Med blandad förtjusning läser jag Textklubbens första bok, som märkligt nog inte utkom förrän 1967 eftersom själva klubben hade startats redan 1947 av en handfull redaktörer, nio män och en kvinna (!), som en oktoberdag ”med kinder som stelnat i den envisa vinden” stegat in på restaurang Tysta Mari på Tegelbacken.
En av männen var för övrigt Nils Törnblom, en legend som jag hade nöjet att hinna träffa innan han dog. Som en av de få från tiden före den kreativa revolutionen blev han 1990 invald i Platinaakademin. På den tiden ansågs sig Förbundet har råd med en årlig enklare middag för ledamöterna, som då inte var fler än ett tjugotal. När Nils invaldes sattes han på kortänden med allas blickar riktade mot sig. Hans mest kända verk, en rubrik evigt inristad i reklamhistorien ”När gav du din fru en blomma sist” lyste i eldskrift om honom.
Så uppmärksammad ansåg han sig föranlåten att delge oss ungdomar av sin visdom. En var att påpeka att vi gjorde fel som ”bara gjorde helsidor”. Han menade att konsten är att behärska enspaltaren. Vi lyssnade både artigt och intresserat. Men tyvärr blev Nils långrandig varpå en av ledamöterna, en viss Nordin, upphävde sin myndiga stämma och meddelade att ”det räcker nu Nils, vi har fattat”. Om än i något bryskare ordalag.
Jag läser om Nils Törnbloms, och branschens på den tiden, föregångsmän och förstår att Nils kunde sina Lynn Samners och Claude Hopkins. Den förre låg bakom Singers enorma framgång på 20-talet. Under en femårsperiod skrev han annonser som gav två och en halv miljon kupongsvar. Den senare, av de flesta ansedd som (den moderna!) reklamens gudfader, var inte sämre. Han skrev encents säljbrev som sålde fler dammsugare än fjorton säljare tidigare gjort. Och mycket annat. Men så blev han också branschens mest betalde någonsin med 127.000 dollar i årslön – för hundra år sedan. Han skrev även böcker som vårdas ömt av de som kommit över ett ex. Mitt ex. av My life in Advertising skänkte jag till Reklamens Hus i Landskrona Museum.
Vad han skrev? Väldigt mycket om det som jag försöker tänka fram och förmedla i den här spalten. Självklarheter som att det handlar om att sätta sig i mottagarens ställe; person, tid och roll. Och om att beröra, inte bara förmedla fakta. Men framför allt om att ”leverera” som det idag heter. Det vill säga ”säljer det inte är allt annat akademiskt” som Bernbach senare uttryckte samma sak. Som min favoritannons skriven av John Caples ”De skrattade när jag satte mig vid pianot men när jag började spela…(för en pianoskola) gör. Gissa om den blev fulltecknad.
Det för en oinvigd märkliga inträffar alltså att det är fyrtio, femtio år äldre mästare som inspirerar de nya revolutionärerna. Inte den reklamelit som behärskade efterkrigstidens reklamscen. Det var den man revolutionerade emot. Det korthuggna, snitsiga språket och den eviga lyckans bild inspirerat av USA (Mad Men–epoken) där emellertid en mångfald av adjektiv och superlativer på ett helt annat sätt tillhörde kulturen, särskilt den televiserade som nyss börjat utveckla tonläget i de amerikanska hemmen.
Det var således den gamla, förrförra, copykonsten som än en gång erinrade om kommunikationskonstens eviga ideal. Och visade väg för revolten även i Sverige med de helt nya förutsättningar som då rådde.
Inför boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” har vi som ligger bakom projektet fått höra ”vad då, reklamhistoria, det är väl inget för oss nya”. Till och med i reklamens innersta rum, bland företrädare för branschen, kan denna bristfälliga kunskap avslöja sig. Dessbättre avtar den så fort man tänker efter. Och får lite näring. Därav anledningen till att vi gör boken.
Bäst av allt är att dagens unga inte ens behövt tänka till. De känner i sina kreatörssjälar att nu är det åter dags för en reklam som tar folk på allvar, som föder idéer som flyger snabbare än ett klick i digitala rymden, som berör och föder samtal. Som inte hoppar på bakifrån, påstår och krumbuktar sig. Besöken på skolorna är därför som musik för oss. Idag ingår ämnet ”reklamhistoria” i den fasta kursplanen eftersom konsten att kommunicera är evig och därför utgör förutsättning även för framtidens kreatörer. Oavsett vad media och teknik hittar på.
Vår bok är i första hand ämnad just för skolorna och de nya generationer som ska hålla de framtida robotarna borta. Goda krafter hjälper oss, mer kan jag inte avslöja här ännu. Att boken dessutom blir en djupdykning i nostalgibagen för alla som var med, och kanske för deras barn som aldrig fattade vad farsan och morsan dillade om, hur ”reklam” kunde göra dem så dedicerade, gör inte saken sämre.
Vi, i sammanhanget för dig som inte läst om detta projekt tidigare, är förutom undertecknad copywritern, och under flera år även vd:n på Falk & Pihl, Claes Bergquist och art directorn Kurt Lundkvist, som båda kom hem från USA i början på sextiotalet med krutstänk på manchetten. Kurt till en hörna av Telegrambyrån i Malmö där de revolutionära planerna tog sin första fasta form. Claes till en missionerande roll på skolor, med utställningar och bok, senare i livet. Själv vikarierade jag inte ont anande 1963 som folkskollärare i väntan på att få komma in vid Journalistinstitutet. Vad som hände på Madison Avenue i New York var mig totalt främmande. Det fattade jag först 1967 när en byrå som hette Arbmans hittade mig sittande i skrubb på Expressen som redaktör för diverse bilagor.
Glad påsk!