Inför ett pågående uppdrag har jag haft anledning att bläddra igenom den svenska reklamskatten från sextiotalet och framåt.

Precis som när jag som ung, grön copywriter satt i Arbmans konferensrum och studerade, eftersom ingen första veckorna brydde sig om att jag anlänt, hyllmetern Art Directors Annual gjorde jag nu. Bestämde att jag bara skall stanna där det bränner till. Och fäster.

 

Det är klart att lite missvisande blir det eftersom där även dyker upp mina egna försök att platsa. Jag minns omgående rysningen när jag första gången såg Melin & Österlins grafiska däck för Trelleborgs Gummifabriker. Den annonsen tog så i magen att den sitter där än. Och ändå utan ordens hjälp. Ett ögonblick tänkte jag att jag nog valt fel och borde försöka bli art director istället. Tack och lov varade det ögonblicket bara någon sekund.

 

Att skriva är ett, att skapa andra halvan av det som ingift med ordet får barn och skapar det vi gravt förenklat kallar idén, är något helt annat. Jag har arbetat med många av de allra bästa och vet att alltid kommer det jag minst anade. Som jag förstås hoppas att art directorn skall känna när texten som bryter ner och ger liv åt allt motsägelsefullt i uppdraget äntligen dyker upp.

 

Jag bläddrar vidare. Och jag fastnar än en gång på Kurts (Lundkvist) och Lennarts (Bengtsson) Vingreseannonser. Särskilt vid ”Här kommer Gambias premiärminister, Mauretaniens president och Dr. Hultman från Vaxholm, Vingresenär”. Då visste jag att jag det var copywriter jag ville bli. Och så pass bra att jag fick jobba med art directors som vet var den goda idén gömmer sig (alla vet inte det) och som skapar den självklara form som nio av tio inte vågar sig på eftersom hantverket slinter.

 

När Kurt och Lennart ville göra annat fick Fille (Lars Hansson) och jag, två ungtuppar som skulle testas i hetluften, ta över. Mycket blev bra men kanske minns jag allra mest, åtminstone om jag skall fortsätta avläsa reaktionen i maggropen, en halvsida, annars gjorde vi bara helsidor varje vecka under ett par års tid. Uppdraget, alltid levererat på tisdagen av vd och marknadschef (Torsten Press och Jan Carlzon), var att ”ni måste få fram hur bra våra hotell är”. Vi löste det med att leta rätt på det sämsta hotell som fanns i katalogen. Det låg i Mamaia och hade absolut inget att komma med något som främjade den normala copyromantiken.

 

Rubriken blev ”Vårt dåliga hotell” till en bild som verkligen understödde påståendet. Sedan en text om hur otroligt illa detta hotell passar alla som har de minsta krav på service, läge, mat etc. Som bara var billigt. Det blev kvickt fullbokat. Av texten framgick förstås också hur bra alla andra hotell var.

 

Jag ser och stannar än en gång till vid ”Lyckolmspolisen”, SJ annonserna ”På spåret” och ”Statens Genvägar”, Porterannonserna och lilla receptboken (långt före Butler) ”Kom in på en öl och en smörgås” och jag läser än en gång Per Henrys (Richter) bländande rappa text. Sedan läser jag för tionde gången hans ”Albin” för Kosta Boda, hans ”Vansinniga present till en tioåring” för Facit och sedan Sörens (Blanking) ”Emmaboda i våra hjärtan” – och inser var jag fick all inspiration ifrån. Lasse Wannbergs (och Kurts) kundtidning ”Kubik” inte att förglömma.

 

Det blir 70-tal och vi har lämnat Arbmans. Jag stannar än en gång vid Kurts (och Per Henrys) alla varianter på Felix busenkla idé om det som fattas på tallriken. Vid Floras självklara smörklick på sparrisen och Idealmjölet som rinner så fint från skeden till skillnad från ”vanligt” mjöls stötvisa små klumpar med allt vad det betyder för såsen.

 

Plötsligt blir jag sittande med ett starkt minne av hur det också kan går till. Hur idén faktiskt, trots att jag ivrigt förfäktat att så inte är fallet, kan trilla ner från skyn. Fille och jag gjorde en serie små bioannonser för filmen Ådalen 31. Bo Widerberg hade på sitt rättframma sätt ringt någon av de gamla polarna på Arbmans i Malmö (jag minns inte vem) och sagt att ”det måste bli överjävligt bra”. Av någon anledning delegerades uppdraget till oss. Förmodligen var budgeten av det slaget. Vi åkte ut till Filmstaden i Råsunda för att tala med den erkänt koleriske regissören. Med fjärilar i magen, åtminstone i min, närmade viss oss klipprummet där vi fått reda på att det bara var att kliva in. Med huvudet i monitorn hörde vi Bo meddela att ”sitt och var tyst, jag kommer”. Tiden gick och då talar jag inte om minuter, kanske en timme eller två.

 

Det bar sig emellertid inte bättre än att Bo just då klippte nyckelscenen i filmen, den där fem strejkande sköts ihjäl, varav en var en ung flicka som egentligen bara tittade på. Om och om igen backade han bandet, klippte bort en sekund, backade igen, satte tillbaks den, klippte bort en annan. Och så vidare i en evig jakt på perfektionen. Den dramatiska replikväxlingen från filmen ringde till slut i våra öron.

 

Några ord hann vi väl med innan audiensen var slut men mest ”se för jävulen till att det blir skitbra, den bästa bioreklam som någonsin gjorts”. I taxin hem tittade vi på varandra, ”vad fan ska vi göra och det på en- och tvåspaltare?”. Vad som hände är aldrig utrett och det behövs inte heller. Plötsligt inser vi att vi skall göra en serie bioannonser som bara bygger på filmljudet, på de dramatiska replikerna från just den scen som satt som etsad mellan öronen på oss.

 

”Halt!”

”Halt, i lagens namn stanna!”

”Stanna eller vi skjuter”

– – –

”Dom skjuter, dom skjuter!”

”Dom har skjuti Nisse i magen”

 

Väl hemma på byrån insåg Fille att texten skulle vara röd på vit botten. Det hela blev faktiskt något som aldrig gjorts förut. Och inte efter heller vad jag vet. Men så hade vi en uppdragsgivare som ville mer än de som normalt manglar fram bioannonserna enligt den glättiga modell som verkar ha kommit för att stanna.

 

Jag blir länge sittande med mina gamla minnen och upplevelser men inser rätt omgående att detta faktiskt inte är ”gammalt”. Det mesta kunde utan vidare sitta i tidningen idag. Och därmed tydliggöra hur tafatt och andefattigt det mesta är runt omkring. Vad skulle dessutom inte ett inslag med tjugo av de bästa reklamfilmerna kunna betyda om publiken fick se dem igen med uppmaningen ”kräv bättre reklamfilmer annars slutar vi titta”. Men vem har anledningen att betala en sådan?

 

En djupdykning i nostalgibagen, som Lasse Åberg kallade en bok av honom som vi gav ut på Atlantis, kan med andra ord vara väl så uppfriskande. Reklam är förvisso inte barn av sin tid, som många särskilt branschens yngsta förnyare tror, utan ett barn av evigheten eftersom kommunikationskonstens fundamenta är detsamma årtusendena igenom. Ändra kostymeringen och byt miljö och allt är sig likt.