”Ge mig plats att argumentera på så ska jag se till att försäljningen ökar”. Ungefär så minns jag att en av de stora copyelefanterna uttryckte det. Det var inte Leon, men kunde ha varit. Mer om det längre fram.

 

Bakom uttalandet låg inte självberöm snarare ett rent logisk resonemang. ”Ju fler argument jag får föra fram, ju oftare jag har råd att pilla på de känslor som finns gömda i valet mellan att köpa och inte köpa, ju längre och stadigare bro till mottagarna min ton tillåts bygga desto troligare är det att ”nej och nja” kan bli ”kanske och rent av ja”.

 

Jag har alltid tycks detsamma. Utgått från det personliga brevet och insett att ingen säger ”vad långt det är, det där kunde ha klarats av på fyra, fem rader, det som stod mellan raderna var helt ointressant”.

 

Nu är ju reklam så långt från personliga brev man kan komma. Eller är det? Ett brev, vilket som helst, är ett budskap. Budskap har syften. Ytterst ofta i form av ”se mig, hör mig, gilla mig, släpp in mig i din gemenskap, låt mig få del av vad du är med om (producerar). Det kan bli långt med omtagningar och rundgångar och behöver inte alltid vara särskilt bra, eller snyggt, formulerat. Men det fungerar. Öppnas alltid, slängs aldrig oöppnat. Läses alltid till punkt.

 

Ett brev är magiskt. En gång i tiden, det här var så länge sedan att många av dagens reklamkreatörer aldrig fått ett sådant brev, skrivet för hand och skickat med snigeln, använde sig även näringslivet av denna flertusenåriga brevduvemetod för övertalning, argumentation, överföring av information. Även av känslolägen och stämningar i lägret.

 

Det kallades säljbrev. Vi som på den tiden arbetade som copywriters (redaktör hette det en gång) på reklambyråer hade detta som daglig uppgift. Varje kampanj inleddes, åtföljdes och avrundades med ”personliga brev” från företaget till de som på ett eller annat sätt deltagit i kampanjen.

 

Säljbreven blev min och mina skrivande Arbmankollegors ständiga fortsättningskurs. De flesta hade ännu tidigare gått den grundkurs i textframställnig som jobb på en tidning innebär. Därför skrev vi också gärna långt. Även i annonser! Inte sällan hela sidor med text. Det hände att jag skämtade och menade att jag nog var en dem som skrev flest spaltmillimeter i Dagens Nyheter under ett år.

 

Jag har, som de flesta copywriters, funderat över var begreppet ”copy” har sitt ursprung. Så jag forskade lite lätt och fann Desiderius Erasmus (1466-1536) som 1512 gav ut boken De Copia (svår att få tag på idag) där han sammanfattat menar att copia står för ”allt som står en berättare till buds i försöken att berätta, beröra, förklara, argumentera och förföra”.

 

Någonstans på 80-talet eller så försvann detta extremt välljudande (om man kan spela) instrument i reklamorkestern från orkesterdiket. Lite elakt kan man säga att skrammel och tut i luren ersatte. Kanske till följd av att publiken allt oftare sågs nicka till inför uppförandet av verk med melodier man hört förr.

 

Med den nya underbara tekniken kom nya instrument. De gamla glömdes bort. Ett par mening och svisch så var den saken klar. Inget onödigt dödkött, rena välgärningen dessutom eftersom mottagarna har lika ont om tid som jag. Nära den framrusande väggen stannar man inte och känner och tänker efter.

 

Jag hör invändningarna. Skriva långt är väl ett men få folk att upptäcka och läsa ett annat. Hur vackert, rent av skönt, det än kan bli så kvarstår faktum att folk avskyr att läsa reklam. Jaså? Är det inte fortfarande så att det ointressanta alltid gått och går människan förbi medan det för det intressanta alltid finns tid. Och om det (trots all ny teknik) är så innebär inte det att frågan om kort eller lång text är för tidigt väckt. Att utan en stark idé, ett berörande statement som triggar mottagaren att replikera, tänka till, känna efter är allt annat bara av akademiskt intresse.

 

Med andra ord. Det gamla vanliga. Den evigt tråkiga nyheten för alla hoppfulla latmaskar som tror att reklam är ett yrke som har med snabba, fiffiga idéer, snarlika underhållningsbranschens (fast sämre) att göra – är att så är det inte. Bra idéer gräver man upp. Med sina bara händer. De dyker inte upp i datorn annat än som frön som måste planteras i rätt jord (relevans, se tidigare inlägg) kultiveras till plantor för att en dag bli vackra blommor.

 

Avsaknaden av långa nyttiga, berörande texter är därför logisk. Med hyllan full med produkter som är samma och samma följer en reklam som har svårt att hitta de verkligt goda (säljande) idéerna. Vilket leder till att långa texter aldrig läses, mest bara skrämmer. Vilket slutar med att allt som återstår är den ”tut i luren”-reklam som passar nya tekniken som hand i handsken.

 

Det är här jag vill låna Leons ord. Mästare och mästerskap låter sig bäst beskrivas via gärningen. Nekrologiens alla överord blir inga texter Leon själv skulle ha godkänt. Hur Picasso egentligen fick till det är det ingen som vet.

 

Under en period (efter OCH-åren) satt jag på min kammare på Grev Turegatan och skrev på det vi i brist på annat kallade kommunikativa plattformar. För sådana finns ingen given mall. Jag gjorde min egen. I dessa ofta tiosidiga textdokument gick jag från ”spaning efter den tid som flytt”  till vilka framtida vägskäl som var rätt att välja för de uppdragsgivare jag då tillsammans med t.ex. Torbjörn Lenskog, Hans Brindfors och Lars Hall (som alla då var lika fristående som jag) arbetade för.

 

Under min dagliga lunchpromenad runt Stureplan mötte jag många som jag en gång arbetat med. Även Leon. Vi stannade, promenerade en stund tillsammans, undrade hur den och den hade det, pratade om liv i skärgården och någon resa man gjort, väldigt lite om reklam, som om det kändes för hett, som att vi skulle bli alltför engagerade och få vår dag förstörd, vi kunde till och med ha kommit ihop oss. Minns att jag en gång var en av dem som (på Atlantis) sa ja till utgivningen av Alf Morks Uppfinnaren, en bok som tog honom väldigt  illa, vilket inte alla skrattare fattat.

 

Men en dag säger han: ”Så vad jobbar du med nu för tiden?” Jag går igång som den värste högskoledocent. Vill visa att jag minsann utvecklats och numera gör som han,  sitter nära  flera stora företags ledningsgrupper och ger råd i frågor om allt som rör marknadskommunikation. Det var plattformar, branding och concepts hit och dit. Han lyssnar artigt.

 

Vi har nu stannat utanför min port och han säger mer som kommentar till framgångspladdret att ”här bor du bra”. Sedan inget mer så jag dristar mig till att fråga vad han själv ”gör” nu för tiden. Men svalde förstås det som låg på tungan ”mer än samlar frimärken”, som jag visste var en passion. ”Säljbrev, jag skriver säljbrev, om alla lärde sig det och förstod nyttan skulle man inte behöva syssla så mycket med plattformar och annat sånt”.

 

Det tog. Och en duva flög.