Anständighetens gräns.

Posted on 3 november 2017

Anständighet. Ett vackert ord men som när man tänker efter blir allt mer sällsynt. Av anständiga skäl förstår man.

Tänk att jag skulle behöva skriva etthundraåttiosju krönikor under snart fyra år för att komma fram till det som John Melin så allseende uttryckte saken när han i slutet av åttiotalet tog sin hatt och rock och lämnade reklambranschen; att nu har förutsättningarna för bra reklam lämnat anständighetens gräns. Nu är det brist på respekt, nyansering och inlevelseförmåga som tar över. Därmed kommer ett tilltagande egenintresse att allt oftare styra marknadens hittills öppna samtal.

Med dagens språkbruk kunde man säga att en cocktail av alternativa sanningar då började ersätta den konstfullhet som under den kreativa revolutionens tidigare årtionden gav utrymme för en reklam som sålde så det knakade därför att den lyssnade innan den talade, både inåt och utåt.

I anständighetens brunn finner vi den avgörande skillnaden mellan bra och dålig reklam. Den skillnad som går bortom skicklighet och duglighet. Man kan skapa reklam som syns, märks och hörs men som ändå skramlar ihåligt. Man kan skriva böcker som säljer men saknar omdöme, som hänger ut en morsa som inte kan försvara sig. Man kan göra film och teve som ironiserar så att alla vrider sig av skratt utom de som lever i den verklighet som ironin gör sig lustig över. Man kan springa fortast av alla men ändå frestas att på upploppet stänga en medtävlare som verkar ha vassare spurt. Man kan lägga sig ner och låtsas dö för att få en frispark. Man kan till och med bli president men sakna det mesta som det allmänna medvetandet vet, känner, anar och därför påbjuder.

Att handla oanständigt, tänker jag, är att medvetet frångå en instinkt som vi alla är utrustade med från födseln, en bastillgång som ingår i släktets genbank. Genom den vet vi omgående vad som passar sig och inte, vad som borde göras och inte, sägas och inte, skrivas och inte. Men ibland slår vi dövörat till. Just då passar det sig bättre att vara oanständig. Även i reklambranschen förstås, denna gyllene arena för medveten, och nästan godkänd, oanständighet lättast igenkänd i de media där just känslan spelar roll. Dess brister skorrar i våra öron och svider i vår självbild; överspelet, övertydligheten, övertrampen. Underprestationen som varken den som presterar verket eller köper det kan vara nöjd med. Den som dagligen utsätts för underhållningen är det inte.

Kanske är det bristande anständighet vi menar när vi talar om diskriminering och övergrepp. När vi säger att alla är lika mycket värda och menar det. Tänk om vi med begreppet feminism menar anständighet mellan könen, inte bara ”lika lön för lika arbete”.

Att medvetet glömma sin anständiga instinkt är oanständigt. Som att gå före i kön trots att man vet att så gör man inte. Eller ge sin svåger jobbet trots att man vet hur han innerst inne är och hur det kom sig att hans cv blev så bra. Att välja det opportuna före det komplexa blir oanständigt när man inser att man innerst inne vet bättre, kan bättre – och borde bättre.

Reklam är en verksamhet som erbjuder många frestelser. Ovanligt många. En värld av gråzoner där tyckandet får avgöra trots att miljoner, ofta ett helt företags väl och ve, står på spel. Med allt vad det medger av bortträngd anständighet. När uppdragsgivare inte alltid vet vad de beställer och därför inte heller vet om det de får är bra eller dåligt uppstår lägen för lätt förtjänta pengar. Att istället att lösa uppgiften inom den egna anständighets gräns kostar i jämförelse oändligt mycket mer. Reklam som man innerst inne vill göra och vet att man i sina bästa stunder och under de mest gynnsamma förhållanden kan göra kostar alltid mer än budgeten medger.

Affärsidén ”ge vad de har förstånd att fråga efter” är måhända lukrativ men också oanständig. När jag började i branschen fick jag höra att budskapen ska passa ”Greta i Bagarmossen” underförstått den dumma kossan, vilket är oanständigt på gränsen till förtal, kränkande behandling och återbetalningsskyldighet.

Även om anständighet är på nedgång i dagens hypermoderna tid så finns genbanken kvar. Den bara gömmer sig allt längre in i det allmänna medvetandets ofantliga lagercentral, större än Googles. Det ingen frågar efter hamnar alltid på hyllorna längst bort.

För dig som väntar på vår bok ”Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” kan jag berätta vi nu närmar oss slutinlämning. Det hela har tagit sin tid. Alltid fanns ännu en tanke att belysa, ännu textrad att korrigera, ännu en bild att ge bättre upplösning. Och ständigt fanns detta liv bortom boken som också ska levas.

Vi hade hoppats hinna få ut boken till jul, men så blir det inte. Däremot kommer du strax efter årsskiftet att kunna gå in på bokens hemsida och där beställa ditt eget exemplar. Och det ex. du kanske vill ge bort till en elev på någon av landets reklamskolor eftersom det är därifrån den nya anständigheten ska komma.

Om att få som man vill.

Posted on 27 oktober 2017

Vad reklam är kan tyckas vara en sällsynt dum fråga. Reklam är förstås ett kommersiellt företags försök att med alla till buds stående medel få oss att köpa deras vara eller tjänst.

Men det är förstås också alla kommersiella företags försök att med alla till buds stående medel få oss att förstå att företaget bakom är extra trevligt, servicevänligt och juste. Så att du minns det den dag du behöver en vara eller tjänst av den sorten.

Reklam är förstås även alla icke-kommersiella företags, organisationers och intressegruppers försök att med alla till buds stående medel få oss att utveckla ett intresse eller köpa en åsikt. Som först verkar vara gratis men som snart följs av kostnader för medlemskap, tidning och insamlingar till goda saken. Allt kostar alltid någonting någonstans och inte bara i pengar räknat.

För den som funderar vidare kan det visa sig att reklam inte ens handlar om ”alla till buds stående medel” eftersom allt mellan människor sker tvåvägs. Vilket betyder att den som vill nå fram till en annan måste börja med att lyssna. Därmed radar tusen icke till buds stående möjligheter upp sig. Etiska, moraliska, juridiska. Men också alla som mänsklighetens samlade erfarenhet och kunskap undervisat om sedan vi öppnade munnen och börja teckna bilder i luften.

Reklam är ett sätt att få som man vill.

Sett på det sättet blir frågan om vad reklam är inte fullt så dum. Då kan reklam vara allt som får en större grupp människor som har fullt upp med annat att upptäcka, förstå och i någon mån beröras av ett partiskt meddelande. Vilket handlar om att först göra sig sedd. Osedda är det ingen som lyssnar på. Sedan om att intressera eftersom det som ska bli uppmärksammat måste skilja sig från allt, eller det mesta, annat och alltså måste innehålla någon form av ”nytt”. Men nytt måste vara mer än nytt i sak, det måste också kännas nytt. Alltså vara nytt både till utseende, smak, doft och innehåll.

Till sist handlar all reklam, oavsett vilken, om att beröra eftersom hjärnan omöjligt hinner sortera allt nytt som pågår och därför låter hjärtat eller känslan göra grovjobbet. Hjärtat sorterar omgående bort det som hjärnan kan behöva minuter, eller veckor, på sig för att processa.

All kommunikation som fungerar vill fästa, åtminstone så länge att meddelandet hinner tveka en sekund innan det på vägen in genom ena örat tar sig ut genom det andra. Då måste det som sägs och visas innehålla något som tycks värt att spara, ett minne bra att ha vid ett senare tillfälle.

Om allt som beter sig på det här sättet är reklam då verkar det mesta här i världen vara reklam. Blomman som gör sig fin för att locka till sig biet. Intressegruppen som demonstrerar på stan med plakat som knappast är ägnade att belysa sakens alla sidor. Politikern som ensidigt hävdar att det egna partiet är det enda rätta, åtminstone för dig. Då är allt som inte är allsidigt belyst partsinlagor, reklam eller mer eller mindre sofistikerade sätt att få som man vill. Och vad är allsidigt belyst? Även avhandlingen och expertrapporten föder reaktioner, som gör dem till kontaktskapande åtgärder.

Allt vi uttrycker, t.ex. hur vi skriver sådana här krönikor, hur vi klär oss, bygger våra kroppar, ändrar våra frisyrer och bleker våra tänder är partiska meddelanden om vilka vi är eller vill vara, med vilka vi vill göra vad, vad vi tror på och lever för som gör vår självbild till vår image. Därför finns inga reklampelare som är intressantare än de personer vi är på väg att möta. Affischerna intill kan slänga sig i väggen.

Då är även tingen bärare av budskap. Som stolen som utan att säga ett ord talar om varför just du ska sitta på just den. Eller ha den att bara titta på. Eller ha för att bjuda andra att sitta, och titta, på. Man frestas säga att allt är reklam. Att allt signalerar på sitt sätt för att med alla till buds stående medel få som man vill. Fågeln som envetet sjunger på sin gren. Barnet som oförtröttligt söker tröst.

Då blir reklam inte bara det vi spontant tänker på när vi talar om reklam. Då är enda, men stora, skillnaden att reklam som kallar sig reklam är tydlig med det. Det framgår om inte annat av ett tydligt märke ofta längst ner i högra hörnet eller allra sist i filmen. Den reklam som inte kallar sig reklam kallar istället sitt budskap för information, föreläsning, form, design, mode, predikan, ledare, kåseri till och med föreställning. För vad säljer en stå-upp-komiker bakom de till synes oskyldiga skämten? Ständigt nya skämt räcker inte för en karriär.

Om det är så, jag bara funderar, då borde reklam som kallar sig reklam vara en svår konst. Redan genom att berätta att ”nu kommer reklam” har ribban lagts långt över lagomhöjden. Vilket är så svårt att nå att många tyvärr ger upp. Varpå resultaten så ofta blir så dåliga. Men att tillverka reklam som lyckas kallas inte konst. Reklam är reklam. Konst är kultur. Och kultur är allt det som inte är reklam men gärna använder reklamens mest gångbara grepp. Hur dålig konsten än är så är den kultur. Hur bra reklamen än är så är den alltid bara reklam.

Ja så kan man sitta och fundera en fredagsförmiddag när man inte riktigt vet var dagens krönika ska ta vägen.

Skriv brev men posta inte alla.

Posted on 20 oktober 2017

Min mediabild blir allt diffusare. Så många pixlar på en gång, så mycket att ta in och förstå. Så mycket att betänka och försöka se från två håll. Så mycket att hinna med och så grannlaga att väga för och emot, ibland på hårfin guldvåg. Så mycket att upptäcka och så mycket att snabbt försöka sortera bort. Så mycket kaos och så nödvändigt med rensning. Som hemma i hyllorna. Så skönt när det äntligen sker. En garderob, såväl fysik som mental, som rensas och kan stängas kanske för evigt.

Jag har blivit allt duktigare på att bara läsa det jag själv vill, vilket betyder att jag blir allt skickligare på att snabbt identifiera det jag gott kan undvara. Bortvalet är människans bästa vän i kampen om mental överlevnad. Bort det som inte berör, inte intresserar, det vi hört förut, känner illalukten av, anar dissonanserna bakom. Medievärlden kryllar av dolda agendor. Det stora spelet på nätet är därför inte att sortera frukter eller skjuta ner banditer utan att identifiera de lömska bakhåll som lurar.

Det gör att jag allt oftare bara läser halva artiklar, ibland ser jag i stycket före det sista vad allt handlar om och bläddrar vidare, allt oftare skruvar jag ner ljudet på teven, byter kanaler, låter P1 stå på men slår allt oftare dövörat till. Jag har till och med insett att man kan sluta med romaner mitt i. Förr var det en hederssak att läsa till slutet. Sedan en tid är jag ljudbokslyssnare och har vid det här laget ett tiotal romaner halvhörda om ens det. Inte för att de är dåliga utan därför att just de inte känns som att de passar just mig just då.

Med åren blir jag allt mindre tvärsäker. Märker att jag allt oftare undrar vad jag egentligen tycker. Det är då som skrivandet är bästa vän. Det är då jag överlämnar mig i den månghundraåriga kommunikationskonstens givande hand. Som börjar med konsten att skriva brev. Inte en lapp på köksbordet. Eller ett informationsblad om vad man haft för sig på senare tid. Utan brev som förmedlar vad man egentligen och innerst inne tycker. Vilket ytterst handlar om vem man är i förhållande till allt och alla andra.

Ur den konsten antar jag att allt annat skrivande uppstått antingen det kallas poesi, romaner, noveller, essäer, artiklar, kåserier eller sådana här krönikor. De har alla brevet som ursprung. Men inte brev i blindo utan brev som har en bestämd mottagare, en namngiven människa av kött och blod. Någon som representerar något som man har en relation till. Ett sätt att öva, som därför unga så ofta gör, är att skriva till sig själv. Till vem man vill bli från den man är. Det kallas dagbok men är inte ett häfte med spridda anteckningar. I dagboken byter man sida över bordet med sig själv, skriver, flyttar och lyssnar, svarar och byter plats, skriver och lyssnar.

Man kan också skriva till påven. Till statsministern, Amerikas president och Putin, till vem som helst, till och med till Jesus. Tricket är att aldrig posta det. Att aldrig stoppa det i kuvert och gå till lådan. Och förstås att aldrig någonsin ens fundera på att sprida det i sociala media.

Det är själva skrivandet som är grejen. Att öppna sig för en person som man vill föra ett allvarligt, förtroendefullt samtal med, som man förutsätter lyssnar och lyssnar på rätt sätt, inte förstrött eller för att hitta blottor för nedgörande kritik, kan vara mer terapeutiskt än samtalet med terapeuten. För vad vet man om dennes egentliga intresse och agenda. Vad betydde blicken ut genom fönstret, på klockan? Den man ser framför sig när man skriver sitter still, lyssnar på varje nyans. Därför är man angelägen om att det ska bli så bra som möjligt.

Det personliga skrivandet är väldigt berättande för berättaren. Jag har skrivit det åtskilliga gånger i den här spalten, som går mot två hundra krönikor där de flesta påbörjats utan klar tanke på vad som komma ska. Det finns ingen hejd, visar det sig, på vad man kan upptäcka hos sig själv när man skriver utan att till en början veta om vad.

Nu är ju dessa krönikor inga personliga brev, vilket har att göra med att jag inte ser dig som läser. Du är, om du inte missförstår mig, inte en person. Däremot är du en av många som delar ett av mina stora intressen, det vill säga intresset för kommunikation och därmed även för reklam. Hade jag bara skrivit till dig, och känt dig, hade texten blivit ett brev och inte en krönika.

Det är när man ser en person som man känner och har en relation till, som man tror saker om, rätt eller fel, som det förunderliga händer att man börjar kommunicera: lyssna, prata, lyssna igen, prata vidare, hitta den ostörda dialogen, den inre där allt annat som sägs och hörs i världen runt omkring för en stund är ovidkommande.

Nu blev det här en helt annan krönika än den jag först började skriva. Så kan det också gå. Plötsligt började jag, helt omotiverat, att fundera över vad som hände när betalningsmodellen Pris-efter-prestation förlöste en kommunikationsbransch som då för mer än femtio år utgick från att den inte var särskilt begåvad, kreativt sett, och därför tog betalt efter hur många gånger det mediokra upprepades. Resultatet blev inget mindre än en revolution. Plötsligt var ”allt” som behövdes artistisk talang kombinerad med utpräglat affärssinne, papper och penna. Och kunder som vågade tro på den enskilda människans geni.

Men förändringen gjorde också att nu kunde vem som helst erbjuda marknaden sina tjänster. Därmed uppstod inte bara ny revolutionerande bra reklam utan också motsatsen. Tänkte jag. Men så valde jag istället att skriva om brevskrivning. Kopplingen blir aningen långsökt men så här gick första stycket:

Det som är så svårt att åstadkomma att det ytterst sällan uppstår, som när det är riktigt bra kan vara värt tiotals miljoner för den som köper tjänsten för några hundra tusen, som förutom att den säljer så det knakar bygger varumärken som firman bakom kan luta sig mot i åratal och allt detta utan att vanliga medborgare far illa; får tinnitus, blir förbannade över att betraktas som lättlurade, känner sig utsatta för diskriminering eller kränkta för hur de ser ut eller hur de lever sina liv, eller helt enkelt bara blir ännu tröttare på sin vandring genom ett medielandskap som flödar över av alternativa sanningar, ordknappa filosofier och ohämmat egenskryt – det är faktiskt inte lätt.

Skott i foten.

Posted on 13 oktober 2017

”Se så dom sköter sina företag; kommer och går, växer, delar sig, går ihop med andra, säljer sig, byter medarbetare, kunder och adresser, hittar ständigt på nytt”.

Ungefär så lät det i branschpressen under den tid när svensk reklam var som bäst. Bevakare av branschen trodde på fullt allvar att här spirar ett stort affärsföretag när en ny byrå slog i taket kreativt sett. Äntligen, tänkte man, en som kommer att bestå, som växer, blir bättre och bättre och som visar att även reklamfolk kan driva affärsmässigt välskötta företag. Ja, så hoppades man och trodde. Även på riksmedias rosa sidor i den mån man där brydde sig om reklam alls.

Inte för en sekund kunde man föreställa sig att ”affären” för en kreativ reklambyrå låg på helt andra plan än de som man annars dagligen skrev och berättade om. Att dessa märkliga, affärsmässigt oskolade, kreatörer inte utgick från teorier om storlek, tillväxt och vinst.

Men visst var vi intresserade av vinst, gärna stor. Men annat var större. Som att vårda den tillgång som var vår enda: avgörande duktiga medarbetare som lika lätt kunde lämna skeppet som det var att gå toaletten. Inga avtal i världen kunde hindra dem. Därför fanns inga sådana. Det enda som kunde få tillgångssidan att stanna ännu en dag var känslan i rummet av att här, just här och nu, har jag bästa möjligheten att själv komma till min rätt; skapa den reklam jag tror på och vinna den uppskattning som jag ser som större belöning än ännu högre lön. Det vill säga i fallande ordning; konsumentens, uppdragsgivarens, medarbetarnas och guldäggjuryns. Den första därför att utan den vore allt meningslöst. Den andra därför att utan den fick vi inte hållas med den spelstil vi utvecklat. Den tredje därför att det var otänkbart att svika förtroenden som gruppen tagit i hand på. Den fjärde därför att guldägg och annat som glimmar förstås smeker egot.

Andra belackare tog det där med klassiska affärer på ännu mer allvar. Som att företag med många underleverantörer har en naturlig möjlighet att spela ut alla mot varandra, pressa offerter och gilla kick backs, bonusar och annat godis. Och visst lät vi oss bjudas på krogen. Men aldrig på en rabatt under bordet. Det hade varit som att skjuta sig i foten. Vi skulle leva på vad vi själva gjorde och åstadkom, inte på andras arbete. En lustig incident från tiden: När vi på Falk & Partners meddelade detta i vår första stridsskrift stod det till min förfäran att läsa i det tryckta exemplaret att ”vi tar bra betalt för det vi själva gör”. Skulle förstås vara ”bara betalt”.

För oss var leverantören en partner. Helst samma under oöverskådlig tid. Sådana belönar man istället för pressar mot konkursens brant. Bara det bästa var gott nog, vilket betydde att den som fick förtroendet aldrig svek, alltid ställde upp, aldrig tummade på sin egen kvalitet.

Att vårda personalen handlade inte så mycket om löner och förmåner, som journalister med hälften så hög lön som en bra copywriter trodde. Utan om att kunna erbjuda ett bord dukat med bra kunder med bra produkter och tjänster paketerade i rätta förutsättningarna. Som förstått att om de ställde höga krav och kraven uppfylldes så var en rejäl nota att vänta. Och inte mer än rätt. Och som, sist men inte minst, förstod att hålla sig undan när de gjort sitt och bollen var vår.

Den ”förmånen” övertrumfade all annan inklusive allt man kan önska sig av leasingbilar, resor och krognotor. Den förmånen är nämligen enda anledningen till varför man arbetar med reklam. Själva reason why, som det heter på högskolan.

Först i andra hand kom allt som har med pengar och nöjen att göra. Som att kunna sätta sin egen lön, vilket faktiskt var möjligt på Falk & Pihl. ”Om vi ser till att vi har kö i butiken då kan du avgöra hur många betalda timmar du vill producera under ett år”. Ungefär så löd avtalet. Med betalda menades förstås timmar som användes till att skapa så bra reklam att kunden villigt betalade notan. Det gjorde att vissa fick lön för 1200 timmar, vissa för det dubbla och att de flesta låg någonstans där emellan. Allt beroende av det personliga liv som var och en ville, eller kunde, leva utanför byrån. När jag drog denna hemgjorda lönesättningsmodell för höga vederbörande på DDB i New York drogs det efter andan i de stärkta kragarna. Men då hade Wall Street redan tågat. I de kretsarna handlar framtida ”earnings” om uppdragsgivarnas förmodade ”spendings”. Inte om medarbetarnas lust och förmåga att göra sitt bästa. Men man skrattade gott och lovade mig medalj. Jag var den förste copywriter i firmans historia som presenterat en Profit Plan, sa man. Jag fick aldrig någon.

När byråns alla medarbetare med kundansvar på det sättet fått rättvist (så långt det nu går) betalt gick större delen av vinsten åt till att ”bo bra i stimulerande miljö, äta gott när så påkallades vilket var mer sällan än omvärlden trodde, göra utvecklande gemensamma resor (ofta alla tjugofem) och ha kul det vill säga inte försitta tillfälle att fira när vi vunnit något, vad som helst om så behövdes. Ofta var allas respektive med, vilket senare kommit att beskrivas som att vi var en enda stor familj. Nåja.

Slösaktigt? Bristande kostnadskontroll? Kortsiktigt? Inte alls. Den dag då byrån inte längre skulle ha kö i butiken och luften börjar sippra ur skulle en sparad slant på banken inte hjälpa långt. Och den dagen kommer, det visste vi. Det visste, eller motvilligt anade, även de flesta andra. Ingen föreställde sig att man skulle lämna Falk & Pihl som pensionär.

Lika lite som man gör i andra lag där kreativitet styr. Som i idrottslag, popband, rockorkestrar, musik- och teatergrupper, överallt där lagandan, energin, viljan och kraften är lika viktigt som talang och spelsystem. För så är det med lagarbete som vilar på enskilda människors kreativa förmåga, att där krävs högt i tak, svängdörrar, vidöppna panoramafönster och en evig tillförsel av nytt syre. Därför dör de hellre än hankar sig fram som en som kommit för att stanna.

En dag i parken.

Posted on 6 oktober 2017

Jag brukar normalt inte snedda över Västerleds Torg utan följa gatan runt. Sneddar man passerar man en fint iordninggjord park med välutrustad lekplats i mitten. Men nu gjorde jag det och fick en ingivelse att stanna. Sätta mig på en av de vackra bänkarna, fördjupa mig i det bastanta konstverket i mörk sten som ligger slarvigt utslängt som ett plockepin. Borde väga ett antal ton, försökte jag gissa och försjönk in i mig själv i hopp om att inte Voland från Mästaren och Margarita (som jag just läser för andra gången, första fattade jag inte mycket) dyker upp. Som han plägar varpå folk blir överkörda av spårvagnen så huvudet kapas och effektfullt rullar backen ner medan katten som går på bakbenen skrattande tittar på.

Igår fick vi en ny nobelpristagare, som jag inte läst. Men jag har sett filmen, som det brukar heta. Kul att höra alla kritiker som tassande och svassande väger sina ord. Jättebra! Men hör man inte ett Men prassla i kulisserna? Eller också inbillar jag mig bara. Akademin är i alla fall inte att leka med. Det förstår man. Och hon Danius är ju magnifik med sin röda läppar och präktiga pumps. Där fick gubbarna något att bita i.

Parken är framför allt en lekplats. Jag ser sällan vuxna sitta i den avdelning som är gjord för sådana. En rejäl uppsättning gungor jobbar non stop. I ett par husliknande klätterställningar kryper tillfälliga ockupanter, ut och in upp och ner. Ibland kommer de ut med huvudet före. Allt är sig likt. Precis som jag minns min småbarnspappatids lekplatser bortsett från kvalitén på leksakerna. Sorlet tillhör, det är den musik som spelas i dessa lokaler.

Men så plötsligt hörs, ur ett nyöppnat fönster i ett av lägenhetshusen runt parken, en uppbragt stämma, en mansröst som tar i för kung och fosterland, det är minst tjugo meter till barnen: ”Hallå, ni måste vara lite tysta, hör ni vad jag säger, ni får inte skrika så där”. Sen en paus i kanske trettio sekunder, så igen: ”Hör ni inte vad jag säger, ni får inte skrika så där”. Hon som skriker hör inte. Eller vill inte.

Jag hade förstås också hört henne försöka överrösta de allmänna stojet. Hon hade behov av det. Det hade med huset att göra och vilka som fick vara där och inte. Till sist fanns bara primalskriket kvar. Hon fick inte som hon ville.

Kanske satt han i fönstret där inne och skrev. På sin blogg eller på en viktig insändare om den förfärliga förtätningen av den gamla trädgårdsstaden, eller bara lite allmänt twittrande. Vad vet jag, störd var han i alla fall. Och jag tänkte att jösses vad man måste ta i idag för att höras trots all elektronik, telecom och it. Men vad hjälper det när mottagaren är på en helt annan våglängd. Helt inne i sitt, i en helt annan värld.

Och då tänkte jag på den riktigt stora lekplatsen där samma evigt hörselskadade envägskommunikation skramlar och låter. Där den ena skrikhalsen hojtar att den andre inte är riktigt klok och den andre svarar med att slutar du inte så kommer jag och utrotar dig och hela ditt folk. Där alla andra i lådan tror att nu är alla överens om vad som gäller ända tills en rödlätt bortskämd gosse som bor i finaste huset säger att ”det sa jag inte alls”. Och sen att ”du och du får inte komma på mitt kalas, så det så”.

Eller där två i samma hus inte kan komma överens om spelreglerna. Å ena sidan bor man gemensamt och delar allt. Men huset ägs av annan, som egentligen är den som bestämmer. Nu har den ena fått för sig att hen vill köpa ut sig och bli sin egen. Det gillar inte den andra. Så då säger den första att vi får väl rösta. Vilket verkar onödigt eftersom det bara kan bli ett ett. Så det gillar inte den andre. Inte heller husägaren som menar att här bestämmer jag. Så den andre bryr sig inte om det hela och den andre åker dit och snor hela röstlådan. Så nu vet ingen varken ut eller in. Inte grannarna heller, alla tittar på och undrar hur i hela fridens namn detta ska avlöpa.

Jag tittar på barnen. Två flickor och en pojke kivas tydligen om vilka som bor i huset. Den ena flickan ska tydligen vara en gäst som kommer på besök, men det vill inte hon. Hon vill också bo i huset. Inte stå utanför och vänta på att få komma in. Hon vädjar tjurigt. Tigger och ber. Till slut skriker hon. Hon inser förstås att om man röstar skulle det bli två mot en.

Jag tittar på pappan som nu hittat modellen ”två barn i gungan samtidigt”. Själv står han mitt emellan de båda däcken, med ena handen skjuter han på den lite äldre flickan med extra schwung, med andra snarare föser han iväg den yngre. Snyggt, tänker jag. Men det blir otakt så han får ständigt flytta fötterna, byta position och vrida ryggen. Jag tänker att måtte han inte få ont. Då ringer det i hans mobil. Den äldre får stiga av. Hon springer till huset och utan fråga om lov, knacka eller ringa på, kliver hon bara in. Hon verkade välkommen. Här gör man tydligen skillnad på folk och folk. Den som inte ville vara gäst har nu ögonen på den lediga gungan. Pappan ser vad hon tänker, men han kan varken släppa sitt samtal eller förklara att den gungan är upptagen. Det skulle se ut. Han tittar åt mitt håll. Hon gungar frenetiskt. Visar vad hon kan mer än skrika och vara gäst.

Fascinerande, tänker jag och börjar leta efter vilka metaforer och annat som döljer sig i barnens lekpark. Men innan jag hinner tänka på allt som detta givetvis inte handlar om, här råder barns oantastliga verklighet, tvingar jag mig att åter fundera på vad jag ska skriva i min blogg imorgon. Det här var igår. Jag kom ingenvart men tänkte att det brukar ordna sig. Det brukar kunna bli något om kommunikation. Fältet är ju hur vitt och brett som helst. Här om dagen skrev jag faktiskt ett brev till alla medarbetare åt ett företag fullt med ingenjörer. Och fick då till att ”teknik är ett språk som många ingenjörer inte förstår eftersom de inte lyssnar på den som ska använda prylen”.

Sen tänkte jag på Voland igen och förstod ännu bättre vad boken jag läser handlar om: en helt annan värld men verklig om man bara vrider perspektivet lite, helt osannolika människor, sammanhang och företeelser. Men ändå, trots alla absurditeter och bisarra turer, livet som det utspelar sig. Alltid någonstans. Eftersom han som skrev heter Bulgakov, är ryss och i det civila läkare och det hela utspelar sig i Moskva på 30-talet förstår man att det inte är livet i barnens sandlåda han berättar om. Utan om livet i helt andra.

Jag ser mig om. Inser plötsligt att här sitter jag en ensam äldre herre (så ser väl andra på saken) och glor intresserat på en skara lekande barn. Tur att även pappan är där. Annars hade väl han i lägenhetsfönstret vid det här laget ringt polisen.

Serious business.

Posted on 29 september 2017

När kameran går ser det inte särskilt kul ut i näringslivet. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock allt oftare slipsen men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå förstår man, eftersom människan är sig lik, att grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet strax före tagningen kan ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna. Bakom boaserade ekdörrar i korridorens hörnrum flammar förstås känslor och stämningar som i vilket vardagsrum som helst.

Så är det även med livet i reklamens värld. Men tvärtom utifrån sett. Det vill säga betydligt allvarligare än folk fått för sig. Inte alls så sorglöst och lättsamt som man kan tro när man ser de glada resultaten. Betydligt fler allvarliga miner och bekymmersamma anleten än på annan plats i tillvaron där kraven på infriade löften inte är lika oavvisliga. Där inte varje litet beslut kan kosta uppdragsgivaren stora pengar, rent av ansenliga förluster. Eller ofattbar omedelbar framgång. Med resultat som inte går att prata eller skoja bort. Som med lätthet låter sig effektmätas och därför omgående kan leda till att det roliga raskt tar slut. I reklamens värld kan faktiskt en felstavning vara förödande.

Reklamens skapande process är kort och intensiv. Den ger inte plats för månadslånga utredningar och veckovisa inkörningsperioder. När jakten på den förlösande idén väl sätter igång (tiden innan kan ha varit lång och metodisk) är tempot uppdrivet, fönstret öppet och taket högt. Bra idéer känns omedelbart igen. Duktiga kreatörer luktar sig till dem redan vid skymten av dess konturer. Känns idén inte bra kan inget möte i världen resonera sig till att den nog ändå är det. Processens intensitet öppnar alla sinnen. Intrycken och infallen haglar. Det skapar positiva spänningar som måste få utlopp. Det är då flamset och tramset, karikatyrerna, nidvisorna, festerna och det eviga skämtandet om allt och alla så väl behövs. På Falk & Pihl var vi utrustade med en egen Club kallad Chest Nut. Dess tankesmedja höll till i ateljén och baren i receptionen. (Tack Göran och ni andra för all galen glädje).

När jag tänker på reklamens skapande processer frestas jag undra var idékraften tar vägen när utredningsarbete i andra (visserligen totalt artskilda) sammanhang kan få ett år på sig för att finna vad det är man egentligen ska utreda. Och sedan ett par år på att utreda det som alla med ögon att se med redan upptäckt. Som att fler händer behövs i vården. Och färre fångar i fängelserna, inte fler. Och vad händer med infallen, det gyllene tillfället, den överraskande lösning som kan ha gömt sig i en hyllmeter tjocka pärmar.

Människan är skapt för problemlösning. Får hon bara vara ifred, som på en öde ö, kan hon lösa det mesta som uppstår. Plötsligt är även det omöjliga möjligt. Skapandet är inte en konst utan en naturlig del av vardagen där bästa knepet, uppövat sedan artens uppkomst, är att invänta rätta tillfället. Som jägaren inför bytet. En öppning som skapas av omständigheter som andra och annat orsakar. Det mest naturliga är därför att vi i väntan på rätta tillfället slappnar av, har roligt, rent av skitkul, gör annat ett tag, träffar helt andra. Sitter lugnt i båten men för den skull inte overksam.

En vacker morgon sägs något eller visas något som igår var otänkbart. Pjäser som stod som fastborrade i betongen har börjat flytta på sig. Tankar som inte fanns har börjat höras. Det som ingen tidigare sett är plötsligt i allas blickfång.

Den kreativa människan reagerar instinktivt, lyssnar, kombinerar nytt med gammalt påspätt med ny kunskap och ständigt ökad information, testar vad som händer när två tidigare oförenliga krafter tillåts omfamna varandra. Det som då kan inträffa sker på en sekund, den som i framtiden kan visa sig ha varit viktigare än annat som tog dagar, veckor, månader och år. Vi har alla varit med om hur ofta det visar sig att det som inte tog någon tid alls var det mest värdefulla.

När den överraskande idén dyker upp ler vi. Eller flabbar till. Det ”roliga” är att vi lärde oss något, kände att det var värdefullt och därför borde sparas. Sådan humor, som ofta tar formen av sedelärande historier är ofta skaldestycken sprungna ur djup erfarenhet gränsande till visdom. Därför glöms de inte utan sparas till kommande lämpliga tillfällen då just den ”roliga historien” kan få krampen att släppa och kreativiteten att tillföras ny livsluft.

I verkliga livet, alltså även affärens, är det oplanerade själva spelplanen, den lediga yta där nya virtuosa krumbukter ska utspela sig. Inte ens stammens äldste kan iscensätta det som kan komma att ske. Därför kan ingen styrelse, koncernledning eller chef göra det heller. Däremot kan man, så gott det går, bädda för att det oplanerade ska ha en chans att hända.

Men om sådant får vi sällan höra från näringslivet. Där anses det inte vedertaget att visa att delar av det man gör går på en höft, på känn och på att någon såg tillfället och då hittade det oväntade. Att slumpen, turen, practical jokern behagade slinka in genom dörren är inget man ordar om. Ändå vet de som fått titta in där de stora besluten tas att så är ofta fallet även där. Som reklammän ser vi tillfälligheternas spel som en naturligt del av artisteriet. Det är därför som vi ser ut att ha så kul trots att verksamheten i grund och botten är så allvarlig.

En av de svåraste konster som finns är konsten att sälja. Verkligt goda företagsledare, alltså inte alla, vet detta och har den största respekt för att den som behärskar konsten ges möjlighet att göra det på sitt sätt, på sitt vis, inte alltid by the book kanske till och med tvärt emot vad undervisningen påbjöd.

Överallt i världen sitter dagligen säljare av svenska industrivaror och tjänstelösningar. På sina hotellrum väntar de på att få möta ministrar och ledare av världsföretag. Miljarder står på spel. Och i förlängningen tusentals jobbtillfällen på orter under hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning. Då gäller att i väntan på tillfället alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna och gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa. Och att aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet. Allt för att inte missa den öppning där parterna kan mötas och tecknad order uppstår.

Bra affärer är mångas verk. I alla led avgörs framgången av förmågan att se vad skissen kan bli, av verket bakom ytan. Just därför söker sig många stora ledare till konsten och konstens värld. Många räknar konstnärer till sina bästa vänner, besöker under lunchen deras ateljéer med ett par pilsner och lite gravad lax i näven. Inte alltid i det uttalade syftet att få kloka råd utan snarare för att utsätta sig för det oväntade.

Alla medarbetare, i alla företag och sammanhang, tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber kanske om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.

Jag ville länge få till en hel bok om detta. Med titel som ovan. En av mina främsta inspiratörer var Björn Wahlström vars otaliga levande historier om livet i näringslivets topp vore överkurs för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta där man har förmåga att se allvaret bakom. Många av hans ”upptåg och omöjliga uppdrag” visade sig i själva verket, när skrattet lagt sig, vara en lektion för livet. Skriv den boken själv, sa någon, när Björn gick bort. Men så fungerar det inte. En stor industriledare hade kunnat berätta hur kul man kan ha på jobbet medan man bollar med miljarderna. Det kan inte en reklamman göra.

Linked Out.

Posted on 20 september 2017

Jag meddelade tidigare att jag tänkte skriva om branschens tappade självförtroende, men nu kom ännu en sak emellan. De plägar göra så. Kanske har de trots allt med varandra att göra. Vi får se på slutet.

Jag är av någon anledning med i Linked In. Om någon skulle fråga varför så vet jag inte vad jag skulle svara. Jag drömmer inte om nya jobb. Och de jobbrelationer som fortfarande kan förgylla min tillvaro kommer garanterat inte den vägen. För det allra mesta har jag fullt upp med att reda ut vad jag själv kan hjälpa mig själv med, om det låter begripligt.

Så Linked In vore inget att orda om om det inte vore så att idag när jag öppnade datorn fanns där ett meddelande från denna gemenskap där det stod att ”det viktigaste inte är vad man kan utan vilka du känner”.

Man tar sig för pannan. Svart på vitt framträder där lösningen på allt man går och grunnar på: att dagens lösen lyder att ”det är skit samma vad du lär dig, övar dig på, prövar dig till, har erfarenhet av och så vidare – bara du har rätta kontakterna”. Det är förstås därför som dagens reklamkreatörer istället för att leta i sina egna huvuden försöker ta sig in i andras. Som man istället för att hitta på själv försöker leta upp vad andra hittat på. Något att inspireras av, som jag antar att man kallar man det.

Så meningslöst detta märkliga yrke då blir. Det enda roliga är ju det motsatta: att hitta det som ingen annan hittat, att uttrycka det som ingen trodde var möjligt att uttrycka på det sättet, att skapa det som inte ens kunden kunde drömma om även om det lät så vid första mötet, som till slut blev så bra att det gick att skicka en faktura större än de flesta andra problemlösares eftersom den som kan trolla rätteligen ska kosta.

Så stor var denna glädje att den under min tid skapade fantastiska små trollerilådor. Affärsidén var lika enkel som trollkarlens: Säg vad du vill ha hjälp med, helst något som du inte tror är möjligt att fixa, ge oss tid, pengar och förtroende så lovar vi dig att ge järnet, och då menar vi järnet. Når vi bara halvvägs skäms vi även om resultatet ändå kan visa sig rätt bra för dig och din firma. Det som för många duger är nämligen sällan bra nog för oss. Därför vet vi när vi ska böja våra huvuden, borde kreditera halva fakturan, bita ihop och komma igen. Vi bara inte säger det.

Med den inställningen håller man på tills man slipper skämmas. Då finns bara en väg. Lösningen måste ut genom det egna systemet, den egna skallen, det egna hjärtat och den egna talangen, denna fantastiska hjälpmotor som alla har, visserligen mer eller mindre kraftfull och mer eller mindre uppövad men ändå. Det handlar om mentalt slit och svett, men också om guld som varken har med ägg eller banker att göra.

Att medvetet avstå detta är minst sagt, ja faktiskt korkat. Då blir reklamskapande som att jobba i arkiv. Då handlar inte kreativiteten längre om att skapa eget, det vill säga det unika, utan om att söka upp det som duger åt en ovetande kund. För hur ska kunden kunna veta vad som egentligen fanns att hitta när den som letar bara söker där andra redan rotat runt?

Hårda ord? Ja. Det var det jag menade med branschens tappade självförtroende. Men att det var Linked In som skulle länka mig in på det spåret, det var oanat. Men så är det; där man minst anar det när man famlar runt i sina inre finrum finner man det totalt oväntade. Då kan man hinna få nytta av Linked In innan man gör sig helt Linked Out.

Allt man inte behöver veta.

Posted on 15 september 2017

Jag hade tänkt skriva om ”det förlorade självförtroendet”, branschens tappade tro på sin förmåga att åstadkomma det enastående, det enkla, utmanande, anständiga som ändå säljer av hjärtans lust. Och därmed om den tappade lusten att anstränga sig så att belackare och köpare med uppgiven syn på vad en investering i reklam kan åstadkomma får något att tänka på.

Men så läste jag tidningen i morse.

Det var faktiskt första gången på tre veckor. Avhållsamheten var först ofrivillig. Prenumerationerna gick ut strax innan vi lämnade Ådal. Läsningen hade, som den gör sommartid, sakta men säkert förlorat sina måsten. När ved ska klyvas, blåbär plockas och det lilla sakta blir större än det stora blir tidningen snabbt mest något för brasan att bita i.

Så vi kastade oss inte omgående över förnyelse av prenumerationer. Det tar vi när vi kommer hem, lät det. Men hemma var återigen det lilla väldigt stort. Dagarna gick och snart hade vi varit utan dagstidning i tre veckor. Mer än två dagar har inte hänt på femtio år. Ofta har vi hållit oss med två, långa tider även en tredje.

Det märkliga var att livet gick vidare. Nyheter sipprade ändå in från alla håll och kanter. Genom radion, teven, telefonen, dialog och samtal. Men allt det andra, undrade häpna vänner när de hörde om tilltaget, alla krönikor, ledare, kommentarer och analyser? Faktum är att de bara upphörde. Eller kom från annat håll. Över ett middagsbord till exempel.

Redan när vi för många år sedan lämnade alla facktidningar om mat, bilar, båtar, antikviteter, mode och heminredning, även de om reklam, visste vi att saknaden knappast skulle bli stor. Vi har tydligen länge, utan att direkt tänka på det, varit på väg att koppla oss ur det massmediala greppet. Och funnit hur avkopplande det är att själv välja vad man utsätter sig för. Världen är full av berättelser, tankar, idéer, åsikter, upplevelser. De bästa återfinns bara inte längre i massmedia, inte för oss. Vi hittar dem i böcker, filmer, i radion, på tevens udda platser, bland utställningar, föreställningar och inte minst bland vänner och bekanta. Massmedia är något helt annat. Det hörs redan på namnet. Massans media, allas läsning, lyssning eller tittande samma dag om samma sak åt samma håll. Men när massan är mottagaren vem är då avsändaren? Rimligen någon som står utanför eller över massan. Som vet vad massan vill veta, vad den tål och inte tål, vad den borde ha som grund innan den fattar sina beslut. Sina enskilda beslut i sann demokratisk anda?!

Vi klev, på prov, ur rollen som deltagare i Massan. Känslan visar att risken är uppenbar att allt fler kommer att vilja pröva på den. Det borde de som hanterar tidningskrisen försöka ta till sig. Förlusten var nästan ovidkommande. Det hände att vi fick påminna varandra om att vi ingen tidning hade. Morgonteven fick skvala på. Nojset avbröts av välkomna nyhetsfakta. Ingrid skrollade med van hand runt i sin iPad efter läsning som hon själv bestämt att hon vill ha. Själv satte jag, efter att ha fattat vad Nordkorea återigen gjort och Östersund otroligt nog åstadkommit ännu en gång på mig lurarna och lät Patti Smith berätta för mig om sina iakttagelser och funderingar från sitt cafébord vid sjätte avenyn.

Men så idag var allt sig likt igen. Vilka är vi att stå utanför Massan, så vi accepterade ett proverbjudande. Hultqvist! skriker förstasidan. I tre hela uppslag fortgår detta om vilket jag redan, trots avsaknaden av tidning, vet det mesta. I alla fall allt som behövs, i alla fall som jag behöver. Inte mindre än sex olika ledarskribenter, journalister, krönikörer repar på sitt sätt upp det redan söndertuggade.

Jag tänker det förbjudna: Måste jag dagligen och stundligen ha all denna samma-och-samma-information, alltså inte bara den som tidningen tillhandahåller? Varför egentligen? Är inte det bara vad medieindustrin vill att vi ska tro? Självklart vill jag både vara informerad och upplyst, hjälpt på traven med sånt som är svårt att förstå. Men så till den grad, så envetet, påfordrande som om det har med hur jag ska uppfattas som medborgare att göra. Varför känns det som om jag måste tugga i mig dessa enfrågeföljetänger varje dag tills allt bara är en fadd tugga omöjlig att svälja och därmed bli av med. Dagligen står han där, korrespondenten. Men det jag ser är hur det ser ut just där. Och det jag hör har jag redan hört.

Ändå är kommunikation allt. Varje dag, varje timme, minut och sekund levererar hälften av oss nya tankar, utsagor, tyckanden, upptäckter, insikter, avsikter och inte minst åsikter. Andra hälften läser, lyssnar, tackar och tar emot. Därefter byter vi plats. Flödet blir som blodet i våra omlopp, syret i våra lungor, gympan för våra hjärnor och passande kläder för vårt nakna inre. Genom att ta del är vi med. Blir vi någon. Kommunikation är som lim och gem. Det häftar oss samman. Gör oss till lag, företag och nationer.

Därför flödar ord, bilder och former som vore alla tankar tidigare otänkta. Och allt som sägs och skrivs osagt. Därför räcker det inte med ett bokberg större än Kebnekaise. Ständigt ser vi om samma film eller teatertema men på nytt sätt. Febrilt försöker vi hänga med men samtidigt sortera, förkasta och avstå. Den som i den kampen inte lär sig att vara obeveklig riskerar att drunkna med stressad mage och tinnitus i öronen.

När jag som ung journalistvolontär på Fagersta Posten fick höra talas om eremiten vid Landsbergets fot packade jag min väska med alkoholhaltiga drycker, cigarretter, snus, godis och kaffebröd. Jag utgick från att mannen var en tillbakadragen kuf som man måste närma sig försiktigt. Inget visade sig vara mer fel.

Jag fick veta ungefär var han höll till. En bonde pekade ut riktningen. ”Följ den här vägen två hundra meter, ta sedan stigen till vänster och följ den en kilometer. Till höger dyker en glänta upp. Gå över den, på andra sidan finner du en knappt upptrampad stig. Följ den, hur långt vet jag inte. Men där någonstans ska han finnas. Jag har aldrig varit där. Till mig kommer han på nätterna. Jag köper kaffe, socker, salt, mjöl och sånt åt honom. Men inga tidningar. Första gångerna låg de kvar på trappan, oöppnade, så jag fattade att han inga ville ha”.

Eremiten såg faktiskt så ut. Långt stripigt hår och helskägg. Men hel, ren och luktfri, visade det sig när jag satt vid hans egenhändigt yxade bord i den enkla stugan stor som en Friggebod. I taket hängde sängen i rep. Där fanns en järnspis och ett par pallar, det var allt. På en hylla låg en trave När, Var, Hur. Så helt utan läsning var han inte. Det här var i mitten av sextiotalet Jag berättade nyheter från stora världen. Han lyssnade, inte ointresserat men heller inte ivrigt. Bland annat visade det sig att han inte visste att Kennedy sedan ett par år var död. När jag undrade om vi skulle ta oss en hutt sa han att ”ta du, jag bryr mig int”. Men kaffe drack vi och butterkakan gick åt.

Han var i princip helt avkommunicerad men ändå ingen obildad, okunnig än mindre olycklig man. Han var fullt nöjd med vad han redan visste. Fler nyheter, åsikter, omdömen, analyser skulle inte påverka hans liv nämnvärt. Det hela var inte ett utslag av någon lära. Det bara var så för hans del. Jag förstod att saker i hans liv hade styrt honom till den här stugan i många år. Länge hade han varit skogshuggare i Orsa-trakten. Avverkat och staplat, varpå bolaget kom och mätte och la kontanter på någon bondes bord mot färdigskrivna kvitton.

Jag var där i ett par timmar. Fick höra allt om hur det var på vintern, med ensamheten, utan kvinna, utan barn. ”Nog går det bra”, sa han på lätt bruten finska. Man har sig själv, hette det. Men någon filosof var han inte. Han gick inte och grunnade annat än på om han skulle täta jordkällaren idag eller imorgon.

Så fick jag ändå ihop det. Snacka om självförtroende. En tråd att spinna vidare på nästa vecka.

Nakna idéer saknar värde.

Posted on 8 september 2017

Världen är full av idéer. Alla har fickorna fulla. Inget är så lätt som att spruta ur sig idéer. Förr talade man, genant nog, även i reklambranschen om brainstorming, det vill säga om att om bara mängden blir stor nog så kommer alltid någon att duga, i bästa fall passa precis. Reklamskapande ansågs vara släkt med happening och blixtar från klar himmel. Inget är mer fel. Konsten att skapa bra reklam är något helt annat: en ytterst systematisk och noggrant genomförd process.

Idéer är vid födseln nakna. Den goda idén, alla andra lämnar vi därhän, är tidigt bara en tanke som känns som den felande länk som söks mellan två till synes oförenliga storheter. Men känslan är inte allmänt förankrad. Till att börja med är den högst privat, finns bara i ett huvud. Flammar bara hos den som först såg en strimma ljus spräcka mörkret inom sig.

En idé värd sitt pris ska därför vara så beskaffad att dess innehåll snabbt och lätt når andra. Gärna många andra. Och då omgående blir rätt förstådd och upplevd. Det är således först när idén kommunicerats som den har något värde. Därför måste den snarast kläs upp. Men inte hur som helst eftersom det inte handlar om att den måste skyla sig utan. Dess uppgift är den motsatta; att visa upp sig, helst bli en central i rummet, den som drar andras nyfikna blickar till sig. För det krävs mer än plötslig uppmärksamhet och ytlig charm. Varje modell, stylist och fotograf vet att det är personligheten som ska fram. En känsla av vad som finns innanför skalet. Först när det yttre stämmer med det inre kan mottagaren börja ana vem man har att göra med. Vad vederbörande vill. Och hur man själv förväntas besvara offensiven.

Bra reklamskapare är därför snarare stajlister än påhittiga idémakare. Det vet att idén inte är mycket värd förrän otaliga plagg i garderoben provats. Först när rätt out fit sitter som en smäck, som det heter, är idén klädd för resan, mötet och dansen. Rätt klädsel har med känsla för spel och socialt umgänge att göra. Och därmed för vad som passar sig och inte. Den som vill vinna förtroende och nå förlängd relation bör titta sig i spegeln innan man går. Fel kostymering stänger dörrar, framför allt mentala. Bakom stängda dörrar utför man inga stordåd, säljer inga varor, gör inga affärer.

Jag har haft förmånen att få arbeta med många av vårt lands främsta art directors. Därför har bra tankar som kan leda till bra idéer aldrig varit det egentliga problemet. Däremot har arbetet i provrummen skiljt sig avsevärt. Vissa har mer metodiskt prövat sig fram och sakta men säkert nått det mål som först bara var en känsla. Andra har börjat med att snabbt pröva det otänkbara och sedan så att säga backat sig till lösningen. Någon, egentligen en enda, kunde väldigt ofta visualisera tanken långt innan vi ens hunnit dissekera den.

Lite så är det förstås även med text. Ett evigt prövande av vad som passar. Passar tanken, den halvklädda idén, ämnet, publiken, tiden, ens egen roll bland krumelurerna. Tanken går till poeten där varje kombination av tecken, bokstäver, radslut, radfall, brist på interpunktion måste vara ett enda detaljerat prövande. Förslag, avsmakning och justering. Som hur viktigt det kan vara att den färdiga kombinationen inte slutar med en punkt. Eller om jag plötsligt bara lämnar en krönika om att idéers värde har med hur de stajlas att göra när jag tycker att poängen borde ha framgått.

Affischen som frimärke.

Posted on 1 september 2017

För ett par år sedan var jag ordförande i en jury som hade till uppgift att premiera bra affischer. Vi var många kvalificerade bedömare runt bordet. Visst visste vi mer än väl hur det såg ut i vimlet. Men någonstans, tänkte vi, döljer sig väl ändå några riktigt bra affischer. Några som åtminstone försöker se ut som annat än stort uppdragna annonser. Med möda fick vi fram ett par vinnare.

Jag kom att tänka på tillståndet på affischmarknaden när jag häromdagen åkte T-bana med fine konstnären Lasse Melander, som tidigt lämnade art directorbanan, greppade trumpinnar och penslar och slog sig fri. Vi var på väg hem efter att ha följt en annan stor konstnär, livsbejakande artist och levande människa, Bengt Good, till sista vilan. Utanför flög jättestora annonser med sina idélösa, ytliga krumbukter hastigt förbi. Det blev förstås tal om andra tider och om Konstfack när Lasse, Kurt och ännu en Lars (Hall), för att bara nämna några, gick där. Jag berättade om boken vi håller på med och Lasse fyllde entusiastiskt i med historier och insikter från just den tid när känsliga artister kunde ana den kreativa revolutionens snara ankomst.

Han berättade bland annat om sin lärare på Konstfack, som om konsten att skapa en bra affisch sa att ”den ska fungera även neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch”. Ungefär så. Man förstår djupet i den briljanta analysen innan tanken hunnit uttalas till punkt. Men gör någon av dagens unga det? Har de ens hört talas om denna visdom? Och om inte, vad har de mer missat i ivern att glömma alla gamla mossiga sanningar om reklam? Inför juryjobbet skrev jag ett par egna texter, som jag efter mötet med Lasse Melander letade upp. Tänk så bra med en hårddisk som inte har minsta anlag för glömska än mindre demens. En text, kanske mest en skiss, löd:

En sekund och allt avgörs. En bild, ett par ord och lite form, i nära samarbete utgör de människans vassaste vapen. Vinn denna enda sekund, bli ensam om den, och du äger både en och två till.

Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över. Annat har tagit vid. Även den affisch som fått kontakt och lyckats få igenom ett blixtrande budskap blir som om den aldrig funnits. Reklamaffischer som äger denna enda sekund kråmar sig inte, är inga konstverk för konstens skull. Bryr sig inte om andra reklamaffischer. De tävlar inte mot annan reklam utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Inte att undra på att de politiska partierna alltid väljer att kanta de ännu på vägen till vallokalen tvehågsnas med just affischer. En bra affisch och du kan vinna valet, så illa står det till i politiken. Och så vass kan reklam vara.

Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental hänger de förbrukade, många aldrig sedda, de blev bara något att fästa blicken på medan hjärnan bearbetade annat. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

Reklamaffischen är inte konst men kan vara fasligt lik. Konst är en gränslös känsla. Reklam försöker också balansera på gränsen till det okända, hitta den subtila gräns där förenklingen inte blir naiv. Hastigheten inte obegripligt nonsens. Och sympatin inte ett osympatiskt insmickrande. All bra reklam måste dessutom förr eller senare landa i det svåraste av allt för en reklamkreatör: relevans. För reklamaffischen finns inget senare.

Här en annan. Jag tror att det var tankar inför den inbjudan som gick ut:

Satt i reklamens tjänst ska affischen se till att säljare får sälja och att köpare vill köpa. Men också att många som bara ger den en kort sekund ska tänka ”inte nu kanske sen”. Samt sist men inte minst att de helt ointresserade ändå ska hysa viss förståelse för det påflugna närmandet.

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver att den förmedlar budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning. Det är en i högsta grad kreativ uppgift. Som ingen annan åtgärd på kreatörens palett den svåraste av alla.

Så synd att jag inte då visste hur man på Konstfack för över femtio år sedan uttryckte detta med affischer och frimärken. Enkelt och genialt. Som idén bakom en affisch för hur en reklamaffisch blir riktigt bra.

Bara Ord

En blogg om just det