Vi kunde stanna där. Om din reklam inte syns har inget hänt. Då har den bara kostat. Syns den inte så kan den inte kännas, inte beröra eller ens störa. Då var allt förgäves, allt från alla möten på kontoret, all research på fältet, all redovisning av försäljning och all fingranskning av hur målgruppen, denna omänskliga gruppering, rört sig, funderat, tänkt, tyckt och reagerat. Då kan, om det vill sig riktigt illa, till och med allt arbete i fabriken, labbet, på top floor och inte minst på middlemanagement floor varit förgäves. För har inget hänt på marknaden som gör att produkten eller tjänsten bevisligen existerat, vilket den bara gör om konsumenten till syvende och sist så vill och helst medger, då har den inte det. Då var den död fastän de som bekostade hela upplägget satt på kontoret och såg hur den gjorde precis som man sagt att den skulle göra.

 

…everything else is academic.

 

Så fortsätter Bill Bernbachs enkla men ack så vackra vers. Det vill säga akademiskt i bemärkelsen ickeförkroppsligad men också akademiskt i bemärkelsen ”högintressant för forskningen att göra akademiska analyser” av. Det vill säga det som vi praktiker är så vana vid; att de som inte kan göra bra reklam gärna vill tala om både innan och efter hur man gör och borde ha gjort. Ungefär som med all annan professionalism. Som i sportens värld där varje kommentator iklär sig expertrollen men mest avfyrar gängse plattityder. Att vederbörande själv kan eller kunnat spela fotboll om så på världsnivå, eller hoppat högst av alla, för att inte tala om vunnit flest slalomtitlar, har inget med saken att göra. Framför mikrofonen är det en annan konst som, helst av världsklass även den, måste till.

 

Problemet är inte att experten inte ”kan” fotboll, stavhopp eller hur man åker slalom fort. Problemet är det gamla vanliga; att det är stor skillnad på att kunna springa fort och att kunna berätta om det så att tusentals andra fångas, fängslas, lever sig in, lär sig, utvecklas, blir ännu mer intresserade av nästa lopp eller match, av hur det ska gå på slutet. Det vill säga hur man skapar underhållning som är större och bättre än lekprogrammens alla tillgjorda grimaser.

 

Liksom det är stor skillnad även när kommunikationen handlar om ämne på största allvar. Som att stå framför en brinnande krigshärd i ett svältande flyktingläger och kunna berätta om alla ”vad, hur och varför” på ett sätt som gör att berättelsen känns så unik som situationen just där då är. Det är svårt, men det går. Det görs dagligen men poängen är att de som inte lyckas är så många fler.

 

Liksom det är stor skillnad på att ”göra sin egen kokbok” (som Sveriges Mästerkock årligen luras att tro att hen kan göra) och göra en bok om konsten att laga god mat (i alla bemärkelser) som a) skiljer ut sig från andra i ett land som Sverige där trehundrafemtio andra kokböcker också vill bli köpta och b) därför skiljer sig på ett sätt som skapar sympati, lust och läsa, lyssna och ta del av och c) därför berättar så att detaljerna inte bara fastnar utan blir rena nöjet att ta del av, vilket d) kräver att de som berättar behärskar såväl ordkonsten, som bildkonsten som formkonsten, tonkonsten och en massa andra konster. Det vill säga allt det som en riktigt bra lärare kan. Och som omvänt gör att sådana är alltför få.

 

Man kan tycka att hälften så bra ofta duger. Men hur ett näringsliv vars existens hänger på att man ”syns” kan leva med att bara synas lite lagom, vilket ofta betyder inte alls, är och förblir en av ekonomins stora gåtor. Inställningen ”hälften vunnet” gäller inte i ett race där det inte handlar om ”roligt bara att vara med” och att ”det viktiga inte är att vinna”. Försäljning handlar om att vinna. Inte om att efteråt behöva förklara sig med ”ja men allt står ju där, allt finns med; produkten och logotypen väl synliga, alla reason why och all smittande glädje. Så skyll inte på mig”.

 

Att kunna och att kunna förmedla vad man kan är två vitt skilda ting. Två talanger som var för sig är sällsynta nog. Att behärska båda är få förunnat. Det allvarliga med det är att det är lättare för en som kan berätta att lära sig förstå fotboll än vad det är för en fotbollsspelare att förstå kommunikationskonstens villkor. För att kunna berätta om fotboll behöver man inte vara artisten som kan dribbla bort ett par motståndare. Men för att bli berättare behöver man vara artisten som inför en tusenhövdad skara kan se det lilla i det stora, se idén som får det lilla att blixtsnabbt förklara det stora, se hur man klär en idé, just den idé som i stunden löser upp just den aktuella knuten. Klädseln heter ord, bild och form. Och modeskaparen är den som skär till alla detaljer.

 

Kommunikation är alltings moder. Ändå bränns, i affärslivet, årligen miljarder som mest stöttar media. Ett stöd som plattformens ekonomiavdelning gärna bokför men som ledningen även borde ägna tanken; ”vad gör all dålig reklam med vår fina produkt?”. Som investering är reklam ett vågstycke mellan fiasko och succé. Så varför blir den inte bättre och bättre, dubbelt så bra som för femtio år sedan är väl inte för mycket begärt av den som har utvecklingspengar till allt annat. Istället ökar en reklam som, i takt med den digitala utvecklingens bevisbörda, borde få allt fler investerare att undra varför inte hundra tusen ”gilla” sålt i motsvarande utsträckning eller gjort firman mer populär.

 

Det som sker när idéfattigdomen är som störst är att då tillgrips det äldsta av reklamens tricks. Då stiger den som alla kan tillverka, alla kan gilla och som faktiskt bevisligen ger effekt, om än bara för kortsynta. På sikt kan den vara katastrofal, vilket kan bli någon annans bord att städa. Den kallas snålskjuts och handlar om att man köper in sig på någon annans upparbetade varumärke. Problemet med det är att då vet man aldrig om det var den egna produkten eller tjänsten som var bra (bra nog) eller om det var kändisen/influensern som kortvarigt var känd nog. Och än värre: man har ingen aning om vad som händer det egna varumärket när det kortvarigt inköpta får andra intressen, för det ligger i sakens natur att det får sådana.