24873703015 8c19524751 — DncnH (CC BY 2.0)

Som Per Henry skrev:

Posted on 29 april 2016

Om Lasse Wannberg var min stora förebild så blev Per Henry Richter min eviga inspirationskälla. Det är faktiskt en viss skillnad. Lasse skrev som jag ville kunna, gärna långt med eftertanke, även i de smakfullt överhoppade leden. Per Henry var i mina ögon en poet. På fyra rader med perfekt versfot vad den nu kan ha hetat, kanske en hemmagjord, levandegjorde han en smörklick, ja vad som helst.

Här om dagen träffade jag Kurt (Lundkvist), vi har ett litet projekt på gång, som jag kan återkomma till. Kurt åtnjöt som art director den stora lyckan att i åratal ha fått arbeta nära såväl Lasse som Per Henry (Lennart Bengtsson inte att förglömma). Med nära menas precis så nära som det kan bli i reklambranschen utan att det hela når oanständighetens gräns.

Av sådana parförhållanden lär man sig oändligt mycket. Jag har själv levt i flera, varav ett i arton år. Att veta att ”det du själv inte kan det kan den andre” skänker stadga åt en process som i sin begynnelse vacklar av och an. Att tro att nu gör han si och så och sedan upptäcka att han gjorde tvärtom, vilket blev dubbelt så bra, gör kundpresentationen till en fröjd.

Nåväl, Kurt berättade om Per Henry och jag minns så väl hur han struttade in på Arbmans i blommig utanpåskjorta och käften i full gång med att leverera skånska hejrarop in i rummen som passerades. Efter kom hela övriga A-laget. Sist i lite loj majestätisk stil skred John Melin fram. Mötena i Stockholm var minst sagt regelbundna. SAS-planet gick i skytteltrafik.

Vi talade om våra minnen och Kurt berättade om den skrytskrift som Malmödelen av Svenska Telegrambyrån gav ut. En tydlig markering om att i Malmö pågick minsann något helt annat än på byrån i Stockholm. En historia berättar varför:

En dag besöker byråns höge direktör sin södra förläning. Arbetsgruppen hade tejpat upp konkurrenternas minst sagt usla annonser på väggen. Chefen tittar intresserat och tackar grabbarna för alla bra jobb de gör! Varpå han hastar till Savoy (det sista mitt eget lite elaka tillägg, kunde inte hålla mig).

Jag minns den märkvärdiga boken väl för hur kan man glömma en skrytbroschyr i häftad bokform som är helt vit med en enda knappt synbar rad på framsidan där det framgår att titeln är 1%. Jag hade inte sett den på femtio år och Kurt var inte sen att skicka mig sitt ex. Jag hittar inget årtal i den men förstår att den måste vara från tidigt sextiotal, åren innan Malmögänget blev Arbman 2.

Boken inleds med en ingress skriven av Per Henry. Den som skrivit ett antal sådana vet hur svårt det är. Eget skryt och allt det där. Den omvända situationen att vara sin egen uppdragsgivare. Viljan att skryta lite parad med obenägenheten att ta i som behövs.

Nåväl en bit ner i texten står det ”Kreativitet är konsten att förenkla och förtydliga. Andra reklamskapare kan ha andra definitioner men för oss är detta den enda som fungerar. Reklamen är den snabbaste av alla kommunikationsmedel. Lika snabb som tanken. Bara det enkelt uppfattade hinner fånga tanken. Bara det tydligt utformade förmår hålla den kvar”.

Där står det svart på vitt. Där har det stått i över femtio år och fortfarande är de flesta reklambudskapen krångligt tänkta, ibland tillkrånglade till oigenkännlighet, och grumligt utformade. Kanske skulle branschen ändå bläddra lite i sin egen historia. Tänk när uppdragsgivarna upptäcker försummelsen och säger: Och detta har ni vetat i femtio år!

Tips i sammanhanget. I Landskrona har stadens stora museum upplåtit en våning kallad Reklamens Hus för hugade sökare av mer varaktiga sanningar i en bransch som ständigt börjar om. Men när sågs en reklamkreatör fördjupa sig i denna skatt? Du vet svaret. Till och med tunga byråledare jag träffar ironiserar över ”den gamla historien”.

Kring begreppen enkelhet och tydlighet kan man förstås filosofera vidare. Det enkla är förstås inte det simpla utan den tanke som föddes ur den enklaste av idéer som till exempel att en möbelaffär börjar sälja möblerna omonterade. Det enkla är det sköna, heter det också och hur skönt är det inte när gåtans uppenbara lösning tänder sitt förklarande ljus.

Det enkla är således inte första tanken, som att en ny bil nu kan köras på rent vatten. Det enkla kan vara att rent vatten äntligen fått det värde det förtjänar hos oss som tar denna himmelska resurs, i andra delar av världen en skriande bristvara, för givet.

På samma sätt är tydlighet ingalunda en fråga om att frilägga och koka ner utan om att vara tankens och idéns förbundne, förebudet om vad som komma skall. Paketets självklara omslag.

Jag bläddrar i 1%, det vill säga bland en bråkdel av svensk reklam på den tiden, innan revolutionen bröt ut, och jag finner att det mesta också vilar på en annan råvara i den brygd som boken kokar ner. Den heter ”nytt” och är som salt i maten. Vad är nytt med detta, frågar sig alla som utsätts för den oinbjudna gästen reklam? Det är därför som varje kreatör som söker budskap som ”når fram och igenom” alltid börjar sitt samtal med kunden med frågan ”är det här så bra som det kan bli, har ni verkligen prövat allt, för om ni gör det är jag övertygad om att allt inte hänger på hur bra vi här på byrån lyckas utan på hur väl ni själva lyckas skapa något som folk verkligen vill ha, något nytt”.

Hall of Competence.

Posted on 22 april 2016

Jag säger som Gert Fylking vid tillkännagivandet av årets nobelpristagare: ”Äntligen!” Det var hög tid att Björn Engström tog den plats han borde ha erbjudits för länge sedan. Platinaakademin är att gratulera.

Men mötena med denna illustra församling innebär tyvärr för min del, trots all glädje med att få möta så många gamla kända och i viss mån nya ansikten, att även ett visst vemod infinner sig.

Varför har denna märkvärdigt kompetenta församling ingen uppgift? Hur kan det komma sig att en bransch utan andra sanningar än erfarenhetens inte använder sig av just erfarenheten. Även den kreativa erfarenheten. För visst gick det lättare och lättare med åren att ta sig genom snårskogen och ut i gläntan där doften av en bra idé spirar. Så har det varit för mig och så antar jag att det är för många andra. Som alltså slutar när de är som bäst många gånger därför att ingen längre frågar efter dem.

Istället har klubben blivit en ”Hall of fame”, ett begrepp som känns så osvenskt att det aldrig översatts. Försöker man kryper det löjeväckande fram. De Berömdas Salong. Hela tanken skär sig i ett land där man måste vara fotbollsspelare av världsklass för att våga kalla sig duktig. Orsaken till att man invalts borde givetvis vara den som mottagaren vill och kan leva med: Att man med dokumenterat fog kan anse sig ha bidragit till att hela ”näringskedjan” växte.

Vilket leder till att det snarare borde heta att akademin är en ”hall of competence”. Eller ”of experience”. Plötsligt får klubben mening. Något som andra kan uppfatta som en utmaning, en församling man kanske vill ta råd av, höra synpunkter ifrån, engagera som lärare, föredragshållare vad som helst – utom klippa band.

De jag möter på våra sällsynta möten må vara lite luggslitna i konturen, ha en höft som krånglar eller ett blodtryck som måste hållas koll på men ingen är gammal och trött i sin kreativa själ. Ingen har lämnat intresset för branschen bakom sig, hur skulle man kunna det, så kul som man haft. Ytterst få har, vilket framgår så fort man pratat en stund, lämnat in brickan och pistolen och satt sig med fiskespöet. De allra flesta vässar fortfarande sina pennor, penslar, stift och framför allt grå celler.

Många är till och med i hög grad fortsatt verksamma i den hetluft som råder. Så vad är det då? Varför deltar inte Platinaakademin på något sätt i branschens utveckling? Svaret finns i frågan.

Utveckling! Tanken är ju snudd på befängd. Skulle de som var som bäst (som man tror) för trettio, fyrtio år sedan ha något att meddela dagens generation? Jag har hört tanken tänkas vid de mest skiftande bord. Att andra ska förstå reklamens grundläggande väsen är kanske inte att vänta. Men hur ofta hör vi inte oss själva, även jag har syndat, påstå att reklamen är barn av sin tid. Reklam är förvisso en spegel av sin tid men den är inte ett barn av den eftersom den är ett barn av evigheten. Konsten att fånga uppmärksamhet, beröra, argumentera, övertyga, övertala – och få oväntade idéer är lika gammal som människan. Bara verktygen skiftar.

Även om Guldägget numera kallar upp ett helt fotbollslag på scenen för att hämta priset står en enda ursprunglig idé bakom allt. Men fångad och formad så att alla omgående känner dess pulshöjande vibration. Sådana idéer tillverkas bara av människor och ytterligt sällan av människor i grupp. Gruppen kan hjälpa till vid förlossningen. Och vara duktig på att knåda idén så att den ynglar av sig så att det ena ger det andra. Men gnistan som fick smatterbandet att löpa slog till i en enda hjärna. Någonstans börjar allt, även det som skall ta form av gigantiska kampanjer i världens alla hörn och medieslag. Allt börjar med en idé som sätter fyr under pannan.

De enda verktyg som behövs i den sortens verksamhet är ”papper och penna” eller för fem tusen år sedan ett finger i sanden. Därför var den gamla utdöende arten ”tidningsannons” så avslöjande av kommunikationskonstens fundamenta. För att inte tala om affischen, den optimala utmaningen, idéns mest nakna format; en bild, ett ord, en form.

Den reklam som för femtio år sedan revolutionerade svensk reklam kommer givetvis aldrig att återuppstå i sin forna gestalt. Dess tvådimensionella yta (lite film ibland) och enkla mediebild är på väg att ersättas av teknik och metoder som såväl identifierar som punktmarkerar och prickskjuter in rätt budskap i den snäva gruppering man utsett. Vilket förstås också kräver sin kreativitet. Som när glassbutiken i Ålsten snart väljer att nå oss, och bara oss, i vårt villakvarter via Facebook. Och får automatiska svar eftersom min dator, och därmed mitt kylskåp, vet vad jag vill.

Jag brukar roa mig med att fråga folk i branschen varför inte reklamen idag är dubbelt så bra som till exempel för femtio år sedan. Kan det vara för att branschen aldrig tittar bakåt? Jo, en gång om året; då en ny ledamot ska väljas in i dess ”hall of fame”. Inte ens det intresse (växande?) som våra duktiga reklamskolor odlar fram tycks slå rot för väl ute i produktionen är det som bortblåst.

Jag tänker på konsten. Den kan rimligtvis inte heller sägas bli bättre och bättre med åren. Men att en fri konstnär under en tillfällig svacka i skapandet skulle rådfråga sin ”akademi” är naturligtvis en hednisk tanke. Att en kommersiell aktör inte gör det är mer anmärkningsvärt. Så kanske ska tanken komma från den som trots allt skulle ha mest att vinna: reklamens uppdragsgivare!

Vilket på sitt sätt knyter ihop säcken. Guldäggets ursprungliga idé var nämligen inte att göra reklamens skapare berömda utan att lyfta fram kunder som hade förstånd att köpa det allra bästa (ursprungligen grafisk design). Och på så sätt inspirera varandra att hålla erfarenheten levande.

21887847355 037d6c8864 b — znichka.footage (CC BY-NC 2.0)

Symphaty for the Devil.

Posted on 15 april 2016

Sjöng Rolling Stones men förvisso inte om reklam. Reklamens låga fladdrar till och är borta. Ändå är reklamens långsiktiga mål att nå ända dit där sympati uppstår. Det är i sympatins varma famn som affären blir trygg. Det är där man inte lurar varandra, inte förvränger fakta eller undanhåller helt avgörande. Det är där relation uppstår med löften om ömsesidigt hållande av avtal, oskrivna såväl som skrivna. Det är där man gillar varandra till och med tycker om.

Kan reklam det? Händer det någonsin? Javisst men inte med en annons eller film, ens med tio eller hundra. Eller under ett eller ett par år. Eller under det i reklamsammanhang så kortsynta begreppet kampanj; en säsong eller två, eller en säljcykel kort som en picknic i parken.

Sympati är något man förtjänar. Att nå sympati för något som alla i grunden är misstänksam emot kräver en intjäningsförmåga utöver det vanliga. Det är inte som med en trevlig människa man möter. ”Hon verkar sympatisk säger vi” och menar att det nog stämmer även efter närmare kännedom, en lunch eller så. Men inför en produkt, vilken som helst, som dyker upp med sitt erbjudande säger vi inte ”o så sympatisk den känns”.

Hur oändligt mycket vore inte sådan reklam värd. Och ändå, hur oändligt sällsynt är den inte. Det hela är en affärsmässig paradox. Å ena sidan en effekt som kan ge ett företag snart sagt evigt liv, till och med när produkterna inte längre riktigt hänger med. Och å andra sidan ett utfall som ständigt hamnar miltals därifrån. Som hojtar till en stund, kränger lite varor en säsong, når vissa kretsar en tid men andra inte alls, blir en hajp. Oftast bara påminner om att företaget bakom fortfarande existerar. Hur sällsynt är inte den reklam som bygger upp och vidare på en känsla kring företaget som marknaden bara vill ha mer av. Just känsla.

Är det inte märkligt? Alla dessa miljarder som aldrig lär sig något utan fortsätter att rulla som vore reklam ett nödvändigt ont. Något man inte riktigt tror på men ändå bör hålla sig med. Som i många fall kanske till och med mått bättre av att bli PR, events och sponsring, åtgärder som lätt vinner sympati – den dagen, vid det tillfället den gången. Men som när det visar sig att allt bara gällde för stunden lätt får motsatt effekt.

Reklam som lönsam investering vilar på så enkla sanningar som Konsekvens & Uthållighet i väntan på den kreativa idéns förlösande effekt. Ändå når så få dit. Så frågan måste ställas: Varför blir inte reklamen bättre och bättre? Varför är den ännu femtio år efter Den kreativa revolutionen inte dubbelt så bra? Det ska inte dagens kreatörer svara på, de både vill och kan när de är som bäst. Det skall köparna av reklam förklara. Och ovan dem, de affärsmän i firmans topp som inte befattar sig med reklam av den enkla anledningen att de inte vill förstå dess annorlunda villkor.

Reklam som bygger för framtiden kan inte leva på enbart fakta, hur sanna och särskiljande de än är. Vägen måste kantas av fantasins blomster. Först då laddas varumärket med den eviga känsla som till slut kan avgöra allt. Bygget börjar med insikten att bakom ett företags granna grafik finns ett liv som pulserar, tänker och känner, begåvade, besjälade människor som inget hellre vill än att deras företag skall bli enastående; både ge konsumenten det som rätt person i rätt ögonblick längtar efter och sig själv en arbetsplats som skapar en tillhörighet, en grupp med identitet definierad av gemensamma ansträngningar mot höga mål. Som därför blir ett omtyckt väsen i samhället i stort. Och kanske i världen. Något för alla att vara tacksam för. Som inte bara ger arbetstillfällen och skatteintäkter utan som faktiskt känns värt att tycka om – alltså om.

Exempel finns. Långvariga byggen där sten läggs till sten som på de ursvenska gärdesgårdar som omger till exempel Ikeas förlovade land och Volvos trygga domän. Världar som blivit mer än ett affärsområde. Som framstår som varmare och närmare än alla andra där tilliten är större och valen därför säkrare. Där, om fel trots allt skulle uppstå, ingen katastrof har inträffat därför att i andra änden av luren sitter en människa av kött och blod.

Och vi har ett tjog gamla fina teknikföretag vars logotyper smeker våra egon när vi ser skylten på väg från en flygplats någonstans i världen. Att nå dit tog dem mansåldrar. Vi har dessutom, tack och lov, även några nya byggda på en helt annan teknologi där själva tekniken, än så länge, fyller sympatikorgen med råge.

Inget av dem är förstås ett reklamens verk. Men reklam är allt som ett företag utstrålar från chefens slips i teverutan till produktbladet i återförsäljaren skyltställ. Det är när allt stämmer, inifrån och ut, som den reklam som vi tänker på som reklam kan upplevas som just sympatisk.

Det är inte utan att man i det sammanhanget tänker på vad vårt stora energibolag kunde ha varit. Och vårt stora telebolag. Och vårt hundraåriga försäkringsbolag. Och vårt fina skogsbolag. Alla lite solkiga i etiketten.

Sedan tänker jag på våra banker. En gång omtyckta men kanske inte för sin medkännande sida men ändå mänskliga i bemärkelsen att de mötte ens blick, lyssnade till ens funderingar och gav råd som de själva trodde på. Till och med respektfullt omtyckta för att de kändes så trygga redan med sin kropp, ett stenhus mitt i stan.

Men idag tomma på allt utom snillrika ekonomiska logaritmer utprånglade av ansiktslösa experter som ser bankens anonyma ägare som sina egentliga kunder, på årsstämman inte sällan representerade av advokater från USA.

Och jag är åter tillbaks till sjuttiotalet och den tid när vi fick i uppdrag att ge Upplandsbanken ett ansikte värt att tycka om. Det började med att bankens ledning frågade vad vi (ett par reklammän!) trodde om framtidens bank och bad oss skissa på hur den skulle se ut. Vi förutsåg det som faktiskt långt senare hände nämligen att den gamla banken blev två, en för snabba ärenden (vi skissade på en ”kiosk” i gatuplanet) och en för livets avgörande frågor (vi skissade på ett skönt ”vardagsrum” en trappa upp).

Men aldrig i vår vildaste fantasi hade vi kunnat drömma om att framtidens bank skulle göra allt för att slippa ha kontakt med den verklighet där dess egentliga kunder lever. Med de känslor de föder kring något så oändligt intressant och brännande som ”pengar”.

Idag gör man inte ens reklam längre och jag förstår dem. Vad finns att säga? Kanske ungefär vad de fina bankerna sa när vi började ”prata pengar” med Upplandsbankens kunder att ”sätter du in tiotusen i vår fina bank ska du få en plånbok”. Alla förstod redan då att sådana presenter är av plast.

25192150142 68b9405cfb b — BakiOguz (CC BY-NC 2.0)

Sunt förnuft ingen dålig idé.

Posted on 8 april 2016

Jag funderar allt ivrigare på var den enklaste av alla framgångsfaktorer i affärslivet tog vägen. Den som är så enkel att även ”ekonomiska idioter”, som en ekonomisk filosof i bankvärlden föredrar att kalla alla utanför finanssektorn, förstår den. Till och med föredrar att leva efter den.

Även barn således. Den handlar om givandets och tagandets princip. Om att det man vill bevara skall man vårda så att det finns kvar nästa gång man vill ta del. Gör man inte det får man gå någon annanstans. Då kan kompisen ha fått andra vänner. Eller butiken slagit igen.

Jag har ingen avancerad skolning i affärer. Ändå har jag och min sort, med samma hemmagjorda akademi bakom sig, kunnat leva på att ge all världens affärsprofeter goda råd. Det var inte alltid de råd man ville ha, ens vågade höra, ändå betalade man. Och ville ha nya trots att omgivningen på övre våningen aldrig släppte garden, alltid var misstänksam mot dessa självutnämnda besservissers.

Mina första affärer försiggick i en vägkorsning i Kalix i Norrbotten. Att vi stod just där var ingen slump. Det är bra att finnas där folk rör sig. Vad det kallas på Högskolan vet jag inte och har inte brytt mig om fästa avseende vid. Vi sålde saft och bullar. Erfarenheten sa oss att det är vad folk vill ha, är lätt att unna sig i flykten och ett tilltag man vill gynna eftersom det uppmuntrar det entreprenörskap som är grunden för välstånd. Eftersom vi hade knaper ekonomi gick vi till den billigaste leverantör vi kunde hitta: morsan. Som tack, eller betalning, uträttade vi enklare ärenden.

När ett annat gäng såg hur kul vi hade satte de också upp sitt stånd. Men ena grabbens farsa bedrev riktig affär i korta varor så där fanns en gammal disk med lådor och glasskiva att tillgå. Vi trodde först att nu är det kört men efter någon vecka var den flotta firman borta. De hade också sålt saft och bullar till samma pris som vi men förmodligen utgått från att disken skulle utgöra skillnaden.

Redan på den tiden hade folk bråttom och gick och tänkte på annat. Därför textade vi så stort vi kunde på rejäla plakat ”Saft 10 öre. Bullar 20 öre”. Det dröjde inte förrän vi anade att om vi tog 25 öre för båda fick vi sälja ännu mer.

Jag förstår nu, inte då för då var allt intuitivt, att om vi dessutom uppträdde ”trevligt” så skulle fler återkomma, tycka att det var roligt att handla hos oss. Somliga blev stamkunder. Några till och med skyndade sig att handla innan lagret tagit slut. ”Tack tant” sa vi och bockade, vilket idag inte låter riktigt klokt. Snarare inställsamt, smart och förljuget. Vad då tack, betala och stick kärring, heter det väl. Pengarna satte vi in på sparbanksbok och tyckte att det där med ränta var kul och inte mer än rättvist.

Mina bankaffärer från den tiden låg bakom den kampanj vi tjugofem år senare gjorde för Upplandsbanken. I långa texter berättade jag om ”hur kul det är att låna ut stegen till någon som man får låna häcksaxen av”, hur det bygger relationer och förtroenden. Och vilken ”säkerhet” det är för banken att man inte som kund hoppar runt bland alla konkurrenter och försöker vara smart med tiondelarna utan visar sig trofast och en att lita på där handslag gäller och det man säger är det man menar. Då kunde man när den tiden kom få låna både till hus och starten av det företag man länge berättat om. Inte sällan föddes man med en sådan bank och dog med den.

Idag sitter bankens skarpaste hjärnor och i rask takt försnillar det som det tog banken årtionden att mödosamt bygga upp. Nu gäller det att hinna med de allra smartaste uppläggen innan räkenskapens yttersta dag brakar loss.

Kampanjen för Upplandsbanken fick guldägg och jag minns hur Leon i ett tal till församlingen svarade ”en serie annonser för en liten bank i Uppland” på frågan vilka kampanjer han minns. Han hade nog också sålt saft i grindhålet.

Alltså åter tillbaks dit. Mitt kommande jobb som cykelbud åt tanten med blomsterhandeln var en direkt följd av att hon var stamkund i saftkiosken. Därmed var jag så att säga integrerad i samhällslivet vad nu någon kan lära av det.

På den vägen är det. För inte alltför länge sedan mötte jag en gammal kund på stan. Vi hade inte setts på kanske tjugo år och kom förstås att tala om gamla tider. Men han nämnde inte det brukliga ”tänk så många bra jobb vi gjorde” utan ”det var så bra att samarbeta med dig för du levererade alltid i tid”. Inte ett ord om vad jag levererade, det allra viktigaste för hans business var att leveransen inföll så att den passade och absolut inte störde den avgörande logistiska ordningen i firman.

En sanning värd en doktorsavhandling men bondförnuft kan man kanske inte studera sig till. Det viktiga var således inte exakt hur mina ord fallit på papperet utan att de föll på rätt plats i rätt tid till förväntat pris. Det näst viktiga var förstås att de tillhörde en idé som han själv aldrig hade kunnat få eftersom han, som de flesta företagare, var insnöad på sitt.

Av mina erfarenheter som affärsidkare i detaljhandeln drar jag den häpnadsväckande slutsatsen att sunt bondförnuft är bra även för kreativiteten. Bra men inte allt. Djupast i idébrunnen ligger den unika människans förmåga att skapa det exceptionella, det komplett omöjliga föregånget av modet att våga utsätta sig för det kaos som utbryter när alla motsägelser får verka fritt. Och ovanpå det tålamodet att invänta den intuitiva tankens eventuella uppdykande. Utan den har en mer strukturerad kreativitet inget att bygga på.

Låt mig berätta ännu en historia. Vi hade via goda vänner kommit att träffa en av Coca Colas högsta chefer. När han hörde vad jag jobbade med ordnade han så att jag fick träffa personen med det övergripande ansvaret för all marknadskommunikation i detta gigantiska och som jag trodde genomsystematiserade företag. Av det lärde jag att även långt från ett saftstånd i Kalix gäller att bra idéer kommer ur sunt förnuft baserat på mångtusenårigt tänkande. Som att bra idéer kan man inte beställa eller kommendera fram. De dyker upp när man minst anar det.

Något år senare kom jag att berätta om mötet i Atlanta för mina OCH-kamrater. Det närmade sig olympiad i just den staden. En dag kommer Lasse Liljendahl in till mig med en packe cocacolaburkar under armen. Men inte en normal sixpack utan med fem burkar hoptejpade. Han vände packens bottensida mot mig. På kanten hade han målat de olympiska ringarna, en färg per burk!

– Tänk dig att den ligger i kylskåpet när du öppnar, sa Lasse. Kolla med din ”kompis” i Atlanta vad han tycker. Så skedde. Packen och kylskåpsbilden hade gått runt på top floor men alla hade insett att det hela trots den briljanta idén var omöjligt. Sixpack är en förutsättning för distributionen, en byggkloss lätt att stapla. Att gå över till fivepack skulle ha kostat miljarder. Idén var kanon men sunda förnuftet eftersatt.

26109409585 519d14e8b2 — DG Jones (CC BY-NC-SA 2.0)

Förnybar reklam en oändlig resurs.

Posted on 1 april 2016

Inför ett pågående uppdrag har jag haft anledning att bläddra igenom den svenska reklamskatten från sextiotalet och framåt.

Precis som när jag som ung, grön copywriter satt i Arbmans konferensrum och studerade, eftersom ingen första veckorna brydde sig om att jag anlänt, hyllmetern Art Directors Annual gjorde jag nu. Bestämde att jag bara skall stanna där det bränner till. Och fäster.

Det är klart att lite missvisande blir det eftersom där även dyker upp mina egna försök att platsa. Jag minns omgående rysningen när jag första gången såg Melin & Österlins grafiska däck för Trelleborgs Gummifabriker. Den annonsen tog så i magen att den sitter där än. Och ändå utan ordens hjälp. Ett ögonblick tänkte jag att jag nog valt fel och borde försöka bli art director istället. Tack och lov varade det ögonblicket bara någon sekund.

Att skriva är ett, att skapa andra halvan av det som ingift med ordet får barn och skapar det vi gravt förenklat kallar idén, är något helt annat. Jag har arbetat med många av de allra bästa och vet att alltid kommer det jag minst anade. Som jag förstås hoppas att art directorn skall känna när texten som bryter ner och ger liv åt allt motsägelsefullt i uppdraget äntligen dyker upp.

Jag bläddrar vidare. Och jag fastnar än en gång på Kurts (Lundkvist) och Lennarts (Bengtsson) Vingreseannonser. Särskilt vid ”Här kommer Gambias premiärminister, Mauretaniens president och Dr. Hultman från Vaxholm, Vingresenär”. Då visste jag att jag det var copywriter jag ville bli. Och så pass bra att jag fick jobba med art directors som vet var den goda idén gömmer sig (alla vet inte det) och som skapar den självklara form som nio av tio inte vågar sig på eftersom hantverket slinter.

När Kurt och Lennart ville göra annat fick Fille (Lars Hansson) och jag, två ungtuppar som skulle testas i hetluften, ta över. Mycket blev bra men kanske minns jag allra mest, åtminstone om jag skall fortsätta avläsa reaktionen i maggropen, en halvsida, annars gjorde vi bara helsidor varje vecka under ett par års tid. Uppdraget, alltid levererat på tisdagen av vd och marknadschef (Torsten Press och Jan Carlzon), var att ”ni måste få fram hur bra våra hotell är”. Vi löste det med att leta rätt på det sämsta hotell som fanns i katalogen. Det låg i Mamaia och hade absolut inget att komma med något som främjade den normala copyromantiken.

Rubriken blev ”Vårt dåliga hotell” till en bild som verkligen understödde påståendet. Sedan en text om hur otroligt illa detta hotell passar alla som har de minsta krav på service, läge, mat etc. Som bara var billigt. Det blev kvickt fullbokat. Av texten framgick förstås också hur bra alla andra hotell var.

Jag ser och stannar än en gång till vid ”Lyckolmspolisen”, SJ annonserna ”På spåret” och ”Statens Genvägar”, Porterannonserna och lilla receptboken (långt före Butler) ”Kom in på en öl och en smörgås” och jag läser än en gång Per Henrys (Richter) bländande rappa text. Sedan läser jag för tionde gången hans ”Albin” för Kosta Boda, hans ”Vansinniga present till en tioåring” för Facit och sedan Sörens (Blanking) ”Emmaboda i våra hjärtan” – och inser var jag fick all inspiration ifrån. Lasse Wannbergs (och Kurts) kundtidning ”Kubik” inte att förglömma.

Det blir 70-tal och vi har lämnat Arbmans. Jag stannar än en gång vid Kurts (och Per Henrys) alla varianter på Felix busenkla idé om det som fattas på tallriken. Vid Floras självklara smörklick på sparrisen och Idealmjölet som rinner så fint från skeden till skillnad från ”vanligt” mjöls stötvisa små klumpar med allt vad det betyder för såsen.

Plötsligt blir jag sittande med ett starkt minne av hur det också kan går till. Hur idén faktiskt, trots att jag ivrigt förfäktat att så inte är fallet, kan trilla ner från skyn. Fille och jag gjorde en serie små bioannonser för filmen Ådalen 31. Bo Widerberg hade på sitt rättframma sätt ringt någon av de gamla polarna på Arbmans i Malmö (jag minns inte vem) och sagt att ”det måste bli överjävligt bra”. Av någon anledning delegerades uppdraget till oss. Förmodligen var budgeten av det slaget. Vi åkte ut till Filmstaden i Råsunda för att tala med den erkänt koleriske regissören. Med fjärilar i magen, åtminstone i min, närmade viss oss klipprummet där vi fått reda på att det bara var att kliva in. Med huvudet i monitorn hörde vi Bo meddela att ”sitt och var tyst, jag kommer”. Tiden gick och då talar jag inte om minuter, kanske en timme eller två.

Det bar sig emellertid inte bättre än att Bo just då klippte nyckelscenen i filmen, den där fem strejkande sköts ihjäl, varav en var en ung flicka som egentligen bara tittade på. Om och om igen backade han bandet, klippte bort en sekund, backade igen, satte tillbaks den, klippte bort en annan. Och så vidare i en evig jakt på perfektionen. Den dramatiska replikväxlingen från filmen ringde till slut i våra öron.

Några ord hann vi väl med innan audiensen var slut men mest ”se för jävulen till att det blir skitbra, den bästa bioreklam som någonsin gjorts”. I taxin hem tittade vi på varandra, ”vad fan ska vi göra och det på en- och tvåspaltare?”. Vad som hände är aldrig utrett och det behövs inte heller. Plötsligt inser vi att vi skall göra en serie bioannonser som bara bygger på filmljudet, på de dramatiska replikerna från just den scen som satt som etsad mellan öronen på oss.

”Halt!”

”Halt, i lagens namn stanna!”

”Stanna eller vi skjuter”

– – –

”Dom skjuter, dom skjuter!”

”Dom har skjuti Nisse i magen”

Väl hemma på byrån insåg Fille att texten skulle vara röd på vit botten. Det hela blev faktiskt något som aldrig gjorts förut. Och inte efter heller vad jag vet. Men så hade vi en uppdragsgivare som ville mer än de som normalt manglar fram bioannonserna enligt den glättiga modell som verkar ha kommit för att stanna.

Jag blir länge sittande med mina gamla minnen och upplevelser men inser rätt omgående att detta faktiskt inte är ”gammalt”. Det mesta kunde utan vidare sitta i tidningen idag. Och därmed tydliggöra hur tafatt och andefattigt det mesta är runt omkring. Vad skulle dessutom inte ett inslag med tjugo av de bästa reklamfilmerna kunna betyda om publiken fick se dem igen med uppmaningen ”kräv bättre reklamfilmer annars slutar vi titta”. Men vem har anledningen att betala en sådan?

En djupdykning i nostalgibagen, som Lasse Åberg kallade en bok av honom som vi gav ut på Atlantis, kan med andra ord vara väl så uppfriskande. Reklam är förvisso inte barn av sin tid, som många särskilt branschens yngsta förnyare tror, utan ett barn av evigheten eftersom kommunikationskonstens fundamenta är detsamma årtusendena igenom. Ändra kostymeringen och byt miljö och allt är sig likt.

16793198472 0f9b8a6686 — dig images (CC BY 2.0)

Hur smakar frukt?

Posted on 25 mars 2016

Hur bra är en fotbollsmatch? En tidning, en bok, ett debattinlägg? Kanske har det med vilken att göra? I dagens digitala tidning (ett elände att brottas med) återfinns en hel sida om reklam. Bara det värt ett kors i taket eftersom denna kanske trettio procent stora del av det svenska medieutrymmet knappast avhandlas alls. Och aldrig för vad den själv är, vill och kunde vara.

Medieforskaren Marie Grusell skriver att ”debatten om reklam behöver bli mer nyanserad” och att ”det är hög tid att sluta utmåla reklam som något svart eller vitt”. Temat löper mellan å ena sidan och å andra sidan. Reklam skapar ”osunda normer” och lockar folk att köpa det man egentligen inte vill ha. Men bidrar också till ”information” som kan vara bra att ha inför inköp av diverse varor och tjänster. Det frågas hur vi skall se på reklamen, si eller så. Artikeln vänder och vrider på begreppet reklam för att till sist hamna där artikeln började med att debatten om reklam borde nyanseras.

Inte ett enda ord om det som skriker mellan raderna. Om det som det aldrig talas om när det någon gång talas om reklam. Om det som skulle kunna lösa upp mycket av den vånda som omger detta efterhängsna fenomen. Som kunde få alla som nu blundar bort problemet att börja se reklamens ansikte på nära håll, intill dess minsta rynka. Ansikten är ju inte svarta eller vita.

Det handlar om reklamens kvalitet. Om skillnaden mellan allt som är dåligt och det förhållandevis lilla som är bra. Där det dåliga är allt mellan erbarmligt dåligt till helt oförargligt dåligt eftersom det inte ens syns. Och där den lilla del som kan kallas bra är allt mellan unikt bra och helt ok.

Det är med andra ord med reklam som med teater och fotbollsmatcher. Somliga är jättebra andra är skitdåliga och ingen, inte ens de som hatar företeelserna, skulle komma på tanken att fördöma hela alltet.

Så vad är då bra reklam. Frågan kräver märkligt nog ingen Einstein som hittar formeln bakom. Ändå vågar få svara. Många forskare är säkert på väg att formulera det jag, och många med mig, redan vet. Precis som utövarna av teater- och fotbollskonst vet vad som skiljer bra från dåligt, vad det goda kräver och vilken väg som är den rätta; den smala jobbiga, matchen som måste tas, eller den breda lättvindiga där det är nära till första fakturan.

Bra reklam (jag hoppar över debatten om reklamens vara eller inte, den får planhushållarna ägna sig åt) blir allra bäst om den sätts att sälja bra produkter och tjänster. En bra produkt är en som löser ett problem eller tillgodoser en önskan som stora delar av allmänheten längtar efter, mer eller mindre omedvetet. Även omedvetet för hur vet man att det kunde ha varit bättre att skaffa en elcykel (innan reklamen talat om att sådana finns och fungerar) än att helt ge upp cyklandet när benen inte längre orkade?

Bästa sättet att göra reklamen bättre är därför att sätta press på produktutvecklingen. Det gör en bra reklambyrå. Dess första åtgärd är nämligen alltid att ifrågasätta uppdragets fundamenta som ”är produkten så bra som den någonsin kan bli?”

Näst bästa sättet att göra reklamen bättre är att göra de som skapar reklamen bättre. Enda framkomliga vägen dit är att visa exempel på och på djupet utforska skillnaderna mellan bra och dålig reklam. Det mycket märkliga med bra reklam är nämligen att ”alla” känner igen den! Är det bra så är det bra överallt, i alla stugor, på alla torg och inte minst på båda sidor om bordet där köparen av reklam möter skaparen av den.

Men hur blev den så bra? Varför intresserar det ingen utanför skolorna så pass att ”konsten” nagelfars. Precis som sker på sport- och kultursidorna. Inte ens i näringslivsdelen kan vi ta del av vad reklamen bidrog med och inte. Den finns inte och ändå är hela tidningen full av den. Kanske för att ”det är fint att tycka att reklam är fult”, som Grusell skriver – fortfarande femtio år efter att skarpa analytiker opåkallat fick påstå att ”reklamen är livsfarlig”. All reklam alltså.

Dålig reklam kan dessvärre likna bra reklam. Den syns, hörs, gör sig till och kanske roar. Men den är ihålig. Leder alltför många att köpa det som inte visade sig vara det man trodde eller hoppats på. Ofta saknar den relevans, förleder mottagaren att ge sig ut på en trevlig, rolig, annorlunda upplevelseresa men när resan är slut frågar sig alla vad som var meningen med det hela.

Duktiga reklamkreatörer är inga påhittare. Har minst av allt färdiga idéer liggande på lager. Är inte ens idérika. Däremot har det hittat kartan till det vägnät som leder till bra idéer. De följer nämligen urgamla, sällsynt väl upptrampade spår mänsklighetens historia igenom. Det kallas kommunikation och är en konstart som vilar på enkla sanningar som:

Lyssna innan du talar. Visa att du förstår. Samtala istället för skrik och hojta. Lova inte mer än du kan hålla. Tala sant, meddela således även att du förstås är partisk. Utgå från att mottagaren är minst lika intelligent som du. Minst lika konstnärlig, erfaren och rik på kunskaper av allehanda slag. Har sett och hört det mesta. Omgående känner igen tricks och fagert tal. Samt att du förstår att vederbörande har huvudet fullt av annat, kanske inte just då varken vill se eller höra vad du har att komma med. Kanske inte ens vill se dig.

Var relevant. Det vill säga se till att idén, hur vital den än är, landar i produktens och tjänstens säljbara skillnad. Roa inte för roandets skull. Eller för alla tweetens och allt klickandets poäng. Roa hellre för att skrattet skall fastna i halsen.

Använd din personlighet. Bjud på infall, tankar och idéer, visa din konstnärlighet. Gör klart redan tidigt att du kommer att vara lika trevlig ända till slutet – att du inte då plötsligt visar dig vara som gängse bilden av säljaren, och reklamen är. En som bara låtsas.

Lägg till av egna tankar och funderingar. Låt det du har upptäckt själv som konsument och medborgare skina igenom. Bjud på något som uppdragsgivaren aldrig bett om, något som gör att säljsamtalet lämnar ett frö av extra gott efter sig. Sådana frön återfinns nästan alltid, som ett dna, i riktigt bra reklam eftersom bra reklam alltid siktar framåt.

24791721046 f881b05680 — Alessandro Avenali (CC BY-NC-ND 2.0)

Reklamkonst(er).

Posted on 18 mars 2016

Det är intressant att se hur ofta konstens budskap blir lika uppenbara som reklamens. Hur skaparen av verket vill att det skall synas, ta för sig, intressera och beröra. Precis som reklamens skapare av sina budskap vill.

Jag tänker framför allt på offentlig konst utomhus. I Bollnäs står en timmerflottare och kämpar med sin stock, i Simrishamn har man proppat refugen i rondellen full med kustfiskets alla redskap och överallt i landet står liknande verk avsedda att symbolisera bygdens mest utmärkande drag och värden. Beställaren vill visa vad orten kan åstadkomma, hur väl den passar att bo och verka på men också antyda dess själ och vilken anda som råder. Ungefär samma uppdrag får reklamkreatören av sin uppdragsgivare.

Jag kan höra beställarna i kommunalhuset. ”Se till att folk fattar vad vi menar och att du får fram vad vår stad står för och vad vi kan”. Det visar sig också att den konstnär som inte förmått, eller förmått sig till, att få folk att snabbt fatta lätt blir av med uppdraget, precis som i reklambranschen.

Sedan tänker jag på konstverk som är svåra att förstå sig på. Jag undrade länge vad till exempel Wallenbergmonumentet på Nybroplan i Stockholm vill att vi skall upptäcka, förstå och känna. En mängd svarta stenblock utspridda lite huller om buller! Kanske olika världar, tänkte jag när jag funderat en stund, stenhårda och isolerade från varandra. Som mänskligheten, stelnad i svåråtkomliga block. Rätt eller fel spelar ingen roll. Min upplevelse är min. Konsten bara bjöd in.

Det är där konstens och reklamens uttryck går skilda vägar. Bra reklam har inte råd med en publik som inte omgående förstår vad som menas. Den dör om inte alla drar samma slutsatser, känner och tänker ungefär likadant. Bra konst kan vara stor om så bara en enda person skådat verket.

Reklam är verkligen inte konst. Konsten är fri, det är inte reklamen. Den har en uppdragsgivare och uppdraget är väl definierat och hårt styrt. Ändå vill reklamen använda sig av konstens uttryck, helst se ut som konst så gott det nu går utan att för den skull göra avkall på sitt uppdrag. En svår ekvation, så svår att den bara ytterst sällan går ihop.

Dagligen ser vi numera en reklam som, i och med att den allt oftare flyttar in i sociala medier med dess rörliga bildspråk, försöker se ut som konst. Allt för att att bli lajkad. Men mest blir den obegriplig. Ständigt dessa reklamfilmer som flimrar förbi. Ofta fantastiskt roliga, härligt skruvade korta långfilmer, inte sällan prisvinnande (!) världen över – men vad säljer man? Och vem skall jag tacka för underhållningen?

Och jag undrar hur den som betalar tänker. Och om man idag har helt andra instrument som mäter reklamens effekter än de vi hade där det bästa var ett känsligt finger i luften. Kanske vet man idag exakt vad en ”like” och ett ”klick” är värda. Vad de leder till som gör att alla som inget begrep trots allt hittar till rätt butik.

Eller är det helt enkelt för svårt (minns ekvationen) att göra ”konstfull” reklam som dessutom är affärsmässigt begriplig. Så svårt att det antingen blir obegriplig ”konst” eller alltför begripligt säljsnack. Relevans kallade vi det på min tid och menade att om konsten slipper ha med affären att göra kan den bli något mycket roligare än vanlig reklam. Men sämre.

Därifrån är steget långt, och ändå inte, till Utöja och de långt gångna planerna på att ett minnesverk värdigt vad som en gång hände där. En jättelik skåra skall klyva naturen. Finurligt får man lov att erkänna, och konst i meningen att man får tänka till (en första gång, sedan mest en evig skada i en natur som på intet sätt var medskyldig). Men de som, drabbade av evig sorg och saknad, hoppas på ett minnesmärke som symbol för vad de tänker och känner protesterar. De vill inte gå till en skåra i naturen med sin andakt och jag förstår dem.

Idag läser jag att saken är så gott som avgjord. Konsten segrade, fri att göra som den vill.

Gårdagens tidning.

Posted on 10 mars 2016

Finns det något som åldras fortare? Nyss var den rykande färsk, nästan vibrerande av nyhetens behag. Helt nyligen visste vi inte hur vi snabbt nog skulle hinna ögna första sidan redan på vägen från brevlådan till köksbordet. Och jag tänker på den väldigt påträngande samling som efter en tids bortovaro stirrar på mig med onda ögon. Läs oss som du brukar, bönar de i kör. Men jag förmår mig inte. Inte heller att kasta allt osett. Så jag bläddrar i hopp om att inget skall vara intressant nog så att jag fort kan lämna dem åt papperstuggens glupande aptit.

Snart är det guldäggsdags hör jag och då tänker jag på den bok som hela branschen efter en tid skall kasta sig över. Men som bara efter någon månad är död – som gårdagens tidning. Den har gått och blivit historia, det värsta reklambranschen tycks veta. För det som är gjort är redan gjort och därmed ointressant, säger man. Vi skall ju göra nytt. Vi är framtiden. Och reklam är en spegel av nuets tid och miljö. Det vet ju alla. Idag är dessutom reklam något annat än papper med tryck.

Så kort man tänkt. Reklam är inte barn av någon tid. Den är ett barn av evigheten eftersom konsten att kommunicera är det. Oavsett det handlar om att skicka inristade tecken på en bit näver med budkavle eller om att göra en film för Youtube. Fundamentet är detsamma: bli sedd, bli hörd, bli berörd, bli intresserad, bli delaktig.

En helt annan sak är reklamens språkliga form, språkbruket som det varierar över tid och rum, som dialekter. Paketets omslag, inte presenten inuti. Inte ens idén är ett verk enbart hämtat ur det som pågår. Alla idéer är alltid höggradigt beroende av människans sedan tillblivelsens dagar nedärvda förmåga att dra slutsats, fylla i luckor, göra associationer, få fart på fantasin.

Inte heller formen är särskilt ny, inte ens när Lasse Liljendahl min OCH-kompanjon klippte sönder Viking Lines logotyp, var han helt nyskapande (utom i reklambranschen förstås). Vem har inte medvetet avbrutit sig mitt i en mening eftersom fortsättningen är för alla uppenbar. Och därmed nyttjat den avklippta kommunikationens kittlande effekt.

Inte ens vad vi säger är nytt, hur vi än vänder och vrider på orden. Budskapets innersta mening är alltid att förmedla något som är nytt annars skulle det aldrig skickas. Nytt, nyare, bättre, modernt, modernare, inne nu, på gång och alla dess tusen varianter. Det är i sak ingen större skillnad på att erbjuda sin granne på åkern en plog som gräver bättre än på att idag erbjuda en som forskar på nätet en vassare mjukvara. Allt handlar om nytt, bättre, mer annorlunda än tidigare.

Men så händer något. Claes Bergquist, min gode vän, som gjort det till sin mission att gästa landets reklamskolor beväpnad med det bästa som gjorts i reklamväg, hemma och utomlands. Han visar nya lösningar på gamla vanliga problem, som hur en bil, ett flygbolag, en motorolja, en whisky, en bank kan bli så intressant att flimret och skränandet för en sekund upphör. Och alla häpnar! Tappar kepsen och lägger ifrån sig mobilen. Det var som fan!

Eleverna upplever, utan att hinna värja sig, den starka idéns brännande kraft, den intill fulländning millimeteranpassade formens inbjudande skönhet. De ser vad som händer när kreatörer som behärskar sina hantverks finstämda instrument, nött dem genom tusentals timmars övning. Och fått, eller själva skapat sig det, fritt utrymme i en miljö där konsensus och allsköns kommittéer är portförbjudna.

Det har hänt något, säger Claes. Den generation som nu bestiger pulpeterna är plötsligt intresserad, vill se mer, höra mer, förstå mer, inspireras mer. Kanske är den historiska tid när reklamens kreatörer, både här hemma, i USA och England, lämnade metoden förenkling & upprepning och sökte sig till öppet samtal om budskapets innehåll, det vill säga till dialog istället för monolog, idag tillräckligt långt borta. Det kanske har blivit som med historia i allmänhet, betydligt intressantare när den är flera hundra eller tusen år gammal än när den är femtio.

Jag minns mina egna besök på reklamskolor under åttio- och nittiotalen. Bara att gå dit krävde stort självförtroende eftersom allt tydde på att man betraktades som en relik ur det förgångna. Lite kul att lyssna på, som ett inslag i roliga timmen, men inget att ta med i sitt eget nyskapande. Man fick vara glad om halva klassen var på plats tio minuter in i lektionen. En gång kunde jag inte hålla mig utan meddelade att om inte ytterligare tio har behagat ansluta inom tio minuter så går jag. Och det gjorde jag.

Så den sorgliga beskedet om Arne Gustafssons bortgång. Han var under många år rektor på Beckmans. Efterträdde Pelle Lindberg som samtidigt var art director hos oss på Falk & Pihl, ett dubbeluppdrag som krävde övermänsklig kapacitet.

Arne ville göra skolan till en del av världen. Därför drog han igång den Designlinje som alltid saknats. Med sin unika förmåga att genomföra idéer som andra betraktade som hopplösa lockade han legendarer som Paul Rand, Ivan Chermayeff och många andra till seminarier och work shops i en liten skola ”somewhere”.

Arne var själv del av den kreativa revolutionens tidiga förtrupp. Under många år var han regisserande parhäst med Alf Mork med finaste priset i såväl Cannes som Venedig som krona på verket. Därför visste han, så framåtblickande han ändå alltid var, exakt varifrån hans reklamsyn härstammade. Kanske är det plantor från den tiden som nu undan för undan bär ny frukt. Han skulle vilja att det var så. Och jag med.

Han var en nära vän. Vi talade sällan om reklam, det behövdes inte. Vi visste, som övriga i vår lilla krets, exakt vad vi tyckte om det vi såg, bra som dåligt. Nu är vi en färre som vet vad historien lär oss.

18270798094 c590161b2e — DFChurch (CC BY-NC-ND 2.0)

Truetelling.

Posted on 4 mars 2016

Hur ofta finner vi inte att verkligheten vida överträffar dikten. Att det som absolut inte kunde inträffa gör det. Att dikten inte har samma fantasi, inte kan knyppla de mest osannolika händelser och människor till varandra som verkligheten, ofta med hjälp av slumpen, kan. Slumpen, ödet och guds försyn ingår ytterst sällan i fantasins produktsortiment.

Den som får för sig att skriva en roman konstaterar snabbt att vad du än hittar på så har verkligheten varit där före. Och vida överträffat allt du befarar att dina läsare inte kan tro på. Fantasin visar sig snabbt vara betydligt rationellare än verkligheten.

Jag har ofta undrat varför reklamen trots det så envist fortsätter att bygga sina stories på just stories, på konstruerade påhitt och krystade sagor. På hoppet att får man bara upprepa dem tillräckligt ofta så blir de snart sanna. I själva verket söker alla historier sina nya berättare för att överleva. Se på Hamlet. Och på hur länge ICA-reklamen lyckades tvista sitt budskap men nu börjar gå på tomgång.

Ett företags verkliga berättelse framträder sällan i det ytliga snacket runt marknadsföringsbordet. Den gömmer sig betydligt längre in. Ofta tar den sin början i historien, hur det började, vad som hände, som var på väg att gå riktigt snett, som gjorde att riktningen ändrades, som fick vingar när nye chefen kom, han som gifte sig med värste konkurrentens dotter, som blev koncernen, som födde en kultur, som gav en anda, som blev en själ. Och så vidare.

Och varför inte dra ut konsekvenserna av det. Berätta om de därför så högst trovärdiga långsiktiga målen. Om mjukvaran, ambitionerna, som alltid finns (!), bortom att tjäna så mycket pengar som möjligt. Om drömmarna, väntan på politiska beslut som öppnar dörrar bakom vilka nya möjligheter döljer sig. Ett företag, nytt eller gammalt, stort eller litet, är i grunden dess människor, summan av den mänskliga resurs man utvecklat. Och då inte bara i termer av hur många duktiga civilingenjörer man har utan även vad dessa vill med sina yrkesliv och därmed med sina liv.

Därför har jag aldrig förstått det tunga svenska näringslivets bleka marknadskommunikation. Vad finns inte att berätta om SKF? Om Alfa Laval och Atlas Copco? Om Sandvik, Handelsbanken och fortfarande om Konsum, vad detta fenomen än kallar sig? Ett företag värt en långfilm för den som vet hur man gör.

Jag träffade en gång en marknadsdirektör i ett av Sveriges största och mest högteknologiska företag och gick an längs det här spåret. Varför skall bara något tiotusental ingenjörer, ekonomer, börsanalytiker och företagsledare i Sverige och utomlands veta vad ni egentligen gör, frågade jag? Han såg ut som ett frågetecken. Vem mer behöver veta, såg jag att han tänkte. Varför ska vi tala med folk som vi inte gör affärer med? Helt onödigt och väldigt onödigt dyrt, förstod jag.

Varför inte ge alla oss som lever i det land som älskar ditt företag lite kött på benen, envisades jag? Så att vi har något att tala om, berätta och föra vidare när vi möts över våra middagsbord, i våra barer, på våra flygplan, i våra semesterstolar. Vi söker alla vårt gemensammas bästa. Som hur det går för våra företag. Så vilken marknadskommunikativ kraft avstår man inte från när man struntar i vanligt folk, till och med i grannar till fabriken, de som arbetar i leverantörsled, politiker och opinionsbildare i allmänhet ungdomar som funderar på vad de ska bli, den mormor som är sprickfärdig av stolthet över sondottern som nyss blev chef där?

Vilka spännande historier gömmer sig inte i dessa företags inre världar? I alla företags? Och vad betyder inte den sammanlagda upplevelsen, samstämmigt accepterad av oändligt många? Kanske inte för kvartalsrapporten, men för framtiden.

Istället håller man sin spännande värld sluten. Som om småbrukare inte har med saken att göra, vi som utgör själva åkern där fabriken står. Som om vi vore för korkade för att förstå och därför inte förmår hänga med i turerna. Fråga tusen svenskar vad SKF gör och du får niohundranittio som svarar ”kullager” eftersom det är det enda vi fått veta. Men så är det givetvis inte. Man tillverkar det som är oundgängligt så fort en pappersfabrik eller ett jetplan och det mesta annat som snurrar och far skall byggas.

En tid jobbade vi på Falk & Pihl med Saab. Bilen var sedan länge etablerad i bilköparnas mer logiska hjärnhalva, en tekniskt annorlunda för att inte säga egen bil. Redan första timmen såg vi det ingen annan tycktes ha sett årtiondena innan; att hemma på gården strax intill stod ett företag med samma namn som tillverkade flygplan, några av världens mest avancerade. Ett jätteföretag som hela världen, inte bara piloter och ingenjörer, kände till. Och mestadels gillade.

Tala om sann historia. Det är visserligen skillnad på att bygga ett flygplan och en bil, men någon som tror att inte ”Saab-andan” (för övrigt ett reklamkoncept myntat av Claes Bergquist när han arbetade på byrån som tidigare hade uppdraget) spiller över, ger bilfolket extra energi och allt annat omätbart? Vi var övertygade om att så var fallet.

Men internt var man tveksam. I många år fick vi dra jämförelsen i klar uppförsbacke. Det fina flygfolket ville inte gärna förknippas med något så simpelt som bilar. Och det stolta bilfolket inte gärna åka snålskjuts på andras framgångar.

5862596918 c3c6c51ff1 — Luiuz Fernando Reis (CC BY 2.0)

Den dolda agendan.

Posted on 27 februari 2016

Ett försåt, som häckar överallt men som är farligast där många utsätts samtidigt, det vill säga i massans alla media. Ständigt slår det till där man minst anar det. Dess gift är förvisso inte dödligt, men visst kan det orsaka livsavgörande skada.

Det är ett listigt litet kryp. Finns som sagt överallt. Faktum är att vi alla bär på det, att det tillhör det vardagliga livet och då till och med kan göra gott. Som allt självbedrägeri kan. Men det är när krypet medvetet sätts i regelrätt arbete, tas in som medarbetare i stora sammanhang som det blir allt från lite löjeväckande självmål till skrämmande demagogi.

Det märkliga med detta lilla kryp är att det faktiskt inte är lika verksamt i reklambranschen, i den värld där smidigt tal och ohejdad löftesromantik lätt frodas. Där är det fullt synligt, uppklätt och utrustat med blinkande design kallat varumärke och logotyp. Hela budskapet är märkt ”partsinlaga”. Det förminskar krypet högst avsevärt och gör det mestadels helt oförargligt.

Otyget att ”säga ett och mena ett annat” tillhör såväl det privata som det offentliga samtalet. Det förra kan vi lämna därhän eftersom privata samtal alltid kan tas om, förklaras vidare, ändras, utvecklas. Medan offentliga sänds som vore de huggna i sten. Där muras även det lilla krypet in i evigheten.

Sådan är den massmediala kommunikationskonsten, vilket allt färre tycks fatta. En gång skrivet numera evigt inristat. Och ändå sitter folk ohämmat och bloggar (!), för att inte tala om all annan dold agenda som sprids för vinden i de så kallade nya medierna. (Visst, även jag har mina dolda agendor. De mest uppenbara är förstås att jag vill visa att jag kan skriva, att jag är rätt duktig och ännu inte trots tilltagande ålder helt slut. Kanske ännu mer för mig själv än för andra).

De mest lömska agendorna ser vi inte. Ofta är de så förklädda att de kan tas som omsorg om andra, solidaritet och annat som säljer bra. De kommer ofta i flock och klättrar uppåt på varandras axlar, det ena ger så att säga det andra. Det som kan börja som en dröm kan efter medveten bearbetning övergå i ett hopp, som med tiden kan förvandlas till ett löfte, som kan sluta som ett mantra, som inte avslöjas förrän den som anlitade den dolda agendans alla tjänster för länge sedan gått över till annan verksamhet. Vilket passar en tid då allt bara är på kort sikt. Per kvartal eller mandatperiod.

Du kan själv fundera över var dessa lömska agendor är mest frekventa. Det märkliga är att de har en tvilling men mer olika varandra än dessa två får man leta efter. Den andre är öppenheten själv, glasklar, tydlig. Den står på varenda bord så fort möten skall ske. Den heter ”vad skall vi uträtta” men är ett futurum. Även reklambyråer håller sig med sådana agendor. Men längst upp står alltid att ”allt vi säger och lovar kommer förr eller senare att sänka oss eller gagna oss, det vill säga först kunden och sedan oss själva”.

När reklamen talar är därför spjällen öppna och sambandet mellan utsaga och avsikt helt uppenbar. Reklam i alla dess former, vad den än kallar sig, är garanterat en partsinlaga, alltid beredd att sälja något, alltid med mer eller mindre finurliga säljsamtal, lock och pock om du så vill. Reklam kan, och är ofta tyvärr, dålig och som sämst när den försöker låtsas att den är annat än den är samtidigt som den inte fattar att folk undrar vem den tar oss för. Därför säljer den inte mer än möjligen en gång.

Men den kan också vara riktigt bra. Det är när den följer sin sanna natur, som står på kommunikationens eviga grund: att allra bäst är att säga som det är, hålla vad man lovar och om man skojar och narras lite så gör man det med så grov glimt i ögat att ingen kan missförstå. Bill Bernbach, alla goda reklamkreatörers förebild, sa ”I´ve got a great gimmicc, let´s tell the the truth”. En annan, vår egen Leon Nordin visste vad som tar bäst. I hans predikan ingick ”säg som det är” som att en ”Renault 5 av femtiotalsmodell inte var något att skryta med”.

Det sägs oövertänkt, jag har själv ofta gjort det, att reklam är barn av sin tid. Att den är en spegel av den tid och det samhälle som pågår, vilket har fått generation efter generation av unga reklamkreatörer att aldrig se mer än ett år tillbaks i tiden. De har aldrig fattat att reklam är ett barn av evigheten. Lika gammal som människan eftersom människans problem och möjligheter med sin kommunikation ständigt är desamma.

Kommunikationens grunder handlar om vår lust att vilja vara tillsammans, i allt från små till stora grupper. Då handlar det alltid om att någon vill ha något sagt till, eller visat för, många som kanske inte vill höra, se, låta sig beröras, påverkas än mindre övertalas – inte just då i alla fall. Som har fullt upp med annat som de då bedömer som viktigare.

Kommunikation tävlar därför alltid om uppmärksamheten. Och när den fått den om intresse och lust att ta del. Det är en svår match, så svår att den utan vidare kan kallas för en konst. Inte ”konst” för det är något annat.

Jag ser två gubbar sitta på sin trästock och titta över havet. Det är år 3478 före Kristus och här har människor suttit i generationer före dem. Platsen är gudomlig och inbjuder till eftertanke och samtal. Men den ene är idag trött, han har huvudet fullt med annat. Barnen du vet, säger han och suckar.

Den andre däremot är ovanligt pigg. Han har sovit gott och har fått en strålande idé. En affärsidé som går ut på att byta sina skinn mot ännu mer av den där eftertraktade saltfonden, som är så bra vid marineringen av fisk. Han har helt enkelt kommit på en genial idé till fångstfälla för allt som rör sig på fyra ben. Och nu vill han berätta. Ivrigt går han igång. Men snart ser han att den andre inte hör, visserligen säger hmm då och då men det blir allt tydligare att han inte är med, knappt närvarande. Mannen med idén blir ännu ivrigare. Säger till slut ”men lyssna då för fan, detta är ju en kanonidé, vi kan bli rika”. Då reser sig den andre och helt enkelt går.

Här var det inte agendan det var fel på. Däremot det kreativa arbetet. Ingen idé, inget lyssnande, inget samtal. Mannen borde tidigt ha fattat att det var den andre som styrde samtalet. Och att han, om han nu ändå känt sig tvungen att torgföra sin idé, skulle ha gjort det på ett helt annat sätt. Kanske med ”jag hade något viktigt att säga men jag känner att det du bär på är ännu viktigare, så berätta”.

Bara Ord

En blogg om just det