Jag läser att det finns 3000 kommunikatörer i svenska kommuner. Hur många som finns inom landsting och ofantlig förvaltning vågar ingen gissa. Alltså en armé av reklamfolk som inte kallar sig det eftersom man vill att det man överför ska uppfattas som informativa meddelanden. Absolut inte som oönskade partiska budskap.
Förvirringen är inget nytt. Men under reklamens kreativa storhetstid hölls rågången öppen. Reklam är och ska vara partisk och komma oväntat, sa reklamens företrädare och fortsatte: Information är envägs; från en som vill undervisa, underrätta, rätta till. Till en som tacksamt ska sitta still i bänken och ta emot.
Båda är förstås kommunikation. Men reklam är samtal. Eller försök till samtal eftersom så många alltför ofta misslyckas. För att lyckas måste den man samtalar med känna sig tilltalad som den mycket intelligenta, mycket kunniga, erfarna och känsliga person som man är. Det vill säga en som har rätt att säga ”nej tack, detta lyssnar jag inte på”. Information samtalar inte. Den verkar uppifrån och ner.
Enligt ordboken är information ”det meningsfulla innehåll som överförs vid kommunikation i olika former”. Det är således det meningsfulla som avgör. Frågan blir då ”i vems ögon?”. För informatören är uppdragsgivarens avsikt avgörande. För reklamens kreatör är det vad konsumenten tycker som är avgörande. Reklam utgår från mottagaren, information från sändaren.
Information kommunicerar från en låtsasneutral position. Den skyddar sig mot att betraktas som reklam genom att tala tystare, längre, försiktigare, omständligare, med andra ord, bilder, former och gester. Inte utsätta mottagaren för dramatiserade idéer. Bara så kan den behålla sin position som ”ofarlig”, snudd på akademiskt sann, som ett neutralt sätt att framlägga fakta. I folkmun, alltså där allt avgörs, har information kommit att betraktas som ”ofarligt utbyte av fakta”. Luktar den reklam är allt förstört.
Reklamen är skyddslös, den har ingen bakdörr. Därför är den tvungen att vara ärlig, möta mottagaren öga mot öga. Då blir argumentation en helt annan. Redan vid första intrycket visar den korten. Utmanar på duell. Reklamen kan vara dålig, ointressant, falsk, vad som helst men den står för vad den är och vad den vill. Det handlar om idén, språket, ordvalen, bilderna, formen och hur de tillsammans förmår att samarbeta, göra ett plus betydligt mer än två. Om minsta tvekan råder anger reklamen stolt vems ärenden den går via en stämpel i nedre högra hörnet.
Det har därför i alla tider hetat att kommuner, organisationer, partier, myndigheter och verk informerar. De gör sannerligen inte reklam. Bara under tvång tvingas man annonsmärka den bilaga som bladas in i rikstidningen där varje punkt och linje (den tryckta sidans beståndsdelar) till hundra procent är lika ensidigt partisk som reklam. Inte en enda rad syftar till att informera om att även andra kommuner kan vara bra att bo och arbeta i. Eller att andra partier kanske vore bra att rösta på.
I en ny medievärld blir distinktionen mellan vad som är äkta och oäkta reklam ännu otydligare. Flertalet inlägg eller kommentarer på alla nya plattformar syftar förr eller senare till att sälja in en produkt, tjänst, idé, image och/eller varumärke. Bakom informationen finns alltid en partisk vilja, mer eller mindre uttalad ens för sig själv, en förpackning skapad för att locka till ett i egna ögon värdefullt innehåll. Men på dessa plattformar görs ingen reklam, heter det. Där informerar man genom att utbyta tankar, idéer, kunskaper och erfarenheter. Alltså med det språk som inte är reklamens och därför verkar ”ofarliga”.
Vi ser aldrig något inlägg som ”läs min nya bok, den är väldigt bra”. Det hade varit reklam. När någon annan berättar att boken finns och är bra liknar det information, förutsatt att intervjuaren i tevesoffan inte är en kompis. Vips blir då allt reklam igen. I det träsklandet traskar dagligen journalistiken.
Att det mesta som pågår på nätet är reklam är det inte alla som förstår. Somliga förstår mer än väl och skolar om sig till bloggare, facebookare, poddare, twittrare, instagrammare och influencers. Titta bara på spalten du nu läser från en som vill att du ska tycka att han skriver så att man vill läsa och ibland överraskar med något extra intressant. Ren reklam alltså.
Reklam är påverkan. Det ordet använder inte informatören. Att påverka är att sälja; att framlägga sin sak på ett sätt som utlöser köpinstinkt hos kunden i butiken, hemma vid datorn eller på ett torgmöte. Hur väl vår ”självreklam” stämmer med vår egen uppfattning avgör omgivningen. Uppfattningen, eller varumärket om man så vill, växer fram via alla ord vi yppat, alla gester vi gjort, allt yttre vi omgivit oss med, allt vi hittills åstadkommit. Allt det som vi sammanfattar i begreppet kommunikation.
Kommunikation är konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar, alltså konsten att i omvärldens ögon få vara den man innerst inne är och vill vara. Det torde vara den svåraste konsten av alla. Dit når varken reklam eller information. För det krävs att den som kommunicerar kan skapa konst: måla, författa, skådespela, dansa, göra film, dreja lergods, snickra en möbel. I konsten är det människan som är ”produkten”. Det är det som gör den så svår.
Informationssamhället söker förstås informatörer, det hörs på namnet. Därför har vi tre tusen bara i våra svenska kommunala förvaltningar. Hur många i landstingen, ämbetsverken, regeringen, och alla organisationerna är det nog ingen som vet. Gruppen torde vara på väg att bli en av våra största yrkeskategorier mogen för ett eget fackförbund.
Informatören har makten att välja vad som ska sägas och vad som ska undanhållas, vad som kan jämföras och vad som inte hör hit, vad som är relevant och inte, vad åhöraren/tittaren borde ta del av därför att det är viktigt – för informatören eftersom det är viktigt för informatörens uppdragsgivare.
Problemet med dagens informationssamhälle är att publiken inte vet att det mesta den utsätts för är reklam. Därför är det synd att de som utbildas till informatörer inte lär sig något om reklamens innersta, dess kreativa kärna. Idag tar man inte ens ordet reklam i sin mun. Resultatet blir en armé av informatörer, som verkar i gråzonen där emellan. Som ingen vet var man har. Någon opartisk redigerare finns inte, någon ansvarig utgivare behövs inte eftersom det dessutom inte är journalistik.
För att slippa blandas samman med reklam är det nu på modet hos informatörer att istället kalla sig kommunikatör. Men kommunikatörer är vi alla, var och en med sin agenda. Till och med det nyfödda barnet är kommunikatör, det vill säga gör allt för att få som det vill.
Skolväsendet har naturligtvis inte varit sent att se var marknadens finns och identifiera den specialistkompetens som varje cv söker. Därför utbildar man idag inte informatörer i största allmänhet utan informationsexpertis i allt smalare och smalare områden. Den som går igenom kursutbudet på universitet, högskolor och t.ex. gamla reklamskolan Berghs vet. Tjogtals med kurser i Information Something (allt är på engelska). Allt medan reklamutbildningen, den som ställer allt på sin spets och därför kräver allt av sin kreatör blir omodern. Konsten att utveckla sin kreativitet som kommunikatör är inte en övning i teoretisk förståelse för hur man kommunicerar i skilda miljöer på olika plattformar. Utan grundkursen i hur man, oavsett vad, var och till vem, hanterar ordet, bilden, formen, idén, sättet att sätta delarna samman, vågar utmana sitt fulla konstnärskap och inbyggda affärssinne – och sist men inte minst; konsten att ha ärliga avsikter, det vill säga våga visa att det är reklam man gör.
Under våra goda år på Falk & Pihl blev vi approcherade av den nyss uppståndna myndigheten Nämnden för Samhällsinformation (NSI), ett tilltag i tiden. Men när NSI:s grå tjänstemän och kvinnor skärskådade byrån och såg att vi inte hade tillräcklig akademiskt väl utbildad personal tackade man nej till våra tjänster. Ett oavvisligt krav var t.ex. att vd skulle vara civilekonom. Lite senare skapade vi ändå den, då i alla fall, mest omfattande informationsåtgärd som gjorts. En omfattande (som en bok) trycksak till alla svenska hushåll om hur arbetet i Riksdagen går till; ett minst sagt svårt kunskapsområde. Vi lyckades med bravur tack vare att vi hade en viss Lasse Wannberg (min stora förebild) på byrån. En erfaren journalist men framför allt en gudabenådad kreatör, copywriter och storyteller. Uppdraget kom inte via Nämnden utan via en nytillträdd informationssekreterare på Riksdagen, som nog inte riktigt fattade vad hon tog sig för. Lasse var extremt kunnig och bildad, väl insatt i samhällskunskapens frågor. Men någon akademisk examen ståtade han aldrig med. Han blev den informatör som uppdraget sökte och hoppades på; att alla i varje svenskt hushåll skulle intresseras, vilja läsa och kunna förstå allt – därför att han var en så extremt skicklig reklamman.