Det finns texter som meddelar och informerar. Och det finns texter som intresserar, engagerar och berör. Skillnaden är himmelsvid. De förra kommer och går som det mesta i till exempel den sociala mediafloden och tyvärr även i dagens tidning. Och som det mesta som passerar ditt skrivbord. Jaha, jaha. Gäsp, gäsp. De senare utmärks av att de vill något, verkligen vill. Att bakom pennan sitter en livs levande människa med ett brinnande önskan om att åstadkomma förändring, på ett eller annat sätt. Eller behov av att åtminstone ha försökt.
Den typen av texter kan i sin tur vara av två vitt skilda slag. Det ena går ut på att locka läsaren att själv dra slutsats, till och med vilken som helst. Därför är de ofta fiktion, allt är påhittat, inget är sant och ändå inte ljug. Avsändaren kan till och med vara anonym. Det gör ofta det hela bara ännu mer spännande.
Det andra går ut på att helt öppet meddela att här kommer ett budskap som vill att du ska köpa något, fundera över att eventuellt köpa något, berätta för andra om något de borde köpa eller byta åsikt om något du trodde att du funderat färdigt över. Alltså ”köpa” att du ska tycka något.
Den sortens texter har till skillnad från nästan alla andra helt öppna agendor. Den som läser vet vem som ligger bakom, exakt vad vederbörande vill och vad det kommer att kosta, vad som ingår och inte ingår. Om där finns garantier, ångerrätt och kundservice.
Vi kan enkelt uttryck kalla detta för reklamtext, det vill säga de texter som skrivs av copywriters och förekommer i allt som företag skickar ut på marknaden, således ofta även i form av vd:s berättelse i årsredovisningen.
Men det vi kallar reklamtext är inte ensamt om att vara ”reklam”. All text (även talad text) som vill intressera, beröra och påverka är inte beställd och betald. Betydligt intressantare texter än många av reklamens mer torftiga fyller våra liv och vår vardag. Ta talet till värdinnan och hennes kokkonst. Ofta lite väl överdrivet men väldigt väl menat. Det noggrant skrivna talet till femtioåringen som alla vet har sina sidor, men som förstås är värd allas allvarligt menade hyllning. Talet till vinnaren som var så duktig men egentligen bara hade tur. Klart att det senare inte ska framgå av talet. Det ska allt uppoffrande slit kanske trots dåliga förutsättningar göra. Och det med rätta. För att inte tala om nekrologen, jag har själv skrivit några, och menat vartenda ord. Och visst tror man vartenda ord i ett födelsedagskort där det står ”världens bästa pappa”.
Ta alla dessa textmassor i sociala media; ren Information? Eller säljansträngningar i försöken att nå nya eller behålla gamla bekantskaper; se mig, hör mig, gilla mig? Med de glasögonen på är det mesta reklam. Tut, tut säger tåget och säljer blixtsnabbt in allt vad tåg, tågresande, miljöfrågor och tyvärr även urspårningar står för.
Konsten att värja sig i en svärm av budskap blir en fråga om att kunna se, höra och känna skillnad på bra och dåligt. Bra och dålig reklam, bra och dålig text, bra och dålig kommunikation i största allmänhet; film, teater, konst, litteratur, journalistik för att inte tala om politisk retorik. Lyssnar vi noga så hör vi alla (nåja) när något skorrar illa, när ugglor anas i mossen, när överdriften passerar den gräns innanför vilken det skitroliga bor och raskt blir plump. När somt gör att vi skruvar på oss, ibland får oss att direkt vilja protestera, slita av kejsaren hans falska utstyrsel.
Den inneboende talangen att blixtsnabbt skilja bra från dåligt gör att även dåliga texter (och annan kommunikation) går att leva med. Låt den hållas. Det hela faller tillbaks på den som skrev, uttalade eller framförde verket. Vederbörande saknade omdöme och därför respekt för alla andras exceptionella förmåga att känna, tänka, värdera och sortera. Det kan lätt få den som utsätts för den sortens ”texter” att inte bara att slå dövörat till, kanske till och med att stänga ner den kanalen för all framtid.
För ett företag är det förödande. För en privatperson kanske mer en störning; livet går vidare, den tondöve har förstås andra sidor värda att beakta. Det gör det inte för företag, ett felsteg och strax stiger ett par andra fram med likvärdiga erbjudanden.
Jag började den här texten med att försöka sortera bland olika sorters texter. Och vill förstås landa där. Tyvärr lever alltför många med föreställningen att de inte kan skriva. Och aldrig kan lära sig. Min erfarenhet, som jag försökt teckna ner i en ”kurs” på väg (jag hoppas få anledning att återkomma till den) är att skillnaden mellan bra och dålig text inte har lika mycket med grammatik, syntax och annat att göra som med ”vilja och personlighet”.
Bra texter är intressanta. Därför innehåller de budskap som är så viktiga att de vill ut, verkligen vill, helst måste. Därför står en människa bakom, det är nämligen bara människor som har vilja. Företag har målsättning och plan. Därför saknar de, när de ”skriver”, såväl vilja som personlighet.
”Ja men, det blir så kryckigt när jag försöker. Jag får inte till det så att det blir som jag menar”. Självklart. Men lika självklart är att alla texter är unika och att det är det unika som berör, som gör texten intressant och trovärdig. Alla skriver vi olika. Till och med om exakt samma sak. Det finns ”hundra sätt att inleda ett brev som handlar om hur mycket mottagarens brev gladde”. Övning gör förstås att man inte behöver pröva alla vägar varje gång. Snart hittar man sina egna.
Ytterst handlar det egentligen om att en bra text ska visa att den vill bli läst, nästan till varje pris, att den är viktig, inte bara ett meddelande i mängden, inte bara en påminnelse om att den som skriver existerar. Utan också lever.