Datorer kan förmedla kommunikation men inte kommunicera, det är det människan som kan. Och djuren. Och allt levande, även det som gjorts att verka levande, som konsten. Men datorer lever inte.

 

Ett kvarts sekel efter att datorn högtidligt öppnade dörren till en nya era har människan fortfarande inte tappat respekten för den bländande tekniken. Som trots allt bara är teknik. Fortfarande låter vi datorn härja fritt på sitt mekaniska sätt. Jag tänker på alla dessa hemsidor som fortfarande görs av de som envisas med att försöka få tekniken att se ut som att den kan tänka, känna, smaka, lyssna, prioritera, organisera, sortera, värdera, kort sagt besitta ett uns av pedagogisk eller retorisk talang. Teknik har faktiskt ingen talang alls.

 

Hemsidan blev en styggelse inom kommunikationskonsten. Plötsligt kunde alla, som kunde mata en dator, kommunicera. En kommunikationsindustri som inte kunde kommunicera uppstod.. Och så har det fortsatt. Men att man har såg, hammare och spik betyder inte att man kan bygga. Inte ens om man har handbok eftersom även den allt som oftast är gjord av folk som inte kan kommunicera.

 

I morse när jag lite sömndrucken trevade efter tidningen i postlådan låg där en märklig tingest. Först ryckte jag till. Man vet ju aldrig numera vilka överraskningar som väntar. Vad som brukar finnas i postlådan är mig dessutom tämligen bekant. Samma gamla brevvänner; folk på myndigheter, banker, energibolag och trafikkontor.

 

Den kändes tjock och tung, kompakt och fyrkantig. Det var en sorts bok men inte en bok att läsa. Hundratals, kanske tusen, små bilder sida upp och ner. Det var murarhammare med fyrkantslag, dimsmörjare, flödesnipplar och stabilisatorslag framaxel v/h till Volvo XC70. Jag googlade en beskrivning av vad jag höll i handen och fick fram att det kallades ”katalog”. Läste att den var vanlig förr i tiden men att den sedan länge i stort sett ersatts av Nätet.

 

Jag bläddrade fram och tillbaka. Mot mig strömmade stort och smått i tusental. En oändlig mängd och variation; storlekar, färger, prestanda, prisbilder. Allt mellan 18 kvm partytält och 6 cm spinnare. I en ordning som jag omgående begrep. Pedagogisk som ABC och därför oändligt skön att metodiskt vandra runt i. Redan oöppnad kände jag en värme stiga upp riktad mot den som skickat den. Hur kunde Biltema veta att jag sedan länge tröttnat på den obegripliga ickepedagogik som på hemmets utsida möter besökaren med en vägg utan välkomnade entré, bara otaliga gluggar alla lika stora eller små och oangelägna. Den ytliga leken med ett sammelsurium av färger och former vill visa att vi har allt. Men resultatet blir att inget hittas. Man går helt enkelt därifrån.

 

Fascinerad, trots att jag inget söker, sätter jag mig tillrätta med Biltema i knät. Tänk att det finns marknadsförare som fortfarande inser att det omfattande, variationsrika, mångbottnade, genomtänkta, välanpassade utbudet bara kan berättas om av kreativa superbegåvningar. Folk som kanske inte ens begriper hur en dator arbetar eller vad ett it-system är. Som kan tänka och känna, gå in i sig själva, ställa sig på noll och därifrån starta berättelsen. Som alltså inte är ingenjörer än mindre it-specialister (som vi gjorde med Butlers Kokbok, om liknelsen tillåts).

 

Katalogen, en bunt papper med tryck, är något helt annat än samma innehåll på Nätet. Det är samlat, ordnat med etiketter som svarar på den fråga den sökande bär på, hanterligt, lätt att ta med. Och så pedagogiskt ordnat att den mänskliga hjärnan trivs därför att det är så den sedan årtusenden är van att söka. Som om det gällde att finna nålen i höstacken. Systematiskt, metodiskt, steg för steg med glada tillrop längs vägen. I katalogen ligger det man söker där man som människa väntar sig det. Inte där systemen vill ha det. Dessutom är katalogen min, alltid och när som helst. Inte allas samtidigt. Därför känns den, nästan så den berör.

 

Varje gång jag tvingas söka en något udda sak i de stora varuhusens virriga nät drar jag mig. Redan i porten går jag fel. Om jag inte söker på det namn som systemet vill ha så finns inte saken! Ändå vet jag att de har den. Det här hänt, vilket egentligen är omöjligt, att jag lyckats komma fram på telefon och då fått veta att ”visst har vi den”. Oviljan mot hemsidan övertrumfas bara av fasan för manualen med sitt absurda sätt att försöka tänka som en maskin. Att denna gengre inte redan genererat otaliga revynummer är obegripligt. Roligare blir det inte, om man inte sitter i sjön förstås. Bara att planka rakt av.

 

Hur skulle jag själv göra? Jag skulle börja med att inse att jag inte ska leka den smarte leverantören utan våga vara den korkade konsumenten. Därefter skulle jag ta steg för steg. Börja med att fråga mig vad en totalt okunnig allra först bör veta. Som att ”power” betyder ”på”. Sedan svara tålmodigt på varje upptänkligt, i eget tycke, dum fråga. Som till barn (vilket numera är en dålig liknelse).

 

På Nätet skulle jag visa. Och medan jag visar prata. Jag skulle med andra ord göra som man gör i en bok. Börjar med det mest intressanta. Inte med att vandra  den långa vägen via en pyramid av rubriker och underrubriker om avdelningar, sortiment och kategorier. Utan direkt på rubriken ”Skruvar”. Sedan ”Vad ska du ha den till?”  Som expediten i affären gör. Pekar ut platsen och säger ”Här kan du se alla upptänkliga varianter”. Det blir många rubriker på rad men det är då som alfabetet är så bra. Som i en katalog.

 

Jag väger än en gång Biltemas katalog i handen. Redan åtgärden att våga gå emot den datoriserade idén där allt blir till olika hjärnors ojusta kamp – det imponerar. På mig, får jag väl tillägga. Kan man tänka så, tänker jag, då borde man vara rätt rustad även i övrigt. Förmodligen (jag känner ingen där) ett företag där människor gör saker för andra människor, där datorerna är bifigurer, visserligen viktiga men utan egen talang. Ett företag som förstått att behålla den fördel så många andra frivilligt avhänt sig. För vart tar varumärket vägen när vi far runt i en ”katalog” på nätet? Efter ett tag får vi gå tillbaks till huvudsidan för att se vem vi hälsat på hos. Katalogen är som bibeln. Ingen tvekan om vem som ligger bakom.

 

Det här leder till att jag vågar påstå att allt det gamla inte är över, att mycket kommer att återta sina positioner. Jag läser om ”Bondlurken”, som han heter på danska; tevebonden som plaskar runt i sörjan hemma på gården mumlande om vad han tänker. Hela tiden som om kameran inte fanns. Om hur populärt programmet blivit men inte för alla smarta nyheter han visar upp. Utan för alla beprövade motsatser.

 

Men ännu bättre. Ta barnboken. Nyss hette det att den spelat ut sin roll. Redan treåringen sitter ju med sin padda och lär sig följa tekniken. Men allt fler barn vill nu läsa sagan i en bok. Hålla i den, fördjupa sig i sidan, detaljen, gå tillbaks, lägga undan den, gå tillbaks dagen därpå, titta än en gång på gubben med roliga hatten. Känna att sagan är min, inte allas. Och vad vill den som läser? Ligga oskönt och blöta finger mot en kantig skärm. Bokens sidor öppnar sig som på beställning. Du kan lägga ett märke där du slutade. Boken ligger kvar. Sidan på Nätet är för länge sedan uppslukad av det eviga. Förtrollningen är bruten, borta.

 

Så vad har det här med reklam att göra? Skulle annonsen stå inför sin revival? Javisst, men sannerligen inte alla, gjorda hur som helst av vem som helst. Och därför inte särskilt många av dagens. Men den som berör och intresserar därför att den utgår från den enskilda människan och inte från ”alla bilköpare i landet”. Som är ett konststycke redan när den lyckats bli sedd, fått kontakt. Och som då kan kosta på sig en text lång som en helsida. Som, skriven så att det inte går att sluta läsa, både kan sätta företag på kartan och sälja massor av dess produkter eller tjänster.

 

Så visst finns det fortfarande plats för annonser på papper. Men de kommer inte att göras av framtidens robotar. Det är då ett som är säkert.