En högsommarnattsdröm.

Posted on 26 juli 2016

Vi blev alla politiker för en kväll men inte sådana som dagligen har att fördela bröd till folket efter behov och förtjänst. Vi satt på ett moln och såg allt i Norrlandsnattens ljus. Långt där nere låg havet övergivet, en ensam liten båt ritade som med linjal sin tunna linje över den blanka ytan. I den stora tystnaden hörde vi oss själva tycka och tänka till över allt det otänkbara som nu visar sig högst möjligt.

Vi var hundratals mil från St. Emilions knotigt intressanta buskar och Bordeaux`s parisiska fasad bakom vilken hela befolkningen äter middag tillsammans i myllret av gränder och smågator. Och vi hade lämnat Paris självt där vi för femtio år sedan gifte oss, faktiskt på min födelsedag. Ådal är en annan värld.

Jag tror att det började med att det den dagen meddelades att vd i ett av landets stora industriföretag fått avgå eftersom ”vi står inför en ny fas”. Det heter alltid så. Som syndabock för det kollektiva misslyckandet kan han dock bära hem bortåt hundra miljoner, visste någon att berätta. Som också kunde meddela att ordföranden för den styrelse som suttit och tittat på under utförsresan kommer att bära hem det dubbla när dennes samlade pensionsutfästelser inträder.

Jag tänkte, som den värsta löpsedelsjournalist, på min dotter som varken blev programledare eller spelutvecklare utan fann sin talang i Vården, särskilt i den med gamla och sjuka. Just då seglade en stor svart fågel, som orättvisans hemska drake, över buskagen nere vid stranden. Att jämförelsen blivit evig gör den inte irrelevant. Hur kan någon efter några år vid ratten till en supertanker, svår att rubba ur kurs oavsett talang och skolning, vara värd hundratals miljoner medan talangen att berika gamla, sjuka människors sista tid med vänlighet, omtanke, samtal, högläsning, pyssel, lättgympa och eftertraktade promenader med rullstol inte belönas alls. För så är det. Linda har fem kronor om dagen, eller om det är sju, och ingen titel alls. Hon vill bli sjukvårdsbiträde men den titeln är avskaffad, så nu går hon som ”assisterande vårdassistent”. Hon älskar sitt jobb, är på plats en timme innan hon egentligen börjar, får gamla som slutat prata att åter börja, och att både sjunga och ta små danssteg.

Den stora orättvisan har fått världen att gunga förr. Och man undrar när världen ska lära sig att den som känner sig utanför och mindre värd gärna vill ge igen.

Sedan kom vi att tala om skolan där allt, enades vi om oavsett vad vi samlat på oss under årens lopp, börjar. Solen dröjde sig kvar som om den fastnat i grantopparna ovan Ådal där världen på nära håll ter sig väldigt liten.

En av deltagarna runt bordet är lärare och hade färska besked om hur en dag kan se ut. Som att skoldagen för vissa kollegor tycks kunna börja med frågan om några elever över huvud taget har lust att medverka den dagen, vilket i den skolan tycks helt okej. Hett eftertraktad på marknaden har han sagt upp sig. Innan han pensionerar sig vill han se vad en annan skola har att ge. Han drivs av lusten att lära ut och jag inser att han har gåvan och därför har elever som inte bara är på plats utan dessutom lyssnar. Som han kan berätta!

Vi famlar runt bland alla de åtgärder som håller rundgången i skoldebatten levande. Recepten från vänster till höger handlar om hur vår svenska skola ska bli bättre så att vi ökar vår konkurrenskraft och slipper skämmas över att våra barn och ungdomar inte är lika duktiga som barn och ungdomar i andra länder. Länder som vi utgår från att vi alltid skall vara bättre än.

Mindre klasser, fler lärare, bättre utbildade lärare, mer ordning och reda, färre mobiler och mössor, fler betyg, tidigare betyg, nya betygssystem, muntliga censorer, andra sätt att ge prov, nya sätt att rangordna resultaten, tidigare uppföljning, privat, kommunalt eller statligt och sist men inte minst bättre föräldrar. Ovan alltsammans svävar den eviga frågan vilka elever som skall uppmuntras till att bli vad.

För en tid sedan klämde Lena Andersson (i DN) i med ett vågat tankeexperiment; tänk om det beror på eleven, att lärandet har med vilken grad av eget arbete som eleven själv är beredd att satsa. I samma veva hörde jag ett radioprogram från Umeå där man intervjuade elever som aldrig hört talas om den idén. ”Vad då, ska jag? Är det inte läraren som ska se till att jag kan! Eller samhället. Eller nån”.

Man kan uppröras för mindre men ändå är det inte där, i den här bloggen där allt människor emellan handlar om kommunikation, som skon klämmer. Problemet och därmed också möjligheten är förstås vem som med sitt artisteri trollbinder åhörarna och får dem att vilja veta mer. Allt utlärande, från att göra kokböcker som fungerar och skriva manualer som är begripliga till att reda ut orsakerna till andra världskriget står och faller med två vitt skilda talanger, inte alltid samlade i en och samma kropp; den att kunna sitt ämne och den att kunna berätta om det. Kommunikation börjar inte med att någon tillkallas för att lyssna utan med att någon säger något som överraskar, berör och engagerar.

Jag inbillar mig att vi alla bara behöver gå till hur vi själva fick våra kunskaper för att inse att det som fastnade står i direkt proportion till hur det levererades. Vad en lektion rent sakligt innehåller räcker inte. Kunskap faller död ner framför fötterna på en lärare som inte förmår skapa 1. Lystring 2. Intresse 3. Engagemang 4. Beröring 5. Aktion. Ungefär som man gör i reklambranschen, frestas jag säga. Där man, i alla fall på sina håll, dessutom vet att godset ska paketeras enkelt, tydligt och så att det blir omtyckt. Vilket innebär att ju ”svårare” ämnet är desto större krav ställs på den som sitter där framme, eller går omkring och med dela sin kropp och själ visar vad allt går ut på.

Den lärare som ser sin roll som kommunikatör börjar därför lektionen med att försöka sätta sig in i var publiken/klassen befinner sig när den inte är i skolan. En process som kräver sin kreativitet. I Umeå befann sig uppenbarligen grabbarna miltals från skolan även när de satt i klassrummet, kanske i avbrutna dataspel, på fotbollsplanen eller innanför tröjan på flickan i bänken framför. Den kommunikatör som förstår vad publiken ”sitter och tänker på” vet att det är där man måste börja. Vilket i skolan kräver en hjärnhalva som förmår skapa idéer som leder från dataspel, fotboll och tjejer/killar till Franska Revolutionen och tredjegradsekvationer. Det går. Går det i reklambranschen så går det överallt där vilja och ovilja har att mötas.

Därefter handlar det om att berätta. Om att börja vandra längs andra stigar än de redan kända. Om att vara personlig. Uppträda. Göra jämförelser, hitta metaforer, utvikningar, gå vilse, tappa tråden men inte fattningen; visa att det inte gör någonting. Återkoppla. Be att få något tillbaks, involvera. Skapa följetänger. Inte en lektion i taget utan en enda som räcker hela terminen. En hjälp kan vara att studera hur teve bygger upp sina bästa serier, inte ett program i taget utan en helt ny värld där vi flyttar in, länge får vara med och inte kan bärga oss innan nästa ”besök” följer.

Men jag misstänker att den skolrevolutionen lär dröja. Att den som äger kunskapen ska styra sitter djupt i hela samhället. ”Artisteri och kreativitet är nog bra men bör hålla sig till scenen, arenan och reklambranschen. Hur skulle det annars gå?” Ändå är det förmågan att berätta som samlat folk och religioner genom historien. Avigsidan, den vi idag ser så tydligt, är att retoriken inte har några gränser, vilket i ett nytt och öppet mediesamhälle förskräcker. Då förfaller även de som råder över skolans utveckling till pajkastning. Då tystnar samtalen, populismen breder ut sig och de ”sunda värderingar” som alla politiker idag hänvisar till fasas ut.

Molnen sänker sig och var och en går hem till sitt. Jag tröstar mig med att en vacker dag ska nog ändå det goda samtalet vinna. Bara det börjar i skolan. Det är där som det goda ska frösättas och vattnas så att till exempel det där med vad orättvisa alltid ställt till med blir tydligt. De som förmår skapa och hålla sådana samtal levande ska vara ortens bäst betalda.

16289510384 6d782dc798 — Tobtotter (CC BY 2.0)

Lånta fjädrar sitter.

Posted on 18 juli 2016

Allt levande har personlighet. En människa, en elefant, en ros, ett land, ett företag. Personlighet är det kollektiva minne i omvärlden som vederbörande samlar på sig. Det börjar redan vid födseln. Då uppstår individen, den enskilda varianten av arten.

Ett företag är en individ som har en personlighet vare sig man vill det eller inte, vare sig man medvetet arbetat för det eller inte, vare sig man lyckats eller inte. Personligheten blir summan av vad företaget varje dag har samlat ihop till, vad det kollektiva minnet tagit till sig och vad det struntat i eller glömt.

Därmed, om det nu ligger något i vad jag säger, har det alltid förvånat mig hur lätt marknadsförare av olika kvalitet i alla branscher och typer av företag tycks tro att personlighet är något man skaffar sig med hjälp av enstaka kampanjer. Enstaka kampanjer är till för att sälja varor eller tjänster. Hur man gör det blir en skärva i det mönster som sakta men säkert skapar bilden av personligheten. Tusen skärvor och många år senare kan önskad förändring ha skett.

Det är som med människor. Du är tidigt den du blev men under resans gång utvecklar du drag och sidor som sakta utvecklar det du fick med dig hemifrån. Hur du gör det du sätts att göra blir penseldrag i den bild du sakta men säkert förmedlar till en, ibland förundrad ibland likgiltig, omvärld.

Jag var nyligen i Paris och fick snart det idag så efterhängsna frågeformuläret, det som tycks vara alla marknadsförares nya sista halmstrå, där frågan löd ”Vad är Paris för dig?”. ”Samma som för alla andra” skrev jag eftersom summan av allt som Paris står för också är min. Jag skulle aldrig drömma om att med några ord beskriva vad detta fenomen är – vad som är Paris´personlighet. Min eventuella uppfattning är i sammanhanget ointressant. Jag kan ha haft sällsynt otur.

Min förundran över hur lätt marknadsförare tar på frågan om det man kallar varumärkesbygge har aldrig upphört. Tiden som pågår under utvecklandet av varumärken, eller personligheter om vi håller oss till det, är inte en fråga om intervaller snarare om evigheter. Ett företag blir inte nämnvärt annorlunda uppfattat beroende på vad det gör idag eller ens gjorde igår. Förskjutningar av det kollektiva minnet i den ena eller andra riktningen sker bara långsamt och över lång tid. Du blir inte annorlunda för att du tar en examen, vinner ett mästerskap, blir rik eller fattig. Du är den du är och de som känner dig vet rätt väl vem du innerst inne är och alltid kommer att vara.

Att du plötsligt blir rik eller fattig kan skapa nytt intresse för din personlighet men det ändrar den inte. Inte förrän du gör något med din nya situation som på sikt visar sig ha genuin mening. Som vi idag kan ställdas inför varumärket Bill Gates. Förr en stenrik entreprenör, nu snarare en välgörare. Hur länge var vi inte tveksamma? Är det en kampanj eller äkta utveckling av personligheten? Bara tiden utvisar.

I ivern att tillhöra tiden, den högaktuella, söker sig den obetänksamme marknadsföraren lätt till fenomen som allmänt anses tillhöra nuet, gärna det allra senaste. Därför engagerar man sig i profilerade företeelser och personligheter som känns vara precis de rätta exemplen på vad som gäller i den tid som är nu. Därav denna kändisfixering och all denna tillfälligt lånade, men ändå svindyra, kostym som sponsring av t.ex. en olympiad innebär. Eller blev Nordeas märke blankare av sitt engagemang i olympiaden i Sotje. Eller SCA:s i Volvo Oscean Race.

En kändis är en skapad personlighet. Det kan ha skett högst medvetet men också bara blivit så av omständigheter som ofta och länge belysts av offentlighetens orättvisa strålkastare. Det som syns i det ljuset blir den skapade bilden av en människa. Men eftersom det är tidens strålkastare som stått för nyanseringen så är det också tiden, som när den förändras som tider alltid gör, som sakta lämnar den skapade personligheten efter sig. Världen är därför full av avdankade kändisar vars värde på varumärkesmarknaden är allt mellan obetydlig och noll.

Företag som bygger sitt varumärke, eller försöker utveckla det, på kända människor är därför farligt ute. När kändisen är inaktuell lever fortfarande bilden av vad vederbörande stod för kvar. Och vad värre är: ju större effekt kändisen skapat desto större är faran att de värden han eller hon stod för snabbt blir inaktuella. Till och med kontraproduktiva.

Idag är det uppenbart för de allra flesta att vi i dessa tider går in i en ”ny tid”. Den nyss avverkade med ”jaget och självförverkligandet” i centrum börjar kännas trångsynt och handikappande. Ska vi, lokalt såväl som globalt, klara alla svårigheter som nu reses måste vi hålla ihop, arbeta tillsammans, finna lösningar tillsammans, föra dialog och lyssna på alla, även de som inte är som vi och därför inte tycker som vi. Allt fler känner att den ensamme soloartistens tid är över, politiskt sett till och med en fara.

De marknadsförare som däremot känner att nu är det åter dags för den ”vi-anda” som vi så gladeligt gjorde oss av med när nya informationseran satte nya instrument i våra valhänta händer kan ha anledning att ångra investeringar de nyss gjorde. När de lånade gårdagens moderiktiga kostymer i tron att just den tiden skulle bli lång och framgångsrik. Och prydde sig med vackra fjädrar som vajade fint i vinden när det oäkta, påklistrade, opportuna var kul att läsa om och intressant att sprida vidare.

Mitt enkla råd till marknadsförare av alla slag i alla branscher blir därför ”bygg långsamt och se till att stenarna du använder håller även när klimatet ändras – för det gör det”.

Såg här om kvällen det utmärkta programmet med och om Peter Mattei, som trots att han verkar i en bransch där ”världens bäste” kan räknas på ena handens fingrar går omkring hemma i Norrbotten och morsar som om inget hänt, kör moped och fiskar – fullständigt trovärdigt. Vilken drömkändis för ett pursvenskt företag som förstår vilka värden som allt framgent skulle sitta fint innanför västen (det du Kurt med ditt svenska Max och älskade Norrbotten). Problemet är nog bara att han knappast är bokningsbar på andra scener än tiljans. Till sist ett tips till Volvo – kanske dags att satsa på Gothia Cup.

27745815085 d0b4ae42e9 — Thank you my friends, Adam! (CC BY-NC-SA-2.0)

Inte till varje pris.

Posted on 1 juli 2016

Frågan om vad som är bra reklam kan tyckas naiv men svaret är att det är det ingen som riktigt vet. Inte de som köper reklamen, skapar den eller pratar om den på högskolan. Det är nämligen med reklam som med teater, film, musik, litteratur att det som den ene tycker är bra tycker en annan är dåligt, somliga rent av skitdåligt.

Att reklam som säljer är bra räcker inte som svar eftersom vissa av oss lägger till ”men inte till varje pris”. Så är det med revy som ska roa, drama som ska engagera och musik som ska beröra. Riktigt bra blir det inte om verket fullbordas till varje pris. Eller om du så vill utan god smak. Skratt och tårar kan varje pajas locka fram. Men ”how do you storyboard a smile”, sa Bill Bernbach.

Sanningen är snarare att vi inte vet särskilt mycket om vad, inom kommunikationskonstens vida område, som berör vem. Varför somliga berörs till tårar medan andra går vidare som om inget hänt. Vi tycks inte ens veta inte vad bra fotboll är, för att ta ett aktuellt artisteri på känslostyrd scen. Konsten att inte förlora, göra flest mål, spela snyggt? Tänk om det är något helt annat, något som utspelar sig på läktaren där tusen strupar vrålar som barnaföderskor med hela ansiktet målat i nationens färger och avgrunden till fienden på andra läktaren oåterkallelig som en demarkationslinje i Korea. Tanken skrämmer.

Jag träffade en mycket klok man i helgen. Chef för ett medelstort företag, klart reklamintresserad och i övrigt en man med alla hästar hemma, som man säger. När jag berättar om vårt pågående bokprojekt ”bästa svenska reklamen under kreativa revolutionen” räknade han upp sina favoriter från förr. Inte en enda av dem har vi med.

Ett sätt att avgöra om reklamen är bra eller inte sägs vara att läsa av vad den åstadkommer. Försöka duger, heter det. Konsten att läsa av vad som hände i huvudet på den som till slut uppsökte butiken, klämde på varan och slog till är än idag, efter tusentals års empiriskt prövande, föga utvecklad. Inte heller vet man särskilt mycket om vad som hänt om inte allt annat i marknadsmixen också pågått. Kunde man se tydliga mönster i den mänskliga naturens gång skulle man inte vänta sig att möta multimiljonärer på Ikea eller som jag gjorde för ett antal år sedan; iakttog hur tre av vårt lands största företagsledare gled in i SAS Business Lounge i New York ömt hållande var sin klirrande spritpåse i handen.

I brist på riktigt bra svar på vad som är bra reklam uppstår därför modeller för beräkning av sannolikheter. Emellertid finns en annan, även den ofullständig, men avsevärt mycket bättre än alla andra. Den går inte att studera och är därför omöjlig att doktorera på. Istället utgår den från att det är den som tillverkar reklamen (revyn, filmen vad du vill) som vet hur man ska göra för att träffa rätt. Hasse och Tage visste vad som roar. Liksom Eva Rydberg trots att hon gör det på ett helt annat sätt.

Bästa reklamkampanjen är därför inte huggen sten. Hur den blir, och därmed hur bra, har helt och hållet att göra med vem och vilka som äger rätten att bestämma över framställningen. ”Det blir som du är, även reklam” skrev jag på försättsbladet till min bok Skrivbok och menar det fortfarande. Bästa sättet att nå bra reklam är därför att sätta lit till den sällsynta (och därför svåra att acceptera) dubbeltalang som somliga visar sig äga; att både vara konstnärlig och ha utpräglat affärssinne. Den som vill ha ut mycket av sin reklaminvestering bör därför ge den talangen lång lina istället för så kort som möjligt. Dvs inte utsätta den för stormöten, konsensus, fingrar i gröten, revirpissande för att inte tala om briefingar där det framgår att man hoppas nå himlen till priset av en nyårsraket.

Som reklamkreatör har man därför sin egen måttstock och sin egen goda smak. Jag har förstått att branschen älskar Volvos Zlatan-kampanjer. Jag är inte lika förtjust. Visst laddas märket med ny energi. Men de värden som följer med den nya individualistiska ”epok” som åsyftas är kanske inte vad Volvo bör luta sig mot alltför länge. Volvos varumärke, som i ett halvt sekel byggts kring svenska värden som trygghet, säkerhet och klipsk ingenjörskonst, ska trots allt leva varje dag länge efter att Zlatans märke bleknat och blivit historia.

Andra må se Zlatan-kampanjen som förebild för den ”nya epok” som väntar oss alla i dessa ytligt föränderliga tider. Men för mig konserverar den bilden av hur fåfängt vi människor ser på lycka och framgång. Den med jaget som alltings plattform. Jag ser inte den briljante fotbollsspelaren Zlatan utan en ensamvarg i vars värld andra inte har tillträde. När hörde någon denne man tala i dialogform? Och vad värre är, jag ser inte bilen eftersom det känns som att han ställt sig vid någon annans.

Jag har svårt för kommunikation, oavsett disciplin, som tar i för kung och fosterland med sikte på mellangärdets ömmaste punkter. Risken är att det som var menat att kittla lite behagligt lätt blir en irritation som sitter i länge. Därför menar jag, så populistisk vår nya tid än blivit med sin ohämmade löftesromantik (se Brexit) att riktigt bra reklam fortfarande utgår från produkten. Precis som med politik som för att vinna val bör handla mer om ”åstadkommationer” (norrländskt språkbruk, se tidiga krönika) än om retorik gränsande till psalmpoesi. ”It´s in here” sa Bob Levenson, legendarisk copywriter på DDB och en av mina stora inspirationskällor, och slog med pekfingret på den Ramlösa-flaska som stod till hands. Med det menade han att det är där, inne i produkten, som allt börjar. Vilket inte betyder att det är där allt ska sluta.

Ännu tidigare var det Leon som ”förstörde” en massa nattsömn med sitt ”reklam ska trots att den alltid måste sätta sitt kommersiella uppdrag först även bidra med att lämna efter sig en värld som blivit aningen bättre, om så bara aningen”. Det lät övermaga och oöverkomligt svårt att leva upp till men det fastnade. Gudarna ska veta att varken jag eller de byråer jag verkat på lyckats särskilt väl särskilt ofta. Men vi har alltid försökt.

Så vad tycker jag då själv är bra? Frågan är relevant. Dags alltså för ett konkret exempel på vad jag menar med bra reklam. Dvs. reklam som säljer med smak och lämnar ett leende efter sig snarare än ett frågetecken. Reklam som, jag har sagt det förr, är enkel, tydlig och sympatisk. Den här reklamfilmen är gjord för cirka sextio år sedan i USA men skulle slå det mesta än idag. Förlåt, särskilt idag. Koppla på ditt inre seende så rullar vi bandet:

Bilden visar en stekpanna på en spis. Kameran betraktar pannan oavbrutet filmen igenom. I pannan fräser ett ägg. Man ser att det nyss lagts i. Värmen är hög. Så hörs en telefonsignal från ett rum intill. Snabba steg avslöjar att en person går för att svara. (Här måste jag improvisera, minns inte ordalydelsen exakt men ungefär så här låter det: ”Hi, oh it´s you”. Sedan tystnad. Man förstår att den andre talar. ”You don´t say!”. Sedan kort tystnad. ”So what did he say?” Tystnad. ”And she, what did she say? Tystnad sedan ”You did!” plus fnitter. Rösten falnar ut men man förstår att än finns mycket att avhandla. Hela tiden visar kameran hur ägget sakta bränns till allt svartare sot. Till slut, när betraktaren vrider sig i plågor över att kvinnan inte räddar sitt ägg, sin stekpanna och sitt nerosade kök hör vi speakerrösten meddela: ”Why don´t you have an extension phone in your kitchen. Costs less than an egg a day”. Sist av allt: Genereal Electrics logotyp.

Trevlig sommar. Nu lämnar jag hemmapulpeten. Mina krönikor kommer därför att dyka upp lite mer sporadiskt ett tag framöver. Men i mitten av augusti räknar jag med att kunna återgå till den hälsosamma regulariteten. Hoppas du hittar hit igen då.

27391028061 1eba8b6a8a — Florian Grundstein (CC BY-NC-SA 2.0)

Hälften vann.

Posted on 24 juni 2016

I Brexit-tid tänker jag på alla dessa valresultat som i stort sett slutar oavgjort, där bara en eller ett par procent ibland bara ett par tiondelar skiljer. Där i stort sett lika många är för som emot men där ändå en vinner allt och en förlorar allt.

Efter månader av intensiv propaganda för och emot slutar det hela som om ”de stora talens lag” även gällde de mest avgörande besluten för länder och organisationer. (Kastar man krona och klave tillräckligt många gånger har till slut myntets båda sidor kommit upp exakt lika ofta).

Bakom varje enskild röst sitter en medborgare med sin fundering och sitt beslut för att till slut stå ensam bakom skynket. Alla är vi personligheter med olika bakgrunder, liv och drömmar. Ändå slutar så ofta allt med att hälften säger ja och andra hälften nej. Varför inte åttio mot tjugo eller sextiotre mot trettiosju. Varför just femtioen mot fyrtionio? Varför fördelar sig så mycket allmänt tankegods längs normalfördelningskurvan?

Kan det bero på att de flesta av oss inte med någon större säkerhet vet eller ens tror sig veta vad som är rätt och fel. Med all hänsyn tagen till alla. Vi ser oss om och inser att även kompisen, som annars tycks veta allt, tvekar. Skamset tittar vi bort men glömmer att det hela alls inte är vårt fel eftersom vi aldrig gavs en rimlig chans att förstå alternativens fulla innebörd. De som kunde ha berättat glömde att kommunicera, trodde att så mycket information som möjligt skulle ge oss bästa underlag med påföljd att allt blev så komplicerat att vi till slut stängde av.

Nu skulle engelsmännen inte bara förstå vad EU är, vill och kan åstadkomma utan också vad de olika alternativen skulle komma att betyda för hela landets. även skottars och walesares, väl och ve. Här hemma förväntas vi på samma sätt till exempel förstå vad ett Nato-medlemskap skulle betyda. För oss, Finland, regionen och världen.

Vilken verklig hjälp får vi innan vi ska fatta alla dessa avgörande beslut? Vad är sant, osant, nästan sant, bara tro och tyckanden, gissningar och skär opportunism? Och vad står det i alla dolda agendor? Hur ska vi veta när inte ens experterna kan förmedla alternativen så att de blir lätta att förstå och någorlunda lätta att värdera. Även om de bara tror vill vi veta. Tron är också en sorts sanning. Man behöver inte gå långt för att se att den kan vara en sanning värd att dö för.

Jag läste i tidningen om en kvinna i England som menade att ”vi ska förstås gå ur EU eftersom vi inte vill att Tyskland ska bestämma över oss, dom har vi ju krigat mot – och vann”. Det var hennes sanning, andra har sin och vi kan nog anta att oändligt många andra röstberättigade bär på gods av den kalibern.

Under förra presidentkandidatvalet i USA reste vi runt (route 66) och hamnade då i utkanter där folk satt på sina slitna verandor i gamla bilstolar och gungade sig till sömns. Deras intresse för och kunskap om världen utanför statsgränsen var inte den man önskar sig i ett valbås, milt uttryckt, men välja mellan Obama och Clinton, och alla deras snåriga program, förmodades de kunna. Demokratiskt? Javisst. Allas röster är lika mycket värda.

När vi startade byrå i början på 70-talet meddelade vi högtidligt att vi under inga omständigheter tänkte låna oss till att göra reklam för politiska partier eller åsikter. Vi ryste vid tanken på att eventuellt bli tunga på vågen. Det synsättet har följt mig livet igenom och gör så fortfarande uppbackat av hur den köpta propaganda som påverkar valen i USA skrämmer till besinning. Våra svenska valaffischer är i det sammanhanget rent oförargliga. Med resultatet, tack och lov, att det mesta inte spelar någon roll.

Som den reklamman jag blev kan jag inte låta bli att tänka tanken: Tänk om krafter som liknar reklamens bästa fick bena ut till exempel vilket som är EU:s enkla men fattbara koncept eller, som vi sa på byrån, ”säljbara skillnad”. Och på sitt sätt förmedla det? Tänk om åtminstone delar av all propaganda som sprids fick underkasta sig reklamens fundamenta: gör det enkelt, gör det tydligt och gör det sympatiskt. Jag vill minnas att vår nuvarande utrikesminister fick i uppdrag av EU att sprida den bild som ger svar på de enkla frågorna om vad EU är, vill bli och rimligen kan åstadkomma. Liknande uppdrag tycks vara på väg från FN.

Enkelhet handlar om att koka ner. För det krävs att man vågar och vill välja bort. Att man inser att man inte kan vara allt på en gång, bra på allt, för alla, överallt, i alla tider och sammanhang.

Tydlighet kräver att man vågar ta i när man berättar om det man lyckats förenkla. Att man ser till att det syns, hörs och berör på det sätt medborgarna är vana, det vill säga på marknadens öppna villkor. Och för allt i världen inte med det stelnade bildspråk som, i fallet EU, envist vidhåller att EU är en herrklubb som inte gör mycket annat än skakar hand.

Sympati handlar om att säga som det är, betrakta mottagaren av budskapet som en tänkande, kännande, erfaren, kunnig person väl kapabel att dra slutsatser, tänka nytt och vara med på noterna. Det vill säga en som är minst lika rikt rustad som den som sänder budskapet.

Tänk om fria val skulle bli ännu friare om duktiga kommunikatörer, utan egna agendor, fick hjälpa till med framtagandet av de budskap som bäst förklarar skillnaden mellan alternativen i det som valet handlar om. Ja så fritt kan man våga tänka en dag som denna när engelsmännen fattat ett stort och för alla avgörande beslut. En jordskredseger, sas det. Men jag såg två folksamlingar. Lite på håll var de exakt lika stora.

Glad midsommar!

26799882923 7b488e2086 — apardavila (CC BY 2.0)

Mitt bästa skrivtips.

Posted on 17 juni 2016

Det händer att läsare av spalten hoppas att jag i ett mail ska förlösa deras skrivkramp, lossa deras kreativitet, öppna deras kranar och staka ut banan så att texterna de vill kunna skriva ska rinna undan så fort att allt annat som går före hinns med. Har du några tips är kontentan eller snarare några snabbtips, lite fix och puts förstår jag. Varpå allt ska ligga klappat och klart. Bara att skriva ut eller publicera.

I våras skrev jag faktiskt en liten handledning i sjutton avsnitt om detta. Jag vill inte kalla det hela för skrivlära eller skrivkurs eftersom sådant lätt både låter som och leder till att man lär sig skriva som alla andra. Det vill säga opersonligt och lagom. Ungefär som skolan gjorde. Avsnitten blir en följetång på vida webben är det tänkt och det hela förefaller bli klart i höst. Själv råder jag inte över processen längre. Andra som behärskar den underbara tekniken har tagit över. Jag bara skrev.

Efteråt har jag då och då funderat över om det ändå inte finns ett eller par handfasta snabbfixar för den som har fullt upp med annat. Som menar utan att det uttalas högt ”skriva i alla ära, så jädrans viktigt är det ju inte, hundrafyrtio tecken kan man väl få till om man hittar en catchy vinkel, även några rader på facebook slinker lätt ner och till alla korten man knäpper behövs ju knappt några ord alls, jag menar om en bild säger mer än tusen ord hur många ord slipper jag då inte skriva om jag publicerar tusen bilder. Då är mail lite knepigare. Såna läser ju folk nästan som man förr i tiden gjorde med brev i kuvert, smakar på orden och undrar vad som står mellan raderna”.

Mitt långa svar kräver alltså sjutton avsnitt och har rubriker som ”skriv inte prat”, ”lägg näsan i blöt” och ”långt men kort”. Allra sist ser jag att jag skrev ett avsnitt som heter ”ge inte upp” och det är naturligtvis det som är det allra bästa. Men också det som ingen vill höra. Sjutton avsnitt! Du hör att det inte är någon kioskvältare på gång.

Men seriöst. Hur gör jag själv med en krönika som den här. Lite mer tränad än de flesta, i alla fall mer än de som skriver och frågar om råd, kan jag berätta att jag bara börjar. I det här fallet var det lätt eftersom jag bestämt att jag skulle skriva om skrivandet. Men ofta börjar jag faktiskt utan att ha mer än ett hum med mig fram till tangentbordet. Jag skriver alltså ner hummet. Och smakar sedan på hur det låter, känns, vartåt det eventuellt leder eller lutar i hopp om att där nånstans kan nästa mening ligga och lura. Att en tanke blev en annan som hakade i, kanske förstärkte den första eller sa tvärt emot.

Så pågår det. Det ena ger det andra eller snarare det andra lockas fram av det ena. Mening efter mening. Sats efter sats. Tankeled efter tankeled. Det blir som ett tåg där nya vagnar kopplas på allt eftersom nya stationer passeras. Nya stationer med nytt folk på perrongen fyllda av nya tankar, idéer och drömmar. Titta där står hon och ser så misstrogen ut. Bäst att backa på det där i förra stycket, mildra det tvärsäkra.

Att skriva, den här typen av texter måste jag tillägga, är som att vara ute och resa. Man vet aldrig vad man får vara med om, vilka tankar och åsikter man möter till och med vem han är den där som utför alla dessa fingerrörelser – i mitt fall långfingervalsen med ena handen och pekfinger med den andra. Jag lärde mig aldrig skriva maskin. Tror faktiskt att jag inte skulle ha kunnat. Jag har en broms inmonterad någonstans. Den säger ”hit men inte längre med teknikens under”. Det är därför som jag heller aldrig blir god vän med datorn. Båda vill vi styra och varje gång är det jag som får ge mig.

Nåväl, säg nu att du pladdrat på så här ett tag, då infinner sig denna osvikligt goda möjlighet som heter ”skriv om!” Kolla om första meningen verkligen satte tåget i rörelse eller om det var för lite kol i brasan. Pröva en vassare, en klokare, underfundigare, roligare. Vad som helst bara det händer något.

Själv gjorde jag faktiskt det alldeles nyss. Den mening som nu inte längre finns, tack och lov, fick ge sig för det som nu står där. På den har jag således broderat mig ända hit.

Nu är problemet bara det att så här får du hålla på. Skriva om och skriva om så att du mening för mening bygger en allt stadigare grund. Att skriva på detta vis är faktiskt inte bara som att resa i okänt land. Det är också som att bygga hus utan ritning. Undra på att det är så kul. Det där med ”okänt land” och ”utan ritning” kom jag på lite efteråt. Så det är ditklämt senare.

Mitt allvarliga råd till dig som allvarligt menar att du vill hitta ett skrivande som är ditt, som är kul, som andra vill att du ska fortsätta med eftersom ingen annan kan, eller tror sig kunna, uttrycka vad firman, laget, gemenskapen vill och menar, som du själv mår bra av eftersom det tar dig ut på resor och ut på byggen det är – skriv om.

Hur gör den som lär sig spela piano, hoppa höjd eller till och med hålla tal. Inte handlar det om att pröva ett par gånger och sedan släppa allt eftersom det hela blev pannkaka. Hela livet består av att göra om och göra om för att till slut göra rätt eller något så när rätt, så pass rätt att det blir kul att satsa ännu en gång, och så en gång till.

Att jag vågar påstå detta har förstås att göra med att det var så jag gjorde. Som landsortsjournalist skrev jag väl den svenska som skolan och lite tjuvtittande på hur andra bar sig åt lärde. Det blev helt okej. Justa referat från tingsrätten där någon stackare fick gå ifrån hus och hem därför att han diskonterat växlar lite väl olovligt. Pressreleaserna från bruket, ortens tunga industri, lärde också ut en del. Tjänstemannasvenskan skulle tvättas och lättas upp, hette det. Så jag lärde mig sätta punkt. Och hitta synonymer.

Men det var på Arbmans det lossnade. Inte första veckan eller månaden trots åtta, tio timmar om dagen. I rummet intill satt en annan yngling, några år äldre och lite mer tränad än jag, men med samma iver att hitta sitt eget språk. Och som han till slut gjorde det! Han hette Jan Cederquist och jag är ledsen att den här meningen tvunget måste få imperfektums trista form.

Vad han gjorde, och jag gjorde, var just detta att vi skrev om och skrev om. När vi gjck hem för dagen frasade det om skorna när vi klev över buntarna av grönt manuspapper i A5-fotmat med mellanliggande karbon, de flesta bara med en eller ett par meningar upptill, många med bara ett eller ett par ord som felaktigt, hade det visat sig, försökt få tåget i rullning.

24106056342 eb4327d699 2 — falkwata (CC BY 2.0)

Allt är historia.

Posted on 10 juni 2016

Och historia är berättelse. Först på senare tid har jag fattat vad jag egentligen borde ha sysslat med men på sitt sätt också gjort. Jag skulle ha läst historia, framför allt försökt fördjupa mig i den längsta av dem alla, den som än så länge bara är pågående eftersom alla inte är helt övertygade om hur allt började än mindre hur allt ska sluta. Big bang och domedag till trots.

I människans långa historia är allt som sker en liten del. Obetydlig kan tänkas men dock. Lite mindre obetydlig beroende på hur delen lyckas tydliggöra sin medverkan. I det skenet kan man se människans, den enskilda lilla delens, eviga dröm om sammanhang och om att inte bli den som glömdes bort. Framför allt inte när det gyllene tillfället uppstår. När man, kanske mitt i karriären, borde ha spelat roll.

Det är därför frestande att på den största scenen av alla få tid och plats för sina piruetter, som ledare och/eller förebild. För det behövs ett artisteri som syns, hörs, ger avtryck och är lätt att beskriva så att det passar in i den pågående stora berättelsen, ett framträdande som inträffar precis när historien nått dithän att nu är det dags för en ny sorts president, fotbollsikon eller gubbe som visar att man visst kan stå på huvudet och samtidigt både knyta skorna och spela gitarr.

Den stora scen där allt detta tar plats kallas media. Även de som upplåter plats där, bokar in och av, regisserar och iscensätter utför sitt artisteri med samma målsättning som alla andra det vill säga så att det syns, hörs, blir omtalat och därför berättat även det. Det som kallas marknadskommunikation är inte märkvärdigare än så. För den som inte lyckas locka scenen att upplåta utrymme åt det egna artisteriet återstår att betala för det själv. Det brukar kallas reklam. Och allt medan historien travar på tenderar betalda och obetalda framträdanden att likna varandra. För vad är skillnaden idag, för att vara tydlig, med den köpta tevereklam som Trump gör och den han får gratis. Eller för den delen Zlatans.

Sett på det sättet är reklam en fascinerande företeelse. En skara berättare ombord på det eviga tåg där varje företag försöker få sitt namn att synas längs vägen så stort som möjligt mellan så många stationer som möjligt. I Sverige har t.ex. Volvo förmått hänga med längre än de flesta medan Ikea är på god väg och de flesta kastas av redan vid nästa hållplats och glöms som om de aldrig varit ombord.

Ett liv i kommunikationsbranschen lär därför ut, förr eller senare, att allt redan är sagt och att det mesta redan är gjort men på olika sätt. Med det hisnar perspektiven. Då inser man att den så kallade framtiden bara är en linjär fortsättning på den eviga historien. Men inte det raka streckets utan den böljande kurvans. Eller de många böljande kurvornas, stora och små. Från civilisationer och industriella eror till modets och reklamens dagliga nycker och krumbukter.

Det är dessa kurvrörelser jag borde ha studerat och försökt att bättre förstå. Under nittiotalet fick jag möjlighet att följa en man som kunde visa hur allt upprepar sig. Hur det ena ger det andra. Först en ny teknik som ger nya sociala mönster som ger ny ekonomi som ger politikerna något att fördela och käbbla om. Hur dessa stora flerhundraåriga kurvor flödat genom historien ovan alla mindre som konjunkturer ner till enskilda liv, en blommas såväl som en människas och ett företags (ursäkta Anders; väldigt förenklat).

Jag borde med andra ord ha låtit mig entusiasmeras mer än jag gjorde när jag begåvades med en historielärare i gymnasiet som inte bara kunde ämnet utan dessutom kunde berätta. Men annat lockade väl mer då, antar jag. Jag borde redan då ha fattat att den mänskliga naturens basbehov är desamma, att dåtidens människa närde samma drömmar, siktade mot samma mål och därför ständigt kom upp med likartade idéer om sätten att nå dit. Att där ligger grunden för all kommunikation. För alla de uttryck formade av ord, bild och form som människan genom tiderna skapat i försöken att förstå andra, sig själva och sitt sammanhang i den stora berättelsen.

Att skriva reklam är på samma sätt, låt vara mindre trovärdigt eftersom verksamheten till sin natur är partisk, att försöka förstå vad andra tycker, tänker, känner, vill, drömmer om och kan tänka sig. Och inte. Sedan jämföra det med var produkten, företaget och de som står bakom det befinner sig i den allmänna gemenskapen och på så sätt söka dialog, på och mellan raderna. Reklam är därför inte den framtidsstudie som många tror eller slarvigt slänger ur sig. Det må se så ut när man betraktar ytan och dess moderna krumelurer. Men reklamens kreativa process är i grunden ett grävande i historiens eviga gömmor.

Inte ens reklamens affär är ny. Affärer har alltid varit ett spel. Och pjäserna har alltid varit desamma: Många som vill sälja, somliga med bättre erbjudande, andra som hoppas att ungefär samma ska duga, oändligt många som borde kunna lockas, ett färre antal som bryr sig om att lyssna, ett ännu färre som gör det men ändå förkastar, några som intresseras, några som dessutom förstår, berörs och håller med. Till sist några som faktiskt köper – men bara från en av alla som ville sälja.

Mönstret upprepar sig. I det oändliga bakåt och därför också i det oändliga framåt. Att arenan får nytt underlag, spelarna ny utrustning, bättre föda och skönare sängar ändrar inte mycket. Att tränare blir duktigare på att läsa spelet, det vill säga historien, kan ge lite mer. Har man sett tusen matcher, läst av dem på rätt sätt, då vet man att den varaktiga framgången inte beror på hur väl en av spelarna kan göra det omöjliga. Utan på hur väl man förstått mönstren. Så kan man tänka i EM-tider.

Ändå är förstås all vardaglig kommunikation människor emellan pinfärsk. Bruset är öronbedövande och ett moln av pilar skymmer sikten. Vi duckar, tar skydd och gör det enda som återstår; börjar sortera, välja och vraka. Lättaste valet av alla är bortvalet. Så bort med allt som hörts och setts förr, allt som känns fel redan i reptilhjärnan, sedan allt som erfarenheten, logiken, kunskapen och all vår kreativitet kan rädda oss från. Därför behöver reklamen idéer, kommunikativa sätt att fånga den blixt som bär det kommersiellt unika budskapet och i sin väg tränger undan allt annat. Så vinnande öppningar kräver såväl sinne för affärer som konstnärlig läggning, det senare en förutsättning för själva berättelsen. I många skolade affärsmäns värld blir detta en anomali (”konstnärer ska inte blanda sig i affärer”) och därför något man värjer sig emot.

Kreativitet är, som jag ser det, inte en fråga om att hitta det icke existerande. Utan om att skapa det icke existerande genom att para ihop gamla historiska delar till nya unika sammanhang. Ämnet är ett av mänsklighetens mest brännande. Ta bara vad som händer i skolan. Och tyvärr inte händer där.

Den här veckans krönika är, trots att jag först inte hade någon aning om vad jag skulle skriva, ingen slump. Det har för övrigt ingen av de andra heller varit eftersom de alla tillhör min egen eviga berättelse. Just nu är jag dagligen djupt förankrad i ett bokprojekt (tillsammans med Kurt Lundkvist och Claes Bergquist), där jag får ideliga bevis för reklamens (och tillvarons) upprepade sanningar. Mycket av det som hände i svensk reklam för nu mer än femtio år sedan kunde även idag få tidningens läsare att sluta bläddra och börja tänka och känna efter. Vissa annonser skulle inte ens behöva finjusteras eftersom tiden gjorts precis så oväsentlig som verkligt bra idéer tenderar att vara. Somliga skulle med lätthet kunna återbrukas och få guldägg – om det nu inte vore så att de redan fått det.

Att det handlar om stillastående tvådimensionella uttryck på papper har inte mycket med saken att göra eftersom allt handlar om idén som jag ovan beskrivit den. Och om att dess mest verksamma vapen fortfarande är papper och penna. Men för att tro att sådan reklam existerat måste man se den. Det är därför som vi gör boken jag talar om i hopp om att den ska visa en ny generation att inspiration bakåt kan vara mer värd än aldrig så begåvade antaganden om framtiden.

16501560701 940489936e — Aplonid (CC BY-NC-ND 2.0)

Den lögnaktiga sanningen.

Posted on 3 juni 2016

Under alla mina år i reklambranschen har jag, vad jag minns, aldrig gjort en ”intygsannons”, det vill säga parat ihop en känd person med ett märke som inte omgående känns fullt i enlighet med sanningen. Eller ens med den upplevda sanningen. Däremot fick vi Agneta Fältskog, när vi startade A non smoking generation, att posera med vår tröja på en stor affisch. Vilket ju är en annan sak eftersom den kopplingen var dagens sanning. Hon rökte inte och ville gärna bidra till att ungdomar inte skulle börja.

I reklamens underbara värld spelar den upplevda sanningen sin viktiga roll. För vad är väl sant om en bil, en försäkring, en biodynamiskt odlad gurka, ett vin? Vad det är, sägs vara eller blir i betraktarens ögon? Inte ens i vetenskaplig mening tycks sanningen vara den verkliga eftersom opponenter alltid finns.

Den nakna sanningen tycks vara att sanningen är den vi vill att den skall vara. Hur ofta säger sig vi inte att vi vet fastän vi vet att vi bara tror. Och vad vore verkligheten om inte den fiktiva fick vara med och spela roll. För spänningen, dramatiken, underhållningen – kommunikationen. Fiktionen gör som bekant ofta allt för att vi ska tro att den är som gott som verklighet.

Utan sanningens alla skepnader skulle vi inte kunna kommunicera som vi gör. Leka med tanken, locka till prövning, spela ett spel, låtsas om så bara för en kort sekund. I reklamen har det därför alltid varit frestande att låtsas att saker som knappast hör ihop nog ändå gör det. Tricket har varit att få med även konsumenten på resan, i en dialog där båda vet att nu är det i den fiktiva verkligheten som vi befinner oss. Så låt oss tumla runt där en stund i väntan på den bistra sanningens fyrkantiga verklighet.

Ett vanligt ”grepp” inom reklamen är därför att koppla en känd person till en produkt eller tjänst och helt enkelt påstå att den förre älskar den senare. I alla fall skarpt gillar. Men eftersom påståendet för det mesta upplevs tveksamt sker det mellan raderna. Det räcker med att kändisen och produkten interagerar i bilden. Läsaren lägger till vad som behövs.

Jag förstår, utan att veta, att ”intyg” då och då fungerar. Men också att avgörande för framgången rimligen är hur nära kändisen och produkten står varandra rent personligt. Att Lill Babs drack Gevalia när hon på 70-talet stickade sina koftor i dampressen var inte helt otroligt, något mindre troligt att Stor Babs tuggade Toy stup i ett, hon var liksom inte den typen. Men okej för det.

Ändå har jag, som jag inledde med, haft svårt för denna konstart inom reklamen. Även de jag jobbade med kände samma ovilja. Vi gjorde det med andra ord onödigt svårt för oss under årens lopp. Tänk så skönt det hade varit att hitta en världskändis när vi på OCH introducerade helt okända Hyundai på den svenska marknaden. Vi tänkte dessvärre inte ens tanken utan försökte koncentrera oss på bilen, konkurrensen men också på känslan runt omkring den, läget i bilsamhället och i folks plånböcker. Nu gick det bra ändå. Importören sålde mer än ettusenåttahundra (jag minns inte siffran exakt) bilar första året, vilket sas vara rekord som introduktion av ett helt nytt bilmärke på den svenska marknaden – där det redan fanns tjugoåtta ivrigt annonserande märken.

Än idag kan jag undra vad det är som gör mig så avogt inställd till en reklam som i alla tider tycks ha fungerat – annars skulle den väl inte pågå? Är kunden nöjd och konsumenten accepterar lögnen eller den upplevda sanningen, som kanske till och med är helt sann, vad vet man, vad har då reklamkreatören att bry sig om?

Kanske, tänker jag, att om man accepterar reklam som en oförarglighet, en lek som man kan ha och mista, något som sägs och görs utan att det menas särskilt mycket, något som tillhör påhittiga kreatörer som lever i sin egen värld där sanningen alltid är något med modifikation – då är reklam inget som ska tas på samma allvar som övrig verksamhet i det seriösa affärslivet. Då fortsätter reklam bara att vara reklam, idag närmast ett talesätt: ”Det där det är ju bara reklam”.

Så när det till exempel påstods att känt folk rökte Kent och man såg, så fort man gick in på Operabaren, att det gjorde inte en enda ur dåtida parnassen då fick jag som ont nånstans. Där rökte man hårda cigarretter som John Silver och utan filter. Ett par av storrökarna var däremot kända whiskydrickare och jag vill minnas att båda, Jörn Donner och Harry Schein, också figurerade i reklamen med det märke de verkligen (?) drack – Cutty Sark om jag inte minns fel.

Med detta sagt närmar vi oss den store Zlatan och hans bil, om det nu är hans. Jag menar den bil han älskar som sitt land. Att han kör den förutsätter jag. Det är ju ingen dålig bil, tvärtom, så även om han hellre kör sin Maserati eller vad han nu har i garaget, så borde det inte vara någon större uppoffring att komma i Volvon till träningen och andra platser där man kan räkna ut att pressen väntar.

Så är vi där med vad som är sant, upplevt som sant, lögn eller rena rama verkligheten. Och med att det egentligen inte spelar någon roll, annat än för mig som känner av det där onda igen. Det tycks ha med gränser att göra. Hur mycket man tar i när man leker. Tar man i för hårt kan den andre känna att nu är det inte kul längre.

Detta har förstås inget med Volvo att göra. Jag skulle utan vidare kunna tänka mig en ny V90 själv. Men nu är jag ju inte Zlatan, har inget av det han har. Två individer på denna jord mer olika varandra än jag och Zlatan får man leta efter. Ingen av oss strävar heller efter att bli den andre lik. Så att vi skulle välja samma bil på detta med ”image” har jag svårt att föreställa mig. Men jag utgår från att uppdragsgivare och byrå vet mer än jag om detta. Idag finns säkert luntor med akademiskt belagda sanningar om varumärkesidentifikation att stödja sig på. Och vad har väl ”känslan att detta bara är reklam” att sätta emot det?

På min tid, när människan inte var av samma skrot och korn som dagens (obs ironi) litade vi på vad två fingrar i luften berättade. Vilket inte betydde att vi gissade vilt bara att vi efter noggrann framför allt egen research litade på vår egen intuition, på vad de ringande klockorna berättade. Det viktiga var inte hur andra förhöll sig till sant och osant utan hur den kändes inuti oss som var satta att berätta.

Men det är klart, visst skulle det ha varit frestande om jag fått uppdrag att introducera en ny argentinsk bil (lika okänd som Hyundai då var) om man samtidigt meddelat att Messi gärna ställer upp. Särskilt som jag nyss lärde på Park Café att ingen fanclub i världen är så stor som fotbollens. Inte ens någon av religionernas.

26701060012 171df7fb5e — Heinrich Plum (CC BY-ND 2.0)

I flosklernas värld.

Posted on 26 maj 2016

Hoppfulla om nya intressanta upptäckter längs vår dagliga stig öppnar vi morgonens tidning. Men innan vi ens hunnit kasta en blick på förstasidan har en annan publikation förklädd till magasin, och rent omöjlig att hejda, ramlat ut. Nu senast var det ett som heter ”Meeting” som ville hjälpa mig med mina möten. Hör bara.

Av ”mötets gyllene regler” framgår att man skall ”sprida kunskap, vara redo, komma i tid, följa reglerna, vara snäll, vara engagerad och dela med sig”. Först häpnar man över snömoset sedan över att det mesta dessutom är helt fel.

Här några betydligt bättre regler: Lyssna istället för att visa allt du kan. Sitt för övrigt mest tyst. Tänk medan andra pladdrar. Var inte för påläst. Det ger mest förutfattade meningar. Ställ istället dumma frågor. Följ inte reglerna, säg emot, fall andra i talet, avbryt, gå upp och gå. Var absolut inte snäll, hugg huvudet av dumhet, dryghet och allt vad besserwissers heter. Engagerad är förstås viktigt men för tamt, visa att du brinner. Följden blir ett möte att minnas. Som ville något. Som slutade i allt annat än likgiltighetens konsensus.

Nu var detta bara ett exempel men eftersom jag har radarn inställd ser jag dagligen all denna textmängd flyta förbi som hissmusik. Och jag undrar om robotarna redan tagit över. Även bildvalet tydligen för på varje sida i Meeting sitter snälla trettiotreåringar i snygga leisurewears och har givande, jättetrevliga möten.

Tänk så bra. Någon fick skriva, någon fick formge, någon fick sälja bilder, någon fick trycka, leverera papper. Någon betalade och projektets ledare kunde meddela på nästa hurrra-va-bra-vi-är- möte att ”det hela är nu åtgärdat och ”allt fick vi med”. Varpå nya spännande uppgifter väntar de som arbetar med firmans marknadskommunikation. För det är vad även dessa alster kallas i budgeten eftersom de är ämnade att föra ut firmans värderingar, högt utvecklade tjänster och unika produkter på marknaden. Tveksamt är väl det vänligaste man kan säga.

”Nu har vi i alla fall har kommunicerat”, säger man och pekar på massan av text, alla bilderna, hela sextiofyra sidor, jätteupplaga, lika stor som Svenska Dagbladets, kanske en halv miljon som inte kan ha missat vårt bidrag till helgläsningen.”

Lite längre fram i ”Meeting” får vi träffa en retorikexpert som meddelar sina bästa tips för muntliga presentationer. De är ”var förberedd, klä dig strategiskt för tillfället, håll ögonkontakt med publiken, tänk på att det inte är du utan det du säger som är det väsentliga och undvik ursäktande retorik som ”jag ska bara..”.

Jag upphör aldrig att förundras. Hur kan det komma sig att en verksamhet som omsätter tiotals miljarder årligen tillåts fortsätta gå på tomgång, leda till kommunikativa åtgärder som utgår från att det går att vinna intresse för sin sak genom att låtsas vara kunnig. Som om mottagarna, i det här fallet läsarna av SvD, vore lämpliga att underskatta.

Redan på min tid kallade man direktutskickade trycksaker för en verksamhet ”below the line”. Orättvist tyckte vi och la ner minst lika stor kreativ ansträngning på det som på helsidorna i tidningen. Själv fick jag mitt första guldägg för en trycksak om högtalare. Idag tillverkas uppenbarligen dessa alster below the line below.

Men vem beställer, godkänner och betalar? Hur kan man fortfarande få hantera en mångmiljonbudget som om det egna varumärket vore så väl känt, och fullt laddat, att allt som behövs är lite ny kul (?) läsning då och då. Argumenten för dylik marknadskommunikation var gammal redan för femtio år sedan: ”en tidning är aldrig fel och information aldrig av ondo”.

Men tänk om det är precis vad det är? För vad berättar en tjock trycksak som ramlar ut ur en efterlängtad morgontidning och som visar sig vara totalt ointressant? Vi öppnar den ju trots allt, vill ge den en ärlig svensk chans. Men när det mesta visar sig vara skoluppsatser som de flesta redan läst, när flosklerna haglar och formgivningen helt uppenbart är gjort av samma program som alla andra använder, vad händer då med varumärket? Underskattning kostar. Jag kan inte vara den ende som, visserligen gravt yrkesskadad, tappar sugen för den som tar mig för en som aldrig varit på ett möte, aldrig fattat hur alla subtiliteter styr, aldrig känt vibrationerna i rummet eller anat ögonkasten. Det har ju alla.

Men i en tid när papperstidningen släpper greppen om konsten att skapa det nya, intressanta, berörande förfaller skrivkonsten. Då återgår den till att tugga om ”visdomar” som alla redan intagit eller gissat sig till och till att berätta nya varianter på gamla historier. Redan, särskilt i helgupplagorna, har dagens nyhetstidning blivit en essäsamling. Låt vara att vissa är väl så intressanta och bra skrivna men inte bäst tajmade i ett nyhetsmedium strax efter att man vaknat.

Så har det dessutom blivit i en tid när marknadskommunikation blivit en fråga om hur många klick man kan redovisa eller hur mycket irrelevant kringläsning man lyckas sprida. När kulkärve får ersätta prickskytte och när så mycket på de offentliga scenerna utger sig vara allt annat än vad de egentligen är – reklam.

Och ändå finns så mycket intressant att berätta eftersom allt som existerar förhåller sig till allt annat, inte bara till det gamla vanliga. För den med fantasi står inte verkligheten sagan efter. Ett aldrig så vackert äpple kan ju medföra döden om biten fastnar i halsen. Det är de nya hypoteserna och de oväntade sambanden mellan de gamla bitarna som intresserar. Som att en synål är bra att ha när man ska sy i en knapp. Med att med en synål kan man också brodera en väv som om femtio år är värd en miljon på Bukowskis eller sy fast ett öra som slets bort i gippen under seglingen över Biscaya.

Samma är det med möten. De kan vara meningslösa eller avgöra allt även om man var fel klädd.

26831448665 0d051b714c — Paladin27 (CC BY-NC 2.0)

Hemlig Tangent.

Posted on 19 maj 2016

Under mer än fyrtio år var jag Hemlig Tangent. Min förklädnad var perfekt. Alla trodde att jag var copywriter och det vet ju de flesta som aldrig reflekterar närmare över reklamens mysterier att copyn, som det dessvärre också heter, är den som står för texten. Själva reklamen är det väl art directorn som gör.

Jag fick ett bra bevis på det här om dagen. En tjänsteman som ville veta vem jag är behövde genomföra en undersökning på sedvanligt byråkratiskt vis. Det innebar att han ville veta vad jag gjort, det är ju så man avgör vem man är i Sverige.

”Gjort”, sa jag? ”Jag har jobbat en hel del med reklam. Jag är copywriter”.

”?”

Han släppte pennan, axlarna sjönk ihop och han såg uppriktigt ledsen ut för min skull.

”Ja alltså inte sådana där lappar som du inte vill ha hem i brevlådan utan mer annonser, affischer, trycksaker och sånt”, sa jag i ett försök att muntra upp honom.

Men han såg inte gladare ut för det. Skrev fortfarande ingenting på den rad där det skulle framgå vad jag gjort här i livet. Jag insåg att här satt jag inför en man (de är lätta att känna igen) för vilken copywriter är något helt annat än vad jag menar. Men eftersom tanken var att protokollet skulle vara till min fördel i ett senare skede och att en som ”gjort annonser” hela livet nog inte var vad man hade hoppats på sa jag:

”Marknadsföring, du vet, varumärken och sånt”

”Jaha, reklamchef då?” Han sken upp.

”Nja, den sorten är för länge sedan avskaffad men jag var med och startade och drev ett par reklambyråer”

”Men då var du väl ändå chef, vd kanske?

Fan började krypa i mig så jag sa: ”Nej, det var det ingen som ville vara, så vi drog lott och jag vann. Slapp alltså. På en bra reklambyrå ska man jobba med idéer”.

”Finns det inget annat namn än copywriter på det du gjort? Du var inte art director då? Det där med idéer låter så”. Han granskade mig ingående, pennan hade han lagt ifrån sig:

”Reklam, ja det är ju en del som fastnar”, sa han. ”Ibland blir man inte av med vissa dängor men det är väl det som är meningen, förstår jag”. Han gjorde en grimas men så tog han ny sats:

”Inte alls varit inne på it-sidan då, jag menar där finns många titlar?”

”Jo, jag bloggar”

”Det får vi svårt att använda oss av. Men du sa att du skriver mycket?”

”Ja, vad andra ska säga, mest för internt bruk; analyser, rapporter, plattformar och sånt – talar om hur de som bestämmer skall tänka och göra, vad de skall säga och inte minst hur de skall göra det.”

”Företagsledningar!”

”Ja det händer att jag skriver talet åt chefen, ofta brev i hans eller hennes namn. Det blir mer personligt då än om de skriver själva, brukar jag skoja. Spökskrivare heter det i andra sammanhang, en märklig syssla. Svårt att förstå sig på, förstår jag. Att man är chef betyder inte att man kan skriva”. Jag var nära att börja gästföreläsa, märkte jag och tittade på klockan.

”Skriv vad du vill”, sa jag och gjorde en ansats att resa mig.

”Intressant det där sista”, sa han och höll upp en avvärjande hand ”men heter inte det något?”

”Jag brukar säga att jag varit Hemlig Tangent”.

”Fyndigt verkligen, men allt det där skrivandet, skriver du annat också? Så lätt får vi inte ge upp”. Han log ansträngt.

”Ja böcker, jag har skrivit femton eller om det är sexton under åren som gott”.

”Oj då, men då är du ju författare! Där har vi det”. Med raska klick tryckte han fram kulspetsen.

”Nja, jag brukar inte kalla mig det. Det är ju ändå inte det ”jag gjort i livet” som du uttryckt det. Böckerna har mest varit en hobby”.

”Ja men jag tycker att vi sätter dit författare”. Han satte stiftet till papperet och hade redan börjat på ett F.

”Nej, det gör vi inte, och (fan flög i mig) inte bokförläggare heller eftersom…”

”Bokförläggare! Berätta, det vore perfekt!”

”Jag var med och startade ett bokförlag men även om jag var med i tio år och pratade om vad vi skulle ge ut såg jag mig aldrig som bokförläggare. Jag gjorde hellre egna böcker. Kokböcker till exempel.”

”Men då är du ju kock?”

”Nej, jag skrev åt kockar som inte själva kunde berätta om sin mat så att andra fattade hur de tänkte och gjorde.”

”Nej vet du vad, bokförläggare blir bra, jag lovar”. Han började jobba om F:et till ett B.

”Lyssna nu”, sa jag, ”jag är copywriter punkt och slut, skriv det eller om du hellre vill det så är det okej med Hemlig Tangent”.

Han log inte.

”Skribent, skulle också kunna fungera”, sa han och kliade sig i hårfästet med pennan, tyvärr med baksidan. ”Jag tänker på det där med trycksaker. Du har inte jobbat på tidning eller så?”

”Jag var journalist ett tag. Utbildade mig faktiskt till det”.

”Varför sa du inte det från början?”

”Därför att jag jobbat som copywriter i fyrtio år men som journalist i ett par, tre.”

”Jag har det”, sa han, ”vi skriver redaktör. Det är en gammal fin titel”. Han såg uppriktigt glad ut. Nu började han omforma B:et till ett R. Det hela började se kladdigt ut så han såg sig om efter en ny blankett men ångrade sig.

”Vänta nu”, sa jag ”antingen skriver du copywriter eller också Hemlig Tangent. Båda är okej för mig”. Nu hade jag rest mig. ”Eller också skriver du det mest korrekta av allt”.

Han lyste upp. ”Och det är?”

Jag hade nu bestämt mig för att strunta i alltsammans. Det hela var egentligen inte livsviktigt. Så jag sa:

”Pensionär”

25959423734 c006c5398c 2 — Dunnock D (CC BY-NC 2.0)

Var får vi allt ifrån?

Posted on 6 maj 2016

Jag har anledning att gå igenom en del gamla jobb. Bläddrar snabbt förbi de flesta men blir sittande med några. Försöker erinra mig hur allt gick till. På avstånd är det lätt hänt minnen blir som lumpens. Femton oförglömliga månader med grabbarna fyllda av upptåg natt som dag. Sömnlösa vinternätter då håret frös fast i tältduken därför att eldvakten somnat får man tvinga fram.

Samma med hur vissa jobb kom till. Den totala utsattheten. Den oåterkalleliga förväntan vi skapat. Utsattheten pågick närmast dagligen i fyrtio år – och jag gillade den! Vet sedan länge att den är nödvändig. Utan den stannar all ansträngning vid det som duger. Det är med reklamskapande som med allt annat artisteri. Vill man nå ett yrke värt respekt, inte bara månadslön, av sin kreativitet får man vara sin egen kvalitetsgranskare.

Sin egen och sin i det avgörande ögonblicket bäste väns, i mitt fal den art director jag låst in mig med. Utanför det tillbommade rummet sitter bildligt talat ett helt företag och håller tummarna. Det är nu det skall avgöras om alla ansträngningar från forskningen, via labbet till fabriken och testmarknaden skall få sin belöning. Det är nu som alla i företaget, från verkstadsgolvet till sjunde våningen antingen kommer att känna stor samhörighet. Eller börja leta efter syndabocken, den som förrådde dem. Som inte kunde få ut det budskap som ger all tidigare ansträngning full rättvisa.

Ett budskap som ska upptäckas av alla, förstås av alla, beröra många och få ett flertal att köpa. Internt ska man kunna skåla för att man valde så rätt, var så modig och gav så extremt bra förutsättningar. Så bra att det egentligen var svårt att misslyckas.

I rummet är det länge först tyst. Vi tittar ut genom fönstret som om det vi söker kanske sitter där, färdigt att flyga in. Sedan in i oss själva. Så in i varandra. Vågar så smått börja peta i sörjan av motsägelser, som med en pinne i höstacken. Hittar något, vrider på det, ger det några ord på ett ark papper stort som ett badlakan. De ser ensamma ut. Vrider ett varv till, fäster ett par liknande ord intill. Ritar en gubbe. Visar den andre och börjar prata, lite svamligt om något som kan vara en hypotes.

Det glimmar till. Rösterna blir fastare. Interaktiviteten tilltar. Det ena börjar ge det andra. Varningsklockor larmar. Där framme ligger ett stup. Så kan vi inte säga, sa kunden. Så får vi inte säga, säger samhället. Sånt vill vi varken se eller höra, säger konsumenten. Kanske det, säger vi. Men tänk om vi ändå säger det vi tänker. Och visar det vi än så länge bara ser framför oss. Det är ju där vi blir upptäckta, intressanta, berörande, minnesvärda och lockande att pröva. Nu öppnar vi dörren – och står på oss, lovar varandra det.

Ytterst sällan fick fler än två vistas i dessa rum vid dessa tillfällen. Två är det antal som tål en helig allians, tre är en grupp där en lätt blir ledare och en annan utanför, fyra blir en församling där alla måste få känna att de medverkat. Verktygen är alltid desamma; skissblock i hög gramvikt och en bunt tuschpennor i olika grovlek. Den grövsta för stora tankar och sanningar, ofta början på en rubrik. De tunna några rader som början på en tänkt brödtext. Allt annat, massor av inläst material, minnena och erfarenheterna från besök i fabriken, butiken och angränsande världar som kanske ett museum, ligger lagrade i det kaos i hjärnan som i dessa utsatta stunder härjar vilt.

Briefen är nedkortad till ett minimum. En ängslig uppdragsgivares lunta med allsköns krav och önskemål vore döden. Den insiktsfulle, modige reklamköparen har emellertid förstått att nu måste vi släppa, lita till dessa två, låta deras kreativa begåvning blomma – i hopp om att de har någon. För vad vet man? Även de som vunnit guldägg kan ha åkt snålskjuts. Eller ha en dålig dag.

Den kreativa processen är inget man skriver avhandlingar om såvida man inte tror att den följer givna spår i hjärnan. Därför gör förstås inte heller jag anspråk på att kunna förklara den. Men ett vet jag. Det börjar med kaos, måste så vara. Och det fortsätter med att kaoset måste få verka. Att det därför gäller att länge hålla fingrarna borta, det vill säga logiken, erfarenheten, kunskapen till och med det sunda förnuftet på behörigt avstånd. Det mesta som matats in i tratten är motsägelsefullt. Kreativitet handlar för mig om att först våga plocka isär det bestående sedan betrakta delarna för att se hur det kan plockas ihop på nytt. Det nya är således inte delarna. Utan sammansättningen.

När rummet plötsligt lyses upp, när sista biten visade sig stämma, behövde bara vridas lite på, är dramat över. Alla fyra i publiken applåderar. Kunden som ser affärerna blomstra, konsumenten som ser något nytt att pröva som både ”fattas” och ligger bra i munnen. Samhället som tacksamt noterar att stora idéer inte behöver bruka våld och bete sig allmänt osmakligt i gemensamma utrymmen. Sist men inte minst kreatören själv, som känner att lösningen även innehåller det ingen bett om; ett frö, om än aldrig så litet, för en bättre värld; en tanke, en form, en bild som leder vidare.

Jag betraktar det jobb jag stannat vid. Det handlade om Linjeflyg som vid denna tid, början av nittiotalet, var illa ute. Så illa att hela firman kunde ha störtat. Nu slutade det med att storebror SAS till sist tog parveln under sina vingar.

På den föredömligt korta brief som den begåvade uppdragsgivaren Lasse Virén presenterade stod: Se till att det blir flygkänsla. Att budskapet får affischverkan. Samt att allt hänger ihop, det vill säga att enspaltare blir ”lika bra” som helsidorna, talar samma språk, ger samma känsla, syns lika bra! Och som trots allt det ändå blir så lätta att tillverka att ett lokalt kontor på en kafferast kan sno ihop en utbudsannons när en avgång behöver fyllas. Tala om motsägelser. Och om utsatthet.

Vi kom upp med kampanjer som kunde ha ansetts riktigt bra men ändå åkte i papperskorgen. Bland annat en där vi klippte sönder Sverigekartan och spred ut alla landskapen som tjugoåtta egna små riken över ett uppslag. Intill stod ”hur ett utvecklat inrikesflyg förenar hela Sverige”. Att begåvning finns överallt.

Men så en dag lägger Lasse (Liljendahl) en suddig svartvit bild på mitt bord. Den föreställer en skylt ute på startbanan bara avsedd för flygtrafiken. Där stod rwy och så några siffror. ”Här ligger nåt” sa han och gick.

Efter lång total blackout börjar jag skriva meningar med bara tre ord som ”tåg tar tid” sedan ord grupperade i tre bokstäver som ”Pen sio när 200 kro nor. Sky nda och bok apl ats.

Var det kom ifrån? Tja.

Nästa vecka sitter jag på mitt berg vid Höga Kusten. Dags att öppna upp, vädra ut och ställa ut markören vid vägen som berättar att Ingrid som vanligt är med i Konstrundan. Passerar du Ådal under Pingstdagarna vore det kul om du tittade in. Följ skyltarna. Börja vid Körningsgården. Hinner nog inte med någon krönika då. DS

Bara Ord

En blogg om just det