Den reklam vi förtjänar.

Posted on 16 mars 2018

Man kan fråga sig, och de flesta mediekonsumenter gör det ständigt, varför inte reklamen, som det mesta annat som tillverkas och säljs, ständigt blir bättre och bättre. Enstaka exempel på vad den kan när den är som bäst lyser upp en grå himmel men det mesta visar samma bristande tilltro till mottagarens på alla områden väl utvecklade förmågor.

På det svarar de som utsätts för den typen av kritik att idag lever vi i en helt annan tid. En helt annan än någonsin tidigare. Nu har vi en teknik som förändrar allt. Och en mediescen som öppnar för helt andra meddelanden med allt vad dit hör av andra sätt att formulera dem – kortkort till exempel, eller utan nämnvärda krav på sanning och konsekvens.

Men undrar en som aldrig frågat förr: Är även den mottagande människan ny, den viktigaste deltagaren av alla? Drömmer dagens mediekonsumenter helt andra drömmar? Har dagens ungdomar helt andra idéer om vad livet har att ge? Om vad en ny tvättmaskin betyder, ett billigare mobilabonnemang eller ett par rejäla skor som man inte halkar och slår ihjäl sig i? Och då har vi inte nämnt drömmar om fred på jorden, ett klimat som hämtar sig och lite större vyer hos våra politiker än vem som är skuld till allt.

Handlar inte allt fortfarande, och framgent, om livets eviga klichéer som må bra, vara frisk, ha kul, känna sig trygg, kunna leva ungefär som sina vänner gör, ha råd med sin egen utveckling hur den än ser ut. Och inte minst barnens. Är allt det också nytt?

Hur ny är en bil? Inte ens när den blir självkörande är den något annat än svaret på människans dröm att när som helst kunna förflytta sig och familjen vart som helst, snabbt, privat och skönt till ett någorlunda överkomligt pris. Det vill säga samma gamla bil som alltid eftersom den svarar mot människans dröm om vad en bil innerst inne är. Inte ens när den går på vatten eller fäller ut vingar och förvandlar sig till ett flygplan är den något annat än en bil, betydligt mer användbar men ändå fortfarande en bil.

Ny teknik har alltid kittlat marknadsförarens nerv. Idag bränner den i fickan. Så när andra kommer ikapp gäller det att produktutveckla. Som i sportens värld där den enda som kommer i tidningen är den som vann.

Att bygga varumärke på att alltid vara nyast är en vansklig metod. Någon annan hinner förr eller senare före. Och alltid alltför tidigt just när man skulle skörda. Ständigt dessa uppstickare, uppfinnare, entreprenörer och riskkapitalister som stör med sina innovationer. Ständigt dessa appupphittare som klurar ut vad folk måste ha som de inte behöver.

Aldrig får man vara riktigt glad. Ständigt måste man tillverka ny reklam för vad är en nyhet värd om man inte genast basunerar ut den. Vilket nu äntligen, tack och lov, är lätt. Svisch så vet hela världen, många till och med knappar in besked om att de fått meddelandet och gillar det. Så skönt allt blev när man slapp all denna mödosamma, kostsamma, svårproducerade varumärkesbyggande reklam. Äntligen fick man grepp på dessa förr så trilskande reklammän, kvinnorna visade sig inte bättre när de väl kom. Nu sitter de där man vill ha dom. Nu kan man kräva att det ska gå fort, inte kosta skjortan, gärna med fast offert redan efter första mötet, inte kräva att man själv deltar vid införsäljningen till ledningsgruppen på tolv män och två kvinnor, alla dokumenterat kompetenta, så det så.

Äntligen får man själv, som ansvarig köpare, snabbt konkreta svar på sin egen insats. Säga vad man vill om likes och gillanden men de talar sitt tydliga språk, ett språk som de begriper högre upp i byggnaden. Det där med ”väcka sympati, bli omtyckt, visa sin personlighet, sin ”anda” var inte lätt att argumentera för. Man riktigt såg hur de vred sig när man presenterade kampanjer som bara skulle vara ett led i en lång kostsam kedja av andra innan de börjar betala sig. Utan att någon kunde bevisa något. Allt var bara tro och tyckanden, lösa infall från folk som inte ens fattar vad täckningsbidrag är. Skönt att den tiden är över. Men visst har vi ändå imagereklam; en snygg film som vi vevar runt i teve. Den har ju alla sett, så ofta som den visats.

Har man länge deltagit vid reklamens förhandlingsbord vet man var skorna klämmer. Reklam som betalningsform i ett växande medieutbud är en världsomspännande industri. Vid tusentals bord köpslås dagligen om tankar, idéer, former, färger, ord, bilder och kommatecken. Eftersom ingen med bevisbar bestämdhet kan hävda något uppstår ett vacuum där lagom till slut är det enda som förenar.

Den reklam som överlever den processen och kommer ut som den vi kallar bra, som enkelt uttryckt ser ut som ett guldägg eller ett lejon i Cannes, har aldrig tillverkats under dessa premisser. Den har tvingats ta andra vägar utstakade av kreatörer som vet vad de kan, gillar vad de gjort, påtalar att de är rummets experter på vad som bör sägas och inte minst hur. Den har inte sällan trampat på tår och tagit lite fula genvägar.

Men varför, tänker byråledare med anställda att värna om, göra det så svårt för sig när ingen kräver det? Varför inte glida med och leverera det som med lätthet slinker igenom den hierarkiska beslutsgången där även osynliga kan ha ord med i laget. Ja det kan man fråga sig. Hur svårt behöver det vara? Vem som helst kan ju layouta en annons. Bild, rubrik, brödtext, logo med pay off. Och kan man inte finns ju mallar.

Igår var jag på Forsbergs Skola där man anser att reklam är minst lika fint som mode och design. Det är jag glad för. Först en eftermiddag med elever som var förväntansfulla, ivriga, lyssnande, omgående gav sig i kast med den uppgift jag gav och frimodigt visade sin kanske inte helt färdiga lösning och var villiga att diskutera. Det ingav hopp. Där kan framtidens reklamköpare få behövligt motstånd. De drömmer inte, hoppas jag, om en födkrok med mallar som leder till lagomlandets orättfärdigt frikostiga löner. Utan om ett yrke som utvecklar en rad inre, kanske okända, talanger.

Huvudanledningen till att jag var där var emellertid att jag har skrivit en bok som kunde heta ”copy”. Nu gör den inte det eftersom den inte handlar om hur man skriver copy, en uppgift som är lika svår att lära ut som hur man skriver en poesi som når bortom den nära bekantskapskretsen. Min bok handlar om hur man tänker innan man börjar, om planen, ansatsen, energin, terrängen man måste läsa och allt sånt. Därför heter den ”Din text”. Ges ut på Forsbergs. Ring eller maila om du vill köpa. Jag vill minnas att den kostar 180:-

När jag ändå var där tog jag, på sticka, med mig Öga mot Öga, den betydligt mer omfattande bok jag nu återkommit till under ett par års tid. Jag hade lovat bjuda på en ”tjuvtitt” men eftersom alla som bänkat sig satt som om de såg en bra film fick de se hela boken, uppslag för uppslag, medan jag berättade.

Om jag säger att responsen var bra har jag inte överdrivit. Jag visste redan innan att vi gjort en bra bok. Nu vet ett fyrtiotal andra det, framför allt ett antal framtida reklamkreatörer.

Vägen.

Posted on 9 mars 2018

Idén att skriva en fackbok kan vara ett ögonblicks verk. Men tänk dig noga för innan du slår ner första tangenten. Vägen blir lång. Och att vända är att ge upp. Med romaner är det en helt annan sak. Där behöver man förstås också tänka, men inte på någon annan än sig själv. Därför är världen full av påbörjade, avbrutna och halvfärdiga. Fackboken däremot är som Maratonloppen, väldig få som bryter.

Att skriva en fackbok i ett ämne som man känner väl, kanske till och med bättre än de flesta, kan kännas som en hanterlig, och rätt trevlig, syssla under kanske några månader eller ett halvår. Lite pysslig så där. Men det blir garanterat något helt annat.

Det kommer att ta fem gånger så lång tid. Du kommer att få skriva, vara nöjd, lägga undan, läsa, studera andras verk, ändra, vara missnöjd, skriva om. Om och om igen. Du vill att det du säger ska förstås, uppfattas för vad du menat, inte kunna missförstås eller medvetet misstolkas eftersom sådana typer finns. Det du säger ska inspirera, informera, lära ut, komma med nytt, förklara varför gammalt är gammalt men ändå kan vara nytt för somliga. Och samtidigt vara nöjsamt att läsa och bläddra i utan att uppfattas som förenklat, populistiskt, fyllt av billiga poänger. Texten ska kännas genomtänkt, genomarbetad, genomgången. Påpasslig men inte påtryckande. Avslöjande men inte avklädande. Inkännande men inte indiskret.

Den ska få med allt men inte vara korvstoppad, Du tvingas göra val som gör ont. Otaliga människor, firmor, händelser kommer att få stå tillbaks för att vissa ska komma fram. Somliga kommer att klaga, men bara ett fåtal högt.

Du kommer att få slita i timtal varje dag i kanske två år. Väldigt många nätter kommer du att vakna med alla farhågor ringande i öronen. På natten blir dessutom alla sådana tankar värre än de är, vilket inte främjar förmågan att somna om. Ofta stiger du därför upp, tänder din skrivbordslampa i mörkret, tittar ut och ser att den är den enda i kvarteret. Du stryker, tar bort, sätter dit, formulerar om, smakar på ett par viktiga ord, blir trött och lägger dig för att på morgonen se att de var nog bäst som det var.

Hela tiden, dag ut och dag in, mailar du dina medresenärer. Mail därför att nu duger bara väl formulerade tankar. Tiden för löst prat är ute. Hos formgivaren, som förhoppningsvis har en driven assistent vid sin sida, växer högen av ändringar som blev nya ändringar, som blev högar av kastade mail, ibland fel. Processen är extremt omodern, absolut inget för robotar att ta efter; ett skapande medan ingivelserna flödar.

Men allt kommer inte plötsligt. Sakta kan insikten om att så bör jag väl ändå inte säga växa; det stämmer ju inte med det, kan antyda att allt inte är färdigtänkt, färdigtuggat eller tillräckligt väl genomsmakat. En avgörande bit i det pussel du lägger hamnar på drift. Du sitter på tunnelbanan och fattar var den måste ha hamnat, funderar på att vända innan du hinner glömma. Så kommer det att fortsätta. Närstående kommer att undra vad du håller på med. Så viktigt kan det väl ändå inte vara.

Till slut är texten äntligen klar. Du är nöjd just därför att du aldrig släppt en stavelse vind för våg, inte slarvat, inte tagit genvägar och absolut aldrig tänkt att ”det duger”.

Nu ska det bli en bok av det hela. Kanske med massor av bilder. Som visat sig svåra att få tag på. Och som, när de väl hittas, visar sig vara dåligt upplösta, inte kommer att trycka så bra som krävs, ha skilda bakgrundstoner och vara av olika karaktär. Samtidigt ska hela materialet disponeras. Om texten är en essä fri från bilderna, ska då bildmaterialet presenteras i tidsordning, efter tema, på något annat sätt?

När allt är på plats börjar allt om. Det kallas korrläsning men är mer än så; en sista chans att ändra allt. Du läser och studerar med läsarens ögon och hittar, obegripligt nog, allt som fortfarande bör tonas ner, laddas upp, skiftas om, vilket kan betyda andra ingångar, andra utgångar. Du upptäcker att en sista väsentlig tanke, nyss slängd i papperskorgen, trots allt platsar. Men var ska den in och vad händer då med allt annat du nyss ändrade?

Så en vacker dag sätter du dig med boken men nu uttryckt på papper. Ny korrläsning. Uppslag för uppslag vandrar du och dina kamrater längs denna slingrande och oändligt spännande väg förbi varenda bokstav och tecken. Blir lätt rosiga på kinden över att se att det blev som tänkt, nästan. Till sist, innan den oåterkalleliga lämningen, återstår bara förhoppningen att tryckeriet ställer in maskinerna rätt.

Efter två års arbete, och ett enormt fint samarbete, vilken oerhörd glädje, lättnad och faktiskt stolthet. Ett par särskilt betrodda provläsare kan ha ringt (ovärderligt) och sagt det du ville höra. Det gick trots allt vägen att via tusentals mail och enstaka möten skapa en rätt komplicerad bok med hundratalet fallstudier omfamnade av huvudtext och åtskilliga mindre.

När du slappnat av, blundar och tänker på vad som hänt fastnar du för allt du upptäckte under skrivandets gång. Saker som du inte hade en aning om att du bar på. Som kan hjälpa andra att se gammalt och vant med nya ögon. Kanske, tänker du, har du varit med om att skapa en bok som, även om den inte blir någon kioskvältare, i någon mån kan påverka utvecklingen av det yrke och den bransch du verkar i.

Handlar boken om reklam kanske den kan få några elever på någon skola att upptäcka sin egen kreativitet, tro på den och därför börja leta idéer inuti sig själva istället för i sina skärmar. Kanske skapar de några år senare ett par jobb som får etablissemangets lagomland att gunga. För så liten är reklambranschen, alla miljarder till trots; Ett par riktigt bra jobb kan vara allt som behövs. Andra smittas. Ett par till och en rörelse uppstår. Precis som hände för femtio år sedan.

PS. Kan inte låta bli att kommentera vad jag nyss blev varse i dagens morgonprogram i SVT 1. Där föranmäls en bok av Mats Strandberg (gammal SVT-medarbetare), som ännu inte ens är klar, ”många redigeringsvändor återstår”, tillkännagavs det. Som nyhet! På bästa sändningstid! I oberoende SVT! En bok om vars kvalitet ingen ännu vet ett skvatt! Snart sitter han förstås i kompisarnas alla soffor. Vi väntar spänt. Där skulle man jobba om vill ge ut en bok.

Jorden är platt.

Posted on 2 mars 2018

Plötsligt en dag stod att läsa i tidningen att Rocky Marciano, den gamle tungviktsboxaren, hade setts på Torget i Fagersta. Han hade kommit cyklande och ställt hojen mot staketet för att gå till Hasses och köpa korv. Eller en hot dog, som det antogs att han sagt. Det hela var mycket trovärdigt men allt eftersom tidningens femtonhundra prenumeranter stavade sig igenom texten insåg man att det hela nog var fria fantasier.

Mannen, eller grabben, bakom verket satt intill mig på Fagersta Postens redaktion. Jag var volontär där och han var inte ens det. Han hade släppts in för att han tjatade, aldrig gav upp, inte ville se sanningen i vitögat. Han satt utanför och sa att han inte går hem förrän han får komma in. Det gjorde han rätt i för sanningen blev att det fick han till slut.

Han ville skriva, sa han och fick till sist lov att bestå läsekretsen med en och annan krönika, eller snarare kåseri, på tidningens lätta sida. Där höll även jag till men mer regelbundet med diverse påfund. Jag till och med tecknade och skrev rimmad vers. Det hela var tänkt att lätta upp den tungt grävande journalistik jag också bedrev. Ett av de mer uppseendeväckande reportagen blev att jag sänkte stadens nystartade boxningsklubb med en rak höger. Den hade haft sin första gala, vilket jag ansåg att man borde ha låtit bli med, eller åtminstone väntat med tills ringen var ordentligt fastskruvad i golvet. Efter mitt reportage blev det ingen fler boxningsgala. Man var inte riktigt klar med det mesta, visade det sig. Under första matchen brakade scenen följaktligen ihop, ena hörnet vek sig varpå båda boxarna och domaren rasade ut bland publiken. Den ene boxaren så illa, eller perfekt, att han hamnade i knä på motståndarens fru som förstås satt på första parkett. Hon skrattade först förtjust men förstod snart allvaret.

Allt detta är sant. Det var inte historien om Rocky Marciano, utgår jag ifrån. Det hade sett ut. Men den kan också ha varit en alternativ sanning. Eller en viktig ventil mitt i allt allvar. Jag tänker allt oftare på detta med sant och osant i tider när ingen story är att lita på, då det mesta vi ser och hör är en soppa blandad på fakta och fiktion allt efter kockens behag. Då även världens mest betrodda dagstidningar beskylls för att vara lögnaktiga. Eller börjar läsas med allt större tveksamhet och oro. Så klart att det är sant men tänk om! Tänk om allt man inte vill höra numera utan minsta blinkning kan avfärdas som fria fantasier. Varpå man som moteld levererar en alternativ sanning och med myndig ton och förtrytsamma åtbörder menar att det är den alternativa versionen som faktiskt är rena rama sanningen eftersom den fått flest klicks och likes.

Kanske är detta inget helt nytt utan en utveckling som sakta smugit sig på allt eftersom världen kommit närmare, först till tevesoffan, sen ända till innerfickan och snart kanske in i ett par finurligt laddade glasögon. Och med den allt vi inte vill tro att det finns. Fattigdom, orättvisa, krig, farsoter och katastrofer var plötsligt inte bara angelägenheter för de som utsattes för dem. Plötsligt satt alla med allt man trott sig vara förskonad ifrån i knäet. Men så länge teven gick att knäppa av och allt som hände där var schemalagt gick det att hålla världen på avstånd. Den äkta empati man kände gick att hålla på hanterlig nivå. Det mesta gick fortfarande att småprata om och resonera kring. Och det hela varade ju trots allt bara någon timme om dagen.

Men så öppnas dammluckorna och världen väller in med allt den har, i alla dess hörn. Vi försöker ta in men det kostar på, blir till slut nästan övermäktigt. Snabbt ökar vi resandet till världar vi övat oss på att söka skydd i. Det heter semester och en fin kväll på krogen men från båda tycks vi komma hem ännu tröttare. Medievärlden är inte sen att erbjuda resor som vi kan göra hemma i soffan. Hollywood skruvar upp tempot. Varje fredag kan vi läsa om nya storfilmer, sådana som förr bara kom ett par om året. De ska förstås anmälas, recenseras och bli ett allmänt samtalsämne. Den som inte sett senaste sexpoängaren eller besökt stadens nynya stjärnkrogar upplevs som lite världsfrånvänd. Teven erbjuder ett allt digrare program av enkelturer till det som kallas upplevelsens värld. Till fantasins som också är flyktens eller om man så vill gömstället. Alla skärmar vi omger oss med blir skyltfönster. Innanför råder ständig julskyltning, casinon som alla vinner på, gröna lunder att roa sig i och härliga krig att utkämpa utan att en enda dör.

Tempot, vikten av att alltid vara sitt varumärke, uppkopplingen eller snarare frånkopplingen blir så total att till slut är även det påhittade verkligt. Upplevelser kan ju vara minst sagt påtagliga. Denna sidovärld kan vara så härlig att vistas i att även om den verkar verkligare än verkligheten, så är den ändå bara är på låtsas. Den blir en värld att gå in och ut i som det behagar, precis när man vill och hur ofta man vill. En värld att leva i och slippa leva i, allt efter behag.

Den som förstår att utnyttja det, som fattat vad som hänt, behöver inte bry sig om att lyssna, resonera, rösta och söka konsensus. Hen kan bli populist och stå för det.

Det förstår media. Dess moguler är inte dumma. Därför blir den världen, eller industrin, ännu duktigare på att göra sig så lik den verkliga världen som möjligt. Så lik att allt fler dokumentärer blir spelfilm och allt fler verkliga livsöden underhållning. Insamlingar till fattiga barn blir glammiga galor. Och tonen allt mer högljudd och mindre nyanserad. Så att den som skriker högst om vart vi är på väg vinner. Och att den som det var mest synd om på slottet får flest vänner för livet.

I ett grenverk av cliffhangers svingar vi oss mellan världarna, av och an bland spöken och livs levande. En känd skådespelare går på samma Friskis & Svettis som jag. När vi sitter i bastun kan jag inte låta bli att undra var han har gömt puffran. När han klär om försöker jag se om hölstret hänger i skåpet. Men nej, han verkar vara där på riktigt.

Dröm blir verklighet, heter det om det mest åtråvärda men också minst sannolika. Men i drömmen möter vi människor som absolut inte finns längre men som där och då är verkligare än de jag senare på dagen kan möta. I morse mötte jag ett bylte under snöfallet utanför ICA. Snön vräkte ner. Men där satt hon. Det borde inte vara sant. Och något alternativ verkade hon inte ha.

Jag har tänkt och skrivit det förr. Snart kommer Figurer, personligheter som inte finns, eller finns men är helt osannolika, att kliva in i den verkliga världen och bli prinsessa eller president och presidenter att försvinna som om de varit deltagare i en långkörande såpa. Snart minns vi inte så noga. Och kanske bryr vi oss inte heller. Alla har ju rätt att vistas på planeten på sitt sätt. Vill man se den som platt så är den det.

Så han kanske inte hade så fel ändå, visionären på Fagersta Posten för snart femtio år sedan, som förfärade en hel läsekrets med sin fräcka lek med sanningen. Men, slår det mig nu, tänk om det VAR Rocky Marciano. Märkligare saker har hänt och händer bevisligen dagligen. Rocky kan ha haft en moster i Skinnskatteberg, som aldrig velat skryta med sitt släktskap. Han kunde ha kommit helt inkognito med tåg till Krylbo och buss därifrån över Norberg. Ingen skulle ha lyft ett ögonbryn. Det mest osannolika är att han kom cyklande sista biten. Såna fanns inte att hyra i Fagersta på den tiden. Och att han skulle ha snott en kan bara inte vara sant. Världsmästare i tungviktsboxning gör inte sånt. Men så erinrar jag mig när vi reklamfilmade Ingo i Florida hur han omsorgsfullt sparade resterna av all den goda cateringmaten i små fina foliepaket. Helt osannolikt, tyckte jag då. Inte nu.

Men det märkligaste av allt med Rockystoryn är nog att han dök upp precis när Fagersta Boxningsklubb planerade sin första gala. Visste han? Han var kort och bred som lagårdsdörr och hade händer som dasslock, stod det i kåseriet. Tänk om han planerade en come back där ingen skulle tro sina ögon. Ja så kan det förstås ha varit.

Sedd, hörd och tagen på allvar.

Posted on 23 februari 2018

Reklam vilar som all kommunikation på samma grund. Du läste den, och dess djupa innebörd i rubriken ovan. Allt levande signalerar detta enkla budskap, men på sitt sätt. Människan, firman, laget, nationen. Hög och låg, liten och stor. Även fågeln som sjunger på sin gren gör det högst personligt, skickar sin egen signal om vem den är och vad den vill. Till och med tåget som säger tut, tut vill att vi ska veta att ”här kommer jag och ingen annan”.

Därför är det lätt frustrerande att få ta del av alla ogenomtänkta reaktioner på tilltaget att göra en bok om den kreativa revolutionen. Som om den ”bara” vore en historiebok, en djupdykning i nostagibagen för de som var med. Även branschföreträdare missar poängen. Yra i mössan av all ny teknik och alla plattformar som påstår att just där måste man kommunicera på nytt sätt, glömmer man att grunden för allt är densamma. Nu och i evig tid.

Vår bok handlar om denna eviga kommunikationskonst, mer specifikt som den kom till uttryck under en speciell tid från 1964 och trettio år framåt. En tid som liknade den vi nu lever i. Det vill säga med ett stort teknikskifte och på en delvis ny mediescen. Förhållandena är skrämmande lika. Reklamen hade då en gigantisk uppgift att berätta om allt nytt, förklara, jämföra – och därför sälja. Den passande uppgiften har tyvärr gått stora delar av dagens svenska reklam förbi.

Reklam är vad den alltid varit och alltid kommer att vara: ett sätt att sälja. Den blir aldrig konst, film, en bok, en gala eller en föreställning. Den blir aldrig den plattform den vistas på, aldrig den del av sociala media som ger mediet berättigande. Reklam kan förstås bidra till att t.ex. försöka rädda miljön eller öka jämlikheten. Men den gör det för att, förr eller senare, få sälja. Dess natur är vad den är. Om reklamen blir bra eller dålig avgörs av hur väl dess sanna natur lyckas samspela med andras ärliga uppsåt: konsumentens, samhällets det vill säga även t.ex. miljörörelsens.

Jag träffar tack och lov även unga reklamskapare och kan glädja mig åt att den syn som fanns för tio, femton år sedan att ”bra reklam är något man hittar i framtidens töcken” nu alltmer börjar ersättas av den gamla eviga att man genom att studera tidigare sätt att skapa bra reklam kan hitta egna sätt att skapa ny. ”Förr var allt intresse fokuserat på tekniken, nu börjar allt fler intressera sig för vad den kan fyllas med för innehåll”, som en kille med egen kommunikationsbyrå uttryckte saken.

Lösningen på reklamens problem, om man nu ser några, är inte att den ska drabba konsumenten med nya appar. Dagens konsument känner sin reklam, har sett och hör det mesta, vet var den har reklamen, vad den vill, inte vill, vad den gömmer sig bakom och var den smyger i buskarna.

Det som ska vara nytt är vad reklamen berättar och sättet den gör det på. Reklamen har även i framtiden att vandra samma gamla upptrampade stigar som den alltid gjort men det är vad den finner längs vägen, och hur den lyckas berätta om vad den hittat, som avgör om den blir sedd, hörd och tagen på allvar. Det är inte letandet efter nya stenar som avgör reklamens kreativa kvalitet, utan vad man hittar när man lyfter lyfta på samma gamla och då ser och förstår något som ingen tidigare sett eller förstått. I det sökande är tekniken bara som bättre skor och glasögon.

Enklaste sättet att beskriva reklamens intressanta upptäcker är att kalla dem för idéer, de blixtrande aha-upplevelser som får oss att uppmärksamma ett budskap och i en blink förstå värdet av att läsa vidare eller lyssna efter klicket då polletten ramlar ner.

Sedd, hörd och tagen på allvar satte jag som rubrik till texten till det material som ska lansera vår bok. Som alltså blir en bok som kan läsas och studeras även av den som inte har ett dugg med reklam att göra. Vilket ju alla ändå har eftersom reklamen ständigt tränger sig på oss alla. Av reklam kan man lära sig mer än man först tror. När kommunikationen brister kan det gå så långt att vägar skiljs. Till och med att krig utbryter.

Att tro att själva språket måste vara nytt bara för att ”plattformen” är ny är, om man tänker som jag, bara nys. Det sa man även om direktreklam på sin tid. Den skulle, för att fungera, vara tryfferad med mellanrubriker, kursiveringar, fetstil, andra färger, Obs, PS, utropstecken och allehanda krumelurer. Jag vägrade konsekvent, skrev mina långa brödtexter och se! det mesta gick riktigt bra.

Först när man som reklamkreatör inser vilken betydelse den egna talangen har blir yrket värt besväret. Då lägger man allt tricksande på soptippen. Även reklamtext är, när den är riktigt bra, personlig eller personligt färgad. Att just jag skriver texten innebär att budskapet syresätts av just min tanke. En bisats om miljön i en text om nya bilen kan göra både bilen och miljön gott. Bra reklam lyssnar på mottagarens samtal, även de inre med sig själv. Och svarar till hela människan inte bara den del som just är i begrepp att köpa ny bil. Det tillägget, som ingen kund bett om, kan öka budskapets värde avsevärt.

Ser man reklamskapande i det perspektivet inser man att även minsta enspaltare är en övning i en större konst. Att varje reklamfilm är ett avancerat forskningsprojekt i ämnet. Och att varje affisch är ett försök att se hur nära den riktiga konsten man kan komma utan att göra bort sig.

Konsten att måla en blomma.

Posted on 15 februari 2018

Allt börjar med inspiration. Utan den ingen glöd och utan glöd ingen lust att anstränga sin eventuella talang. Överallt i världen var du än bor finns särskilda hus och lokaler proppfulla med sprakande inspiration inför vad du än tar dig för. Det må gälla att lära sig måla, teckna, fotografera, filma, skulptera, dreja, snida, mejsla, smycka, väva, inreda, ja vilket skapande som helst.

Huset eller lokalen kallas museum; rum efter rum fyllda med vad människan, när hon är som bäst, är mäktig på område efter område. Här visas resultaten av de allra bästas allra bästa verk, vad stora mästare kan åstadkomma med samma verktyg som står nybörjaren till buds. Hur en skapar sin blomma och en annan sin men på ett helt annat sätt. Att somligt är gjort på sjuttonhundratalet, eller för två tusen år sedan, spelar ingen roll. Inspiration är färskvara.

För de allra flesta som vill öva upp sin konstnärliga talang, vässa sin kreativa förmåga, lära sig lita på sin intuition och allt som hör skapandet till är det fullt naturligt att uppsöka dessa hus och lokaler. Dels innan man dragit ett streck och sedan ideligen under resans gång. Alla lär sig alltid någonting. Alla inspireras på ett eller annat sätt. Inget besök är onödigt.

Men en mycket stor grupp skapande grupp människor har fått för sig att de inte behöver någon inspiration från de som gått före. De kallas reklamkreatörer och är fast övertygade om att gammal reklam är gammal i meningen helt ovidkommande. Reklam, säger man, handlar om att skapa nytt i en ny tid. Dess strålkastare ska därför riktas framåt mot det okända. Nya idéer sägs ligga under stenar som ingen tidigare lyft på.

Men kreativitet är inte att hitta nya stenar att leta under. Utan om att lyfta på samma gamla, men se och upptäcka annat. Landskapet är detsamma århundrade efter årtusende: samma stenar, skogar, berg och dalar. Samma människor i samma eviga försök att skapa sammanhållning, gemenskap och allt som följer av att försöken lyckas alternativt misslyckas. Reklamens kreativitet handlar inte om att uppfinna hjulet utan om att inse hur det kan användas på ett nytt sätt som främjar den unika affären.

Kreativitet är inte att måla nya blommor utan att måla samma gamla blommor på helt nya sätt. På sätt som aldrig tidigare skådats. Och därför aldrig tidigare fött samma känslor. Att jämföra med till exempel teater ligger nära. Samma gamla pjäser om och om igen. Men ändå helt nya.

Det här resonemanget har förstås att göra med att boken Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam äntligen är så färdig att bara korrekturläsning återstår. De som ser den som historiebok kan förstås ha glädje av det. Kanske för att de själva var med då allt begav sig. Men de som ser boken som ett inspirerande museibesök, rent av som en lärobok får ut betydligt mer. Därför vänder den sig i första hand till landets reklamskolor eller snarare till dess elever.

När svensk reklam är riktigt bra är den i världsklass. Problemet är att det händer så sällan. Och därmed att de talande bevisen för hur sådan reklam ser ut, och känns, blir allt sällsyntare. Den kreatör som då inte ens går på museum, som inte ens bläddrar i guldäggsböcker äldre än tre år, står sig lätt slätt.

Och värre blir det. Snart kommer artificiellt intelligenta kreatörer att vilja ta över reklamskapandet. Men felet med sådana är att de aldrig får en egen idé, inte har humor, inte berör, inte fattar att de stör. Den reklam som de förmår producera blir underlägsen de som mottar den, som alla är extremt både kreativa och smarta. Därför blir den iskall. Bristande utrustning när det gäller etik, moral, anständighet, empati, konstfullhet och tusen annat som tillhör en god affär är samband som robotar inte vet något om. Och inte ens kan lära sig.

Den enda som kan möta denna utförsåkning i ett landskap som återigen styrs av media är den kreativa människan. Det vill säga kreatörer som gör allt för att motivera sin slumrande talang att vakna, sträcka på sig och börja öva. Media är bara en bro, vad den än är byggd av. Vilken nytta den gör avgörs av vad som fraktas på den, det vill säga när det gäller kommunikation av budskapet. Budskapet i sin tur avgör vilka möten som kan komma att ske.

Tiden är, och har nu i tjugo år, varit den rätta. Sextiotalet var på många sätt identiskt med den nya tid sin inleddes i mitten av nittiotalet med ny revolutionerande teknik och ett helt nytt medielandskap. Samma omvälvande utveckling som den vi befinner oss i tog fart. Plötsligt exploderade marknaden (efter kriget) av nytt, nyare, bättre och bäst. Allt fler medieformer, inte minst den rörliga bilden, och nya distributionsvägar skapade nya broar för nya budskap att nå ut. Världen låg öppen. Reklamen jublade. Äntligen något som kunde förändra livet för den enskilde. Något att tala med varandra om. Och att gemensamt bli berörda av.

Det, tillsammans med nya influenser (som H55) och ny inspiration från det stora landet i väster där den gamla Mad Men-epoken redan var på flykt, skapade förutsättningar för den revolution som följde. Svensk reklam vände på allt, blev både lättare att leva med och bättre på att för mindre pengar (media) skapa större affärer.

Den bok som nu snart föreligger kan i någon mån råda bot på den utvecklig som ligger i farans riktning. Den kan var början på den serie museibesök som behövs. Vill du läsa mer om boken gå in på Marknadsförbundets tidning Trender & Tendenser. Där anmäler Carin Fredlund (idag torsdag) boken. Längre fram återkommer jag med hur och var den går att köpa. För att köpare av större upplagor (byråer, reklamköpare och andra) ska uppmuntras att delta i upprustningen av kreativiteten inom huvuddelen av svensk reklam kommer de att erbjudas ”köp två, ge bort den ena till en skola”. Det lilla förlag som vi varit tvungna att skapa för att få ut boken på det sätt vi vill vilar på den evigt goda affärsidén: Från mästare till gesäll.

Den unika idén.

Posted on 2 februari 2018

Konsten att göra bra reklam är inte bara en fråga om skapandet av själva verket utan lika mycket om konsten att tänka till innan. Man brukar säga att åttio procent av arbetet sker innan hantverket börjar. Det vill säga att fyra dagar av fem går åt till att sitta med fötterna på bordet och tänka, ensam eller tillsammans med sin bäste vän just då: en likasinnad kreatör men utrustad med annan artistisk arsenal.

Jag erinrar mig nyanställda som därför gärna också satte sig med fötterna på bordet. Det såg att så gjorde ju till och med cheferna. Långt senare förstod de (inte alla) att det var så det gick till i de viktigaste rummen. Att det var därför som man kunde fakturera som man gjorde. Så att man bland annat hade råd med lärlingar.

Nyanlända ögon såg två ensamma män (!) begravda i talande tystnad. Inifrån rummet hördes bara några få ord, raspet från en spritpenna och ett evigt kaffesörplande. Mot takets spotlights sökte sig en stilla rökslinga eftersom det här var tiden när i stort sett alla rökte halvliggande i djärvt bakåtlutande Eames-stolar från Nordiska Galleriet. Som för övrigt även levererat det vackra bordet med skiva av mazurbjörk. Att lägga fötterna på den var emellertid att passera gränser som förvisso fanns.

Det hela såg förstås väldigt skönt ut. Fritt, ledigt, avslappnat. ”Så kan man tydligen också ha det på jobbet. Dessutom långa luncher, sena ankomster, tidig hemgång för att inte tala om alla resor och fester så fort det finns minsta anledning. Det här med reklam verkar kul”, kan många ha hunnit tänka innan allvaret tog det strupgrepp som många aldrig hämtade sig från.

Efter en tid gick det upp, för somliga, att allt som syntes var byrålivets glänsande yttre. Att bakom den glada, lätta stämningen, de eviga skämten ofta bitande practical jokes, de träffande smeknamnen låg ett allvar som kunde varit kvävande om inte ventilsystemet varit så väl utvecklat som det var.

Uppvaknande blev ofta brutalt: Sena kvällar, ibland nätter, ofta ingen lunch alls eller en macka till kaffet på stående fot, samtal hemifrån som måste vänta. Men framför allt en ständig oro, som inte alla kunde tygla, över hur tankearbetet där inne i stängda rummet skulle kunna nå högre, börja närma sig embryot till en bra idé. Över den egna förmågan. Skulle den hålla, visa sig fungera än en gång eller avslöja att allt var över. Alltid jobbet först oavsett hur skämten haglade och musiken hejade på. Ständigt dessa löften som måste infrias. Alltid samma ödesmättade kontrollmöte som väntade: Avrapportering, beslut och betygsutdelning en viss dag på ett bestämt klockslag. Ständigt dessa möten med en helt annan värld inför vilken man, mentalt sett, behövde iklä sig en mer passande kostym.

Somliga älskade, märkligt nog kan man tycka, denna press eftersom den vässade den kreativitet man bar på och förlöste den skapande talang som man tyckte sig ha. Andra pallade inte, lämnade och gjorde annat av sitt liv.

Hur ska en nyanländ, än mindre en tillfällig besökare, kunna förstå att inget av det som ser ut att pågå innanför en bra reklambyrås väggar har med vad som till slut kommer ut att göra. Det man ser på vägen till kaffemaskinen är det man ser på vilka kontor som helst. Resultatet av verksamheten avgörs av vad som händer inuti medarbetarna medan fötterna vilar på bordet. Där och då avgörs om hantverket ska få rätta förutsättningen. Om verket ska bli mästerligt eller bara dugande.

Den kreativa tanken är resultatet av ett nära, och samtida, samarbete mellan hjärnans två halvor. Den ene sliter med att analysera, söka trådändar, se vägar, gärna runt hörn, ofta med ett öga i backspegeln och ett annat mot framtiden. Med att väga för och emot. Och fatta svåra beslut där inget är hundra procent säkert. Den andra med att effektuera. Känna efter hur det tänkta smakar, doftar och låter. Fånga det: rita, måla upp inre bilder, skriva, sudda, måla över, börja om. Bit för bit söka sig fram till på vilket sätt artisteri kan göra spännande, begriplig och berörande verklighet av alla gissningar, antaganden och överväganden.

Bra idéer finns inte att hämta någonstans, inget man hittar på nätet, i något man såg eller hörde längs vägen (inspiration är något helt annat). Den goda idén är unik. Därför är den frukten av en tankeprocess som man initierat och skapat själv. Goda idéer dimper aldrig ner från skyn, bara mödosamt kryper de fram ur sina gömslen. Väl ute behöver de pushas på, knuffas upp på spåret tills de når den belysning när förlösning inträffar och lättnad sprider sig. Det är då som tänkaren tar ner fötterna, sätter sig kapprak i Eames-stolen och likt en professor Higgins utropar ”jag tror jag har det”.

Reklamskapande kräver personer med trippeltalang: entreprenörens förmåga att upptäcka affärens möjligheter, artistens att utrycka affären så att omvärlden tar den till sig samt talangen att våga lägga till av sig själv, att tro att den egna tanken kan bli den krydda anrättningen behöver. Det märkliga med denna ofta avgörande bonus är att den aldrig finns med i briefingens målbeskrivning eftersom privat tyckande inte hör hemma i seriösa affärssamtal. Sägs det.

Apropå fötterna på bordet: Under en tid drogs jag med ett så rejält ryggskott att jag helt enkelt inte tog mig till jobbet, vilket sällan eller aldrig hände. Efter ett par dagar dök Ove (Pihl) upp och lät meddela ”varför ligga här när du kan ligga på byrån? Jag fixar en arbetsplats som funkar åt dig”. Varpå han införskaffade Le Courbusiers långa vilstol från tidigare nämnde galleri, ritade ett skrivmaskinsbord med vikbar skiva som gick på hjul så att bordet kunde dras över stolen. Samt beställde verket från en duktig smed villig att arbeta snabbt.

Nu bar det sig inte bättre än att väggen till byråns alla rum var av glas. Mitt rum låg intill köket med påföljd att alla som gick för att hämta kaffe, inklusive kunderna, tänkte (jag kunde se det) ”men nu har det väl ändå gått för långt, nu ligger dom och arbetar”.

Öga mot öga eller lömskt bakifrån.

Posted on 26 januari 2018

Reklamen kan låta media avgöra hur den ska uppträda. Det vill säga återgå till den reklamstrategiska tanke som efter världskriget menade att allt handlar om att synas. Nästan med vad som helst, var som helst och hur som helst. Till ett tillstånd när media styrde både över budskap och sättet att uttrycka det. Det blev en reklam som satte sig över människans klokskap. Och därför även direkt på henne. Det goda med det var att den i alla fall syntes. Om den sågs är en annan sak.

Reklamen kan också ta upp den tappade tråd som den under ett antal decennier efter kriget så framgångsrikt spann i vinstgivande mönster. Den guldtråd som människan spunnit i årtusenden. Varpå reklamen blev verk som uppmärksammades, berörde och utlöste aktion. När så Informationssamhället bryter in, med sina löften om en ny tid, hände det som inte fick hända. Alltför många missförstod. Tänkte att nu slipper vi öva på detta evigt svåra knypplande med ordens, bildernas och formernas nyanser. Att nu är det mänskliga geniets oöverträffade artisteri överspelat.

Det ena kan sägas vara det smarta sättet, det andra det kreativa. Det smarta har nu bytt taktik. Idag ska reklam helst inte synas alls, men ändå förstås finnas. Därför nästlar den sig in där konsumenten minst anar det. Allt oftare låtsas den vara pro bono trots att alla vet att så fungerar inte kommersialismen. Hur smart den smarta reklamen verkligen är visar sig först när tricket avslöjas.

Den kreativa reklamen handlar om den eviga konsten att lära sig kommunicera. Att öga mot öga ta matchen i avsikt att skapa en dialog som gynnar båda parter. Ett avsevärt effektivare sätt eftersom prat lönar sig bättre än tjat, vilket varenda förälder vet. Men också svårare. Oändligt mycket svårare. Därför måste reklamen, och framför allt de som köper den, inse att räckvidd är som hos boxaren. Bra att ha men inget värt om inte fötter och framför allt huvud är på topp. Lätt att stoltsera med vid invägningen men mest i vägen när det är verklighetens rena träffar som räknas.

Jag träffade nyligen en man väl förtrogen med de flesta, hävdade han, av dagens reklamköpares syn på saken. Inte alltid för att de själva inte förstår bättre utan för att de som står för anslagen inte gör det. Och som därför med emfas hävdar att allt det idag i en nya digital världsordning mer än någonsin handlar om är räckvidd, räckvidd och åter räckvidd. Räckvidd säljer, menar man och korsar fingrarna bakpå ryggen medan man förklarar reklamens effekter i hörnrummet på kontorets över plan. Det säger sig självt, säger man leende och berättar om boxaren med största räckvidden, vem som kommer att vinna.

Bästa reklamen har alltid gjorts av företag som ägs och drivs av de som själva har att leva med resultatet på nedersta raden. Inhyrda krafter kan mörka, låtsas att man satsar på reklam för det bör man ju utan att ta fulla ansvaret för vad rädsla och okunnighet i själva verket kostar. Reklam är inte vetenskap. Trots miljardstora investeringar, om och om igen, har ingen kommit så långt att Nobelkommittén hört av sig. Därför är reklam, bitvis (men vilken bit?) ett ofantligt svinn som pågått i evig tid. Men under en kort period för inte alltför länge sedan minskade svinnet. Reklamen blev kunnigare, effektivare på varje publicerad millimeter. Därför sålde den inte bara bättre, den sålde dessutom på sikt eftersom den till stora delar accepterades, ibland även gillades.

Sämsta reklamen har följdriktigt alltid gjorts av stora tjänstemannastyrda företag och organisationer där reklam är av underordnad betydelse eftersom man inte inser dess potential. Vad som händer hos mottagaren är inte lika intressant eftersom det inte lika lätt låter sig mätas. En miljon sända budskap kan vara som bortblåsta så fort mobilerna stängs. Värdet handlar mindre om hur många budskap som sänts, mer om vad som sägs men helt avgörande för framgången är hur det sägs.

Bra reklam är kreativ. Den skapas av affärssinnade artister, det vill säga av personer som själva är eller kunde vara entreprenörer, som dessutom är kommunikatörer med uttalad artistisk talang. Med reklamkreatör menas en dubbelbegåvning som både förstår sig på affärer och kan kommunicera affären inför marknadens kritiska blick. Och därför, som alla artister, lägger till även av sig själv, en bonus som aldrig framgår av någon briefing; sådant som etik, anständighet och förmåga att läsa spelet. Om smak och god ton vet artificiellt intelligenta robotar ingenting. De ser inte den sortens avgörande värden. När inte heller de som betalar kalasen förstår sig på den sortens matematik, utan envist vidhåller att reklameffekt handlar om att räkna likes och klickar som inte förpliktar till något, då får artistisk talang inget nämnvärt värde.

Så visst har vi rätt att oroa oss för framtidens reklam. Hoppet står till att framtida köpare och tillverkare av reklam är smartare än dagens översmarta. Det vill säga väljer den andra vägen.

Resumé.

Posted on 18 januari 2018

Efter två hundra inlägg kan det vara på sin plats med en kort resume:

Det har handlat om konsten att se det nya i det gamla. Att hitta nya vägar genom igenväxta snår. Att plocka upp all de tusentals delar som utgör ett sammanhang, lägga dem i en tombola, köra runt och därefter lägga dem i ny ordning. Att skapa nya sammanhang, som ger nya mönster. Och om konsten att stå ut med det kaos som det kräver. Med alla motsägelser som drabbar den som ger sig i kast med en sådan uppgift. Med alla nej det går inte. Nej det har vi provat förr. Nej det kostar för mycket. Nej det verkar för enkelt. Om kreativitet helt enkelt.

Den konsten är evig. Den är densamma oavsett tid, miljö och sammanhang. Det som inte är evigt är nuets enskilda pusselbitar. Som vad en maskin idag kan åstadkomma som den inte kunde förut. Eller ens fanns. Som hur fort ett brev kan färdas. Hur det kan mångfaldigas till det oändligas gräns. Och skickas till alla eller bara vissa samtidigt. Som hur enkelt de som fått brevet kan svara. Till alla på en gång eller till var och en.

Men konsten att lägga pusslet är alltid densamma. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Verktygen är eviga och alltid bara av tre slag. Ju bättre slipade dessa är eller hur väl de använts tidigare desto lättare går pusslandet. De kallas Ord, Bild och Form. Är man petnoga kan man till Orden lägga punkt, komma och diverse andra tecken. Och till bilderna pixlar och annat som kan få Bilden att variera, men då är man inne på Formen, som egentligen bara är punkter och linjer.

Med dessa tre bildas det som är och alltid kommer att vara kittet mellan människor och deras tillhörigheter: familjer, grannar, lag, arbetsplatser, samfund, samhällen, unioner. Det kallas kommunikation. Summan av vad som uppstår när verktygen jobbat tillsammans kallas kommunikationskonst. Som kan vara bra, dålig och allt däremellan. Är den bra leder den till vad sändaren vill åstadkomma och vad mottagaren vill, kan och orkar ta in. Är den dålig når den inte fram, studsar tillbaks eller går in på ett ställe men omgående ut på ett annat utan att lämna minsta spår efter sig.

Kommunikationskonstens fasta grund kallas sedan årtusenden tillbaks för retorik. Aristoteles och de gamla grekerna ägnade den mycken tanke. Det man kom fram till är ungefär det man kommer fram till idag: Att inte mycket hänt. Att fortfarande gäller samma gamla sanningar.

Som att man för att kunna kommunicera måste veta vem man ska kommunicera med, vad vederbörande har för sig, tycker, tänker och känner för ämnet, i stunden, i sitt sammanhang. Alltså kort sagt: att man lärt sig den svåra konsten att lyssna. Många, för att inte säga de flesta kommunikatörer, stupar redan där. De mässar, predikar, agiterar – och informerar. De utgår från sin egen roll i pjäsen. Vad de själva vill. De sätter sig ovanför publiken. Ibland till och med ovanpå den.

Nästa steg är att lära sig förstå vad som kan intressera den man lyssnat på. Att hitta den öppning som kan inleda ett samtal. Det innebär något så enkelt som att det man meddelar måste innehålla ett mått av Nytt (eller nyare och bättre). Allt som är genuint nytt, till sak eller tanke, har möjlighet att framföras trovärdigt ibland nästan bevisbart. Alla meddelanden som når en lyssnande mottagare har gått fram därför att det som slank in var nytt. Och därför av intresse. I stora sammanhang behövs stora nyheter. I små, som i ett brev från en vän där det kan det räcka med att man får veta vad de tänker äta till middag. Det nya fängslar den som öppnat sig för ett samtal. Ögon och öron öppnas. Nytt kan också vara en ny ton. ”Hon lät friskare och kryare”, kan det låta efter samtalet med gamla mamma.

Därefter handlar det om beröring. Jag brukar säga att först träffar budskapet magen – en överraskande stöt, ett ”vad var det!?”. Sedan hjärnan, ett ”aha” där stöten ska accepteras, värderas och sorteras. Beröringen sitter förstås i hjärtat eller i allt som känns. Det som inte känns glöms eftersom minnet lagras även i känslor.

När det nya förstås, accepteras och känns är det bara aktion som fattas för att sändaren ska vara nöjd. Hur mottagaren svarar avgör allt. Skriver tillbaks, ger sig ut på nätet eller skyndar till affären. Eller bara sparar upplevelsen och informationen, lagrar den på rätt ställe i väntan på rätt tillfälle. Det kallas Branding och är inget nytt påfund. Redan grekerna visste att budskap är som byggstenar. Att lagda en efter en i planerad och rätt ordning bygger de till slut ett helt hus.

Att jag känner mig föranlåten att sammanfatta allt jag skrivit om i två hundra inlägg på den här bloggen har att göra med att de finns som tror att boken om kreativa revolutionen i svensk reklam är en historiebok. Att den är en bok som samlar roliga historier från förr, roligast för de som då var med (vilket den också är). Och inte den lärobok i och om ”kreativ reklam” som den framför allt är. De finns som gäspar käken ur led när de hör om saken. Men som när de dyker ner i den svenska reklamens unika glansperiod inser att ”det är ju precis vad som behövs mer av även idag och som vi också skulle kunna skapa, till och med ännu bättre, om vi fick rätt inspiration och kanske en del handfasta råd.”

Vår bok är gjord inifrån en verkstad där mästare kommit och gått tiden igenom, där gesäller hämtat inspiration och kunskap. Därför för den pinnen ytterligare några steg vidare i den eviga stafetten.

En ny generation kreatörer, bestående av fler kvinnor, fler män i alla åldrar, fler personer av båda könen med helt skilda bakgrunder kan visserligen inte mota de AI-matade robotar som redan klampar in på kommunikations område. Men de kan visa hur klumpiga de är och hur dåliga de är på att skapa nytt helt på egen hand.

Jag hör av mig med uppgifter om när och hur boken kan beställas.

Vem där?

Posted on 13 januari 2018

Det ligger i luften. Snart kanske, och i så fall äntligen, kommer den välbehövliga debatten om vad ”smart” reklam är, betyder och kommer att betyda. Jag ler åt artikeln i DN igår med påföljande TV-inslag om att nu är det dags att begränsa den reklam som inte vågar visa ansiktet.

Eller kan, vilket är mitt tillägg, därför att sådan reklam är alltför svår att kreera. Bättre då att när ny teknik bullar upp ett dignande smörgåsbord av nya mediala gen- och krokvägar satsa på transporten av budskapen.

Reklam kommer alltid objuden. Men den som tar av sig hatten, visar ansiktet och frågar om det är okej att man stiger på kan ändå bli insläppt. Att smyga in bakvägen och låtsas vara någon annan är lömskt. Sådana figurer blir definitivt aldrig bjudna på kommande partyn. Reklam som beter sig så är inte smart, som de som ser kommunikation som en fråga om vad tekniken erbjuder hävdar. Utan osympatiskt, vilket inte gagnar någon säljare att vara.

Att jag ler är därför att ungefär så skriver jag i huvudtexten i boken ”Öga mot öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” som nu är klar för korrekturläsning. Jag frestas citera mig själv:

Nya generationer finner snabbt nya idéer om framtiden. Och nya egna vägar dit. Summan av det vi kallar reklam kommer att vidgas och delarna att förändras. Men med en bredare plattform och en djupare brunn att ösa ur kommer en mångfald av kvinnliga och manliga kreatörer ur alla kulturer och åldrar att återigen kunna revolutionera svensk reklam. I väntan på det får vi leva med att ”smart reklam”, den som inte syns men ändå finns, breder ut sig. Den som allt finurligare gömmer sig i reklamfinansierade tidningar, teveprogram, galor och arrangemang, i poddar, bloggar, bland sponsorer som vill framstå som det godas bästa vän och i kändisens vackra värld. Ständigt allt listigare placerad.

Reklam som inte tror sig om att kunna skapa budskap som tränger genom bruset, berör och skapar samtal förklär sig gärna. Istället för att ta matchen öga mot öga passar den på att ta för sig av ett nytt smörgåsbord av mediala transportmedel. Reklamen försvinner inte. Den bara ändrar karaktär efter det motstånd den möter och de möjligheter att slippa billigt undan som erbjuds.

Den uppmärksamme läsaren kanske också stannar upp vi tanken på hur snäv kretsen av reklamkreatörer var under den tid som boken handlar om (mitten av sextiotalet till mitten av nittiotalet). Alltså inte bara detta märkliga med att kvinnor i stor sett saknades. Även männens krets var trång. Ofta rekryterad ur samma grabbgäng med liknande ideal på samma klubbar i Gamla stan. Ofta kände man varandra från skolan, främst från Beckmans och Konstfack. Ofta var man infödd huvudstadsbo. Landsorten utgjorde ingen attraktiv rekryteringsbas. Det leder till att kretsen reklamkreatörer inte kom från vare sig kulturen i Kalix (jag är nog undantaget) eller från andra ännu mer främmande kulturer långt bortifrån. Dessutom fanns inte en enda kreatör över fyrtio, vad jag kan minnas.

Sedan en tid är emellertid detta på väg att ändras. Idag utgörs reklambranschen på ett helt annat sätt av kreatörer med den mångfaldiga bakgrund som samhället i övrigt uppvisar. Det ger den kreativa reklamen en helt ny bredare och djupare plattform. Man kan bara hoppas att det betyder att fler kreatörer vågar och kan skapa en reklam som tar matchen öga mot öga. Att inte alla för evigt fastnat i den smarta fållan.

Vår bok handlar därför inte bara om ett historiskt skede i svensk reklam, vilket är lätt att tro. Visserligen blir den förstås en djupdykning i nostalgibagen för oss som var med – men än viktigare är att den visar nya generationer att det går att ta matchen öga mot öga. Att smart inte behöver betyda att man döljer vad man håller på med. Smart kan också vara att lära sig förstå och utveckla den konstart som förenat människor i alla tider och sammanhang. Smart är att lära sig kommunicera. Att undvika den kosten är korkat.

”Gå ut och ha kul”

Posted on 7 januari 2018

Det som förr handlade om att gå ut och vinna, om att kämpa till sista blodsdroppen och ge järnet handlar nu om gå ut och ha roligt. Den som inget vet om kreativt skapande kan undra vad som menas.

Men uttrycket fångar exakt vad det handlar om även i reklamens svårstyrda och ansvarstyngda värld: konsten att ta lätt på saken trots att vägen är svår. En filosofiskt lagd reklamman i USA uttryckte saken lite drastiskt: ”Det roligaste man kan ha med byxorna på”.

Det som (delvis) utmärker hela den generation som skapade den kreativa revolutionen, märker jag när jag skriver på vår bok, var att samtliga verkade ha så förbaskat kul medan slitet pågick. För visst slets det. Även de mest begåvade fick ge järnet, men mådde bra av det, ville ha mer av samma sort nästa dag, låg sällan sömnlösa eller oroade sig särskilt mycket. Faktum är att de flesta aldrig tog med sig jobbet hem. De var trygga i sitt skapande, visste att snart har vi den lösning alla spänt går och väntar på.

Visst fanns de som våndades, fick stora skälvan när ansvaret lastades på. Somliga copywriters kunde inte skriva på byrån utan gick hem och grävde ner sig i dagar. Vred sig i plågor medan en mening i taget långsamt värkte fram. De som hade lättast för sig visade sig ofta både bli klar fortast och med bäst resultat. De reds dessutom inte av den prestige som plågade slitvargen. Ville en klåfingrig kund ändra något, så var så god. Det var inte hela världen. Det var inte där det viktiga satt. Det viktiga var idén, tonen och flytet. Den som stred som ett djur för sin formulering stred med sin egen osäkerhet, ibland förstås även med sin egen otillräcklighet.

Jag såg aldrig mina copykollegor eller mina art directors för den delen komma glåmiga till jobbet därför att maran ridit dem natten lång. Annat kan ha kostat nattsömn men inte våndan över den kampanj som skulle visas i övermorgon. På Falk & Pihl var det en uttalad önskan, nästan formulerad som ett krav, att alla skulle lämna lokalen vid femtiden. Och därefter göra annat t.ex. gå hem. Eller på lokal, om så medgavs, för att lätta på trycket. Aldrig sitta kvar i hopp om att lösningen har med antalet övertimmar att göra. Hemma skulle man göra allt utom att med tom blick sitta framför barnen och teven och grubbla på en hur en rubrik kunde formuleras bättre.

Jag tror att anledningen till denna ”lättsamhet” var att vi tyckte att det var så förbaskat roligt att göra reklam. Så roligt att vitill och med kunde avstå det som luktade mindre roligt. Det roliga var viktigare än pengarna, äran och kungariket. Därför sa vi så ofta tack för att du frågar, men nej tack. Eller som man så fint uttrycker saken i Finland: ”vi tackar nej, men artigt”.

I sjuttiotalets sociala och kulturella anda låg att ”göra rätt för sig”. I reklambranschens revolutionära läger yttrade det sig så att allt fler uppdragsgivare faktiskt fick vet att ”nej, vi tror inte på din produkt” underförstått vi vill ha roligt, inte tyngas av att vara den som ska rädda ett dåligt projekt. På Falk & Partners tackade vi nej till det som skulle ha blivit vårt första uppdrag: lanseringen av en ny cigarrett. På Falk & Pihl tackade vi nej till nyanlända McDonalds vars budskap om amerikansk matkultur var svår att på den tiden ställa sig bakom.

Men framför allt frågade sig allt fler reklamkreatörer hur långt talangen att göra bra reklam kan räcka. Kanske kan vi mer än ”göra annonser”. Så kom det sig att Falk och Pihl startade Bokförlaget Atlantis tillsammans med sin dåvarande uppdragsgivare Bokförlaget Forums förläggare Kjell Peterson. Boken Butlers Kokbok triggade eftersom den helt och hållet gjordes som ett byråjobb. Samma med boken Skogens Skafferi som bara lär ut tolv svampar eftersom det är vad konsumenten behöver och hoppas på. Böcker om skogens tre hundra svampar får mykologer skriva.

Så kom det sig också att Lars Hall och Jan Cederquist, även om Lars var den drivande, startade Sveriges första riktiga fotogalleri Camera Obscura. Och att Hans Christer Ericsson ville mer med sin formkänsla än driva reklambyrå. Alltså startade man designbutiken Bazar fylld med egenhändigt formgivna produkter. Och att Torbjörn Lenskog gav upphov till en permanent utställning i Japan om Linné och hans lärljungar kallad The Lenskog Collection.

Hit kan man kanske även räkna den stiftelse med namnet En rökfri generation (senare omdöpt till A non Smoking Generation) som Ove Pihl och jag, till en början utan annan ersättning än glädjen att få visa vad reklamen också kan, stod bakom.

För så är det. När det är kul blir artisten bättre. Därför blir jag glad varje gång jag numera hör att det är just vad Sara Sjöström och andra tänker ha när de står på startpallen. I mina öron låter det som att de tänker gå ut och vinna.

Bara Ord

En blogg om just det