En länge efterlängtad  artikel i dagens (20/10) DN krävde en kommentar. Här nedan mitt brev till journalisten Juan Flores. Under alla mina år med Fernando (Di Luca) minns jag hans frustration efter mötena med kedjornas enväldiga inköpare. Flores talar om hoten mot producenten om att tas bort från hyllan om inte priset sänks, ett fulspel utan like. Han kunde också ha talat om hur man använder sådana som Fernando till att plöja upp nya marknader, som när vi (jag var faktiskt starkt pådrivande) vågade ta upp bönan, som i Italien är vad potatisen är för oss. I Florens kallas de infödda för ”bönätarna” (Fangiole).

I Sverige var bönor då likvärdigt med ”bruna bönor med fläsk” och ärtsoppa. Vi såg potentialen i en extremt billig proteinprodukt som framför allt skulle tilltala fattiga studenter. Och så blev det. En formidabel succé, som han fick kämpa för att få in på hyllorna. När kedjorna såg vad som hände var man inte sen att komma med sina egna ICA- och Coop-bönor. Det vill säga man använder framsynta entreprenörer till att plöja ny mark, något man inte vågat eller haft förmåga till själv. Sedan snor man förtjänsten av dom.

 

Mitt svar:

Tack för att du tar upp vad som pågår i de slutna rum som styr utbud och pris i våra livsmedelsbutiker. Tyvärr stannar du halvvägs. Orsaken till att kedjorna så egenmäktigt kan styra spelet på marknaden är att konsumenten, den som egentligen borde styra efterfrågan numera saknar det stöd som krävs för sina val och bortval. Sedan flera år har dagens producenter ”sparat in” på byggandet av stabila varumärken. Den konsekvens och uthållighet som krävs har blivit alltför lätt för en okunnig ledning att spela bort i jakten på kortsiktiga vinster.

Därför är många varumärken numera så urvattnade att de lätt ersätts av nya varianter. Eller av direkta kopior. Det gör att en enda spelare kan ta makten över en marknad där tre, i sin hälsosamma form, delas mellan producent, handel och konsument. Där den sistnämnde i kraft av köplust, och plånbok, till slut avgör allt.

Det tryck som krävs kallas i dagligt tal reklam. Men inte den reklam som söker kortsiktigt klirr i kassan. Utan den som sakta men säkert, och därför dyrt och mödosamt, skapar värden i varumärket som accepteras av konsumenten. Acceptans nås bara om reklamen, förutom att produkten/tjänsten äger ett eget inneboende köpvärde, beställts och skapats av professionella aktörer på båda sidor av bordet; av köpare som förstår och vågar investera dyrt och långsiktigt och av reklamskapare som kan skapa budskap som blir ”sedda, hörda och tagna på allvar”. Det sista inte minst.

Tyvärr brister det idag i båda dessa läger. Dagens reklamköpare är unga ekonomer på väg upp som inte har tid att invänta vinster som inkasseras av efterkommande på posten. Ett tillstånd som kan fortgå så länge företagsledningen på top floor fortsätter visa ”reklam” sitt ointresse. Ny teknik och helt annan medievärld erbjuder dessutom den kortsiktige godtagbara bevis på framgång i form av så många ”gillanden” som möjligt.

Med detta kortsiktiga synsätt närmar sig köparen de som ska utföra själva handlingen; skapa budskapet dvs. avgöra vad som ska sägas och hur. Det säger sig självt att förutsättningarna för möjligheten att skapa uppmärksamhet, intresse, beröring, kunskap och därmed köplust och tillit starkt begränsas om såväl insikt om reklamens inneboende kraft som tid och pengar saknas. Varpå byrån till slut gör som köparen vill; satsar allt på kortsiktiga segrar (gillanden) framför allt i digitala media.

Om Saltå Kvarn har en produkt som konsumenten vill ha, till och med för ett högre pris, då ska man säga det högt och tydligt. Dessutom konsekvent och uthålligt. Det får rätt konsument att pröva om löftena håller. Gör de det vill kedjorna ogärna vara utan den affären. Så enkelt och så svårt är det.

Under en period i svenskt näringsliv (60-80-talen) var varumärkesreklamen den dominerande. Se DN:s sida 3 på den tiden. På köpta medieutrymmen byggdes märken som H&M, Ikea, Vingresor, Volvo, Saab och hundratals andra. I en bok, som jag och ett par generationskamrater, nyligen skapade och gav ut åskådliggörs detta via hundratalet fallstudier. Där finns också väl beskrivet hur det gick till, vad som krävdes, förutsättningar, mål och medel. Boken heter Öga mot Öga – möte med Den kreativa revolutionen i svensk reklam.

Du behöver inte köpa den, den finns i flera exemplar på DN. Dock utan att någon tycks ha läst den eller ens tittat i den. Hittar du den inte, men lovar att läsa och studera den, kan jag hjälpa dig.

 

Vänliga hälsningar

Lars Falk