Jag drömde att Nobels ekonomipris gick till en reklambyrå.

Posted on 22 december 2019

Du vet hur det är; man berättar bara om drömmar som är komplett snurriga, som saknar all sans och vett. Drömmar som det verkar ligga något i håller man inne med.

Drömmar sägs uppstå någonstans i hjärnans komplexa kopplingssystem. När systemet släcks ner, vakten gått hem och trådarna lagt sig till vila sägs de få eget liv. Ur det kaos som uppstår vet alla som någon gång drömt att precis vad som helst kan kopplas ihop med precis vad som helst annat. Båda dessa trådar fanns någonstans i detta miljardmycelium. Men att de skulle mötas! Där går gränsen för vad man ens får tänka. Det sägs att slumpen inte är någon tillfällighet men just detta hade nog inte den gode Jan (Cederquist som skrev en bok med den titeln) tänkt på.

Reklam är, trots allt frestas man idag tillägga, en ekonomifråga. Och Nobels pris i ämnet en fråga som alltmer, även bland de som forskar i saken, kan tänkas handla om att ekonomi kanske i än högre grad än man förstått har med känslor att göra, med det outsagda, svåråtkomliga, obegripliga. Med att ett köp är en så komplicerad social, psykologisk, estetisk kanske till och med filosofisk händelse att vi människor ännu inte har en aning om vad som egentligen händer när vi tar det ena före det andra. Ofta det dyrare, onödigare, det vi vet att vi snart kommer att tröttna på, som inte gagnar någon annan heller. Som är rent korkat, ett slöseri med jordens ändliga resurser, med pengar som vi hellre borde ha använt till annat. Så varför vet ingen något med stor säkerhet? Kanske därför att det har med dimensioner utanför vår fattningsförmåga att göra. Som med konsten. Med musiken, litteraturen, teatern, dansen.

Problemet är inte att forskningen slutat göra sitt; leta efter ny bättre och varaktigare sanning utan att reklamen inte hänger med i svängarna. Och gör sitt, det vill säga forskar i sin egen verktygslåda. Den naturliga uppgiften att med sina egna unika medel forska fram reklamens bästa resultat tycks numera ha blivit alltför svår. Resultatet blir en reklam som inte längre bara betraktas som dålig. Utan blir oangelägen. Oftast så till den grad att den blir helt irrelevant. Vem bryr sig, säger den ende som ”vet” något? Vilket framgår av senare tids trovärdiga undersökningar.

Reklam var under en period för inte alltför länge sedan en bit av sanningen på spåren. Själva tiden var då, som alltid, utvecklingens bästa vägvisare. De kreatörer som på sextiotalet sattes att pröva reklamens redskap var sällsynt gynnade. En helt ny industriell högkonjunktur skrek efter varor och tjänster som behövde berättas om och lockas till. En helt ny marknad fylld av drömmare med nya behov och fantasier om en gyllene framtid sökte sina svar. En ny mediabild öppnade dörren till känslans värld och därmed till bildens, formens och det första intryckets.

Svensk reklam hade aldrig varit bättre. Efter sig lämnades den fördummande ytligheten, det naiva tilltalet, underskattningen av folks förståndsgåvor. Istället blev begrepp som samtal, dialog, sympati, anständighet och idéhöjd vägledande. Eftersom i stort sett samma utveckling skedde i västvärlden i övrigt var tidigt även amerikansk och engelsk, senare även holländsk till slut även norsk reklam bättre än någonsin.

Det som sen händer är obegripligt. Trettio senare upprepas allt. Reklamen är fortfarande barn av sin tid. Den borde fortfarande finna sin basnäring i de stora skeendena, men nu i mitten av nittiotalet slutar den lyssna på sin samtids medresenärer. Ser inte att det som pågår är precis detsamma som det som hände femtio år tidigare, att ny teknik och ny mediebild visserligen skapar nya förutsättningar för reklam men ser inte att detta ingalunda har med själva ”reklamkonsten” att göra.

Det nya på nittiotalet kom att kallas Informationssamhället. Redan där gick man snett. Alla samhällen har i all tid byggts på sina medborgares mänskliga förmåga att kommunicera med varandra med den teknik och i de media som tiden erbjuder. Det nya på nittiotalet var att samhällsutvecklingen återigen fick nya tekniska och mediala näringstillskott. Inget annat. Människan var sig lik och är så fortfarande. Affärer är i grunden desamma, stora som små. Köp & Sälj-processen samma outgrundliga mysterium.

Att nutida forskning är det outgrundliga på spåren inger hopp. Men att reklambranschen så lätt släppte det lilla man lärt sig är svårt att smälta. Att framtidens reklam skulle göra bättre skäl för sina årliga hundra miljarder genom att med rätt känsla delta i samtalet om sin tid med allt som idag rör och berör dess publik, får man drömma om. Det går men är så svår att tillverka att de som försöker måste behärska konsten. Och så svår att köpa att de som betalar måste lära sig tro på att ekonomins mest underbara värld är släkt med konstens.

Med det tillönskar jag eder alla en god jul och ett gott nytt år. Jag har sagt det förr, att jag inte vet om jag återkommer. Blir det en plikt blir skrivandet inget nöje. Kommer det apropå kan det bli hur kul som helst. Som dagens blev. Vi får se.

Oknepigt för vem.

Posted on 10 december 2019

Huset är som alla andra i området nästan hundra år gammalt. Mannen kommer ner för att göra i ordning morgonkaffebrickan. Klockan är bara halv sju. Redan i trappan hör han ljudet av droppande vatten.

Taket i köket läcker. Han vet vad som finns ovanför och att inget gjorts åt det vackra tjugotalsbadrummet på snart hundra år. Och att sånt till slut straffar sig. Han ställer en hink under och ringer försäkringsbolaget. Det heter If och han kan inte låta bli att le. För många år sedan tävlade han och hans byrå om att vinna uppdraget att försöka restaurera Skandias goda namn och rykte genom att föreslå en, av alla kunder hett önskad, mindre krånglig sakförsäkringsdel. Byrån hade föreslagit att bolaget skulle heta Om, vilket förkastades helt. Något dummare hade man inte hört. Något år senare visade det sig emellertid att If gick bra.

En trevlig röst med låtsad medkänsla meddelar käckt att nu ska allt ordna sig. Det är alltså nu som ”det oknepiga”, denna efterlängtade fågel i försäkringsbranschen, ska visa sig. ”Vi skickar en firma som vi jobbar bra med”. Två raska ynglingar anländer i stor skåpbil, uppträder som det okenpiga bolagets handgångne män. ”Dom är bäst”, säger skaderegleraren och låter förstå att någon annan inte är att tänka på om det här ska gå smidigt.

Grabbarna tittar på droppandet och sågar raskt upp ett cirka en gånger en meter stort hål i det på senare tid nedsänkta taket i köket. Därefter i det ursprungliga taket alltså i badrummets undergolv. Nu blottas husets hela rörsystem. Två av rören är tjocka gamla järnrör. Det ena, förstår man, tillhör toaletten och det andra golvbrunnen. Mitt på det andra, en meter innan röret ansluter till avloppet, skådas nu en vackert roströd bit av röret.

”Där har vi det”, meddelar ynglingen med sågklingan varpå båda åker för att köpa passande stump av modernt snitt i hårdplast. En dryg timme senare, efter långfrukost på stamställe förstår man, dyker de upp, sågar bort den rostiga biten som mycket riktigt är klart fuktig och monterar dit den inköpta plaströrsbiten. Alla är nu glada och gladast är förstås husets ägare. Men den som ropar hej tidigt bedrar sig. Allra gladast är nu ynglingarna som raskt skickar räkning och i övrigt hänvisar alla frågor om utvecklingen av ärendet till bolaget. Som hänvisar till att ynglingarna vet bäst. Hoppas de har kul på julfesterna, tänker mannen.

Då kommer besiktningsmannen. Han kryper upp i hålet ivrig att känna och se. När hans hand når den stora järnklump som är själva brunnskoppen får han ett medlidsamt drag över munnen och säger ”aj, aj, brunnen har spruckit, inte bra, det betyder total renovering, det vill säga totalt total; att allt ska bort; all inredning inklusive det gamla inkaklade gjutjärnsbadkaret, kaklet på väggarna, all klinkers på golvet, allt. Rummet ska med andra ord skalas av inpå bara virket. Därefter ska rören bytas, eventuellt dras om, väggar och golv skiktas med fukt-och våtsäkrade lager på lager, som sedan kaklas och bekläs med nya klinkers. Till det kommer förstås ny inredning, dvs. kommod med handfat, dusch med glasvägg, ny spegel plus diverse krokar och handtag”.

Hans rapport ska nu ligga till grund för själva skadebedömningen. Som är klar dagen därpå. Hur det gick till övergår mannens förstånd. Besiktningsmannen hade varken röntgenblick eller instrument som ser genom decimetertjockt (visade det sig) cementgolv. Hans bedömning var så att säga erfarenhetsmässig. En smidig lösning, eller om man så får säga oknepig.

Detta kommer att kosta, inser mannen tacksam över sin stora Hemförsäkring noggrant betald i cirka fyrtio år. Men besiktningsmannen har varit med förr. Raskt drar han det finstilta i försäkringsbrevet, vilket innebär att ”ingen ersättning utgår för ytmaterial och inredning oavsett hus och ålder”. Alltså inget för kakel, klinkers, kommod etc eller för monteringen av detta. Försäkringen omfattar bara själva skadan och reparationen av den skada han gissat sig till. Dessutom bara efter åldersavdrag. Mannen undrar förstås vad som menas och få då veta att ju äldre huset är desto mindre betalas ut, vilket här betyder att max 20% av kostnaden för själva reparationen av skadan (den mätmannen uppskattat på grund av den gissning han gjorde) kan komma att ersättas. Den som tror att all förödelse föranledd av skadan, som nu ligger som förödelsen efter en bombkrater på gräsmattan, tillhör skadan misstar sig.

Husägaren inser att han har sig själv att skylla, som inte på fyrtio år läst det finstilta, och därför avstått ”fullförsäkring” av sitt hus. Och att det sannerligen inte åligger bolaget att upplysa ägare till gamla hus att de varje år betalar en onödigt stor avgift. Hur skulle det se ut. Hela gamla Bromma, Enskede och alla andra villaförorter från 20-talet och femtio år framåt skulle ju då sätta sig och räkna, meddela att man avstår ”vattenskadedelen” och spara in ersättningen under några få år.

Den bidde en tumme: Elva tusen för skadan i badrummet och sex tusen för hålet i kökstaket. Alltså summa sjutton tusen, vilket i sammanhanget blir att betrakta som felräkningspengar. Allt exakt på öret angivet. Byggt på en okulär snabbtitt.

”Pengarna kommer att sitta på kontot inom ett par dagar”, meddelar bolaget som därmed är klar med ärendet. Det vill säga innan badkaret lyfts undan, någon enda klinkerplatta spettats bort visste det oknepiga bolaget med utsikt från sin kontorsstol vad som stod på. På frågan hur det var möjligt meddelades att kalkyl kommer. Men hur man gör en på-kronan-kalkyl utan att veta vad som ska åtgärdas blev aldrig förklarat. Det är en kunskap som bara oknepiga har.

Dagen efter sitter pengarna på kontot. Det oknepiga bolaget gick nu inte att nå annat än till mannen i växeln som tröstade med att mannen behöll sin plats i kön. Efter påstötningar via mail fick han dock till slut veta att kalkylen var postad. Den kom med snigelposten tre dagar senare.

Det var nu fredag och klockan var tre. Den skadereglerare som aldrig hört av sig efter beskedet om att allt skulle ordna sig fint, för bolaget inser nu mannen, visade sig ha gått för dagen. Mannen bestämmer sig för att evighetsvänta ut firmans telefonsvarare och får till sist tala med en av hennes kollegor, som berättar att just detta ärende varit uppe på allas bord samma dag eftersom nya regler precis börjat gälla. Och att det därför fortfarande var lite upp till varje reglerare att tolka nya fall på sitt sätt. Mannen inser att han haft otur.

Men samtalet med en skadereglerare som hade tid och lust att lyssna och förstå blev trots allt som balsam för den själsligt nu svårt sargade husägaren. Den äldre skaderegleraren till och med förstod att det som kund ligger nära till hands, efter sådan behandling, att dra fel slutsats om vem som avses vara gynnad av att bolaget gått och blivit oknepigt. Han till och med menade att han skulle ha känt på samma sätt själv. Husägaren å sin sida tänkte att den skaderegleraren borde jobba någon annanstans.

Kalkylen som är redovisad ner till minsta skruv blir det sista som hörs från det oknepiga bolaget. Utbetalningen avslutade ärendet, som snabbt kunde arkiveras och bokföras som bevis på hur väl den nya affärsmodellen håller. Det vill säga hur smidigt det är att år efter år skicka avgifter för ”helförsäkring” till ägare av gamla hus trots att man vet att man aldrig kommer att behöva ersätta en skada med annat än kaffepengar.

Kvar sitter mannen som äntligen fattar varför de den gången inte fick uppdraget. Byrån hade tänkt att mindre krångel skulle tillfalla kunden, inte bolaget. Efter sex veckor i inplastad karantän tänker han att omfattande försäkringsärenden inte bara handlar om pengar utan också om det som aldrig finns med i något avtal; känslan av att slippa sitta övergiven i sällskap med Svarte Petter.

Jag kommer att tänka på vårt (på Arbmans) första möte med Gulf som då world wide körde en kampanj kallad ”the running man” dvs. så fort du körde in på stationen skulle en leende rentvättad overallklädd man i vita sneakers vara framme vid bilen inom ett givet antal sekunder. Eftersom vi förstod att allt bara var gammalt mögligt reklamsnack sa vi ifrån. Det slutade med att vi under många år som enda land i världen fick göra den för det svenska bolaget så lönsamma trafikpropaganda som du kan se och läsa om i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen.

Boken som kunde minska svinnet.

Posted on 7 november 2019

Att sex av tio idag säger sig vara negativ reklam betyder inte att de slutat titta eller höra. Inte heller den dåliga går att undvika. Men med vilka ögon ser man? Vad ser ögon som helst velat slippa? Vad händer inuti den som ständigt påtvingas det likgiltiga, som konsekvent underskattas. Och ofta av samma tjatiga avsändare?

Det märkliga med reklamindustrin är att såväl de som betalar den som de som skapar budskapen själva också, men i en annan kostym, är mottagare av det mesta som produceras. Som med ögon att se med, öron att höra med, med människans alla nedärvda sinnen på helspänn inför varje nyans, dissonans eller krumelur på papper och skärmar blixtsnabbt avvärjer varje misstanke om försåtliga avsikter.

De som skapar och köper reklam vet att ”svinnet” är stort. Att sådan är varje industris villkor. Frågan är bara hur stort svinn affären ska fåtåla. Hur stort det får vara innan fler konsumenter blir så negativa att varje nytt meddelande istället för att bygga varumärke skapar reaktionen ”aldrig mer”.

Jag har själv varit verksam i denna bransch. Vet hur bra det man arbetar med borde vara och kunde bli. Jag känner omgående när resultatet inte blir så bra som jag/vi velat. Att kunden var nöjd hjälpte inte. Vi gjorde ofta om och bättre trots att jobbet var köpt, ville till varje pris minska svinnet, inte bara för affärens skull utan också för vår egen. En dubbelverkan som visade sig sälja. Reklam som produceras från löpande band blir standardvara. Som kommunikation betyder det ointressant. Upprepas det ointressanta blir det tjatigt.

Men vi ägde (eller skaffade oss) den avgörande fördel som dagens reklam saknar: en revolutionär rörelse i ryggen sprungen ur en annan idé. Vi hade målet att ”alla” inte bara kundens fyrkantigt inringade målgrupp skulle engageras och beröras. Att även de som aldrig någonsin skulle köpa varan eller tjänsten skulle fördra försöket. Och respektera den som stod bakom. Det skulle gagna samhället, inte bara allas gemensamma välfärdsaffär. Utan även klimatet.

Jag hade fördelen att få vara med när den idén fick dåtidens reklametablissemang att brista. Vi fick uppleva hur branschen mirakulöst lyckades lösgöra sig från den dåtida industrins mest likstela band. Hur direktörsväldet, som vi fick det beskrivet i Mad Men-seriens tidiga avsnitt, störtades och hur kreatörsditot övertog makten och härligheten, det vill säga över budskapet.

Att tro att det som hände då ska hända igen är naivt. Idag finns ingen motrörelse. Dagens reklamindustri lever vidare på hoppet att ”i en digital tid ska även människan bli digital”. Inte ens när man får svart på vitt (senaste Novus rapporten) på hur illa ställt det är tar man sig samman. Men industrier tar sig inte samman. Förändring och utveckling görs av individer oavsett vid vilken maskin eller pulpet de står.

De som idag kunde, och borde, reagera intalar sig att man är del av ett nödvändigt affärssystem där nya aktörer med vettiga argument kan få komma in i spelet men där det ändå alltid är budgeten som avgör vilka som får stanna. Som kreatör gör var och en sitt i uppförsbacken. Levererar det beställda men så smakfullt kryddat att man åtminstone känner att man gjort reklamkakan något mer aptitlig.

Nytillkomna i industrin kan göra det ännu lättare för sig. Tänka att problemet är svinnets: konsumenter som inte förstår sitt eget bästa, inte fattat att digitaliseringen kräver allt, att smarta medialösningar idag måste gå före kreativa idéer, liksom transport före innehåll, mängd före kvalitet, räckvidd före öga mot öga. Att nu har vi en reklam i tiden med allt vad dit hör av sanning, osanning, dikt och verklighet.

Som lätt leder till uppfattningen att nu är även budskapets utformning av mindre vikt, att nu duger slappa idéer, datoriserad form och text till bilder ur molnet. Att lysande undantag finns hjälper inte. Det är helheten som ökar svinnet.

Låt mig sammanfatta, för alla som inte orkar/vill/tror sig behöva/ inte har råd/inte tror att framtiden är en del av historien – köpa vår bok Öga mot Öga med följande:

Reklam som underskattar folk lämnas åt sitt öde.

Reklam som är smart är inte kreativ. Kreativitet handlar om att lösa problem inte om att dölja dem.

Reklam som satsar på att nå så många som möjligt så fort som möjligt så billigt som möjligt glömmer att det viktiga inte är postgången utan vad paketet innehåller.

Reklam är möten. Som med alla möten avgörs värdet av vad mötet gav. Inte av hur många som råkade vara där för att roa sig med varandra.

Reklam är kommunikation. Som handlar om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Det sista är det första.

Reklam och information är inte samma sak. Information utgår från avsändaren. Inte från mottagaren.

Reklam ska beröra och engagera, om så behövs även reta och uppröra. Men bara om den förmår, vilket är svårt, att göra det under anständiga former.

Reklam ska vara estetiskt tilltalande och personligt talande. Den ska ingå i den idé- och formtradition som präglar alla våra bästa samtal, det vill säga vår kultur.

Reklamen tar sig rätten att störa även den som inte kan värja sig. Därför har den ansvar mot fler än mot den som betalar.

Reklamen ska ägas, tillverkas och köpas av människor som litar på sin kreativa förmåga. Och låter den styra.

Reklam som låter sig digitaliseras glömmer att människan ännu inte blivit digital (!)

Reklam som industri ska vara småskalig och entreprenörstyrd. Styrs den av media kostar allt lika. Och blir stapelvara.

Reklam handlar om vad hundra miljarder kan åstadkomma, men också om vad hundra miljarder kan ställa till med.

Reklam har att möta människans nedärvda förmåga att se nyanser, höra dissonanser och ana den försåtliga meningen bakom varje krumelur på papper och skärm.

Reklam är tre konster i en tagna i rätt ordning. Konsten att skapa innehåll. Konsten att förmedla innehållet. Och konsten att på bästa sätt transportera försändelsen.

Om du redan hunnit skaffa dig boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam, grattis! Om inte här ett erbjudande nu till jul:

Priser direkt från förlaget inkl. allt (mons, porto, emballage)

1 bok 350:- (250:-plus 100:-)

2 böcker 595:- (inkl. porto)

10 böcker 2.750:- (en kartong)

www.ogamotoga.nu

Mail: ogamotoga@telia.com

Studio 64 Förlags AB

På vår nya hemsida finns mer att se och läsa om boken. Där kan du också köpa den. Var bara noggrann med ifyllandet av alla rutor (ett måste för att det ska fungera). Ett annat sätt är att beställa den via mail. Glöm då inte att ange såväl leverans- som fakturaadress (om inte samma). Ett tredje är att köpa den via Bokus. Ett fjärde att be sin bokhandel ta hem den.

Tänk dig för innan du skriver en bok.

Posted on 27 oktober 2019

Det lockar att få skriva av sig, synas, offentliggöra sin roll i historien, hamna i teve och kanske sälja böcker översatta till många språk som kan bli film, helst hel serie på Netflix och sist men inte minst: få kalla sig författare, den i mångas ögon vassaste titeln av alla, president numera inräknat.

Få inser hur brant den uppförsbacken är. Först och främst därför att man tyvärr måste kunna skriva. Det kan inte alla. Alla kan heller inte sjunga, spela teater eller måla tavlor. Hjälpligt förstås, lagom kanske men ytterst sällan så bra som behövs. Sedan därför att man måste ha något att berätta som berör andra. Det har väldigt få eftersom de flesta berättelser antingen är väldigt lika varandra, görs väldigt lika eller inte är tillräckligt bra berättade.

Lägg sedan till att en miljon andra vill samma sak. Jag har rent fysiskt sett bokberget. Under mina tio år med Atlantis såg jag årligen fem tusen förlag på Bokmässan i Frankfurt släpa med sig en mindre bokhandel, kanske hundra titlar var. Det blir årligen en halv miljon redan tryckta böcker som hoppades bli recenserade, hamna i teve och finna läsare. Toppa det med alla som inte ens fick komma med till Frankfurt. Med de som ännu inte tryckts men ändå är färdiga manus. Och med alla manus under bearbetning hemma i byrålådan. Det gör din kö lång som milen mellan Haparanda och Ystad, om alla står tätt.

I den kön är utsikterna till det du drömmer om mindre än minimala. Då hjälper det betydligt om man har biljett till en annan kö. Som Bokförlaget Liber uttryckte det när jag undrade hur man tänkt marknadsföra min bok Slutsålt: ”Du får se till att du hamnar i någon tevesoffa”. Men i den kön är det också fullt och framför allt många som går före, som släpps in via en annan dörr. Genom den inträder de som publiken redan är bekanta med och de som programledarna känner, som ofta är samma sak; alltså kategorierna kända personer och journalister. I viss mån även deras avkommor. Inför öppen ridå intervjuas och recenseras kollegor och vänner ur inre sociala kretsen. Nyss nåddes vi av tevenyheten att två journalister nu skrivit en bok om Sveriges miljardärer (sic!). I morse återkom två gamla mediekompisar med utspelet att det är ”bra med söndagsmiddag”. Samtalet kring romanen som skulle anmälas glider snabbt över till författaren bakom och vad som hänt sen sist. Som på en lunch mellan två som inte setts på ett tag.

Lägg till alla krystade hälso-, tränings- och matböcker som fyller bokhandelsfönstren så är näringskedjan komplett: media som behöver tittare, läsare. Tittare och läsare som vill veta hur man ska vara med sin tid. Tiden som alltid upptar människans eviga ämnen (som hälsa, träning och mat) men som ständigt behöver nya vinklar. Vinklar som söker de som kan göra böcker av dem. Böcker som behöver media. Som behöver tittare, läsare.

För att förstå bokens förlagsekonomiska abc måste man inse att det mesta handlar om marknadsföring. Sorgligt med tanke på hur rikt en boks innehåll kan vara jämfört med det mesta annat inslaget mellan hård papp. Att förklara innehållet i en bok är omöjligt. Kritiker försöker och når en bit. Men bokens upplevelse för varje enskild läsare, sett till tanke, känsla och kunskap, är omöjlig att förmedla. Då är det lättare att beskriva och berätta om författaren. Därför satsar förlag på att bygga upp författarskap bok för bok. Eller som idag på redan kända oavsett för vad.

Ekvationen ”reklam är dyrt” och ”böcker omöjliga att beskriva” går inte ihop. Därför är bokannonsering idag en svunnen tid. Enspaltare med bild på boken och några käcka rader passar bara redan etablerade succéförfattare och nobelpristagare. Alltså måste marknadsbearbetningen överlåtas till media, varpå hjulet snurrar som ovan beskrivits. Förlag ger dessutom inte ut en bok om året utan tio, tjugo och fler. Många enspaltare skulle bli en kostnad som knäcker alla förlag.

Men även förlag som lyckats locka till sig en känd person med förmåga att nå medias intresse ska trycka boken innan en enda krona kommit in. Så vem ska ligga ute med pengarna, förlaget eller författaren? ”Du”, säger allt oftare förlaget till författaren som kommit upp på kaffe glad över att manuset antagits. Eller också vi, men då blir din bonus (betalning för jobbet) kanske tjugo procent (kan vara lite mer och lite mindre) av F-priset. F-priset är det pris förlaget säljer boken för till handeln. Men handeln vill kunna dubbla det priset för sin överlevnad. Dessutom ska staten ha sitt (idag modesta 6%). Så om F-priset är hundra kronor kommer boken att kosta ca 212 kronor. Av det får du 40. Säljer boken två tusen ex. vilket är bra har du kanske efter ett par tre år nått inkomsten 80.000.

Problemet med böcker, särskilt bra böcker, är att de tar tid att skriva. En om året är en prestation. En om året livet igenom är, ja du hör själv. Kontentan blir lätt att fattiga inte har råd att skriva böcker. Att de antingen måste jobba med annat för sitt och familjens uppehälle. Eller lägga bokförfattandet på hyllan. Hur många bra böcker som därmed aldrig blir skrivna kan man spekulera i. Å andra sidan kan man tänka att den som kan skriva en riktigt bra också kan göra riktigt bra ifrån sig på andra områden.

Låt mig nu snabbt flika in att det förstås finns böcker som är så lätta att skriva att alla (nästan) klarar det och som blir så uppskattade att rodnad kommer att värma deras kinder. Jag talar om boken som är ett långt och oändligt intressant brev till vänner, nära och kära. Hur den än är skriven. Ett rent nöje att författa, själv förlägga och bekosta. En oslagbar present till ens närmaste och inte minst till sig själv. Sämre kan man använda femtio tusen.

Själv har jag hittills skrivit sjutton böcker, ändå ser jag mig inte som författare. Jag är för gammaldags för titeln. För mig är en författare en person som har författandet som yrke, som lever på att skriva. Inte bara för att det ger pengar utan för att om det ger pengar så är det skrivna förmodligen rätt bra. Då har det haft en publik och en publik har aldrig fel vad man än tycker om saken. Livslångt skrivande som går att leva på, mer än på gröt och kärlek, är obönhörligt äkta. Den som efter avslutat värv som författare kunnat skapa ett liv som lockade (oavsett vad) har inte lurat sig till titeln.

Vissa av mina böcker har gått bra, somliga otroligt bra andra dåligt och någon inte alls. Ord till Salu, Butlers Kokbok, Skogens Skafferi och Cattelins kokbok är alla praktfulla succéer, både sett till pengar (förlagens) och uppskattning. Alla omtryckta ett antal gånger. Butlers kan vara en av Sveriges mest sålda böcker alla kategorier. Ord till Salu kan vara branschens mest uppskattade, i alla fall mest långlivade. Fortfarande ringer ungdomar och undrar om jag har en bok, beredda att betala femdubbla priset för vad en ny Lisbeth Salander-bok kostar.

Problemet med dem är att jag inte var ensam. Ensam om att skriva förstås, utom Ord till Salu där vi var fyra som skrev var sitt personligt avsnitt. I de andra var vi två om idé och ansats. Utan rätt bild och form hade succéerna uteblivit.

Böckerna Förälskad i olivolja, O liv och Italienska smakens källa skrev jag på uppdrag (åt Fernando di Luca). De ser jag mer som storytelling. Så började också romanen Farao Färde (för Papyrus) men när den var klar visade den sig vara en deckare som också blev en reseskildring. ”Det som började som reklam slutade som roman”. Romanerna Klockskojarnas lärling och Sänka skepp hade aldrig nått något medialt intresse så jag besvärade aldrig något förlag. Tryckte upp dem själv och fick en uppskattad och personlig gåva att ge till släkt och vänner.

Skrivbok, Slutsålt, Lovord och lilla boken om skrivande Din Text hade en branschpublik redan innan jag började skriva. Det gäller även senaste tillskottet Öga mot Öga – boken om den kreativa revolutionen. Där är vi dessutom tre som många i branschen känner till. Det roliga med den är emellertid att boken även upptäcks vara en bok för folk som inte behöver ha ett dugg med reklam att göra. En ”kulturantropologisk vandring längs minnenas allé”. Så kanske är den författad.

På mitt visitkort (som aldrig används) står det fortfarande copywriter. Visitkort kan berätta både vem man uppfattar sig som. Och vem man vill att andra ska se en som. Jag tänker på vännen Björn Wahlström som efter en lång karriär med något dussin verkligt tunga visitkort hade ett sista där bara gärningen gällde. Där stod Björn Wahlstrom, no title, no company, no phone.

Men, efter att noggrant ha tänkt efter, självklart ska du skriva en bok. Det har framför allt med lust att göra. Själv är jag igång med min artonde.

Om att flytta på ålderns höst.

Posted on 13 oktober 2019

En naturlig impuls är att bara se det man är mitt uppe i. Som detta med att åldras. Så länge vi inte är där är det inte mycket att fundera över. Det är med andra ord alltid fel personer som planerar och styr åldringsvårdens villkor och omsorg. Som med barn är det andra som ordnar tillvaron. I förra fallet de som inget vet om hur det verkligen blir. I det senare de som glömt hur det var.

På annat sätt är det svårt att förstå, och förklara, hur vi i vår del av världen under en parentes i historien är på väg att förvandla åldrandet från en värdig avslutning på livet till ett, alltför ofta, ovärdigt sakta borttynande.

Att bli gammal blir för många liktydigt med att bli över, vid sidan om, en som hela tiden står i skuld, Ingen säger ”tärande” men när det är så det känns är det så det skall räknas.

Vi behöver inte gå långt tillbaks i tiden eller särskilt långt utanför våra gränser för att finna åldrandets naturlighet. Vi behöver inte ens resa längre än till oss själva. Inuti vet vi. Det är bara att blunda och känna efter hur vi själva en dag vill leva som gamla.

Vi kommer alla att svara att vi vill fortsätta vara del av världen, samhället, familjen och vännerna. Vi vill fortsätta vara behövda, delaktiga, respekterade för den vi är med våra kunskaper, insikter, åsikter och känslor. Vi vill fortsätta att uppfattas som tänkande, kännande, intelligenta trots att vi kanske inte hör så bra, att ögat inte ser eller att handen darrar och benen inte bär.

Vi vill ha vår naturliga del av vård och omtanke men inte som gåva utan som rättighet, Det vi begär är inte lyx och överflöd, inte ständig personlig uppvaktning, inga övermaga förmåner som tack för det vi i vår tur skapat och på så sätt givit andra. Rent materiellt söker vi inte mer, snarare mindre.

Tusenden och åter tusenden inom vård och omsorg gör allt som står i deras makt. Springer fort, har en hand redo överallt, ser alla men hinner ofta bara med en blick åt var och en. Vet att alla väntar på att bli sedda, även de som inte vinkar ivrigast.

Men hur skall man kunna förstå och lära känna sin nye vän när man aldrig hinner stanna till än mindre sitta ner och prata som folk gör mest. Hur skall man då lära sig förstå hur det känns att inte längre tas på samma allvar som alltid förr? Hitta ett tilltal som är nära utan att vara daltande, en ton som mellan två vuxna där ingen känner sig som ”Johansson på sjuan”. Där män vågar visa att de är manliga och kvinnor att de är kvinnliga hur gamla de än blir. Där en whisky då och då skulle sitta fint. Och en fräck rulle i teven skulle pigga upp mitt i all pensionärstrevnad.

Där människan sover, äter, träffar sin familj och sina vänner har hon sitt hem, om så detta bara består av ett enda rum. Hemmet skapar möjligheter till kontakt, eller inte. Öppnar eller stänger dörren till livet utanför. Hemmet berättar för den som bor där om allt som gjort henne till den unika individ hon är; påminner om historien, väcker minnena, tankar man tänkt, saker man gjort, människor man utvecklats tillsammans med. I varje hem smids också framtidsplaner även om bara en vecka återstår att planera för. Ett hem signalerar även utåt. Berättar om den kontakt den som bor där vill ha. Allt för att den som öppnar dess dörr skall kunna hitta rätt i de samtal och aktiviteter som skapar den gemenskap som båda söker.

Men när hemmet blir en holk, likadan som alla andras i samma korridor, utan egen personlighet, blir det öde och stumt. Då växer lätt krämpan till allt som livet kretsar kring och människan i sängen till ett vårdpaket utan större värde. Och värdighet.

Detta vet alla. Ändå ser hundratusentals svenska hem så ut: ett rum att sova, äta, träffa andra och kissa i. En enda tavla att titta på som man inte ens valt själv och en linoleummatta långt upp på väggen så att golvet lätt skall kunna spolas av. I det rummet skall man försöka vara stark och bli friskare. Där skall man möta besökare som minns vem man var, vad man kunde, kände och drömde om. I det rummet skall man försöka skapa ny gemenskap, älska, gråta och tänka vackra tankar. Istället blir man lätt sittande vänd mot fönstret i väntan att yttervärlden tar gestalt i talgoxen som brukar picka på fönsterblecket.

Varför blir det så när ingen vill ha det så? Varför ritar inte norska Snöhetta husen och Jonas Bolin inredningen? Därför att just nu, i den här parentesen mellan förr och sen nån gång, har ingen fantasi att tänka fritt och nytt. Att säga att det kostar för mycket är att säga att åldringar inte är värda mer. Ändå handlar det inte om pengar. Rusta upp gamla villor. Gör om välbelägna hyreshus. Se till att boendet hamnar där andra generationer bor, inte på en åker för sig utan där liv pågår utanför. Och gärna med extra stora fönster. Med täppa eller trädgård på gårdssidan för grillplats (kan gott få heta Barbecue), festtält med starköl i kylen och färdigt riggad scen för musik, teater och drive-in-rullstols-bio. Satsa på det som känns inte bara på det som går att mäta med millimetermått, som exakt var en ledstång skall sitta och hur högt ett trappsteg får vara.

I ett riktigt hem bor en personlighet inte en person. Där har man sitt eget revir, en privat sfär där även en ”personal” (fruktansvärt ord) skall knacka och höra om det passar med ett besök. Det sitter inte så mycket i möblerna som i den värdighet med vilken rummet är tapetserat. Även i grannens hem bor en person med stark identitet och vilda drömmar, levande att tala med om allt. Men när resan dit, även om den bara är ett par meter, kräver bokad färdtjänst blir det spontana besöket inte att tänka på. Då blir ensamheten lätt stor.

Allt detta vet vi. Vi behöver bara känna efter, kanske med hjälp av personlig erfarenhet. Vi vet att åldrandet inte är en sjukdom och att ingen vill bo, ens en timme, i en väntsal vid ändhållplatsen. När vi en dag checkar in på Hemmet vill vi mottas med samma respekt för vår personlighet och våra privata önskemål som när vi tidigare i livet anlände till ett bra hotell. Varför har man tänkt på allt där man ska bo en natt men så lite på där man ska bo tills man dör?

Kanske något att i tid själv ordna, hör jag ofta på middagar i egna kretsar. (Ett samtal i den riktningen ledde till den här texten). Någon som vill vara med, sa en? Men de flesta tittade bort, räknar kallt med att de som ordnar med boendet när det är dags vet bäst. Och snart hade vi annat att prata om.

Jag har en dotter med ett hjärta av guld, rik på empati men fattig på skolsystemets mest gångbara meriter. Länge visste hon inte vad hon skulle ”bli”. Allt som alla talade om verkade så ouppnåeligt. Till slut fann hon sin talang – på ett äldreboende. Där älskas hon av de gamla. Hon håller hand och får även de som slutat prata att börja igen. Varje morgon längtar hon till jobbet. Det är belöningen, någon annan har inte omsorgen råd med.

Lars Falk

Jag rotar i mina gamla texthögar där mycket är på väg till papperskorgen och finner till exempel den här. Den skrevs åt en man som vigt sitt liv åt dessa frågor. Under sin aktiva tid byggde han, här och i Schweiz, äldreboenden som han själv skulle vilja bo i. På äldre dar skrev han brev (ibland med min hjälp) till politiker, tidningar och opinionsbildare. Vad det gagnade? Det här brevet skrevs för kanske tjugo år sedan. Det blev förmodligen aldrig läst.

Redan innan reklamen visas har 59% tröttnat.

Posted on 29 september 2019

Reklamtröttheten ökar. Hela 59% säger sig idag vara negativa till reklam. För fem år sedan var den siffran 44%. Drar man ut den trenden är bortåt 90% negativa om tio år. Då gillar bara reklambranschen och dess köpare den reklam som sänds.

Sveriges Annonsörers nya vd Hanna Riberdahl börjar jobbet med att ta fram fakta. Siffrorna är resultatet av en Novus-undersökning som hon beställt. Modigt måste man säga med tanke på hur ovilliga man kan förvänta sig att hennes egna medlemmar är att ta sin del av ansvaret. Men man får som bekant det man väljer att köpa och betala för. Och det man köpt säger man sig tro på. Ska svensk reklam bli bättre måste till att börja med köparna inse faran eftersom det är deras affär som i första hand hotas av en reklam som folket är negativt till.

Vilket givetvis inte betyder att reklambranschen går fri. Köpare kan förstås bara köpa det som finns att tillgå. Och det som finns att tillgå är vad de som tillverkar reklamen förmår producera; vad de lärt sig, vilka skolor de gått, vilken praktik de fått, vilka influenser de har och vad de tror om framtiden. Oräknat allt annat som talang och vilja att anstränga sig. Den naturliga slutsatsen är därför att båda bör dela på ansvaret för reklamens dåliga anseende i dagens Sverige. Och att man bör kroka arm om man vill försöka göra något åt saken.

För att förstå utförsbackens komplexitet bör man börja med var det hela slutar, det vill säga med den som avgör allt; den klipska, livserfarna, svårflörtade person som framför sina skärmar och blad omgående gör tumme upp eller ner. Som reagerar på instinkt eftersom måttstocken sitter i ryggmärgen. Som inte går att förhandla med, förklara för eller bortförklara inför. Konsumentens dom är utan nåd. Sänt är sänt och kommer aldrig igen.

Reklamens publik är dessutom inte bara reklamens. Konsumenten både läser tunga romaner, går på Dramaten och funderar över miljön och universums uppkomst. Reklamens idéer om vad som är liv och lycka blir, även om man accepterar att reklamens roll är viktig på den marknadsekonomiska festen, relativt ointressanta.

Underskattning är varje föreställnings värsta fiende. Publiken känner omgående när något skaver. Redan första tonen skvallrar om kommande dissonanser, om att det som sänds inte kommer att motsvara det som utlovats. När gränsen för vad man tål, vi kan kalla den anständighetens gräns, är satt föder allt som inte når över den en gryende motvilja mot såväl varumärket som mot den som äger det och den som tror att man laddat det. Ständiga upprepningar av samma sak och man börjar gäspa. Till slut somnar man eller lämnar platsen.

Reklamens publik är trots allt oändligt tålmodig. Den måste eftersom den inte kan värja sig. Därför har ingen annan scen en publik som trots oändliga misslyckanden fortsätter att komma. Varje enstaka lyckad annons, film eller kampanj som dyker upp, sådana finns även om de blir allt mer sällsynta, inger hopp om nya tider. Men faktum kvarstår: För 44% betalar Sveriges Annonsörer fullt pris eftersom media har lyckats med affärsidén att alla annonser är ”lika bra” alltså lika värdefulla. Jag förstår att en ny vd i den organisationen blåser i visselpipan.

Men vad kan hon då göra mer än det uppenbara; stödja all vettig, inte all tänkbar, forskning i ämnet, bidra till bättre utbildning och inte minst öka förståelsen för reklamens roll och möjligheter inte bara för näringslivet utan för hela samhället, för ”tonen på gator och torg”. Men det tar tid. Den syn på marknadskommunikation som ledde oss in i informationssamhället, med alla nya härliga affärsidéer det födde, kommer att bestå. Men med tiden kommer allt fler att inse att ny tid, ny teknik och ny mediescen inte även betyder ny konsument. Om människans oföränderliga jag vittnar all historia. Bara kortsynta digitalister ivriga att sälja appar tror annat.

Mitt förslag är att medan förändringen sakta återtar sina naturligt historiska förlopp bör Hanna arrangera en tågresa till en bestämd stad i södra Sverige. Sedan flera tills alla hennes medlemsföretag med sina många reklamköpare gjort samma utflykt. De bästa hjälp Hanna kan få finns nämligen redan. Vid resan slut väntar en reklam som tämligen snabbt kommer att få den negativa kurvan att vända. Den lever men är av en obetänksam historielös generation förpassad till museum. Det märkliga är att just denna ”museala” reklam utgör inspiration för den reklam som fortfarande vinner branschens mest åtråvärda pris – Guldägget!

Detta äggs dna grävdes på 60-talet upp av ett gäng ”artister med sinne för affärer”. De såg hur reklamen då, som den gör nu, tappade sin publik därför att den blivit flamsig, tramsig, förenklad och tjatig. De såg vad som hänt i USA (verklighetens Mad Men) och de insåg att all kommunikations grund är och alltid har varit att den man vänder sig till vill bli ”sedd, hörd och tagen på allvar”.

Den reklam som då skapades förändrade svensk reklam i grunden. Den var i hög grad delaktig i de stora framgångarna för svenskt näringsliv under påföljande årtionden. Bakom förändringen låg insikten att bara den kreativa människan kan skapa budskap som andra kreativa människor vill ta till sig och bli berörda av. Det hela kom att kallas Den kreativa revolutionen. Men vad som hände var att den eviga kommunikationskonsten återupprättades och att ”Modernismen i svensk reklam” därmed föddes. Revolutionen bara återväckte en -ism som alltid funnits. Sedan dess har denna reklam, givetvis målad i sin tids färger, bara slumrat ett slag i väntan på att vår nya tids tekniska fas ska övergå i dess sociala.

Mitt råd till Hanna blir därför att hon arrangerar studieresor till Landskrona, bokstavligt talat chartrar ett tåg som plockar upp hennes medlemmar längs vägen och ”tvingar”, om nödvändigt, in dem på Landskrona Museum. Högst upp i den stolta byggnaden i stadens centrum ligger Rum för reklam med samlingar som omfattar tusen och åter tusen exempel på reklam, alla guld- och silverägg till exempel, som konsumenten inte gäspat åt. Samt att hon följer upp med föredrag, seminarier, work shops och utställningar.

Vi hjälper gärna till. Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam sammanfattar denna gyllene period, berättar om vad som hände, varför det hände, hur det utvecklade sig och vad som blev den konkreta reklamen. Eftersom vi i våras förberedde oss för en utställning på Moderna Museet i Malmö, beställd av ledningen i Stockholm men stoppad när en ny Malmö-chef ingrep, har vi ett omfattande material att ösa ur. Claes (Bergquist) har t.ex. en rulle reklamfilm som torde vara tämligen unik: ett hundratal prisvinnare från 80-talet och framåt signerade t.ex. Joe Sedelmaier, Roy Andersson och Alf Mork.

Naturligtvis har jag själv svårt för att tro på det här. Reklamindustrin tuggar gärna på i samma takt i tron att det är vad tiden söker. Den värsta syndarna läser inte av det nya mediesamhällets opportunism utan inspireras av det. Aldrig har reklamen haft större möjlighet att intressera än nu när så mycket annat i medieutbudet också visar sig vara reklam, men sämre.

De som köper reklam kommer fortsatt att hävda att de har bevis för att reklamen fungerar. Och de som tillverkar reklamen att bevisen för att den fungerar är att den köps. Skolorna kommer, som idag, att sälja den utbildning som passar dagens lättfotade arbetsgivare. Vi får väl se nästa gång Novus frågar de som sitter inne med sanningen. Jag hoppas förstås att jag har grundligt fel.

Yrket som försvann.

Posted on 20 september 2019

Det heter fortfarande reklam, copywriter och art director men jag känner inte igen mig, vilket kunde stanna som mitt problem och inte branschens. Tillåt mig ändå att berätta om vad vi trodde på och försökte verka efter. Trots allt tal om motsatta förutsättningar är mycket sig ändå likt. Affärer uppstår på i stort sett samma sätt. Och framför allt är konsumenten densamme, bara lite annorlunda riggad. Samma kloka, känsliga, omdömesgilla, och därför svårflörtade, person som hon eller han alltid varit.

Jag försöker läsa och lyssna till dagens copy men det mesta låter tyvärr som den reklampoesi vi lämnade för femtio år sedan; ordslingor som inte når längre än till ytterörat, än mindre känns, ord utan ny tanke, inget mellan raderna för läsaren att själv processa. Ingen utmaning och ingen personlighet. Som det blir när man inte tar läsaren på fullt allvar. Och eller inte kan bättre.

Och jag försöker hitta den art direction som vilar på ett artisteri i symbios med utpräglat affärssinne, på en förmåga att tillsammans med copywritern se det enkla i det stora, den affär som affärsmännen tänkt sig men som inte blir av förrän folket förstår den och berörs. Inte ens ytan är idag polerad med mästares hand. Trångt, obalanserat och svårläst. Får man inte ens lära sig idag att vit text på svart botten bara är (kan vara) snyggt i ateljén?

Och jag söker reklamens final art; förmågan att knåda affärsplanens alla power points till en köpsignal som i ögonblicket konkurrerar ut alla andra. Som bär budskapet ut över världen. Och som för varje gång det sänds gör bilden av avsändaren ännu tydligare och ännu mer sympatisk. Men jag ser mest platta skämt outhärdliga när de upprepas.

Det som gjorde min bransch så spännande, intressant och lärorik var den självbild vår uppövade förmåga gav oss. Vi fick chansen att hitta oss själva, vår självrespekt till och med vår plats i samhället och på jorden. Att få känna sig behövd må vara en egocentrisk åkomma men den fungerar. Den driver även den som verkar sakna det där lilla extra till att hitta just det. Den söker upp även embryot till talang, odlar och göder den, blåser liv i passion och lockar fram det jävlaranamma som alla bär på.

Redan det lilla barnet vill kunna. Livet igenom fortsätter jakten på denna sötma. Reklamens högsta pris är inte guldägg, lejon och andra plaketter. Det är att som copywriter eller art director kunna ta plats i ett boaserat direktionsrum bland idel högprofilerade och högskolade affärsmän och kvinnor i för landet viktiga företag och veta att man behövs, att man till och med just då är rummets viktigaste person. Att man äger något som uppdragsgivaren inte har hur stort och rikt huset än är. Att detta något gagnar företaget, produkten, landets skatteintäkter, allas välfärd till och med hela samhällsklimatet. Att fakturan, när den betalas i rätt tid och utan knot, blir handslaget som bekräftar att affären var ömsesidigt god för alla.

Skadeglädje är opassande, även i affärer. Men att se vad som kommer ut när kunden själva greppar pennan eller på annat sätt försöker formulera firmans och dess produkters känsliga möten med den hårda marknaden känns, det måste tillstås, rätt bra. Bra köpare erkänner det och ger därför den talang de själva saknar lång lina. Det kan kallas frihet under ansvar och är alla affärers bästa inspirationskälla. Dåliga reklamköpare ser upphandlingen som en fråga om kostnad och hoppas, trots den uppenbara tankevurpan, att bäst vore att ha reklamen tätt intill bröstet, dvs. in house. Med berått mod bortser man från att reklamen därmed per definition blir till inåtvänd, ensidig och modlös.

Hårt arbete kräver att man har roligt medan det pågår. ”Det ska bli skitbra men medan vi gör det skitbra ska vi ha skitkul”. Så sa Björn Wahlström, en av svensk industris stora trots att varken stål eller järnmalm är särskilt kul i sig. Så hur roligt har man i reklambranschen idag? Och hur roligt har man tillsammans, som bransch? Att var och en firar sitt guldägg är inte detsamma som att ha kul på jobbet.

Vi hade förstås inte jättekul varje dag, men varje dag var trots allt ansvar fri och fylld av förväntan från alla håll. Varje minut kunde vara sanningens. Alltså inte uppdykandet av idén som sprattlar till i medienätet någon dag eller två. Utan den som öppnar dörren till ett företags innersta rum. Eller till en produkts ”säljbara skillnad” och därför skapar värden under långliga tider. Sådana idéer får man inte, de arbetar man sig till. De föds inte i industriella komplex i grupper av allehanda egocentriska kompetenser. De föds i den trånga kreativa process som uppstår när två artister tillåts gå in och ut i varandras inre rum. När ordet möter bilden och formen och bildar tanken som blir idén som välter alla andra samtida budskap åt sidan. För en copywriter är lyckan i det ögonblicket total. Är idén av rätt sort vet man att texten kommer att bli bra.

Vi höll dessutom fest rent bokstavligt. Så fort tillfälle gavs. Men festen var inte byråns utan halva branschens, den halva som i ord och handling visat sig tillhöra revolutionen. I rummen umgicks bröder och systrar från barrikaden; värsta konkurrenter med varandras bästa kunder och medarbetare. I varandra kände vi kraften av att inte vara ensam när så mycket var emot. Så fort en byrå visade vad som var möjligt att åstadkomma gratulerade man, ringde eller skickade telegram. Det skapade en branschanda som gagnade alla. Den gemensamma fienden var det gamla etablissemang som skapat allt vi ville bort ifrån, allt som gjort begreppet reklam knappt rumsrent, som skapat sådant oförstånd bland konsumentupplysare och opinionsbildare att de skyllde konsumerismen för allt ont varpå de gjorde dess mest synliga utpost till sin främsta måltavla.

Även journalistkåren var delad. Somliga, tyvärr de flesta, vägrade inse att reklam och näringsliv hör ihop. Att vill man ha ett samhälle med en källa som ständigt påfylls så att välstånd finns att fördela då måste den som tillverkar något ha rätt att konkurrera. Sättet man gör det på kan och bör diskuteras. Men här talade man om reklamens existens. Många tog inte ens ordet i sin mun.

Guldägget blev själva kampsymbolen. Inte ägget och äran i sig utan allt det stod för, som det grävdes upp på 60-talet av en handfull arkeologer. Äggets dna är lika gammalt som den sociala människan. Under några sällsynt trista tiotals år innan och under kriget hade det fallit i glömska. Den tidiga industrialismens kommersiella kreativitet handlade mer om skruvar och muttrar än om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Enda sättet för oss som ärvt denna barlast var att visa hur fel den gamla cementerade reklambilden var. Allt handlade om att ständigt göra bättre än bäst, nytt, mer säljande, mindre tondövt, mer anständigt. Det krävde att man tog i, vilket medförde att inte alla orkade.

Idag har medievärlden inga problem med reklam. Som intäktskälla vill säga. Men i programtablån är reklam ständigt frånvarande. Att attityden till reklam förändrats till mer fördragande får ingen ståndaktig journalist att ändå fatta pennan. Trots att nära på halva tidningen eller kanalen består av reklam, och alltså ingår i varumärkets laddning, uppstår inga tankeställare ens på nödlidande redaktioner. Debattörer menar att tidningsstödet måste utökas, men ingen tänker tanken att bättre reklam kunde öka tidningens kommersiella kraft (som DN på min tid). Får kanske skriva en krönika om det: om tidningsannonser som gör mer än visar bild på bilen till samma gamla floskler.

På min tid fanns dessutom kritiken som blåslampa. Idag låtsas även ekonomijournalister som om reklamens kanske bortåt hundra årliga miljarder är en felinvestering man får leva med. Inte ens den s.k. branschpressen nämner ordet reklam. Istället berättar man om allt som låtsas vara annat: information, events, sponsring, content, PR, goda råd från influensers, tendentiösa poddar och inte minst allsköns klipp & klick. Alltings moder glömmer man. Eller kan inget om.

Den eviga konsten att skriva ett brev, öppna ett samtal, spika upp ett meddelande på ICA, skylta ett fönster, skapa en annons, affisch eller en film som får folk att stanna till och tänka efter behandlas som ett flertusenårigt historiskt förflutet. ”Det har vi ingen som vill eller kan skriva om” fick jag veta när jag frågade en i ämnet naturlig redaktion varför man inte skrev ett enda ord om vår bok.

Undra på, tänker jag, att branschen trampar vatten, söker fotfäste i något men bara hittar en egen sten för var och en att stå på. Vi stod på en klippa som inte rämnar i första taget. Där kan blåsa andra vindar, regna småsten och vara iskallt. Men tar man sig dit är reklamens affärsidé fortfarande densamma. Sök kunder som vill mer, kan mer och vågar mer (de finns även om de är få). Duka bordet, säg nej oftare än ja. Ge allt åt första jobbet, var inte nöjd även om kunden är det. Stäng dörren för kunder och medarbetare som inte vill eller vågar vara med på den resan. Fungerar inte det gör som kunden vill. Det blir också en byrå. Men inte en som jag skulle jobba en enda dag på.

”Ska han säga”. Jag hör hur detta låter i historielösa byråöron. Och jag säger inte att vi alltid lyckades däremot att ”ofta” räcker långt. Det visar jobben i vår bok Öga mot Öga. Tyvärr blir den en ropandes röst i öknen. De som, likt mig, hade turen att vara på rätt plats i rätt tid lämnar alltför lätt branschen utan att tacka för maten. Inte ens från Platinaakademin, där alla vet vad jag talar om, hörs ett pip.

Än större är skolornas ansvar. Inte heller där (Forsbergs undantagen) vet man hur branschen kunde vara. Det sveket står unga dyrt. Efter färdig utbildning kan de inte mer om reklamens artisteri än vad första generationens robotar klarar. Därmed är festen snart över. Ett fåtal starka byråfästen håller idag, jag är fylld av beundran, med framgång emot denna utveckling. Men som bransch är jag, och fler med mig hör jag på tu man hand, rädd att verksamheten backar tillbaks till där den befann sig innan den kreativa revolutionen.

När bad din byrå senast en kund att ta sin hatt och rock och gå? Som vi gjorde med ett stort bilkonto. När tackade ni senast nej till ett stort lukrativt konto med förklaringen att verksamheten inte passar byråns egen affärsidé? Som vi gjorde med en stor snabbmatskedja. Varför tackar ingen nej till alla dessa spelbolag? Det skulle vi ha gjort. När lämnade du själv ett kundmöte med orden ”här har jag inget att tillföra”? När hände senast att en kreatör undrade ”om ni nu kan allt varför kommer ni då hit?”. Han som fällde direktcitatet ovan och jag var en gång två valpiga nybörjare. Fyrtio år senare hade tiotalet marknadsföringsexperter i ett stort nordiskt bolag sökt upp honom. Jag var där som hans side kick. Bättre hade inte ens Leon kunnat styra upp det mötet.

Visst, tiden har sina orsaker: Det snabba tempot, ökade bruset, en mediescen som exploderar, en teknikutveckling som fortfarande fascinerar och gör att få kan hålla fingrarna i styr, det faktum att allt fler satsar på programmering och dataspel som vägen till räddning av verklighetens land och planet. Och inte minst det nya affärsklimatets stegrande känsla av att det gäller att sko sig innan allt är över. Men kommunikation är fortfarande ett spel på samma bräde. Därför kan en Brillobox fortsätta att vara ett av världens dyraste konstverk. Och en reklambild ett åtråvärt verk att rama in och hänga på väggen så fort logotypen tagits bort.

Frågor som dessa låg bakom att vi tog fram boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Som ett underlag. Du behöver inte köpa vad som står i den, varken på eller mellan raderna, det räcker om du tycker att reklambranschen fortfarande är värd att fundera över.

Som framgår har jag inte helt stängt min spalt. Men hädanefter fylls den på mer av lust än av regelbunden plikt. Har man dessutom som jag skrivit i femtio år med bara en bråkdel publicerat kan man i gamla hårddiskar hitta ett och annat som kanske borde få lämna boxen. Jag läste nyligen en om vådligheten av att bli gammal. Minns mycket väl när den skrevs; ett brev åt en man som ville nå politiker och andra med några sanningens ord om hur även en gammal människa vill bo. Kanske kan den bli nästa. Vi får se.

Passion säljer.

Posted on 11 augusti 2019

Varje dag pryder reklamen sin äng med nya blomster. I tusental söker de den förbipasserandes blick. Ett fåtal fångar, ännu färre fängslar. Merparten möter en liknöjdhet som mördar. De må äga den envises kraft och ännu en tid stå kvar. Men de blev aldrig del av det kulturlandskap de var ämnade för.

Reklam är inte i det skapande ögonblicket, så märkligt det än kan låta, en fråga om att sälja utan om att nå delaktighet med det samhälle där budskapet ska slå ner och lyckliggöra alla som inte hann undan. Konsten handlar i det ögonblicket inte om att göra affär utan om att nå kontakt med den kultur som ger näring åt en kommande eventuell affär. Om det är reklamen inte ensam. Det gäller allt som skapas av människor i konkurrens med allt annat som just då vill nå detta enda men svåra: bli sett, hört och taget på allvar. I den kampen är inte alltid innehållet i budskapet det avgörande. Än viktigare är ofta hur det hela presenterades. Som publik vet vi vad som krävs av den som håller ett tal, skriver en pjäs, gör en film, författar en roman. Samma gäller den som skapar en annons. För alla handlar det om att verket känns, att det vill något. Passion lockar, öppnar famnar och sluter förbund. I livet och faktiskt också i reklamen.

Sättet att framföra ett budskap på är budbärarens egendom. Inte ens stater kan programmera sin attaché att ”sälja in budskapet på rätt sätt”. I avgörande stund är till och med presidentens ord, kroppsspråk och åthävor avgörande eller starkt bidragande. I värsta fall till och med för om det hela ska sluta med krig eller fred. Hundratals kloka huvuden kan ha knådat fram budskapet i veckor till och med slipat på formen, provspelat skilda scenarier, men i det ögonblick då en enda människa träder fram, kanske trött efter en dålig natt, för många martinis, ett gräl vid frukostbordet avgörs allt. Avgörande var inte en decimal utan om decimalen kändes, om den som framförde budskapet själv trodde på innehållet, var besjälad av det, gick i god för att det som sades menades. Satte sig själv i pant trots att uppdraget var någon annans affär.

Om detta handlar, under den glatta ytan, en nyutgiven sällan skådad reklambok kallad Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om när svensk reklam moderniserades och blev den -ism vars grunder fortfarande gäller. Men som i en ny tids nyvakna tillstånd alltför ofta glöms i tron att nya penslar målar bättre. Den som läser och studerar denna bok upptäcker, kanske till sin förvåning, att bakom ett hundratal fallstudier alltid anas mänsklig hand och tanke. Alltså inte beställarens utan beställarens budbärares.

Konsten att övertyga, ofta en helt ointresserad, handlar om att med anständighetens alla till buds stående medel visa att bakom det som framförs står inte ett företag eller en organisation utan dess människor. Företag tänker inte. Bara människan får idéer som berör andra människor. När sådan reklam skapas vittnar verket, till och med när gränser för det tillåtna närmar sig, om god smak, detta svåra. Bra reklam visar respekt för mottagaren. Den gör omgående klart att den som utsätts för närmandet i alla avseenden anses lika begåvad som den som kommer och stör.

Boken är inte den historiebok eller lärobok eller den kulturantropologiska studie som den förutfattade först kan tro. Den är allt det på en och samma gång. Och därmed en bok som aldrig blir omodern. För var ska framtidens AI-kommunikatörer få även sin passion ifrån om inte från den programmerande människans hela artisteri. AI-samhället lockar och hotar. Det bästa vi kan göra för att teknikens goda krafter ska vinna är att uppfostra de nya ”tänkarna” med goda värderingar. Att få lov att uppföra en annons, en affisch eller en film inför den största av alla publika samlingar, reklamens, medför därför även det stort ansvar. Reklamens publik är lika kräsen som Dramatens eftersom den faktiskt är densamma.

Jag har under mina fyrtio år i vår illa genomlysta bransch haft förmånen att arbeta nära ett flertal gravt passionerade reklamskapare. Artister som sålde varor och tjänster så det stod härliga till därför att de följde sin talang, sitt kall, sin lust att intressera och beröra, skapa verk som blev del av det samhälle och det kulturlandskap där försäljning äger rum. Inte för att de var smarta försäljare och därför hade utbildat sig i design-, skriv- och vältalighetskonst. Under alla år har jag undrat hur världen utanför så konsekvent kunnat avstå från att ingående studera hur de som rent praktiskt visat (i teorin vet många det) hur god reklam uppstår. Istället får reklam fortsätta att framstå som konsten att göra affär av det medelmåttiga.

Lust inför uppdraget, samma skapande begär som driver alla artister, är även reklamskaparens bästa tillgång. Allt motstånd man vet ska komma, inte minst från dem man fått i uppdrag att hjälpa, kräver egensinne. All ängslan ska mötas med mod. Den som söker sin passion för yrket vid löpande bildband kantade av köpare, som med tiduret i hand kräver allt men inget vet om den skapande processen, når bara det slätstrukna. Den reklam konsumenten hoppas på är den som känns.

När människor hör av sig om vår bok nämns inte ordet passion, men jag hör att de känt den. Boken går från mun till mun. Den gör faktiskt det den handlar om: kommunicerar. Recensenter och experter vet ännu inte hur de ska beskriva den. Om den är historia trots att nuet så lätt känns igen? Om den är en lärobok för framtida reklamskapare trots att den lär ut vad människan lärt sig om kommunikation under tusentals år? Om den har något att ge dagens alla informatörer med uppgiften att lära sig hur man pratar omkull motståndare, klarar sig undan kniviga frågor och korvstoppar publiken med sin sida av saken? Information och kommunikation är sannerligen inte samma sak.

Dagens tid är ”tiden när vi lär oss gå” med nya hjälpmedel. Tiden efter den blir mer vuxen. Då blir gamla sanningar åter som nya. Så har paradigmer alltid uppstått, utvecklats och upprepats: först en teknisk revolution, sedan social anpassning (se vad som nu händer mobilen) av allt det nya, därefter goda affärer på de nya sätt som uppstått, som i sin tur ger det nya välstånd som gör att politikerna har något att fördela. Snart blir även dagens teknik och nya media vad de innerst inne är: papper, penna och post.

Jag har nu tillbringat sex, sju overkliga veckor i vårt lilla Ådal. Byn har tre kåkar för fastboende och vi är några andra som fått låna en halvö av bonden på obestämd tid. Här uppe sover man gott. Ljuset är milt, vattnet kristallklart och havet ger syre. Tidigt i morse vaknade jag med den här tanken om ”passionen” och klev upp, ville fånga den innan annat tar över. Även Claes har laddat om utanför vårt kontorslösa lilla förlags väggar. Vi har med andra ord haft semester, väl unnad tycker vi själva efter bokens framgångsrika första halvår. Nu är den satt på spåret, den tuffar och går. Den som vill äga ett ex. vänder sig till Bokus, ber sin bokhandel ta hem den eller köper den direkt via vår hemsida www.ogamotoga.nu

Dags därmed för mig att tänka nästa tanke. Skrivandet har blivit ett närmast dagligt måste. Jag behöver ett nytt bokprojekt och tror mig ha hittat det. Det blir inte om reklam. Men eftersom allt är kommunikation blir det förstås så även i en berättelse baserad på fakta funna historiens outplånliga spår. Hur det går får vi se. Det hela får till följd att jag framöver blir mer sporadisk i denna spalt. Därför vill jag passa på att tacka alla er som velat läsa mina krönikor, somliga enligt utsaga faktiskt samtliga tvåhundrasextio, en i veckan (nästan) under mer än fem år. Jag fortsätter därför att betala för platsen.

Den osannolike golfaren

Posted on 30 juli 2019

Nä men Lasse, så rolig se dig, hur ä dä mä dig, hur mååår du, du ser fin ut, verkligen jättekul att du är här igen. Jag kollade misstänksamt på mannen i luckan och visst var det Sam, proffset från andra sidan klotet som för kanske tio, femton år sedan hålade ut för gott, kärleken ni vet, här uppe där vi ett år hade en renko som greenskötare. När hon betat klart lade hon sig helt enkelt vid pinnen. Ingen försökte pricka henne. Och ingen, så vitt jag vet, gjorde det. Såna är vi i Norrland, vi skjuter inte renar med driver. Sams norrländska är av den anglosachsiska typen bredare än den ångermanländska. Ännu mer musikalisk.

Vi var tre osannolika golfgubbar som fått den vansinniga idén att göra come back i sporten som har kallats ett civiliserat sätt att bedriva lantbruk. Svåger Bosse har visserligen bara trappat ner. Han är yngst av oss och spelar numera ”nästan ingenting” som det heter bland alla golfare på första tee. Ingen tycks ha rört en klubba på mycket länge. I mitt fall är det tre år och dagens sanning. Efter höftoperation halkade jag ur systemet. Började med annat, bland annat med att skriva en bok som tog all tid och aldrig slut.

Tredje mannen är min granne Gunnar. Om jag säger att han hanterar en basfiol bättre än en driver så är jag sanningen på spåren. Men ivern är det inget fel på. Nu hade han hört att Bosse var i antågande och föreslagit det osannolika att vi tre very old boys hemmahörande på Antikrundan (inte Liktåget som jag hörde att en annan klubb mindre lämpligt kallade klassen), skulle hemsöka banan. ”Dom gör det bra med banan” sa Gunnar som är en positiv man ”trots torkan som hemsökte banan förra året och att klubbkassan inte tillåter att tankbilar kallas in”.

Gunnar och Bosse har setts förr men det är länge sen och båda är från Kramfors. Fyra timmar och arton hål senare hade jag hört om alla som gått i samma skola, vart de tog vägen, vad det blev av dem, att många naturligt nog inte längre är något eftersom bara minnena finns kvar. Att bara kvinnor på kafferep, eller idag i mer sofistikerade vinprovarklubbar, skulle känna hur viktigt det är att vårda bortgångna kamraters minnen stämmer inte.

På Norrfällsvikens GK råder sunda regler. Där pratar man om man har något att säga. Även i telefon om det är viktigt och man går undan. Där kan man gå en runda utan att räkna slagen, annat än möjligen tyst för sig själv. Känner man att hålet redan är kört tar man upp bollen. Har man bara en halvmeter kvar till koppen kan man låta bli att slå i om det frestar på ryggen. Pinnen får gärna stå kvar tills man är klar. Jag trodde att utslag från rött var något lokalt påhitt men fick mig förklarat att numera är över sjuttiofem (år inte i handicap) en klok regel överallt. Det har med fysiska företräden att göra.

Rundan började med en Mulligan, ett kärt återseende av en mänsklig regel som tillåter att första bollen inte räknas, om man inte vill. Ett provslag där det som bäst behövs. I de osannolika golfarnas egen bok finns oskrivna men ändå fullt läsbara regler accepterade av de flesta eftersom här är det naturens lagar som gäller, inte reliker från den tid när golf var en s.k. gentlemannasport anpassad för folk med den läggningen. Den officiella regelbok som gjort golfen så svårflirtad för gemene man är som budorden bra att känna till men viktiga att inte följa bokstavligt. Överträdelser bör därför bara ske i goda vänners lag. Rättskaffens ögon finns där man minst anar det. Många med klocka i hand för att kolla hur länge man letar boll, hur fort man lämnar green, hur fort man åt sin banan.

Av den officiella regelboken framgår att golf ska (fortsätta) vara en sport för folk som har bråttom. Att det är de långsammas alla avgifter som gör att klubben över huvud taget finns är svårt att ta in för de få som alltid slår långt och rakt. Men sportens unika idé är att vara de osannolikas. En sportliknande sysselsättning för unga, gamla, halta, lytta, för de som bara vill, kan eller orkar spela ibland. Som passar alla gjord för människan med alla hennes talanger, egenskaper och tillkortakommanden. Vore den inte det skulle fåtalet sannolika golfare inte ha någon bana att hasta runt i.

Vi lunkade vidare. Inte blev det långt men heller inte särskilt snett. Och visst blev det duff och ormdödare (boll som inte lyfter) och pitch i backen. Men också helt osannolika fyrametersputtar rakt i koppen, till och med en pitch från slänten med tio meter kvar.

Ofta låg vi tripp, trapp, trull. Bosse som fortfarande har sin driver i väskan som regel längst bort. Själv spelade jag med ett damset om fem klubbor välvilligt utlånat av Bosses Barbro. Och inte blev det mycket sämre. En tjugosexgradig träfemma (numera kallad rescue) satt, efter tre års bortovaro, bättre i min knubbiga hand med korta fingrar än forna tiders drivers. Två bra, ett dåligt, lite snett och vint förstås men ofta tämligen rakt och bara sällan i ruffen, en enda tappad boll men den struntade vi att leta eftersom båda mina kamrater hade bagarna fulla av hittebollar. Vad kan man mer begära? Så futtigt att hänga upp sig på att somliga puttar som vanligt stannar en meter före hål och sen dessutom på hålkanten. Så futtigt att ens bry sig om vem som vann eftersom vi alla gjorde det.

Efter nio hål åt vi korvmedbröd och drack stor kopp svartkaffe. Så gör alla på NGK. Utom fyra grabbar i hundratjugokilos klassen som beställde fulladdade hamburgare, långsamt stekta och fumligt monterade medan kön växte. Ynglingen vid stekbordet hade inte bråttom. De kände varandra, kanske från Kramfors, och hade även de behov av att prata om gemensamma bekanta. Lunchen var så ljuvligt god som den alltid blir efter väl förrättat värv. Men ändå bara en korv. En till hade varit att förlora sig i livets andra värden. Sporten krävde, trots allt, sitt fullaste allvar. På väg mot tian mötte jag en kvinna, en gästande framgick det, en högst sannolik golfspelare i käck hatt, glada skor och snitsiga shorts. Hon undrade om vi alla åt lunch efter nio hål. Jag förstod piken och erbjöd henne att gå före men det var inte vad hon ville. Bara visa att i regelboken står det att ”måste man nödvändigtvis stanna och stoppa i sig något bör det ske så att säga i flykten”.

På hemvägen talade vi efter att ha konstaterat att det där gick ju bra om annat.

Nu börjar boken Öga mot Öga hitta sina verkligt intresserade läsare. Men inte i första hand, vilket man kunde tycka är märkligt, bland de som tillverkar reklam. Utan allt oftare bland de som konsumerar den (!). Kanske något för branschen att begrunda eftersom en publik aldrig har fel.

Verkligheten under bron.

Posted on 22 juli 2019

På väg till Systemet och övriga begivenheter I Kramfors passerar jag det för svenskt samhällsliv en gång så betydande samhället Lunde, en idyll av röda kåkar och gröna trädgårdar gömd i en labyrint av återvändsgator. Många minns Westerlunds kulturskyddade café. Förr höll man sig med en uppstoppad björn som inkastare. Och alla minns bron, som erbjuder en överfart som ingen annan. Men idag är risken stor att de allra flesta, ovetande om vad som finns under bron, passerar platsen där Sverige prövades med militära kulor och ond bråd död. Under Sandöbron kunde allt ha gått fullständigt fel.

Om detta vet dagens svenska skolbarn, snart inte ens deras föräldrar, någonting trots eller tack vare alla sina telefoner och influenser. Till och med Kramfors kommun, som bär ansvar för att denna avgörande berättelse inte glöms utan tvärtom sprids till alla, tycks ha glömt. Inte en enda stoppande skylt får den som passerar att lätta på gasen, inte en berättande tavla vid vägen som upplyser den som intresseras men tvekar, inte en hänvisning som talar om exakt var man åker ner när man väl fattat vad man kan missa.

Sandöbron var länge Norrlands kanske Sveriges mest hisnande broupplevelse med en båge spänd till bristningsgränsen som börjar med uppförsbacke mot ett krön som verkar nå molnen för att sluta i en hisnande utförslöpa. Min pappa som led av höjdskräck kunde bara med uppbådande av all viljestyrka, och hukande sig över ratten, ta sig över. Under det höga valvet breder landets mäktigaste älv, Ångermanlands för den som ännu inte vet, ut sig. Utsikten, för den som vågar titta, är hisnande.

Redan när jag första gången åkte över denna bro med min pappa besökte vi platsen. Då var händelsen bara tjugo år gammal och det kändes som om dammet nyss lagt sig. Jag minns att jag ryste när vi stod där och stirrade längs vägstumpen mellan träkåkarna. På den tiden visste alla, skylt eller inte, var man kör ner. Idag är grusplanen mitt emot caféet bara plats för avfallscontainers och stolpe för lokalbussen. Den lilla väg som leder ner till minnesplatsen är så lätt att missa att även om du tänkt tanken kan du åka tomhänt därifrån. Det gula trähuset där nere, ett mer lämpligt kallat Folkets Hus får man leta efter, står än idag kvar på sin parkettplats. Inne berättas i bild om de starkaste krafter som finns, om vilken avgörande roll slumpen kan spela och om hur en snabbtänkt trumpetare troligen räddade dussintals människors liv. Och inte minst förstås om hur fem personer dog och tio skadades mer eller mindre svårt. Det kom att kallas Ådalen 31.

Jag kan historien rätt väl, mötte den helt oväntat i reklamens värld. Vad kan inte hända där! I boken Öga mot Öga berättar jag om hur jag och Lars Fille Hansson kallades till Filmteknik i Solna där Bo Widerberg satt och slutklippte filmen han precis spelat in, en halvdokumentär som inte fick alla ögonvittnens förlåtelse. Filmpubliken såg förstås filmen med sina ögon, det vill säga med Widerbergs.

Fille och jag släpptes in i det mörklagda klipprummet. Utan att vända sig om och stint stirrande i monitorn, hyssjade demonregissören oss på sin värsta skånska ”sitt och var tyst”. Och där blev vi. Det kan ha gått ett par timmar. Hela tiden med scenen, filmens klimax, uppspelad om och om igen. En sekund klipptes bort, sattes sedan dit igen, sedan togs en annan bort, sedan tre bort och två tillbaks. Allt medan rummet fylldes av det dramatiska filmljudet. Så reste sig Bo och sa ”jag vill ha den bästa jävla filmreklam som någonsin gjorts, hälsa John, Per och dom andra”. Så gick han. John, Per och dom andra var hans gamla polare i Malmö, de som i en annan berättelse utgjorde revolutionära Arbman 2.

I taxin tittade Fille och jag på varandra. Vad i jösse namn ska vi göra? Dramatiska scener där folk skjuts ihjäl är ingen bristvara i bioannonser. Men i våra öron ringde scenens replikväxling som ”Halt i lagens namn stanna” och ”Dom skjuter, dom har skjuti Nisse i magen!” Vi såg på varandra och tänkte plötsligt samma sak, hur nu sånt går till: annonserna ska bara bestå av text. Det hade vi dessutom aldrig tidigare sett. Väl på byrån (Arbmans) insåg Fille att texten skulle vara röd.

Jag kan få fortfarande få hög puls bara av att sakta följa vägen ner mot den hamn där allt hade sitt ursprung. Husen står kvar, alla vet exakt var Eira, den unga kvinna som dog av en rikoschett, stått för att se bäst. Och för att höra det stigande larmet från när tre fyra tusen män, kvinnor och barn marscherar fram bakom blåsande orkester. Man kan föreställa sig hur hon på långt håll anar styrkan och sedan får möta den. Hur dammet först stiger upp bakom krönet vid stora vägen för att sedan bli som krigets. Min gode vän och granne Gunnars pappa gick i tåget, men längre bak. Han har berättat om hur det som hände där framme spred sig bakåt. Och han bedyrade så länge han levde att ”hade vi nått fram till älven och svartfötterna (de femtiofem strejkbrytarna som var orsak till allt) så hade vi kastat alla i sjön, simkunniga eller inte”. Men i vägböjen nära hamnen hade nu svensk militär förskansat sig. Bakom sandsäckar låg unga rekryter beväpnade med kulspruta och rikligt med ammunition.

Idag har goda krafter, de som finns överallt och trotsar alla statliga och kommunala kultúransvarigas idé om vad som är viktigt, samlat ihop till en utställning i träkåken intill det monument som tog tid på sig innan det restes. Som än idag för alla som stannar till uttrycker den dramatiska sekund då allt gick över styr. Där finns bildspelet om hur allt började med det växande missnöjet bland Ådalens många arbetare, som med låga löner slet ut sina kroppar så att timret kunde lämna skogen och sättas på båt till fjärran kust. Nu var måttet rågat. ”Herrskapet” som styrde vägrade facklig förhandling, En båt i hamnen i Lunde skulle lastas, punkt slut.

Tusentals arbetare och familjer förberedde sig för strejk. Men ett femtiotal inhoppare såg chansen att tjäna kovan och blev strejkbrytare. Dagen innan hade därför några hundra arbetare tågat ner för att göra upp med svartfötterna. Några av dem hann sätta sig i säkerhet. En hittades i kölsvinet, hängdes upp i masten och har därefter gått till historien som ”svartfoten i lackskor”. Upphängd blänkte hans fins skor i solen. En herreman minsann!

Polisen kunde intet göra. De var alltför få. På kvällen vidtogs förhandling. Strejkbrytarna lovade då, uppställda och utskämda på torget i Kramfors, att aldrig göra så mer. Men det var smeksamma ord under galgen. Dagen efter fortsatte man sitt förräderi. Nu tog det hus i helvete. Tusentals arbetare samlades i Frånö, kanske en halvmil bort. En av bilderna i det lilla museet visar den mänskliga ormen ringla sig kilometerlång bakom en hastigt hoprafsad blåsorkester lämpligt på plats tilltänkt för annat uppträdande.

Men Dagen D var militären ditkallad. En kapten Mesterton ledde styrkan. Längst fram, precis innan vägböjen, står två ridande soldater posterade. Nu börjar ordväxlingen. Kaptenen skriker ”stopp stanna!” Men tåget tvekar inte. Orkestern spelar allt intensivare sin international för arbetets söner. Massan sjunger. Kaptenen ropar igen: ”Stanna eller vi skjuter!”. Då händer det som inte får hända. Ingen vet hur det hela utspelat sig om inte en av hästarna plötsligt stegrat sig. Av vad? Kanske skrämd av en fana som fladdrande föll till marken. Soldaten Rask flyger av och i backen. Hans kamrat ser blod på hans hals och fattar det ödesdigra beslutet att besvara den eld han trodde var orsaken varpå det hela inte går att hejda. Fem personer skjuts ihjäl på öppen gata i Sverige av svensk militär. Många skadas, oändligt många får men för livet. Sekunden då hästen stegrar sig återges i monumentet.

Mitt i larmets hörs en trumpetsignal. Alla som gjort lumpen med gevär i hand känner den eftersom den manar till omedelbart ”eld upphör”. Den rådige trumpetaren har insett vilket vapen han har. Han kommer senare att åtalas för ”ingripande i militär angelägenhet” eller vad det kan ha hetat, blir rikskänd men så fly förbannad av behandlingen att han byter namn och går under jorden. Ungefär så lyder historien där på Folkets Hus i Lunde. Under bron där tusentals passerar utan att tänka sig för. Utan att inse vilken lärorik lektion historien bjuder där nere vid det monument som somliga trots allt skyndar till för att ta en bild, instagramma och sedan snabbt hasta vidare till nästa ”sevärdhet”.

Bara Ord

En blogg om just det