Varje människa är värd en intervju.

Posted on 26 augusti 2017

Jag hittade rubriken (minst trettio år gammal) när vi bläddrade bland egna jobb. Den var för TU (Tidningsutgivarna). Plötsligt insåg jag att den skulle passa den text jag just skrivit, men inte omgående hitta rubriken till:

Innan ett manus lästs av fler än författaren är det bara en bunt papper. Först när det lästa blir tryckt uppstår en bok. Vulkan är ”Nordens största bokutgivare” enligt egen utsaga men en enorm ”bokbegravningsplats” enligt min och många andras. Det bäddar affärsidén för: skriv så trycker vi och lägger ut på nätet, hur folk ska hitta dit får du klura ut själv!

Det är nu ett och ett halvt år sedan de hjälpte mig att få ut romanen Sänka Skepp. Under den tiden har jag inte hört ett pip från vulkanen. Mitt intresse för bokens öde har emellertid fått stå tillbaks för en annan boks. Men häromdagen fick jag för mig att jag borde kolla om några ex. sålts. Och ser man på, några! När släkt, vänner och branschbekanta (i den ordningen) gått hem med sina ex. återstod ett hundratal. Flertalet ligger sålunda där och samlar damm. Kanske med rätta, men det är inte min poäng. Poängen är att där görs inget för att de ska sälja. ”Vi lägger ut dem”, säger man ”men du måste själv vara aktiv, dvs. stå för säljansträngningen”. Att lägga ännu en bok ovanpå ett redan gigantiskt bokberg är som att lägga ut ännu en brödbit i butiken i hopp om att svagsynta ska ta fel.

Så jag är nöjd. Men vemodet finns där och eftertanken gnager. De söker sig till de tusentals böcker som aldrig får en chans att bli lästa än mindre bedömda. Som aldrig möter en publik utanför den vänliga inre kretsen. Som bara får liv om författaren själv vill, orkar och kan ”vara aktiv” när författaren försynt ringer. ”Du måste själv se till att den blir såld, använd sociala medier”.

Men nu är det så med mig att jag har svårt för reklam i sociala medier. Till och med för reklam i största allmänhet eftersom reklam är så svårt att bara den allra bästa både är smaklig och gör nytta. Visst kan jag visa boken och berätta om den, men hur låter det? Hur klarar man tricket att vara sin egen recensent? Varken eget skryt eller rop på hjälp passar min självbild. Då får det hellre vara.

Att ge ut böcker utan förlag är en halsbrytande konst på tom scen. Processen före är fylld av glädje men också av våndor ibland under flera år. Plötsliga uppvaknanden mitt i natten är mer vanliga än ovanliga. Vad har jag gett mig in på? Och ingen har jag att fråga eller skylla på.

Mitt roliga med Sänka Skepp var att jag ville se vart mitt skrivande kan ta mig. Jag ville inte ha någon plan, inte någon agenda, inte något budskap gömt mellan raderna. Jag hade inga verkliga figurer att gömma bakom fiktionens förrädiska drag. Och bäst av allt jag hade ingen intrig och därmed inget schemalagt drama. Allt skulle uppstå i skrivande stund.

Så jag satte bara igång. Lite som jag hört att Knaustgård (utan all jämförelse i övrigt) säger sig vara kapabel till; börja skriva om vad som helst, en tandborste t.ex., för att ett par timmar senare ha hamnat i en annan värd, i en annan dimension, bland tankar, idéer och bråte som man inte hade en aning om fanns.

Jag blundade och såg mig själv i en segelbåt. Jag har lätt för det. Snabbt bytte jag första till tredje person. Det gav en man i övermogen ålder i en miljö som doftar båt, hav, melankoli, whisky och norrlandskust. Den sträcka som förstapersonen kuskat upp och ner i årtionden, ibland även till sjöss. Nära till hands låg att kunna väva in lite modern reklammiljö, hur det nu skulle gå till? Jag såg OCH:s ruffa industrilokal framför mig. Kom ihåg hur det rosslade i rören när våningarna ovanför spolade i toaletterna. Och hur det generade varje kund. En särskild så påtagligt att han plötsligt upptäckte att han glömt att han skulle vara på ett annat möte någon annanstans.

Jag blundade igen och såg mitt trötta alter ego vakna en tidig höstdag i en nästan övergiven Vaxholms gästhamn. Såg hur han vant rumsterade om i båten. Började förstå hur han hade det. Varför han bara låg där och aldrig kom sig för att kasta tampen. Båten var fullt utrustad för vilken resa som helst.

Nästa morgon när han vaknar ligger en annan båt strax intill!. Han fattar ingenting. När kom hon? Ljudlöst mitt i kolsvarta natten? Seglad av vem? Under ett helt dygn ligger hon som övergiven, inte en levande själ syns till, inte ett pip hörs. Dagen därpå är hon borta! Än en gång gått mitt i natten, ljudlöst, seglad som av spöken.

Men efter att ha följt den tråden en bra bit inser jag att den dramatiken trots allt är för långsam som gripande inledning. Något mer överraskande, häpnadsväckande, tveeggat måste äga rum. Någon måste dö, men inte på vanligt deckarvis. Någon som kunde ha dött fullt naturligt, som många väntat sig att man skulle hitta där han inte borde ha varit. Ett sakförhållande som någon annan iskallt utnyttjar efter noggrann planläggning.

Men var? Norrlandskusten förstås. Där skulle seglingen och brottet kunna mötas, vävas ihop. Och så blev det. Det ena gav det andra. Folk som jag inte hade en aning om knackade på. Bar på drömmar och gjorde saker som jag i vaket tillstånd aldrig kunnat gissa mig till eller ens fantisera om. ”Du har skrivit en cross over”, sa lektören, vilket jag senare förstod betyder ”två historier i en”. Eftersom omdömet i övrigt var uppmuntrande lät jag trycka alltsammans.

På Äppelvikens Bokhandel, en kvarleva av de äkta, hölls en release av enklare slag för vänner och bekanta. Därmed var boken ute och jag nöjd. Den skulle läsas. Inte av många men dock läsas. Den var inte längre bara en manusbunt. Långt senare lät jag mig övertalas av en envis Facebook-ekvilibrist att visa boken där. Men eftersom jag ”inte är aktiv” där heller blev min anmälan som en tändsticka kastad i floden. Den glödde till, försvann och följde med ut i massornas oändliga hav.

För några år sedan gav jag ut en helt annan bok. Den skulle ses som en uppföljare, ”trettio år senare”, till min medverkan i succén Ord till Salu, tänkte förlaget. Titeln Slutsålt satt bra och förlaget hette Libris, specialiserat på utgivning av läromedel. Men inte heller den sålde sig själv även om lärare på Handels och andra skolor menade att den platsade på bredvidläsningslistan. Med möda prånglades en nöjaktig upplaga ut. Resten, antar jag, gick upp i rök. Idag finns min privata restupplaga på Forsbergs pigga skola där blivande copywriters läser den.

”Du måste själv vara aktiv”, sa förlaget när jag undrade hur de tänkt sig att marknadsföra boken. ”Se till att du hamnar i någon tevesoffa, det fungerar”, sa man och försvann. Nu är just mina tankar och därmed skrivande inte särskilt löpsedelskittlande. Mer lågmält eftertänksamt. Så att jag skulle gå ut och säga att ”åttio procent av all reklam är direkt kontraproduktiv”, händer inte.

Ännu längre tillbaks, när jag skrev den bok som kom att heta Skrivbok och med åren faktiskt blev den framgång jag hoppats på, tog jag kontakt med ett förlag som sa sig intresserat av böcker i ämnen som ekonomi och affärer, alltså även reklam. Bra, sa förläggaren, men ”för lite namedropping”, gå hem och droppa på med ”skvaller och historier” om Leon Nordin och andra du mött i reklamlivets champagnedränkta myssoffor. Särskilt om Leon förstod jag.

Nu är alltså boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” på väg att bli klar. Där finns namn! Revolutioner görs nämligen av människor. Att inte droppa namn är uteslutet. Men då infinner sig det värsta som finns när man skriver böcker där verkliga människor ger liv åt sidorna: risken att man inte ser de som stred i de bakre leden dit inga korrespondenter tog sig dvs. i den medieskugga som också är full av liv. Dit inga kameror når och inga andra dimensioner därför framträder.

Tanken växer i dagens skeva medievärld: att det kanske inte är det vi ser, hör och läser som alltid är det mest intressanta. Att det samtidigt men på sidan om allfartsvägen också pågår saker som vore värda en bok, en film, ett reportage – en annons.

Vill du trots allt läsa romanen Sänka Skepp sök den på Adlibris, Bokus eller CDON. Men ingen brådska. Den verkar inte vara på väg att ta slut.

Annonsör okänd.

Posted on 17 augusti 2017

Man får göra så gott man kan under kvällens reklaminslag. Vi har börjat med en gissningstävling som går ut på att den som först kommer på vem som står bakom filmen får en extra ruta av den mörka chokladen. Det har blivit en återkommande lek. Vinner man får man extra tilldelning. Men risken är tack och lov minimal eftersom choklad ska tas i små portioner. Nästan aldrig förmår jag koppla det jag ser och hör till vem som annonserar. Ibland hinner andra före. Men oftast utgår ingen choklad alls.

Jag kan förstås anses vara för gammal för dagens tevereklam. Men som konsument av det mesta som säljs duger jag fortfarande. Under den kreativa revolutionens gyllene år ansåg vi att reklam ska handla om det som den ska handla om. Att produkten eller tjänsten ska vara hjälten. Ja vi sa faktiskt så. Som att reklam om en bil ska handla om bilen, om vad just den bilen med det märket kan och inte kan, hur den skiljer sig från andra men också hur den upplevs och känns. Eller som att reklam för ett strykjärn handlar om hur järnet ligger i handen, hur lätt det är och ändå vilar tungt mot plagget, hur det med lätthet smeker en skrovlig yta plan, hur fort det blir varmt och hur snabbt det svalnar. Till och med hur det ser ut, passar den som äger det och det hem det vistas i.

IT´s in here, sa Bob Levenson, legendarisk copywriter och kreativ chef i DDB:s internationella nät när vi på Falk & Pihl gick samman med den byrån. Varpå han greppade vad som helst i närheten; ett glas, en penna, ett gem, kakan till kaffet, spände ögonen i föremålet, slog på det med hårt finger och upprepade its´in here. Där inne, inuti själva produkten eller tjänsten, ligger de värden och därmed de argument som ska göra den åtråvärd, sa han. Med det menade han att de ska ligga till grund för allt, även den uppmärksamhet som krävs. Idén med produkten ska syresätta reklamen från början till slut, från först till sista ögonkastet. Sa han. Det kallades relevans. Och var så självklart att det skrevs in som ett av huvudkriterierna för om ett ägg är ett guldägg eller bara ett rötägg.

Relevans är svårt. Så svårt att den omgående känns omöjligt att uppnå eftersom det mesta som vill ha reklam inte har särskilt mycket att komma med. Ändå måste det ske. Det är då de flesta, av dagens reklam (det mesta inte all) att döma, ger upp. Och istället skapar oändliga omvägar, trevliga att vandra med mycket att titta på och lyssna till, men när målet blir totalt överraskande blir det omöjligt att ta det till sig. Kanske drömde man. Lite lurad, och förbannad på att man kunde vara så korkad, vill man glömma hela resan. Och framför allt aldrig göra den igen.

Ändå dyker den strax upp igen. Okej, få se vilken firma var det nu som står bakom? En bit choklad vore gott. Men nej, den totala förträngningen har slagit till. Dörren är stängd. Och för varje gång resan dyker upp slår man igen den ännu hårdare. Till slut lockar inte ens löften om hela chokladkakan.

Före den kreativa revolutionen trodde man på upprepning. Vilket inte var alltför illa tänkt – om filmen inte handlar om något, bara är en slinga rimmade ord och en dänga musik ämnade för reptilhjärnan att tugga på. Nonsensbudskap kan man möjligen trumma in genom att förenkla, koka ner till några ord och en glad bild. Men budskap som utmanar och berör, om än aldrig så lite, måste tåla upprepning eftersom det är så reklam blir ekonomiskt effektiv. Gör de inte det stänger tittarna av. Varpå upprepning bara gör det hela än värre.

Inför boken vi håller på med talade vi med Roy Andersson. Han suckade tungt. Och uttryckte samma sak på sitt sätt. Förenklat att kriteriet på en bra reklamfilm är att den tål att upprepas, kanske till och med efterlängtas någon extra gång. Detsamma sa hans motsvarighet i USA Joe Sedelmayer. Och så menar också alla gamla revolutionärer. Att till och med första sekunden, där dramat tar sin början, ska ha med saken att göra. Tala om svårt. Hur frestande är det inte då att istället ta en härlig flygtur upp i det blå runt produkten, och problemet.

Att det får fortgå har naturligtvis att göra med att de som bekostar dessa rundresor inte själva vet hur en bra reklamfilm ser ut. Kanske aldrig, ve och fasa, har sett en. Hur ska de då kunna veta vad som krävs. Om man själv är uppfödd med kortkorta kortfilmer dramatiserade som pjäser på scenskolan, där produkten i sista sekunden kommer på oväntat besök, inte bara i teve utan numera även överallt i sociala media, är det lätt att tro att det även i reklamens värld handlar om att det är drama med knorr på svansen som är tricket. Men film är film och reklamfilm något helt annat.

Eftersom dessa nya reklamfilmer numera får pris överallt kan de ju dessutom, i köparens öga, inte vara helt fel. Har dessutom regissören en eller flera spelfilmer på sitt samvete är saken klar. Kan man göra en film på nittio minuter så kan man väl göra en på trettio sekunder, tänker man och känner sig trygg. Att han eller hon inte är, eller ens vill framstå som, reklamkreatör blir nästan en tillgång. Att regissören just då var arbetslös och tänkte att en reklamfilm kan man väl alltid sticka emellan med, bekymrar inte.

Åtskilliga av världens främsta filmregissörer har gjort reklamfilmer. Även vår Bergman. Men det är inte de filmerna man talar om när århundradets bästa reklamfilmer avhandlas. Med Roys som lysande undantag.

36181478975 5dafece81b 3 — JohnMannPhoto

Kasta handsken.

Posted on 8 augusti 2017

”Jag är på god väg att lämna reklambranschen”, skriver en Nadya Powell på Facebook och får tusentals jublande shares från den bransch hon överger. Det är ett tack och adjö-brev utan pardon. ”Du”, säger hon om reklambranschen, och adjektiven blir allt grövre i det långa välskrivna brevet, har blivit oengagerad och utslätad”. You don´t have any dreams anymore, skriver hon och förklarar det med att ”you have a new love and she´s called data”. Alla i branschen borde läsa, framgår av kommentarerna.

Det är förstås njutbart att höra det man själv vet, uttryckt på bästa tänkbara sätt. Men problemet är inte att vi inte vet hur det står till med reklamen utan att de som kan göra något åt saken inte gör det. Eller inte gör tillräckligt.

Vi vet alla (?) hur en bra film känns och hur en bra annons kan hugga till någonstans mellan maggropen och hjärtat. Vi har upplevt åtskilliga bevis på att det faktiskt går att skapa det enastående även för det mest omöjliga under minst gynnsamma förutsättningar. Göra ”det alldagliga lite spännande” som Anders Österlin blygt uttryckte saken när en tysk journalist ville veta hur en annons för Casco Lim kunde bli så bra. Lim som lim, kan man tycka innan man ser det otänkbara. Varje gång det händer blir vi alla lika lyckliga. Titta det går, se vad vi kan. Det vill säga underförstått även jag, kanske någon gång!

Men vad berättar vi när vi någon gång får ordet, eller tar det? Hur framställer vi vårt yrke och dess olika roller? Vilken bild sprider alla våra historier, jag har själv syndat, om hur kul vi hade, hur champagnen flödade, hur korkad kunden var och hur lyckat det blev när bristen på bra idéer fick ersättas med kändisar och skojiga PR-tick.

Så har branschen alltid haft lätt för att göra. Det blir som lumparminnen som om det goda vi lär oss inte är intressant nog. Som om ingen skulle tro oss om vi berättade hur svårt uppdraget var, hur länge vi inte kom någon vart, hur vi slet, även med varandra. Och hur det gick till när äpplet en vacker sekund föll ner och slog oss med häpnad. Det är så bra reklam skapas, av hårt slit och envis tro på att till slut lyckas. Inte, som den allmänna bilden antyder, av några glassiga nissar och nissor runt Stureplan.

Även jag skrattade först gott åt Alf Morks Uppfinnaren. Men senare fastnade paroxysmerna i halsen. Hans bok är en roman med romanens alla rättigheter på sin sida. Men för alla som saknar verklighetens motbild blev den ”ingen rök utan eld”.

Nadya känner sin bransch. Vad den kan vara och vad den alltmer tenderar att bli. Man förstår att hon i svaga stunder vill lämna. Men i mig skriker omgående en röst, samma röst som jag hört sedan jag började i branschen. Men gör då något åt eländet! Stanna och visa hur reklam också kan vara. Ge allt du har. Gå samman med de som drivs av samma energi mot samma mål, som har talangen, men också modet att våga låta sin kreativa kraft stå emot allt som kommer dess väg. Branschen blir vad den enskilde skaparen gör den till.

Det bästa med det är att alla inte behöver kunna och vilja på en gång. Några kan börja. Sverige är inte större, inte ens när mediescenen vidgas. Jag drar förstås parallellen till den tid som vi (Claes Bergquist, Kurt Lundkvist och jag) som bäst försöker fånga i det pågående bokprojektet om Den kreativa revolutionen i svensk reklam (”trettioåriga kriget 1963-93”). Då var läget likadant. En reklam som inte utmanade, inte samtalade, inte berörde, inte ville möta minsta motstånd. Då hette inte kärestan Data. Då var Media balens drottning. ”Lyssna på kunden (och då menades inte konsumenten), gör det enkelt, visa lösningen aldrig problemet, le mot kameran, säg nåt kul och upprepa så länge du har råd”.

Med den affärsidén i ryggen uppstod ett antal stora byråer organiserade som statliga verk. Med chefer i toppen som anlände till sina boaserade övervåningar med privatchaufför från Djursholm och Saltsjöbaden. I verkstan satt tecknare och redaktörer ofta så långt ifrån varandra att intern postgång var nödvändig. Ut kom slingor, ramsor och flirtiga bilder så lättuggade att effektmätningar kunde påstå att ”alla tuggar” vilket köparsidan tog som intäkt för att ”alla gillar”. Med så oemotsägliga bevis på framgång under armen kunde ängsliga reklamtjänstemän möta vilken i reklamfrågor oengagerad direktion eller styrelse som helst. Reklam blev som att segla i lätta bris. Lugnt och skönt. Vinden styr man nämligen inte, den följer man. I havet glimmande guldfiskar åt alla ombord. Men vid strandkanten satt konsumenten och kände sig allt mer utanför.

Revolutionen inte bara rev pyramiden. Den sprängde dess fundament och byggde helt nytt. Anlitade konsten, konstfullheten, estetiken, det professionella handlaget till och med anständigheten och moralen. De som hade förmågan att se vad som pågick och göra något åt saken gjorde det. Satte kreatören i högsätet och direktören på undantag. Tog betalt för kreativitet istället för på upprepning, på konsten att få en bra idé och på sättet som får den att lyfta och flyga långt och länge eftersom det, om det görs bra, gör reklamen både billigare och effektivare. Skapade ett jämställt partnerskap mellan kund och byrå. Meddelade att ”nu har du gjort ditt låt nu oss göra vårt”. Gjorde kreatörerna till väljare av huvudmedia eftersom platsen för ett drama är del av själva dramat.

”Låt nu oss göra vårt” var avgörande. Med det menades att ”vi har något som du och ditt företag, hur stort och duktigt det i övrigt än är, inte har. Vi har fantasi, mod och förmåga att se runt hörn. Faktum är att vi nästan kan trolla. Tror du oss inte så sätt oss på prov. Vi äger ett naturligt affärssinne kombinerat med en utvecklad talang för praktisk kommunikation. Vi kan tänka i affärer medan vi ritar och berättar så att folk omgående fattar och berörs. Sa revolutionärerna och se hur det gick. Halva branschen jublade, greps av det nya. Andra halvan höll hårt i sina gyllene livbojar tills de pysande sjönk i havets djup.

Men inte för att dö. Utan för att återuppstå som glupande jättar ivriga att återta makten. Sätta kreatören i boja med kort lina. Återuppta den interna postgången. Låta media styra. Och inte ta ett nej från folk som bara tror, tycker, anar och känner. Som ärligt talat känns rätt flummiga i akademiska salonger.

Berikad av erfarenhet från samarbeten med många av tidens bästa art directors skrev jag under de gyllene åren ett dokument som jag kallade ”10 nej som dukar bordet”. Alltså typ nej, det kommer inte att gå fort, nej det kommer inte att bli billigt, nej du får inte ta med dig skissen hem. Nej vi bryr oss inte om vad din fru/man/granne tycker.

Skapande verksamhet kräver frihet. Den fria konsten gör sig helt fri. Dit når förstås aldrig Reklamkonsten. Där står alltid betalande beställare över axeln och undrar om man inte också kan göra tvärtom. Bakom ligger existentiell ängslan för vad som kan hända om kreatörer med påstått affärssinne får fritt spelrum.

Med nej sätter man inte bara gräns. Man öppnar för nytt. Till det dukade bordet hör att för den betalande gästen skapa rätta förväntningarna, det vill säga hur maten kommer att smaka. I andra professioner talas om den ”mentala biten”. Som Stefan Holm som trots trettio centimeters handikapp kunde se sig själv flyga högre än alla långbenta konkurrenter.

Så Nadya, lämna inte branschen. Stanna och gör vad du kan för att utveckla den i den riktning du tror på. Är du den kreatör jag uppfattar dig som finns ingen som har bättre förutsättningar än just du där just du är. Med just det uppdrag du just nu har.

Svarta damens hämnd.

Posted on 13 juli 2017

En liten sommarkrönika inspirerad av en resa till Hälsingland, dess märkvärdiga bruk och gårdar och den ende som sjöng som Jussi Björling.

En vinterdag för två hundra år sedan äntrar kommersrådet och brukspatronen Jurgen Christoffer Muller så vigt det nu går för den tunga vargskinnspälsens skull släden. Pälsen är fotsid. Den stränar och är vrång när han tränger sig ner bland renskinnen. Fuxens andedräkt ångar het. I den vita snön fräser en ännu kroppsvarm blaffa. Exakt vilken dag detta utspelar sig vet vi inte. Inte ens rätt år finns angivet i skrifterna ty det som hände den här dagen är nogsamt utelämnat men ändå aldrig glömt. En bra gissning torde vara något av sjuttonhundratalets sista år.

I fönstret på andra våningen står hustru Elisabeth. Hon vinkar lätt när hennes ståtlige man tar plats bakom kusken. Han vänder sig dock inte om utan beordrar omedelbar avgång. Kylan biter i och redan efter någon mil i riktning Alfta inser kommersrådet att ett rejält oväder är att vänta. Det blåser upp och emot. Snart ser han knappast kusken där framme. Det är emot hans natur men han beordrar kontrakurs, det vill säga återgång till herrgården och dess sköna brasor. Den planerade förrättningen kan vänta, tänker han, och ser nya pigan i köket framför sig. Här om kvällen bad han henne att komma och raka sot och aska ur öppna spisen. Leende hade hon böjt sig in i öppningen och när hon vände sig om hade hennes blick varit mer fräck än skälmsk. Det kunde bli en bra dag ändå, tänkte han.

Gårdsplanen ligger vid ankomsten helt öde. Kommersrådet häver sig ur vagnen och beger sig på stela ben uppför den långa breda stentrappa som frikostigt erbjuder inträde på Woxna Bruks herrgård. I den stora entréhallen släpper han pälsen, som det anstår honom, på det polerade plankgolvet. En piga, dock en annan men en som han också känner väl, rusar till. Med raska steg går han uppför den vackra, vindlande trätrappa som byggdes av ryssar utan en enda spik. Trappan har allt sedan dess tillkomst, ett välment tack för frikostig inkvartering under en svår tid i gruvan för ryska timmermän och snickare, betraktats som ett av traktens mest betydande konstverk. Den knarrar inte. Inte ens tvåhundra år senare ger den ett ljud ifrån sig när sentida rumlare famlar efter dess frälsande räcke.

Trappan blir på sitt sätt skyldig till det som nu följer. Ivrig att berätta om sin återkomst, dock inte om sina ändrade planer för dagen kan man tänka, stegar kommersrådet fram till sin hustrus salong. Men där är egendomligt tomt. Hela våningsplanet saknar henne. Hennes sybehör ligger hopvikta. Med en rynka mellan ögonbrynen men nu på allt mer tysta fjät närmar sig kommersrådet dörren till hennes sovkammare. Han lystrar och hör det taktfasta knirket. Sängen är uppenbarligen inte gjord av ryssarna. Försiktigt öppnar han dörren. Ur bolstret sticker fru Mullers omvittnat vackra ben, det ena med nedhasad strumpa. Mellan dem guppar konturen av ett arsle vars tillhörighet den försmådde maken snarare anar än så att säga skådat in natura. Paret hör först inget men avslöjas abrupt in flagrante när dörren med en våldsam smäll slås igen och bolstret på grund av bådas häftiga rörelser flyger av.

Ett våldsamt gräl uppstår. Det går till handgemäng, till sist så våldsamt att kommersrådet griper rummets tunga eldgaffel och drämmer den i förste bokhållare David Nybergs skalle så att denne omgående faller död ner varpå kommersrådet öppnar fönstret och vräker ut kroppen. Kvar på trägolvet blir en blodpöl som aldrig därefter låter sig tvättas bort helt. På väg mot drivans famn fastnar kroppen i ett stort träd innan den efter viss tvekan ramlar rakt ner i en brunn som raskt och rådigt fylls med sten varpå det hela på brukspatronens inrådan glöms. Men en piga (ständigt dessa närvarande pigor) med stor vänkrets på bruket hade åhört bråket och även tagit del av dess erbarmliga slut. Så berättas det i alla fall. Under alla förhållanden var Nyberg som försvunnen dagen därpå.

Döm dock om allas förvåning när förste bokhållarens kropp långt senare återfinns som drunknad i Woxnans svarta älv. Kanske drunknade han, när allt kom till kritan, som av en olyckshändelse. Eller kanske frivilligt som självbestraffning, ingen vet. Men länge förmenades Nyberg sin sista vila i vigd jord, vilket dock senare rättades till. Som straff för sin aktiva del i det sedan dess vida omtalade brottet blev fru Muller ålagd, av vem framgår dock inte, det värsta straff en människa kan tänka sig nämligen att i två hundra år osaligt vandra omkring i herrgårdens med åren allt mer bedagade gemak. Stundom även i dess nattligt dolska park. Många har sett henne och menar samstämmigt att det man har sett det finns.

Man kan undra vad svarta damen, som hon kommit att kallas, i alla dess år gick och funderade på. Kanske på orättvisan som drabbade henne. Som patron i enslig bygd och därmed även i praktiskt mening som något av rättsskipande myndighet på orten levde kommersrådet vidare i många år. Men hur skulle hon hämnas? Under två hundra år hinner man fundera ut en hel del.

Kanske ältade hon herrgårdens och brukets synnerligen remarkabla historia med den ståtliga herrgården i centrum kallat Hälsinglands enda ”slott” med sjutton ägare under storhetstiden, som alla ville åt det rostbruna guld som i riklig mängd visade sig ligga gömt i Gymåsbergets djup. En malm som gjorde vissa av dem rika som troll. Medan andras ofattbara slit mest gav bröd för dagen i enkel timmerstuga. Bara frakten av tackjärnet tog en vecka innan den hästdragna kärran med enkla trähjul och tre hundra kilos last nådde kusten vid Ljusne. Vintertid i pinande kyla och vinande vind men sommartid i mer mänsklig takt längs Woxnans och Ljusnans strida älvar.

Med åren växte här fram ett företag som en tid kom att vara ett av Europas största exportföretag med tusentals anställda. Dess namn var Ljusne-Woxna AB och den kanske mest framgångsrike ägaren en viss Wilhelm Kempe. På det ensligt belägna brukets bekostnad gjorde han sig en förmögenhet av största europeiska mått. Innan Kempe ägdes bruket av bland andra fyra bröder Gahn, alla framstående vetenskapsmän, läkare och militärer, alla redan välbeställda men när yngste brodern startar Gahns Fabriker i Uppsala uppstår en rikedom som medger att släkten går från att vara rik på tvål till att bli förmögen på järn.

När Kempe dör ärver hans dotter Vilhelmina von Hallwyl den stora förmögenheten. Hennes man, den tyske greven Walther von Hallwyl, var dock inte samma entreprenör som sin svärfar. Parets liv och leverne i Ljusne, som låg betydligt bättre till i förhållande till Stockholms salonger, krävde sitt. Med åren samlar emellertid Vilhelmina på sig löst och fast ur brukets gömmor. Woxna herrgård är idag fattig på klenoder från tiden. Men den vackra trappan gick tydligen inte att inte att flytta, den och en vacker kakelugn står orubbligt kvar. Det Hallwylska arvet finns som bekant att beskåda i palatset på Hamngatan i Stockholm.

Allt medan livet på herrgården tar sig sina friheter arbetar en hårt slitande familj i generation efter generation vid bruket. Ofta som kolare. Yrket går i arv från far till son. Den förste (född 1712) är stor och stark och eftersom hans Andersson-namn inte gör honom rättvisa kallas han Björn. Stugan ligger hela tiden på samma plats ett stenkast mellan herrgård och masugn. Den övertas av tre eller om jag räknar rätt till fyra Björnar innan Jussi Björlings farfar (född 1842) inträder på scenen. För så är det att det är från Woxna som Jussis långa släkt stammar. Efter en tid i Finland återkommer familjen 1895 till Sverige och Borlänge där släkten tar emot. Namnet Björling tas efter en bror till Jussis farfar. På kyrkogården intill Woxna kyrka vilar sedan dess alla dessa tidiga släktingar. Men inne i kyrkan framträder de alltjämt via sin berömde släkting. Här äger i juli sedan sjutton år tillbaks en förnämlig festival till Jussi Björlings ära rum. Vi var där i år. Och som det sjöngs. Eldsjälarna bakom är ofta sentida ättlingar till och bevarare av Hälsinglands imponerande gårdar.

Men vad tänkte hon då på fru Muller där hon nattetid vandrade omkring i sina tysta och allt mer tomma salonger i två hundra år. Alla som övernattat på herrgården har, får man förmoda, känt hennes närhet. Även min fru Ingrid, som sju år gammal och född i Ljusne, inkvarterades på Woxna herrgård som kolonibarn. Gården var då blott ett minne av sin forna jag. Men än spökar hon, sägs det. Och än kan man, om man vågar öppna sig för det förgångna gå igång på den historia som alltid gömmer sig där man minst anar det. Och där inte sällan det ena hör ihop med det andra på ett sätt man aldrig kunde drömma om.

Spöket på Woxna var, eller är, dock inte ensamt. Även en mansgestalt i slängkappa från tiden har synts i den vackra parken. Men vem han var i mer fast form, förste bokhållaren David Nyberg, kommersrådet eller någon annan förfördelad när rikedom ska fördelas och rättvisa straff utdelas det får den spekulativt lagde fundera över.

Tillåt mig komma med en privat fundering. Hon kan ha tänkt på orättvisa, kanske till och med hämnd. På hur hennes tid togs ifrån henne, hur hon tvingades till ensamhet i rum som nyss var fyllda av liv. Hur hon gjordes oåtkomlig för andra. I så fall har hon delvis fått upprättelse. Jag ser mig om i sällskapen och tänker på hur lätt vi idag låter oss fångas av digitala världar och därmed förlorar tid och rum som annars kunde ha fyllts av helt vanligt, inte sällan minst lika spännande, liv.

34601014254 6d45c967f7 — Khun Hans (CC BY-NC-ND 2.0)

Vilken revolution?

Posted on 30 juni 2017

Visst fanns den. ”Men finns den fortfarande? Pågår den och i så fall hur ser man det”? Jag får allt oftare frågor av den impertinenta, närmast oförskämda typen. Tänk att ifrågasätta det som för oss i vår del av affärsvärlden är alltings ursprung, själva reason why, den sanning vi lutar oss mot när vi tvivlar över vad vi håller på med. Och utgår från när vi får chans att berätta om en reklam som sannerligen inte är som den folk upplever.

Arbetar man med en bok om en revolution som gick de flesta spårlöst förbi kan en känsla av overklighet krypa på. De flesta revolutioner lämnade ju märkbara spår efter sig. Om inte annat så ruiner. Här finns mest bara påståendet inför nya generationer att för femtio år sedan fick vi en helt ny reklam, en helt annan än den vi ser idag. Har man tur skimrar just då i lagombruset ett sällsynt men talande bevis för vad man menar. För visst får glöden fortfarande liv, visst uppstår då och då briljant till och med nyskapande reklam, men summan, dagens stora reklamberg ”vad har det med din påstådda revolution att göra”?

Länge försöker jag förklara. Men åren går och lusten att för folk i allmänhet ta i för allt vad pedagogiken tål avtar. Det tjänar allt mindre till. Det sker som alltid skett med reklam, att färre och färre orkar försöka bena ut begreppet med allt vad det innehåller av högt och lågt, bra och dåligt, värdelöst och värdeskapande.

Här uppe i Ådal är det morgon över Gaviksfjärden. Ständiga scenbyten över ett oändligt landskap som viker runt Germundsön och blånar bort över öppna havet ner mot Härnösand, ställer teven förlägen i sitt hörn. Den pratar, sjunger och dansar i palettens alla färger men åthävorna är samma och samma. En evig slinga av bild- och tonsatta informationsblad om allt man borde äga och ha. Det blir som besöken i alla varuhus man bevistat, som sällskap, utan att själv vara där.

I Ådal talar man inte illa om reklam. Man talar inte om reklam alls. Den finns som den tidiga morgonens höga doft av ännu oslagen vägren eller av strömming på väg att bli sur. Men ändå inte. Något som bara är, ”och så ska det väl vara, eftersom det pågår, kan man förstå. Men bry sig, nä int stör det mig, jag har annat att tänka på”.

Ibland när jag orkar, och någon frågar vad jag gör nu för tiden händer det att jag berättar om en tid när några få konstnärligt väl rustade individer fick för sig att reklamen efter kriget såg för jävlig ut. Bara flams och trams och jinglar och rim. Hur de insåg att de bara med sitt ritstift kunde få till en estetik som gjorde underverk. Och hur de dessutom, med sin kreativitet, märkte att de kunde tänka i affärer på ett helt annat sätt än skolade affärsmän. Och hur de insåg att om reklamen börjar med en brännande bärande idé så behöver den inte upprepa sig så till den grad att den till slut helt nonchalerades.

De kunde till och med räkna. Insåg att reklamens stora kostnad inte handlar om ohemula notor för själva reklamskapandet utan om vad tidningar och teve behöver för att gå runt. Alltså, tänkte de, borde det vara billigare att göra annonser och filmer som är så bra att de bara behöver visas några få gånger.

Kanske hade de dessutom viss psykologisk inblick i människans förmåga, vilja och lust att ta till sig påverkan utifrån. Tänk om upprepning av det förenklade, oavsett av vad, till slut bara blir ett tinnitus som man till varje pris vill bli av med. Tänk om människor vill och kan tänka själva. Själva vill delta i tillkomsten av det man tar in. Som händer när man triggas att säga ”aha” eller ”det var som fan”.

Kommen så långt, de få gånger det inträffar, kan det hända att jag börjar nämna namn, som Olle Eksell, Lennart Ranghusen, Anders Beckman och Melin & Österlin. Och påstå att de är alla rättrogna efterkommandes förebilder. Men när de namnen inte höjer några ögonbryn drar jag till med Leon Nordin. Honom har faktiskt de flesta hört talas om, men inte alla av den orsak som är min. ”Var det inte något med el Sayed”?

En märklig man, berättar jag. En unik och därför komplicerad personlighet. Eller också var han inte det, utan som alla vi andra, jag har faktiskt sett tårar på hans kind, han kanske bara blåste upp sig för att nå det han ville eftersom han visste vad det var och, vilket är det mest unika, visste hur han skulle nå dit. Det var därför han blev revoltens ledare. Inte för att han var den mycket duktiga copywriter han också var. Runt honom fanns Richter, Wannberg, Blanking, Bengtsson alla i sina stunder ännu vassare. Inte för att den reklam han gjorde, tillsammans med de bästa, stod ut som överglänsande sina kamraters. Även om många blivit klassiker.

Utan för att han vågade göra det som är roten till allt. Leon tog tag i det som utgör förutsättning för all skapande verksamhet. Vi kan kalla det rätt miljö. Dit hör väsentligheter som tid, pengar och arbetsglädje, en plats man bara når i ett öppet förhållande mellan skapare och beställare präglat av djupt förtroende för varandra. Såväl för var och en som unik personlighet som för vars och ens unika kunskaper och erfarenheter. Reklamskapande vilar på tro och tyckande men också på insikten att vissas ska tillmätas större tilltro. Att våga säga det till den som betalar kalaset är en konst. Att våga leva efter det ännu större. ”Nu har du gjort ditt”, kunde det heta ”låt nu oss göra vårt”. Det som uppstod kallas frihet och är, som skalden sa, det bäst ting.

Många har långt efter den kreativa revolutionens uppmarsch skapat fantastiskt bra reklam, somliga gör det fortfarande, några till och med utvecklar revolutionens idéer, tiden är ny och vem vet kanske föder den en ny revolution och en ny ledare – men problemet med det svenska reklamberget består. Det står opåverkat av allt. Ingen har som Leon haft mod och kraft att börja förändringen där den faktiskt har sin rot. Med upplyst eldunderstöd till de vilsna köpare som lämnas ensamma en trappa ner på huvudkontoret med allt ansvar, en stor summa pengar och orden uppifrån ”se nu till att det säljer och att vi inte hamnar i blåsväder för vad någon reklambyrå hittat på”.

Jag gör nu som alla andra i Ådal lämnar reklamens liv och leverne därhän ett tag. Min spalt under Bara Ord kan därför komma att bli mer sporadiskt påspädd under en tid. Händer det så händer det spontant någon regnig dag (lär väl förekomma). Den som kollar får se. Kommunikationens fält är vida. Här i närheten står en trafikskylt som visar stenbumlingar som ramlar utför ett brant berg. Varningen är otvetydig – men inte vad man ska göra: Tvärstanna, ta sats och köra fort förbi eller vända om? Till sist vill jag önska dig en fin sommar.

35035226425 767a5de96c — Krissen (CC BY-NC-ND 2.0)

Hur dum får man vara.

Posted on 16 juni 2017

Här om dagen rörde vi oss Kungsgatan upp när tanken på en enkel men god och trevlig (något annat passar sig inte) lunch dök upp. Vete Katten sa Ingrid och jag undrade om hon menade att vi skulle ta en fika med räkmacka, vilket kändes mindre sannolikt.

Jag steg in i en värld jag inte visste fanns eftersom jag de senaste fyrtio åren är uppvuxen med att luncher ska intas på Sturehof, Grodan, KB och förstås Operabaren. Jag kan inte skylla på att jag i tio år hade kontor på Grev Turegatan 18, att byrån först låg på Västra Trädgårdsgatan och sedan på Biblioteksgatan 11. Från mitt hörnfönster kunde jag se mina lunchkamrater droppa in på Sturehof. Krogvalen fortsatte även sedan vi startat OCH. Det naturliga hade då varit att alltid gå på Pelikan. Nu blev det bara ibland. Stamställena drog. Och drar än, det märkte jag när Vete Katten kom på tapeten.

Helt objektivt. Vete Katten är ett fantastiskt lunchställe. Stort som ett mattempel ska vara. Liv och rörelse men ordnad. Snudd på internationell atmosfär. Folk i alla åldrar och stilar. Unga, gamla och då menar jag tonåringar och sådana som behöver en stödjande arm. Allt där emellan och då menar jag precis det. Fyll i själv. Sida vid sida bulltanter och banknissar. Intill oss satt en muskulös man i lätt brynja tatuerad upp över öronen med sin paranta mamma. Det händer inte på Sturehof. Till det goda, enkla rätter på fräscha råvaror. Enkla idéer om hur allt går till. Inget trams. Inget att förhålla sig till, bara sig själv och sitt sällskap. Du och ditt Sturehof, sa Ingrid som ofta intar sina tjejluncher (det heter fortfarande så) på helt andra krogar än jag.

Ändå är jag inte värst. Jag har kamrater i branschen som inte skulle byta krog förrän grävskoporna lyfter ut dem. Jag kan till och med uppskatta nya krogbekantskaper men ändå inte gå tillbaks på egen hand. Jag är svårt beroende, har jag insett och det ökar med åren, av det som kallas livets gilla gång. Det handlar om så lite nytt som möjligt av det som går att styra så att det nya som ändå alltid händer får plats. Så att det mest spännande med dagen inte ska vara dess eviga upprepning av hundratals aktiviteter, handgrepp och väl kända steg. Därför byter jag inte kaffe-, yoghurt- eller juicesort till frukost. Sedan tjugo år vet jag exakt vad handen ska sträcka sig efter när jag fyller på vardagens lager. Samma knäckebröd, samma frukostflinga, samma hårdost, samma smörersättning. Varför chansa. Chanser ska tas på andra plan, i andra sammanhang, med andra än vardagens alla påfluget uppdykande mediala bekantskaper utrustade med väl dolda agendor.

Vi talade om bilmärken här om dagen. Skoda, sa någon och visste berätta om innanmätet, ägt och producerat av samma firma som ger oss Volkswagen, Audi och Porsche, att delar från samma lina når var sin profilerad slutmontering. Jag visste det redan. En nära bekant har två Skodor. Han försummar inte att påtala hur korkade alla vi andra är. Jag har åkt i hans stora Skoda-imousine, känt att det han predikar bakom ratten stämmer med vad jag känner långt inne i min stela märg. Men ändå, Skoda, nej inte för mig. Inte för någon i Bromma tycks det. Där är vi uppenbarligen allra dummast. På varje uppfart står kloka val som BMW, Mercedes, Lexus och Volvo. Dubbelt så dyra och dubbelt så bra, eller överreklamerade, eller kanske utrustade med en feature som inte syns, bara känns. Men bara för vissa.

Så kan man rannsaka sin torftiga koppling mellan hjärta och hjärna. Mellan vad man är och vill vara. Vad man vill att folk ska tro och vad de i själva verket sedan länge har genomskådat. Eller är våra konsumtionsmönster inte en fråga om att visa identitet utan om att hitta den sanna, den som ligger djupast. Kanske är jag helt enkelt född till att bo i Bromma, köra BMW och äta lunch på Sturehof. Kanske var det därför som jag blev reklamman, tidigt anlade stubbskägg och rökte pipa medan jag övade på min Facit Privat. Vilken tur i så fall att jag missade så många tentor i Uppsala. Att mina föräldrar skiljdes så att jag kom att lämna Norrbotten där reklam till vardags bara var storytelling på fiket under Loranga-affischens badbrudar. Men en gång om året den omtumlande lockelsen från paradgatans julskyltning.

Eller är jag grundlurad? Om jag blivit den pol. mag jag verkligen inte borde ha blivit var hade jag hamnat då. I en modul på Livsmedelsverket, kört Volvo och käkat lunch på – Vete Katten. Jag vill inte tro det, men resonemanget om varför vi konsumerar som vi gör kittlar. Om det har förstås skrivits spaltmil. Det mesta har emellertid gått mig förbi. En egenhet jag har är att jag vill hitta själv, och kunna själv. Därför var nog detta med sökande efter bra idéer inte så illa tänkt av den slump som styr tillfälligheten eller om det är tvärtom. Eller påhittat när den fick mig att i fjortonårsåldern börja skriva brev i förhoppningen att mitt gamla liv skulle fortsätta att hänga ihop med mitt nya trots hundra mil från varandra.

Varumärken är inte att leka med. De styr hur vi röstar, till och med vilken tro vi har. Symbolerna är laddade, försäljarna skickliga och marknaden en djungel lätt att tappa bort sig i. Än mer skrämmande idag när nedärvda mänskliga värden verkar på väg att gå ur tiden. När gammal hederlig moral allt oftare ersätts av rätten att ta för sig och den rättvisa varje barn känner ersätts av rätten att, för sakens skull, spela falskt.

I det skenet blir varumärken stolpar att hålla sig i. En av mina har alltid varit den stora dagstidningen. Den har känts trygg, lika noggrant väl vald som kaffesorten jag aldrig överger. Men så plötsligt toppas dess förstasida allt oftare av händelser som inte ens anstår kvällstidningen jag övergav för trettio år sedan. Av dagens nummer framgår att en viss artist, inget fel på honom antar jag, inrett en restaurang i stil med hans egenintresse. Mitt råd till den tidningen är att en morgontidning är en trygghetens evighetsmaskin, som rör sig därför att dess delar är smörjs av den morgontidningsläsande allmänhetens behov av riktiga händelser, tankar och åsikter. Den kan aldrig bli något annat. Blir den det blir den snart inget att hålla sig i för någon.

1510138341 02b05855b1 — rstrawser (CC BY-SA 2.0)

Idéns estetik.

Posted on 9 juni 2017

Den kreativa revolutionen i svensk reklam uppstod inte, som man kan tro, i reklambranschens egna djupa led. Inte heller bland dess köpare, vilket hade varit ännu naturligare. Inte ens konsumenten stred för den, vilket minst sagt hade varit begripligt. Den uppstod ur liten grupp konstnärssjälar ofta väl utbildade, och bildade, formgivare och designers som till en början inte ägnat reklam en tanke.

Men när femtiotalsreklamen var som plågsammast, och ingen tycktes bry sig om saken eftersom ”reklam är som den är och så ska väl vara”, var dessa självutnämnda förnyare de första att ta till vapen. De såg på sina händer och tänkte att hur kan inte just dessa bidra till att vi alla, oavsett på vilken sida om disken vi befinner oss, befrias från den sövande fördumning som tillåts pågå varhelst vi fäster blicken.

Kritiskt betraktade de en gigantisk kulturyttring där lycka och framgång ansågs ligga på armlängds avstånd för den som varken kunde tänka, känna eller dra rimliga slutsatser. Alla kanske inte ägde det affärssinne som också krävs av den som vill förändra reklamen i grunden, men somliga gjorde det; insåg i takt med att de sögs allt längre in i processerna att de även bar på en dold talang, sällan eller aldrig tidigare efterfrågad. För sådan var tiden och så har det tyvärr fortsatt; med fördomen att den som kan måla tavlor inte ska befatta sig med affärer och att den som förstår sig på affärer inte ska måla tavlor.

I grunden brann de för en ny estetik, inte bara till formen utan även till innehållet. Eller snarare för en som länge saknats. Efterkrigstidens ytliga reklam kom att bli en parentes i den eviga reklamhistorien. Backar vi till seklets början ser vi att reklamen bär spår av ett konstfullt mervärde som försvann när nya tider med dess nya medier (någon som ser parallellen?) förenklade det öppna samtal som vilar på mångfald. Vilket inte betyder att en hundra år gammal reklam är annat än av kuriöst formintresse. Dess kvicka elegans vilade, med den tidens tillstånd, ofta på fördomar, drift med avvikande och inte sällan på ren diskriminering. Vi kan tänka på den tidens tecknande uttolkare som t.ex. OA och Albert Engström för att bättre förstå samma tids reklam.

Reklamens budskap är sig lika århundradena igenom. Det är sättet att framföra dem på som varierar. Och det är omvärldsfaktorer som anger riktning. Mot slutet av femtiotalet hade det estetiska förfallet gått för långt, menade allt fler fria konstutövare och vässade sina stift. En ny marknad framträdde och en ny framtid hägrade. Vägen till lycka och framgång avgjordes av vad som försiggick på de löpande banden. Slutmålet Folkhemmet skulle nås via en trappa av avancerade tekniska små och stora under. Ut poppade vitvaror, elvispar, degblandare, mopeder, teveapparater, tänkande kameror och rundljudande musikanläggningar för att inte tala om bilar inte bara för praktiskt bruk utan även som passande accessoarer. Allt är först nytt och nyare, senare även bättre och bäst. Det nya var inte på skoj. Löftena kostade pengar, svett och eftertanke.

Det krävde en ny reklam. Ett samtal om allvarliga ting. Och en ton som mellan likasinnade. I USA hade detta redan hänt. De gamla Mad Men-direktörerna hade fått ta sin hatt och rock och gå. Nu gick det inte längre att tjäna stort på andras arbete. Snart övertogs stamborden runt Madison Avenue av framgångsrika kreatörer i casual style. Långt senare skulle de även ta över villan i Hampton.

I Sverige gick det inte längre att tralla och rimma till glada bilder av lösningen på problemet. Nu krävdes ett mått av intellekt både av den som gjorde reklamen och av den som utsattes för den. Men inte bara hjärna utan även hjärta. Reklam måste även kännas bra. De två är ett. Därmed kom även estetiken och formen att bli avgörande. Men för budskapets innehåll krävs att även tanken, och därmed idén, är estetiskt (och etiskt) tilltalande, det vill säga bra tänkt. En insikt som märkligt nog vid denna tid blev en ny upptäckt.

Därmed såg den konstnärligt sinnade, ofta konstnärligt skolade, artisten nya möjligheter för sig, sin gärning och sin utkomst. Men alla var inte kallade. Talangen sinne för affärer är mer eller mindre medfödd. I reklambranschen har vi, kanske utan närmare eftertanke, sammanfattat denna dubbla talang att såväl kunna tänka i affärer som uttrycka affärens idé så att publiken ser den, förstår den och berörs av den i begreppet ”kreatör”. Vilket alltså antyder en mer sammansatt begåvning än den att ”kunna skriva, rita och hitta på idéer”.

Nyligen, och äntligen, öppnades utställningen ”Frisläppta bilder” (på Sturehof i Stockholm). Fotograferna, och goda vännerna, Jan Åke Bengtsson och Johan Rönn har alltid vetat just detta; att det är konstfullheten i bilden som ger den det mervärde som avgör om den medverkar till bra reklam eller inte. Därför har de aldrig kompromissat, aldrig bara levererat det ”beställda”, alltid krävt att få lägga till av sitt konstnärskap. Och därför alltid krävt att få arbeta med art directors som även de söker bildens konstnärliga värde. Detta mervärde i de bästa reklambilderna har aldrig lösgjort sig och blivit konst för konstens skull. Det har underordnat sig uppdraget och bildat helhet med den text och den form som gör verket till reklam. Ändå är bilderna i sig konst. Eller?

Med åren har Janne och Johan allt oftare undrat vad som händer med deras konstfullt laddade bilder så fort en logotyp placeras intill. Nu ville de veta. I gömmorna låg bilder där logotypen sedan länge försvunnit och bilden en längre tid legat obesedd. Vad händer när de tas fram och hängs upp som solitärer på en vägg? Syns det på bilden vad den varit med om? Är den fläckad av sin historia, av det uppdrag den en gång utförde? Eller kan den börja om på nytt, få nytt eget liv, ett liv som konstverk?

Jag fick frågan om jag ville skriva de få ord som behövdes inför utställningen och dess besökare. Det gav anledning till eftertanke och funderingar kring detta med konstens och konstfullhetens betydelse för om reklamen är ”bra” eller inte.

På samma sätt som med bilder är det förstås med text, om än inte lika påtagligt. Men visst är fyrradiga poem av Per Henry Richter mer än bara ett snitsigt sätt att stapla argument på. Och vilket litterärt värde hade inte Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”.

Det är, med tanke på att robotarna står i farstun ivriga att få tillverka det brukliga, som tanken på konstens, konstfullhetens och estetikens roller i reklamen känns så kittlande. Om vad som berör människor vet robotar nämligen ingenting.

Tankar hämtade ur arbetet med boken Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam. På väg att bli klar för utgivning sent i höst. Författare Claes Bergquist och Lars Falk. Art director Kurt Lundkvist.

33539160893 8a27baf5c1 — Rusty Russ (CC BY-NC-ND 2.0)

Anständig reklam bättre än bra.

Posted on 2 juni 2017

Vi talar om bra och dålig reklam som om svaret fanns att avläsa i förprogrammerade protokoll. Men bra reklam kan vara riktigt dålig. Och dålig reklam tyvärr riktigt bra. När Guldägget uttalar sig, som det orakel det är, gör det först en viktig distinktion. Och sedan ett avgörande antagande.

Dels mäter reklamtävlingar som utdelar ägg och palmer inte effekten. Helt enkelt därför att det inte så lätt låter sig göras. Reklam är sällan eller aldrig enda orsaken till utfallet. Rätt produkt i rätt tid till rätt publik torde vara andra viktiga komponenter. Rätt sälj i rätt butik och nät en annan. Rätt pris, service, leverans och så vidare gör själva reklamen mindre avgörande.

Därför gör Guldägget, och alla vi som menar att det är konsten att säga rätt sak på rätt sätt i rätt tid på rätt plats som är tungan på vågen, ett viktigt antagande. Vi antar att det som känns rätt också är rätt. Och att det som känns rätt är säljande, i alla fall mer säljande än det som känns mindre bra eller helt fel. Känna men inte veta således.

Men inte ens med den distinktionen och det antagandet är det lätt att svara på frågan om reklamen var ”bra” eller inte. Vad betydde inte dessutom ”rätt budget och rätt köpare” när allt ska summeras?

Så om allt är en känsla hur kan det då komma sig att så många känner exakt likadant inför reklam som ska bedömas. Hur kan en jury enas när allas känslor virvlar fritt i rummet? Hur kan det till och med vara så att när arbetsgruppen känner att något är riktigt bra då känner nästan alltid även kunden det. Varpå fakturan kan grunda sig på denna ogrundade men gemensamma känsla. ”Är resultatet riktigt bra kommer alla att se det, även de som alltid bjäbbar emot”. Det är alla kreatörers klena tröst under resan.

Men om bra reklam är en känsla snarare än en fråga om avancerad poängbedömning vad består då denna känsla av det? Det är då jag tänker på Arbmans och en viss John Melin. Hans enkla men djupa mening har ringt i mina öron varje gång jag suttit i någon jury eller på annat sätt blivit tillfrågad ”bra eller dåligt?”

Länge försökte jag hitta min egen måttstock, enkel att ha inför det jag såg. Den blev: ”Kan detta kan få en omdömesgill, intelligent, vaken person som har fullt upp med annat att stanna upp, lyssna och ta till sig vad den här firman har att säga?”

Men John sa det mycket klarare och enklare. Nämligen att reklam ska vara anständig. Åtminstone försöka eftersom ”oanständigheten” så att säga ligger i säljandets natur; överdrifter, förenklingar, tjatiga upprepningar, övertramp, plumpa försök att vara rolig, världsförbättrare eller något man inte bör vara som ”bilen som är ens bästa kompis” (när man rånar banker). Sedan länge har anständigheten blivit så tummad på att den till sist känns naturlig. ”Ja, ja det är ju bara reklam”. Just därför, säger de som alltid ligger bakom äggen, ska vi sträva efter det motsatta.

Anständighet utgår från ”sanningar” vi tillsammans antagit. När detta gemensamma medvetande utmanas reagerar vi alla likadant. Intuitivt vet vi att vissa interaktiva saker går för sig och andra inte. Att somligt till och med är mer förbjudet än om lagen sagt ifrån. De sanningar som på detta sätt växt fram har inte sällan fastnat i ordspråk, ordstäv till och med i gudsord. Generation efter generation har ärvt dem. Hundra generationer senare rår inte ens en trumpen president i något ängsligt land på dem. Anständighetens krav är huggna i sten.

Hut går hem, heter en. Behandla andra som du själv vill bli behandlad, låter en annan. Inte sätta sig på höga hästar, en tredje. Alla, om vi så räknar upp tusen liknande, har med reklam att göra. Hut går hem därför att överdrifter och fagra löften till slut gör det. Höga hästar därför att uppifrån och ner uppstår inte den äkta dialog som kan göra kommunikationen guld värd. Att behandla andra som man själv vill bli behandlad handlar förstås om reklamens naiva tro att folk är korkade, att utfästelser om evig lycka och framgång går hem i de så kallade stugorna. Att ”folk är inte så dumma som du tror utan dummare”, som en minneslapp på en av våra stora tidningsredaktioner påstods hävda när jag skulle bli journalist. Eftersom jag vägrar att tro att det är sant, och själv inte såg den, avstår jag från att nämna tidningen ifråga.

Det vi gillar av det vi ser och hör, inte bara när det gäller reklam, bär anständighetens prägel. Vi kallar det lyssnande, inkännande, klarspråk, glimt i ögat, fyndigt, klipskt, idérikt, oväntat och tusen annat. När folk vill provocera mig kan det heta att ”men Dressmans reklam säljer, det kan du väl inte förneka”. Nej, varför skulle jag det. Men därmed inte sagt att den reklamen är ”bra”. Jag tycker att den är förljugen, vilket till och med framgår av ”skådespeleriet”, mer ansträngda leenden och töntiga grabbatag får man leta efter”.

I den bok vi nu är på väg att slutföra har vi samlat något hundratal reklamjobb. De är alla anständiga eller allvarliga försök därtill och därför, enligt vårt tycke, bättre än ”bra”. Att vara anständig har med förhållanden att göra. Förhållande till tiden, tidens människor, göranden, tyckanden och låtanden. Till hur tidens anda tillåts skymta trots att evighetens retoriska krav fått styra. Till och med den till synes mest vildsinta idén kan vara anständig. Har den hämtats ur för oss alla kända sammanhang blir den det. Överraskande kopplingar är inte alltid ”bra idéer”. Riktigt bra idéer är märkligt nog på sitt sätt logiska. Först när vi känner igen kopplingen, förstår tankekedjan och säger aha är idén värd namnet. Allt annat är påhitt i tron att mottagaren inte ”känner” dissonansen. Eller bryr sig.

Att göra anständig reklam är betydligt roligare och mer givande än att bara göra ”bra reklam”. Det är när den egna kravspecifikationen når riktigt högt, högre än beställaren kan föreställa sig, som reklam blir ett yrke värt att förkovra sig i. Det var det John menade.

1368652633 a6754fe342 — somethingstartedcrazy (CC BY-NC-SA 2.0)

Farväl till vapnen.

Posted on 26 maj 2017

Tre åldrande reklammän, gamla revolutionärer lätt märkta av ”hälta, splitterskador och dålig hörsel”, träffades igår i den syrenlund där allt för mer än ett år sedan började. Det som då bara var grumliga krigsminnen, tummade pamfletter somliga med krutstänket kvar bland hundöronen, och utrivna gulnade annonser är nu mer än hundra färdiga texter och dubbelt så många digitaliserade bilder.

Det blir en bok. Nu vet vi. Vi kom igenom även om mycket ännu återstår. Men sent i höst räknar vi med att den ska ligga klar.

Det mesta faller nu på Kurt, som 1962-63 såg revolutionen födas hemma på middagsbordet. Han är art director och inte vilken Kurt som helst. Redan 1961 arbetade han på Doyle Dane Bernbach med kamrater som Bob Gage och Helmut Krone, namn som inte säger vanligt folk ett skvatt. Reklamen har aldrig förstått att marknadsföra sig själv, inte ens när den gör revolution. En paradox värd att fundera över. Trots att Kurt var beredd kom vistelsen att revolutionera hans tillvaro. En liten skara oppositionella hade nyss, med papper och penna som enda vapen, fått Mad Men-kostymerna att sitta obehagligt trångt. Four Seson´s och Brooks Brothers hade vidkänts temporära nedgångar. Nu visste han vad John och Anders redan upptäckt. Att reklam är en anständighetsfråga. Och att kreatörerna därför alltid är de enda egentliga makthavarna.

Retorikens grunder vilar på ett tvåvägs väggspel som var känt långt innan Aristoteles tog till orda i saken. Så kommer den att se ut även i framtiden intill dess att robotarna, om de tillåts, tar över. Reklamens frestande värld ligger dem särskilt nära om plåthjärtat. I deras celldöda skallar dväljs inga tankar om anständighet och oanmäld påflugenhet.

I sommar ska boken brytas. Sida för sida ska den berätta hur det hela började och tog fart. Hur utvecklingen med två härskaror, den ena i Malmö den andra i Stockholm med högkvarter i en byggrop i Solna, behövde förenas för att mullret skulle höras, och skrämma etablissemang, vida omkring. Hur det ena gav det andra. Men varför en så drastisk urladdning måste till kräver bakomliggande förklaringar. Som hur avgörande ett litet gnistregn kunde ge snabbt pyrande bränder runt om i konstnärliga kretsar. Hur vinden efter H55, en ny marknad som öppnades, en gammal marknad som fastnat i sina stela grimaser och konstnärer som insåg att de även ägde en annan talang: ett utpräglat sinne för affärer, ja hur allt plötsligt pekade på att det mesta måste göras om. Och göras rätt. Första skottet blev en annons i DN.

Det blir en personlig bok fylld av personliga friheter. Ingen akademisk avhandling för den som väntar på en sådan. Hur skulle vi annars kunna berätta så att kampanjerna och enheterna får liv, förklaras och nå den pedagogiska inlevelse som krävs. Den blir vår bok om Den kreativa revolution i Sverige sådan den utspelades inför våra ögon under trettioåriga kriget 1963-93. Andra må skriva ner sina krigsminnen och dra sina slutsatser. Vi var ögonvittnen, inte från plats på parketten utan från larmet ute på fältet.

Boken, som förstås i första hand är riktad till kommande reklamkreatörer, får därmed namnet Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i Sverige. Två copywriters har skrivit stort och smått. Det lilla är nog ändå det stora eftersom det är där berättelserna gömmer sig. Om hur det gick till att gruppera sig, hitta sin strategi och sin taktik och vad som fick laddningarna att brisera och ge avsedd, åtminstone delvis, effekt.

Även Claes hade varit i USA i rätt tid. Gått på universitet men framför allt upptäckt vad som, bortom det redaktionella, stod att finna i de stora amerikanska magasinen. Annonser i t. ex. Esquire vittnade med sin nya estetik och ”gamla” retoriska samtalsform om framtiden och konsten att beröra. Ut flög idéer som sprängde alla gränser. Med sig hem hade han travar av bevis på vad han upplevt. Hemma har han missionerat om saken i årtionden. Inte minst på skolorna, som alla applåderar vårt tilltag. Ämnet finns nämligen i alla reklamskolors fasta årsplan. Det är alltså inte, som delar av dagens ”framtidsorienterade” reklambransch tycks tro, helt ute med reklamhistoria. Det som fattas är nycklar till arkiven där fler skulle behöva gräva ner sig.

Själv satt jag på den tiden av min tid, lyckligt omedveten om vad som pågick på Madison Avenue, som vikarierande folkskollärare i en byskola utanför Gävle. Universitetet hade äntligen lämnat mig ifred. Resultaten hade visat att en akademisk karriär inte låg för mig, eller min håg kanske man kan säga. Jag skulle skriva, men vad och var? Efter ett par års dygnetruntjobb på lokaltidning och journalistutbildning hamnade jag på Expressens avdelning för allehanda bilagor. En dag öppnades dörren och fyra herrar med fladdrande rockar, svarta polotröjor och diverse annan revolutionär utstyrsel steg in. Han som uppenbarligen var ledare hade en fredsmedaljong hängande om halsen. Han hette Leon. De andra hette Alf, Flemming och Lars. Ett år senare ringde han som hette Lars och tyckte att jag skulle ansluta mig till dem.

Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Utkommer om allt går som planerat i slutet av oktober, början av november. Art director Kurt Lundkvist. Författare Claes Bergquist och Lars Falk.

1741784391 4ff85629a2 — Curious Expeditions (CC BY-NC-SA 2.0)

Den osynliga elefanten.

Posted on 19 maj 2017

Idag förbereds tusentals framträdanden för morgondagens scener över hela vårt land. De kommer att ses och höras i tidningar, radio och teve. Även på stan och ute i handelns alla lokaler. Ofta drabbar de sin miljonpublik när den minst anar det.

Många, kanske de flesta, av dessa pjäser kommer att ignoreras. Andra att kritiseras somliga till och med att bespottas. Men några, trots allt oändligt många, kommer rimligtvis att påverka. Och eftersom pjäserna är långkörare kommer de, som den berömda droppen, att långsamt påverka sin publiks uppfattning om språk och språkbruk, om bilder och bildseende och om formens betydelse för allt levande. Inte minst kan man anta att landets nya medborgare, barn och ungdomar hittar till denna skolas parkett.

Innehållet i dessa pjäser lär ut om liv och leverne i vårt moderna samhälle. Det berättar om sökandet efter framgång och lycka. Och om hur just vi, i vårt samhälle, med våra ord, våra bilder och vår känsla för form försöker övertyga varandra om sakers tillstånd och förträfflighet. Det kan handla om en bil eller om en tandkräm, men lär även ut konsten att övertyga om hur förträfflig en idé, till exempel en politisk, kan vara.

Ytligt sett visar denna armada av kortkorta föreställningar, ibland blixtsnabba, vad folk i allmänhet går och tänker på, drömmer om, funderar på att skaffa sig. Och därmed på hur man hoppas få det lite bättre för sig och sin familj. Överallt förekommer ledtrådar till större sanningar. Små, små bitar av förklaringen till vad som gör ett land till den del av världen det är. I alla dessa pjäser tydliggörs skillnader och likheter såväl ekonomiskt som religiöst och kulturellt.

Somliga i publiken använder allt de lär sig av dessa dagliga föreställningar till att fundera över andra och kanske större frågor. Som varför vi är som vi är. Och blir som vi blir. Tänk om det där mellan raderna, tänker vissa, till och med hintas om varifrån alla dödssynderna får sin näring om nu inte reklamen är början och slutet på allt.

Ja så kan man fundera som gammal reklamman med de uppenbara frågorna hängande i luften: Varför bryr sig ingen om alla dessa pjäser? Varför pågår de dagligen som om all denna påverkan vore oväsentlig? Som om om den enskilda pjäsens kvalitet inte spelar någon roll? Så sker ingen annanstans där kommunikation försöker vara länk mellan människor och grupper av människor med skilda intressen.

Film, teater, musik, dans, fotboll, konsten att hoppa högt allt recenseras ner på detaljnivå. Allt anses tillhöra vårt gemensamma arv. Men om den största av alla kulturyttringar (reklam är konsten att med ord, bild och form påverka) tiger man, som hoppas man att den kunde tigas ihjäl. Vilket nu inte är möjligt eftersom den samtidigt utgör själva oljan i marknadsekonomins kvarnhjul. Säljer man inte så finns man snart inte. Då finns inget att arbeta med. Och därmed inget att ta skatt ifrån.

I Sverige har reklam aldrig, utanför branschen och dess egna publikationer, tagits på det allvar som ämnet förtjänar. Är den inte enbart dålig så är den av ondo. När Olle Eksell, en av reklamens stora föregångsmän, hävdade att ”form säljer” hånades han av näringslivets företrädare. När han skrev brännande artiklar om den förflackning som bredde ut sig under rubriken ”allt går åt helvete” fick han höra att den som skapat Mezettis ögon (som fortfarande sextio år senare totalt dominerar kakaohyllan) inte ska komma här och tala om business.

Varför kan man undra? Kanske därför att den talang och det affärssinne som Eksell ägde inte går att förklara. Inte av forskare och än mindre av näringslivets journalister. Men varför vågar en Leif Zern, som mig veterligt inte är aktiv skådespelare, ständigt försöka förklara vad som är bra och dåligt med teaterkonsten?

Därför fortsätter reklamen som den gör. Inför sin dagliga mångmiljonpublik och med en budget som gör Hollywood avundsjukt spelar den sina pjäser. Ideligen dramatiserade budskap om allt till alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla men viktiga föreställningar utan att Näringslivet kallar till tredagars konferens i Waterfronts salonger? Utan att reklamfilm på allvar diskuteras på Filmhuset? Eller att Svensk Form ställer ut förpackningsindustrins senaste verk? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

Och varför intresserar sig inte ens media, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt, kan man undra? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar.

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant.

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå kvar bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.