Frågan om vad som är bra reklam kan tyckas naiv men svaret är att det är det ingen som riktigt vet. Inte de som köper reklamen, skapar den eller pratar om den på högskolan. Det är nämligen med reklam som med teater, film, musik, litteratur att det som den ene tycker är bra tycker en annan är dåligt, somliga rent av skitdåligt.

 

Att reklam som säljer är bra räcker inte som svar eftersom vissa av oss lägger till ”men inte till varje pris”. Så är det med revy som ska roa, drama som ska engagera och musik som ska beröra. Riktigt bra blir det inte om verket fullbordas till varje pris. Eller om du så vill utan god smak. Skratt och tårar kan varje pajas locka fram. Men ”how do you storyboard a smile”, sa Bill Bernbach.

 

Sanningen är snarare att vi inte vet särskilt mycket om vad, inom kommunikationskonstens vida område, som berör vem. Varför somliga berörs till tårar medan andra går vidare som om inget hänt. Vi tycks inte ens veta inte vad bra fotboll är, för att ta ett aktuellt artisteri på känslostyrd scen. Konsten att inte förlora, göra flest mål, spela snyggt? Tänk om det är något helt annat, något som utspelar sig på läktaren där tusen strupar vrålar som barnaföderskor med hela ansiktet målat i nationens färger och avgrunden till fienden på andra läktaren oåterkallelig som en demarkationslinje i Korea. Tanken skrämmer.

 

Jag träffade en mycket klok man i helgen. Chef för ett medelstort företag, klart reklamintresserad och i övrigt en man med alla hästar hemma, som man säger. När jag berättar om vårt pågående bokprojekt ”bästa svenska reklamen under kreativa revolutionen” räknade han upp sina favoriter från förr. Inte en enda av dem har vi med.

 

Ett sätt att avgöra om reklamen är bra eller inte sägs vara att läsa av vad den åstadkommer. Försöka duger, heter det. Konsten att läsa av vad som hände i huvudet på den som till slut uppsökte butiken, klämde på varan och slog till är än idag, efter tusentals års empiriskt prövande, föga utvecklad. Inte heller vet man särskilt mycket om vad som hänt om inte allt annat i marknadsmixen också pågått. Kunde man se tydliga mönster i den mänskliga naturens gång skulle man inte vänta sig att möta multimiljonärer på Ikea eller som jag gjorde för ett antal år sedan; iakttog hur tre av vårt lands största företagsledare gled in i SAS Business Lounge i New York ömt hållande var sin klirrande spritpåse i handen.

 

I brist på riktigt bra svar på vad som är bra reklam uppstår därför modeller för beräkning av sannolikheter. Emellertid finns en annan, även den ofullständig, men avsevärt mycket bättre än alla andra. Den går inte att studera och är därför omöjlig att doktorera på. Istället utgår den från att det är den som tillverkar reklamen (revyn, filmen vad du vill) som vet hur man ska göra för att träffa rätt. Hasse och Tage visste vad som roar. Liksom Eva Rydberg trots att hon gör det på ett helt annat sätt.

 

Bästa reklamkampanjen är därför inte huggen sten. Hur den blir, och därmed hur bra, har helt och hållet att göra med vem och vilka som äger rätten att bestämma över framställningen. ”Det blir som du är, även reklam” skrev jag på försättsbladet till min bok Skrivbok och menar det fortfarande. Bästa sättet att nå bra reklam är därför att sätta lit till den sällsynta (och därför svåra att acceptera) dubbeltalang som somliga visar sig äga; att både vara konstnärlig och ha utpräglat affärssinne. Den som vill ha ut mycket av sin reklaminvestering bör därför ge den talangen lång lina istället för så kort som möjligt. Dvs inte utsätta den för stormöten, konsensus, fingrar i gröten, revirpissande för att inte tala om briefingar där det framgår att man hoppas nå himlen till priset av en nyårsraket.

 

Som reklamkreatör har man därför sin egen måttstock och sin egen goda smak. Jag har förstått att branschen älskar Volvos Zlatan-kampanjer. Jag är inte lika förtjust. Visst laddas märket med ny energi. Men de värden som följer med den nya individualistiska ”epok” som åsyftas är kanske inte vad Volvo bör luta sig mot alltför länge. Volvos varumärke, som i ett halvt sekel byggts kring svenska värden som trygghet, säkerhet och klipsk ingenjörskonst, ska trots allt leva varje dag länge efter att Zlatans märke bleknat och blivit historia.

 

Andra må se Zlatan-kampanjen som förebild för den ”nya epok” som väntar oss alla i dessa ytligt föränderliga tider. Men för mig konserverar den bilden av hur fåfängt vi människor ser på lycka och framgång. Den med jaget som alltings plattform. Jag ser inte den briljante fotbollsspelaren Zlatan utan en ensamvarg i vars värld andra inte har tillträde. När hörde någon denne man tala i dialogform? Och vad värre är, jag ser inte bilen eftersom det känns som att han ställt sig vid någon annans.

 

Jag har svårt för kommunikation, oavsett disciplin, som tar i för kung och fosterland med sikte på mellangärdets ömmaste punkter. Risken är att det som var menat att kittla lite behagligt lätt blir en irritation som sitter i länge. Därför menar jag, så populistisk vår nya tid än blivit med sin ohämmade löftesromantik (se Brexit) att riktigt bra reklam fortfarande utgår från produkten. Precis som med politik som för att vinna val bör handla mer om ”åstadkommationer” (norrländskt språkbruk, se tidiga krönika) än om retorik gränsande till psalmpoesi. ”It´s in here” sa Bob Levenson, legendarisk copywriter på DDB och en av mina stora inspirationskällor, och slog med pekfingret på den Ramlösa-flaska som stod till hands. Med det menade han att det är där, inne i produkten, som allt börjar. Vilket inte betyder att det är där allt ska sluta.

 

Ännu tidigare var det Leon som ”förstörde” en massa nattsömn med sitt ”reklam ska trots att den alltid måste sätta sitt kommersiella uppdrag först även bidra med att lämna efter sig en värld som blivit aningen bättre, om så bara aningen”. Det lät övermaga och oöverkomligt svårt att leva upp till men det fastnade. Gudarna ska veta att varken jag eller de byråer jag verkat på lyckats särskilt väl särskilt ofta. Men vi har alltid försökt.

 

Så vad tycker jag då själv är bra? Frågan är relevant. Dags alltså för ett konkret exempel på vad jag menar med bra reklam. Dvs. reklam som säljer med smak och lämnar ett leende efter sig snarare än ett frågetecken. Reklam som, jag har sagt det förr, är enkel, tydlig och sympatisk. Den här reklamfilmen är gjord för cirka sextio år sedan i USA men skulle slå det mesta än idag. Förlåt, särskilt idag. Koppla på ditt inre seende så rullar vi bandet:

 

Bilden visar en stekpanna på en spis. Kameran betraktar pannan oavbrutet filmen igenom. I pannan fräser ett ägg. Man ser att det nyss lagts i. Värmen är hög. Så hörs en telefonsignal från ett rum intill. Snabba steg avslöjar att en person går för att svara. (Här måste jag improvisera, minns inte ordalydelsen exakt men ungefär så här låter det: ”Hi, oh it´s you”. Sedan tystnad. Man förstår att den andre talar. ”You don´t say!”. Sedan kort tystnad. ”So what did he say?” Tystnad. ”And she, what did she say? Tystnad sedan ”You did!” plus fnitter. Rösten falnar ut men man förstår att än finns mycket att avhandla. Hela tiden visar kameran hur ägget sakta bränns till allt svartare sot. Till slut, när betraktaren vrider sig i plågor över att kvinnan inte räddar sitt ägg, sin stekpanna och sitt nerosade kök hör vi speakerrösten meddela: ”Why don´t you have an extension phone in your kitchen. Costs less than an egg a day”. Sist av allt: Genereal Electrics logotyp.

 

 

Trevlig sommar. Nu lämnar jag hemmapulpeten. Mina krönikor kommer därför att dyka upp lite mer sporadiskt ett tag framöver. Men i mitten av augusti räknar jag med att kunna återgå till den hälsosamma regulariteten. Hoppas du hittar hit igen då.