”Jag är på god väg att lämna reklambranschen”, skriver en Nadya Powell på Facebook och får tusentals jublande shares från den bransch hon överger. Det är ett tack och adjö-brev utan pardon. ”Du”, säger hon om reklambranschen, och adjektiven blir allt grövre i det långa välskrivna brevet, har blivit oengagerad och utslätad”. You don´t have any dreams anymore, skriver hon och förklarar det med att ”you have a new love and she´s called data”. Alla i branschen borde läsa, framgår av kommentarerna.
Det är förstås njutbart att höra det man själv vet, uttryckt på bästa tänkbara sätt. Men problemet är inte att vi inte vet hur det står till med reklamen utan att de som kan göra något åt saken inte gör det. Eller inte gör tillräckligt.
Vi vet alla (?) hur en bra film känns och hur en bra annons kan hugga till någonstans mellan maggropen och hjärtat. Vi har upplevt åtskilliga bevis på att det faktiskt går att skapa det enastående även för det mest omöjliga under minst gynnsamma förutsättningar. Göra ”det alldagliga lite spännande” som Anders Österlin blygt uttryckte saken när en tysk journalist ville veta hur en annons för Casco Lim kunde bli så bra. Lim som lim, kan man tycka innan man ser det otänkbara. Varje gång det händer blir vi alla lika lyckliga. Titta det går, se vad vi kan. Det vill säga underförstått även jag, kanske någon gång!
Men vad berättar vi när vi någon gång får ordet, eller tar det? Hur framställer vi vårt yrke och dess olika roller? Vilken bild sprider alla våra historier, jag har själv syndat, om hur kul vi hade, hur champagnen flödade, hur korkad kunden var och hur lyckat det blev när bristen på bra idéer fick ersättas med kändisar och skojiga PR-tick.
Så har branschen alltid haft lätt för att göra. Det blir som lumparminnen som om det goda vi lär oss inte är intressant nog. Som om ingen skulle tro oss om vi berättade hur svårt uppdraget var, hur länge vi inte kom någon vart, hur vi slet, även med varandra. Och hur det gick till när äpplet en vacker sekund föll ner och slog oss med häpnad. Det är så bra reklam skapas, av hårt slit och envis tro på att till slut lyckas. Inte, som den allmänna bilden antyder, av några glassiga nissar och nissor runt Stureplan.
Även jag skrattade först gott åt Alf Morks Uppfinnaren. Men senare fastnade paroxysmerna i halsen. Hans bok är en roman med romanens alla rättigheter på sin sida. Men för alla som saknar verklighetens motbild blev den ”ingen rök utan eld”.
Nadya känner sin bransch. Vad den kan vara och vad den alltmer tenderar att bli. Man förstår att hon i svaga stunder vill lämna. Men i mig skriker omgående en röst, samma röst som jag hört sedan jag började i branschen. Men gör då något åt eländet! Stanna och visa hur reklam också kan vara. Ge allt du har. Gå samman med de som drivs av samma energi mot samma mål, som har talangen, men också modet att våga låta sin kreativa kraft stå emot allt som kommer dess väg. Branschen blir vad den enskilde skaparen gör den till.
Det bästa med det är att alla inte behöver kunna och vilja på en gång. Några kan börja. Sverige är inte större, inte ens när mediescenen vidgas. Jag drar förstås parallellen till den tid som vi (Claes Bergquist, Kurt Lundkvist och jag) som bäst försöker fånga i det pågående bokprojektet om Den kreativa revolutionen i svensk reklam (”trettioåriga kriget 1963-93”). Då var läget likadant. En reklam som inte utmanade, inte samtalade, inte berörde, inte ville möta minsta motstånd. Då hette inte kärestan Data. Då var Media balens drottning. ”Lyssna på kunden (och då menades inte konsumenten), gör det enkelt, visa lösningen aldrig problemet, le mot kameran, säg nåt kul och upprepa så länge du har råd”.
Med den affärsidén i ryggen uppstod ett antal stora byråer organiserade som statliga verk. Med chefer i toppen som anlände till sina boaserade övervåningar med privatchaufför från Djursholm och Saltsjöbaden. I verkstan satt tecknare och redaktörer ofta så långt ifrån varandra att intern postgång var nödvändig. Ut kom slingor, ramsor och flirtiga bilder så lättuggade att effektmätningar kunde påstå att ”alla tuggar” vilket köparsidan tog som intäkt för att ”alla gillar”. Med så oemotsägliga bevis på framgång under armen kunde ängsliga reklamtjänstemän möta vilken i reklamfrågor oengagerad direktion eller styrelse som helst. Reklam blev som att segla i lätta bris. Lugnt och skönt. Vinden styr man nämligen inte, den följer man. I havet glimmande guldfiskar åt alla ombord. Men vid strandkanten satt konsumenten och kände sig allt mer utanför.
Revolutionen inte bara rev pyramiden. Den sprängde dess fundament och byggde helt nytt. Anlitade konsten, konstfullheten, estetiken, det professionella handlaget till och med anständigheten och moralen. De som hade förmågan att se vad som pågick och göra något åt saken gjorde det. Satte kreatören i högsätet och direktören på undantag. Tog betalt för kreativitet istället för på upprepning, på konsten att få en bra idé och på sättet som får den att lyfta och flyga långt och länge eftersom det, om det görs bra, gör reklamen både billigare och effektivare. Skapade ett jämställt partnerskap mellan kund och byrå. Meddelade att ”nu har du gjort ditt låt nu oss göra vårt”. Gjorde kreatörerna till väljare av huvudmedia eftersom platsen för ett drama är del av själva dramat.
”Låt nu oss göra vårt” var avgörande. Med det menades att ”vi har något som du och ditt företag, hur stort och duktigt det i övrigt än är, inte har. Vi har fantasi, mod och förmåga att se runt hörn. Faktum är att vi nästan kan trolla. Tror du oss inte så sätt oss på prov. Vi äger ett naturligt affärssinne kombinerat med en utvecklad talang för praktisk kommunikation. Vi kan tänka i affärer medan vi ritar och berättar så att folk omgående fattar och berörs. Sa revolutionärerna och se hur det gick. Halva branschen jublade, greps av det nya. Andra halvan höll hårt i sina gyllene livbojar tills de pysande sjönk i havets djup.
Men inte för att dö. Utan för att återuppstå som glupande jättar ivriga att återta makten. Sätta kreatören i boja med kort lina. Återuppta den interna postgången. Låta media styra. Och inte ta ett nej från folk som bara tror, tycker, anar och känner. Som ärligt talat känns rätt flummiga i akademiska salonger.
Berikad av erfarenhet från samarbeten med många av tidens bästa art directors skrev jag under de gyllene åren ett dokument som jag kallade ”10 nej som dukar bordet”. Alltså typ nej, det kommer inte att gå fort, nej det kommer inte att bli billigt, nej du får inte ta med dig skissen hem. Nej vi bryr oss inte om vad din fru/man/granne tycker.
Skapande verksamhet kräver frihet. Den fria konsten gör sig helt fri. Dit når förstås aldrig Reklamkonsten. Där står alltid betalande beställare över axeln och undrar om man inte också kan göra tvärtom. Bakom ligger existentiell ängslan för vad som kan hända om kreatörer med påstått affärssinne får fritt spelrum.
Med nej sätter man inte bara gräns. Man öppnar för nytt. Till det dukade bordet hör att för den betalande gästen skapa rätta förväntningarna, det vill säga hur maten kommer att smaka. I andra professioner talas om den ”mentala biten”. Som Stefan Holm som trots trettio centimeters handikapp kunde se sig själv flyga högre än alla långbenta konkurrenter.
Så Nadya, lämna inte branschen. Stanna och gör vad du kan för att utveckla den i den riktning du tror på. Är du den kreatör jag uppfattar dig som finns ingen som har bättre förutsättningar än just du där just du är. Med just det uppdrag du just nu har.