Vad reklam är kan tyckas vara en sällsynt dum fråga. Reklam är förstås ett kommersiellt företags försök att med alla till buds stående medel få oss att köpa deras vara eller tjänst.
Men det är förstås också alla kommersiella företags försök att med alla till buds stående medel få oss att förstå att företaget bakom är extra trevligt, servicevänligt och juste. Så att du minns det den dag du behöver en vara eller tjänst av den sorten.
Reklam är förstås även alla icke-kommersiella företags, organisationers och intressegruppers försök att med alla till buds stående medel få oss att utveckla ett intresse eller köpa en åsikt. Som först verkar vara gratis men som snart följs av kostnader för medlemskap, tidning och insamlingar till goda saken. Allt kostar alltid någonting någonstans och inte bara i pengar räknat.
För den som funderar vidare kan det visa sig att reklam inte ens handlar om ”alla till buds stående medel” eftersom allt mellan människor sker tvåvägs. Vilket betyder att den som vill nå fram till en annan måste börja med att lyssna. Därmed radar tusen icke till buds stående möjligheter upp sig. Etiska, moraliska, juridiska. Men också alla som mänsklighetens samlade erfarenhet och kunskap undervisat om sedan vi öppnade munnen och börja teckna bilder i luften.
Reklam är ett sätt att få som man vill.
Sett på det sättet blir frågan om vad reklam är inte fullt så dum. Då kan reklam vara allt som får en större grupp människor som har fullt upp med annat att upptäcka, förstå och i någon mån beröras av ett partiskt meddelande. Vilket handlar om att först göra sig sedd. Osedda är det ingen som lyssnar på. Sedan om att intressera eftersom det som ska bli uppmärksammat måste skilja sig från allt, eller det mesta, annat och alltså måste innehålla någon form av ”nytt”. Men nytt måste vara mer än nytt i sak, det måste också kännas nytt. Alltså vara nytt både till utseende, smak, doft och innehåll.
Till sist handlar all reklam, oavsett vilken, om att beröra eftersom hjärnan omöjligt hinner sortera allt nytt som pågår och därför låter hjärtat eller känslan göra grovjobbet. Hjärtat sorterar omgående bort det som hjärnan kan behöva minuter, eller veckor, på sig för att processa.
All kommunikation som fungerar vill fästa, åtminstone så länge att meddelandet hinner tveka en sekund innan det på vägen in genom ena örat tar sig ut genom det andra. Då måste det som sägs och visas innehålla något som tycks värt att spara, ett minne bra att ha vid ett senare tillfälle.
Om allt som beter sig på det här sättet är reklam då verkar det mesta här i världen vara reklam. Blomman som gör sig fin för att locka till sig biet. Intressegruppen som demonstrerar på stan med plakat som knappast är ägnade att belysa sakens alla sidor. Politikern som ensidigt hävdar att det egna partiet är det enda rätta, åtminstone för dig. Då är allt som inte är allsidigt belyst partsinlagor, reklam eller mer eller mindre sofistikerade sätt att få som man vill. Och vad är allsidigt belyst? Även avhandlingen och expertrapporten föder reaktioner, som gör dem till kontaktskapande åtgärder.
Allt vi uttrycker, t.ex. hur vi skriver sådana här krönikor, hur vi klär oss, bygger våra kroppar, ändrar våra frisyrer och bleker våra tänder är partiska meddelanden om vilka vi är eller vill vara, med vilka vi vill göra vad, vad vi tror på och lever för som gör vår självbild till vår image. Därför finns inga reklampelare som är intressantare än de personer vi är på väg att möta. Affischerna intill kan slänga sig i väggen.
Då är även tingen bärare av budskap. Som stolen som utan att säga ett ord talar om varför just du ska sitta på just den. Eller ha den att bara titta på. Eller ha för att bjuda andra att sitta, och titta, på. Man frestas säga att allt är reklam. Att allt signalerar på sitt sätt för att med alla till buds stående medel få som man vill. Fågeln som envetet sjunger på sin gren. Barnet som oförtröttligt söker tröst.
Då blir reklam inte bara det vi spontant tänker på när vi talar om reklam. Då är enda, men stora, skillnaden att reklam som kallar sig reklam är tydlig med det. Det framgår om inte annat av ett tydligt märke ofta längst ner i högra hörnet eller allra sist i filmen. Den reklam som inte kallar sig reklam kallar istället sitt budskap för information, föreläsning, form, design, mode, predikan, ledare, kåseri till och med föreställning. För vad säljer en stå-upp-komiker bakom de till synes oskyldiga skämten? Ständigt nya skämt räcker inte för en karriär.
Om det är så, jag bara funderar, då borde reklam som kallar sig reklam vara en svår konst. Redan genom att berätta att ”nu kommer reklam” har ribban lagts långt över lagomhöjden. Vilket är så svårt att nå att många tyvärr ger upp. Varpå resultaten så ofta blir så dåliga. Men att tillverka reklam som lyckas kallas inte konst. Reklam är reklam. Konst är kultur. Och kultur är allt det som inte är reklam men gärna använder reklamens mest gångbara grepp. Hur dålig konsten än är så är den kultur. Hur bra reklamen än är så är den alltid bara reklam.
Ja så kan man sitta och fundera en fredagsförmiddag när man inte riktigt vet var dagens krönika ska ta vägen.