32361821164 3271d81435 — Phototravelography (CC BY 2.0)

Det lilla samtalet.

Posted on 3 mars 2017

De stora samtalen ekar genom korridorerna, flyger från stormaktskonferenser, generalförsamlingar, parlament, presskonferenser, möten mellan ledare, experter, läkare, lärare, chefer och kvartschefer, cirklar över medielandskapets åkrar, frösätter sig och blir näring åt det lilla samtalet.

Det är lätt att tro att det är så det fungerar. I själva verket kanske det är tvärtom. Att det är det lilla samtalet som styr det stora. Det lilla samtalet är inte konstruerat, det flödar fritt, är spontant och har därför ofta bara en enda agenda: att skapa samhörighet, vara kitt mellan människor i grupper som inte är större än ett middagssällskap ofta bara stor som en tvåmanslunch eller en fika på tu man hand. Därför är det kreativt. Skapar nytt. En ny tanke att till exempel skriva en vers om. Som den här.

Det lilla samtalet är förtroligt. Det söker inte strid och är sällan ute för att omstörta, omvända eller omfördela. Det vill bara vara, pågå. Det lyssnar och svarar, lyssnar igen och svarar. Det utgår från att alla som deltar vill väl och egentligen samma sak, det enda riktigt stora: att vi som deltar ska komma sams, förstå varandra, lära känna varandra ännu mer, bli varandra till hjälp, upplysning och kanske tröst, upptäcka varandras förtjänster, bristerna kommer på köpet men är inte särskilt intressanta. Det är så det börjar, det som i slutänden främjar Freden, Friden och Fröet till egen utveckling.

Det lilla samtalet är livet. I de små samtalen hemma över köksborden, på jobben i fikarummet, i skolan på rasterna, i väntrummen, på läktarna, i barerna och på caféerna bildas stoffet till det som långt senare bildar de stora samtalen. Det är människors vardag som skapar politiken och kulturen i form av teatern, filmen, utställningarna, konsten. Och därmed de så kallade mediehändelserna, kommentarerna och krönikorna. De små samtalen ligger bakom allt utom det oförutsedda; olyckor, sjukdomar och utgången av matchen.

Nja, säger nu vän av ordning och lyfter för en sekund blicken ur sin facebook: är det trots allt inte tvärtom: att det är makthavarnas, experternas, chefernas, konstnärernas, läkarnas och kvartsbasarnas samtal som styr våra små? Men, undrar jag då, var får de i så fall sitt ifrån? Hur vet de vad ska tycka, vad vi andra väntar oss, vad vi vill ha att rätta oss efter, utveckla oss med och rösta på? Vad lyssnar de på som gör samtalen intressanta i högborgen? Inte bara sig själva väl?

Kanske är det som med brisen, luften som värms upp över land, kyls ner av havet och dras in över land och sedan ut igen. Kanske är allt rundgång, kanske är det återigen hönan och ägget som spökar. Kanske är det ointressant var samtalen börjar, slutar gör de ju aldrig, och hur de far runt. Vad de åstadkommer på vägen är förstås det verkligt intressanta.

Vi löste naturligtvis inga världsproblem härom kvällen när vi efter bion satt och småpratade, fyra gamla goda vänner. Det ena gav det andra. Filmen var snart avklarad. Därefter föll allt spontant, utan varje planering. Det den ene berättade hakade en annan på, sedan även den tredje och den fjärde. Då hade första tanken fått ny färg, kanske till och med nytt innehåll. Vi hjälpte varandra att förstå lite bättre, kunna lite mer, se lite tydligare och höra lite bättre. Det var ett av veckans bästa samtal. Men det var litet, på sitt sätt ett av de minsta i världen den kvällen.

På ett annat sätt ett av de stora. Det skedde öga mot öga, inte dolt bakom väl genomtänkta identiteter och lagbundna grupperingar med färdigt skrivna repliker. Det var inte förberett, inte förhastat med fakta i målet redan pålästa, inpluggade, avlyssnade. Vi bara pratade på. Och eftersom vi känner varandra var vi trygga. Ingen skulle komma att bli utröstad eller hamna i utslagstävling. Ingen tog upp sin phone för att kolla, tillrättalägga eller finjustera. Ingen satt inne med någon enda sanning. Ändå lärde vi oss mer om massor av stort och smått än om vi gått på profilerad kurs.

Den sortens samtal skyr teknik, inte bara den moderna utan all. Ett pling som anmäler ett viktigt twitter från någon sårad president eller sms från någon tonåring som inte kommit hem på utlovad tid, kunde ha förstört allt. Inte för att de ämnena var tabu, tvärtom, de skulle bara infalla när vårt eget mönster tillät. När de blev del av den väv vi tillsammans vävde. När allt kom nerifrån, från det lilla. Inte uppifrån.

Jag åker allt oftare tunnelbana numera. Har äntligen lärt mig att även bussen är en bra kompis i stockholmstrafiken. I de bänkarna ser man vart samtalen är på väg. Snarare in i väggen än ut över världen. In i sig själva. Hur de blir envägs även om tusentals säger att de gillar vad hör. Och jag tänker på vårt eviga tjat ”i det gamla mediesamhället” med nya kunder om skillnaden mellan information och kommunikation. Om hur det förra utgår från vad man själv vill ha sagt medan det senare handlar om vad mottagaren hör, det vill säga vill, kan, orkar och förmår ta till sig – i den situation hon eller han just då befinner sig.

Själv är jag livrädd för Facebook. Skickar aldrig andra meddelanden än ett och annat grattis på födelsedagen. Inte ens när jag utkom med min roman på eget förlag kunde jag förmå mig att berätta det för så många okända (se min förra krönika). Men visst tittar jag in någon gång i månaden. Men så sällan att jag missar inbjudningar, även till sådana jag inte hade velat missa, eftersom det tydligen är så ”postgången” idag sker. Som gruppkorsband istället för som enskilt litet samtal.

32246318945 8c6ecb4f0c — Juan P. Aparicio (CC BY-NC-ND 2.0)

Prinsessa på ärten.

Posted on 23 februari 2017

Jag är inte är ensam. Det märkliga med många av oss som har till yrke att sälja och marknadsföra än det ena än det andra har oändligt svårt att göra det när produkten är den vi känner bäst: jaget, och därmed även det egna laget. Det finns undantag och de är beundransvärda.

Jag har oändligt svårt att ta telefonen, ringa upp en helt okänd människa, presentera mig och börja ”sälja”. Möjligen utbe mig om ett möte. Det är således det talade ordet, till okända i telefon, som stör. Brev kan jag skriva till vem som helst, hög eller låg. Och öga mot öga går säljsnacket an.

Så vad är det som bromsar. Jag vet att många av mina kamrater i liknande positioner, som byråledare med ansvar att skapa arbetsuppgifter åt alla på byrån, har samma problem. Inga namn, men ofta återfinns de i guldäggslistornas topp. Så har det med det att göra? Att man blir för mallig när man redan nått rimlig kvot av framgång? Det vill man förstås inte tro.

Rädd för att få ett nej? Vem vet, den som svarar kanske slänger på luren med orden ”har inte tid att lyssna på alla som vill sälja nåt”. Eller ännu värre lyssnar artigt och sedan meddelar att ”nej tack, jag tror inte det är någon större idé”. Efter en sådan sågning vore ett bra säljbrev ett veritabelt konststycke.

Så hur gick det då till på mina framgångsrika, får man väl ändå säga, byråer som förstås inte alltid hade fullt upp i varje rum? Visst fanns tider när man önskat att fler hade mer att göra. Och ändå ringde jag aldrig.

Det bästa svaret på denna ovilja att söka upp nya köpare är det självklara, men också det som är svårast att efterkomma. Man ser till att man aldrig behöver ringa, det vill säga att uppdragen ringer dig. Hur man når dit är självklart, i teorin. Man gör ett riktigt bra jobb. Alltså inte ett lagom, ganska bra utan ett toppjobb. Sedan gör man ett till. Då börjar den stela lavan i den sovande vulkanen pysa för att snart bubbla. Sverige är ett litet och, trots allt tal om motsatsen, homogent land. Medievärlden är ännu mindre. Och den intressanta delen av reklamköparna bara några hundra män och kvinnor stor. Ett toppjobb syns och det som syns pratas det om. Ett tredje och vips är det kö i butiken.

I praktiken var förstås inte detta hela vår sanning. Visst hände det att vi gjorde någon skytbroschyr, men lika mycket för att vi själva skulle få gotta oss åt hur duktiga vi varit, ett slags pep talk. Någon gång en annons som när vi (Falk & Pihl) gick samman med DDB och satte in en helsida med rubriken ”Nu kommer världens bästa reklambyrå till Sverige”. Under den två lika långa spalter text. Den ena undertecknad av herrarna Falk och Pihl, den andra av Bill Bernbach. Jag tror att den sålde.

Det andra sättet är förstås att omge sig med medarbetare som har gåvan, som glatt och villigt tar telefonen och ringer upp vem som helst. Som inte tar ett nej för ett nej eftersom de aldrig låtit framgångarna stiga dem åt huvudet. Med beundran har jag sett dessa kreativa, för sådan är även den konsten, begåvningar få till ett möte även med den mest omöjlige, den kund vi helst önskade oss. Denna talang är föga omtalad än mindre omsusad. Ändå är den vad alla reklambyråer behöver.

Medan jag skriver detta inser jag att oviljan att sälja sig själv vilar tungt även i ett annat skrå; det konstnärliga. När såg du en målare eller författare, för att nu ta de mer närliggande, ringa upp målgruppsanpassade presumtiva köpare: ”Jo hej, jag heter si och så och är konstnär. Jag känner att jag har några fina målningar som jag tror skulle passa dig”. Eller ”jag har skrivit en roman, vad tror du om att köpa ett ex?”

Problemet är alltså att hela processen känns fel om ”säljaren” av det konstnärliga uttrycket tar kontakt. ”Det nedvärderar kvalitén. Kvalité ska ju sälja sig själv. Den som behöver ringa kan således inte vara särskilt duktig”. Med det orsakssambandet ringande i öronen blir samtalet pinsamt.

Mitt budskap till landets reklamköpare blir därför: Sitt inte och vänta på att de bästa ska ringa. De bästa kanske inte gör det. Gör istället läxan: studera allt som sänds och gör det noggrant, lär känna de som ligger bakom, inte bara byrån utan än mer individerna. Men gör för guds skull inte detta i grupp. Då låter du konsensus få avgörande inflytande med resultat att du stup i ett får dricka kaffe och äta bullar på byråer som visar gammal vanlig reklam.

På samma sätt som det bara finns ett riktigt bra sätt att ”sälja” reklam på så finns det bara ett riktigt bra sätt att köpa den. Eget arbete, egen process, eget omdöme, tillit till vad man själv ser, känner och upplever som biten som blir perfekt i den egna marknadsmixen.

Det är när två sådana egocentriker möts som den svårlösta ekvationen går ihop; sanningen att bakom bästa reklamen står även bästa köparen. Två självständiga individer utrustade med samma känsla för det omätbara, med var sin roll i den improviserade pjäsen, med de vapen och den utstyrsel som tillkommer var och en. Två prinsessor på samma ärt.

27455987071 74a1fca1f0 — Rene Mansen (CC BY-NC 2.0)

Vad stor sker sker tyst.

Posted on 9 februari 2017

I gymnasiet hade jag en lärare i svenska som i själ och hjärta var konstnär. En driven målare i olja på stora format. Det var väl därför som han var så bra som svensklärare men kanske mer i min smak än i de flesta andras (och läroplanens), som menade att han var minst sagt flummig. Det syntes redan på håll. Hans rock var lång, mörk närmast fotsid och den stora baskern var inte av den chica typen utan mer äkta fransk. Profilen var skarpskuren. Den som minns skådespelaren Jack Palance förstår. Hans ögon var intensivt mörka under extremt tjocka ögonbryn. Läpparna förstärktes av skarpa linjer som ditmålade i ett ansikte med höga kindben. Allt under en medvetet oklippt hårman.

Jag beskriver honom därför att jag minns. De andra lärarna är diffusa skuggor. Men också för att han inuti var så äkta udda. I sakta mak, mycket sakta, skred han korridoren fram. I tanken var han någon helt annanstans. Väl inne i klassrummet tog han av sig slängkappan, satte sig i stolen vände den mot fönstret, lät blicken förlora sig i vindens lek med björkarnas löv utanför, såg oss inte, satt länge tyst, väldigt länge tills sorlet lagt sig och tystnaden var kompakt. Då sa han: ”Vad stort sker sker tyst”.

Det var alltså dagens uppsats-uppgift. De flesta av mina kamrater vred sig i plågor. Vad menas? Resultaten blev därefter, inte mycket att gå fram och läsa upp högt. Men det blev mitt. Det hade varit roligt att ha det sparat. Jag har ofta undrat vad jag kan ha fått till. Idag när allt är stort och alltid sker så att alla ska se hade inte mycket funnits att orda om på det temat. Jag älskade hans annorlunda idéer. De satte fantasin i spel. Fantasin lockades att ingripa, ta på sig blåstället och tvinga pennan att börja skriva fram det jag intellektuellt sett inte visste fanns. En oslagbar metod även för en copywriter.

Skjuta från höften, kan det också kallas. Känna efter, ana och försöka fånga de dimhöljda figurerna. När jag läser om alla dessa begåvade konstnärer, designers och författare tycker jag mig upptäcka denna, för mig, stora sanning om kreativitetens magiska men gäckande så kallade talang alltid eftersträvad överallt och idag mer än någonsin: Att det handlar om att allt egentligen redan finns, det vill säga är tänkt och uttryckt av andra, men att det mesta går att sortera på annat sätt. Att nyskapande inte handlar så mycket om att skapa helt nytt som om att skapa nya sammanhang, sätt att se, höra och känna.

Jag minns att vi på byrån lite på skoj delade in kreatörer, utan att det var illa menat, som sökte jobb hos oss i ”första och andra begåvningen”. Den första var just den jag talade om medan den andra var den systematiskt sökande, prövande. Den som först inhämtar all kunskap i ämnet, sedan jämför med allt som redan är gjort, studerar tidens alla tecken och målgruppers påstådda preferenser. En mer vetenskaplig approach skulle man kunna säga.

Vilken som är bäst blev aldrig klarlagt och är väl ännu inte vetenskapligt utforskat. Vi talade även ”en tredje” talang som ingalunda bör förringas. Den handlade inte om kreativitet utan om det som ersätter det o(be)gripbara med förmågan att springa fort och ofta, på alla bollar, alltid vara passningsbar, alltid redo, aldrig ta ett nej för ett nej, alltid komma igen. En oslagbar egenskap i alla sammanhang. Inte minst för det som formar en entreprenör, har jag insett efter att på nära håll ha träffat några av de mer framgångsrika.

Men givetvis hette det om den talang jag kände igen hos mig själv och så många andra av mina kamrater att den var ”den första”, den ädlaste eftersom den står konsten, det ädlaste av allt, nära. Jag erinrar mig detta när jag idag ser hur retorikens eviga grundvalar skakas i sina fästen. Hur absoluta sanningar som att man inte medvetet får vilseföra, tala osant eller mena att ändamålet helgar medlen i bästa fall leder till att man vinner första set. Men aldrig matchen. När falskhet avslöjas och meddelanden om sveket börjar dugga dränker snart ett skyfall den opportune.

Retorikens sanningar har vi i generna. Aristoteles formulerade sig tidigt. Från senare tid kunde vi läsa sällsynt skrivkunniga som Bo Strömstedt eller Olof Lagercrantz uttala sig om retorik och skrivandets konst. Även Aldous Huxley (se tidigare krönika) som inte drog sig för att påstå att det är svårare att skriva bra copy än att skriva sonetter i Shakespears anda. Svårt därför att ”det ojusta” är totalförbjudet. Det framgår mellan raderna lika tydligt som vore de kursiverade.

Överdriva; okej om det behövs i sammanhanget för förtydligandets skull. Skoja; javisst men den konsten är svår. Ändra sig, ta tillbaks; okej om det visar på storsinthet. Men rent avtändande om det visar på ryggradslös hållning i kombination med egocentriskt behov av att alltid få sista ordet. Eller om ren dumhet styr.

Kreativitet är för mig att med denna kodex i ryggmärgen våga plocka isär heliga helheter, saker och sammanhang som alltid varit på det viset, som ju alla vet hur de är och därför borde fortsätta att så vara (konservatism?). Att sedan våga släppa bitarna fria, sprida ut dem huller om buller (kaos) på bordet. Låta dem ligga så utan att gripas av panik och börja tokgallra. För att när tiden är mogen pröva var de passar varandra på nya sätt. Testa om nya mönster uppstår. Lyssna på vad de berättar, vilka nya historier som uppstår. Berättelser som, sist men inte minst, känns så kommunicerbara att andra med stor sannolikhet upptäcker, intresseras, berörs och kanske minns.

Att riva sönder gamla helheter utan den inre kompass som en civiliserad människa normalt äger leder inte till nya accepterade helheter. Processen stannar vid tusen bitars kaos. Det vill säga vid det tillstånd där bara kreativa människor kan komma till undsättning. Så slutsatsen blir att fler sådana skulle göra gott såväl i företagandet, som i ämbetskorridorerna och politiken.

Jag hörde Ebba Busch Thor sjunga i programmet ”Så ska det låta” och blev förbannad på mig själv när jag märkte att ”vad f-n nu då, kan hon sjunga?” För så impregnerade är vi med gamla sanningar som att folk som begriper sig på affärer och politik inte kan måla tavlor medan de som kan måla tavlor inte ska syssla med affärer eller politik. Ett fåtal har påvisat motsatsen, som Churchill och Vaclav Havel, men de blev undantagen inte inspirationen.

Idag kan man frestas tänka tanken att det snart bara är reklamen som tack vare sin närhet till konsten vill och vågar hålla kvar vid den urgamla sanningen att hur man än i argumenterar i försöken att vinna andra för sin sak måste man utgå från fasta överenskommelser med mottagaren. Vägen till goda affärer är tvåvägs. Den gäller för all reklam. Även politikens.

Nästa vecka tar jag paus. Men räknar med att vara tillbaks redan veckan därpå. Vi kan ju byta plats så att du skriver några rader till mig. Jag vet att min svarsfunktion är krånglig. Tyvärr inget jag klarar av att åtgärda. Men somliga lyckas, så på något sätt funkar den. Pröva igen. Intressant förstås att till exempel höra vilka krönikor som du gillade mer än andra, vad jag bör skriva mer om och mindre om.

Historien vet.

Posted on 3 februari 2017

Allt är historia inom kort. Jag har, som de flesta av oss, anledning att på nära håll följa livet på ett äldreboende. Där i hus A avdelning 3 rum 4 bor en människa som är ett bibliotek, ett par tre långfilmer och tusen roliga historier. Men där på rummet är hon blott Dagny (kan vi säga) som är ”helt borta”. Ofta tänker jag på hur föga sant det är. Att allt ligger i ett par lådor på någon vind. Sanningen är förstås att hon finns i historien men att inge längre berättar den.

Allt är sin historia. Det är märkligt hur något så prosaiskt som studier av reklamens historia kan föda så många tankar om tid och historia. Det sägs att tid är pengar, men tid är ju historia eftersom sekunden inte flyger framåt. Men så filosofisk var nog inte tanken bakom ordspråket. Den var nog snarare att ju mer man hinner med desto mer hinner man tjäna.

När man dyker ner i reklamens värld uppsöker man inte bara de då gängse sätten att försöka få folks uppmärksamhet för en vara eller tjänst. Man hamnar hos själva folket och i den tid de levde. Och man inser att det sannerligen inte vara någon större skillnad på dåtidens reklammän och -kvinnor och dagens. Av det sluter jag mig till att inte heller morgondagens reklamskapare kommer att vara särskilt annorlunda. Så att framtidens reklam ska bli så mycket bättre än dagens eller gårdagens är föga troligt.

Vi kan återgå till Dagny. Att hon inte minns betyder inte att hon är borta. Hon finns i berättelserna om henne men idag måste andra föra dem vidare. De ägs av personer som såg, hörde och kände vad Dagny visste, kunde, ville och gjorde. Men i Dagnys fall har även de tystnat. På avdelningen är det inte många som vet mer om henne än vad som kan tecknas ner på en halv A4.

På hennes dörr på äldreboendet står inte hennes namn utan bara siffran 4. När hon talas om och tänks på, vilket görs med ömhet, är hon Dagny på fyran, som är lite borta, som vill doppa Mariekex i kaffe och absolut inte får matas med för stora apelsinklyftor. Hon har svårt för att svälja, så det har hänt att ambulansen har tvingats komma.

När jag försöker uppsöka de ”gamla” reklammännen, de som med sina gnistor antände brasan som blev till det som senare kom att kallas ”den kreativa revolutionen” ser jag att de stretade med retorikens grunder precis som vi. Det som skiljer är tiden. Talang, kunnande, ambition och lust är eviga ting. Det är tiden som sätter dem i rörelse, i de människor som just då har jouren.

Historielöshet är ett förfärligt ting. Det lurar oss att tro att det är framtiden som är livet, det vill säga den tid då alla drömmar ska slå in och allt ska fullbordas. Själva begreppet framtid är ett löfte, hur det nu kan bli det när historien vet så mycket bättre.

Inför dagens frågande blickar om vad som nu sker kunde historien vara till avsevärd hjälp. Och visst finns de som envist försöker vifta och få ordet men i floden av spekulanter om framtiden drunknar de. Dagens stora mediala scener upplåts främst till nuets artister, åt alla som i sin gärning söker sin profil och sitt varumärkes rätta värde. Vi ser det dagligen; hur lätt sanningar och löften väger. Hur snabbt ett ord kan flyga avfyrat i hastigt mod. Hur vi alla (inte riktigt tack och lov) tvingas sitta med en plastbit i handen och försöka hänga med på allt som rör sig. Men plastbiten är ingen kristallkula. Den bara berättar om det pågående. Vore den en kristallkula skulle den ha förmåga att rota i historiens oändliga djup och där finna sanningar om framtiden.

Inte ens våra främsta vänner i försöken att förstå, journalisterna, går fria. De rapporterar men följer inte, eller alltför sällan, den historiska tråd som varje händelse är slutet på eftersom det mesta som händer är del av ett förlopp. De hinner inte. Det finns inga resurser. Vi som till slut ska förse media med resurser genom att betala för allt vi får, och kunde få, veta har fullt upp med att själva vara nuets journalister. Själva få våra femton minuter av något sammanhang genom att både vara nyheten och den som förmedlar den.

Till slut skriver varje journalist sin egen bok. Glatt marknadsförd av den egna tidningen trots att textreklam inte är vad en obunden redaktion sysslar med. Boken blir journalistens (och tidningens) sätt att föra fördjupad kunskap och avsevärd erfarenhet vidare. Till slut skriver även läsarna sina egna böcker för att något av det som var vars och ens unika del av helheten ska bli en pusselbit i historiens eviga vävnad.

Men för Dagny är det för sent att skriva böcker eller ens slänga iväg ett twitter. Dagens höjdpunkt, den hon ständigt längtar efter, inträffar när den unga flicka, som nästan oavlönad går som assistent på avdelningen, kommer och sätter sig intill henne. Som inte har bråttom utan tar hennes hand och vill prata. Kanske om hur det var förr. Även om svaren uteblir förstår vi att det är det bästa Dagny nu vet. Och att den unga flickan för henne därför är vårdens viktigaste person.

32288472485 46c950b39d — Ramon Boersbroek ( CC BY-NC 2.0)

Rent faktiskt sett.

Posted on 29 januari 2017

En meter är en meter lång. Det är ett ovedersägligt faktum. Men ofta är den faktiskt både en eller annan centimeter kortare eller längre utan att det spelar någon roll. Det vi kallar en meter kan vara något där omkring.

Så att något är på ett ungefär är också en sanning. Ett accepterat faktum för somliga i ett visst sammanhang. Sanningen om hur lång en meter är blir därför inte enda utan oändligt många beroende på det avtal som råder mellan sändare och mottagare. Avtalet bygger på samspel och speluppfattning. Om att se sammanhanget på likartat sätt.

Bollen är rund, heter det och med det menas att inget är givet och att inget blir exakt som man tänkt sig. Ändå är det vad spelarna i laget gör. Övar sig i att försöka förstå vad de andra ser, och tänker, i den sekund då allt ska hända. Någon sanning finns inte, allt är alternativa lösningar. Så och i verkliga livet.

Alternativa fakta om en match ser vi dagligen. Orättvist, säger den som förlorade, som inte hade en enda målchans men som spelade så snyggt att folket jublade. Fullt rättvist säger den som segrade eftersom det är målen som räknas oavsett hur de tillkom. Såg vi samma match, säger en tredje?

Tänker man så är det mesta på ett ungefär beroende på vem man är, vad man vill och vem den andre är. Inte mycket är exakt eller absolut sant. Inte ens tiden är exakt annat än för de som springer hundra meter eller har andra unika specialintressen. Vi säger att den är kvart över när någon frågar och vi ljuger. Någorlunda exakt rätt hade varit att säga att den om tio sekunder är fjorton minuter över tre. Men det blir för otympligt. Alltså rundar vi av och det är helt okej.

Retorikens ädla konst består således av avrundningar och ungefärliga sanningar. Av genvägar, förenklingar och förkortningar. Lögner är inte alltid lögn utan andra sätt att se på saken. Allt handlar om vem som säger vad till vem – i vilket sammanhang och därmed under vilket avtalsförhållande som råder; när man vet precis vad den andre menar trots att uttalandet inte var helt i överensstämmelse med sanningen.

Så fungerar copywritern, journalisten, prästen för att inte tala om politikern, talskrivaren, nekrologförfattaren. Lika ofta är det vad som står mellan raderna som vad som står på dem som gäller. Vad som hände på ett möte handlar inte alltid om exakt vad som sades utan om hur det kändes. Hur det entusiasmerade. Eller fick alla att tappa både tron och orken. Energi söker inte fakta. I så fall skulle varje ledare vara vetenskapsman eller –kvinna. Istället söker allt fler av dagens företag och politiska grupperingar ledare ”som går genom rutan” som det heter. Och det gör man inte genom att predika sanningar. Det gör man genom att spela teater.

Det var därför, med tanke på ovanstående övning i sanningssökande, inte så pjåkigt påhittat av Rådige Rådgivaren att påstå att det finns alternativa fakta när hennes chef inte höll sig till sanningen, det vill säga den sanning som de flesta andra kunde ta gift på. Allt handlade om den egna upplevelsen och syftet med att berätta om den. En folksamling kan vara stor eller liten. Är den stor kan den vara det på två sätt beroende på hur man betraktar den och med vilka ögon. Vill man veta exakt hur stor den är får man räkna huvuden. Vill man bespara sig det besväret kan man ensidigt mena att ”vi tyckte att den var otroligt stor, så stor att större knappt funnits, och det räcker för oss, det visar hur populär vår chef är, om någon annan dragit en ännu större publik är ointressant för oss men kul för dem, det kanske dessutom var solsken då, under vår dag hängde regnet i luften, vilket brukar betyda att trettiofem procent inte går ut alls sådana dagar”.

Min poäng med allt detta rundsnack är förstås att varför så förvånade? Så upprört? Sådan är ju politikens språk. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Det man med säkerhet kan säga om det politiska språket är att det inte är exakt. Alternativa fakta är själva nerven eftersom polemik handlar om att påstå olika saker i samma ämne. Som åhörare, och väljare, har vi accepterat att så ser sanningarna i den världen ut, ibland till och med som tvingande lögner. Som när det ena dagen sägs att ”nä, jag ska inte avgå” medan det dagen efter är precis vad som händer. Eller som vad en siffra är värd i den politiska retorikens lek med sanningen. Till exempel vad det kostar att bygga ett nytt fint sjukhus. En företagare som inte förutser kostnader bättre än alla experter i politiska församlingar blir inte gammal. Men där är ju inte siffran valfläsk.

Så att politiker vill försöka framstå som så populära som de själva vill och anser sig vara borde inte förvåna. Men att de målar vackra bilder och sprider fagert tal betyder inte att de är konstnärer. Bara att de kan konsten att manövrera bland alla alternativa fakta så att de går bra genom rutan.

För egen del har jag bestämt mig för att stå ut med alternativa fakta när det gäller den politiska underhållning som dagligen pågår. Självklart påverkas jag momentant men på sikt hoppas jag att summan av allt så småningom ska ta formen av egen sanning. Den tanken låg bakom en kampanj för Svenska Dagbladet som vi på OCH gjorde. Vi undertecknade den med koncepttanken ”en krävande tidning”, det vill säga en tidning som förser sina läsare med alternativa fakta som underlag för egna ställningstaganden, vilket kräver att man läser noggrant och med eftertanke.

Allt har en annan sida beroende på vem som tittar och med vilka ögon. En sandstrand kan vara livsfarlig med tanke på drunkningsrisk, hajar och solsting. Men också den mest underbara platsen på jorden. Jag erinrar mig historien om mannen som gick på havsstranden och plockade uppsköljda snäckor, som han metodisk kastade tillbaks i havet. Miljoner låg framför honom. En annan man gick förbi och menade att ”det där är det väl ingen större mening med”. ”Jo, för den här”, sa mannen och tog i lite extra som för att understryka att om det rådde inget tvivel. Det var rena rama fakta.

PS. Min blogg råkade ut för ett alternativt faktum förra veckan. Ett tekniskt fel. Det är sedan ett par dagar åtgärdat. Därav detta extra inlägg. Räknar med att ha återställt ordningen nu på fredag.

32086456101 3b2c6295ab — hehaden (CC BY-NC 2.0)

Fråntill-metoden.

Posted on 20 januari 2017

Under min frihetstid, det vill säga tiden efter byrålivet, kom jag att träffa människor med förmåga att tänka längre än jag själv någonsin kunnat, eller vågat. De fanns som tittade tusentals år bakåt och ur den lärdomen drog månghundraåriga kurvor framåt.

Eftersom detta pågick i början på nittiotalet, den tid då allt stod och vägde, då många kände stor osäkerhet inför allt det nya som hände, hade jag avsevärd nytta av tänket. Jag hade vid den tiden ideliga uppdrag för stora, och små, svenska företag. Inte nödvändigtvis reklamuppdrag. Jag hade ju ingen byrå även om jag på sitt sätt ändå ingick i en. Vi var några gamla överblivna kreatörer som satt ensamma i var sin holk, men som fortsatte få angenäma förfrågningar. Och då behövde hjälp. Jag har kallat ”byrån” för en av Sveriges på den tiden största. Men den hade inget namn, ingen adress och inget telefonnummer.

I kretsen ingick Torbjörn Lenskog, Lasse Hall, Krister Appelfelt, Benny Ljungblad och många fler. En annan var Hans Brindfors med den skillnaden att han fortfarande omgav sig med en stor egen byrå. Men många av mina uppdrag kom från honom. Det började med Wasabröd, fortsatte med Ikea, Arla, Coop och många andra. Själv stretade jag under många år med Zeta och Gant.

Mitt uppdrag var att bygga kommunikativa plattformar, det vill säga att noga lyssna vartåt allt i tillvaron var på väg, och hur det skulle komma att påverka den aktuella branschen och därmed det aktuella företaget. Jag kallade mig inte framtidsforskare. Det var det många andra som gjorde. Men jag lyssnade på några, särskilt uppmärksamt på en: Anders Ewerman.

Han öppnade mina ögon på vid gavel. Genom honom fick jag hjälp att förstå att människan och hennes beteenden, som alltid utgått från samma drömmar om ett bättre liv, alltid upprepat sig. Han gick tusentals år tillbaks och kunde visa hur denna upprepning skapat likartade kurvor historien igenom. Stora som eror eller paradigmer, små som livscykler (och säljcykler) och konjunkturer.

Ett liv, sa han, oavsett vi talar om en människas, en blommas, ett företags, ett imperiums (se Rom), kan alltid indelas i fyra faser som märkvärdiga personer sätter märkvärdiga namn på. Jag kallar dem Födelse, Uppgång, Mognad och Fall. Så ser allt liv ut. När så denna omvälvande tid drabbar oss i början på nittiotalet känner de flesta av oss att nu händer något helt nytt, men vad? Att vi gick ifrån något och mot något, att vi var på väg att lämna gamla mönster och modeller och att vi sökte nya.

Den åldrande erans modell, den som skapade det industriella samhället började med ångmaskinen. Nya cykler börjar alltid med en ”uppfinning”, något helt nyskapat. (Det mekaniska uret, var en sådan på tidig medeltid). Nästa fas i utvecklingen blir den sociala. Nu ska tillvaron anpassas till den nya tekniken. Följd av den ekonomiska när allt har satt sig och det är dags att skapa välstånd och göra affärer på den nya marknaden. Till sist är vi framme vid loppets sista fas, dvs. ”den politiska” tiden när välståndet ska fördelas i väntan på att ett nytt livslopp uppstår. Vilket skedde då i nittiotalets början först med att transistorn uppfunnits ca femtio år tidigare och sedan med att chipset kom och. Och med det persondatorn. Vilsenheten fick sin förklaring. Vi stod med ena benet i det gamla och andra i det nya. Undra på att det svajade.

Så vad gick vi då från och vad gick vi till? Genom botanisera bland och på mitt sätt försöka svar på dessa frågor kunde jag inför varje uppdrag skriva en uppsats om vad som var att vänta, hur det skulle påverka företaget. Det vill säga vilken riktning varumärket framöver borde ta. Vilka värden som skulle komma att bli värdefulla att äga. Som när ämnet var ”mat” att vi allt mer närmar oss naturen och det naturliga. Och därmed även naturlagar. Idag en truism. Men då inte helt uppenbart.

Häromdagen, när jag letar efter material till boken vi arbetar på, fann jag några dior, det var som sagt tjugofem år sedan, där det stod sådant som:

Vi går från auktoritär ledare till ledande auktoritet. Men blev det så? En tid kanske. Men så kom Trump, Putin, Duerte och han i Gambia som vägrar flytta på sig.

Det som var gårdagens vision är redan dagens myt. Det handlade om hur fort allt kommer att gå. Men vem kunde ana att det skulle gå så fort!

Från produktionsmakt till konsumentintresse. Javisst. Men att det skulle gå så långt att ren populism tar över samtalet.

Förr krävde vi rättigheter, nu skapar vi möjligheter. Där träffade vi väl ändå helt rätt.

Förr följde vi strömmen, nu går vi vår egen väg. Precis.

Förr hyllade vi intellektet, ny hyllar vi förnuftet. Rätt men ändå fel. Såvida det inte är förnuftigt att idag inte vara så förnuftig.

Nyss var det nya en del av det gamla, nu är det gamla en del av det nya. Absolut. Eller?

Tusen enmansföretag är mer än ett tusenmannaföretag. Visst, så blev det med råge.

Förr handlade det om att äga kunskap. Nu handlar det om att kunna förmedla kunskap. Så sant. Det är just därför som jag skriver denna blogg och som jag alltid varit djupt intresserad av vad reklambranschen har att lära och lära ut, mer än sälja enheter.

Där stod också: Från Vi till Jag. Men det har länge varit så självklart att det vill jag inte ens nämna.

30820758944 909346aa32 — bjacobdawson (CC BY 2.0)

Partsinlagor om sanningen ska fram.

Posted on 13 januari 2017

Jag har med stort nöje tagit del av Fredrik Reinfeldts trevliga samtal med gamla kollegor i toppolitikerbranschen. Jag kallar det medvetet inte för intervjuer. Det är nämligen det som är poängen, att här får vi höra en människa med mycket att berätta om, hämtat ur verklighetens komplexa landskap, som får tala till punkt. Till en som lyssnar och väldigt gärna vill höra vad vederbörande har att förmedla. Som själv är väl insatt och därför vet vad en intervjusituation normalt innebär, nämligen mest Ifrågasättande, stress, oro, risk för felsägning som blir kolsvart rubrik dagen därpå och sedan möte med verkställande utskottet. Här luktar inte krutrök bara gott från de pudrade näsorna.

Så välgörande att höra en ”intervjuad” få tala inifrån sig själv, som får uttrycka sig på sitt sätt och hinner med sin eftertanke. Som får vara precis så partisk som vi alla är. Ju mer dessutom desto mer vi vet, kan och är insatta i ämnet. Som inte avbryts mitt i, inte ifrågasätts för vad som nyss sades, inte i varje sekund tvingas ägna all sin intellektuella kapacitet till att parera försåt och listiga fällor, som tillåts vara trygg i den person man är med perspektiv på den roll man en gång innehade. Med den distansen.

Något mer partiskt än ett sådant samtal finns knappt. Vad andra tycker om saken framgår inte. Allt som sägs står oemotsagt och det är så skönt att höra. Så välgörande därför att jag, och alla andra som lyssnar, vet just detta; att här talar en person om sin del av den sanning vi alla söker. Andra talar på annan tid och plats om sin, kanske en helt motsatt. När vi hört båda och alla andra varianter på personliga berättelser i ämnet är vi på väg mot vår egen sanning. Som också blir helt partisk.

Jag såg programmen som ren information. Lärde mig mer om amerikansk utrikespolitik än av det mesta jag tidigare tagit del av under en timme, eller under tio timmar. Förstod mer av situationen i mellanöstern, i den mån den alls går att förstå, än av alla dessa professionella kommentatorer som vill höras därför att det är deras jobb att sammanfattningsvis försöka förmedla hela sanningen i ett enda svep.

Jag anslöt mig aldrig, redan på den tiden, till den så glorifierade skjutjärnsjournalistik som uppstod under de år när jag själv trodde att jag skulle bli journalist. Jag trodde inte att den nakna sanningen kunde grävas upp med konfrontation och åsidosättande av vanligt hyfs. Men så blev jag ingen journalist heller. När jag gick utbildningen fanns inte många som trodde på samtal som väg till sanning och upplysning. Den skulle pressas fram eftersom ingen av ”makthavarna” antogs ha lust att säga som det är. Får de hållas talar de bara i egen sak.

I botten låg misstanken att läsare, lyssnare, tittare inte har förmåga att själv sätta sig in i komplicerade frågor. Då gäller det att förenkla. Så gjorde även reklamen på den tiden, kokade ner budskapet till en enkel sanning som sedan upprepades i det oändliga eller så länge mediepengarna räckte i hopp om att publiken till slut skulle inse att den som hörs mest och tydligast nog har rätt. På en redaktion i huvudstaden hängde på den tiden en devis, som lät som ett skämt men nog var allvarligare menat: ”Kom ihåg att läsaren inte är så dum som du tror, hon är dummare”.

Många av mina kurskamrater var av rätta virket. En god vän var Ulf Gudmundsson. Vi delade lägenhet i någon slags storfamilj. Ulf var som klippt och skuren på världens krigsskådeplatser. Han blev också världsreporter i teve med khakiväst med tredubbla pennor i bröstfickan. Men han rapporterade, berättade vad han såg och hörde, vilket förstås är den journalistik som vi inte klarar oss utan. Det är förstås inte den jag här talar om utan om den som stridsberedd sätter sig framför en person, som man vet är laddad med relevant information men förpackad i ett eget partiskt sammanhang, och utgår från att om vi ska få veta något ”sant” får vi allt ta i med hårdhandskarna. Istället för att göra som Reinfeldt gjorde. Eller kunde göra eftersom han inte är någon journalist. Och eftersom han själv mycket väl kunde sätta sig in i den andres roll. Ur dessa samtal kom, låt oss säga, halva sanningen. Men en sann halva. Programmet skulle därför i den bästa av världar ha följts av program där andra halvans sanning, en lika partisk motpart, gavs samma möjlighet att samtala fritt. På sitt sätt utan att bli avbruten och allmänt ifrågasatt.

Jag förstår att journalistkåren inte gillade programmen. Inte ens Anna Hedemo trots att hon själv i sin serie ”Min sanning” visar vad det goda samtalet kan ge. Jag tror inte på allt hennes gäster säger, men jag tror på deras syn på saken. Och jag inser att min nästa tanke är rent outhärdlig i kretsar där sanningen ska fram i allmänhetens intresse. Nämligen att den kommersiella marknaden kunde ha något att tillföra. Reklam är förstås partisk. Det är dessa sanna natur. Men den är dessutom alltid emotsagd. Den har en motpart, ofta flera, som menar att frågan har andra lösningar, andra sidor som man borde beakta innan man beslutar sig. Först när alla intressenter meddelat sin del av sanningen om ”bästa val” kan mottagaren få en uppfattning om hur den egna domen ska lyda.

Reklamens väg till ”sanning” är enkel: du säger ditt så säger jag mitt så får publiken lyssna, bedöma och avgöra. Sådan är retorikens grund allt sedan Aristoteles som menade (min fria tolkning) ”vars och ens rätt att med de argument som står till buds försöka övertyga andra”. Den som vill skapa intresse, beröra, lära ut, få saker att hända gör därför ungefär som copywritern. Det gäller för all kommunikation. En lokal enspaltare om en katt som fastnat i ett träd kräver en ekvilibrist vid tangenterna om det ska bli något annat än en försumbar notis. Först när den lilla flickan, som äger katten, får komma till tals och berätta på sitt sätt utan att bli avbruten lär händelsen ut något till de som tar del av den. Ett skjutjärn skulle få henne att börja gråta.

31077476114 4c50ccda65 — jaci (CC BY-NC-SA 2.0)

En osannolik julmiddag.

Posted on 6 januari 2017

Vi var många runt ett mycket speciellt julbord det här året. De flesta av gästerna kände vi, somliga bara till namnet men alla till utseendet. Det var bäddat för en härlig tillställning men den rätta stämningen inföll aldrig. Flera av gästerna verkade knappt närvarande. Ändå pudrades det näsa och nöps det i skjortlinningar hela tiden. Som om det var fotografering eller rent av filminspelning på gång. När värden klappade i händerna var det en skönlockig yngling, som man borde känna igen, som plötsligt reste sig upp. Han hade varit helt borta i egna tankar ett tag. ”Trodde det var tagning”, sa han och log varpå alla skrattade igenkännande.

De var som från skilda världar. Flera av dem stöter man på i Bromma, på Parks café och i Alviks Livs. De satt där och kändes malplacerade. Som om de var med i fel program. ”Det blir väl inte danstävling eller frågesport kring melodifestivalen”, viskade min bordsdam. Längre ner vid bordet satt en väldigt aktuell kändis. De flesta var för övrigt medlemmar i detta femte stånd. Mannen såg konstant vrång ut. Han var stor och de flesta menade att han hette Ove. Själv hävdade han bestämt att hans namn var Rolf. Men min bordsdam viskade att hon sett honom förut, för kanske tio år sen, då satt han på stadshotellet i Ystad och såg sliten ut.

Genom Fernando, som kommer från en familj som älskar mat, har vi lärt känna ICA-Stig och det blev som vanligt ett fasligt käbblande om vart han tagit vägen och varför det går omkring en operasångare och kallar sig det. Själv ler han bara. Förra jobbet är historia, berättade han. Nu har han gått in i politiken. Flera hundra tusen prickade för hans namn på listan. Något efternamn behövdes inte. Hans program smittar. Vi ska ha rabatt på allt vi köper, menar han. Inte bara på mat utan även på sjukvård, alkoholhaltiga drycker och semestrar i fjärran land. Ju mer vi köper desto billigare ska det vara, sa han. ”Vad heter partiet”, sa någon? ”KP som i Konsumtionspartiet”, sa Stig vid fördrinken och höll fram två chipspåsar, en i vardera handen.

Diskussionen gick hög om det mesta. Som vem som egentligen är president i USA. De flesta menade att det inte kan vara Trump, det är för osannolikt. Då är det mer troligt att den där Underwood håller sig kvar. Obama, erinrade sig någon, men då var det många som undrade om inte han slutat för länge sen.

Sen blev det prat om Cheddar-ost. Någon dristade sig till att viska att den som bjöds inte smakade någonting. Jag råkade höra så jag såg min chans att bidra med något, gammal marknadsförare som man är: ”Undra på det när man inte anser sig ha råd att lagra den. Ost är inget för kortsiktiga kvartalskapitalister. Under arton månader har man bara kostnader”.

”Kannibalisering på varumärket”, hakade en annan som jag först inte hunnit placera men senare kände igen som bartender på en Finlandsbåt. ”Som med allt annat nu för tiden”, sa en tredje och fortsatte: ”Allt är så kortsiktigt, korttänkt helt enkelt, hur det blir sen får man se”. När det tar emot går man bara, ”ghostar” och gör en exit”. Han log mot engelsmannen mitt emot: ”Brexit var väl en bra idé” och så efter en välregisserad konstpaus ”ett tag, tills tanken fått mogna, som osten här borde ha gjort”.

På det följde en livlig diskussion om allt som idag är kortsiktigt. All service till exempel som bara räcker till glada leenden och tillönskningar om att man ska ha en bra dag. Som man allt mer förstår betyder ”kan du inte bara försvinna och aldrig mer störa”. Stig såg besvärad ut. ”Folk vill ha kul när de handlar, det räcker långt”, mumlade han. ”Ja, jag går då inte till Vårdcentralen längre”, sa en äldre dam ”där är inte kul och vem vet vad doktorn kan hitta på att säga, bättre då att leva i nuet”. Då ingrep Ove och sa ”säg nu för fan bara inte carpe diem”. ”Och som dom beter sig på sjukhus”, fortsatte damen, ”bara kärlek, svek och intriger, man kan ju inte se ett trevligt program utan att fatta att något ligger det i allt som utspelar sig där”.

Flera av de yngre herrarna och damerna hade placerat sig intill varandra långt från oss andra. Killarna jobbade på Dressman, hade de berättat när grannen kom och frågade om det fanns plats även för dem. Grannens dotter heter Gina Tricot, vilket förklarar saken. De var helt upptagna av henne hela kvällen. De hade väldigt roligt för vad hon än sa skrattade de så tänderna blixtrade.

En av de äldre herrarna vid bordet sitter i Akademin, men lämnade i protest för en massa år sen. Han är lite senil så alla försöker få honom att yppa vilka som kan komma att få litteraturpriset härnäst. Först sa han Bruce Springsteen, men då skrattade alla och han med. Sen sa han Horace Engdahl och då var inte längre någon som brydde sig om honom.

Ja så där pågick det. En salig blandning av folk, somliga mer overkliga än andra. Som han som hävdade att han var polischef, men såg ut som en politiker. Men då var det en som nickade mot engelsmannen, som alla visste var polis på riktigt. ”Han ser ut som en lokalpolitiker jag minns”, hade någon viskat tidigare. Men mannen var superindendent vid Denton-polisen med mycket jobb i trakterna av Midsomer. Så man ska inte döma av utseendet, sa damen som inte tänkte gå till doktorn med sin rökhosta och tittade sig i handspegeln medan hon rättade till en lock.

Länge tänkte jag att det här är inte sant. Snart påstår väl någon att lillgrabben där ute heter Nils Holgersson och att kvinnan som inte tagit av sig solglasögonen heter Greta Garbo. Har alla blivit tokiga eller, hemska tanke, är det jag som inte hänger med längre. Tänk om reklamens, filmens och romanens människor är lika verkliga som vi och att de lösgjort sig och blandar sig med vanligt folk. Som spökena på slottet. De finns ju i verkligheten, det har vi ett vittne som heter duga på. Ta bara hon Montazami där borta. Är det hon själv som är här? Eller en fru i Hollywood? Eller båda samtidigt?

Tänk om det pågår filminspelning. Tänk om allt som är på låtsas också är verkligt. Inte i verkligheten förstås utan i våra av allt facebookande förvirrade hjärnor. Det svindlade till innan jag lyckades få i mig en klunk vin, samma som man serverat på senaste Nobelbanketten där litteraturpristagaren var högst närvarande, men inte i verkligheten.

Då kände jag att här behövs lite handfast verklighet, så jag harklade mig och sa att jag måste få berätta en enkel historia ur livet. Enkel! Alla studsade intresserat till så jag fortsatte: Ur det lilla livet, det som vi alla så väl behöver nu när tillvaron blivit så osannolik. Och så berättade jag om stoppet i avloppet som drabbade vår dotter. Att hon bor i egen lägenhet och ringde mitt i julaftonsnatten. Det bara bubblade ur henne: ”Det är vatten på hela golvet i badrummet, jätteäcklig vattensörja, jag slängde en matta över tröskeln, stängde dörren och ringde Rör-Jouren. Det kostar fyra tusen bara att vi kommer, sa en sur gubbe. Och sedan ett antal tusenlappar till beroende på vad vi måste göra. Och vi tar bara kontanter, sa han, skickar inte ens faktura. Så nu ringer jag, ni får ursäkta tiden, men vad ska jag göra?”. Så vad gör en förälder. Åker förstås dit vid runt fyra, jul eller inte. Redan utanför hissen anades doften. Jag smög upp badrumsdörren, vadade runt i sörjan, försökte peta, stoppa i propplösande, hälla på kokande vatten. Sakta, sakta försvann en och annan centiliter. Jag insåg att inget mer fanns att göra, just då, så jag åkte hem, tänkte att imorgon får vi ta nya tag. Men dagen därpå var juldagen och allt var stängt, men efter ett samtal till praktiska svågern fick vi höra talas om något som heter rensband, så efter att ha väntat på annandagens öppethållande och hela tiden befarat att någon av hennes grannar skulle höra av sig, man vet ju aldrig hur rören går i hyreshus när man alltid bott i villa, stod jag utanför Bauhaus när de öppnade. Rensbandet visade sig vara en tio meter lång ledad stålslang med en klo ena änden och ett vinklat handtag i den andra. Gissa om jag var spänd!

Det var helt tyst runt bordet. Jag såg mig omkring. Helt osannolikt. Sorlet hade ersatts av dödstystnad. Allt i den stora vackra salongen hade avstannat. Även servicen var märkligt nog både fysiskt och mentalt närvarande. Det är var tydligen spännande. Allas blickar var riktade mot mig. Ingen rörde ens ett glas. Så jag sög på slutet, tänkte på hur David Lynch eller nån annan med tajming på paletten hade gjort, blickade ännu ett varv runt bordet.

”Nå, hur gick det”, sa polischefen som om jag satt i förhörsrum. ”Ja, men för helvete”, sa Ove ”nu får du komma fram med hur filmen slutade”.

Jo, sa jag, sakta förde jag slangen med klon före ner genom avloppet. Efter en meter tog det stopp. Då backade jag nio meter, stod till slut i strumplästen och svajade i soffan i vardagsrummet – och började veva, det tog emot, först lite sedan mer och mer. Då vevade jag för allt jag var värd. Något hände. Det rosslade till från badrummet. Jag sprang dit och hörde ett tydligt slurpande. Då tog jag duschslangen, det hade händige svågern tipsat om, höll den mot hålet och drog på för fullt. Plopp, sa det. Då spolade jag i toaletten och allt blev frid. Julefrid.

”Gud va bra”, sa hon med solglasögonen. ”När går den upp på biograferna?

25417417634 b323ddf4f5 — homethods (CC BY 2.0)

Annonsdirektören.

Posted on 30 december 2016

Jag vet inte om titeln ännu finns. Det finns ju knappt några annonser längre eftersom de tillhör den gamla medieform som kallades tidning. Tidningen var en genial uppfinning. Jag tror inte att den själv fattade hur otroligt väl den på nästan hälften av sina sidor passade den som hade något att sälja. Och, måste man tillägga, som visste hur man utnyttjade sin unika chans. Nu envisades tidningen med att betrakta dessa sina dyrbaraste sidor med stor skepsis, som något man var tvungen att ha men helst hade velat slippa. Något man på krönikeplats kunde raljera om i väntan på att lönechecken skulle dimpa ner från, ja varifrån då?

All annan reklam kommer oinbjuden. Bara kliver in, hoppar på, gör sig lustig, börjar orera om annat i hopp om att inte genomskådas för sina egentliga avsikter. Känns den inte igen kan den hinna omfamna dig, få dig att tro att du är del av en stor gemenskap, att du är med och därför bör meddela att även du ”gillar”. Att du inte är någon tönt som sitter hemma och glor på Bonde söker fru.

Så var det inte med tidningsannonsen. Till skillnad från till exempel tevereklamen var den snudd på efterlängtad. Och till skillnad från den nya, moderna reklamen behövde den inte smyga in där ingen anar det eller stoppa foten i dörren och mer eller mindre tvinga sig på. Nu talar jag inte om alla annonser, om det stora flertal som slött fladdrade förbi, utan om de sällsynta som bjöd upp; tog tag, berörde, lovade och fick pulsar att slå. ”Tänk, en sån bil skulle man ha! Dit måste jag gå och handla”! Att de var sällsynta gjorde inte längtan mindre. Varje dag fanns den där, kanske på nästa sida, den lilla biten i vardagspusslet?

Tidningsannonsen var ärlig, ärligt partisk. Längst ner i hörnet stod alltid med stora bokstäver vem som låg bakom. Allt gick ut på att ställa en konkret fråga, som omgående kunde besvaras med ja eller nej. Ingen som negligerades återkom med krav på att du skulle förklara varför i en uppfordrande enkät.

Ingen läsare tänkte så medan läsningen pågick. Ingen satt och oroade sig över att nu blir det snart reklam. Allt fanns inbyggt i det ömsesidiga men aldrig uttalade avtal som ingåtts. Alla bläddrade förnöjt vidare i sökandet efter nyheterna kring livets stora frågor och avgörande beslut. Tanken att även en liten, rent praktisk nyhet, kunde dyka upp gjorde inte tidningsläsandet mindre spännande.

Idag är det mesta reklam eller väldigt nära besläktat. Någonstans lurar till slut kommersen. Därför tvingas reklamen leva som den som aldrig blir bjuden. Som en osalig ande irrar den omkring i hemmets alla skärmförsedda titthål vad de än kallas. Allt oftare upplöses den till andeväsen i cyberrymden. Vi vet att den finns men ser den inte, fattar inte hur det egentligen gick till när alla samtidigt byter telefon, och gärna till samma, trots att den gamla mycket väl dög till allt man behövde. Eller att en viss roman plötsligt är den enda en vettig människa kan läsa.

Eftersom den nya reklamen inte vill ses för vad den är gömmer den sig bakom masker som normalt tillhör helt andra mediala varelser. Den kan vara ett givande samarbete i ett livsstilsmagasin, en fackbilaga, som för en otränad ser ut att vara del av själva tidningen. Den kan bekosta filmer, teveprogram, böcker till och med romaner utsedda att vara förlagets kassako det året. (När min bok Slutsålt gavs ut frågade jag förlaget (Liber) hur man tänkt marknadsföra den. Det ska du göra, sa man. Se till att du hamnar i en morgonsoffa så är saken klar. En gammalmodig annons, inte ens en liten i min branschtidning, var aldrig på tal).

Ibland tänker jag att vad är ett större idrottsevenemang om inte en gigantisk reklamhändelse med lite sport runt omkring. Och på att det egentligen inte är någon större skillnad på att sälja snabbrörliga konsumtionsvaror och snabbrörliga flygplan. Först en lansering på testmarknad. Sedan ”early adopters” som får intyga att bättre finns inte. Sedan införsäljning med extraerbjudanden. ”Ta trettisex betala för trettiotvå. Dessutom extrapris på annat i vårt sortiment eftersom du nu är storkund i butiken”.

Till och med chefen för alltsammans, vad som än säljs, är reklam. Förr visste han eller hon bara inte om det. Inte ett ord i cv:t antydde något sådant. Det ingick inte i den dyrbara utbildningen. Och ändå är det vad varje företagsledare är – en annonsdirektör. Det vill säga den åtgärd i firman som mer än någon annan kan nyttja media för egen räkning, dessutom helt gratis. Som kan lägga orden precis där firman vill ha dem, inte en gång utan hundratals i pressen, televisionen, på otaliga möten i de kretsar där affären gör sig bäst. Som kan (om man har insikten) lägga upp en mångårig kampanj, positionera sig, mejsla ut sitt koncept, sin image, vässa sitt eget varumärke, skräddarsy sin form, sin lay out och slipa på sin copy.

Jag läser i bladet att det är vad vi har att vänta oss, enligt framtidsforskande profeter. Vänta oss! Det är vad vi alltid har haft. Skillnaden är att i framtiden kommer allt fler med dubbla högskoleexamina att inse att deras verkliga värde på marknaden är deras personlighet, ofta översatt till deras sociala framtoning och stora kommunikationsförmåga. Profeten exemplifierade med Carl Henrik Svanberg, som blev ordförande i BP på grund av att han går så bra fram i media. Hans cv var kanske (vad vet jag) som andras, men den egna personlighet just Henrik har, den har ingen annan. När därför just hans är den mest passande för BP vad kan man mer önska sig. Att han dessutom är ungefär lika bra på annat som hans eventuella medtävlare om jobbet är självklart. Att som chef i framtiden ”verka men inte synas” verkar i det perspektivet rent olönsamt.

Jag undrar om profeten inser hur rätt han har. Inget är som en annons. Om den är rätt gjord, går genom rutan som det heter. Då tränger den, så fort den visar sig, igenom bruset. Då har den rätt slips på sig (eller jeans och polotröja) och det första den säger är något kittlande, aldrig en plattityd. Därför lystrar alla; nu kommer det något riktigt bra för det syns på hur annonsen uppträder och det känns i kroppen eftersom den har själ och vågar visa känslor. Man gillar den helt enkelt. Den inger sympati. Många gånger har den vid tidigare tillfällen, om än i annan för det tillfället passande kostym, låtit oss förstå vad den vill och vad dess löften är värda. Sakta men säkert har den fått oss på sin sida. Därför ger vi den tid. Den blir som ett samtal mellan två så långt ifrån twittrande man kan komma. Att vi lyssnar betyder inte att vi alltid springer och köper, men att vi funderat på saken.

Ännu ett år går till ända. Jag vill därför passa på att önska dig Ett Gott Nästa.

97151464 fd16fe9dfd — suneko (CC BY-SA 2.0)

Om att bli klokare än sig själv.

Posted on 23 december 2016

Vilken skriftlig metod vi ska använda om sanningen ska fram? Vi har Tjatmetoden, Sanningsmetoden och Fantasimetoden.

Tjatmetoden vilar som framgår av namnet på upprepningens förmåga att sakta men säkert krypa in även där det från början var helt stängt. Först nonchaleras den, sedan irriterar den till sist fastnar den som en tatuering, en evig del av helheten. Till sist blir den så självklar att den långa tider glöms bort. När den en dag väcks till liv igen har omvärlden förändrat sig, allt kan vara nytt och annorlunda, som med mode. Att radera eviga minnen är inte lätt. Då är det lättare, antar jag, att bli av med en tatuering. Sanningar som fastnat med tjatmetoden förblir därför lätt sanningar även när man är ensam kvar om att tro att världen är platt eller att mjölk är hälsan själv eller att tandkrämen ska heta Pepsodent eftersom den tar bort gula hinnan.

Det är naturligtvis därför som reklamen så ofta stannar vid denna förenklade kommunikationskonst. Enkel men dyr. För om inte enkla sanningar upprepas så ofta att de tar sig förbi alla hindren jag nämnde i början så blir de bara irriterande.

Sanningsmetoden är en listig filur. Den säger som det är, nämner saker vid deras rätta namn, drar sig inte för att påtala allt som inte enligt den egna metoden är sant. Den här metoden är idag väldigt vanlig inom litteraturen, men är också gångbar inom journalistik och inlägg i den så kallade sociala debatten. Kerstin Ekman skrev en lysande artikel om detta i DN den 14 december. Om allt detta författande som vilar på lusten att dra ner andras brallor, ”visa deras såsfläckar på morgonrocken och räkna deras tomflaskor”. Om deras därmed, i somligas ögon, beundransvärda ”mod”.

Men om detta berättande är sanningen vad är då den sanning som den andre gör till sin? Vad berättar såsfläcken om man tittar från ett annat håll? Vad hände med alla dessa som inte fick skriva sina romaner, vars sanning inte var intressant nog eftersom de själva inte är förankrade i en mer allmän sanning. Ju mer känd du är desto sannolikare är förstås din sanning. Och den du berättar så ingående om är ju – ingen.

Även denna metod är förstås vanlig i reklamens värld. Där drar man sig inte för att kalla den för intygsannonsering. Sannare än ett intyg finns inte: Man tager ett stycke känd person, väljer inte vem som helst utan någon som på ett eller annat sätt har med ämnet att göra. Vi kan ta världens mest kända svensk och para ihop honom med världens mest kända bil. Sannare blir det inte.

Ett annat sätt kan vara att låna en annans personlighet redan vid tillverkningen av något som ska sälja bra. Säg att du vill göra en kokbok. Som vi gjorde när vi skapade Carl Butlers kokbok. Carl var ingalunda känd. Men hans kokkonst var äkta, den hade själ. Allt som framgick av varje text, bild, form blev ”hans”. Ändå gjorde han intet av detta, drog inte ett streck. Så vems var boken i sanningens namn? Inte hans i bemärkelsen vem som gjorde den. Däremot i bemärkelsen recepten, urvalet, rätt mat i rättan tid. Summan blev dock sann ty boken sålde som ingen annan.

Ett annat sätt att göra kokbok är att ta en kändis, nästan vem som helst, men aktuell, folkkär, samla ihop ett hundratal recept, finns överallt och är lätta att kopiera, byt gurkan mot zuccini så är den saken klar, gå till ett provkök, ta med en fotograf, massor av nya unga ställer upp för nästan ingenting, ser förstås chansen, låt köket laga maten, plåta kändisen lite då och då med en slev i handen, hitta någon som kan skriva receptsvenska, svårt men ingen större konst, noggrannhet är dock viktigt, installera ett program för standardlayout i datorn, varför krångla till det, kör igenom alltsammans, gå till en on-demand-förlag. Sätt kändisens namn och bild på omslaget; hitta inte på något annat, det bara säljer sämre. Sant? Tja, vad i detta är osant?

Vips ligger ännu en kokbok på bokhandelns diskar. Sann eller inte är av akademisk betydelse. Säljer den är den förstås sann för de som köper den. Som alla förstår menar jag med dessa två exempel att vår bok om Carl Butlers mat var något sannare. Och det är väl så det är med sanningen. Den är komparativ.

Så har vi då fantasimetoden, min favorit. Den förordar jag i alla lägen, även när det gäller att framlägga fakta. Jag försökte till och med skriva en roman (Klockskojarnas lärling) i avsikt att berätta om mitt tidiga tonårsliv i Kalix Norrbotten. Där fanns massor av extremt roliga händelser, originella gubbar och satmaror till kärringar att orda om. Men hur jag än berättade blev det inget förrän jag skarvade lite. La till, inte osanningar, men kopplade ihop trådar som egentligen inte hörde ihop just där, men som var och en var sanna. Folk som läst tycker att de får en sann bild av hur det var där uppe då. Ingen har ens antytt att somligt inte riktigt stämde. Ändå var flera av dem del av sanningen.

Det kallas fantasi. Vi hör och ser den dagligen därför att den faktiskt är sanningens mest betrodde frambärare. Se på läraren där framme vid katedern. Om bara torra sanningar fyller rummet börjar snart församlingen fippla med mobilen eller rent av somna. Och vad är sanningen då värd? Eller ta prästen där uppe i predikstolen, som kvällen innan skrev på sin predikan som copywritern på sin annons, vred och vände, smakade och strök, inte för att förvanska sanningen utan för att få fram den, såsom hon eller han själv känner den.

För så är det förstås att sanningen inte finns. Den finns där den uppträder just då, i det sammanhanget, framförd av just den personen med just det ärendet. Som i politiken. Inte ett ord är sant, det vill säga är allas, ens de flestas, sanning. Ändå är det så vi vill kunna skilja dem åt. När inte det går får vi leta ledtrådar bland hur det hela framförs. Hur hon ser ut, verkar vara, hur han rör sig, känns. Men inget av detta vet vi, allt är bara fantasi. Ändå så verkligt att vi lägger vår dyrbara röst i en skål och inte någon av de andra.

Att jag själv så gärna använder fantasimetoden när jag skriver, som här där inget förstås är helt sant, har att göra med att när jag släpper loss fantasin får jag veta saker om mig själv som jag inte visste fanns. Då hör jag mig säga sånt som jag inte visste att jag ens kunde tänka.

Till sist vill jag önska dig och alla andra som troget läser min spalt en God Jul och Ett Gott Nytt år. Att jag gör det är absolut sant.

Bara Ord

En blogg om just det