Världen är full av idéer. Alla har fickorna fulla. Inget är så lätt som att spruta ur sig idéer. Förr talade man, genant nog, även i reklambranschen om brainstorming, det vill säga om att om bara mängden blir stor nog så kommer alltid någon att duga, i bästa fall passa precis. Reklamskapande ansågs vara släkt med happening och blixtar från klar himmel. Inget är mer fel. Konsten att skapa bra reklam är något helt annat: en ytterst systematisk och noggrant genomförd process.
Idéer är vid födseln nakna. Den goda idén, alla andra lämnar vi därhän, är tidigt bara en tanke som känns som den felande länk som söks mellan två till synes oförenliga storheter. Men känslan är inte allmänt förankrad. Till att börja med är den högst privat, finns bara i ett huvud. Flammar bara hos den som först såg en strimma ljus spräcka mörkret inom sig.
En idé värd sitt pris ska därför vara så beskaffad att dess innehåll snabbt och lätt når andra. Gärna många andra. Och då omgående blir rätt förstådd och upplevd. Det är således först när idén kommunicerats som den har något värde. Därför måste den snarast kläs upp. Men inte hur som helst eftersom det inte handlar om att den måste skyla sig utan. Dess uppgift är den motsatta; att visa upp sig, helst bli en central i rummet, den som drar andras nyfikna blickar till sig. För det krävs mer än plötslig uppmärksamhet och ytlig charm. Varje modell, stylist och fotograf vet att det är personligheten som ska fram. En känsla av vad som finns innanför skalet. Först när det yttre stämmer med det inre kan mottagaren börja ana vem man har att göra med. Vad vederbörande vill. Och hur man själv förväntas besvara offensiven.
Bra reklamskapare är därför snarare stajlister än påhittiga idémakare. Det vet att idén inte är mycket värd förrän otaliga plagg i garderoben provats. Först när rätt out fit sitter som en smäck, som det heter, är idén klädd för resan, mötet och dansen. Rätt klädsel har med känsla för spel och socialt umgänge att göra. Och därmed för vad som passar sig och inte. Den som vill vinna förtroende och nå förlängd relation bör titta sig i spegeln innan man går. Fel kostymering stänger dörrar, framför allt mentala. Bakom stängda dörrar utför man inga stordåd, säljer inga varor, gör inga affärer.
Jag har haft förmånen att få arbeta med många av vårt lands främsta art directors. Därför har bra tankar som kan leda till bra idéer aldrig varit det egentliga problemet. Däremot har arbetet i provrummen skiljt sig avsevärt. Vissa har mer metodiskt prövat sig fram och sakta men säkert nått det mål som först bara var en känsla. Andra har börjat med att snabbt pröva det otänkbara och sedan så att säga backat sig till lösningen. Någon, egentligen en enda, kunde väldigt ofta visualisera tanken långt innan vi ens hunnit dissekera den.
Lite så är det förstås även med text. Ett evigt prövande av vad som passar. Passar tanken, den halvklädda idén, ämnet, publiken, tiden, ens egen roll bland krumelurerna. Tanken går till poeten där varje kombination av tecken, bokstäver, radslut, radfall, brist på interpunktion måste vara ett enda detaljerat prövande. Förslag, avsmakning och justering. Som hur viktigt det kan vara att den färdiga kombinationen inte slutar med en punkt. Eller om jag plötsligt bara lämnar en krönika om att idéers värde har med hur de stajlas att göra när jag tycker att poängen borde ha framgått.