Hur bra är en fotbollsmatch? En tidning, en bok, ett debattinlägg? Kanske har det med vilken att göra? I dagens digitala tidning (ett elände att brottas med) återfinns en hel sida om reklam. Bara det värt ett kors i taket eftersom denna kanske trettio procent stora del av det svenska medieutrymmet knappast avhandlas alls. Och aldrig för vad den själv är, vill och kunde vara.
Medieforskaren Marie Grusell skriver att ”debatten om reklam behöver bli mer nyanserad” och att ”det är hög tid att sluta utmåla reklam som något svart eller vitt”. Temat löper mellan å ena sidan och å andra sidan. Reklam skapar ”osunda normer” och lockar folk att köpa det man egentligen inte vill ha. Men bidrar också till ”information” som kan vara bra att ha inför inköp av diverse varor och tjänster. Det frågas hur vi skall se på reklamen, si eller så. Artikeln vänder och vrider på begreppet reklam för att till sist hamna där artikeln började med att debatten om reklam borde nyanseras.
Inte ett enda ord om det som skriker mellan raderna. Om det som det aldrig talas om när det någon gång talas om reklam. Om det som skulle kunna lösa upp mycket av den vånda som omger detta efterhängsna fenomen. Som kunde få alla som nu blundar bort problemet att börja se reklamens ansikte på nära håll, intill dess minsta rynka. Ansikten är ju inte svarta eller vita.
Det handlar om reklamens kvalitet. Om skillnaden mellan allt som är dåligt och det förhållandevis lilla som är bra. Där det dåliga är allt mellan erbarmligt dåligt till helt oförargligt dåligt eftersom det inte ens syns. Och där den lilla del som kan kallas bra är allt mellan unikt bra och helt ok.
Det är med andra ord med reklam som med teater och fotbollsmatcher. Somliga är jättebra andra är skitdåliga och ingen, inte ens de som hatar företeelserna, skulle komma på tanken att fördöma hela alltet.
Så vad är då bra reklam. Frågan kräver märkligt nog ingen Einstein som hittar formeln bakom. Ändå vågar få svara. Många forskare är säkert på väg att formulera det jag, och många med mig, redan vet. Precis som utövarna av teater- och fotbollskonst vet vad som skiljer bra från dåligt, vad det goda kräver och vilken väg som är den rätta; den smala jobbiga, matchen som måste tas, eller den breda lättvindiga där det är nära till första fakturan.
Bra reklam (jag hoppar över debatten om reklamens vara eller inte, den får planhushållarna ägna sig åt) blir allra bäst om den sätts att sälja bra produkter och tjänster. En bra produkt är en som löser ett problem eller tillgodoser en önskan som stora delar av allmänheten längtar efter, mer eller mindre omedvetet. Även omedvetet för hur vet man att det kunde ha varit bättre att skaffa en elcykel (innan reklamen talat om att sådana finns och fungerar) än att helt ge upp cyklandet när benen inte längre orkade?
Bästa sättet att göra reklamen bättre är därför att sätta press på produktutvecklingen. Det gör en bra reklambyrå. Dess första åtgärd är nämligen alltid att ifrågasätta uppdragets fundamenta som ”är produkten så bra som den någonsin kan bli?”
Näst bästa sättet att göra reklamen bättre är att göra de som skapar reklamen bättre. Enda framkomliga vägen dit är att visa exempel på och på djupet utforska skillnaderna mellan bra och dålig reklam. Det mycket märkliga med bra reklam är nämligen att ”alla” känner igen den! Är det bra så är det bra överallt, i alla stugor, på alla torg och inte minst på båda sidor om bordet där köparen av reklam möter skaparen av den.
Men hur blev den så bra? Varför intresserar det ingen utanför skolorna så pass att ”konsten” nagelfars. Precis som sker på sport- och kultursidorna. Inte ens i näringslivsdelen kan vi ta del av vad reklamen bidrog med och inte. Den finns inte och ändå är hela tidningen full av den. Kanske för att ”det är fint att tycka att reklam är fult”, som Grusell skriver – fortfarande femtio år efter att skarpa analytiker opåkallat fick påstå att ”reklamen är livsfarlig”. All reklam alltså.
Dålig reklam kan dessvärre likna bra reklam. Den syns, hörs, gör sig till och kanske roar. Men den är ihålig. Leder alltför många att köpa det som inte visade sig vara det man trodde eller hoppats på. Ofta saknar den relevans, förleder mottagaren att ge sig ut på en trevlig, rolig, annorlunda upplevelseresa men när resan är slut frågar sig alla vad som var meningen med det hela.
Duktiga reklamkreatörer är inga påhittare. Har minst av allt färdiga idéer liggande på lager. Är inte ens idérika. Däremot har det hittat kartan till det vägnät som leder till bra idéer. De följer nämligen urgamla, sällsynt väl upptrampade spår mänsklighetens historia igenom. Det kallas kommunikation och är en konstart som vilar på enkla sanningar som:
Lyssna innan du talar. Visa att du förstår. Samtala istället för skrik och hojta. Lova inte mer än du kan hålla. Tala sant, meddela således även att du förstås är partisk. Utgå från att mottagaren är minst lika intelligent som du. Minst lika konstnärlig, erfaren och rik på kunskaper av allehanda slag. Har sett och hört det mesta. Omgående känner igen tricks och fagert tal. Samt att du förstår att vederbörande har huvudet fullt av annat, kanske inte just då varken vill se eller höra vad du har att komma med. Kanske inte ens vill se dig.
Var relevant. Det vill säga se till att idén, hur vital den än är, landar i produktens och tjänstens säljbara skillnad. Roa inte för roandets skull. Eller för alla tweetens och allt klickandets poäng. Roa hellre för att skrattet skall fastna i halsen.
Använd din personlighet. Bjud på infall, tankar och idéer, visa din konstnärlighet. Gör klart redan tidigt att du kommer att vara lika trevlig ända till slutet – att du inte då plötsligt visar dig vara som gängse bilden av säljaren, och reklamen är. En som bara låtsas.
Lägg till av egna tankar och funderingar. Låt det du har upptäckt själv som konsument och medborgare skina igenom. Bjud på något som uppdragsgivaren aldrig bett om, något som gör att säljsamtalet lämnar ett frö av extra gott efter sig. Sådana frön återfinns nästan alltid, som ett dna, i riktigt bra reklam eftersom bra reklam alltid siktar framåt.