29906197411 5b7a6d98a4 — Philippe Put (CC BY-ND 2.0)

Levande text.

Posted on 7 oktober 2016

Det finns texter som meddelar och informerar. Och det finns texter som intresserar, engagerar och berör. Skillnaden är himmelsvid. De förra kommer och går som det mesta i till exempel den sociala mediafloden och tyvärr även i dagens tidning. Och som det mesta som passerar ditt skrivbord. Jaha, jaha. Gäsp, gäsp. De senare utmärks av att de vill något, verkligen vill. Att bakom pennan sitter en livs levande människa med ett brinnande önskan om att åstadkomma förändring, på ett eller annat sätt. Eller behov av att åtminstone ha försökt.

Den typen av texter kan i sin tur vara av två vitt skilda slag. Det ena går ut på att locka läsaren att själv dra slutsats, till och med vilken som helst. Därför är de ofta fiktion, allt är påhittat, inget är sant och ändå inte ljug. Avsändaren kan till och med vara anonym. Det gör ofta det hela bara ännu mer spännande.

Det andra går ut på att helt öppet meddela att här kommer ett budskap som vill att du ska köpa något, fundera över att eventuellt köpa något, berätta för andra om något de borde köpa eller byta åsikt om något du trodde att du funderat färdigt över. Alltså ”köpa” att du ska tycka något.

Den sortens texter har till skillnad från nästan alla andra helt öppna agendor. Den som läser vet vem som ligger bakom, exakt vad vederbörande vill och vad det kommer att kosta, vad som ingår och inte ingår. Om där finns garantier, ångerrätt och kundservice.

Vi kan enkelt uttryck kalla detta för reklamtext, det vill säga de texter som skrivs av copywriters och förekommer i allt som företag skickar ut på marknaden, således ofta även i form av vd:s berättelse i årsredovisningen.

Men det vi kallar reklamtext är inte ensamt om att vara ”reklam”. All text (även talad text) som vill intressera, beröra och påverka är inte beställd och betald. Betydligt intressantare texter än många av reklamens mer torftiga fyller våra liv och vår vardag. Ta talet till värdinnan och hennes kokkonst. Ofta lite väl överdrivet men väldigt väl menat. Det noggrant skrivna talet till femtioåringen som alla vet har sina sidor, men som förstås är värd allas allvarligt menade hyllning. Talet till vinnaren som var så duktig men egentligen bara hade tur. Klart att det senare inte ska framgå av talet. Det ska allt uppoffrande slit kanske trots dåliga förutsättningar göra. Och det med rätta. För att inte tala om nekrologen, jag har själv skrivit några, och menat vartenda ord. Och visst tror man vartenda ord i ett födelsedagskort där det står ”världens bästa pappa”.

Ta alla dessa textmassor i sociala media; ren Information? Eller säljansträngningar i försöken att nå nya eller behålla gamla bekantskaper; se mig, hör mig, gilla mig? Med de glasögonen på är det mesta reklam. Tut, tut säger tåget och säljer blixtsnabbt in allt vad tåg, tågresande, miljöfrågor och tyvärr även urspårningar står för.

Konsten att värja sig i en svärm av budskap blir en fråga om att kunna se, höra och känna skillnad på bra och dåligt. Bra och dålig reklam, bra och dålig text, bra och dålig kommunikation i största allmänhet; film, teater, konst, litteratur, journalistik för att inte tala om politisk retorik. Lyssnar vi noga så hör vi alla (nåja) när något skorrar illa, när ugglor anas i mossen, när överdriften passerar den gräns innanför vilken det skitroliga bor och raskt blir plump. När somt gör att vi skruvar på oss, ibland får oss att direkt vilja protestera, slita av kejsaren hans falska utstyrsel.

Den inneboende talangen att blixtsnabbt skilja bra från dåligt gör att även dåliga texter (och annan kommunikation) går att leva med. Låt den hållas. Det hela faller tillbaks på den som skrev, uttalade eller framförde verket. Vederbörande saknade omdöme och därför respekt för alla andras exceptionella förmåga att känna, tänka, värdera och sortera. Det kan lätt få den som utsätts för den sortens ”texter” att inte bara att slå dövörat till, kanske till och med att stänga ner den kanalen för all framtid.

För ett företag är det förödande. För en privatperson kanske mer en störning; livet går vidare, den tondöve har förstås andra sidor värda att beakta. Det gör det inte för företag, ett felsteg och strax stiger ett par andra fram med likvärdiga erbjudanden.

Jag började den här texten med att försöka sortera bland olika sorters texter. Och vill förstås landa där. Tyvärr lever alltför många med föreställningen att de inte kan skriva. Och aldrig kan lära sig. Min erfarenhet, som jag försökt teckna ner i en ”kurs” på väg (jag hoppas få anledning att återkomma till den) är att skillnaden mellan bra och dålig text inte har lika mycket med grammatik, syntax och annat att göra som med ”vilja och personlighet”.

Bra texter är intressanta. Därför innehåller de budskap som är så viktiga att de vill ut, verkligen vill, helst måste. Därför står en människa bakom, det är nämligen bara människor som har vilja. Företag har målsättning och plan. Därför saknar de, när de ”skriver”, såväl vilja som personlighet.

”Ja men, det blir så kryckigt när jag försöker. Jag får inte till det så att det blir som jag menar”. Självklart. Men lika självklart är att alla texter är unika och att det är det unika som berör, som gör texten intressant och trovärdig. Alla skriver vi olika. Till och med om exakt samma sak. Det finns ”hundra sätt att inleda ett brev som handlar om hur mycket mottagarens brev gladde”. Övning gör förstås att man inte behöver pröva alla vägar varje gång. Snart hittar man sina egna.

Ytterst handlar det egentligen om att en bra text ska visa att den vill bli läst, nästan till varje pris, att den är viktig, inte bara ett meddelande i mängden, inte bara en påminnelse om att den som skriver existerar. Utan också lever.

29162370492 af91fcdf32 — steinertree (CC BY.NC-SA 2.0)

Inget är som kunna själv.

Posted on 30 september 2016

Ingen kraft hos den kreativa människan är så stark som viljan att kunna själv. När uppgiften väl är serverad, alla förberedelser är gjorda, all inspiration utifrån inhämtad, all förväntan lagd på den som sitter med problemet, all publik uppmärksamhet riktad mot en enda person i hela världen finns bara en väg framåt och det är genom det egna kreativa systemet.

Se på barnet, eleven, junioren, lärlingen. Gärna läras, undervisas, uppmuntras, visas. Men ve den som tar över i det ögonblick det ofullbordade skall ske. Det kanske inte syns i ansiktet, men det tar. Den fasen är dessutom något helt annat; närhet till och med intimitet med en mamma, pappa, syster, bror, lärare, tränare, äldre vän.

Min övertygelse om detta med ”kunna själv” som bästa sättet att locka fram det sista, det man inte visste att man hade, är så stor att jag kan påstå att jag aldrig, medvetet måste tilläggas, plankat en kreativ lösning. En annan sak kan vara att något liknar det som andra gjort. Men faktum är att inte ens det har hänt mig. Inte under fyrtio år. Det hade förtagit glädjen – och varför hålla på med reklam om andra styr själva finalen.

Nu är min natur inte särskilt mycket bättre än andras bara för det. Jag gjorde det jag inte gjorde helt och hållet för min egen skull. Kanske skulle kunden många gånger ha mått bättre, i alla fall fått ett bättre resultat, om jag haft förstånd att kika lite i böckerna och som jag förstår att man nu gör, googlat. Allt finns förstås att inhämta någonstans. Och det mesta så undangömt i mängden att sannolikheten för att bli upptäckt måste vara liten.

Varför då detta självplågeri, kan en modern kommunikatör tänka. Under mitt arbete med boken om den kreativa revolutionen i svensk reklam insåg jag att alla de fantastiska jobb vi hittar i analerna är gjorda med samma dödsförakt.

En av anledningen till att en revolution var tvingande nödvändig på den tiden (början av 60-talet) var att tiden, tidens producenter och konsumenter sprungit ifrån dess byråer och därmed byråernas medarbetare. De hette redaktör och formgivare och jobbet handlade om att skapa ”en annons” som byrådirektören kunde upprepa helst i det oändliga eftersom det var så byrån fick betalt, efter antal införanden, inte efter kreativ höjd. Den kreativa förmågan var förstås lika stor då som sedan som nu. Men den tilläts inte verka.

När så en liten grupp revoltörer upptäcker vad som pågår på Madison Avenue sedan the Mad Men fått sparken inser man att så vill vi också ha det – byråer som ägs och styrs av kreatörer. Bara då kan riktigt bra jobb skapas. Då uppstår plötsligt helt nya yrken kallade art director och copywriter. Och med det ny syn på kreativitet användning av hela den talang, den dubbla att både få utlopp för sitt affärssinne och för sin förmåga att skapa idéer som öppnar för intressanta affärssamtal. Kanske ska det heta tredubbla eftersom de fortfarande förstås vad redaktörer och formgivare.

Att släppa denna nyvunna position i reklamvärlden var förstås inte att tänka på. Den gav arbetsglädje och stridslust, vilket var minst sagt nödvändigt under ett sjuttiotal när reklam var det värsta som fanns och dess utövare något av ”mammons lakejer”. Då gällde det att visa, inte minst för sig själv, att man kunde själv. Att man inte var ett verktyg i de mest cyniska affärsmännens hand. Att man behövdes för att inte reklamen skulle bli totalt outhärdlig, det vill säga fortsätta i femtiotalets amerikanska stil med tjat och förenkling till rimmade slogans till glättiga jinglar.

När jag började i reklambranschen hade just detta inträffat att starka kreatörer med uttalad egen idé om att reklam kan vara intellektuellt uthärdlig och formmässigt så utvecklad att den till och med påverkar annan form i samhället tagit makten. Övertygade om att just det tilltalet skulle visa sig sälja bättre. Att öppna samtala med konsument och samhälle skulle visa sig mer affärsmässiga än tjat om en stunds uppmärksamhet. När det visade sig att man hade rätt låg snart stora delar av det gamla etablissemanget illa skadat. Den gamle direktören hade tagit sin hatt och rock och lämnat sitt boaserade rum. Kvar på bordet låg en oläst Financial Times.

Tiden för revolutionen födde även andra nya aktörer. Överallt smiddes planer och idéer om produkter och tjänster för ny lycka, framgång och gemenskap. En strid ström av nytt skulle ut på marknaden, följt av en ännu stridare ström av förbättringar. Reklamen gnuggade händerna. Nytt, nyare, bättre och bäst är nämligen dess bästa vänner. Det gav de nya reklammännen den skarpa ammunition som gjorde anfallen så framgångsrika.

Under åttiotalet kan man säga att revolutionen går in i sin postperiod. Nu ska vi sikta mot stjärnorna och bli vad vi äter och kör. Sakta fasas ”nytt och bättre” ut och fram mot nittiotalet är det hypoteser, ironi och sönderklippta bokstäver som ger reklamen karaktär. Därmed sluter sig parentesen, det ”trettioåriga kriget” (ca 1963-93) är över. En ny period tar över. Tiden är en annan.

Men ett är sig spöklikt likt från sextiotalet; ständigt nya produkter och tjänster, en evig ström av nya små företag som vill in och ta för sig. En utveckling som skapar nya drömmar om ”lycka, framgång och sammanhang” precis av samma slag samma som förra gången – eftersom människan är sig lik oavsett tiden.

Men var är de nya revoltörerna, de som ser nya yrken tona fram skapade av nya kombinationer av begåvning som både skapar egen arbetsglädje och framgång för det näringsliv vi alla är beroende av? Var är den nya reklam som fattat att allt är sig likt trots att allt blivit så annorlunda. Var är den revolution som vänder kepsen rätt och sliter sig loss från ett nät som mer fångar kreativitet än utvecklar den.

27061143626 14c066ddd3 2 — Herr Olsen (CC BY-NC 2.0)

Den objudnes sits.

Posted on 23 september 2016

Med plats på tredje radens fond kan jag inte låta bli att jämföra. På scenen ska snart stor kommunikationskonst utspela sig. Imorgon kommer den att diskuteras, recenseras och dissekeras ner till minsta biroll.

Eftersom ingen anar vad jag tänker vågar jag jämföra med reklamens alla föreställningar: Miljonpublik varje dag. Oändliga resurser. (Hollywoods miljarder är som ett decimalfel i den här branschens totala världsbudget). Ideligen dramatiserade budskap riktade till allt och alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla föreställningar om ”lycka och gemenskap” så att säga på köpet och utan att publiken bett om det.

Men varför intresserar sig ingen för dess kvalitet? Varför debatteras inte reklam åtminstone där skillnaden mellan bra och dåligt är som mellan liv och död? När sågs näringslivet kalla till tredagars konferens i Waterfronts salonger? När diskuterades reklamfilm på allvar på Filmhuset? När ställde Svensk Form senast ut förpackningsindustrins alster? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider; hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

Att inte kulturens företrädare ser reklam som något att intressera sig för är mindre förvånande. Ändå kan man med fog påstå att reklam är den största kulturyttringen av alla eftersom den sprider det bild-, form- och språkbruk som alla medborgare hundra gånger om dagen utsätts för och påverkas av. En nybörjarskola inte minst för alla nyanlända.

Filmens, teaterns, bokens och tavlans kvalitet avhandlas dagligen (med rätta) i varje media. Men aldrig reklamens. Kvar blir därför schabloner, klichéer och förutfattade meningar. För vad exemplifierar man sin schablon med om inte med det sämsta man sett.

Varför intresserar sig inte ens media själva, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man nämligen om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar. Tänk om någon vågade ta mer betalt för dåliga annonser och filmer (utpekade av en kompetent jury). Och premiera jättebra. DN var under en tid på god väg. Sidan 3 var så högt aktad i reklambranschen att där bara dög högsta tänkbara kvalitet. Om den slogs vi som ville göra reklam som märktes. Och betalade extra bra för.

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant. Inte heller forskare, kritiker eller ens de som köper den vet.

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå den bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång och sådan gemenskap att man ofta är bästa vän med värsta konkurrenten; delar fester, ringer och grattar. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.

Jag ser mig om, fokuserar på scenen där framme. Där pågår en berörings- och förförelsekonst som nästa dag ska uppmärksammas stort, bli väl genomlyst och analyserad av kompetent expertis i såväl tidningar som radio och teve. Men om den reklam jag ska möta kommer det att vara dödstyst. Därför får den fortsätta att vara precis så förutsägbar, fördummande, åldersfixerad, etniskt och könsrollsmässigt enkelspårig som den så onödigt ofta är.

21213347604 f19d485f28 — Biblioteca General Antonio Machado (CC BY 2.0)

Ny reklambyrå.

Posted on 16 september 2016

Jag funderar på att starta byrå igen. Affärsidén är enkel. Gör något som du blir garanterat ensam om. Som väldigt många behöver. Och är beredda att betala bra för. Som inte kräver jättestor organisation. Och där kvalitén sitter i medarbetare som jag räknar med kommer att köa för att få delta.

Dessutom ska byrån bara ha en enda produkt, eller tjänst om du så vill. Vi ska sälja säljbrev. Men inte den gamla trötta sort som avslutade industrierans reklam med blinkande kuponger, du minns alla dessa finurligt kursiverade, understrukna rader somliga med fet stil och enstaka ord i versaler. Alltså inte brev som skrivs av robotiserade hjärnor utan av djupt mänskliga.

Breven ska således vara långa, fem tio sidor möter inga hinder. Tvärtom. De ska vara laddade med saklig information, massor av kunskap men absolut inte vara en lite folkligare variant av marknadsplanen. De ska vara intressanta, berörande, samtalande och öppna, det vill säga säljande utan att sälja. Du hör att det börjar bli svårt.

De ska vara just brev, kännas som ett bra brev alltid gjort och därför vara personligt. Alltså utveckla ett givande och tagande mellan två eller ett fåtal i ett företag och en grupp väl valda privatpersoner. Men som sagt, från människa till människa.

Det andra är att de ska vara laddade med, låt mig kalla det humaniora. Med det menar jag att ämnet (produkten eller tjänsten) ska placeras in i det stora sammanhang i vilket den tilltänkte konsumenten befinner sig. Vi kan ta min gamla käpphäst synålen: inte bara en vass liten tingest bra att ha vid sömnad utan ännu mer symbolen för kreativitet, lagning, oförutsedda händelser och massor av annat. Utan synål inget mode, utan mode ingen koppling till tiden, utan koppling till tiden ingen koppling till tidigare tider, utan historia ingenting att laga, förbättra, utveckla.

Allt det och oändligt mycket mer kan man få med i ett bra skrivet brev om vikten av att köpa in ett parti synålar, en produkt så perfekt att någon produktutveckling inte ägt rum på hundra år.

Det tredje är förstås känslor; att brevet är så formulerat att det känns som om personerna som skriver även stoppar i kuvert, frankerar och postar. Att de tänker, känner, anar, drömmer och hoppas på ungefär samma saker som du.

Men låter sig sådana brev skrivas, invänder du? Kan man skriva personligt och underteckna brevet med en logotyp? Det är ju ändå ett helt företag som står bakom. Och ingen vd går förstås till postlådan.

Självklart går det. Det har gått förr. Därför är fjärde punkten att den som skriver gott och väl kan utgå från att den som läser har förstått spelet (folk är inte dumma); att du som skriver är lejd, att det är ditt jobb att propagera för nyheten färgade synålar. Det är nämligen så att folk läser det som är bra skrivet. Därför att det som är bra skrivet är bra tänkt, och bra känt. Det tillför nytt, vilket är all kommunikations mening.

Finns dessa skribenter, undrar du nu? Javisst. Hela journalistkåren har den presumtiva talangen. Många övar sig redan i sitt nuvarande jobb även som nyhetsförmedlare och oberoende granskare. Andra extraknäcker. Min byrå ska därför ha hundra sådana listade efter ämne, kompetens och ”stil”. (Vissa begrepp måste filas på, märker jag)

Historien visar att de bästa copywriters Sverige någonsin haft var drivna journalister innan de insåg vilken helt annan påverkan än det dagliga artikelskrivandet en välformulerad helsida i dagstidningen kan ha även om det står Emmaboda längst ner (se Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”). Eller Facit (se Per Henry Richters ”En vansinnig present till en tioåring”) eller hans annons ”Albin” för Kosta Boda. Resultatet blev att dessa och en handfull andra som Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och Jan Cederquist, det vill säga skribenter med både subjekt och predikat i meningarna, gav upphov till den kreativa revolution i svensk reklam som tog sin början för idag ungefär femtio år sedan.

Affärsidén är således femtio år gammal, och ännu äldre eftersom oändligt långa texter som annonsen ”Imagine Harry and med advertising our pears in Fortune” (en annons i uppnästa ekonomitidningen Fortune för två päronplockande bröder) visade vägen – för hundra år sedan. Säljbrev av rätt kaliber kan således lätt återbrukas som sällsynt intressanta annonser.

Vilka vill då att denna byrå ska köra igång så snart det bara går om inte: Alla journalister som nu ser arbetsmarknaden krympa. Alla skribenter med författardrömmar som nu bara skriver för byrålådan. Alla gammelmedia som nu undrar hur de ska kunna ta mer betalt för allt sämre annonser i en sjunkande upplaga. Alla reklamköpare som undrar hur dyr och dålig en reklamfilm kan få vara. Alla andra som börjar tvivla på om det verkligen är sant att folk slutat läsa mer än hundrafyrtio tecken åt gången. De läser ju böcker. Och inte minst alla konsumenter som nu sitter och zappar runt på nätet i jakt på något att veta om skruvarna och muttrarna bakom lockelsen. Inte bara att en kändis låtsas gilla utanpåverket.

Sist men inte minst Samhället, det vill säga summan av alla oss tillsammans, som tillförs en ton i reklamen, denna dominanta ständigt objudna gäst, som gör den något lättare att stå ut med.

Naturligtvis startar jag ingen sån byrå. Jag tror givetvis inte på idén. Vad trodde du? Den går på tvären med allt som idag pågår och pekar framåt. Skriva långa brev eventuellt utdelade någon dag senare, det var det dummaste du hört på länge. Minns var du läste det.

Till sist en liten historia (jag har berättat den förr men den passar osedvanligt bra här): Det hände under min självanställning efter byråtiden att jag under promenaderna i city mötte en åldrad Leon Nordin. Han gick också omkring och funderade. När han första gången vi sågs, efter att det gått några år, frågade vad jag gör nu för tiden svarade jag dels sanningsenligt men också för att jag trodde att det skulle imponera på honom att ”det är mycket kommunikativa plattformar och sånt”. Han tittade medlidsamt på mig. När jag frågade vad han själv gör, mer än samlar frimärken, om han nu arbetar yrkesmässigt på något sätt, så sa han: ”Jag skriver säljbrev. Om fler ägnade sig åt att lära sig den svåra konsten skulle det inte behövas så mycket plattformar och annat mumbojumbo”.

26235132532 b371def5b8 — Marion Cocqueel (CC BY-NC-ND 2.0)

Chefskursen ”lång lina”.

Posted on 8 september 2016

Det talas vitt och brett, inte minst av mig i den här spalten, om kreatörens betydelse för reklamens kvalité. Alltför sällan ägnar vi oss åt den som ändå är lika viktig nämligen den som beställer och betalar kalaset.

Och gör vi det så är det bristerna som belyses, vilket nästan alltid blir orättvist eftersom främsta anledningen till dålig reklam inte är personliga brister hos reklamköparen utan den omöjliga sits som hon eller han så lätt hamnat i. Sittande med miljoner i knät och allt ansvar, men inte all makt, är stolen inte särskilt bekväm.

De verkliga reklamköparna syns nämligen inte. De gömmer sig på övervåningen okunniga om vad reklam kan betyda för firmans framgång. Och därför ofta bakom attityden att reklam det får dom syssla med en trappa ner.

I sökandet efter drömkunden får vi därför först och främst ta reda på i vilket lag han eller hon spelar, det vill säga vilken lagledning som ritat planen, vilken spelstil firman utvecklat, hur låst den är vid sina system, om man spelar för att inte släppa i några mål eller för att vinna genom att göra fler än motståndarna.

Att inte släppa in några mål betyder i reklamsammanhang att till varje pris inte utsätta sig för risken att missförstås, reta folk, stöta sig med grupper det vill säga allt som kan hända när man öppnar sig som man gör på en helsida i tidningen eller under trettio sekunder i teve. Tänk om vi inte tänkt på allt! Fått med allt, tagit bort allt som bränner lite, visar något som folk inte är vana att se, som vi aldrig förut gjort i vår bransch! Resultatet blir de plattityder som får oss att undra vilka de tar oss för. Om man nu över huvud taget syns alls.

Men så sägs det inte så det hörs. Där uppe heter det att du har frihet under ansvar. Men alla vet att börjar telefonerna ringa kan det räcka med tiotalet samtal innan chefen (ofta sekreteraren) meddelar att du är välkommen upp. Att du hade modet att ta risken själv ligger dig nu till last. Du borde ha kollat. Men så var ju inte uppdraget snarare ”här har du alla pengarna, se till att det säljer, ansvaret är ditt och stör inte – vi har annat för oss här uppe”. Allt mellan raderna förstås. Men även den tondöve hör.

Även mot byrån handlar det om öppenhet. Bara så skapar man det förtroende som behövs för att ett partnerförhållande som mer vilar på handslag än på skrivna avtal ska uppstå.

Därmed är vi framme vid hur man gör om man upptäcker att man hamnat i den slutna firmans mörka labyrinter. Det är då man får ta fram sina personliga kvalifikationer. Och det är inte den bokliga bildningen som gäller. Utan det mod man besitter parat med den list man kan utveckla.

Jag har sett alla varianter. Först kommer alltid öppenhet sedan mod. Reklam som skapandeprocess är svårt att förstå. Inte ens de som skapar vet alltid själva hur det gick till. Ibland verkar rena trolleriet ha avgjort.

Därför finns inget annat att göra inför en direktion av misstänksamma stenansikten än erkänna att från och med nu tar vi alla en risk. Och sedan öppet berätta om hemläxan, arbetet med att få fram ett underlag (briefing) som byrån tagit i hand på. Och där peka på den punkt vid vilken den enes roll i skapandeprocessen tar slut och den andres tar vid. Det vill säga när kunden släpper och går hem och håller tummarna. Och byrån börjar svettas.

Processen att ”lära ledningen reklam” tar tid, kan ta åratal. Det handlar om prata, visa, exemplifiera, bevisa, prata igen. Skapa en kurs. Samla ihop en timme bästa reklamfilmen någonsin och även de blinda ser. Eller guldkornen från Den kreativa revolutionen i Sverige. Berätta förutsättningen. Visa jobbet. Och resultatet. Min erfarenhet är att alla känner igen ett riktigt bra jobb när de ser det. Inte så länge det bara förklaras.

Det som händer när byrån får lång lina slår alltid (nåja) in. Har kunden valt en bra byrå (en konst för sig) har man nu kopplat ett livsfarligt vinnande grepp om kreatörerna. De kan helt enkelt inte komma upp med annat än det som är riktigt bra. Det handlar om överlevnad, yrkesmässig stolthet, personlig tillfredställelse vad du vill. Men det fungerar. De kommer att jobba dag och natt, själva förkasta allt dåligt på vägen.

Tricket är således inte att ge sanna kreatörer så kort lina som möjligt för att de då tar hela handen. Utan motsatsen. Då ger de allt de har. Tänk så få, annars så klipska, företagsledare som inte insett denna enkla men kloka sanning. Och därmed aldrig fått uppleva vilken utväxling reklam kan ge.

En annan variant är att inte fråga, hålla tummarna och ta ansvaret. Jag har sett exempel på det. Tlll och med på hur marknadschefen efter rejäl bassning från högre ort ändå satte in annonsen en gång till övertygad om att han hade rätt (Erne Wahlund på Pharmacia)

Jag har jobbat med en vd som inledde mötet inför alla övriga i direktionen med orden ”och nu är det så här att jag har fullt förtroende för de här grabbarna, den reklam de nu kommer att visa ska vi ha största respekt för, jag vill inte höra några pip bara för pipandets skull” (Jan Reander på Hyundai)

Jag har jobbat med en chefredaktör som när växeln ringdes ner av blåhåriga tanter på Östermalm för att tidningen tapetserat deras kvarter med ”vedervärdiga” bilder, skrev ett ledarstick som försvar för kampanjen. Och som sedan kallade hela personalen, inklusive hela redaktionen, till Ljusgården och där höll ett brandtal om vikten av att ”beröra och skapa dialog” (Mats Svegfors på SvD)

Och jag har haft nöjet att arbeta mycket med en storbolagschef som sa ”Du får en hel dag på dig då alla våra fyrtio chefer ska sitta stilla och lyssna. Du får göra hur du vill men när de går hem ska de veta vad vi vill och menar med vår marknadskommunikation” (Björn Wahlström inför börsintroduktionen av SSAB).

Så visst finns dom. Eller fanns?

27759251076 dd8eab3079 — aotaro (CC BY 2.0)

Burning brands.

Posted on 1 september 2016

Tänk så vi ansträngde oss helt i onödan. Påstod att allt som strömmar ut ur ett företag från produkter, tjänster och investeringar till färgen chefens slips ska peka på den identitet företaget har. Eller är på väg att skaffa sig.

Tänk hur vi jobbade i våra kampanjer med varje enhet, från de stora annonserna, filmerna och affischerna till lapparna i butikerna och de små utbudsannonserna med att få allt att ”kännas” som att det kom från en och samma avsändare. Från en som ville mer än sälja nu. Även vårda, lappa och ställa till rätta i tron att det skulle sälja imorgon.

Tänk hur vi stretade i samma riktning, länge och uthålligt, menade att det hela kommer att löna sig i längden. Tänk hur vi därför jobbade med något så onödigt krångligt som kommunikativa plattformar och det vi kallade koncept eller som vi på Falk & Pihl döpte det till så alla skulle förstå; den säljbara skillnaden. Det vill säga den ”egenskap” i bolaget som gjorde att allt som kom därifrån var lite intressantare än konkurrenternas. Lite mer sympatiskt, trovärdigt, mänskligt. Det vill säga att bakom produkten fanns en mjukvara som var sann.

Tänk hur vi predikade på våra möten att allt ni säger måste präglas av detta koncept, denna själsliga identitet, inte bara av de fakta ni kan räkna upp. Tänk på det så fort ni skriver ett brev, ställer er upp i en talarstol, deltar i en mässa. Tänk på att allt räknas, varje enskilt litet samtal med en kund, om så med en gnällig. Så sätt det bästa ni har längst fram. Ta själv en timme vid telefonen då och då, sa vi till vissa vd:ar.

Betänk, sa vi, att allt som strömmar ut ur ert företag bildar summan av vilka ni är, vad ni står för, vad som skiljer er från alla andra – därför att märket, symbolen för allt ni står för, lätt blir tungan på vågen när konsumenten ska välja mellan allt på hyllan som känns likadant.

Tänk så vi missade målet när vi trodde att man kan likna ett företag vid en levande varelse. Att allt i ett företag handlar mer om vilka som befolkar firman och vad de fått med sig i form av arv och miljö än om andra resurser. Om vilka ambitioner denna mänskliga resurs har mer än tjäna pengar så fort som möjligt, till varje pris som möjligt. Om vad den unika resursen tänker om saker och ting utanför boxen; hur de får den egna verksamheten att hänga ihop med resten av samhället.

Ja tänk så fel vi hade för nu visar det sig att allt detta är historia. Det heter inte ens varumärkesvård och –byggande längre utan branding och för tanken till eldsvåda. För ett efter ett brinner de gamla varumärkena upp inför våra ögon. Visserligen bara inför våra vars ögon varit med en längre tid. De nya tror förstås att så har det alltid varit. Att företag är som digitala händelser. De kommer och går.

Jag skulle ge mycket för att få vara flugan på väggen när dessa nya marknadsekonomer (heter det fortfarande så?) berättar hur de räknat ut utfallen av sina satsningar på marknaden. Framför allt de långsiktiga. Jag inser förstås att det nya teknik- och medieskiftet ändrat det mesta. Men har det även ändrat folks behov av mänsklig kontakt? Eller är en app även för det på väg?

Jag inser att bankerna redan kommit långt. Resan mot målet en folktom datacentral ute på ett gärde någonstans är redan anträdd. En arkitektonisk pärla där logaritmerna huserar. Så varför kontor. Och varför ha mer än två öppna kassor i de som finns kvar trots timslång kö. De får ju bara folk att fortsätta sitt uråldriga beteende; vilja prata pengar med den rest av banken som fortfarande tycker att pengar är personliga angelägenheter.

Energibolagen har faktiskt kommit ännu längre. Där finns mycket att lära för alla som inser hur dyrt det är att sitta och prata en och en med alla ängsliga kunder. Ett knapptryck till någon som heter ”elskling” och allt är klart. Särskilt intressant vore det att höra hur ett möte på Vattenfalls marknadsavdelning låter. Hur roligt man idag har åt minnet av skämtet ”två hål i väggen” och de idioter som kom på det.

Även spelbolagen vet hur lite som behövs för att ens varumärke ska växa och bli starkt. Ett mantra om hur lätt man som spelare kammar hem storvinster berör omgående de latent och redan spelberoende. Och de är många nog. Att löftet sällan stämmer ingår så att säga i själva affärsidén. Det fattar även den som förlorat.

Några av tidens varumärken tycks dock ännu inte ha fattat att ”reklam” i svindyra medier som teve egentligen är bortkastade pengar. Men varför göra det så svårt för sig med märkliga kioskägares äventyr och svarta får som kan prata när allt som behövs är att visa logotypen tillräckligt ofta.

Samma med alla livsmedelsföretag med sina till roliga timmen förklädda priskuranter. Skippa de dyra revynumren och gå direkt på varan, priset och logotypen. Och alla bilmärken? Varför denna krystade vånda med att försöka säga allt om bilens inre (själen) genom att visa hur den rör sig i naturen till poetisk röst om livets sammanhang och människans behov av idéer. (Tänk så vill höll på med vad alla skruvar och muttrar kunde betyda!). Allt som behövs är ju vad bilen kostar, hur stor familj den passar för, vilken grad av mijömedvetenhet den är gjord för och vilka färger den finns i.

Och jag inser plötsligt hur fel ute jag är som till varje pris vill tala med ett norskt flygbolag efter att ha strandat i Bergen i tjugosex oplanerade timmar på hemresa från Paris. Bolaget är, visar det sig bakom en mur av robotiserade omöjligheter, helt avfolkat (utom möjligen i cockpit). Den blankett på nätet jag hänvisats till är så listigt gjord att hur jag än, även med hjälp av andra klokare, försöker följa dess anvisningar så kommer ständigt röda varningstexter upp. Till slut får jag ändå tag i en mailadress till en människa, tror jag, men vederbörande heter cr så även det är nog en robot. Fyra försök och snart två månader senare har jag bara fått veta att man mottagit min klagan. Bolaget är helt enkelt inte för mig. Och det är inte bolaget som är omodernt.

Ännu mer talande är förstås att jag inte begriper hur snillrikt de är med en mekanisk röst som svarar vart man än ringer idag. Som sållar agnar från vetet så att allt flyter utan tjafs och småprat. Som förstår vad man säger om man bara riktigt tydligt och utan dialekt säger ett ord i taget och sedan har förmåga att trycka på rätt knapp. Att man sedan, när en riktig människa dyker upp, får veta att man tryckt på fel är inte hela världen eftersom den vänliga rösten nu kopplar vidare. Att tystnad sedan råder tills luren faller ur handen är inget att oroa sig över. Det är ju bara att ringa om. Varpå det händer att den mekaniska rösten hör av sig och vill ha ”feed back” om mottagandet och upplevelsen.

Tänk att jag heller aldrig fattade hur enkelt man vaskar fram vad firmans marknadskommunikation ska gå ut på. Man skickar förstås ut enkäter. Då får man veta allt. Ofta redan formulerat. Det är bara att citera de som redan vet hur bra allt är.

Idag läser jag att Fritidsresor ska heta TUI eller var det RUI som hotellkedjan. Men vad var det nu som Statoil numera heter.

28137155814 2fd4018df3 — CMFRIESE (CC BY 2.0)

Den tomma sekunden.

Posted on 24 augusti 2016

Det blippar och blinkar. Men det är tyst. På tunnelbanan och i gröngräset sitter en och en i sin egen värld. Var och en med sin upplevelse av allt man ser, hör och känner. Skickar vidare till de man känner och tror sig känna. Och vem vet, kanske till hela världen.

Men det blir stumt. Du är ensam. Omgiven av tusen och i kontakt med hundratals är du ändå ensam. Kanske inte sedan men just då med allt ditt. När ett svar dyker upp, om det gör det, är det långt mellan sändare och mottagare. Det heter interaktion men är sannerligen ingen dialog. En dialog är två samtida på samma plats. Där tiden är så omedelbar att all reaktion omgående låter sig avläsas. Den tid som går när sändning och mottagning pågår i var sin tid i var sitt rum är en evighet även om bara sekunder skiljer. Inte en ryckning eller minsta omedvetna blinkning är skönjbar. Ett tomrum har uppstått. Ett eget rum i en annan tid där allt kunnat hända, hunnit tränga sig in och förbi.

Jag betraktar mina medpassagerare, verkar vara den ende i hela vagnen som inte fipplar med mobilen. Alla sitter tysta och kommunicerar. Men de ser ensamma ut. Inåtvända, frånvända, inte med. Det som upptar dem är förstås oändligt intressant, rörande, berörande. Men ingen annan i hela världen är där just då och delar upplevelsen. Delandet kommer sen, eventuellt, men är då färgat av tomrummet.

Masskommunikation var tidigare reklamens bästa gren. Inget var så effektivt som att exakt samtidigt nå hundratusentals med exakt samma meddelande. Och även om tidningen inte lästes i exakt samma sekund av alla, så visste du när du läste att detta kommer alla andra också att snart ha läst. På exakt samma sätt. Var och en utan förvarning eller påverkan utifrån. Budskapet är inte skickat av någon du känner. Alla vet vi att inget är så gammalt och föga upphetsande som gårdagens dagstidning, den som alla andra redan läst.

Masskommunikation är inte att nå massan stötvis lite då och då. Utan att nå alla i samma kulturella sfär och sammanhang på en och samma gång med exakt samma budskap till alla. Samma oredigerade orecenserade upplevelse, ingen som förklarat, lagt till rätta.

På den tiden när företag fortfarande masskommunicerade sin dialog med omvärlden skapade de bästa en egen röst åt sig. Ett sätt att synas och höras på. Det gav personlighet. Sådana företag hördes även när de inget sa. Det lät om dem.

Men från dagens företagsamhet hörs inte mycket. Bruset må bestå men vad är det som hörs? Ericsson, SCA och Swedbank hörs i våra inre samtal men själva hade de nog föredragit tystnaden. Men hur låter det om till exempel kommunikationsföretaget Telia? Bilden av en man i ett tåg tonar fram. Javisst ja, han sångaren, vad han nu heter. Men vad hörs från Telia? En slinga som i hissen. Vem är Telia i hans kostym? Vad vill man, tänker man? Om kommunikation, samtal, gemenskap, om något?

Och alla stumma bilmärken (Volvo möjligen undantaget), alla reseföretag, försäkringsbolag, banker, varuhus och livsmedelskedjor (ICA något undantaget)? Hur låter det om dem utöver vad som är deras del av det taktfasta bruset? Hur låter vad de säger medan de säger det, mer än som ramsor? Hur låter ”flyg, flyg, flygresor punkt se” mer än som en enerverande slinga? Vem talar? Vad vill de som står bakom? Finns några eller är allt redan en computer på ett gärde någonstans? Vad vill dessa stumma företag mer än höra sin egen ramsa?

Jag ser mig om. Tänker att visst är nätet fantastiskt, en plats där vi alla kan mötas, nästan ett fredsprojekt. Men vad möts vi kring, vi alla, samtidigt? Tunnelbanan känns plötsligt som ett bibliotek där alla sitter tysta och läser helt olika böcker. Alla tunnelbanor i världen blir då världens största, tänker jag. Men där alla fortfarande sitter tysta och läser var sin bok. Tänk om alla istället läste samma!

Det är förstås därför som alla dessa miljoner kontakter och miljarder försök till kontakter orsakar så lite ljud och så få bilder? Jag menar inre bilder och ljudbilder som stannar, blir kvar på lagret. I reklamens fall ”bilden” av ett företag. Som bilden av de som redan finns där; Ikea, H&M, NK, Röda Ulven och Västerbottenost. Till och med av Konsum och Saab trots att de inte längre finns.

Men nätet är, mitt i allt brus, tyst. Och jag tänker att vad vore en teaterföreställning om den gavs åt en och en i taget. Och vad är inte de stora festivalerna med sina rockkonserter innerst inne om inte ett sätt att bryta tystnaden. Att få uppleva, känna efter och skrika ut, vara samtida med allt och alla. I ett klipp till kompisen dagen efter blir den något helt annat.

27880536880 cfceffccdb — Nina A.J. (CC BY-ND 2.0)

Kreativitet är inte allt.

Posted on 15 augusti 2016

I många sammanhang betraktas kreativitet som höjden av mänsklig förmåga. En talang att eftertrakta och beundra nära knuten till Konsten i alla dess former.

Tyvärr har även reklam kommit att förknippas med konsten att hitta på och få idéer. Men konsten att skapa reklam har med mer än så att göra. Konsten att skapa bra reklam vilar inte på en talang, den kreativa, utan på två. Utan den talang vi kan kalla affärssinne, blir reklamen just bara påhitt och mer eller mindre lösa idéer.

Riktigt bra reklamkreatörer äger denna märkliga dubbeltalang. Förmågan att tänka i affärer, det vill säga långt i förväg se den strategiska väg som, rätt vandrad, leder till affärsmässiga vinster. För att sedan dessutom kunna läsa resan längs ”vägen”. Inte olikt vad en bra golfspelare gör, det vill säga ser hindren, läser topografin, vinden, gräset och listar ut bästa vägvalet.

Samt sist men inte minst förmågan, den uppövade talangen, att slå rätta slaget. I reklamens värld innebär det att skapa den kommunikation som upptäcks, förstås, berör, skapar reaktion och öppnar för dialog. Utan en perfekt kreerad ”annons” är allt förarbete akademiskt. Och omvänt; utan en korrekt anlagd strategisk plan blir även det perfekta uttrycket till ingen större nytta. Som perfekta golfslag åt fel håll.

Denna dubbeltalang blev under många år från ”den kreativa revolutionens” omvälvande tid allt uppenbarare bland reklamens mest gyllene avtryck. (Jag sitter under arbetet med nya boken med Kurt Lundkvists och Per Henry Richters genialiska Felixkampanj från tiden ”Det är något som fattas” och inser att de affärer den genererade inte uppstått utan denna utstuderat dubbla talang).

Många (nåja) reklamkreatörer har genom åren kommit att bli något av en grå eminens i de företagsledningar de tjänat. Ett flertal har kallats till enskilda samtal på tu man hand i finsoffan lite utanför det ordinarie byråarbetet.

Vi kan för tydlighets skull ta den mest kände, men för den skull inte den ende – Leon Nordin. Hans betydelse för SAS, Linjeflyg, IKEA, Hemköp, Spendrups och många andra betydande svenska företag är ännu inte korrekt beskrivet utåt. Han var förstås en exceptionellt bra reklamman och enastående copywriter men han var också en affärsbegåvning, en person med utvecklat intuitivt affärssinne. Det var det senare som gjorde hans texter så bra även om själva formulerandet inte var oväsentligt. För så är det med text att allra bäst skriver man när även tanken bakom är ens egen. Att skriva vad andra tänkt får inte orden att flyga.

Jag vet inte om dessa grå eminenser fortfarande existerar. Men att döma av den reklam som dagens stora reklamköpare sprider misstänker jag att reklambesluten halkat ner till den våning där middle management bor. Hur många reklammän eller –kvinnor har idag privat access till vd på ett kundföretag? Hur många får sitta med när direktionen sammanträder? Hur många kallas in att hålla föredrag för firmans alla chefer? Hur många copywriters skriver idag vd:s tal?

Närhet till reklamens verkliga beslutsfattare, det vill säga management på topp floor som alltid har sista ordet oavsett vad som framgår av arbetsordningen, är avgörande för all framgångsrik reklam. Reklam är som gummiband. Samma pengar kan nå långt eller bara dit näsan räcker. Reklam som vill något, orkar något, förmår något börjar med insikt hos ledningen om gummibandets inneboende styrka. Samt sist men inte minst med modet att våga dra. Helst till strax innan det brister.

Sådant mod har man sällan en trappa ner. Där härskar alltför ofta idén att inte göra fel, vilket dessvärre är en bra personlig strategi för karriärer i en bransch där inga sanningar finns. Där det räcker att man gör ungefär som alla andra. Alla kan ju inte ha fel, heter det. Vilket leder till att det ”reklamlandskap” som breder ut sig ser ut som det gör. Som det blir det när allt som erbjuds reklamens kreatörer är uppgiften att skapa idéer som syftar till likes och hurtiga kommentarer. När affären redan är uttänkt och strategiskt anlagd innan den når byrån och allt som behövs därför är lite bra hantverk.

Bra reklam består av en affärsmässig tanke som omformats till en massmedial idé som öppnar dörren för dialog och samtal. Att nå dit är precis så svårt som det låter. Men visst låter det sig göras. Grå eminenser finns förstås fortfarande inom reklamen, något annat vore mig främmande att tro. Men nog känns det som om vägen till företagsledningens inre rum blivit så smal och ogästvänlig att inte ens en ny Leon Nordin hade tagit sig in där.

28615793612 4c411b7b61 — Maca Fernandez (CC BY-NC-ND 2.0)

Dömd att ogillas.

Posted on 9 augusti 2016

Reklam är inte något man går och väntar på. Ständigt dyker den upp där man minst anar det, ofta när man är mitt uppe i annat. Den avbryter, man tappar tråden, pockar på att bli hörd, sedd, lovar att den har något viktigt att säga, som nästan alltid kommer på skam. Sådan är dess natur. Eftersom den aldrig blir inbjuden tvingas den komma oombedd.

Och värre än så. Riktigt bra reklam söker överraskningen. Den vill drabba sin mottagare med en idé som inte går att värja sig mot. Dålig reklam går spårlöst förbi. Men stör ändå eftersom den trots allt avbryter mitt i filmen.

Därför kan därför reklam inte ”gillas”. Bättre vore att forska i hur många som kan ”fördra” reklam, acceptera att den finns och tar så stor plats. För det krävs emellertid två saker. Dels att man förstår och accepterar hur det ekonomiska system vi lever i fungerar där skatt är det som fördelar välståndet (hur det görs käbblas det som bekant om), och där skatt är det som fås av arbete och arbete av att det finns företag (och organisationer) som producerar det andra behöver, vill ha, önskar sig i julklapp, behöver hjälp med och så vidare. Men där ingen får vara ensam särskilt länge om att erbjuda det mest eftersträvade. Där därför kanske hundratals företag världen över tillverkar det likartade, vilket gör att förmågan att sälja den egna varianten ofta blir helt avgörande för om man får vara kvar på marknaden, det vill säga om arbete ska finnas kvar som ger skatt och så vidare. Jag är medveten om att alla inte ansluter sig till denna logik. Att de skulle ”gilla” reklam är därför inte att räkna med.

Det andra som krävs är förstås vad reklamen själv bär med sig när den knackar på dörren. Och visar sig värd när kaffet är urdrucket. Reklam börjar, som allt som har ord, bild och form till sitt förfogande, med ett vitt papper. På det är den som sätts att skapa reklambudskapet fri att lösa uppgiften efter eget huvud. Jag inser att många som läser detta häpnar. Göra som man vill! När något ska säljas! När pengarna styr!

Det ”enda” som binder reklamkreatören (ofta två i intimt samarbete) är målet: se till att folk upptäcker, förstår, berörs, reagerar och minns. Det är samma uppdrag som den har som tänker skriva en lite mer avancerad artikel, en bok, hålla ett föredrag, skylta ett fönster, göra ett revynummer, framföra ett ståupp-monolog eller en på teatern. Det vill säga det är konsten att säga det man vill få fram som är avgörande, inte innehållet (bortsett från rena sensationer) i budskapet. Innehåll som liknar andra (som ju det mesta gör) faller döda ner om de inte får liv av berättandet, framförandet, kommunikationen.

Men, och detta är den stora skillnad som gör att så mycket av dagens reklam trots all frihet inte ens syns. För att reklam skall ”fördras” måste den, trots att den stör, överraska med något som sekunden senare bedöms värdefullt. En idé som skapar nyfikenhet, som kanske kan behöva stillas. Sådana idéer skapas bara där ett kreativt kaos får lov att verka fritt. De måste därför vara beställda av någon som vågat lämna ifrån sig uppdraget till andra bättre skickade när väl all research och all relevant briefing instuderats.

Men sådant mod är försiktigt uttryckt inte vanlig. Därför ser det ut som det gör. Rörlig bild är avslöjande. Redan efter ett par rutor vet man. Och hör oavsett ämne. Inte mycket att ”upptäcka, engageras av, beröras av, förstå och komma ihåg”. Att upprepa det ointressanta hjälper inte. Det blir bara värre. Till slut helt bortdömt.

Reklam är inget som företag köper. Köpandet står ett litet antal personer för. De har sin plats en trappa ner i organisationen kallad middle management. Åt dessa delegeras uppdraget, gärna med stora ord uppifrån som ”se nu till att det säljer”. Med tillägget ”och bygger varumärke”. Varpå ledningen ägnar sig åt viktigare saker. Ansvaret vilar nu tungt på tunna axlar. Ämnet är minst sagt outforskat, marken är minerad, ett felsteg kan innebära att nästa steg i karriären tas av någon annan. Så varför chansa? Man tittar sig om, ser att kollegor i branschen och i alla andra branscher hanterar frågan på ungefär samma sätt. Resultatet blir ett ”reklamlandskap” som ser ut som det förväntade, låter som det vanliga, inte förargar än mindre berör. Idag har till och med reklamens mest lättväckta kritiker somnat. När ingen, inte ens chefen, äger sanningen kan allt ändå påstås ha ”gått hem”.

Reklam som stapelvara beror inte på att talangen att göra bättre saknas utan på att viljan och modet att stå upp för det som sticker ut, tar för sig och berör alltför sällan finns hos de som köper reklamen. Men också på att de som förväntas köpa varan tycks nöja sig med en reklam som bara är som den är. Tänk när folk börjar klaga, till och med avstå från att köpa därför att reklamen är för dålig.

Numera finns emellertid ett nytt sätt att köpa reklam. Att slippa ta matchen öga mot öga. Nu kan pengarna läggas där ännu färre ifrågasätter dem: I den digitala världens ännu utforskade rum. Och i åtgärder som inte ser ut ut som reklam utan verkar vara något helt annat. Som information, författarskap, film och journalistik.

Ur en oskriven kokbok:

Posted on 1 augusti 2016

Jag var ensam hemma och ville ha något verkligt gott till lunch. Så efter ha åkt till affären och inhandlat rätta råvarorna satte jag igång. Knivarna var slipade, kastrullen diskad och gjutjärnspannan väl rengjord.

Jag skrapade potatisen, fyra små runda inte mycket större än en rejäl köttbulle. Jag hade köpt en påse tidigare och visste att den skulle passa perfekt. Alltså Bintje, en vanlig, lagom fast och ekologiskt ortsodlad istället för t.ex. en tidig Portland Javelin från någon annanstans. Fyllde vatten i kastrullen, vi har bästa tänkbara ur egen brunn; kristallklart, friskt och syrerikt, men inte mer än att det precis skulle täcka potatisen, saltade lätt, lät vattnet börja sjuda medan jag borstade potatisen, la i den, gick ut till pallkragen, slet åt mig en knippe dill, satte locket på glänt och klockan på 18 minuter.

Sedan skar jag falukorven, som här uppe måste vara Ramseles (eller Nyhléns) och inte alltför fettsnål. Vid alltför hög kötthalt som 78% blir falukorv enligt min mening för torr att steka. Jag vill ha fyra millimeter tjocka skivor. De får inte vara för tjocka. Eller för tunna. Jag mätte med knivbladsryggen på min fina japanska kniv. Skar fint 6 skivor. Delade dem på mitten. Och sedan halvorna till kvartar.

Tog fram smörpaketet, normalsaltat förstås. Annars är jag sparsam med smör eftersom jag skrivit massor, även en bok, i ämnet olivolja tillsammans med Fernando som jag vet hatar smör. Jag väljer en olivolja som ger en behaglig beska med tydlig Fruttato-karaktär åt gommens bakre smaklökar.

Orsaken till att jag delar korven i tjugofyra småbitar är att den då får många stekytor. Jag steker på hög värme, snabbt, vill ha bitarna solbrända som efter en sommar i Sverige, gärna med den lite mörkare kant som blir när de bitarna buktar sig.

Sedan tog jag ett stort frukostägg från frigående höna, som jag plockat ur kylen ett par timmar tidigare. Klickade olja i en annan, mindre panna. Spetsade oljan med en aning smör (hoppas Fernando inte läser detta). Jag tar en klick stor som en kavajknapp till en klick olja stor som en ytterrocks. Knäckte ägget och var noga med att gulan förblev hel. Stekte det på normal värme, lossade under tiden i kanterna så att fettet kröp in under. Ville dessutom ha ägget helt. (Misslyckas jag tar jag ett nytt). När gulan såg ut att vilja stelna stack jag spaden i den så att det gula med möda flöt ut och blev ungefär dubbelt så stort. Då vände jag snabbt på ägget, lät det hela gå ytterligare ett par sekunder och tog upp det. Jag vill således ha tre texturer; en fastare gula i mitten, en något mjukare i mitten och en lösare vita runt om.

Som tillbehör valde jag hel saltgurka, inget annat. Hel eftersom den i bitar blir för blöt. Till det lite fransk Dijonsenap, en dryg tesked.

Den här dagen hade jag tänkt mig en trerätters. Så till förrätt valde jag noggrant en mjuk tekaka (vanlig här uppe) för sin rika sötmas skull. Just det brödet bryter fint mot Kung Gustafs sardiner i tomat. (Sardiner i olja tar jag till andra rätter). Jag smörade brödet lätt. Söker brytningen mellan fiskens sälta och lätta umami med tomatens sötma. Placerade alla burkens sardiner skavfötters på mackan. Mosade dem lätt med en gaffel. Och åt det hela med bestick. Mackan blir godare när man äter den långsamt och i mindre tuggor. Några små dillkvistar fullbordade verket.

Till dessert hade jag tänkt mig det enklaste men bästa som finns – färska hallon men givetvis inte trädgårds- utan skogshallon nyss plockade från busken. Till det en vaniljglass, varför det finns andra smaker än vanilj kan man undra. Här uppe får vi ta den butiken har, men faktum är att många numera är helt okej. En rågad matsked räcker. Munhålan ska fyllas av hallonsmaken men bara kyssas lätt av glassen.

Bryggde därpå ett par koppar Zoegas Skånerost glad över att paketet var nyöppnat. Slog först en skvätt Mellanmjölk i koppen men inte mer än en matsked. Mjölken rundar till smaken utan att förta beska eller arom och bli en latte. Till det åt jag en Dajm, som ger en god kvardröjande smak eftersom bitar lätt fastnar i tänderna.

Det här är bara ett av de många recept jag aldrig överger. De finns inte någon kokbok trots att vi bara i Sverige begåvats med kanske ett par tusen under de senaste tio åren. Föranleder heller ingen profilering i teve. Och är knappast något man bjuder andra på. Det är mat för en ensam. Lagad åt en själv.

Bara Ord

En blogg om just det