Informatörernas intåg.

Posted on 15 juli 2019

Det lär dröja mellan möjligheterna att i framtida kritiska lägen få se en vd, ordförande eller ägare framträda i teve. Än mindre en myndighetschef. Snart kanske inte ens en politiker. Istället får vi möta en person vars arbete består i att säga det man på firman själv vill höra.

Att uttala sig i tidning kan än så länge gå an. Där finns chans till eftertanke, krav på godkännande innan publicering till och med skrivna frågor. Men radio och teve är, eller kan vara beroende på kvalitén på den som frågar, obevekliga medier. Där syns hur man står och går, ser ut och ser ut att må. Där hörs alla hummanden och verbala tics som ”exakt, precis och liksom”. Där föds hos publiken ovidkommande tankar som ”börjar inte han bli lite väl gammal” och ”kan hon verkligen resa sig efter smällen med bussbiljetten”. Informatörer är därför utan undantag unga, vältaliga och utan yttre skavanker. De snubblar inte på orden, flackar inte med blicken.

Vi möter dagligen och stundligen dessa maktens ställföreträdande tyckare. Alla tränade i konsten att prata bort eller helt enkelt förneka problemet. Och om inte det lyckas överföra det på någon annan, gärna en ohörd länk i kedjan. ”Vi sätter press på myndigheterna i landet” heter det om ohälsosamma varor när bättre vore ”vi slutar importera från dem”. Istället för att avstå tillsätts utredning. Informatören blir den bekväma mellanhand som utan eget ansvar kan säga det som i stunden passar. Hemma på kontoret sitter ledningen framför teven och håller tummarna för att finten ska gå hem.

I myndighetssverige har man ingen marknadsavdelning. Och ingen reklambyrå. Men väl en PR- informationsavdelning tränad i vad som bör sägas utåt. Men istället för att bygga sina varumärken på klassiska värden som öppenhet, lyssnande och dialog handlar det numera idag mer om motsatserna. Vem eller vilka som vi ska hålla ansvariga för t.ex. det Karolinska äventyret är dolt i informationskonstens täta dimma. När företag, statliga verk, organisationer och kommunala nämnder bygger sina varumärken byggs även dess medarbetares. Då kan det vara frestande att tro att det kan vara mer lönande att gömma sig än att kliva fram.

Alla som åsåg den offentliga förnedringen av Swedbank där bankens fickor efter rejäl avklädning visade sig kunna gömma miljarder tvättade pengar glömmer inte den backslickade informatör som bankens ledning skickade fram. En virtuos i konsten att låtsas vara på en annan planet. Och inte sedan vi hade en finansminister som oavsett hur envetet en viktig fråga ställdes upprepade samma goddagyxskaft har teflonpannan givits ett tydligare ansikte.

Vanligt förekommande trick är att vända på frågan. Eller göra som krogen som efter klagomål givetvis serverar nytt men byter tallrik, kryddar om, lägger på ny persiljekvist och bjuder på kaffet väl vetande att det ska mycket till innan man som gäst ber om ännu ett nytt försök. På kort sikt kan tricket verka ha gått hem. Att gästen gick för gott framgår först långt senare. Men då jobbar den ansvarige kocken någon helt annanstans.

Att vara informatör är numera ett etablerat yrke med framtiden för sig. ”Jag ska bli informatör” säger man och menar att vi ska förstå att det är kommunikation som åsyftas. Men information är ett förrädiskt begrepp. Det låter som ett opartiskt och därför ofarligt sätt att informera om sakernas tillstånd. Att göra som reklamen, när den är som bäst måste tilläggas, först lyssna sedan värdera sina argument och därefter framföra dem så att publiken vill ta dem till sig känns omodernt. Att vara ärligt partisk är svårt. Konsten att övertala är enklare än konsten att övertyga. Ofta räcker det med att massan tycker, eller verkar tycka, likadant.

Förr hette det att sanningen alltid hinner ikapp, idag kan man undra. Vilket kan förklara informatörernas intåg. De som känner sakernas hela tillstånd har ingen plats vid det mediala bordet. Vad känner expediten, mannen vid bandet, kvinnan i vården när chefens ställföreträdare i teve berättar för kunderna att firman tydligen har två verkligheter? En utåt och en inåt. På femton röda sekunder kan värden för miljoner både skapas och brinna upp när teve bjuder in. Att då inte skicka fram sin bästa resurs, den som äger frågan och därför kan tänkas vara den som bäst omsätter den i praktisk verklighet och därmed bäst gör varumärket både starkare och vackrare kan betecknas som gravt slöseri med marknadsinvesteringen. Femton väl använda sekunder kan vara mer värda än tjogtals reklamfilmer av tveksam kvalitet, ett event som mest roar för stunden eller som PR-insatsen som ingen ser. Ett företags bästa influencer är dess redan (väl)betalde ledare.

Information och kommunikation är till sin natur släkt men ändå skilda saker. Det ena handlar om att lyssna på sig själv och säga det man helst vill höra. Det andra om att lyssna på mottagaren och säga det man tror att hon eller han vill och orkar höra. Idag vågar allt färre ta matchen öga mot öga (ursäkta hänvisningen till en viss bok). Att polisen inte kan svara på vilka spår man arbetar efter är begripligt för alla som lyssnar. Liksom att politiker hellre pratar om sin sanning än om någon annans. Det ingår så att säga i det i spelet. Som publik är vi med på det mesta, bara inte på att underskattas. Det sista man, oavsett föreställningens art, vill bli är tagen för mindre vetande. Händer det känner man sig kränkt och blir man kränkt talar man illa om den som förgripit sig på ens förståndsgåvor. När det drabbar den skyldige sjunker varumärket och på sikt även börsvärdet.

Ett företag är summan av alla sina affärer, summan av allt uppträdande på marknaden, av allt man levererat, av alla sekunder i rutan, i radion, alla spaltmillimeter köpta eller gratis tillhandahållna i pressen, av alla föredrag, events och galor man deltagit i, av varenda papperslapp på gator och torg som påminner om firmans existens, av varje efterlämnad kartong, pappersbit eller påse kvar i sanden och havet. Av varje minne av vilka som under åren burit fram och hållit upp firman och dess produkter eller tjänster. Tydligast minns man den som hade makten och vågade visa det. Säljare, PR- och marknadsfolk kan bara sprida löften. Leverera sanningar kan bara firman själv göra.

Men att skjuta budbäraren båtar som bekant föga. När informatören utför sitt halsbrytande nummer i rutan ska vi komma ihåg att därtill är vederbörande skolad, att uppdraget är noggrant formulerat och än så länge (innan robotar skolats in) väl betalt. Att bakom sitter beställaren som hoppas, eller snarare kräver, att informatören ska säga och visa allt vad hon eller han själv inte kunde eller ville.

Jag tänker på Björn Wahlström när jag skriver detta. Även för att han så här års, här uppe i Ådal, var en så vital del av våra liv. När han som nybliven ordförande för Nordbanken fick Penser och alla hans problematiska miljardskulder i knäet gjorde han inte som hade varit bekvämt utan satte sig själv i rutan, gjorde sig så hård som en bankman i kritiskt läge måste vara och sa det som måste sägas. Det var så ovanligt för publiken, redan då van vid de smorda munnarnas rapportering, att han i somligas ögon helt orättfärdigt blev ”mannen utan misskund”. För de som tänkte till en sekund blev han det man helst av allt önskar sig av en bra bank. Idag är alla bankledningar, trots den omvälvande tid deras kunder lever i, helt osynliga utanför den trängre kretsen.

Öga mot öga med evolutionen.

Posted on 6 juli 2019

Munnen rör sig och blicken flackar. Bakom hastar sommarens gäster i sina vita linnen. Än en gång koncentrerar jag mig på att höra, tänk att det ska vara så svårt. Men det som sägs fäster inte. Scenen är som från förra året. Orden, tankarna, meningarna. Så mycket manus. Som hämtat ur en annan värld. Jag tänker på Lövén som inte ens åkte dit. Men så är han härifrån från trakten, född med det jag ser genom fönstret om jag tittar upp och ut. En lätt vridning och jag ser in i fågelholken där talgoxen driver intressant catering.

Det är lätt att få perspektiv när man har sommarstuga, eller vad man nu kallar sitt hus på landet, retreat kanske. Vår ligger i Ådal på Höga Kusten i Ångermanland. ”Nånstans i Norrland” där jag vet att de flesta söder om Gävle sorterar in sådana fakta. Här är det lätt att se det lilla som det stora. Och att det stora ofta sker tyst. Som att nu sjunger inte fåglarna längre. Nu är uppvaktningen över och ungarna på väg. Nu handlar det om mat för dagen och snart om det livsfarliga språnget ut i vuxenlivet.

Genom den öppna altandörren flyger antydan av en omisskännlig doft. Det är trekammarbrunnen som trots att den är byggd och placerad enligt konstens alla regler då och då släpper sig. Jag hoppas innerligt att den fortsätter med det. Det doftar liv, ursprungligt, inte ingenting. Här hörs tystnaden. Som när vi kör på grusvägarna, ett oredigerat ljud som nya generationer aldrig hört. Här står vägrenen stolt, nära och buskig. Slås inte förrän sent på sommaren då biotopens fjärilar och alla andra livsviktiga kryp hunnit göra sitt. Här asfalteras inte naturen, som är på väg att ske i Brommas gamla trädgårdsstad där gatsten i snygga mönster tar över den idag så jobbiga gräsmattan. Där den snidade trägrinden nu ersätts med mäktig granitportal mot pool och dubbla suvar.

I Ådal finns inga grindar alls. Man låser inte ens dörren när man åker och handlar och sällan mineralvatten. Vi och grannarna har egen gemensam källa men själva även en egen, ett över hundra meter djupt hål i den porösa berggrunden. Vattnet är så gott att jag dricker det med kåsa.

Maten är av typen nordisk husmanskost; oinfluerad, omallig och odyr. Som ”potatis, fläsk och lingon” men bara därför att potatisen är Nordingrås egen, fläsket från Nyhléns och lingonen så varsamt kokade att bäret behåller den sötsura vätskan ända tills första tuggan. Bäst äts rätten som den raggmunk Gårdsbutikens restaurang erbjuder. På Fraxinus, en gammal soptipp förvandlad till edens lustgård med en växtlighet som inte bryr sig om i vilken växtzon den arbetar, går fläsket som tallriksstor schnitzel därför att så var seden där kocken är född.

Vill man kan man härifrån ta in allt de talar om i Almedalen men som man inte hör. Allt om miljön, immigrationen, näringslivet, skolan, vården och omsorgen. Vi bor på en bergssluttning med havet nedanför. Det lilla arrendet nedanför kräver ständig avverkning. Boniteten frodar. Jag fäller, sågar, klipper, drar ris och under höstveckor bränner vi högar i en gammal brunnsring. Andra gömmer vi i naturens ensliga gömslen. Om ett par år är allt som om inget hänt. Naturen ger sig aldrig, slukar allt och kommer igen. Det känns fint när man hör hur de som på allvar skulle kunna ge naturen en hjälpande hand trevar sig fram i de politiska snåren.

Jag tänker på vår nya snickare, mästaren som i år byggt trappa upp till Ingrids ateljé. En fröjd att gå på därför att den har exakt rätt lutning, exakt rätt stegbredd och stegavstånd, ett räcke som finns exakt där handen söker stöd och därför att den kostade exakt det snickaren sa att den skulle kosta och var klar exakt när han lovat att så skulle ske. Han är från annat land och kom till trakten bara för något år sedan. Vi hör berättas om hur det först mumlades i byn. ”Komma här och vara duktig och inte ens prata svenska”. Men också att allt fler nu inser att det inte var fientlighet som förelåg utan enkla missförstånd. Han ger integrationen ett ansikte. Tyst jobbar han sig in i samhället, ner i byn och ut bland stugorna.

Vi såg hur den förr så nedgångna ICA-butiken övertogs av entusiastiska stockholmare (alla söderifrån kallas så), hur man med ett underlag på 1400 fasta hushåll men tack vare det mångdubbla ett par semestermånader lyckats bygga om och ut, bredda sortimentet, fördjupa det och hitta allt mer lokalanpassade samarbeten. Men säg den glädje som i näringslivet varar. Det är inte bara svenskt stål och skog som ideligen hotas av nya spelregler. Allt företagande lever med att plötsligt blandar en osynlig hand om korten. Därför har grannortens ICA-butik, länge en ofarlig konkurrent till vår, nu fått ett nysatsande Coop som ägare. All den dramatik som marknaden rymmer finns i detta enkla, lilla, oansenligt tysta.

Även det faktum att vi alla, många fyrtiotalister på besök i denna verklighet, inser att här bör vi inte bli gamla. Hit hittar ambulansen bara via gps och härifrån har den närmare tio mil till närmaste sjukhus (Övik och Sundsvall). Här kommer knappast att erbjudas ”vård i hemmet” fyra gånger om dagen som vi ser att grannar i Bromma får. Här vill man inte sitta på vårdcentralsakuten för att bli remitterad till läkare på sjukhus som undrar ”varför skickar man hit er, vi har inte de resurser som behövs”. Det hela slutade på Södersjukhuset med elegant operation av illa skadat finger.

Nu finns inte heller vår egen doktor till hands. Vännen som varje morgon i ur och skur gick sin mil eller två och ofta kom förbi med både smultron, hjortron och kantareller. Som för att visa att han gillade att vi gillar hans Ådal. En stroke satte stopp och nu sitter han där andra satt honom. Vi tänker på naturen och på hur svårt det är att höra att det man pratar om i Almedalen har med den verklighet vi här upplever att göra. Som om politik bara hör till den mediestyrda värld som storstaden lever i.

Det är därför, inser jag, som jag alltid haft svårt att skriva mina krönikor här uppifrån. Det liksom inte passar sig med reklam, PR, events, galor och alla andra åtgärdsprogram som dagens informatörer fyller sin ensidiga ”kommunikation” med. Varje år smyger sig tanken på att jag bör avsluta min självpåtagna mission. Den är dessutom döfödd eftersom det reklamindustriella komplexet nu raskt, trots mitt och vår nya boks motstånd (Öga mot Öga -möte med den kreativa revolutionen), rullar vidare mot den allt mer artificiella verkligheten. Och mot dess monster. Snart är de flesta av marknadens aktörer ”informatörer”, det vill säga ställföreträdare för de som borde, men inte vill eller vågar, ta till orda när det kniper och krävs. Som har makten, tyngden och varumärket i sin egen ficka men som hellre sitter hemma på kontoret och hoppas att den vältalige och väldesignade informatören ska klara skivan.

Det där sista känns som en tanke värd att utveckla, tänker jag medan jag skriver. Kanske trots allt ändå ännu en krönika från ett fjärran land där reklam inte är mycket att fundera över, där PR är något för Modo hockey att syssla med, där events är jazzfestival på Mannaminne och där inga informatörer finns därför att livet självt talar sitt tydliga språk.

Apropå Mannaminne, den som inte såg det utmärkta programmet i SVT för någon månad sen bör göra det. Inte bara för att Mannaminne är särdeles märklig plats. Utan därför är dess by med fyrtiotalet hus allt mellan Norsk stavkyrka, ungersk bondgård, japansk pagod, Dragspelets hus, diverse logar för konst och hantverk alla tryfferade med hundratals tredimensionella konstverk är skapat av en enda person: Konstnären, världsmedborgaren, filosofen, den egensinnige Anders Åberg som tyvärr nyligen gick bort. Ibland, när andan föll på, inte på beställning, höll han som upptakt till Festivalen tal på Vallen (utanför ICA-butiken). De borde ha filmats för att spridas över mänskligheten. På en halvtimme fångade han allt: flög över världen, kulturen, politiken ner i den lilla värld jag försöker berätta om, in i filosofins och livsfilosofins vackraste rum. Vilken man! Jag sätter ytterst sällan ut utropstecken, men här behövdes det.

Trevlig sommar.

Den oredigerade självbilden.

Posted on 17 juni 2019

”Var bara dig själv”, säger producenten och låter kameran gå. Men vad producenten menade var att nu får du vara din egen redigerare. Nu litar jag på att du känner var gränserna går för vad du säger, visar och även underförstått menar.

”Min sanning” heter ett teveprogram som fungerar därför att mitt emot sanningsägaren sitter en erfaren journalist. Inte en kompis eller än värre en beundrare. Samtalet med journalisten ser löst ut men med enkla precisa motfrågor och vaken blick redigeras bandet även om det hela sänds direkt. Men hur många youtubers, podders, twitters, facebookers och bloggers lockas inte idag av den nyvunna friheten att själv inför en stor och entusiastisk utvald publik få mejsla fram en självbild som omvärlden inte förstått till och med missförstått. Och hur många sidekickers lockas inte av att själva få del av glansen. En allt stridare ström av påstådda sanningar; halva, alternativa eller vinklade blandade med direkta lögner infekterar våra medier. Det mesta kan sändas utan redigering, än mindre med namngiven ansvarig utgivare.

Det vanliga skrytet är i sammanhanget en mer harmlös åkomma, lätt att känna igen och avfärda. Men här handlar det för den oinvigde om sanningen. Den som äger sanningens alltid närvarande andra halva blir aldrig hörd. Eller avstår frivilligt för att inte riskera att låta småaktig. Eller av omtanke!

Vi tvingas uppleva hur denna tillämpning av de nya mediernas möjligheter i mindre kritiska kretsar ses som ”konsten att kommunicera”. Även som ”konsten att sälja”. Och att det hela därför är något att för egen del eftersträva. Förenklar man sanningen tillräckligt obekymrat blir man lätt dessutom ”den som säger som det är”. Som ”oneliner” blir man gunstling i pressen, en fördel som är bra att ha till och med vid allmänna val.

Jag har säkert själv lockats att nyttja tillfällen som bjudits. Bara här, på denna plats, har jag hunnit skriva fler än tvåhundrafemtio krönikor utan att någon enda människa haft chans att ingripa, säga stopp eller ändra ett enda ord. Jag har också utsatts för poddens lockelse. I fyra timmar fick jag höra min egen röst framföra opuset ”Lars Falk och hans intressanta väg från tyst norrlänning till efterfrågad spökskrivare”. Även jag gled så elegant jag kunde förbi avsnitt som kunde ha försämrat historien. Som man gör när man skriver, och inte bara fiktion. Men det tryckta ordet har en spärr som gör att varje stavelse noggrant avsmakas innan det sänds. Det tryckta ordet blir evigt. Ett samtal i sociala media blir lätt bara försåtlig underhållning.

Den mediala självbilden lockar. Man behöver inte vara narcissist för att vilja framträda i en glans som de som lever med oss i verklighetens komplexa ljus inte ser. Det räcker med att tillräckligt fräckt nyttja det som inte går att kontrollera. Idag är storytelling inte en konst förbehållen författare och copywriters. Nu äger alla rätten till sin egen historia. Därmed inträffar den frihet under ansvar som inte alla är vuxna.

Som ”när jag var så nära ett rytande lejon att jag kunde känna dess andedräkt” i själva verket är en berättelse om en chartertur i ombonad buss. Eller som när du åt lunch med den som alla dina vänner också skulle vilja äta lunch med men glömde berätta att tre utomstående också var med. Du har du inte ljugit. Men inte heller talat sant. Lunchen blev bara inte lika intim. När ingen protesterar är det frestande att nästa gång göra personen ifråga till en bekant. Sedan till en god vän. Därefter till av de närmaste… Vad gör alla dessa halvsanningar med verklighetens? Med de berättelser som handlar om personer som bevisligen stod öga mot öga med rytande lejon?

I de sociala mediernas förtrollande värld är publiken av naturen förväntansfull. Den vill roas mer än oroas. Känna att den är med och därför gärna vill få sina förutfattade meningar bekräftade. Detta vet den som systematiskt nyttjar dessa media för sitt varumärkesbygge. Kampanjer ska vara enkla, tydliga och konsekventa. Som i reklamen. Men reklam är i sammanhanget ärlig. Den talar tydligt om vems ärenden den går och vad denne vill. Att konkurrens innebär partsinlaga ligger i sakens natur. Det vet alla som deltar i spelet. Personliga reklamkampanjer i sociala medier är emellertid inte alltid de trevliga brev de ser ut som.

Lusten att i offentlighetens ljus framstå som en bättre version av sitt privata jag är så stor att den idag driver stora delar av det mediala programutbudet. Idag är programledaren viktigare än programmet, kommentatorn i stridsvimlet viktigare än själva striden, journalisten lika viktig som den intervjuade. När jag utbildade mig till journalist dök första byline-bilden upp, en liten ansiktsbild inte större än ett frimärke. Många förfasade sig. Idag ståtar minsta krönikör i helfigur (Läs gärna Lena Anderssons krönika i DN 8/6).

Det så kallade öppna samtalet vill gärna framstå som avslöjande. Men utan redigering blir det som i tevesoffan där alla tycks vara gamla vänner. Den hälsosamma fördelningen av mediespelets olika roller ersätts av en låtsasvänskap som istället för att inkludera utestänger tittaren, lyssnaren. Blir det hela alltför intimt lämnar vi sällskapet och gör något annat. Kanske för att aldrig öppna den kanalen igen.

Reklamköparens ABC-bok.

Posted on 11 juni 2019

Det finns enligt uppgift cirka fem tusen personer som på ett eller annat sätt deltar i upphandlingen av svensk reklam. I denna grupp finner vi de personer som bär det yttersta ansvaret för hur svensk reklam ser ut idag eftersom bara den reklam som till sist köps blir sänd. Alla andra tankar, idéer, skisser, alternativa sätt att lösa uppgiften som dök upp under arbetets gång saknar därmed värde. Inget hjälpte. Hur väl byrån än argumenterade fann man inget gehör. I toppen på beslutskedjan satt någon eller några som visste bättre.

Så enkelt är svaret på den eviga frågan varför reklamen är så dålig alternativt aldrig blir så bra som den kunde vara. Det som köps är det som sänds. Och det som sänds är vad konsumenten har att hålla sig till. Och samhället att stå ut med.

Med det sagt måste man vända på frågan. Köparen kan rimligtvis bara köpa det som erbjuds. Men det som erbjuds är ofta, som i all affärsverksamhet, det som duger. Därför åligger det köparen att ställa krav. Gärna mer eller mindre orimliga.

Om reklam kan man som bekant tycka olika. Den rätten har konsumenten, men knappast köpare och skapare. Av de som dagligen ägnar denna sköna konst sitt stora intresse, sin talang och sin utkomst duger inte allmänt tyckande. Tar man bra betalt får man ha mer på fötterna. Betalar man verksamheten borde man stå ännu stadigare.

Den som sett tusen bra (gärna belönade) reklamfilmer och tusen dåliga (utsedda kalkoner) anar tidigt ett mönster. Samma med annonser. Nästa steg borde vara att koppla det man anar till det som faktiskt hände på marknaden. Det kräver lite research men ger mångfalt igen. Steg tre blir att ta reda på vilka som gjorde de som nu verkar bäst. Fjärde blir att ringa och be att få komma på besök. Femte att då lyssna, även på det som inte sägs, i vetskap att stämningen i rummet kan säga mer än alla power points.

Nu finns en bok som gör stora delar av det jobbet, allt utom de fysiska besöken. Som gått igenom tusentals reklamjobb under närmare fyrtio år. I Sverige. På den speciella marknad som vår utgör. Med de speciella konsumenter som här rör sig. Med allt vad de samtidigt gått och tänkt på. Haft för sig. Drömt om och längtat efter. Det hundratal jobb som då framträder är granskade med lupp av såväl branschens bästa köpare och som av dess mest kompetenta skapare. Dessa arbeten har många gånger fått evigt liv, till och med blivit kulturantropologiska minnesmärken.

Förutom att alla är försedda med pedagogiska berättelser om tanken bakom, hur det gick till, vad som hände finns i boken att läsa om det som annars är oändligt svårt att få ta del av: hur det går till, hur man gör och hur man tänker innan man gör. Boken är en närgången inblick i svensk reklams innersta rum. Så närgånget det bara blir när de som öppnar förlåten inte längre har annat att försvara än yrkets heder.

Man kunde tro att den boken skulle annonsörer som är ivriga att köpa en reklam som lyfter såväl produkten som varumärket och den egna karriären kasta sig över. Men så icke fallet. Inte ens det förbund som sex hundra reklamköpande företag skapat för att ”nå bästa tänkbara reklamen” (mycket fri översättning av målet med verksamheten) har intresserat sig för den.

”Varför köpa en bok om reklam som gjordes förr”, tänker man i väntan på att reklambranschen ska visa det nya består av, vad som komma ska. Men branschen har inget nytt att komma med, i bästa fall en utveckling av det gamla. Teknik kan helt förnyas och media kan ta helt andra vägar men det som ska färdas mellan människor, det vill säga budskapet, är och förblir en fråga om hur det är tillverkat. Det vill säga om hur väl människans outsinliga källa av kreativitet utnyttjas.

Det märkliga är att medan köparna idag längtar efter ”framtidens reklam” är det gårdagens som fortfarande premieras världen över i de mest prestigeladdade tävlingarna. Trots det hänger de mest envisa köparna (och därmed de mest tillmötesgående byråerna) kvar vid hoppet om en reklam som ska visa sig kunna nå oändligt många fler, precis samtidigt, till lägre pris och utan större köp- och produktionsansträngning. Tyvärr är det denna reklam som flödar över oss, inte den prisvinnande.

Just nu pågår en reklamfilm som på alla sätt visar väg in i framtiden. Den är lysande bra. Säljer garanterat produkter och stärker varje gång den visas varumärket bakom. Tål att ses om och om igen. Har inte kostat skjortan att producera. Dess avgörande sekund är lika ny varje gång. Till och med efterlängtad trots att man känner dess laddning. Sekunden är det aha som uppstår när man som tittare plötsligt inser produktens avgörande ”säljbara” skillnad. Allt ligger i tiden, oavsett när, därför att tiden här inte är ett modernt påhitt. Därför träffar den här filmen alla lika. Att nå dit är en konst. Den kreativa; att tänka, strategiskt och kommunikativt i samma andetag. Utgjort med den känsla som bara den som kan levandegöra ett ”storyboards smile” behärskar. Filmen är från Felix och handlar om deras nya osötade ketchup.

Den verkligt intressanta, för alla som vägrar titta bakåt, är emellertid att just detta fina företag redan för fyrtio år sedan visste hur man gör riktigt bra reklam. I boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam finns den eviga förebilden; kampanjen ”Något fattas”. Den reklamköpare som känner med sig att här finns något att lära rekommenderas en enkel åtgärd: lägg dem bredvid varandra och försök säga vilken som är modernast.

Framtidsbyrån.

Posted on 3 juni 2019

Jag slumrar till på altanen och nås via branschorganet Reprisen av beskedet att en helt ny byrå planeras. Till och med är på god väg att etableras. Jag ser att en för mig bekant person sitter med i ledningen och ringer honom. Det hela låter visserligen inte otroligt med tanke på utvecklingen men att dra det så långt, det trodde jag inte någon skulle våga. Inte redan.

– Kul att du ringer, sa han. Och efter en del artighetsfraser, vi har av förklarliga skäl aldrig jobbat tillsammans, kommer det som får anses vara kärnan i den nya affärsidén:

– Även du måste väl till slut inse att den mänskliga hjärnan har sina brister när det gäller att gissa vad folk vill höra och kan ta till sig. Just ordet gissa återkommer otaliga gånger under det långa samtal som följer. Som förkortat utgår från att det idag, med all den teknik- och medieutveckling som pågår, inte är den mångomsjungna kreativiteten som är bäst skickad att utveckla den kommunikation som dagens reklamköpare söker. Märkligt nog, tänker jag medan jag lyssnar, har samma kreativitet upptäckt och utvecklat det som han och hans byrå nu tänker anlita istället, allt från matematiken via de statistiska modellerna, algoritmerna, dataspråket till allt som komma ska. Firman ska heta Algo Statistics får jag veta och inser att han menar allvar med vad man frånkopplat.

– Du måste hålla med om, säger han innan jag hinner protestera, att allt du och din generation gjorde byggde på gissningar, antaganden och inte minst känslor. Ibland, i sällsynta fall, träffade ni rätt, låt gå för det, men det mesta blev ju plattityder och ett väldigt dyrt reklambrus.

– Kommunikation är svårt, försökte jag. Ett givande och tagande. Inte något som bara angår den som köper reklam. Utan i än högre grad de som ska ta emot den.

– Ja ja, men nu är det så att bara den reklam som faktiskt köps når ut på marknaden. Allt börjar därför och slutar med vad köparen vill, kan och orkar med. Att utgå från vad konsumenten, denna splittrade figur, vill är att göra det hela svårt för att inte säga omöjligt för sig. Folk vill allt och intet, säger ett menar ett annat, vinglar hit och dit. Du vill få det till att kommunikation är konst, eller nåt ditåt. Jag menar att den ”konst” du talar om är så omöjlig att sätta i system att företag bör undvika den. Riskminimering kunde man också kalla det.

– Gäller det, sa jag, ”konsten” i alla sammanhang eller bara i affärslivets, även privat när vi försöker förstå varandra, på jobbet när vi ska försöka hitta bästa samarbetet. För att inte tala om i politiken. Det sista slank ur mig innan jag hann tänka Trump.

– Affärslivet har sina egna regler, sa han och jag hörde att han menade vad han trodde på så jag fortsatte:

– Det mesta, det medges, är platt presenterat, illa uttryckt och inte alltid så väl genomtänkt. Men det betyder också att den som kan bättre äger ett konkurrensmedel av så ovärderlig styrka att den kan förändra världen, både sig egen, ett företags och ett lands. Och det till priset av en, med tanke på vad som finns att vinna, spottstyver. Bra köpare borde ägna sig mer åt att lära sig känna igen, spåra upp och uppmuntra den ”konsten” än åt att köpa det kortsiktigt bevisbara. Men låt oss inte fastna i det, vad är det ni mer konkret ska ersätta kreativiteten med? Idel öra, sa jag och satte mig till rätta.

– Idag kan vi mäta det mesta, sa han. Bygga berg av fakta som vilar på extremt avancerade statistiska modeller och sannolikhetskalkyler. Det gjorde ni också, eller försökte er på, även om ni inte tänkte så. Ni kunde aldrig på ett kundmöte säga, även om ni ville få det att låta så, att den här lösningen är den enda rätta. Även ni byggde era antaganden på hypoteser. Idag finns det helt andra och säkrare sätt att gissa rätt. Som du kanske vet, han lät tveksam, kan vi idag testa olika tänkbara uttryck i realtid på verkliga marknader. Till exempel jämföra två lösningar på samma problem. Få veta vilken som är bäst och omgående kunna ändra.

– Vänta nu, sa jag. – Var kommer ”tänkbara” ifrån om inte från den tillfrågade människan. Ni kan ju rimligen bara testa det ni själva kan tänka ut. Vi arbetade med att hitta det som aldrig tidigare tänkts, hörts, setts eller känts eftersom bara det komplett nya kan, i ett kaos av röster, gå förbi alla köer och smita in genom minsta springa i mottagarens värn. Att testa skisser är som att skjuta straffar på träningen. På träningen går alla in, det gör de som bekant inte under matchen.

– Sakta i backarna nu, sa han. Vi kan göra antaganden om hur en kampanj ska byggas upp, tanke för tanke, idé för idé, ord för ord, bild för bild, nyans för nyans. Vi kan genomlysa varenda del; byta idé, korta texten, skriva om den, byta ut ett ord i rubriken och se vad som händer, beskära bilden hårdare, byta typsnitt och så vidare i all oändlighet. Allt medan vi studerar resultatet. På det sättet kan vi sakta men säkert byta maskindelar (jag trodde inte mina öron) den ena efter den andra tills vi får en kommunikation som är så optimal det bara går.

– Intressant det där med maskineri, sa jag. – Vilka är det som ska jobba med detta? Jag menar ni rekryterar inte reklamkreatörer, förstår jag.

– Såna också, vi behöver ju hantverkare som kan ta fram de ”skisser” du nämner. Men som inte är besvärade av sjukan att alltid veta bäst. Av att målet att vinna guldägg är större än målet att ge kunden vad kunden frågar efter.

Jag tänkte fråga om han tror att hans metod även bygger starka varumärken men orkade inte så jag lät honom fortsätta: – Så framför allt anställer vi nu helt nya reklamutvecklare: statistiker, analytiker, programmerare, även spelutvecklare, songwriters och folk som nördat in sig i egna specialiteter. På sikt bygger vi förstås våra egna AI-system, om man nu vågar använda ett sånt begrepp i ett samtal med dig. Vi har redan, som exempel, över fem hundra bilreklamfilmer samlade i en bank. Ur den kan vi, när programmeringen är fullständig, omgående ta fram en film för vilket märke, och vilken modell, som helst. Som vi kan lova fungerar. Kunden ger oss sin specifikation. Vi matar in, trycker på knappen och levererar på dagen. Tiden vi behövde för datainsamling och programmering är vår utvecklingskostnad. Som all utbildning och inträning alltid varit. Kunden känner igen sig. Jag har aldrig fattat hur reklambranschen försöker få ihop kvalitet med hur lång tid det tog.

Jag kände vid det här laget ett visst vemod. Anade att där borta i en annan tid får han, trots att det inte behövt bli så, helt rätt. Sådan är den börsägda reklamindustrins natur. Och jag kan inte undvika tanken att den kreativa revolutionen egentligen var en anomali. Hur en så främmande fågel kunde få flyga fritt så länge måste i ett framtida perspektiv ses som en gåta.

Jag vaknar och tittar ut över det iskylda havet. Tänker på boken jag nyss läste (om) påkallat av besöket i Auschwitz. Den heter ”Mannen utan öde”, är skriven av Imre Kertérsz och anses vara bidragande orsak till att han 2002 fick nobelpriset. Boken beskriver inte ”lägerhelvetet” som vi tänker oss det utan människans helvetiskt effektiva förmåga att anpassa sig. Till allt. Efter befrielsen kunde han återuppleva dagens lyckostund i lägret. Den när han fick brödbiten.

Ett olyckligt tekniskt avbrott inträffade på den här sidan förra veckan. Något med ett skript som inte automatiskt laddade om sig. Nu åtgärdat, som synes.

Modernismen i svensk reklam.

Posted on 25 maj 2019

Begreppet Den kreativa revolutionen berättar vad som hände. Men inte vad som blev. Det som hände, innan det kunde summeras, var att kreativitet med omstörtande kraft ersatte den reklam som tidigare bjöds. Att ett helt nytt sätt att se på och ta sig an denna omfattande, allom närvarande, ingen skonande, verksamhet plötsligt uppstod. De som på den tiden (mitten av 60-talet och framåt) var med om förändringen förstod precis, kände omgående att detta var något helt annat. Och att det var på tiden. En suck av lättnad måste ha gått genom nationen.

Tiden var industrialiseringens, det vill säga massproduktionens, masskonsumtionens och masskommunikationens. Den utveckling mot nytt och bättre som efter kriget tagit ny och snabbt accelererande fart hade krävt stordrift, strama tyglar, alla lika och gärna samtidigt.

Det gav en reklam som var likadan. Som snabbt förenklade affärens nyhet till budskap som var lätta att tillverka, förpacka och skicka. Men som med det tunna innehåll som följde av sådan process blev flyktiga som vinden och därför bara kunde få fäste på en snabbrörlig marknad om de gång på gång upprepades. En metod som dessutom var dyr.

Det var detta, massans obönhörliga system, som revolutionen gav sig på. Reklamen hade blivit så lättsmält att den för det mesta gled obemärkt förbi. Kvar låg bara en förnimmelse av tjat och underskattning. Vilka tar man oss för? Tiden efter kriget hade snabbt mognat. De hårda tagen började mjukna. Människan hade åter börjat upptäcka sina estetiska och konstnärliga sidor, sin personlighet och därmed sin allt mer avtagande lust att vara som alla andra. Nu skulle hemmet visserligen utrustas med de senaste maskinerna, möblerna och husgeråden men inte med samma åt alla. Var och en ville sätta sin stil och ton på allt som dressade den egna personligheten. Det gav näring åt industrins lust att ständigt skapa nytt, bättre och bäst.

Detta nya tillstånd blev synonymt med Modernt. Den reklam som tidigt upptäckte vad som pågick och förmådde leva sig in i vad som hände på marknaden, såväl i industrins lokaler, som i konsumentens inre rum blev därför även den – modern. För att nå dit krävdes att människans lyssnande, inkännande, estetiska och konstnärliga talanger engagerades, det vill säga det som blivit brukligt att sammanfattas som hennes kreativa. På konstens område såg vi vid samma tid popkonst, idékonst och ”aha-konst” ramas in och hängas på väggen, eller installeras, med samma allvar som tidigare -ismers.

Därför kan man med fog påstå att i och med Den kreativa revolutionen uppstod Modernismen i svensk reklam. Som -ism blir den evig om än inte alltid ”modern” i alla läger. Ny teknik och nya medier får de mest giriga att åter snegla mot snabb kontakt med i stort sett alla i hela världen samtidigt. Så länge varumärkesbygget tål den metoden kallas den smart.

Det var som ”Modernismen i svensk reklam” vi hade tänkt presentera den utställning på Moderna Muséet i Malmö som, trots att den var beställd och beslutad, inte blev av. Någon modernism av det slaget ville en ny ledning inte ha. Att man i rummen intill hyste Andy Warhol hjälpte inte.

Förr eller senare kommer givetvis andra muséer att upptäcka det publikdragande (om man gör rätt) intressanta med denna gigantiskt stora, för alla oundvikliga, kreativt krävande idé- och kulturantropologiska verksamhet. Inte för att i första hand visa hur ”bra” den kan vara utan för att bättre förstå den.

I väntan på denna godbit rekommenderas intresserade att inhandla min och frontkamraterna Claes Bergquists och Kurt Lundkvists nyligen utgivna bok Öga mot Öga – möte den kreativa revolutionen i svensk reklam. Där finns det mesta att se, minnas, begrunda och kanske lära sig lite av. Att avstå är ”onödigt” eftersom reklam är något du aldrig kommer att kunna välja bort. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via Bokus. Du kan också beställa boken via mail till ogamotoga@telia.com Dit vänder sig med fördel även den bokhandel som vill bredda sin konsthylla.

Tydliga spår.

Posted on 17 maj 2019

”Titta där åkte dom”. Vi försöker följa tågspåret men det försvinner. Bussen från flygplatsen har en något annan sträckning. Så skymtar vi det igen och tankarna försöker än en gång begripa det omöjliga. Vår dotter har velat göra den här resan allt sedan tidiga tonåren. Att jag på senare tid försökt locka med att Berlin nog har mer att ge har inte hjälpt. Hon ville hit precis som hon för femton år sen ville till Amsterdam.

Hon är fascinerad av spåren. Eller spåret, detta enda, samma nu som då. Det tar en stund innan även jag grips av dess hisnande symbolik. Att vi ser spåren efter ett sargat och infekterat Europa i EU-valtider är en slump, vi har haft minst tjugo år på oss. Resan ska sluta med att jag lovar mig själv att berätta. Ett så självpåtaget uppdrag har bara funnits anledning till en gång tidigare. Det var när vi rest genom Egyptens djupa historia med buss, tåg, båt, flyg i den ordningen från Alexandria till Abu Simbel. Då blev det reseskildringen/deckaren Farao Färde.

Bussen från flygplatsen är fylld av en tystnad som inte har mycket Sällskapsresa över sig. Ingen skrålar, flabbar eller försöker lätta upp stämningen med beprövade partyskämt. Vi är tjugotvå personer mestadels mogna pensionärer. En och annan medelålders, bland andra ett par som, visade det sig senare, avstod själva anledningen till resan. De skulle besöka släkten på kyrkogården.

Guiden pratar på om Polen och Krakow, om allt vi också ska få se. Normalt guidar hon numera i Indien och Vietnam men har i årtionden haft hela världen som arbetsfält. Ändå tror jag henne när hon säger att Krakow har en speciell plats i hennes guidehjärta. Vi suger i oss Polens historia och undrar lite till mans hur detta orättvist placerde slättland, ett mittens rike i ett evigt söndrande Europa, kunnat bevara sin så starka nationalkänsla. Vi går in i katedralen och känner vår egen slumrande få liv. Där lever ännu Sigismund så stendöd han är. Varje dag ringer hans klocka punktligt från tornet. På vägen in hör vi om förre påven, snygg som Gary Grant enligt guiden, och en sjutusan till idrottsman. Och jag tänker på hur lätt den påvliga utstyrseln, och det sätt att tala och röra sig på som ämbetet bjuder, skänker helighet åt en gammal farbror som nyss var yngling och man hungrig på allt. I en storslagen sarkofag ligger Polens nationalhelgon Stanislaus som symbol för nödvändigheten av att stå upp för sin övertygelse. Till och med så långt att kungen med svärd i egen hand, eftersom gardet vägrade, fick göra jobbet.

Det blev kväll och dag därpå och vi ser Saltgruvan, en underjordisk värld som är svår att föreställa sig innan man med brännande lår traskat de över 800 stegen ner i underjorden. Där öppnar sig kilometrar med stenbrott, bergrum, trappor, bönerum och katedraler. Allt uthugget för hand ur väggar av svart salt under en arbetsdag som för många blev den sista. Jag tänker på Trapani på Sicilien, där jag för många år sedan var med Fernando inför boken om Italiens Smaker. Där var saltet havets, här är det bergets. Men oavsett vilket var det sin tids guld. Utan salt ingen uthållig mathållning, det vill säga förruttnelse och långsam död. Det är mycket vi inte längre tänker på. Men nu ska minnen väckas. Och det med den brutalitet som krävs för att de aldrig ska tillåtas bli som saltet på bordet.

Dag tre i bussen säger dottern åter: ”Titta där går järnvägen”. Vi är nu bara ett par mil från Oscewiez. Klumpen i magen växer. Okunnig om var gränsen för människans förmåga att plantera nytt och måla om får oss att tro att nu borde vi snart se, åtminstone ana något. Jag har alltid tänkt mig Auschwitz (Oscewiez på polska) som ett barackläger ute på ett öde gärde. Men alla ängar och åkrar är vackert odlade och beströdda med välskötta hus, villor, radhus och en och annan lägenhetslänga. Fortfarande kan dock hushållskolet komma vandrande, lastat på häst och vagn. Vi spejar ut över stadens ytterområdens anlagda täppor, ansade fruktträd och prydliga staket. Här kan det omöjligt ha hänt. Och jag tänker hur tänker de? Kan man bo här och glömma, öppna fönstret utan att tänka på den speciella röklukt som en gång spred sig över nejden.

Men måste man så kan man. Sådana är vi. Den verkliga historien har lätt att bli den berättade, den mer uthärdliga, den som var farfars, en mer anekdotisk som blir film och böcker för kommande generationer att ta del av när andan faller på. Men här! Hur kan det ske just här? Därför att alternativet är utflyttning, bortsprängning från jordens yta, förträngning, glömska, bortkastade skyltar och omritade kartor.

Och jag inser att de som stannat är de modiga. De som inte glömt utan lärt sig leva med det som inte går att glömma. De bygger nytt, stretar framåt mot konstfullt stenlagda uppfarter för dubbla Suvar, plattlagda uterum där förr växte gräs, färdigt framodlade häckar, pooler, poolhus och hiskeliga grillar. Jag tänker på min gamla trädgårdsstad där historielösheten nu tillåter att man bokstavligt talat spränger bort den gamla och fram den nya idyllen.

Bussen rullar in i den lilla staden. Följer huvudgatan, parerar trafiken, passerar lunchhandeln. Nu kan det inte vara långt kvar. Varför ser allt ut som om det som alla vet finns just här och ingen annanstans inte gör det? Guiden pratar på om allt utom det vi vill veta: hur långt det är kvar, var vi ska svänga av. Vi spejar genom panoramafönstren. Hon vet att spänningen är bra, ett försvar för vad som komma ska. Man bör vara beredd när man angör Auschwitz, sakta närma sig. Inte flyga in, lösa entré, knäppa kort och flyga hem. Vi ser järnvägen smita in bland husen. Vet att där den med ett stickspår slutar slutade allt mänskligt liv, all värdighet, all sans och vett. Där stod helvetets konstaplar med sina självupptagna miner, sin givna rätt att peka du dit och du dit.

Så svänger busen av från huvudgatan. Vi är fortfarande, som vi tycker, mitt i stan. En man krattar löv. En flicka cyklar gatan ner. Efter några hundra meter parkerar vi på en plats där det redan står kanske tjugo, trettio bussar. Jag känner plötsligt hur onödigt förfinade de blivit med sina svepande dekorationer som vore de vandrande nöjesfält, sin AC, WC och sina backspegelvingar, som böljar som fiskens framfenor. Alla tittar omgående åt samma håll. Det är uppenbart varåt det intressanta döljer sig. Stora träd skuggar den öppna parkeringsytan. Men guiden travar raskt åt annat håll. Vi ska äta lunch och vill man ha något i sig, vilket inte känns helt nödvändigt, gäller det tydligen att hänga med. Vi har tid att passa. Många om budet. Att uppleva Auschwitz är inget man gör på egen hand, strövande omkring med sin kamera. Det gör man på löpande band och tack och lov för det.

Tiden, sjuttiofem år, har naturligtvis visat och lärt att bästa sättet att ta sig igenom detta grundlösa helvete är att göra det i grupp i skydd av en malande röst som informerar utan att söka den extra dramatik som är helt onödig, som manar på där vi kunde ha fryst fast för evigt, som gör att vi faktiskt kan se det man inte trodde fanns, eller var möjligt, det vill säga få sin egen vildaste fantasi bildsatt, där vi utan att svimma kan möta en verklighet som är så avlägsen som historiens mörker förmår göra den. Jag gör som alltid när jag ska se det märkvärdiga: försöker se det lilla. Så har jag alltid fungerat. I fantastiska hus har jag brytt mig mindre om möblemang, konst och annat av omtalat värde. Mer om originalmattan som alla märkvärdiga måste ha gått, stått och kanske skvimpat vin på. Eller om fönstret som lockat allas ögon att försvinna ut genom i hopp om att se bortom utsikten.

Jag försöker låta bli att möta varje blick i de svartvita nakna porträtt som köar längs korridorernas alla väggar. Koncentrerar mig på att stanna vid bara den enes. Vilken som helst. Läser långsamt de summariska raderna. Djävulens egen poesi: iskall, lakonisk och just därför så rik för den som stannar upp, som vågar vägra hasta vidare. Och jag tänker, så här efteråt, på alla de romaner, filmer, konststycken som inte ens kommer i närheten av vad dessa kortfattade meningar öppnar upp för, och till. Men också på att när så sker vet vi vad konst är, en påminnelse om vad människan också kan. Extra effektfull på en plats där det är så uppenbart vad hon också är i stånd till.

Att gå och rösta är så stort att det kan kännas onödigt. Vad betyder min röst i ett hav av andra? Tanken är begriplig men inget att yvas över. ”Inte onödigt för mig”, sa den lilla snäcka som låg uppsköljd på stranden bland miljoner andra när vandraren kom, böjde sig ner och slängde just henne tillbaks ut i havet. Därför berättar jag än en gång om vår resa till Auschwitz. Den förra hittar du genom att scrolla några krönikor bakåt.

Bilden: En kulle med träd och skorsten men under Auschwitz sista gaskammare. Ingången ligger till vänster utanför bilden.

Reklamens konst ingen konst.

Posted on 10 maj 2019

Reklam är inte konst. Tro inget annat. Ändå är det i konstens kraftfält som den vinner sina största segrar. Att skapa bra (obs) reklam är i hög grad en kreativ uppgift. Ytan ligger tom och öde. Allt är ogjort, bara det bästa sättet att framföra det aktuella budskapet på duger. Ingen skola, ingen lärare, chef, gammal mästare, än mindre någon kund kan tala om hur det hela ska gå till. Många kan ge råd, till och med kloka råd. Men när stunden är inne är skaparen av verket totalt ensam. Det som kommer fram kommer inifrån denna enda människa. När det blir riktigt bra bär lösningen ett personligt avtryck.

För den oinvigde kan detta vara svårt att förstå. Bättre då att låta bli helt. Jag frestas citera den store författaren Aldous Huxley som sa att ”det är lättare att skriva tio hyggliga sonetter än en riktigt bra annons” (enligt pamfletten Reklamtext utgiven av Antoni & Gehlin 1953). Han hade uppenbarligen provat.

För många år sedan trodde branschen, framför allt dess kritiker dit även journalisterna i skrået hörde, att beteendevetare, antropologer, psykologer och liknande experter borde tillfrågas. Lite senare menade samma kår att allra bäst vore nog att konsumenten fick tala om vad hon har lust att ta del av, vad som intresserar och berör. Upp som frön i rabatten växte firmor som på stan ställde frågor som ”tycker du att det här är bra reklam?”

Allt sedan Andy Warhol skojade upp hela konstvärlden på läktaren med sin Brillo har konstens förståsigpåare försökt hitta det hårfina snitt som många ändå anar finns mellan vad som kännetecknar konst och vad som kännetecknar reklam. Det vill säga vad som händer om man ramar in en reklamlösning men utan logotyp och hänger det på väggen. Är det konst då? Om man tar bort alla bokstäver blir bilden, som nyss sålde tandkräm, fotokonst då? Handlar det om att logotypen saknas? Eller om att bilden inte bedöms hålla måttet?

Vad är t.ex. Lars Fille Hansson installation för Gevalia; tunnelbanetåget som dyker upp ur gatan? Eller Lars Liljendahls strykjärn för Vattenfall? Eller Telleborgsdäcket? Eller Ranghusens annonser för Sidenhuset? (Alla i boken Öga mot Öga). Reklam förstås. Men utan logotyp, vad är de då?

Enligt många experter på konst sägs ofta att ”allt kan vara konst”. Som t.ex. en kotte uppklistrad på en kartongbit. Eller två korslagda spikar i en brädstump. Eller en barnteckning gjord av en nittioåring. Jag kan köpa det, men då måste man stå fast vid att absolut allt är konst – allt utom reklam!

Reklam blir det per definition när avsikten är uttalad, reaktionen efterfrågad, uppdragsgivaren namngiven och utställningsytan köpt. Reklam är partsinlaga och tillstår det. Men reklam som bara har viljan att sälja når inte fram. Den måste både intressera, beröra och sätta igång ett inre samtal. Så vad intresserar? Det nya förstås, det som aldrig setts eller hörts förr, inte på det sättet i alla fal. Och vad berör? Det som känns förstås, oavsett var på eller inuti kroppen. Så vad händer när du stannar till framför en tavla. Att den intresserar, berör och sätter igång ett inre samtal kanske?

Konsten är fri, men trots det även partsinlaga. Skaparen av verket vill något oavsett vad. Viljan att meddela något till någon är själva anledningen till att greppa penseln, mejseln eller pennan. Till och med den konst som säger sig vara utan mening är skapad med just den meningen. Även konsten signeras, oftast med namnet format så att det fungerar som märke, logotyp. En avgörande skillnad är förstås att konsten inte köper medieutrymme. Såvida inte konstnären själv betalar sin utställning, vilket inte sällan händer. Så mest avgörande skillnad kan vara att konsten inte frågar efter vad du tycker, än mindre hoppas att du ska reagera som den vill. Men då glömde vi konst med politiska och andra motiv.

”Konst är inte ute för att sälja”, säger konststudenten. Jag lördagspromenerar längs Hornsgatans kommersiella konstpuckel och tänker ”inte det?”. ”I alla fall inte för att tjäna pengar”, hör jag studenten svara som om det vore kriterium på vad som är konst. ”Bara för att kunna fortsätta måla”, sägs det. Så vad gör fabrikanten som gör reklam för sina varor om inte vill sälja för att kunna fortsätta hålla driften igång. Till och med driften för fler än sig själv. Kanske för tusentals andra.

Problemet med denna idiotiska diskussion är förstås att de som fråntar reklamen all släktskap med konstens värden inte har en aning om hur det går till i reklamens ateljéer. Jag vågar påstå att det som pågår där väldigt mycket liknar det som pågår hos den som är i färd med att måla en tavla, eller dreja en kruka. Känna efter, lyssna inåt, smaka, pröva, ana en ton, hitta en trådända, slinta med verktygen, suddda ut, kasta bort, skrota hela skiten, börja om. Tillräckligt för att själva processen åtminstone ska ha avlägsna drag av varandra.

En annan avgörande skillnad är att reklamskaparen har en likasinnad nära inpå sig. Det gör reklamskapandet unikt. Men inte en bildkonstnär som talar om hur du ska skriva eller en skribent som talar om hur du ska ta bilden, beskära den och placera den på ytan intill bokstäver som balanserar på hårstrån. Utan om hur allt som verket består av; bilder, ord, former nedbrutna till linjer och punkter ska uttryckas för att verket i den sekund det först möter mottagaren ska träffa i magen, nudda hjärtat och störa hjärnan.

Observera att jag hela tiden pratar om bra reklam, alltså om den tiondel som kan komma ifråga men som vid närmare betraktande kan behöva skalas ner till en hundradel. Det vill säga ungefär som med konsten. Jag går in på auktionssajterna och ser ”konst” som ser ut som konst men som av priset att döma inte är det. Dålig reklam ser inte ens ut som konst. Den vilar på en helt annan idé; att med förenkling intill fördumningens gräns och tjat få folk att köpa, till och med konserverad gröt som det så träffande hette förra gången (nu dessvärre återuppstånden) denna reklamidé var förhärskande. Tjat kan leda den tvehågsne till tron att ”just nu tycks alla boka sina hotell via ”Trivago”, bäst att jag också gör det”.

Att jag idag skriver om detta har sin särskilda orsak. För någon månad sen blev vi uppvaktade av Moderna Muséet om att göra en utställning av vår nyutgivna bok Öga mot Öga i Malmö-muséet. Insiktsfulla personer tyckte att boken skulle bli en utmärkt utställning i svenska folkets moderna museum. Framför allt just i Malmö där muséet nu ger en stor Warhol-utställning. Och där, tänkte vi, personer som var helt avgörande för revolutionen verkade.

Kloka företrädare för muséet såg att här finns mycket att tänka på, tala om och förundras över eftersom reklam är en så stor och påträngande del av allas vardag. Något nytt intressant, kanske för en ny publik, att upptäcka och kanske fundera över. Inte minst för alla som har förmåga att se det gigantiska kulturantropologiska fälttåg, en enda stor grundforskning, som reklamen också utgör. Det vill säga för andra än de som ska lockas att se Warhol för femtielfte gången. Vi tackade förstås för passningen och började ordna med den finansiering som var kravet; att vi själva måste stå för kostnaden av tryck och ramning. Eftersom vi såg detta som en unik möjlighet för branschen att få visa upp sitt bästa ansikte gick vi till Komm, som frågade sin styrelse. Som omgående sa ja till pengarna.

Då, samma dag mailar emellertid MM att man i Malmö gripits av Ågren (det uttrycktes inte så). Det blir ingen utställning! Orsaken angavs istället vara ”person-, penningbrist och andra tider”. Men vi som mött kulturens företrädare förr vet att det ska mycket till, hos alla inblandade, innan reklam offentligt tas på allvar.

Så vad konsten och reklamen har med varandra att göra, om något alls, det tänker inte Moderna Muséet i Malmö bidra med att klargöra. Ett animerat samtal hade det under alla förhållanden blivit. Det märks redan när man försöker skriva om saken.

Något annat museum som är intresserat?

Fattiga författare skriver inga ämnesböcker.

Posted on 2 maj 2019

Tänk dig att du har en specialkunskap, kanske uppövad under ett helt yrkesliv, och känner att det fattas en bok just där och då. Du kanske till och med har tid. Och skriv- och arbetslust. Då ska du veta att uppdraget är i stort sett ogenomförbart – om du inte är rik eller självspäkare.

Du går till förläggaren med din briljanta idé. Förläggaren lyssnar förtjust och vidimerar att du verkligen har en bokidé utöver de vanliga. Du är precis rätt ute, har den unika kunskapen, känner din marknad och kan skriva så pass att det hela med lite redigering blir helt okej. Bara att gå hem och sätta igång, tänker du och börjar genast planera när det kan ske, hur du ska arrangera ditt liv i övrigt, var du ska sitta för att få arbetsro, vilka kontakter du redan imorgon ska ta och så vidare.

Men, tänker du, innan jag lämnar denne trevliga förläggare kanske vi ska prata pengar. Hur mycket kan man tjäna? Vad är det värt att avsätta så mycket tid? Du har förstått att tusen timmar bara är början. Att två eller tre tusen kan vara mer troligt. Du har inte tänkt slarva än mindre fuska. Boken ska bli en personlighet fylld av äkta kunskap, erfarenhet, svett och blod.

Ja, säger förläggaren, så här är det: Vi måste först bestämma oss för vad din bok kan få kosta i bokhandeln. Vi leker med tanken att den, med rejält omfång och många bilder, bör ligga runt fyra hundra kronor. Andra liknande publikationer kan ligga där. Men nu kostar ingen bok i handeln 400:- säger hen och ler. Så 395:- blir priset.

Inte illa, tänker du högt och börjar räkna. Du har förstås redan tänkt dig att din bransch som är stor och törstande efter unik kunskap borde intressera minst tre-fyra tusen personer. Varav de flesta förstås kan ta kostnaden på firman.

Vi kanske börjar med femtonhundra exemplar, säger förläggaren men ändrar sig till tvåtusen när ditt ansikte tappade lite färg. Okej, tänker du och räknar. Två tusen gånger fyra hundra är också en massa pengar närmare bestämt åtta hundra tusen. Så hur delar vi på det, säger du och förstår att än är inte överraskningarna slut. ”Ja, vi har ju våra kostnader med allt…”, säger förläggaren. ”Ja först och främst med trycket förstås, sånt är säkert inte billigt”, säger du.

”Nej, kostnaden för trycket ligger författaren ute med”, hör du förläggaren mumla medan papperen på bordet, som redan ligger korrekt, sorteras än en gång. ”Den kostnaden regleras när vi beräknar royalty och när vi tagit hänsyn till allt annat som tillkommer, boken ska ju t.ex. hållas i lager, och distribueras därifrån allt eftersom den säljs, den ska marknadsföras och placeras på alla listor som handeln behöver som Bokinfo och Bibliotekstjänst”.

”Så då annonserar ni t.ex. i min branschpress, det tror jag kommer att sälja bra?” ”Nja, en bok tål sällan annonskostnader. Om du visste vad sånt kostar. Du själv är bokens bästa reklam, bäst vore om du fick komma med i någon tevesoffa”.

Du sväljer och tittar med tomma ögon ut genom fönstret. ”Men vi har en modell för det avtal vi måste ha, alla förlag följer samma. Den går ut på att vi delar på kostnad och arbete för att ta fram boken ända till bokhandelsdisken. Väl där erbjuder vi den till handlaren för ett pris som kallas F-pris. Det priset räknas normalt fram som halva priset på boken i handeln, alltså i det här fallet ca två hundra kronor.

Du kippar efter andan. ”Dessutom ska momsen dras bort men i bokbranschen är den låg, bara 6%. Så sex procent från fyra hundra, lättare att räkna med jämna hundralappar, blir tjugofyra kronor…”, räkneappen i telefonen åker fram. ”F-priset blir alltså etthundraåttioåtta kronor”.

”Som vi ska dela på”, säger du och hinner tänka att merparten väl ändå måste tillfalla den som både gör boken och står för alla stora kostnader. ”Det är brukligt med en procent på den summan till författaren, de kan variera lite beroende på vad du kan hjälpa till med i övrigt, du kanske säljer en del böcker själv. Men runt trettio procent kan vara rätt för en så gedigen bok som din. Skriver du en deckare får du nog nöja dig med mindre, 15-20 procent kanske”.

Tanken är att du nu ska se tacksam ut. Du får ju mer än de flesta andra som suttit i den här stolen. Men matte var ett av dina favoritämnen i skolan så du räknar snabbt ut att din förtjänst om boken blir slutsåld, vilket man aldrig vet, blir… du tänker snabbt trettio procent på 188 konor är runt femtiofem kronor. Gånger tvåtusen blir ett hundratio tusen. Dvs. 110 kronor i timmen för tusen timmars arbete, 55 för två tusen och, du vågar inte tänka längre. Vilket dessutom förutsätter att alla säljs till fullt pris!”. Du hinner ana att här lurar näthandeln innan förläggaren säger ”Och säljer vi inte bra så har vi alltid näthandeln att lita till. Då får vi förstås gå ner i pris…”

Du vill inte höra ”till vad” så du vacklar upp ur stolen, tackar avmätt för besöket och mumlar något om ”fundera och höra av sig” men du vet förstås att någon ämnesbok ska du inte skriva. Det har du helt enkelt inte råd med. För om du skulle ha betalt för ditt arbete, om än mindre än vad din dotter får som extrahjälp i godisbutiken, då skulle varken förläggaren eller bokhandlaren ha råd med sin verksamhet.

Man behöver inte vara riskkapitalist för att förstå varför här ligger så oändligt många ogjorda affärer. Förmodligen, vilket kan vara allvarligast av allt, bokprojekt som kunde ha genomförts av de mest unika kunskapsbärarna, de som annars inte kommer till tals. Som inte håller föredrag, skriver insändare eller debattinlägg. Och därför varken uppvaktas av radio, teve eller tidningar. Som inte ens tillfrågas av någon skola i det ämne där man efter ett långt yrkesliv blivit kanske en av ett fåtal kvarvarande mästare.

Topppbyrå upptäcker Öga mot Öga. Köper kartongvis.

Posted on 27 april 2019

Jag frågar vad byråledaren på en av våra största och bästa byråer vad han ser som inte andra gör – ännu. Att höra honom är rena musiken. Äntligen en bok som ger oss vår historia, det fundament på vilket alla byråer som vill leva på hög kreativ kvalitet står. Kortfattat ungefär så. Själv fyller jag i med truismen ”utan historia ingen framtid” som på engelska låter ännu bättre ”no past no future”. Men branschens hjältar har alltid levt i nuet. Vi också på vår tid. Som om det varken kommer en morgondag eller fanns en gårdag är det varmt och skönt närmast brasan. Jag minns hur det kändes. Vem ville grubbla över teknik- och medieutveckling eller dra alltför långtgående slutsatser av vad andra gjort och tänkt tidigare. Som kreatör är det naturligt att vilja kunna själv.

Många tolkar boken Öga mot Öga som att den är framtagen för att visa att allt var bättre förr, andra som att den som läraren i plugget vill undervisa om hur man gör. Men båda dessa tolkningar ligger i betraktarens eget öga. Vi som gjort boken har, eftersom vi har unik kunskap, erfarenhet och insikt hämtad ur livet vid den revolutionära fronten, velat förmedla en insiderskildring av hur svensk reklam såg ut under en tid när den var särskilt bra och därför sålde särskilt mycket. En tid som kom plötsligt. Som revolutionerade allt gammalt och än idag utgör grund för de guldägg som fortfarande drar skaror till utdelningspodierna. Och som därför, men implicit, pekar på att det kan ha varit bättre förr och att den perioden kan ha något att lära ut även idag. Ingenstans i boken står att det var bättre förr. Eller att så här måste du göra.

Jag gick här om dagen till årets platinalunch, det är några år sedan nu. Di gamle tenderar att stanna hemma. Jag hade föresatt mig att försöka sälja några böcker. Vilket inte var svårt. Alla prisade boken och köpte omgående var sin, somliga till och med två. När jag klagade på att branschen märkligt nog verkar vara den siste att upptäcka vår fina bok tyckte någon att vi borde bli bättre på att sälja in den. Men då inträffar det märkliga att ingen av oss är bra på det. Åt andra går bra men inte åt sig själv. När dessutom nätet känns så främmande att man inte ens sälja en gammal soffa där, med de säljande orden ”fräsch, som ny”, har man problem. På OCH löste vi det genom att aldrig visa något förrän vi själva visste att vi gjort något riktigt bra. Det hände att vi ställde pannåerna mot väggen, med ryggen utåt, och lämnade rummet med orden: Vi ses om en halvtimme. Tanken var att om inte den tilltänkte kunden höll med så borde vi kanske inte göra affärer ihop. Den metoden tror jag fler skulle pröva. Den kostar på men lönar sig mångfaldigt både yrkesmässigt och finansiellt. De som skapar reklam ska inte öva sig på att sälja reklam utan på att skapa så bra reklam att den säljer sig själv.

Nu tickar boken och går rätt bra ändå. Designers, fotografer, konstintresserade och inte minst den intresserade allmänhet som ser ”det kulturantropologiska fältarbetet” hittar den trots att den inte vimlar runt i digitala media. Det slår aldrig fel. När jag visar boken för ”vanligt folk” utan någon helst koppling till reklam säger de ”oj så kul, ja det var då vi började flyga charter, och dricka öl till maten, så intressant att få läsa om hur det gick till, hur man tänkte, vilka minnen!”. Många hör av sig och menar att de läst allt, sida för sida.

Detta sista föranledde en man i museibranschen som fått boken i sin hand att utbrista ”men det här kunde ju bli en fin utställning”. Mer om det säger jag inte nu. Mer än att vi hörts av igen.

Att boken skulle intressera branschpressen eller, hemska tanke, någon kultursida är att önska för mycket. För de senare är reklam en ickefråga. I branschpressen tycks man tro att reklam numera enbart är en fråga om hur smart man kan vara digitalt, att alla utövare vill vara kommunikatörer och designers, att artistiska copywriters och art directors är utdöende släkten eftersom alla ord, bilder och former idag finns finns att köpa i nätbutiken.

En av tidningarna tyckte att om jag hittar en journalist som vill anmäla boken utan att få betalt, det vill säga om vi själva stod för kostnaden, så skulle det gå för sig. Jag tackade för erbjudandet och la på. När jag utbildade mig till journalist var detta inget vi fick lära oss. Även där hette det, som det gör med allt annat, att när något är tillräckligt bra ser de rätta köparna det.

Men lugn, än finns det böcker kvar. Eftersom jag vet vad som väntar i höst och dessutom hör allt fler byråer tala om att köpa boken som årets julklapp är min oro över försäljningen över. Det viktiga nu är att alla som öppnar boken talar väl om den. Starkare ord kunde tolkas som hybris. Det senaste jag emellertid med lätthet slickade i mig var när en av de yngre platinamottagarna sa ”Så bra den är – och så kunnig”.

Till den som fortfarande inte vet hur man köper boken kan jag meddela att det inte går för sig i högprofilerade bokaffärer i Stockholms city. Där är den för dyr. Att där redan står allehanda utländska och mer perifera verk i ämnet för samma pris föranleder ingen omprövning.

Lättast köper du ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” via mail till ogamotoga@telia.com Meddela leveransadress, fakturaadress (om inte samma) och antal. Enstaka ex levereras från vårt handlager inom ett par dagar. Då kostar porto och emballage 100:-. Två eller fler ex. kommer som paket direkt från tryckeriet till låg fraktkostnad. Fakturan kommer lite senare. Ett ännu enklare sätt, för den som behärskar Paypal-konsten, är att köpa den via hemsidan www.ogamotoga.nu Ännu ett sätt är att köpa den via Bokus.

Bara Ord

En blogg om just det