Men inte i svensk reklamfilm. Under en vanlig dag är helt andra trettiosekunders inslag mer spännande, intressanta, berörande och givande.
Ändå finns allt att tillgå för den som får chansen att komprimera livet med allt vad dit hör och passar sig på trettio helt tomma sekunder. Och det inför en miljonpublik. All teknisk utrustning som kan önskas finns. Alla personella resurser det vill säga alla specialister av de mest skilda slag är tillgängliga. Och sist men inte minst finns alla pengar som behövs. En filmbudget som många långfilmer bara kan drömma om för vissa trettio minuter.
Hur man förvaltar denna möjlighet är minst sagt prövad, tusentals gånger år efter år. Det som inte fungerar borde vid det här laget vara uppenbart för alla. Även det som därmed fungerar bättre eller sämre. Ändå pågår denna eviga underskattning av publiken. Som om det är reklamens lott att vara dömd till oförarglig kravlöshet. Som om inte reklamens trettio sekunder har rätt att innehålla en avancerad tanke synliggjord av en utmanande idé genomförd av ett professionella artister i alla led.
Men reklamfilm är inte som annan film. Den är inte fri utan lyder under kommersialismens strängaste lagar. Eftersom mycket står på spel, betydligt mer än aldrig så många ”gilla”, förväntas den löna sig. Dessutom lever den inte eget liv utan deltar i ett lopp som i andra sammanhang kallas masstart. För publiken är loppet kaosartat. Valet av vinnare handlar för juryn, det vill säga publiken, om mental överlevnad. Bara de som förmår fånga intresset, beröra och lämna något värt att spara vinner. Sekunderna är dyrbara. De första är ofta helt avgörande. Det är då filmen visar om den är unik eller bara ännu en i samma störande slinga.
En annons har ett par sekunder på sig innan den sorteras bort. En affisch kanske bara en. En film har inte trettio som många tycks tro; tjugofem sekunder trevlig kortfilm med fem sekunders besök hos beställaren som tack för titten. En reklamfilm ska snabbt få såväl känslomässig som intellektuell kontakt med publiken dvs. visa sig intressant, beröra och ha något att berätta som kan vara värt att spara. Den ”konkurrensfördel” som filmen lovar måste fastna. Det som fastnar är det som är värt något för betraktaren. Betraktaren bestämmer om en reklamfilm är bra, inte arbetsgruppen, kunden eller någon jury. Ett skratt kan vara en bit på vägen men skrattet, eller tåren i ögat, måste ha med ärendet att göra.
Att göra en reklamfilm som ”handlar om det den ska handla om” är svårt. Att göra en som underhåller under några sekunder är betydligt lättare. Underhållning har inga krav på sig att värdet av den ska sparas. Vem minns en revy, fragment möjligen? Eller alla skämt man hört? Underhållning kan förvisso skapa sympati och därför bidra till försäljning på sikt. Men att bygga sitt varumärke på sympati är vanskligt, idag mer än någonsin när en TT-nyhet kan få även de starkaste märkena att vackla. För att inte tala om vad Uppdrag Granskning kan ställa till.
I dagens medievärld där tusen sanningar far runt samtidigt är ”omtyckt” ett allt mindre värdefullt kort. Media är inte att lita på. Ett beslut på en redaktion med fallande siffor kan räcka. Nyheter är inte fakta. De har alltmer blivit mediala handelsvaror (borde skriva en krönika om det).
En bra reklamfilm ska stå på egna ben. Inte vara beroende av att kändisens varumärke håller. Eller av att modellen gör bort sig i en annan roll, på scen eller privat. Den måste därför vara en strategisk tanke som av kreativa artister omvandlats till ett kommunikativt löfte som håller över tid. Som därför tål att gång på gång upprepas. Idén är således inte att nya bilen kör runt i ett ännu pittoreskare turistmåls trånga gränder. Jag hoppas varje gång att den ska krascha eller nåt. Och att rösten efteråt ska varna för hur farlig en riktigt körglad bli kan vara.
En bra reklamfilm är en som publiken vill se en gång till. Titta ikväll och ställ dig frågan. Hur många vill du se igen? Alla dessa små resereportage från vackra landskap till vacker musik och inställsamma ord? Någon av alla dessa lyckliga människor som för så lite rusar ut på bryggan och slänger sig i sjön? Hur ofta tänker man inte ”nej, inte nu igen”.
Målet för all reklamfilm, det krav som därför varje beställare borde ställa, är att den ska kunna upprepas om och om igen. Och varje ny gång öka värdet på investeringen. Inte tvärtom som tyvärr ofta är fallet.
Nu, tänker du, ”men vad tycker du själv då?” Säg en enda film som har allt du pratar om. Ok, här en:
Scenen är ett vardagsrum tomt på allt utom en fåtölj. Mannen är medelålders kraftigt byggd iklädd endast skjorta, kalsonger och strumpor. Musiken är Zorbas vilda grekiska. Det börjar omgående. Kameran fångar mannen vilt skuttande, hoppande, stampande. Hans framfart över golvet är hejdlös. Så plötsligt exakt när musiken tvärtystnar faller han raklång ner i fåtöljen. Då säger rösten: ”No you can´t make Burlington socks fall down. Your shiny skin will never show”.
Billigt, enkelt, omöjligt att missa. Inget extra allt. Bara en enkel idé. Men sprungen direkt ur ett produktlöfte som vilar på en kommersiell iakttagelse nämligen att män (och deras kvinnor) hatar den ständiga glipan mellan strumpa och byxa. I vissa sammanhang helt förödande.
Jag har sett den filmen otaliga gånger. Fortfarande är den lika ”underhållande” samtidigt som den får mig att aldrig glömma att sockor som sitter uppe på ankeln utan att ramla ner kommer från Burlington Socks och ingen annan. Filmen skapades av George Lois för femtio år sen. De som gör svensk reklamfilm idag har förstås aldrig sett den. Varför det, får man anta att de tänker?