Jag talade med någon om min förra krönika där jag berättade att jag drömt att Nobels ekonomipris gick till en reklambyrå. Min vän fann tanken så absurd att man inte ens borde kunna drömma den. Men varför så osannolikt?

 

Reklambranschen torde ha alla möjligheter. Den söker varje dag svar på samma eviga fråga, är rik och har resurser som få.  Sysselsätter miljoner kreativa människor i tusentals företag i världens alla hörn. Den är en av världens största industrier och ingen nybörjarbransch eftersom den är lika gammal som människan.

 

I en marknadsekonomi är det som tillverkas i denna industri avgörande, ofta livsnödvändigt. Att göra rätt kan betyda allt; nya arbeten, nya skattekronor, ökad välfärd. Att göra fel betyder lätt raka motsatsen. Dåligt köpt reklam, det vill säga felinvesterad, kan dessutom kosta karriären.

 

I Sverige gissar jag att vi har ett par, tre tusen reklamarbetare med officiell uppgift att göra bästa tänkbara reklam, alltså bättre än den andra gör. Bättre på att sälja mer, kosta mindre och ändå få publiken att stanna kvar, till och med längtar efter mer. Till denna industris kärna hör lika många som betalar verksamheten, årligen nagelfar och beslutar om verken håller måttet. Alla är väl utbildade, kvinnor och män och i sin bästa ålder.

 

I denna väl rustade försöksverkstad pågår således den mest omfattande empiriska forskning man kan önska sig. Allt som tillverkas har i grunden samma mål. Reklam är, hur den än krumbuktar sig på vilken scen som helst, ute för att sälja. Antingen förr eller senare men helst både och. Verksamheterna bör därför gå att jämföra. Och resultaten att kunna betraktas som utmärkt underlag för grundläggande forskning.

 

Främsta premissen handlar om konsten att nå marknadens viktigaste aktör; den komplicerade, kompetenta individ som kallas Konsumenten. En alltid, oavsett kön, ålder och utbildning, klok, kunnig, konstfull, listig, smart, mer eller mindre erfaren gammal räv, en överlevare som inte tänkt dö drunkningsdöden i ett kakafoniskt kaos och därför gör allt som står i hans eller hennes makt för att sortera bort i princip allt som denna extremt kraftfulla industri producerar.

 

Uppgiften är ingen mindre än att nå denna märkliga varelse med ett tomt, i vetenskaplig mening helt obevisat, löfte om en specifik produkts inneboende förmåga att motsvara tusentals av dessa märkliga konsumenters krav och förhoppningar i den svårbegripliga tid de lever i. Eftersom löftet är tomt innan det prövats återstår att få konsumenten att lita på att den som avger löftet ska vara garant nog.

 

Med så svår uppgift, så stort arbetsfält och så stora tillgångar till hands vill förstås även den akademiska världen ställa sin expertis till industrins förfogande. Ut kommer därför med jämna mellanrum kloka uppsatser och avhandlingar. Men tyvärr; få eller ingen når in på det verkstadsgolv där kreatörer är satta att göra verklighet av teorin. Där sitter än idag var och en med sin bristande insikt om vad branschen som bransch vet och kan. Den labyrint som leder till det rum där köpare och säljare möter varandra i öppet och gemensamt givande samtal har inte ens Nobels ekonomiska pristagare helt utforskat. Men man tycks vara på väg. Tänk om sista stegen in i marknadens innersta kammare ska tas av de som dagligen knackar på detta gömställes port?

 

Inom all annan kommunikationskonst utförd på scen inför stor publik söker kreatören sin utveckling genom att besöka och studera hur andra gör och gjort. Bästa hjälpen, efter inhämtandet av hantverkets kunskaper, är influenser från andra, inspiration av vad andra åstadkommit. Genom att noggrant studera andras verk ser dessa kreatörer sin egen begåvnings möjligheter. Inte hur man ska göra utan mer hur man kan tänka, hur man kan kultivera sin egen idéåker. De mest begåvade söker sig inte sällan så långt tillbaks som till grottmålning, rituell dans och bibliska berättelser.

 

Men så gör inte reklamindustrin. Inte ens när dagens kreatörer släpper ifrån sig lyckade testresultat, vilket trots allt fortfarande händer, blir fler än fåtalet kortvarigt inspirerad. Branschen applåderar en stund på en fest varefter var och en återgår till sin egen tysta verkstad. De skrifter som äldre framgångsrika kreatörer efterlämnar säljs i lätt räknade exemplar för att något år senare bli makulatur. Inte ens den bok alla vill hamna i blir långlivad. När äggen kläckts är den lika ointressant som en tillfällig kioskvältare.

 

Reklambranschens saknade historia gör den till ett lätt offer för framtidens eviga förändringar. Inför den tekniska och mediala utveckling som sker släpper den sitt dna, sin egen mest ”säljbara skillnad”. Utan historia famlar nya arbetare i lunden efter sitt eget ”reason why”.  Det blir som att skriva i sand. Var och en ristar sina tecken. Nästa dag är allt borta.

 

För bara några årtionden sedan lyfte sig svensk reklam, trots all uppförsbacke, ur ett dåtida grådis. Under en period tillhörde den världens bästa, så bra att de egna idolerna från Madison Avenue kom hit och köpte in sig i sina adepters utveckling. Men idag är denna vinnande reklam på väg att nogsamt glömmas bort. Dess landvinningar är redan bortspolade. Referenspunkter som kunde ge ung och gammal möjlighet till meningsfulla utbyten är utsuddade. Inte ens på skolorna kan man längre hitta dem. Den reklam dagens unga kan föreställa är därför bara den de redan ser.

 

Trots det mätbara resultatet, att allt fler konsumenter idag vänder reklamen ryggen, tar inte ”branschen” varningsropen på allvar. I det längsta tänker man, eftersom nuet är allt som gäller; ”varför ändra så länge vi fortfarande säljer?” Den logiken ligger nära till hands i all industri.

 

Jag deltog själv under många år i detta reklamens evighetshjul. Lät mig många gånger nöja med det som gick att sälja, som vi helt enkelt inte klarade att göra bättre. Men det som alltid ändå drev en hel generation av likasinnade att ständigt göra bättre var tanken att det måste finnas bättre sätt. Därför bröt vi det gängse industriella mönstret; tog makten, skapade egna byråer och satte den gamle direktören och hans (alla var män) rådgivare på undantag. På kuppen fick vi ett yrke att försvara. En tillvaro som var minst sagt rolig att gå till. Till och med bättre ekonomi.

 

Därför såg vi oss om, och gärna bakåt. Reste till New York och London så fort vi kunde och hade råd. Trängde oss in till våra förebilder. Köpte varenda bok som utkom förutsatt att kreatörer som visat vad som går att åstadkomma låg bakom. Hemma bjöd vi in världens främste till gästföreläsningar, seminarier och samtal mellan fyra ögon.

 

Men framför allt skapade vi ”vår egen bransch i branschen”. I den var vi inte konkurrenter som tog varandras jobb utan fränder med samma fiende. Hade en av oss anledning att festa var hela den delen av branschen välkommen. I baren rådde revolutionär teambuilding. Utanför stod etablissemanget och tittade med förskräckelse på vad som var på väg att hända.

 

Reklambranschen har alltid, som bransch, levt ett undanskymt liv bakom sina mer eller mindre synliga verk. Då och då har den dock velat och förmått markera sin självklara plats. Idag är branschen tyst och sluten. Deltar inte i debatter, svarar inte på kritik, undervisar inte längre. Därför behandlas den också av omvärlden som en som inte vill. Idag skrivs inte en rad om reklam ens på näringslivets livsviktiga sidor. När jag idag råkar läsa något som skrivs om branschen känner jag igen både frågorna och svaren. Båda är lika relevanta nu som då. Men var är de nya frågorna och varifrån ska de nya svaren komma?

 

Ett tips till den som på allvar vill forska i hur svensk reklam kan bli bättre kunde vara, och vore naturligt, att söka upp den utvalda lilla skara i Sverige som kallas Platinaakademin. Men även där är tyvärr stängt och släckt. Inte ens den tittar bakåt. Till och med boken om dess egen tillblivelse gick den, som akademi betraktad, helt förbi.