I dessa tider kan det vara skönt med något som man vet var man har. Vi kan kalla det ”gammal vanlig reklam”. Alltså allt som varit reklam i långliga tider, det vill säga annonser i tidningar, affischer på stan, hängers och slängers i butiken och trycksaker som fortfarande är just det och inte låtsas vara en ny intressant tidning. Dit hör även gammal hederlig reklamfilm.

 

Alltså reklam som vi känner den innan den började smyga sig in i allehanda digitala uttryck, klä sig i annan kommunicerande produkts skepnad för att bättre kunna anfalla snett bakifrån när man minst anar det. All reklam kommer visserligen alltid objuden, men även där finns skillnad. Komma objuden är ett. Komma vilseledande något helt annat. Den gamla vanliga reklamen är helt öppen, dess baktankar går att läsa som en barnboks. Idag kallas det transparent men används nog mest om det som egentligen är rätt så grumligt. Gammal vanlig reklam talar högt och tydligt om vad den vill, vem den arbetar för och hur avsändaren vill att den som utsätts för reklamen ska reagera. Och sedan handla. Reklam i nya media blir som själva medieformen präglad av kortsiktiga sanningar, dolda agendor och därför av det kort sagda, helst bara några ord. Eller varför inte bara en bild. Redan formen är oärlig.

 

Bra gammal vanlig reklam sprider inte alternativa fakta. Den lyfter fram de fakta som den helt öppet är satt att försvara. Annan konkurrerande gammal vanlig reklam lyfter fram de fakta som talar för andra lösningar. Därmed uppstår ett val för de som utsätts för bruset. Ingen har ljugit, spelat under täcket, lovat något man inte kan hålla eller ännu värre aldrig haft för avsikt att hålla (avarter finns alltid överallt och beivras öppet). Valet blir juste, utan manipulationer.

 

Bra gammal vanlig reklam (dålig är något helt annat) överskrider inga lagar, varken konstitutionella, marknadsmässiga eller ens allmänt moraliska eller etiska. En bra gammal vanlig tidningsannons gömmer sig inte bakom passande förklädnader, låtsas inte vara något annan än den är. Den är inte en artikel eller annat journalistiskt verk. Bra gammal vanlig reklam intervjuar inte experter och andra som uppenbart är köpta. Den låtsas inte att någon känd person kör en viss bil när alla fattar att så är det inte alls. Follow the money, heter det men följer man pengarna bakom bra gammal vanlig reklam hittar man – uppdragsgivaren, ingen annan. Vilket är lika självklart som att en advokat är betald av sin uppdragsgivare, alltså köpt.

 

Bra gammal vanlig reklam gör inte skillnad på folk och folk. Alla människor anses begåvade nog att förstå och kunna dra slutsatser även när idén spetsas till och text och bild skojar. Alla behandlas lika: fattiga, rika, män, kvinnor, unga, gamla, av alla nationaliteter, religioner och hudfärger. Den utgår från att alla skulle kunna vara köpare av det den säljer, även om den gissar (ofta helt fel) att somliga ligger närmare till.

 

Eftersom bra reklam är ärlig är den partisk. Helt öppet. Även när den verkar snäll och lämnar särskilda erbjudanden tänker den förstås mest på sig själv. Ett barn förstår att erbjudandet ska locka till köp och medföra att även återköp kan ske. Även reklamen vet att mottagaren vet. Det fina är således att båda vet och att båda accepterar att sådant är spelet. Det skapar faktiskt, men bara vid bra gjord gammal vanlig reklam, en viss sympati.

 

Når inte bra reklam sitt uppsatta mål är den storsint. Den överklagar inte, tar inte upp frågan i annan instans. Börjar definitivt inte bråka i media, ge svar på tal. Istället går den hem till sin uppdragsgivare och säger att ”du måste göra produkten ännu lite bättre.” Även det är förstås mest för sin egen skull för om produkten blir ännu bättre blir även reklamen det. Och kan då kanske öka priset.

 

Reklamens budskap är därför sannare och mer ärliga än de flesta andra av de kanske två tusen budskap som varje dag försöker påverka dig som läser tidningar, tittar på teve, snokar runt i mobiler och plattformar. Bra gammal vanlig reklam skiljer sig därför från det mesta i dagens media. Den försöker inte bli din vän, den vill bara sälja. Att viss sympati uppstår om allt utfaller till belåtenhet är liksom grädde på moset. Men inte heller det sticker den gamla vanliga reklamen under stolen med. Den kallar det varumärkesvård.

 

Tänk så skönt med lite äkta reklam i en värld där så mycket känns som reklam men inte vill kallas för det. Så välgörande att få läsa en välskriven reklamtext jämfört med alla texter vi får i oss ur dolda agendor i så kallade interaktiva medier. Så skönt med gammal hederlig reklam istället för all denna dolda ”textreklam”. Begreppet ”textreklam” var det fulaste som fanns när jag gick på Journalistinstitutet. Men idag är snart varenda journalist också författare med rätt att få sin bok recenserad i egna tidningen! När man vet hur många andra bra böcker, av tusentals, som aldrig får en enda recension vänder man sig bort. Till slut från hela tidningen. ”Säljmöte” heter det hos den gamla vanliga reklamen när föredraget mynnar ut i att alla förväntas köpa boken.

 

Inte ens Svenska Dagbladets ekonomisidas skarpa avslöjare av tveksamma marknadsaktiviteter ser riktigt klart. I tidningen kunde man för en tid sedan läsa recensioner (!) av två av redaktionens medarbetares nya böcker. Av hundratals andra böcker som också skulle vilja bli upptäckta väljer man att intressera sig för just dessa. Lite längre fram hittar man en annons där det framgår att om man betalar 250:- kan man få höra en av dem hålla föredrag. Samt köpa boken. Vem som betalar annonsen framgår inte. Det rätta vore att författaren gör det. Om inte borde undersökande journalist tillkallas.

 

Ja så långt har det gått. Att snart är det bara reklam av den gamla hederliga sorten som man vet var man har.

 

Politikens budskap i media är en sort för sig. Vem äger dem, politikerna själva, deras organisationer, lobbygrupper eller är det kanske journalister, de som förmedlar innehållet med all den rätt det ger den som sitter vid tangentbordet att sila urval och omformulera originalutsagor? Att skriva om det som rör på sig är oändligt mycket lättare än att skriva om det stillastående. Att gräva upp det dolda kräver tid och ekonomi. Då är det lättare och billigare att haka på det som redan syns och hörs. Det har den gamla vanliga reklamen alltid vetat. Därför gör den kampanjer, håller ut med vad man hittat, vilket alla konsumenter inser är fullt naturligt. Tjatar man kanske man får sälja mer. På samma sätt är det med en tidnings kampanjer. Inget säljer som ett drev.

 

Vi stirrar i våra telefoner, glada över alla ärliga och uppriktiga vänskapsband som byggs. Och när vi tänker att ”gud så skönt att slippa all reklam” så ser vi den gamla vanliga framför oss. Den enda som vågar visa sitt rätta ansikte.