Dikt och verklighet.

Posted on 30 december 2017

Vi var på teater igår. På Dramaten och såg Oidipus och Antigone alltså två pjäser i en. Jag går inte på teater så ofta, har alltid känt mig utanför, iakttagande nästan överfallen, av all spelad dramatik, all diktion, alla magstöd, alla upplinjerade rörelsemönster, all rekvisita och alla sceniska förvandlingsnummer. Kort sagt allt som är motsatsen till det spontana, det i stunden uppfunna. Bäst är när någon kommer av sig, vilket händer alltför sällan. Men vilken lycka när så sker. Vi träffade en känd skådespelare för lite sen som berättade om Björn Gustafsson, som mitt i pjäsen kom av sig. Och då helt sonika gick av scenen och kom in med manuset i hand. Det hade jag gillat.

Märkligt att det med film är helt annorlunda. Men tillbaks till Oidipus och Antigone. Bland det bästa jag sett på många år. En stor öppen scen. Fyra, fem pinnstolar. Sex, sju skådspelare alla klädda som vore de i sina egna. Men så var det nog inte förstår jag av programmet där även ”kostym” har sin upphovsman. Och så detta tvåtusenfemhundra år gamla manus, i en om och om igen omarbetad översättning, allt efter tidens gång. Så naket, så enkelt och så fria orden blev. Så befriande ensamma. Ett efter ett som ristat i sten. Tanke efter tanke som träffar ens egna därför att de är eviga. Resten gjorde man själv. Scenerierna växte, växlade och försvann. Det var skådespel trots att där inte fanns mycket att se.

Jag har inte fördjupat mig på allvar i de gamla grekerna och deras tragedier tidigare, men vetat att jag alltid känt dragningen. Förbannar att vi inte tagit oss till Aten, Thebe, Delphi och Korinth tidigare. Till stenhögar som ger den fantasifulle ståpäls. Misären är inte ruinerna utan att vi inte längre lyssnar på orden som där en gång föddes. På andra sidan klippan gick någon tid senare Sokrates, Platon och några andra rätt skapliga politiska tänkare och sådde frön till visdom på det området. Man tänker, eller jag gör det, att så nära, bara en kulle skiljde dem åt: dikt och verklighet.

Sist jag var i Grekland var i helt andra ärenden. Men också de viktiga. Vi var där för att besöka Fetaostens ursprung och hemvist i bergen ovanför Tessaloniki. Så italienare han är ville Fernando gärna införliva även denna godbit i sitt sortiment. Vad tror du, sa han till mig. Kan jag komma ut med Fetaost? Absolut, sa jag. Du är inte italienare, du är en medelhavsmänniska. Det är inte Italien du är specialist på utan på mat- och köksvanor som i stort sett är identiska runt om detta hav. Ostar har alltid varit lokala. Som korvar och öl. Det är vanan och traditionen som förenar Medelhavsdieten. Det blev han glad för. Och att glädjen består förstår jag när jag passerar butiken och ser alla Zetas varianter.

Men än en gång, åter till Oidipus och Antigone. Under en knapp hundraårig period, inte mer, ca fem hundra år före Kristus spelades dessa och hundratals andra verk på Dionysosteatern inför fullsatta hus, det vill säga femtontusen sittande, på stenbänkar i en enorm halvcirkel på sydsluttningen av Akropolis. Allt olikt Dramaten förstås, men inte manuset. Ofta sjöngs de ursprungligen av kör, lite senare tillkom en (enda) skådespelare, därefter två varpå dialog uppstod och Aischylos blev känd som förste dramatikern. Därefter införde Sofolkles idén med hel ensemble dvs. tre skådespelare. De pjäser vi nu såg är två av de sju, av minst etthundratjugotre, som finns kvar efter honom. Man kan undra vart de orden tog vägen, var de lever kvar.

Vad är det då som är så bra, sa Linda vår yngsta när jag gick igång när hon ringde i morse? Jag tycker att vi ska åka dit, sa jag, kanske går det att förklara bättre där. På plats. Med hjälp av de som övat sig på att kort uttrycka det som rymmer ett helt bibliotek av visdom, drama, kärlek, liv och död. Av insikt om den eviga människans litenhet inför det öde hon förelagts, av oraklets obarmhärtiga sanningar. Mycket om ödet, sa jag. Det otroliga är att det som sägs gäller än idag, att det gällde igår och att det kommer att gälla imorgon. Som detta med folket och fursten, vems makt som gäller när det kommer till kritan. Vi hade nog alla en viss furste i USA i tankarna. Och vi led med hans delade folk.

Det är lätt att förstå hur dessa antika dramer (Shakespeare i all ära) är upphov till all kommande scenisk framställning. Och jag tänker i all ödmjukhet på den bok vi är på väg att färdigställa. På hur Aristoteles, filosofen som i sitt verk Om diktkonsten, slår fast vad som gäller även en copywriter, idag och allt framgent.

Med det vill jag tillönska mina läsare God Fortsättning ett Gott Nytt År.

Om vi hade vetat.

Posted on 15 december 2017

Om vi hade vetat det vi vet nu så hade vi knappast satt igång arbetet med den här boken. Men å andra sidan, om vi inte satt igång så hade vi inte varit där vi är nu, så tack och lov. Då hade jag inte fått skriva av mig allt som nu är gjort. Jag vet att det gäller Claes också. Och Kurt, som nog var den mest realistiska av oss. Som förstod vad vi gav oss in på. Vad alla detaljerna och nyanserna skulle komma att betyda.

Alla dessa bilder som skulle fram. Alla jobb vi måste gå igenom. Alla beslut vi måste ta om vilka som skulle med. Och, vilket skulle bli ännu svårare, inte med. Alla bilder vi behövde hitta som måste vara högupplösta. Eller så pass att de ändå trycker bra. Skulle vi spola ett bra jobb därför att bilden inte riktigt håller den kvalitet vi kräver?

Alla texter som skulle skrivas. Kanske ett hundratal. En för varje jobb och inga bildtexter i vanlig kortfattad mening utan ofta små artiklar. Boken skulle vara laddad med all den kunskap, all den erfarenhet och alla de tankar om stort och smått vi är mäktiga. Inte bara om jobben utan också om vårt märkliga yrkesval. Med de märkliga turer det tog. Om alla vi mött. Allt vi sett och hört om hur det går till, hur man tänker och organiserar sig. Därför skulle vi förstås tvingas styra valet mot de jobb där vi har största insikten. Men hur många jobb som vi och våra bröder på barrikaderna levererat skulle vi kunna ha med innan läsaren glömmer att allt är personligt färgat. Att vi inte levererar en avhandling. Det får andra göra. Utan en bok från ringside. Bara så skulle vi kunna berätta så det känns. Vi var ju faktiskt där, alla tre. Men leden tunnas ut på våra veteranträffar. Någon borde berätta historien, sa vi, och vi är ju en rätt passande grupp. Två som skriver och en som formar. Två som var i USA innan revolutionen bröt ut i Sverige, såg den amerikanska på så nära håll att de kom hem med krutstänk på manchetten, den ene så nära att han under ett år (1959) arbetade på den byrå där allt väsentligt hände. Den andre så nära att han vid sidan av universitetsstudier i ämnet såg de häpnadsväckande resultaten i den tidens trendiga magasin där efterkrigstidens nya mönster ofta framträdde klarare i annonserna än i det redaktionella materialet. Han rev ur och sparade, hundratals och åter hundratals.

Den tredje som inte hade en aning om vad Madison Avenue är mer än en gata i New York, som såg svensk reklam med de ögon även publiken började göra, som ytlig, töntig, tjatig, enkelspårig med sina överdrifter och sin brist på respekt för alla konsumenters rika inre liv. Som därför inte tänkt tanken på att arbeta med reklam utan skulle bli journalist och därför hade lyckats ta sig in på Journalistinstitutet när vänstervågen fyllde klassrummen till bredden (1966-67). Men som av en slump ändå hamnade i branschen. Och på den byrå där allt började och tog fart. Eller en ände med förskräckelse enligt många gamla byrådirektörer, ordkarga redaktörer och snitsiga reklamtecknare.

Jo, sa vi, vi har rätt att ta denna berättelse i vår mun. Andra får ge ifrån sig sin om de orkar. Sagt och gjort. Resan tog två år av dagligt arbete och nattliga matcher i eftertankens kritiska sken. Först förstås med att välja ut jobben. Sedan för Claes och min del med att skriva alla berättelser. Samtidigt med att få fram bilder. Kurt i Malmö, Claes och jag i var sin ände av Stockholm. Inget kontor, inget gemensamt utrymme att mötas på. Utan hemma hos varandra. Och på Mäster Johan i Malmö. Därefter provbitar. Hur ett uppslag skulle kunna se ut. I vilken ordning allt skulle komma.

På min lott föll att skriva en slags huvudtext. Den blev lång, kanske femtio boksidor, vi får se när allt korrigerats. Alltså historien, hur den började, utvecklades, förhöll sig till den nya tid som stundade. Till gnistregnet bland bildkonstnärer, upplysta upprorsungar i buskarna. Till anstiftarna i Malmö och ett visst hörn av Svenska Telegrambyrån. Till gerillarörelsen Arbmans och en härförande Nordin. Till hur denna kuvös fostrade döttrar, kusiner, bryllingar och till fränderna längs samma frontlinje. Från hur det tidigt samlade upproret planlades vid hemliga köks- och middagsbord i Malmö till hur en briljant kvällstidningsjournalist blev länken till Stockholm där två art directors från var sitt grannland väntade på förstärkning. Hur två gerillor därmed blev en. Och hela tiden med Kurt i händelsernas centrum. Därefter till Postrevolutionen och de stridslystna som fortsatte kampen och utvecklade den på de barrikader som fortfarande, och än idag, behöver rivas.

Jag är ingen researcher i meningen vetenskapsman. Eller ens grävande journalist. Ändå har saker som ingen av oss tidigare tänkt, inte på det sättet, plötsligt slagit oss. Vi har pratat, läst, lyssnat runt, skrivit fram vad vi vet, ofta även det vi inte visste att vi visst visste. Och vi har skickat provbitar, fram och tillbaks. Tusen mail har strömmat härs och tvärs. Boken har känt sig fram, vuxit till sig sida för sida, uppslag för uppslag.

Claes har grävt ur ett sextioårigt reklamliv bland revolutionärer inte minst i USA. På senare tid dessutom ur vad han lär som gästlärare på dagens svenska reklamskolor. Det var faktiskt så allt började, med att han över en lunch berättade hur annorlunda klimatet idag är bland de unga. Hur de brinner av törst av att få veta varför så mycket blev så bra då, fortfarande känns så enastående bra och varför detta känns så aktuellt idag trots, eller tack vare, att världen gått digital och snart även människan. Claes som troget läste min blogg menade att jag borde göra en bok av alltsammans. Men hur illustrera den? Med revolutionens bilder förstås. Det ena gav det andra. Någon vecka senare åt jag mer av en händelse lunch med Kurt. Plötsligt inser jag vem som sitter mitt emot. Jag berättar om boken och han går igång. Bättre hade vi inte kunnat önska oss. Både bäst på det han gör och mest insatt i ärendet. Vilket också visar sig nu när alla sidor fått sin slutliga form och boken sin ton och rytm.

Claes berättar förstås, som den upphovsman till begreppet Saabandan han är, om det företagets reklam- och till viss del även industrihistoria. Men öser också ur den internationella källa han, som få andra om någon i Sverige, har tillgång till. Inte minst om byrån Doyle Dane Bernbach och om utvecklingen som blev boken The Creative Revolution. Som vd och copywriter på Falk & Pihl var lyckan total när vi sålde byrån till just DDB. Därmed kom Claes så nära Bill Bernbach och hans närmaste, de amerikanska revoltörerna, som en svensk reklamman kunde önska.

Sedan allt annat. Filmerna vi vill visa. Intervju med Roy för att höra mästarens syn på den saken. Få med Leons bästa tal, det han höll på China som inte handlade om reklamens skapande process utan om reklammottagarens. Och mycket annat.

Revolutioner drivs fram av idéer och idéer är något som uppstår i enskilda individers huvuden och hjärtan. Därför måste vår bok nämna namn hur gärna vi än ville slippa välja. Och därmed välja bort de som med samma rätt skulle nämnas i andra böcker om denna djupa förändring av svenskt reklamliv under de här åren. Att inte nämna Leon är omöjligt. Att då inte fortsätta med Alf, Flemming, Johan och Lasse W. och förstås med M&Ö och den så avgörande Malmögruppen: Per Henry, Sören, Lille-Lennart, Kurt, Allan och Krister – är på gränsen till oförskämt. Du hör själv. Det ena ger det andra. Och du hör, så beklämmande det än kan vara inte minst i dessa tider, så manlig denna revolution var. Den barriären revs inte. Den fick inte sin första spricka förrän tio, femton år senare.

Boken sätter punkt 1993-94. Då har den, som ett annat känt krig, pågått i trettio år. Varför sluta just då undrar många? Därför att då inleddes (synliggjordes) en annan revolution. En helt ny informationsteknik blev början till en ny industriell era och en helt ny mediescen bredde ut sig. Tyvärr gick det skeendet svensk reklam rätt spårlöst förbi. (Se min förrförra krönika Reklamen som försov sig). Eller blev så digital att det mesta som vår bok handlar om blev totalt ointressant – för många, inte för alla och framför allt inte för de begåvade elever som går på dagens reklamskolor och därför förstår att reklam, vad som än händer med själva transporten av budskapen, i grund och botten handlar om att beröra och skapa givande samtal. Som all kommunikation gjort i tusentals år. Därför vänder sig vår bok till nya generationers reklamkreatörer. Först i andra hand är den en nostalgibok för alla som då var med.

Boken heter, för dig som hoppar in i den här bloggen nu, Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den skrivs av Claes Bergquist och undertecknad och formges av Kurt Lundkvist. Under helgerna ska vi läsa korrektur för att i januari kunna lämna den till tryck. Vilket betyder att du i början av mars kan ha den i din hand.

Tack för att du läste. Detta var som du förstår en annons.

Bla, bla, bla.

Posted on 8 december 2017

Den som varit med ett tag minns rubriken. Jan Cederqusit myntade den i en annons för ett litet men kaxigt informationsföretag på den tiden. Jag har inte för vana att sno andras rubriker men här blev frestelsen för stor. Och jag räknar med att Jan hade samtyckt.

Alltså all denna massans kommunikation som var stor redan när fåtalet hade ordet men som nu när alla (nåja) fått det blivit tusen gånger större. Inte bara allt detta brus som reklamen står för, både den som är reklam och den som är reklam utan att se ut som reklam. Utan även alla röster som vi, till skillnad från reklamens, vill höra, som vi vet att vi behöver lyssna till, som vi fasar för att missa. Som blivit lika viktiga att inta som den rent fysiska näringen. Alla dessa evigt nya nyheter, nya nyheters kommentarer och nya tillrättalägganden, alla dessa utspel, inspel, uppspel och avspel. Alla artiklar, rapporter, skildringar, avhandlingar, studier och krönikor (som den här). Allt nödvändigt förstås att skriva, berätta om och kanske sända. Men hur sortera?

När ekvationen inte går att lösa, när vi trots alla föresatser vet att berget är oöverstigligt, hur gör vi för att slippa känna vanmakt och utanförskap. Var och en förhåller sig förstås till floden som tornar upp sig och kastar sig över oss på sitt sätt. Somliga parerar skickligt i de strida strömmarna, andra ror undan för glatta livet. Somliga till och med motströms för att i någon mån säga emot och ifrån, många springer upp på land. Själv åker jag med, använder styråran till att ta mig in bakom ett klipputsprång i ett lugnande sel där jag kan sitta och se de fräsande vågorna virvla förbi. Och låta mitt numera rätt tränade öga fästa sig vid bara vissa.

Jag har blivit allt obönhörligare i sorteringen. Blir inte så imponerad längre av vad som sägs i radio och teve, bara för att det sägs där. Eller av vad som skrivs bara för att boken anmälts. Jag slutar allt oftare mitt i, eller redan efter några rader, byter kanal snabbare än jag greppar ännu en mörk chokladbit. Allt oftare, märker jag, får jag rent av svårt att förstå. Jag fattar helt enkelt inte vad som menas särskilt när politiker ska förklara alla kullerbyttor i de salongerna. Eller när vetenskapsmän och kvinnor lägger ut texten. Antingen fattar jag ingenting eller också fattar jag precis eftersom det sagda var komplett självklart. Som ekonomiprismottagaren som här om kvällen meddelade att nio hundra fonder nog är i mesta laget för vanligt folk. Tre räcker, sa han. Det hade jag också kunnat säga om någon frågat. Men nu var det väl inte för det han får priset utan för något om att psykologin måste in i affärslivet. Hoppsan! Och var har den varit tidigare? Vad gör varenda säljare om än inte alltid så bra? Varenda annons och reklamfilm. Varenda köpare som värderar sin handling? Vad är det som alltid händer mellan spelets aktörer? Inom alla som utsätts för andras uppvaktning. Att det är fakta som talar?

Det som för oss samman är inte ord, bilder, former och ljud utan vilken känsla de förmedlar, vilken känsla som fakta föder, hur partituret låter när orkestern börjar spela. Psykologi är, antar jag som aldrig läst någon kurs i ämnet, ett sätt att försöka förstå hur känslor uppkommer, vart de tar vägen, hur de påverkar den som har dem och den som utsätts för dem. Och mer än så, antar jag. Så vad är det som pågår bland dem som sätts att medla fred i mellanöstern, köpa och sälja en bostad eller byta en sedel mot en varm korv om inte känslans hisnande spel. Hur det hela känns, upplevs inuti.

Nu menar han nog inte det, pristagaren, han talar förstås om det stora spelets styrande makthavare: storföretagens ledare, finansfurstar, kamrerer, revisorer, direktioner och styrelser. De gånger man fått titta in där ser man hans poäng. Där storaffär mest består av uppfinning, anläggning, personal och finanser är ”jag tror, tycker och känner” inte mycket värt. Kanske är det vad han menar. Att artister visst kan göra affärer. Och att affärsfolk visst kan måla tavlor.

Reklam är inte konst men besläktad. Konsten är fri, det är inte reklamen. Reklam är konst som byter namn när uppdraget är beställt, utrymmet köpt och avsändaren tydligt angiven. Känsla kan inte beställas även om försök alltid görs. Humor är en sällsynt svår känsla att fånga. Scenen kan vara rolig men om känslan faller platt blir allt mest pinsamt. Någon som fortfarande skrattar åt mannen som tror att katten är en pälsmössa. En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, säger Roy Andersson och jag försöker erinra mig vilken jag idag hoppas få se ännu en gång.

Jag har tidigare landat, under sådana här resonemang med mig själv, i att bra reklam sist och slutligt bär anständighetens prägel. Anständighet är en känsla. Bra reklam mynnar ut i hur allt känns när det retoriska greppet gjort sitt. Och det är väl där allt detta landar. Det mesta känns inte.

Det blir Bara Ord, vilket ju är namnet på den här bloggen. Redan när jag för snart fyra år sedan började skriva mina krönikor visste jag att det bästa nog vore att låta bli. Att allt redan är sagt och känt och jag därför bara skulle bidra med ännu mer bla, bla, bla. Men nu är det ju så förbaskat kul att på sitt sätt få säga det man tänker och känner.

Reklamen som försov sig.

Posted on 1 december 2017

Det är tjugofem år sedan nu. Vilsenheten tilltog. Allt fler undrade vad som var på gång. Något märkligt är det, men vad? Och hur kommer det att påverka mig, min familj? Hur ska man tänka? Vad ska man bli och var ska man bo?

Först tycktes det handla om en ny ekonomi. Men siffrorna fortsatte att vara desamma, bankerna lika uppnästa och kundfrånvarande, lånen lika dyra, skulderna lika tunga att tänka på och spargrisen lika mager och gnällig över de futtiga räntor som slank in. Så vad var det nya, vad talade alla om? Är jag den ende som inte fattar?

Det nya hette IT och vi lärde oss att det skulle uttalas informationsteknologi och att det handlade om att vi fick internet i datorn. Nu skulle information och kunskap blixtsnabbt kunna överföras mellan vem som helst var som helst på klotet. Så långt var vi med. Även på att här uppstod en ny mediekanal. Det lät kul. Men hur det på allvar skulle påverka gamla ekonomiska samband, förstod nog bara förståsigpåarna. Och hur skulle de nya se ut? Man talade om global produktivitetsökning. Så vem skulle nu bli rik och fattig? Vilka företag skulle blomstra och vilka skulle dö? Kanske hela branscher? Och hela länder, kanske skulle hela öst, väst, syd och nord byta plats? Hela klimatet hotas och klotet till slut ligga ödelagt?

Ständigt tjatades det om denna nya ekonomi. Om hur omvälvande allt nu skulle bli. Och är det något man intresserar sig för så är det hur omvälvande saker påverkar en själv. Det kan man ligga sömnlös för. Som svampar ur marken växte it-företag. Unga människor med huvudet på skaft på ett visst sätt lärde sig dataspråket och började programmera. Hemma i garage och pojkrum startades företag, som snabbt köptes upp varpå snart hela börsen handlade om data, it, program, ettor och nollor. Nu skulle alla företag, all business, it-behandlas. Gurus i lusekoftor uppträdde. Bredband installerades. Härskaror av programmerare intog kontorslandskapen. Att något nytt hände var efterlängtat. Krisen 91-93 hade satt sina spår i oss alla. Men tänk om allt är en bubbla. Det skulle dröja mindre än tio år innan den sprack, men inte för att dö utan för att istället bli massor av små friska bubblor i den champagne som korkats upp.

Jag minns denna tid mycket väl. Jag satt ensam i min fina holk på Grev Turegatan. Hade nyss lämnat OCH som gick så bra att mönster jag kände igen började upprepa sig. Det som var tänkt som en exklusiv arbetsgrupp på tre väl valda och en minst lika väl vald Anneli blev en framgångsfaktor med allt vad dit hör av annat.

1994 fick jag kontakt med en man vid namn Anders Ewerman. Han beskrevs som framtidsforskare, vilket många ansåg sig vara vid denna tid för uppvakning. Men med Anders var det något helt annat. Han är forskare, inte profet med fingret i luften. I åratal hade han studerat mänskligt beteende. Och han började rita och berätta så jag häpnade. Han beskrev i detalj de mönster som människans pricksäkra upprepning av all levande aktivitet ritar. Han hade följt oss genom århundradena och årtusendena ja genom hela historien. Om livet och hur det upprepar sig i sina faser antingen det gäller en blomma, en människa, ett företag eller ett imperium. Allt föds, växer upp, åldras och dör. Sätter man fina ord på det, låter det märkligare än vad det är. Och han berättade om de fyra samhällsbyggarna; bonden, arbetaren, prästen och affärsmannen av vilka den senare är den ende som alltid överlever.

Faserna kan vara korta som en säljcykel, en konjunktur eller långa som en grundteknologisk era. De kommer och går, upprepar sig alltid i samma mönster. När den ena är på väg utför är den andra på väg upp. Och alla startar de med en ny teknologi. Som skapar en social uppbyggnadstid. Som skapar en ekonomisk uppgångstid. Som skapar tid för politiker att fördela överskotten.

Där var vi just då. Med ena foten i den gamla industrierans skälvande slutfas och med den andra i den nya informationsteknologins nyvaknade. Därav yrseln. Och oron. Det mesta Anders förutspådde har senare inträffat. Det är fascinerande att följa, som att pricka av från ett schema. Om några år, sa han, kommer ett it-företag att vara världens dyraste på börsen. Det var en utopi då. Och bilföretag, som representanter för den gamla industrieran, att få se sina börsvärden bli små som räknefel i nya digitala jättars börsposter.

Varje vecka under flera år kom han på besök. Alltid med färska bullar i handen. Vi fikade och han satte igång och ritade sin S-kurva, som växte till en vävnad föreställande den eviga människan och hennes ständiga upprepningar. Inte på grund av okunskap utan på grund av naturens och därmed även samhällets gång. Tyvärr växte den till slut långt över mitt huvud. Att han besökte mig så flitigt var inte för mitt goda kaffes skulle utan för att han försökte få mig att förstå så att jag på mitt sätt skulle kunna förklara så att andra (dumskallar) förstår. Jag har alltid haft lätt för att skriva manualer (även kokböcker) så att ett barn begriper dem. Men här gick jag bet. Vi åkte till London, satt en vecka på ett hotellrum och ju mer jag hörde desto längre in i hans fint ordnade systemvärld förlorade jag mig. Det blev ingen bok. Det blev ett omslag som Torbjörn Lenskog så genialt skapade: två avlånga små tablettliknande tingestar, den ena en transistor den andre en prouzac. Början och slutet således.

Men även om jag inte hängde med på allt förstod jag så mycket som att här stundar nya tiden för reklamen. Nu öppnades portar till en kommunikation med marknaden som kunde ge helt andra berättelser, helt nya samtal. Och jag såg parallellen till hur reklamen på 60-talet fick samma extrema injektion av ”nytt, nyare, bättre och bäst”, vilket gav oss den kreativa revolutionen. Nu hade vi kunnat få nästa, uppföljaren eller punkt två.

Allt jag arbetade med under dessa år (1994-2004) tog avstamp i tänket jag fått av Anders. Ur det kom kommunikativa plattformar för en hel rad stora svenska företag. Grunden var riktningen, vad vi gick till och vad vi gick ifrån, eftersom det är riktningen som är det intressanta för en kommunikatör. Jag jobbade mycket med Hasse Brindfors. Även med Torbjörn Lenskog. Vi gjorde ”provspelningar” för somliga kunder. Även med Lasse Hall och då främst Föreningssparbanken. Alla sög vi i oss av Anders karameller.

Men någon ny era tyckte sig inte reklambranschen som bransch se. Nya media ja, men nya berättelser nej. Allt fortsatte som vanligt. Trots att publiken, i alla läger, törstade efter förklaringar, konkreta berättelser om teknikens under, fortsatte reklamen att tala om att man minsann ”connectar people”. Det gjorde förvisso redan Televerket. Och järnvägen. Pay offen hade passat ångmaskinen bra.

Istället för ”nyhetsreklam” med plats för häpnadsväckande upptäckter, hypoteser, analyser och rena gissningar gjorde man livsstilsreklam för märken långt innan livsstilen fanns. Som om det som hände hade med mode eller trend att göra. Istället för att visa, förklara och skapa samtal skulle allt ”kännas”. Jag tog mig för pannan och glömde för en stund att jag lovat att inte ännu en gång starta byrå.

I vår bok (snart och äntligen klar eftersom den hela tiden svällde) Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen, som gör halt just 1993-94 har jag varit tvungen att förklara varför. Reklamen slutade läsa av sin tid. Den fortsatte som om inget hänt.

Sandkornet och Pärlan.

Posted on 24 november 2017

Man skulle önska att det gick men man kan tyvärr inte undvika att läsa om den så kallade Kulturprofilen. Hans cv däremot verkar intressant eftersom det i stort sett tycks saknas.

Det ger mig anledning över att fundera över masskommunikationens explosiva grundämnen: sandkornet som i vissa fall blir en pärla. Över hur det ena ger det andra som ger det tredje, som till slut blir en sanning, om än alternativ, som kan leda så långt som till Akademier och kungliga medaljer. Men som när innehållet visar sig vara falskt eller tomt leder till att köparna rodnande av skam och förnedring vill ha pengarna tillbaks.

Det ligger frestande nära att jämföra med hur produkter och tjänster av vanligt kommersiellt slag dissekeras, värderas för sitt innehåll, sin form och sina erbjudanden i förhållande till vad andra liknande har att komma med. Sett som en produkt på marknaden liknar lanseringen av en tillfällig kändis lanseringen av vilken lotion som helst. Ofta är produkten lika flyktig.

En marknad kan också vara ett krogbord, ett område dit specialintresserade, sugna på annan lycka och framgång än den som vanligt folk drömmer om, söker sig. Här är inte lockvaran en produkt på rea. Utan en pärla som tycks ha allt som köparna åstundar; unik framtoning och lyster, en bra story och unika selling propositions. En skimrande pärla helt enkelt. Att den senare visar sig vara av glas kan framgå först långt senare.

Även värdet på glaspärlor kan tillfälligt öka. I takt med att allt framgångsrikare beundrare av pärlans falska lyster tar sig fram till bordet och erbjuds sittplats förflyttas intresset från lockvaran till själva bordet med allt vad där bjuds. Snart ansluter de som vill sitta med enbart därför att andra väl kända gått före. Nu utgörs inte längre imagen av pärlan utan av kretsen runt omkring; hur den ser ut, tänker och beter sig.

Storytellingen blir allt mer sofistikerad. Bara mellan raderna berättar den om framgång och lycka bortom kommersialismens torftiga scener. Med åren blir det närmast omöjligt för andra än ett litet fåtal att få delta. Priset ökar och en talande tystnad breder ut sig. Omvärlden får hålla till godo med att läsa, och skvallra, om värdet av detta märkliga varumärke. Berättelsen börjar få form av sägen. I tysthet kan alla som ingår i kretsen ägna sig åt att göra gott t.ex. skapa kultur eller värna om hälsa och miljö.

Värdet för alla som äger sin del av Pärlan blir nu bytesvara. Boksluten vilar inte på arvoden, bonusar och fringisar utan på tjänster och gentjänster. Till och med på kliade ryggar – och andra kroppsdelar, visar det sig till allas förfäran när riksrevisionen äntligen gör sina oanmälda nedslag. Den ena pärlan efter den andra tappar sin lyster och söker sig tillbaks till musslans skyddande skal.

Men för äkta pärlor på varje marknad gäller att hålla berättelsen levande. Dit kan höra att chockera publiken genom att äntligen släppa Boken som avslöjar allt. Förlagen faller författaren, även om spökskrivare skymtar i kulissen, om halsen. Det viskas om saftiga hemligheter och bryska sanningar. Men inte alltför saftiga och bryska visar det sig när boken utkommer eftersom förlaget fick kalla fötter.

Tillfälliga kändisar, säsongsvaror på den hylla där billigare pärlor erbjuds, ser också sin chans. Berättelsen som avslöjar allt kan öka marknadsvärdet avsevärt. Boken har ett genomslag på Marknaden som övergår andra medieformers. Inte så mycket för vad där står utan för det unika medietryck den erbjuds. Få produkter på någon marknad får så mycket spaltutrymme, radio- och tevetid som böcker skrivna av kändisar och halvkändisar. Inte sällan ger publicister utrymme åt varandra, recenserar varandras fria alster. Känd journalists nya bok föranleder, oavsett kvalitet, ofelbart besök i soffor av allehanda slag. Inte sällan i alla media samtidigt. Som om allt vore regisserat av en reklamstrateg. Tid och utrymme tas från böcker som skrivs av folk som inte haft förstånd att innan de skriver sin bok göra sig kända på något sätt. Att privat köpa samma mängd tevetid och antal spaltmillimetrar kräver en reklambudget stor som ett börsföretags.

Det hela kallas kulturbevakning. Men när författaren, som nyss blev rikskänd genom sin framgångsrikt marknadsförda bok, är med i nästa program, kanske ett frågesportprogram, kallas det public service. Gratisreklam är det fulaste som finns i medievärlden. Det sysslar ingen med.

Tandborste.

Posted on 17 november 2017

För något halvår sedan hörde jag Karl Ove Knausgård berätta i Babel att han varje dag övade sig på att skriva om ett ord. Vilket som helst. Den dagen var det ordet tandborste.

Jag brukar göra samma sak. Det kan vara gem eller hålslagare. Jag antar att vi har samma idé: se vad som händer, om man verkligen helt oförberedd kan skriva något vettigt om vad som helst. Att det går att skriva ovettigt även om det vettiga är allmänt omvittnat. Det är bara att öppna dagens mediala bruskvarn.

Tandborste. En plastbit med borst. Ett redskap som gjort för att med regelbundna rörelser fram och tillbaks, upp och ner, rengöra tänderna. Ett precisionsinstrument, på millimetern avvägt och formgivet. Så ergonomiskt att handen inte märker vad den gör och så finurligt vinklat att armens naturliga rörelse övergår i handens svepande, vickande drag och tas upp av borstens svaga böj. Tala om hand och handske.

En produkt för alla. I hela världen. Används av alla mellan två tandlösa åldrar. Mer revolutionerande än de flesta av hemmets moderniteter och maskiner. Tandborsten räddar liv, förlänger med årtionden. Det gör varken tvättmaskiner, diskmaskiner eller bakmaskiner. Inte heller dammsugare, rakapparater eller motorsågar. Eller ens datorer. Tandborsten räddar tänder eller snarare räddar munhålan från att bli ett hål av sakta men säker förruttnelse. Inte ens kungar, kejsare och vackra drottningar klarade sig när tandborsten var en primitiva sticka. Blev tänderna infekterade, vilket de blev, hjälpte inte en pinne doppad i olja och finsand. Eller hur man nu gjorde. Pinnen kom inte åt. Nådde inte mellan tänderna, ner i fickorna, masserade inte tandköttet. Men det gör borsten. Bara man borstar och ligger i, ofta och länge.

Tandborsten är alltså, till skillnad från mycket annat, livsviktig. Den kostar 20-30 kronor och räcker i månader kanske ett år. Det är mindre än vad lite lösgodis kostar under en biokväll. Den borde tänkas på mer. Tackas för den livsuppehållande uppgift den åtar sig morgon och kväll överallt i alla hem. Den som uppfann den första borde få Nobelpris, om så postumt. Men hur skulle det se ut. ”Och årets Nobelpris i medicin går till…”

Jag slutar där. Innan det far iväg alltför långt, Jag kom dessutom att tänka på en av de bästa reklamfilmer jag någonsin sett. Som någonsin gjorts, vill jag påstå. Jag skulle önska att den visades varje dag på reklamskolan. Den tål det, vilket är första kriteriet på en bra reklamfilm; att den med samma behållning går att se om och om igen. Att man aldrig tröttnar på den trots att budskapet för länge sedan gått hem. Den handlar om att det finns en produkt som är ännu bättre än tandborsten. Den elektriska.

Hur gör man en reklamfilm om tandborstning utan att visa det uppenbara: en människa som borstar tänderna? Kanske tänkte de som fått uppdraget som man ju gör: Vad ska vi berätta? Varför inte det uppenbara, att en elektrisk borste borstar fort. Så fort att man kan sluta betydligt tidigare, det vill säga äntligen en tandborste för folk som har bråttom. Eller för slöfockar. Nej tarvligt. En positiv vinkel vore bättre.

Men visst har det med fort att göra. Att borsten roterar oändligt mycket snabbare än handen orkar jobba. Att det blir rent långt innan handen hunnit krokna. Men hur visar man det? En vacker kvinna som rotar runt i sin vackra mun med en lång stav till irriterande maskinljud. Usch och fy! En man blir inte mycket bättre.

Så om vi tar bort människan hur kan vi då visa hur otroligt fort den elektriska borstar. Och helst också samtidigt hur sakta den gamla handborsten jobbar, så att tittaren kan jämföra. Få svart på vitt. Alltså: båda startar samtidigt sida vid sida. Rösten anger spelfältet, en ram för båda att hålla sig inom. Säg att vi frågar hur fort den och den andra hinner göra hundra upp-och-ner-drag. Up-and-down-strokes som det heter eftersom filmen är amerikansk och är en ikon i den revolution som i grunden förändrade amerikansk reklam decennierna efter kriget. Som i sin tur inspirerade några svenska pionjärer att ta itu med den mediestyrda reklam som rådde här. Som nu råder igen.

Nu var det nästan klart. Återstod att hitta ett sätt att placera borstarna så att resultatet blev tydligt. Matchen måste gå att följa sekund för sekund, drag för drag. En glasskiva! Alltså två borstar med tandkräm pålagd sätter samtidigt och intill varandra igång och borstar en glasskiva.

Matchen börjar. Brrrrrrasch! Redan efter några sekunder är den elektriska borsten klar. Den stannar och tystnar. Den andra knegar på, det går allt långsammare. Det syns och det hörs på skrapet. Jämförelsen är obeveklig. Man börjar tycka synd om den stackars uråldriga tingesten. Och handen som blir allt segare. Men rösten manar på och säger ”nej, vi kan inte avsluta den här reklamfilmen förrän båda borstarna gjort hundra up-and-down-strokes”. Handborsten är nu väldigt trött, men hasar sig ändå till sist i mål.

Då säger rösten att ”du borstar med en vanlig tandborste men du brrrrrrrasch med en Broxident.

Gammalmodigt, trist och tråkigt? Dessutom i svartvitt.

Förmodligen?

Vårdens kreativa hand.

Posted on 10 november 2017

Jag hade förmånen, höll jag på att säga, att för några år sedan få ta del av svensk sjukhusvård. Men måste tilläggas: när den är som bäst och man själv inte är alltför sjuk. Det hela var avklarat på en vecka med eftervård, en höftled som privatvården misslyckats med och som det allmänna fick rätta till. Varje gång jag passerar Danderyds sjukhus tänker jag förstås på det. Men inte bara för den kirurgiska färdighet man visade sig ha utan faktiskt än mer för vården i sig. För själva servicen.

Nu använder inte Vården det begreppet. Service tillhör det kommersiella livet, ett givande som del i en mer eller mindre tvångsmässig process. Vård för vårdnadsgivare är ett givande för att man vill, bryr sig och har förmåga att känna empati. Jag är naturligtvis inte naivare än att jag förstår att alla leenden inte varje gång är genomlysta av solen. Ändå är de alltid så annorlunda. Så inifrån. Och så lite intränade på säljkurs.

Yrkesskadad som jag är kan jag inte låta bli att identifiera varje litet budskap som kommunikation. I Vården finner den sin mest ursprungliga form: alla dessa möten, kanske hundra personliga varje dygn. All denna välmenta tillsyn om så bara för att titta in eller blott förmedlad med en kastad blick på väg till sängen intill. Alla handgrepp och meddelanden, all viktig information, alla insiktsfulla kommentarer och goda råd. Det mesta i form av minutlånga samtal och lätta handpåläggningar. Och som sagt ständigt denna ögonkontakt och dessa vänliga leenden. Aldrig en antydan om att detta är jag nödd och tvungen till, detta har chefen bestämt, det har vi lärt på kurs eller har en tummad policy (aktuell åtgärd idag) gömd i byrålådan.

Nyligen kom en god vän hem med samma upplevelse. Även han yrkesskadad på så sätt att han ser kommunikation i allt som sker.Hans ärende var avklarad på ett par dagar men inbegrep, som mitt, ett kirurgiskt ingrepp. Men i hans fall under lokalbedövning vilket gjorde att han fick full valuta för skatten. En upplysning till de som menar att man inget får.

Under ingreppet hörde han kirurgen tala med övriga i operationsrummet, professionellt men utan minsta hierarkisk markering, vänligt som till medarbetare utan vilka man inte klarar sig. Steg för steg berättade kirurgen vad han gjorde, och varför, hur saker och ting hänger ihop, varför han inte gör så ”och nu är det snart klart, ska bara, och så där ja”. Själv upplevde vännen hans lugna röst som musik. Eller som ett stycke ur en pjäs som man vet slutar bra. När de hälsade på varandra hade min vän, som är sån, sagt att ”du ser ut att kunna det här”, hur han nu kunde se det, och fått det leende svaret ” ja, jag har väl gjort det bortåt tusen gånger”. Ibland är en lögn i högsta grad passande, eller vårdande, enades vi om när han berättade.

Efteråt, sedan operatören med ett käckt ”hej då och lycka till” lämnat, hade sköterskan villigt stannat kvar och svarat på allt som man då vill veta. Hon hade inte haft bråttom trots att vännen visste att dagsschemat var lagt per minut. Märkligt hur stark ögonkontakten blir när ansiktet mitt emot för övrigt är dolt bakom mask och mössa, sa han och jag minns att så tänkte jag också. Hon hade tagit fram instrument som använts och bland annat visat nålen och tråden han sytts med. Hela vägen ut ur operationssalen följde hon med medan sängen sköts mot hissen. Uppe på avdelningen väntade den efterlängtade vården. Den som han och jag, för sakens skull, kallar service eftersom det är först då som det blir tydligt hur överlägsen vården är all annan service.

Han återkom som vore han efterlängtad, berättade han. Alla var uppriktigt glada över att se honom, lättade för hans skull även om någon dramatik aldrig hade påkallats. Så kändes det, helt äkta. Nu skulle han få mat eftersom han varit tvungen att fasta och förstås måste var jättehungrig. Och vila. Och om en stund skulle doktorn komma. ”Men först våra evinnerliga prover igen. Säg till om det gör ont”. Han härmade undersköterskan. Ont, sa vi båda? Jag klämde i med ”i en som haft njurstensanfall. Snacka om ont, som Hasse Alfredsson kunde ha sagt”.

Ständigt är de vid ens bädd, undrar hur man mår, om man vill ha något, höja sängen kanske? Men det viktiga, och det som får mig att återigen tänka på kommunikation, är inte vad dessa specialister i sak levererar. Utan sättet de gör det på. Inga alternativa sanningar och manipulativa övertoner, inget säljsnack och ändå så lockande, ingen låtsasempati eller smöriga uttalanden som väntas ge röster i nästa val eller genväg till himmelriket. Inga trakasserier, inte minsta pik ens mot den högljudde norrbottningen (förlåt) som vid mitt besök ständigt hojtade om sina krämpor både nutida och historiska. Som inte kunde tänka tanken att vi var tre andra som bakom våra draperier var rätt ointresserade av hans provsvar och vad hans fru sagt att borde göra. Han fick samma service som jag. Och som de andra två. Båda uppenbarligen mer illa däran.

När min vän lämnade avdelningen, andra dagens kväll, kom läkaren som var ensam jour på flera avdelningar för att ”säga hej då”. Hon berättade vad han skulle tänka på. Och inte. Hur han skulle må dagarna efter. När han hörde sig själv säga ”det här borde alla få vara med om” och inte hann hejda sig längre än till ”förlåt, jag menar förstås inte..” så sa hon ”roligt att du tycker det, och att du säger det”.

Nattsköterskan, den enda man (jag vänjer mig aldrig vid den språkliga kullerbyttan) förutom kirurgen som han hade mött under dessa två dygn, följde honom till hissen, förvissade sig om att han fattat hur han skulle ta sig ut, berättade att ingen så dags sitter i receptionen och att när ytterdörrarna slår igen bakom dig då kommer du inte in igen. ”Det är kallt ute, så se till att du har en taxi klar”. Han hade tryckt hans hand och lämnat fram avdelningens visitkort. ”Här har du vårt nummer om du skulle behöva”. Han hade vinkat medan hissen gled ner. ”Det kändes som om han skulle sakna mig”, sa min vän och jag erinrade mig hur jag efter min vistelse fått anledning att ringa avdelningen efter någon dag och då frågar efter Maria, som svarar ”hej Lars”. Hennes avdelning, visste jag väl, var en lång korridor med kanske tjugo rum med fyra personer i varje, alla med extra individuella särdrag just där och då.

Alltså två män och kanske tjugo kvinnor, sa min vän. Av dessa var säkert femton av kvinnorna under trettio år. Ett par var färgade, den ena arbetade i cafeterian, den andra med att städa. Övriga var kanske fyrtio, någon femtio år. Alla självlysande som av det som kallas arbetsglädje trots stress. I taxin på väg hem hade han inte kunnat låta bli att tänka på hur allt varit om förhållandet mellan könen varit det omvända. Dubbla löner och sämre service?

Samma kväll sitter jag framför teven och hör om livet bakom kulisserna på de skådeplatser där genier på mänskligt beteende gömmer sig bakom sina masker.

Anständighetens gräns.

Posted on 3 november 2017

Anständighet. Ett vackert ord men som när man tänker efter blir allt mer sällsynt. Av anständiga skäl förstår man.

Tänk att jag skulle behöva skriva etthundraåttiosju krönikor under snart fyra år för att komma fram till det som John Melin så allseende uttryckte saken när han i slutet av åttiotalet tog sin hatt och rock och lämnade reklambranschen; att nu har förutsättningarna för bra reklam lämnat anständighetens gräns. Nu är det brist på respekt, nyansering och inlevelseförmåga som tar över. Därmed kommer ett tilltagande egenintresse att allt oftare styra marknadens hittills öppna samtal.

Med dagens språkbruk kunde man säga att en cocktail av alternativa sanningar då började ersätta den konstfullhet som under den kreativa revolutionens tidigare årtionden gav utrymme för en reklam som sålde så det knakade därför att den lyssnade innan den talade, både inåt och utåt.

I anständighetens brunn finner vi den avgörande skillnaden mellan bra och dålig reklam. Den skillnad som går bortom skicklighet och duglighet. Man kan skapa reklam som syns, märks och hörs men som ändå skramlar ihåligt. Man kan skriva böcker som säljer men saknar omdöme, som hänger ut en morsa som inte kan försvara sig. Man kan göra film och teve som ironiserar så att alla vrider sig av skratt utom de som lever i den verklighet som ironin gör sig lustig över. Man kan springa fortast av alla men ändå frestas att på upploppet stänga en medtävlare som verkar ha vassare spurt. Man kan lägga sig ner och låtsas dö för att få en frispark. Man kan till och med bli president men sakna det mesta som det allmänna medvetandet vet, känner, anar och därför påbjuder.

Att handla oanständigt, tänker jag, är att medvetet frångå en instinkt som vi alla är utrustade med från födseln, en bastillgång som ingår i släktets genbank. Genom den vet vi omgående vad som passar sig och inte, vad som borde göras och inte, sägas och inte, skrivas och inte. Men ibland slår vi dövörat till. Just då passar det sig bättre att vara oanständig. Även i reklambranschen förstås, denna gyllene arena för medveten, och nästan godkänd, oanständighet lättast igenkänd i de media där just känslan spelar roll. Dess brister skorrar i våra öron och svider i vår självbild; överspelet, övertydligheten, övertrampen. Underprestationen som varken den som presterar verket eller köper det kan vara nöjd med. Den som dagligen utsätts för underhållningen är det inte.

Kanske är det bristande anständighet vi menar när vi talar om diskriminering och övergrepp. När vi säger att alla är lika mycket värda och menar det. Tänk om vi med begreppet feminism menar anständighet mellan könen, inte bara ”lika lön för lika arbete”.

Att medvetet glömma sin anständiga instinkt är oanständigt. Som att gå före i kön trots att man vet att så gör man inte. Eller ge sin svåger jobbet trots att man vet hur han innerst inne är och hur det kom sig att hans cv blev så bra. Att välja det opportuna före det komplexa blir oanständigt när man inser att man innerst inne vet bättre, kan bättre – och borde bättre.

Reklam är en verksamhet som erbjuder många frestelser. Ovanligt många. En värld av gråzoner där tyckandet får avgöra trots att miljoner, ofta ett helt företags väl och ve, står på spel. Med allt vad det medger av bortträngd anständighet. När uppdragsgivare inte alltid vet vad de beställer och därför inte heller vet om det de får är bra eller dåligt uppstår lägen för lätt förtjänta pengar. Att istället att lösa uppgiften inom den egna anständighets gräns kostar i jämförelse oändligt mycket mer. Reklam som man innerst inne vill göra och vet att man i sina bästa stunder och under de mest gynnsamma förhållanden kan göra kostar alltid mer än budgeten medger.

Affärsidén ”ge vad de har förstånd att fråga efter” är måhända lukrativ men också oanständig. När jag började i branschen fick jag höra att budskapen ska passa ”Greta i Bagarmossen” underförstått den dumma kossan, vilket är oanständigt på gränsen till förtal, kränkande behandling och återbetalningsskyldighet.

Även om anständighet är på nedgång i dagens hypermoderna tid så finns genbanken kvar. Den bara gömmer sig allt längre in i det allmänna medvetandets ofantliga lagercentral, större än Googles. Det ingen frågar efter hamnar alltid på hyllorna längst bort.

För dig som väntar på vår bok ”Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” kan jag berätta vi nu närmar oss slutinlämning. Det hela har tagit sin tid. Alltid fanns ännu en tanke att belysa, ännu textrad att korrigera, ännu en bild att ge bättre upplösning. Och ständigt fanns detta liv bortom boken som också ska levas.

Vi hade hoppats hinna få ut boken till jul, men så blir det inte. Däremot kommer du strax efter årsskiftet att kunna gå in på bokens hemsida och där beställa ditt eget exemplar. Och det ex. du kanske vill ge bort till en elev på någon av landets reklamskolor eftersom det är därifrån den nya anständigheten ska komma.

Om att få som man vill.

Posted on 27 oktober 2017

Vad reklam är kan tyckas vara en sällsynt dum fråga. Reklam är förstås ett kommersiellt företags försök att med alla till buds stående medel få oss att köpa deras vara eller tjänst.

Men det är förstås också alla kommersiella företags försök att med alla till buds stående medel få oss att förstå att företaget bakom är extra trevligt, servicevänligt och juste. Så att du minns det den dag du behöver en vara eller tjänst av den sorten.

Reklam är förstås även alla icke-kommersiella företags, organisationers och intressegruppers försök att med alla till buds stående medel få oss att utveckla ett intresse eller köpa en åsikt. Som först verkar vara gratis men som snart följs av kostnader för medlemskap, tidning och insamlingar till goda saken. Allt kostar alltid någonting någonstans och inte bara i pengar räknat.

För den som funderar vidare kan det visa sig att reklam inte ens handlar om ”alla till buds stående medel” eftersom allt mellan människor sker tvåvägs. Vilket betyder att den som vill nå fram till en annan måste börja med att lyssna. Därmed radar tusen icke till buds stående möjligheter upp sig. Etiska, moraliska, juridiska. Men också alla som mänsklighetens samlade erfarenhet och kunskap undervisat om sedan vi öppnade munnen och börja teckna bilder i luften.

Reklam är ett sätt att få som man vill.

Sett på det sättet blir frågan om vad reklam är inte fullt så dum. Då kan reklam vara allt som får en större grupp människor som har fullt upp med annat att upptäcka, förstå och i någon mån beröras av ett partiskt meddelande. Vilket handlar om att först göra sig sedd. Osedda är det ingen som lyssnar på. Sedan om att intressera eftersom det som ska bli uppmärksammat måste skilja sig från allt, eller det mesta, annat och alltså måste innehålla någon form av ”nytt”. Men nytt måste vara mer än nytt i sak, det måste också kännas nytt. Alltså vara nytt både till utseende, smak, doft och innehåll.

Till sist handlar all reklam, oavsett vilken, om att beröra eftersom hjärnan omöjligt hinner sortera allt nytt som pågår och därför låter hjärtat eller känslan göra grovjobbet. Hjärtat sorterar omgående bort det som hjärnan kan behöva minuter, eller veckor, på sig för att processa.

All kommunikation som fungerar vill fästa, åtminstone så länge att meddelandet hinner tveka en sekund innan det på vägen in genom ena örat tar sig ut genom det andra. Då måste det som sägs och visas innehålla något som tycks värt att spara, ett minne bra att ha vid ett senare tillfälle.

Om allt som beter sig på det här sättet är reklam då verkar det mesta här i världen vara reklam. Blomman som gör sig fin för att locka till sig biet. Intressegruppen som demonstrerar på stan med plakat som knappast är ägnade att belysa sakens alla sidor. Politikern som ensidigt hävdar att det egna partiet är det enda rätta, åtminstone för dig. Då är allt som inte är allsidigt belyst partsinlagor, reklam eller mer eller mindre sofistikerade sätt att få som man vill. Och vad är allsidigt belyst? Även avhandlingen och expertrapporten föder reaktioner, som gör dem till kontaktskapande åtgärder.

Allt vi uttrycker, t.ex. hur vi skriver sådana här krönikor, hur vi klär oss, bygger våra kroppar, ändrar våra frisyrer och bleker våra tänder är partiska meddelanden om vilka vi är eller vill vara, med vilka vi vill göra vad, vad vi tror på och lever för som gör vår självbild till vår image. Därför finns inga reklampelare som är intressantare än de personer vi är på väg att möta. Affischerna intill kan slänga sig i väggen.

Då är även tingen bärare av budskap. Som stolen som utan att säga ett ord talar om varför just du ska sitta på just den. Eller ha den att bara titta på. Eller ha för att bjuda andra att sitta, och titta, på. Man frestas säga att allt är reklam. Att allt signalerar på sitt sätt för att med alla till buds stående medel få som man vill. Fågeln som envetet sjunger på sin gren. Barnet som oförtröttligt söker tröst.

Då blir reklam inte bara det vi spontant tänker på när vi talar om reklam. Då är enda, men stora, skillnaden att reklam som kallar sig reklam är tydlig med det. Det framgår om inte annat av ett tydligt märke ofta längst ner i högra hörnet eller allra sist i filmen. Den reklam som inte kallar sig reklam kallar istället sitt budskap för information, föreläsning, form, design, mode, predikan, ledare, kåseri till och med föreställning. För vad säljer en stå-upp-komiker bakom de till synes oskyldiga skämten? Ständigt nya skämt räcker inte för en karriär.

Om det är så, jag bara funderar, då borde reklam som kallar sig reklam vara en svår konst. Redan genom att berätta att ”nu kommer reklam” har ribban lagts långt över lagomhöjden. Vilket är så svårt att nå att många tyvärr ger upp. Varpå resultaten så ofta blir så dåliga. Men att tillverka reklam som lyckas kallas inte konst. Reklam är reklam. Konst är kultur. Och kultur är allt det som inte är reklam men gärna använder reklamens mest gångbara grepp. Hur dålig konsten än är så är den kultur. Hur bra reklamen än är så är den alltid bara reklam.

Ja så kan man sitta och fundera en fredagsförmiddag när man inte riktigt vet var dagens krönika ska ta vägen.

Skriv brev men posta inte alla.

Posted on 20 oktober 2017

Min mediabild blir allt diffusare. Så många pixlar på en gång, så mycket att ta in och förstå. Så mycket att betänka och försöka se från två håll. Så mycket att hinna med och så grannlaga att väga för och emot, ibland på hårfin guldvåg. Så mycket att upptäcka och så mycket att snabbt försöka sortera bort. Så mycket kaos och så nödvändigt med rensning. Som hemma i hyllorna. Så skönt när det äntligen sker. En garderob, såväl fysik som mental, som rensas och kan stängas kanske för evigt.

Jag har blivit allt duktigare på att bara läsa det jag själv vill, vilket betyder att jag blir allt skickligare på att snabbt identifiera det jag gott kan undvara. Bortvalet är människans bästa vän i kampen om mental överlevnad. Bort det som inte berör, inte intresserar, det vi hört förut, känner illalukten av, anar dissonanserna bakom. Medievärlden kryllar av dolda agendor. Det stora spelet på nätet är därför inte att sortera frukter eller skjuta ner banditer utan att identifiera de lömska bakhåll som lurar.

Det gör att jag allt oftare bara läser halva artiklar, ibland ser jag i stycket före det sista vad allt handlar om och bläddrar vidare, allt oftare skruvar jag ner ljudet på teven, byter kanaler, låter P1 stå på men slår allt oftare dövörat till. Jag har till och med insett att man kan sluta med romaner mitt i. Förr var det en hederssak att läsa till slutet. Sedan en tid är jag ljudbokslyssnare och har vid det här laget ett tiotal romaner halvhörda om ens det. Inte för att de är dåliga utan därför att just de inte känns som att de passar just mig just då.

Med åren blir jag allt mindre tvärsäker. Märker att jag allt oftare undrar vad jag egentligen tycker. Det är då som skrivandet är bästa vän. Det är då jag överlämnar mig i den månghundraåriga kommunikationskonstens givande hand. Som börjar med konsten att skriva brev. Inte en lapp på köksbordet. Eller ett informationsblad om vad man haft för sig på senare tid. Utan brev som förmedlar vad man egentligen och innerst inne tycker. Vilket ytterst handlar om vem man är i förhållande till allt och alla andra.

Ur den konsten antar jag att allt annat skrivande uppstått antingen det kallas poesi, romaner, noveller, essäer, artiklar, kåserier eller sådana här krönikor. De har alla brevet som ursprung. Men inte brev i blindo utan brev som har en bestämd mottagare, en namngiven människa av kött och blod. Någon som representerar något som man har en relation till. Ett sätt att öva, som därför unga så ofta gör, är att skriva till sig själv. Till vem man vill bli från den man är. Det kallas dagbok men är inte ett häfte med spridda anteckningar. I dagboken byter man sida över bordet med sig själv, skriver, flyttar och lyssnar, svarar och byter plats, skriver och lyssnar.

Man kan också skriva till påven. Till statsministern, Amerikas president och Putin, till vem som helst, till och med till Jesus. Tricket är att aldrig posta det. Att aldrig stoppa det i kuvert och gå till lådan. Och förstås att aldrig någonsin ens fundera på att sprida det i sociala media.

Det är själva skrivandet som är grejen. Att öppna sig för en person som man vill föra ett allvarligt, förtroendefullt samtal med, som man förutsätter lyssnar och lyssnar på rätt sätt, inte förstrött eller för att hitta blottor för nedgörande kritik, kan vara mer terapeutiskt än samtalet med terapeuten. För vad vet man om dennes egentliga intresse och agenda. Vad betydde blicken ut genom fönstret, på klockan? Den man ser framför sig när man skriver sitter still, lyssnar på varje nyans. Därför är man angelägen om att det ska bli så bra som möjligt.

Det personliga skrivandet är väldigt berättande för berättaren. Jag har skrivit det åtskilliga gånger i den här spalten, som går mot två hundra krönikor där de flesta påbörjats utan klar tanke på vad som komma ska. Det finns ingen hejd, visar det sig, på vad man kan upptäcka hos sig själv när man skriver utan att till en början veta om vad.

Nu är ju dessa krönikor inga personliga brev, vilket har att göra med att jag inte ser dig som läser. Du är, om du inte missförstår mig, inte en person. Däremot är du en av många som delar ett av mina stora intressen, det vill säga intresset för kommunikation och därmed även för reklam. Hade jag bara skrivit till dig, och känt dig, hade texten blivit ett brev och inte en krönika.

Det är när man ser en person som man känner och har en relation till, som man tror saker om, rätt eller fel, som det förunderliga händer att man börjar kommunicera: lyssna, prata, lyssna igen, prata vidare, hitta den ostörda dialogen, den inre där allt annat som sägs och hörs i världen runt omkring för en stund är ovidkommande.

Nu blev det här en helt annan krönika än den jag först började skriva. Så kan det också gå. Plötsligt började jag, helt omotiverat, att fundera över vad som hände när betalningsmodellen Pris-efter-prestation förlöste en kommunikationsbransch som då för mer än femtio år utgick från att den inte var särskilt begåvad, kreativt sett, och därför tog betalt efter hur många gånger det mediokra upprepades. Resultatet blev inget mindre än en revolution. Plötsligt var ”allt” som behövdes artistisk talang kombinerad med utpräglat affärssinne, papper och penna. Och kunder som vågade tro på den enskilda människans geni.

Men förändringen gjorde också att nu kunde vem som helst erbjuda marknaden sina tjänster. Därmed uppstod inte bara ny revolutionerande bra reklam utan också motsatsen. Tänkte jag. Men så valde jag istället att skriva om brevskrivning. Kopplingen blir aningen långsökt men så här gick första stycket:

Det som är så svårt att åstadkomma att det ytterst sällan uppstår, som när det är riktigt bra kan vara värt tiotals miljoner för den som köper tjänsten för några hundra tusen, som förutom att den säljer så det knakar bygger varumärken som firman bakom kan luta sig mot i åratal och allt detta utan att vanliga medborgare far illa; får tinnitus, blir förbannade över att betraktas som lättlurade, känner sig utsatta för diskriminering eller kränkta för hur de ser ut eller hur de lever sina liv, eller helt enkelt bara blir ännu tröttare på sin vandring genom ett medielandskap som flödar över av alternativa sanningar, ordknappa filosofier och ohämmat egenskryt – det är faktiskt inte lätt.