Vi läser inte orden. Vi läser vad de tillsammans skapar mellan raderna. Det är vad som står mellan raderna som skapar det som ger texten dess värde och det är vad som kändes värt besväret som räknas. Det är inte orden vi minns utan vad de förmedlade; kunskapen de gav och känslan de förde med sig.

 

I reklamens värd blir detta, för de allra flesta, en chockerande upplysning. För skribenter i andra skrivande skrån, som författarens, poetens och journalistens, är detta (oftast) en självklar sanning. Att du läser beror på att du, efter en första provsmakning, upptäcker att det du läste gav något. Var mödan värd. Och att du märker att ju mer du läser desto mer får du tillbaks. Som till och med kan vara värt att spara. Det är inte texten du minns utan vad den gav.

 

I reklambranschen har man begått det fatala misstaget att tro att reklamens ”säljande tanke” har med ordkonst att göra. I det ligger stor del av förklaringen till varför reklam aldrig tas på allvar som ”konst”. Copywritern, säger man, är den som skriver texten. Men reklamens säljande tanke är en komplex tankemassa komprimerad till en idé. Allt börjar således med förmågan att hitta det som kan tänkas intressera många så pass att somliga kan tänkas vilja köpa. Det gäller oavsett om uppgiften är att sälja en bill eller en gräddvisp.

 

På samma sätt är inte art directorn den som ”hittar bilden och formger budskapet”. Utan den som tillsammans med copywritern knådar den affärsmässiga tanken till en idé som låter sig kommuniceras. Och därför söker bästa kombinationen av ord, bild och form.

 

Att nå långt som kreatör i reklambranschen är således inte bara en fråga om att kunna ”rita och skriva” utan lika mycket en fråga om att kunna tänka i affärer, ha affärssinne. Det sista egentligen är ännu viktigare eftersom tunna innehåll och bleka idéer inte räddas av aldrig så vacker copypoesi eller aldrig så konstfull art direction. Men om copywriterns förmåga att prata affärer med sin uppdragsgivare talar man sällan. Befattningsbeskrivningen stannar vid hur bra vederbörande skriver.

 

På samma sätt är det med den som målar en tavla. Färglära i all ära; det är vad färgerna tillsammans skapar mellan raderna som avgör om det blir konst eller bara något trevligt att fylla tomrum på väggen med.

 

Att skapa bra reklam handlar om att tidigt vara med om att skapa affären. Inte om att komma in på slutet och rädda vad som räddas kan. Men reklamens kvinnor och män har i alla tider (utom under den kreativa revolutionen) anpassat sig till vad dåliga kunder med mycket pengar väntar sig möta. Att vara den som skriver texten har då blivit copywriterns lott. Vilket duger när innehållet är tunt, idén svag och kunden okunnig om vilken utväxling på pengarna riktigt bra reklam kan ge. Det vill säga för det mesta.

 

Samma missförstånd gäller copywriterns bästa vän; art directorn. Form är en ögonblicklig upplevelse. Den läses inte heller, eller begrundas. Den tilltalar omgående, eller inte. Det som tilltalar är det som är all kommunikations innersta väsen; känslan den ger. Att formge är att styra en känsla som lockar till, eller skapar behov av, att texten läses. Även den oskrivna texten, svaret på den reaktion bilden uppmanade till. I reklamens värld är första intrycket avgörande. Alla ser omgående, och känner, om det nya är något att bry sig om. Som vid första dejten.

 

Ord, bild och form utan affärsmässig tanke formad till en stark idé, och därför ersatt med en lättfunnen kul idé, blir den reklam vi ständigt utsätts för. Som är den som allt fler säger sig strunta i. Konsten att tänka i affärer är en talang som delvis är medfödd och i bästa fall dessutom tidigt tränad.

 

Min pappa var guldsmed. Han hade affär där han sålde varor av allehanda slag. Och en verkstad där han och hans halvbror tillverkade och lagade saker. Verksamheten var inte större än att båda ständigt vandrade mellan disken i affären och bordet i verkstan. Som liten såg jag på nära håll hur de dagligen utförde den balansakt som krävdes för att få och få behålla nöjda kunder.

 

Jag hörde och såg hur de i mötet med kunden gjorde allt för att lära känna, förstå, hur det gällde att lyssna in, tänka efter, få en känsla för vilken förhoppning som gav anledning till besöket. Och därför veta om guldarmbandet skulle var en Bismarck- eller en X-länk. Och vad den kunde få tänkas väga.

 

Vid disken valde de, visade, lärde ut och argumenterade. I verkstan snidade de guld och silver; plåt och plansch till t.ex. silverskedar (lapp- och Tornedalsmodellen eftersom detta var i Kalix) och släta guldringar i parti och minut. Däremellan dessa eviga lagningar av broscher som tappat en sten, ringar som körts över av traktorn, armlänkar som skulle kortas, arvegods som skulle anpassas till ny tid och nya bärare av grannlåten. I allt handlade det om att skapa dialog med en kundkrets som om den inte växte och utvecklades snart skulle börja krympa.

 

Jag är helt övertygad om att det jag lärde mig där, eller omedvetet fick i mig, har varit min stora tillgång under en karriär som haft sina uppgångar. Jag fick affärssinne. Föddes med en känsla för spelet. Med att affärslivet inte primärt styrs av producenten utan slutgiltigt av konsumenten. Det där med att allting går att sälja, även konserverad gröt, är bara snidat av en okunnig rimsmed. Affärssinne handlar om att förstå denna process, hur den går till inne i köparens huvud, mage och hjärta.

 

Bra reklamkreatörer inser reflexmässigt att det handlar om att byta plats vid disken. Först då uppstår en dialog som i grunden handlar mer om känslor än om produktfakta. Först vid platsbyte känner man vad det betyder som köpare att få känna sig  respekterad, uppskattad till och med omtyckt. Och därmed att kreatörens värsta dödssynder är att underskatta sin publik. Och att inte våga visa att man trots sitt partiska uppdrag verkar vara en anständig människa.

 

Sådant affärssinne är inget man lär ut på högskolan. Det lär man sig bäst i småföretagandet och i det entreprenörskap som börjar med två tomma händer. Jag har träffat, arbetat med och för, många stora affärsbegåvningar, såväl storföretagsledare som sällsynt lyckade entreprenörer. Ingen har valt mig som partner i deras affärssamtal för att jag ”kan skriva”. Att jag kan skriva har varit en bonus. Någon måste trots allt till slut kunna sammanfatta den stora tankemassa vi knådar fram, det vill säga skriva en text som trots att den är kortfattad är formulerad så att människor läser den och fattar vad där står.