Historien vet.

Posted on 3 februari 2017

Allt är historia inom kort. Jag har, som de flesta av oss, anledning att på nära håll följa livet på ett äldreboende. Där i hus A avdelning 3 rum 4 bor en människa som är ett bibliotek, ett par tre långfilmer och tusen roliga historier. Men där på rummet är hon blott Dagny (kan vi säga) som är ”helt borta”. Ofta tänker jag på hur föga sant det är. Att allt ligger i ett par lådor på någon vind. Sanningen är förstås att hon finns i historien men att inge längre berättar den.

Allt är sin historia. Det är märkligt hur något så prosaiskt som studier av reklamens historia kan föda så många tankar om tid och historia. Det sägs att tid är pengar, men tid är ju historia eftersom sekunden inte flyger framåt. Men så filosofisk var nog inte tanken bakom ordspråket. Den var nog snarare att ju mer man hinner med desto mer hinner man tjäna.

När man dyker ner i reklamens värld uppsöker man inte bara de då gängse sätten att försöka få folks uppmärksamhet för en vara eller tjänst. Man hamnar hos själva folket och i den tid de levde. Och man inser att det sannerligen inte vara någon större skillnad på dåtidens reklammän och -kvinnor och dagens. Av det sluter jag mig till att inte heller morgondagens reklamskapare kommer att vara särskilt annorlunda. Så att framtidens reklam ska bli så mycket bättre än dagens eller gårdagens är föga troligt.

Vi kan återgå till Dagny. Att hon inte minns betyder inte att hon är borta. Hon finns i berättelserna om henne men idag måste andra föra dem vidare. De ägs av personer som såg, hörde och kände vad Dagny visste, kunde, ville och gjorde. Men i Dagnys fall har även de tystnat. På avdelningen är det inte många som vet mer om henne än vad som kan tecknas ner på en halv A4.

På hennes dörr på äldreboendet står inte hennes namn utan bara siffran 4. När hon talas om och tänks på, vilket görs med ömhet, är hon Dagny på fyran, som är lite borta, som vill doppa Mariekex i kaffe och absolut inte får matas med för stora apelsinklyftor. Hon har svårt för att svälja, så det har hänt att ambulansen har tvingats komma.

När jag försöker uppsöka de ”gamla” reklammännen, de som med sina gnistor antände brasan som blev till det som senare kom att kallas ”den kreativa revolutionen” ser jag att de stretade med retorikens grunder precis som vi. Det som skiljer är tiden. Talang, kunnande, ambition och lust är eviga ting. Det är tiden som sätter dem i rörelse, i de människor som just då har jouren.

Historielöshet är ett förfärligt ting. Det lurar oss att tro att det är framtiden som är livet, det vill säga den tid då alla drömmar ska slå in och allt ska fullbordas. Själva begreppet framtid är ett löfte, hur det nu kan bli det när historien vet så mycket bättre.

Inför dagens frågande blickar om vad som nu sker kunde historien vara till avsevärd hjälp. Och visst finns de som envist försöker vifta och få ordet men i floden av spekulanter om framtiden drunknar de. Dagens stora mediala scener upplåts främst till nuets artister, åt alla som i sin gärning söker sin profil och sitt varumärkes rätta värde. Vi ser det dagligen; hur lätt sanningar och löften väger. Hur snabbt ett ord kan flyga avfyrat i hastigt mod. Hur vi alla (inte riktigt tack och lov) tvingas sitta med en plastbit i handen och försöka hänga med på allt som rör sig. Men plastbiten är ingen kristallkula. Den bara berättar om det pågående. Vore den en kristallkula skulle den ha förmåga att rota i historiens oändliga djup och där finna sanningar om framtiden.

Inte ens våra främsta vänner i försöken att förstå, journalisterna, går fria. De rapporterar men följer inte, eller alltför sällan, den historiska tråd som varje händelse är slutet på eftersom det mesta som händer är del av ett förlopp. De hinner inte. Det finns inga resurser. Vi som till slut ska förse media med resurser genom att betala för allt vi får, och kunde få, veta har fullt upp med att själva vara nuets journalister. Själva få våra femton minuter av något sammanhang genom att både vara nyheten och den som förmedlar den.

Till slut skriver varje journalist sin egen bok. Glatt marknadsförd av den egna tidningen trots att textreklam inte är vad en obunden redaktion sysslar med. Boken blir journalistens (och tidningens) sätt att föra fördjupad kunskap och avsevärd erfarenhet vidare. Till slut skriver även läsarna sina egna böcker för att något av det som var vars och ens unika del av helheten ska bli en pusselbit i historiens eviga vävnad.

Men för Dagny är det för sent att skriva böcker eller ens slänga iväg ett twitter. Dagens höjdpunkt, den hon ständigt längtar efter, inträffar när den unga flicka, som nästan oavlönad går som assistent på avdelningen, kommer och sätter sig intill henne. Som inte har bråttom utan tar hennes hand och vill prata. Kanske om hur det var förr. Även om svaren uteblir förstår vi att det är det bästa Dagny nu vet. Och att den unga flickan för henne därför är vårdens viktigaste person.

32288472485 46c950b39d — Ramon Boersbroek ( CC BY-NC 2.0)

Rent faktiskt sett.

Posted on 29 januari 2017

En meter är en meter lång. Det är ett ovedersägligt faktum. Men ofta är den faktiskt både en eller annan centimeter kortare eller längre utan att det spelar någon roll. Det vi kallar en meter kan vara något där omkring.

Så att något är på ett ungefär är också en sanning. Ett accepterat faktum för somliga i ett visst sammanhang. Sanningen om hur lång en meter är blir därför inte enda utan oändligt många beroende på det avtal som råder mellan sändare och mottagare. Avtalet bygger på samspel och speluppfattning. Om att se sammanhanget på likartat sätt.

Bollen är rund, heter det och med det menas att inget är givet och att inget blir exakt som man tänkt sig. Ändå är det vad spelarna i laget gör. Övar sig i att försöka förstå vad de andra ser, och tänker, i den sekund då allt ska hända. Någon sanning finns inte, allt är alternativa lösningar. Så och i verkliga livet.

Alternativa fakta om en match ser vi dagligen. Orättvist, säger den som förlorade, som inte hade en enda målchans men som spelade så snyggt att folket jublade. Fullt rättvist säger den som segrade eftersom det är målen som räknas oavsett hur de tillkom. Såg vi samma match, säger en tredje?

Tänker man så är det mesta på ett ungefär beroende på vem man är, vad man vill och vem den andre är. Inte mycket är exakt eller absolut sant. Inte ens tiden är exakt annat än för de som springer hundra meter eller har andra unika specialintressen. Vi säger att den är kvart över när någon frågar och vi ljuger. Någorlunda exakt rätt hade varit att säga att den om tio sekunder är fjorton minuter över tre. Men det blir för otympligt. Alltså rundar vi av och det är helt okej.

Retorikens ädla konst består således av avrundningar och ungefärliga sanningar. Av genvägar, förenklingar och förkortningar. Lögner är inte alltid lögn utan andra sätt att se på saken. Allt handlar om vem som säger vad till vem – i vilket sammanhang och därmed under vilket avtalsförhållande som råder; när man vet precis vad den andre menar trots att uttalandet inte var helt i överensstämmelse med sanningen.

Så fungerar copywritern, journalisten, prästen för att inte tala om politikern, talskrivaren, nekrologförfattaren. Lika ofta är det vad som står mellan raderna som vad som står på dem som gäller. Vad som hände på ett möte handlar inte alltid om exakt vad som sades utan om hur det kändes. Hur det entusiasmerade. Eller fick alla att tappa både tron och orken. Energi söker inte fakta. I så fall skulle varje ledare vara vetenskapsman eller –kvinna. Istället söker allt fler av dagens företag och politiska grupperingar ledare ”som går genom rutan” som det heter. Och det gör man inte genom att predika sanningar. Det gör man genom att spela teater.

Det var därför, med tanke på ovanstående övning i sanningssökande, inte så pjåkigt påhittat av Rådige Rådgivaren att påstå att det finns alternativa fakta när hennes chef inte höll sig till sanningen, det vill säga den sanning som de flesta andra kunde ta gift på. Allt handlade om den egna upplevelsen och syftet med att berätta om den. En folksamling kan vara stor eller liten. Är den stor kan den vara det på två sätt beroende på hur man betraktar den och med vilka ögon. Vill man veta exakt hur stor den är får man räkna huvuden. Vill man bespara sig det besväret kan man ensidigt mena att ”vi tyckte att den var otroligt stor, så stor att större knappt funnits, och det räcker för oss, det visar hur populär vår chef är, om någon annan dragit en ännu större publik är ointressant för oss men kul för dem, det kanske dessutom var solsken då, under vår dag hängde regnet i luften, vilket brukar betyda att trettiofem procent inte går ut alls sådana dagar”.

Min poäng med allt detta rundsnack är förstås att varför så förvånade? Så upprört? Sådan är ju politikens språk. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Det man med säkerhet kan säga om det politiska språket är att det inte är exakt. Alternativa fakta är själva nerven eftersom polemik handlar om att påstå olika saker i samma ämne. Som åhörare, och väljare, har vi accepterat att så ser sanningarna i den världen ut, ibland till och med som tvingande lögner. Som när det ena dagen sägs att ”nä, jag ska inte avgå” medan det dagen efter är precis vad som händer. Eller som vad en siffra är värd i den politiska retorikens lek med sanningen. Till exempel vad det kostar att bygga ett nytt fint sjukhus. En företagare som inte förutser kostnader bättre än alla experter i politiska församlingar blir inte gammal. Men där är ju inte siffran valfläsk.

Så att politiker vill försöka framstå som så populära som de själva vill och anser sig vara borde inte förvåna. Men att de målar vackra bilder och sprider fagert tal betyder inte att de är konstnärer. Bara att de kan konsten att manövrera bland alla alternativa fakta så att de går bra genom rutan.

För egen del har jag bestämt mig för att stå ut med alternativa fakta när det gäller den politiska underhållning som dagligen pågår. Självklart påverkas jag momentant men på sikt hoppas jag att summan av allt så småningom ska ta formen av egen sanning. Den tanken låg bakom en kampanj för Svenska Dagbladet som vi på OCH gjorde. Vi undertecknade den med koncepttanken ”en krävande tidning”, det vill säga en tidning som förser sina läsare med alternativa fakta som underlag för egna ställningstaganden, vilket kräver att man läser noggrant och med eftertanke.

Allt har en annan sida beroende på vem som tittar och med vilka ögon. En sandstrand kan vara livsfarlig med tanke på drunkningsrisk, hajar och solsting. Men också den mest underbara platsen på jorden. Jag erinrar mig historien om mannen som gick på havsstranden och plockade uppsköljda snäckor, som han metodisk kastade tillbaks i havet. Miljoner låg framför honom. En annan man gick förbi och menade att ”det där är det väl ingen större mening med”. ”Jo, för den här”, sa mannen och tog i lite extra som för att understryka att om det rådde inget tvivel. Det var rena rama fakta.

PS. Min blogg råkade ut för ett alternativt faktum förra veckan. Ett tekniskt fel. Det är sedan ett par dagar åtgärdat. Därav detta extra inlägg. Räknar med att ha återställt ordningen nu på fredag.

32086456101 3b2c6295ab — hehaden (CC BY-NC 2.0)

Fråntill-metoden.

Posted on 20 januari 2017

Under min frihetstid, det vill säga tiden efter byrålivet, kom jag att träffa människor med förmåga att tänka längre än jag själv någonsin kunnat, eller vågat. De fanns som tittade tusentals år bakåt och ur den lärdomen drog månghundraåriga kurvor framåt.

Eftersom detta pågick i början på nittiotalet, den tid då allt stod och vägde, då många kände stor osäkerhet inför allt det nya som hände, hade jag avsevärd nytta av tänket. Jag hade vid den tiden ideliga uppdrag för stora, och små, svenska företag. Inte nödvändigtvis reklamuppdrag. Jag hade ju ingen byrå även om jag på sitt sätt ändå ingick i en. Vi var några gamla överblivna kreatörer som satt ensamma i var sin holk, men som fortsatte få angenäma förfrågningar. Och då behövde hjälp. Jag har kallat ”byrån” för en av Sveriges på den tiden största. Men den hade inget namn, ingen adress och inget telefonnummer.

I kretsen ingick Torbjörn Lenskog, Lasse Hall, Krister Appelfelt, Benny Ljungblad och många fler. En annan var Hans Brindfors med den skillnaden att han fortfarande omgav sig med en stor egen byrå. Men många av mina uppdrag kom från honom. Det började med Wasabröd, fortsatte med Ikea, Arla, Coop och många andra. Själv stretade jag under många år med Zeta och Gant.

Mitt uppdrag var att bygga kommunikativa plattformar, det vill säga att noga lyssna vartåt allt i tillvaron var på väg, och hur det skulle komma att påverka den aktuella branschen och därmed det aktuella företaget. Jag kallade mig inte framtidsforskare. Det var det många andra som gjorde. Men jag lyssnade på några, särskilt uppmärksamt på en: Anders Ewerman.

Han öppnade mina ögon på vid gavel. Genom honom fick jag hjälp att förstå att människan och hennes beteenden, som alltid utgått från samma drömmar om ett bättre liv, alltid upprepat sig. Han gick tusentals år tillbaks och kunde visa hur denna upprepning skapat likartade kurvor historien igenom. Stora som eror eller paradigmer, små som livscykler (och säljcykler) och konjunkturer.

Ett liv, sa han, oavsett vi talar om en människas, en blommas, ett företags, ett imperiums (se Rom), kan alltid indelas i fyra faser som märkvärdiga personer sätter märkvärdiga namn på. Jag kallar dem Födelse, Uppgång, Mognad och Fall. Så ser allt liv ut. När så denna omvälvande tid drabbar oss i början på nittiotalet känner de flesta av oss att nu händer något helt nytt, men vad? Att vi gick ifrån något och mot något, att vi var på väg att lämna gamla mönster och modeller och att vi sökte nya.

Den åldrande erans modell, den som skapade det industriella samhället började med ångmaskinen. Nya cykler börjar alltid med en ”uppfinning”, något helt nyskapat. (Det mekaniska uret, var en sådan på tidig medeltid). Nästa fas i utvecklingen blir den sociala. Nu ska tillvaron anpassas till den nya tekniken. Följd av den ekonomiska när allt har satt sig och det är dags att skapa välstånd och göra affärer på den nya marknaden. Till sist är vi framme vid loppets sista fas, dvs. ”den politiska” tiden när välståndet ska fördelas i väntan på att ett nytt livslopp uppstår. Vilket skedde då i nittiotalets början först med att transistorn uppfunnits ca femtio år tidigare och sedan med att chipset kom och. Och med det persondatorn. Vilsenheten fick sin förklaring. Vi stod med ena benet i det gamla och andra i det nya. Undra på att det svajade.

Så vad gick vi då från och vad gick vi till? Genom botanisera bland och på mitt sätt försöka svar på dessa frågor kunde jag inför varje uppdrag skriva en uppsats om vad som var att vänta, hur det skulle påverka företaget. Det vill säga vilken riktning varumärket framöver borde ta. Vilka värden som skulle komma att bli värdefulla att äga. Som när ämnet var ”mat” att vi allt mer närmar oss naturen och det naturliga. Och därmed även naturlagar. Idag en truism. Men då inte helt uppenbart.

Häromdagen, när jag letar efter material till boken vi arbetar på, fann jag några dior, det var som sagt tjugofem år sedan, där det stod sådant som:

Vi går från auktoritär ledare till ledande auktoritet. Men blev det så? En tid kanske. Men så kom Trump, Putin, Duerte och han i Gambia som vägrar flytta på sig.

Det som var gårdagens vision är redan dagens myt. Det handlade om hur fort allt kommer att gå. Men vem kunde ana att det skulle gå så fort!

Från produktionsmakt till konsumentintresse. Javisst. Men att det skulle gå så långt att ren populism tar över samtalet.

Förr krävde vi rättigheter, nu skapar vi möjligheter. Där träffade vi väl ändå helt rätt.

Förr följde vi strömmen, nu går vi vår egen väg. Precis.

Förr hyllade vi intellektet, ny hyllar vi förnuftet. Rätt men ändå fel. Såvida det inte är förnuftigt att idag inte vara så förnuftig.

Nyss var det nya en del av det gamla, nu är det gamla en del av det nya. Absolut. Eller?

Tusen enmansföretag är mer än ett tusenmannaföretag. Visst, så blev det med råge.

Förr handlade det om att äga kunskap. Nu handlar det om att kunna förmedla kunskap. Så sant. Det är just därför som jag skriver denna blogg och som jag alltid varit djupt intresserad av vad reklambranschen har att lära och lära ut, mer än sälja enheter.

Där stod också: Från Vi till Jag. Men det har länge varit så självklart att det vill jag inte ens nämna.

30820758944 909346aa32 — bjacobdawson (CC BY 2.0)

Partsinlagor om sanningen ska fram.

Posted on 13 januari 2017

Jag har med stort nöje tagit del av Fredrik Reinfeldts trevliga samtal med gamla kollegor i toppolitikerbranschen. Jag kallar det medvetet inte för intervjuer. Det är nämligen det som är poängen, att här får vi höra en människa med mycket att berätta om, hämtat ur verklighetens komplexa landskap, som får tala till punkt. Till en som lyssnar och väldigt gärna vill höra vad vederbörande har att förmedla. Som själv är väl insatt och därför vet vad en intervjusituation normalt innebär, nämligen mest Ifrågasättande, stress, oro, risk för felsägning som blir kolsvart rubrik dagen därpå och sedan möte med verkställande utskottet. Här luktar inte krutrök bara gott från de pudrade näsorna.

Så välgörande att höra en ”intervjuad” få tala inifrån sig själv, som får uttrycka sig på sitt sätt och hinner med sin eftertanke. Som får vara precis så partisk som vi alla är. Ju mer dessutom desto mer vi vet, kan och är insatta i ämnet. Som inte avbryts mitt i, inte ifrågasätts för vad som nyss sades, inte i varje sekund tvingas ägna all sin intellektuella kapacitet till att parera försåt och listiga fällor, som tillåts vara trygg i den person man är med perspektiv på den roll man en gång innehade. Med den distansen.

Något mer partiskt än ett sådant samtal finns knappt. Vad andra tycker om saken framgår inte. Allt som sägs står oemotsagt och det är så skönt att höra. Så välgörande därför att jag, och alla andra som lyssnar, vet just detta; att här talar en person om sin del av den sanning vi alla söker. Andra talar på annan tid och plats om sin, kanske en helt motsatt. När vi hört båda och alla andra varianter på personliga berättelser i ämnet är vi på väg mot vår egen sanning. Som också blir helt partisk.

Jag såg programmen som ren information. Lärde mig mer om amerikansk utrikespolitik än av det mesta jag tidigare tagit del av under en timme, eller under tio timmar. Förstod mer av situationen i mellanöstern, i den mån den alls går att förstå, än av alla dessa professionella kommentatorer som vill höras därför att det är deras jobb att sammanfattningsvis försöka förmedla hela sanningen i ett enda svep.

Jag anslöt mig aldrig, redan på den tiden, till den så glorifierade skjutjärnsjournalistik som uppstod under de år när jag själv trodde att jag skulle bli journalist. Jag trodde inte att den nakna sanningen kunde grävas upp med konfrontation och åsidosättande av vanligt hyfs. Men så blev jag ingen journalist heller. När jag gick utbildningen fanns inte många som trodde på samtal som väg till sanning och upplysning. Den skulle pressas fram eftersom ingen av ”makthavarna” antogs ha lust att säga som det är. Får de hållas talar de bara i egen sak.

I botten låg misstanken att läsare, lyssnare, tittare inte har förmåga att själv sätta sig in i komplicerade frågor. Då gäller det att förenkla. Så gjorde även reklamen på den tiden, kokade ner budskapet till en enkel sanning som sedan upprepades i det oändliga eller så länge mediepengarna räckte i hopp om att publiken till slut skulle inse att den som hörs mest och tydligast nog har rätt. På en redaktion i huvudstaden hängde på den tiden en devis, som lät som ett skämt men nog var allvarligare menat: ”Kom ihåg att läsaren inte är så dum som du tror, hon är dummare”.

Många av mina kurskamrater var av rätta virket. En god vän var Ulf Gudmundsson. Vi delade lägenhet i någon slags storfamilj. Ulf var som klippt och skuren på världens krigsskådeplatser. Han blev också världsreporter i teve med khakiväst med tredubbla pennor i bröstfickan. Men han rapporterade, berättade vad han såg och hörde, vilket förstås är den journalistik som vi inte klarar oss utan. Det är förstås inte den jag här talar om utan om den som stridsberedd sätter sig framför en person, som man vet är laddad med relevant information men förpackad i ett eget partiskt sammanhang, och utgår från att om vi ska få veta något ”sant” får vi allt ta i med hårdhandskarna. Istället för att göra som Reinfeldt gjorde. Eller kunde göra eftersom han inte är någon journalist. Och eftersom han själv mycket väl kunde sätta sig in i den andres roll. Ur dessa samtal kom, låt oss säga, halva sanningen. Men en sann halva. Programmet skulle därför i den bästa av världar ha följts av program där andra halvans sanning, en lika partisk motpart, gavs samma möjlighet att samtala fritt. På sitt sätt utan att bli avbruten och allmänt ifrågasatt.

Jag förstår att journalistkåren inte gillade programmen. Inte ens Anna Hedemo trots att hon själv i sin serie ”Min sanning” visar vad det goda samtalet kan ge. Jag tror inte på allt hennes gäster säger, men jag tror på deras syn på saken. Och jag inser att min nästa tanke är rent outhärdlig i kretsar där sanningen ska fram i allmänhetens intresse. Nämligen att den kommersiella marknaden kunde ha något att tillföra. Reklam är förstås partisk. Det är dessa sanna natur. Men den är dessutom alltid emotsagd. Den har en motpart, ofta flera, som menar att frågan har andra lösningar, andra sidor som man borde beakta innan man beslutar sig. Först när alla intressenter meddelat sin del av sanningen om ”bästa val” kan mottagaren få en uppfattning om hur den egna domen ska lyda.

Reklamens väg till ”sanning” är enkel: du säger ditt så säger jag mitt så får publiken lyssna, bedöma och avgöra. Sådan är retorikens grund allt sedan Aristoteles som menade (min fria tolkning) ”vars och ens rätt att med de argument som står till buds försöka övertyga andra”. Den som vill skapa intresse, beröra, lära ut, få saker att hända gör därför ungefär som copywritern. Det gäller för all kommunikation. En lokal enspaltare om en katt som fastnat i ett träd kräver en ekvilibrist vid tangenterna om det ska bli något annat än en försumbar notis. Först när den lilla flickan, som äger katten, får komma till tals och berätta på sitt sätt utan att bli avbruten lär händelsen ut något till de som tar del av den. Ett skjutjärn skulle få henne att börja gråta.

31077476114 4c50ccda65 — jaci (CC BY-NC-SA 2.0)

En osannolik julmiddag.

Posted on 6 januari 2017

Vi var många runt ett mycket speciellt julbord det här året. De flesta av gästerna kände vi, somliga bara till namnet men alla till utseendet. Det var bäddat för en härlig tillställning men den rätta stämningen inföll aldrig. Flera av gästerna verkade knappt närvarande. Ändå pudrades det näsa och nöps det i skjortlinningar hela tiden. Som om det var fotografering eller rent av filminspelning på gång. När värden klappade i händerna var det en skönlockig yngling, som man borde känna igen, som plötsligt reste sig upp. Han hade varit helt borta i egna tankar ett tag. ”Trodde det var tagning”, sa han och log varpå alla skrattade igenkännande.

De var som från skilda världar. Flera av dem stöter man på i Bromma, på Parks café och i Alviks Livs. De satt där och kändes malplacerade. Som om de var med i fel program. ”Det blir väl inte danstävling eller frågesport kring melodifestivalen”, viskade min bordsdam. Längre ner vid bordet satt en väldigt aktuell kändis. De flesta var för övrigt medlemmar i detta femte stånd. Mannen såg konstant vrång ut. Han var stor och de flesta menade att han hette Ove. Själv hävdade han bestämt att hans namn var Rolf. Men min bordsdam viskade att hon sett honom förut, för kanske tio år sen, då satt han på stadshotellet i Ystad och såg sliten ut.

Genom Fernando, som kommer från en familj som älskar mat, har vi lärt känna ICA-Stig och det blev som vanligt ett fasligt käbblande om vart han tagit vägen och varför det går omkring en operasångare och kallar sig det. Själv ler han bara. Förra jobbet är historia, berättade han. Nu har han gått in i politiken. Flera hundra tusen prickade för hans namn på listan. Något efternamn behövdes inte. Hans program smittar. Vi ska ha rabatt på allt vi köper, menar han. Inte bara på mat utan även på sjukvård, alkoholhaltiga drycker och semestrar i fjärran land. Ju mer vi köper desto billigare ska det vara, sa han. ”Vad heter partiet”, sa någon? ”KP som i Konsumtionspartiet”, sa Stig vid fördrinken och höll fram två chipspåsar, en i vardera handen.

Diskussionen gick hög om det mesta. Som vem som egentligen är president i USA. De flesta menade att det inte kan vara Trump, det är för osannolikt. Då är det mer troligt att den där Underwood håller sig kvar. Obama, erinrade sig någon, men då var det många som undrade om inte han slutat för länge sen.

Sen blev det prat om Cheddar-ost. Någon dristade sig till att viska att den som bjöds inte smakade någonting. Jag råkade höra så jag såg min chans att bidra med något, gammal marknadsförare som man är: ”Undra på det när man inte anser sig ha råd att lagra den. Ost är inget för kortsiktiga kvartalskapitalister. Under arton månader har man bara kostnader”.

”Kannibalisering på varumärket”, hakade en annan som jag först inte hunnit placera men senare kände igen som bartender på en Finlandsbåt. ”Som med allt annat nu för tiden”, sa en tredje och fortsatte: ”Allt är så kortsiktigt, korttänkt helt enkelt, hur det blir sen får man se”. När det tar emot går man bara, ”ghostar” och gör en exit”. Han log mot engelsmannen mitt emot: ”Brexit var väl en bra idé” och så efter en välregisserad konstpaus ”ett tag, tills tanken fått mogna, som osten här borde ha gjort”.

På det följde en livlig diskussion om allt som idag är kortsiktigt. All service till exempel som bara räcker till glada leenden och tillönskningar om att man ska ha en bra dag. Som man allt mer förstår betyder ”kan du inte bara försvinna och aldrig mer störa”. Stig såg besvärad ut. ”Folk vill ha kul när de handlar, det räcker långt”, mumlade han. ”Ja, jag går då inte till Vårdcentralen längre”, sa en äldre dam ”där är inte kul och vem vet vad doktorn kan hitta på att säga, bättre då att leva i nuet”. Då ingrep Ove och sa ”säg nu för fan bara inte carpe diem”. ”Och som dom beter sig på sjukhus”, fortsatte damen, ”bara kärlek, svek och intriger, man kan ju inte se ett trevligt program utan att fatta att något ligger det i allt som utspelar sig där”.

Flera av de yngre herrarna och damerna hade placerat sig intill varandra långt från oss andra. Killarna jobbade på Dressman, hade de berättat när grannen kom och frågade om det fanns plats även för dem. Grannens dotter heter Gina Tricot, vilket förklarar saken. De var helt upptagna av henne hela kvällen. De hade väldigt roligt för vad hon än sa skrattade de så tänderna blixtrade.

En av de äldre herrarna vid bordet sitter i Akademin, men lämnade i protest för en massa år sen. Han är lite senil så alla försöker få honom att yppa vilka som kan komma att få litteraturpriset härnäst. Först sa han Bruce Springsteen, men då skrattade alla och han med. Sen sa han Horace Engdahl och då var inte längre någon som brydde sig om honom.

Ja så där pågick det. En salig blandning av folk, somliga mer overkliga än andra. Som han som hävdade att han var polischef, men såg ut som en politiker. Men då var det en som nickade mot engelsmannen, som alla visste var polis på riktigt. ”Han ser ut som en lokalpolitiker jag minns”, hade någon viskat tidigare. Men mannen var superindendent vid Denton-polisen med mycket jobb i trakterna av Midsomer. Så man ska inte döma av utseendet, sa damen som inte tänkte gå till doktorn med sin rökhosta och tittade sig i handspegeln medan hon rättade till en lock.

Länge tänkte jag att det här är inte sant. Snart påstår väl någon att lillgrabben där ute heter Nils Holgersson och att kvinnan som inte tagit av sig solglasögonen heter Greta Garbo. Har alla blivit tokiga eller, hemska tanke, är det jag som inte hänger med längre. Tänk om reklamens, filmens och romanens människor är lika verkliga som vi och att de lösgjort sig och blandar sig med vanligt folk. Som spökena på slottet. De finns ju i verkligheten, det har vi ett vittne som heter duga på. Ta bara hon Montazami där borta. Är det hon själv som är här? Eller en fru i Hollywood? Eller båda samtidigt?

Tänk om det pågår filminspelning. Tänk om allt som är på låtsas också är verkligt. Inte i verkligheten förstås utan i våra av allt facebookande förvirrade hjärnor. Det svindlade till innan jag lyckades få i mig en klunk vin, samma som man serverat på senaste Nobelbanketten där litteraturpristagaren var högst närvarande, men inte i verkligheten.

Då kände jag att här behövs lite handfast verklighet, så jag harklade mig och sa att jag måste få berätta en enkel historia ur livet. Enkel! Alla studsade intresserat till så jag fortsatte: Ur det lilla livet, det som vi alla så väl behöver nu när tillvaron blivit så osannolik. Och så berättade jag om stoppet i avloppet som drabbade vår dotter. Att hon bor i egen lägenhet och ringde mitt i julaftonsnatten. Det bara bubblade ur henne: ”Det är vatten på hela golvet i badrummet, jätteäcklig vattensörja, jag slängde en matta över tröskeln, stängde dörren och ringde Rör-Jouren. Det kostar fyra tusen bara att vi kommer, sa en sur gubbe. Och sedan ett antal tusenlappar till beroende på vad vi måste göra. Och vi tar bara kontanter, sa han, skickar inte ens faktura. Så nu ringer jag, ni får ursäkta tiden, men vad ska jag göra?”. Så vad gör en förälder. Åker förstås dit vid runt fyra, jul eller inte. Redan utanför hissen anades doften. Jag smög upp badrumsdörren, vadade runt i sörjan, försökte peta, stoppa i propplösande, hälla på kokande vatten. Sakta, sakta försvann en och annan centiliter. Jag insåg att inget mer fanns att göra, just då, så jag åkte hem, tänkte att imorgon får vi ta nya tag. Men dagen därpå var juldagen och allt var stängt, men efter ett samtal till praktiska svågern fick vi höra talas om något som heter rensband, så efter att ha väntat på annandagens öppethållande och hela tiden befarat att någon av hennes grannar skulle höra av sig, man vet ju aldrig hur rören går i hyreshus när man alltid bott i villa, stod jag utanför Bauhaus när de öppnade. Rensbandet visade sig vara en tio meter lång ledad stålslang med en klo ena änden och ett vinklat handtag i den andra. Gissa om jag var spänd!

Det var helt tyst runt bordet. Jag såg mig omkring. Helt osannolikt. Sorlet hade ersatts av dödstystnad. Allt i den stora vackra salongen hade avstannat. Även servicen var märkligt nog både fysiskt och mentalt närvarande. Det är var tydligen spännande. Allas blickar var riktade mot mig. Ingen rörde ens ett glas. Så jag sög på slutet, tänkte på hur David Lynch eller nån annan med tajming på paletten hade gjort, blickade ännu ett varv runt bordet.

”Nå, hur gick det”, sa polischefen som om jag satt i förhörsrum. ”Ja, men för helvete”, sa Ove ”nu får du komma fram med hur filmen slutade”.

Jo, sa jag, sakta förde jag slangen med klon före ner genom avloppet. Efter en meter tog det stopp. Då backade jag nio meter, stod till slut i strumplästen och svajade i soffan i vardagsrummet – och började veva, det tog emot, först lite sedan mer och mer. Då vevade jag för allt jag var värd. Något hände. Det rosslade till från badrummet. Jag sprang dit och hörde ett tydligt slurpande. Då tog jag duschslangen, det hade händige svågern tipsat om, höll den mot hålet och drog på för fullt. Plopp, sa det. Då spolade jag i toaletten och allt blev frid. Julefrid.

”Gud va bra”, sa hon med solglasögonen. ”När går den upp på biograferna?

25417417634 b323ddf4f5 — homethods (CC BY 2.0)

Annonsdirektören.

Posted on 30 december 2016

Jag vet inte om titeln ännu finns. Det finns ju knappt några annonser längre eftersom de tillhör den gamla medieform som kallades tidning. Tidningen var en genial uppfinning. Jag tror inte att den själv fattade hur otroligt väl den på nästan hälften av sina sidor passade den som hade något att sälja. Och, måste man tillägga, som visste hur man utnyttjade sin unika chans. Nu envisades tidningen med att betrakta dessa sina dyrbaraste sidor med stor skepsis, som något man var tvungen att ha men helst hade velat slippa. Något man på krönikeplats kunde raljera om i väntan på att lönechecken skulle dimpa ner från, ja varifrån då?

All annan reklam kommer oinbjuden. Bara kliver in, hoppar på, gör sig lustig, börjar orera om annat i hopp om att inte genomskådas för sina egentliga avsikter. Känns den inte igen kan den hinna omfamna dig, få dig att tro att du är del av en stor gemenskap, att du är med och därför bör meddela att även du ”gillar”. Att du inte är någon tönt som sitter hemma och glor på Bonde söker fru.

Så var det inte med tidningsannonsen. Till skillnad från till exempel tevereklamen var den snudd på efterlängtad. Och till skillnad från den nya, moderna reklamen behövde den inte smyga in där ingen anar det eller stoppa foten i dörren och mer eller mindre tvinga sig på. Nu talar jag inte om alla annonser, om det stora flertal som slött fladdrade förbi, utan om de sällsynta som bjöd upp; tog tag, berörde, lovade och fick pulsar att slå. ”Tänk, en sån bil skulle man ha! Dit måste jag gå och handla”! Att de var sällsynta gjorde inte längtan mindre. Varje dag fanns den där, kanske på nästa sida, den lilla biten i vardagspusslet?

Tidningsannonsen var ärlig, ärligt partisk. Längst ner i hörnet stod alltid med stora bokstäver vem som låg bakom. Allt gick ut på att ställa en konkret fråga, som omgående kunde besvaras med ja eller nej. Ingen som negligerades återkom med krav på att du skulle förklara varför i en uppfordrande enkät.

Ingen läsare tänkte så medan läsningen pågick. Ingen satt och oroade sig över att nu blir det snart reklam. Allt fanns inbyggt i det ömsesidiga men aldrig uttalade avtal som ingåtts. Alla bläddrade förnöjt vidare i sökandet efter nyheterna kring livets stora frågor och avgörande beslut. Tanken att även en liten, rent praktisk nyhet, kunde dyka upp gjorde inte tidningsläsandet mindre spännande.

Idag är det mesta reklam eller väldigt nära besläktat. Någonstans lurar till slut kommersen. Därför tvingas reklamen leva som den som aldrig blir bjuden. Som en osalig ande irrar den omkring i hemmets alla skärmförsedda titthål vad de än kallas. Allt oftare upplöses den till andeväsen i cyberrymden. Vi vet att den finns men ser den inte, fattar inte hur det egentligen gick till när alla samtidigt byter telefon, och gärna till samma, trots att den gamla mycket väl dög till allt man behövde. Eller att en viss roman plötsligt är den enda en vettig människa kan läsa.

Eftersom den nya reklamen inte vill ses för vad den är gömmer den sig bakom masker som normalt tillhör helt andra mediala varelser. Den kan vara ett givande samarbete i ett livsstilsmagasin, en fackbilaga, som för en otränad ser ut att vara del av själva tidningen. Den kan bekosta filmer, teveprogram, böcker till och med romaner utsedda att vara förlagets kassako det året. (När min bok Slutsålt gavs ut frågade jag förlaget (Liber) hur man tänkt marknadsföra den. Det ska du göra, sa man. Se till att du hamnar i en morgonsoffa så är saken klar. En gammalmodig annons, inte ens en liten i min branschtidning, var aldrig på tal).

Ibland tänker jag att vad är ett större idrottsevenemang om inte en gigantisk reklamhändelse med lite sport runt omkring. Och på att det egentligen inte är någon större skillnad på att sälja snabbrörliga konsumtionsvaror och snabbrörliga flygplan. Först en lansering på testmarknad. Sedan ”early adopters” som får intyga att bättre finns inte. Sedan införsäljning med extraerbjudanden. ”Ta trettisex betala för trettiotvå. Dessutom extrapris på annat i vårt sortiment eftersom du nu är storkund i butiken”.

Till och med chefen för alltsammans, vad som än säljs, är reklam. Förr visste han eller hon bara inte om det. Inte ett ord i cv:t antydde något sådant. Det ingick inte i den dyrbara utbildningen. Och ändå är det vad varje företagsledare är – en annonsdirektör. Det vill säga den åtgärd i firman som mer än någon annan kan nyttja media för egen räkning, dessutom helt gratis. Som kan lägga orden precis där firman vill ha dem, inte en gång utan hundratals i pressen, televisionen, på otaliga möten i de kretsar där affären gör sig bäst. Som kan (om man har insikten) lägga upp en mångårig kampanj, positionera sig, mejsla ut sitt koncept, sin image, vässa sitt eget varumärke, skräddarsy sin form, sin lay out och slipa på sin copy.

Jag läser i bladet att det är vad vi har att vänta oss, enligt framtidsforskande profeter. Vänta oss! Det är vad vi alltid har haft. Skillnaden är att i framtiden kommer allt fler med dubbla högskoleexamina att inse att deras verkliga värde på marknaden är deras personlighet, ofta översatt till deras sociala framtoning och stora kommunikationsförmåga. Profeten exemplifierade med Carl Henrik Svanberg, som blev ordförande i BP på grund av att han går så bra fram i media. Hans cv var kanske (vad vet jag) som andras, men den egna personlighet just Henrik har, den har ingen annan. När därför just hans är den mest passande för BP vad kan man mer önska sig. Att han dessutom är ungefär lika bra på annat som hans eventuella medtävlare om jobbet är självklart. Att som chef i framtiden ”verka men inte synas” verkar i det perspektivet rent olönsamt.

Jag undrar om profeten inser hur rätt han har. Inget är som en annons. Om den är rätt gjord, går genom rutan som det heter. Då tränger den, så fort den visar sig, igenom bruset. Då har den rätt slips på sig (eller jeans och polotröja) och det första den säger är något kittlande, aldrig en plattityd. Därför lystrar alla; nu kommer det något riktigt bra för det syns på hur annonsen uppträder och det känns i kroppen eftersom den har själ och vågar visa känslor. Man gillar den helt enkelt. Den inger sympati. Många gånger har den vid tidigare tillfällen, om än i annan för det tillfället passande kostym, låtit oss förstå vad den vill och vad dess löften är värda. Sakta men säkert har den fått oss på sin sida. Därför ger vi den tid. Den blir som ett samtal mellan två så långt ifrån twittrande man kan komma. Att vi lyssnar betyder inte att vi alltid springer och köper, men att vi funderat på saken.

Ännu ett år går till ända. Jag vill därför passa på att önska dig Ett Gott Nästa.

97151464 fd16fe9dfd — suneko (CC BY-SA 2.0)

Om att bli klokare än sig själv.

Posted on 23 december 2016

Vilken skriftlig metod vi ska använda om sanningen ska fram? Vi har Tjatmetoden, Sanningsmetoden och Fantasimetoden.

Tjatmetoden vilar som framgår av namnet på upprepningens förmåga att sakta men säkert krypa in även där det från början var helt stängt. Först nonchaleras den, sedan irriterar den till sist fastnar den som en tatuering, en evig del av helheten. Till sist blir den så självklar att den långa tider glöms bort. När den en dag väcks till liv igen har omvärlden förändrat sig, allt kan vara nytt och annorlunda, som med mode. Att radera eviga minnen är inte lätt. Då är det lättare, antar jag, att bli av med en tatuering. Sanningar som fastnat med tjatmetoden förblir därför lätt sanningar även när man är ensam kvar om att tro att världen är platt eller att mjölk är hälsan själv eller att tandkrämen ska heta Pepsodent eftersom den tar bort gula hinnan.

Det är naturligtvis därför som reklamen så ofta stannar vid denna förenklade kommunikationskonst. Enkel men dyr. För om inte enkla sanningar upprepas så ofta att de tar sig förbi alla hindren jag nämnde i början så blir de bara irriterande.

Sanningsmetoden är en listig filur. Den säger som det är, nämner saker vid deras rätta namn, drar sig inte för att påtala allt som inte enligt den egna metoden är sant. Den här metoden är idag väldigt vanlig inom litteraturen, men är också gångbar inom journalistik och inlägg i den så kallade sociala debatten. Kerstin Ekman skrev en lysande artikel om detta i DN den 14 december. Om allt detta författande som vilar på lusten att dra ner andras brallor, ”visa deras såsfläckar på morgonrocken och räkna deras tomflaskor”. Om deras därmed, i somligas ögon, beundransvärda ”mod”.

Men om detta berättande är sanningen vad är då den sanning som den andre gör till sin? Vad berättar såsfläcken om man tittar från ett annat håll? Vad hände med alla dessa som inte fick skriva sina romaner, vars sanning inte var intressant nog eftersom de själva inte är förankrade i en mer allmän sanning. Ju mer känd du är desto sannolikare är förstås din sanning. Och den du berättar så ingående om är ju – ingen.

Även denna metod är förstås vanlig i reklamens värld. Där drar man sig inte för att kalla den för intygsannonsering. Sannare än ett intyg finns inte: Man tager ett stycke känd person, väljer inte vem som helst utan någon som på ett eller annat sätt har med ämnet att göra. Vi kan ta världens mest kända svensk och para ihop honom med världens mest kända bil. Sannare blir det inte.

Ett annat sätt kan vara att låna en annans personlighet redan vid tillverkningen av något som ska sälja bra. Säg att du vill göra en kokbok. Som vi gjorde när vi skapade Carl Butlers kokbok. Carl var ingalunda känd. Men hans kokkonst var äkta, den hade själ. Allt som framgick av varje text, bild, form blev ”hans”. Ändå gjorde han intet av detta, drog inte ett streck. Så vems var boken i sanningens namn? Inte hans i bemärkelsen vem som gjorde den. Däremot i bemärkelsen recepten, urvalet, rätt mat i rättan tid. Summan blev dock sann ty boken sålde som ingen annan.

Ett annat sätt att göra kokbok är att ta en kändis, nästan vem som helst, men aktuell, folkkär, samla ihop ett hundratal recept, finns överallt och är lätta att kopiera, byt gurkan mot zuccini så är den saken klar, gå till ett provkök, ta med en fotograf, massor av nya unga ställer upp för nästan ingenting, ser förstås chansen, låt köket laga maten, plåta kändisen lite då och då med en slev i handen, hitta någon som kan skriva receptsvenska, svårt men ingen större konst, noggrannhet är dock viktigt, installera ett program för standardlayout i datorn, varför krångla till det, kör igenom alltsammans, gå till en on-demand-förlag. Sätt kändisens namn och bild på omslaget; hitta inte på något annat, det bara säljer sämre. Sant? Tja, vad i detta är osant?

Vips ligger ännu en kokbok på bokhandelns diskar. Sann eller inte är av akademisk betydelse. Säljer den är den förstås sann för de som köper den. Som alla förstår menar jag med dessa två exempel att vår bok om Carl Butlers mat var något sannare. Och det är väl så det är med sanningen. Den är komparativ.

Så har vi då fantasimetoden, min favorit. Den förordar jag i alla lägen, även när det gäller att framlägga fakta. Jag försökte till och med skriva en roman (Klockskojarnas lärling) i avsikt att berätta om mitt tidiga tonårsliv i Kalix Norrbotten. Där fanns massor av extremt roliga händelser, originella gubbar och satmaror till kärringar att orda om. Men hur jag än berättade blev det inget förrän jag skarvade lite. La till, inte osanningar, men kopplade ihop trådar som egentligen inte hörde ihop just där, men som var och en var sanna. Folk som läst tycker att de får en sann bild av hur det var där uppe då. Ingen har ens antytt att somligt inte riktigt stämde. Ändå var flera av dem del av sanningen.

Det kallas fantasi. Vi hör och ser den dagligen därför att den faktiskt är sanningens mest betrodde frambärare. Se på läraren där framme vid katedern. Om bara torra sanningar fyller rummet börjar snart församlingen fippla med mobilen eller rent av somna. Och vad är sanningen då värd? Eller ta prästen där uppe i predikstolen, som kvällen innan skrev på sin predikan som copywritern på sin annons, vred och vände, smakade och strök, inte för att förvanska sanningen utan för att få fram den, såsom hon eller han själv känner den.

För så är det förstås att sanningen inte finns. Den finns där den uppträder just då, i det sammanhanget, framförd av just den personen med just det ärendet. Som i politiken. Inte ett ord är sant, det vill säga är allas, ens de flestas, sanning. Ändå är det så vi vill kunna skilja dem åt. När inte det går får vi leta ledtrådar bland hur det hela framförs. Hur hon ser ut, verkar vara, hur han rör sig, känns. Men inget av detta vet vi, allt är bara fantasi. Ändå så verkligt att vi lägger vår dyrbara röst i en skål och inte någon av de andra.

Att jag själv så gärna använder fantasimetoden när jag skriver, som här där inget förstås är helt sant, har att göra med att när jag släpper loss fantasin får jag veta saker om mig själv som jag inte visste fanns. Då hör jag mig säga sånt som jag inte visste att jag ens kunde tänka.

Till sist vill jag önska dig och alla andra som troget läser min spalt en God Jul och Ett Gott Nytt år. Att jag gör det är absolut sant.

25985044740 d15b05fc7b 2 — eltpics (CC BY-NC 2.0)

Tack Aldous Huxley.

Posted on 16 december 2016

”Och nu har jag upptäckt den mest spännande, den besvärligaste av alla litterära former, den som är svårast att bemästra, den som är rikast på oväntade möjligheter – jag tänker på annonsen”.

Citatet är ur en essä hämtad ur samlingen ”On the Margin” som utkom 1923. Jag hittar den på svenska i en liten skrift kallad ”Reklamtext” utgiven av Antoni & Gehlin Aktiebolag 1953. Så kan det gå när man har vänner med innehållsrika bibliotek. ”Här ska du få en julklapp” sa vännen och kollegan Bo Hagskog när biogruppen efter filmen satt sig till bords på sköna krogen.

Utan större förväntningar öppnar jag den lilla ”boken”, läser de fåtaliga sidorna och häpnar, vet inte om jag ska skratta eller gråta. Gråta förstås därför att konsten att skriva reklamtext, bra som dålig, aldrig nämnts annat än för hur lätt den är, egentligen något som vem som helst kunde ägna sig åt. Om man var tvungen. Och skratta förstås därför att skadeglädje är en skön känsla. Och därför att uppskattning från oväntat men väl insatt håll är vad varje yrkesutövande människa mest av allt eftersträvar. Som med Nobelpriset. Inte är det pengarna som lockar mest.

Aldous Huxley fick inget Nobelpris men kunde gott ha fått sälla sig till den skaran. Han fanns säkert på listan över närmast tänkbara invald som han var i The Royal Society of Literature i England och författare till otaliga romaner, essäer, artiklar där förstås Du sköna nya värd (Brave New World) från 1932 är den mest kända. En av världslitteraturens absoluta klassiker. Han är också känd som filosof och nyfiken utforskare av allt okänt.

”Ingen som inte har försökt skriva en annons, har någon aning om de glädjeämnen och de svårigheter denna form av litteratur – eller skulle jag kanske säga, ”tillämpad litteratur” för att inte störa dem som ännu tror på det renas, det oegennyttigas romantiska överlägsenhet över det omedelbart nyttiga”.

Det är som musik. Han kallar copywriting för litteratur om än med förbehållet ”tillämpad”. Han har fattat att copywriting är tvåvägs och därför alltid har att ytterst förhålla sig till den verklighet i vilken mottagaren befinner sig.

”Det är betydligt lättare att skriva tio hyggliga sonetter, tillräckligt bra för att övertyga en inte alltför närgången kritiker, än en bra annons, som kan övertyga några tusen av den okritiska, köpande allmänheten. Sonetten ställer krav som är en barnlek i jämförelse med dem som annonsen ställer”.

Behöver jag säga mer. Men så kommer det ”När man skriver en sonett behöver man bara tänka på sig själv. Om läsarna tycker att man är tråkig eller oklar så är det deras sak. Men när man skriver en annons, måste man tänka på andra människor”.

Vi lämnar Huxley en stund, även om texten innehåller fortsatt godis av det slaget, just vid ”tänka på andra människor”. Där står i eldskrift ordet för dagen. Allt detta skrivande idag som i varje mening, varje tanke, varje vilja bakom ansträngningen utgår från vad ”jag” vill och vill ha sagt. På det vilar stora delar av dessa nya så kallade interaktiva medieformer. Ta alla dessa dagliga tweets, poddar och inte minst krönikor överallt (som den här) som är den allra lättaste form av litteratur en människa kan ägna sig åt. Bara skriva vad man tänker och vill. Som blir ännu lättare om man är förbannad, arg, kanske till och med förorättad, hämndlysten. När ingen hänsyn till andra behöver tas är det fritt fram för ordmassorna att välla fram.

För mig tar det dubbelt så lång tid att författa (obs) en bra tioradig annonstext än att skriva denna krönika. Att skriva en dålig reklamtext tar ingen tid alls. Huxley ägnar även utrymmet, tiden och därmed koncentrationen sitt intresse. ”En bra annonstext har det gemensamt med dramat att den måste vara omedelbart begriplig och utöva en direkt påverkan. Men på samma gång måste den äga epigrammets koncentration”.

Jag kan inte sluta citera honom. Hör bara: ”Kan något problem vara mer fascinerande svårt. Ingen skulle tillåtas tala om stilens finslipning som inte prövat på att skriva en annons för något som allmänheten inte vill ha utan måste övertalas att köpa”. Och på ett annat ställe: ”Ens stil och idéer måste vara klara och enkla nog att förstås av alla, men de får inte vara vulgära. Det fordras elegans och ekonomiskt sinne, men varje spår av litterär överlägsenhet är ödesdiger för framgången”. Det är därför så många duktiga journalister under reklamrevolutionens tidiga år blev copywriters, men inga författare, tänker jag.

Jag lämnar Huxley och återkallar i tanken den utmärkta artikel som förträffligt kloka och väl skrivande Kerstin Ekman, vem annars, levererade i torsdagens Dagen Nyheter. Den handlar inte om copywriting men väl om fantasin som litteraturens (även den ”tillämpades”; mitt tillägg) och därmed skrivandets rikaste källa. Om att istället för att leverera sin egen (obs) version av sanningen, gärna med lånade drag från nära och kära, återigen börjar ”hitta på”. Hon drar sig inte för att erinra om vissa av självaste Strindbergs litterära grepp.

Se det var läsning, två dagar i rad, för egot att njuta av.

24097150384 66b794950f — johanlb (CC BY-NC-ND 2.0

Anständig reklam.

Posted on 9 december 2016

I min förra krönika svepte en tanke värd mer eftertanke förbi lite för lättvindigt. Det var John Melins sätt att uttrycka varför han gav sig in på reklam, detta evigt ifrågasatta påfund. Han hade, i mångas ögon, mage att tala om anständighet.

Idag läser jag i bladet hur ekot åter skallar från våra mest frekventa tänkare att reklam inte är annat än kapitalismens nakna ansikte. Men snälla nån, vad skulle det annars vara? Samma tänkare tycks mena att så länge reklamen inte går kapitalismen ärenden utan någon ”god saks” är den okej. Det är tråkigt att behöva meddela att den dagen aldrig inträffar. Reklam är och förblir ett sätt att försöka sälja mer. Eller mindre men dyrare. Eller billigt men oftare. Allt handlar till slut om förtjänst, om vinst och annat elände.

Märkligt att den höggradigt rättmätiga debatten om reklamens sanna natur alltid stannar där. Tänk om den fick handla om det som kommer efter själva acceptansen av reklam som del av det kapitalistiska system vi bekänner oss till, nämligen hur den borde se ut och hur den kunde se ut. Då skulle vi snabbt få en helt annan och bättre reklam. En mer ”anständig” om du så vill. En sådan som John Melin menade.

Anständig reklam är nämligen något som kräver stor talang men också ett utvecklat sinne för ansvar. Dessutom stark självkänsla hos de som tillverkar den. Talangen kan man öva sig på i skolorna, kanske till en del även på ansvarstagandet. Men självkänsla är något man antingen har med sig eller övar upp i grupp med likasinnade. Det är därför som bra byråer bara blir bättre och bättre.

Talangen är vad den är. Men ansvar kan växa. Det kan utvecklas när man mognar och inser hur enormt stor yta man förfogar över. Till stor del väldigt fritt. Därför är bra kreatörer bra lyssnare. Men just därför tar de sig också mest friheter. De tror på högsta tänkbara kvalitet av såväl idé som form. På en reklam som utmanar, berör och engagerar. Som skapar dialog på lika villkor. Det vill säga en reklam som vågar kräva mer därför att den tilltror mottagarna extremt stor fattningsförmåga och ett synnerligen väl utvecklat sinne för humor, ironi och lek. De menar att sådan reklam är betydligt anständigare än den slätstrukna, som tror att den går allas ärenden. Och därför bara blir ett oansvarigt brus.

Dåliga kreatörer gör som kunden säger. Eller konsumenten svarar när frågan om vilken reklam de föredrar ställs: ”den som serverar fakta och information förstås”. Problemet är bara att den reklamen inte syns, inte hörs, inte finns och därför inte gör sitt jobb i kommersialismens hålla-hjulen-igång-tjänst.

Med självkänsla och ansvar följer rätten att säga nej; nej tack och nej, hit men inte längre. På Falk & Pihl tackade vi nej till McDonalds när de först anlände. Inte för att vi var tveksamma till att kunna bidra till ökad försäljning. Utan just därför. I Sverige gick debatten då het om barn och ungdoms ”amerikaniserade” matvanor. Självklart var vi också kapitalister dvs. vi ville kunna fortsätta sälja reklam för andra uppdragsgivare.

Ett annat minne (från Falk & Partners-tiden) som belyser detta med ansvar och visar komplexiteten bakom dyker upp. Mölnlycke tillverkade pappersprodukter som servetter, borddukar och liknande. För att försöka öka användningen av servetter, som annars bara tas fram när man får främmande, hade man låtit tillverka en bordshållare, en låda i trä. Frågan var nu vilken färg den skulle få. Själva tyckte man ett den skulle betsas grön. Vi förfasades. Så till den grad att vi tvingade fram en i plexiglas. Skitsnygg men osäljbar. Det var inte var konsumenten ville ha. Så vad skulle vi ha gjort? Tackat nej förstås.

En annan uppgift var att sälja borddukar av plastat papper, tåliga mot väder och vind. Eftersom den luttrade kunden nu var tveksam till om vi omfattades av samma ”smak” meddelade man: I den här bunten provbitar (där kanske fanns hundra) finns ett mönster som med råge slår alla andra försäljningsmässigt, vänligen peka ut det. Vi gick förstås bet. Det i vårt tycke mest ”storblommiga” var vinnaren. Även här borde vi förstås ha tackat nej, meddelat att vi nog inte var rätt byrå för uppdragen. Det hade varit anständigt.

Om god smak kan man som bekant diskutera. Men när fönstret ska skyltas, utställningen hängas, förpackningen designas, tidningssidan layoutas, filmklippen väljas, orden i texten placeras i rätt ordning – då kan inte alla delta. Då handlar det inte längre om vem som äger projektet rent ekonomiskt, vem som är chef, vem som gått vilka skolor, vem som är gift med vem som varit med om det och detta, vem som normalt får mest utrymme i gruppen – utan om vem som på grund av sin talang, uppövad till max, och sin starka självkänsla tar ansvaret och säger: ”Det här är mitt bord. Jag hör vad ni säger men det är mitt ord som gäller, om inte tackar jag för mig”.

Om detta, om än uttryckt på annat sätt, skrev en av reklamens verkliga banbrytare Olle Eksell ständigt nya artiklar i dåtidens (50-talets) tunga tidningar. ”Design är business”, hävdade han och gick hem och ritade Mazettis ögon. Än idag stirrar de uppfordrande, och utan att någon tar illa upp, mot den som försöker smita förbi dem i butiken. De som köpte designen måste ha varit ovanligt skarpsynta. Eller också litade de helt enkelt bara på Olle.

31022613866 2cf4487f4d — Geraint Rowland (CC BY-NC 2.0)

Konsten.

Posted on 2 december 2016

Jag har under arbetet med nya boken hamnat långt ner i den kreativa revolutionens förhistoriska tid. Allt började förvisso inte med Leon Nordin eller ens med Arbmans. Det var där och då som allt tog fart. Fick sina former. Och sitt ansikte. Men började gjorde det, som förstås med alla revolutioner, långt innan de stora slagen utkämpades med att enstaka uppstickare satte sig upp mot etablissemanget.

Jag läser om dessa banbrytare och inser att jag i boken ska dela upp revolutionens förtrupper i Banbrytarna och Pionjärerna, där de förra stred ensamma ofta i det tysta, var och en för sig med sitt ritstift och sin lust att skaka om och skapa nytt. Och där de senare utgör den upproriska styrka på Svenska Telegrambyrån i Malmö som gick samman med den lite större på Arbmans i Stockholm. En korsbefruktning som under en tioårsperiod från mitten av sextiotalet fick revolutionens idéer att sprida sig långt in i fiendeland.

Det ligger nära till hands att då börja fundera över hur nära reklamen kan komma konsten. Reklamens nya ideal kom nämligen inte från säljsidan av processen utan från konstsidan. Det var konstnärer som vågade påstå att ”konst säljer”. Och som tog upp kampen med det slätstrukna eftersom det knappt märks och således omöjligt kan sälja. Det var fullfjädrade artister som visade hur sådan reklam kan se ut. Se Lennart Ranghusens teckningar för modehuset Sidenhuset om du inte redan gjort det (kommer förstås i boken).

Jag läser om Anders Österlin, den ende som kunnat passera reklambranschen, dessutom som en av dess stora förgrundsfigurer, som ”konstnär”. Ingen ifrågasatte hans rätt att fortsätta vara konstnär även när lönen mångfaldigades. Men även många andra bland dessa banbrytande reklammän var konstnärer i själ och hjärta. Nästan alltid till att börja med fria tecknare, illustratörer eller formgivare som tidigt i livet funnit sig själva i sin artistiska ådra och därför ville utveckla den men också leva på den. När det senare visar sig svårt, oavsett hur duktig man är, blinkar reklambranschen med sina lockelser; bättre betalt och större ytor. Men med nya jobbet kom svårigheten att hantera den betalandes rätt att lägga sig i. Många löste problemet genom att svälja, låtsas förstå för att sedan göra lite som man ville övertygad om att när det goda resultatet föreligger är det ingen som bryr sig om hur det gick till.

Så har det fortsatt. Under revolutionens fortsatta utveckling låg denna osynkade allians mellan kapitalet och konsten bakom de bästa jobben. De är nästan alla gjorda ”på känn”.

Anders Österlin som var autodidakt släppte emellertid aldrig taget om sin karriär som konstnär. Som medlem av gruppen Imaginisterna där även C.O. Hultén och Max Svanberg ingick var han redan ett stort namn när han, med viss tvekan kan man förstå med den bakgrunden, sökte jobb hos John Melin. Men det ofattbara händer att två tystlåtna individualister, båda med ena foten lite utanför branschdörren, som vore de hela tiden på väg bort, finner varandra. Redan 1953 sätter de stämpeln M&Ö på allt de gör tillsammans. Och allt de gör tillsammans andas klass (konst), från minsta lilla bytta för Boda Glasbruk till alla jobb för museivärlden från Lunds Konsthall via Moderna Muséet till Museum of Modern Art i New York. Och till Österlins utsmyckningar av T-Centralens tunnelbana (i samarbete med Johns fru Signe Persson-Melin) och Malmö Simhall. (PS. Här insmög sig ett faktafel, som nu är justerat tack vare vaken läsare, tack för det)

Anders har långt senare intervjuats (vilket inte kan ha varit helt lätt) om sin tid i reklambranschen. När han ombads kommentera sin och Johns första annons, en trespaltare för Casco Lim svarade han på sitt lågmälda sätt: ”Uppgiften var inte stor, men ganska svår, det handlade om att göra något intressant av det alldagliga”. Läs det igen. Där står allt som det alltid handlar om i reklamens värld. Svårare är det inte och ändå så svårt att det nästan alltid misslyckas alternativ bara fungerar lite lagom. Han talade om reklam men han kunde lika gärna ha talat om konsten att måla en blomma.

Uppgiften var inte stor. Det är den praktiskt taget aldrig i reklamens värld eftersom det mesta annat på sidorna och under sekunderna före och efter i teven är betydligt större; intressantare, viktigare, mer berörande, mer att tala om, bekymra sig för, glädja sig åt. För att inte tala om hur stort allt det där personliga som upptar varje vaken minut kan vara.

Men ganska svår. Ja hur hittar man nyckeln till det rum där det intressanta med just Cascos lim gömt sig när alla nog menar lim som lim. Antingen fäster de eller inte. Konsten att röra ihop ett lim kan rimligen inte vara någon konst. Alltså är allt en fråga om marknadsföring dvs. om hur smeten förpackas. Men svår betyder också svår att leva med för den som hittar på. Var går gränsen? Hur mycket konst får det lov att vara? Det är den eviga frågan.

”Jag ville kunna göra anständig reklam”, sa John Melin när han intervjuades. Med den inställningen blir det mesta svårt men också sporrande. Det är då man får ta i så att det som aldrig förr skådats framträder. Samtidigt som det gäller att inte gå över den gräns där konsten blir konst för sin egen skull. Den gränsen är så subtil att den är svår att förklara och försvara. ”Jag bara kände så” är inte vad fyra högutbildade ekonomer vill höra.

Till slut kanske det inte går längre. Kampen blir för hård, idealen börjar tummas på. Det är då reklammannen trappar ner, hoppar av och börjar måla tavlor eller skriva böcker. John Melin lämnade in redan som femtiofemåring. I sin bästa tid pensionerade han sig med orden ”Reklamens ideal är på väg att blekna, kvalitet är inte längre allt”.

Göra något intressant av det alldagliga. Ta Trelleborgsdäcket. Och tilltaget att fylla en hel tidningssida med dess rutmönster. Inte med det runda däcket utan med det platta däckets inre egenskaper, dess förmåga att greppa, gripa in och rädda liv. På ett sätt som fullständigt kullkastade allt annat. Kan man göra så också? Ja om man kan, vill och vågar. Och har rätt kund, måste tilläggas. Jag har alltid undrat vem som köpte Trelleborgsdäcket och hur mötet vid första presentationen utformade sig. Själv sa Anders efteråt att ”vi gjorde det vi kände för, det brukade räcka”. Med det fick en tysk journalist resa hem och försöka förklara för sin förundrade publik.

Ja så kan man också läsa de gamla mästarna. Eller också kan man göra som reklambranschen, och dess företrädare, reflexmässigt alltid gör. Menar att lösningen på reklamens gåta, upptäckten av dess oändliga möjligheter, ligger någonstans i framtiden. Det är därför vi (Kurt, Claes och jag) gör den bok som nu börjar ta form. Visst blir den en nostalgibok för oss som var med. Den speglar den tid och de uttryck som vi var del av och den visar vad reklamen då fann att göra intressant av det alldagliga.

Men ändå döljer sig bakom boken, och den här texten, den djupaste sanningen av alla rörande konsten att göra en bra annons. Du läste den nyss, men kanske inte skådade dess inre. Att bra reklam handlar, som John Melin uttryckte det, om att göra ”anständig reklam”. Det betyder att inte låna sin talang till vad som helst eller till vem som helst eller under vilka förhållanden som helst. Det handlar om att välja sin egen väg. Om att strida för sina konstnärliga ideal. Och därför om att till sist tacka nej om den väg man valt visar sig helt stängd.

Med det målet för ögonen hos fler reklammän och –kvinnor skulle reklamen radikalt förbättras. Jag säger målet för trots att jag numera sitter på bekvämt avstånd från verkligheten, minns jag hur det var: Ungefär som med Casco Lim. Det mesta intill döden ointressant i jämförelse med allt annat. Dessutom som allt annat. Och därför motbjudande att bara erbjuda kunden en ny ”förpackning”, eller något ytligt påklistrat, även om det är uppenbart att det skulle ”sälja”.

Att vilja lite mer än beställaren har fantasi att begära gäller alla professionella yrkesutövare. Även reklamens. Det var det Leon menade när han sa att när vi gjort allt vad uppdragsgivaren kräver av oss ska vi ha lagt till lite av oss själva.

Bara Ord

En blogg om just det