förlopp. Först tappar man hakan, sedan skrattar man gott. Sist summerar man och tänker att så hade vi aldrig kunnat räkna ut att det skulle bli. Inte sällan blir effekten guld värd för affären.

Om detta får vi sällan höra. Men tillhör man Björn Wahlströms vänkrets vet man hur det kan gå till och vad som kan hända när slumpen, turen, practical jokern eller vem det nu är slinker in genom dörren. Om detta vet Björn att berätta. Ofta, i de sammanhang där han verkat, var det nämligen han som lämnat dörren på glänt. Som få andra tunga beslutsfattare har han vågat tillerkänna även det omätbara värde. Vi kan kalla det artisteriet. Det är nämligen alltid människan som med sin intuition och kreativitet är affärens bästa vän.

Som främste representanten för svensk skogs-, stål- och gruvindustri reste han kors och tvärs över klotet till möten med ministrar och ledare av världsföretag. Överallt stod miljarder, och därmed jobbtillfällen på orter under ständigt hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning, på spel. Det gällde att alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna, gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa och aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet.

När Björn berättar framträder en annan, mjuk om man så vill, sida av det hårda svenska näringslivet, en sida som naturligtvis finns i alla bolag men som många gömmer i tron att det på en oinvigd kan verka som att man tappat kontrollen. Riktigt mjuka tillgångar framgår därför aldrig i bokslut eller av aldrig så skrytsamma pressmeddelanden. Inte ens i reklamen där allt kan vara möjligt.

De handlar inte bara om ledningens bravader. Överallt och när man minst anar det väntar det enastående konststycket. Just därför har Björn alltid sökt sig till sina konstnärsvänner och i deras verkstad fått uppleva verkliga ”åstadkommationer”, som Öviksbon Hans Hedberg uttryckte det.

Som reklamman och kommunikatör skulle man önska att fler företagsledare förstod att leva efter truismen att det är människor som gör affärer och inte företag. Det skulle öppna för artisteriet i vår bransch och stänga många av de dörrar bakom vilka teoretiker sitter och försöker räkna ut hur man skall säga det man vill att marknaden skall upptäcka, beröras av, förstå och ta till sig.

Det är människor som tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber, för det allra mesta, om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.

Om allt detta handlar Björns historier och jag njuter av att lyssna. Ren och skär storytelling på hög nivå.

Förra året låg vi sida vid sida i var sin solstol på Kanarieöarna. Historierna flödade. Många har jag hört förut men alla bär den eftertänksamhetens prägel som gör att de kan höras många gånger. De har inga punchlines på slutet, behöver inga cliffhangers, är inga påhitt, kräver bara en viss dramaturgisk uppsminkning. Det roliga ligger i upptäckten av att det i affärslivet är ungefär som i livet självt.

Björn älskar med andra ord en bra säljare. Många andra ledare älskar ordern, har inte en aning om hur den kom till, till och med tycks tro att allt berodde på offerten och det omfattande och kluriga finstilta. Men att sälja, oavsett du står i affär, gör reklam eller säljer tidningspapper, är att improvisera, lita på intuitionen och avvakta tillfället om det så tar sin tid (jag glömmer aldrig berättelsen om den SCA-säljare som i veckor satt på sitt hotellrum i Kina och väntade på att få träffa rätta personerna. Och om koderna han sedan skickade till huvudkontoret, som vore de personliga till frun där hemma, eftersom han visste att allt var avlyssnat).

Jag tyckte förstås att vi skulle göra en bok av allesammans. Länge hade vi roligt åt idén, döpte boken till ”Serious business”, men till slut kände Björn att ”det blir för skrytsamt och” och att det finns risk för att somliga tår skulle känna sig trampade på. Fyller man 90 får man väl dessutom anse att man gjort sina ”böcker”. Men nog är det synd. Alla hans historier kunde lätt vara överkurs på högskolor för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta om man har förmåga att se allvaret.

Nu fyller Björn 90 och det enda han utåt visar är en lite stelare gångstil. Vi har känt varandra sedan slutet av 70-talet. Nordingrå förde familjerna samman. Det var fest på logen med ”hon på banken och han med traktorn” och inte minst med ortens konstnärer, tillika dess charmörer, de senare alltid med handen farligt långt ner på damernas ryggslut. Det var resor och upptåg och våra barn fick uppleva en lekledare som seglade till obebodda öar fyllda av gömställen och med grillkorv på hällen medan solen aldrig gick ner.

Det blev även kompisturer i var sin båt längs Norrlandskusten. Björn med sina grabbar ur näringslivsparnassen och jag med mina ur reklamvärldens. Stuket var annorlunda men lusten att ha roligt densamma. En natt i Mellanfjärdens hamn hamnade, sedan krogen stängt, ett helt företag på firmafest i Björns båt, lämpligt nog laddad med tiotals liter rödvin i tetrapack i kölsvinet. Jag glömmer aldrig den unge chefens min när han fattade vart personalen tagit vägen. Firman var nämligen Sundsvallsbankens Njurundakontor. Och båtens ägare bankens tidigare ordförande. Till råga på allt hojtade ännu en gammal ordförande i banken, Tore Hägglöf, till den förvirrade mannen att han skulle ta av sig slipsen och hoppa ombord.

Det var kräftseglingar med minister i förpiken, chartrade tåg till Domnarvet med dans ombord till levande orkester allt medan Labero trollade brinnande cigarrer ur direktörernas innerfickor. Och det var chartrade flyg med känd industriman utklädd till förförisk flygvärdinna.

Men framför allt blev det massor av intressanta, får man väl idag säga om de som så då kändes som rätt omöjliga, uppdrag. Utan inledande fraser ringde han och meddelade att nu var det så att jag behövdes. Det kunde vara att skriva ett brev till barnen i Grängesberg som svar på deras förtvivlade bön att Björn inte skulle lägga ner gruvan så att familjen fick sälja huset, flytta och alla kompisar lämnas. Ett tårdrypande uppdrag. ”Skriv så att de förstår varför”. Resultatet har han redovisat i sin bok Laber bris.

Eller att samla alla SSAB:s chefer inför börsintroduktionen och få dem att förstå att deras fina företag var helt okänt utanför den inre kretsen. ”Gör hur du vill, du får en halv dag då vi samlar alla”. Det krävde att ändamålet helgade medlen. Jag lät göra filmer och även intervjuer på stan med frågor som ”vad betyder bokstäverna SSAB?” Många hade ingen aning men med avancerad klippteknik fick jag det att låta än värre. ”Svenska nånting… kanske Sockerbolaget”.

Eller som den gång vi, några med skiftande men väl passande professioner, skulle köpa ett litet företag med gammalt fint varumärke i båttillbehörbranschen. Men som visade sig gå så dåligt att chefen levde på att uppträda som clown!

Sedan alla dessa resor. Som när vi flögs till Kiruna i chartrat plan och ”hela näringslivet” efter middagen satt med avecen och Björn utan förvarning påannonserade att ”Lasse har gjort en fin bok, lyssna nu när han berättar och meddela sedan hur många ni köper”. Det handlade om boken Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar (Atlantis). Idén var Björns men han hade nog mer sett en regelbok i plastad pocket framför sig. Jag (och Torbjörn Lenskog) kunde överraska med en regelbok som blev en konstbok i folieformat. Morgonen efter satt jag på sängen med en bunt visitkort där det framgick att man köpte en, två och så vidare. Men på ett av korten står det ”köper hela upplagan”. Nu blev det inte riktigt så när dimmorna skingrats. Men det är en annan historia.

I somras var vi på Ulvön tillsammans. Mötte ”Ulvöns drottning”, en åttiosjuårig kvinna i Björns smak med alla minnena från åren med jaktlaget på ön i behåll, med hamnens bästa sjöbod med minnen fastskruvade i väggarna från festerna efteråt och av hennes man, storbonden på ön som när han tryckte Bill Clintons hand i Vita huset fick höra att ”this is a real farmer”. Att paret träffat Amerikas president var inget att orda om hemma på ön. Jag minns att vi talade om de obegripliga fasonerna i hans gamla fina SCA, men Björn ville ännu hellre tala om den äkta ”åstadkommationen” Mannaminne.

En gång satt vi på en flygplats, jag minns inte var, och Björn som aldrig försitter en stunds plötslig paus lät mobilen arbeta. Det blev samtal efter samtal; till en chef någonstans om att ”miljarder skall utskrivas med alla nollor – inget 2,8” men också till någon i byn Omne med ”hej du gumman, hur har du det, har bensåret läkt, och Gustav fick han ordning på traktorn?”

Grattis Björn från Ingrid och mig.

Bara Ord

En blogg om just det