När den digitala kommunikationskonsten drabbade oss, i mitten av 90-talet, uppstod ett gravt missförstånd, som vi tyvärr lever med än. Det drabbar oss alla dagligen och stundligen. Jag trodde länge att med tiden skulle naturens krafter ställa allt till rätta. Men än idag kommuniceras på nätets Hemsidor som om även människan blivit digital. Jag kan upplysa dessa nätingenjörer att så inte är fallet. Vi är som vi alltid varit och alltid kommer att vara; nyfikna, prövande, osäkra, även inför det vi tror och tror oss veta att vi vill ha, och därför i behov av en pedagogiskt skolad hjälpande hand styrd av den analoga människans kommunikativa talang. Kort sagt av den unikt kompletta evighetsmaskin som kallas människan.

 

I den kommunicerande människan arbetar flera analoga system samtidigt. Hon vill bli sedd, hörd och tagen på allvar. Vill samtala, ta och ge, processa tankar och idéer, vara del av ett sammanhang där båda parter respekterar varandra, inte underskattar den andre, inte tror att den andre inte har samma oändliga gåvor som man själv. Helst vill man mötas öga mot öga. Och sist men inte minst kunna summera alla dessa intryck i en ”känsla”. Hur många har inte vetat exakt vilken bil de ska ha, men i sista stund köp en annan.

 

Öppna en Hemsida, spelar ingen större roll vilken. Läs sedan ovanstående stycke igen. Om du ansluter dig till vad där står och menas fråga dig, när du betraktar Hemsidan du fått upp, vem har gjort denna? Hur har man tänkt? Hur kan företag som till och med utvecklat sin affärsidé till att omfatta näthandel lägga sitt första möte med kunderna i händerna på lagerpersonalen?

 

Ett kommersiellt företags Hemsida är en butik. Att öppna dörren till en butik, vilken som helst, sätter känslor i svallning. Så till den grad att man kan vända i dörren. Eller uppleva oemotståndlig lust att gå in, stanna, se sig om, smaka, dofta, lyssna och kanske köpa, till och med det obetänkta.

 

Men givetvis också informera sig, få lite ordning i det utbud man vet väntar så fort man tänkt köpa något på en marknad där många leverantörer säljer i stort sett samma sak. Vad finns? Vad skiljer? Vad kostar? Vad ska jag säga hemma till den som frågar varför köpte du just den? Och tusen andra avgörande val som dyker upp så fort vi öppnar dörren till en butik. Och en hemsida.

 

I mitten på nittiotalet, när det digitala samtalet uppstod, fick kommunikationsbranschen för sig att nu kan vi sälja allt; känsla, fakta och ordning och reda direkt från lagret. Nu behövs inte detta svårt greppbara och dyra ”personliga”. Genom att möta konsumenten vid lagerhyllan slipper vi stå ute i butiken och dividera om allt mer eller mindre oväsentligt. Nu kan snabb faktainformation, lagerhållning och distribution ersätta allt gammalt säljsnack”. Hemsidan kom som en skänk från ovan för ekonomer som aldrig pryat i en butik. Som snabbutbildats i den nya tidens nya skola anpassad för den hjärnhalva som förmår följa en dators tänkesätt.

 

Jag går in i dessa ”butiker” men känner ingenting, möter ingen, har ingen att trevande ställa de dummaste men ofta mest nödvändiga frågorna till. Där är helt tomt på mänsklig närvaro. Ingen vänlig nick att möta, ingen att möta som själv har ställt sig de frågor jag bär på, som verkar kunnig, pålitlig och ansvarig. Jag anar att de finns men blir misstänksam. Det är något lurt med företag som gömmer sig på kontoret. Som inte vågar ta ett öppet samtal. Som kan leda till att kunden kommer för nära varans sämre sidor, till och med dess brister.

 

En butik är firmans varumärke inkarnerat. Den är märkets rum, tid, plats, dess personal till och med dess ansvariga chefer även om dessa aldrig sätter sin fot där. Den är dess leverantörer, dess förhållande till sin omvärld: grannar, konkurrenter, leverantörer, rekryteringsbas, kommunala politiker och förtroendemän. Dess förhållande till miljö, polis och skatter.

 

Butiken är, eller kan vara, firmans allt. Den kan signalera allt man vill, kan och vågar. Den kan vara hela affärsidén klädd i färg, form, ord, idé, personlig stil och faktiskt innehåll.

 

Öppna en Hemsida nästan vilken som helst. Du möter en kall rapport från ett lager. Dina första frågor, de som styrde dig till sidan, ekar tomt. Hur svårt kan det vara att säga hej och välkommen på ett naturligt sätt? Hur svårt kan det vara att fråga ”Och vad får det vara idag?” eller ”Vad kan jag hjälpa till med? Hur svårt kan det vara att skylta, som i en fysisk butik, så att blicken omgående finner ”sorten” man är ute efter. Och väl där mer och mer detaljerade anvisningar som ”Vilken färg hade du tänkt dig, hur stor får den vara, hur många är ni som ska använda den, vad får den kosta?” Alltså den enkla regel som grundlägger all kommunikationskonst: Intressera, visa rätt väg, arrangera resan, lyssna hela tiden på resenärens frågor, de som alltid och hela tiden uppstår: ”Nej, inte där, lite mer så, så blir det rätt, snart är vi framme”.

 

Hur ofta möter du en Hemsida som tänker? Eller än sällsyntare som ”känner”. Som omgående talar om att ”Jag hör dig och jag lyssnar”. Och sedan ”Jag förstår att du kan ha svårt att orientera dig i vårt enorma utbud, men ta min hand så ska jag vägleda dig”.

 

I tjugofem år har jag väntat på att något ska hända. Men nu förstår jag att den industriella tankeprocessen tagit över som den gjort med reklamen; en mekanisering som inget hellre vill än förbilliga, snabba på och komma undan utan större besvär. Att Ikea lyckades så bra utan en massa säljare i butiken är större än ett under. Men utan ”den personlighet” som varumärket iklädde sig hade det aldrig gått: en chef som gjorde sig extremt synlig (inte satt på kontoret), en affärsidé som i grunden är djupt mänsklig; ”hjälper du till själv blir det billigare”, en butik som bygger på människans inneboende lust att vandra längs upplevelsernas stig, en reklam som lyssnat och därför kunde tala till sina kunder på ett sätt som gjorde att alla kände igen sig. Där summan av allt (inte minst sortimentet förstås) skapar sympati för märket. Och därmed ständiga återbesök. Att så många så ofta reser dit, till ett lager, kanske bara för att  ha lite kul en stund kunde lära den näthandel som tror att dess köpare är av en ny sort något.

 

Men år efter år fortsätter man att erbjuda ett lager som staplats av såna som vet hur man lagrar. Inte av såna som vet hur man säljer. Än mindre av såna som vet hur man kommunicerar. Alltför ofta överlämnas konsten att skapa den viktiga Hemsidan till den som kan konsten att  hantera tekniken. Det ska naturligtvis vara tvärtom. ”Butiken” ska skapas av företagets bästa och mest artistiskt lagda säljare och kommunikatörer. Tekniker ska ge verktygen men det är de ”otekniska” som ska använda dem.

 

När sedan, till råga på allt, dåligt utformad och okänsligt placerad reklam spränger sönder den lilla pedagogik man kan ha lyckats åstadkomma återstår bara att snarast lämna ”butiken”. Det Nät som skulle bli en ”närbutik med allt man kan önska sig” blev en postlokal belamrad med beställningsblanketter.

 

Men allt tar sin tid. Först kommer uppfinnarna, sedan ingenjörerna, sedan säljarna – och sedan vanligt folk.