31690213976 474a3d9b32 — Tom Simpson (CC BY-NC- ND 2.0)

Reklam kan man lita på.

Posted on 21 april 2017

I dessa tider kan det vara skönt med något som man vet var man har. Vi kan kalla det ”gammal vanlig reklam”. Alltså allt som varit reklam i långliga tider, det vill säga annonser i tidningar, affischer på stan, hängers och slängers i butiken och trycksaker som fortfarande är just det och inte låtsas vara en ny intressant tidning. Dit hör även gammal hederlig reklamfilm.

Alltså reklam som vi känner den innan den började smyga sig in i allehanda digitala uttryck, klä sig i annan kommunicerande produkts skepnad för att bättre kunna anfalla snett bakifrån när man minst anar det. All reklam kommer visserligen alltid objuden, men även där finns skillnad. Komma objuden är ett. Komma vilseledande något helt annat. Den gamla vanliga reklamen är helt öppen, dess baktankar går att läsa som en barnboks. Idag kallas det transparent men används nog mest om det som egentligen är rätt så grumligt. Gammal vanlig reklam talar högt och tydligt om vad den vill, vem den arbetar för och hur avsändaren vill att den som utsätts för reklamen ska reagera. Och sedan handla. Reklam i nya media blir som själva medieformen präglad av kortsiktiga sanningar, dolda agendor och därför av det kort sagda, helst bara några ord. Eller varför inte bara en bild. Redan formen är oärlig.

Bra gammal vanlig reklam sprider inte alternativa fakta. Den lyfter fram de fakta som den helt öppet är satt att försvara. Annan konkurrerande gammal vanlig reklam lyfter fram de fakta som talar för andra lösningar. Därmed uppstår ett val för de som utsätts för bruset. Ingen har ljugit, spelat under täcket, lovat något man inte kan hålla eller ännu värre aldrig haft för avsikt att hålla (avarter finns alltid överallt och beivras öppet). Valet blir juste, utan manipulationer.

Bra gammal vanlig reklam (dålig är något helt annat) överskrider inga lagar, varken konstitutionella, marknadsmässiga eller ens allmänt moraliska eller etiska. En bra gammal vanlig tidningsannons gömmer sig inte bakom passande förklädnader, låtsas inte vara något annan än den är. Den är inte en artikel eller annat journalistiskt verk. Bra gammal vanlig reklam intervjuar inte experter och andra som uppenbart är köpta. Den låtsas inte att någon känd person kör en viss bil när alla fattar att så är det inte alls. Follow the money, heter det men följer man pengarna bakom bra gammal vanlig reklam hittar man – uppdragsgivaren, ingen annan. Vilket är lika självklart som att en advokat är betald av sin uppdragsgivare, alltså köpt.

Bra gammal vanlig reklam gör inte skillnad på folk och folk. Alla människor anses begåvade nog att förstå och kunna dra slutsatser även när idén spetsas till och text och bild skojar. Alla behandlas lika: fattiga, rika, män, kvinnor, unga, gamla, av alla nationaliteter, religioner och hudfärger. Den utgår från att alla skulle kunna vara köpare av det den säljer, även om den gissar (ofta helt fel) att somliga ligger närmare till.

Eftersom bra reklam är ärlig är den partisk. Helt öppet. Även när den verkar snäll och lämnar särskilda erbjudanden tänker den förstås mest på sig själv. Ett barn förstår att erbjudandet ska locka till köp och medföra att även återköp kan ske. Även reklamen vet att mottagaren vet. Det fina är således att båda vet och att båda accepterar att sådant är spelet. Det skapar faktiskt, men bara vid bra gjord gammal vanlig reklam, en viss sympati.

Når inte bra reklam sitt uppsatta mål är den storsint. Den överklagar inte, tar inte upp frågan i annan instans. Börjar definitivt inte bråka i media, ge svar på tal. Istället går den hem till sin uppdragsgivare och säger att ”du måste göra produkten ännu lite bättre.” Även det är förstås mest för sin egen skull för om produkten blir ännu bättre blir även reklamen det. Och kan då kanske öka priset.

Reklamens budskap är därför sannare och mer ärliga än de flesta andra av de kanske två tusen budskap som varje dag försöker påverka dig som läser tidningar, tittar på teve, snokar runt i mobiler och plattformar. Bra gammal vanlig reklam skiljer sig därför från det mesta i dagens media. Den försöker inte bli din vän, den vill bara sälja. Att viss sympati uppstår om allt utfaller till belåtenhet är liksom grädde på moset. Men inte heller det sticker den gamla vanliga reklamen under stolen med. Den kallar det varumärkesvård.

Tänk så skönt med lite äkta reklam i en värld där så mycket känns som reklam men inte vill kallas för det. Så välgörande att få läsa en välskriven reklamtext jämfört med alla texter vi får i oss ur dolda agendor i så kallade interaktiva medier. Så skönt med gammal hederlig reklam istället för all denna dolda ”textreklam”. Begreppet ”textreklam” var det fulaste som fanns när jag gick på Journalistinstitutet. Men idag är snart varenda journalist också författare med rätt att få sin bok recenserad i egna tidningen! När man vet hur många andra bra böcker, av tusentals, som aldrig får en enda recension vänder man sig bort. Till slut från hela tidningen. ”Säljmöte” heter det hos den gamla vanliga reklamen när föredraget mynnar ut i att alla förväntas köpa boken.

Inte ens Svenska Dagbladets ekonomisidas skarpa avslöjare av tveksamma marknadsaktiviteter ser riktigt klart. I tidningen kunde man för en tid sedan läsa recensioner (!) av två av redaktionens medarbetares nya böcker. Av hundratals andra böcker som också skulle vilja bli upptäckta väljer man att intressera sig för just dessa. Lite längre fram hittar man en annons där det framgår att om man betalar 250:- kan man få höra en av dem hålla föredrag. Samt köpa boken. Vem som betalar annonsen framgår inte. Det rätta vore att författaren gör det. Om inte borde undersökande journalist tillkallas.

Ja så långt har det gått. Att snart är det bara reklam av den gamla hederliga sorten som man vet var man har.

Politikens budskap i media är en sort för sig. Vem äger dem, politikerna själva, deras organisationer, lobbygrupper eller är det kanske journalister, de som förmedlar innehållet med all den rätt det ger den som sitter vid tangentbordet att sila urval och omformulera originalutsagor? Att skriva om det som rör på sig är oändligt mycket lättare än att skriva om det stillastående. Att gräva upp det dolda kräver tid och ekonomi. Då är det lättare och billigare att haka på det som redan syns och hörs. Det har den gamla vanliga reklamen alltid vetat. Därför gör den kampanjer, håller ut med vad man hittat, vilket alla konsumenter inser är fullt naturligt. Tjatar man kanske man får sälja mer. På samma sätt är det med en tidnings kampanjer. Inget säljer som ett drev.

Vi stirrar i våra telefoner, glada över alla ärliga och uppriktiga vänskapsband som byggs. Och när vi tänker att ”gud så skönt att slippa all reklam” så ser vi den gamla vanliga framför oss. Den enda som vågar visa sitt rätta ansikte.

33731436701 18770b53bf — Miguel Angel Prieto Ciudad (CC BY-NC-SA 2.0)

Visdomens ord.

Posted on 13 april 2017

Med blandad förtjusning läser jag Textklubbens första bok, som märkligt nog inte utkom förrän 1967 eftersom själva klubben hade startats redan 1947 av en handfull redaktörer, nio män och en kvinna (!), som en oktoberdag ”med kinder som stelnat i den envisa vinden” stegat in på restaurang Tysta Mari på Tegelbacken.

En av männen var för övrigt Nils Törnblom, en legend som jag hade nöjet att hinna träffa innan han dog. Som en av de få från tiden före den kreativa revolutionen blev han 1990 invald i Platinaakademin. På den tiden ansågs sig Förbundet har råd med en årlig enklare middag för ledamöterna, som då inte var fler än ett tjugotal. När Nils invaldes sattes han på kortänden med allas blickar riktade mot sig. Hans mest kända verk, en rubrik evigt inristad i reklamhistorien ”När gav du din fru en blomma sist” lyste i eldskrift om honom.

Så uppmärksammad ansåg han sig föranlåten att delge oss ungdomar av sin visdom. En var att påpeka att vi gjorde fel som ”bara gjorde helsidor”. Han menade att konsten är att behärska enspaltaren. Vi lyssnade både artigt och intresserat. Men tyvärr blev Nils långrandig varpå en av ledamöterna, en viss Nordin, upphävde sin myndiga stämma och meddelade att ”det räcker nu Nils, vi har fattat”. Om än i något bryskare ordalag.

Jag läser om Nils Törnbloms, och branschens på den tiden, föregångsmän och förstår att Nils kunde sina Lynn Samners och Claude Hopkins. Den förre låg bakom Singers enorma framgång på 20-talet. Under en femårsperiod skrev han annonser som gav två och en halv miljon kupongsvar. Den senare, av de flesta ansedd som (den moderna!) reklamens gudfader, var inte sämre. Han skrev encents säljbrev som sålde fler dammsugare än fjorton säljare tidigare gjort. Och mycket annat. Men så blev han också branschens mest betalde någonsin med 127.000 dollar i årslön – för hundra år sedan. Han skrev även böcker som vårdas ömt av de som kommit över ett ex. Mitt ex. av My life in Advertising skänkte jag till Reklamens Hus i Landskrona Museum.

Vad han skrev? Väldigt mycket om det som jag försöker tänka fram och förmedla i den här spalten. Självklarheter som att det handlar om att sätta sig i mottagarens ställe; person, tid och roll. Och om att beröra, inte bara förmedla fakta. Men framför allt om att ”leverera” som det idag heter. Det vill säga ”säljer det inte är allt annat akademiskt” som Bernbach senare uttryckte samma sak. Som min favoritannons skriven av John Caples ”De skrattade när jag satte mig vid pianot men när jag började spela…(för en pianoskola) gör. Gissa om den blev fulltecknad.

Det för en oinvigd märkliga inträffar alltså att det är fyrtio, femtio år äldre mästare som inspirerar de nya revolutionärerna. Inte den reklamelit som behärskade efterkrigstidens reklamscen. Det var den man revolutionerade emot. Det korthuggna, snitsiga språket och den eviga lyckans bild inspirerat av USA (Mad Men–epoken) där emellertid en mångfald av adjektiv och superlativer på ett helt annat sätt tillhörde kulturen, särskilt den televiserade som nyss börjat utveckla tonläget i de amerikanska hemmen.

Det var således den gamla, förrförra, copykonsten som än en gång erinrade om kommunikationskonstens eviga ideal. Och visade väg för revolten även i Sverige med de helt nya förutsättningar som då rådde.

Inför boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” har vi som ligger bakom projektet fått höra ”vad då, reklamhistoria, det är väl inget för oss nya”. Till och med i reklamens innersta rum, bland företrädare för branschen, kan denna bristfälliga kunskap avslöja sig. Dessbättre avtar den så fort man tänker efter. Och får lite näring. Därav anledningen till att vi gör boken.

Bäst av allt är att dagens unga inte ens behövt tänka till. De känner i sina kreatörssjälar att nu är det åter dags för en reklam som tar folk på allvar, som föder idéer som flyger snabbare än ett klick i digitala rymden, som berör och föder samtal. Som inte hoppar på bakifrån, påstår och krumbuktar sig. Besöken på skolorna är därför som musik för oss. Idag ingår ämnet ”reklamhistoria” i den fasta kursplanen eftersom konsten att kommunicera är evig och därför utgör förutsättning även för framtidens kreatörer. Oavsett vad media och teknik hittar på.

Vår bok är i första hand ämnad just för skolorna och de nya generationer som ska hålla de framtida robotarna borta. Goda krafter hjälper oss, mer kan jag inte avslöja här ännu. Att boken dessutom blir en djupdykning i nostalgibagen för alla som var med, och kanske för deras barn som aldrig fattade vad farsan och morsan dillade om, hur ”reklam” kunde göra dem så dedicerade, gör inte saken sämre.

Vi, i sammanhanget för dig som inte läst om detta projekt tidigare, är förutom undertecknad copywritern, och under flera år även vd:n på Falk & Pihl, Claes Bergquist och art directorn Kurt Lundkvist, som båda kom hem från USA i början på sextiotalet med krutstänk på manchetten. Kurt till en hörna av Telegrambyrån i Malmö där de revolutionära planerna tog sin första fasta form. Claes till en missionerande roll på skolor, med utställningar och bok, senare i livet. Själv vikarierade jag inte ont anande 1963 som folkskollärare i väntan på att få komma in vid Journalistinstitutet. Vad som hände på Madison Avenue i New York var mig totalt främmande. Det fattade jag först 1967 när en byrå som hette Arbmans hittade mig sittande i skrubb på Expressen som redaktör för diverse bilagor.

Glad påsk!

14702632924 eb7de62b0a — partymonstrrr (CC BY-NC-ND 2.0)

Smart reklam.

Posted on 7 april 2017

Jag mötte för ett antal år sedan, under ett seminarium, en journalist som under en tid intresserade sig för reklam. Han visste meddela mig att reklam minsann inte ska vara ”kreativ”, den ska vara ”smart”. Övertygad om att ”där fick du, som nyss stått på scenen och orerat om reklamens överskattade kreativitet”, log han medlidsamt.

Det tråkiga med den historien är att mannens tankar om reklam nådde fler än mig. Många, särskilt yngre blivande kreatörer, måste ha undrat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge undrat vad som fick honom att så till den grad avslöja sin inkompetens. Eller begreppsförvirring. Om det bara var för att sätta alla viktigpettrar till ”kreatörer” på plats, kommunikatörer som tycks tro att reklam som kommunikationsform kan mäta sig med journalistikens ”om sanningen ska fram”. Eller om han var så betagen av sin egen tid och framtid att han aldrig ansåg sig ha anledning att titta bakåt.

I försöken att förstå vad som är smart reklam kanske man ska börja med begreppet. ”Smart” är således (enligt honom) inte ”kreativt”. Därmed borde smart betyda motsatsen det vill säga förutsägbar. Som allt annat. Något alla kan leverera och många köpare därför kan finna billigt och ofarligt att köpa. Vilket leder till att medelmåttor på båda sidor om bordet kan föda varandra (smart). Men så menade han nog inte för i så fall hade han inte behövt önska sig det eftersom sorten redan finns. Ständigt och överallt.

Så smart måste betyda klurig, finurlig, påhittig. Vilket förstås kan vara en fruktbar talang. Men så mycket med reklamkvalitet har den inte att göra. Reklam i mottagarens ögon är kommunikation. I all annan mening är reklam en säljfrämjande åtgärd. Så det var väl det vår vän journalisten menade. Han måste således ha menat något med distributionen, med ”nätet”, med chips, logaritmer och sånt. Alltså med att man i förväg ska räkna ut vem som gillar ostbågar, var och när dessa intas, inköps och kräks upp när de blivit för många på fastande mage. Och att då i rätt stund på rätt plats komma med exakt rätt meddelande; alltså ett icke kreativt rakt budskap som ”Nu halva priset”.

Men också att man innan dess infiltrerat (smart) vederbörandes bekantskapspress (även den virtuella förstås) och där produktplacerat, underminerat och sublimerat (smart) så att vänner tänker ostbåge utan att de märker det. Så att den lilla bågen smyger sig in på snacksborden utan att någon fattar vad som hänt. Smart, det måste man medge. Skaffar man sig en oscillograf kan man nämligen mäta ögats osynliga rörelser över skärmen. Och fånga det hjärnan aldrig förstod att ögat såg.

Förmodligen menade han också något med hur bra det är att sprida alternativa sanningar i den vänskaplighet som råder i sociala media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smarta med det är inte riktigt belagt, men vad gör det när den som betalar får kvitto på att hundratusentals responderat, vilket är något att visa upp för styrelsen när den undrar vad alla reklampengarna går till och gör för nytta. För vad vet man om vad fjolårets högkreativa kampanj egentligen åstadkom. Mer än att han som köpte den fick sparken eftersom lagret inte omedelbart tog slut.

Det där med infiltration är smart. Så gör man i krig när man vill låtsas att det är någon annan som invaderar landet. Man smyger sig in och på. Förklär sig. Som när man tar sig in på festen som vore man tillhörig servicen eller till någon för offret väl känd. Ungefär som vargen gjorde med Rödluvan. För säkerhets skull närmar man sig ändå alltid snett bakifrån. Aldrig rakt framifrån (Öga mot Öga, så heter förresten boken jag arbetar med). Man vet ju aldrig med maskeringar. Lösskägget kan halka på sned så att tänderna syns. Men klarar man det är det jättesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själva verket får lära sig hur smart den svenska polisen är, vilka bilar de kör och vilken korvkiosk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdrypande långfilm erbjuder. Där vaksamheten är som sämst är det förstås ännu smartare att vara smart. Överallt rekvisita som kameran långsamt kan betrakta medan dramat tilltar. Allra bäst blir det om man lyckas mejsla ut karaktärerna med kläder, inredningsdetaljer, utrustning och annat som förstärker bilden av vilka man har att göra med. Riktigt, riktigt smart är förstås att börja filmens synopsis med vad som ska reklameras och därefter skriva en story där all reklam får sin naturliga plats.

Teve är rena drömmen för den smarte. Att köpa sekunder är dyrt och eftersom allt ser likadant ut är det svårt att, utan kreativitet, stå ut. Ännu smartare blir förstås gratisreklam i public service. Där reklam är förbjudet är folk oförberedda. Då kan man klä, stajla, inreda, utsmycka, designa, förpacka det mesta, dött och levande, efter beställningslista utan att någon märker något. Program blir ju inte bra eller dåliga av att bordsvattnet kommer från den ena eller andra källan. Som förresten, smart nog, utan risk kan kallas så eftersom ”källa” kan vara vilket vattendrag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ingen ser.

Smart så det förslår är förstås den reklamåtgärd som inte ens syns. Som ljudet av en porlande bäck i parfymaffären. Eller som doften av läder i bilsalongen. Eller som mannen i min ungdoms Norrbotten som alltid hade en trasa i fickan indränkt med bensin när han gick på dans. Det skulle dofta motorcykel och fälla damer på löpande band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i natten tänkte vi att man också kan vara översmart.

Smartast av allt är nog ändå alla säljfrämjande åtgärder i idrottssammanhang. Alla tror att de ser på OS när de i själva verket tittar på en produktkatalog tryfferad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tjugotvå topptrimmade modeller helt draperade i allsköns logotyper och matchande stripes kråma sig på den cat walk som kallas idrottsarena. Vilken yta erbjuder inte alla dessa ofta televiserade scener publiken under etiketten ”stöd till idrotten”. Smart, men en svår balansgång. Å ena sidan behovet av att synas å andra inte för mycket, alltså inte utfört så kreativt att man skiljer sig från mängden. Det smartaste tricket är förstås att finnas utan att varken synas, höras eller ens dofta något.

33438387572 a6c2b99225 — CJS´64 (CC BY-ND 2.0)

Idéfattigdomens tomma leende.

Posted on 31 mars 2017

Så kul de verkar ha alla dessa uppspelta människor i reklamens televiserade värld? Ständigt dessa leenden, som inte sällan övergår i våldsamma skrattparoxysmer. De hoppar och skuttar, kramas och slår sig på knäna, dansar och kråmar sig till leenden som aldrig vill ta slut. Man blir så avundsjuk. Tänk att få ha så kul för så lite. Själv skulle man knappt dra på munnen i teve även om man vann en miljon på Triss. Det gör för övrigt inte de som gör det. I den verkliga världen håller man masken, jublar mest inombords. Men då så att det verkligen känns.

Men i reklamens värld skuttar stereotyperna omkring i vild glädje över en ny topp eller tröja eller är det kanske modellerna som gläds över att vara i teve. Eller pågår där något i studion som vi andra inte ser? Det manliga klänggänget och de skuttande tjejerna är inte ensamma. Skäggiga gubbar och grimaserande kioskägare formligen spricker av glädje över att bli gamla eller vad det nu är. Man blir så avundsjuk och tänker att så skulle jag också vilja ha det. Men tanken på att skaffa sig det där som de säljer infinner sig aldrig, mest för att man inte fattar vad det är.

Men nu är ju inte reklam verkliga världen utan ofta bara en lek med tanken. Och det är just där som det skaver så det kvider i kroppens alla celler inklusive hjärnans. Om tanken ska vara med bör den få något att bita i. Något som den kan processa, ta in, bearbeta och spotta ut. Finns inget sånt står hjärnan overksam, vilket är det värsta den vet. Den hatar att vara tom, är inte gjord för tomgång ens när den sover, eller är medvetslös sägs det.

Så vad ska hjärnan tänka inför alla dessa leenden så tomma intill det imbecillas gräns, så stela att det knakar i mascaran, så lite förförande eller ens medryckande att allt som återstår är den pinsamma smaken av just det – bristen på idéer. Äkta leenden beror på att hjärta och hjärna förmåtts engagera sig och då upptäckt glädje med något.

Men så har det blivit. I brist på idéer går man till fotografen och stajlisten och ber om en svängig bild med fart, fläkt och ungdomlig esprit. Byrån har gjort sig till mellanhand. Och får väl med rätta betalt som en sådan, antar jag. Man kan höra beställningen och scenanvisningarna. Gör det modernt, avskalat, modemässigt, ta fram livsglädjen. Varpå allt blir dött som när likstela andar dansar på styltor i en dramatisering av begreppet ”tomhet”. I brist på idéer har reklamen alltid förfallit till ytlighet. Men säga vad man vill om Alice Babs Toytuggande för femtio år sedan, där fanns trots allt en människa med innehåll. En lek man accepterade eftersom man, även om man inte var i reklambranschen, fattade att innehållet i ett tuggummi inte är mycket att orda om.

Bristen på idéer är värre än så. Den visar inte bara tomheten i reklamen, den visar också tomheten i produkten eller tjänsten. Om inget finns att säga om innehållet vad ska då hjärnan bearbeta, den del av kroppen som faktiskt också är med i affären och där inte spelar en oväsentlig roll. När inte ens reptilhjärnan triggas av att styltfigurerna till exempel drattar på ändan eller spretar med bena så byxan spricker vad händer då inuti den som tittar. Annat än att man tittar bort. När tomma trick dessutom upprepas i det oändliga blir de faktiskt inte bättre, vilket någon måste ha trott.

Jag tittar djupare i vårt pågående arbete med boken om den kreativa revolutionen och känner vanmaktens strypgrepp. Hur kunde det bli så att den reklam som var på så god väg att kravla sig upp till en nivå där reklam inte bara sålde bättre utan dessutom gick att leva med, ibland till och med efterfrågades, nu så tydligt överges. Reklam är till sin natur ett störande inslag. Den kommer alltid objuden. Om den vill bli accepterad måste den förstå att föra sig. Som man själv får försöka på festen, om man kan. Lyssna in, visa sig intresserad, säga nåt intressant, kanske berörande, hålla sig på mattan men utan att vara präktig och som alla andra. Vara den man är, så gott det nu går. Vara äkta. Och le, men aldrig tillgjort, alltid därför att bakom leendet inser alla omkringstående att här döljer sig en berättelse, kanske rent av en hemlighet. Och bakom dem en personlighet.

Så ska reklam också vara. Men då måste en kedja av särskild insikt och begåvning vara engagerad och hållas intakt processen igenom. Från beställaren som måste förstå och acceptera reklamens obegripliga hemligheter, till byrån som måste leverera det oväntade men äkta leendet, även om det inte syns, därför att meddelandet har något för hjärnan hos mottagarna att engagera sig i. Om så blott för en sekund. Det kallas idé och är nyckeln till det rum där den unika berättelsen, även om den är ordlös, befinner sig. Den ”klicken” är vida överlägsen den som via andra mellanlandar och far runt i cyberrymden. Den lyfter, flyger och träffar sitt mål innan tanken ens tänkts färdigt.

Vår bok om den kreativa revolutionen tar sakta form. Den har funnit sina ord, sina bilder och sin form. Men den ska monteras, efterbearbetas och dubbelkollas. Det får ta sin tid. Vi skyndar inte men frampå höstkanten kommer den att ligga klar. Det är då skolorna vill ha den. En viktig, efterlängtad bok, säger rektorer och kursledare eftersom ämnet ”reklamhistoria” idag ingår i den fasta kursplanen, vilket må komma som en överraskning för den del av branschen som helst bara minglar där ”det nya” visar upp sig.

Allt fler elever inser att den som hoppar över allt som finns att lära om den eviga kommunikationskonsten, som den till exempel tog sig uttryck i den närtida kreativa revolutionen, gör det extra svårt för sig i jakten på egna guldägg. Här inträffar det trösterika att eleverna går före sin egen bransch. De anar att om reklam ska vara ett yrke värt besväret och all belöning så måste robotarna hållas borta.

För om det är något som robotar kan så är det att le konstgjort och säga det förväntade.

400420675 947aa757db — viasta2 (CC BY-NC-ND 2.0)

Den talanglösa datorn.

Posted on 24 mars 2017

Datorer kan förmedla kommunikation men inte kommunicera, det är det människan som kan. Och djuren. Och allt levande, även det som gjorts att verka levande, som konsten. Men datorer lever inte.

Ett kvarts sekel efter att datorn högtidligt öppnade dörren till en nya era har människan fortfarande inte tappat respekten för den bländande tekniken. Som trots allt bara är teknik. Fortfarande låter vi datorn härja fritt på sitt mekaniska sätt. Jag tänker på alla dessa hemsidor som fortfarande görs av de som envisas med att försöka få tekniken att se ut som att den kan tänka, känna, smaka, lyssna, prioritera, organisera, sortera, värdera, kort sagt besitta ett uns av pedagogisk eller retorisk talang. Teknik har faktiskt ingen talang alls.

Hemsidan blev en styggelse inom kommunikationskonsten. Plötsligt kunde alla, som kunde mata en dator, kommunicera. En kommunikationsindustri som inte kunde kommunicera uppstod.. Och så har det fortsatt. Men att man har såg, hammare och spik betyder inte att man kan bygga. Inte ens om man har handbok eftersom även den allt som oftast är gjord av folk som inte kan kommunicera.

I morse när jag lite sömndrucken trevade efter tidningen i postlådan låg där en märklig tingest. Först ryckte jag till. Man vet ju aldrig numera vilka överraskningar som väntar. Vad som brukar finnas i postlådan är mig dessutom tämligen bekant. Samma gamla brevvänner; folk på myndigheter, banker, energibolag och trafikkontor.

Den kändes tjock och tung, kompakt och fyrkantig. Det var en sorts bok men inte en bok att läsa. Hundratals, kanske tusen, små bilder sida upp och ner. Det var murarhammare med fyrkantslag, dimsmörjare, flödesnipplar och stabilisatorslag framaxel v/h till Volvo XC70. Jag googlade en beskrivning av vad jag höll i handen och fick fram att det kallades ”katalog”. Läste att den var vanlig förr i tiden men att den sedan länge i stort sett ersatts av Nätet.

Jag bläddrade fram och tillbaka. Mot mig strömmade stort och smått i tusental. En oändlig mängd och variation; storlekar, färger, prestanda, prisbilder. Allt mellan 18 kvm partytält och 6 cm spinnare. I en ordning som jag omgående begrep. Pedagogisk som ABC och därför oändligt skön att metodiskt vandra runt i. Redan oöppnad kände jag en värme stiga upp riktad mot den som skickat den. Hur kunde Biltema veta att jag sedan länge tröttnat på den obegripliga ickepedagogik som på hemmets utsida möter besökaren med en vägg utan välkomnade entré, bara otaliga gluggar alla lika stora eller små och oangelägna. Den ytliga leken med ett sammelsurium av färger och former vill visa att vi har allt. Men resultatet blir att inget hittas. Man går helt enkelt därifrån.

Fascinerad, trots att jag inget söker, sätter jag mig tillrätta med Biltema i knät. Tänk att det finns marknadsförare som fortfarande inser att det omfattande, variationsrika, mångbottnade, genomtänkta, välanpassade utbudet bara kan berättas om av kreativa superbegåvningar. Folk som kanske inte ens begriper hur en dator arbetar eller vad ett it-system är. Som kan tänka och känna, gå in i sig själva, ställa sig på noll och därifrån starta berättelsen. Som alltså inte är ingenjörer än mindre it-specialister (som vi gjorde med Butlers Kokbok, om liknelsen tillåts).

Katalogen, en bunt papper med tryck, är något helt annat än samma innehåll på Nätet. Det är samlat, ordnat med etiketter som svarar på den fråga den sökande bär på, hanterligt, lätt att ta med. Och så pedagogiskt ordnat att den mänskliga hjärnan trivs därför att det är så den sedan årtusenden är van att söka. Som om det gällde att finna nålen i höstacken. Systematiskt, metodiskt, steg för steg med glada tillrop längs vägen. I katalogen ligger det man söker där man som människa väntar sig det. Inte där systemen vill ha det. Dessutom är katalogen min, alltid och när som helst. Inte allas samtidigt. Därför känns den, nästan så den berör.

Varje gång jag tvingas söka en något udda sak i de stora varuhusens virriga nät drar jag mig. Redan i porten går jag fel. Om jag inte söker på det namn som systemet vill ha så finns inte saken! Ändå vet jag att de har den. Det här hänt, vilket egentligen är omöjligt, att jag lyckats komma fram på telefon och då fått veta att ”visst har vi den”. Oviljan mot hemsidan övertrumfas bara av fasan för manualen med sitt absurda sätt att försöka tänka som en maskin. Att denna gengre inte redan genererat otaliga revynummer är obegripligt. Roligare blir det inte, om man inte sitter i sjön förstås. Bara att planka rakt av.

Hur skulle jag själv göra? Jag skulle börja med att inse att jag inte ska leka den smarte leverantören utan våga vara den korkade konsumenten. Därefter skulle jag ta steg för steg. Börja med att fråga mig vad en totalt okunnig allra först bör veta. Som att ”power” betyder ”på”. Sedan svara tålmodigt på varje upptänkligt, i eget tycke, dum fråga. Som till barn (vilket numera är en dålig liknelse).

På Nätet skulle jag visa. Och medan jag visar prata. Jag skulle med andra ord göra som man gör i en bok. Börjar med det mest intressanta. Inte med att vandra den långa vägen via en pyramid av rubriker och underrubriker om avdelningar, sortiment och kategorier. Utan direkt på rubriken ”Skruvar”. Sedan ”Vad ska du ha den till?” Som expediten i affären gör. Pekar ut platsen och säger ”Här kan du se alla upptänkliga varianter”. Det blir många rubriker på rad men det är då som alfabetet är så bra. Som i en katalog.

Jag väger än en gång Biltemas katalog i handen. Redan åtgärden att våga gå emot den datoriserade idén där allt blir till olika hjärnors ojusta kamp – det imponerar. På mig, får jag väl tillägga. Kan man tänka så, tänker jag, då borde man vara rätt rustad även i övrigt. Förmodligen (jag känner ingen där) ett företag där människor gör saker för andra människor, där datorerna är bifigurer, visserligen viktiga men utan egen talang. Ett företag som förstått att behålla den fördel så många andra frivilligt avhänt sig. För vart tar varumärket vägen när vi far runt i en ”katalog” på nätet? Efter ett tag får vi gå tillbaks till huvudsidan för att se vem vi hälsat på hos. Katalogen är som bibeln. Ingen tvekan om vem som ligger bakom.

Det här leder till att jag vågar påstå att allt det gamla inte är över, att mycket kommer att återta sina positioner. Jag läser om ”Bondlurken”, som han heter på danska; tevebonden som plaskar runt i sörjan hemma på gården mumlande om vad han tänker. Hela tiden som om kameran inte fanns. Om hur populärt programmet blivit men inte för alla smarta nyheter han visar upp. Utan för alla beprövade motsatser.

Men ännu bättre. Ta barnboken. Nyss hette det att den spelat ut sin roll. Redan treåringen sitter ju med sin padda och lär sig följa tekniken. Men allt fler barn vill nu läsa sagan i en bok. Hålla i den, fördjupa sig i sidan, detaljen, gå tillbaks, lägga undan den, gå tillbaks dagen därpå, titta än en gång på gubben med roliga hatten. Känna att sagan är min, inte allas. Och vad vill den som läser? Ligga oskönt och blöta finger mot en kantig skärm. Bokens sidor öppnar sig som på beställning. Du kan lägga ett märke där du slutade. Boken ligger kvar. Sidan på Nätet är för länge sedan uppslukad av det eviga. Förtrollningen är bruten, borta.

Så vad har det här med reklam att göra? Skulle annonsen stå inför sin revival? Javisst, men sannerligen inte alla, gjorda hur som helst av vem som helst. Och därför inte särskilt många av dagens. Men den som berör och intresserar därför att den utgår från den enskilda människan och inte från ”alla bilköpare i landet”. Som är ett konststycke redan när den lyckats bli sedd, fått kontakt. Och som då kan kosta på sig en text lång som en helsida. Som, skriven så att det inte går att sluta läsa, både kan sätta företag på kartan och sälja massor av dess produkter eller tjänster.

Så visst finns det fortfarande plats för annonser på papper. Men de kommer inte att göras av framtidens robotar. Det är då ett som är säkert.

30285712661 834938b59b — paigbollman (CC BY 2.0)

Reklamens konst.

Posted on 17 mars 2017

Att det är en konst att göra bra reklam torde framgå av allt som dagligen visas. Men att konsten med stor K har med saken att göra kan man förstås ha olika åsikter om. Ett enkelt avfärdande är förstås att det som är beställt, med särskild avsikt och signerat i högra hörnet inte med artistens namn utan med beställarens förstås inte är Konst.

Betydligt knivigare och intressantare blir det om man backar tillbaks till den revolutionära tid som jag nu ägnat ett år åt att försöka förstå. Boken om Den kreativa revolutionen kräver det. Revolutionen började nämligen inte, som så slarvigt berättas, med Leon Nordin och Arbmans. Där fick gnistorna fäste och blev den flamma som antände stora delar av branschen – inte hela för det gamla gardet ville förstås inte ge sig. Att en annons som betalas varje gång den upprepas blir en lukrativ affär svår att avstå ifrån är lätt att förstå.

Gnistorna i buskarna antändes, vilket väl gäller alla revolutioner, av enskilda individer. All stor förändring börjar rimligen någonstans i det lilla. Här finner vi konstnärer, i ordets hela bemärkelse, utbildade på Konstfack och andra skolor som var och en i sin ensamateljé plötsligt anar en annan samhällelig vind när de öppnar fönstren.

Det är en sammansatt vind först och främst präglad av den tid som då var; efter kriget, med en konsumtionsglädje som släppts förbi ransoneringskorten, med att ny teknik med allt vad det innebar för hoppet om ny lycka stod för dörren, visad inte minst på utställningen H55, med att strömningen redan fått fäste i det stora landet i väster, men också med att dessa konstnärer ville mer med sitt yrke än ”rita och formge”. Att de kände att de inom sig bar även en annan talang, låt oss kalla den ”affärssinne”. Och därför anade att med papper och penna skulle man, om man är riktigt duktig, kunna uträtta storverk. Även i affärsvärlden.

En av dessa pionjärer var Olle Eksell, som inte drog sig för att i artikelform framföra affärsåsikten att ”god form säljer”. För det fick han utstå spott och spe. ”Ska en som ritat ögonen på Mazetti-paketet komma här och tala om affärer!” Så lät det.

Andra var Anders Beckman, vars affischkonst väckte avsevärd uppmärksamhet i stor omvärld, Lennart Ranghusen som med sina illustrationer inte minst för Sidenhuset revolutionerade modebilden och förstås John Melin och Anders Österlin (M&Ö), som båda höll sin konstnärssjäl intakt genom ett helt liv i reklambranschen. Deras affischer för Moderna Muséet, även det i New York, och andra kan ge debatten glöd. Reklam eller Konst eller bådadera? Och vad kom i så fall först?

Varför dessa pionjärer så villigt gav sig hän åt reklambranschen vet vi inget om. Kanske hade det med den fattige konstnärens enkla kost att göra. Kanske såg de reklamens enorma yta som oemotståndligt lockande. Tänk att få bre ut sig så! Få visa vad man kan så stort och så ofta! Tänk att få göra verklig nytta för så många! Kanske kände de också ett visst vemod inför den ”konstlösa” reklam som svenska folket på den tiden bestods med. Kanske såg de en däcksannons och tänkte att jösses så mycket bättre det skulle kunna bli. Vad vet jag, och vad vet någon? Kanske hade var och en så privata skäl att de inte lånar sig till vidare efterforskning.

Hur som helst, så fortsatte det. Med att två gerillagrupper, den ena i Stockholm den andra i Malmö, möttes och blev en stormstyrka, som med tidens optimistiska, progressiva produktions- och konsumtionsglädje i ryggen tog över allt mer av reklammarknaden. Förändrade allt. Sättet att ta betalt, sättet att organisera arbetet, till och med titulaturen på de nya byråledarna: kreatörer i form av art director och copywriters. Med ens var den gamle direktörer lika omodern som i Mad Men-serien. Byrån blev kundens partner i processen som helhet, inte bara underleverantör av bild, text och form.

Så pågick det i trettio år. Vi kan kalla det ”trettioåriga kriget” eftersom den här perioden i stort sett tar sin början runt 1963 och slutar runt 1993 när en ny teknologi och nya medieformer ruskar om och gör de flesta yra i mössan. Många tror nu att allt gammalt är över, inget att bry sig om än mindre studera. Men med åren inser allt fler att reklamens basala konstart är mångtusenårig eftersom sådan är kommunikationskonsten. När två gubbar satt på en stubbe för tre tusen år sedan och den ene hade något att sälja till den andre lät det ungefär som nu. Om retorikens konst visste redan Aristoteles det som än idag, och i evig tid, gäller.

Detta vet glädjande nog dagens skolor. Om gårdagens visste det är mer tveksamt. Idag ingår Reklamhistoria i kursplanen. Därför är vår bok riktad till nya generationer. Först i andra hand blir den ”en djupdykning i nostalgibagen” som Lasse Åberg sa om en bok han gav ut på Atlantis under min tid där. I boken visar han konstföremål typ Björnklisterburken och gamla tändsticksaskar. Men inte är de Konst även om handlingen bakom måste anses konstnärlig. Eller varför inte? Som Warhol, tidens mest uppburne konstnär kunde ha sagt utan att någon brytt sig – om han varit art director.

Så om konsten att kommunicera är en fråga om konstnärliga handlingar då är väl det mesta reklam. Vilken sorts avgörs blott av vad den vill och hur den avsigneras. Jag hörde nyligen i Skavlan en förvirrad utläggning om konstbegreppet av profeten Billgren: ”Allt kan vara konst” sa han. Men sa han inte också att ”ingenting är konst”? Eller också hade jag slumrat till då.

27776815756 57b7bd6915 — Freddy Enquix (CC BY-NC-ND 2.0)

Ner som en pannkaka.

Posted on 10 mars 2017

Leon Nordin, den gamle kommendanten i den revolutionära styrka som förändrade svensk reklam under det oblodiga trettioåriga kriget (1963-93) spred många små sanningar omkring sig, idag så ofta upprepade att de fått floskelns gråtrista färg. Som att det är omöjligt att veta hur långt ett snöre är. Och att man inte klättrar i träd uppifrån.

Idag kunde han lika retoriskt ha frågat sig hur bra ett land är, hur en amerikan ser ut, vad som är svenskt, franskt och brittiskt. Hur en Volvo känns i Sverige, Kina, Japan, Tyskland, Libyen. Det vill säga hur ogenomtränglig varumärkesdjungeln är men framför allt hur förgängligt allt har blivit. Hur rätta platserna på scenen blivit allt vanskligare att nå och allt svårare att behålla när man äntligen lyckats kravla sig dit.

Om jag fortfarande hade varit aktiv i marknadskommunikationsbranschen så hade jag gnuggat händerna av förtjusning. Sett möjligheternas öppna sig för den som vill, kan och vågar påstå sig veta, inte så mycket om hur man idag bygger varumärken som om hur man skyddar dem. Hur man bevakar sina ”investments in peoples mind”.

Det som tidigare tog mansåldrar att bygga upp rivs idag ner på några veckor, kanske på hundra dagar. Det sägs, framvaskat av ”Nämnden För Sverigebilden i Världen”, att dagens nerkokta bild av Sverige kortfattat handlar om ”trygghet, medmänsklighet, fasta regler och justa värderingar”. När sedan en annan bild, i jakten på egna nya anletsdrag, påtalar att motsatsen minsann råder behövs inte mycket förrän tvivel sås. Det som nyss var oomkullrunkeligt sant är plötsligt om inte osant så aningen tvivelaktigt. Kanske finns det flera sanningar, börjar folk undra, om vad ett land är.

Vad är till exempel brittiskt gemyt nu när man som utlänning, även svensk, läser att man kanske inte blir serverad på puben lika glatt och vänligt som förr? Att man kanske hamnar i en egen hörna utanför gemenskapen.

Och hur ska då inte mr. Hillbilly känna sig när han parkerar hojen utanför radhuset hemma i Michigan för att ta med familjen på en veckas utlandsresa, kanske till Berlin och Paris som farfar hade så mycket att berätta om, och märker att entusiasmen över ankomsten inte är som förr. Att folk tittar lite avvaktande, inte otrevligt men undrande. Betraktar hur han rör sig, talar, äter. Det vill säga med nytt intresse, men inte på det sätt som han hört så många kompisar tidigare berätta om. Nämligen om hur poppis de känt sig.

Ingen vet hur lite som idag behövs för att man ska bli kändis, kunde Leon ha sagt. Inte heller hur fort allt är över, kunde han ha tillagt och tänkt på Refaat och hans doktorshatt. I den stora, djupa mediedjungeln smyger skarpskyttar ivriga att fälla allt, allra helst de största villebråden, de med mycket att förlora. De säljer bäst. Småviltet är inget att bry sig om. Det blir den här jägaren inte mätt på. Därför ska storvilt, som är vana att betrakta sig som skogens och stäppens konungar passa sig extra noga.

Så har det i och för sig alltid varit. Men för inte alltför länge sen var image en seg massa, som det tog oändligt långt tid att sakta men säkert knåda till önskad form, färg och doft. Som också, eftersom bössorna på den tiden var små ärtgevär, länge stod emot även när backen började slutta utför.

Idag är bössan en hagelkanon. Den skjuter prick på vad som helst var som helst på klotet. Effekten sprider sig omgående. I ett enda huj kan den förändra människors, företags, organisationers, fotbolls- och skidlandslags till och med kulturers och hela länders framtoning. Det trygga landet är plötsligt, i mångas inte allas, ögon otryggt. Den uppburne hjälte, som nyss var en av sitt lands stora profilbärare, trycker plötsligt armbågen med full kraft i sin motståndares huvud, varpå glorian halkar på sned. Den store aktören som ville vara sitt skrås enfant terrible visar sig plötsligt vara godsherre med ridstall och uppfarten prydd med häftiga sportbilar.

Ofta är skotten självförvållande. I ivern att finnas till, även i den fiktiva världen, vänder man bössan åt fel håll. Skjuter sig i foten varpå miljonvärden, i form av upparbetad image, går upp i rök. Lite ouppmärksamhet vid bruket av läppsalva kan räcka.

Idag byggs varumärken så lätt och kvickt att en vindpust får dem att svaja. Vad händer då när stormen övergår i ihållande orkan. Jag kommer att tänka på Gant, som jag jobbade med i åtta år med att pumpa in så mycket Ivy Legue och New England, som bara gick mellan skjortorna och jackorna. Som i årtionden satsat allt på att märket ska vara mer amerikanskt än de amerikanska. Vad händer då när värden man investerat stort i plötsligt är mindre viktiga. När Amerika inte är great på samma vis längre.

Inget i ett varumärkes samlade värde är mer betydelsefullt än människorna bakom. Inte pengarna, inte fabriken, inte produkten, inte ens affärsidén. Allt går att byta ut och ändra, även människan förstås, men nya människor är ungefär som de gamla, de driver frågor i tangentens riktning. Att plötsligt tvärvända och för att på kontrakurs hitta nya framgångar strider mot allt förnuft.

Därför är all långsiktig varumärkesutveckling en fråga om laget och dess anda och därmed om ledningens roll. Det är människor som skapar och gör. Och det är det man gör som bygger varumärket. Inte det man säger att man ska göra. Därför ska ledare ägna sig mer åt det förra och mindre åt det senare.

32361821164 3271d81435 — Phototravelography (CC BY 2.0)

Det lilla samtalet.

Posted on 3 mars 2017

De stora samtalen ekar genom korridorerna, flyger från stormaktskonferenser, generalförsamlingar, parlament, presskonferenser, möten mellan ledare, experter, läkare, lärare, chefer och kvartschefer, cirklar över medielandskapets åkrar, frösätter sig och blir näring åt det lilla samtalet.

Det är lätt att tro att det är så det fungerar. I själva verket kanske det är tvärtom. Att det är det lilla samtalet som styr det stora. Det lilla samtalet är inte konstruerat, det flödar fritt, är spontant och har därför ofta bara en enda agenda: att skapa samhörighet, vara kitt mellan människor i grupper som inte är större än ett middagssällskap ofta bara stor som en tvåmanslunch eller en fika på tu man hand. Därför är det kreativt. Skapar nytt. En ny tanke att till exempel skriva en vers om. Som den här.

Det lilla samtalet är förtroligt. Det söker inte strid och är sällan ute för att omstörta, omvända eller omfördela. Det vill bara vara, pågå. Det lyssnar och svarar, lyssnar igen och svarar. Det utgår från att alla som deltar vill väl och egentligen samma sak, det enda riktigt stora: att vi som deltar ska komma sams, förstå varandra, lära känna varandra ännu mer, bli varandra till hjälp, upplysning och kanske tröst, upptäcka varandras förtjänster, bristerna kommer på köpet men är inte särskilt intressanta. Det är så det börjar, det som i slutänden främjar Freden, Friden och Fröet till egen utveckling.

Det lilla samtalet är livet. I de små samtalen hemma över köksborden, på jobben i fikarummet, i skolan på rasterna, i väntrummen, på läktarna, i barerna och på caféerna bildas stoffet till det som långt senare bildar de stora samtalen. Det är människors vardag som skapar politiken och kulturen i form av teatern, filmen, utställningarna, konsten. Och därmed de så kallade mediehändelserna, kommentarerna och krönikorna. De små samtalen ligger bakom allt utom det oförutsedda; olyckor, sjukdomar och utgången av matchen.

Nja, säger nu vän av ordning och lyfter för en sekund blicken ur sin facebook: är det trots allt inte tvärtom: att det är makthavarnas, experternas, chefernas, konstnärernas, läkarnas och kvartsbasarnas samtal som styr våra små? Men, undrar jag då, var får de i så fall sitt ifrån? Hur vet de vad ska tycka, vad vi andra väntar oss, vad vi vill ha att rätta oss efter, utveckla oss med och rösta på? Vad lyssnar de på som gör samtalen intressanta i högborgen? Inte bara sig själva väl?

Kanske är det som med brisen, luften som värms upp över land, kyls ner av havet och dras in över land och sedan ut igen. Kanske är allt rundgång, kanske är det återigen hönan och ägget som spökar. Kanske är det ointressant var samtalen börjar, slutar gör de ju aldrig, och hur de far runt. Vad de åstadkommer på vägen är förstås det verkligt intressanta.

Vi löste naturligtvis inga världsproblem härom kvällen när vi efter bion satt och småpratade, fyra gamla goda vänner. Det ena gav det andra. Filmen var snart avklarad. Därefter föll allt spontant, utan varje planering. Det den ene berättade hakade en annan på, sedan även den tredje och den fjärde. Då hade första tanken fått ny färg, kanske till och med nytt innehåll. Vi hjälpte varandra att förstå lite bättre, kunna lite mer, se lite tydligare och höra lite bättre. Det var ett av veckans bästa samtal. Men det var litet, på sitt sätt ett av de minsta i världen den kvällen.

På ett annat sätt ett av de stora. Det skedde öga mot öga, inte dolt bakom väl genomtänkta identiteter och lagbundna grupperingar med färdigt skrivna repliker. Det var inte förberett, inte förhastat med fakta i målet redan pålästa, inpluggade, avlyssnade. Vi bara pratade på. Och eftersom vi känner varandra var vi trygga. Ingen skulle komma att bli utröstad eller hamna i utslagstävling. Ingen tog upp sin phone för att kolla, tillrättalägga eller finjustera. Ingen satt inne med någon enda sanning. Ändå lärde vi oss mer om massor av stort och smått än om vi gått på profilerad kurs.

Den sortens samtal skyr teknik, inte bara den moderna utan all. Ett pling som anmäler ett viktigt twitter från någon sårad president eller sms från någon tonåring som inte kommit hem på utlovad tid, kunde ha förstört allt. Inte för att de ämnena var tabu, tvärtom, de skulle bara infalla när vårt eget mönster tillät. När de blev del av den väv vi tillsammans vävde. När allt kom nerifrån, från det lilla. Inte uppifrån.

Jag åker allt oftare tunnelbana numera. Har äntligen lärt mig att även bussen är en bra kompis i stockholmstrafiken. I de bänkarna ser man vart samtalen är på väg. Snarare in i väggen än ut över världen. In i sig själva. Hur de blir envägs även om tusentals säger att de gillar vad hör. Och jag tänker på vårt eviga tjat ”i det gamla mediesamhället” med nya kunder om skillnaden mellan information och kommunikation. Om hur det förra utgår från vad man själv vill ha sagt medan det senare handlar om vad mottagaren hör, det vill säga vill, kan, orkar och förmår ta till sig – i den situation hon eller han just då befinner sig.

Själv är jag livrädd för Facebook. Skickar aldrig andra meddelanden än ett och annat grattis på födelsedagen. Inte ens när jag utkom med min roman på eget förlag kunde jag förmå mig att berätta det för så många okända (se min förra krönika). Men visst tittar jag in någon gång i månaden. Men så sällan att jag missar inbjudningar, även till sådana jag inte hade velat missa, eftersom det tydligen är så ”postgången” idag sker. Som gruppkorsband istället för som enskilt litet samtal.

32246318945 8c6ecb4f0c — Juan P. Aparicio (CC BY-NC-ND 2.0)

Prinsessa på ärten.

Posted on 23 februari 2017

Jag är inte är ensam. Det märkliga med många av oss som har till yrke att sälja och marknadsföra än det ena än det andra har oändligt svårt att göra det när produkten är den vi känner bäst: jaget, och därmed även det egna laget. Det finns undantag och de är beundransvärda.

Jag har oändligt svårt att ta telefonen, ringa upp en helt okänd människa, presentera mig och börja ”sälja”. Möjligen utbe mig om ett möte. Det är således det talade ordet, till okända i telefon, som stör. Brev kan jag skriva till vem som helst, hög eller låg. Och öga mot öga går säljsnacket an.

Så vad är det som bromsar. Jag vet att många av mina kamrater i liknande positioner, som byråledare med ansvar att skapa arbetsuppgifter åt alla på byrån, har samma problem. Inga namn, men ofta återfinns de i guldäggslistornas topp. Så har det med det att göra? Att man blir för mallig när man redan nått rimlig kvot av framgång? Det vill man förstås inte tro.

Rädd för att få ett nej? Vem vet, den som svarar kanske slänger på luren med orden ”har inte tid att lyssna på alla som vill sälja nåt”. Eller ännu värre lyssnar artigt och sedan meddelar att ”nej tack, jag tror inte det är någon större idé”. Efter en sådan sågning vore ett bra säljbrev ett veritabelt konststycke.

Så hur gick det då till på mina framgångsrika, får man väl ändå säga, byråer som förstås inte alltid hade fullt upp i varje rum? Visst fanns tider när man önskat att fler hade mer att göra. Och ändå ringde jag aldrig.

Det bästa svaret på denna ovilja att söka upp nya köpare är det självklara, men också det som är svårast att efterkomma. Man ser till att man aldrig behöver ringa, det vill säga att uppdragen ringer dig. Hur man når dit är självklart, i teorin. Man gör ett riktigt bra jobb. Alltså inte ett lagom, ganska bra utan ett toppjobb. Sedan gör man ett till. Då börjar den stela lavan i den sovande vulkanen pysa för att snart bubbla. Sverige är ett litet och, trots allt tal om motsatsen, homogent land. Medievärlden är ännu mindre. Och den intressanta delen av reklamköparna bara några hundra män och kvinnor stor. Ett toppjobb syns och det som syns pratas det om. Ett tredje och vips är det kö i butiken.

I praktiken var förstås inte detta hela vår sanning. Visst hände det att vi gjorde någon skytbroschyr, men lika mycket för att vi själva skulle få gotta oss åt hur duktiga vi varit, ett slags pep talk. Någon gång en annons som när vi (Falk & Pihl) gick samman med DDB och satte in en helsida med rubriken ”Nu kommer världens bästa reklambyrå till Sverige”. Under den två lika långa spalter text. Den ena undertecknad av herrarna Falk och Pihl, den andra av Bill Bernbach. Jag tror att den sålde.

Det andra sättet är förstås att omge sig med medarbetare som har gåvan, som glatt och villigt tar telefonen och ringer upp vem som helst. Som inte tar ett nej för ett nej eftersom de aldrig låtit framgångarna stiga dem åt huvudet. Med beundran har jag sett dessa kreativa, för sådan är även den konsten, begåvningar få till ett möte även med den mest omöjlige, den kund vi helst önskade oss. Denna talang är föga omtalad än mindre omsusad. Ändå är den vad alla reklambyråer behöver.

Medan jag skriver detta inser jag att oviljan att sälja sig själv vilar tungt även i ett annat skrå; det konstnärliga. När såg du en målare eller författare, för att nu ta de mer närliggande, ringa upp målgruppsanpassade presumtiva köpare: ”Jo hej, jag heter si och så och är konstnär. Jag känner att jag har några fina målningar som jag tror skulle passa dig”. Eller ”jag har skrivit en roman, vad tror du om att köpa ett ex?”

Problemet är alltså att hela processen känns fel om ”säljaren” av det konstnärliga uttrycket tar kontakt. ”Det nedvärderar kvalitén. Kvalité ska ju sälja sig själv. Den som behöver ringa kan således inte vara särskilt duktig”. Med det orsakssambandet ringande i öronen blir samtalet pinsamt.

Mitt budskap till landets reklamköpare blir därför: Sitt inte och vänta på att de bästa ska ringa. De bästa kanske inte gör det. Gör istället läxan: studera allt som sänds och gör det noggrant, lär känna de som ligger bakom, inte bara byrån utan än mer individerna. Men gör för guds skull inte detta i grupp. Då låter du konsensus få avgörande inflytande med resultat att du stup i ett får dricka kaffe och äta bullar på byråer som visar gammal vanlig reklam.

På samma sätt som det bara finns ett riktigt bra sätt att ”sälja” reklam på så finns det bara ett riktigt bra sätt att köpa den. Eget arbete, egen process, eget omdöme, tillit till vad man själv ser, känner och upplever som biten som blir perfekt i den egna marknadsmixen.

Det är när två sådana egocentriker möts som den svårlösta ekvationen går ihop; sanningen att bakom bästa reklamen står även bästa köparen. Två självständiga individer utrustade med samma känsla för det omätbara, med var sin roll i den improviserade pjäsen, med de vapen och den utstyrsel som tillkommer var och en. Två prinsessor på samma ärt.

27455987071 74a1fca1f0 — Rene Mansen (CC BY-NC 2.0)

Vad stor sker sker tyst.

Posted on 9 februari 2017

I gymnasiet hade jag en lärare i svenska som i själ och hjärta var konstnär. En driven målare i olja på stora format. Det var väl därför som han var så bra som svensklärare men kanske mer i min smak än i de flesta andras (och läroplanens), som menade att han var minst sagt flummig. Det syntes redan på håll. Hans rock var lång, mörk närmast fotsid och den stora baskern var inte av den chica typen utan mer äkta fransk. Profilen var skarpskuren. Den som minns skådespelaren Jack Palance förstår. Hans ögon var intensivt mörka under extremt tjocka ögonbryn. Läpparna förstärktes av skarpa linjer som ditmålade i ett ansikte med höga kindben. Allt under en medvetet oklippt hårman.

Jag beskriver honom därför att jag minns. De andra lärarna är diffusa skuggor. Men också för att han inuti var så äkta udda. I sakta mak, mycket sakta, skred han korridoren fram. I tanken var han någon helt annanstans. Väl inne i klassrummet tog han av sig slängkappan, satte sig i stolen vände den mot fönstret, lät blicken förlora sig i vindens lek med björkarnas löv utanför, såg oss inte, satt länge tyst, väldigt länge tills sorlet lagt sig och tystnaden var kompakt. Då sa han: ”Vad stort sker sker tyst”.

Det var alltså dagens uppsats-uppgift. De flesta av mina kamrater vred sig i plågor. Vad menas? Resultaten blev därefter, inte mycket att gå fram och läsa upp högt. Men det blev mitt. Det hade varit roligt att ha det sparat. Jag har ofta undrat vad jag kan ha fått till. Idag när allt är stort och alltid sker så att alla ska se hade inte mycket funnits att orda om på det temat. Jag älskade hans annorlunda idéer. De satte fantasin i spel. Fantasin lockades att ingripa, ta på sig blåstället och tvinga pennan att börja skriva fram det jag intellektuellt sett inte visste fanns. En oslagbar metod även för en copywriter.

Skjuta från höften, kan det också kallas. Känna efter, ana och försöka fånga de dimhöljda figurerna. När jag läser om alla dessa begåvade konstnärer, designers och författare tycker jag mig upptäcka denna, för mig, stora sanning om kreativitetens magiska men gäckande så kallade talang alltid eftersträvad överallt och idag mer än någonsin: Att det handlar om att allt egentligen redan finns, det vill säga är tänkt och uttryckt av andra, men att det mesta går att sortera på annat sätt. Att nyskapande inte handlar så mycket om att skapa helt nytt som om att skapa nya sammanhang, sätt att se, höra och känna.

Jag minns att vi på byrån lite på skoj delade in kreatörer, utan att det var illa menat, som sökte jobb hos oss i ”första och andra begåvningen”. Den första var just den jag talade om medan den andra var den systematiskt sökande, prövande. Den som först inhämtar all kunskap i ämnet, sedan jämför med allt som redan är gjort, studerar tidens alla tecken och målgruppers påstådda preferenser. En mer vetenskaplig approach skulle man kunna säga.

Vilken som är bäst blev aldrig klarlagt och är väl ännu inte vetenskapligt utforskat. Vi talade även ”en tredje” talang som ingalunda bör förringas. Den handlade inte om kreativitet utan om det som ersätter det o(be)gripbara med förmågan att springa fort och ofta, på alla bollar, alltid vara passningsbar, alltid redo, aldrig ta ett nej för ett nej, alltid komma igen. En oslagbar egenskap i alla sammanhang. Inte minst för det som formar en entreprenör, har jag insett efter att på nära håll ha träffat några av de mer framgångsrika.

Men givetvis hette det om den talang jag kände igen hos mig själv och så många andra av mina kamrater att den var ”den första”, den ädlaste eftersom den står konsten, det ädlaste av allt, nära. Jag erinrar mig detta när jag idag ser hur retorikens eviga grundvalar skakas i sina fästen. Hur absoluta sanningar som att man inte medvetet får vilseföra, tala osant eller mena att ändamålet helgar medlen i bästa fall leder till att man vinner första set. Men aldrig matchen. När falskhet avslöjas och meddelanden om sveket börjar dugga dränker snart ett skyfall den opportune.

Retorikens sanningar har vi i generna. Aristoteles formulerade sig tidigt. Från senare tid kunde vi läsa sällsynt skrivkunniga som Bo Strömstedt eller Olof Lagercrantz uttala sig om retorik och skrivandets konst. Även Aldous Huxley (se tidigare krönika) som inte drog sig för att påstå att det är svårare att skriva bra copy än att skriva sonetter i Shakespears anda. Svårt därför att ”det ojusta” är totalförbjudet. Det framgår mellan raderna lika tydligt som vore de kursiverade.

Överdriva; okej om det behövs i sammanhanget för förtydligandets skull. Skoja; javisst men den konsten är svår. Ändra sig, ta tillbaks; okej om det visar på storsinthet. Men rent avtändande om det visar på ryggradslös hållning i kombination med egocentriskt behov av att alltid få sista ordet. Eller om ren dumhet styr.

Kreativitet är för mig att med denna kodex i ryggmärgen våga plocka isär heliga helheter, saker och sammanhang som alltid varit på det viset, som ju alla vet hur de är och därför borde fortsätta att så vara (konservatism?). Att sedan våga släppa bitarna fria, sprida ut dem huller om buller (kaos) på bordet. Låta dem ligga så utan att gripas av panik och börja tokgallra. För att när tiden är mogen pröva var de passar varandra på nya sätt. Testa om nya mönster uppstår. Lyssna på vad de berättar, vilka nya historier som uppstår. Berättelser som, sist men inte minst, känns så kommunicerbara att andra med stor sannolikhet upptäcker, intresseras, berörs och kanske minns.

Att riva sönder gamla helheter utan den inre kompass som en civiliserad människa normalt äger leder inte till nya accepterade helheter. Processen stannar vid tusen bitars kaos. Det vill säga vid det tillstånd där bara kreativa människor kan komma till undsättning. Så slutsatsen blir att fler sådana skulle göra gott såväl i företagandet, som i ämbetskorridorerna och politiken.

Jag hörde Ebba Busch Thor sjunga i programmet ”Så ska det låta” och blev förbannad på mig själv när jag märkte att ”vad f-n nu då, kan hon sjunga?” För så impregnerade är vi med gamla sanningar som att folk som begriper sig på affärer och politik inte kan måla tavlor medan de som kan måla tavlor inte ska syssla med affärer eller politik. Ett fåtal har påvisat motsatsen, som Churchill och Vaclav Havel, men de blev undantagen inte inspirationen.

Idag kan man frestas tänka tanken att det snart bara är reklamen som tack vare sin närhet till konsten vill och vågar hålla kvar vid den urgamla sanningen att hur man än i argumenterar i försöken att vinna andra för sin sak måste man utgå från fasta överenskommelser med mottagaren. Vägen till goda affärer är tvåvägs. Den gäller för all reklam. Även politikens.

Nästa vecka tar jag paus. Men räknar med att vara tillbaks redan veckan därpå. Vi kan ju byta plats så att du skriver några rader till mig. Jag vet att min svarsfunktion är krånglig. Tyvärr inget jag klarar av att åtgärda. Men somliga lyckas, så på något sätt funkar den. Pröva igen. Intressant förstås att till exempel höra vilka krönikor som du gillade mer än andra, vad jag bör skriva mer om och mindre om.

Bara Ord

En blogg om just det