Det talas vitt och brett, inte minst av mig i den här spalten, om kreatörens betydelse för reklamens kvalité. Alltför sällan ägnar vi oss åt den som ändå är lika viktig nämligen den som beställer och betalar kalaset.

 

Och gör vi det så är det bristerna som belyses, vilket nästan alltid blir orättvist eftersom främsta anledningen till dålig reklam inte är personliga brister hos reklamköparen utan den omöjliga sits som hon eller han så lätt hamnat i. Sittande med miljoner i knät och allt ansvar, men inte all makt, är stolen inte särskilt bekväm.

 

De verkliga reklamköparna syns nämligen inte. De gömmer sig på övervåningen okunniga om vad reklam kan betyda för firmans framgång. Och därför ofta bakom attityden att reklam det får dom syssla med en trappa ner.

 

I sökandet efter drömkunden får vi därför först och främst ta reda på i vilket lag han eller hon spelar, det vill säga vilken lagledning som ritat planen, vilken spelstil firman utvecklat, hur låst den är vid sina system, om man spelar för att inte släppa i några mål eller för att vinna genom att göra fler än motståndarna.

 

Att inte släppa in några mål betyder i reklamsammanhang att till varje pris inte utsätta sig för risken att missförstås, reta folk, stöta sig med grupper det vill säga allt som kan hända när man öppnar sig som man gör på en helsida i tidningen eller under trettio sekunder i teve. Tänk om vi inte tänkt på allt! Fått med allt, tagit bort allt som bränner lite, visar något som folk inte är vana att se, som vi aldrig förut gjort i vår bransch! Resultatet blir de plattityder som får oss att undra vilka de tar oss för. Om man nu över huvud taget syns alls.

 

Men så sägs det inte så det hörs. Där uppe heter det att du har frihet under ansvar. Men alla vet att börjar telefonerna ringa kan det räcka med tiotalet samtal innan chefen (ofta sekreteraren) meddelar att du är välkommen upp. Att du hade modet att ta risken själv ligger dig nu till last. Du borde ha kollat. Men så var ju inte uppdraget snarare ”här har du alla pengarna, se till att det säljer, ansvaret är ditt och stör inte – vi har annat för oss här uppe”. Allt mellan raderna förstås. Men även den tondöve hör.

 

Även mot byrån handlar det om öppenhet. Bara så skapar man det förtroende som behövs för att ett partnerförhållande som mer vilar på handslag än på skrivna avtal ska uppstå.

 

Därmed är vi framme vid hur man gör om man upptäcker att man hamnat i den slutna firmans mörka labyrinter. Det är då man får ta fram sina personliga kvalifikationer. Och det är inte den bokliga bildningen som gäller. Utan det mod man besitter parat med den list man kan utveckla.

 

Jag har sett alla varianter. Först kommer alltid öppenhet sedan mod. Reklam som skapandeprocess är svårt att förstå. Inte ens de som skapar vet alltid själva hur det gick till. Ibland verkar rena trolleriet ha avgjort.

 

Därför finns inget annat att göra inför en direktion av misstänksamma stenansikten än erkänna att från och med nu tar vi alla en risk. Och sedan öppet berätta om hemläxan, arbetet med att få fram ett underlag (briefing) som byrån tagit i hand på. Och där peka på den punkt vid vilken den enes roll i skapandeprocessen tar slut och den andres tar vid. Det vill säga när kunden släpper och går hem och håller tummarna. Och byrån börjar svettas.

 

Processen att ”lära ledningen reklam” tar tid, kan ta åratal. Det handlar om prata, visa, exemplifiera, bevisa, prata igen. Skapa en kurs. Samla ihop en timme bästa reklamfilmen någonsin och även de blinda ser. Eller guldkornen från Den kreativa revolutionen i Sverige. Berätta förutsättningen. Visa jobbet. Och resultatet. Min erfarenhet är att alla känner igen ett riktigt bra jobb när de ser det. Inte så länge det bara förklaras.

 

Det som händer när byrån får lång lina slår alltid (nåja) in. Har kunden valt en bra byrå (en konst för sig) har man nu kopplat ett livsfarligt vinnande grepp om kreatörerna. De kan helt enkelt inte komma upp med annat än det som är riktigt bra. Det handlar om överlevnad, yrkesmässig stolthet, personlig tillfredställelse vad du vill. Men det fungerar. De kommer att jobba dag och natt, själva förkasta allt dåligt på vägen.

 

Tricket är således inte att ge sanna kreatörer så kort lina som möjligt för att de då tar hela handen. Utan motsatsen. Då ger de allt de har. Tänk så få, annars så klipska, företagsledare som inte insett denna enkla men kloka sanning. Och därmed aldrig fått uppleva vilken utväxling reklam kan ge.

 

En annan variant är att inte fråga, hålla tummarna och ta ansvaret. Jag har sett exempel på det. Tlll och med på hur marknadschefen efter rejäl bassning från högre ort ändå satte in annonsen en gång till övertygad om att han hade rätt (Erne Wahlund på Pharmacia)

 

Jag har jobbat med en vd som inledde mötet inför alla övriga i direktionen med orden ”och nu är det så här att jag har fullt förtroende för de här grabbarna, den reklam de nu kommer att visa ska vi ha största respekt för, jag vill inte höra några pip bara för pipandets skull” (Jan Reander på Hyundai)

 

Jag har jobbat med en chefredaktör som när växeln ringdes ner av blåhåriga tanter på Östermalm för att tidningen tapetserat deras kvarter med ”vedervärdiga” bilder, skrev ett ledarstick som försvar för kampanjen. Och som sedan kallade hela personalen, inklusive hela redaktionen, till Ljusgården och där höll ett brandtal om vikten av att ”beröra och skapa dialog” (Mats Svegfors på SvD)

 

Och jag har haft nöjet att arbeta mycket med en storbolagschef som sa ”Du får en hel dag på dig då alla våra fyrtio chefer ska sitta stilla och lyssna. Du får göra hur du vill men när de går hem ska de veta vad vi vill och menar med vår marknadskommunikation” (Björn Wahlström inför börsintroduktionen av SSAB).

 

Så visst finns dom. Eller fanns?