Reklam vilar som all kommunikation på samma grund. Du läste den, och dess djupa innebörd i rubriken ovan. Allt levande signalerar detta enkla budskap, men på sitt sätt. Människan, firman, laget, nationen. Hög och låg, liten och stor. Även fågeln som sjunger på sin gren gör det högst personligt, skickar sin egen signal om vem den är och vad den vill. Till och med tåget som säger tut, tut vill att vi ska veta att ”här kommer jag och ingen annan”.

Därför är det lätt frustrerande att få ta del av alla ogenomtänkta reaktioner på tilltaget att göra en bok om den kreativa revolutionen. Som om den ”bara” vore en historiebok, en djupdykning i nostagibagen för de som var med. Även branschföreträdare missar poängen. Yra i mössan av all ny teknik och alla plattformar som påstår att just där måste man kommunicera på nytt sätt, glömmer man att grunden för allt är densamma. Nu och i evig tid.

Vår bok handlar om denna eviga kommunikationskonst, mer specifikt som den kom till uttryck under en speciell tid från 1964 och trettio år framåt. En tid som liknade den vi nu lever i. Det vill säga med ett stort teknikskifte och på en delvis ny mediescen. Förhållandena är skrämmande lika. Reklamen hade då en gigantisk uppgift att berätta om allt nytt, förklara, jämföra – och därför sälja. Den passande uppgiften har tyvärr gått stora delar av dagens svenska reklam förbi.

Reklam är vad den alltid varit och alltid kommer att vara: ett sätt att sälja. Den blir aldrig konst, film, en bok, en gala eller en föreställning. Den blir aldrig den plattform den vistas på, aldrig den del av sociala media som ger mediet berättigande. Reklam kan förstås bidra till att t.ex. försöka rädda miljön eller öka jämlikheten. Men den gör det för att, förr eller senare, få sälja. Dess natur är vad den är. Om reklamen blir bra eller dålig avgörs av hur väl dess sanna natur lyckas samspela med andras ärliga uppsåt: konsumentens, samhällets det vill säga även t.ex. miljörörelsens.

Jag träffar tack och lov även unga reklamskapare och kan glädja mig åt att den syn som fanns för tio, femton år sedan att ”bra reklam är något man hittar i framtidens töcken” nu alltmer börjar ersättas av den gamla eviga att man genom att studera tidigare sätt att skapa bra reklam kan hitta egna sätt att skapa ny. ”Förr var allt intresse fokuserat på tekniken, nu börjar allt fler intressera sig för vad den kan fyllas med för innehåll”, som en kille med egen kommunikationsbyrå uttryckte saken.

Lösningen på reklamens problem, om man nu ser några, är inte att den ska drabba konsumenten med nya appar. Dagens konsument känner sin reklam, har sett och hör det mesta, vet var den har reklamen, vad den vill, inte vill, vad den gömmer sig bakom och var den smyger i buskarna.

Det som ska vara nytt är vad reklamen berättar och sättet den gör det på. Reklamen har även i framtiden att vandra samma gamla upptrampade stigar som den alltid gjort men det är vad den finner längs vägen, och hur den lyckas berätta om vad den hittat, som avgör om den blir sedd, hörd och tagen på allvar. Det är inte letandet efter nya stenar som avgör reklamens kreativa kvalitet, utan vad man hittar när man lyfter lyfta på samma gamla och då ser och förstår något som ingen tidigare sett eller förstått. I det sökande är tekniken bara som bättre skor och glasögon.

Enklaste sättet att beskriva reklamens intressanta upptäcker är att kalla dem för idéer, de blixtrande aha-upplevelser som får oss att uppmärksamma ett budskap och i en blink förstå värdet av att läsa vidare eller lyssna efter klicket då polletten ramlar ner.

Sedd, hörd och tagen på allvar satte jag som rubrik till texten till det material som ska lansera vår bok. Som alltså blir en bok som kan läsas och studeras även av den som inte har ett dugg med reklam att göra. Vilket ju alla ändå har eftersom reklamen ständigt tränger sig på oss alla. Av reklam kan man lära sig mer än man först tror. När kommunikationen brister kan det gå så långt att vägar skiljs. Till och med att krig utbryter.

Att tro att själva språket måste vara nytt bara för att ”plattformen” är ny är, om man tänker som jag, bara nys. Det sa man även om direktreklam på sin tid. Den skulle, för att fungera, vara tryfferad med mellanrubriker, kursiveringar, fetstil, andra färger, Obs, PS, utropstecken och allehanda krumelurer. Jag vägrade konsekvent, skrev mina långa brödtexter och se! det mesta gick riktigt bra.

Först när man som reklamkreatör inser vilken betydelse den egna talangen har blir yrket värt besväret. Då lägger man allt tricksande på soptippen. Även reklamtext är, när den är riktigt bra, personlig eller personligt färgad. Att just jag skriver texten innebär att budskapet syresätts av just min tanke. En bisats om miljön i en text om nya bilen kan göra både bilen och miljön gott. Bra reklam lyssnar på mottagarens samtal, även de inre med sig själv. Och svarar till hela människan inte bara den del som just är i begrepp att köpa ny bil. Det tillägget, som ingen kund bett om, kan öka budskapets värde avsevärt.

Ser man reklamskapande i det perspektivet inser man att även minsta enspaltare är en övning i en större konst. Att varje reklamfilm är ett avancerat forskningsprojekt i ämnet. Och att varje affisch är ett försök att se hur nära den riktiga konsten man kan komma utan att göra bort sig.