Jag skulle bli journalist men blev tack och lov reklamman. Den journalist jag passat att bli skulle inte ha haft det lätt. Jag är ingen nyhetsman och ändå är nyheten den dagliga föda som även reklamen söker. Med åren har jag förstått att det som länge kändes som en slump; att jag i tid släppte vilsna studier vid universitet Uppsala, började som journalist, fann min skrivglädje under ett par år på Sveriges minsta landsortstidningar och sedan fick chansen att föra in det som långt senare kom att kallas storytelling i reklamens korthuggna värld – inte var någon slump. Utan något som passade mig bättre än att ständigt jaga senaste godbiten på det buffébord som matar den omättliga nyhetskvarnen. Jag är dessutom varken råmaterial till skjutjärn eller krigskorrespondent.

 

Min fru och jag har vanan, eller ovanan om du så vill, att inta vår frukost i sängen. Min pappa som var guldsmed och drev affär med varor av ädla metaller gav mig första förutsättningen; en bricka så stadig, med hög kant, att den utan att vicka omkring kan placeras mellan oss. Nästa steg blev höj- och sänkbara sängar. Teven är en gammal häck hälften så stor som dagens normalstora men som duger gott eftersom den bara tjänstgör någon timme på morgonen. Med åren har jag utvecklat en mycket speciell förmåga; att läsa tidning med teveljudet på men nedskruvat och ändå förstå vad som där pågår eller snarare inte pågår. När något, då och då, sägs eller visas som sinnesorganen anar som eventuellt väsentligt greppar jag fjärrkontrollen som sedan länge ligger där handen når den utan att tveka.

 

Reklamen lärde mig att varje nyhet är del av sitt sammanhang. Att allt hänger ihop. Att till och med en ny gräddvisp är del av något oändligt mycket större. Det nya kan vara att den vispar bättre och/eller är snyggare. Det avgörande stannar emellertid inte där utan handlar om att med en ny bra och attraktiv gräddvisp kan man fortare och oftare skapa bättre tårtor, som ger bättre kalas, som ger bättre socialt utbyte, som knyter fastare vänskaps- och  familjeband. Kanske kan den som ler åt vispen se allvarligare på saken om vi istället talar om ny klänning, soffa, bil, dator. Räcker inte det kan man tänka brandförsäkring, kurs i självförsvar, pianolektioner.

 

I reklamens värld hänger allt samman även om reklamen själv är dålig på att inse det. Envetet stretar den vidare med sina futtiga tiondelar på sparat bränsle, tillfälliga moden, trender och nycker. Det kan sägas vara dess problem eller sätt att med ekonomisk framgång bedriva sitt evigt industriella status quo. Men mig har reklamen, efter fyrtio år i branschen, lärt att vill du utvecklas i yrket bör du söka dig utanför reklamens domän. Och där vidga din förmåga att se sammanhang. Branschen, som bransch, lär inte ut hur man blir bättre. Att enskilda personer och byråer gör det är en helt annan sak.

 

Morgonens teve och tidningar lever på att leverera nyheter. Allt annat kommer på köpet som bredvidläsning/tittande. Om jag vore journalist skulle det omvända råda. I min morgonteve ser jag utlandskorren på ruinhögen berätta om bomber som fallit och hur ett ännu större sjukhus nu ligger i ruiner. Jag ser den eviga strömmen av flyktingar, möter den eviga hopplösheten, misären, orättvisan. Jag hör att nu har det smällt en bomb på ännu en lugnets gata. Att ännu en person skjutits ihjäl, den här gången ännu närmare ett daghem.

 

Jag hör att hela Spanien kokar av politiska viljeyttringar, hela Italien likaså, nu även Tyskland för att inte tala om England. I det sammanhanget blir vem-som-tar-vem på de svenska läktaren allt mindre intressant. Märkligt nog hör jag inget längre från Grekland. Är landet nedlagt?

 

Samma eviga jakt på nyheter till sportens, kulturens och nöjenas kvarnar. Jag hör om vem som vann, skrivit ännu en bok om sin trasiga ungdom, vem som bjuds in, röstas fram, anses vara dagens influenser.

 

Allt, även det oerhörda och oerhört viktiga, rinner som enstaka händelser förbi. ”Jaha, ännu en. Nä, inte nu igen”. Händerna bläddrar vidare och ögonen söker nytt. Varför får jag som faktiskt vill nå djupare förståelse, som de flesta, så bristfällig eller ingen förklaring till varför det blir som det blir? Och händer som det sker. Hur många kan trots ivrig nyhetskonsumtion hålla ett kortare föredrag om läget i Syrien? Hur många kan förklara mysterierna Trump, Brexit, Korea, Taiwan och Kinas uigurer för sina frågande barn utan att hemfalla till naiva sagor?

 

Varför är aldrig tvåan nästan lika intressant som ettan trots att ansträngningen, talangen, viljan och allt det andra i stort sett är identisk? Varför fortsätter de som för det mesta kommer sist att ändå streta på? Varför verkar allt bli 50/50 när folket röstar, oavsett om vad, i dagens värld? Kanske för att så få vet vad de egentligen tycker eftersom de har så dåligt underlag. Just därför vägrade jag t.ex. att ha med politisk reklam att göra. En bättre affisch utanför vallokalen ska inte vara avgörande.

 

Nyheten vinner därför att den går före allt i kampen om snabbaste sättet att nå mottagarens intresse och skapa fäste för tillfällig beröring. Nyheten, inte förklaringen, analysen, idén bakom, är den bit av livets komplicerade sammanhang som säljer bäst. En bra nyhet slår allt om målet bara är att sälja och sälja mer. Därför lever inte bara varje kommersiell affär på att den bottnar i en nyhet; en upptäckt, uppfinning, utveckling, förfining. Utan även varje media eftersom alla till syvende och sist också är affärsdrivande företag.

 

Nyheter skapar resurser som gör att även kringmaterialet orkas med. Den tidning som försöker leva på ledare, krönikor, recensioner och andra sammanfattande åsiktsförklaringar blir inte gammal. Min chef på Fagersta Posten, Sveriges då minsta tidning, tyckte att han hade det lokala sammanhanget klart för sig. Han sa att innan en medborgare i vår stad dör ska hon eller han ha förekommit i vår tidning och då inte bara som födelse- och/eller dödsannons. Kanske var det just därför, för att vi vanliga sällan har nyhetsvärde, som tidningen inte var större? Vi (jag) berättade om medborgaren som bosatt sig som eremit i skogen men väldigt lite, och okunnigt, om varför. Jag berättade om bilhandlaren som förskingrat medel och såg hans och familjens tårar när domen föll men hade inte förmåga att söka samband som kunde ha förklarat varför han tog denna ödesdigra risk.

 

Reklamen, denna ofta med all rätt förringade verksamhet, gav mig möjlighet att sätta mig in i och delvis förstå tillvarons komplicerade, små och större, sammanhang. Som vad som är en bra affär på sidor som ännu ingen skolbok fångat: hur den kommer till, utvecklas och fås att blomma. Vilket sorts företag en sådan kan skapa. Vad en riktigt bra idé för ett litet företag kan komma att betyda för ett helt lands bästa.

 

Ibland fick jag komma så nära beslutsfattandet att jag gott kunde ha satt såväl affärs- som idé- och kommunikationsutvecklare på mina visitkort. Men för mig betyder ”copywriter” just det. En som försöker se sammanhang ur ett underifrånperspektiv. Som övar sig i att plocka sönder helheter till delar som går att sätta ihop på nya sätt. Som bildar nya sammanhang. Samt förstås en som kan skriva så folk förstår och vill läsa vidare.

 

I fyrtio år väntade jag på att begreppet storytelling skulle uppstå. Och betyda allt det jag menar ska ingå. Idag är begreppet som de flesta andra sätt att fånga ”det konstnärliga” teoretiserat och urvattnat. Nu handlar storytelling om att göra följetång av reklamen. Jag och alla mina förebilder under den tid som kom att kalla sig revolutionär (i den ordning jag stötte på dem; Richter, Wannberg, Blankning, Nordin, Cederquist) skrev helsideslångt när så krävdes. Men inte i tid och otid som mitt journalistiska arv lockade till. Nordin gjorde det till en grej att varje gång han hastade förbi min dörr stanna till och ropa; skriv kortare!

 

Det säger sig självt att ”långt” tar tid och kräver utrymme. Och att det därför strider mot tidens och mediets krav på snabbhet och utrymme för annat. Den kampen gav reklamen upp tidigt. Än idag heter det att texter ska vara så korta som bara är möjligt. För att i någon mån ändå klara sitt uppdrag, det vill säga ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”, har reklamen tvingats arbeta med den mest svårfångade fågeln av alla. Den som heter Idén.

 

När reklamen lyckas fånga och rätt uttrycka den idé som sammanfattar, konkretiserar, intresserar och berör har den mycket att lära ut. Inte bara till journalister utan till alla. Allt mellan människor är kommunikation. Information är bara en gren på det trädet. Den behöver varken en särskilt bra idé eller söka sitt sammanhang utanför det egna intresseområdet. Ändå undervisar dagens skolor i morgondagens ”reklam” hellre om allsköns varianter på information och dess teknologi. Vad reklam i sina bästa stunder kan vara har man lämnat därhän. Idag finns begreppet knappt kvar trots att vi alla dagligen skapar ”digitala annonser, filmer, teve- och radioprogram”. Och trots att vi bara genom att visa oss utgör en vandrande affisch.