Hur ofta finner vi inte att verkligheten vida överträffar dikten. Att det som absolut inte kunde inträffa gör det. Att dikten inte har samma fantasi, inte kan knyppla de mest osannolika händelser och människor till varandra som verkligheten, ofta med hjälp av slumpen, kan. Slumpen, ödet och guds försyn ingår ytterst sällan i fantasins produktsortiment.
Den som får för sig att skriva en roman konstaterar snabbt att vad du än hittar på så har verkligheten varit där före. Och vida överträffat allt du befarar att dina läsare inte kan tro på. Fantasin visar sig snabbt vara betydligt rationellare än verkligheten.
Jag har ofta undrat varför reklamen trots det så envist fortsätter att bygga sina stories på just stories, på konstruerade påhitt och krystade sagor. På hoppet att får man bara upprepa dem tillräckligt ofta så blir de snart sanna. I själva verket söker alla historier sina nya berättare för att överleva. Se på Hamlet. Och på hur länge ICA-reklamen lyckades tvista sitt budskap men nu börjar gå på tomgång.
Ett företags verkliga berättelse framträder sällan i det ytliga snacket runt marknadsföringsbordet. Den gömmer sig betydligt längre in. Ofta tar den sin början i historien, hur det började, vad som hände, som var på väg att gå riktigt snett, som gjorde att riktningen ändrades, som fick vingar när nye chefen kom, han som gifte sig med värste konkurrentens dotter, som blev koncernen, som födde en kultur, som gav en anda, som blev en själ. Och så vidare.
Och varför inte dra ut konsekvenserna av det. Berätta om de därför så högst trovärdiga långsiktiga målen. Om mjukvaran, ambitionerna, som alltid finns (!), bortom att tjäna så mycket pengar som möjligt. Om drömmarna, väntan på politiska beslut som öppnar dörrar bakom vilka nya möjligheter döljer sig. Ett företag, nytt eller gammalt, stort eller litet, är i grunden dess människor, summan av den mänskliga resurs man utvecklat. Och då inte bara i termer av hur många duktiga civilingenjörer man har utan även vad dessa vill med sina yrkesliv och därmed med sina liv.
Därför har jag aldrig förstått det tunga svenska näringslivets bleka marknadskommunikation. Vad finns inte att berätta om SKF? Om Alfa Laval och Atlas Copco? Om Sandvik, Handelsbanken och fortfarande om Konsum, vad detta fenomen än kallar sig? Ett företag värt en långfilm för den som vet hur man gör.
Jag träffade en gång en marknadsdirektör i ett av Sveriges största och mest högteknologiska företag och gick an längs det här spåret. Varför skall bara något tiotusental ingenjörer, ekonomer, börsanalytiker och företagsledare i Sverige och utomlands veta vad ni egentligen gör, frågade jag? Han såg ut som ett frågetecken. Vem mer behöver veta, såg jag att han tänkte. Varför ska vi tala med folk som vi inte gör affärer med? Helt onödigt och väldigt onödigt dyrt, förstod jag.
Varför inte ge alla oss som lever i det land som älskar ditt företag lite kött på benen, envisades jag? Så att vi har något att tala om, berätta och föra vidare när vi möts över våra middagsbord, i våra barer, på våra flygplan, i våra semesterstolar. Vi söker alla vårt gemensammas bästa. Som hur det går för våra företag. Så vilken marknadskommunikativ kraft avstår man inte från när man struntar i vanligt folk, till och med i grannar till fabriken, de som arbetar i leverantörsled, politiker och opinionsbildare i allmänhet ungdomar som funderar på vad de ska bli, den mormor som är sprickfärdig av stolthet över sondottern som nyss blev chef där?
Vilka spännande historier gömmer sig inte i dessa företags inre världar? I alla företags? Och vad betyder inte den sammanlagda upplevelsen, samstämmigt accepterad av oändligt många? Kanske inte för kvartalsrapporten, men för framtiden.
Istället håller man sin spännande värld sluten. Som om småbrukare inte har med saken att göra, vi som utgör själva åkern där fabriken står. Som om vi vore för korkade för att förstå och därför inte förmår hänga med i turerna. Fråga tusen svenskar vad SKF gör och du får niohundranittio som svarar ”kullager” eftersom det är det enda vi fått veta. Men så är det givetvis inte. Man tillverkar det som är oundgängligt så fort en pappersfabrik eller ett jetplan och det mesta annat som snurrar och far skall byggas.
En tid jobbade vi på Falk & Pihl med Saab. Bilen var sedan länge etablerad i bilköparnas mer logiska hjärnhalva, en tekniskt annorlunda för att inte säga egen bil. Redan första timmen såg vi det ingen annan tycktes ha sett årtiondena innan; att hemma på gården strax intill stod ett företag med samma namn som tillverkade flygplan, några av världens mest avancerade. Ett jätteföretag som hela världen, inte bara piloter och ingenjörer, kände till. Och mestadels gillade.
Tala om sann historia. Det är visserligen skillnad på att bygga ett flygplan och en bil, men någon som tror att inte ”Saab-andan” (för övrigt ett reklamkoncept myntat av Claes Bergquist när han arbetade på byrån som tidigare hade uppdraget) spiller över, ger bilfolket extra energi och allt annat omätbart? Vi var övertygade om att så var fallet.
Men internt var man tveksam. I många år fick vi dra jämförelsen i klar uppförsbacke. Det fina flygfolket ville inte gärna förknippas med något så simpelt som bilar. Och det stolta bilfolket inte gärna åka snålskjuts på andras framgångar.