1741784391 4ff85629a2 — Curious Expeditions (CC BY-NC-SA 2.0)

Den osynliga elefanten.

Posted on 19 maj 2017

Idag förbereds tusentals framträdanden för morgondagens scener över hela vårt land. De kommer att ses och höras i tidningar, radio och teve. Även på stan och ute i handelns alla lokaler. Ofta drabbar de sin miljonpublik när den minst anar det.

Många, kanske de flesta, av dessa pjäser kommer att ignoreras. Andra att kritiseras somliga till och med att bespottas. Men några, trots allt oändligt många, kommer rimligtvis att påverka. Och eftersom pjäserna är långkörare kommer de, som den berömda droppen, att långsamt påverka sin publiks uppfattning om språk och språkbruk, om bilder och bildseende och om formens betydelse för allt levande. Inte minst kan man anta att landets nya medborgare, barn och ungdomar hittar till denna skolas parkett.

Innehållet i dessa pjäser lär ut om liv och leverne i vårt moderna samhälle. Det berättar om sökandet efter framgång och lycka. Och om hur just vi, i vårt samhälle, med våra ord, våra bilder och vår känsla för form försöker övertyga varandra om sakers tillstånd och förträfflighet. Det kan handla om en bil eller om en tandkräm, men lär även ut konsten att övertyga om hur förträfflig en idé, till exempel en politisk, kan vara.

Ytligt sett visar denna armada av kortkorta föreställningar, ibland blixtsnabba, vad folk i allmänhet går och tänker på, drömmer om, funderar på att skaffa sig. Och därmed på hur man hoppas få det lite bättre för sig och sin familj. Överallt förekommer ledtrådar till större sanningar. Små, små bitar av förklaringen till vad som gör ett land till den del av världen det är. I alla dessa pjäser tydliggörs skillnader och likheter såväl ekonomiskt som religiöst och kulturellt.

Somliga i publiken använder allt de lär sig av dessa dagliga föreställningar till att fundera över andra och kanske större frågor. Som varför vi är som vi är. Och blir som vi blir. Tänk om det där mellan raderna, tänker vissa, till och med hintas om varifrån alla dödssynderna får sin näring om nu inte reklamen är början och slutet på allt.

Ja så kan man fundera som gammal reklamman med de uppenbara frågorna hängande i luften: Varför bryr sig ingen om alla dessa pjäser? Varför pågår de dagligen som om all denna påverkan vore oväsentlig? Som om om den enskilda pjäsens kvalitet inte spelar någon roll? Så sker ingen annanstans där kommunikation försöker vara länk mellan människor och grupper av människor med skilda intressen.

Film, teater, musik, dans, fotboll, konsten att hoppa högt allt recenseras ner på detaljnivå. Allt anses tillhöra vårt gemensamma arv. Men om den största av alla kulturyttringar (reklam är konsten att med ord, bild och form påverka) tiger man, som hoppas man att den kunde tigas ihjäl. Vilket nu inte är möjligt eftersom den samtidigt utgör själva oljan i marknadsekonomins kvarnhjul. Säljer man inte så finns man snart inte. Då finns inget att arbeta med. Och därmed inget att ta skatt ifrån.

I Sverige har reklam aldrig, utanför branschen och dess egna publikationer, tagits på det allvar som ämnet förtjänar. Är den inte enbart dålig så är den av ondo. När Olle Eksell, en av reklamens stora föregångsmän, hävdade att ”form säljer” hånades han av näringslivets företrädare. När han skrev brännande artiklar om den förflackning som bredde ut sig under rubriken ”allt går åt helvete” fick han höra att den som skapat Mezettis ögon (som fortfarande sextio år senare totalt dominerar kakaohyllan) inte ska komma här och tala om business.

Varför kan man undra? Kanske därför att den talang och det affärssinne som Eksell ägde inte går att förklara. Inte av forskare och än mindre av näringslivets journalister. Men varför vågar en Leif Zern, som mig veterligt inte är aktiv skådespelare, ständigt försöka förklara vad som är bra och dåligt med teaterkonsten?

Därför fortsätter reklamen som den gör. Inför sin dagliga mångmiljonpublik och med en budget som gör Hollywood avundsjukt spelar den sina pjäser. Ideligen dramatiserade budskap om allt till alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla men viktiga föreställningar utan att Näringslivet kallar till tredagars konferens i Waterfronts salonger? Utan att reklamfilm på allvar diskuteras på Filmhuset? Eller att Svensk Form ställer ut förpackningsindustrins senaste verk? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

Och varför intresserar sig inte ens media, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt, kan man undra? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar.

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant.

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå kvar bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.

32231496415 0ef75d3724 — Dani vr (CC BY-SA 2.0)

Drömkunder och kunddrömmar.

Posted on 9 maj 2017

Alla var inte en dröm. Kanske fem eller tio av flera hundra kunder jag måste ha mött under fyrtio år. De flesta var ändå okej och då fick det gå bra ändå. Så ser ett av reklamens två mest fundamentala livsvillkor ut. Det andra är förstås att få arbeta med drömprodukter istället för med produktdrömmar.

De uppdragsgivare som var allra minst tilldragande träffade vi bara en gång. De sorterades bort innan vi hann till kaffet. Hur man känner igen en sådan? Det första är att man helt enkelt känner igen det man instinktivt inte gillar. Som ”jaha, och vad tror ni att ni kan göra för oss som andra inte kan?”

Den öppningen avslöjar att här kommer en som ser byråer som en butik där man handlar idéer och där lösningar ligger på lager sorterade efter ämne och pris. Dessutom att här uppträder en person som inte förstått att bästa sättet att döda kreativitet är att börja med att ifrågasätta den. Som aldrig skulle drömma om prisa den, för vad händer om man inte själv har full kontroll över allt som sker hela vägen fram? Än mindre inleda mötet med ”vad kul det här ska bli, ni är ju erkänt duktiga, jag ser verkligen fram emot ett samarbete.”

De som ändå blev uppdragsgivare men aldrig fick ut mesta möjliga av arbetsgruppen var de misstänksamma. De som var rädda för att avslöjas, bedras och utnyttjas. Rädda om prestigen. Dessutom rädda för chefen, de elaka gubbarna i styrelsen, för det stora budgetansvaret ja till med för familjen vars kritiska sinne framför teven ständigt gör sig påmint. Av all denna rädsla blev en arbetsyta som krympte till ett pingisbords storlek när en tennisplan hade behövts.

En variant på dessa ängsliga generaler var de smarta gossarna. De som utgick från att ”ger man dem lång lina så tar de hela handen” och att det därför gäller att vara ännu smartare. Som att med extremt liten budget tvinga byrån att slita hårdare. Eller ge projektet alltför kort tid, inte för att det är bråttom utan för att det då inte finns så många tillgängliga timmar att debitera från.

Sedan har vi de som levde på hoppet. Som hoppades att en bra byrå, till skillnad från en mindre bra, kan trolla. Det vill säga att allt som behövs är en kort briefing, en nerprutad påse pengar och inget behov av kundens egen medverkan. Det exceptionella skulle ändå hända. I rätt tid, till rätt pris och allas förtjusning skulle hela paketet ligga på bordet: ett unikt koncept, en stadig plattform för evigheten, klirr i dagskassan och chefens beröm.

Av våra interna skrivelser framgick de fem grundkrav vi själva ställde på ett samarbete: att vi ”gillar” ämnet, produkten/tjänsten, förutsättningarna, firman bakom – och personen bakom firman”.. Detta med gilla varandra gällde för övrigt även medarbetare. Att vi helt och fullt fann varandra var viktigare än allt annat. Lång senare hörde jag Bill Bernbach uttrycka samma sak så snitsigt som bara han kunde. Något i stil med ”hellre en som vi gillar men inte är en stjärna än, än en stjärna som vi inte gillar”.

Det stora flertalet var förstås som folk är mest. Hyggliga, trevliga, kunniga men ofta också oförskyllt satta i en omöjlig sits hemifrån. Som kan sammanfattas med ”allt ansvar men inget stöd av chefen som trots att vederbörande inte följer (vill inte) projektet eller är helt inläst på komplexiteten ändå anser sig ha rätt att lägga sig i”. Ofta måste ”någon annan” hos dessa uppdragsgivare titta innan man kunde fatta beslut. Konsensus lurade i buskarna medan alla väntade på alla. Inte sällan blev dessa möten på toppnivå rena farsen. ”Okej grabbar, jag har en halvtimme på mig, låt se nu vad ni har att visa”. Så kunde det börja. Varpå chefen tog av sig Rolexen, placerade den bredvid sig, slog upp sin kalender och ägnade framtida möten sitt stora intresse. När vi harklade oss och sa att innan vi visar något bör du lyssna på vår analys blev ofta svaret att ”det behövs inte”.

Den här gruppen var tyvärr den vanliga. Här fanns ett nära och fint samarbete med en eller flera kompetenta marknadsförare med uttalad respekt för att den kreativa processen inte är en teoretisk övning, annat än inledningsvis. Duktiga marknadsförare som lovade gott – men som kringskars av en direktör (eller hel direktion) som inte ansåg att reklam var något som man på den nivån skulle befatta sig med, möjligen en halvtimme då. Men ändå bry sig om. Och ha sista ordet över. Som dessutom hade ordnat det så vist att entouraget omkring aldrig sa ett pip förrän den tankeläsande chefen först uttalat sig. Varpå det kunde heta att ”färgen var fel, logotypen för liten och texten för lång” dvs. ungefär som det lät hos de mest inkompetenta köparna, de som aldrig fick komma längre än till dörren.

Men så hände det, mitt i all denna vardag där duktiga reklammän och dugliga reklamköpare alltför sällan fick den utväxling på investeringen som kunde ha skett – att den perfekte kunden dök upp som en deus ex machina. En osanolik frälsare.

Av ovanstående framgår förstås även vad som utmärker en riktigt bra reklambyråkund förutom det självklara; en bra produkt från ett juste företag och en påse pengar som rimligt svarar mot målsättningen. Det som till sist ändå avgör om jobbet ska bli ganska bra, riktigt bra eller otroligt bra är det som ryms i begreppet personligt mod. En egenskap som kan tillåtas växa i ett bra företag men som sätts att torka ut i ett dåligt. Det handlar om mod att säga nej. Till alla mindre modiga. Även till chefen när så behövs. Nej till för liten budget, för kort om tid och beslutsvägar som man av erfarenhet vet blir kringelkrokar. Och framför allt det sällsynta modet att våga tro att konstnärligt lagda kreatörer även kan ha ett väl utvecklat affärssinne.

Därefter modet att söka upp de bästa byråerna och välja den där ”det känns rätt” mer än hörs på historiebeskrivningen eller tycks framgå av bildspelet. Det vill säga modet att lyssna till den inre röst som säger: ”Att här finns talang och kunskap det visste jag, men här finns uppenbarligen också något annat; en energi och brinnande lust att flytta berg, en vilja att samarbeta, ge och ta. Här skulle jag trivas”. Därpå modet att våga meddela byrån det, att högt uttala att ”jag tror på er, ni kan något som varken jag eller någon annan på vår firma kan, men jag tycker mig också höra att ni kräver att få lyssna till vad vi kommit fram till innan vi gick hit”.

Jag arbetade under många år och ofta med industrimannen Björn Wahlström. För LKAB, Svenskt Stål, Nordea men också i flera andra sammanhang som bara berörde några få. Varje gång presenterade han mig med orden ”When I´m in trouble I put my guys on the case”. Hans tillit gick därmed inte att svika.

Men det är förstås i handling som den bästa uppdragsgivaren visar sig. Sist men inte minst när pannåerna börjar staplas runt väggarna, och det visar sig att den modige vågar lita på sin intuitiva, spontana reaktion. När rädslan för det okända är överspelad eftersom vad som ska sägas ligger klart förankrat redan innan mötet. Och allt som därför återstår att överraskas av är sättet som budskapet framförs på.

I boken vi arbetar med har jag tilldelat ett fåtal personer ”revolutionens hedersmedalj av yttersta graden” för den avgörande betydelse de hade för vissa av de jobb vi visar.

Min blogg har fått en ny teknisk plattform. Lättare att sköta och åtgärda. Jag hoppas att du inte märkt någon skillnad.

33425368223 4a2a6f52a9 — Max (CC BY 2.0)

Själva självbilden.

Posted on 5 maj 2017

I Selfie-tider kan man börja tänka på självbilden, alltså inte de ytliga betraktelser som kameran fångar utan mer de inre. De myriader av imaginära pixlar som skapar den bild av oss själva som vi bär på. Och på hur den stämmer med vad omvärlden tänker och tycker när vi dyker upp.

Vi vet alla hur lite som stämmer mellan hur vi ser ut och hur vi är. Och mår. Men eftersom den yttre trots allt är lättare att åtminstone tillfälligt åtgärda så varför inte ännu en selfie. Alltid lurar det någon.

Från det är steget inte långt till marknadsföringens självbilder. Alltså inte den image ett företag har utan den bild man så gärna vill att andra har, som man tror att man skaffat sig och som man därför är övertygad om att den ska vara för evigt. Så mycket reklam som man gjort, tänker firman, som man sett som en säker investering för framtiden. Och tänk så kul filmerna i teven var. Alla skrattade och grattade vart man än kom. Jaså jobbar du på den glada firman, grattis, sa folk och man kände sig priviligierad.

Men så kom en ny chef och med honom eller henne ett nytt garnityr på övre våningen, som blev till löpsedelsstoff och följetänger. För lite extra bonus skull, ett par jaktresor och en sommarstuga som byggdes om med en annans virke, på annan bekostnad. Eller som helt enkelt bara taxerade fel, glömde ett par poster och trodde att det som hände i banken stannade där. Lite sånt varpå det var mindre kul att gå på fest och skryta över var man jobbar.

Sedan gick liksom luften ur reklamavdelningen eller Coporate Advisory Board som de som nu styr hellre kallar sig. Inga nya roliga reklamfilmer, bara lite sponsorskap bland ungdomar som vill upp, som för att gottgöra. Och förstås inga nya gammalmodiga annonser, vad skulle alla yngre medarbetare säga. Så mossiga är vi inte! På lunchen jobbar vi istället för fullt med nedböjda huvuden; bookar, twittrar och instammar så att cheferna, som nu äter på samma ställen som vi, nickar gillande. Men inte går firman bättre för det, har vi förstått. Skriver man att vi gjort något bra är det alltid hundra andra som ska käfta emot. Tusen kan trycka ”gilla”, vilket inte kostar något, är nog mest bara att sätt att tala om att man lever. Det hela känns inte tryggt, mest förvirrande. Flera medarbetare, som nyss var oersättliga som det hette, har fått gå. Många sover dåligt.

Allt som gick så bra och kändes så bra. Idag minns allt färre i bekantskapskretsen utan hjälp till erinran våra filmer och stora annonser. De pratas inte om. Nya bekanta uppfattar inte ens firmans namn när jag berättar var jag jobbar. Jag får upprepa och då säger de att ”man hör inte talas om er så ofta nu för tiden ju?” Sedan börjar de prata i mun på varandra om alla andra som verkar på hugget. Som idag tycks ingå i allas vardagsbild, som hörs och syns överallt utan att man alltid vet vad de säger. Som känns levande på något sätt, verkar ha kul, även om allt, när man tänker efter, nog bara är reklam som går ut på att märket ska synas, finnas och att det har kommit för att stanna. Reklamen behöver inte alltid vara världens bästa. Själva bävar vi för nästa löpsedel.

Reklam som används som en box på sminkbordet, något att då och då dutta ur, kanske beroende på vilka i ledningen som just då drivs av sina privata exists, blir lätt lika flyktig som rouge på kinden. Reklam måste ständigt bättras på. Inte få nytt ansikte. Inte ens då och då klä upp sig till den festprisse eller lustigkurre man inte är. Sånt skapar otrygghet och otrygga intressenter gör inga affärer, varken på marknaden eller på personliga plan.

Men det mest intressanta med självbilder i dessa tider är de ingrodda, rent av nedärvda, uppfattningar som råder när det gäller landet man bor i. Oomkullrunkeliga, trodde man. Självbilden har fått växa till sig under generationer. Från mor och far till son och dotter. Från mormor och morfar till ungarna i studsmattan.

Men så händer det otroliga. På några år, eller rent av veckor, går ett land från att vara världens bästa till att många börjar tvivla på det. Ett annat från att vara en ö bebodd av reslystna och därför öppen för alla till att säga sig vilja vara ifred. En tredje från att vara en catwalk genom kulturens och de glittriga livets azurblå stränder till att låta sånger ur mörkret tona fram på gator och torg. Vad händer med självbilden när landsmän och landsmaninnor i länder som fått sitt lands självbild tillskrynklad ger sig ut på sina framtida rundresor i världen? När man inte får samma bord på restaurangen längre? Inte blir mottagen och behandlad som mamma och pappa berättar att de blev.

I väntan på att nya större bilder av världen och alla dess oroliga hörn, ännu under framkallning, ska framträda fortsätter vi (inte jag) att knäppa selfies. Då ser vi i alla fall att vi är med, ser ut ungefär som vi alltid gjort, tillsammans med dem som alltid bekräftar vilka vi är, i de miljöer som understryker att vi finns där alla andra väntade sig det.

Det känns tryggt, vilket är det märkliga med reklam. Reklam skapar inte nytt som så slarvigt hävdas av de som tror att reklam är påhitt. Reklam snarare bevarar. Suger upp det bästa av det goda, ger det passande dräkt och går ut på stan för att stolt visa upp vem som är vem och så kommer att förbli oavsett (nästan) vad som händer. Tänker man så är allt reklam. Varje litet uttryck inför en större publik ”säljer”, om man får använda så grova ord, något: En produkt, en tjänst, en personlighet, ett företag, en organisation, ett lag, ett parti, ett land till och med en Gemenskap. Med tiden, om ”reklamen” får verka tillräckligt konsekvent och länge, kan omvärldens bild börja likna den man själv har om sig själv.

28269302234 9c29fa67c1 — postman.pete (CC BY 2.0)

Några ord om oss.

Posted on 27 april 2017

Nej, jag vill inte veta vem du är. Det räcker med att jag vet att du finns. Den här bloggen är nämligen så finurligt ordnad att jag kan se hur många som läser varje dag, varje vecka, varje månad. Och var de bor.

Jag kan utläsa att väldigt många ständigt återkommer, att jag således har en läsekrets. Varje vecka får jag ny statistik. Ett alplandskap över veckodagarnas toppar. Inte så många läser på söndagen, kan jag se vilket är begripligt eftersom de flesta läst veckans krönika redan på fredagen eller lördagen. Något fler dyker upp på måndagen, vilket jag tolkar som att det är på jobbet man läser, eller i skolan. Sedan lite högre, jämnhöga toppa på tisdagen, onsdagen och torsdagen. Varefter rena Matterhorn reser sig upp på fredagen och nästan når molnen.

För en tid sedan träffade jag mannen som en gång, för två och ett halvt år sedan, hjälpte mig sätta upp denna blogg. Även han kan följa min statistik. ”Vet du”, sa han, ”du har fler läsare än vi på vårt företag som ändå är i branschen (nya-media-kommunikation). Det är bara att gratulera”.

Jag hoppas att jag läser rätt när jag nu försöker återge vad statistiken berättar. Sådan gymnastik har skrämt mig sedan jag, som latinstudent, försökte mig på ämnet i Uppsala eftersom det var nödvändigt om man ville bli pol. mag. Vilket jag tack och lov inte blev.

Jag har alltså närmare fem tusen följare, som det heter. Varje dag besöker mellan tre och fem hundra personer sidan och läser i snitt ett och ett halvt inlägg var. Det blir mellan två och tre tusen personer som läser varje veckas inlägg, som de heter. Jag skulle kanske säga krönika, eller varför inte brev. Per månad blir det bortåt tio tusen ”besök” (pendlar nio och elva tusen).

”Och”, lade han till vilket är det roligaste av allt ”du som aldrig annonserat din blogg! Som inte deltar på facebook (jag finns där men skriver sällan eller aldrig något) eller i andra ”nysociala” sammanhang. Det betyder att alla som hittat din blogg har gjort det på egen hand! Det är rätt fantastiskt”. Han var faktiskt imponerad. Och jag med, fascinerad över att den urgamla reklammetoden mun-till-mun kan vara så effektiv i tider när allt ska massannonseras överallt.

Över det kan man filosofera. Och jag tänker, eller kanske vill tro, att de som hittat hit tycker att vi har något gemensamt: ett intresse för det mest intressanta av allt nämligen det som sammanfattas under det torftiga begreppet kommunikation: Hur vi får kontakt med varandra, blir förstådda för vad vi menar, hur det skapar sammanhang och mening. Eller inte. Det vill säga hur det avgör allt som vi andas mellan födelse och död. Hur det har med reklam att göra. Och vad som är reklam mer än själva reklamen.

Bloggen blir ett tyst samtal. Summan av det samtalet, det vill säga vad min läsare själv tänker under tiden läsandet pågår, och kanske efteråt, blir vars och ens egen privata egendom. Placerad där den lätt kan komma till användning, på jobbet och hemma. Vore det inte så skulle inte många, mer än några släktingar och nära vänner, fortsätta läsa, vecka ut och vecka in. Somliga tycks ha varit igenom alla de etthundrasextiofyra inlägg som hittills publicerats.

Vill man prata om kommunikation kan man inte påstå, lära ut, informera, propagera, demagogisera. Då måste man redan med sitt sätt att prata visa att man fattat att kommunikation är samtal. Ett lyssnande, ett svarande, ett lyssnande igen. Som en tennismatch där en sista punchline kan få samma effekt som matchbollens smash. Där det ena slaget triggar den andre att möta upp med ett ännu bättre. Men där även ett trist dubbelfel kan avsluta allt.

Det är därför som jag inte säljer in mitt bloggande. Jag träffar fortfarande relativt nära vänner, och branschbekanta, som inte har en aning om min spalt. Jag vill vara totalt fri från misstankar om att gå andras ärenden, ha andra agendor, sprida andras synpunkter. Därför lyder jag inte råd om att försöka få din och alla andras email-adresser så att jag kan börja sälja ”varor” till dig. Det är så man vanligtvis gör, får jag lära mig. Skapa en grupp följare. Få dem att rekvirera något från dig så att du får deras adress. Sätt sedan igång och sälj.

Jag vet alltså inte vem du är, och vill inte veta även om det på många andra sätt kunde vara trevligt. Ett fåtal känner jag förstås till; vänner och bekanta i min nära omvärld. Men jag vet var du bor! Inte just du förstås men alla mina läsare tillsammans.

I bloggens statistik ingår även en Sverigekarta. Kartan är full av olika stora svarta prickar. Intill varje prick står en siffra som berättar hur många på just den orten som läser. Det betyder att hundratals prickar över hela landet visar hur många som just på den orten läser min blogg; från Kiruna, Pajala och Arvidsjaur ner till Lund och Simrishamn. I Stockholm är pricken jättestor, täcker hela Uppland. i Göteborg något mindre och i Malmö ännu lite mindre. Klickar jag på t.ex. Stockholmspricken får jag veta t.ex. hur många i Täby som läser.

Efter de tre stora kommer, har jag räknat ut, universitetsorter som Umeå, Uppsala, Linköping, Växjö. Sedan orter som jag har viss anknytning till som Sundsvall, Gävle och Örnsköldsvik. Men i Kalix, där jag är född, finns ingen prick. Av det lär jag att min blogg inte läses för att man bör, utan för att man vill.

Gotland är ett bra exempel på hur det kan gå till. Idag läser ca femton personer regelbundet min blogg. För ett år sedan var det ingen. Men jag träffade gamle vännen Jack (hej där), som jag inte sett på ett tag och inte visste att jag bloggade. Men nu ska jag börja, sa han. Och mycket riktigt, någon vecka senare fanns där en prick med siffran två intill. Sedan blev tvåan en femma. Ordet hade börjat gå. Fascinerande.

Länge var jag bekymrad över att bloggens svarsfunktion inte tycks fungera. ”Den fungerar, lite krånglig bara” påstår han som hjälper mig. Men många som jag träffar har påtalat detta, sagt att de inte lyckats ”kommentera”. Andra har svarat med email, vilket är en bragd eftersom någon email-adress inte finns angiven.

Nu tänker jag att det här samtalet som vi har, det ska inte fortsätta med annan ordväxling. Det ska stanna där det är. Vilket förstås inte betyder att jag är lomhörd för kommentarer. Bara att jag ändå tycker mig höra vad mina läsare tänker – eftersom de fortsätter läsa, det vill säga samtala. De tänker ungefär som jag. Och det räcker mer än väl att känna att man tycker och tänker ungefär som folk gör mest. När de tänker efter. De som tänker och tycker helt annorlunda har för länge sedan hoppat av. De tillhör inte det här sammanhanget. Andra kanske, men inte just det här. (Gissa hur många ord det här inlägget består av? Det kan jag läsa här nere: 1164).

31690213976 474a3d9b32 — Tom Simpson (CC BY-NC- ND 2.0)

Reklam kan man lita på.

Posted on 21 april 2017

I dessa tider kan det vara skönt med något som man vet var man har. Vi kan kalla det ”gammal vanlig reklam”. Alltså allt som varit reklam i långliga tider, det vill säga annonser i tidningar, affischer på stan, hängers och slängers i butiken och trycksaker som fortfarande är just det och inte låtsas vara en ny intressant tidning. Dit hör även gammal hederlig reklamfilm.

Alltså reklam som vi känner den innan den började smyga sig in i allehanda digitala uttryck, klä sig i annan kommunicerande produkts skepnad för att bättre kunna anfalla snett bakifrån när man minst anar det. All reklam kommer visserligen alltid objuden, men även där finns skillnad. Komma objuden är ett. Komma vilseledande något helt annat. Den gamla vanliga reklamen är helt öppen, dess baktankar går att läsa som en barnboks. Idag kallas det transparent men används nog mest om det som egentligen är rätt så grumligt. Gammal vanlig reklam talar högt och tydligt om vad den vill, vem den arbetar för och hur avsändaren vill att den som utsätts för reklamen ska reagera. Och sedan handla. Reklam i nya media blir som själva medieformen präglad av kortsiktiga sanningar, dolda agendor och därför av det kort sagda, helst bara några ord. Eller varför inte bara en bild. Redan formen är oärlig.

Bra gammal vanlig reklam sprider inte alternativa fakta. Den lyfter fram de fakta som den helt öppet är satt att försvara. Annan konkurrerande gammal vanlig reklam lyfter fram de fakta som talar för andra lösningar. Därmed uppstår ett val för de som utsätts för bruset. Ingen har ljugit, spelat under täcket, lovat något man inte kan hålla eller ännu värre aldrig haft för avsikt att hålla (avarter finns alltid överallt och beivras öppet). Valet blir juste, utan manipulationer.

Bra gammal vanlig reklam (dålig är något helt annat) överskrider inga lagar, varken konstitutionella, marknadsmässiga eller ens allmänt moraliska eller etiska. En bra gammal vanlig tidningsannons gömmer sig inte bakom passande förklädnader, låtsas inte vara något annan än den är. Den är inte en artikel eller annat journalistiskt verk. Bra gammal vanlig reklam intervjuar inte experter och andra som uppenbart är köpta. Den låtsas inte att någon känd person kör en viss bil när alla fattar att så är det inte alls. Follow the money, heter det men följer man pengarna bakom bra gammal vanlig reklam hittar man – uppdragsgivaren, ingen annan. Vilket är lika självklart som att en advokat är betald av sin uppdragsgivare, alltså köpt.

Bra gammal vanlig reklam gör inte skillnad på folk och folk. Alla människor anses begåvade nog att förstå och kunna dra slutsatser även när idén spetsas till och text och bild skojar. Alla behandlas lika: fattiga, rika, män, kvinnor, unga, gamla, av alla nationaliteter, religioner och hudfärger. Den utgår från att alla skulle kunna vara köpare av det den säljer, även om den gissar (ofta helt fel) att somliga ligger närmare till.

Eftersom bra reklam är ärlig är den partisk. Helt öppet. Även när den verkar snäll och lämnar särskilda erbjudanden tänker den förstås mest på sig själv. Ett barn förstår att erbjudandet ska locka till köp och medföra att även återköp kan ske. Även reklamen vet att mottagaren vet. Det fina är således att båda vet och att båda accepterar att sådant är spelet. Det skapar faktiskt, men bara vid bra gjord gammal vanlig reklam, en viss sympati.

Når inte bra reklam sitt uppsatta mål är den storsint. Den överklagar inte, tar inte upp frågan i annan instans. Börjar definitivt inte bråka i media, ge svar på tal. Istället går den hem till sin uppdragsgivare och säger att ”du måste göra produkten ännu lite bättre.” Även det är förstås mest för sin egen skull för om produkten blir ännu bättre blir även reklamen det. Och kan då kanske öka priset.

Reklamens budskap är därför sannare och mer ärliga än de flesta andra av de kanske två tusen budskap som varje dag försöker påverka dig som läser tidningar, tittar på teve, snokar runt i mobiler och plattformar. Bra gammal vanlig reklam skiljer sig därför från det mesta i dagens media. Den försöker inte bli din vän, den vill bara sälja. Att viss sympati uppstår om allt utfaller till belåtenhet är liksom grädde på moset. Men inte heller det sticker den gamla vanliga reklamen under stolen med. Den kallar det varumärkesvård.

Tänk så skönt med lite äkta reklam i en värld där så mycket känns som reklam men inte vill kallas för det. Så välgörande att få läsa en välskriven reklamtext jämfört med alla texter vi får i oss ur dolda agendor i så kallade interaktiva medier. Så skönt med gammal hederlig reklam istället för all denna dolda ”textreklam”. Begreppet ”textreklam” var det fulaste som fanns när jag gick på Journalistinstitutet. Men idag är snart varenda journalist också författare med rätt att få sin bok recenserad i egna tidningen! När man vet hur många andra bra böcker, av tusentals, som aldrig får en enda recension vänder man sig bort. Till slut från hela tidningen. ”Säljmöte” heter det hos den gamla vanliga reklamen när föredraget mynnar ut i att alla förväntas köpa boken.

Inte ens Svenska Dagbladets ekonomisidas skarpa avslöjare av tveksamma marknadsaktiviteter ser riktigt klart. I tidningen kunde man för en tid sedan läsa recensioner (!) av två av redaktionens medarbetares nya böcker. Av hundratals andra böcker som också skulle vilja bli upptäckta väljer man att intressera sig för just dessa. Lite längre fram hittar man en annons där det framgår att om man betalar 250:- kan man få höra en av dem hålla föredrag. Samt köpa boken. Vem som betalar annonsen framgår inte. Det rätta vore att författaren gör det. Om inte borde undersökande journalist tillkallas.

Ja så långt har det gått. Att snart är det bara reklam av den gamla hederliga sorten som man vet var man har.

Politikens budskap i media är en sort för sig. Vem äger dem, politikerna själva, deras organisationer, lobbygrupper eller är det kanske journalister, de som förmedlar innehållet med all den rätt det ger den som sitter vid tangentbordet att sila urval och omformulera originalutsagor? Att skriva om det som rör på sig är oändligt mycket lättare än att skriva om det stillastående. Att gräva upp det dolda kräver tid och ekonomi. Då är det lättare och billigare att haka på det som redan syns och hörs. Det har den gamla vanliga reklamen alltid vetat. Därför gör den kampanjer, håller ut med vad man hittat, vilket alla konsumenter inser är fullt naturligt. Tjatar man kanske man får sälja mer. På samma sätt är det med en tidnings kampanjer. Inget säljer som ett drev.

Vi stirrar i våra telefoner, glada över alla ärliga och uppriktiga vänskapsband som byggs. Och när vi tänker att ”gud så skönt att slippa all reklam” så ser vi den gamla vanliga framför oss. Den enda som vågar visa sitt rätta ansikte.

33731436701 18770b53bf — Miguel Angel Prieto Ciudad (CC BY-NC-SA 2.0)

Visdomens ord.

Posted on 13 april 2017

Med blandad förtjusning läser jag Textklubbens första bok, som märkligt nog inte utkom förrän 1967 eftersom själva klubben hade startats redan 1947 av en handfull redaktörer, nio män och en kvinna (!), som en oktoberdag ”med kinder som stelnat i den envisa vinden” stegat in på restaurang Tysta Mari på Tegelbacken.

En av männen var för övrigt Nils Törnblom, en legend som jag hade nöjet att hinna träffa innan han dog. Som en av de få från tiden före den kreativa revolutionen blev han 1990 invald i Platinaakademin. På den tiden ansågs sig Förbundet har råd med en årlig enklare middag för ledamöterna, som då inte var fler än ett tjugotal. När Nils invaldes sattes han på kortänden med allas blickar riktade mot sig. Hans mest kända verk, en rubrik evigt inristad i reklamhistorien ”När gav du din fru en blomma sist” lyste i eldskrift om honom.

Så uppmärksammad ansåg han sig föranlåten att delge oss ungdomar av sin visdom. En var att påpeka att vi gjorde fel som ”bara gjorde helsidor”. Han menade att konsten är att behärska enspaltaren. Vi lyssnade både artigt och intresserat. Men tyvärr blev Nils långrandig varpå en av ledamöterna, en viss Nordin, upphävde sin myndiga stämma och meddelade att ”det räcker nu Nils, vi har fattat”. Om än i något bryskare ordalag.

Jag läser om Nils Törnbloms, och branschens på den tiden, föregångsmän och förstår att Nils kunde sina Lynn Samners och Claude Hopkins. Den förre låg bakom Singers enorma framgång på 20-talet. Under en femårsperiod skrev han annonser som gav två och en halv miljon kupongsvar. Den senare, av de flesta ansedd som (den moderna!) reklamens gudfader, var inte sämre. Han skrev encents säljbrev som sålde fler dammsugare än fjorton säljare tidigare gjort. Och mycket annat. Men så blev han också branschens mest betalde någonsin med 127.000 dollar i årslön – för hundra år sedan. Han skrev även böcker som vårdas ömt av de som kommit över ett ex. Mitt ex. av My life in Advertising skänkte jag till Reklamens Hus i Landskrona Museum.

Vad han skrev? Väldigt mycket om det som jag försöker tänka fram och förmedla i den här spalten. Självklarheter som att det handlar om att sätta sig i mottagarens ställe; person, tid och roll. Och om att beröra, inte bara förmedla fakta. Men framför allt om att ”leverera” som det idag heter. Det vill säga ”säljer det inte är allt annat akademiskt” som Bernbach senare uttryckte samma sak. Som min favoritannons skriven av John Caples ”De skrattade när jag satte mig vid pianot men när jag började spela…(för en pianoskola) gör. Gissa om den blev fulltecknad.

Det för en oinvigd märkliga inträffar alltså att det är fyrtio, femtio år äldre mästare som inspirerar de nya revolutionärerna. Inte den reklamelit som behärskade efterkrigstidens reklamscen. Det var den man revolutionerade emot. Det korthuggna, snitsiga språket och den eviga lyckans bild inspirerat av USA (Mad Men–epoken) där emellertid en mångfald av adjektiv och superlativer på ett helt annat sätt tillhörde kulturen, särskilt den televiserade som nyss börjat utveckla tonläget i de amerikanska hemmen.

Det var således den gamla, förrförra, copykonsten som än en gång erinrade om kommunikationskonstens eviga ideal. Och visade väg för revolten även i Sverige med de helt nya förutsättningar som då rådde.

Inför boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” har vi som ligger bakom projektet fått höra ”vad då, reklamhistoria, det är väl inget för oss nya”. Till och med i reklamens innersta rum, bland företrädare för branschen, kan denna bristfälliga kunskap avslöja sig. Dessbättre avtar den så fort man tänker efter. Och får lite näring. Därav anledningen till att vi gör boken.

Bäst av allt är att dagens unga inte ens behövt tänka till. De känner i sina kreatörssjälar att nu är det åter dags för en reklam som tar folk på allvar, som föder idéer som flyger snabbare än ett klick i digitala rymden, som berör och föder samtal. Som inte hoppar på bakifrån, påstår och krumbuktar sig. Besöken på skolorna är därför som musik för oss. Idag ingår ämnet ”reklamhistoria” i den fasta kursplanen eftersom konsten att kommunicera är evig och därför utgör förutsättning även för framtidens kreatörer. Oavsett vad media och teknik hittar på.

Vår bok är i första hand ämnad just för skolorna och de nya generationer som ska hålla de framtida robotarna borta. Goda krafter hjälper oss, mer kan jag inte avslöja här ännu. Att boken dessutom blir en djupdykning i nostalgibagen för alla som var med, och kanske för deras barn som aldrig fattade vad farsan och morsan dillade om, hur ”reklam” kunde göra dem så dedicerade, gör inte saken sämre.

Vi, i sammanhanget för dig som inte läst om detta projekt tidigare, är förutom undertecknad copywritern, och under flera år även vd:n på Falk & Pihl, Claes Bergquist och art directorn Kurt Lundkvist, som båda kom hem från USA i början på sextiotalet med krutstänk på manchetten. Kurt till en hörna av Telegrambyrån i Malmö där de revolutionära planerna tog sin första fasta form. Claes till en missionerande roll på skolor, med utställningar och bok, senare i livet. Själv vikarierade jag inte ont anande 1963 som folkskollärare i väntan på att få komma in vid Journalistinstitutet. Vad som hände på Madison Avenue i New York var mig totalt främmande. Det fattade jag först 1967 när en byrå som hette Arbmans hittade mig sittande i skrubb på Expressen som redaktör för diverse bilagor.

Glad påsk!

14702632924 eb7de62b0a — partymonstrrr (CC BY-NC-ND 2.0)

Smart reklam.

Posted on 7 april 2017

Jag mötte för ett antal år sedan, under ett seminarium, en journalist som under en tid intresserade sig för reklam. Han visste meddela mig att reklam minsann inte ska vara ”kreativ”, den ska vara ”smart”. Övertygad om att ”där fick du, som nyss stått på scenen och orerat om reklamens överskattade kreativitet”, log han medlidsamt.

Det tråkiga med den historien är att mannens tankar om reklam nådde fler än mig. Många, särskilt yngre blivande kreatörer, måste ha undrat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge undrat vad som fick honom att så till den grad avslöja sin inkompetens. Eller begreppsförvirring. Om det bara var för att sätta alla viktigpettrar till ”kreatörer” på plats, kommunikatörer som tycks tro att reklam som kommunikationsform kan mäta sig med journalistikens ”om sanningen ska fram”. Eller om han var så betagen av sin egen tid och framtid att han aldrig ansåg sig ha anledning att titta bakåt.

I försöken att förstå vad som är smart reklam kanske man ska börja med begreppet. ”Smart” är således (enligt honom) inte ”kreativt”. Därmed borde smart betyda motsatsen det vill säga förutsägbar. Som allt annat. Något alla kan leverera och många köpare därför kan finna billigt och ofarligt att köpa. Vilket leder till att medelmåttor på båda sidor om bordet kan föda varandra (smart). Men så menade han nog inte för i så fall hade han inte behövt önska sig det eftersom sorten redan finns. Ständigt och överallt.

Så smart måste betyda klurig, finurlig, påhittig. Vilket förstås kan vara en fruktbar talang. Men så mycket med reklamkvalitet har den inte att göra. Reklam i mottagarens ögon är kommunikation. I all annan mening är reklam en säljfrämjande åtgärd. Så det var väl det vår vän journalisten menade. Han måste således ha menat något med distributionen, med ”nätet”, med chips, logaritmer och sånt. Alltså med att man i förväg ska räkna ut vem som gillar ostbågar, var och när dessa intas, inköps och kräks upp när de blivit för många på fastande mage. Och att då i rätt stund på rätt plats komma med exakt rätt meddelande; alltså ett icke kreativt rakt budskap som ”Nu halva priset”.

Men också att man innan dess infiltrerat (smart) vederbörandes bekantskapspress (även den virtuella förstås) och där produktplacerat, underminerat och sublimerat (smart) så att vänner tänker ostbåge utan att de märker det. Så att den lilla bågen smyger sig in på snacksborden utan att någon fattar vad som hänt. Smart, det måste man medge. Skaffar man sig en oscillograf kan man nämligen mäta ögats osynliga rörelser över skärmen. Och fånga det hjärnan aldrig förstod att ögat såg.

Förmodligen menade han också något med hur bra det är att sprida alternativa sanningar i den vänskaplighet som råder i sociala media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smarta med det är inte riktigt belagt, men vad gör det när den som betalar får kvitto på att hundratusentals responderat, vilket är något att visa upp för styrelsen när den undrar vad alla reklampengarna går till och gör för nytta. För vad vet man om vad fjolårets högkreativa kampanj egentligen åstadkom. Mer än att han som köpte den fick sparken eftersom lagret inte omedelbart tog slut.

Det där med infiltration är smart. Så gör man i krig när man vill låtsas att det är någon annan som invaderar landet. Man smyger sig in och på. Förklär sig. Som när man tar sig in på festen som vore man tillhörig servicen eller till någon för offret väl känd. Ungefär som vargen gjorde med Rödluvan. För säkerhets skull närmar man sig ändå alltid snett bakifrån. Aldrig rakt framifrån (Öga mot Öga, så heter förresten boken jag arbetar med). Man vet ju aldrig med maskeringar. Lösskägget kan halka på sned så att tänderna syns. Men klarar man det är det jättesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själva verket får lära sig hur smart den svenska polisen är, vilka bilar de kör och vilken korvkiosk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdrypande långfilm erbjuder. Där vaksamheten är som sämst är det förstås ännu smartare att vara smart. Överallt rekvisita som kameran långsamt kan betrakta medan dramat tilltar. Allra bäst blir det om man lyckas mejsla ut karaktärerna med kläder, inredningsdetaljer, utrustning och annat som förstärker bilden av vilka man har att göra med. Riktigt, riktigt smart är förstås att börja filmens synopsis med vad som ska reklameras och därefter skriva en story där all reklam får sin naturliga plats.

Teve är rena drömmen för den smarte. Att köpa sekunder är dyrt och eftersom allt ser likadant ut är det svårt att, utan kreativitet, stå ut. Ännu smartare blir förstås gratisreklam i public service. Där reklam är förbjudet är folk oförberedda. Då kan man klä, stajla, inreda, utsmycka, designa, förpacka det mesta, dött och levande, efter beställningslista utan att någon märker något. Program blir ju inte bra eller dåliga av att bordsvattnet kommer från den ena eller andra källan. Som förresten, smart nog, utan risk kan kallas så eftersom ”källa” kan vara vilket vattendrag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ingen ser.

Smart så det förslår är förstås den reklamåtgärd som inte ens syns. Som ljudet av en porlande bäck i parfymaffären. Eller som doften av läder i bilsalongen. Eller som mannen i min ungdoms Norrbotten som alltid hade en trasa i fickan indränkt med bensin när han gick på dans. Det skulle dofta motorcykel och fälla damer på löpande band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i natten tänkte vi att man också kan vara översmart.

Smartast av allt är nog ändå alla säljfrämjande åtgärder i idrottssammanhang. Alla tror att de ser på OS när de i själva verket tittar på en produktkatalog tryfferad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tjugotvå topptrimmade modeller helt draperade i allsköns logotyper och matchande stripes kråma sig på den cat walk som kallas idrottsarena. Vilken yta erbjuder inte alla dessa ofta televiserade scener publiken under etiketten ”stöd till idrotten”. Smart, men en svår balansgång. Å ena sidan behovet av att synas å andra inte för mycket, alltså inte utfört så kreativt att man skiljer sig från mängden. Det smartaste tricket är förstås att finnas utan att varken synas, höras eller ens dofta något.

33438387572 a6c2b99225 — CJS´64 (CC BY-ND 2.0)

Idéfattigdomens tomma leende.

Posted on 31 mars 2017

Så kul de verkar ha alla dessa uppspelta människor i reklamens televiserade värld? Ständigt dessa leenden, som inte sällan övergår i våldsamma skrattparoxysmer. De hoppar och skuttar, kramas och slår sig på knäna, dansar och kråmar sig till leenden som aldrig vill ta slut. Man blir så avundsjuk. Tänk att få ha så kul för så lite. Själv skulle man knappt dra på munnen i teve även om man vann en miljon på Triss. Det gör för övrigt inte de som gör det. I den verkliga världen håller man masken, jublar mest inombords. Men då så att det verkligen känns.

Men i reklamens värld skuttar stereotyperna omkring i vild glädje över en ny topp eller tröja eller är det kanske modellerna som gläds över att vara i teve. Eller pågår där något i studion som vi andra inte ser? Det manliga klänggänget och de skuttande tjejerna är inte ensamma. Skäggiga gubbar och grimaserande kioskägare formligen spricker av glädje över att bli gamla eller vad det nu är. Man blir så avundsjuk och tänker att så skulle jag också vilja ha det. Men tanken på att skaffa sig det där som de säljer infinner sig aldrig, mest för att man inte fattar vad det är.

Men nu är ju inte reklam verkliga världen utan ofta bara en lek med tanken. Och det är just där som det skaver så det kvider i kroppens alla celler inklusive hjärnans. Om tanken ska vara med bör den få något att bita i. Något som den kan processa, ta in, bearbeta och spotta ut. Finns inget sånt står hjärnan overksam, vilket är det värsta den vet. Den hatar att vara tom, är inte gjord för tomgång ens när den sover, eller är medvetslös sägs det.

Så vad ska hjärnan tänka inför alla dessa leenden så tomma intill det imbecillas gräns, så stela att det knakar i mascaran, så lite förförande eller ens medryckande att allt som återstår är den pinsamma smaken av just det – bristen på idéer. Äkta leenden beror på att hjärta och hjärna förmåtts engagera sig och då upptäckt glädje med något.

Men så har det blivit. I brist på idéer går man till fotografen och stajlisten och ber om en svängig bild med fart, fläkt och ungdomlig esprit. Byrån har gjort sig till mellanhand. Och får väl med rätta betalt som en sådan, antar jag. Man kan höra beställningen och scenanvisningarna. Gör det modernt, avskalat, modemässigt, ta fram livsglädjen. Varpå allt blir dött som när likstela andar dansar på styltor i en dramatisering av begreppet ”tomhet”. I brist på idéer har reklamen alltid förfallit till ytlighet. Men säga vad man vill om Alice Babs Toytuggande för femtio år sedan, där fanns trots allt en människa med innehåll. En lek man accepterade eftersom man, även om man inte var i reklambranschen, fattade att innehållet i ett tuggummi inte är mycket att orda om.

Bristen på idéer är värre än så. Den visar inte bara tomheten i reklamen, den visar också tomheten i produkten eller tjänsten. Om inget finns att säga om innehållet vad ska då hjärnan bearbeta, den del av kroppen som faktiskt också är med i affären och där inte spelar en oväsentlig roll. När inte ens reptilhjärnan triggas av att styltfigurerna till exempel drattar på ändan eller spretar med bena så byxan spricker vad händer då inuti den som tittar. Annat än att man tittar bort. När tomma trick dessutom upprepas i det oändliga blir de faktiskt inte bättre, vilket någon måste ha trott.

Jag tittar djupare i vårt pågående arbete med boken om den kreativa revolutionen och känner vanmaktens strypgrepp. Hur kunde det bli så att den reklam som var på så god väg att kravla sig upp till en nivå där reklam inte bara sålde bättre utan dessutom gick att leva med, ibland till och med efterfrågades, nu så tydligt överges. Reklam är till sin natur ett störande inslag. Den kommer alltid objuden. Om den vill bli accepterad måste den förstå att föra sig. Som man själv får försöka på festen, om man kan. Lyssna in, visa sig intresserad, säga nåt intressant, kanske berörande, hålla sig på mattan men utan att vara präktig och som alla andra. Vara den man är, så gott det nu går. Vara äkta. Och le, men aldrig tillgjort, alltid därför att bakom leendet inser alla omkringstående att här döljer sig en berättelse, kanske rent av en hemlighet. Och bakom dem en personlighet.

Så ska reklam också vara. Men då måste en kedja av särskild insikt och begåvning vara engagerad och hållas intakt processen igenom. Från beställaren som måste förstå och acceptera reklamens obegripliga hemligheter, till byrån som måste leverera det oväntade men äkta leendet, även om det inte syns, därför att meddelandet har något för hjärnan hos mottagarna att engagera sig i. Om så blott för en sekund. Det kallas idé och är nyckeln till det rum där den unika berättelsen, även om den är ordlös, befinner sig. Den ”klicken” är vida överlägsen den som via andra mellanlandar och far runt i cyberrymden. Den lyfter, flyger och träffar sitt mål innan tanken ens tänkts färdigt.

Vår bok om den kreativa revolutionen tar sakta form. Den har funnit sina ord, sina bilder och sin form. Men den ska monteras, efterbearbetas och dubbelkollas. Det får ta sin tid. Vi skyndar inte men frampå höstkanten kommer den att ligga klar. Det är då skolorna vill ha den. En viktig, efterlängtad bok, säger rektorer och kursledare eftersom ämnet ”reklamhistoria” idag ingår i den fasta kursplanen, vilket må komma som en överraskning för den del av branschen som helst bara minglar där ”det nya” visar upp sig.

Allt fler elever inser att den som hoppar över allt som finns att lära om den eviga kommunikationskonsten, som den till exempel tog sig uttryck i den närtida kreativa revolutionen, gör det extra svårt för sig i jakten på egna guldägg. Här inträffar det trösterika att eleverna går före sin egen bransch. De anar att om reklam ska vara ett yrke värt besväret och all belöning så måste robotarna hållas borta.

För om det är något som robotar kan så är det att le konstgjort och säga det förväntade.

400420675 947aa757db — viasta2 (CC BY-NC-ND 2.0)

Den talanglösa datorn.

Posted on 24 mars 2017

Datorer kan förmedla kommunikation men inte kommunicera, det är det människan som kan. Och djuren. Och allt levande, även det som gjorts att verka levande, som konsten. Men datorer lever inte.

Ett kvarts sekel efter att datorn högtidligt öppnade dörren till en nya era har människan fortfarande inte tappat respekten för den bländande tekniken. Som trots allt bara är teknik. Fortfarande låter vi datorn härja fritt på sitt mekaniska sätt. Jag tänker på alla dessa hemsidor som fortfarande görs av de som envisas med att försöka få tekniken att se ut som att den kan tänka, känna, smaka, lyssna, prioritera, organisera, sortera, värdera, kort sagt besitta ett uns av pedagogisk eller retorisk talang. Teknik har faktiskt ingen talang alls.

Hemsidan blev en styggelse inom kommunikationskonsten. Plötsligt kunde alla, som kunde mata en dator, kommunicera. En kommunikationsindustri som inte kunde kommunicera uppstod.. Och så har det fortsatt. Men att man har såg, hammare och spik betyder inte att man kan bygga. Inte ens om man har handbok eftersom även den allt som oftast är gjord av folk som inte kan kommunicera.

I morse när jag lite sömndrucken trevade efter tidningen i postlådan låg där en märklig tingest. Först ryckte jag till. Man vet ju aldrig numera vilka överraskningar som väntar. Vad som brukar finnas i postlådan är mig dessutom tämligen bekant. Samma gamla brevvänner; folk på myndigheter, banker, energibolag och trafikkontor.

Den kändes tjock och tung, kompakt och fyrkantig. Det var en sorts bok men inte en bok att läsa. Hundratals, kanske tusen, små bilder sida upp och ner. Det var murarhammare med fyrkantslag, dimsmörjare, flödesnipplar och stabilisatorslag framaxel v/h till Volvo XC70. Jag googlade en beskrivning av vad jag höll i handen och fick fram att det kallades ”katalog”. Läste att den var vanlig förr i tiden men att den sedan länge i stort sett ersatts av Nätet.

Jag bläddrade fram och tillbaka. Mot mig strömmade stort och smått i tusental. En oändlig mängd och variation; storlekar, färger, prestanda, prisbilder. Allt mellan 18 kvm partytält och 6 cm spinnare. I en ordning som jag omgående begrep. Pedagogisk som ABC och därför oändligt skön att metodiskt vandra runt i. Redan oöppnad kände jag en värme stiga upp riktad mot den som skickat den. Hur kunde Biltema veta att jag sedan länge tröttnat på den obegripliga ickepedagogik som på hemmets utsida möter besökaren med en vägg utan välkomnade entré, bara otaliga gluggar alla lika stora eller små och oangelägna. Den ytliga leken med ett sammelsurium av färger och former vill visa att vi har allt. Men resultatet blir att inget hittas. Man går helt enkelt därifrån.

Fascinerad, trots att jag inget söker, sätter jag mig tillrätta med Biltema i knät. Tänk att det finns marknadsförare som fortfarande inser att det omfattande, variationsrika, mångbottnade, genomtänkta, välanpassade utbudet bara kan berättas om av kreativa superbegåvningar. Folk som kanske inte ens begriper hur en dator arbetar eller vad ett it-system är. Som kan tänka och känna, gå in i sig själva, ställa sig på noll och därifrån starta berättelsen. Som alltså inte är ingenjörer än mindre it-specialister (som vi gjorde med Butlers Kokbok, om liknelsen tillåts).

Katalogen, en bunt papper med tryck, är något helt annat än samma innehåll på Nätet. Det är samlat, ordnat med etiketter som svarar på den fråga den sökande bär på, hanterligt, lätt att ta med. Och så pedagogiskt ordnat att den mänskliga hjärnan trivs därför att det är så den sedan årtusenden är van att söka. Som om det gällde att finna nålen i höstacken. Systematiskt, metodiskt, steg för steg med glada tillrop längs vägen. I katalogen ligger det man söker där man som människa väntar sig det. Inte där systemen vill ha det. Dessutom är katalogen min, alltid och när som helst. Inte allas samtidigt. Därför känns den, nästan så den berör.

Varje gång jag tvingas söka en något udda sak i de stora varuhusens virriga nät drar jag mig. Redan i porten går jag fel. Om jag inte söker på det namn som systemet vill ha så finns inte saken! Ändå vet jag att de har den. Det här hänt, vilket egentligen är omöjligt, att jag lyckats komma fram på telefon och då fått veta att ”visst har vi den”. Oviljan mot hemsidan övertrumfas bara av fasan för manualen med sitt absurda sätt att försöka tänka som en maskin. Att denna gengre inte redan genererat otaliga revynummer är obegripligt. Roligare blir det inte, om man inte sitter i sjön förstås. Bara att planka rakt av.

Hur skulle jag själv göra? Jag skulle börja med att inse att jag inte ska leka den smarte leverantören utan våga vara den korkade konsumenten. Därefter skulle jag ta steg för steg. Börja med att fråga mig vad en totalt okunnig allra först bör veta. Som att ”power” betyder ”på”. Sedan svara tålmodigt på varje upptänkligt, i eget tycke, dum fråga. Som till barn (vilket numera är en dålig liknelse).

På Nätet skulle jag visa. Och medan jag visar prata. Jag skulle med andra ord göra som man gör i en bok. Börjar med det mest intressanta. Inte med att vandra den långa vägen via en pyramid av rubriker och underrubriker om avdelningar, sortiment och kategorier. Utan direkt på rubriken ”Skruvar”. Sedan ”Vad ska du ha den till?” Som expediten i affären gör. Pekar ut platsen och säger ”Här kan du se alla upptänkliga varianter”. Det blir många rubriker på rad men det är då som alfabetet är så bra. Som i en katalog.

Jag väger än en gång Biltemas katalog i handen. Redan åtgärden att våga gå emot den datoriserade idén där allt blir till olika hjärnors ojusta kamp – det imponerar. På mig, får jag väl tillägga. Kan man tänka så, tänker jag, då borde man vara rätt rustad även i övrigt. Förmodligen (jag känner ingen där) ett företag där människor gör saker för andra människor, där datorerna är bifigurer, visserligen viktiga men utan egen talang. Ett företag som förstått att behålla den fördel så många andra frivilligt avhänt sig. För vart tar varumärket vägen när vi far runt i en ”katalog” på nätet? Efter ett tag får vi gå tillbaks till huvudsidan för att se vem vi hälsat på hos. Katalogen är som bibeln. Ingen tvekan om vem som ligger bakom.

Det här leder till att jag vågar påstå att allt det gamla inte är över, att mycket kommer att återta sina positioner. Jag läser om ”Bondlurken”, som han heter på danska; tevebonden som plaskar runt i sörjan hemma på gården mumlande om vad han tänker. Hela tiden som om kameran inte fanns. Om hur populärt programmet blivit men inte för alla smarta nyheter han visar upp. Utan för alla beprövade motsatser.

Men ännu bättre. Ta barnboken. Nyss hette det att den spelat ut sin roll. Redan treåringen sitter ju med sin padda och lär sig följa tekniken. Men allt fler barn vill nu läsa sagan i en bok. Hålla i den, fördjupa sig i sidan, detaljen, gå tillbaks, lägga undan den, gå tillbaks dagen därpå, titta än en gång på gubben med roliga hatten. Känna att sagan är min, inte allas. Och vad vill den som läser? Ligga oskönt och blöta finger mot en kantig skärm. Bokens sidor öppnar sig som på beställning. Du kan lägga ett märke där du slutade. Boken ligger kvar. Sidan på Nätet är för länge sedan uppslukad av det eviga. Förtrollningen är bruten, borta.

Så vad har det här med reklam att göra? Skulle annonsen stå inför sin revival? Javisst, men sannerligen inte alla, gjorda hur som helst av vem som helst. Och därför inte särskilt många av dagens. Men den som berör och intresserar därför att den utgår från den enskilda människan och inte från ”alla bilköpare i landet”. Som är ett konststycke redan när den lyckats bli sedd, fått kontakt. Och som då kan kosta på sig en text lång som en helsida. Som, skriven så att det inte går att sluta läsa, både kan sätta företag på kartan och sälja massor av dess produkter eller tjänster.

Så visst finns det fortfarande plats för annonser på papper. Men de kommer inte att göras av framtidens robotar. Det är då ett som är säkert.

30285712661 834938b59b — paigbollman (CC BY 2.0)

Reklamens konst.

Posted on 17 mars 2017

Att det är en konst att göra bra reklam torde framgå av allt som dagligen visas. Men att konsten med stor K har med saken att göra kan man förstås ha olika åsikter om. Ett enkelt avfärdande är förstås att det som är beställt, med särskild avsikt och signerat i högra hörnet inte med artistens namn utan med beställarens förstås inte är Konst.

Betydligt knivigare och intressantare blir det om man backar tillbaks till den revolutionära tid som jag nu ägnat ett år åt att försöka förstå. Boken om Den kreativa revolutionen kräver det. Revolutionen började nämligen inte, som så slarvigt berättas, med Leon Nordin och Arbmans. Där fick gnistorna fäste och blev den flamma som antände stora delar av branschen – inte hela för det gamla gardet ville förstås inte ge sig. Att en annons som betalas varje gång den upprepas blir en lukrativ affär svår att avstå ifrån är lätt att förstå.

Gnistorna i buskarna antändes, vilket väl gäller alla revolutioner, av enskilda individer. All stor förändring börjar rimligen någonstans i det lilla. Här finner vi konstnärer, i ordets hela bemärkelse, utbildade på Konstfack och andra skolor som var och en i sin ensamateljé plötsligt anar en annan samhällelig vind när de öppnar fönstren.

Det är en sammansatt vind först och främst präglad av den tid som då var; efter kriget, med en konsumtionsglädje som släppts förbi ransoneringskorten, med att ny teknik med allt vad det innebar för hoppet om ny lycka stod för dörren, visad inte minst på utställningen H55, med att strömningen redan fått fäste i det stora landet i väster, men också med att dessa konstnärer ville mer med sitt yrke än ”rita och formge”. Att de kände att de inom sig bar även en annan talang, låt oss kalla den ”affärssinne”. Och därför anade att med papper och penna skulle man, om man är riktigt duktig, kunna uträtta storverk. Även i affärsvärlden.

En av dessa pionjärer var Olle Eksell, som inte drog sig för att i artikelform framföra affärsåsikten att ”god form säljer”. För det fick han utstå spott och spe. ”Ska en som ritat ögonen på Mazetti-paketet komma här och tala om affärer!” Så lät det.

Andra var Anders Beckman, vars affischkonst väckte avsevärd uppmärksamhet i stor omvärld, Lennart Ranghusen som med sina illustrationer inte minst för Sidenhuset revolutionerade modebilden och förstås John Melin och Anders Österlin (M&Ö), som båda höll sin konstnärssjäl intakt genom ett helt liv i reklambranschen. Deras affischer för Moderna Muséet, även det i New York, och andra kan ge debatten glöd. Reklam eller Konst eller bådadera? Och vad kom i så fall först?

Varför dessa pionjärer så villigt gav sig hän åt reklambranschen vet vi inget om. Kanske hade det med den fattige konstnärens enkla kost att göra. Kanske såg de reklamens enorma yta som oemotståndligt lockande. Tänk att få bre ut sig så! Få visa vad man kan så stort och så ofta! Tänk att få göra verklig nytta för så många! Kanske kände de också ett visst vemod inför den ”konstlösa” reklam som svenska folket på den tiden bestods med. Kanske såg de en däcksannons och tänkte att jösses så mycket bättre det skulle kunna bli. Vad vet jag, och vad vet någon? Kanske hade var och en så privata skäl att de inte lånar sig till vidare efterforskning.

Hur som helst, så fortsatte det. Med att två gerillagrupper, den ena i Stockholm den andra i Malmö, möttes och blev en stormstyrka, som med tidens optimistiska, progressiva produktions- och konsumtionsglädje i ryggen tog över allt mer av reklammarknaden. Förändrade allt. Sättet att ta betalt, sättet att organisera arbetet, till och med titulaturen på de nya byråledarna: kreatörer i form av art director och copywriters. Med ens var den gamle direktörer lika omodern som i Mad Men-serien. Byrån blev kundens partner i processen som helhet, inte bara underleverantör av bild, text och form.

Så pågick det i trettio år. Vi kan kalla det ”trettioåriga kriget” eftersom den här perioden i stort sett tar sin början runt 1963 och slutar runt 1993 när en ny teknologi och nya medieformer ruskar om och gör de flesta yra i mössan. Många tror nu att allt gammalt är över, inget att bry sig om än mindre studera. Men med åren inser allt fler att reklamens basala konstart är mångtusenårig eftersom sådan är kommunikationskonsten. När två gubbar satt på en stubbe för tre tusen år sedan och den ene hade något att sälja till den andre lät det ungefär som nu. Om retorikens konst visste redan Aristoteles det som än idag, och i evig tid, gäller.

Detta vet glädjande nog dagens skolor. Om gårdagens visste det är mer tveksamt. Idag ingår Reklamhistoria i kursplanen. Därför är vår bok riktad till nya generationer. Först i andra hand blir den ”en djupdykning i nostalgibagen” som Lasse Åberg sa om en bok han gav ut på Atlantis under min tid där. I boken visar han konstföremål typ Björnklisterburken och gamla tändsticksaskar. Men inte är de Konst även om handlingen bakom måste anses konstnärlig. Eller varför inte? Som Warhol, tidens mest uppburne konstnär kunde ha sagt utan att någon brytt sig – om han varit art director.

Så om konsten att kommunicera är en fråga om konstnärliga handlingar då är väl det mesta reklam. Vilken sorts avgörs blott av vad den vill och hur den avsigneras. Jag hörde nyligen i Skavlan en förvirrad utläggning om konstbegreppet av profeten Billgren: ”Allt kan vara konst” sa han. Men sa han inte också att ”ingenting är konst”? Eller också hade jag slumrat till då.

Bara Ord

En blogg om just det