2594204460 955b8be32e — davie the amazing (CC BY-NC 2.0)

Ett påhitt är ingen idé.

Posted on 11 december 2015

En envis tanke i allt vad vi människor företar oss är att idéer är något man får. Till och med att de dimper ner från skyn. Och dessutom när man minst anar det. Sanningen är att idéer arbetar man sig fram till. Så okej, i meningen lön för mödan kan man säga att man ”får” idéer. Det som dimper ner från skyn är bara påhitt.

”Du som är så påhittig kan inte du komma på nåt fyndigt. Gärna omgående”. Det värsta med den fördomen är inte att man (även hemmavid trist nog) tror att en copywriter lätt svänger till en snitsig hälsning i gästboken. Det sorgliga är att snart vilar alltför mycket av vad reklambranschen åstadkommer på affärsidén att ”eftersom allt går så fort numera hinner folk bara med det som inte kräver för mycket”.

Branschen har sig själv att skylla. Den tid när idéer var sprungna ur långsiktigt uthålliga koncepts, det vill säga lediga rum i marknadens medvetande som först lokaliserats och sedan möblerats att passa just den egna produkten perfekt, känns alltmer avlägsen. Idag hoppar man lätt över detta krångliga, arbetsamma och därför dyra förarbete – och går direkt på påhitten; lösa skott som när de upprepas och kallas kampanj istället för att bygga märkesmedvetande skapar murar bakom vilka publiken försöker värja sig. Den enkla sanningen att reklam skall tåla att upprepas för att vara lönsam har inget med tjat att göra. Att ”reklam” i ordboken sägs betyda ”åter upprepa” har blivit ett evigt missförstånd hos många. Det är meddelandet (innehållet och tonen) som skall upprepas. Inte sättet att skapa upptäckt, intresse, beröring och lust att pröva.

Den kreativa revolutionen gjorde upp med påhitten. Men den uppstod inte enbart därför att det plötsligt dök upp en sällsynt begåvad skara vid horisonten. Utan därför att en begåvad skara råkade vara på rätt plats i precis rätt tid. Den mänskliga kreativiteten är basvara. Problemet är vilken roll den tillåts spela när affärer skall förberedas och kläs upp för att passa marknaden.

Efter kriget, med tomma hyllor och drömmen om lite guldkant på tillvaron i närminnet, uppstod på 60- och 70-talen en marknadsplats som erbjöd sällsynt gynnsamma förutsättningar för riktigt bra reklam. När hjulen väl snurrade för fullt skapades nyheter som aldrig förr. Bort tynade den ”påhittsreklam” som präglat tiden dessförinnan för ”enkla varor” som kaffe, cigarretter, tuggummin, nylonstrumpor och något väldoftande att smeta under armarna. Därmed tågade ”Brylcreme åt alla killar, Mum för men och Ta en Toy eftersom Alice gör det” ut ur historien. In klev istället idéburen reklam för produkter som på allvar antogs kunna möta den eviga drömmen om lycka och rikare liv: Bilar, cyklar, mopeder, hela raden av vitvaror, stereoanläggningar och förstås teveapparater.

Med tiden kom efterföljarna. Snart fanns tio varianter av samma-och-samma. Så när nyheten försvann blev det viktigt att framhäva vem som tillverkat varan. Det gjorde att logotyperna växte, att livsstil blev argument och att reklamen ändrade karaktär.

Där skulle man kunna stanna, peka på överflödet och likriktningen och påstå att man funnit orsaken till varför dagens reklam inte orkar och vill mer. När ”alla bilar i samma prisklass är i stort sett lika bra, vad gör den som inte har en Zlatan till hands då”?

Men då glömmer man att i början av 90-talet fick vi ett nytt tillstånd liknande 60-talets. Då inleddes en period av teknisk utveckling, som fortfarande bara tycks vara i sin linda, som i grunden förändrar i princip allt vi människor konsumerar. Snart är bara köttbullarna och julskinkan sig lika.

Men vad gör reklamen? Det som kunde, och borde, ha skett för tjugofem år sedan, fortsatte som om allt var sig likt det vill säga att allt som betydde något var om mobilen hette Nokia eller Ericsson. Och var snygg nog. Jag har kallat den reklamen för ”jeansreklam” eftersom det mesta behandlades som mode trots att publiken törstade, och törstar än, efter någon att hålla i handen, någon som på allvar bryr sig och vill att köpet skall smaka gott länge. Som därför levererar hjälp, tips, råd, jämförelser, demonstrationer av hur allt det nya fungerar. Och kan komma att berika ens vardag.

Men så blev det inte. De som kunde ha skapat Den kreativa revolutionen 2.0 valde att lägga krutet på den kundkrets som inte behövde särskild omvårdnad, som fattade ändå och bara väntade på nästa modell. Det vill säga där pengarna var lättast att fort hämta hem. Nu är det svårt att se när nästa tekniska paradigmskifte kan ge reklamen nya möjligheter att visa vad den egentligen kan.

Ibland blir man bönhörd fortare än kvickt. I min förrförra krönika klagade jag över att inte ens skolorna har förstånd att nyttja de kreatörer från revolutionsåren som fortfarande står på benen och kan föra sig i ett klassrum. Men igår kväll träffade jag gamle vännen, Arbman-kollegan och utbrytarpartnern i Falk & Partners Lars Fille Hansson. Vi är några grånade vänner från den tiden som regelbundet går på bio följt av krogbesök och vittert (nåja) samtal.

”Jag var på Berghs häromdagen och höll föredrag i tre timmar”, meddelar plötsligt Fille medveten om vilken sensationell dubbelbomb han släpper. Dels att det finns en skola som ber honom komma. Och dels att han, som normalt inte anser sig vara någon talare, ställde upp. Vilket i sig utgör ett tips till pedagogiken; får man tala om ”sitt” kan nämligen många fås att ställa upp. (Själv fick jag i somras hålla låda i fyra timmar i en podradioserie skapad av byrån Kntnt i Göteborg).

Fille vet vad han tycker. Och han kan till skillnad från många andra mer teoretiskt lagda tyckare visa vad starka idéer kan leda till. Jag är övertygad om att eleverna den dagen fick en lektion att minnas och inspireras av. Genom att berätta hur han själv genom hårt arbete fann sina sanningar; kärnvärden som ”enkelhet och koncept”, visade han var påhitten hör hemma. Till det bilder och filmer (som affischerna för ”Narkotikan tog hennes liv” och Gevalias ”oväntade besök”) som måste ha fått eleverna att undra från vilket universum han var utsänd.

När Fille talar om koncept menar han det jag inledde den här texten med; att det är ur starka kommunikativa koncepts som man kan hitta affärsmässigt bra idéer. Konceptet är grunden, det lediga rum som produkten och märket gör till sitt; möblerar med ord, bild, form och tanke. Ett rum där idéer trivs och därför gärna flyttar in i för att stanna.

Påhitten bor någon annanstans. Flyttar runt där det verkar trevligt för stunden. Och blir därför snart bortglömda.

Serious business.

Posted on 3 december 2015

Idag fyller vännen Björn 90 år.

Man kan undra hur roligt man har i toppen av svenskt näringsliv. När kameran går ser det inte särskilt kul ut. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock slipsen allt oftare men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå kan grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet före tagningen ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna.

Att vad som helst kan hända i verkliga livet är bekant. Sanningen är att det kan det i affärslivet också. Ibland uppstår situationer och händelser som får ett förlopp och en utveckling ingen kunde ana.

Men det finns humor och humor. Flabbande skämt. Och levande historier. Den ena varar bara en kort stund, flammar upp och är borta. Men så finns det historier man aldrig glömmer. Som visserligen utlöser skratt och breda leenden men som snart övergår i upptäckten av ny överraskande kunskap, till och med ökad insikt gränsande till visdom, även dyrköpta erfarenheter. Allt otroligt värdefullt.

Ibland händer i näringslivet, precis som i livet självt, det som inte gick att planlägga. Att det ena ger det andra. Som gör att det man trodde skulle hända visar sig få ett helt annat förlopp. Först tappar man hakan, sedan skrattar man gott. Sist summerar man och tänker att så hade vi aldrig kunnat räkna ut att det skulle bli. Inte sällan blir effekten guld värd för affären.

Om detta får vi sällan höra. Men tillhör man Björn Wahlströms vänkrets vet man hur det kan gå till och vad som kan hända när slumpen, turen, practical jokern eller vem det nu är slinker in genom dörren. Om detta vet Björn att berätta. Ofta, i de sammanhang där han verkat, var det nämligen han som lämnat dörren på glänt. Som få andra tunga beslutsfattare har han vågat tillerkänna även det omätbara värde. Vi kan kalla det artisteriet. Det är nämligen alltid människan som med sin intuition och kreativitet är affärens bästa vän.

Som främste representanten för svensk skogs-, stål- och gruvindustri reste han kors och tvärs över klotet till möten med ministrar och ledare av världsföretag. Överallt stod miljarder, och därmed jobbtillfällen på orter under ständigt hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning, på spel. Det gällde att alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna, gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa och aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet.

När Björn berättar framträder en annan, mjuk om man så vill, sida av det hårda svenska näringslivet, en sida som naturligtvis finns i alla bolag men som många gömmer i tron att det på en oinvigd kan verka som att man tappat kontrollen. Riktigt mjuka tillgångar framgår därför aldrig i bokslut eller av aldrig så skrytsamma pressmeddelanden. Inte ens i reklamen där allt kan vara möjligt.

De handlar inte bara om ledningens bravader. Överallt och när man minst anar det väntar det enastående konststycket. Just därför har Björn alltid sökt sig till sina konstnärsvänner och i deras verkstad fått uppleva verkliga ”åstadkommationer”, som Öviksbon Hans Hedberg uttryckte det.

Som reklamman och kommunikatör skulle man önska att fler företagsledare förstod att leva efter truismen att det är människor som gör affärer och inte företag. Det skulle öppna för artisteriet i vår bransch och stänga många av de dörrar bakom vilka teoretiker sitter och försöker räkna ut hur man skall säga det man vill att marknaden skall upptäcka, beröras av, förstå och ta till sig.

Det är människor som tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber, för det allra mesta, om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.

Om allt detta handlar Björns historier och jag njuter av att lyssna. Ren och skär storytelling på hög nivå.

Förra året låg vi sida vid sida i var sin solstol på Kanarieöarna. Historierna flödade. Många har jag hört förut men alla bär den eftertänksamhetens prägel som gör att de kan höras många gånger. De har inga punchlines på slutet, behöver inga cliffhangers, är inga påhitt, kräver bara en viss dramaturgisk uppsminkning. Det roliga ligger i upptäckten av att det i affärslivet är ungefär som i livet självt.

Björn älskar med andra ord en bra säljare. Många andra ledare älskar ordern, har inte en aning om hur den kom till, till och med tycks tro att allt berodde på offerten och det omfattande och kluriga finstilta. Men att sälja, oavsett du står i affär, gör reklam eller säljer tidningspapper, är att improvisera, lita på intuitionen och avvakta tillfället om det så tar sin tid (jag glömmer aldrig berättelsen om den SCA-säljare som i veckor satt på sitt hotellrum i Kina och väntade på att få träffa rätta personerna. Och om koderna han sedan skickade till huvudkontoret, som vore de personliga till frun där hemma, eftersom han visste att allt var avlyssnat).

Jag tyckte förstås att vi skulle göra en bok av allesammans. Länge hade vi roligt åt idén, döpte boken till ”Serious business”, men till slut kände Björn att ”det blir för skrytsamt och” och att det finns risk för att somliga tår skulle känna sig trampade på. Fyller man 90 får man väl dessutom anse att man gjort sina ”böcker”. Men nog är det synd. Alla hans historier kunde lätt vara överkurs på högskolor för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta om man har förmåga att se allvaret.

Nu fyller Björn 90 och det enda han utåt visar är en lite stelare gångstil. Vi har känt varandra sedan slutet av 70-talet. Nordingrå förde familjerna samman. Det var fest på logen med ”hon på banken och han med traktorn” och inte minst med ortens konstnärer, tillika dess charmörer, de senare alltid med handen farligt långt ner på damernas ryggslut. Det var resor och upptåg och våra barn fick uppleva en lekledare som seglade till obebodda öar fyllda av gömställen och med grillkorv på hällen medan solen aldrig gick ner.

Det blev även kompisturer i var sin båt längs Norrlandskusten. Björn med sina grabbar ur näringslivsparnassen och jag med mina ur reklamvärldens. Stuket var annorlunda men lusten att ha roligt densamma. En natt i Mellanfjärdens hamn hamnade, sedan krogen stängt, ett helt företag på firmafest i Björns båt, lämpligt nog laddad med tiotals liter rödvin i tetrapack i kölsvinet. Jag glömmer aldrig den unge chefens min när han fattade vart personalen tagit vägen. Firman var nämligen Sundsvallsbankens Njurundakontor. Och båtens ägare bankens tidigare ordförande. Till råga på allt hojtade ännu en gammal ordförande i banken, Tore Hägglöf, till den förvirrade mannen att han skulle ta av sig slipsen och hoppa ombord.

Det var kräftseglingar med minister i förpiken, chartrade tåg till Domnarvet med dans ombord till levande orkester allt medan Labero trollade brinnande cigarrer ur direktörernas innerfickor. Och det var chartrade flyg med känd industriman utklädd till förförisk flygvärdinna.

Men framför allt blev det massor av intressanta, får man väl idag säga om de som så då kändes som rätt omöjliga, uppdrag. Utan inledande fraser ringde han och meddelade att nu var det så att jag behövdes. Det kunde vara att skriva ett brev till barnen i Grängesberg som svar på deras förtvivlade bön att Björn inte skulle lägga ner gruvan så att familjen fick sälja huset, flytta och alla kompisar lämnas. Ett tårdrypande uppdrag. ”Skriv så att de förstår varför”. Resultatet har han redovisat i sin bok Laber bris.

Eller att samla alla SSAB:s chefer inför börsintroduktionen och få dem att förstå att deras fina företag var helt okänt utanför den inre kretsen. ”Gör hur du vill, du får en halv dag då vi samlar alla”. Det krävde att ändamålet helgade medlen. Jag lät göra filmer och även intervjuer på stan med frågor som ”vad betyder bokstäverna SSAB?” Många hade ingen aning men med avancerad klippteknik fick jag det att låta än värre. ”Svenska nånting… kanske Sockerbolaget”.

Eller som den gång vi, några med skiftande men väl passande professioner, skulle köpa ett litet företag med gammalt fint varumärke i båttillbehörbranschen. Men som visade sig gå så dåligt att chefen levde på att uppträda som clown!

Sedan alla dessa resor. Som när vi flögs till Kiruna i chartrat plan och ”hela näringslivet” efter middagen satt med avecen och Björn utan förvarning påannonserade att ”Lasse har gjort en fin bok, lyssna nu när han berättar och meddela sedan hur många ni köper”. Det handlade om boken Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar (Atlantis). Idén var Björns men han hade nog mer sett en regelbok i plastad pocket framför sig. Jag (och Torbjörn Lenskog) kunde överraska med en regelbok som blev en konstbok i folieformat. Morgonen efter satt jag på sängen med en bunt visitkort där det framgick att man köpte en, två och så vidare. Men på ett av korten står det ”köper hela upplagan”. Nu blev det inte riktigt så när dimmorna skingrats. Men det är en annan historia.

I somras var vi på Ulvön tillsammans. Mötte ”Ulvöns drottning”, en åttiosjuårig kvinna i Björns smak med alla minnena från åren med jaktlaget på ön i behåll, med hamnens bästa sjöbod med minnen fastskruvade i väggarna från festerna efteråt och av hennes man, storbonden på ön som när han tryckte Bill Clintons hand i Vita huset fick höra att ”this is a real farmer”. Att paret träffat Amerikas president var inget att orda om hemma på ön. Jag minns att vi talade om de obegripliga fasonerna i hans gamla fina SCA, men Björn ville ännu hellre tala om den äkta ”åstadkommationen” Mannaminne.

En gång satt vi på en flygplats, jag minns inte var, och Björn som aldrig försitter en stunds plötslig paus lät mobilen arbeta. Det blev samtal efter samtal; till en chef någonstans om att ”miljarder skall utskrivas med alla nollor – inget 2,8” men också till någon i byn Omne med ”hej du gumman, hur har du det, har bensåret läkt, och Gustav fick han ordning på traktorn?”

Grattis Björn från Ingrid och mig.

Beijing august 2010 — Remko Tanis (CC BY-NC-ND 2.0)

Det var en gång.

Posted on 25 november 2015

Det är nu så länge sedan att de som idag ägnar sig åt reklam inte minns den tiden. Än mindre har de läst om den. Reklam från förr bryr man sig inte om i reklambranschen. Allra minst studerar man det som varit, om det så kallas revolution. Att en skola skulle engagera någon ur den generationen som då var med, Platinaakademin inräknad, får nog räknas som mindre sannolikt.

Denna gång, under några tiotal år, gav sig reklamen den på att det går, som det gjort i evig tid, att prata med folk, berätta saker för dem, beröra dem med tankar och idéer som ligger även i den enkla affärens förlängning. Som vad ett bilköp kan vara. Eller en tågresa kan innebära. Eller vad som kan utgöra skillnad mellan lätt utbytbara företag i branscher som bank och bensinbolag.

Det var då man kunde få möta en livs levande greve som garagerade limousinen därför att bästa sättet att bräcka folket i gårdarna runt sjön var att komma till släktträffarna i lådbil med krycka som växelspak. Och som vi fick träffa Albin, en man av det arbetande folk som bar glasbrukets blytunga affärstradition på sina smala axlar. Och som vi fick förstå att världens bästa möbelvaruhus inte är sprunget ur en klurig gubbe vid namn Ingvar utan ur generationer av småländska småbönders slit och släp allt symboliserat med bilden av en oändlig rad och snyggt travad uppspettad sten.

Tänk vad vi på den tiden fick lära oss av den förhatliga reklamen. Trots spott och spe fortsatte den berätta, beskriva och göra jämförelser som när en svampig limpa fick föra tankarna till bilringar runt magen eftersom knäckebröd hade varit bättre.

Och tänk så många riktiga människor vi fick möta istället för alla dessa pappfigurer som nu påstår att de är både det ena och det andra. Som när vi på Falk & Pihl fick prinsessan Margaretha och hennes man John att ta fram sina familjealbum och berätta om sina smultronställen, platser i England som bevarats i deras hjärtan. Nu var de inte Ove och mig man brydde sig om utan Brittiska Statens Turistbyrå.

Så kan man fortsätta om man minns och gör man inte det kan man faktiskt hitta det mesta i en samling gamla böcker kallade Guldäggsboken år si och så. Böcker som idag blir obsoleta året efter utgivningen. Redan på min tid i Förbundet var restupplagorna omöjliga att bli av med. Jag minns hur vi med lock och pock försökte, till och med lät göra en snygg trälåda i den naiva tron att samlingen skulle ha särskild plats på hyllan i varje kreatörs hem. Men Lasse Liljendahl, undertecknad och ytterligare några nära inblandade är väl i stort sett de enda som har en.

Nåväl den här tiden kom, när den väl gick att överblicka som ett unikt mellanspel i svensk reklam, att kallas för den Kreativa revolutionen. Den kom som ett svar på den amerikanska, som var dess inspirerande källa, hitförd av kreatörer som kände förlamningen här hemma sprida sig intill det uthärdligas gräns. Av det nya kunde man upptäcka att inget är givet i konsumentens ögon. Att mottagarna av reklam är väl så begåvade, nyfikna och beredda att pröva nytt som de som skapar den. Som när fördomen att amerikanare på den tiden bara ville köra amerikanare kom på skam. När det visade sig att många i själva verket gick och längtade efter en bil som såg ut som en bubbla och hade en leksaksmotor i bakluckan.

Nu läser jag att även en och annan nutida reklamhen börjar tycka att en ny kreativ revolution vore på sin plats. Att det mesta fallit tillbaks till yta, tricks och påhitt vilket gör att de som fortfarande vill se ett och annat teveprogram och läsa en riktig tidning blir avbrutna av inslag som gör att man antingen vänder sig bort eller blir förbannad och undrar vem de tar en för.

Men en gammal uv i en besläktad bransch tyckte att det behövs då rakt inte eftersom reklam inte skall beröra, samtala och berätta utan verka ”beteendeförändrande”. Hur nu det skall göras utan idéer som får folk att tvärstanna och texter och bilder som får dem att begrundande läsa framgick inte.

I min sporadiskt lästa nätbok fick jag nyligen syn på det brev som den unge copywritern Bill Bernbach skrev med anledning av att han lämnade Grey för att starta eget. Tidigt uttryckte han det som till slut blev den konstitution som han och hans kreatörer senare kom att bygga hela sin revolution på. På nära håll (1981 blev Falk & Pihl del av DDB), ibland bara över bordet, kunde jag följa hur även han fyrtio år senare tvingades se (han sa det aldrig men det kunde anas) den gyllene tiden först blekna, sedan stelna och till sist leda till den reklam som alltid följer när artisterna fått härja fritt för länge. Hur den födande handen till slut slår tillbaks. Och därmed återför reklamens gigantiska ”kostnad” i systematisk och därmed i snarast möjligt mätbara riktning.

Reklamens skapande process är, hur märkligt det än kan låta en främmande fågel i den kommersiella naturen. Men satt i bur blir den tam. Viljan att tämja fågeln är rena naturlagen. Allt reklamens mest begåvade artister, sådana finns naturligtvis i varje generation, kan göra när det slätstrukna duger och är att åter ta till vapnen. Det vill säga visa vad man kan göra om man vågar utmana sig själv, sin kund och sin konsument. Även en blind höna ser, som de gjorde då för femtio år sedan, att det är oändlig skillnad på bra och dåligt trots att de kostar lika.

En sådan paus skulle åter ge reklamen, dess köpare, publik och samhälle, en ny period som trots att det handlar om ”mekaniserad försäljning” vilar på en idéhöjd och ett språkbruk som tar människor på allvar. Och just därför kommer att sälja så det knakar. Själv försöker jag, som du som läser mina texter förstår, så små frön till det uppror som en dag skall komma.

Till sist några ord om vår resa till Sri Lanka. Lunchen på barnhemmet blev en av mitt livs bästa. Vi mötte människor som både vill och kan hjälpa vår dotter, som en gång övergavs där, att få veta mer. Kandy är för övrigt en oändligt vacker stad. Ligger högt, inbäddad i rena broccolin. Större än Stockholm men lågmäld, vänligt leende. Knaper men inte fattig. På rikemanshyllorna vilar idag, till skillnad från för tjugo år sedan, villor som på Solsidan. Över allt vakar en gigantisk Buddha från bergets topp.

Sommerferien in kenners landlust — FirstMichael (CC BY-NC 2.0)

Rundgång i nyhetsflödet.

Posted on 6 november 2015

Nästa vecka blir det inget nytt inlägg. Inte veckan därpå heller. Men misströsta inte du som vant dig vid att jag levererar ett per vecka. Jag återkommer.

Frånvaron beror på att vi reser vi till Sri Lanka med vår yngsta dotter som är född där. Hon som kom till oss när hon var ett och ett halvt år, vägde fem kilo, hade öroninflammation och magen full med mask. Idag är hon en vuxen livsglad och empatisk kvinna som älskar sina gamlingar i vården och följaktligen inte hoppas att hon skall bli programledare i teve.

Vi skall besöka byn där hon föddes, barnhemmet och sjukhuset där hon lämnades. Men också bara ligga på stranden och glo på vågorna som rullar in i väntan på att få avnjuta det lankesiska kökets doft- och kryddrika bord. Vi har varit där tidigare och mycket har förstås hänt. Numera är förstås hela världen närvarande även där. Om inte hade det varit skönt att för en stund få komma ur mediastormen.

Och framför allt få lite omväxling till åsiktsovädret här hemma. Lika svårt att värja sig mot som regn på midsommarafton. Överallt och ständigt alla dessa vandrande varumärken som aldrig sover, alltid ligger beredda att veta bäst, vilket inte sällan blir ett både-och- resonemang och därmed mest munväder. Ideligen dessa självutnämnda uttolkare av allas vår gemensamma verklighet, alla ställföreträdare för folket i maktens korridorer som ”i väntan på utredningen inte vill gå händelserna i förväg”, alla dessa ”ansvariga” som inför kameran bara vänder på frågan, tuggar runt och skickar tillbaks den med alla frågetecknen intakta. Eller än värre som helt sonika struntar i frågan och svarar vad som står överst på partiprogrammets önskelista.

Det tar hårt att betraktas som korkad. Så känner alla. Ändå pågår rundgången som om vi som politiska konsumenter inte hör och ser när man försöker vinna våra röster med grumlig ”reklam”. Man undrar vilka kommunikationsexperter det är som ger politiker rådet att inte kommunicera.

Ibland bidrar till och med lagen till rundgången. Ofta finns både två och tre som lägger krokben för varandra. Som lagen om boenden som inte får finnas men när de ändå finns möter lagen som säger att de inte får rivas. Ett härligt limbo där allt är rimligt att tycka och ha åsikt om.

Bakom varje nyhet finns en orsak. Och i den en nyhet till. Och i den en till. Men att gå på djupet i nyhetsfloden tar tid, kostar pengar och kräver sin journalist. Då är det bekvämare att fylla spalterna med åsikter allt medan upplagorna sjunker. Som ger färre journalister med fasta jobb. Vilket öppnar för skribenter som hellre tycker saker än tar reda på orsaken. Kanske skulle utvecklingen kunna hejdas om de riktiga journalister som ändå återstår fick ägna all sin kraft åt det som är tredje statsmaktens roll; granska makten, krypa in i garderoberna och rikta lampan mot allt i korridorerna som mår illa av strålande ljus och öppna fönster. Talande exempel på vad som säljer tidningar finns. Ta SCA-soppan. Mer av den sortens dramatik i nyhetsform skulle få fiktionen i bokform att tappa upplaga.

Eftersom reklamen som bekant blir som sin tid blir den lika lös i kanterna. Inga nyheter, konkreta löften och utfästelser, mest bara rundgång i sökande efter varumärkets luddiga värden. Några nyheter är knappast längre att vänta. Som i reklamen om familjen som åker runt i världen med sina mobiler, det tog lång tid innan jag fattade att de var utsända av Telenor. Någon som vet vad de säljer mer än att det är bra med en mobil om man vill prata i telefon och att Telenor kan ordna det. Eller som den med fåret som talar engelska med så spännande accent att det känns viktigare är att kolla om läppsynket fungerar än att ta in det eventuella budskapet.

Och gudskelov att mannen från ÖoB (det fattade man) har drabbats av poetisk torka vilket gör att han inte längre kan dyka upp och med sina påfrestande rim skrämma oss från att besöka firman ifråga. Istället för locka oss dit. Vad hade inte en enkel uppsättning skyltar kunnat göra för försäljningen. Halva priset för vardagsprodukter som bara gör sitt jobb utan att andra ser dem räcker långt. Då känns det skönt när de trevliga grabbarna från Dressman radar upp sig. Att de säljer skjortor är då ett som är säkert.

Om jag velat vara en fluga på väggen så är det i de många konferensrum där mycket av dagens reklam säljs in. Och köps. Men vad förstår en gammal fluga av hur de unga resonerar, tänker jag och minns samtalet runt middagsbordet häromkvällen. En av kvinnorna har nyss gått i pension, lämnat sin post som mycket rutinerad lärare. Hennes elever var ofta så vuxna att de hade rätt rösta. Tack och lov är det över, var hennes slutsats. Att på allvar vilja lära ut men mötas av en generation som, ofta med stöd av föräldrarna, tycker att hon pressar dem, kräver för mycket, borde fatta att de har annat intressantare att göra, som när Pisa-proven skall göras helt sonika skiter i dem därför att ”de ju inte är betygsgrundande” – det bryter ner även den hängivne.

Men det var ju å andra sidan bara ännu en åsikt för det där med Pisa kan väl inte vara en nyhet. På Sri Lanka räknar jag med att mest bara höra havets brus. Bara nu inte Telenor-familjen står där på stranden och spelar in ett avsnitt som handlar om, ja vad då.

Telia hallå, hallå!

Posted on 30 oktober 2015

Ett av mina tidiga guldägg var för en liten bank som hette Upplandsbanken. Inte bara guldäggsjuryn föll för budskapet. När kampanjen summerades kunde varje kontor uppvisa pärmar med hundratals brev (på den tiden) där nya kunder meddelat att man resolut lämnat alternativt tänkte lämna sin gamla malliga bank och nu ville ha pengarna på en ”personlig som bryr sig om vem man är och kommer ihåg en när man behöver lite hjälp”. Att det inte var tomt prat framgick av den avsevärda inlåneökningen.

Man borde kunna påstå att reklamen kommunicerade, till och med att banken tog sig in i folks hjärtan, inte bara i deras plånböcker. Jag fick syn på Ingrids bild och tänkte på alla ödsliga samtal mellan företag och kund som idag bränner marken. På avgrunden som öppnar sig i takt med att all mänsklig kontakt försvinner.

Kampanjen för Upplandsbanken gick således ut på att berätta om skillnaden mellan den lilla, lokala banken och ”nådeinstituten” på fina gatan där man, efter att ha tagit sig över ett oändligt marmorgolv, fick veta att om du sätter du in 10.000 kronor (mycket pengar då) i vår fina bank skall du som tack få en plånbok (i imiterat läder).

På de tiden (salig i åminnelse)) höll sig företagare med idén att det i mogna företag är billigare och fruktbarare att behålla och utveckla en bra kund än att skaffa en ny. På den tiden trodde man dessutom lite allmänt bland affärsfolk på idén med stamkunder. Och på att trogna kunder gärna sprider ordet vidare, att det till och med ligger i människans natur att dela med sig. På ekonomiavdelningen var man bombsäker på att billigare kan marknadskommunikation inte bli.

Idag är dessa tankar och idéer ersatta av andra. Trots egen erfarenhet från närgångna möten med hundratals företagsledningar i praktiskt taget alla branscher har jag svårt att hänga med. Grundtanken verkar i alla fall vara att ”varför bry sig om gamla kunder när det hela tiden går att skaffa nya”. Allt som behövs är att skifta fokus, det vill säga flytta alla resurser, inte minst reklamens alla finurliga möjligheter att utlösa säljfeber, från kundvård och eftermarknad till nyförsäljning.

Jag gissar att du, som jag, dagligen möter dessa företag i deras tysta telefoner med deras erbarmliga hissmusik och eviga löften om att man minsann får stå kvar i deras kö. Häromdagen hade jag anledning att ringa Dagens Nyheter om utebliven tidning, en katastrof i det lilla som tyvärr inte är helt ovanlig.

– Vi beklagar men förlänger givetvis din prenumeration.

– Bra, med en månad då, sa jag trots att jag visste svaret.

– Nej med en dag förstås. Imorgon får du ju tidningen igen.

– Garanterat, sa jag?

– Garanterar och garanterar. Men varje gång den uteblir förlänger vi prenumerationen med en dag.

– Så ingen skada skedd, menar du?

Man undrar hur lite man får förstå av vad det är man säljer? På säljsidan vet man. Där är tidningen en omistlig vän, en viktig start på dagen, omöjlig att undvara om man vill förstå världen och så vidare. Möts aldrig dessa två världar, frågar man sig? Den som menar att pappersbunten (det digitala oräknat) är att likna vid den troendes bibel och den andra att den är försumlig makulatur?

Medan ena änden av röret hela tiden tappar prenumeranter, jag kan inte vara den ende som frestas, matas den andra med ideliga erbjudanden om provmånad gratis, helgerbjudanden för tjugonio kronor och med privata prisförhandlingar som gör att grannar på parmiddag upptäcker att de betalar helt olika för den tidning de läst samma morgon.

Nu skall sägas att erfarenheten av Svenska Dagbladet inte är annorlunda. Att det blev DN här beror på att ovanstående hände häromdagen. Och man glömmer ju. Tänk om det är denna djupa insikt om den mänskliga naturen som är det nya.

Hemma har vi anlitat Telia sedan det hette Televerket, är uppfödda med detta vardagsviktiga företag, ungefär som vi även är/var med SJ, Posten och Vattenfall. Varumärken som sitter i generna. Som man ogärna lämnar så länge allt som konkurrerar känns ” precis likadant” och därför onödigt besvärligt att byta till. Varpå alla smarta lockrop åker i papperskorgen olästa.

Vi blev för en tid sedan med fiber i huset. Ett bärande argument var att vi skulle få så många bites (oändlig överdrift visade det sig) vi någonsin behövde. Och att systemet sköter sig själv. Aldrig mer (!) bekymmer, det blir bara att tuta och köra i datorer, telefoner och teveapparater.

Den första routern pajade omgående. En ny skickades, med allt besvär och förlorad tid som dit hör, och vi tänkte som alla välvilliga människor gör att ett fel kan alltid inträffa. Men efter några månader slutar även den andra att blinka. Huset ligger som i koma. Det blir så i moderna hem när de allra minsta lamporna slocknar.

Alla som talat med Telia, först med roboten och sedan med den trevlige norrlänningen som kan replikskiftena från kursen utantill, vet vad som händer.

– Kan du kolla om LAN 1 lyser.

– LAN 1, var sitter det?

– Under vita boxen på väggen, om du har boxen med veckad front.

– Under, men den sitter ju bara några decimeter från golvet. Och nu var det Telia som monterade in lådan, kanske han som gjorde det kan komma hit och lägga sig på rygg med ficklampa.

– Ha, jag förstår din poäng, men vi måste reda ut att det inte är fel på matningen inne i huset fram till routern.

Jag lägger mig ner, tackar Dr. Bodén för den nya höftled han gav mig, och hittar LAN 1. Drar ur sladden. Hela tiden med mobilen i andra handen.

– OK, gjort.

– Bra, lyser någon lampa? Bra, dra ur elsladden. Bra, koppla nu Lan 1 till Lan 2 i en slinga.

– Slinga? I samma låda? (Ner på golvet igen).

Detta fortsätter en lång stund medan mannen, som utbildat sig till en gås som inget biter på, säger ”bra, nu vet vi att det är routern som är trasig”.

– Det kunde jag ha talat om redan från början.

– Du kommer givetvis att få en ny.

– Bra, då kommer någon hem med den, det är ju faktiskt andra gången på kort tid som ni inte kan leverera fullgod produkt (jag hör själv hur det låter).

– Den levereras till närmaste utlämningsställe, du har den säkert, jag menar om allt går som det ska (!) imorgon.

– Imorgon, då kan jag av skäl som du skulle förstå om jag ville ange dem, inte åka till utlämningsstället. Men det är väl inte Telias problem. Inte heller att era routers är av leksaksmodell. Eller att säljavdelningen säljer in system som kostar tiotusentals kronor men slutar i en plastlåda som enligt en annan del av firman bara får kosta ett par hundra. Nu vill jag ha en router som fungerar, det måste väl finnas de som är bättre?

– Ja, vi har en ny.

– Vad säger du! Ni har en ny och ändå menar du att jag skall hämta ut en gammal som bevisligen är av tveksam kvalitet

– Den kostar mer.

– Hur mycket då?

– 299 kronor.

– Det kanske Telia anser att man kan kosta på sig som kompensation för allt besvär?

– Det är den gamla som ingår.

– Den som hela tiden går sönder? Men nu är jag trött och säger uppgivet:

– Okej, skicka den dyrare. (Och så ironiskt jag kan): – Vi får ta smällen. Skylla oss själva.

– Nu är det så att dessa inte finns annat än i våra butiker.

– Bra, jag åker till Vällingby.

(lång tystnad)

– Jag kan inte hitta någon i närheten av Bromma som har den.

– Strunt i det, jag åker till stora Teliabutiken på Kungsgatan, får ta besväret, måste kunna fortsätta jobba idag.

– Tyvärr den finns inte där heller.

– Så den nya, den bättre, som inte finns hos er, bara i era butiker, finns bara i vissa. Kan du säga någon?

– Den verkar bara finnas i Farsta.

Företag som representeras av robotar. Varumärken som blir rena studsmattan. Ingen som känner igen vanliga mänskliga reaktioner. Inte ens en stamkund. System som inte kan värdera vad en plastlåda som är ett par tior dyrare betyder för en livslång affär. Som inte förstår att allt ett företag har för sig på marknaden i kundens ögon hänger ihop. Även affärer i Kazakstan med en router i Bromma. Man undrar vad de hör när de i ”utbildningssyfte” lyssnar på de inspelade samtalen. Ibland rena revynumren.

Jag märker att jag struntar i att berätta om det där med att beställa biljetter på SJ och mitt samtal med Posten (eller vad den nu heter) om vad ett visst paket kan komma att kosta. Eller när jag i främmande land försökte få tala med en levande människa på min bank eftersom jag glömt ändra min limit (som att ringa Pentagon). Du vet ju redan.

2150418435 9040ee6831 — michale (CC BY 2.0)

Handen bakom pennan.

Posted on 23 oktober 2015

Vad gör copywritern när alla fyra raderna är klara? Få jag möter vet vad en copywriter gör mer än ”skriver texterna till bilderna, hittar på rubrikerna och även den där snutten under logotypen”. Man har lust att fråga ”har du tid” och sedan:

Mesta tiden går faktiskt åt till annat: Läsa in och läsa på, ha möte, besöka fabriken, ifrågasätta, lyssna, analysera, jämföra, ha möte, väga, plantera allt i sin fantasi, vattna rikligt med sin intuition, ha möte igen, sova på saken, ändra, ta in nytt ljus i rummet, provskriva, ana tonen, korta ner, visa andra, be den man litar mest på läsa högt, läsa av reaktionen, ändra, finjustera, smaka av, döda en darling, släppa en cliffhanger, avstå en metafor, rensa, strama upp, hopp över en given slutsats, ta tillbaks något, ha möte, stämma av, bestämma sig; träffar det magen, känns det i hjärtat, fattar hjärnan?

Sedan ha Stormötet, eller showen som det kan liknas vid; berätta bakgrund, förklara, övertyga, ta konstpaus, presentera, lyssna på chefen, lyssna på alla andra, säga nej, och sedan nej igen; stå upp för den idé som ännu bara är en enkel streckteckning, några korta rader och ett par till synes hastigt klottrade större bokstäver, komma ihåg att mitt emot sitter en eller flera personer, mitt i karriären, med hela budgetansvaret på sina smala axlar, känna oron i rummet, förstå hur den präglar argumentationen, men säga nej och jag hör vad du säger men nej, inse att de ofta trots sina visitkort bara är mellanhänder eftersom allra sista ordet ändå alltid sägs på övre planet där man emellertid är fullt upptagen av annat viktigt och där reklam inte räknas till lådans vassaste verktyg eftersom tro och tyckande inte går att mäta och där man därför helst vill slippa möta dessa copywriters med sina kala hjässor, dygnsgamla skägg, svajiga argument och flackande författarblickar.

Så istället för allt det säger man ”ja, så är det, den som skriver texterna”. Och man inser att även bakom den andres yttre döljer sig en inre vardag om vilken vi andra inget vet. Eller tror oss veta därför att det lilla som framgått är silat genom så grovkorniga nät att allt utom de grövsta stereotyperna fastnat. Som den historiska bilden av hur det går till på en reklambyrå gärna bevarad i filmer och teveserier och därmed den enda som folkflertalet har tillgång till:

Stora affärsdrivande verk där direktörer på båda sidor om bordet gör upp affären ofta under trevliga former, gärna på golfbanan eller klubben; kläcker några bra idéer medan påhittiga kreatörer hemma på kontoret vässar pennorna i väntan på att den briljanta idén, insåld och klar, fakturan ligger redan på ekonomichefens bord, skall dimpa ner med rörpost till ateljén där art directorn i sin svarta outfit väntar redo att på bästa sätt förvalta fotot på chefen för firman stolt poserande framför sin fabrik medan copywritern blossande på sin pipa författar sina korta klatschiga rader varpå allt som återstår är att klura ut fyndig rubrik och klistra in en taktfast slogan, sedan länge kreerad i liggfåtöljen, under den jättestora logotypen.

Nej reklam tillverkas inte över en natt. Och inte av ensamma konstnärssjälar i nära samarbete med springpojkar till oåtkomliga direktörer. Långa processer driver modern teori och beprövad praktik, hand i hand, mot målet att skapa kommunikation som upptäcks, förstås, berör och skapar lust att pröva åtminstone senare någon gång.

Den text som, när allt är klart, ligger till allas beskådan skall motsvara alla inblandades, kundens och byråteamets, personligt färgade krav på kvalité, det vill säga i allas ögon helt enkelt vara ”bra skriven”; rapp utan att vara ihålig, charmig utan att vara tillgjord, lyssnande utan att vara lismande, kul att läsa utan att vara putslustig, kunnig utan att vara en besserwissers. Dessutom skall det förstås kännas att den träffar rätt konsument där det ”tar bäst”. Sist men inte minst skall den passa samhället, kännas rätt i den tid och miljö alla inblandade lever i. Den skall beröra, utmana och gärna orsaka köbildning men inte förorsaka upplopp, helst inga besvärande samtal till kunden och absolut inte till beslutsfattarna på övre våningen. Eller än värre till dem via nära och kära som hört av någon som tyckte att…

8550907263 c954a80483 — grasshoppergirl (CC BY-NC 2.0)

Oåterkalleligt.

Posted on 16 oktober 2015

Igår lämnade jag oåterkalleligt in mitt romanmanus. Den som inte gjort det har ingen aning om hur det känns. Lite som att inte våga släppa taget om balkongräcket på fjärde våningen trots att man vet att man måste eftersom hela huset brinner. Till slut finns bara ett kvar; släppa och hoppas att brandseglet håller.

”Jag ville skriva en bok som jag inte visste hur den skulle sluta” skrev jag på ett utkast till baksidestext. Och så var det. Jag bara började, då för kanske fem år sedan, med en enkel idé. Naturligtvis måste jag ha känt att den, trots sitt enkla yttre, öppnade dörrar till rum där jag kände mig hemma och just därför ville försvinna längre in i. Se vilka andra som också var där och vad rummen gjorde även med dem. Så jag valde segling, reklam och Norrland.

Att börja skriva utan att veta vart det hela bär iväg är vanskligt, men också en chans värd att ta. Även när jag skrivit reklamtexter med tunga faktainnehåll har jag försökt utsätta mig för den tanke som inte fanns, den koppling som inte var väntad, det slut som bara hittas om man ger sig ut på vägen, aldrig i teorin hemma på kontoret. Jag börjar (ofta inte alltid) någonstans och ser vad det blir. Så bör man inte göra står det i handböckerna men handböcker är bara bra om man vill skriva som alla andra. Vill du skriva så att texten blir din och ingen annans gäller det att hitta din egen väg i skogen.

Allt jag såg framför mig den dag jag började skriva på min roman var en man i en segelbåt i Vaxholms gästhamn. Och att det är tidig höst och därför ganska ödsligt vid bryggorna. Han har legat där länge. Ser ingen större mening med annat. Han har full koll på vad som händer i hamnen, dag som natt. Så plötsligt en morgon ligger en stor, vacker, vit segelbåt strax intill hans. Han hade inget hört, inget sett. Hon måste ha seglat in i kompakt mörker. Seglat in! Hela dagen iakttar han henne, öppet och i smyg. Men inte ett liv. Som död ligger hon med snyggt vikta segel och spänd akterlina, bara windexen surrar lite lojt. Hela dagen går, hela kvällen och halva natten. Fantasin flödar. Vem är hon, vem seglar henne och vart kan hon vara på väg? Utmattad somnar han. När han vaknar är hon borta. Lika ljudlöst försvunnen som hon kom.

Nu vet jag som sagt allt om vad som pågick och hände. Nu har jag som den enda person i hela världen alla svaren. Nej förresten en till vet; en lektör som jag sökte upp och bad läsa. Hennes rapport var förstås avgörande. Därför valdes hon med omsorg; en lärare på författarskola. Jag säger inte mer än att hennes respons hade kunnat avbryta allt. Nu blev det inte så.

Men manuset var inte klart med det. Massor återstod. Nu skulle allt hänga ihop, alla lösa trådändar hitta sina vilsna partners, alla tids- och rumsangivelser falla i rätt ordning, tempus stämma, alla (nästan) utropstecken bort, tusen beslut i de till synes mest obetydliga frågor åter nagelfaras, alla namn, åldrar, platser dubbelkollas. Allt betänkas utifrån andras perspektiv än mitt; jag var inte ute efter att provocera, hämnas eller avslöja. I min bok skulle det inte finnas någon hemlig agenda. Hur många gånger vaknade jag inte mitt i natten, kom att tänka på ”han som sa si, hur kunde han veta att, när hon som gjorde så ännu inte kan ha hunnit fram”. Den typen. Ofta gick jag upp och rättade till innan tanken hann glida ur greppet.

Målet var att skapa en läsupplevelse, inget annat. Äntligen fick jag skriva som jag känner för. Tidigt trodde jag att jag skulle bli journalist. Tack och lov blev det inte så. Jag kan inte ställa folk mot väggen. Skulle högst ogärna knacka på mitt i natten och störa. Vill inte vara tvärsäker. Och absolut inte hänga ut folk som trots lagligt skydd ändå förväntas bli igenkända innan dom fallit. Driver jag kampanjer skall avsändaren, och avsändarens avsikt, vara tydligt angiven. Som i reklamen.

Hade jag ändå blivit journalist hade jag kanske med tiden kunnat bli krönikör. Men så börjar man inte i den branschen, det är så man slutar. Eller gjorde på min tid kanske är bäst att tillägga eftersom nätet idag erbjuder alla möjlighet att vika ut sig med sina kunskaper, åsikter, insikter, avsikter och utsikter.

Skriv kortare! Så hojtade Leon så fort han passerade min dörr under mina år på Arbmans. Jag följde aldrig det rådet. Som copywriter blev jag de långa texternas man. Otaliga helsidor har lämnat min penna. Texter som andra med några raska penndrag kunnat halvera eller sammanfatta i åtta snärtiga rader. Idag är långa reklamtexter i princip utrotade, kanske är de rent av förbjudna, vad vet jag, jag ser dem i alla fall inte. Vilket verkar onödigt defaitistiskt, ett resultat av den eviga osanningen att ”folk inte läser det som ser långt ut”. I skydd av den ovisdomen är det lugnt och skönt. Där duger lagom. Kan man inte skriva långt behöver man inte fundera över vad en hel sida i tidningen kan berätta, lära ut, entusiasmera, uppmuntra till vidare studier av, förklara som hörande samman, resonera kring, roa, underhålla och skapa närkontakt, till och med känslomässig, med den som har allt detta att bjuda på.

Kan man inte skriva långt skriver man kort. Vilket i och för sig är en konst även det.

42075352 80d8c9a237 — Papyrus. mario168 (CC BY-ND 2.0)

Må bättre, börja skrivgympa.

Posted on 9 oktober 2015

Det har alltid förundrat mig att så många påstår sig inte kunna skriva – och nöjer sig med det. Som om skrivandet vore förbehållet några med medfödd talang.

Vi har alla en uppsjö berättelser, uppsatser, noveller, romaner och essäer inom oss. De ligger där och skvalpar men tyvärr bara i form av tusen och åter tusen småbitar. Bitarna är fragment av alla de kunskaper, erfarenheter, fantasier och drömmar vi bär på. Lagret är oändligt, större än riksarkivets.

I möten med andra blir frustrationen total. Hur skall bråkdelen av allt jag vet, har varit med om, känner, tycker och tänker nå fram till de jag väljer att försöka komma lite närmare? Att inte kunna skriva så att man intresserar, berör och som man vill bli uppfattad, till och med utgå från att man aldrig kommer att kunna, är väldigt onödigt. Ett handikapp, som de flesta av oss (inte alla förstås) skaffat sig själv. Och eftersom så många andra gjort samma sak uppstår ett naturtillstånd, tror man, nämligen att det bara är vissa som kan, ”att jag inte kan är som det ska, jag är ju som de flesta andra”.

Jag vet av erfarenhet. Jag kunde inte heller skriva. Men jag verkade inte kunna så mycket annat heller när jag försökte mig på universitetsstudier. En gammal klok man snappade upp att jag under mina tonår skrev brev. Inte med en stavelse antydde han att kvalitén spelade roll – bara att jag skrev. Bli journalist, sa han. Lämna det här universitetet och sök jobb på en tidning, så liten som möjligt så att du får skriva så mycket som möjligt. Så blev det. Jag började på Fagersta Posten, Sveriges minsta tidning med femton hundra prenumererade exemplar.

Sedan dess har jag övat och övat, flera timmar dagligen i alla dessa år. Idag går det lätt. Hur bra det blir är en annan sak men det viktiga är att jag känner att jag ”kan skriva fram vad jag ofta inte ens vet att jag bär på”. Efter en timme kan jag lägga händerna i knät, läsa och lära känna en man som är väldigt lik mig men som tydligen har även annat i sig. Det är en mycket märklig upplevelse. Och jag får den dagligen.

Jag har nyligen skrivit ett romanmanus, tre hundra sidor som jag inte har en aning om hur tiotusen ”infall” knypplades till en enda väv. Visserligen minns jag hur det började; med en enkel, men i mitt tycke, bra idé, en som kunde bära långt, gräva upp och föra med sig mycket på färden. Och visst var jag högst medveten om vilka miljöer det hela skulle utspelas i, miljöer jag känner väl, som reklamens även om boken ingalunda blev en bok om reklam, och som seglingens eftersom där finns så mycket inbyggd dramatik så att säga gratis. Och sist men inte minst även Norrlandskustens som jag känner den för sina tysta, öppna vatten, ensliga öar och steniga skrymslen.

Där någonstans satte jag igång. Det bör ha varit för ungefär fem år sedan. En efter en dök människorna upp, började tala med varandra och göra saker. Det ena gav det andra. Det den ene hittade på drabbade den andre, som föranledde den tredje ett frispel som gjorde att allt blev som, i mitt tycke, livet.

Nu har jag lämnat mitt manus till en beprövad lektör som dels låter meddela att jag skrivit en ”spänningsroman”. Det gläder mig oerhört eftersom spänningen inte har ett dugg med svenska deckarundret att göra. Och dels att den är anmärkningsvärt (!) ”välskriven”, vilket om möjligt gläder ännu mer eftersom detta med att kunna skriva blivit en tillgång jag värderar högre än andra eventuella färdigheter tillsammans.

Vi är alla unika. Därför är det viktigt för alla att få kontakt med de instrument på vilka vi kan uttrycka vår personlighet. Det skrivna ordet är den konstart som då står oss alla närmast. Betydligt närmare än till exempel konstens och musikens. När din person möter andras, utan att du förställt dig eller spelat teater, uppstår den kontakt som allt mänskligt liv vilar på. Kärlek, vänskap, kultur, sport och allsköns affärer. Vi kallar det kommunikation ett begrepp som emellertid blivit så urvattnat att allt som rör sig sägs kommunicera; kärl, trafiken, lodrät såväl som vågrät, mediabruset, bildfloden och det evigt lösa pladdret.

I ivern att må bättre, leva längre och bli snyggare tränar vi våra kroppar. Ofta till bristningsgränsen. Ett bättre skrivande kanske inte ger längre liv och definitivt inte en snyggare kropp men absolut ett ökat välmående. Massor av ökad kunskap eftersom allt bra skrivande börjar med innehåll, något att skriva om som intresserar andra än en själv. Dessutom ökad självkännedom eftersom enda sättet att på allvar beröra andra är att våga öppna dörrar till sina inre rum, dörrar som pladdret aldrig rår på. Sist men inte minst resor. Med pennan kan du resa till vilket som helst av världens allra minsta och största hörn. Och in i vem som helst som där bor. Vi har det inom oss. Allt som behövs är att vi lär oss skriva och sedan aldrig slutar öva.

Resan kanske slutar i grannbyn men det du kan komma att uppleva den gången övergår vida allt du ser och hör om du så besöker den tusen gånger, så att säga på riktigt.

131649196 c9746e9fec — Kables (CC BY-NC-SA 2.0)

I väntans tider.

Posted on 4 oktober 2015

Jag rotar fortfarande i min låda och hittar ett och annat, som kan vara av intresse. Just detta kanske mest för nytillkomna följare. Äldre känner igen tongångarna. Anledningen är inte slöhet utan att jag på senaste tiden ägnat intensivt och slutgiltigt intresse åt manus till en roman. Det ligger för korrektur och har äntligen fått den titel det skulle ha haft från början – Sänka Skepp. Någon sa häromdagen, så träffande, att det tar lika lång tid att skriva en roman som att ta en fil. kand. Jag skulle vilja lägga till att man kanske dessutom lär sig mer. Men mer om boken längre fram. Nu till dagens predikotext i ämnet reklam.

När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter ett Guldägg inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan. Andra försöker på sitt sätt, med sina ord, de flesta har inga alls. Ändå är detta med tilltalet, all marknadskommunikations ”final art”, avgörande för varje affär, stor som liten. Vad som sägs är viktigt. Men hur det sägs avgör om någon vill, kan och orkar lyssna.

På denna oexakta talang vilar en hel bransch vars omsättning gör den till en av landets stora. Stora delar av reklamprocessen går att studera och göra mönster av. Men inte denna sista lilla del. Den avgörande, den som kan göra all insats i form av pengar och ansträngning mödan värd. Eller värdelös. Ingen vet exakt vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. Är det inte märkligt?

Det man inte kan beskriva i ord får man visa i praktisk handling. Det var så Guldägget föddes. Att dess dna är svårt att fastställa gör att behovet av exempel på vad man samstämmigt menar aldrig upphör. Därför överlever Guldägget generation efter generation av både köpare och producenter. Dess uttryck speglar sig i tiden. Som decenniet är blir dess reklam.

All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar exekution inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen och så sätter allt igång igen. Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny.

Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”.

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idén, inte tvärtom.

Bra berättelser visar, så fort idén öppnat dörren, att de angår de som stiger in. Och att besökaren någon gång, ganska snart, kommer att ha nytta av det hon hör och ser. En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också, Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det.

För att våga nytt måste man ha mod. Trots att ingen hoppat över den avgrunden tidigare måste det ske. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Artisteri låter sig inte fångas av teori och manual. Hur det går till där uppe i det ögonblick ribban skall passeras är emellertid lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss. Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten in.

Mesta arbetet bakom ett guldägg handlar om att duka bordet, ett bord som skall ha stora yta och fyra stadiga ben där vart och ett av benen står pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är latin och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.

Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera. Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster. Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen. Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. Men också ur ett personligt avtryck som följd av den egna åsikten eller insikten i ämnet.

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör reklambranschen också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen. Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Först på senare år har jag förstått att man borde vara ännu fler, att två är en duo men tre en hel orkester. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Masskommunikation är lagarbete. Det handlar inte bara om att ha lärt sig traktera ett instrument än mer om att tillsammans med andra hitta musiken i det.

Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt. I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup,

En dag stod Bill Bernbach, alla tiders främste reklamman, inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att man bara är nummer två och därför måste ta i lite extra. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står med andra ord en dålig kund. De flesta kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.En av de kunder jag minns bäst var en krävande man men också en stor lagspelare (han hade spelat ishockey i Brynäs under storhetstiden). Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt.

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst.

Istället för att begrunda fenomenet bra reklam, till och med anslå ansenliga summor till forskning och högskoleutbildning, gömmer sig den okunnige bakom den bekväma attityden att reklam mest är ett nödvändigt ont. I delar av svenskt näringsliv tar man inte ens ordet i sin mun högre upp än på marknadsavdelningen. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker? Och varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Längs underarmarna, från handloven till armbågen, radade armbandsuren upp sig. Jag var kanske tio år, han spände av sig en och sa:

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick!

Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion”

Tänk om han verkat i en annan värld, en annan tid, då kunde han ha fått guldägg.

4052585392 1f9c09d3db 2 — Biblioteca General Antonio Machade (Fondo Antiguo) (CC BY 2.0)

Liten reklamhistoria.

Posted on 25 september 2015

Jag blev kvar i arkivet en stund och fann även följande lilla text. Det hela började med att Torbjörn Lenskog och jag lite övermodigt måhända fick för oss att teckna ner den svenska reklamhistorien. Det här var i slutet på 80-talet. Det behövdes då och behövs i än högre grad nu. (Ett tips för den som orkar och kan). Själva stupade vi på att vi ville göra ett praktverk, två volymer; en i text och en i bild, men framför allt på att ingen ville hjälpa till med finansieringen. Länge trodde vi att stora aktörer i mediavärlden skulle vara intresserade men så var det inte, visade det sig när det kom till den avgörande s.k. kritan.

Vi kom rätt långt med ett synopsis och med idéer om vilka kapitel (ämnen) som måste med. Och vilka som borde skriva dem. Boken skulle alltså författas av många.

Grundidén var förstås att ”reklamen blir som det samhälle den vistas i”. Det här texten är en modernare variant, utkastet till ett föredrag jag höll på en så kallad Reklamdag i Malmö.

50-talet.

Äntligen! Kriget är över. Nu kan vi konsumera igen. Men än har inte industrins processer nått längre än till de enklaste varorna. Vilket dessbättre sammanfaller med folks längtan. När man suttit instängd länge är det inte först och främst en ny elvisp eller frysbox man önskar sig. Snarare ”schampo, tvål, tuggummi och cigarretter”. Reklamen blir därefter; glättig och förgylld med flamsiga jinglar. Det är nu som nio filmstjärnor av tio använder Lux toalettvål.

60-talet.

Industrins hjul har börjat snurra. Produktutvecklingen har haft tid att hitta på nytt, och ännu nyare. Även handeln förändras; storköp och självbetjäning ersätter gårdsbutiker och manuella diskar. Folk handlar euforiskt. Storpack, två bilar och en maskinpark i köket gör att båda kan förvärvsarbeta. Förpackningarna får mer att berätta och lära ut. Rader av tekniska nyheter presenteras; teven, mopeden, bilen förstås, kylskåp och frysboxar, stereoanläggningar, kameror, kastspörullar osv. i en oändlig ström. Reklamens viktigaste ord blir följaktligen ”nyhet”. Texterna blir längre, mer argumenterande, jämförande.

70-talet.

Efter en storslagen middag infinner sig som bekant lätt herr Ågren. 70-talet blir därför ”ångestens” decennium. Varför konsumera så mycket, så onödigt? Konsumerismen pekar finger, varnar. Konsumentkritikerna, konsumentupplysare kallas de, befolkar teve, radio och tidningar. Vi får Gröna vågen, haschpipa, progg och sex för vänskaps skull. Reklamen blir ”upplysande”, försiktig. Men även motsatsen, som motpol till allt snusförnuft den djärvaste hittills i svensk reklamhistoria. Det är nu den s.k. Kreativa Revolutionen bryter ut anförd av den kreativa kuvösen Arbmans och de döttrar den födde. Reklamen blir idéburen som aldrig förr eller senare.

80-talet.

Blir självförverkligandets årtionde. Sikta mot stjärnorna, sa man. Mercedes lanserar Du blir vad du kör. Reklamen präglas av livsstil. Av hur vi som är såna och såna har det och mår. Målgrupper tydliggörs. ”Borde inte du också…”. Känslan tar plats. Därmed växer reklamen i teve och veckopress. Filmmediet utvecklas. Ofta räcker det med stora bilder och några få ord.

90-talet.

Blir det vilsna årtiondet. Den gamla industrieran (född med ångmaskinen) är på väg att dö och en ny kallad informationseran (född med transistorn, chipset) på väg att födas. Folk står med ena benet i det gamla och andra i det nya. Det känns ostadigt. Vad händer? Många särskilt ungdomen blir osäker. Vad skall jag bli, var skall jag bo? Flytta utomlands? Våga skaffa barn? Många ersätter vilsenheten med ”ironi”. Jeansmärket Diesel tolkar tiden på sitt sätt. Få vet vart den nya tekniken skall leda. I brist på annat börjar man sälja företaget bakom. Branding blir alltings lösen.

00-talet

Blir i stort ett ”förlorat” reklamdecennium. Istället för att tala om för folk vad all den nya tekniken kan användas fortsätter reklamen att göra ”jeansreklam” (livsstil). Det heter t.ex. ”connecting people” men inte alla förstår hur, var, när och med vem? Framför allt inte hur. Det gäller för övrigt fortfarande. En miljon svenskar har fortfarande inte tillgång till Internet – inte för att de inte vill utanför att de inte fått fenomenet förklarat för sig. Pedagogik tar tid. Och allt är nu så bråttom.

10-talet

Reklamen byter allt oftare skepnad. Blir tevesåpor, produktplaceringar, sponsring, tar sig in i musiken, litteraturen, sporten – överallt i mediavärlden, snart även i kyrkan. Och förstås in på nätet. Den blir lömskare (smartare, kallade Resumés dåvarande chefredaktör det) tar inte matchen öga-mot-öga utan anfaller gärna snett bakifrån. Därmed slutar man argumentera, förklara, berätta och börjar istället söka enkla, snabba, ytliga lösningar gärna förvillande lika något annat. ”Är det en roman jag läser eller en brandingplattform?” Snart stiger väl ICA-Stig ut i verkligheten och blir… tja varför inte, partiledare.

Bara Ord

En blogg om just det